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休闲作为人类生活的一个重要组成的部分，已经成为人们的一种生活方式，同时体现出人们的一种新的生活态度。美国专家弗瑞戈比提出：“休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜爱的、本能的感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行动，并为信仰提供一个基础”，张惠娣(2004)指出“休闲文化是将休闲上升到文化的范畴，指人在闲暇时间内，为不断满足人的多方面需要而处于的一种文化创造、文化欣赏、文化构建的一种生命状态和行为方式”。乡村休闲旅游文化作为一种特殊的文化形态，通过渗透、融合、凝聚、熏陶、感知等多种形式影响人的行为方式和生活方式，这也是一种重要的社会、文化及经济的动力源泉。张祺等(2009)提出休闲文化在大多数农村尚处于自发萌芽状态，但农村休闲文化蕴涵着强劲的经济价值和社会效益，因此应重点发展农村休闲经济，其包括休闲农业、休闲旅游、休闲体育三个方面领域。吴建华(2009)认为乡村旅游文化可以分为健康的饮食文化、特色的田园文化、民俗文化及乡村市场文化。林雪涤(2013)认为农村休闲文化主要有四种类型：民俗民乐型、休闲娱乐型、农庄采摘型、主营经济型。因此，众学者认为通过各不同的休闲方式，激发并提高人的生活热情和意志，促进身心健康并推动经济社会发展，休闲文化就是人们在休闲时间所创造出的休闲观念、态度、方法和休闲方式。乡村休闲旅游能够强身健体、丰富人们的业余文化生活、促进农村健康稳定的发展、推动农民回乡建设以缓解城市就业压力都有巨大的作用。乡村休闲旅游文化的研究还可以从主体、客体与介体的角度来分类，从主体来看，包括旅游者休闲旅游的行为文化、消费文化、参与文化等；从客体来看，旅游产品文化、企业及经营文化、生态文化等，如浙江富阳的龙门古镇孙权故里，有老街文化、厅堂文化、弄巷文化、宗祠文化、古镇庙会、砚池文化等；从介体来看，包括民俗文化等，因此，在研究休闲旅游文化过程中，尤其是浙江省，不得不考虑的因素还有城市文化的冲击、杭派文化的熏陶、浙商文化的影响等。
二、智慧乡村休闲旅游文化的构成要素及特征
我们的社会正从信息时代步入智慧时代，新的应用技术与新一轮技术革命使对旅游者旅游信息与文化有更高层次的需求。游客获取旅游信息的方式、对乡村旅游产品的需求、乡村旅游文化的体验都得以改变，因此这也是一个非常好的发展契机。对于游客来说，作为旅游吸引物的乡村和乡村休闲旅游文化，包括乡村的方言、着装特点、生产生活方式、老的建筑、特别的饮食、不同的节庆与礼仪、千奇百怪的禁忌等等，都具有很大的吸引力，是最具的潜力的旅游资源。比如浙江桐庐的环溪村，作为三国文化的发祥地之一，坐落在著名的天山岗山麓，清澈的天子源和青源两条溪流汇合于村口，其素有“门对天子一秀峰，窗含双溪两清流”的风貌写照，作为省级历史文化保护区古村落之一，拥有著名的爱莲堂、尚志堂、安澜桥、保安桥等众多古建筑。休闲旅游文化在智慧旅游时代将更深刻地影响着乡村休闲旅游产品的生产和消费，而旅游文化是乡村旅游业的精髓与核心，是发展乡村休闲旅游业的强大引擎，也是乡村旅游区提高竞争力的重要因素。随着乡村休闲旅游发展和研究的深入，乡村居民和旅游者也日益感受到文化要素在乡村休闲旅游发展中的重要地位和作用。在乡村休闲旅游的整个过程中，无时不渗透着文化因素。旅游的宗旨是人的心理和精神上的不断追求与满足，没有文化介入、没有真正参与休闲旅游活动的休闲旅游不能算得上真正意义上的休闲旅游。乡村休闲旅游文化不再是乡村旅游的附属品，而是决定着乡村休闲旅游产业发展趋势和成败的关键，同时也是新农村文化建设的重点，对于缩小城乡文化差距有着不可低估的作用，乡村休闲旅游文化的建设与宣传可以弘扬中华传统、传承优秀的乡村文化。
三、智慧乡村休闲旅游文化的宣传的重要意义
随着大众休闲旅游时代的到来，在对乡村休闲旅游需求多样化、层次化、个性化的潮流下，游客越来越需要更加方便快捷的信息和文化服务，更多的乡村自驾、散客、个性游客将成为潜力较大的旅游市场，旅游产业本身就是一个信息相对密集型的产业，对信息查询和信息共享有着根本性的需求。智能移动客户终端的APP应用如客房预订、机票预订、线路预定已经十分普遍，随着现代无线技术、网络技术的发展，云技术、数据处理已经被运用到旅游产业的之中且越来越普遍，可见，信息技术是乡村休闲旅游产业实现可持续、智慧化发展的关键力量。随着云计算的快速发展和普及，智慧地球、智慧城市的概念逐渐被人们悉知，智慧乡村的概念也应运而生。智慧化的文化宣传不但有利于乡村休闲旅游资源开发利用与保护，更加方便于休闲旅游地形象的传播与文化的传承，对于休闲旅游地的形象产业属性定位与价值提升有着不可低估的巨大潜力。
四、智慧乡村休闲旅游文化的宣传平台建设
最早是国外一些发达国家率先引用数字化技术在古迹保护上，使用数字化产品，包括图片、文化场景展示、3D情景体验、互动游戏等。数字化是将各种信息转换成计算机可以读取的数字数据，这样一来，存储和处理数据变得既方便又容易，从而大大提高了数据管理效率。乡村休闲旅游文化的数字化，不仅能够方便了行政管理部门对文化资源的管理利用、也方便学者们的挖掘与研究，最方便的是能够促进乡村文化的本土性保护与传播。信息采集过程中其数量庞大、种类繁多、形式多样，为了准确地采集乡村休闲旅游文化信息，必须建立本地专家团队和独立专家团队，以确保休闲旅游文化的真实性与科学性，对各类乡村休闲旅游文化进行归类，包括主体文化、客体文化及介体文化。遵循保护文化原始性、科学性的原则来建立休闲旅游文化资源库，同时也必须明确这些文化要素的变化规律。乡村休闲旅游文化宣传平台的建设，首先要体现在设施设备方面，各乡村旅游地要建设乡村基础网络工程，包括无线宽带网络工程、室内WIFI覆盖工程；架设气象、交通、信息等旅游电子显示屏、电子触摸屏、电子宣传牌。基次是在软件技术方面，各景区及所在乡镇、村要建设乡村休闲旅游门户网站、并开通官方微信微博平台，除传统户外宣传牌、指示牌，配以电子显示器、电子讲解平台。官网应主要展现乡村地方历史文化、休闲旅游设施文化、特色乡村景观文化、休闲饮食文化、休闲娱乐文化等信息，其中节庆活动影像资料应该注意原创性、真实性，而景区景点文化介绍视频与音频资料要注意科学性、应用性。核心是打造乡村旅游地形象口号标识并配以图文介绍。民俗活动项目和相关文化性旅游项目的内容建应建立专门的链接网站，并做到网页内容实时更新。设计开发乡村休闲旅游App应用，支持微博、微信等视频信息的共享，让游客都能感受到智慧旅游带来的全新休闲旅游文化体验。通过引进人才、统筹规划、科学管理、推进网络基础设施建设的同时，拉动文化资源信息共享。
五、乡村休闲旅游文化的价值取向及功能
(一)休闲旅游文化资源开发利用与保护
休闲旅游文化保护要突出乡村特色和当地民族特色。发展智慧乡村休闲旅游，就是要协调乡村文明、城市现代文明的和谐。文化宣传要与自然环境相适应，重视自然环境保护和生态平衡，同时兼顾经济效益、生态效益和社会效益。休闲旅游文化保护是是智慧化发展的基础和前提条件，也是休闲旅游文化利用与共享的重要前提。休闲旅游文化保护性开发是实现旅游可持续发展的根本保障和战略措施。智慧乡村发展也要秉承“既满足当代人的需要，又不构成危及后代人满足其需求能力的发展”的理念。使旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体，让人类更加理解智慧旅游能给环境和经济带来的好处，在感受高质量的休闲旅游体验同时保护后代的资源。借助智慧旅游发展的新模式，以保护文化作为旅游资源开发的首要原则和根本前提。智慧乡村旅游的发展模式在一定程度上能够有效减少游客对文化要素的不必要的破坏。
(二)休闲旅游乡村形象的传播与文化的传承
乡村旅游地的形象是乡村休闲旅游发展的重要因素，而每一个乡村有其生命周期和发展阶段，旅游形象是向游客传达乡村品牌描述性和说服务性信息的高度概况，是用于向大众传递乡村信息和资源的最有效的工具之一。所以对于在发展期、成熟期的乡村旅游地来说，有必要进行旅游地形象的定位和形象的传播，促进乡村旅游地得的发展。乡村旅游地形象是旅游者首先接触到的有关休闲旅游的信息，在目的地宣传过程中起着关键的作用，更是乡村营销活动组织过程中所离不开的中心。在旅游竞争日益激、旅游信息海量增长的今天，一个特色鲜明、意境优美、过目不忘的优秀乡村旅游形象，对乡村的休闲旅游发展来说有着十分重要和积极的意义。
(三)休闲旅游乡村产业属性定位与形象价值提升
1 追古溯今，明确自身优势
1.1 历史文化优势
荆州历史文化底蕴深厚，是江汉原始文化的中心，楚文化的发祥地，三国文化的中轴区，关公文化的源头，江汉民俗文化的集成地，是享誉天下的文化之邦。
楚国在荆州定都长达411年，历经20代楚王，名列“春秋五霸”、“战国七雄”，留下了大量珍贵而丰富的楚文化遗产，如：熊家冢楚墓、纪南城遗址、八岭山楚墓群、孙叔敖墓等。“刘备借荆州”、“吕蒙袭荆州”、“关羽大意失荆州”等三国故事皆是千古流传。更形成了关帝庙、九龙渊、“三国记忆”公园及古华容道等三国文化。
“万里长江，险在荆江”。荆江大堤，公安县荆江水利分洪工程、世界治水博物馆、98抗洪纪念馆等也成为水文化旅游景点的典型代表。
1.2 旅游资源优势
荆州文化旅游资源丰富，省市级以上重点文物保护单位500多余处，其中国家历史文化名城1座，国家级重点文物保护单位11处，包括楚纪南城在内的古城遗址5处，楚文化遗址73处，大型古墓葬群1000余处。
荆州是国家优秀旅游文化城市，建成对外开放和经营的各类景点65处，其中国家4A级景区3处，3A级景区3处，2A级景区4处，全国农业旅游示范区1个，国家森林公园3个，省级旅游度假区1个，省级风景名胜区1个，星级宾馆40余家，旅行社40余家，旅行从业人员3万余人。
1.3 形势政策优势
2011年3月，省委书记李鸿忠、省长王国生在我省两会上提出要把荆州“建设成为长江沿线的明星城市，江汉平原的中心城市”，并正式喊出“复兴大荆州”这一响亮口号。
2011年7月，省委、省政府正式出台了《关于实施“壮腰工程”加快荆州振兴的意见》，再次提出要把荆州打造成长江经济带上的“钢腰”。为此，荆州市委、市政府做出了“推进文化壮腰，建设文化强市”的重大战略部署。
2014年2月，荆州携手湖北省鄂西生态文化旅游圈投资有限公司兴建荆州重点文化旅游项目――关公文化园，并表示将该项目打造成国内首屈一指的关公文化精品园区，建起荆州古城首个5A级旅游风景区。
此外，“十二五”规划、“中部崛起战略”、“鄂西生态文化旅游圈”、“古城水系整治”、及荆州长江大桥、港建、洪湖水上世界等各方面的发展建设也为荆州旅游业繁荣发展提供契机。
1.4 区位交通优势
从旅游区位上来看，荆州市在湖北旅游发展中占有承东启西的区位优势，地处“两圈”发展战略的中轴区，处在“1+8”武汉城市圈与“鄂西生态文化旅游圈”的结合部，是进入鄂西地区的必经之处。
从交通格局看，“襄荆”高速、“沪蓉”高速贯穿荆州，“沪汉蓉”、“荆岳”铁路也建设完工并投入运营，荆州在湖北旅游中的集散中心地位将更加突出。
2 放眼当下，寻找自身不足
2.1 主题定位不明确
荆州文化旅游资源等级较高，类型多样，潜力较大，但过于繁多，重点不明。虽拥有楚文化、三国文化、水文化及民俗文化等多方面的文化旅游资源，但无法做到整体融合，突出精品，打造属于荆州自己独一无二的文化名片；其次，旅游精品城市必须遵循“人物我有，人有我优，人优我特”的发展原则，而荆州主打的楚文化和三国文化与许多旅游城市雷同，却没有其新颖别致之处，难以突出其独特魅力。如：三国文化旅游优势不明显，与周边宜昌、襄阳、咸宁等城市存在较大竞争；水文化开发落后，无法形成规模等。
2.2 管理体制不完善
由于荆州旅游景点分别隶属于不同的直属单位，所以缺乏统一有效的规章制度的管理。如，关帝庙、张居正故居、三国公园等属于荆州区建设局管理，荆州博物馆、万寿园、荆州古城则属于文化局管理，章华寺属于宗教局管理，这种分散为营的状态既阻碍了荆州旅游资源的有效整合，又使得个别景区由于缺乏专业工作人员的有效管理，导致景点出现脏乱、居民任意妄为等环境秩序问题。
2.3 投入和宣传不足
景区投入严重不足，导致配套设施建设滞后。特别是资金的缺乏，导致旅游景点保护和维护力度不够，如一些景区破坏严重，使得游客大量流失。同时，荆州旅游宣传力度相比其他城市而言也有很大差距，往往凭借以往名气及口耳相传来支撑其旅游业的发展。没有突出本土特色和优势的宣传，就难以达到旅游业发展质的突破。
2.4 市民文化素质不高
荆州市民整体文化素质不高也是阻碍荆州旅游业发展的又一因素。主要体现在两方面：一方面，在日常生活中爆“粗口”的现象随处可见，市民随心所欲破坏环境的行为严重损害了荆州的旅游形象；另一方面，荆州市民的本土历史文化知识缺乏，对荆州的文化背景及文化旅游了解不够深入，难以达到“人人当导游”的理想旅游城市标准。这无疑也成为阻碍荆州旅游业发展的一大障碍。
3 把握时机，开拓发展未来
3.1 明确主题定位，打造荆州品牌
第一，整体布局，确立荆州文化。比较荆州多种文化在旅游市场的竞争力及其内在发展潜力，不再单打“楚文化”、“三国文化”、“水文化”等孤立“文化牌”，而是将荆州的所有文化及其相关旅游景点加以整合，确立起“荆州文化”这一独具特色的主题品牌。合理规划景区景点，形成点、线、面的完美结合，打造全方位旅游精品城市，彰显其独特魅力。
第二，全面规划，重点突出。在整体的“荆州文化”打造过程中，除了全面规划，合理链接之外，还必须做到重点突出，夺取游客眼球。如，目前荆州正着力打造的“关公文化园”将成为荆州重点文化旅游项目。
第三，承袭传统，开拓创新。荆州历史源远流长，千古流传佳话亦数不胜数，传统的文化保护已难以满足游客的需求，必要的创新才能抢占先机。根据历史故事、民间传说，兴建相关雕塑作品，打造古风古韵的大街小巷，重现三国经典，还原三国原貌。
3.2 改善管理体制，优化旅游环境
力争各部门有效合作，对荆州旅游景点综合统一规划和管理。管理部门坚持贯彻实施《湖北省旅游条例》，加强行业管理和综合执法检查，加强旅游产业建设，优化旅游环境。执法部门加大检查和执法力度，加强景区景点保护，规范旅游市场行为，全面规范经营秩序，塑造荆州旅游的良好形象。
3.3 增进招商引资，加大宣传力度
一方面，针对国家正在实施的中部崛起计划，抓住武汉城市圈发展机遇，积极向国家和省有关主管部门争取项目、资金，加大对名胜古迹的保护与开发力度；另一方面，积极面向全社会招商引资，大力支持建荆州重点文化旅游的项目，加大荆州文化旅游的开发与合作。
同时，加大宣传力度，积极利用荆州媒体的宣传，如荆州的本土特色频道“垄上行”、“江汉商报”等纸媒，“江汉风”、“荆州新闻”等王牌栏目。同时，大力建造户外媒体平台。形成“处处有宣传”效果。此外，加大与当地的旅行社的合作，开展如桃花节、赛龙舟等活动，激活荆州旅游市场。
随着时展，社会经济水平的提高，促进了近年来我国旅游业的大力发展，但旅游对社会文化带来了一系列问题，尤其是对地区社会文化遗产和民俗文化带来了前所未有的影响，表现在旅游开发过程中缺乏对当地文化资源和文化元素的保护与设计创新的可持续发展研究。
【关键词】
广西地域文化元素；旅游文化品牌；研究与设计
“品牌”是一个综合性的概念。品牌属于产品，同时品牌又高于产品。站在旅游供给的角度，旅游品牌是一种与其它竞争对手相比提供了特殊“卖点”的旅游产品；而对于旅游消费者来说，品牌价值是通过特殊“买点”体现出来的，只有“卖点”和“买点”的契合，旅游产品才能塑造成旅游者心目中的品牌[1]。
一、广西地域文化特色
旅游文化商品是最需要体现地域文化特色的商品，它与普通商品的区别是增加了旅游这一特定概念[2]。广西地域文化特色的瑶族服饰是非物质文化遗产之一，其保持民族地方特色、保护本土文化建设，在整体社会文化发展中占据着十分重要的地位。突出具有地域性瑶族服饰文化元素旅游的特色特点，满足民族文化旅游发展的时代特征，对民族地区文化资源的保护与旅游研发设计做出有价值的贡献。
二、广西地域文化元素在旅游文化品牌中的研究与设计
(一)广西地域服务产品是树立民族地方特色旅游文化品牌的基础
建立具有地方性的旅游文化品牌，是指因旅游活动而产生并形成的各种思想、意识、艺术、建筑、文学作品等文化现象及其载体，这些都是旅游文化形成的要素。在旅游设计中，旅游服务产品类包括酒店宾馆、交通指向、文化饮食等一系列的品牌文化构建；将广西瑶族服饰元素的精华提炼到旅游文化中，形成具有系列化的地方旅游文化品牌，有效地开展旅游活动所创造的旅游服务类产品，加深本地方民族特点特色，利用本土资源优势促进地区经济的发展。
(二)广西地域旅游产品及纪念品是树立民族地方特色旅游文化品牌的重要内容
广西瑶族服饰元素在旅游产品及纪念品中的设计是一种社会文化建设，包括礼品馈赠和收集珍藏，是对旅游地特点特色文化的挖掘、创造和有效利用。因此，旅游文化建设离不开旅游地，也离不开旅游者，旅游产品及纪念品便是联系二者最好的“信物”。瑶族服饰中的造型、图案、配饰、色彩等特点及变化，彰显民族地方个性和民族气质，特别是作为旅游产品的形象推广，以特色化的民族气息和民族感染力，不仅加深现代人对非物质文化遗产的认识和对旅游目的地的感情，同时游客还可以通过各种形式把对旅游地的感情和留恋展示给他人，分享其旅游快乐和精神收获，在一定程度上起到了民族地方旅游文化品牌的宣传与推广作用，同时也对当地居民和市场经济的发展起到推动作用。
(三)广西地域旅游文化产品开发与创新是树立民族地方特色旅游文化品牌的有效途径
旅游纪念品的开发之所以被视为旅游文化建设，是因为它具有礼品馈赠和收集珍藏等最直接的物品价值。而旅游文化产品开发是体现地域文化内涵与特征的表现，地域文化的开发利用不是简单对历史与文化的研究与复制，必须符合地域文化元素特征，地域文化包括物质的和非物质的，包括自然的和人文的。以广西瑶族服饰为例，结合瑶族服饰的元素进行再设计与应用，以瑶族服饰元素中的服饰造型、图纹图案、图形符号、色彩搭配等艺术特色为切入点，将瑶族服饰中具代表性的十字形、人字形、米字形、正十字栀子花形的符号与色彩，结合新时代的数码技术，通过现代视觉设计形式和创新，满足旅游者对地域文化欣赏与纪念的需求，同时获得地域居民和旅游者对广西地域文化的认同，它就是地域文化符号象征，能充分发挥好它的这种经济与社会价值。
三、结语
对广西瑶族服饰元素进行挖掘与提炼，通过新科技、新视觉等多种形式将瑶族服饰元素应用到旅游及旅游文化产品中，在形式下具有民族性和时代感，更趋多元化，不仅民族地域文化特色能被众人所了解和认知，同时是焕发时代活力继承我国传统文化的关键所在。但是广西在工业上还相对落后，产品创新能力有待提高，只有实现和不断完善这一目标，才能真正解决广西地区旅游开发相对滞后的问题。
作者：王倩 单位：贺州学院设计学院
参考文献：
[1]张志宏,陈洪波.广西特色旅游品牌化战略研究[J].法制与经济，2014(03).
[2]黄清松.广西特色旅游商品设计开发研究[J].广西师范大学，2013(04).
旅游作为重要的对外宣传方式之一，涉及旅游与文化的翻译。中国旅游翻译的原则是介绍中国文化，吸引国际游客。旅游翻译不应该只是语言之间的转换，更应该是文化层面的诠释。旅游翻译应顺应跨文化交际和世界文化大融合的趋势，从单纯语言形式的对比和转换上升到文化分析和对比的高度，揭示语言形式与文化隐喻所蕴含的深层含义，真正使翻译活动成为跨文化交流，促进旅游业发展，在国际旅游市场竞争中打响自己的旅游品牌。
二、归化和异化理论
美国著名翻译理论学家劳伦斯·文努提(LawrenceVenuti)1995年在他的《译者的隐身》中提出了异化和归化的概念。所谓异化,指“要求译者向作者靠拢,采取相应于作者所采用的原语表达方式来传达原文的内容。他提出一种反对译文通顺的翻译理论和实践,认为翻译目的不是在翻译中消除语言和文化的差异,而是要在翻译中体现这种语言和文化的差异”[1]。他主张异化翻译,其目的是要发展一种抵御以目的语文化价值观占主导地位的翻译理论和实践,以表现外国文本在语言和文化上的差异。异化翻译的前提是文化是有差异的,交际因语言社团之间和语言社团之内的文化差异而变得复杂。异化是以原语或原文作者为归宿,着眼于民族文化的差异性,坚持文化的真实性,旨在保存和反映异域民族特性和语言风格特色,为译文读者保留异国情调,让读者感受不同的民族情感,体会民族文化、语言传统的差异性,有利于文化的交流,丰富译文语言的表现力。
所谓归化翻译,是在翻译处理中要求译者向目的语读者靠拢,采取读者所习惯的目的语表达方式,来传达原文的内容。奈达认为,“翻译是一种不同文化间的交流,在这一过程中要看人们在听、说、读译文时获得的是什么。判断一个译本的效用不宜拘泥于相应的词汇意义,语法类别和修辞手段的对比,重要的是考查接受者正确理解和欣赏译语文本的程度”[2]。翻译既然是一种交际,如果不对信息接受者的信息进行全面研究,对交际作任何分析都不是完整的。重视读者反映是为了让译语文本读者能大致和原语读者一样去理解和欣赏一个文本。译文的表达方式是完全通顺自然的。通顺自然的翻译能让读者更好地理解原文,避免文化冲突,消除文化障碍,最终达到文化交流的目的。所以,通顺可以看成是归化翻译理想的策略。
三、异化与归化的关系
在翻译实践中不可能永远只遵循一种原则或采用一种方法。因此,也不可能有任何译作完全是以原语文化为归宿,或完全是以目的语文化为归宿的,只是表现出在处理原语文化信息时的基本倾向。过度的异化或归化都有损译文的质量。刻意的异化会使译文晦涩难懂,索然无味,甚至会闹笑话。作为两种翻译策略,异化和归化是对立统一,相辅相成的,各自以对方的存在为前提。两者密不可分,相互依存,异化寓于归化之中,归化中也包含着异化,绝对的异化和绝对的归化都是不存在的。平常所说的异化与归化,主要是就译者的倾向性而言,即或异化为主或归化为主。在翻译实践中,两者的统一并非平分秋色,半斤八两,而是依翻译的目的、文本类型的不同而显示为现实的、具体的、动态的统一。
四、旅游文化翻译对异化与归化的动态选择
1.旅游翻译目的对异化与归化动态选择的影响
汉斯·威密尔(HamsVermeer)从行为学的理论出发提出翻译是一种人类的行为活动,而且还是一种有目的的行为活动。翻译时,译者根据客户或委托人的要求,结合翻译的目的和译文读者的特殊情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性的翻译。根据目的论,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即结果决定方法。“翻译目的论注重的不是译文与原文是否对等或译文是否完美,而是强调译文应该在分析原文的基础上,以译文预期功能为目的,选择最佳处理方法。即译者必须能够针对特定翻译目的选择特定的翻译方法或策略。”[3]（笔者译）因此旅游资料的翻译其目的就是要向外国游客介绍景点情况,传递有关信息，让国外普通旅游者读懂、看懂、听懂,并且喜闻乐见。
就保留源语旅游文化而言，异化翻译有利于保留我国旅游文化的“异国情调”，并以之打动目标读者的心，激发这些潜在外国游客的旅游兴趣，其缺陷在于：由于异化翻译故意打破目标语言常规，追求一种不透明、不流畅的言语风格，且译本中所含源语文化信息过多，容易造成译文晦涩难懂，从而损害旅游文本的可读性和可接受性，造成我国境外旅游客源的减少。
归化翻译则因遵循目标语言规范并用目标文化材料替代源语旅游文化，译文流畅，因而通俗易懂，老少咸宜，可读性和可接受性都较高，比异化翻译更能吸引潜在外国游客。归化翻译的弊端也很明显：过分倚重目标语言固有表达形式和文化材料，以译语旅游文化替代源语旅游文化，容易造成我国悠久、独特旅游文化身份的丧失甚至错位和扭曲。
2.旅游文本类型对异化与归化动态选择的影响
纽马克(Newmark)在《翻译问题探索》一书中,“提出针对不同的文本类型采用不同的翻译方法,并根据不同的内容和文体,将文本分为表达功能、信息功能和呼唤功能。从文本类型和功能方面来讲,根据现代翻译学理论,旅游资料属于信息文本(informativetext)、表情文本(expressivetext)和祈使文本/召唤型文本(vocativetext)的结合体,同时具有信息功能、美感功能和呼唤功能。”[4]信息功能文本在正确传达信息的前提下,可以适当地采用“归化”性手段使译文具有可读性,以利读者的理解和接受,求得译文文本的读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本。信息准确真实、语言通俗易懂、雅俗共赏是这类文本译文追求的目标,因而这类文本更多地采用异化与归化相结合的策略。
以呼唤功能为主的文本,其核心是“号召读者去行动、去思考、去感受”。在翻译过程中,译者大多会用“阐释”而不是“复制”的方法来处理这类文本,因为译文中“作者的身份并不重要”,重要的是信息的传递效果和读者的情感呼应,即读者效应。因而在翻译过程中,为保证译文的信息准确并感染受众,实现其文本的“呼唤”功能,译者可以充分发挥译入语的优势,不拘泥于原文的表达方式,使译文的语言尽量达到与原作语言同样的效果。综上所述,不同文本的特点在异化和归化的选择上有不同的侧重。信息型文本要忠实于原文的“真实性”,归化与异化相结合;呼唤型文本则要忠实于读者的反应，侧重于归化，但这只是一种理想形式。在实际的操作中,任何文本的翻译都会在“异化”与“归化”之间动态地穿行,这在翻译实践中已屡见不鲜。
旅游文本中大多带有十分浓厚的文化色彩,笔者认为,旅游文化翻译应该充分考虑该文本的使用语境及其具体功能,灵活选择翻译的具体方法。例如,如果是信息功能突出的旅游文本,比如景点、风俗等具体的介绍,由于缺乏文化对等词,其中的文化因素可以以直译加解释等方法充分解释其意义和内涵;而对号召型的旅游文本,如旅游景点、旅游广告语等,可以使用译入语中同样具有文化色彩的近似词来进行类比,以激发读者的兴趣,达到推介旅游产品和服务的终极目的。根据归化和异化动态统一，笔者对旅游文化翻译提出如下翻译策略。五、异化与归化理论指导下旅游文化翻译策略
1.文化信息内容的补偿和增添
英美读者因文化差异和社会环境的不同,对富含文化背景的译文往往会有理解上的困难,这时我们应该调节信息,增加相应的文化背景解释或注释。为了便于译文的读者更有效地接收信息,译者（亦即传者之一）,应添加新信息来加强传播效果。“作为目的语读者的英文读者因缺乏相关的文化背景,如果按照字面直译这些句子,他们在把语言符号转为意义的过程中势必受阻,从而影响到信息的有效接受。”[5]
如：仙人洞系悬崖绝壁中之天生石洞,因其形如手,故又名佛手岩。洞高7米,深逾14米。内有一石制殿阁——纯阳殿。殿内立纯阳(洞宾)石雕像。洞深处,有两道泉水沿石而降,这便是《后汉书》记载的千年不竭的“一滴泉”。洞旁建有老君李聃骑牛雕像。景区内还有石松、御碑亭、访仙亭等景观。区内游步道为1452米。
译文:Immortal’scaveisanaturalcaveinaprecipicewhichlookslikeahandofaBuddhaandsoitisalsocalledtheRockofthehandoftheBuddha.Thecaveis7metershighand14metersdeep.Inside,thereisastatueofLuDongbin.TwospringsflowdownfromthecracksoftherocksandtheyarethefamousOneDropSprings.NearbyistheLaoJunPalace,withastatueofLaoJunonthehandofanox.Inthisdistrict,youcanalsopayavisittothepineintherock,theimperialTabletPavilionandFangxianPavilion.Thepathgoingthroughthedistrictruinsaslongas1452meters.
在这段译文中吕洞宾、老君都是中国文化中的人物,而翻译中应添加补充信息,使译者有所了解。而且访仙亭等景点的翻译可以补充出“seekingtheimmortals”,这样更好地达到交际的效果。
2.文化专有名词的注释性加译
外国游客一般对于带有浓厚中国文化色彩的专有名词十分感兴趣,像中国的学生学习语法一样,总要打破砂锅问到底:这个是什么,那个是什么,这个那个有什么区别。对于因文化差异产生的交流障碍,如果不予以适当的解释就有可能引起不必要的误会。请看下例：
再配上左右两边的砖雕壁画:“百鸟朝凤”和“五伦全图”,更是美妙绝伦[6]。
“百鸟朝凤”原译:“OneHundredBirdsWorshippingthePhoenix”拟译:“AllBirdsPayingHomagetothePhoenix”(PhoenixinChinesedoesnotreferto“deathandresurrection”,butatraditionalsymbolofmonarch,asdragonfortheemperororking,phoenixfortheempressorqueen)
根据中国民间传说,“百”只是概数,“百鸟”指众鸟,所以笔者认为还是前者贴切。再者凤凰在我国古代传说中是百鸟之王,汉语中“凤凰”有“祥瑞尊贵”之意,故有“龙凤呈祥”“凤毛麟角”之说。然而笔者查阅了英、美、加、澳等国词典,都发现在英语文化中“凤凰”指“神话中生活在沙漠里的一种鸟,每500-600年自焚,并于灰烬中重生”,当然它也指代“极为出类拔萃或美艳的人或物,如完人,殊品等”。所以不难理解为何美国亚利桑那州的首府就叫凤凰城,并且是有名的旅游胜地,香港也有个凤凰卫视中文台。当然为避免误会,最好仍加以简单解释,说明“凤凰”在不同文化中的差异,并强调它在中国文化中的“尊贵吉祥”之意。
3.文化类比
类比也是一种巧妙的寻找最佳关联点的译法。文化交流过程中,类比有利于消除文化陌生感,迅速、有效地实现交际和文化传播的目的。“舟的前方架着一柄长舵,形如关云长的青龙偃月刀”[7]。其中“形如关云长的青龙偃月刀”怎么译?试比较一下两个译文：
A.……isshapedliketheswordintraditionalBeijingoperausedbyGuanYu,ageneralofthestateofShuoftheThreeKingdomsperiod.B.……isshapedliketheknifeontheWesterner’sdinnertable.
译文A运用解释性增译,文字累赘,没看过或不了解有关关羽的京剧情节的外国游客根本不知所云;译文B将西方游客陌生的青龙偃月刀与他们的餐具联系在一起,处理努力(Processingefforts)弱化了,语境效果(Contextualeffects)增大了,找到了最佳关联,照顾了游客心境,达到“导”的效果。如下例：
(南岳的)祝融殿theHallofZhurong,theChinesePrometheus;炎帝神农氏EmperorYandi,theChineseSaturn
上述两例翻译,抓住中国火神祝融与古罗马传说中为民盗火的英雄普罗米修斯,中国农业文明的始祖神农氏与古罗马神话中的农神的相似点,照顾了西方游客的认知环境,因关联而语境效果突出,译文的语用语言等效达到了,也有利于民族文化的对外传播。文化类比能大大激发游客的旅游兴趣。比如在向西方游客介绍苏州时,因苏州位于大运河与长江合流之太湖旁,由20多个湖泊环抱而成,可以称之为“VeniceofChina”。
4.适当删改汉语特色文化信息
在旅游资料的翻译中,删除和更改有时是十分必要的。应该删改的是多余的对译文理解没有多大帮助的内容。中西文化的差异难免会造成文化冲突,一些汉语特色文化信息的直接英译难以让外国游客接受,甚至适得其反,导致跨文化交际失败。因此在处理旅游文化翻译时必须照顾到译文读者的思维模式与目的语的逻辑结构,对原文结构进行语式分析,根据目的语思维习惯进行相应的调整。在这种情况下,译者要考虑作适当的删改以突出主题信息,从而软化僵硬呆板的宣传语气。如：
江岸上彩楼林立,彩灯高悬,旌旗飘摇,呈现出一派喜气洋洋的节日场面。千姿百态的各式彩龙在江面上游弋,舒展着优美的身姿,有的摇头摆尾,风采奕奕;有的喷火吐水,威风八面[8]。
译文:High-risebuildingsornamentedwithcoloredlanternsandbrightbannersstandoutalongtheriverbanks.Ontheriveritself,gailydecorateddragon-shapedboatsawaittheirchallenge,displayingtheirindividualcharmstotheirhearts′content.Oneboatwagsitsheadandtail;anotherspitsfireandsprayswater.
原文过度修饰,言辞华丽,若直译则使译文累赘冗长,令人厌读。为有效传达其中文化信息,译者灵活处理了中英文在行文习惯上的差异,将原文两句改译为三句,调整了句子长度;删去了“呈现一派喜气洋洋的节日场面”、“风采奕奕”、“威面八风”等词句,通过“gailydecorated”和displayingtheirindividualcharmstotheirhearts''''content,以简洁明快的语句,表达原文中龙舟赛场壮观热烈的气氛和千姿百态的龙舟风采。通过改译后的译文既符合译入语表达习惯,又保持了原作的韵味。
关键词：旅游；旅游文化；概念研究
引言：
我国的旅游文化内涵十分丰富，其中包括理论探讨、实际应用和学科建设等方面，旅游文化的研究成果更是数不胜数，为我国的旅游业作出巨大贡献。但是，由于旅游文化的理论和概念上存在着争议，使人们对旅游文化的概念含糊不明，导致学术交流方面出现了问题。因此，解决旅游文化概念方面的问题成了当务之急。
一、旅游文化概念的界定概况
旅游文化的概念之所以会发生混乱是因为没有明确旅游文化的界定原则。在对旅游文化的概念进行界定时，通常会在他人定义的基础上给出自己的定义，但这种做法只能停留在表面，探索不到更深层的含义。
（一）相关概念界定的现状
旅游文化中包含旅游和文化两个不同的概念，由于旅游和文化两者皆赋有丰富的内涵。因此，对旅游文化和文化旅游的概念界定标准也不同。但是，在目前市场流通的著作中存在旅游文化和文化旅游概念混淆的现象，而旅游方面的研究系统中所注明的又是另外一个意思。这两种不统一的意见，导致读者和学者们在旅游文化方面的阅读和学术交流出现问题。
（二）旅游和旅游文化概念的界定及原则
1概念界定。旅游和旅游文化在概念上有所区别，旅游的概念是指人们从自己日常的居所去到另一个目的地进行游玩、欣赏、放松身心的过程。而旅游文化的概念是指人们在旅游的过程中或者在旅游的目的地游玩、欣赏时所感受到的文化气息。这种文化气息对游人的身心发展将产生潜移默化的影响，将使游人的内在素养得到充实和提高，在强烈的文化内涵的熏陶下，游人的外表气质也会发生质的改变，使人们的外表看起来更加儒雅、文艺。因此，旅游是一种外在动态的表现，而旅游文化则是对人有重要的内在影响。
2.界定原则。旅游文化的概念应该可以很好的解释出旅游文化的本质与特点。认识事物的过程都是漫长而艰辛的，我们对旅游文化概念的探索也不能幸免。虽然探索过程十分艰难，但我们仍然不能放弃，回避不是我们的态度。我们已经不应该仅仅局限于旅游的表层涵义或者对经济的影响方面的研究了，应该打破其表面，探究旅游文化的本质，用其丰富的文化内涵代替对其发展规律的研究。此外，那些各种各样的旅游文化的外在形式，都只是表面的光鲜，不能够成为旅游文化的内涵，不是旅游文化研究中的实实在在的部分[1]。
二、旅游学科视角下的旅游文化概念
在旅游方面，有几组相似的概念常常被混淆，在一定程度上影响了专家与学者间的交流。想要旅游文化的概念得以明确的界定，首先要区分好这几组概念。
（一）旅游与休闲
旅游与休闲二者之间在概念上也有所区别，休闲是指人们利用空闲的时间进行的活动，比如，遛狗、练字、去公园散步等等，可以是室内也可以是室外，但都是在自己生活的地方进行的。而旅游则不同，旅游强调的是人们离开自己的日常居所，转而取向另一个目的地，是另一种休闲形式，与休闲是从属关系的。
（二）旅游文化和文化旅游
旅游文化和文化旅游联系十分密切，因此常常被人弄混。在部分旅游方面的研究文献上面，旅游文化和文化旅游有时会代表不同的事物，但大部分情况都是指代的同一事物。但是，有些学术论文中作者的标题里包含的是“旅游文化”，而内容中在涉及到这类词时有时则是用“文化旅游”的现象也时有发生，读者和作者对旅游文化和文化旅游的具体概念都不是十分了解，因此常常把二者混为一谈。
直至目前，专家和学者们仍然没有研究出具体的文化旅游的概念。将“旅游文化资源”与“文化旅游资源”混为一谈的大有人在。一般认为，文化旅游是指在具有历史古迹、民族风情为特色的景区进行的旅游活动称为文化旅游。在文化旅游的过程中，外地的游客可以对本地的文化景点进行充分的欣赏，感受文化的气息，丰富自身的精神内涵，满足其文化需求。旅游文化则指的是旅游者在异地旅游的过程中所产生的一种文化形态。旅游文化的旅游者在旅游过程中是以旅游为目的的，在旅行过程中产生的文化现象，叫做旅游文化。
（三）旅游文化与定居文化
旅游是一种人口流动的现象，定居是一种人口安定的现象，二者在表现形态上是相对立的。旅游是将游客本身的文化与所去旅游地的文化，以及在旅游过程中所产生的文化相结合，使旅游文化成为了一种移动性强的文化。因此，旅游文化与定居文化之间产生了差别，二者之间是可以互补的。
（四）旅游文化载体和旅游载体文化
旅游文化载体和旅游载体文化二者的概念也及其容易被混淆。旅游文化的载体是旅游，因为如果没有旅游这个活动发生的话，就不可能会在过程当中出现旅游文化。因此，无论是人文资源还是物质资源，当旅游者对其进行游玩欣赏的时候，它都将成为旅游资源。在旅行者对其进行改造，赋予其文化内涵时，它将变成有文化内涵的旅游资源。客观事实表明，没有经过人们加工改造的历史文物，不能称之为文物，只有当人类对他进行文化的改造或者赋予其文化内涵，并且对其进行文化活动的开展时，它才成为一个真正的文物，并且对正在履行的人们进行文化方面的熏陶，才可以被视为一种旅行文化[2]。
结束语：
随着我国科学技术的不断发展，科学家们对旅游文化的探索将会不断加深，在不久的将来，将会给旅游文化概念一个清晰明确的界定方式。虽然前方的探索之路充满着荆棘与坎坷，但是我国科学家与学者仍然不会停止探索的脚步，将更加加深对旅游文化内涵的剖析，只有对文化内涵进行深层次的研究，才能够使旅游文化登上文学艺术的殿堂。
参考文献：
关键词:绵山;文化旅游;品牌建设
一、导论
目前，绵山文化旅游品牌的建设既取得了一些丰硕的成果又存在很多缺陷，随着文化产业的发展和山西省经济转型，绵山文化旅游品牌的建设面临着空前的机遇与挑战。消除制约绵山文化旅游品牌建设的关键障碍，并向外推广，使山西旅游业在激烈的市场竞争中占据优势，是一个现实而紧迫的课题。
二、绵山文化旅游发展现状
(一)自然景色与人文风光结合。特殊的地理特点与气候使绵山景区树多草茂、水清幽静，环境幽美，空气清新，这种美不胜收的景观被称为人间仙境，甚至被誉为“天然森林氧吧”。从北魏时期开始，绵山就被历代圣人所追捧，更有春秋介子推，他的功不言禄、志在政治清明的精神使得绵山称为名山，多年来深受大众喜爱，享誉海内外。
(二)忠义信仰同宗教文化融合。绵山有丰厚的人文精神和宗教文化。绵山的信仰文化特点是:崇尚大道，认为儒、道、释等教不同，但起源相同，始终追求“大同世界”。同时崇奉“真神真佛”。神指春秋介子推与隋唐尉迟恭，佛是北魏净土宗先驱昙鸾和隋唐高僧志超。绵山将忠义文化结合于宗教文化中，并融合于历史大河，展示了人与自然和谐共处的美好景象。
(三)旅游设施设备逐渐完备。景区设备关乎游客旅行质量，绵山景区愈发愈重视景区设施的完善，结合游客的需求提供贴心服务。现景区已开辟了12公里旅游专用公路和15公里盘山公路，方便游客自驾游，更有缆车、电梯等安全设施协助于游客。景区内还设有宾馆、饭店、接待车辆等，利于游客吃住行，设置电话、安装广播、开通电视服务于游客，保证其安全。①
三、绵山文化旅游形象品牌缺失
(一)品牌观念不足。树立品牌观念是发展旅游业的关键，只有注重品牌经营，才能发挥品牌的隐形作用，挖掘旅游业的巨大潜力。绵山文化旅游资源雄厚，但并没有形成系统的文化旅游品牌经营战略，尚未对绵山旅游资源进行全方位的开发，没有进行一致的旅游品牌建设规划。绵山需要更深一步完善环境，针对分析市场、细化市场，规划出绵山品牌的战略部署，以此获取更多客源，更大的扩展绵山文化旅游品牌的知名度。②
(二)旅游产品欠发展。首先，旅游产品类型单一，产品以风景观光型为主，而其他类型旅游产品过少。其次产品趋势老化，且层次不高，绵山文化旅游资源的开发仍停留在对设施的建设、改善旅游产品粗浅层面上，产品类型过于单调、缺乏新意，产品层次已不能满足市场的高质量需求，导致客流量的损失，不利于绵山的长期发展。
(三)营销推介能力不足。旅游的目的在于让游客身心愉悦，满足游客的精神享受，这就要求给予游客大量的文化资源信息。绵山以“介子推精神”为主打旅游产品，由于它的历史性、神秘感，景区“实物”所赋予的信息量有限，并未能真正满足游客信息需求。同时绵山文化旅游产品缺乏亲和力，资源橱窗式的陈列使产品与游客间的距离被拉大，不能使游客真实的感受旅游文化，降低了绵山文化旅游产品的亲和力。③
四、绵山文化旅游品牌建设的基本对策
(一)旅游产品的开发。旅游产品是旅游品牌建设的基础，只有满足各个消费者的不同需求，旅游产品才有其发展的空间，才能以此带动旅游品牌的建设。文化旅游品牌产品开发要注重多样化、人性化、现代化，突出民俗风情旅游，宗教文化旅游，为绵山的旅游产品增添色彩。同时，提供高质量的食、住、行、观、娱、购全方位的服务，并设置专门化活动，以满足不同类型的游客。④
(二)营销策略的构建1、加大形象宣传力度。要使绵山文化旅游品牌形象深入人心，就必须采取一定的宣传手段进行大幅度的推广与传播，必须利用传媒进行高层次、大范围的传播和推广活动。借鉴其他城市的成功经验，以下有几个可行的形象推广策略:如表:(1)设计符合绵山形象的广告，通过报刊、杂志、电台、电视台等传播媒介进行宣传，传播绵山旅游信息;(2)树立绵山特色的旅游形象，在全国范围甚至世界进行友好宣传，推广绵山特色的文化旅游产品与丰富的文化资源;(3)委任旅游形象大使，借势于形象大使，协助绵山进行各种形象宣传活动，通过其良好的形象与声望来为绵山增添名气，赋予绵山亲和力，以此吸引客源;(4)拍摄以绵山文化为题材的影视或微电影，以显示绵山文化底蕴，或拍摄以绵山为背景的节目，更形象的展示绵山的自然风光;(5)邀请名人参加绵山景区的观光游览，通过名人效应提升绵山知名度;(6)参加或者举办海内外相关的旅游博览会、展销会等，通过各种平台展示绵山魅力;(7)举办研讨会，并通过微博、微信、论坛等多种网络媒体进行宣传，扩大绵山的影响力;(8)向多地酒店、车站、旅行团、民航局等自由场所免费发放赠予绵山宣传材料，鼓励人们亲自来绵山体验旅游。2、举办旅游节庆活动。旅游节庆活动能让游客更深层次的感受绵山文化特色，使其参与其中，全面获取体验感。节庆活动的多样性也能满足不同需求的观光者，全方位提高游客满意度，获取认同感，提升绵山文化旅游的品牌效应，扩大感染力。同时也能增进游客与当地居民的相互了解，促进沟通。
(三)注重旅游人才的培育。人才是第一资源，绵山的长期发展离不开人才，引进和培养一批高素质、强能力的旅游专业人才是绵山发展的重中之重，注重人才知识的获取，扩大他们的知识面与认知能力，培育其创新思维、创新精神、创新能力，锻炼人才谋略能力。这就要求有一套完整的人事管理制度，进行合理的选择人才、应用人才、培育人才，也需要一个公平、公正、公开的环境，为所有的人才提供公平竞争的机会。
五、结论
芭蕉侗族乡位于恩施市西南部，距州城10公里，209国道、恩咸省道贯穿全境，恩来恩黔高速公路和白果树服务区、互通正在建设中，迤逦清江沿乡而出。全乡国土面积303平方公里，全乡辖17个村、1个社区居委会，149个村民小组，6.7万人，有少数民族人口4.4万人，占全乡人口的65.9%，其中侗族人口2.3万人，占全乡人口的34%，是湖北省11个少数民族乡镇之一。枫香坡侗寨旅游区位于芭蕉侗族乡高拱桥村中心集镇，自2007年4月30日开业以来，每年接待国内、外各类游客20万人次，旅游收入近800万元，成为“国家农业旅游示范点”、国家级3A景区。芭蕉主要有两大主题文化，一是富硒茶文化；二是侗族民俗文化，包括侗乡饮食文化。枫香坡侗寨旅游区主体文化是：侗文化、茶文化。
二、枫香坡文化旅游产业的发展
（一）发展现状
“没有文化的旅游等于走路”，枫香坡从建设起就注重茶文化与侗文化的打造。一是通过茶文化长廊、侗文化长廊、侗文化馆及萨岁祠的建设，展示农耕文化，使游客在茶园山间游憩中解读丰富茶文化侗文化的深邃，给游客以图形文字的视觉冲击；二是通过培训农民艺术团，深入挖掘富含侗乡民俗文化的节目内容，枫香坡上至七旬老叟，下至八岁顽童，近60名群众都可以登台演出，农民上台演戏得收入几乎人人称赞，成为枫香坡旅游一大看点。农民专业合作社组建后，从贵州黎平请来2个侗戏老师，通过一个月的培训，编导出了一台更具侗族特色和文化内涵的戏，而且枫香坡农民艺术团在负责人马苏娥的带领下，不断推出一个个表演形式多样、内容丰富的小节目，使农民艺术团焕发出永久的活力。两年来，枫香坡农民艺术团为游客演出达200余场次，获得收入15万元，人平每场次可收入40元以上。
枫香坡侗寨陆续开办了“侗族人家”、“山里香”、“茶花山庄”等侗族农家乐饭庄，“花桥人家”又于今年4月30日开业，至此共有8家农家乐经营火爆，专业合作社认真组织农家乐业主参加旅游接待培训，组织农家乐到贵州、到周边县市考察研究民族特色饮食文化，不断提高农家乐接待质量和服务水平，获得游客一致好评。枫香坡侗寨农家乐现每个月需要在地税领取餐饮发票21万元，每月纳税在1万元以上，农民从事旅游服务业的人员有52人，每人月平均收入都在1千元以上。
今年以来，针对在近两年枫香坡乡村旅游发展过程中，农民参与旅游服务，基本上只是通过办农家乐、演戏获得旅游收入，受益面仍有很大局限性的现状，乡党委、乡政府组织乡财政所、乡经济发展办、乡有机茶办等部门形成工作专班，深入到高拱桥村，组织农民专业化分工。一是组织高拱桥中心集镇农户经营旅游商品，开办时令蔬菜销售市场，从事游客运输等服务；二是引导枫香坡农户与农家乐对接，建设观光茶园，发展蔬菜种植基地；三是向农户发包经营景区公共服务场所，使更多的农民从事旅游商品销售服务。同时，组织润邦茶业、富氏茶业到高拱桥设立茶叶销售专柜，逐步形成旅游特色商品销售市场。与此同时，枫香坡侗寨民族旅游发展有限公司投入资金500万元，在范家坝建设侗寨美食街，美食街主体工程现已基本完工，预计在今年十月黄金周开业。
（二）发展中的问题
1、侗族文化汉化淡化严重。由于芭蕉侗族乡地处恩施城郊，经济较为发达，加之当地侗族居民历史上又是贵州移民，因此侗族文化氛围不浓，也没有侗族的历史遗迹，要原汁原味的打造侗族山寨有一定难度。
2、旅游体系不完备。目前只有村民经营的农家乐，特色不足，比较单一；景区目前还无条件提供住宿，住宿接待尚属空白；行无导游，主要靠游客自己根据标识牌辨别；景区的购物市场和娱乐场所也十分缺乏，且设施不全。
3、农民参与乡村旅游业发展积极性不高。
4、乡村休闲旅游市场环境薄弱。一方面旅游特色产品开发滞后，主要体现在定位模糊，缺乏特色，文化特质不突出，中低档产品居多；另一方面基础设施发展不够完善，与恩施乃至湖北省旅游中介服务组织衔接条件不成熟，限制旅游市场的拓展。
5、管理机制不科学。旅游新农村的基本模式是：政府+村委会+村民+业主，要形成产业带动、龙头拉动、服务联动、行政推动的发展格局。但枫香坡目前主要依靠乡政府，没有引进企业龙头，很难具有持久性。
6、人员素质不高。
三、枫香坡文化旅游产业发展的对策
依托资源发展休闲观光农业，逐步完成《枫香坡侗寨休闲旅游区控制性详细规划》建设内容，并根据消费需求，创新发展，突出个性，形成特色，着力塑造“恩施玉露茶，硒都侗乡坡”旅游形象，打造“侗族美食多，吃在枫香坡”理念，全面提升旅游品牌，与恩施旅游市场接轨。
枫香坡侗寨旅游区要做好四个方面工作：一是，完善景区自身项目建设增强景区魅力，并通过强有力的营销策略来打开市场；二是，通过开发文化旅游产品提升景区内涵，增加市场吸引力；三是，通过开发休闲度假、特色餐饮、亲水游乐项目，使旅游者在丰富的旅游活动中增加消费内容，延长游客的滞留时间和重复光顾次数；四是，利用旅游产业来拉动相关产业的发展，带来综合效益，促进当地经济的全面发展。
[论文摘要]现代旅游业的发展必然会对目的地的各方面产生影响,旅游地文化变迁是其中一个不可忽视的方面,它的发展方向关系到旅游业能否健康持续发展。本文探讨了旅游地文化变迁的原因、表现形式,并提出了使旅游地文化能够良性变迁的方法,以期对我国的旅游接待地尤其是民族旅游地区提供一定的指导。
文化变迁,是西方人类学理论学派提出的理论,起源于人类学家对欠发达国家或地区与外界文化接触的研究,是人类学家研究的最重要的主题之一。
20世纪70年代以后,对于文化变迁的研究视野不断扩大,研究领域不断拓展,并应用到了旅游业上。随着旅游的发展,大量的游客涌入一些交通闭塞的旅游地,给当地的文化带来了极大的震撼。在旅游者所带来的异文化冲击下,旅游地文化变迁从物质层面开始,逐渐渗透到精神和制度文化层面,最后促使整个旅游地民族文化趋同于现代化城市文化,导致许多传统文化遗失。而真正吸引游客眼球的往往就是这些即将消逝的民族文化,一旦完全被外来文化所同化,可能导致当地旅游业的萧条甚至停滞。因此,从文化变迁理论出发,研究旅游地文化变迁的动因和策略选择,不仅是出于民族文化保护的需要,也是当地旅游业可持续发展的需要。
一、文化变迁与旅游地文化变迁
人类学家认为“文化变迁”是随着时间的推移,在内外部因素的作用下,通过文化内部的整合而出现的有别于过去的文化形态,表现在技术、工艺、食物、服装等方面,包括价值观、习惯和社会关系。社会学家和社会心理学家则常用“社会变迁”来指代非物质文化的变化,其中包括价值观、习俗、制度和社会行为。本文所指的文化变迁侧重于指较为明显的变迁——受到外界压力的影响下产生的文化变迁。
基于以上观点,本文认为,旅游地文化变迁是随着旅游业的快速发展,大量的旅游者涌入一个文化背景不同的旅游地,带来了各种各样的文化形态,在多种文化相遇、碰撞、交融和整合的过程中,由于文化势差的客观存在,使得客源地文化较多地“流向”目的地,长此以往潜移默化地影响旅游地文化,使得旅游地发展成为新的不同于以往的社会文化形态。文化变迁的核心是价值观的变迁,受社会经济条件的制约,不随人的意志而改变。文化变迁是一个长期的过程,不同于暂时的文化变化,当暂时的文化变化逐步改变原有的文化形态,就产生了变迁。
二、旅游地文化变迁动因分析
在现代社会,旅游业发展所产生的不同文化的交流和传播是导致旅游地文化变迁的最主要动因:
1.文化传播、交流中主客双方接触的不对等性
一般情况下,旅游者与接待地居民的接触是短暂且有限的。旅游者在一个接待地的逗留时间是短暂的,与当地居民实际接触的时间有可能更少。而且在十分有限的时间里,他们所接触到的多为旅游接待人员,双方分别扮演的是服务与被服务的角色,旅游者难以通过旅游企业工作人员受到当地文化的影响。但是对于旅游地居民来说,他们接触的不是某个具体的游客而是旅游者群体,是长年累月地同文化反差很大的旅游者群体的直接或间接接触。所以说,尽管旅游文化传播和交流是双向的,但却是不平等的。旅游者给接待地带来的影响远比他们接受接待地的影响大的多。
2.文化传播、交流中主客双方经济地位的不平等性
客观地说,区域间的文化传播无沦采取哪种传播形式,都是以经济较发达的地区向较后进的地区传播为主导的。经济欠发达国家或地区,在旅游业发展的过程中,更容易受到来自发达国家或地区游客所携带的强势文化的冲击,在文化交流融汇中更多地居于一种被动性的地位。比如,在旅游活动中,旅游者与当地居民之间,一个在休闲,另一个则为这个有钱的休闲人忙碌;一个在台上表演,另一个则在台下欣赏、拍照、录像,双方形成一种明显的非对称性关系。由于经济上的不对称,使旅游活动变得不单单是旅游经历的买卖,还会给当地人带来金钱等观念的改变,从而使当地人改变自己去迎合游客,沦为“被旅游者”,影响到当地人的文化表述及文化认同,然后在不知不觉当中慢慢地发生文化变迁。
3.文化传播、交流中旅游地文化相融区间的扩展
任何本土文化在与外来文化接触时,通常会有选择地接受和吸收与本身文化价值观相契合的内容,而排斥与本身文化价值观不相容的东西。但是,在经济利益的刺激下,旅游地对外来文化的接受范围会较一般情况有很大的扩展。旅游地为了招徕游客,必须满足旅游者的需求,于是违心地接受外来文化中某些与本土文化价值取向相悖的东西。有的学者将其称为“虚意接受”,即当地并不打算或不愿意接受外来文化的某些因素,特别是与本身文化价值观相抵触的部分,但出于经济利益方面的考虑,就会有意识地作出让步,甚至主动迎合旅游者的需要。接待地的“虚意接受”,最初往往限制在一定的范围,但随着时间的推移,“虚意接受”的东西便会逐渐扩散,潜移默化地使本土文化发生变迁。
三、旅游地文化变迁的具体表现
文化的变迁是永恒的现象,有些在表面上,直接看得见,摸得着,而有些文化现象,是在深层发生变化的。一般说来,物质文化的变迁速度快于非物质文化,而从非物质文化的变迁看,一般说来总是制度首先变迁,其次是风俗、民德,最后才是价值观。
1.物质文化变迁。指那些外在化、具有明显的数量结构或物质形态的变化。直接由于旅游业发展而引起的生计方式、居住习俗、生活方式等的改变,都属于这一类变迁。例如,九寨沟以“翠海、叠瀑、彩林、雪峰、藏情”五绝闻名于世,其内原有居民以前主要以耕作、畜牧和传统的手工艺为生;1984年九寨沟对外开放,部分居民开始经营旅游业。至2002年,景区内居民都彻底停止了耕作和畜牧,基本都从事旅游经营或与旅游相关的工作。
2.非物质文化变迁。指因旅游活动产生但无法观察到其直观的物质形态的变化。由于旅游的发展而潜移默化地改变了旅游地居民价值观念、思想意识和文化意识和生活方式,都属于非物质文化变迁的表现。例如,四川与云南交界的沪沽湖地区是摩梭人聚居地之一,其文化是植根在自然经济基础上的母系文化。改革开放后,摩梭人积极采取措施吸引游客,沪沽湖很快成为旅游胜地。外来不同文化形态人群与当地人的相互交流与融合对摩梭母系文化产生了冲击,使其发生了一系列变化:母系家庭小型化,妇女在家庭中的传统地位开始下降,出现固定专偶走婚,家庭管理实权开始由男性掌握等。
四、旅游地文化良性变迁的策略选择
众所周知,旅游业发展对旅游地文化变迁是一把双刃剑,它既可能使文化良性变迁,从而在保持传统文化的精神内核不变的基础上,不断丰富其外在表现形式,扩充文化传承媒介的种类和数量,使传统文化得以永久延续。也可能使文化负态变迁,使其严重商品化、扭曲化,民族个性、民族精神被淡化,直到消失。但不管旅游地文化是向积极方向还是向消极方向变迁,文化变迁都是客观存在的,而唯有文化的合理变迁才能持续吸引旅游者的到访。综上分析,为了实现旅游地文化的合理变迁,促进旅游地的可持续发展,应从以下几方面加以努力:
首先,加强旅游业的宏观管理。加强政府相关部门在旅游业发展初期的规划、引导以及旅游业发展过程中的监管工作,规范文化旅游产品市场的生产和消费行为。针对目前旅游市场上少数为谋求短期利益的生产者生产劣质文化产品、破坏传统文化、损害旅游者利益的行为,要积极进行监管查处工作,在旅游文化社区内部建立起传统文化自我建设长效机制,增强旅游地合理开发、生产及创新的自觉性。只有强化政府的宏观引导和管理职能,制定必要的政策和法规,加大对发生消极文化变迁现象的旅游社区的引导监管力度,才能保证旅游市场的健康发展和旅游业的可持续发展。
其次,强化本土文化,提高文化自觉性。一个民族没有“自我”的概念,就会在失去“自我”中被他文化同化,文化自觉缺失的民族会在不知不觉中失去本民族的文化,这样,本民族文化的良性发展就无从谈起。当然,强化文化自觉,并不是主张文化中心主义,而排斥其他文化,关键在于与它文化接触、交流的时候,本民族成员如何实现文化自觉,取其精华,排其糟粕,真正做到丰富民族文化的内涵。
因此,要强化本土文化中重要的价值观,树立民族自信心和自豪感,防止出现“客尊主卑”的思想和行为;并且要鼓励接待地居民加强自身修养,树立正确的人生观,提高文化鉴别能力,以自觉吸收外来文化中先进的东西,抵制腐朽的思想意识和生活方式。
再次,加强文化交流,实现文化补偿。人类文化多样性和区域性决定了文化交流的必然性和必要性,“人类历史的前进,离不开文化的交流和融合,对于任何一种传统文化而言,拥有文化输出和文化接受的健全机制,方能获得文化补偿,赢得空间上的拓展和时间上的延展”。历史上中华各民族文化交融互动,如中原文化与北方游牧文化交融,中原农耕文化与南方山地游耕文化交融。中国各民族文化内部交流、互动的同时,还广泛汲取世界文明成果,如印度佛教文化、基督教文化等外域文化。正是由于中华内部各族文化和域外文化相互借取,不同文化相互激荡,实现文化整合和创新,才缔造了有容乃大的中华文化,表现出旺盛的生命力。
因此,要充分发挥文化交流的平台作用,积极开展对外文化交流,拓宽范围,疏通渠道,提高交流水平。加强民族文化发展的宣传工作,利用各种条件和机会来扩大民族文化精品的展现并吸收外来文化精华,促进民族文化良性发展。
[参考文献]
[1]李伟:《民族旅游地文化变迁与发展研究》,民族出版社2005年版。
一、文化与旅游
1、旅游与文化的本质联系。
旅游与文化二者之间存在着必然的联系。所谓的旅游，就是人类文明活动的本质特征。而文化在广义上是指人们创造物质财富与精神财富的总和，这也是人与动物的本质区别。人只有在物质条件得到了一定的满足后，才能在心理、情感等各个方面得到更深一步的发展，从而创造出丰富的精神文化。文化在狭义上主要是指精神性的文化，这也是文化的内在本质。人类旅游就是通过拓展生存空间这种形式，设法促进自身的精神发展，用文化精神来武装自己。旅游的外在表现，主要是指人的移动，通常是指旅游文化的交流与沟通，这是推动人类社会发展的重要形式。真正意义上的旅游，就是一种求知与审美，逐步开阔人类的视野，积极改善自身的生存条件，从而逐步提高自己的精神追求。旅游文化就其本质而言，就是人类对美的追求与感悟。这种活动从广义上来讲，即是一种旅游文化的消费过程，也是一种文化的创造过程。人类在欣赏大自然景观的过程中，将会逐步提升自己的文化素养、审美情趣以及审美能力，这就需要人类具有丰富的文化内涵，才能发现大自然神秘的生命气息与运动规律。旅游文化是人类对美学的发现与概括，以及对艺术哲学的思考。因此，旅游文化具有陶冶情操的作用，从这种人文角度而言，旅游文化实质上就是一种精神性的文化活动。
2、文化是旅游业的内在灵魂。
旅游业现已逐步成为世界上最大的新兴第三产业，这主要是因为旅游业的产生与发展，从古至今都与文化有密切的联系。旅游业始终都是以文化为载体的，是在文化基础上建立起来的经济产业。旅游资源可以分为自然景观与人文景观，人文景观就是指文化创造出来的产物，其核心内容就是文化特色。旅游业主要是以某个国家、地区独特的文化吸引游客，以此取得较大的经济效益。旅游经济是一种将文化与经济结合最为密切的活动，是通过一定的文化观念与精神需求，满足游客的观赏愿望，尤其是满足游客精神、文化上的需求。
二、旅游经济文化与旅游文化经济
当代旅游业在发展的过程中，经济与文化是相互整合的。旅游资源的开发与利用，经营与管理，都是以文化作为基础的。只要有旅游活动在进行，就肯定会有文化因素渗透其中。旅游作为一种文化型的产业，经济与文化保持高度的一体化，这是一种必然的社会趋势。
1、旅游文化是一种独立出来的形态。
旅游文化自身就具备鲜明的文化特征，主要有以下两个特征:第一，综合性与多样性。旅游文化是指与旅游相关的各种文化概况，是旅游产品六大因素的统一，并从整体上构成旅游文化的产业链，同时又能够在旅游产品中显示其自身的文化内涵。但旅游文化必须要适应不同的消费群体，充分体现出产品消费的多样性、广泛性。第二，服务性与经济性。旅游产品所体现出的核心要素就是服务性，优质的旅游服务，可以给游客带来精神上的满足，让游客获得美好的心理体验。同时，旅游文化也展示出自身较强的功利性，通过各种文化功能，以期获得最大的经济效益，实现最大化的经济价值。这两种旅游文化特征，都间接表明旅游文化的形态，展示出自身丰富的精神文化内涵。
2、旅游文化是一个系统的文化工程。
旅游文化更应该注重内在精神的建设，任何文化都涵盖了物质文化、精神文化与环境文化。旅游文化也是如此，这就表明精神建设在旅游文化中起着决定性的作用。旅游活动中的精神因素是构成旅游文化的精神文化，对旅游业起着引导与深化作用，也是旅游文化追求的最高目的。旅游本身也是一种经济文化现象，内涵非常丰富，涉及到的范围也非常广，这是旅游文化由自然经济文化向现代经济文化逐步过渡的趋向。因此，旅游业必须要充分结合市场经济的发展，结合国情，研究旅游文化产品的市场。同时，始终坚持旅游文化的原则，把它作为一种系统的文化工程，带动相关的经济发展，并把旅游文化建设落实到实处，增加人力、物力的支出，逐步完善旅游文化产业的内容，丰富旅游文化的精神内涵，促进旅游文化产业的迅速发展。
结语
