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【摘 要】在我国，人民的消费方式经历了生存式消费方式、统一式的消费方式、个性化差异式的消费方式的变迁。基于对于中国现今社会中的不合理的消费文化的初步的思考，我意提出自己对于未来人们消费文化的一些想法。人类一切的消费行为在本质上应追求的是个人生活的最大的幸福。从而能够实现自身的身心的健康的发展，达到自我的实现。即为一种绿色消费的观念——“人本”消费理念。
【关键词】消费；消费社会；消费主义；消费文化；人本消费文化
消费主义在我国大肆的盛行，导致近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，造成了我国资源的极大的浪费， 影响了我国现代化经济的发展。
一、相关概念
（一）消费的概念？消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体的来说，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。
（二）消费主义与消费文化？消费主义是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、 消费行为和消费环境的总和。
（三）何为消费社会？消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。是指后化社会，在这样的社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。
二、对于中国消费文化变革的思考
（一）中国传统消费文化的变迁及基本特征。在我国传统的农业社会中，我国的主导的经济形态为自给自足的小农经济，自始至终中国一直作为一个农业大国存在着。在这种自给自足的小农经济体系中农业生产基本上没有剩余产品，所以也就无法产生充分的交换行为。而在中国最为典型的是“男耕女织”式的家庭自我满足的封闭式的消费模式。
（二）中国现代以来（1949年-1978年）消费文化的变迁及基本特征。在工业社会的早期，由于生产工具的更新，生产技术的进步，使得生产商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我国经由（对农业、手工业和资本主义工商业）的完成初步的建立起了社会主义国家，由于国家基础经济发展的需要，我国推行了计划经济，在这一经济体制下，局限于我国的生产能力的限制，全民实行凭票购物的消费方式。在计划的经济时代，我国实现了大规模式的生产，实现了统一式的消费方式。但这时的消费文化是建立在浓厚的计划经济的基础之上的，是具有浓厚的“政治色彩”的消费文化。
（三）1978年以后，中国消费文化实现了新的变革。改革开放以来，我国社会经济发展步入快速增长时期，居民收入水平不断提高，储蓄余额不断增长，个人消费支出稳定增加，社会消费发生了巨大的变化。现代社会中基于人们的不同的需求，先进的社会生产，采取了差异化的流水线生产。消费产品极大地丰裕，产品的种类极大地多样化。这种消费方式的建立是基于满足每一个个体的需求。
三、对于未来消费文化的思考
（一）现象一：我国现存的消费行为中最为严重的一种现象，是假冒伪劣商品的泛滥。对于假冒伪劣商品泛滥的原因一般看法认为可归因于：商家为了牟取暴利，利益驱动下的欺诈行为 、我国执法机关的执法不严（对市场主体的监督乏力），亦或是对市场竞争行为的监督乏力。
在我国，随着改革开放的不断地深入，城乡居民之间的收入，不同的职业群体之间的收入等不断地拉大。消费主义在我国大肆的盛行，导致近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，有的是超越现实条件、盲目攀比，有的是斗富摆阔的奢靡消费，还有的是过度包装的蓄意浪费。
对于假冒产品要想得到彻底的解决就必须做到：（1）我国政府能够切切实实的实行公平的分配政策。只有采取对于全民的公平的政策，解决了人民收入问题，才能在根本上解决假冒产品的问题。（2）必须让人民切实的树立起一种积极健康的消费文化 ，摒弃许多的虚名主义。
（二）现象二：对于中国现存的官僚腐败的问题，这是现今社会中消费主义盛行的结果—导致了中国的一种特有的分配方式。我认为，贿赂品消费、公款挥霍消费、腐败流氓消费等不良消费有一个共同的特点：都是消费者为了满足自己的物质欲望，建立在损害国家，人民利益之上。这些存在的畸形消费的原因是现今的社会中，人们普遍的富裕起来，却没有形成的科学健康的消费文化。
我认为未来人们的消费应树立绿色消费的观念，形成绿色消费的行为。而绿色消费，也可称为可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。这种绿色消费的文化应是一种“人本”的消费文化。要形成这种消费文化，就必须培养“文化人”，用先进文化引导消费。真正的实现“以人为本”的消费理念。
在我国，必须从历史发展的客观实际和人民群众的根本利益出发，切实的实现广大人民的利益要求。“坚持以人为本 ，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展。 其核心在于坚持以人为本。”可以说党的执政的路线经历了，由以“政治为核心”到“以经济为核心”再到“以百姓的幸福为核心—即以人为核心”的转变。这样执政理念的转变将成为未来消费方式向绿色消费方式迈进的一大可能性 。
参考文献
[1] 马斯洛.人类动机的理论[M].中国人民大学出版社， 2007.
［关键词］鸡缸杯;仿古瓷;传统文化;陶瓷装饰设计;文化消费
1引言
陶瓷装饰设计，在华夏5000多年文明历史长河中的不同历史时期，出现了很多经典作品，这些设计作品以中华优秀传统文化作为精髓，富有政治性、时代性，它是时代的生活和精神写照，既有生活情趣，又有审美要求。经典陶瓷装饰设计作品不断地流传、被制作被模仿，仿古之风，从两宋时代就开始盛行，不论是官窑还是民窑，都大量存在着，从而产生了仿古瓷。仿古瓷是后代模仿前朝的经典陶瓷作品而烧制出来的瓷器，它在元代形成，明代成熟，清代前期繁荣，清代后期便衰落了。①它存在于中国古代瓷器发展的后半期，并对这一时期瓷器的发展进程起到了很大的促进作用，在中国古代瓷器中占有重要地位。②仿古瓷虽然是赝品，但却有着接近真品的外形与装饰，是针对喜爱古瓷，但又没有很强的经济实力购买真品，而收藏的人群。人们愿意去收藏它、消费它，除了因为它相比真品的价格较低，更是因为仿古瓷带给人们的是文化精神上的消费享受。仿古瓷使得传统文化得以平民化的传播，引导人文精神消费审美风向，在每个时代里面都具有重要的意义。
2鸡缸杯对当代仿古瓷陶瓷设计的文化影响
2014年的香港苏富比春拍，引发了仿古瓷的热潮。在这一次的春拍当中，最令人关注的莫过于经过八口竞价后以2.81亿港元成交的成化斗彩鸡缸杯，此次成交，刷新了目前中国瓷器世界的拍卖纪录。惊人的成交价值无形中成了仿古瓷器的风向标，它不仅在无形中重新引导了人文消费的审美风向，还传播了中华经典陶瓷装饰设计的精髓。而2.81亿港元成交的成化斗彩鸡缸杯，成为人们消费仿古瓷的热点。在成交之后接下来的时期，2.81亿港元鸡缸杯的收藏者亲自监制了“明成化斗彩鸡缸杯”的仿古瓷，并进行销售。售价分别为“288元、888元、6900元”，很快就被抢购一空。正是因为斗彩鸡缸杯的文化内涵及拍卖的价格，引发了此次的文化消费热潮，经典陶瓷装饰作品中的优秀传统文化的物质、精神在无形当中得以传播。
3鸡缸杯的设计特点以及斗彩的新审美
明成化斗彩鸡缸杯，是历代收藏家都青睐的精美瓷器，它有着重要的历史价值和艺术价值。早在明代文献中就有记载。郭子章《豫章陶志》曰“成窑有鸡缸杯，为酒器之最”。它产于明代成化年间，明宪宗朱见深时代。它是明成化斗彩瓷器的重要代表，它受到帝王艺术品位对于时代主流文化艺术风貌的影响，是明宪宗朱见深本人在哲学、情感及审美形态上的产物，也是明代成化时期文化繁荣、审美和精神生活的优秀陶瓷装饰作品的体现。明成化斗彩鸡缸杯，高3.3厘米，口径8.3厘米，足径4.1厘米。体型为敞口式，卧足，形状像水缸。距今已有五百多年的历史，制作十分精巧，线条流畅柔和，胎质细腻，轻薄透体，色彩丰富艳丽，所施彩釉极其鲜艳娇嫩，如脂如玉，精美异常。在鸡缸杯的设计上，杯子一面绘有雌鸡，小鸡啄食在后，雄鸡阔步在前，前方一棵棕榈树，有带子归宗之意。另一面雌鸡小鸡啄食，雄鸡引颈回望，搭配牡丹和湖石，有花开富贵，寓意美好。画面形象生动，情趣盎然，所以称作“鸡缸杯”。整个画面设计上匠心独运，图案纹饰清新雅致，生动活泼。明成化斗彩鸡缸杯的工艺是以青花作纹饰的轮廓线或作局部图案，上釉入窑经1300度左右的高温烧成胎体，再缀填以艳丽的彩色，经低温900度左右二次入窑烧成，形成釉下青花与釉上彩的鲜明对比，交相辉映，争奇斗艳，故称作斗彩。成化斗彩之所以名贵，贵在技巧上的创新。
4鸡缸杯承载的传统文化情感
代代相传的斗彩鸡缸杯，工艺精良只是成为稀世珍宝的条件之一，除此之外，明宪宗朱见深与鸡缸杯的故事也是其中的因素之一。相传鸡缸杯是明成化皇帝朱见深为爱妃万贵妃所作。它的产生和万贵妃有直接关系。据记载，明成化皇帝因为自身的经历，从小被比大自己19岁的万贵妃一手带大，经历过家族苦难成为皇帝后，深宠万贵妃，对万贵妃有很深的恋母情结与恋人情结。万贵妃喜欢瓷器，据说在做鸡缸杯之前，成化皇帝看到了一幅宋代的《子母鸡图》，便令人在杯子上绘制母鸡陪伴小鸡啄食的温馨场景。这实际上也是明宪宗把对万贵妃的感情寄托于鸡缸杯之上，送给万贵妃把玩。整个设计过程具有人文故事及情怀。
5鸡缸杯的传统文化消费传播
通过对明成化斗彩鸡缸杯的历史分析从而得知，明成化鸡缸杯不仅带给我们斗彩审美的创作高度，还给我们传递了明成化皇帝朱见深与万贵妃之间的复杂情感、遭遇，从明成化鸡缸杯所承载的复杂情感当中，这些情感有亲情、爱情，甚至已经超越一般的感情。它给我们传播了一定的传统思想和价值观念，具有独特的思想、情感以及审美创作。明成化鸡缸杯是具备鲜明的中国风格的优秀作品。明成化鸡缸杯的仿古瓷其实是一种文化消费。文化消费中的“文化”应从广义上来理解，它是指“人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为”。而文化消费是经济发展到一定阶段的产物，会伴随着生产力的发展而发展。①文化消费的目的是为了满足消费者的精神需要。在这里人们进行文化消费的不仅仅是鸡缸杯斗彩的高超技艺，还消费美与文化的价值，这个价值也是皇帝身份的品牌效应的体现，换个方式说就是人们对鸡缸杯艺术及情感上的追求与精神满足。明成化鸡缸杯及其仿古瓷的热潮让我们发现，在当今的陶瓷装饰设计当中，不仅着重技术还有创造文化品牌效应。两者结合，才是陶瓷装饰艺术文化价值所在。陶瓷装饰设计只有依托传统文化，依托不断进步的陶瓷装饰技术以及品牌效应的传播，人们才有更多的意愿去消费以及收藏。但当今很多鸡缸杯仿古瓷，从工艺技法、胎质釉料、色彩画风上粗制滥造，给很多平民收藏家带来很多的困扰，并非所有仿古瓷都具有收藏价值。不稳定、不规范的仿古瓷市场，便宜的鸡缸杯仿古瓷，有的卖到十元一个，贵则几千元。粗糙的仿古瓷图案并不是手绘的，有很多图案是印刷或者贴画，画风死板、突兀，有的甚至可以看到网纹。胎体则是大批量注浆而成，不是手工拉坯。降低了成本，但已经不能成为艺术作品。手绘的鸡缸杯，鸡的绘画外型多样，水平参差不齐，售价几十元上下。款式、工艺、造型五花八门。这类的鸡缸杯仿古瓷没有收藏价值。甚至有卖家生产鸡缸杯纸杯、茶壶等各种器型，让人哭笑不得。从而我们得知，鸡缸杯从1∶1仿古瓷到各种形态存在的状态，是人文文化消费的产物。人们消费心理的好奇欲望以及戏谑的消费心理。
6结论
不管是收藏家热衷于收藏真品或是鸡缸杯仿古瓷的热销风潮，都表明了人文消费在当下时代中成为陶瓷设计当中的重要性。不仅从陶瓷装饰技术以及设计艺术来说，人文精神与传统文化渗入其中，才会有更深的文化艺术价值。而当今的陶瓷装饰设计如何依托传统文化进行设计，正如在2016年中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话中指出:“应该树立正确的历史观、民族观、国家观、文化观，绝不做亵渎祖先、亵渎经典、亵渎英雄的事情。文学家、艺术家要结合史料进行艺术再现，必须有史识、史才、史德。广大文艺工作者要做真善美的追求者和传播者，把崇高的价值、美好的情感融入自己的作品，引导人们向高尚的道德聚拢，不让廉价的笑声、无底线的娱乐、无节操的垃圾淹没我们的生活。”②只有这样，我们才能在陶瓷装饰设计当中体现正确的艺术价值，才能准确地把握好文化消费传播。传统文化是中华民族的灵魂和根，中国陶瓷向来是中华民族传播文明的物质实物，实现中华民族伟复兴，需要陶瓷物质文化的极大发展，也需要陶瓷精神设计当中的文化消费引导来传播中华优秀传统文化。
参考文献:
［1］李砚祖.关于消费文化视野下的工艺美术诸问题［J］．东南大学学报，2008(5):84－88.
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［8］王莉英，王兴平.谈明成化斗彩瓷器［J］．收藏家，1995(6):24－29.
关键词 高校 攀比消费 心理问题
中图分类号：G640 文献标识码：A
人们生活的世界被“丰盛”的“物”所包围，这“惊人的消费”不仅改变了人们的日常生活模式，也改变了人们对世界的认知。随着我国经济飞速发展，人民物质生活水平极大提高，大学生消费群体中炫耀、攀比、盲目等不良消费倾向也日臻明显，其中攀比消费更是潜伏在高校思想政治教育中的冷面杀手。
1 攀比消费文化凸显
攀比消费已成为高校校园中不争的事实，为表现个性、追求时尚、凸显“高品位”，90后大学生不惜挥霍父母的血汗钱与人攀比。有衣、食、住、行等方面的传统攀比，也有在社会及媒体大力宣传推动下的时尚攀比。请客吃饭讲排场、摆阔气；穿上千元一件的名牌服饰；高档手机、平板电脑都早已不只是电子产品，而是一种“消费符号”，是身份和品位的象征。“贵族化消费”日益泛滥，攀比之风愈演愈烈。
2 攀比消费文化成因探讨
造成攀比消费的原因是多方面的，与高校、家庭及社会都有一定的关系。
（1）高校消费教育引导缺位。一方面，在高校课程设置中，“两课”教学涉及消费行为、心理和消费观的课程较少，不能有效地针对大学生实际消费情况进行教育引导。另一方面，高校教育管理中普遍存在认为学生的消费水平随着经济的发展也需相应提高，学校不应对学生的消费行为过多干预的认识误区，客观上对攀比消费风气的形成没有及时遏制。
（2）家庭教育引导方法不当。目前多独生子女，家长溺爱，一味满足其消费需求，缺乏独立自强意识引导，普遍“重养育，轻教育；重智育，轻德育”。
（3）社会消费文化的影响。网络的普及以及西方文化的入侵，社会中“月光族”、“周光族”甚至“日光族”等消费主义生活、行为方式有很大的消费示范作用。再加上广告传媒的销推波助澜，使大学生的消费行为随传媒导向亦步亦趋。
3 攀比消费文化心理原因分析
攀比消费心理的产生往往是个体盲目追随与自身存在极大相似性的参照体，导致自身被尊重的需要过分夸大，甚至产生极端攀比行为。结合马斯洛需求层次理论（图1），攀比现象存在心理依据，当代大学生在满足低级需求的基础上，就转向自我实现和社会认可，期望在别人心目中塑造出好的形象以求得自尊的满足，所以攀比是在试图建立自尊和他尊体系。
美国社会心理学家Festinger在其《论社会比较》中讲到个体参照群体的反应或状态以确定自身是否恰当，这影响着人们的观点、情绪和行为，当自己的反应或状态与别人出现偏差时，人们会产生偏离焦虑。这种焦虑促使人们矫正自己的反应或状态，使其更接近参照群体。这种相互作用、相互比较是互动的过程，最终会使一个群体达到高度的一致。这种“群聚效应”促使了攀比心理滋生。
其实自尊和自我价值的问题就是中国传统中的“面子”问题。“面子”一词最先由中国人类学家胡先缙介绍到西方。攀比越来越成为一种普遍的社会现象，这其中争脸、维系体面构成了重大的驱动力量，反过来又对周围的同学产生影响，于是攀比文化如细菌般传染。
4 攀比消费文化对策初探
攀比消费是一个相对普遍的现象，其外因与社会、学校、家庭等因素相关，而内因则与大学生人生观和价值观、虚荣心和自尊心、自控力等心理因素有关，因此除了结合社会、学校、家庭三方面，更需要依据攀比消费的心理成因，从学生个体本身探讨解决对策。
（1）学校、家庭和社会共同加强对学生的教育引导。高校需高度重视学生消费观教育引导，走出漠视消费观教育的认知误区，通过学生参与度广的网络微博、论坛和校刊等宣传途径，将合理消费理念融入日常教育管理中，在潜移默化中改变学生的不良消费理念；家庭是大学生消费的主要来源，也是基本的消费单位，其行为和观念对孩子有着很深的影响，家长自身要树立正确的消费观，合理引导孩子，注重培养孩子勤俭节约的习惯；社会要完善各项政策法规，将消费教育纳入高等教育教学当中；加大对舆论媒体监管，向学生传播正确的消费观念、行为和方式。
（2）将攀比文化向竞争意识提升。攀比是正常的心理活动，攀比的正确与否取决于人生观是否科学。一个追求卓越的人经常会把最优秀的人作为比较对象，用与他人的差距来激励自己，从而起到提高自身成就动机的作用。反之，比安逸享乐、排场阔绰，最终导致攀比消费。应改变传统的“说教——听从”教育模式，辅助科学的心理辅导，引导学生将攀比消费科学合理转移到“攀比”学业、能力等其它积极方面上来，学会理智“攀比”。
（3）加强个人及团体心理辅导。攀比消费文化是因认知上存在误区，导致极端行为结果，依据心理学理论，结合科学的心理治疗手段，改变个体不合理情绪和错误认知，能够纠正错误行为。因此可加大心理咨询机构建设，积极建立心理咨询室，开展心理健康教育，建立学生心理健康档案，通过科学的训练方法改变学生不健康心理。通过电话咨询、网络咨询等方式对全体学生进行心理辅导教育。另外，应积极建立心理健康教育队伍，培养一批有心理咨询师资格的高素质辅导员队伍。其次，大学生攀比消费群体特征明显，存在极大的相似性，可通过团体心理辅导、心理健康讲座、开设心理健康课程等途径对大学生心理健康进行群体辅导。
本论文受中央高校基本科研业务费专项资金资助（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities”），项目编号K5051299005
参考文献
[1] 徐剑，李靖茂.新时期大学生消费心理与行为特点分析与对策研究.高校教育研究，2009（5）.
[2] 费利.当代大学生离轨消费刍议.学理论，2010（2）.
引言
我国虽然还没有真正进入西方学者所说的“消费社会”，但随着市场经济的日渐成熟、“假日经济”的出现、第三产业的迅速发展、消费需求和消费水准的不断提高，某些经济发达的大城市已经呈现出消费社会的特征，大众传媒也渗透到了居民生活的方方面面。商品消费、大众传媒对视觉形象的助推，已经使视觉文化成为中国社会文化面临的现实问题，而不是完全从西方进口的“舶来品”。在此境遇下，近年来我国的视觉文化研究发展迅速。
一批西方视觉文化研究专著被翻译引进，比如阿莱斯·艾尔雅维茨的《图像时代》，w·j·t·米歇尔的《图像理论》和尼古拉斯·米尔佐夫的《视觉文化导论》等；还涌现了很多翻译和介绍西方有关视觉和视觉文化研究成果的丛书和选本，比如罗岗、顾铮编写的《视觉文化读本》，吴琼主编的《视觉文化的奇观——视觉文化总论》，《文化研究》第三辑还推出了“视觉文化研究”专题。
1 我国的视觉文化研究
我国学者在视觉文化研究领域也取得了很多有价值的成果，比如南京大学中文系周宪教授的《视觉文化的转向》一书就是一部透视了视觉文化方方面面的视觉文化大观。我国的视觉文化研究主要集中在以下四个方面：
第一，当代文化的视觉转向及其与语言本文由收集整理文化的关系。周宪先生将图像转向解释为：从浅层看，它的标志是图像霸权的确立；往深层看，它昭示了当代文化从语言主因型文化向图像主因型文化的转变。[1]在这一转变中作为语言文化之代表的文学受到了冲击，金惠敏教授指出：图像增殖及其对主体的解构对文学而言可能是致命一击，当大众满足于轻松的图像，文学就会因其接受难度而被冷落，更严重的是，图像或拟像解除了语言所造就的深度阅读、反思能力和批判精神。[2]也有学者认为，从理想的状态来说，视觉文化是以语言文化为历史起点对以往文化经验的一次扩容和提升，有效地弥补了语言文化的不足，比语言文化的理性模式更人性化。[3]
第二，视觉文化自身的发展规律和历史演变。有学者从图像的发展角度将人类视觉文化的历史范型概括为三种：图腾、图像和仿像。[4]周宪先生从“看的方式”的变化的角度将视觉文化从传统向当代形态的演变概括为：从不可见性到可见性、从相似性到自指性、从重内容到重形式、从“静观”到“震惊”、从趋近图像到为图像所困。[5]
第三，视觉文化的社会基础和媒介基础。视觉文化的兴起和发展有着复杂的原因和背景，其中消费社会和电子媒介是被我国学者广泛认可的两个主要因素。视觉文化的兴起与消费社会关系密切，消费社会是视觉文化的温床。有学者指出，中国当代“小康文化”已经呈现出明显的消费社会特征，因此，强调视觉、专注于感性愉悦的视觉文化已经成为当代中国文化的主流。[6]当代视觉文化还以电子媒介为依托，在视觉文化时代，媒介在传播理念、传播方式和传播内容上都表现出了与以往不同的时代特征。有研究者将电子媒介的发展阶段分期为机械复制时代和数字影像时代，认为它们分别对应着视觉文化的复制和虚拟两种形态。[7]
第四，视觉文化的审美特征及批判。我国的视觉文化研究者普遍认为视觉文化消解了传统的审美方式，限制了人的反思能力和想象力，并挤压了传统文化艺术的生存空间。有学者将视觉文化的审美特征概括为三个方面：审美客体的视觉化、复制性、驳杂性和大众化；审美主体的审美感知能力的弱化和钝化；审美关系表现为主体对视觉形象的消费和审美判断、审美趣味的趋同。[8]还有学者认为图像时代的审美呈现出两大特点：一是“虚对真的僭越”，二是“欲望混同为感性”；图像不以与真实存在的联系为最高的美学追求，而是将满足欲望的假象当作其优势，使人的主体性完全建立在虚幻的表面可视的形式上，令人在商业圈套中交出了自己的灵魂。[9]
从以上对中外视觉文化研究的简略介绍中，我们可以梳理出当代视觉文化研究的四条最基本的路径：一是图像对语言中心论的反叛与颠覆，以利奥塔、拉什等人的理论为代表，理性与感性、图像与文字是这一路径涉及的主要矛盾；二是消费逻辑与视觉文化的合谋，以居伊·德波、鲍德里亚、詹姆逊等人关于“消费社会”的研究为理论依据，商品、符号价值、时尚、娱乐、身体、权力等是这一研究路径的主题；三是大众传媒与视觉文化传播，以本雅明、麦克卢汉、鲍德里亚的理论为基础，复制、虚拟、超现实、全球化等关键词以及影视研究、影视个案分析常常见于这一路径的研究之中；四是视觉行为本身的特点和规律，以阿恩海姆的视知觉理论、w·j·t·米歇尔的图像表征研究和发端于20世纪美国的视觉素养研究为代表。
当代流行音乐的发展历史经历近一个世纪，期间流行音乐不断进步、融合与完善，从20世纪20年代开始，受历史条件、政治、经济和文化等方面因素的影响，发展速度较为缓慢。从改革开放前期的文化交流开始，我国大陆地区的流行音乐受到西方流行音乐的影响，开始了突飞猛进的发展。在这期间，经过不断融合、取舍、完善，逐渐形成了具有我国文化底蕴的流行音乐风格。当代流行音乐的文化消费，面临着流行音乐商品化后追逐利益而对流行音乐发展轨迹产生影响的问题，同时也面临着流行音乐发展与文化消费能否保持平衡共进的重要因素。
一、当代流行音乐与传播
当代流行音乐的发展与现今的社会文化、传媒技术、音乐文化和文化消费等众多因素有直接关系，也决定了流行音乐的发展速度。与过去相比，政治、经济和文化三方面的发展，使流行音乐的发展有了根本上的支持和保障；而传媒时代的到来，流行音乐的存储、传播更加便捷，流行音乐可以在消费群体中反复流传，商品化进程也快速发展。音乐中不断融入更多新鲜血液，信息技术让当代流行音乐不断与世界各地的历史数据或最新形式进行交流。可以说，当代的流行音乐是民族的，也是世界的，但在具体音乐文化角度看，我国当代的流行音乐能够进行文化传播，是因其蕴含了具有我国民族文化特征的元素。
任何文化行为在市场经济下只有在转化为商业行为的文化消费中，实现对文化信息的获取和传播，才能被公众更多地关注与接受。文化信息是人类在适应外部世界的过程中不可或缺的心理需求和主要内容。英国牛津英语辞典曾给广义的信息下了这样的定义：通过各种方式可以被传递、传播、传达的，可以用被感受的以声音、图像、文件所表达的，并与某些特定的事实、主题或事件相联系的消息、情报、知识都可以泛称信息。可见，在以人为主体的社会现实生活中，一切与人有关的物质、能量，以及其运动过程中的迹象，都可归之为信息，信息广泛地存在于一切事物中。流行音乐是在商品社会的驱动下产生的特殊的文化信息产品，它通过特定的商业传播手段和商业行为方式介入文化消费群体，使文化消费群体在文化消费中得到审美的愉悦、快乐甚至狂热，并在这种快乐和狂热中最终实现文化的传播和蔓延。
二、当代流行音乐商品价值
艺术文化的商品化发展是逐步从西方资本主义的商品工业发展演化而来。在市场经济的影响下，群众的文化消费日渐受到注重。在现代传媒技术的基础条件下，当代流行音乐在呈现方式和时间方面都与消费群体保持着最小距离。流行音乐依托商业化的发展渠道快速成为群众消费的主要方式之一，也成为市场经济在文化领域的一块基石。当代流行音乐的发展既是以商品化形式促进经济发展，又以现代传媒技术丰富群众文化需求。
流行音乐的商品化行为在最近三十年的时期里，形成了各式各样的传播方式，越来越多的传播媒体介入到流行音乐文化市场。例如，国内权威的《音像世界》、中央电视台的《同一首歌》、《音画时尚》、十届之多的青年歌手电视大奖赛、各地方电台、电视台的点歌台、火爆经销的CD和VCD专卖等，无疑成为流行音乐发展的无形推手，对流行音乐文化的繁荣起到了积极作用。
三、当代流行音乐文化消费群体
当代流行音乐以艺术的形式、文化的特征、传媒技术的依托快速在文化消费群体中不断蔓延，并得到了消费群体的认可与主动消费，不仅与其对流行音乐的包装、生产和传播途径有直接关系，还与消费群体接受流行音乐的作品形式及作品内容的程度有重要关系。文化消费群体的最初形成来自于物质基础得到满足后对精神文化的需求，当代的流行音乐文化消费需求涉及范围更为广泛，遍及各个领域和地域，这与流行音乐的艺术形式也有直接关系，主要是因其表达形式直接，仅通过声音就能传达，并且在时间上相对其他艺术形式也能快速将作品内容、主题、文化等传播到受众群体中。除各种载体上的演出、音乐文化制品，还有各种学习、研究音乐文化的活动、组织及团体。当代的流行音乐文化消费形式不断丰富，也增加了更多领域的消费群体。这仅仅是传播形式，流行音乐作品本身，演唱方法和作品内容，不同的表现手法，都会影响文化消费群体的变动。在整个当代流行音乐的发展中，各种因素在正面或负面的制约影响，都在使流行音乐作为商品化的形式与文化消费群体不断磨合，而其也同样面临着发展轨迹是否符合真正的艺术发展路线的问题，这就需要对流行音乐发展实施监管，使产出者提高自身素质。
在当代流行音乐快速发展的今天，文化消费群体对音乐作品的内容、形式、蕴意等多方面的需求也在不断提升，在满足消费群体需求的同时，不能完全依靠商品化包装来找回消费群体对流行音乐的热情，还应继续提高作品质量，丰富作品内涵，产出贴合群体需求，又具备民族文化特征的优秀作品。我们不难发现二者之间的互动关系：艺术家的作品影响着社会公众，使公众注意它、尊重它，证明它存在的价值；反之，社会公众在对作品的欣赏过程中，实现了对作品的参与、合作和对话，以达到对自身性情的陶冶和b赏水平的提高，并最终同艺术家一道实现流行音乐的文化表达。
[关键词]鸡缸杯；仿古瓷；传统文化；陶瓷装饰设计；文化消费
[DOI]1013939/jcnkizgsc201717136
1引言
陶瓷装饰设计，在华夏5000多年文明历史长河中的不同历史时期，出现了很多经典作品，这些设计作品以中华优秀传统文化作为精髓，富有政治性、时代性，它是时代的生活和精神写照，既有生活情趣，又有审美要求。
经典陶瓷装饰设计作品不断地流传、被制作被模仿，仿古之L，从两宋时代就开始盛行，不论是官窑还是民窑，都大量存在着，从而产生了仿古瓷。仿古瓷是后代模仿前朝的经典陶瓷作品而烧制出来的瓷器，它在元代形成，明代成熟，清代前期繁荣，清代后期便衰落了。占春生论仿古瓷在当今陶瓷市场的地位[J].景德镇陶瓷，2011（5）它存在于中国古代瓷器发展的后半期，并对这一时期瓷器的发展进程起到了很大的促进作用，在中国古代瓷器中占有重要地位。景德镇日报评论：古瓷造假不是仿古瓷惹的货[EB/OL].（2014-02-08）http：//wwwcnjdznet/news/2014/2014282125312696htm
仿古瓷虽然是赝品，但却有着接近真品的外形与装饰，是针对喜爱古瓷，但又没有很强的经济实力购买真品，而收藏的人群。人们愿意去收藏它、消费它，除了因为它相比真品的价格较低，更是因为仿古瓷带给人们的是文化精神上的消费享受。仿古瓷使得传统文化得以平民化的传播，引导人文精神消费审美风向，在每个时代里面都具有重要的意义。
2鸡缸杯对当代仿古瓷陶瓷设计的文化影响
2014年的香港苏富比春拍，引发了仿古瓷的热潮。在这一次的春拍当中，最令人关注的莫过于经过八口竞价后以281亿港元成交的成化斗彩鸡缸杯，此次成交，刷新了目前中国瓷器世界的拍卖纪录。惊人的成交价值无形中成了仿古瓷器的风向标，它不仅在无形中重新引导了人文消费的审美风向，还传播了中华经典陶瓷装饰设计的精髓。而281亿港元成交的成化斗彩鸡缸杯，成为人们消费仿古瓷的热点。在成交之后接下来的时期，281亿港元鸡缸杯的收藏者亲自监制了“明成化斗彩鸡缸杯”的仿古瓷，并进行销售。售价分别为“288元、888元、6900元”，很快就被抢购一空。正是因为斗彩鸡缸杯的文化内涵及拍卖的价格，引发了此次的文化消费热潮，经典陶瓷装饰作品中的优秀传统文化的物质、精神在无形当中得以传播。
3鸡缸杯的设计特点以及斗彩的新审美
明成化斗彩鸡缸杯，是历代收藏家都青睐的精美瓷器，它有着重要的历史价值和艺术价值。早在明代文献中就有记载。郭子章《豫章陶志》曰“成窑有鸡缸杯，为酒器之最”。它产于明代成化年间，明宪宗朱见深时代。它是明成化斗彩瓷器的重要代表，它受到帝王艺术品位对于时代主流文化艺术风貌的影响，是明宪宗朱见深本人在哲学、情感及审美形态上的产物，也是明代成化时期文化繁荣、审美和精神生活的优秀陶瓷装饰作品的体现。
明成化斗彩鸡缸杯，高33厘米，口径83厘米，足径41厘米。体型为敞口式，卧足，形状像水缸。距今已有五百多年的历史，制作十分精巧，线条流畅柔和，胎质细腻，轻薄透体，色彩丰富艳丽，所施彩釉极其鲜艳娇嫩，如脂如玉，精美异常。在鸡缸杯的设计上，杯子一面绘有雌鸡，小鸡啄食在后，雄鸡阔步在前，前方一棵棕榈树，有带子归宗之意。另一面雌鸡小鸡啄食，雄鸡引颈回望，搭配牡丹和湖石，有花开富贵，寓意美好。画面形象生动，情趣盎然，所以称作“鸡缸杯”。整个画面设计上匠心独运，图案纹饰清新雅致，生动活泼。
明成化斗彩鸡缸杯的工艺是以青花作纹饰的轮廓线或作局部图案， 上釉入窑经1300度左右的高温烧成胎体，再缀填以艳丽的彩色，经低温900度左右二次入窑烧成，形成釉下青花与釉上彩的鲜明对比，交相辉映，争奇斗艳，故称作斗彩。成化斗彩之所以名贵，贵在技巧上的创新。
4鸡缸杯承载的传统文化情感
代代相传的斗彩鸡缸杯，工艺精良只是成为稀世珍宝的条件之一，除此之外，明宪宗朱见深与鸡缸杯的故事也是其中的因素之一。相传鸡缸杯是明成化皇帝朱见深为爱妃万贵妃所作。它的产生和万贵妃有直接关系。据记载，明成化皇帝因为自身的经历，从小被比大自己19岁的万贵妃一手带大，经历过家族苦难成为皇帝后，深宠万贵妃，对万贵妃有很深的恋母情结与恋人情结。万贵妃喜欢瓷器，据说在做鸡缸杯之前，成化皇帝看到了一幅宋代的《子母鸡图》，便令人在杯子上绘制母鸡陪伴小鸡啄食的温馨场景。这实际上也是明宪宗把对万贵妃的感情寄托于鸡缸杯之上，送给万贵妃把玩。整个设计过程具有人文故事及情怀。
5鸡缸杯的传统文化消费传播
通过对明成化斗彩鸡缸杯的历史分析从而得知，明成化鸡缸杯不仅带给我们斗彩审美的创作高度，还给我们传递了明成化皇帝朱见深与万贵妃之间的复杂情感、遭遇，从明成化鸡缸杯所承载的复杂情感当中，这些情感有亲情、爱情，甚至已经超越一般的感情。它给我们传播了一定的传统思想和价值观念，具有独特的思想、情感以及审美创作。明成化鸡缸杯是具备鲜明的中国风格的优秀作品。
明成化鸡缸杯的仿古瓷其实是一种文化消费。文化消费中的“文化”应从广义上来理解，它是指“人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为”。而文化消费是经济发展到一定阶段的产物，会伴随着生产力的发展而发展。曹俊文.精神文化消费统计指标体系的探讨[J].上海统计，2002（4）：43文化消费的目的是为了满足消费者的精神需要。在这里人们进行文化消费的不仅仅是鸡缸杯斗彩的高超技艺，还消费美与文化的价值，这个价值也是皇帝身份的品牌效应的体现，换个方式说就是人们对鸡缸杯艺术及情感上的追求与精神满足。
明成化鸡缸杯及其仿古瓷的热潮让我们发现，在当今的陶瓷装饰设计当中，不仅着重技术还有创造文化品牌效应。两者结合，才是陶瓷装饰艺术文化价值所在。陶瓷装饰设计只有依托传统文化，依托不断进步的陶瓷装饰技术以及品牌效应的传播，人们才有更多的意愿去消费以及收藏。
但当今很多鸡缸杯仿古瓷，从工艺技法、胎质釉料、色彩画风上粗制滥造，给很多平民收藏家带来很多的困扰，并非所有仿古瓷都具有收藏价值。不稳定、不规范的仿古瓷市场，便宜的鸡缸杯仿古瓷，有的卖到十元一个，贵则几千元。粗糙的仿古瓷图案并不是手绘的，有很多图案是印刷或者贴画，画风死板、突兀，有的甚至可以看到网纹。胎体则是大批量注浆而成，不是手工拉坯。降低了成本，但已经不能成为艺术作品。手绘的鸡缸杯，鸡的绘画外型多样，水平参差不齐，售价几十元上下。款式、工艺、造型五花八门。这类的鸡缸杯仿古瓷没有收藏价值。甚至有卖家生产鸡缸杯纸杯、茶壶等各种器型，让人哭笑不得。从而我们得知，鸡缸杯从1∶1仿古瓷到各种形态存在的状态，是人文文化消费的产物。人消费心理的好奇欲望以及戏谑的消费心理。
6结论
不管是收藏家热衷于收藏真品或是鸡缸杯仿古瓷的热销风潮，都表明了人文消费在当下时代中成为陶瓷设计当中的重要性。不仅从陶瓷装饰技术以及设计艺术来说，人文精神与传统文化渗入其中，才会有更深的文化艺术价值。而当今的陶瓷装饰设计如何依托传统文化进行设计，正如在2016年中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话中指出：“应该树立正确的历史观、民族观、国家观、文化观，绝不做亵渎祖先、亵渎经典、亵渎英雄的事情。文学家、艺术家要结合史料进行艺术再现，必须有史识、史才、史德。广大文艺工作者要做真善美的追求者和传播者，把崇高的价值、美好的情感融入自己的作品，引导人们向高尚的道德聚拢，不让廉价的笑声、无底线的娱乐、无节操的垃圾淹没我们的生活。”在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话[EB/OL].（2016-11-30）.http：//newsxinhuanetcom/politics/2016-11/30/c_1120025319htm只有这样，我们才能在陶瓷装饰设计当中体现正确的艺术价值，才能准确地把握好文化消费传播。
传统文化是中华民族的灵魂和根，中国陶瓷向来是中华民族传播文明的物质实物，实现中华民族伟复兴，需要陶瓷物质文化的极大发展，也需要陶瓷精神设计当中的文化消费引导来传播中华优秀传统文化。
参考文献：
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[7]季涛鸡缸杯还要“红”多久[J].金融经济，2015（21）：62
【关键词】高校学生；文化艺术；消费
苏州是座有着两千多年的历史文化名城，现代苏州是一座开拓进取的城市，她用实力证明了自己；目前经济发展居全国大中城市前列，而苏州的文化亦是底蕴丰厚，发展迅速，园林、苏绣、评弹等多种艺术形式成为苏州的文化代表。近年来，在苏州政府的支持下，苏州文化艺术中心、苏州评弹学校等的创立，更是让苏州人民的艺术欣赏能力和艺术学习欲望得到进一步提升。总体而言，苏州市人民的艺术消费能力在全国范围内较为领先。然而，由于传统文化遭遇发展瓶颈，外来艺术形式难于推广等问题，苏州人民的艺术素养还有待提升。苏州大学作为苏州最具代表的综合性大学，学生来源范围广，专业类型齐全，学生数量众多，在全国大学中较为典型，适用于本文研究内容，
一、研究意义
文化，从广义上讲，是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，消费文化产品是大学生进行自我发展与自我完善的路径之一，从这个意义上来说，形成良好的文化鉴别能力与文化消费习惯是优秀大学生必备的良好素质。因此，我们只有加强对大学生文化消费现状的研究工作，探寻大学生文化消费的基本特征与现存问题，才能选择科学的方法引导大学生文化消费，帮助大学生健康成长。
由于我国目前正处于社会主义初级阶段，经济能力和消费水平都与发达国家相去甚远，大学生又处于脱产阶段，普遍可支配的收入不多。为了让大学生能够接受到更多的文化活动，向着高素质化的方向发展，我们做了有关于大学生文化消费情况的调查，希望能为相关部门参考，对于大学生的文化消费起到推动作用。在这里我们以经济相对发达的苏州文化市场为例，以专业种类丰富的苏州大学学生为调查对象进行此次调查。
二、消费现状分析
调研小组通过学校偶遇抽样和网络调查相结合，面向苏州大学的在校大学生展开了调查。共完成500份调查问卷，回收有效问卷438份，有效率87.6%。此次，接受我们调查的男性占总人数的49%，女性占总人数的51%，故调查一定程度上兼顾到了男女在选择习惯和思考方式等方面的不同，有一定的可信度。此次调查中本科生占到了总人数的70%，硕士研究生占18%，博士或以上学历占2%。故所得结论的主体还是本科生。一方面，是因为苏州大学的大学生中本科生处于绝大多数，另一方面在整个社会中，本科生的人数也是远远多于硕士研究生和博士及以上学历的人。现就调查基本情况总结如下。
（一）消费能力与月生活费相关性大
―分析―在被调查者中，平均每月生活费在800元至1000元人群，大约占被调查总数的50%； 1000-1200元的同学占总数的32%； 1200-1400元的占13%；1400元以上的同学占4%。调查显示，绝大多数学生的文化消费水平与月平均消费水平是成正比的。除极少个案存在月消费支出与文化娱乐消费严重失衡之外，绝大多数被调查者的剧院消费情况与月消费总额都在一个非常合理的范围内。
（二）学生能承受的演出票价水平总体不高
分析调查显示，有67%的人能够承受在41--60元之内的剧院票价，另有19%的人能承受61--100元以内的票价。目前苏州市场内的剧院演出票，学生票价多在30--100之间，但学生票数量有限，而观影效果更佳的其他座位票则超出了学生的承受范围。进一步调查显示，在消费能力不高的前提下，学生们多倾向于团体优惠购票，有51%的学生更愿意通过团体优惠（如团购等）购买的方式进行消费，另有29%的学生希望学校集体组织购买。一方面，集体购票能够在价格上占有一定优势；另一方面，团体行为也使得学生省去了前往售票现场购票、领票等多重复杂的手续。
（三）学生文化消费内容较为单一
分析调查中我们发现苏大的学生通过各种方式了解到了剧院相关演出的信息，信息来源渠道广泛。而在“您对苏州文化艺术中心的什么演出感兴趣“的调查中，对于戏剧类演出感兴趣的同学占59%，对于音乐和舞蹈类演出感兴趣的同学占31%，而对展示地方特色演出感兴趣的同学偏少，故相对而言，大学生们的文化消费内容较为单一，且偏娱乐化，对于更具文化内涵的讲座类演出兴趣度不高。
（四）学生文化艺术消费能力分层化
分析我们发现，月消费可支出能力不同，在文化消费的具体内容上也表现出了很大的差异性。在被调查者中，月可消费总额在元1000元以下的学生文化消费能力相对较低，几乎没有看过剧院的演出，这一部分人约占学生总数的21%； 而月生活费在1000元以上的学生中，娱乐性消费支出大幅提升，每年看过剧院演出一到三场的占29%，四到七场的占42% ，少数月生活费在1400元及以上的人每年观看演出多达八场甚至以上，当然，这里面也包括一些学生剧社（如东吴剧社等）的演出。
（五）学生对于演出的质量要求更高
在“对于剧院，你更关心的问题”中，有60%的人选择了“演出剧目是否有新意/舞台效果是否优良”，可见在多数人心中，节目的质量依然是观众选择是否前去观看的重要原因之一。一方面，这可以促进剧院不断发掘和引进高质量的作品，为剧院的长期持久良性发展助力；另一方面，也有利于大学生们提高观演效果，好的文化艺术作品能够启迪我们的人生，选择高质量的演出，而不是一味的追求价格的低廉，有利于大学生们在观演的时候有所得。此外，依然有近半数的学生认为演出票价是否在接受范围之内是他们需要考虑的问题，可见，票价依然学生关注的一个重要问题。
三、建议与对策
（一）学校应积极采取措施，促进学生文化艺术消费
一方面，建议学校通过各种途径帮助学生树立正确的文化艺术消费观念，通过课堂教育、网络教育、名师讲座等形式积极引导学生重视文化艺术素养的培养，帮助学生建立合理合适的文化消费模式。另一方面，学校可与各大剧院建立合作关系，建设观演信息优先、购票优惠、团体购票、演出进校园、建立实践基地、等多种渠道促进学生的文化消费，通过合作关系，校方应尽力为学生观看演出提供更多机会和票价优惠，以鼓励更多学生走出校园，观看演出，提升文化艺术素养。
（二）学生应增强文化艺术消费意识 ，形成正确的文化消费观
为解决文化艺术消费意识淡薄，学校应加大促进文化消费的宣传力度，促使学生对文化艺术消费有更明确的认知。与此同时，作为学生自身，也应有意识地增强文化艺术消费意识，树立正确的文化艺术消费观，在此基础上，提升自我的思想境界，培养良好的艺术素养，完善自我人格。与此同时，学生也应明确艺术素养的提升对于自身实践能力及思维能力的作用、对于人生价值的实现具有的重要意义，是人生必不可缺的一项课程。
（三）剧院应调整相关经营模式，为学生文化消费提供便利
剧院方面应针对学生这一特殊消费群体，面向学生，制定更合理的演出营销模式。一方面，在部分适宜学生消费、利于艺术普及的演出售票中，为学生提供优惠票价，同时不降低学生观演质量；另一方面，剧院也应积极与高校达成合作关系，将售票模式丰富化，通过团体优惠售票等方式，既能保证剧院演出上座率，也能为学生群体提供更便捷的渠道观看高品质的演出，更重要的是，能够培育高校学生进行文化艺术消费的良好习惯和提升学生整体的文化艺术涵养，促进社会文化大繁荣。
参考文献
[1] 刘燕.浅析艺术素养对高校学生成长成才的意义[J].高校讲坛，2011（12）：204.
内容摘要：文化消费现象使现代的社会生活和消费市场变得丰富多彩。要满足人们的文化消费需求，商品包装的文化设计就不能不引起我们的重视，商品包装的文化设计归根结底是建立、健全包装设计的文化特征。
关键词：文化消费包装设计文化特征
文化已经逐步渗透于当今市场经济活动中的方方面面，正逐步形成一种文化消费现象，使现代的社会生活和消费市场变得丰富多彩。随着时代的发展与进步，文化消费圈正在不断扩大，文化消费正在逐步成为当今时代的消费时尚。人们传统的消费观念正在潜意识中被改变，其消费已不仅仅停留在单纯的购买意义上，正在逐步发展成为一种社会文化的消费。要满足人们的文化消费需求，商品包装的文化设计就不能不引起我们的重视，因为设计为“人”服务，设计以“人”为本，文化消费毕竟需要具有文化品位的设计来支撑。
一、“文化”移入与“文化”消费
所谓“文化”，可以从广义、狭义两个方面理解。狭义的文化理解是特指人类的精神财富，如文字、知识、教育、信仰、艺术、道德、思想、法律等。广义而言，其内涵更为广泛，既包括精神财富又包括物质财富，即指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富、精神财富的总和。文化是以物质生产活动为基础，并在这种物质生产活动中繁衍出来的文明，其随社会的产生而产生，并随社会的发展而发展。
产品包装设计作为视觉传播的一种形成，自从诞生之日起就与人类文化有着密切的联系，并且与人类的生活息息相关。人们在消费商品的同时，也在消费文化。当今人们崇尚名牌，追求时尚，认老字号等消费行为，就是人们对文化的心理需求的反映。
马斯洛研究的“人的需求”理论告诉我们，消费者的生活需求是随着生活水平的提高而不断变化的，这种变化的趋势大致为：实质利益的需求——实质利益为主、心理利益为辅的需求——心理利益为主、实质利益为辅的需求——心理利益的需求。
心理利益的需求从某种意义上讲就是文化消费。设计师只有了解并把握消费者需求上的发展变化，才能切实做到设计为“人”服务，设计“以人为本”。文化消费圈的不断扩大，文化消费的时尚流行已经说明文化消费时代正在来临。包装设计要想适应文化消费时代的要求，必须建立、健全包装设计的文化特征。
二、包装设计的文化特征
设计来源于生活，设计文化当然离不开社会文化生活环境。设计师在设计活动中不是单纯地设计某一形式，而是设计创造一种生活方式或是一种新的文化。因此包装设计不仅要考虑设计的形式，更要充分考虑设计的文化因素。就包装的文化因素而言，一般包括商品文化风格、使用者的文化心理、生活文化习俗以及使用者使用过程中产生的文化情缘等。
健全的包装设计文化具有民族性和时代性的双重特征。包装设计文化的这种民族性的区域特征主要表现在包装设计文化结构的观念层面上，它反映了不同区域民族的心理共性。不同的民族、不同的环境造成不同的文化观念，直接、间接地表现在自己的设计活动和产品中。
包装设计文化的民族性既有稳定性、保守性的一面，同时也在自身的对立统一中不断更新、发展着自己的特点。所以，我们绝不能囿于自我中心的意识之中，走上民族本位化的道路；否则，必将绝于自身的弹丸之地。
要建立本国的设计文化特征，必须把设计融入到世界文化的交流之中，融入目标市场的文化之中。每种文化都有自己的生活方式、信仰和美学价值，文化的视点表现在“设计什么”和“为什么设计”上，所以要“全球行动”“本地思考”。
设计文化既是民族的，又是时代的。要建立包装设计的文化特征还必须把握其时代性时尚特征。设计是紧随时代重在观念的。一个民族共同体形成之后，便走上了漫长曲折的历史发展过程。在这一历史进程的不同阶段上，该民族文化分别会表现出一系列的时代性特征。只要我们承认包装设计文化的承接性和发展性，就有包装设计文化的时代性存在。这是因为包装设计文化首先是一个历史发展的过程，是该民族各个时代的设计文化的叠合及承接，是以该时代的现实物质社会为基础，是传统设计文化的积淀和不断扬弃的对立统一，是历史性与现实性的对立统一。
包装设计文化的时代性特征，很自然地使我们的设计活动和产品不能用一个绝对的标准去衡量。不同的时代都有自己的标准，这个标准就是其时尚性。不能把今天或昨天的标准当作绝对的、唯一的标准，对于历史的设计文化的评判必须认识到本身就是历史的，每一时代的包装设计文化都有其绝对的内容，都有自己的观念体系，都有自己的历史发展状态，都有这个时代的烙印，所以都相应地具有时代的局限性。没有这些认识，我们就不能对包装设计文化的时代性特征有一个全面的把握。
每一个民族的包装设计文化形成一个设计文化系统，每一个民族的一定时代的包装设计文化也形成了自己的文化系统。而不同的包装设计文化系统里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化因素。前者表现了包装设计文化的普遍性，后者表现了包装设计文化的时代性、特殊性。而每一民族的包装设计文化，又都有其人类性的部分。包装设计的人类性寓于民族性之中，普遍性寓于特殊性之中，这是辩证统一的包装设计文化观。
民族性的形成和发展，大都以时尚为依托，包装设计文化的民族性意味着时代的选择，在对待传统文化问题的价值取向上，传承是本原，超越应是其走向。设计师必须清楚地认识周围世界及其发展趋势，同时看到设计同各门学科的密切关系，从而自觉地更新和扩大我们的知识，挣脱传统观念的桎梏，促进包装设计文化的更新与发展。
我国的包装设计无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式、设计方法以及设计形式等许多方面，都应随着时代的前进，而不断地多方位吸收、更新，以建立健全一个既有民族性，又有时代性的新的包装设计文化系统。这是时代的要求、历史的必然，是我国包装设计水平跻身于世界先进之林的关键所在。
结语
就整个人类社会而言，真正合理的、科学的设计，应该是人性化的设计，同时必须是人文化的设计。所谓“人性化”，就是注重人的本性，回归人的本体；所谓“人文化”，就是注重历史和文化的传统。“现代设计的核心是人，产品是反映物质功能及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附和值的统一。”因此，包装设计不但要在外在艺术形式以及内在功能效用上进行极尽自由精神的探索，而且必须体现人文社会价值观念的制约与引导。设计作为生活方式的创造者，体现了人们对物质和精神的双重要求，承载着人类文明延续的角色。设计的明天将是“文化”驱动。
参考文献：
[1]丁邦清，程宇宁.广告创意策略[M].长沙：中南大学出版社，2003.9.20.
关键词：CCT 消费周期 认同工程
引言
目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。
与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。
CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。
CCT的研究内容
消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。
（一）对消费周期的阐述
CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。
以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。
从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。
（二）CCT的四种研究工程
1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。
CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。
2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。
CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。
大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。
以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。
3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。
一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。
CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。
4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。
CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。
由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。
结论
CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。
消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。
但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。
参考文献：
1.Allen， Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience： The Fits-Like-a-Glove （FLAG） Framework.Journal of Consumer Research， 28 （March），2002
2.Belk， Russell W.， Guliz Ger， Soren Askegaard.The Fire of Desire： A Multisited Inquiry into Consumer Passion.Journal of Consumer Research， 30 （December），2003
3.Grayson， Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004
4.Holt， Douglas B.，Craig J. Thompson.Man-of-Action Heroes： The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004
