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[关键词] 电子商务；诚信；博弈
[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)02-0153-03
[作者简介] 杜 宏，内蒙古财经学院副教授，研究方向为信息管理、电子商务。(内蒙古 呼和浩特 010051)
一、我国电子商务交易诚信现状
据第18次中国互联网络发展状况统计报告显示，目前我国网民数量已经达到1.2亿。2005年，我国电子商务的交易额达到6800亿元。中国电子商务最近几年以40%的平均年增长率迅速发展，企业之间的网上交易越来越普遍，网上购物的方便、快捷也被越来越多的消费者所认识并接受，成为大众经济生活中的一个重要购物方式。但是，在高速发展中，困扰电子商务的诚信、在线支付、物流配送等问题仍然没有得到彻底解决，特别是电子商务的诚信问题。随着电子商务的普及发展，近年来，在电子商务交易过程中，由于诚信问题引发的矛盾更加突出，企业间交易纠纷不断；网上购物也屡屡出现消费者上当受骗事件，投诉相当频繁。中消协提供的数据显示，涉及网上交易的投诉2004年为3663起，2005年激增至7189起，增长幅度达到96.3%。
2006年8月8日，中国电子商务协会诚信评价中心和北师大电子商务研究中心共同完成的我国首份《我国电子商务诚信状况调查报告》正式发表。报告显示，在线购物时，用户经常遇到在线商品说明信息(或广告，包括价格等)虚假等问题。其中，有56.4%的被调查者曾遇到过在线购物信息不真实，有40.9%的被调查者遇到过在线服务的承诺不真实或不能兑现等情况，这其中有36.1%的人遇到在线投诉渠道不畅问题(如不能找到投诉处理部门或人员，不能联系到网站，投诉电话或邮件没有人理睬等)，有38.9.7%的人遇到投诉处理慢或彼此推诿的问题，另有24.9%的人遇到不能按照网上的承诺按时发货或退货。
由此可见，我国目前电子商务交易的诚信环境非常差，如果任由其继续发展下去，势必会影响人们对电子商务交易的信心，这将严重影响电子商务的健康发展。
二、电子商务交易中诚信缺失的原因
电子商务是在虚拟的环境中，交易双方互不见面，通过互联网进行的交易，正是由于电子商务的这种虚拟性，为电子商务交易的不诚信行为创造了条件。但这并不意味着在虚拟环境中交易就一定引发不诚信，电子商务的虚拟性不是电子商务交易缺乏诚信的根本原因，它只是一种表面现象。电子商务交易诚信缺失的根本原因主要有以下几个方面:(1)经营者缺乏足够的诚信意识。由于我国的市场经济是由过去的计划经济转变而来，许多商家的经营观念还没有及时地进行相应地转变，还没有认识到在市场经济中，诚信是一种资本，诚信是企业的利润源泉；(2)法律法规不够健全。由于电子商务是一个新生事物，所以，目前我国专门的电子商务法律法规还很不健全，对电子商务在法律方面缺乏明确的规范。因此，在电子商务交易中出现的一些问题解决起来缺少足够的法律依据。(3)信用体系不完善。我国目前还没有建立起完善的企业信用档案，信用管理和信用评价滞后，信用监管不到位，对企业失信行为惩罚力度不大，这些都为企业不诚信提供了客观的生存空间。
三、电子商务交易诚信状况的博弈分析
博弈[1]是研究决策主体的行为及其相互决策和这种决策的均衡问题。当一个主体，例如一个人或一个企业的选择受到其他人、其他企业选择的影响，而且反过来也影响到其他人、其他企业选择时的决策问题和均衡问题。当将交易看作信用交易双方的策略行为时，对于各方的策略选择，可以通过博弈模型，分析交易双方的行动动机，并通过求解，确定交易的绩效[2]。
在电子商务交易中，如果商家能够诚信经营，以诚相待，取信于消费者，电子商务交易就会得到广大消费者的充分认可，就能够健康发展；如果商家在经营活动中尔虞我诈，言而无信，就会对消费者造成严重的伤害，使消费者对网上交易望而却步，势必会影响电子商务交易的健康发展。
电子商务交易的真实决策环境比较复杂，电子商务交易的参与者很多，影响电子商务交易的因素也很多，为了便于说明问题，我们假设交易过程中只存在两个参与人:消费者和商家，且双方均为理性的经济人。消费者可选择的策略有“购买”和“不购买”，商家可选择的策略有“诚信”和“欺诈”，双方在交易之前都不知道对方所选择的策略。设消费者因购买而获得的收益为R1，商家诚信经营的收益为 R2，商家欺诈获得的收益为R3，商家因欺诈而受到的法律法规的惩罚或信誉下降所造成的经济损失为L，则商家因欺诈而获得的净收益为R3-L。商家和消费者的支付矩阵如下表所示[3][4]。
在这个模型中，消费者和商家都是理性的经济人，因此他们在选择交易策略时，都会自觉的追求自身的期望收益最大化。对于消费者而言，如果商家所选择的策略是诚信，消费者的最优策略应该是购买；如果商家所选择的策略是欺诈，那么消费者的最优策略就是不购买。对于商家来说，由于不知道R2与R3-L的大小关系，所以很难对商家所选择的策略做出具体判断。为此，我们分别就以下三种情况对商家所选择的策略进行讨论。
1.当R2＞R3-L时。R2＞R3-L，即商家诚信经营的收益大于欺诈经营的收益。在这种情况下，由表1可知，如果消费者选择购买策略，商家选择诚信收益是R2，选择欺诈收益是R3-L，作为理性的经济人，商家的最优策略选择是诚信；同理，如果消费者选择不购买策略，商家选择诚信收益是0，选择欺诈收益是-L，商家的最优策略还是诚信。显然，无论消费者做出何种选择，商家的最优策略选择都是诚信。在商家选择诚信策略的前提下，消费者的最优策略选择是交易。因此，当R2＞R3-L时，该博弈的那什均衡为:商家诚信，消费者购买。
2.当R2=R3-L时。R2=R3-L，即商家诚信经营的收益等于欺诈经营的收益。在这种情况下，由表1可知，如果消费者选择购买策略，商家选择诚信收益是R2，选择欺诈收益是R3-L，此时商家无论选择诚信还是欺诈对自己的收益都没有影响，但由于商家不仅只与这一个消费者交易，也不只进行这一次交易，考虑到长远利益，作为理性的经济人，商家的最优策略选择必定是诚信；如果消费者选择不购买策略，商家选择诚信收益是0，选择欺诈收益是-L，商家的最优策略也是诚信。所以，无论消费者做出何种选择，商家的最优策略选择都是诚信。在商家选择诚信策略的前提下，消费者的最优策略选择就是交易。因此，当R2=R3-L时，该博弈的那什均衡为:商家诚信，消费者购买。
3.当R2＜R3-L时。R2＜R3-L，即商家诚信经营的收益小于欺诈经营的收益。在这种情况下，由表1可知，如果商家选择的策略是诚信，消费者选择购买的收益是R1，选择不购买的收益是0，作为理性的经济人，消费者的最优策略选择就是购买；但如果消费者选择购买策略，商家选择诚信收益是R2，选择欺诈收益是R3-L，商家就会选择欺诈；如果商家选择的策略是欺诈，消费者选择购买的收益是-R1，选择不购买的收益是0，所以消费者的最优策略选择就是不购买；如果消费者不购买，商家选择诚信收益是0，选择欺诈收益是-L，因此商家的最优策略选择必定是诚信。如此反复，这个博弈始终不会达到一个均衡状态，因为无论哪种纯策略组合，都会出现参与人为了获得自身收益最大化而改变原有策略的局面。显然，这是一个混合策略博弈问题。
为了得到这个模型的最优混合策略，假定消费者选择购买策略的概率为P1，选择不购买策略的概率为1-P1；商家选择诚信策略的概率为P2，选择欺诈策略的概率为1-P2。则消费者的期望收益函数为:
π1=P1[P2R1+(1-P2)(-R1)]+(1-P1)[P20+(1-P2)0]
在这个博弈里，因为每个消费者都是理性的经济人，所以每个消费者的问题都是选择适当的P1，以便使自己的收益最大化。因此，每个消费者的最优化一阶条件是:
аπ/аP1=2P2R1-R1=0
解得P2-=1/2
这说明如果商家诚信经营的概率大于1/2，消费者就会选择购买策略；如果商家诚信经营的概率小于1/2，消费者所选择的策略就是不购买；如果商家诚信经营的概率恰好等于1/2，则消费者可以随机地选择购买与不购买。
同理可得，商家的期望收益函数为:
π2=P2[P1R2+(1-P1)0]+(1-P2)[P1(R3-L)+(1-P1)(-L)]
商家的最优化一阶条件是:
аπ2/аP2=P1R2-[P1(R3-L)+(1-P1)(-L)]=0
解得P1-=L/(R3-R2)
因此，当消费者的购买概率大于L/(R3-R2)时，商家就会选择诚信经营；当消费者的购买概率小于L/(R3-R2)时，商家就会选择欺诈；当消费者的购买概率恰好等于L/(R3-R2)时，商家会随机地选择策略。
由此可得消费者与商家的混合策略均衡:商家选择诚信策略的概率为1/2，消费者选择购买策略的概率为 L/(R3-R2)。也就是说在电子商务交易过程所涉及的众多消费者中，选择购买的消费者所占的比例为L/(R3-R2)。显然，L的值越大，R3-R2的值越小，L/(R3-R2)的值也越大；当L=R3-R2时，L/(R3-R2)=1。也就是说，政府对采取欺诈经营的商家惩罚力度越大，商家选择诚信经营所获得的收益与选择欺诈所获得的收益之间的差额越小，商家通过欺诈进行获利的空间越小，选择诚信经营的商家比例就越大，必定会超过1/2，这时参与电子商务交易的消费者选择购买策略的就会越多；当政府对采取欺诈经营的商家惩罚等于商家诚信经营的收益与欺诈经营的收益差额时，商家进行欺诈已无利可图，这时商家就不会再欺诈消费者，所有的商家都将选择诚信经营，当然所有参与电子商务交易的消费者也就都会选择购买策略。
四、建立电子商务交易诚信体系的途径
1.加强诚信内容宣传，营造社会诚信环境。我国历来就有“无商不奸”的说法，更由于我国经济是由计划经济脱胎而来的，诚信基础较薄弱，无论是企业或个人均缺乏资信管理的意识，致使电子商务诚信交易环境不佳。市场经济就是诚信经济，因此，为了尽快提高电子商务交易主体的积极性，加速电子商务诚信体系的建设，必须更新观念，大力加强宣传力度和培训力度，加强和拓展诚信披露制度和方式，增强全社会的资信观念，引导企业诚信经营、消费者文明消费，使企业以诚信经营为荣，以欺诈经营为耻；消费者以文明守信为荣，以无礼失信为耻。营造文明、诚信的电子商务交易环境。
2.建立完备的法律法规体系，加大对欺诈经营者的打击力度。完善的法律法规是社会诚信制度及管理体系建立和实施的保障。这已为发达的市场经济国家所高度重视，且都有相应的法律和法规对电子商务进行规范和管理。我国的法律法规建设在诚信方面还没有与电子商务发展的进程相适应，需要加快信用立法，以便在电子商务交易过程中发生诚信纠纷时能够有法可依，确保有一个良好的电子商务诚信交易的法律环境。
加强规范市场交易行为的刑事立法，对背叛诚实信用原则的行为加大打击力度，使背信弃义的行为受到应有惩罚并付出代价(包括罚款、罚没物资、判刑坐牢等)，从而提高失信者的成本，让失信者得不偿失，不敢冒失信的风险。
3.建立诚信评价体系与监管机构，加强信用监控措施。缺少必要的企业和个人的诚信档案以及有效地使用好此类档案，是整个商务活动中诚信问题显得比较突出的重要原因。因此，我们有必要借鉴国外的一些先进经验，对企业和个人建立起能为更多社会成员所用的公开的诚信档案，使之成为评判企业及个人信誉等级的依据。
采用电子商务模式进行商品交易和提供服务与利用其他贸易方式一样，进行交易或涉及到交易行为的各方参与者会遇到许多风险:交易各方的资信风险、产品风险，物权转移中的风险，支付风险，售后服务和技术支持风险等。要防范这些风险，必须建立起以政府为背景跨部门的，包括银行、工商管理、公安、税务等部门协同的企业和个人的诚信评价与监管体系，实现跨部门、跨行业、跨地区的诚信信息互联互通。
必须采取多种形式加强个人和商家的信用监控，有效遏制各类欺诈蒙骗活动。对商家可采取信誉年检、不定期抽查和信用分级等措施，在网上对各商家的信用等级进行公示，以便于消费者能够随时随地的进行相关查询。对信誉良好的商家给予优惠政策，采取免于检查、信用升级等方式予以奖励；对信誉差的商家，让其受到应有的行政或司法处罚，使他们在经济上受到损失，进行信用降级处罚，并对其进行重点监管。同时，将信誉差的商家的不良行为记录在案，并通过各种渠道进行广泛传播，让信誉差的商家在电子商务交易环境中没有生存之地。
参考文献:
[1]艾里克•拉斯缪森，著.王晖，等译.博弈与信息――博弈论概论[M].北京：北京大学出版社，三联书店，2004.
[2]Prajit K.Dutta，著.施锡铨，译.策略与博弈――理论及实践[M].上海:上海财经大学出版社，2005.
一、指导思想
坚持以科学发展观和社会主义法治理念为指导，深入贯彻党的十和十八届三中全会精神，以企业的诚信建设为重点和突破口，组织企业积极投身到诚信建设中来，努力打造区法治诚信市场。
二、工作目标
把诚信建设落实到企业的生产、经营、治理、服务全过程，引导企业强化信用观念，诚信经营，公平参与市场竞争，树立良好的企业形象，保证产品质量安全合格，深入开展以“生产环境安全度、经营者诚信度和消费者满意度”为主要内容的创建活动，切实维护好消费者合法权益。
三、主要内容
（一）广泛深入开展诚信教育
以《公民道德建设实施纲要》的内容为标准，积极推进诚信教育，努力形成“做诚信经营者、创建诚信企业”的社会氛围，有组织、有计划地开展主题教育活动。一是在区广播、电视节目中开辟诚信“专栏”、“专题”，广泛宣传诚信建设的意义，介绍区内外企业信用建设的典型事例，引导企业提高对诚信建设认识，从而树立诚信经营意识；二是组织法律法规知识培训。依法经营是诚信建设的重要内容，以规上企业为主体，吸收其他企业参加的法律法规知识培训。培训内容涵盖《合同法》、《商标法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《公司法》和《劳动法》等，通过竞赛活动，进一步提高我区企业的法制意识和依法从事生产经营活动的意识，以守法经营为核心内容，牢固奠定企业诚信经营的基础；三是组织交流、观摩活动，学习借鉴先进典型。组织规上企业代表，赴外地学习参观先进企业，汲取外地企业在诚信建设方面的经验介绍，了解企业生产经营情况，帮助区内企业充分感悟诚信建设在企业经营过程中的重要作用，进一步提升诚信意识。
（二）开展诚信实践活动
围绕创建诚信生产经营，在深入开展“重合同、守信用”、“诚信单位”等实践活动的同时，认真组织开展创建诚信生产企业、诚信中小企业、质量诚信企业等活动，引导企业以德生产经营、诚信立业。
（三）建立行业自律诚信体系
局领导小组办公室完善行业规范，强化行业自律，同时组织企业结合行业和企业自身的实际，制定诚信经营守则，公开社会承诺，自觉规范企业和员工的行为。
（四）建立健全信用分类监督体系，
根据《经济户口管理办法》，我局建立企业及生产经营者的基本信息、诚信经营和从业信息、投诉信息、处罚信息等诚信经营数据库和诚信经营档案。
（五）评选诚信企业
在扎实开展创建工作的基础上，严格按照标准评选出“重合同守信用”企业、“诚信单位”，并在区媒体上对评选出的企业的诚信建设成效进行深入宣传。
四、工作步骤
1、预备阶段(2014年3月)
制定《“做诚信经营者、创建诚信企业”活动实施意见》，召开做“诚信经营者、创建诚信企业”活动动员会议。并充分利用广播、电子屏幕、标语、横幅和发放倡议书等多种形式进行宣传，大造声势，营造一个浓厚的“争创”宣传教育氛围。
2、实施阶段(4月—10月)
局办公室制定具体活动计划，拿出具体活动办法，并到各相关企业贯彻落实。
3、评选表彰阶段(11月—12月)
按照规定的评选内容，评选条件和评选程序，评选出名单，组织实地检查验收，召开由区依法治区领导小组主要领导、区工商局主要领导、本局主管领导组成的评审会，确定名单。并在区新闻媒体上对每个入选企业等经营者进行宣传报道。
五、保障措施
1、建立组织，协调联动。成立“做诚信经营者、创建诚信企业”活动领导小组。局长为组长，分管副局长为副组长，各股、室负责人为成员。领导小组办公室设在局政策法规股，政策法规股股长任办公室主任。各股室各负其责，共同搞好创建评选工作。
一、建立宣传教育机制，营造农资市场经营的良好氛围
为认真贯彻落实党“关心农业、关注农村、关爱农民”的政策，充分发挥工商职能作用，切实搞好农资市场监管，*市工商局从建立宣传教育机制入手，开展送法上门、组织农资经营培训等项工作入手，努力营造了农资市场经营的良好氛围。一是开展送法上门宣传活动。利用市场巡查机制，对经营单位上门进行宣传把法律法规送到每一位经营者手中。这样既有利于农资经营者自觉学习工商法律法规，又有效增强了农资经营者的诚信经营和守法意识，形成了农资经营者自我约束、诚信经营和遵纪守法的良好局面。二是组织开展农资经营者培训班。为了增强农资经营者的诚信经营理念，今年*月*日，*市工商局举办了农资经营者培训班既红盾护农启动大会，对全市*家农资经营者进行了培训，重点学习工商法规和诚信经营理念，使农资经营者知法懂法，自觉做到诚信守法经营，有效地提高了农资经营者诚信和行业自律意识，并由工商局副局长宣布*市红盾护农行动开始。三是加大红盾护农宣传力度。通过采取利用电视台举办农民消费维权专栏和利用集市宣传等多种形式，多角度、全方位地加强对农资打假工作的宣传力度，广泛宣传农业方面的法律法规和红盾护农的重点要求，形成社会关注的氛围。
二、严格进货渠道,规范农资商品经营主体
为防止无照经营、超范围经营等扰乱农资市场的经营行为，*市工商局严格审查登记材料，严格掌握前置审批，严格核定登记事项，严格按照登记程序和登记审核责任制办事，严格按照农药、化肥、种子经营的要求，严把农资市场准入关。同时，对无证无照或证照不全、不具备经营资格或超范围经营的门店，坚决予以取缔。今年以来，在执法检查中，先后对*户无照经营或不符合条件的经营户进行了依法取缔。为使全市农资经营门店达到布局合理，方便农民和准确掌握农资经营者情况，*市局对农资经营单位实行一企一档，并编制了全市农资经营业户统计表，以便于统揽全局、准确掌握全市农资市场经营情况、及时协调调度和督促检查。各工商分局、所对经营单位进行登记造册建立台账，有效地掌握了农资经营监管的主动权。
三、建立“两帐、两票、一卡、一书”，切实掌握农资经营监管主动权
为便于准确地掌握农资经营户的进货来源和经营情况，准确掌握农资经营户的底数，切实弄清农资经营户的经营规模、农资产品的来源、品种、数量、价格、去向和有无违法违章等基本情况，*市工商局在统一调查审核摸清底数的基础上，全市各农资经营企业使用了市供销社系统统一的进销、货登记台账，对进、销货情况进行全面详细的登记；农资经营企业使用统一的销货发票，要求农资经营企业向农资生产厂家索要农资商品质量信用卡，农资经营户与农资生产厂家签订了农资商品质量责任书。同时，落实了市场巡查制、市场预警、*投诉举报、市场主办单位和经营者责任制等制度，逐步建立和完善了农资市场的长效监管机制。这样，使全市农资经营单位的“两帐、两票、一卡、一书”达到了标准统一，设置规范。
四、实行农资商品经营连环承诺，增强农资商品经营者的诚信自律意识
在农资商品经营监管上，*市工商局积极探索农资商品连锁经营新模式。农资主营和连锁经营新模式主要是把国家允许经营的化肥、农药、种子等品种，以*市*农资市场为基点，向农村各销售商店辐射，形成市区大型农资经营单位把住主要经营渠道、工商部门巡查监管农资管理的新模式。*市供销、农业、林业等单位的主体农资单位与各农村销售网点签订连锁经营协议，实行统一经营标准，有效提高了规模农资经营主渠道的信誉。同时，*市工商局探索实行了农资商品经营连环承诺制度，要求供货商对经营者必须签订质量保证责任书，并由经营者及时报工商局备案。目前，在农资市场内经营单位全部与供货商签定了质量保证书，并由经营单位及时报工商局进行备案。这样，有效地增强了农资经营者的诚信经营和自律意识。
实行了农资产品准入备案制。市供销社系统是我市农资商品经营的大户，拥有*家经营企业，为规范其经营行为，*市工商局与市供销社系统积极采纳外地的管理经验，采取各农资经营企业对购进的农资产品除进行详细登记外，还要对其生产企业的营业执照、产品质量报告、生产许可证等证件进行核对，并报*市农资办公室，由农资办统一上报工商局备案，便于实施日常动态监督管理。
五、对农资产品实施抽样检查。*市工商局上半年会同某省省产品质量监督检验院对该市农资市场、城区一社、城区二社、农化总站和中化化肥公司*经销处等*多家批发企业销售的化肥进行了抽查。抽查了*、*集团等*个厂家生产的复合肥、磷酸二氨等*个品种的化肥。化肥样品经*省产品质量监督检验院进行检验，抽查合格率为*％。对销售不合格的化肥企业进行了处罚，并报石家庄市工商局下发了市场监督预警，提示广大消费者避免上当受骗。
为便于增强农村消费者的自我维权意识，在全市实行了农资消费警示制度，主要提醒农民到证照齐全的农资门市购买农资、买到假冒伪劣农资怎么办等，较好地起到了对农资经营者的警示和对农民消费者自我维权的作用。
今年*市工商局市场监督预警和消费警示*期、转发省、市局市场监督预警*期。为便于增强农村消费者的自我维权意识，在全市各乡镇设立了农资消费警示牌，主要提醒农民到证照齐全的农资门市购买农资、买到假冒伪劣农资怎么办等，较好地起到了对农资经营者的警示和对农民消费者自我维权的作用。
一方面,持续快速发展的跨境电子商务正进入规模化发展快车道;另一方面,跨境电子商务平台具有虚拟性和开放性的特点,涉及到不同地区的参与主体,带来了参与主体之间的信任问题,进而制约着跨境电商的健康发展。研究和制定解决跨境电商信任难题的有效策略和举措，有助于推进跨境电商又好又快的发展。
1跨境电子商务及其信用现状分析
跨境电子商务是指不同国家或地区的交易双方通过电子商务平台达成商品或服务交易、完成支付结算和物流配送的一种新型贸易方式。跨境电子商务的卖家和买家遍布全球,拥有强大的市场潜力。根据不同的业务形态，当前中国跨境电商运营模式可分为五大类:海外代购模式(代表网站:淘宝全球购、京东海外购);直发/直运平台模式(代表网站:天猫国际、跨境通)；自营B2C模式(代表网站:亚马逊、中粮我买网);导购/返利平台模式(代表网站:一淘网、极客海淘网);海外商品闪购模式(代表网站:天猫国际的环球闪购、聚美优品海外购)。
伴随着交易额的快速增长，跨境电子商务的发展面临着诸多亟待解决的难题，其中信用问题最为突出。由于语言和文化的差异造成的信息不对称，跨境电子商务交易存在巨大障碍;而且,因为国内外信用体系的差异而产生的信用问题也会给跨境电商带来更大的风险。目前,各国、各地区的法律规范存在差异，信用标示缺乏统一的标准,更缺乏全球统一的信用管理机制，这对跨境电商交易活动的发展造成了较大的负面影响。与西方发达国家较为完备的信用管理体系相比，我国的信用管理机制和信用体系明显不够健全,由此导致跨境电商交易双方信用缺失、网上侵权、假冒伪劣等问题屡见不鲜因此，信用问题是跨境电子商务发展过程中最大的障碍。
2跨境电子商务交易信用存在的问题
由于跨境电商平台具有虚拟性、开放性的特点，所以在跨境电商交易中易产生信用风险，不利于构建跨境电商交易有序发展的健康环境。具体来说，国内跨境电商交易信用存在的问题主要包括以下几个方面。
2.1立法工作推进缓慢
国内有关跨境电商信用的法律法规明显滞后，不能适应当前跨境电商的髙速发展。目前，我国尚未建立一套完整的跨境电商信用法律体系，仅有的几部和跨境电子商务相关的法规和政策还远远不能满足跨境电子商务发展的需求。各政府部门近年出台的发展跨境电商的政策、法规仍不能较好地解决信用问题。如外汇管理局2015年1月出台的《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》仅能解决跨境支付的问题;2015年5月海关总署出台了《关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限要求有关事宜的通知》，目的是加强通关便利;质检总局出台的《关于进一步发挥检验检疫职能作用促进跨境电子商务发展的意见》仅是解决了质检问题。
正是由于跨境电商信用法律法规的制度缺失，致使跨境电商交易主体因失信行为而承担的成本往住很低。根据“委托一一”博弈理论，方的失信行为会造成委托方较大的损失。国内有关消费者隐私保护、权益保护、纠纷诉讼等方面的法律法规不健全，导致许多跨境电商交易纠纷的解决缺乏完善的法律依据。在信用体系不健全的环境下，国内企业在跨境电商平台上屡屡发生店铺刷单、虚假评价、夸大宣传、商品伪劣、期满诈骗等事件,引起众多消费者差评和投诉，降低了国内电商企业在国际上的声誉度。与此同时,国外部分跨境电商平台为了净化市场环境，专门针对中国卖家做出了更高的要求甚至是歧视性的条款,制定了更为严厉的惩罚举措。
2.2跨境电子商务平台监管不力
跨境电商平台都会要求卖方在注册网店时进行实名认证,但仅凭实名认证还不足以了解其营业资质、信用情况及其在非诚信交易后所受到的惩罚,而平台对买家的审核更为宽松，仅凭手机号或者邮箱就可以注册成功，一旦进行失信交易，其违规成本基本可以忽略不计。同时,跨境电商平台的用户涵盖了来自世界各地的卖家和买家,商品种类繁多且标准各异，造成跨境平台管工作困难童重。
2.3缺乏有效的信用管理体系
社会信用制度不完善也是制约跨境电商发展的重要因素。与发达国家相比,我国社会信用制度建设明显滞后，征信系统构架不完善,比如个人征信系统所包含的评价项目偏少,且社会各界难以通过便利渠道获取征信结果。再者，由于社会信用监管不到位，且公民未养成良好的信用意识和素养，导致失信成本较小,这些问题或多或少地阻碍了跨境电商的良性发展。一旦在跨境电商交易中发生信用纠纷，对我国的消费者没有任何优势可言。因此，为保护消费者的合法权益,尽快建立有效的信用管理体系显得尤为必要。
2.4信用信息披露问题'不仅我国政府没有建立完善的跨境电商信用系统，而且，各跨境电商平台自身建立的信用体系存在评价标准模糊、评价体系不严谨,缺乏对交易主体信用评价的权威标准，导致其信用体系并不能完整地反映交易主体的信用状况。另外,各跨境电商平台依据自身的情况建立独立的信用评价体系，彼此之间缺乏沟通与交流,无法形成一致的评价标准，导致各自的评价体系成为信息孤岛，各平台交易主体的信用状况无法实现信息共享,无法掌握交易主体在其他交易平台的真实信用状况，这在一定程度上导致跨境电商交易市场交易主体鱼龙混杂、良莠不齐。因此，亟须解决各跨境电商平台各自为政的混乱局面。
3基于博弈论的跨境电子商务信用分析
博弈论是研究参与的各决策主体行为选择及决策行为均衡问题的理论。在博弈论当中,企业或个人进行行为选择时，不仅要考虑自己的行为和决策，还要考虑其他参与者的选择;同时，自己的选择也影响着其他参与者的决策和均衡。在博弈过程中，决策双方的行为相互影响，但又不可预知，其中一方的最优策略是基于他对其他参与者的策略的预期。在跨境电子商务中，如果所有的卖家都像消费者所期待的那样诚信经营，以诚为本，那么跨境电子商务就能够健康有序的发展;反之,就会严重影响消费者对跨境电子商务的信心，大大妨碍跨境电子商务发展。
跨境电子商务自身的特点决定了跨境电子商务信用向国际化以及复杂化发展，而且交易环节涉及各国政府机构、组织、法人和自然人。另外，各国的出口信用体系、规范行业认证体系、法律解决途径等多方面都存在很大差异，多重因素造成交易主体在复杂的环境下难以做出科学决策,这些都会严重影响博弈双方的决策。
下面为了更方便描述跨境电子商务中的博弈活动，我们作以下假设:(1)交易中只有卖家和买家两个参与者且都为追求自身收益最大化的理性经纪人。在买卖双方之间的博弈中，卖方会有“诚信”或是“不诚信”两种选择策略，而买方则会有面对“购买”或“不够买”的决策;(2)卖家和卖家之间存在信息不对称，卖家占有更多的信息。
设卖家诚信经营的收益为R1，卖家不诚信经营的收益为R2，卖家因不诚信而受到的惩罚造成的损失为L，买家因购买商品付出的成本为C,收益为R3由此得出买卖双方博弈的收益矩阵表。
由表1可知,卖方和买方的决策组合有四组:(诚信'，购买),(诚信，不购买),(不诚信，购买),(不诚信，不购买)。下面就这四组决策组合进行分析。
(1)(诚信，购买)表示双方互信，交易成功,卖家得到的收益为R1,买家得到的收益为R3。在互信条件下成功交易能够让交易双方各得所需，消费者享受到商品或服务，商户获得收益。就社会而言，交易会增进交易各方对网络的信任度，促进跨境电商的良性发展w。
(2)(诚信,不购买)表示卖家选择诚信经营,但买家选择了不购买策略。此时,卖家选择诚信经营所获得的收益为0，选择失信经营的收益为-L。因此，不管买家选择购买还是不购买策略,诚信经营显然是卖家能做出的最优策略。而如果卖家选择诚信经营，对买家来说，选择购买就是其最优策略。.
(3)(不诚信，不购买)表示双方在交易中都存在失信行为。卖家因为不诚信而付出的代价为L,即其收益为-L,而买家因为没有购买到商品或服务，不能获得收益R3。从表面上看，由于交易双方都存在不诚信行为，因而没有达成交易；但实际上，他们这么做破坏了跨境电商交易的健康环境，严重影响了跨境电子商务快速有效的发展。
(4)(不诚信,购买)表示在卖家存在失信行为的情况下，买家购买了商品或服务。卖家得到的收益为R2-L,买家所获得的收益为R3<C,利益受损。
对于一个理性的卖家来说,诚信和失信所获得的收益的不同会对其决策产生重大影响,也就是R1与R2-L的大小关系。下面就这两种收益关系进行分析。
当R1>R2-L时，卖家因诚信行为获得的收益最大化，因此,精明的卖家毫无疑问会选择诚信经营。
当R1=R2-L时，说明在交易中卖家无论是诚信还是失信,所获得的收益是相同的,而作为理性的经济人，卖家要考虑到其长远利益；他的最优策略选择必定是诚信。
当RKR2-L时，即卖家选择诚信的收益要低于选择失信的收益。由收益矩阵表可知,假如买家选择购买商品或服务，卖家因诚信而获得的收益是为R1，选择欺诈而获得的收益为R2-L,失信经营能实现收益最大化,显然会成为卖家的最优策略。在这个前提下，假如卖家失信经营，买家选择购买和不购买所获得的收益分别为-R3和0，为了降低损失，选择不购买就成为买家的最优策略。进一步说明,假如买家选择不购买商品或服务,卖家选择诚信经营和失信经营所获得的收益分别为0和-L,则诚信经营显然是卖家的最优策略。通过策略的反复决策，买卖双方始终无法达到相对均衡的博弈状态，因为不管双方选择哪种策略,都会因为各自为了实现收益最大化而不断改变各自的策略。
4提高跨境电子商务交易信用的策略与建议
为促进跨境电商交易健康发展,有必要采取相关举措促进跨境电商诚信体系建设，这些举措包括以下几点。
4.1构建有效的信息传递机制
为约束跨境电商企业的不诚信行为,各国政府、各跨境电商平合有必要统一行动,构建透明的、有效的信息传递机制。一方面，各国政府部门或跨境行业协会应加强沟通，制定统一的权威标准,建立客观的、公正的国际信用信息传递机制;另一方面，各跨境电商平台在不断优化自身信用评价体系的基础上,彼此之间积极沟通，运用技术手段打破信用评价的信息孤岛，尽快实现各跨境电商平台的交易主体信用信息共享和髙效传递,提供方便快捷的信息获取渠道,确保跨境电商交易参与者能随时随地获知对方的信用状况，从而降低交易风险。
4.2发挥跨境电商平台的监管作用
跨境电子商务诚信体系的建设离不开跨境电商平台的积极参与。平台方可参照国内在信用评价方面做的比较好的天猫,采取企业认证、原产地认证、支付方式认证等多种认证措施，把好入驻卖家的准入关。还可对卖家的营业资质、信用情况进行详细审査并备案，并要求卖方所有信息包括货物的各种参数。此外，对不诚信经营的卖家，跨境电商平台可采取严厉的惩罚措施，包括在平台上公示曝光、对卖家予以警告甚至关闭店铺、将卖家列入黑名单，并将其不诚信记录报送卖家所在国家或地区的工商行政部门。例如,2015年速卖通启用“严入准出”政策，采取严格的认证、限制新卖家的商品数，坚决将商品品质差、服务差的“劣质”卖家清除出去。通过规范该平台卖家行为，净化了该平台的市场交易环境。另外，对不诚信买家也要予以警告甚至限制其在跨境电商平台上购买商品或服务。可以说,通过跨境电商平台的上述监管举措,有助于净化跨境电商交易的市场环境。
4.3加快跨境电商信用立法进程
加快有关跨境电商交易的立法进程,建立完善的信用体系，有助于营造健康的交易环境，保障跨境电商持续快速发展。一方面,与跨境电商相关的政府部门(如商务部、海关总署、质检总局、工商总局、财政部等)应从规划层面入手，尽快出台相关法律法规,采取边试点、边完善的策略，建立较为完善的跨境电商法律规范体系，明确跨境电商交易各方的权、责、利，规范交易行为,做到有法可依。另一方面，政府部门应尽快建立功能完善的信用监管体系，广泛利用云计算、大数据等现代信息技术，建设“信用云”平台，建立以大数据为基础的信用共享机制,对跨境电商交易各方的信用进行监管m。此外，还要采取激励惩罚措施，对诚信经营的卖家大力表彰和鼓励,对存在失信行为的买家和卖家加大处罚力度，对违法行为予以刑事处罚，提高欺诈交易的违规成本,为跨境电商的发展营造良好的社会环境。
4.4建立健全信用评价体系
明显滞后的信用评价体系建设，严重制约了我国跨境电商的整体发展。完善的企业或个人的诚信评价体系可以有效地约束交易双方的经济行为。可借鉴国外先进的诚信评价体系，建立起能为更多社会成员所用的公开的诚信档案，政府部门、跨境电商平台可联合建立相关制度,对经营者的信用状况进行全程跟踪。比如，可对入驻平台的卖家进行详细的资质调査,确保卖家之前没有不诚信经营行为;在卖家入驻平台后,从卖家的商品宣传、商品数、商品质量等方面予以实时关注;在交易完成后,可从交易记录、买家评价、纠纷记录等方面对卖家的信用状况进行综合评估。因此，建立健全动态的、客观公正的信用评价体系，才能督促卖家诚信经营,杜绝失信行为，使之成为跨境电商交易市场的守信者。
5结语
信用问题是跨境电子商务的一大顽疾，信用问题的解决涉及到交易的各个方面，因此社会各方需要较长时间加强跨境电商信用问题的研究和探索。只要参与跨境电商交易的各主体方齐心协力,就能建立健全相关法律法规,构建完善的信用评价体系和监管平台,提高交易主体的信用意识,在买卖双方各自实现收益最大化的基础上，最终实现跨境电商和谐发展。
一、落实情况
（一）突出重点、严格执法。为加强网吧治理工作的领导，保证网吧治理工作扎实有效的开展，我局多次召开会议研究部署网吧治理工作，积极组织经营业主和执法人员学习《互联网上网服务营业场所管理条例》及相关法律法规，分析当前我旗网吧经营中存在的主要问题，认清执法工作中的不足和短板，确定了工作重点，将乱象治理作为工作目标，定期不定期开展联合检查、突击检查，加强市场的监管。
（二）广泛宣传、发动群众。在网吧治理工作中，我局也加大了网吧治理工作的宣传力度。一是统一为网吧经营场所制作张贴了“禁止未成年进入”标识牌，提醒经营业主不得接纳未成年人，警戒未成年人不要进入网吧等互联网经营场所。二是积极组织开展经营业主发法律法规培训班，并与经营业主签订《网吧诚信经营承诺书》，指出网吧经营中存在的问题，提出了诚信经营的具体要求。三是积极利用微信公众平台编辑推送“以案释法”、“小虎说法”等法制宣传栏目，深入开展法制宣传，并投诉举报电话，鼓励群众举报投诉。
二、存在问题及原因
（一）存在的问题。我旗网吧治理工作虽然取得了较好的成效，但也存在的一些问题。一是网吧治理成果难以巩固。开展联合检查或者突击检查后能发现的问题，经营业主能立即整改，但是检查过后网吧依然存在一些卫生脏乱差、安全通道堵塞等情况抬头现象，特别是在目前疫情防控期间部分网吧消毒措施不到位，上网记录登记不全等情况时有发生。二是网吧吸烟情况较严重。目前我旗网吧内网民上网区吸烟现象较为普遍，虽然网吧都有禁烟标识，网民普遍不太重视，而且网管对劝导力度不够。
（二）原因分析。一是网管守法经营意识淡薄。大部分网吧经营业主存在管理存在不足，雇佣几名网管后一走了之，不去关心网吧经营秩序，再加之好多网管学历普遍偏低，对相关法律法规意识淡薄，很容易受到经济利益的诱惑，偶尔会出现违法违规现象。二是执法经费不足。我局刚成立后执法装备缺乏，执法经费有限，甚至部分执法人员至今还没有有效执法证件，严重影响执法工作有效开展。
三、下一步工作计划
（一）规范网吧经营秩序。一是以高度的政治责任感和紧迫感，加强网吧执法监管力度，进一步统一思想、提高认识、明确职责、突出重点，把加强网吧治理作为一项重要的民心工程和保护未成年人成长的希望工程，切实抓紧抓好。二是积极主动与公安、消防、市监等部门联合对网吧进行联合检查，进一步规范网吧经营秩序，不断增强网吧经营者的自律意识和安全管理能力。
一、加强引导，构筑粮食经营者诚信经营的良好氛围
树立守法经营意识。教育是基础，社会主义市场经济是法制经济，要大力加强法制教育，帮助粮食经营者树立依法经营意识。《粮食流通管理条例》颁布后，粮食流通管理步入法制化轨道，要大张旗鼓宣传《粮食流通管理条例》、《中央储备粮管理办法》、《粮食流通监督检查暂行办法》等法律法规，使粮食经营者普遍受到教育，督促粮食经营者依法守法经营。
倡导健康商务文化。在粮食领域内要倡导公平竞争、守法经营、诚实守信、敬业奉献的社会主义商务文化，增强守法经营意识，营造反对不正当交易行为，诚实守信、守法经营光荣的社会文化氛围，逐步建立统一、开放、竞争有序的市场经济体系。同时，要努力与“百城万店无假货”、“守合同、重信用”、“价格诚信”、“诚信纳税”、“放心粮油”等创建活动结合起来，创造和谐的粮食商务环境。
二、健全制度，构筑粮食经营者诚信经营的行为规范
落实公平竞争规则。诚信经营必须有制度保障，制度必须体现公平。加强制度建设，必须将公平竞争的规则落实到规章制度建设中，在规章制度的制定、执行、检查、修改等环节充分体现公平竞争的规则，坚决废除隐含许诺、诱导不公平竞争的内容，形成严禁不正当竞争交易行为的制度基础。要加强粮食管理法制化、规范化建设步伐，与粮食流通体制改革结合起来，适应市场经济的需要，适应粮食经济发展的需要，铲除容易产生不正当竞争交易行为的土壤和环节，进而加速推进粮食经济的健康有序发展。
建立准入退出机制。诚信是市场经济的基础，如果失信行为不能得到有效的惩治，失信者得利，守信者吃亏，信用链条不能连接整个经济运行，不可避免地会对整个社会和经济的持续发展产生严重的负面影响，社会主义市场经济就不可能真正建立和发展起来。一方面要建立与完善粮食经营者信用档案体系。通过信用档案加强对粮食经营者监管，依照法律法规和行业自律规定，对失信者给予资格、机会、利益的剥夺和限制，使失信者付出应有的代价，承担应有的风险，自食应有的苦果，使诚实守信、依法办事、依法经营者的操守、权益得到保护和弘扬。另一方面要建立严格的粮食市场准入与退出制度。在建立严格的粮食市场准入制度方面，确立严格而明确的粮食市场准入条件和经营资格。只有符合粮食市场准入条件，并取得经营资格的主体，才能够在某一核定范围内从事粮食经营活动。建立市场退出制度方面，就是将那些经营状况和信用状况极差，以及存在不正当竞争交易行为的粮食经营者强制性清退出市场。
三、加强监管，构筑粮食经营者诚信经营的监督网络
加强内控机制建设。加强粮食企业内部管理，建立健全财务、会计等制度，加强票据管理，坚决纠正做假账行为。国有粮食收购、销售、储备粮轮换等重大经营决策，必须坚持集体讨论决策，并形成记录台帐，做到粮食信息公开化，决策民主科学化，操作程序规范化。协调有关部门加强对粮食行业的监督检查，促进企业内部形成完善的内控机制，做到内部有台帐，经营有合同，核算有依据。加强对经营管理和财务等重点岗位人员的管理，推行诚信承诺制。
发挥协会自律作用。要充分发挥粮食行业协会的作用，通过制定行规、行约、规范、标准，建立有效的激励与制约机制，加强对粮食经营者的引导和约束，增强粮食企业“诚信兴商”，守法经营的自觉性，规范粮食企业的市场经营行为。要将反不正当竞争交易行为落实到具体的行为规范中，制定从业人员行为准则和职业规范，变成每个员工的自觉行动，在社会上树立起粮食行业的良好形象。
四、严厉查处，构筑粮食经营者诚信经营的公平环境
建立举报奖励机制。不正当竞争交易行为的一个特征就是极具隐蔽性、知情人少，且秘密进行。为了鼓励知情人举报的积极性，一方面对举报人的身份要严格保密，另一方面要给予举报人物质上的奖励。健全投诉举报制度，公布举报电话，建立投诉举报激励机制和保护举报人制度，鼓励企业内部人员和同类行业的投诉举报。
诚实守信是企业的“立业之道，兴业之本”，也是企业持续发展增强市场竞争力的不竭动力。一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认，企业对用户真诚，才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。
一、强化企业诚信意识。认真践行“以诚实守信为荣，以见利忘义为耻”的社会主义荣辱观，积极开展诚信宣传教育，从每个成员做起，从每道工序每项工作做起，落实到企业生产经营的全过程，做到价值共识，信念共守，协调一致，共同维护企业诚信，形成讲诚信的团队精神。
二、维护市场正常秩序。重合同，守信用，弘扬诚实守信良好风尚;重质量、树品牌，坚决抵制制假售假行为;恪守公正廉洁、公平竞争原则，不坑蒙拐骗，不投机钻营，杜绝弄虚作假、恶意竞争、商业欺诈、商业贿赂等不道德和非法行为。
三、严格遵守法律法规。依法从事生产经营活动，决不利用非法手段谋取不正当利益;严格遵守财务会计制度，准确记载真实经营及财务活动情况，依法按章缴纳各种税费。
四、维护职工合法权益。坚持厂务公开，民主管理，涉及劳动者权益的重大决策征求职工意见;严格履行劳动合同，加强安全生产管理，保护职工在劳动过程中的安全、卫生和健康;杜绝拖欠工资、擅自违约等侵权行为。
五、维护消费者合法权益。认真履行各项承诺，向消费者提供优质产品和服务，严格质量管理，提高商品信誉;不做虚假广告，不生产销售假冒伪劣产品和损害消费者身心健康的产品，不损害消费者利益。
六、自觉接受监督。自觉接受工商、税务、质监、环保、安全、劳动和社会保障、新闻媒体和消费者监督，认真整改相关部门检查出来的问题，虚心接受新闻媒体批评，切实解决消费者合理投诉，决不采取不正当手段规避检查监督。
诚信守法经营倡议书
全国安防产品生产销售企业：
诚者，天之道也;思诚者，人之道也。今天，我们在此发出倡议，是为了一个行业的有序发展，也是为了一个行业的诚信与尊严。
作为一个特殊行业，安防产业发展到今天，已经走过了20多个年头。20多年来，安防产业从无到有，从小到大，安防新产品新技术层出不穷，行业技术日益进步，安防产品不断更新换代。但在整个行业快速的发展过程中，也存在着进入门槛低、产品差别不大、市场上安防产品互相仿冒以及竞相压价、售后服务不佳等行业弊端。
今天，我们期望培养组织成员的共同价值观，通过诚信经营，推行健康诚信的行业文化，从而更好地实现企业的使命、核心价值、企业愿景等一系列价值观念。
为此，我们向全国的安防企业和经销商提出如下倡议：
1.严格遵守国家法律法规，认真贯彻执行《消费者权益保护法》，全面履行经营者的法定义务。
2.坚守诚信原则，恪守职业道德，增强诚信自律观，规范管理，弘扬诚信。
3.恪守经营承诺，诚信、文明经营，不销售不合格产品。
4.倡导科学消费、文明消费、绿色消费，维护消费者的合法权益，为消费者提供规范、标准的服务。
5.积极主动解决消费纠纷，设专兼职人员、部门接待处理消费者的投诉。
6.增强社会责任意识，承担社会责任。积极参与消费维权及社会公益活动，支持消费维权事业和社会公益事业。
7、对因产品和服务等问题引起的争议，做到不推、不拖，及时有效地依法协商解决。
知荣明耻。诚信经营，既是对自身的约束，也是对社会的承诺，目的都是为了在行业快速发展中，不迷失最基本的准则，助推行业健康有序发展，创造更加美好的明天!
农资企业诚信守法经营倡议书
农资企业是从事农业生产资料生产、销售、服务的经济组织，担负着农业增产，农民增收，粮食安全的重任。也是建设社会主义新农村和构建社会主义和谐社会的重要力量。因此，守法经营是我们的根本，诚信服务是我们的宗旨，让老百姓用上放心农资是我们的责任。为了大力倡导诚信经营，打造枣庄农资行业的良好形象，促进我市农资产品质量和生产经营服务水平的全面提升，本着“守法、诚信、服务、发展”的自律原则，贵诚农资公司向全市所有农资企业、经营业户提出如下倡议：
一、遵纪守法，强化诚信意识。践行“以诚实守信为荣、以见利忘义为耻”的社会主义荣辱观，把诚实守信作为企业文化建设核心，使诚信经营理念贯穿到企业生产经营的全过程。严格遵守国家法律法规，规范生产经营行为，自觉接受全社会和各级农资监管部门的管理和监督。
二、严把质量，确保产品符合国家标准。坚持“质量第一，信誉至上”的经营宗旨，建立健全产品质量控制体系，确保农资产品质量。保证不生产、不经营“假、冒、伪、劣”农资产品，不做虚假广告宣传，不损害农民利益。争做维护农民利益的排头兵。
三、完善网络，大力推进农资连锁经营。通过连锁经营把农资店开到村庄，服务延伸到田间地头，减少农资商品流通环节，推进农资商品直销，降低农民购买成本。同时，加强企业内部管理，有效降低生产、经营成本，切实做到让利于农民;把政府的惠农、利农政策体现在农资销售价格上，落实在促农增产增收上。
四、优质服务，促进农资行业健康发展。树立以人为本、服务“三农”的经营理念，向农资使用者提供相关技术咨询和良好的售后服务，健全生产经营档案，建立可追溯机制和利益损害赔偿机制。积极开展农化服务，全面推进测土配方施肥，开展科学种田培训，引导广大农民安全、合理使用农资。
五、强化自律，树立行业正气。规范行业行为，加强行业自律，健全销售网络、规范销售行为，信守承诺，公平竞争，维护良好的市场秩序，是我们农资人义不容辞的责任。我们要积极营造良好的农资生产、流通、消费环境，坚决抵制、打击、杜绝坑农、损农、害农现象的发生。
Abstract： A wide variety of games can be found in the area of e-commerce， such as， game between network and general retail outlets， sellers and buyer， seller and seller， and so on. This article conducted game theory modeling of the online buyers and sellers from three directions， static game theory under complete information， dynamic games of complete and perfect information and repeat game.
关键词： 网购；诚信；动态博弈；重复博弈
Key words： online shopping；honest；dynamic game；repeated games
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）25-0019-02
0 引言
本文以完全信息下的静态博弈、完全且完美信息动态博弈以及重复博弈三个方向对网购买卖双方进行博弈论角度分析。
1 买卖双方的博弈论模型
1.1 完全信息静态博弈
1.1.1 网购是一个复杂的交易行为，为了简化模型更好地分析事件，提出静态博弈的假设条件：
①考虑网购中只存在两个交易主体的形式，即两个博弈方买方和卖方。很明显，两个博弈主题均有两种策略：买方选择购买或者不购买，卖方选择诚信出售货真价实的商品或者抬高价格卖出商品。②假设交易过程中为了公平的交易，设定博弈双方是同时作出决策的，或者虽然买卖双方决策的时间不一定真正一致，但在他们作出选择之前不允许知道对方博弈的策略，在知道对方博弈策略之后则不能改变自己的选择，从而博弈双方的选择仍可以看作是同时作出的。且作出决策的信息为博弈双方的共同信息。③假设网购双方均是完全理性的经济人，均以自身利益最大化为目标，有完美的分析判断能力和不会犯选择行为的错误。以其他博弈方（即对方）的出价为衡量标准作出决策。每次博弈都是独立的，上一次交易的信息并不会传递或影响下一次交易。④存在第三方监督。如工商管理机构制定法律法规对不诚信经营主体实施处罚，即作为不诚信经营的成本。
1.1.2 模型建立及分析。根据之前的完全信息静态博弈纯策略下得出得益矩阵，如表1。a，b，c，d均为大于0的正数，a为卖方守信时买方买入商品的得益，b为卖方守信的得益，c为卖方不守信时所得的额外收益，d为卖方不守信所需支付的风险成本（包括法律法规的罚款、长期客户的减少以及良心上的谴责等）。
买方有两种选择，当选择不买时，不论卖方是否诚实守信，其得益均为0，但卖方要为不诚信经营而付出可能被揭发后的单位d个风险成本，此时即使没有卖出商品卖方仍要承担-d的收益。当买方选择买入商品时，又可以分为两种情况：一种情况是卖方诚信经营，此时买卖双方的得益分别为a和b；另一种情况是卖方不守信卖出残次品或者抬高价格卖出商品，此时买方的得益收到损害，比之前的a减少了c个单位的得益，变成a-c，而卖方通过抬高价格等手段获得了c-d个额外收益，此时的收益为b+c-d。
理论上来讲，如果不诚信经营带来的收益大于其风险成本时（c-d>0），卖方的得益得到最大化，得到纳什均衡（a-c，b+c-d），但此时买方的利益收到损害。而实际上，不论买家是否选择网购，卖家抱着侥幸的心理都会选择不诚信经营这种策略以获取在不被揭发时的额外收益。此时可以得出一个结论，网购时在实际情况下买方和卖方的博弈不存在纳什均衡。
1.2 完全且完美信息动态博弈 之前讨论的完全信息下的静态博弈是买卖双方同时进行选择的行为，而现实中的许多决策活动往往是依次选择行为而不是同时选择行为，而且后选择行为者能够看到先选择行为者的选择内容。依次选择与一次性同时选择有很大的差异，因此这种决策问题构成的动态博弈比静态博弈更为贴近现实。
1.2.1 动态博弈的假设条件：
①考虑网购中只存在两个交易主体的形式，即两个博弈方买方和卖方。很明显两个博弈主题均有两种策略：买方选择购买或者不购买，卖方选择诚信出售货真价实的商品或者抬高价格卖出商品。②根据现实情况网购交易双方不是同时作出决策，买方可以货比三家根据以往经验、其他店铺信息、卖家诚信度以及以往买家的评价等方面考量卖家是否诚信经营，此时信息不同步，博弈方的选择行为有了先后顺序。③同静态博弈一样，本文研究的网购双方仍均是完全理性的经济人，均以自身利益最大化为目标，有完美的分析判断能力和不会犯选择行为的错误。以其他博弈方的出价为衡量标准作出决策。每次博弈都是独立的，上一次交易的信息并不会传递或影响下一次交易。④存在第三方监督，不诚信经营可能带来风险成本的处罚。
1.2.2 模型建立及分析。如果卖方诚信经营，则其收益为b不变。如果卖方实行欺骗经营行为，则能够得到b+c-d的收益。此时的交易利润为i（i>0），动态博弈阶段数为n。
卖方的长期收益现值为：P=b（1+i）/i （1）
卖方选择诚信经营的条件是：b+c-d？芨P （2）
把（1）式带入（2）式并化简得：i（c-d）？芨b （3）
即，卖家选择诚信经营策略的必要条件为：c-d？芨b/i（4）
因此，b/i即是网购卖方选择欺骗策略的临界点。
在动态博弈模型中交易双方不仅受政策、诚信观念等因素的影响，也会受到决策顺序的影响，博弈双方会根据对方先作出的策略调整自己的策略以达到在利益不受损的情况下利益最大化的需求。这也就是动态博弈模型更为实际的运用，研究买卖方之中的一个博弈方，或者将各个阶段的行为割裂开来研究意义是不大的。
1.3 重复博弈 网购买家和卖家并不是一次性的交易，由于信息网络公开性，网店的信息是同时公布于所有买方的，即使是同一家网店也会有大量不同的网购消费者点击浏览。在重复博弈模型下，把同一网店的不同卖家统一设定为一个参与者以便于构建模型。
1.3.1 重复博弈的假设条件：
①同一家网店可能存在大量的潜在顾客，此时把这些潜在的顾客设定为同一买方，作出一致的决策。②买家采取“冷酷策略”、“触发战略”，即在重复博弈中，如果卖家有一次的欺骗消费者行为，则买方在决策中将会永远选择“不买”策略。
1.3.2 模型建立及分析。根据表1可以得到网购卖方的期望收益，当卖方一直选择诚信交易的期望收益大于其因一次不守信带来的收益时，卖方将一直选择诚信交易的策略。
①卖方选择不诚信经营的期望收益为：ED=b+c-d；
②卖方选择一直诚信经营的期望收益：EC=b+b/（1+r）+b/2（1+r）+…=b（1+r）/r，（r为卖方的期望收益率）。
当ED
2 结束语
以上运用了静态博弈、动态博弈和重复博弈的模型对网购中买卖双方的决策进行了分析，可以从博弈分析中找到解决电子商务发展缓慢的方法，当政府重视维护诚信，有完善的电子商务方面的法律，那么就一定促进了电子商务的发展。
参考文献：
[1]克里斯汀·蒙特.博弈论与经济学[M].经济管理出版社，2011年7月.
,女,汉族,初中文化,现年41岁,现为市村委。该同志20年如一日诚信经营、照章纳税、热心公益事业、奉献社会。体现了一位普通劳动者的高尚情操。
一、艰苦创业、开拓进取。1990年，21岁的在区开了一间服装店，因她自觉遵守国家的各项法律、行政法规，诚信经营，礼貌待人，从不坑蒙、欺骗顾客，做到了童叟无欺，生意越做越红火。几年后，有了一些积累，她开始经营婴幼儿用品以及各类女式服装，并扩大营业规模，成为莲都区较早经营婴幼儿用品的经营大户之一。实现了创业中的第一次飞跃。她善于把握商机，抓做机遇，扩充业务，滚动发展。开始，她正式加盟“贝因美婴幼童用品专卖店”。 经过几年的发展和集累，现已发展成为一个固定资产100多万元的经营大户，拥有两处固定门市，招聘职工6人，其中安置下岗失业人员4人。
二、诚实经营、童叟无欺从事经营活动20余年来，她始终坚持两条经营之道：一是注重商品质量，绝不经营假冒伪劣、过期失效商品，保证所售货物货真价实；二是诚信经营、礼貌待人，从不坑蒙、欺骗顾客，做到了童叟无欺。她注重培训员工，提高服务水平和服务质量，她要求员工善待每位顾客，做到“无论你昨天发生了什么不愉快的事，今天只要走进贝因美婴幼童用品专卖店，就要把微笑带给每一位顾客”。她是这样要求的，员工们也是这样做到的。由于她经营有方，管理到位，且她专卖店的商品货真价实，童叟无欺，她的专卖店总是顾客盈门，生意十分红火。
