时间：2023-12-17 15:23:21
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关键词：案例教学；市场营销学
案例教学作为一种能够提高学生解决问题能力以及培养学生创新意识的教学方式已经在教育界得到了认同。市场营销学作为一门应用性较强的学科，很多营销学教师在授课过程中都喜欢采用案例教学的方式。但是，在市场营销学的案例教学实践中却存在一些问题影响了案例教学的效果。
1 市场营销学案例教学中存在的问题
1.1 案例适用性低
市场营销案例教学能获得良好效果的必要条件之一就是要有适合教学的营销案例。但是目前市场营销案例教学中所选用的实践案例普遍存在以下问题。一是教学案例的使用随意性比较大，很多教师在备课过程中，为了使授课更加直观和容易被学生理解，通常临时通过网络或者案例教材去寻找教学案例，并没有对案例教学所选择的案例根据教学大纲或教学目标进行系统的组织和设计，那么所选择的案例对学生系统掌握知识和能力培养就达不到预期目标。二是案例缺乏实践性、典型性和针对性。现有的市场营销案例主要集中在大企业、知名公司、新兴IT产业，而中小型企业和日常生活中接触的案例较少，导致学生对案例很难接受和理解。另外有些营销学案例过于简单，仅仅限于报道式的经验总结无法满足案例教学需求，还有些案例冗长复杂，并且给出判断式的结论，没有留下思考的余地给学生。三是案例的本土化率低，案例教学是从国外引进的先进教学方式，国外的成熟案例比较多，很多教师在教学过程中由于使用的方便性，大多会选择成熟的国外案例作为教学案例来使用。由于国外企业的环境和时代与当前中国所处环境差异较大，中国学生对国外环境了解较少，难以理解案例的内容，导致案例实用性不高。
1.2 案例教学方法落后
虽然很多教师在市场营销教学过程中，采用了案例教学的方式，但是大部分教师在案例教学中并没有结合案例教学采用创新型的教学方法，还是延续传统的教学方法。教师从头到尾讲述案例，或者留出一定的时间让学生阅读教学案例，然后再根据案例内容提出几个问题，让学生回答，教师给出点评。这种“填鸭式”的教学方法虽然外表采用了案例教学的方式，但是并没有体现案例教学的精髓，这种教学方法缺乏对案例教学环节的安排和组织，没有激发学生参与性和主动性。在这个过程中，学生没有能够结合知识发现问题和解决问题，这就很难达到通过案例教学培养学生应用能力的预期。
1.3 教师的实践经验不足
在高校中从事教学工作的教师，基本上都具有研究生和博士学位，在他们的追求学历过程中，主要从事的是理论研究，大都存在一个共性问题，就是营销实践的缺乏。由于实践经验的缺乏，导致教师在案例分析的过程中只能停留在文字表面，而不能透过表面看到更深层次的内容。另外很多教师在案例分析过程中，主要通过理论和主观想象去构造案例和解读案例，这就使编写的案例与实际情形有很大出入，导致伪案例的产生。教师实践经验不足，是目前营销案例教学中非常突出的问题，也是案例教学在师资方面面临的严峻挑战。
1.4 学生的搭便车现象
在市场营销案例讨论中，集体讨论和小组准备是最常采用的教学方式。在这个学习过程中就会发生搭便车的现象。譬如在小组准备方式中，由于最后成绩评定是按照小组整体成绩来评定的，小组中的个别学生就会不努力，钻空子，没有任何实质性的参与，他们最后也会由于小组中其他成员的努力而取得好成绩。但是这些学生在这个过程中，并没有在理论知识和实践能力等方面得到任何实质性的提高。
2 提高市场营销学案例教学的对策
2.1 选择适合的营销案例
选择适合的教学案例，是市场营销案例教学是否能够成功的关键因素。通过长期营销案例教学实践总结的经验，笔者认为营销案例的编写要符合下列条件：案例要具有系统性和目标性。选择的案例要符合教学大纲和培养目标的要求，同时要根据学生的能力和知识层次，循序渐进的增大案例的难度。教师在选择案例过程中，还要考虑案例涉及的背景、环境、知识领域、处理问题的经验以及学生是否能够接受和认同教学案例，同时还要考虑案例与教学知识点的关联度。通过案例学生是否能够对所学概念、原理有更清晰的认识，以及是否提高解决问题的实际能力都是要考虑的因素。二是选择的案例要具备多样性和典型性。案例的多样性要求在案例教学中所选择的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失败的；既有传统行业的，又有新兴行业的，既有大公司的，也有中小企业的。典型性指的是所选择的案例具有市场普适性，学生通过该案例能够触类旁通和举一反三。三是加强教学案例库的建设，中国各个高校要借鉴国内外著名大学的经验，加强教学案例库的建设，并且学校之间加强本土化案例的借鉴和交流。在案例库的建设过程中，学校应该加强与社会特别是企业的沟通和交流，拓宽案例资料收集的渠道，多方面筹集资金，逐步形成有特色的集选题、搜集、撰写、应用、储存、更新、发行和版权保护等各环节在内的案例选编系统。
2.2 改进教学方法
在市场营销案例教学中，不能采用传统的教师单向传输的教学方法，而是应该采取教师引导，师生交流的互动式教学方法，在市场营销案例教学中，学生必须要扮演一个积极参与者的角色。在营销案例分析过程中，应该充分调动学生创造性和积极性，鼓励学生多角度发散思维，然后再根据逻辑判断和推理，依据所给条件引导学生自己评估自身思路建议的优缺点。在实际案例教学过程中，教师应该提前把案例教学材料发放给学生，让学生写出书面分析报告，为了激励学生能够提前认真准备，教师最好能够将学生提交的书面材料给予批阅，以一定比例计入到课程成绩中去，增加学生对案例分析的重要性认知。
研讨是案例教学的主要形式，就讨论的形式，教师在案例教学中根据案例的特点可以采用以下几种形式：（1）独立思考，对于知识点比较明确，案例材料较少，较简单的案例，应该让学生独立思考完成，培养学生的逻辑推理能力。（2）小组讨论。有些案例较大，内容较复杂，涉及的营销知识点较多，问题相对较深，可以考虑采用小组讨论的形式进行，通过小组讨论能够收集较全面的信息，并使学生互相启发，能够对问题有一个更深入的认识，同时也培养了学生的合作精神。（3）分组辩论，有些问题具有开放性的特点，并没有明确的答案，在此情况下可以采用分组辩论的形式，分组讨论可以让每一组成员形成并验证自己的观点，在与不同观点的交锋中，对自己观点的合理性能够有一个更清晰的认知。同时在分组辩论中，由于其它观点的启发也容易形成具有创新的观点。在此过程中，能够培养学生的竞争意识，表达能力，思维能力。
2.3 提高教师实践能力
营销案例教学是教学方法的改革和素质教育的要求，教师营销实践能力是能够使案例教学法顺利进行并产生良好的教学效果的必备条件之一。结合教师实践以及中国市场营销教育长期注重理论教学的环境，笔者认为教师应该在以下方面对自己实践能够进行提高，从而能够适合开展营销案例教学。（1）教师积极参与校外企业兼职，教师通过参与企业的营销咨询和营销部门的策划活动不断积累营销实践。国外的一些比较知名的商学院教授，大部分都具有丰富的企业管理实践经验，因此他们在授课过程中，不仅具有理论性，而且具有很强的实践性，这样的师资非常受学生欢迎，教学效果良好。（2）学校在组织课程设计中，可以专门请一些有高学历的具有丰富经验的营销专业人员到学校教授一定的课程，让他们根据自身积累的实践案例给学生进行分享，由于他们亲身经历的案例，因此在讲授过程中，更加生动和真实，也更受学生欢迎。（3）教师要注意案例教学中自己的角色的把握，在案例教学中教师是导演，学生是演员，教师要能够增加学生的积极参与性，以及创造学生积极发言的环境对于案例教学的设计是非常重要的，因此教师在授课之外要加强自身活动组织等能力的培养。
2.4 杜绝学生搭便车现象
针对案例教学中学生搭便车现象，教师在组织案例讨论和分析过程中，可以采用以下方式，一是对每一小组的案例讨论报告的讲述者，不能由小组自己安排，而是必须有教师在课堂上随机选择学生，这样学生在案例准备过程中，不能够确定自己是否是被提问者，所以在准备过程中，每个学生都会认真准备。二是对于一些比较复杂的案例，可以针对小组成员，每一个成员分配不同的任务，然后分别打分，也能够有效降低学生在案例讨论中的搭便车行为。
案例教学在营销教学中占有非常重要的地位，但是也不能忽略传统的理论教学。理论教学是案例教学的基础，学生在掌握一定理论的基础上才能够具备案例分析的能力，不然仅仅采用案例教学对于本科生市场营销教学来说只是镜花明月。国内在本科生的市场营销案例教学方面还没有一个非常完善的模式，这就需要教师在案例教学中，不断摸索和改进，寻找能够有效提高学生综合能力和素质的案例教学方法。
参考文献：
[1] 周茂涛.市场营销案例教学存在的问题及策略[J].商场现代化，2012（11）：125-126.
［论文摘 要］市场营销学是一门实践性很强的学科，案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。通过市场营销案例教学，可以培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力。教师能否有效地在课堂中开展市场营销案例教学，对实现高等教育的素质培养目标，具有至关重要的意义。
市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科，案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
1 案例教学法在市场营销教学中的意义
1.1 有利于实现师生优势互动
传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。
1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解
传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习，可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，从而加深对市场营销理论知识的理解，同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点，理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。
1.3 有利于培养学生的创新能力
案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的，因为，从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
1.4 有助于学生多种能力的培养
案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展，它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例，可以提高学生的表达和讨论技能，提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中，学生有着较大的自主权，他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后，这样既可调动学生学习和参与的积极性，也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会，达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。
1.5 有助于培养学生的团队合作精神
案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2 市场营销专业案例教学法的实施步骤
2.1 明确教学目标
即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。
2.2 精选市场营销典型案例
上好市场营销案例教学课，教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，案例选择要紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下良好的基础。
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2.3 精心设计讨论话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。设计任务时，要由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。
2.4 案例的讨论
针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。
教师在这一环节中，要扮演好组织者的角色，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5 人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。
2.5 总结评价
讨论结束后，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并对其进行评价，对好的思路与独到见解加以肯定，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法，以及他们合作讨论的过程。
3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议
3.1 正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中，教师是导演，学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。
3.2 要鼓励创新
案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，对于教师要加以鼓励，而不应对学生设定框框，更不能否定学生加以指责和批评。
3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系
案例教学在市场营销教学中具有突出的优点，但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一，仅用一种教学方法不可能达到教学目的，还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合，以实现市场营销教学目标。
3.4 提高教师教学能力，完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强实践能力，提高市场营销案例教学的水平。
3.5 建立市场营销案例库
市场营销案例教学需要解决案例建设问题，建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段，我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同，本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际，更具有现实意义。
在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与高校学生的特点及教学目的相适应。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。
3.6 建立校内外实习实训基地，提供实践教学场所
市场营销案例教学以课堂讨论为主，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地，为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。
参考文献
［1］马永青，张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究［J］.河北农业大学学报(农林教育版)，2008(2).
［关键词］市场营销；案例教学法；研究
［中图分类号］G67 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）31-0038-02
市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科,案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中,对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
1 案例教学法在市场营销教学中的意义
1.1 有利于实现师生优势互动
传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法,知识单向流动,学生被动接受。而在案例教学中,教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法,注意师生间的密切沟通、双向交流,学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例,有很强的吸引力,能使学生产生浓厚的兴趣,从而有效调动学生学习积极性和主动性,大大改变了被动接受学习的习惯,为主动进取创设了条件。
1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解
传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试,没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等,但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生,让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论,从而加深对市场营销理论知识的理解,同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点,理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。
1.3 有利于培养学生的创新能力
案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案,而是让学生在案例的学习中激发思维,努力创设思考的空间,激发想象,以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的,因为，从不同角度思考问题,答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否,而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼,从而学会求知、做事、思维、创新。
1.4 有助于学生多种能力的培养
案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展,它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例,可以提高学生的表达和讨论技能,提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中,学生有着较大的自,他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后,这样既可调动学生学习和参与的积极性,也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会,达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。
1.5 有助于培养学生的团队合作精神
案例教学的讨论环节一般分小组进行,小组成员之间各有分工,而案例分析成果评定是以小组为单位,因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质,也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动,通过组内合作、组间竞争的方式,有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通,在沟通中增进合作,在这过程中可以培养学生的团队意识,教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人,同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2 市场营销专业案例教学法的实施步骤
2.1 明确教学目标
即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解,既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题,又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变,又要考虑学生的条件和状况。
2.2 精选市场营销典型案例
上好市场营销案例教学课,教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求,案例选择要紧密联系现实企业营销实践,收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力,又可以了解社会营销实践,为以后走上工作岗位打下良好的基础。
2.3 精心设计讨论话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证,没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后,教师应在充分熟悉案例的基础上,根据对理论知识的掌握要求,精心设计案例讨论任务。设计任务时,要由易到难,不求过于复杂；任务一定要具体,具有可操作性,使学生分析时有针对性,避免泛泛而谈。同时,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会,往往一个案例可以用来说明多个理论,教师需对此进行把握。
2.4 案例的讨论
针对所收集的资料与学生事先学习的知识,进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下,案例分析是采取小组讨论的方式进行,小组讨论能调动每一位同学的积极性,集中群体的智慧,使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间,同时也可培养学生团队精神。
教师在这一环节中,要扮演好组织者的角色,要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组,既要防止“一人操办”,还要防止“搭便车”。一般来说,小组成员不宜过多,以5 人左右为宜,可由教师指定或学生自愿组成,每组选一名组长,负责小组内部的分工协调与组织。
2.5 总结评价
讨论结束后,教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结,归纳出几种具有代表性的观点,并对其进行评价,对好的思路与独到见解加以肯定,对学生讨论中不够深入、不够确切的问题,进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法,以及他们合作讨论的过程。
3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议
3.1 正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中,教师是导演,学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位,充分发挥学生学习的主动性和积极性,激发学生对案例的参与性,引导学生分析案例并阐述自己的观点。
3.2 要鼓励创新
案例教学与传统教学相比,具有开放性的特点,在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案,这是好事,对于教师要加以鼓励,而不应对学生设定框框,更不能否定学生加以指责和批评。
3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系
案例教学在市场营销教学中具有突出的优点,但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一,仅用一种教学方法不可能达到教学目的,还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合,以实现市场营销教学目标。
3.4 提高教师教学能力,完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况,需要对教师进行必要的培训,提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼,增强实践能力,提高市场营销案例教学的水平。
3.5 建立市场营销案例库
市场营销案例教学需要解决案例建设问题,建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段,我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同,本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际,更具有现实意义。
在选择案例时应注意以下问题：第一,案例的选择要难易结合,与高校学生的特点及教学目的相适应。第二,案例的选择要具有时效性,使营销理论能与实践相结合,以减少理论的滞后性。第三,案例的选择应具有典型性,激发学生对案例教学的兴趣,加深学生对营销理论和实践的认识。
3.6 建立校内外实习实训基地,提供实践教学场所
市场营销案例教学以课堂讨论为主,缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识,必须要有一定数量的实习实训基地,让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地,为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。
参考文献：
［1］马永青,张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究［J］.河北农业大学学报(农林教育版),2008(2).
［2］姜贵红.市场营销案例教学法浅析［J］.中外企业家,2008(3).
1.引导学生将营销理论知识向职业技能转化
职业教育的目标是素质教育、能力教育，学生素质和能力的培养，要求在理论与实际间搭起沟通的桥梁，案例分析就是实现这种沟通的有效途径。理论若不同实际相结合，学生就难把“死”的知识学活，而在理论联系实际的方式和途径上，想让学生在企业中亲身实践固然是好办法，但从目前的学制来看难以做到。而且，学生在企业中的实践也难免有一定的局限性和片面性。课堂案例教学则在理论与实践的结合上找到了一个较好的“结合点”，把大批具有代表性的典型实战素材提供给学生思考，引入实战氛围，从而促进营销理论知识向营销技能转化。案例实践是一门艺术，借助市场营销案例演练，可以真实展现市场营销的应用，培养学生的营销实战能力，同时让有限的条件和资源得到充分利用，有针对性地引导学生，从而更好地监督、调整教学目标和方向，以高效实现预期的教学目标。
2.促进学风转变，全面提高教学质量
传统的“填鸭式”教学方式不适合职业教育，学生要么不得要领，要么觉得与己无关，于是在一定程度上产生厌学情绪。市场营销案例教学要求学生高度参与课堂活动，学生在案例素材的真实环境中，会产生“看得见摸得着”的新鲜感，成为主动的知识探寻者，客观上会刺激学生学习的“兴奋点”，增加学习动力，因此学风在无形中也会得到转变。学生在探讨、交流中加深了对理论的理解，学会对知识的运用，也学会如何分析、表达交流，全面提高自身素质。
二、市场营销案例的选择
市场营销案例选择应秉承的原则是:客观性，典型性，有效性［2］。客观性原则，即案例编写是“写实”的，应实事求是，既不夸大其辞，也不文过饰非，而要客观、真实地反映营销实际，给学生提供一个客观的分析对象。典型性原则是要求在案例编写时应对客观事件做必要的提炼和精选，使案例能说明一定问题，能够较典型地反映市场营销的内在规律，引人深思，带有普遍的指导意义。有效性原则是指通过对案例的分析和思考，启发和指导人们的营销实践，这样才能体现案例和案例分析的有效价值。
三、市场营销案例的分析程序
1.阅读案例，发现问题
阅读案例，要做到熟悉和了解事件的来龙去脉，并且发现问题所在。一般来说，阅读案例不应占用过多的课堂时间，因此，教师在此前就应将案例分析的任务向学生布置下去，安排学生事先利用课余时间阅读并熟悉案例。
2.确立重点，切入思考
在阅读案例、发现问题的基础上，要对案例中的营销事例进行解剖，从纷繁复杂的影响因素中找出主要矛盾，确立重点，从重点问题入手切入思考，再做进一步的深入分析。在这个过程中，如果案例复杂，教师要进行适当引导。
3.深入分析，得出结论
深入分析就是要求学生开动头脑的思维机器，充分运用所掌握的理论知识，对案例中所反映的现象和事实进行全面、系统、透彻的分析和研究，经过归纳、演绎、对比、总结，做到由表及里，由此及彼，透过现象抓住本质，探求营销规律，从而学会运用，变成自己的知识和能力。
四、市场营销案例的分析形式
1.集中发言式
集中发言式指学生依次上台发言，向全体学生陈述自己的观点，其他学生则应等到对方发言完毕后才能上台发言。集中发言式的优点是:发言者目标集中，发言的学生心里会有一定的压力，这促使他上台前做认真细致的准备，相对而言，发言的问题集中，观点鲜明，避免课堂讨论说废话;同样，由于课堂始终只有一人在发言，“听众”会认真听取别人发言，因此，讨论的效率较高。不足之处是:一是课堂时间有限，能发言的学生较少，不利于广泛参与;二是由于时间和发言人数的限制，可能使问题讨论不够深入，观点阐述不够透彻;三是如果所讨论的问题难度较大，学生普遍觉得没有把握，或是学生事前准备不够充分，则可能造成冷场。这就需要教师督促学生作好充分的准备，并在讨论中注意引导和适度启发。
2.小组发言式
这种形式在操作方法上分两阶段完成:第一阶段，将学生分成4—6人的小组，由小组长组织讨论并归纳整理本小组观点;第二阶段，进行小组与小组间的发言讨论。每个小组推1名学生来将本组的观点进行阐述，小组轮流发言，并对其他小组的观点发表看法。第一阶段由于分成几个小组同时进行，每个学生都有机会提出自己的观点，有利于讨论的深入;第二阶段让各小组的观点有机会在全课堂展示、便于观点的集中。因此，这种分散———集中的形式是案例分析中一种较有效的形式。只是这种形式在讨论时，一个教师要同时驾驭几个小组的讨论，若同时有几个小组有问题需要向老师请教时，教师分身乏术;也有可能因为一个老师不可能同时对几个小组实行“监听”，而出现有的小组有人把话题扯到题外去，这就需要教师驾驭有方，也特别要求小组主持人的能力。
3.辩论会式
一些观点针锋相对而又很难简单地下结论的案例可以采取辩论会式的案例教学。选择好案例后，让学生分成正反双方，教师要作必要的指导，要求学生作好充分的准备，围绕自己所支持的观点收集资料、组织语言，在冲突交锋中将气氛引向，从而展开营销案例的分析与探讨。辩论会式的案例分析，优点是辩论会可以让睿智的思维、机敏的谈吐、思想观点激烈交锋，深受学生喜爱欢迎。缺点是，辩论要成功，所有参与辩论的人员必须准备充分，否则就有可能造成冷场，或被对手逼到“理屈词穷”的地步，使精彩的辩论大打折扣。
4.角色扮演式
有些营销案例如果案例材料中涉及到企业各种人物的活动或观点，则可采用角色扮演式的案例分析，即由学生分别扮演一定的角色，如董事长、总经理、销售部经理、财务部经理、公关部经理、售后服务部经理以及顾客(用户)等，其余学生则扮演该企业职工或企业的公众(或潜在客户)，这样把学生直接摆进不同当事人角色中，既可以给学生新奇的感觉，也让学生“换位思考”，通过各个角色人物的发言、协商、讨论乃至争论，体会各个角色位置上当事人可能的思想和行为，感受企业营销决策的形成过程。而台下“员工们”则随时可以向企业的“领导”们提出质询甚至“发难”，要求他们作出解释和回答。这种方式刺激学生发掘思维的广度和深度，加深对理论运用于实际的认识和体会。
五、市场营销案例分析中教师的作用
案例教学中，教师必须起到引导和协调的作用。引导作用表现为教师不仅要对案例教学方式作筹划，并且要选定案例教学的内容;在具体的案例分析过程中，教师还要指导学生拓宽思路，引导学生抓住关键点、突破难点。协调作用则表现在教师有效地组织案例教学，按各个学生的个性特点，调动学生积极讨论，同时能够在案例分析的进程中，当讨论中各方观点出现争执时进行协调，让学生学会沟通，并把讨论引向深入［3］。六、市场营销案例分析的总结讲评案例分析的总结讲评应注意以下几个问题:
1.要了解学生的讨论情况，讲评做到有的放矢
教师除布置学生进行案例分析、讨论之外，还要积极地投入到学生的讨论中，随时掌握讨论进程，关注学生的发言情况，必要的地方教师还要及时作记录。只有了解学生的讨论情况，讲评才能做到有的放矢，评述的问题才更有针对性，对学生的启发也更大。
2.要以正面肯定为主，充分爱护学生分析案例的积极性
教师在讲评时对案例分析情况要以正面肯定为主，充分肯定成绩，对讨论、分析中观点新颖、发言精彩的学生，加以点名表扬。正面肯定为主并不意味着回避问题。对分析中存在的问题和不足也要指出，这样才能使学生认识不足，以利改进和提高。但指出问题时要注意方式和语言艺术，比较委婉，对事不对人，尽量不点名。保护学生的自尊心，也就保护了学生对案例分析的自信心和积极性。
3.克服学生的依赖思想和畏难情绪，不搞“标准答案”
关键词：市场营销教学；案例教学法；市场营销案例
一、教师的主要工作
1.精心设计教学案例要想使市场营销案例教学效果显著，就需要对案例进行科学选择。在教学过程中，教师结合自己已经讲授的理论知识对案例进行设计。①查阅各种市场营销类资料，教师可以从以往的资料中找出典型的市场营销事件，并且结合市场营销人才培养目标制作案例。②在相关企业中收集案例，教师可以亲自到不同类别的企业中进行实地考察，对一些综合性较强的案例进行收集，和市场营销的理论知识相结合，进行教学案例的设计。2.布置学生做好课前准备在对市场营销专业学生进行教学的过程中，要想保证案例能够引起学生们的兴趣从而激发其学习积极性，教师需要做好充分的准备工作[1]。例如，在市场营销课前，将准备好的案例教学资料分发给学生，并要求学生通过阅读案例以及查阅资料来解决相关的问题。在此过程中，学生就必须在阅读的过程中，抓住关键的信息点，来查阅相关的资料。此外，教师还应统计学生对市场营销教学案例问题内容的解决思路，从而为课堂教学做好充足的准备。值得注意的是，对于案例问题的谈论以及资料查询，教师可通过分组的方式，来提高学生的交流协作意识，从而在学习的同时提高自身的表达能力。3.引导学生积极参与课堂讨论教师在进行案例教学的过程中，教师应采用相关的手段和措施来组织和引导学生积极参与到课堂的讨论中来[2]。例如，教师在对市场营销案例所应用的理论进行教学的过程中，可通过启发学生运用市场营销的理论知识，来解决案例分析时提出的问题。通常情况下，市场营销教学案例并没有一个固定的答案，这就要求教师必须要营造出一个良好的讨论氛围。即鼓励学生从不同问题的角度来阐述自己的思路，并通过不同观点辩论的方式，来调动起学生应用市场营销教学内容的积极性。具体来说，对于学生讨论中有价值的发言，教师可记录在黑板上，这是帮助学生厘清思考问题思路的有效方法。4.总结案例分析情况当学生讨论完教师安排的市场营销案例后，要通过撰写相关的案例分析报告，来总结教学内容的优势和缺陷。这样一来，在日后的市场营销案例教学法应用过程中，就减少作用效果不明显教学内容的时间[3]。具体来说，教师可从三个方面来进行案例分析的总结报告。首先，评价学生参与案例教学讨论积极性情况，对积极发言的学生给予表扬，以增加其自信心。同时，还要对发言所表达的内容思路进行评价，以纠正其不成熟的解决问题方法。其次，通过强调案例中体现出市场营销教学理论的知识点内容，以此来加深学生对该知识点的理解和掌握。最后，从全局的角度总结案例分析讨论的成功与不足之处。这样一来，教师就能从不断的经验总结中提高市场营销的教学质量。
二、学生的积极参与
1.进行案例分析前的必要准备教师要引导学生积极参与到案例分析当中去，安排学生对案例进行反复阅读，先对案例进行通读，然后详细分析其中的内容，提取有价值的信息。然后对案例进行详细分析，进行反复阅读之后，学生要找出案例中的时间、地点和人物等，并对这些内容进行整理，并结合市场营销中的知识内容对这一案例进行详细分析。如果案例中提供的数据不够完备，学生还需要对相关资料进行查找，从而使案例的分析更加完善。例如对某一案例进行分析的过程中，教师可以将学生分成小组，如果不进行分组，也可以让学生对其进行自主分析。针对案例中的内容，让学生提出应对策略。学生对这一案例进行讨论的基础上，提出问题，并针对这一问题阐述自己的见解。2.积极参与课堂案例讨论针对市场营销理论知识，每个学生均存在着不同的见解，对相关知识的掌握情况也存在着差异。因此对案例进行分析，也会形成自己的观点。教师组织讨论案例，引导学生积极发言，让学生将自己对案例的看法向他人分享。此外，其他学生还要认真分析其他学生对案例的看法。采用分组讨论的形式，让每组学派出代表阐述对案例的看法。
三、案例教学法在市场营销教学中应用时需注意的问题
1.科学选择教学案例案例选择的情况将会直接影响市场营销教学的质量，在市场营销教学指导活动中，教师需要科学选择教学案例，结合市场营销专业学生的实际学习能力、学习需求进行教学设计。在案例的选择过程中，教师可以遵循着典型性与可操作性的特点，进行教学案例的设计。首先在典型性方面，需要选择一些具有代表性特点的市场营销案例，针对案例中所存在具体问题进行综合分析，展现案例的理论价值，与当前市场营销的实际情况密切相联系。其二需要关注其可操作性特点，使学生能够充分投入于其中，激发学生的学习兴趣，关注市场营销教学对学生未来工作的客观影响等等，使学生能够真正通过学习获得能够使用的各类知识，解决各类生活中的市场营销问题。2.案例教学中需要注重教师与学生之间的互动市场营销教学活动中，教师需要注重与学生多进行交流与互动，教师需要注重学生在课堂教学中的主体地位，多与学生进行沟通，倾听学生的看法，提问学生的观点，并通过适当引导的方式，发散学生的思维。
四、结束语
市场营销教学活动中，教师需要充分借助案例教学法的实践应用价值，为学生进行针对性的教学引导，关注学生多元智能的发展。在市场营销教学指导活动中，教师需要科学选择教学案例，结合市场营销专业学生的实际学习能力、学习需求进行教学设计，通过教师的科学引导，学生的积极配合，真正发挥市场营销教学的实践应用价值，为市场营销专业学生综合能力的发展奠定良好的基础。
参考文献：
[1]李巍,席小涛.案例教学法在国际营销教学中的应用研究[J].黑龙江教育学院学报,2013,07(23):62-64.
[2]张娟.职业院校市场营销教学中的案例教学法探究[J].商业文化(上半月),2012,01(32):302.
[关键词]市场营销；安全分析；教学质量
[作者简介]任春，仲恺农业技术学院经济管理系讲师，广东 广州510225
[中图分类号]G643.2
[文献标识码]A
[文章编号]1672―2728(2007)07―0203―03
市场营销学作为一门综合性和实践性相当强的学科，一直是市场营销、企业管理等管理专业的一门重要的专业基础课，也是高校非管理专业学生感兴趣的一门选修课。长期以来，这门课的教学基本上依教材而进行理论内容学习，偶尔开展一两次的课堂讨论，至于学生对实际问题的分析及解决问题能力培养的训练几乎没有。结果是课堂内容学完后，学生除了能记几个专业术语和几条营销手段外，对这门学科在实践中的具体运用再没有突破，特别是市场营销专业的学生，真正遇到市场营销中的实际问题时，常感到十分茫然，无从下手。这也就大大降低了教学质量和学生对这门课程的学习兴趣，使学生普遍感觉这门课程很有用，但不知怎么用。
针对这种情况，笔者认为有必要改变原有的教学内容和教学手段，把原来一直沿用的“教师讲授理论，学生记笔记，最后卷面考试”的教学模式，改变为“课堂讲授、课堂讨论和案例分析”的三个阶段和层次的学习和考核。
一、课堂讲授――结合事例说明
对于缺乏实际工作经验的大学本科生来说，要想提高分析问题和解决问题的能力，首先必须有必要的理论知识积累。所以，在第一阶段的学习中必须加强对市场营销理论知识的讲授。教师在讲授时，应注意以下几点：
1．对理论知识要系统讲授
通常要求教师讲授时，条理清楚，层次分明，概念准确，逻辑性强，实际上是一种结构式教学，也是对教师授课的一般要求。
2．教师的讲授和学生的自学要结合起来
在系统的理论学习中，教师对重点、难点详细讲解，而对内容较浅、学生凭已有的知识和社会经验完全可以理解的地方，教师稍提一下，留下几个小问题，让学生自学和进行理解分析。这样，可以提高学生课堂学习主动性，而非教师满堂灌。
3．教师讲授时要结合事例说明
在市场营销学的理论教学中，教师要适用例证或例子来验证和具体化所讲授的理论内容，或介绍他人处理某一问题的经验或教训。例子的运用重点在于说明和例证，一般是在事先构建好的理论体系中某一层次或环节，运用已选择好的例子来举例说明。一方面，增进对这些系统化知识的认识和了解；另一方面，可活跃课堂气氛，使学生觉得有趣味。
总之，课堂讲授是系统的理论学习必要的组成部分，也是学生提高分析和解决问题能力的基础。但它毕竟是一种被动式学习，主要是老师授课、学生听和做笔记的过程，学生的主动性发挥不够。因此，在完成第一阶段学习后，要进入第二阶段学习。
二、课堂讨论――亲验式教学方式
教师在理论知识相应的章节讲授之后，可利用报刊上的文章或新闻报道剪摘要点，也可直接拟题布置，组织和进行课堂讨论。课堂讨论的目的是让学生验证相关的理论知识，同时培养学生的口头表达能力。
课堂讨论的组织可依以下程序来进行：
第一步：教师可以在课堂内容若干章节前或后，布置一个背景、内容较简单，针对性强的小案例及思考题，让学生课后阅读思考，并要求每人写出一份发言提纲或详细的发言稿。
第二步：上讨论课时，给出大约十分钟时间，大家可以互相讨论，交换意见，然后请同学上讲台来给全班同学讲述其分析内容。其他同学若有不同意见都可上台来说明，或向发言者提出问题。
第三步：讨论当中，教师要适当引导、提示和鼓励，以调节课堂讨论气氛。如当同学总是对一个问题纠缠不清时，教师要及时引导大家跳出；或同学都忽视的某一方面，教师要及时点出；当有的同学能提出一个新思路、新见解时，要及时表扬。
第四步：讨论结束前十分钟，教师要对本次课堂讨论作点评、总结，特别是要阐述自己对此案例的分析意见，这也是同学们最想听的部分。
为了提高课堂讨论效果，鼓励大家积极参与，还要对课堂讨论记分，并作为平时考核成绩。积极发言、准备充分、表达能力强的同学分值较高。对于课堂讨论没有发言的同学则下课后立即收齐他们的准备稿，并作为考评成绩，但分值不应比发言的同学高。
总之，课堂讨论是提高同学学习主动性的好办法，它可以锻炼学生的口才，促使其运用相关的市场营销理论去分析较浅显的事例。虽然它使学生停留在总结和借鉴他人经验教训上，比较强调学生“验证”理论知识，而且涉及的知识面较窄，综合性不强，但却为下一阶段学习打下了一个基础。
三、市场营销案例分析――综合分析和具体运用
由于市场营销学是一门实践性、应用性极强的学科，单靠传统的理论讲授方法，无论讲解得如何深刻、透彻，始终不能取代当事者在实践中的锻炼和经验积累。
学习了系统的市场营销理论之后，如果缺乏综合性的实际运用，并不能全面深入地理解相关理论知识体系，更难以掌握和运用这些理论知识。所以，还要通过第三阶段学习――市场营销案例分析，把理论知识融合到实践活动中，使学生能熟练灵活地应用市场营销学理论来分析和解决市场活动中的实际问题。只有这样，才能真正达到学习这门专业课的目的。
但对于管理类专业来说，这类实践活动很难在大学教育期间安排，硬性地使学生中断理论学习过程，介入实践活动，不是流于形式，便是适得其反。相比较而言，案例教学能为学生提供模拟的、逼真的营销环境，要求学生像实际工作那样去思考问题，从中获得锻炼。所以，笔者认为，应在市场营销学等课程学习之后，划出1～2周教学实习时间，专门用来进行营销案例分析的学习。具体过程如下：
1．对营销案例的要求
营销案例是市场营销案例分析所使用的教材或教学资料，它能有效地引导和促成营销案例分析的开展和进行，所以案例的选择对于开展案例分析、提高学生学习兴趣至关重要。
(1)案例不是对理论的系统阐述，不是就事论事或是文字说明，而是对一项营销活动及其规律的说明。可以是揭示事件矛盾运动，可以是说明活动的变化过程等，但至少包含一个问题和一项决策。所以，应把对营销活动及其规律的说明作为营销案例的主题或中心思想进行编写及组织讨论。
(2)案例既是为适应特定的教学要求而编写的，又是对一个真实企业营销活动情景的描述，是确已发生过的事实的记录，因此不得虚构与杜撰。
(3)案例是对事实的白描，不得带有撰写者的分析和评论。通常，案例是从决策者的角度编写
的，这样使学生能够处在决策者的地位来观察和思考问题。
(4)一个完整的营销案例应具备四个要素：1)目标要素：凡是营销案例分析，都有着为了何目标或目的性的问题，缺乏目的或目标的营销案例分析没有实际意义。2)主体要素：任何一个营销案例都应有事先确定的主体，以其立场、观点来叙述营销实务的过程或运作。3)客体要素：即贸易对象，一般是有限个数的，但表现形式和内容多种多样。4)背景条件要素：市场营销活动都发生在特定的背景条件之中，有宏观的政治、经济、社会文化、科学技术等方面，也有微观的具体时间、地点、涉及人物以及历史沿革等。
2．案例分析的组织
在案例分析的过程中，教师主要充当主持人，组织学生之间的讨论，所以教师的组织工作非常重要。就营销案例教学全过程来说，它是由下列各阶段构成的活动过程。
第一阶段：情景描述。即把选择好的营销案例资料先行布置，让学生有充足的阅读时间，并提出相应的阅读要求。案例资料的表现形式可以多种多样，如文字、表格、示意图，还可结合运用幻灯、录像等视听手段。情景描述可以在教师指导下阅读，尤其是长篇叙述或综合性案例，否则不易抓住重点。
第二阶段：问题确定。即阅读之后要确定问题，一般有两种形式：其一是由教师归纳概括后，以明确的提问进行，或列出问题附于文字叙述之后，要求学生就此作案例分析。其二是由学生自行归纳和概括。由于培养学生能力的要求程度不同，问题可以隐含在案例各段文字资料之中，也可以完全由学生就情景描述的背景材料确定有哪些需要解决的问题，以锻炼和提高其观察力和分析能力。
第三阶段：因素分析。就事件和所确定的问题，其起因是什么，影响因素如何，便可作进一步的讨论和研究。
第四阶段：方案选择。根据因素分析的情况，提出解决问题的若干方案，相互比较优劣，最后确定最满意方案。
第五阶段：实施方案。围绕所选择的方案，确定解决问题的具体措施。措施应当比较具体、详细，具有可操作性。
第六阶段：效果评估。主要是指对所采取的措施、对事件的作用和影响作优劣成败的评述。在案例教学的初始形式中，简单而完整的效果评估是不可缺少的，且多由教师作说明和分析。随着案例教学的逐步深化，由教师分析转移到学生自行完成。
应该注意的是，以上三、四、五阶段是案例教学的最主要部分，要求学生的分析论述一定要具体，不要只作笼统的概括。要说明做什么、为什么做、何时做、如何做、在何处做，以及由谁做等这些问题。这几个阶段可采用书面叙述和口头表达相结合、课堂讨论和课外讨论相结合的多种形式进行。最初可由教师作适当的指导，如指出容易被忽略的因素、采用措施的周密性等，而后应由学生自行完成。
另外，学生的积极参与是案例分析课程的成败关键，所以进行讨论时，可将学生随机分配或让其自行组合成若干小组，使小组发言与个人发言相结合，指定发言与报名发言相结合。形成习惯后，再划分学习小组进行讨论，以增加每个人表达意见和锻炼的机会。
3．案例分析课程对教师和学生的要求
案例分析的课堂教学实际上是一个交流过程，有教师与学生之间的交流、学生与学生之间的交流，在交流、沟通过程中达到教学目的。因此，要想保证和提高交流、沟通的效果，进而提高案例教学效果，对教师和学生都有较高的要求。
(1)对教师的要求。首先，教师要认真做好课前准备工作，如选择适当的案例，搜集与案例有关的尽可能多的资料，并对案例作事先分析，做到心中有数；接着要能充分调动课堂讨论的气氛，当好主持人，让尽可能多的学生参与讨论，并保证案例的每一个方面都能讨论到；还有就是要鼓励学生大胆思索和勇于发表意见，特别是持不同意见者，还应当有意识地让性格比较内向的学生有较多的锻炼机会。
近年来，由于我国高等教育供需矛盾突出同时国家财力有限，作为高等教育补充的民办高校也应运而生，并逐渐发展壮大。但是，由于在录取时民办高校的分数线往往低于其他院校，所以民办高校在生源质量上往往良莠不齐，而要扩大民办高校的社会影响力，增强民办高校的综合实力，提高教学质量就成为一个摆在所有民办高校面前的一个重要课题。如何摆脱这样的困境对于民办高校来说注重案例教学是一条值得探索的出路。案例教学是具体化、生动化教学的关键，因此，一定要在这方面做好。有些高校不注重案例教学，我认为这是教学水平提高的障碍。要让案例教学在市场营销课中发挥作用，是教学改革的重点之一。首先，案例教学是市场营销课的课程内容和课程性质决定的；其次，它会强化营销理论教育的生动性、具体性，让学生在“情感———认同———导引”的方式下学习；另外，正确把握案例教学特点，让师生在案例教学中不断提高理论素质。
2市场营销案例教学的理论背景
在20世纪初，案例教学被运用于市场营销教学中，其方法、内容日渐完善丰富，并产生了很大的影响。所谓市场营销案例就是针对一定的教学目的，围绕选定的企业营销活动中的一个或者几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（如市场营销活动）的客观表述。在这个情境中，可能包含一个或多个疑难问题，也可能包含有解决这些问题的一些方法。案例问题有多有少，有小有大，只要是和专业相关，或多或少能诠释相关的营销理论知识。明确了什么是市场营销案例，那么什么是市场营销案例教学？所谓案例教学，是为了一定的教学目的，教师指引学生通过对营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题做出判断决策，从而让学生学会并掌握运用所学习到理论知识，进而培养学生独立分析并解决实际问题的能力，加深学生对营销基本原理、概念和策略的理解的一种教学方法。市场营销学作为一门以管理学为基础，综合运用经济学、心理学、行为科学等理论的学科，具有很强的实践性和综合性。所以，民办高校在教学中有必要将学生置身于贴近现实的营销环境中，使其作为管理者对营销活动进行管理。但由于自身能力及教学条件有限等各种原因，学生不可能完全真实地参与一个企业的全部营销决策活动，案例教学将教学和实践相融合，较好地解决这一问题。案例教学是在一个比较自由的情景里进行的，教学过程中会遇到很多问题。因此，搞好案例教学，教师必须做好充分的备课，灵活地运用教学技巧来指导、案例教学的工作。
3案例教学在民办高校市场营销课程中组织与实施策略
3.1案例教学法准备阶段。
首先教师根据教学目的、教学内容的要求以及学生的真实情况、民办高校的教学条件等综合考虑，制定适合市场营销专业的案例教学法的教学方教案。其次，教师制定出与教材配套的教学任务规划，具体包括教学目标、教学程序、设备分配工作以及具体分工等。教师应该在课前进行心中预演教学流程，清晰掌握案例教学的过程以及为教学过程中可能出现的意外事件做好提前准备。充足的准备工作为教师更好完成教学目标奠定基础。
3.2案例教学法实施阶段。
民办高校教师从市场营销专业角度出发，明确案例教学的程序，在教学过程中教师充分调动学生主观能动性，激发学生学习热情，引导和鼓励学生大胆提出自己观点。教师在具体的案例教学中根据具体情景给学生耐心做出正确的指导。
3.3案例教学法总结阶段。
模拟教学完成之后，教师必须及时进行实验的总结归纳，对学生在案例教学过程中的表现进行激励和评价，指出学生们在学习过程中的优点和不足，重点纠正教学过程中学生出现的错误观点和做法，另外，民办高校在条件允许情况下可以邀请专家参与案例教学，并认真听取专家意见。
4案例教学法在民办高校市场营销专业教学中常用的方法
4.1情景案例分析法
民办高校的市场营销专业教学中的情景案例分析法的应用是围绕一些与市场营销相关的课题，从营销实践、案例等相关资料中采集材料，根据资料编写实验模拟指导策划。在课堂上教师安排学生扮演策划书中各种营销角色，使学生身临其境，切实从心理上体会模拟的情景。让学生们在过程中应用理论知识进行实践操作，来提高学生实践能力。比如，在销售案例分析中，教师创建某一特定的销售情景，鼓励学生展开想象力针对不同销售问题提出最佳解决办法。另外，教师在模拟过程中正确引导学生尽快进入扮演角色。
4.2仿真案例分析法
仿真案例分析法即在教学中采用现代科技方法、多媒体教学设备以及分析公司营销活动训练。学生们在分析过程中运用已掌握的市场营销理论知识结合现代科技方式，使用计算机、传真、电话等设备把具体营销案例输入计算机进行情景变化的操作，利用影像资料进行声像模拟，运用营销系统仿真软件，按照教学目标进行实践和编写。仿真案例分析法达到真实工作岗位效果，民办高校市场营销专业的学生们的工作能力必然得到很大提高。
4.3综合案例分析方法
市场营销的综合案例分析法具有多学科、多角度、多层面的特点，突出了案例分析实践具有综合特点。使得学生对理论知识的理解更加清晰，培养了民办高校学生的操作能力，提高了学生的专业性综合素质。分析的实践方式多种多样，教师按照分析实践的教学目标的要求，使学生表现出主动性、创新性及教师的引导性，教师根据具体情况适当给学生提出具有讨论价值的市场营销专业知识方面的问题，激发学生的好奇心。也可以邀请富有经验的营销管人员参与进来，或者各校之间联合，进行案例分析实践。实践完成后，安排学生根据模拟实践经验，进行市场调查，编写营销策划方案书，锻炼学生独立自主能力，充分发挥大学生的创造能力。
5案例教学法在民办高校市场营销教学中应达到的效果
5.1通过案例分析教学充分调动学生的主动性
案例分析教学法运用过程中，学生是课堂学习的主要参与者。教师起到纠正学生错误、解答学生提出疑问的作用。案例分析教学法有效地锻炼了学生的自主操作能力、学习能力、应变能力。采用案例分析教学法也培养了学生的创新实践能力，使得学生切身体会岗位要求，为民办高校学生以后就业树立信心。
5.2案例分析教学充分发挥教师的主导作用
民办高校市场营销专业教师在教学中，除了完成教授学生掌握专业基础知识，培养学生的实际应用能力也是教师的重任。通过案例分析教学法在课堂的应用，改变了传统教学模式，巧妙规避了注入式教学方法的弊端。教师角色地位与作用也随之发生转换，充分发挥教师的主导作用。教师作为课堂活动的引导者，有效指导学生将理论知识实践化。除此以外，教师在指导学生语言表达能力、人际关系交往、应变能力等方面起到重要作用。
5.3通过案例分析教学完成既定的教学目标
市场营销专业是一门实际应用性强的学科，注重从多角度、多层面培养学生认知能力，因此民办高校在教学中应设立多个教学目标。采用案例分析教学法，调动学生积极性，激发学生兴趣，确保学生在教学过程中充分参与，有效实现了理论基础与实践相结合，提高了课堂效率。学生由被动学习转变为主动学习，在宽松愉悦的课堂氛围中学习市场营销知识。
6结语
关于市场营销的概念，有多种不同的看法。美国营销大师菲利普科特勒认为，市场营销是个人和组织通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得自己所需之物和一种社会和管理过程。而国内一些学者认为，市场营销是指企业在变化的环境中，以特定的消费需求为中心所进行的一系列生产经营活动。综上所述，可见市场营销中心是一门应用性极强的综合性学科。在学习市场营销理论过程中。如果缺乏实际应用，就不能全面深入地了解有关理论知识体系。更难于掌握和运用这些理论知识．而通过市场营销案例分析。可以糅合这些理论知识到实践活动中 培养和提高学生运用市场营销学理论知识分析、解决实际问题的能力 因此案例教学在市场营销学学科体系中占有重要的位置。市场营销案例教学是指通过对一个含有问题在内具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。将市场营销案例应用于课堂教学，通过教师的引导，学生的思辨与讨论，去实现市场营销课程的教学目的。
市场营销案例我们见到很多，也有多种分类，大致有以下的基本类型。对于市场营销案例一般来说，市场营销案例按篇幅长短可以分为小、中、大三类。小案例的篇幅短小，案例所反映的矛盾单一。层次比较简单，线索清晰，所要解决的问题是简单的市场营销活动问题；中案例介于2000～ 5O00字之问，案例反映一组矛盾，结构、层次比较丰富．情节线索也显得复杂。所反映和解决的问题多是市场营销活动中的重要问题；大案例在5000字以上，案例容量较大。矛盾多样，层次复杂，线索繁杂，情节错综复杂，综合性地反映了市场营销活动行为。大小案例各有优缺点。大案例内容丰富、说服力强。但是需要大量的时间来展示和说明。有一定的局限性。而小案例虽然小。但在典型性、代表性和说服力上，毫不逊色．用得恰当。对于提高教学效果大有裨益。中职学生大多是初中毕业，具有见识不广、知识面窄、分析能力差等特点。小案例事件比较单一，矛盾清晰，情节简单。学生可以迅速、透彻分析其案例，并找到问题所在，能提升学生的学习热情，达到良好的教学效果，所以对中职学生来说小案例能直到事半功倍的效果。
譬如一小案例：美国一对青年夫妇在用奶瓶给婴儿喂奶时，感到奶瓶太大，8个月以下的婴儿无法自己抱着奶瓶吃奶。女方父亲听到他们的抱怨，就说：最好两边焊上瓶炳，好让婴儿双手抓住奶瓶。这名话启发了这对青年夫妇，他们设法将圆柱形的奶瓶制成带把的奶瓶，投放市场销售，结果60天内卖出5万个，开业的第一年就收入150万美元。这个案例启示：市场营销者要以满足消费者的需要为出发点，把握消费者的需求，就容易取得成功。这种小案例学生用时不多，能透彻的用理论知识分析事件的本质。
案例教学能够培养和提高学生运用理论知识分析、解决实际问题的能力，在市场营销学学科体系中占有重要的位置。小案例具有自身的优点，在教学中加以恰当地运用，能够获得理想的教学效果。小案例有以下作用：1、小案例教学有助于活跃课堂气氛。激发学生学习兴趣。小案例短小精悍，生动有趣，有些还具有较强的故事情节。采取多种方式引入小案例进行教学，能够活跃课堂气。．激发学生学习兴趣。2、小案例教学有助于突出重点．提高教学效果。把重点的内容讲清讲透，才能达到良好的教学效果。教师通过借助小案例突出重点。把抽象的概念、原理具体化。让它们处于一定的情境之中。学生可以更深刻地理解重要概念和原理。3、小案例教学有助于击破难点．增强学生学习信心。小案例篇幅较小．矛盾单一，层次清晰．学生更愿意、更有信心发表自己的见解，教师可通过恰当的引导使学生的注意力集中到小案例的难点上．并引导他们寻求解决问题的最佳方案，从而达到在教学中击破难点的目的。4、小案例教学时间容易掌握，适合于经常使用。小案例短小精悍 目的简单，线索明确．学生容易整理信息，把握重点．教学时间容易把握，课堂节奏可事先安排适合于经常使用。小案例在《市场营销》教学中的运用小案例能够使市场营销学教学愉快地进行学生能在轻松的环境中学到知识，提高技能。为了充分展示小案例在市场营销学教学中的魅力， 必须做到下面几个方面：1、从理论出发．精选案例。案例教学效果如何，在很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例， 精选出的案例应当是典型的、有代表性的、最能揭示所学知识的案例。
将知识转化为技能是案例教学的最终目的。一般情况下，案例教学以小组形式进行，先进行小组之间的分工与合作，再进行资料的搜集和方案的制定，然后进行问题的讨论。在问题交流探讨过程中，学生可以学到的技能有聆听、劝说及交流。在案例分析研究后，要进行案例分析报告的书写。在市场营销案例教学的整个过程中，必须提高学生的参与度，增强学生之间的交流能力，以及对问题的讨论。这种教学方式可以有效帮助学生树立正确的价值观和人生观，帮助学生提高社会适应能力。
2案例教学法在市场营销教学中的应用
我国教学在应试教育的长期影响下，使得“教师讲、学生听”成为了课堂教学的主要授课模式，随着社会的不断进步和课程改革的需要，教师开始走下讲台，走到学生当中，进行师生之间的讨论与交流，就现阶段的课堂表现而言，在课堂讨论过程中，学生要么表现不积极，要么表现很拘谨，课堂气氛十分凝重。基于此，在市场营销案例教学前，教师要分两步走:第一，先了解学生对市场营销教学的学习态度，再根据案例对教学方法进行适当的合理改进，并对学生进行思想上的疏导，增加学生对市场营销教学的兴趣。同时明确指出在学生综合技能的培养中案例教学的重要性，促使学生增加对案例教学方法的认可度。第二，激发学生的学习兴趣，促使学生积极参与到教学环境中。为达到市场营销教学的教学目标，课前学生必须对教师指定的案例材料进行仔细阅读、分析与思考，以此作出自己的判断及选择，并得出有效的结论。在教学过程中，积极回答问题，将自己的思考、结论大胆讲出，并进行激烈的讨论争辩。只有这样，学生才能对所学知识进行灵活应用，才能更好地融入到课堂教学中。
2．1完善教师教学培训制度
对市场营销案例教学效果及质量起决定性作用的因素主要是教师案例教学的能力和水平。现阶段为提高教师案例教学的水平和能力，必须对教师进行相关培训，建立高职高专教育师资培养培训基地，对教师的职业技能进行有效提高，对教师知识结构进行不断更新，以此满足新课改对教师专业素质的需求。在教学中，为丰富教师的实践经验，学校要多让教师、学生到相关企业中去加强锻炼，增强实践能力，提高市场营销教学的案例分析能力及教学水平。
2．2建立本土化案例库
目前，我国市场经济得到了极大的发展，在现实生活中我国市场经济的案例与其他国家的案例有所不同，建立本土化案例库，更具有现实意义。主要原因在于本土化案例更符合我国的实际现状，更具有代表性，更能帮助学生更多地了解和认识我国企业、文化和社会发展的现状，更能帮助学生更好地融入到社会环境中。本土化案例库的建立能从根本上帮助市场营销案例教学实现自身的教学目的。在其建设过程中，必须充分与当代学生的学习特点等进行有效结合，只有这样才能激发学生的学习兴趣，提高案例教学的教学效果。在市场营销案例教学选择中要遵循以下两点:①教师选择的案例要具有一定时效性，将营销理论与实际教学紧密结合，尽可能与具体情况相结合，降低理论的滞后性。②为激发学生的学习兴趣，在选择营销案例时，要注重其趣味性，这样可以很好地帮助学生提高学习热情，加强对市场营销的认识。
2．3建立学生实习基地
在市场营销教学过程中，教师都很重视讨论，但这种教学方式都只局限于口头，并没有增加学生的实践经验，真实感严重缺乏。为了让学生对营销知识更好地掌握，一定要建立实习基地，帮助学生对营销实践加深认识，基于此，建立实习基地就显得尤为重要。政府要多鼓励学校创建具有专业性的固定实习基地，为教学实践提供必要场所。目前案例教学在市场营销教学中已经得到了广泛的应用，但部分高职院校由于各种因素的限制，在实习基地建设的发展中还需要更多的扶持与帮助。
3结语
