时间：2023-12-21 10:37:30
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众所周知，随着文化的消费而出现了文化市场。消费文化的人们对文化市场主要有两点要求，一个是文化产品，另一个则是文化服务。根据消费者的需求，我们可以把文化市场分为为消费者提供文化产品和为消费者提供文化服务这两大类市场。像一些书报刊市场，演出市场以及音像、电影还有有线电视市场和美术、文物和集邮市场等这些我们都称之为为消费者提供文化产品的市场。而像文化娱乐市场和中外文化交流市场以及文化艺术培训市场和文化旅游市场等这些我们都称之为为消费者提供文化服务的市场。除了文化旅游市场之外，其他的问题都被政府管理部门和文化社会学研究者所认识，现如今我们应该刻不容缓的来研究文化旅游市场的问题。现代人生活方式的很重要的组成部分就是旅游。我们知道，生产方式决定生活方式。无论是从近代来看，还是从现代而论，生产方式和生活方式赖以存在的条件之一就是“交往”。交往可以是物质交往，也可以是精神交往，可以是存在于个人之间的，也可以是存在于社会团体之间，乃至是国家之间。自古以来，人类全部交往的基础就是物质交往，而我们应格外注意到精神交往在生活方式中的特殊意义。和旅游相联系的是一定的物质条件和文化条件，而且自身层次越高的旅游者，文化含量在其旅游消费里所占的比例就越高，这就是所谓的精神交往，抑或是可以说是精神交流。在古代，古人的游山玩水还不能称之为旅游消费，旅游也因为小农经济条件的限制不可能形成市场。到了现代，随着旅游业的出现，旅游市场才慢慢地趋于成熟。
二、新工作制的实行给文化旅游带来了新机遇
我国城镇居民的生活方式受国家推行的每周44小时的工作制的影响，使得旅游业带来了新的机遇。因为人们的闲暇时间随着新工作制的推行而增多了，周末怎么度过是很多人考虑的。人们可以选择去走亲访友，读书购物，也可以忙碌第二职业，还可以在家随便打发时间，当然人们还可以选择旅游。但旅游知识诸多选择里的一种选择而已，那如何让人们在闲暇时间用于旅游，这还得旅游也自己想办法。通过各种方式来吸引游客。
三、积极开发人文资源，提高旅游的文化含量
要想旅游市场逐渐走向成熟，那就需要对旅游资源不断进行开发，特别是人文资源，通过自然景观和人文景观独具魅力的特点把游客的游兴激发出来，引导游客的精神投入，从而吸引游客。随着旅游者不断提高的群体文化素质还有文化需求，文化含量成了人们在旅游时越来越注意的东西。来我国旅游的境外游客从改革开放以来变得越来越多，令人深思的是两座古都：北京和西安，一直都被国外游客追捧，比较热门且高居榜首。这与这两座城市的历史地位和文化内涵是分不开的。为什么人们需要旅游？从社会和文化心理学来看，现代社会人们的情绪受密集的人口和巨大的建筑以及交通堵塞等环境因素影响而激发了想扩大空间的欲望，而去旅游，去到一些自然景观去欣赏它们的千姿百态正好可以缓解人们的这种拥挤心理。所以一些城市就比较注重对自然景观的重视，相对比而言，人文景观就没有那么热门了。
我国的经济转型过程可以大致划分为3个阶段：在第一阶段（1978～1993年），通过引入正式的激励机制、强化预算约束和竞争机制对原有旧体制进行改革。在第二阶段（1994～2000年），我国试图建立一个以市场规则为基础的市场体系并引进国际先进经验。在这一阶段，国家在统一汇率、经常项目可兑换和国有企业重组方面取得重大进展，同时对财政税收体系进行了重构和完善。在第三阶段（2001～2015年），将通过改变收入分配格局，优化产业结构，重新配置经济机会，保持制度绩效，进一步提高市场效率①。
目前，我国现正处于由“起飞”向经济持续发展的“双重过渡”阶段。从发展水平看，正从低收入水平（或不发达经济）向中等收入水平（或中等发达经济）过渡；从体制模式看，正从计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡。在这个阶段，如何培育市场并保持其发展趋势，是经济转型中的一个重要任务。
二、转型时期的税收效应与市场效率
在西方财政学中，税收效应是描述税收对资源配置和经济运行影响状态的一个范畴。从总体上说，税收效应分为正效应和负效应，具体来讲主要包括以下4个方面：
（一）总量效应
一方面，税收总量要适度，其增幅不应超过GDP的增幅，更不能因为强调财政困难而损及税源。国际上通常用税收弹性系数作为衡量指标：当税收弹性系数大于1时，表明税收增长快于经济增长；当税收弹性系数等于1时，表明二者同步增长；当税收弹性系数小于1时，表明税收增长幅度小于经济增长幅度。政府可针对不同的经济形势，以此作为调节税收总量的依据。当经济过热、通胀率过高、投资过旺时，税收弹性系数应超过1，给经济降温；在供给与需求总量基本保持平衡时，税收弹性系数应维持在1左右较为适当；当经济不振、市场疲软、投资萎缩、需求不足时，税收弹性系数应调低在1以下，以刺激投资和需求，促进经济增长②。另一方面，税收总量的调节不仅要靠所得税发挥“自动稳定器”的作用，而且还要靠流转税发挥制约性调节和引导性调节作用，也就是通过税收的奖限政策，改变市场利益信号，发挥收入效应。
（二）结构效应
在转型时期，税收结构要着眼于促进经济结构的合理配置，刺激经济增长和社会经济可持续发展。目前，税收结构效应主要体现在税收政策向国家鼓励的产业和产品倾斜，对限制性行业和产品采取抑制政策等方面。
（三）周期效应
税收的周期效应包含3个方面的内容：一是税收的周期调节如增税、减税措施的运用等可以在一个经济周期中有效使用，以熨平经济周期的波动。二是根据经济增长原理，在一个经济增长周期里采用最优的税收政策，可促使经济实现持续增长。改革开放以来，我国经济增长经历了4次比较完整的经济周期，相应地税收政策也进行了微调，经济周期与税收周期虽不同步，但通过调整而出台的一些税收政策对这4次经济增长起到了不可低估的作用。三是根据税收次优原理，一些非传统的“过渡性周期制度”可能在某一时期里比所谓的最优制度具有更高的效率。一些具体的经验是：激励、硬预算约束、竞争不仅应当实施于企业部门，而且也应当体现在税收周期政策和措施中，使改进的税收政策可以在不导致很多或巨大损失的情况下在一个短周期组合中改进效率。
（四）关联效应
税收的关联效应主要包括3个方面的内容：一是创造激励、施加硬预算约束、引入竞争性制度不仅应当适用于企业而且应当适用于税收本身。实际上，对税收的改革是经济改革的一个重要组成部分。当税收具有正的激励并受硬预算约束限制和引入竞争理念时，改革的结果将是生产性的。如果税收是非激励、软预算约束并呈全封闭状态时，则改革结果将是有问题的。二是成功的经济改革依赖于税收的政治性支持，而这又将取决于为大多数人口提供可见的实惠。三是税收设计应当使税收与经济协调增长，而不是同步增长。经济增长与税收增长呈正相关，但不等于相关程度强。在这种情况下，要跳出就税收论税收的思路，转变税收增长越快越多越好的观念，实现税收的最优化而不是最大化。在解决现实税收与经济相关问题时，要冷静地分析纳税人负担与承受力问题，正确处理纳税人负担重和国家财政吃紧的矛盾，实事求是地把握理论与实践、长远与短期、依法治税与完成收入计划任务的关系。
三、优化税收，提高经济转型过程中的市场效率
税收产生至今，经历了4次革命性变化：一是以征收货币税取代劳役和实物税；二是以法律和国际税收条约为标志的依法课征取代专制课征；三是税收的专业化分工、程序化管理；四是计算机进入税收征管领域，现代管理手段被广泛使用。这个依次以便利规范科学高效为标志的演进过程，体现了税收对效率的追求与改进。我国现阶段优化税收应以提高效率作为出发点及总目标，并对税收的效率改进有全面的认识和可行的办法。
（一）提高效率要体现在税收促进高新技术产业发展方面
高新技术进步可以概括为以市场为导向、以企业为主体、以产品为龙头、以技术创新为基础、以技术改造为重点，通过采用国内外先进和适用的科技成果，优化产品结构，提高产品质量，降低物质消耗，提高企业经济效益和社会效益。在转型经济中，高新技术产业发展对经济增长的贡献份额与日俱增，远远超过其他生产要素对经济增长的贡献，成为现代企业发展的重要基础和动力，特别是知识经济的兴起，对于推进高新技术产业发展更具有战略性意义。
1.税收与高新技术产业发展关系的实证分析。
高新技术产业发展在很大程度上依赖于各方面资金的投入。世界各国为刺激企业技术进步，普遍运用税收政策鼓励企业加大对研究与开发的投入。其税收政策主要有：（1）减免税。通过减免公司所得税，减轻企业税收负担，增加企业税后所得，增强企业技术研究与开发投入的能力。（2）企业研究与开发费用允许在所得税前列支。这一方法最早由美国提出，现已为大多数国家采用。（3）加速折旧。如日本在20世纪50年代设立新技术机械设备特别折旧制度，规定在购置设备的第1年可提取50%的特别折旧费，并在所得税前扣除。（4）税收抵免。美国、日本从20世纪80年代起相继对企业当年用于研究与开发的投入超过上年投入的部分，不仅继续给予所得税前列支，还给予其投资额20%的所得税抵免。美国在20世纪80年代中期，仅公司研究与开发费用列支一项，联邦预算每年就少收20亿美元的公司所得税。上述税收激励政策，不仅给企业研究与开发带来资金，而且也激活了企业加大技术进步投入的积极性。
2.建立和完善税收促进高新技术进步的新机制。
（1）对科研单位、高等院校以及企业技术研究开发机构转让科技成果取得的收入，改征增值税。为保证增值税链条的完整性，可给予“先征后返”的照顾。对其技术性所得减征或免征所得税，调动其知识创新、技术创新的积极性。（2）完善增值税税制，有选择、分步骤地实行“消费型”增值税。对企业购进符合国家产业政策规定的先进设备以及科技成果中所含的已征增值税，允许作为进项税额进行抵扣，加速企业技术改造和科技成果转化为现实生产力的进程。
（3）企业研制属于国家产业政策重点开发的高技术含量、高市场占有率、高附加值、高创汇、高关联度且对全省乃至全国经济发展有重要影响的新产品，其缴纳的增值税，可给予定期“先征后返”的照顾。
（4）对属于国家产业政策鼓励发展的行业和产品，其技术改造措施贷款项目新增利润缴纳的企业所得税，在归还其贷款本息期间，给予“先征后返”的照顾。
（5）对企业用于研究与开发的投入允许按实际支出在缴纳企业所得税前列支；对当年研究与开发费用超过上年实际支出的部分，给予其投资额20%的企业所得税抵免。
（6）对技术含量高且属于国家产业政策鼓励发展的行业和企业，可缩短其固定资产的折旧期限，实行快速折旧制度。
（7）对经省级以上有关部门认定的高新技术企业，无论其是否设立在国家批准的高新技术开发区内，均给予定期减征企业所得税的照顾。
（8）对属于国家产业政策鼓励进口的设备、技术，可进一步降低关税税率。
（二）提高效率要体现在税收促进生态环保产业发展方面
1.税收要有利于保护、开发和利用自然资源。
我国现行对资源课税的税收政策还远不能满足切实保护、合理开发和有效利用自然资源的要求，主要表现在：税制不规范，征收范围窄，调节软弱无力，激励措施过少等。针对上述问题，在实行其他行政、法律手段的同时，需要采取以下税收对策：（1）应合并现行各种资源课税的税种，设立统一的资源税，并扩大征收范围，把森林、草原、海洋、名贵中药材和淡水等需要实行保护性开发利用的自然资源纳入征税范围；（2）实行分项课征制，对土地资源等大幅度提高税负水平；（3）扩大消费税的征税范围，对利用不可再生资源或相对稀缺可再生资源生产的消费品普遍征收消费税；（4）对利用替代资源和综合利用自然资源生产产品的企业制定全面、系统的“税收激励计划”，在一定时期内实施一揽子税收优惠（各种协调优惠）予以激励。
2.税收要有利于保护和治理环境。
从我国的现实国情考虑，解决环境问题的根本出路，一要靠技术创新，二要靠制度创新。通过技术创新，使企业在追求内部发展的同时解决一些外部不经济问题，或者将外部的不经济性降低到最小程度；通过制度创新，包括健全法律制度，制定科学的产业政策，加强政府的宏观调控、管理与监督力度等，使环境治理与保护的成效达到或超过政府的预期目标。
税收是政府制度创新的重要内容，现阶段可以采取两方面的对策：一是税收限制，二是税收引导。
所谓税收限制，就是借鉴国际经验，对环境污染企业和产品征税。具体设想是：（1）取消征收排污费的做法，开征排污税和环境保护税，主要以排放工业废气、废液和汽车尾气为征税对象，实行差别定额税率从量计征，税负以污染的治理费用为标准设定；（2）扩大现行消费税的征税范围，除对鞭炮、焰火等征税外，将“白色污染”制品等对环境有害的消费品纳入征税范围，实行税收限制。
所谓税收引导，就是利用税收优惠与鼓励措施引导投资，实现资源优化配置。具体设想是：（1）在流转税方面，对采用高新技术生产的环保产品或有利于环保的产品，分别情况给予免税、减税等优惠；（2）在企业所得税方面，除对以废气、废渣、废液和垃圾为原料生产的产品实现利润给予免税外，还可对投资于环境治理与保护项目的企业实行投资抵免和再投资退税政策等进行鼓励，即允许企业在所得税前的实现利润中抵扣一定比例的投资额，或对企业用税后利润投资于上述项目的，退还其全部或部分已缴纳的所得税，以鼓励和引导更多的企业重视、参与环境保护活动。
（三）提高效率要体现在税收促进第三产业全面发展方面
改革开放以来，我国经济高速增长，产业结构明显改善。三次产业的GDP结构，由1978年的28.1∶48.2∶23.7变为1998年的18.0∶49.2∶32.8；三次产业的劳动结构由1978年的70.5∶17.3∶12.2变为1998年的49.8∶23.5∶26.7.但这一结构同世界其他人均收入相当的国家相比，还存在较大差距。
综合来看，目前我国第三产业中，劳动生产率较低的批发零售业、餐饮业、交通运输业、仓储业等传统产业仍居主导地位，但增长已放慢；劳动生产率较高的房地产业、金融保险业、科学研究和综合技术服务业等新兴产业以及社会服务业、邮电通信业、文化教育卫生等服务部门虽规模较小，但增长较快。这一发展趋势符合产业结构演进规律。与消费结构相联系，1997年我国城市居民的恩格尔系数比1992年的日本高28.5个百分点，农村高36.2个百分点；而住房、文教、医疗、交通和通信的支出却明显低于日本，这在很大程度上说明了今后我国经济发展及产业结构调整的方向。预计“十五”期间，伴随我国工业、商品流通业比重的稳中有降，房地产业、金融保险业及社会服务业比重将明显提高，科技、教育、文化、卫生、信息、咨询等服务部门比重也会有所提高①。
在这种情况下，发展第三产业，不应该只局限在鼓励发展那些一般业，而要大力发展能够支持第一、第二产业能量释放，服务和支持高科技产品开发与生产的行业与部门。在发展方向上，应充分利用税收的产业配置优势和优惠政策，全面实现从传统的产业平面扩张与结构调整向产业纵向升级与深化高次产业代替低次产业的政策转变；实现从重点依据产业发展规模衡量产业发展质量的政策理念，向重点依据产业附加值高低衡量产业发展的政策理念转变；实现从保守的产业静态划分与静态管理政策操作模式向新的产业动态划分与动态管理政策操作模式转变。
在这个大前提下，发展第三产业首先要求调整投资结构，加大对第三产业的投资力度，宏观产业政策及税收政策应当引导社会投资更多地进入第三产业部门。目前，我国服务业很不发达，不论是城市还是农村，交通运输、邮电通信、金融保险、教育、科研、技术服务、咨询服务、公共服务、居民服务等的发展都远远落后于经济发展阶段的需要。这些产业的发展前景非常广阔，其高速增长至少能够对我国今后10～15年的经济快速增长提供重大的支撑作用。只要社会投资尤其是民间投资的重点转向了这些第三产业部门，第三产业的投资和发展相对规模就会趋于合理。其次，要通过产业体制改革促进第三产业协调发展。我国第三产业中的铁路和航空运输业、邮电通信业、金融保险业、教育、科研和技术服务业以及公用事业、卫生体育、文化艺术和广播电影电视业，非国有经济的比重都很低，由于缺乏竞争，经营效率相对较差。随着我国加入WTO和对外开放的扩大，迫切要求在对外开放的同时，实现对内开放。通过相应的改革措施和政策调整，减少以至消除非国有企业进入这些产业部门的体制障碍和限制，推动各种所有制经济平等竞争和协调发展，促进国有企业生产率的提高和民族产业竞争力的增强。
主要参考资料：
（1）钱颖一《中国市场化过渡的基础》（载《世界银行发展经济学年会论文集》1999年）。
（2）胡世文《积极财政政策中的税收取向》（载《税务研究》2000年第1期）。
（3）郑玉歆、樊明太《中国CGE模型及政策分析》（社会科学文献出版社1999年版）。
（4）武义青、陈永国《中国第三产业结构及发展态势分析》（社会科学文献出版社2000年版）。
①参见钱颖一《中国市场化过渡的基础》（载《世界银行发展经济学年会论文集》1999年）。
影视文化是指以电影、电视等方式所进行的全部文化创造，围绕这些创造所形成的产业成为影视文化产业。以影视文化产业为基础，以影视文化资源为吸引物的旅游业，被人们成为影视文化旅游。早在上个世纪随着西方电影文化事业的发展，对于影视文化旅游的研究也逐渐深入。最早的对影视文化旅游的研究源于“电影引致旅游”，意指电影的制作地或电影拍摄地等成为旅游者出行的旅游目的地，而由此产生的旅游动机。伴随着科技发展，影视文化的载体多样化，影视作品无论从形式到内容到传播都达到了空前的繁荣。人们对于影视文化旅游的外延和内涵也逐步扩大。我国的影视文化旅游研究起步较晚，但随着影视文化产业的兴起和繁荣，尤其是近几年关于文化对于旅游业发展的重要意义的认知，更多的学者开始从产业融合的角度重新审视旅游业与影视文化业共同发展的问题。
长沙影视文化业在二十一世纪的发展有目共睹，从知名全国的综艺节目到不断的电影电视作品的出炉，到金鹰电视文化艺术节的打造，长沙影视文化产业也逐渐形成规模，影响力从地方扩大到全国。研究如何促进长沙影视文化产业与旅游业相结合，由文化出效益，由效益推文化，形成良性的影视文化和旅游业的互动，对湖南省文化产业和旅游业的发展都具有重要的意义。
二、长沙影视文化旅游的SWOT分析
（一）优势
1.影视文化品牌初步建立。长沙影视文化品牌主要集中于电视行业和动漫业中。从1997年湖南电视台第一套节目上星开始，二十年时间内，“电视湘军”名号响彻全国。旗下的电视节目更是一次又一次玄奇了全国电视收视狂潮，节目涉及面广，引领时代潮流，影响力大，并被观众亲切的称为“芒果台”。其中每周一播的娱乐节目《快乐大本营》已经成为家喻户晓的综艺节目，从1997年与卫视上星同时间开始播出，开创了中国娱乐节目的先锋，历经二十年时间，获奖无数，影响力有增无减。最近几年收视率排名靠前，2013年更雄踞榜首。2012年-2013年跨年演唱会、2015-2016年跨年演唱会以及《爸爸去哪儿》等节目都创下了当时收视新高。2016年上半年除了央视频道组外，湖南卫视四大时段基本上收视率都稳居第一。湖南广电集团在不断发展革新中，整合资源，适应市场需要，还向自制剧和电影市场进军，形成了全方位、多角度的节目制作体系。以“快乐”为口号，以节目为载体，以“金鹰电视艺术节”为旗帜的湖南广电湘军已经成为脍炙人口的影视文化品牌。
影视文化旅游资源较为丰富。长沙作为湖南广电集团所在地，也是其影视文化作品产生和发源地。从空间来看，湖南广电集团众多节目的拍摄都在长沙及其周边区域进行。其中作为长沙“十大城市名片之一”的金鹰影视文化城是其制作和传播的集中地。包括金鹰大厦、长沙世界之窗、长沙海底世界、湖南国际影视会展酒店、湖南国际会展中心、职工生活小区、骏豪花园（圣爵菲斯）七大项目。长沙世界之窗将世界奇观、古今名胜以及大型机械游乐、时尚主题活动等汇集于一园，海底世界汇集了各种海洋生物。湖南国际影视会展中心是全国一流的五星级园林式酒店，造价达一亿美元的湖南国际会展中心是目前华中地区规模最大，集合了会展、休闲、影视交流、节目参与等功能于一体，每天都有全国各地的粉丝和旅游者汇集于此。从时间上而言，每两年举办一次的金鹰电视艺术节每年都吸引大量的观众前往长沙共襄盛事。而《超级女声》、《快乐男声》等节目也称为青少年暑假期间必追的节目之一，成为了长沙重要的旅游资源。
区位优势明显，交通便利。长沙处于湘东北处，属于中华腹地，发挥着承东启西、联南接北的枢纽作用，在多边的大流通中可以东西逢源、南北策应，既得益于沿海市场的强劲辐射，又受惠于内陆市场的全面联动。是长江中游地区最重要的中心城市。长沙交通发展迅速，已形成从空中到地面到地下，纵横交错的立体交通网络。从公路方面看，计划到2020年建立以航空为门户、铁路与公路为骨干、港口为补充、公共交通有限的综合交通运输体系。其中高速公路通车总里程力争达到800公里，建成 “一环七射六纵”高速公路网；新改建干线公路1200余公里；新改建农村公路6000余公里。在高速铁路方面的发展更加令人瞩目，尤其是武广、沪昆、渝夏高铁线路的交汇使得长沙成为全国高铁版图上的黄金枢纽。现在从长沙乘坐高铁6小时内可达到全国16个城市。大小交通的完善使得旅游通达性和舒适度大大增加。
（二）劣势
长沙影视文化旅游产业的产、供、销于一体的产业链条尚未完全建立起来。
从产的角度而言，主要指的是产品或者生产。长沙影视文化资源优质，但是以此为核心打造的影视文化旅游产品形式较为单一，质量不高，数量偏少。文化创意产业要与旅游产品融合，要进行深度挖掘。而旅游产品不仅需要点，还需要很多个点，才能串成线，连成片，形成回路的旅游线路。长沙影视文化旅游主要以影视作品拍摄制作基地、影视文化节庆、以及影视拍摄地等为主要吸引物。这些从具体的地理范围上而言，都以湖南广电为中心点，缺乏向外的辐射的线或面。
从供方面而言，主要是指产品和客源的连接者――旅游中间商，以旅行社为主。作为旅游目的地，长沙市旅行社仍以红色旅游产品为主打产品，缺乏对影视文化旅游市场的重视，相应的市场调研和产品组织开拓更无从谈起。
从销的角度来看，由于缺乏有特色的影视文化旅游产品，对这类产品所针对的目标市场的营销举措也很欠缺。大部分被长沙影视文化旅游所吸引的游客由于缺乏组织性和专业性，旅游满意度不高。导致旅游资源吸引力和游客重游率相悖的情况。
从全世界来看，美国环球影视城也是以影视文化作为旅游吸引物的旅游地，影视产业的发展产生了很多有影响力的电影电视，把美国电影推向世界的同时，也为环球影城文化旅游提供了大量的题材。除了有电影中的场景重现，更增加了大量的体验式节目，不仅仅是影视中心，更是世界三大娱乐主题之一。
关键词：利率市场化；FTP；风险管理；成本管理；决策优化
一、 引言
目前，我国商业银行大多已经建立了内部资金转移定价机制（即FTP），并取得良好的效果。通过实践证明，FTP机制是实现全额资金管理模式的有效工具（许一览，2012）。此外，FTP机制的运用范围与调节范围也非常广，Kawano（2005）在其研究中指出FTP的柔性机制可以为所有类型的商业银行所使用；王平和肖军（2012）分析了利率市场化对银行内部资金转移价格机制设计和内部收益率曲线建设的影响；在模式上，吴沭林（2016）则总结了我国商业银行运用FTP的现状，对比分析商业银行对于FTP管理系统运用的现状及不足，探索提出适用于我国当前经济形势的商业银行FTP模式，此外针对FTP模式的研究还有Dimitriu（2010）和Pendse（2012）。针对FTP在商业银行中的应用，现有研究已经非常丰富，但是也存在一些问题，例如我国商业银行资产业务中的风险共担与负债业务中的成本管理两个具体的问题，现有研究较少，且在实践中存在一些问题。因此，本文以上述两个问题为切入点，探讨其在实践过程中决策优化的可行性与具体途径。
二、 背景描述与参数假设
在本文的分析过程中涉及到一些参数，解释如下：rd>0表示存款利率，是关于存款期限的非减函数，现阶段商业银行在制定存款利率时多以存款期限为主要依据，没有与存款额度挂钩，随着利率市场化的完成，市场的竞争加剧，由于大额存款的议价能力较强，根据存款期限与额度制定存款利率是一种市场趋势。rl>0表示贷款利率。贷款利率不但与期限、额度相关，还与风险相关，同时考虑三种因素的贷款利率差别定价是一种未来趋势。针对存款利率与贷款利率的大小关系，我们有以下考虑，虽然在某些特殊情况下有可能出现存款利率高于贷款利率，但本文研究的背景为长周期利率市场均衡化的状态，由于利差是商业银行盈利的一种重要手段，因此设rl>rd。在利率市场化的背景下，差别定价虽然给予了商业银行很多自主定价权，但是，闫肃仙（2009）通过对日本银行业利率市场化背景下的资金定价的经验进行了总结，发现经过长期的价格博弈，利率会回归，最终达到一种均衡态，在此情形下，存贷款利率主要决定因素是市场外生的。这是因为过于激烈竞争对所有竞争者的成本压力都会很大，是一个不可持续的竞争状态。在本文中，为了更好的聚焦研究问题，我们认为存款利率与贷款利率均是由市场决定的，是一种经过长期市场竞争达到均衡状态的外生变量。此外，ri>0表示同业拆借利率。用pd>0表示存款业务的内部资金转移价格，pl>0表示贷款业务的内部资金转移价格。在本文中我们假设银行总行制定具体的FTP机制，在此机制下，总行与分行根据自己的决策变量追求各自利润最大化，文中以符号？仔h表示总行的期望利润，符号？仔b表示分行的期望利润。
为了便于理解，本文绘制了一个银行资产负债流程简图（见图1），图中红色线条构成的部分为银行的负债业务流程，绿色线条为资产业务流程。此外，我们认为，银行总行可以通过同业拆借业务来调节其资金池的盈余与缺口。
三、 FTP中资产业务的风险管理
关键词：养生文化游；文化功能；互动性
作为人们审美对象、同样具有审美功能的旅游景区必然会有自己的思想和意境，旅游景区所表达的思想或意境的核心就是旅游景区的主题。因此，养生文化旅游是能够体现养生文化核心思想，并由与养生主题相适应的各种形态的旅游产品组成的，具有独特性、系统性的旅游项目。养生文化旅游的核心思想是通过物质产品和精神产品的双渠道来传达的，它特殊于其他文化主题旅游的显著点即在于精神产品巨大的开发潜力。而从目前的市场状况来看，养生文化旅游主要有以下三种产品类型：以保健价值作为产品核心功能的纯疗养保健型产品；以养生为主题，集结多种资源而形成的保健与度假、娱乐、体育等组合型产品；还有以特殊的养生文化历史资源为主，其他旅游资源为辅的养生文化型产品。可见大部分的旅游产品仍只停留在物质产品的层面。然而养生并不等于我们习惯意义上的养身。1984年世界卫生组织颁布的中给健康下了这样一个定义：“健康是一种身体上，精神上和社会的完美无缺的状态，而不仅仅是没有疾病和虚弱。”这一概念，提醒了我们，影响个体健康的因素不只是一般意义上的身体疾病，还纳入了心理和社会因素。所以完善的养生文化旅游应当是从身体和精神二维角度去开发的旅游项目。
一、从文化渗透力看养生文化旅游
旅游文化的渗透力表现着旅游文化的一种涵化能力，就是游客所属地域文化与旅游目的地文化这两种异质的文化，在相接触之后，发生信息的交流，并经过一段时间，游客在原有的文化模式上发生了意识行为的演变，接受了旅游目的地的文化。而养生旅游文化的主要功能在于满足游客对养生的基本需求，以及游客在养生文化旅游过程中精神世界的完善和文化人格的发展。所以要想增强养生旅游文化的渗透力，需要提升游客对于养生旅游文化的接受深度。这与目前养生文化旅游市场的开发还具有一定差距。
（一）养生文化主题与旅游项目主题的脱离
位于江西的崇义阳岭国家森林公园，为扩大景区影响，于2006年“五一”黄金周前夕举办了“阳岭风”养生旅游节系列活动，内容包括开幕式大型文艺晚会、“农家乐”乡村游启动仪式、客商联谊会、“山水崇义、绿色家园”摄影作品展、“阳岭风”美食广场、登山赛、茶文化节等七项活动。此养生主题活动旅游产品类型丰富，但却未把握养生的核心主题，将没有文化接近性、共通性的旅游项目机械地组合在一起，既无法满足游客身体和精神上的养生的基本需求，更无法使游客通过这些旅游项目对养生文化有深入的了解，从而被涵化。
（二）缺乏文化吸引力的盲目性模仿
在市场竞争中，“差异化竞争”的最大克敌就是难以掌控的产品大量复制，尤其是有形商品和运作套路的肆意复制最为严重。养生旅游市场上规模不等，内容雷同的旅游产品比比皆是，如温泉养生旅游。许多景区在不了解自身旅游文化资源优势的情况下，纷纷追赶温泉市场的浪潮，结果收到的效果却差强人意。自身定位存在很大的偏差，再加上与同类品牌景区的竞争缺乏优势，所以提升文化吸引力成为亟待解决的问题。
（三）养生文化功能淡化
养生文化的优势在于旅游者在养生文化旅游的过程中具有更高的交流程度，不仅是旅游产品的使用过程中、与旅游服务对象等等有密切的交流，同时还有个体对养生文化的理解，以及随之在主观精神世界里产生的创造性的认识，这是游客个体内化的交流。但是当前而言，大多数的养生文化旅游还只停留在游客与外在（包括养生文化产品以及服务等）的交流，景区所提供的只是能够满足旅游者养生基本需求的物质产品以及精神产品，只达到了养生文化的第一层主要功能，但是要想提高养生文化渗透力，还需要旅游者通过个体的情感体验，对养生文化进行自我诠释并且创造出具有个体适用性的新的文化，得以完善和发展。
（四）优化养生文化传播效果
1、正确认识养生文化的内涵。景区首先要对养生文化的涵义有清晰准确的把握，明确养生文化的物质表现和精神表现的双渠道优势。对养生文化的分析既要着眼于有形产品的文化开发，又要发掘无形产品的巨大潜力。如从现代人生活状况出发，精神养生对于诸如心理压力、情绪焦虑等精神亚健康问题都有很好的指导和修整作用，除此之外，对于建立个人职业、家庭、人生观、价值观的健康而和谐的思维方式和意识取向，养生文化的社会功效是值得去发掘和利用的。
2、加大对自身文化资源的研究力度，把握养生主题与文化资源的最佳契合点。在了解养生文化的特性之同时，需要加大对景区既有和潜在文化资源的研究力度，对其构成进行系统的认识，根据研究的方向和需求加以分类和区别，可以借鉴以下的划分方式，将文化资源构成分为：遗存资源、产品资源、制度资源、观念资源、习俗资源、人力资源等。在对文化资源进行分析之后，就要实现养生文化与自身文化资源的对接研究，找到有利于表现养生文化的资源所在，再进行设计和规划，将其以最优的形式表现出来。例如，拥有丰富人文遗迹资源的湖北省武当山，具有精神和身体双重的养生文化资源，有养生文化名人张三丰、孙思邈等遗留下的珍贵的哲学思想、医学成就和养生方法等等。将这些文化资源用适宜现代传播的形式与游客的诉求点对接，便能形成独特优势的养生主题项目，这种项目的可复制率也会得到大大降低。
3、产品的设计要脱离思维参照，旨在为游客的创造和发展提供支持。参照同类养生旅游市场上旅游产品的目的不在于模仿，而是要避免同质，所以在设计产品时，要跳出现有的产品开发模式，另辟蹊径，寻求差异化同时又能体现自身文化特色的表现形式，为游客实现自我创造和发展提供充足的空间，而不是要单纯地资源推出。如四川彭祖山，在2006年“五一”黄金周，推出了健康游的活动，其中一项游客参与学做养生菜的活动很受欢迎。游客在做菜的体验过程中根据自身的饮食习惯结合养生膳食术，可以掌握和摸索出适合自己的养生饮食方法，既达到了彭祖膳补术的文化推广效果，同时也实现了游客内向的创造和发展。
二、从游客互动性的深层价值看养生文化游
原先游客被动接收旅游产品的局面在这些年里得到了很大的改善，越来越多的景区开始认识到，以游客为导向的旅游营销将成为旅游市场的趋势，由此相继改变原有的纯观赏的旅游方式，推出了具有互动性的旅游项目。而养生文化旅游本身就有很强的互动性，因为其产品最终的价值是通过游客个体来体现的。目前的养生文化旅游产品在游客互动的形式上已经形成了一定的特色，但是游客互动的意义并非只存在于游客的体验和感受，还有我们未曾发现的问题和未曾运用的宝贵资源。
（一）缺乏对游客心理互动价值的有效把握
从传播的角度来看，从旅游产品的信息传送者，经过各种形式的载体（如导游的解说，服务人员的引导）传达给作为信息接受者的游客，那么游客接收产品信息之后的认同度有多高？这“接受认可”通常是隐性的表现，是游客心理互动的体现，作为传达者是很难以直接把握的。而这个心理过程的互动实际上就是马斯洛所认为的：“人的需要是从外部得来的满足，逐渐向内在得到的满足转化。”也就是说，具有外部形态的任何旅游产品，其提供给游客需求的满足，只有从表面的感受转化成内心的满足，才能得到游客的完全接纳，并从游客那里得到旅游产品生产者所希望的回应。而通常所策划的一些养生主题活动却只关注游客表层的感受，认为只要是游客参与了他们就能得到绝大的满足，所以他们认为互动性就是从这里得到体现的。然而游客之间却会由于主观认识、自身的需求以及理解的能力的不同表现出千差万别的态度，这些在他们心理认识、感知和最终得到共识的过程是不会被直观察觉的，是具有隐性特点的。
（二）游客行为互动的价值对景区发展的长远意义
游客互动性的主旨有两个：表象的意义是，越来越多的游客喜欢从养生旅游产品中寻找愉悦，去疾健体，修身养性，期望找到心灵归宿点，这是对游客需求的深层次的满足。另外的目的，就是游客的参与为我们提供了一系列具有事实说服力的强大依据，那就是从我们产品的最终客户那里可以得到最真实、最全面、最直观的反馈。养生文化旅游因为具有明确的养生文化主题思想，所以客户的需求相比其他非主题文化旅游项目更有导向性，因此通过游客行为互动的反映，我们可以从中发现市场开拓中的很多问题，这对于我们制定和调整发展方向和战略目标具有极大的指导作用。然而目前很多旅游区的市场研究部门，最终研究对象与数据分析处理存在严重的断层现象，即使认识到从游客那里获取对景区评价的重要，但实施上也存在很大的局限性。鉴于以上情况，旅游区应当切实重视起如何将游客互动价值转化为所需信息资源，这也是如何把握现有游客，并发掘潜在游客的重要突破点。
（三）对策：有效把握游客互动的资源可用性
1、在市场研究部门新辟专门的游客心理与行为研究工作组。整合人力资源，在市场研究部门设立专门的游客心理与行为研究工作组，以养生旅游市场中的目标游客为研究主体，结合实际的市场状况，系统全面地研究游客的消费心理和心理互动因素对消费行为的影响。这就要求对专业人才的引进，并能够迅速熟悉和把握养生文化旅游市场的特性，能够选择并设计最具效率和效益的研究方法和模型，在获取最权威的游客心理互动构成的信息同时，建立有效的养生文化旅游市场评估和绩效管理机制，进行科学的分析，并用以指导定位调整和修复缺陷，达到旅游资源的充分发挥和游客资源的充分运用。
2、建立快捷连通的信息流动通路。由于旅游区的分散性大，所以信息搜集具有一定的难度，因此有必要科学布局信息网络，建立和完善快速连通的信息流动通路，也就是组建以市场研究部门为重心，以各旅游服务部门为分支的信息网络，网络上的各节点承载反馈游客信息的责任，并迅速传达给市场研究部门，而市场研究部门根据各节点传输的资料进行汇总、分类，作为市场分析和战略方向调整的数据支持，同时，针对研究的需要不断地向各支点上的“信息站”发出信息请求，求取某一方面的信息反馈，并及时调整。然后有效利用游客的反馈意见，加以分析论证，用以丰富养生文化游的内容。信息通路的建设可以在计算机网络平台上进行，景区可以根据自身情况，设计专门的信息流通软件，作为信息管理的工具。
参考文献：
1、杜海忠.旅游景区主题策划[J].人文地理,2005(4).
2、李伟.旅游文化学[M].科学出版社,2006.
关键词：荆涂山风景区；旅游电子商务；消费者分析；SWOT分析；在线旅游
近年来，随着互联网技术的发展和移动端的普及，电子商务在旅游业中的作用越来越重要。劲旅智库的监测数据显示，2015年中国旅游市场总交易规模约为41300亿元，其中在线市场交易规模约达5402.9亿元，同比增长47.2%，在线渗透率为13.1%，较2014年11.3%增长了约2个百分点，从年龄结构来看，“80后”和“90后”是在线旅游市场的主体。从旅游电子商务类型来看，在线机票、住宿和旅行社预订分别占总在线交易规模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。
一、荆涂山风景区旅游发展现状分析
（一）宏观环境分析。根据《2015年国民经济和社会发展统计公报》，蚌埠市城（乡）居民人均可支配收入（纯收入）达到26369元（11552元），同比增长9.2%（9.9%）。[2]经济的长期较高速度增长使人们的消费结构和消费观念发生了较大变化，同时随着旅游业战略地位的提高以及在线旅游的便捷化，旅游已经成为人们生活和消费支出的重要组成部分。
（二）自身产品分析。荆涂山风景区地处蚌埠市禹会区和怀远县境内，是4A级景区，景区主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召会诸侯”等历史重大事件闻名。景区以四千年前夏部落头领禹“劈山导淮”治理水患为主线，共有100多个景点，以禹王宫、白乳泉、卞和洞、望淮楼、涂山、启母石、圣泉、荆山、荆涂山峡、三圣宫及禾泉农庄等最为著名，其中禹王宫年代久远，文化源远流长，但目前仅存二进宫殿，亟待修缮。景区景色优美、宁静独特，总占地面积60平方公里。
（三）竞争对手分析。蚌埠市目前共有A级旅游景区36个，其中4A级、3A级、2A级旅游景区分别为5个、11个和20个。在5个4A级风景区中，龙子湖风景区、张公山风景区主打自然景观；花鼓灯嘉年华主打游乐性主题公园；蚌埠闸水利风景区主打湿地公园、别墅旅游度假和水利工程观光，但目前正在整顿当中；禾泉农庄作为荆涂山风景区的重要组成部分，主要展示皖北民俗风情，弘扬大禹文化，发展生态农业旅游。而在汤和墓古迹园、许慎文化公园、栖岩寺、淮北西大门烈士陵园、总前委孙家圩子旧址等历史文化景区当中，荆涂山风景区的白乳泉景区、禹王宫等年代更为久远。与双墩遗址、垓下古战场等年代久远的风景区相比，荆涂山风景区规模更大，景区资料更丰富。
（四）现有消费者分析。根据《2015中国自由行市场研究报告》（以下简称《研究报告》），2015年中国旅游市场互联网渗透率突破10%，“80后”“90后”已成为在线旅游市场的主体，在线自由行已经成为在线度假的主体，其中“80后”和“90后”用户约占70%，且后者更具消费能力[3]。“90后”年龄在25岁以下，具有较强的旅游欲望和消费能力，但同时时间计划紧凑，主要在春节、“十一”和周末出游，对价格更加敏感，更倾向于接受在线周边游和国内中长线游。2016年春节、“十一”、周末和暑假蚌埠市5个4A级风景区的消费者抽样调查与《研究报告》结果大体一致，但互联网渗透率偏低（不到6%），这也从另一个侧面表明了建设智慧景区的必要性。在校大中专生普遍存在较强的出游愿望，愿意或打算近期出游的人数占被调查人数的60%以上，这些学生在时间上相对充裕，但预算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中职学校，形成了庞大的潜在市场，如果通过有效的电子商务运营进行旅游宣传和引导，并降低旅游产品成本及价格，这些在校大中专生极可能转变消费者。
二、发展战略分析
（一）STP分析。蚌埠市旅游市场分为注重自然景观、游乐公园、历史文化景观三大类，其中自然景观主要由龙子湖风景区、张公山风景区主导，游乐公园由花鼓灯嘉年华、南山儿童公园主导，历史文化景观市场由于市博物馆的建成正在发生变化。荆涂山风景区应定位为以夏禹文化为主体、具有独特自然风景的智慧景区。根据市场定位，荆涂山风景区旅游电子商务的目标市场应为：在校大中专生、小学生及初中低年级学生及其父母、刚踏入社会但尚未的“90后”。
（二）SWOT分析。在系统地进行景区现状及发展趋势、竞争环境及消费者分析的基础上，通过SWOT分析明确荆涂山风景区旅游电子商务发展战略。
综合来看，荆涂山风景区的机会和劣势显得比较突出，因此根据SWOT矩阵选择WO战略———改进、扭转型战略。开展荆涂山风景区旅游电子商务运营要依循景区电子商务的概念，在不断完善道路、交通、餐饮配套设施的同时，参照智慧景区的标准并结合景区实际，逐步建设景区内部功能模块，以降低运营成本和产品价格，并以禹王宫维修工程为重点和契机，依托旅游电子商务、电子营销及传统营销，对夏禹文化进行深度挖掘和大力宣传，扩大荆涂山风景区在蚌埠市旅游业，尤其是在线旅游领域中的影响力。
参考文献：
[1]劲旅网.数据2015年中国旅游市场在线渗透率13.1%[EB/OL].
[2]国家统计局.2015年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].
关键词:自驾车旅游;研究综述;展望
一、自驾车旅游发展背景
“自驾车旅游”一词最早出现于20世纪的美国,是早年流行于发达国家的旅游形式。最初人们把周末开车出游叫Sunday-drive,发展到后来的Drive-Travel。1997年,“自驾车旅游”的概念被引入我国市场,闫彬(1999)在《都市时尚――自驾车旅游》中初次对自驾车旅游作了简单的介绍,进入21世纪以来,学者们对自驾车旅游的研究日益增多,张致云等(2009)在《自驾车旅游研究综述》中将我国自驾车旅游的研究划分起步阶段、发展阶段和深化阶段,每个阶段都有着不同的特征。
二、自驾车旅游研究的主要内容
(一)自驾车旅游概念、类型及特点研究
1、自驾车旅游概念。对于自驾车旅游概念,不同学者有不同侧重点,尚未形成统一的结论,其中龙斌和张晓燕的定义较为全面,笔者比较赞同龙斌的定义。龙斌(2004)认为自驾车旅游主要指旅游者以汽车为主要交通工具,自己驾驶为主要手段,借助旅游目的地所拥有的特殊人文自然环境和相关设施所进行的一系列吃、住、游、购、娱行为,是一种寓健康、休闲、娱乐于一体的,充满个性化和无穷魅力的旅游活动。张晓燕(2006)指出自驾车旅游是指旅游者以私有或租借汽车为主要交通工具,以休闲体验为主要目的,以自发组织为主体的前往目的地旅行的连续过程及由此引发的各种现象与关系的总和。张波(2004)、方小燕(2005)、周沁(2006)、吴娲(2007)、杨丽(2009)等学者也进行了尝试性的界定。
2、自驾车旅游类型及特点。翟向坤(2003)将自驾游分为两种形式:一种是完全意义上的自驾车旅游,另一种则由旅行社组织,但其行程、标准等均由旅客自己确定,并指出自由与个性化是其最大特点。胡敬民(2003)将自驾游按旅游目的分为观光度假型、休闲度假型、极限挑战型、探险摄影型、随心所欲型等,并指出自驾车旅游一个最大的特点就是自己掌握交通工具,具有极大的灵活性。之后,张波(2004)按组织形式将自驾车旅游进行了划分。张晓燕(2006)从组织形式、市场分类、出游距离和地域范围四个方面进行了更详细的划分,并指出自驾游具有自主性突出、休闲性明显、地域性广泛的特点。赵鹏等(2008)根据组织目的将自驾游分为非营利性质和营利性质。总之,虽然学者们从不同角度对自驾车旅游进行分类,但是大多数学者都认同自由与个性是自驾游的最大特点。
(二)自驾车旅游市场研究
1、自驾车旅游市场形成机制。翟向坤(2003)首先对自驾游市场形成机制进行了总结:全国私人汽车拥有量激增;汽车租赁业蓬勃发展;全国公路交通设施状况大为改观;互联网络的迅速发展;国民更加崇尚一种自由与个性化。龙斌(2004)又补充了三点:“有本族”增加、旅游者闲暇时间增加、金融业悄然渗入旅游业。曹新向和雒海潮(2005)还认为收入水平的提高和旅游方式的改变是自驾车旅游市场形成的原因。何玉婷(2005)除考虑到自驾游发展的外在因素,更指出了三个内在因素。其他学者如苏勇军(2005)、刘丹黎和邱扶东(2008)等的结论基本包括在以上研究成果中。
2、自驾车旅游市场特征分析。广东省旅游局(2004)在2003年对当地自驾游市场游客特征及需求进行了初步分析。陈乾康(2004)课题组分析了四川省自驾游市场的特点并进行了流向和流量的研究。借鉴以上两项调查研究,周慧(2005)、张晓燕等(2006)分别对长沙、华北地区自驾游者进行了类似的研究。此外,学者们还从不同角度对旅游市场的特征进行了分析。曹新向和雒海潮(2005)、汪德根等(2001)从旅游动机、旅游偏好、度假行为、组织形式和信息获取等方面对客源市场进行了分析。关宏志等(2005)利用Logit模型对旅游者的交通需求进行了定量分析。王秀娟(2009)应用涉入理论分析不同涉入程度的自驾车游客购物行为的差异。江学淮(2005)、刘亚萍等(2010)也进行了类似的研究。
从已取得的研究成果来看,该领域的研究都是特定区域的实证分析,以个案研究为主,主要分析某个区域自驾车旅游市场的特征,尚未出现全国范围的调查研究。
(三)自驾车旅游影响研究
1、自驾车旅游对现行供给体系影响。翟向坤(2003)首先阐述了自驾游对旅行社、住宿业、景区和景点、旅游信息系统四个方面的影响。之后,陈乾康(2004)又补充了自驾游对旅游购物点的影响。李莉(2005)和刘中洁(2008)在以上两者研究的基础上,对自驾车旅游对现行旅游供给体系的影响进行了总结并提出了应对的办法。
2、自驾车旅游对其他方面的影响。王小莉(2008)通过对四川自驾车旅游的分析,指出自驾车旅游对旅游产业结构的影响。刘丹黎和邱扶东(2008)指出自驾车旅游促进自然生态环境的保护,能够统筹城乡和谐发展、促进社会公平。郑赤建和李建达(2008)分析了自驾车旅游带来的环境污染、景区容量超载和视觉污染等负面影响。周剑峰(2009)探讨了我国自驾车旅游的发展问题以及对交通带来的压力。宋莉(2009)从文化的角度探讨了自驾车旅游对旅游目的地社会文化的影响。冯淑华和沙润(2009)分析了自驾车旅游对接待地的旅游绅士化作用。
(四)自驾车旅游发展问题及对策研究
1、自驾车旅游发展问题。翟向坤(2003)首先对自驾游在我国发展存在的问题进行了总结。此后,张波(2004)又补充了来自旅游者或旅游组织者自身的问题、对旅行社来讲自驾车旅游运营成本过高两个方面。钟莹锋(2006)认为自驾车旅游相关产品的开发更是远远滞后于市场的需要。刘丹黎和邱扶东(2008)指出自驾车旅游的自身特点没有得到充分体现,尚未形成有影响力的自驾车旅游行业品牌。徐绍玲等(2009)在分析峨眉山自驾车旅游时指出汽车尾气和噪声对景区造成污染是阻碍其发展的原因之一。代俐(2009)在前人研究基础上,提出中国目前尚无真正意义上的汽车营地。其他学者如苏勇军(2005)、方小燕(2005)、贺红琼(2007)、陶云飞等(2009)、周剑峰(2009)的研究结论大都包括在以上成果中。
2、自驾车旅游开发对策。
第一,自驾游产品开发对策。在自驾游产品开发对策研究中,旅行社如何开发自驾游产品引起学者们的关注,研究成果相对完善。翟向坤(2003)指出旅行社可以采取“菜单式”的服务;提高各方面的能力;可以适当考虑与汽车俱乐部联合。陈乾康(2004)指出旅行社要调整业务重心,大力开拓长线旅游、特种旅游、跨省及出境旅游业务;发展自驾游团队业务。张晓燕、何佳梅(2005)在此基础上进一步细化了开发措施。赖斌等(2006)指出了自驾车游旅行社产品与自驾车游客的利益契合点。朱妍和赵毅(2008)应用ASEB栅格分析法提出旅行社开发自驾车旅游产品的策略。李莉(2005)、李勇(2007)、李伟丽(2009)、邓秀勤(2009)等学者也作了类似的研究。除了旅行社产品开发研究以外,张波(2004)指出自驾车旅游线路设计应考虑的因素。胡敬民(2006)从分析游客心理入手来设计自驾车旅游线路。学者黄静波(2006)、张文敏和邬琛(2006)、费永红等(2007)分别提出了红三角地区、泛珠三角地区和珠江三角洲地区自驾游产品的开发对策。陈文(2010)又补充了要适当增加带有体验性的旅游项目的建议。
第二,自驾游目的地对策。胡敬民(2003)指出旅游地要限量开发,规划中尊重旅游者追求自然、追求纯朴的心理,避免“圈地式”开发。陈乾康(2004)指出旅游景区是自驾游的直接受益者并提出了五条建议。余敏(2005)指出旅游景区为开拓自驾游市场应开展网上销售和社区营销活动。成海(2005)以云南省为例对自驾车旅游地进行了划分,总结出自驾车旅游地的开发模式。梁雪嘉(2006)基于风景旅游规划AVC理论提出若干提升风景旅游地生命力的对策。此后,周武忠和朱剑峰(2007)从旅游景区规划的角度,对景区产品规划和景区配套产业及支撑系统规划进行了研究。李顺芳(2007)、李婷和李悦锐(2007)也对自驾游目的地的开发对策进行了一定的研究。
第三,配套服务体系对策。翟向坤(2003)认为自驾车旅游的发展会促进汽车旅馆在我国的快速发展,同时还针对旅游信息系统提出了一系列对策。胡敬民(2003)指出完善旅游基础设施,编制各省、地、县旅游交通地图,开发新型旅游房车。张学梅(2009)将旅游信息分为气象信息、交通信息、安全和维修信息、餐饮、住宿和交通信息,并提出改善的措施。曹新向、雒海潮(2005)、方小燕(2005)和苏勇军(2005)认为应该加快汽车旅馆的建设。卢遥(2007)、葛静宜等(2009)指出发展自驾游要将露营地与国际标准接轨。朱生东(2005)、高怡和袁书琪(2008)、杨旭(2009)专门进行了旅游服务系统的研究。其他研究者还有江学淮(2005)、陈太政和张东山(2006)、刘丹黎和邱扶东(2008)等。
第四,规范保障体系对策。有些学者认为政府要充分发挥宏观调控职能,牢固树立服务意识,为自驾车游客创造良好的旅游环境(龙斌,2004;陈乾康,2004)。陈乾康(2004)还提出要坚持开明的汽车消费政策,鼓励私人购买达到环保要求的小型、微型载客汽车,壮大自驾车旅游队伍。方小燕(2005)提出保险公司可以根据自驾车旅游特点定制形式多样、灵活的险种,以使自驾旅游者规避出游风险。吴娲(2007)认为自驾车旅游市场应当建立相应的法规和管理体系。屈奇(2009)专门对我国自驾游的法律困境和对策进行了研究。从现有的研究成果看出,目前对该领域的研究较少,还没有制定针对自驾车旅游的专门法律法规。
三、结论与展望
(一)自驾游市场研究
在自驾车旅游市场的研究方面,目前的研究过于笼统,只是简单地分析自驾车游客的旅游动机、旅游偏好、出游时间等,而对于专项市场的研究,只有部分学者进行了市场细分,却没有进行更为详细深入的研究。对专项市场研究可以有针对性地开发自驾游产品,因此,此项研究领域有待于完善。
(二)旅游影响研究
在旅游影响研究方面,学者们更多地从自驾游对现行供给体系影响角度来研究,而对于自驾车旅游对环境污染的研究、自驾车旅游对当地已有旅游产品影响的研究还较缺乏,特别是自驾车旅游对环境影响的深入研究,今后将引起学者们的广泛关注。
(三)旅游对策研究
在旅游对策研究方面,学者们从旅游产品、自驾游目的地、配套服务和规范保障体系等诸多方面进行了研究,而在自驾游目的地对策研究中,自驾游目的地的开发模式研究内容较少,在配套服务体系的研究中,旅游营地的研究尚处于起步阶段,专项措施缺乏具体详细研究。
(四)研究方法
通过对已搜集文献的分析,国内学者在研究方法上多以定性研究为主,只在旅游市场分析和交通需求方面做了定量研究,而在自驾车旅游景区或目的地环境容量方面、自驾车旅游产品生态足迹方面、自驾游中汽车对环境造成的污染方面、旅游接待设施数量方面,特别是汽车旅馆数量方面的定量研究还是空白。笔者认为对于一些研究应该将定性研究与定量研究结合起来,同时结合不同学科进行跨学科研究,使得研究内容更加丰富。
参考文献:
1、龙斌.驾车自助游初探[J].桂林旅游高等专科学校学报,2004(4).
2、张致云,杨效忠,卢松,叶舒娟.自驾车旅游研究综述[J].旅游论坛,2009(1).
3、张晓燕.我国自驾车旅游及其发展研究[D].山东师范大学,2006.
4、翟向坤.中国发展自驾车旅游的战略思考[J].北京第二外国语学院学报,2003(5).
[关键词]湖州市；入境旅游；发展对策
[中图分类号]F061.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)44-0077-03
1 浙江省湖州市入境旅游业现状分析
入境旅游是一个国家（地区）赚取外汇和解决就业的重要渠道，是指境外旅游者来中国大陆进行游览观光、休闲度假等有目的活动的总称。改革开放以来，我国一直倡导“大力发展入境旅游”，将入境旅游作为整个旅游业发展的重点。湖州市入境旅游业起步较晚，目前虽有较大发展，但总体水平仍偏低，与周边地区和国内旅游发展水平相比，差距明显，需加以扎实推进。
1.1 湖州市入境旅游发展的纵向对比分析
1.1.1 入境旅游人次指标对比分析。湖州市被国务院确定以上海浦东开发开放为龙头“线性规划、先行发展”的15个城市以来，海外旅游观光以及港澳台胞回乡探亲访友，从事经济文化科技交流的人数逐年增加。进入新世纪后，2005年入境旅游人数首次突破10万人次，2006年为14万人次，2007年为19．5万人次。湖州市入境旅游人次上升趋势明显。
1.1.2 旅游外汇收入指标对比分析。入境旅游外汇收入构成反映了旅游者消费方式的基本特征、消费的水准和质量，可较好地体现其产业地位。近年来，湖州市旅游外汇收入以及旅游外汇收入占旅游总收入比例呈逐年上升的良好发展态势。2003年实现旅游外汇收入1415万美元，2004年为1990万美元，2005年为3688万美元，2006年为5059万美元。2006年旅游外汇收入是2003年的3.6倍。
1.1.3 入境旅游市场发展指标对比分析。近年来湖州市入境旅游市场增长速度较快，初步形成以港澳台市场和东南亚市场为主，欧美市场、东北亚市场等相辅的发展格局。以2005年为例，入境旅游人数10.21万人次，其澳台市场占了60%。港澳台市场中，香港1.79万人次，增长54％，澳门0.60万人次，增长104.07％，台湾3.62万人次，增长24.51％；东北亚的日本市场6642人次，增长12.69％；东南亚市场中马来西亚7648人次，增长54.97％，增速最快。欧美市场尤以欧洲市场增长最快，达1.24万人次，增幅为95.41％；美国市场为3859人次，增长53.01％。
1.2 湖州市入境旅游发展与周边地区的横向对比分析
1.2.1 入境旅游人次指标对比分析。以2006年为例，在长三角15个城市入境旅游人次综合对比中，除入境旅游人次年度同比增长指标排名靠前外，湖州的入境人次绝对量和入境人数占总接待人数的比例均排名14，与周边地区相比差距很大（见下表）。
1.2.2 旅游外汇收入指标对比分析。2004年长三角15个城市旅游外汇收入与国内旅游收入比的平均比例为0.108∶1(全国的比例0.436∶1)，上海、南京、苏州、南通、杭州、舟山6市比例远超平均比例，南通居首位，高达0.194∶1。无锡、扬州、常州、镇江、嘉兴5市比例与平均比例相近，而湖州、泰州、宁波、绍兴4市比例均远低于平均比例，且湖州市最低，比例仅为0.03∶1。2006年湖州入境旅游收入只有3.82亿元，占湖州市旅游总收入的4.84%，比例仍然偏低，处相对落后水平。
1.2.3 入境旅游市场指标对比分析。湖州入境旅游市场属过境型市场，发展水平仍较低，境外旅游市场尚未将湖州作为直接目的地。以2004年为例，长三角15市国际与国内旅游人次比平均比例为0.203∶1(全国比例为0.11∶1)，其中上海、南京、无锡、苏州、镇江、杭州、嘉兴7市比例远超平均比例，杭州位居第一，比例高达0.40∶1，扬州、南通两个城市的比例与平均比例相近，而湖州与常州、泰州、宁波、绍兴、舟山6市比例远低于平均比例，而且仍然是湖州最低，仅为0.02∶1。2006年，湖州入境旅游发展势头迅猛，增幅超过全省平均水平，但占全省总量的比重仍偏低。可见，湖州旅游市场的游客构成中，国内游客所占比例相对较大，旅游市场内强外弱特征十分明显。
此外，湖州的入境旅游对旅游经济的贡献率以及对地方经济发展的带动作用尚有待进一步提高。受入境旅游总人次、过境型入境旅游形式等因素的制约，入境旅游收入占全市旅游总收入的比重较小。如2005年湖州市入境旅游过夜人数占总入境旅游人数的6.3％，而同期杭州市为67.4％，全国的平均水平为39％。无论在省内还是在国内，差距较大。
2 湖州市开拓入境旅游市场的有利条件
2.1 国际旅游业强势增长
国际旅游业强势增长态势不减。随着经济全球化、区域一体化的深入推进，各种生产要素在全球加速流动，国际旅游市场逐渐向相互融合和互动方向推进，世界旅游业将继续保持较快的增长势头。据世界旅行和旅游委员会（W T T C）预测，未来几年国际旅游业年均增长率为6.7％，远高于世界财富年均3％的增长率。预计到2010年，全球入境过夜旅游者将达到10亿人次，2020年达到16亿人次，国际旅游总收入将分别达到1.55万亿美元和2万亿美元。届时，东亚地区将成为世界第二大国际旅游目的地和全球最活跃的入境旅游市场之一，我国也将成为最大的国际旅游目的地国家，入境旅游必将随之大幅增长。
2.2 长三角区域入境旅游业迅猛发展
从区位优势看，长三角地区是我国入境旅游最发达的地区之一，被誉为“第六大国际都市带”，入境旅游发展的区域差异非常明显。据预测，到2020年长三角每年将接纳1亿人次的国际游客。湖州处长三角都市经济圈的地理中心，必将分享入境旅游高速增长的盛宴。有学者指出：“长江三角洲城市入境旅游流在区域城市间的流动度较高。
上海作为长江三角洲极核旅游城市，是其他城市的重要入境旅游客源中转地。南京、杭州、苏州、宁波、无锡5座区域内中心旅游城市也是重要入境旅游客源中转地。”目前长三角区域一体化进程不断加快，区域旅游合作机制、平台和载体不断健全，湖州与长三角入境旅游主要城市的“同城效应”日益增强，必将为湖州市迎来更多的境外游客。
2.3 北京“奥运会”和上海“世博会”的举办
2008年北京“奥运会”和2010年上海“世博会”，定会使我国在国际社会树立起旅游目的地的良好形象。以2010年世博会为例，据权威机构测算，大会期间将接待7000万游客，其中有35％左右将继续在“长三角”地区游览，对“长三角”主要城市将产生很强的辐射作用和财富溢出效
应，即便只有1％的游客来湖州，也会有70万人次的国际游客数量，这将极大地带动湖州市入境旅游的发展。更重要的是，借助“奥运会”和“世博会”的平台和影响力，湖州市游旅项目和产品还将获得向世界推广的良机，其后续效应不可小觑。
2.4 湖州市自身拥有的有利条件
2.4.1 交通条件较好，具有较强的资源优势和可进入性。湖州市东邻上海、南接杭州,西连苏皖,北傍太湖,与长三角绝大多数大中城市的距离都在“20 0公里合理交通半径”之内,具有得天独厚的区位环境优势；处苏浙皖交汇之地，是长三角城市群的地理中心、腹地和重要节点；水陆空交通便捷，已形成大交通格局；此外，国内多条黄金旅游线路在此交接，吸纳周边城市及黄金旅游线路、景区客源的能力强。
2.4.2 具有一定的产品和资源优势。湖州山水清远、生态和谐、环境优越，旅游产品与周边上海、江苏等城市具有不同质优势，“太湖、古镇、名山、湿地、竹乡、古生态”六大要素在游程上具有功能互补、观光休闲相结合的特性。
2.4.3 湖州市具有深厚的文化优势，湖笔文化、丝绸文化、茶文化、竹文化、书画文化、民国文化、建筑文化都有辉煌的历史，是“全国十大魅力城市”之一。伴随着湖州市“造月亮星”工程和“三带十区”建设战略加快实施，其旅游资源和产品优势必将进一步增强。
2.4.4 政府和旅游主管部门对入境旅游业发展的重视程度不断提高，加强区域合作、强化政策推进和开展面向客源地的直接市场营销皆取得了很大进展。近年来，湖州市积极推进与周边入境旅游发达城市的区域合作，实现与长三角其他城市差异互补、优化整合，尤其是充分把握即将到来的上海世博会发展机遇，2007年，湖州市旅游局成为首批“中国2010年上海世界博览会旅游推广长三角工作站”成员，在世博会期间为境外游客提供住宿、餐饮、旅游服务，分享世博会全球客源市场。
当然，湖州市加快入境旅游业发展也面临不少问题和制约因素。从客源看，港澳台游客接近1/3，所占比重偏大，而欧美市场所占比重较小，客源结构单一，意味着潜伏的市场风险较大；从开发、促销看，入境旅游宣传促销整体投入不足；从经营载体看，缺乏有实力的国际旅行社和大型旅游集团；从旅游从业人员素质看，与国际化标准之间仍存在较大差距，入境专业营销人才队伍严重不足，难以应对剧烈的国际、周边市场竞争；从旅游产品看，至今仍以观光型旅游为主，内容较为单调，缺乏休闲度假和文化内涵丰富的旅游产品，缺乏有特色的专项旅游产品，缺乏大手笔、影响力大的资源开发力作。
3 加快湖州市入境旅游业发展的对策
3.1 加强市场研究，及时掌握国内外旅游市场发展变化趋势
要真正有效做好市场研究，需要从三个方面着手：第一，进一步加强对国际旅游市场的调查研究，及时了解、准确把握主要客源市场、新兴市场和潜在市场的需求特征、变化规律和发展趋势。第二，进一步加强国内、周边地区和自身入境旅游市场信息工作，建立信息共享机制，为深化区域合作，提高入境旅游市场份额创造条件。第三，旅游主管部门要邀请专家学者，充分调研、科学分析，制定高水平的入境旅游发展中长期规划和市场开发战略，并根据市场变化及时调整工作部署，增强市场开发的主动性和针对性。
3.2 加强政策引导，创造利于入境旅游发展的政策环境
必须把大力发展入境旅游作为湖州市旅游业发展的一项重要工作来抓，围绕“五个到位”，即认识到位、经费到位、行动到位、机构到位、政策到位，建立健全政府主导型发展机制。各级政府机构尤其是主管部门要切实把入境旅游作为工作重点，加大支持力度，着力搞好“风景与旅游一体，资源与市场结合，开发与保护统一”的改革，积极推进联合开发产品、联合市场促销、优势互补，提高综合效益。
3.3 建立和完善配套服务，提升入境旅游供给和便利化水平
建立完善的配套服务需从以下两个层面做起：第一，夯实城市旅游基础设施，完善城市旅游功能，全面优化旅游环境；营造良好的旅游与经营环境，满足入境旅游发展的需要。第二，适应国际旅游市场多样化的需求，加强资源整合，积极扩大联合，实施旅游精品战略。加快完善旅游产品体系，充分发挥湖州市历史悠久、文化荟萃、生态环境优美的优势，加快推进休闲度假高端产品的开发，尤其要大力搞好会展、运动休闲、文化休闲、乡村休闲等优势和潜力旅游产品的开发，着力做大、做强、做特、做 精。
3.4 加强国际和地区合作，积极拓展入境旅游市场空间
有效拓展入境旅游的市场空间，需从以下两个层面入手：第一，加强入境旅游客源地的直接联系与合作。积极探索开展与主要客源地国（地区）旅游部门、境外旅游团体、机构的直接沟通、联系和合作，努力开发以湖州为直接目的地的旅游线路，推进湖州市入境旅游业从过境型向直接目的地型转变。第二，强化入境旅游的国内合作，进一步提升过境型入境旅游的规模和效益。要积极利用我国出境旅游市场不断增长的大好机遇，采取市场互换、入境旅游与出境旅游互动等方式，推进入境旅游发展。湖州的山水旅游产品与上海、杭州、苏州等周边城市的都市旅游产品具有相当大的互补性，可在旅游线路的设计、包装和销售上进行合作，实行客源互送，使长三角周边城市入境旅游者能更多地将湖州纳入行程。
3.5 采取多种措施，着力培养和造就复合型的旅游人才队伍
大力发展入境旅游，人才队伍建设是关键。为了有效地加快建设入境旅游业发展急需的人才队伍，要着眼国际旅游市场，着力培养和造就一支懂市场、懂营销、懂运作的复合型旅游营销队伍；着眼推动入境旅游供给体系的全面提升，加快建设高素质旅游规划、策划和经营、管理人才队伍；要大力推进向社会“借智”工作，鼓励地方和企业聘请跨行业、跨学科、跨地域的旅游市场开发顾问，充分调动社会力量，对入境旅游重点市场进行跟踪研究，建立对重大宣传促销活动的科学论证与效果评估制度，增强入境旅游发展的科学性、针对性，不断开拓与发展入境旅游市场。
参考文献:
关键词：乡村旅游；冬季；市场营销；策略
在乡村旅游的发展中，冬季是旅游淡季，农作物生长并未全面开始，天气寒冷干燥，相关乡村旅游活动难以开展，市民也尽量避免冬季的乡村游，但笔者经过对冬季乡村市场的分析发现，开发乡村冬季旅游市场是可行的。
一、乡村旅游
乡村旅游是在近几年发展迅速的一种旅游模式，游人不再执著于旅游景点和文化古城，而是将目光放在了城市郊区和乡村，通过参与乡村的相关活动，如农作物收割、种植等达到放松身心的作用。
我国的乡村旅游目前已经得到大范围推广，在这种形势下，乡村旅游有着特有的发展趋势：
第一，乡村旅游促使乡村农业向景区化发展。旅游带来的经济效益巨大，地方政府在推动乡村旅游的过程中，会对乡村农业发展进行适当的引导，同时，乡村农民也会进行相关调整，从而为游人提供更好的旅游条件。
第二，乡村旅游促使农民身份的转变。在发展乡村旅游过程中，巨大的商机吸引农民转变经营模式，由单纯的农民转变为半农半商，形成以旅游促进乡村发展的主要模式。
第三，乡村旅游促使乡村由单一的农作物耕种转变为具观光、休闲为一体的旅游景点，农作物产品化加强。
第四，农业发展模式转变为观赏性与休闲型并存的多产化模式。乡村旅游的活动有农作物种植、观光、采摘等，同时，生态游的推行推动了乡村自然农作物的种植，农业发展的同时，服务业也得到相应的发展。
二、我国乡村旅游的不足
（一）乡村旅游特色不明显
乡村旅游虽然得到城市居民极大的欢迎，但在实际操作中，乡村能够被挖掘的旅游点很少，各地的特色景点未能形成，另外，乡村由于发展的滞后，相应卫生条件和居住条件较差，难以吸引更多的游客。
（二）乡村旅游的专业型人才较少
发展乡村旅游需要有专业型人才对旅游市场进行合理的规划与安排，根据乡村的特点开展相应的旅游活动，目前，我国这方面的人才较少，发展乡村旅游大多是乡村农民自己经营，地方政府进行适当引导，易造成旅游市场混乱，对乡村旅游长期的发展不利。
三、冬季乡村旅游市场营销策略分析
（一）市场营销策略
市场营销是基于市场上顾客的需求而进行一系列的商业活动的过程。市场营销以顾客为导向，围绕产品、价格、渠道、促销四个方面开展营销活动，从而确保企业在市场竞争中的地位。
在进行市场营销过程中，需要遵循如下原则：首先，要以诚实的态度进行相关营销活动；其次，要坚持互惠互利，在确保自身利益的同时，也要兼顾他人的利益；最后，对待市场变化，要进行理性的思考。
（二）我国冬季乡村旅游市场的推进战略
推进我国冬季乡村旅游的发展，需要结合市场营销理念，并通过对乡村特点的了解来具体的开展。
首先，当地政府要明确的制定出乡村旅游的发展战略。乡村旅游需要有战略目标的指导，只有明确了发展方向，相关旅游活动才能够有针对性，进而推动具体的季度目标的制定。
我国的乡村旅游在发展过程中暴露出来的问题，前文已经作了陈述，而怎样开发冬季乡村旅游市场是值得我们思考的，当地政府在明确了旅游战略目标后，冬季乡村市场才能够渐渐明朗，同时，相应的营销举措才能够得到全面的开展。
其次，开发冬季乡村旅游市场需要以游客需求为导向，推出符合顾客要求的旅游景点，开展目标群体明确的营销活动。冬季乡村旅游需要当地政府进行适当的宣传，通过对乡村冬季旅游特色的挖掘，形成乡村冬季特有的景点，另外也要形成独有的旅游文化，确保乡村旅游市场不会因季节的变更而出现惨淡现象。
最后，发展冬季乡村旅游需要当地政府进行专业型人才的培养。人才的运用能够很好地推动冬季旅游的发展。乡村旅游有着良好的前景，一方面，国家政策的支持，另一方面，低碳环保理念的盛行。乡村旅游在发展过程中能够形成自己的发展经营模式，但相关方面并不完善。进行专业型人才的培养，不仅要能够对乡村旅游概念有所了解，更需要根据乡村的特点，进行合理科学的规划与安排。
冬季乡村旅游市场的开发离不开政府的引导和推动，更离不开专业型人才的参与。乡村旅游在冬季的开展是有一定难度的，市场特色不明显是阻碍其发展的关键，只有在提高相关人员的市场敏锐度的同时，注重人才在市场规划上的学习，才能够推动冬季乡村旅游的发展。
结束语
冬季乡村游的进行需要结合乡村的具体发展特点，建立起乡村的文化特色和特有景观标志，打破季节的局限性，通过对旅游市场进行合理的开发，并对人群心理进行相关研究，进而推动乡村冬季游的发展。市场营销观念的运用在乡村旅游中能够发挥极大的作用，在进行了全面的市场研究后，地方政府和部门才能够转变旅游模式，加快乡村冬季游的步伐。
参考文献：
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