时间：2023-12-19 11:26:08
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关键词：在线课程；网络思维；视频拍摄
中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2017）10-0031-03
在线课程正在国内各高校轰轰烈烈地开展，以一种新的形态出现在人才培养的教学过程中，根据相关方面的不完全统计，我国高校建设的在线课程总数已超过2000门，课程平台为高校定制课程达6000多门次，大约有1800所学校在平台上选用或定制课程，高校在校生和终身学习者选课超过3500万人次，有230多万人次在校生获得在线课程学分。
在线课程就是应用互联网平台向社会开放的一种课程形式，在线课程不同于传统的课程，不受时间、地域的限制，但又区别于视频课程。在线课程是以课程的知识要点为单元进行课程的视频拍摄，教师所拍摄的课程视频不是视频讲课，而是教师以一种视频方式进行的学习引导，实现学生的自主学习，有力推进了传统教学模式与方法改革，实现以教为主向以学为主、以课堂教学为主向课内外结合、以结果评价为主向结果过程相结合评价的三大教学转变。
在线开放课程的建设还刚刚起步，对在线课程的认知不足，一些传统的教育教学观还根深蒂固，目前在线课程类型主要还是通识课程一枝独秀，如何使各种类型的课程百花齐放还需要广大教师的共同努力。在线课程的视频拍摄如何克服传统视频课程的习惯思维，以“知识点”为主线，形成风格鲜明的学习引导，提升学生自主学习的积极性与有效性是在线课程建设必须思考的问题。针对这些问题，常州大学教务处现代教育技术中心对在线课程建设的视频拍摄进行了大量的研究与实践。
一、在线课程的本质特征与建设模式
（一）在线课程的本质特征
课程是教育的重要载体，在线课程是课程在互联网时代的一种现代教育教学的发展产物，与传统的课程一样，在线课程要为教育服务，为人才培养提供支撑。爱因斯坦说过，“忘记了课堂上所学的一切，剩下的才是教育”。意思是说，知识是容易遗忘的，一旦需要它们，也是很容易从书中查到（特别在互联网高度发达、知识爆炸的今天更是如此）。所以，如果在线课程建设把教学重点放在知识传授上，无论是对教师还是对学生都是既吃力（浪费）又无价值。
在线课程的建设过程中，教师必须思考学生把课堂上所学的知识都忘记了，他们还会剩下什么，这一问题是实现课程改革的前提。为了摆脱传统课程知识传授的模式，在线课程的建设要以学生为中心、关注每一个学生个体，让学生抛开教科书和听课笔记的束缚，忘记那些为考试而背的细节（具体的知识），留下完全渗透到学生身心的原理、一种智力活动的习惯、一种充满学问和想象力的生活方式。用爱因斯坦的话说，留下的应该是学生独立思考和判断的综合能力。如果学生通过一门在线课程的学习，他们形成了不论今后从事什么职业，再也改不掉的学习、思考、研究习惯和爱好，这就是教育所需要的课程与教学、这就是在线课程的本质特征。
（二）在线课程的建设模式
目前在线课程主要分为三类[1]：一是区域性开放在线课程（LOOC，Local Open Online Course），具有区域性（地方性）、自我导向的学习、资格认证的特点。二是小型在线开放课程（SOOC，Small Open Online Course），具有选择学习者、针对性强的学习支持服务、小规模效应的特点。三是大型开放在线课程（BOOC，Big Open Online Course），具有规模控制、课程内容针对性强、互动和交流良好的特点。教师要根据课程的性质、学习对象、课程平台、学习环境等因素选择合适的在线课程类别。但无论是哪种在线课程类别，都应遵循在线课程的本质特征，其建设模式如图1所示。
图1 在线课程的建设模式
由图1 可见，首先，在线课程建设的关键环节就是正确梳理课程的内容，形成课程的逻辑框架，并将课程碎片化，形成逻辑相关的知识点体系。课程的碎片化主要是通过对课程教学大纲、教材等的分析、分解与设计，将课程内容科学合理地进行碎片化处理，在此基础上，再经过简化抽取形成课程的知识点。课程的知识点可以通过课程视频、PPT课件、文本资料、虚拟仿真实验、参考文献、单元讨论、单元自测等方式呈现，供学生学习选择。
其次，是学生的学习选择，在线课程要为学生提供方便选择的学习方式，这是在线课程具有竞争能力的重要因素。在线课程的建设要在学习的时间、地点、内容、思考、自测、评价等方面满足学生的学习选择。
再次，在线课程要满足学生解决问题的学习需求，便于自学。可以根据某一具体问题，设计课程自主选择适合的知识点，张扬学生个性，培养团队意识。
最后，在线课程要利于时、空分离的教师和学生共同完成教学活动，通过在线课程的学习，培养学生自主学习、积极思考、探究方法、体验问题的学习习惯，能够为学生某种技能的形成，提供1+1>2的聚合学习支撑。
二、在线课程建设的网络思维
在线课程随着互联网的发展在发生不断创新与变化，互联网是在线课程的呈现平台，是实现在线课程教育目标的路径，网络思维对在线课程的设计至关重要。
在线课程建设的网络思维就是以互联网为基础平台，通过视频、音频、PPT、文本、交互、讨论、虚拟、情景仿真等方式与手段系统展现课程建设的思维，具有超越距离、时间与网络化的特点，突出了以用户为中心、学生为本的知识分享与交流、是非中心化的一种思维方式。在线课程建设的网络思维体现在如下几个方面。
（一）大视野的思维
以互联网为平台的现代信息技术的高速发展，使以在线课程为代表的教育资源可以突破学校、区域，乃至国家的界限，实现自由流动，拓展了传统的教学时空，使学习者的学习更方便。在线课程建设必须以大视野的思维，充分考虑信息时代的特质，合理使用网络、各种媒体技术，最大限度地利用在线课程的时、空特色，促进课程教与学的内容、方法及管理方式的有效变革。
大视野的思维要体现学习者在学习时间、地点上的随心所欲，能够随意安排学习进度，选择优秀教师与资源，具有充分的答疑时间与无限交流，能够及时获得相关信息的反馈。
（二）开放性的思维
在线课程的对象已经超越传统的某些专业学生，而是面向社会的开放性对象，他们可能是学生、工人、农民，也可能是公务员等。这些变化形成了在线课程的开放性，因此必须以开放性思维去设计课程，使课程的内容、交流、考核等有效地适应社会的开放性。
（三）多媒体的思维
多媒体思维是互联网时代的基本特质，表现为传统媒体与新兴媒体融合的整体思维、用户思维与内容思维。在线识课程的建设要立足于多媒体思维，运用板书、PPT、视频、动漫、文本、模拟仿真等传统媒体与新兴媒体，多角度地表达课程的知识要点。知识要点的表达要鲜明、活泼，具有多媒体特色，使学习者感受到多维度的体验，增强对课程学习的效果。
（四）“网络一代”的思维
伴随数字与通信技术的发展而成长起来的“90”后被称为中国的“网络一代”，他们是在线课程的主要对象。对于“网络一代”，互联网、学校与家庭等对于他们的影响是同等的，他们的思维与学习方式普遍基于网络思维，具有行为自评、思想表达自由、信息意识较强、专注力持续短、注意力容易分散等特质[2]。因此在进行在线课程建设时必须考虑“网络一代”的思维，并在课程中加以体现，如在线课程的讲课视频不能太长，视频要具有多媒体的特色，这样才能使课程更加完善。
三、在线课程建设的视频拍摄
课程视频是在线课程的核心部分，如何进行在线课程的视频拍摄是建设好课程的重要环节，对于不同类型的课程、不同的讲课教师，其视频的拍摄也千差万别。一般来说，在线课程视频的拍摄过程如图2所示。
图2 在线课程视频的拍摄过程
由图2可知，在线课程视频拍摄主要有5个环节，它们既相互独立，又相互关联。
第一，在线课程拍摄前的准备。要以图1的在线课程建设模式为指导，在课程的拍摄前进行统一的规划、设计，形成课程的知识要点体系，针对每一知识要点撰写拍摄脚本、制作讲课PPT、设计拍摄场景等。
第二，视频形式的选择。常用的在线课程拍摄的视频形式主要有课堂实录、电脑录屏、虚拟演播室、情景再现等，要根据课程的特点与表达要求选择合适的视频形式，以达到课程视频效果最佳。
第三，视频脚本的设计。视频脚本是课程拍摄的依据，做好脚本设计是拍摄的重要环节。要结合课程知识要点，应用影像思维，从情景的感知、情景的深入、情境的再现设计课程视频制作的情景。课程视频制作必须将表达、传递的对象碎片化、情景化、可视听化，以画框（画面）的形态呈现给学习者，学习者在其情景化（在线课程拍摄现场的真实情景与在线课程传播的虚拟情景）的感染下，领悟在线课程的指向性，获得良好的自主学习[3]。
第四，拍摄问题的处理。在拍摄过程中还会遇到一些具体问题，如视频中教师的呈现比例、教师的景别、教师的位置、教师的体态语等问题，要特别正确处理教师图像、教学内容、教学效果三者的关系，这样才能使课程视频的拍摄比较完善。
第五，视频制作的原则。课程拍摄完需要通过后期的视频制作才能最终完成课程视频，视频的制作主要是通过剪辑、编排、音效等制作手段，使课程视频突出知识要点、有效地展现教学的逻辑结构，便于视频的学习。
最后，课程资源的设计。在线课程建设的视频拍摄除了课程视频外，还有配套的相关课程资源，如讲课文本、PPT、问题案例、习题测验、讨论等，这些资源如何表达、呈现，要围绕讲课视频进行相关课程资源的设计与拍摄，并通过课程视频的后期制作与配套的课程资源共同构成在线课程学习系统。
在线课程对传统的教学是巨大的冲击，无论是教学理念，还是在教学方式、传播途径、课程对象、表现形式等方面都发生了颠覆性的变化，在线课程突破了时空、校园、国界的限制，为学习者提供了极大的方便。在此背景下，如何应用网络思维，以学习者为中心，我们在优化课程的设计、教学方法的体现、课程视频的形式、课程资源的配套等方面做了大量有益的探索与实践。
首先，对在线课程要有正确的认识与理解，
要突破传统的教学思想与理念的束缚，形成以知识点为单元的课程体系，发挥在线课程在学生学习中的引导作用。
其次，基于网络思维的在线课程具有五个方面的特点：短小，在线课程是介于文本和电影之间的一种新的阅读方式，是一种在线教学视频文件。精悍，必须在较短的时间内聚集问题、突出主题。流媒体格式，是以视频的方式在网络上播放，保证可流畅地在线学习。情景化，情景是在线课程内容的载体，在线课程制作要运用先进的信息技术创设情景。指向性，在线课程制作中必须保证其显著的指向性，其指向性包括内容的指向性、学习者的指向性与情景环境的指向性。
关键词：新媒体 碎片化 品牌传播
在当今的营销界，大众媒体的价值逐渐被小众化的新媒体稀释，这已经是不再具有争议的话题，小众化的新媒体如雨后春笋般地兴起，不论是在传媒界还是在营销界都占据着越来越重要的地位。当前的发展趋势表明，新媒体拥有比传统媒体更具人性化、交互化和责任感的特点。随着科技的进步，昔日里对大多数人来说显得陌生的网络、博客等新媒体形态，如今也成为了人们生活中不可或缺的重要组成部分。
一、新媒体的本质特征：碎片化
1.新媒体的理论内涵
新媒体是相对“传统媒体”而言的，是一个内外不断演变的概念。是一些新的传播模式和形态在数字化技术的大背景下，通过信息传播媒体进行的广泛应用。在互动百科中，不同学者对新媒体有着不同的定义。美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”。分众传媒CEO江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”新媒体是在新的技术支撑下出现的媒体形态，相较于传统媒体，例如广播、影视、报刊、出版而言，当今社会新媒体称之为“第五媒体”。
现代大众追求“个性定制”，当传统的大众媒体不能再满足当今受众的如此需求时，新媒体的出现无疑成为了时代的宠儿。此时，新媒体的价值在于，在数字背景下人与人的交流，这种交流不再是传统媒体中的单向交流，而变成了一种多向流动，不仅在媒体和受众之间相互流通，而受众与受众中间也能建立起沟通的渠道。甚至在这个过程中会产生新的信息。
2.新媒体的本质特征：碎片化
“碎片化”是在后现代时期提出的，原意为破碎、不完整之意。在当时上世纪80年代时指的是“后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像；时间碎化为一系列永恒的当下片断”。本质上，其具有碎片化的特征，具体表现在以下两个方面：
（1）新媒体受众的碎片化
传统意义上的大众传媒覆盖率优势在人们生活中越来越薄弱，正是因为如今人们不再追求“人云亦云”，而是追求“个性定制”。为了满足用户的个性化需求，因此出现了大量的小众媒体。正是由于受众不再集中于一个大方向，企业营销的能力也被大大稀释，移动电视、短信、数字电影、博客等新媒体的不断涌现，就能从不同方向满足小众人的个性需求。
（2）新媒体信息的碎片化
碎片化传播在内容上的主要特征就是信息的碎片化。新媒体的传播内容不再像传统的传播媒体那么篇幅完整，它主要以零零碎碎的信息渗透到人们生活的各个方面；再由用户进行重新整合，甚至产生新的信息。
二、新媒体环境下的品牌传播
“品牌”（Brand）一词起源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，因此品牌在初期是作为区分事物的记号，随着社会的发展，品牌的定义也随之越加丰富起来。Philip Kotler认为，“一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志”。消费者是“品牌”的感受者和评价者，而企业是“品牌”的拥有者和经营者，是什么将二者建立有机的结合，本文赞同余明阳教授的品牌传播观点，认为是传播媒介。他认为，品牌传播应当与传播学紧密结合，“传播”是品牌经营和品牌战略的关键性因素。因此，媒体的发展对品牌传播有着极大的影响。
新媒体的出现犹如注入了新鲜血液一般滋润着品牌的传播，它不像传统媒体的单一死板，而是活灵活现的将品牌展示在受众面前，使品牌更易被人们接受。在新媒体环境下，品牌传播在不同方面都有了新的特点。
1.信息的难聚合性
在品牌传播中，信息的聚合性是指信息是通过品牌的静态特征所集合起来的。这里信息不仅通过品牌六个层面即属性、利益、价值、文化、个性和使用者进行聚合，更加应该注重从品牌深层次的因素中聚合丰富的信息。但是在新媒体碎片化环境下，品牌传播的方向是多方面的，传播出来的信息也停留在表面层次，且在海量的信息中品牌传播出来的内容大多为零散形式，用户很难花心思将有效的信息聚合在一起。因此，笔者认为，在新媒体环境下，品牌传播出现信息难聚合性。
2.打破传统媒体品牌传播壁垒
传统的媒体传播受到区域的严格限制，即只能通过特定的渠道传播指定的内容。不仅从时空、地域上受限，连内容也要被指定发出主流之声。新媒体的出现很大程度上冲击了传统媒体原有的区域限制，既可打破时空的限制，又保证了信息传播的自由。更重要的是，互联网等新媒体打破了品牌信息传播的排他性和局限性，是品牌传播的渠道畅通无阻。只要有互联网的地方，人们就可以自由分享、下载信息，国界已不再是限制信息的因素。这也迎合了“全球化”的大背景，人们实现了地球村的梦想。
3.品牌传播更依赖于互联网
美国学者卡斯泰尔在他的《认同的力量》里指出，网络通过改变生活，改变空间和时间等物质基础，构建一个流动的空间和无限的时间。这种新的社会组织形式，正渗透全球，遍及世界。互联网就像是一个极大的平台，包容着各种元素。
三、“碎片化”对品牌传播带来的影响
“碎片化”的传播魅力在于准确把握了消费者的心理，它并不一次性强加于消费者大量的信息，而是将这些信息化整为零，利用的点滴的信息渗透进人们的生活中，让人们快速接受传播的信息，甚至无法躲避地接受了某个品牌。“碎片化”对品牌传播的正面影响有以下几个方面：
1.媒体的“碎片化”使品牌接受方式多样
新媒体环境下，信息的传播方式发生了极大的变化。从品牌传播的内容上看，传统媒体传播信息较为单一，主要以报纸、广播、电视这些主流媒体传播品牌主所提供的信息，而新媒体则不同，它兼容了输出声音的广播、传递文字的报纸以及承载声音和图像的影视为一体的传统媒体表现形式，使人们接受信息越来越立体化、多样化。受众既可以通过电视、报纸这种传统方式了解品牌，又可以通过互联网这种承载品牌信息的新型媒体对品牌进行了解，这种打破了区域限制的新形式更利于品牌的接受和传播。
2.互动性成为品牌传播的关键
新媒体的互动性是指，人们在运用新媒体交流信息的过程当中，能得到及时准确的反馈。此时的信息交流已经不再是单向的，而是多向的传播，而“受众”也变成了“参众”。参众可以根据自己的需求有选择的交流信息，真正实现了交互式的信息传播。品牌的传播关键在于，当媒体出现了互动的特征，怎么样将品牌的单向设计转化为品牌的设计和消费者参与的共同合作。
但是，新媒体的这种碎片化本质对品牌传播而言并不那么完美，它就像一把双刃剑，对品牌的传播也有着不利的影响。
首先，“碎片化”传播信息容量庞大且琐碎，品牌传播效果大打折扣。据统计，在我国，平均一半以上的消费者每天都能接触到三种及以上的媒体，它们可以是广播、电视、网络等，这些媒体每天传递给每个消费者的营销信息可能是500条，约有100500个词汇，这就意味着每个人每天都能接受相当于笔记本型计算机五分之一容量的信息。在如此庞大的信息下，能吸引消费者注意的信息少之又少，能真正用做传播品牌的信息也是个模糊的概念。媒介专家中国传媒大学广告学院院长黄升民认为：“一个媒体其自身的商业价值要看受众价值以及受众与媒体的接触深度，应该从受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性5个指标进行考核。” 从这五个方面来看，新媒体的受众往往具有小众特点且质量较高，但是他们具有不稳定性，因此无法准确测算他们接触媒体的时长和频次，在多个琐碎的品牌信息堆砌下，消费者可能无法形成心中的品牌形象，甚至这些信息很快被遗忘。因此，品牌传播的效果将大打折扣。
其次，“碎片化”传播信息较多短小，无法传播品牌真正内涵。由于新媒体信息碎片化的本质特征，使得传播信息所承载的深层含义较少，通常为一些简单明了、肤浅的内容。在这种情况下，就会影响品牌内涵的传播。大量的短小信息铺天盖地的袭来，只能使消费者不停地接受而无暇思考，阻碍了受众对信息思考的逻辑性和连贯性，这样就很难形成品牌联想，品牌深层次的含义也无法有效传达给消费者。消费者只能了解到品牌外部的相关内容，却无法感受品牌背后深厚的文化，因此很难建立有效的品牌传播。
四、结论与展望
现代社会的传播格局已经发生变化，新媒体的崛起，使传播趋于“碎片化”的态势，传统媒体不论在传媒界还是营销界的地位已大不如前，新媒体便承担起了品牌传播的重要任务。从本文的讨论中我们发现，新媒体赋予了品牌传播新的特点，而在“碎片化”的环境下，对品牌传播的影响有积极的方面也有消极的方面。因此，如何避免消极影响利用积极优势进行品牌传播是今后品牌主应该研究的重点。同时新媒体也要不断发掘自身传播价值，提供个性化的传播方案，使品牌传播更加有效。
参考文献：
[1]网络资源：互动百科
[2]袁楚.新媒体碎片化本质[J].互联网天地.？2010年8期
[3][英]迈克·费瑟斯通.《消费文化与后现代主义》[M]. 译林出版社.2005
“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR(电子录像)商品的计划书。后来,1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。
随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、IT类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。
美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CNNIC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。
二、关于国内外新媒体定义的分析
目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。
美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。
在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。
对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。
国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。
清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LED广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。
三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义
概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。
近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。
在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。
“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。
对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。
首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。
综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。
事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DIY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。
注释
邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。
蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。
《后互联网时代的大众传播事业》，/13171620/2054279/articledetail.htm
《中国人网上阅读率年均增长107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm
《我国网民人数达2.1亿》，/news/2008-01-17/000003192711.html
《2008年1-3月我国电话用户发展情况》，/showdt.asp?sid=336158
胡昱晖：《新媒体的泡沫经济?》,《广告人》,2007(12)
郑治:《新媒体是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html
《岳颂东：新媒体产业的8个特点》./hy/20080519/17024884944.shtml
《认识新媒体》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml
麦克卢汉是何许人？在当今的IT数字时代，他被奉为媒介传播的先知。
约40年前，麦克卢汉横空出世，以天才的思想，独自孵化出了一种全新的理论：媒介信息理论。这理论被后人广为引用。麦氏还前瞻性地提出了以下概念：冷热媒体、地球村等等，现在已经耳熟能详。
历史上曾有两次世界范围的麦克卢汉热。第一次发生是在上世纪60年代，第二次开始于上世纪90年代中后期，随着信息技术的发展持续升温，一直持续到现在。麦克卢汉，以他超人的才华，无可争议地奠定了大众传媒的理论基础。
等到人们安然地坐在信息社会的椅子上，享受着网上冲浪带来的乐趣时，数字革命大潮已经汹涌地冲进了下一代互联网技术的大门，新媒体已然悄悄地走出了麦克卢汉的视野。
新媒体的特征
方兴东认为，媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。精英媒体时代，信息由少数人生产、少数人消费;大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费;个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。个人媒介完全以个人为中心，是个人性和社会性之间的博弈，是真正的P2P（Peer to Peer）的传播方式。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。其中以博客最为典型。博客本身不仅仅解放了消费者，同时也会解放传播者和生产者，而且不仅仅革新了传播的生产方式，也会革新传播的消费方式。方兴东指出，现在，博客是真正的新媒体的代表，新媒体的传播特征就是由所有人面向所有人进行传播。
旧媒体的困境
在某种意义上，一种新产生的媒体会弥补旧有媒体的不足。大众媒体的出现弥补了精英媒体缺少受众的不足，从而蓬勃发展;现在，以互联技术为基础的新媒体又弥补了大众媒体缺乏交流的不足，掀起了网络化、数字化的潮流。
在新媒体的发展潮流中，作为新媒体代表的网络门户，不但没有在众望所归的期待中继续开拓，跳出传统理论的窠臼，反而逐渐回归于传统传播理论的框架中。门户网站风光不再，面临困境。从纳斯达克市场上的表现也可以看出这一点。2004年8月，以网络游戏为主的盛大公司已经超越新浪，10月，以搜索引擎为主的Google也全面超越雅虎。同时，国外资本购并国内网站势头加剧，对elong、卓越等连续出手，掀起了新一轮的购并大潮，这一次，门户网站被排除在外。
旧门户网站面临着生存还是毁灭的困境。方兴东指出，门户网站处于困境的根本原因是没有认清数字时代的本质特征，不适应新媒体发展潮流。数字时代的本质特征，是用双向交流方式实现个人化，满足个体差异的交流需要。我们可以想象，在数字化以后的时代里，将会有更加方便的媒体来满足个人选择、加强交互。个人媒体的主流化，为保守的旧网站鸣响了丧钟，也为有活力的新网站指明了前进方向。
第二代门户浮现
博客（Blog）是新媒体的代表，正在重新定义互联网。第一代门户以 “信息共享”为特征，信息的和采用属于网站编辑，而以“个人为中心” 的博客的兴起，标志着第二代门户出现。方兴东认为，一个完整的博客门户有三个层面，一是以内容筛选为主的内容传播;二是深度沟通，让博客群体形成社区，个人可以为博客，几个人也可以为博客，包括社会网络等各种功能可以形成新的交流方式;三是企业博客，让博客在企业里成为主流的应用，这是目前不少企业正在大力推广和开发的东西。作为第二代门户代表的博客中国将带来全新体验的“个人传播、深度沟通和全息商务”。这一切，也正是第二代互联网门户的核心所在。
互联网的发展趋势昭示新媒体的方向
从网络商业化到网络社会化发展的历程来看，过去十年是互联网的商业化阶段，未来十年是互联网的社会化阶段。互联网社会化的核心是个人网络化。越来越多的“个人”将成为互联网的主体：他们不仅仅是消费者和用户，也是更主动的生产者、创造者和建设者。
从个人软件到社会软件发展来看，互联网应用模式大改变，以“人机对话为主”到“人与人对话”为主，对今后互联网业、软件业、电信业和硬件业等都将带来根本性的变革。
从有线互联到无线互联技术来看，以满足个人需求，实现“任何时间、任何地方”互联为核心理念的移动互联网，这两三年以来，已经从概念启蒙和模式摸索，逐渐开始建立起初步的市场。
从窄带互联走向宽带互联的趋势来看，网络带宽的增加将刺激媒体更快速的发展，从现在图文为主的阶段发展到多媒体为主的阶段。当下全球宽带用户大约1亿户，已经突破临界点，开始吸引主流消费者群体，从初始阶段步入快速成长期，近几年年增长率都将保持在50％。个人应用的带宽条件成熟了。
另外，从传播变革的进程来看，个人媒体的革命将成为必然。手抄文字图画，对口头传播是第一次传播革命，印刷媒体的诞生产生了第二次传播革命，广播电视的发明及应用掀起了第三次传播革命，对应于电视、报纸、广播等传统媒体，第四次传播革命为世界互联网的出现。前两次革命，为农业时期社会贡献了精英媒介，信息的传播为少数人享有。第三次革命产生于发达的工业社会，出现了大众媒介，信息开始传播给大众。第四次革命产生于信息社会，互联网革命性在哪里？就在于贡献了新媒体，使得信息传播走向个人。
方兴东说，所谓个人媒体，不是全新的事物，而是早在传统媒体中潜伏，一直处于边缘。除了博客，还包括一些新的形式以及人们熟悉的论坛、讨论组、用户个人出版、协同出版、P2P系统和XML协同等。个人媒介满足了“人人都有信息的愿望，人人都希望能够自己去选择信息”的基本欲望。
我们知道，信息传播是影响社会发展的重要因素。作为传播信息的重要的媒体，个人媒体将根本性地改变信息的生产、传播方式，进而改变了人类的生产、生活方式，所以它必然带动社会整体的变迁，把人类带入高度信息文明的社会。
麦克卢汉指出，媒介就是信息。
第四代电子杂志是相对于第一至第三代电子杂志的概念。它是以数字化代码方式存储，借助Internet传递图文、声像等信息，并通过计算机或类似设备在本地或远程读取使用的连续出版物。它在视觉上保留了平面杂志的目录，用电脑技术营造出翻页的逼真效果的同时，基于宽带的内容和集Flas、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体的多媒体表现形式则令其完全摆脱了传统杂志的束缚，可通过浏览器直接在线阅读，使之具有了更多的互动性。
第一至第三代电子杂志虽然是无纸化线上发行，省去了印刷这道“工序”，但其新闻生产还多是在内部消化完成，比如第一代电子杂志多是由传统纸质杂志直接将自己的纸版内容照搬到网上。本质上是开辟了网络这个第二发行渠道，第二代电子杂志则是传统媒体收集整理某一集合信息，本质上是传统媒体利用自己的信息资源优势生产的“新闻包”，可见，前几代电子杂志虽然跨出了媒介融合的步伐，但融合度还十分有限。
有学者指出了媒介融合的四个趋势性特征：多媒体信息在同一平台上能量互补、各类媒体之间的能量交换、信息传播者与信息接收者之间的信息能量交互和外部产业对传媒业的能量支持。本文认为，趋势性特征即媒介融合的正在进行或未来发展方向，下文将依据上述趋势性特征，分析我国第四代电子杂志的特征。
特征之一：实现多媒体信息在同一平台上能量互补
这一特征体现为两个层面：第一层面为第四代电子杂志利用多媒体技术整合了多媒体信息。第四代电子杂志多媒体编排手段和内容表现形式，代表了媒介融合的一个基本层面，即媒介业务形态的融合。第四代电子杂志的多媒体化特征十分明显。它将图片、声音、视频、动画等多媒体元素有机组合起来，从受众需要和市场需求出发，将这些内容进行整合和编排。多媒体化是各种传统的单一媒介的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承与革新。多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。第二层面为第四代电子杂志将收集到的多媒体信息集中到一个平台上进行能量互补。媒介融合是分层次、分阶段进行的，具体包括三个层次。第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。以Xplus为代表的国内专业电子杂志网站就是这样一个多媒体数字平台，它们将采集来的信息，在统一的数字平台上进行数字化加工与制作，网状的数据库资源为这些信息的能量互补提供了保障。
特征之二：开展各类媒体间的合作与互动
各大电子杂志专业网站都与国内传统媒体有着或深或浅的合作关系，许多传统媒体也愿意利用电子杂志平台商日趋成熟的发行渠道和庞大的用户群。如时尚传媒集团旗下的《时尚芭莎》(《时尚Cosmo》《美酒与美食》《男人装》等都与POCO等专业电子杂志网站签订了合作协议。
特征之三：鼓励信息传播者和信息接收者之间的信息能量互动
第四代电子杂志出现发展的根本背后推手是网络技术，网络技术的发展，使传受双方的交互性大大加强。过去的大众传媒一般是将信息推向(push)受众，而现在受众则主动地从海量的信息中拖出(pull)自己需要的信息，主动权向受众方向转移了。可以说，互联网传播者是受众服务方式改变的先行者。我国第四代电子杂志汲取了互联网服务理念的精华，注重与受众的深度互动。
媒介融合的大趋势，还带来了一个重要的产业性变革，即信息的生产线已由传统媒体延伸到其他相关行业，如电信业、IT业。信息生产不再是传媒业的封闭作业过程，而成为技术行业提供基础平台的全社会各个行业参与的生产过程。由于手机、PDA等接收终端的加入，通信产业在第四代电子杂志的发展中扮演越来越重要的角色。
社会主义群众文化事业的本质特征。重视群众的文化工作，提高群众的文化道德修养，这是特色社会主义群众文化事业的本质特征，同时也是进一步促进我国特色社会主义的建设与发展。我国加强群众文化建设的根本方向是为人民服务、为社会主义服务。它的根本任务则是通过丰富多彩的文化生活、促进社会主义精神文明建设和促进物质文明建设的进步和发展。因此，我们不断强调加强群众文化建设，开展各种形式的文化活动，积极鼓励广大群众参与，提高群众文化水平。通过提高群众文化建设，进一步促进我国精神文明建设。
二、提高群众文化工作的措施
1、群众文化工作要突出地方特色和传统文化。首先，要抓住各地区群众文化活动的特点，把地区性的文化特点与文化宣传紧密结合起来，这样不会让群众感到陌生，易于接受。群众熟悉当地的历史文化，相关部门可以将先进思想与当地的历史文化相结合，赋予群众文化活动新形势、新意境，让广大人们群众充满兴趣，能够在欢乐的氛围中学到新思想、新文化。比如，现在西方思想冲击比较严重，大多数年轻人都已经忘记了我国一些传统节日，针对这种情况，相关部门可以采用联欢、举办文化展等形式鼓励群众积极参与，增加群众传统文化思想意识。
2、发展地区广场文化。文化广场是现代社会文化环境和综合文化实力的重要标志，可以极大地提高群众文化修养。政府和相关文化部门要加大财政投资，修建广场文化，为群众精神娱乐提供场所。群众可以空闲时间集聚在不同的文化广场，可以通过下围棋、戏剧、健身等方式来放松自己，无形中也提高了自身文化修养，结识不同人群，学习一些娱乐知识，培养自己的兴趣爱好，这些都有利于群众文化建设。因此，加强群众文化建设，提高群众文化修养，文化广场显得格外重要。我们不仅要注重经济建设，地方性投资主要投向经济建设，同时还要加大文化建设投资，注重群众的文化建设。
3、拓展群众文化的发展空间。群众文化不仅仅局限于一种环境或者方式，而应该是多种多样的。比如企业文化、校园文化、商业文化、老年文化等，这些都是新时期群众文化发展的空间。我们不能单纯认为群众文化只是广场文化，只是中老年人文化，还包括学生、商人等。因此，我们必须扩展群众文化的发展空间。比如，在校园中，重视学生的思想道德建设，开展各种形式的文化活动，提高学生的文化修养，培养综合型学生。在企业中，在发展企业经济之外，还要树立企业自身文化，加强员工文化建设。总之，我们不能将群众文化局限于一种形式，要多方位、全面提高群众文化水平，提高群众整体综合素质，为社会发展培养全面人才。
4、做好文化宣传工作。随着经济的发展，网络、媒体等快速发展，成为人们获得信息的主要方式。因此，我们必须重视利用网络、媒体等形式来宣传文化，一些先进人物、感人事迹等通过网络快速传播，使广大人们群众受到影响，无形中提高群众文化建设。各地区要做好网络、媒体文化宣传工作，一些先进文化或者历史文化可以通过网络等形式进行传播，让群众能够及时的了解。政府和相关部门要重视文化建设，侧重宣传积极、健康的文化思想，对于网上出现不健康文化传播的现象，给予严厉的惩处，提高群众文化建设意识。
三、总结
关键词：网络互动；新闻网站
网络媒体作为新媒介的代表，互动性一直被认为是其最主要的特征。麦奎尔指出：“(新媒介)如果要与传统媒体比较的话，那么主要的区别就在于它的互动性。”可见互动性对于网络媒体来说具有标明身份的作用。目前，商业网站正在逐步加强各自网站的交互性能，加强用户体验的舒适性，使信息更有效地扩散传播。同时，非营利性网站也逐渐融入WEB2.0理念，开始注重信息传播的效果。本文旨对现在地方新闻网站的交互性程度进行探析，并提出一些可行性的建议，希望对进一步提升新闻网站的交互性有所帮助。
一、什么是交互性
关于“交互性”，各学科领域有不同的定义，即使在同一学科领域内，也有不同层面的理解。在语言学中，“交互”有三种意思，分别是：交替，更替；交叉错综；互相。目前许多学者，对“交互”的定义往往局限于“互相”和“交替”，例如，梅瑞尔•莫里斯和克里斯廷•欧甘认为，交互性是传者和受传者之间的一种双向沟通体统。孟威给出的“交互”定义是：网络交互是指信息传递的两端的行为主体（个人或组织）、借助于网络符号及其意义实现的、相互联系、相互影响、相互作用的动态信息交流过程和方式。
在这里，笔者要重点强调的是“交叉错综”这个意思，这关涉“信息传递的两端的行为主体”的理解。我们认为互动过程存在三种主体交互关系：当网民利用网站功能，获取有用信息时，互动双方为寻找信息的人和以数据库为代表的机器，这是人机交互层次上的互动；当网民借助网络工具，实现即时沟通、信息评论等功能时，互动双方为信息的者和信息接受者，且互动双方身份不断转化，形成传授双方、受众之间、组织内部等多层次互动，这种互动是最复杂的，我们把这种称为人人交互层次上的互动；以物联网为代表的信息传递模式为机机交互层次上的互动，交互双方主体为智能化的机器，这种互动形式尚处于概念化阶段。
以商业网站为例对“交互性”做一简单阐释。新浪首页为用户提供新闻资讯、信息搜索、天气查询等服务，用户通过这些功能获得相应信息这就是人机层面的互动。这属于互联网最浅层次的交互，所有网站都具备这个层次的交互性能，但是不同网站在交互深度和广度上有很大差别。在淘宝网等电子商务网站，买家要对买家进行评价，其他买家参考评价决定是否购买商品，卖家、买家、其他买家之间以商品信息为纽带，展开了交叉错综的交流与互动。这种交叉错综的交流与互动才是互联网络互动的本质特性。
我们探讨新闻网站的交互性，就是指新闻通过网站传播出去的信息的接受程度，即人们通过新闻网站能得到什么信息，并作出怎样的反馈，以及受众与受众之间的交流程度。
二、新闻网站交互现状
中国互联网网络信息中心1月19日第27次中国互联网网络发展状况统计报告，《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。目前中国网络新闻网站主要有中央新闻网站、部委新闻网站、地方新闻网站、综合门户新闻网站等。这些网站的网络新闻都以互联网为载体呈现以下特点：
对新闻网站而言，网站最直接的作用有两个：一是用于宣传网站自身，扩大影响力，二是利用网络功能服务本地网民。除此之外，新闻网站还应该承担着导向功能和沟通功能。就目前的地方新闻网站来看，交互性存在一定的欠缺。
1、从传受双方看，互动性不够。
互动是网络的本质特征。从传播者的角度看，网络传播者中心地位逐步淡化。真正的“交互性”新闻网站，在每篇文章之后，都鼓励读者加注评论文字。读者在评论区写读后感，发表在文章之后，或是将读后感集中放在另一网页上，在原文结束的地方加上链接。但是从新闻网站的现状来看，类似的评论大都需要注册后，登陆发言，这样的一个环节，就大大降低的网民互动的积极性，新闻评论往往有感而发，如果每篇文章需要登录后评论的话，就是为互动设置了障碍，这个不等同于论坛，需要登录后，才可以发表评论，需要统计用户数量。新闻评论更需要简化这个过程，让网民的读后感受能随时发表。更何况类似评论经常审批滞后，让用户的体验得不到完整感。从用户角度来说，交互设计是一种如何让产品易用，有效而让人愉悦的技术，而不是通过技术来设置障碍，这样就让人感觉不到互动的愉悦。
2、从交互关系来看，多为人机交互。
目前新闻网站的受众与网站间存在的互动，大都是人机交互层面的互动。除了论坛、博客和微博，网站提供的新闻浏览和查询、提交服务，基本都为简单的人机交互互动，而不是人与人之间的互动。真正的交互性新闻网站，会允许读者的意见与专家的评论并列刊出。某专家的评论，就可以邀请网友提出自己的意见。新闻页面的专家评论栏，也应该包含读者对这篇文章的评论统计（例如有30%读者评为四星级），好让网民把专家的评论与读者的评论，作一比较，实现跟高层次的交互关系。
3、从交互层次来看，建立关系层面的互动不足。
按照受众的卷入程度，网站的交互性可以分为三个层次：信息层次、兴趣培养层次、建立关系层次。信息层次指网站信息，用户通过浏览、搜索等方式访问网站信息。这是互联网的初级交互性。兴趣培养层次指网站考虑用户的特征和需求，提供满足其特征或需求的信息。建立关系层次是网络交互的最高层次，指网站综合运用各种Web交互性技术，使网站受众可以通过数据库搜索、发送邮件、网上实时交谈、网络论坛等方式，使用户参与到网站建设中来。交互层次不同，利用的技术也就存在差异。信息层次的交互，要求有基本的网页制作技术和网站宣传手段；培养兴趣层次，要求在网站建设中有效地进行用户调查与网站经营效果分析，合理设计网站内容；建立关系层次，不仅要求利用数据库、电子邮件与BBS，还要求受访用户的追踪调查，用户的访问习惯，并且将这种机制制度化。将WEB2.0的观念和技术在新闻网站交互设计上充分体现。#p#分页标题#e#
三、新闻网站交互发展的建议
1、提高硬件和软件，加强网站基础设施建设和网站人员的培训。
网络确实是个依赖技术，烧钱的行业。从我们在新闻网站建设上的投入来看，还没有引起足够的重视，我们打开站点页面的响应速度大大慢于商业网站，许多本地用户打开网站的页面经常要花很长时间，更何况外地用户。网站响应速度严重影响了用户体验，《体验经济》一书认为，继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。网络因其用户参与性、交互性、定制性等本质，与体验经济的特征有着高度的契合。网络中的体验经济体现在社区、SNS、网络游戏、IPTV等各种服务中，而所有这些服务的实现都需要硬件设备的支持。另外，互联网高速发展带来的新观念和新技术日新月异，这对网站的管理和维护人员提出了更高要求。在重视基础设施建设的基础上，必须加强对网站管理和维护人员的定期定期培训，学习最新的网络观念和技术，充分运用到网站发展建设中来。
2、通过网站互动建设，打造创新型网络文化。
加强新闻网站互动功能的建设，引入商业网站中知识分享的模式，发展具有特色的知识创造和分享平台。网站系统可以尝试引入SNS模式，建立一个完全由用户主导的内容生产系统，形成知识的裂变传播。以内容分享为线索，新闻网站互动机制还可以形成网状的人机关系，起到交流和沟通的作用。网络文化是网民依赖于以信息、网络技术及网络资源为支点的网络学习活动而创造出的物质财富和精神财富的总和，是现代化传媒文化的重要组成部分。在培养学习创新能力和意识方面，网络文化提供的优越的文化环境，是别的文化环境无法比拟的。通过网站互动建设，将WEB2.0的平等、共享、个性等网络发展理念和发展方式融入到新的网络文化中来。
3、互动机制建设的基础上，提升新闻网站导向功能和沟通功能。
网站互动机制的建立和完善将实现信息的共享。这使得信息下行传播占主导地位的现象发生改变，上行传播将变得原来越容易。同时，这也将会使网站的管理模式逐步由“金字塔”型向“网络化”过渡。约翰•奈斯比特认为：把金字塔式的管理制度向网络式结构转变，将成为社会发展的十大趋势之一，传统管理者也隐身成网络中的一员。但是，新闻网站毕竟是地方政府门户网站，起着舆论的导向作用，作为网站的管理者现实中还是掌握着信息源和网站管理的主导权，所以要利用自己的优势，在信息采集、制作、和规则制定方面下功夫，树立正确的舆论引导观念，加强网站的导向功能和沟通功能，为网民提供正确的引导。
1、关系营销的概念
关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关丕萱熊超顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。
随着市场的快速扩张和深化，企业的不断发展，产品极大地丰富了，这使顾客的选择余地大大拓展。一个企业若是不能及时了解、发现、满足顾客的需求，无异于将顾客送人竞争对手的怀中，自断财路。而技术条件的改善使得关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能。技术飞速发展，引起了信息大爆炸，信息媒体不断地增加，在一定程度上加快了媒体的专业化，单一媒体功能被弱化了。这意味着一些企业，必须在电视、电台、杂志、报纸、多种媒介中大量做广告，才能使信息尽量多地传递到消费者身边。因此，许多企业纷纷开始建立与顾客之间的更为直接的关系。
关系营销的优势使它的发展成2l世纪不可逆转的趋势，成了企业家们的“新宠”。关系营销更有效地运用了成本，因为时间与财物都花在了最有潜力的顾客身上，而且影响又极其深远——针对顾客朋友与合作伙伴。不可否认，关系营销目前来看是高成本的。但我们相信，随着技术的进一步发展，营销网络的进一步健全，关系营销所需的成本会不断地减少的，但其魅力却会不断扩大。
2、关系营销的本质特征
协同理论从自然界推广到人类社会可以解释许多社会、经济现象，如计算机的并行计算和网络功能即需要协同工作，经济生活中的个人和团体也趋向于按协作的方式行事。
经济活动中，关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。2l世纪，新秩序下建立的市场上，已有越来越多的营销者将会强调与顾客、分销商、供应商甚至是襄争者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。因此，关系营销的本质特征就是以沟通为基础。
3、关系营销方式
（1）注重营销关系中的资源配置
面对顾客变化、外部竞争，企业承担不起内部竞争所造成的能量和资源的浪费，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。
A、人力资源措施
主要措施有：部门间的人员轮换、从内部提升、跨业务单元的论坛和会议。
B、信息资源分享
在企业采用新技术和新知识的过程中，有以下四种方案提供了信息资源分享的方式；
利用电脑网络来协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识技能的人；
建立一个“知识库”或“回复网络”；
利用日益增多的独立受聘专业人员和新的交流技术，组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。
（2）建立具有反馈职能的管理系统
关系营销要求建立专门的部门，用以追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者的态度。因此，关系营销必须具备一个反馈的循环，用以连接关系的双方，公司由此可以了解到环境的动态变化，根据合作提供非常有用的反馈信息，以改进产品和技术。关系营销的动态应变性来源于公司的组织结构和经营风格，便于公司收集并利用反馈信息，挖掘新的市场机会。
（3）创立流通国的关系营销
【关键词】小学生英语 新媒体 听说能力
【中图分类号】G622 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）34-0093-01
随着科技的进步，小学生学习英语已经不再局限于传统的教学模式，现今教师在教学的过程中添加了多媒体教学，在新的设备条件下能够更灵活、更立体化地使小学生更好地学习英语。传统模式下，小学生大部分学英语的状态就是教师在台上讲小学生在台下听，完全没有互动，这样传统教学模式的结果就是学生成为“聋子”和“哑巴”，不能很好地锻炼学生的听说能力，因此，在不断革新的教学环境中利用多媒体教学能够进一步提高小学生英语的听说能力。
一 新媒体的含义
新媒体即借助计算机或具有计算机本质特征的数字设备传播信息的载体，数字化、互动性是其本质特征，作为高科技的产物，新媒体给传播带来了巨大的变革，是未来媒体发展的重点，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。新媒体的“新”主要表现在其数字化和交互性两个方面。它的主要内容包括三个方面即网络电视媒体、网络媒体和手机媒体等。新媒体的传播不是单一的大众化的，它可以具体到个人，它是面向于不同人群的。但是由于文化水平的差异，还有些偏远地区没有涉及新媒体，所以新媒体在小学的推广，同时也受到了一定的阻碍，要打破这一态势就要加快新媒体在小学校的传播，提高新媒体传播的速度、质量和程度。让新媒体表现出其多样性，在新媒体的环境下为广大小学生所接受，不断提高小学英语的听说能力。
二 现状分析
1.发音准确方面
小学生的听说能力是小学生学习英语和提高英语的基础。英语的26个字母和48个音标对小学生来说是十分复杂的。现今不仅是小学生说英语的发音不准确，英语老师的发音也不是很准确，长此以往，小学生学习英语以及运用英语是相当困难的，又因为小学生的思维不够成熟，所以他们很难学习和理解英语内容，更不能发音准确地利用英语进行交流。
2.单词掌握方面
掌握大量的词汇量是小学生学习语言特别是英语的基础，如果小学生只认识几个或十几个英语单词则不能很好地学习英语，所以小学生在学习英语方面一定要认真学习掌握大量的英语单词，这样才能更好地学习和利用英语。小学生在学习英语词汇上不能只是枯燥乏味地学习英语单词，由于东西方文化的差异，所以在学习上可以引用故事和背景故事来让小学生学习英语，当然不能只去重视单词的字面意义而忽视其联想意义。为了让学生更好地学习单词发音必须利用新媒体这个工具来教学生，这样才能让小学生更多更准确学好、利用好英语。
3.心理恐惧方面
由于小学生心理素质不是很好，第一次发音不准确后会怕以后再次发音出丑，所以自然而然地就对英语产生了恐惧，这样的情绪导致的结果就是小学生越来越恐惧英语的学习甚至是厌烦，从此形成了学习英语过程中的恶性循环。
三 解决障碍的对策
1.利用网络学习英语
不同地方有不同的方言导致学生学习英语的听说能力遇到阻碍，运用网络学习英语则能够营造一个良好的学习英语听说的环境，让学生更好地学习英语。
2.文化差异的内化
中国的教育与其他国家的教育在文化上有很大差异，中国应该学习其他国家的精华，应用多媒体网络让孩子在新的媒体环境下更好更准确地学习英语，加强中西方文化的交流，相互学习彼此的文化优势，了解彼此的文化差异来提高小学生的英语听说能力。针对小学生的兴趣爱好，应用新媒体播放双语动漫等，这样才能在潜移默化下了解彼此的文化背景，同时准确无误地引导孩子学习英语的听说能力，逐步把西方的文化内化到自己的语言文化之中。
3.通过各种途径增强自信心
因缺少教师的正确指导，小学生容易产生恐惧心理，但随着新媒体的不断发展，小学生可以根据新媒体的优势，应用软件登录自己的账号，在轻松的环境中练习自己的英语听说能力。这样可以减缓小学生学习英语的心理恐惧，学生也可以自己制作英语小短剧发到网上让老师和父母进行观看来提高自己的自信心，这样才能不仅提高小学生的听说水平，也能提高教学质量。
四 结束语
