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[关键词]顾客类型 消费行为 研究
中图分类号：D922.21 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）46-0076-01
一、相关研究梳理
学术界有关消费需求的讨论由来已久，但并没有形成一致的结论。尽管学者们对消费需求的研究视角、研究 方式甚至研究结论都不尽相同，但基于消费相关理论的研究却存在这样一个共同点，即现有文献大多以探索影响消费决策的关键要素及其消费决策的典型特征为基本出发点进行分析和研究，并据此提出相应的对策建议。归纳起来，现有研究主要基于宏观、微观两大视角展开，下面将逐一论述。
1. 宏观视角下对消费行为的解释。宏观视角主要基于群体差异、经济制度等宏观层面，考察其对 消费行为的影响，相关研究主要表现在：
随着收入差距的不断扩大，部分中低收入人群的消费需求受到抑制，进而导致总体消费需求不足。分配的不公会导致收入差距的扩大，进而抑制居民消费需求的增加。收入的区域性差异是导致 消费区域性差异增大的重要因素。当前政策环境的不完善， 在一定程度上限制了部分居民消费的可能性，需要消除政策， 制定新的鼓励消费的政策措施；人口老龄化与人口抚养系数等因素对我国居民消费行为具有重要解释力，对于扩大内需和应对老龄化危机具有重要现实意义。
2. 微观视角下对消费行为的解释。微观视角主要是从自身特点出发解释其不同的消费行为决策，相关研究主要表现在：
预防性储蓄论。消费决策行为受应付未来收入不确定性及资产流动性约束的影响，会提前进行一定的预防性储蓄。收入标准差作为衡量居民未来收入不确定性的指标，未来收入的不确定性是我国居民进行储蓄的主要因素；流动性约束型消费者所占比重的上升以及未收入不确定性的增大是解释居民边际消费倾向下降与内需不足的重要因素；经济转轨时期所面临不确定性的增加是导致居民消费需求不足、储蓄增长过快的重要因素， 且我国消费决策中普遍存在预防性储蓄动机， 因此采取有效措施降低 预防性储蓄动机是启动内需的重要途径； 收入不确定性对居民住宅权属具有负的影响，社会经济地高的家庭具有更高的消费偏好，且受不确定性的影响相对较弱；
消费过度敏感论。收入变动是影响消费变动最重要的决定因素，消费的过度敏感性是解释居民消费决策行为的决定性因素。消费行为中存在显著的过度敏感性，同时面临的收入不确定性以及流动性约束是导致需求不足的主要因素；消费行为具有显著的过度敏感性，远期的流动性约束和理念上的流动性约束是造成 消费过度敏感性的主要因素。
消费短视论。我国居民并不能以一生为时间跨度来安排消费，而是将之分成结婚、 育子、 退休几个重要的阶段， 来进行具有明显阶段性的消费支出，他们会以实现当期阶段消费效用的最大化为目标而非以注重未来阶段效用实现的最优为目标。比较有代表性的研究成果有： 余永定、 李军基于我国居民消费行为的实际特点，从理论上构建了一个居民消费决策模型， 实证研究表明， 我国居民消费具有明显的短视特征，他们会为生命中每个不同阶段的消费高峰设定相应的短期储蓄目标；农村居民会将其存款中的一部分作为短期储蓄目标， 以应付消费高峰；
消费惯性论。居民对以前的消费存在心理依赖，从而使居民的消费行为表现出一定的习惯， 在这种情况下， 居民当期支出的效用水平不仅依赖于当期的支出水平，也受制于前期已经形成的习惯。消费习惯对食品消费具有显著作用，家庭财产对居民食品消费习惯的形成作用不大；习惯形成和收入不确定性是导致我国 高储蓄率现象的重要因素；消费习惯增强与收入不确定性加大都会导致平均消费倾向降低，且的习惯偏好还会受到制度环境的制约。
3. 现有研究争议。基于上述分析可知， 学者们对消费行为的特征和影响因素从多个角度进行了深入的解读和分析，成果颇丰。但是，上述学者的研究并非为所有研究者接受， 还有大量学者在进行深入研究之后， 提出了自己不同的看法和结论。例如，有些学者认为， 由于高收入阶层居民的平均消费倾向仍然较高， 所以居民收入差距对居民消费需求不足的现状并不具有解释力；我国的再分配制度既不能调节收入差距，又不能启动消费的正常增长，而且还会加大收入差距和抑制消费；老龄化对于提高家庭消费水平、促进消费增长， 具有重要作用而非负向影响，年龄因素不会导致居民产生预防性动机；人口抚养比等因素根本不能解释储蓄率和消费率的变化， 它们不具备相关关系。
二、 研究争论产生的因素及现有研究存在的不足
1. 对研究争论的回应。任何事物都有其两面性，对消费行为的研究， 不同学者存在着不同的看法和争论。究竟是何种因素导致了学者们研究结论的差异呢？根据笔者分析， 有如下几个方面的因素不容忽视。1） 因研究前提不同而导致研究结论存在差异。2） 研究方式的不同是消费行为研究产生争议的又一来源。3） 研究变量和研究要素的选择也会导致研究结论的不同。
2. 对现有研究不足的分析。研究结论的差异似乎不可避免，但这并不意味着现有研究已经穷尽了消费行为的所有特征和影响要素，现有研究仍然存在很多不足之处。1）针对我国 行为的新理论框架尚未形成。2） 消费行为的其他消费特征有待进一步发掘。3）为全面真实地解释城镇居民消费行为，可考虑作如下尝试：借用前沿理论放宽经典假设的限制，以增加研究理论的深度， 进而真实反映消费者决策偏好；全面剖析可能对消费决策产生影响的行为特性，拓宽研究范畴的广度。
三、总结
消费既是我国消费经济理论研究的重点，也是我国启动内需的中坚力量。鉴于现有研究缺乏对消费行为研究的系统梳理和归纳， 本研究以为研究对象，在对消费行为相关文献进行重新整理和深入分析的基础上得到如下结论：
（1） 现有研究主要基于宏观、 微观两大视角对消费行为进行分析。其中， 宏观视角主要基于群体差异、 经济制度等宏观层面， 考察其对城镇居民消费行为的影响， 比较有代表性的观点有：收入差距论、 社会保障论、 人口结构论等； 微观视角主要从 自身特点出发解释其不同的消费行为决策， 比较有代表性的观点有： 预防性储蓄论、 消费过度敏感论、 消费短视论、 消费惯性论等。
（2） 尽管现有研究从多个角度对 消费行为的特征与影响因素进行了有益探索， 但学者们的研究结论并未达成一致。现有研究争议的产生主要由于三方面的因素： 研究前提的不一致、 研究 方式的不同以及研究变量和研究要素多寡的选择。
（3） 现有研究仍然存在如下不足之处： 大量研究均借鉴和套用西方消费理论， 缺乏专门针对我国行为的理论框架； 有限理性下 的非理性、 主观性或其他新的行为特征有待后续研究进一步探索和发掘。
（4） 可从放宽现有研究经典假设以及构建城镇居民消费综合模型两个方面入手， 进一步拓展现有研究的深度和广度。
*本文系国家社会科学基金“基于广义收入的提高居民消费能力长效机制研究” （项目编号： 11BGL035 ） 的研究成果之一。
参考文献
[1] 徐索菲.中国消费需求的制约因素及对策分析[J].当代经济研究，2011 （4）
关键词：健身俱乐部； 消费者行为； 研究
中图分类号：G883.62 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2012）08-163-001
一、前言
本文按市场营销学原理，将潜在消费者分为个体型潜在消费者和组织型潜在消费者。目前，学术界对个体型潜在消费者研究较多，但尚未有学者对组织型潜在消费者的消费行为进行探究。本文针对这一情况，将影响组织型潜在消费者消费因素作为本文的主要研究内容。
二、影响组织型潜在消费者消费行为的主要因素
健身俱乐部为组织型潜在消费者提供的服务有：场地提供、健身指导、健身设备采购、财务预算、健身管理咨询、人员培训和会所运营服务等。本文依据市场营销学基本原理，将组织型消费者分为：商业型企业、公共机构和政府机构。一般来说，组织型潜在消费者为健身俱乐部带来的都是相对大宗的交易，了解影响组织型潜在消费者消费行为因素，构建相应的营销策略，可以保证健身俱乐部拥有相对固定的收入来源，促进其发展。
1.影响商业型企业消费行为的主要因素
商业型企业主要指以营利为目的，为了利润从事产品的生产和销售，包括生产商、中间商和零售商。对于健身俱乐部的潜在消费者而言，商业型企业主要指公司、宾馆、酒店、体育管理中介公司和各地方加盟商。影响因素以环境因素、组织因素、人际因素和个人因素为主。
1.1环境因素。环境因素指影响企业开展营销活动的外部因素，如政治、经济、法律、文化、技术、竞争和自然环境等。由于人们健身意识的提高，关于健身俱乐部的市场需求日益增加，近几年，国家颁布了许多关于促进体育产业发展的指导意见并给予一定的支持。在这种情况下，市场竞争越来越激烈。目前，许多高级酒店为了增加服务项目、提高经营收入，均在酒店内设立健身娱乐中心；各地区的投资商为获得经济利益，投资兴建健身俱乐部，这些都是在环境因素较为积极的情况下出现的。
1.2组织因素。组织因素包括组织目标、政策、制度、业务程序和组织结构等。这些因素从商业型企业内部的利益、运营管理和发展战略等方面，对商业型企业的购买行为和购买决策产生影响。目前，体育经纪业不仅局限在运动员经纪和赛事经纪，同时设立健身俱乐部经纪，主要业务是针对健身俱乐部转让和健身俱乐部管理进行中介。经营管理者应时刻把握市场动向，了解相关组织的需求，采取适当的营销策略，加速商业型企业实施购买行为和购买决策。
1.3人际因素。人际因素包括健身俱乐部的销售人员与商业型企业的采购人员之间的人际关系和商业型企业内部的人际关系。买方与买方组织之间的个人层次上建立有价值的信任、信心与尊重。虽然在某种情况下会走到道德的边缘，但它可以帮助减少买卖关系中的一些风险。商业型企业内部之间的人际关系对其购买决策具有一定影响，采购人员由采购者、决定者和信息控制者组成，由于其地位、职权和任务不同及他们之间的相互关系也不相同，导致对购买决策的产生存在微妙的影响。了解买卖过程中的人际因素，可以使经营管理者正确把握商业型企业相关人员在购买过程中的态度，制定相应的营销策略。
1.4个人因素。消费者作为购买行为的决策者，个人因素对决策行为具有一定的影响，如年龄、职业、个性特征、生活方式等。影响组织型潜在消费者行为的个人因素中不再受职业和生活方式的影响，更多的是购买决策者个人对待工作的态度。商业型企业中购买决策者是在企业内外各种因素约束下而制定的购买决策，其个人因素对购买决策的影响是潜移默化的，这将会影响采购过程中所有参与者对采购商品的感觉、看法和态度，从而影响购买决策和购买行动。
2.影响公共机构和政府机构消费行为的主要因素
目前，学术界对健身俱乐部消费者的研究一般指局限于个体的消费者，还没有学者注意到公共机构和政府机构也是商业型健身俱乐部的非常重要的购买者，公共机构主要以学校、医院和社会各类协会或基金组织为主。由于政府机构采购中所用资金是纳税人上缴的税款，政府的采购过程与商业性企业相比要更为正式、清晰。其影响因素包括经济因素、组织因素和其他个人因素。
2.1经济因素。在公共机构和政府机构采购过程中，首先要进行公开招标，在此过程健身俱乐部所提供商品价格、规格和质量均应与招标要求相匹配。商品价格要适当，并非是最低，但商品规格要符合公共机构和政府机构的采购要求。健身俱乐部所提供的商品在质量上要有一定的保证。商品价格、规格和质量之间要进行权衡。
2.2组织因素。健身俱乐部为其所提供的服务大部分是在其消费之前支持。健身俱乐部的声誉也是公共机构和政府机构是否执行购买决策的因素之一。公共机构和政府机构所购买商品的生产商在此行业中若曾出现使人产生质疑的问题，会影响公共机构和政府机构的公信力，在其选择时声誉对购买决策的制定有重要的影响。
2.3个人因素。由于商业型企业与公共机构和政府机构都属于组织型潜在消费者，其个人因素大致相同。主要差别是，公共机构和政府机构在制定购买决策时，个人因素参加较少，更多的是根据提供商品的企业的各种条件制定购买决策。
三、结语
【关键词】大学生，体育消费，现状
1.引言
人们的生活离不开消费，消费是人类社会经济活动的过程，也是社会生活的重要组成部分。随着经济的发展人们的消费意识和消费结构也在发生着变化。由于物质方面充裕的保证使得人们对 “健康”有了更高的追求，并且追求健康的意识也在不断的增强，你们认识到正确合理的体育锻炼是让人们保持健康的身心的最好方式。当人们在从事体育锻炼时就一定会有体育消费的出现，为了促进体育消费的发展和使得体育消费更加的合理和消费结构的更加完整。因此，研究体育消费行为和掌握其行为的主要因素特征，是非常有必要的。国内大学数量众多，在校大学生的消费也是促进其经济发展的重要因素，所以对大学生参与体育消费的现状与影响消费的因素进行调查分析和研究具有非常重要的意义。了解在校大学生的体育消费现状及体育消费的行为特征，可为学校、家庭等相关部门正确引导大学生体育消费，针对大学生体育消费中存在的一些问题采取积极有效的应对措施，促使其形成正确的消费观念和终身体育消费行为的形成，同时也可以为推动我国体育产业快速发展提供理论和参考的依据。
2.理论背景与研究现状
2.1选题依据和意义。体育消费的问题不单是一个简单的消费问题，而且还涉及到人们的身心健康以及社会和经济结构的问题。大学生是知识型人才，他们是促进社会进步的中坚力量，他们在祖国未来的建设中发挥着重要的作用。在当今社会，快节奏的生活环境里，身体健康是一个越来越受到大家的关注话题，生活节奏快压力大所以人们需要有一个健康的身体来应对这种快节奏高压力的生活。要想让身体健康起来那就得进行锻炼，人们在大量的从事体育锻炼的活动过程中就会产生一些与体育有关的消费，所以对体育消费现状的调查研究就显得非常有必要。大学生要想在这个快节奏的生活里的到全面的发展和展现自己全面的才能他们就必须要有一个健康的体魄和精神，所以有必要对大学生体育消费的现状进行研究，然后从中找出问题提出策略最后促进大学生的健身体康和社会经济发展。
2.2国内外研究现状
在20世纪20年代，美国已经进入了一个的高质量的体育消费的阶段，在50年代生命阶段的质量追求。西欧和日本在50年代的高质量的体育消费阶段，其体育消费结构是比较合理的，它们在体育消费方面的研究还是比较健全的。中国处于社会主义初步发展阶段，经济以美国相较而言还存在着很大的差距，在体育消费方面的差距就更大。中国许多经济学家普遍认为，中国经济的发展正处于初级阶段到成熟阶段的过渡期。由于中国体育消费的研究起步较晚，所以中国的体育消费还是比较落后，在对体育消费的研究还处于初级阶段发展的阶段，我国最最早于1990年，王爱凤在“江苏省城镇居民体育消费行为分析的一些影响因素”中指出，收入水平，健康状况是影响消费行为的主要因素。这篇文章主要是从影响因素的消费状况，研究，所以有对客观因素都是影响因素的分析一些问题，主观因素少，对策，引导大学生体育消费，相关的研究也比较弱。因此，本文以九江市大学生为研究对象，通过调查研究全面分析其体育消费现状及影响体育消费现状的因素，并在此基础上提出引导高校学生进行合理体育消费的对策。
3.国内高校学生体育消费的意义
随着科学技术的进步和社会生产力的发展使得人们的经济和生活水平不断地提高，物质的充裕使人们对生活和健康的最求也越来越高。人们为了保持健康和塑造良好的形体形态都乐衷于采取进行体育锻炼的方式来达到自己的终极目标。由于人们都乐衷于追求运动健康，所以在人们进行锻炼的过程当中势必会引与起体育相关的消费。所以建立一个完整体育消费体系显得尤为重要，这样不经可以指导人们进行合理正确锻炼还会促进经济的繁荣。要形成完善合理的体育消费体系就必须要有意识作先导，大学生是在接受高等教育的群体，所以他们的细想比较先进，容易接受新鲜事物。所以对他们进行体育消费观念的教育时非常有必要的，大学生体育消费不仅仅是一个单纯的消费问题，还是衡量和评价学生参加体育锻炼的重要指标，也是反映学校精神文明的窗口，更是校园文化丰富多彩的重要指标。
人们大量的从事体育锻炼势必会带动与体育有关方面消费，这样就会逐渐影响到整个社会的消费结构。由于大学生作为国家未来的中坚力量，作为未来消费的主流和主导者，为了使未来经济结构保持平衡和不断的发展，所以对大学生惊醒体育消费意识的培养是有重要意义的所以对研究大学生体育消费行为的研究是非常有必要。在研究过程当中掌握影响其体育消费行为的主要因素然后提出相应解决的策略，来指导大学生消费和完善市场经济结构。
参考文献：
[1]陈华，体育消费行为理论探索[J].广州体育学院学报，2007，11，25.
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[3]罗宇，湖南省高校学生体育消费现状及对策研究[D]. 北京体育大学，
[4]刘高福，成都市大学生体育消费的现状及对策研究[D].四川大学，2004，04，20.
[5]陈涛，洛阳高校学生体育消费调查与对策[M]. 湖北体育科技，2009，01，15.
[6]张剑渝，祝莉，体育消费、体育市场与体育产业[M] .财经科学，2001，07，28.
[关键词] 大学生 饮食消费行为 现状 影响因素
一、大学生饮食消费行为的现状
随着社会经济的发展和人民生活条件的改善，人们的饮食消费观念开始由吃饱、吃好向营养、保健、长寿方向发展。大学生作为一个特殊的饮食消费群体，他们的饮食消费内容在社会大背景的影响下日益多样化，他们的饮食消费观念和饮食消费行为在一定程度上也反映了当今大学生的生活状态和价值取向。然而，大学生普遍缺乏科学的营养健康知识及科学合理的饮食消费观，广泛存在着饮食消费行为不合理的现象。一方面存在着非理性的饮食消费，表现为无计划消费、盲目消费、攀比消费、奢侈消费等不良饮食消费行为。另一方面膳食结构也不合理，存在着不吃早餐或早餐营养质量不高，挑食偏食、偏爱零食、偏爱油炸食品、校外就餐、白开水饮用量偏少、蔬菜水果摄入量偏少、一日三餐没有规律等诸多问题。因此，应在大学生中普及营养学知识，指导其饮食消费，以促进大学生树立科学合理的饮食消费观，养成良好的饮食消费行为习惯，确保大学生的平衡膳食，避免由于营养知识缺乏和饮食消费不科学、不合理对人体健康所造成的潜在危害，从而有效地增进大学生的健康水平。
二、大学生饮食消费行为的影响因素
大学生的饮食消费行为是一个复杂的活动过程,它不是孤立存在的,要受到诸多内外因素的影响。由于存在着个人经济因素、家庭背景、社会关系等多方面的差异性,因此,影响大学生饮食消费行为的因素呈现出多样性,表现出很大的弹性。无论是饮食消费需要的产生,还是购买动机的激发;无论是食物信息的获得，还是食物品种的选择;无论是享用食物,还是评价个人饮食消费行为,都受到大学生的生理、心理、经济、环境、市场和社会等诸多因素的影响。
1.生理因素。生理因素对饮食消费行为的影响，主要表现在饮食消费者不同生理阶段所产生的生理差异对饮食消费行为的影响。大学阶段是从青春期向成年期的过渡阶段，人体各组织器官的机能逐渐趋向成熟，生理和心理的变化较为复杂，脑力和体力的活动更频繁。不仅身体发育需要营养，繁重的脑力活动和体力活动也需要消耗大量的能源物质。饮食消费行为与大学生的生长发育状况，学习效率的高低，运动能力的大小，生活能力及抗病能力的强弱等都有着密不可分的联系。
2.心理因素。饮食消费行为是一种主观色彩很浓厚的行为，不同的人的心理感受能力不同，影响大学生饮食消费行为的心理因素主要是他们的性格、兴趣、爱好和能力等。有的性格开朗、活泼、易变，在饮食消费时情绪比较强烈，需要满足虚荣心，讲究就餐的气氛、环境和服务;有的比较热情、执着,有明确的购买动机和购买目标，不易改变已形成的饮食消费模式;有的较为多疑和敏感,在饮食消费时往往犹豫不决，常常观望别人,受别人选择的影响,经营者主动推荐,效果会更好;有的考虑认真、精挑细选、表现谨慎,在饮食消费上所用的决策时间相对较长，对就餐环境、氛围及服务的要求相当高。
3.经济因素。个人收入水平状况是影响大学生饮食消费行为的重要因素。大部分大学生基本上没有固定的收入，经济来源主要是靠家庭供给,消费的承受力也随着家庭供给的变化而变化。一部分家庭贫困大学生的可支配收入来自学校发的助学金和打工所得。当代大学生的消费除了衣食住行的生活消费外,还包括手机通信费、购买名牌服饰、化妆品、礼品,出游、聚会等消费。由于受家庭经济条件的影响,大学生之间的饮食消费水平极不均衡，经济支付能力的大小影响着大学生饮食消费行为的实现程度。据调查显示，大学生每个月用于购买正餐和零食的费用平均300~400元，最高600元左右，最低200元左右。与包括生活消费、学习消费、休闲消费、人际交往消费等在内的月消费总额相比较,饮食消费在低消费大学生中所占的比例较大,几乎占了一半;而在中高消费大学生中所占的比例较小,大约只占三分之一,甚至四分之一。
4.环境因素。大学生生活在群体环境中,其饮食消费的观念和行为非常容易受到周围同龄群体的影响。一些兴趣、爱好、态度、价值观、收入水平、社会地位等方面较为接近的人组成的同龄群体在大学生中普遍存在,他们交往频繁,具有较强的内聚力,彼此间有着很大的影响。例如,当他们得知某些同学消费了某些新食品后,自己也就产生了尝一尝的想法,或是在他人的劝说下,也随着进行这方面的饮食消费。作为学校，要创建讲营养，重健康的良好氛围,倡导科学的饮食消费,开展以大学生为中心的互助式教育,突破课堂教育的时间和空间限制,对改变他们不正确的饮食态度和行为,培养良好的饮食消费习惯将起到很大的作用，其效果远胜过家长和老师的灌输,在大学生营养教育中非常具有可行性。
关键词：线上线下；实体零售；经营策略；结构方程模型
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）06-0017-07
随着互联网经济的飞速发展，线上购物的便捷性和其价格的透明性使零售业面临巨大的挑战，尤其对于大型传统实体百货，销售额和利润在不断上涨的人工成本和租金双重压力下回落，呈现大规模的“负增长”和倒闭现象。为了提高线下销售的竞争优势，越来越多的实体零售商开始利用移动互联网、O2O、云计算、物联网等网络新技术，加快传统零售模式多样化升级，但效果并不理想。本文以实体零售商为研究对象，采取可分析潜变量间关系的结构方程模型，在北京、上海、南京等六个城市对消费者进行实地调研，利用数据分析，探究我国消费者线上和线下购买行为的关系以及影响消费者线下购买的主要因素，为实体零售商优化经营策略提出对策思路。
一、理论框架
本文选取可能影响消费者线上线下购买行为的重要因素，构建以消费者线下购买为主要因变量的结构方程模型。
（一）变量选择
行为是潜在态度的表达，态度和行为存在紧密关系[1-2]。购买态度是消费者评价购买产品好坏的心理及表现出的行为倾向，消费者购买行为直接受到其购买态度的影响[3-4]。Mainieri et al（1997）[5]、王建国和杜伟强（2016）[6]等研究均表明消费态度显著影响消费行为。本文假设消费者购买态度影响购买行为，预期线上购买和线下购买态度分别正向影响线上购买行为和线下购买行为，并分别对线下购买行为和线上购买行为产生负向影响。
Ajzen and Christine（1986）[7]、Boldero（1995）[8]指出对于个体行为的研究应考虑特定因素，Engle et al（1995）发现个性特征是行销研究的重要基础，其与购买行为有关，Elena and Eva（2006）[9]、宋亮（2012）[10]等认为个性特征是影响行为的因素，但其是否存在直接作用并没有得到有效论证，因此，本文将个性特征纳入模型，并假设越具有冒险精神、善于改变的个性特征越会采取购买行为，即正向影响，但其对行为是直接影响还是通过态度间接影响不确定。
消费者是否具有足够的空闲时间是影响其消费行为的重要因素[11]，尤其是原本为满足生理需求层次的购物行为越来越倾向为一种休闲消费，对娱乐和精神层次的需求导致时间因素更为重要。同时，实体店购物行为相对网上购物会耗费更多挑选时间，时间因素是否成为消费者选择购物渠道的重要因素也是本文研究重点，因此，将消费者拥有的空间时间充裕程度作为考察变量纳入模型。
另一个特定因素是土地利用情况，指商店的可达到性和城镇化水平，此因素很少被国内学者所研究，但Farag et al（2006，2007）[12-13]研究发现城镇居民更倾向于线上购买，商店可达到性负向影响线上购买行为；Van and Senior（2000）[14]、Srinivasan and Bhat（2004）[15]均表示商店可达到性与线下购买行为正相关。因此，本文将土地利用情况作为潜变量纳入模型中，选取消费者居住地城镇化水平、到最近商场的距离和家庭拥有的汽车数量作为其测量变量，并预期对线上购买次数和线下购买次数分别产生负向和正向影响。
对于人口统计学变量，诸多学者认为其会影响消费者的行为选择，分析消费者购买行为时应予以考虑[16]。Haffman（1996）指出性别、收入、教育程度是影响线上购买行为的重要因素；王志刚（2003）[17]研究表明收入和教育程度显著影响消M者购买安全食品的行为；谭婧（2008）得到性别、教育程度、收入是影响消费者购买行为的显著变量；王秀丽和田祯t（2011）[18]指出是否在职的线上购买行为存在显著差别。因此，本文选择性别、年龄、教育程度、收入、职业5个人口统计学变量作为调节变量，分析不同特征群体间是否存在差异。
（二）理论模型构建
基于以上文献，本研究提出结构方程的理论框架，如图1所示：消费者个性特征、土地利用情况、线上和线下购买态度均为无法直接测量的潜变量，线上和线下购买行为分别采用观测变量线上购买次数、线下购买次数。由于假设自变量不存在误差的传统回归分析无法妥善处理潜变量间的关系，因此，本文采用结构方程模型探究其因果关系，重点分析我国消费者线上和线下购买行为的关系，以及影响消费者线下购买的主要因素，探究实体零售商应如何改进相关经营策略，以最大化满足消费者需求。
二、调研方案设计
本次调研以结构方程理论框架为基础设计调查问卷。在设计影响消费者实体购物行为因素时，分别从消费者个人情况、个性特征、土地利用情况、购物态度以及时间五个方面探究与消费者线下购买行为之间的因果关系。在调研地点的选择中，选取了北京市、上海市、杭州市、南京市、吉林市和长春市对消费者进行面对面调查，共发放问卷1220份（预调研问卷20份，正式问卷1200份）。
【关键词】消费者 消费行为 经济水平
一、前言
在市场经济模式下，做好对消费者行为分析不仅能够为商业营销活动提供基础，还能够在经济发展方面能做出贡献。相比于国内而言，国外对消费者行为的研究时间更长，很多商学院已经将消费者行为学设置为科学课程。近年来，国内也逐渐加大对了消费者行为的研究，并取得了不错的成果，这为推动我国经济发展方面带来了一定的帮助。
二、国外研究现状
（一）收入决定消费行为
1936年，约翰・梅纳德・凯恩斯（John Maynard Keynes）首先提出消费函数概念，并在《通论》同提出了绝对收入假说，他认为消费支出是由当期可支配收入决定的。凯恩斯的绝对收入假说解释了有效需求不足存在的原因，进而发展了以需求管理为中心的宏观经济政策框架体系，并在很大程度上指引了后来消费函数理论的研究方向。但其缺陷也是明显的，它没有考虑到利率和未来收入等因素在当前消费决策中的作用。
1957年，弗里德曼（Friedman）在《消费函数理论》中提出了持久收入假说，他认为消费水平取决于人的持久收入，也就是说，人们对未来收入的预期直接影响当前的消费支出，所以消费者行为是具有一定前瞻性的。
（二）理性预期的消费行为
1978年，霍尔（Hall）提出理性预期生命周期模型。他认为消费只与本期消费有关。之后，利兰德（Leland）提出预防性储蓄理论。他认为，在不确定性情况下，预期未来消费的边际效应要大于确定情况下消费的边际效应。未来的风险越大，预期未来消费的边际效应也越大，因此越能激发消费者的储蓄行为。储蓄不仅是为了在生命周期内扩展配置资源，同时也是为了对不确定事件加以保险。有学者认为，这一理论对当前我国农村居民的现实消费行为具有一定的解释力。
（三）消费品存量调整假定
消费品存量调整假定是由英国经济学家霍塔克（H・S・Houthakker）和泰勒（L・D・tayloy）提出的。他们认为现期收入、消费品价格和已有消费品存量是影响现期消费的主要因素。这一理论的提出将消费行为与消费品的耐用性联系到一起。耐用消费品的支出所留下的已经贬值（折旧）的余量或存量假定为“情况变量”，从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度，把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域，并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起，形成了消费者行为的一整套学说。
三、国内研究现状
目前，国内对消费者行为的研究主要停留在农民消费者消费行为的结构层面上，这是由我国人口结构而决定的。
（一）消费行为及其影响因素
我国是个农业大国，农村人口基数大，农村人口数量约占全国人口70%，在这种状态下，国内学者认为想要做好对消费者行为的研究，就必须要以农村消费市场作为主阵地。其中，杨秀凌提出虽然我国农村消费者基数大，但购买能力偏低，对消费市场的需求不大，因此应该尽快改革农村的养老、医疗、低保等农村基础服务水平，以提高农民的购买力，诱发农民消费动机。
吴海峰认为，我国农村人口基数大，但消费品零售额偏低，这说明农村需求弹性要比城市更大，这是因为农民收入与消费差距大、消费环境不好、消费效益不高而导致的。为此必须要尽快改善农村消费环境，提升农民预期收入，提高消费效益，以实现对农民购买力的增强。
（二）预防性储蓄和流动性约束
2000年，叶海云提出虽然我国城市居民与农村居民的储蓄目标差别不大，但因为城市居民的收入与财富要远远高于农村居民的收入和财富，伴随消费结构变化而产生的流动性约束迫使中国居民确立了短期储蓄目标，短期储蓄目标的出现取代了现期资产在现期消费水平中的决定性地位，这是造成现期消费水平低于最优水平的主要原因。
2001年，万广华、牛建高在罗伯特・霍尔（Robert Hall）的消费函数及其扩展模型的研究上得出，造成我国目前消费能力不足的主要原因是流动性约束和不确定因素。
2002年，汪红驹、张慧莲提出了我国居民只能根据自己的财产、当期收入和短期储蓄目标来确定自己的消费水平，所以我国居民的消费行为存在“短期性”，导致这一特征性情况出现的主要原因是不确定增强和流动性约束。
2003年，欧阳俊、刘建民、秦宛顺通过实证检验得出了相反结论。他们认为中国居民并不存在流动性的约束，因此以缓解流动性约束政策来实现对消费行为和欲望的刺激并没有作用。
（三）农村居民消费行为发展趋势
1994年，臧旭恒在对约翰・梅纳德・凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论的研究下提出，金融机制和居民的资产存量是跨时预算实行的必备条件，基于我国农户行为的分析，约翰・梅纳德・凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论更符合我国改革开放之前的农户消费行为。在改革开放以后，市场经济体制得以确立，农户收入迅速增加，资产存量明显上升，再加上银行贷款等外部金融环境的改善，这使得跨时预算约束条件得到满足。但是，由于我国目前正处于转轨阶段，加上二元经济、政治、文化的影响，因此农村的跨时预算约束仍存在一定困难。不过这种困难会随着农户收入与财富水平的提升而逐渐变弱。长期来看，我国农户的消费行为正在向理性预期、跨时预算方向转变。
四、总结
综上所述，国内对消费者行为的研究更多的是以农村消费者为主体，这是因为我国人口结构而决定的，其研究内容也更多的是如何改变农民消费结构，来实现对国内经济市场结构状态的变化。相比之下，西方对消费者行为的研究更为全面，包含多种因素、静动态影响内容等，而且也取得了非常丰富的理论成果，这对解决现代社会经济中的消费问题有着许多有益的启迪作用。为了能够实现对国内消费者行为研究效果的进步，国内学者要在吸收西方先进理论经验的基础上，结合我国当前的特殊经济状态，以便能够更为系统、全面的掌握国内消费者的行为特征。
参考文献
[1]王娟.基于消费者行为的零售业态演进研究[D].中南大学，2012.
[2]戴丽娜.从营销的终点到营销的起点[D].复旦大学，2012.
关键词：信息时代；信息消费；心理；行为
中图分类号：G444 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-01
一、大学生信息消费的现状
（一）大学生信息消费的目的
据调查，大学生信息消费的目的由高到低依次为浏览新闻、查找资料、发送邮件、聊天交友……部分大学生上网的目的不是学习，相当多的大学生把交友、聊天作为上网的第一选择，游戏与娱乐则是他们的第二选择，而把学习、查阅资料排在第一位的只占17.03%。
（二）大学生信息消费的方式
大学生信息消费的途径呈多样化趋势，如电子阅览室、电脑机房、自主购买的电脑以及辅助设备等，这些为个人信息消费开辟了新的道路。大学生信息消费的方式大致可以分为三种：一是成分较大的被动消费，例如在网络上随意浏览和漫游，就可以很方便地获取非特定信息；二是使用搜索引擎，例如淘宝等深受大学生喜爱的网站，这种方法检索出的网络信息，其新鲜度和实用性还是受广大学生认可的；三是在现实生活中发现某个非常喜欢的事物，带有明确目的到网络进行搜索。研究发现无论采取上述三种方式中的哪一种，消费过程的实用性和方便性是大学生比较注意的。
（三）影响大学生信息消费行为的因素
影响大学生信息消费行为的主要因素有：大学生的信息需求、信息素质、经济支付能力以及技术装备，这些影响大学生信息消费的主要因素共同构成了一个运行系统，其中任何一个变量的改变都会影响大学生信息消费行为，引起其消费行为的转向、畸形、停滞和结构变化等。制约大学生信息消费的因素可能出自四个方面：一是在信息检索方面，有的是因为对一些专业网站不熟悉，有的是因为不了解检索方法；二是有许多网站或数据库需要购买会员才可以查找相关信息；三是许多网页信息更新比较缓慢，这样上网看到陈旧的信息不仅仅会浪费上网时间，还有可能影响或误导大学生的信息消费行为；四是学校在网络设施建设上投入还不够。其次，大学生的认知程度、网络使用经验、学科背景以及性别、年龄等一系列因素也影响他们的信息消费行为。
二、大学生信息消费的心理特点
（一）消费能力有限但要求较高的消费层次
大学生在消费者当中身份比较特殊，他们不参与生产，是纯粹的消费者。大学生消费来源于父母资助有83.2%、来自奖学金和助学贷款有9.7%、个人兼职收入有7.1%。可以看出绝大多数大学生的经济来源仍然是依赖于父母以及家庭的资助。但部分大学生所享受的生活档次之高与其收入水平相差甚多，甚至消费水平和质量超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。
（二）大学生自身合理消费的意识较为薄弱
如今校园中的大学生普遍为90后，是享受到改革开放成果但极度缺少对物质忧虑意识的一代人。在这样的出生条件和生活背景下，我们很难看到当代大学生能够有较为合理的消费意识，导致他们的消费结构不当，尤其在信息消费这种非面对面交易的形式下，大学生更容易因冲动消费或对交换物的价值判断不当而浪费金钱。当代年轻人的自控能力较弱，极其容易被吸引、被诱惑甚至被欺骗。不合理的消费意识自然会导致不合理的消费，无法正确认识自己的消费需求，没有树立正确的理财和消费观念无疑更使得大学生成为信息消费的受害者。
（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
后F代性的消费主义消费方式主要有追求高消费、炫耀消费、享乐主义等，这极大的影响了当代大学生的消费行为；庸俗性消费主要为人情消费、超前消费等，这些消费远远脱离了实际，是当代大学生现有的消费误区；大学生所期望的未来工作收入与消费水平，远远超出社会能够提供的水平，这些消费心理的误区同样影响着大学生的信息消费。
三、大学生信息消费的行为特点
（一）消费心理对信息消费行为有一定影响
大学生的信息消费观随着年级的增加，消费心理也会发生变化，他们对于网络经验更成熟，进行网上的信息消费就会更积极、更理智。
（二）消费态度与其信息消费数额成正比
信息消费对大学生能够带来快乐、便捷、高效等其他消费所不能比拟的优势时，他们在条件允许的情况下就会愿意为信息服务付费。在与网络慢慢接触的过程中，不断的增加对信息消费的了解、认识，知道其方便快捷等优势，自然而然的会偏向于网络，并接受信息消费这一便捷的消费方式。
（三）信息消费与感知风险度成反比
信息消费有一定的风险，这些限制了大学生信息消费的步伐。因此一些大学生会尽量减少网上信息消费，即使消费也会选择知名度高的网络商家，目的就是为了降低风险。
四、结语
大学生的消费心理与消费行为存在相对独立性和特殊性，在不忽视存在问题的前提下，应该肯定其合理的一面。我们应该针对当今大学生的消费心理特征，充分发挥社会、学校、家长等各方面力量，引导大学生正确处理消费、金钱、精力三者之间的关系，树立正确的、理性的、科学的消费方式，树立积极健康的消费观念。
参考文献：
[1]张金凤，翟江，李志忠.大学生信息消费心理及行为分析[J].河北科技图苑，2005，（01）.
关键词：消费者价值观导向 消费行为 消费意向
一、引言
当今市场竞争日益激烈，经济格局变化莫测。居民消费水平近年来也有了大幅提升，以至居民的消费观念发生变化，所以了解消费者的消费现状、把握消费者的心理变化才能把握时代经济的发展脉搏。
ο费者价值观与消费行为及消费意向之间的关系的研究是企业把握经济走向的重点，只有了解消费者价值观念的转变，才能知道什么商品是市场上真正需要的，以促进销售，提高生产积极性。
二、消费者价值观的影响因素
（一）年龄因素。由于年龄不同，消费者的偏好也会不同。青年首先注重个性，以享乐型消费为主，其次注重多元，以网络消费为主。并且十分注重品牌符号等能彰显品位和个性的商品。而对于年长型消费者来说，他们更注重商品的实用性，以理性消费为主，属于发展型消费。
（二）文化因素。由于消费者所接受的文化教育水平不同，导致每个消费者对商品和自身需求的认知不同。
消费者文化观念的形成与社会生产力的发展水平相适应。受教育水平不同导致文化的差异，以致消费者的品位和需求认知不同，这也会在一定程度上影响消费者价值观和消费行为。
（三）道德因素。所有商品的原材料、生产流程都存在差异。从可持续发展的角度看，消费者道德水平的不同也会导致价值观的差异。据研究表明，我国消费者都十分注重物质消费，而忽视了精神消费。在历史积淀、教育水平等因素的影响下，会导致消费者道德差异，因此对物质和精神的消费需求比重不同。
三、消费者价值观对消费行为的影响
（一）提出假设。通过对过往专家学者研究的回顾和学习发现，消费价值观对消费行为的影响国内外研究很多，但缺少对消费价值观细分后的消费行为影响研究。在此基础上，再结合前文中几个影响消费价值观的因素，本文将消费价值观分为：时尚型、面子型、实用经济型三个导向。并提出了以下假设：
H1：时尚型价值观对消费行为有正向影响；
H2：时尚型价值观对消费意向有正向影响；
H3：面子型价值观对消费行为有正向影响；
H4：面子型价值观对消费意向有正向影响；
H5：实用经济型价值观对消费行为有正向影响；
H6：实用经济型价值观对消费意向有负向影响。
（二）研究实施。本文采用张强、张泽南在《消费价值观对消费行为影响的实证研究》文中所用的问卷，该问卷抽取了不同地区的有效问卷1200份。受访者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（28.7%）、大专、本科（45.2%）为主。职业以机关、事业单位人员（16.3%）、私营或个体劳动者（8.7%）、工人、一般职员（28.6%）、自由职业（8.9%）为主。家庭月收入以1001-2000元（34.8%）、2001-3000元（21.2%）为主。
（三）数据分析。为了证明调查数据的可靠性和可用性，通常通过进行信度、效度和结构方程分析来测定调查结果是否可用，以及假设是否成立。
信度、效度分析：信度检验是对调查结果稳定性和一致性的测量，通过查阅文献发现学术界普遍使用内部一致性系数来检验数据的可靠程度。大多是通过用SPSS16.0统计软件对问卷进行信度分析，各变量的信度都在0.6以上，总体信度为0.787，说明该数据具有较好的信度。
效度检验包括内容效度和建构效度。由于问卷中问题都是在借鉴以往该领域研究成果的基础上进行改善后设计的，因此该问卷具有较好的内容效度。对于结构效度，检验结果：KMO系数为0.815，并且通过了Bartlett's球形检验，表明适合进行因子分析。因子分析显示，各个变量共同度平均大于0.5，这表明数据具有较高的效度。
结构方程分析：回顾以往文献，大多采用以下几个指标来进行分析：拟合优度指标（GFI）、近似误差平方根（RMSEA）、比较拟合指数（GFI）。根据参考值，GFI>O.9；RMSEA≤0.08；PNFI>0.5；PGFI>0.5；CFI>0.9时表示模型拟合度比较好，而本文的GFI=0.936；RMSEA=0.059；PNFI=0.705；PGFI=0.750；CFI=0.861，结合参考值，可以认为本文的假设模型拟合度比较好。
四、结论
[关键词]大学生；网络服装消费；消费行为
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.105
1引言
中国经济进入了发展新常态，互联网将发挥更重要的作用，网络购物以其具有的丰富的商品和低廉的价格使得网络购物的主体逐渐成为大学生。大学生作为新一代网络购物的追随者，其消费观和消费行为有着举足轻重的影响。如何更好地了解大学生的消费心理和行为成为网络服装企业和商家营销的重要内容。
文章从消费者行为理论出发，开展网络营销环境下的大学生服装消费者行为的研究，文章采用问卷调查的方式，对天津农学院的大学生进行调查，获取第一手资料，然后进行统计分析，得出结论并对电子商务企业或商家提出建议。
2大学生网络服装消费行为分析
2.1大学生网络消费行为分析
在电子商务环境下，消费者行为涵盖了商品分析、形成购买决策、执行购买三个阶段，具体表现为浏览产品信息、比较并选择偏爱的产品属性、购买最适合的产品，等等。其中，不同类型的消费者，其决策模式相应不同，选择的商品属性也随之存在各种差异。[1]朱正国（2009）等通过问卷调查发现：有55%的大学生选择网上购物是因为网络购物方便快捷，还有18.3%的大学生选择网上购物是因为网上的产品物美价廉，有63.8%的大学生选择某个网站购物的原因网上品牌形象好、口碑好，有55%A大学生把送货及时作为了选择某个网站购物的原因。因此，网络零售商需要在网站设计上尽可能的简化购物流程，同时，树立良好的品牌形象和口碑，以此来吸引消费者。[2]张琪（2013）认为信息安全、商品质量、商家信誉、物流配送和售后服务是影响我国网络购物消费行为的重要因素。[3]
王希希（2010）认为消费者特性、消费者人口统计特征、网络零售商特性和网络交易过程中存在安全和隐私问题等几个方面对消费者网络购物行为有影响，并构建了一个概念模型。[4]韩剑宇、刘亮基（2010）认为消费者的决策首先起始于需求识别，当消费者产生心理需求后，经过信息收集、选择评价，最后才会做出购买决策。影响消费者网络购物的因素有网络购物的感知利益、网络商店的吸引力、第三方评价和文化因素和社会因素。[5]郭雨（2012）认为影响消费者网络购物的因素有人口因素、服务质量、方便性、风险防范、计算机使用技巧和水平、网购经历与口碑。[6]
2.2大学生网络服装消费行为特点分析
本研究主要分析大学生网络服装消费行为，天津农学院的大学生是主要的被调查对象。本研究通过随机调查抽样，在问道网网站上设置电子问卷，将网址发放给天津农学院的大学生，邀请他们填写问卷，共发放150份问卷，回收问卷130份，其中有效问卷124份。在有效问卷中有6位大学生没有过网上购买服装的经历，所以对剩余的118位有过网络服装消费经历的大学生进行研究分析。
（1）平均每次网上购买服装的金额较低。大学生的生活费大多来源于父母供给，作为没有固定收入的消费群体，每次网上购买服装的金额是比较低的。如图1，在被调查的118位大学生中，有105位大学生平均每次网上购买服装的金额在300元及以下，仅有7位大学生每次服装消费在500元以上。
（2）注重网上商品的价格、质量和评价。
大学生普遍受到了良好的教育，从小树立了良好的安全意识和自我保护意识，对商品的质量和网上评价比较关注；大学生也具有比较清晰的品牌意识，对知名度较高、信誉良好的电子商务企业比较青睐；另外大学生是没有固定收入的消费群体，因此更是关注所购买商品的价格。
（3）喜欢打折、包邮、优惠券等形式的促销手段。由图3可以看出，在被调查的118位大学生中，有36人选择了打折，31人选择了包邮，17人选择了优惠券，希望能以比平时低的价格购买到与平时一样的商品，即以较低的价格获取自己想要获得的商品服装，大学生作为接受高等教育的人群，相对而言素质普遍较高，同时对于消费的需求层次也相对较高，他们注重产品在销售后期的服务，从而商家提供优质的售后服务可以抓住顾客，进一步提高客户忠诚度。
（4）比较注重网络商家的信用。
大学生网上购买服装最常遇到的问题是商品描述不清楚、购买信用风险大、速度慢、卖家服务态度差。网上购买服装本就不能试穿，因此消费者就希望店家能把服装的各种信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能够安全购物，另外对物流的速度也是比较关注的。作为消费者，希望能享受到良好的待遇。
（5）大学生消费者对商家的广告创意也是比较关注的，希望电子商务企业能有比较有新意的广告形式。
（6）有一定的从众心理，大学生心理还不算特别成熟，容易受到身边人的影响。
3结论与建议
文章在前面部分对大学生消费者网络服装消费行为影响因素进行了理论探讨和实证分析，因此可以对分析结果做一个总结，并根据研究结论提出相关网络服装销售的建议和对策，以利于网络服装零售商更好地了解和把握消费者行为特征。
3.1结论
通过分析研究可以得知，服装产品质量、网络零售商特点和消费者特征是影响大学生服装网络消费意向的三个主要因素，服装产品质量和消费意向是引发大学生服装消费行为的主要因素。
因此得出以下结论：
（1）大学生在网上购买服装最关注的是服装的质量、价格、网上评价。
（2）大学生在网上购买服装时最喜欢的促销方式是打折、包邮、优惠券。
（3）大学生在网络服装消费时，对网络零售商的信誉等级、关于服装细节信息的展示、配送质量、售前和售后服务质量、卖家的服务态度有较高的要求。
（4）大学生网络服装消费者希望商家有创意的广告，能针对大学生制定低价策略。
（5）虽然网络服装消费存在很大的不确定性和许多的风险，但是很大一部分的大学生仍表示会继续在网上购买服装。
3.2建议
网上购买服装逐渐成为大学生的一种时尚购物模式，对市场的开发潜力较大，企业和商家应该把握这个机会，开发网络市场。大学生有很多的空闲时间，通过问卷调查发现，有32.02%的大学生每天上网时间在3～5小时，有34.75%的大学生平均每天上网时间在5小时以上，因此电商可以拓宽和挖深这一市场。本研究对服装电商企业提出以下建议：
（1）保持网店的良好信誉，尽可能地降低消费者的风险认知。网络相对还是一个比较新的市场，消费者对网络的信任程度不能与传统市场相比，个人隐私。个人信息等消费者风险感知因素对消费者影响很深，这就需要网络零售商对其商品和服务做出更多的承诺才能使购物成功。
（2）丰富服装款式，保证服装的质量，注重服装商品信息的细节展示。服装质量是大学生消费者比较注重的因素，网上购买服装最大障碍是无法试穿，而服装恰恰又属于体验型商品，消费者只能通过查看店铺的文字描述，图片、视频展示等方式了解服装的基本信息。因此，服装网络零售商要尽量上传详细的服装产品信息资料，最好能够使用多种手段全面展示服装的所有信息，如模特立体展示、人台展示、服装面辅料清单、尺寸表、试穿报告等。另外，商品信息最好进行独特的编辑，既区别于其他店铺，也能够配合自己企业或店铺的风格特点。
（3）使用有创意的广告或者折扣、优惠券、包邮等网络促销活动，吸引大学生消费者，刺激他们的消费欲望。大学生信息共享性高，乐于网上购物，网上购买服装能够节省购物的时间和成本，深受大学生喜欢，因此，网络商家对促销活动应多多重视。
（4）保证良好的服务态度和售后保证、退换货政策。由于无法试穿，使得许多消费者在网上购买服装时相对较谨慎，甚至望而却步，网络零售商给消费者提供良好的退换货政策，能使得更多的消费者愿意接受网络服装消费这一方式。
（5）保证配送质量和配送速度。配送速度慢是大学生消费者担心的问题，因此网络商家要尽量保证服装的配送速度。
（6）尽可能地提供体验服务。零售商可以在网站中提供试穿体验服务。消费者可以在网站上选择自己喜欢的衣服，进行搭配，并且能看到效果图，这样可以促使消费者作出网络服装消费的决定。
参考文献：
[1]文，马继伟.电子商务中消费者购买决策及其影响因素[J].心理科学进展，2012（20）.
[2]朱正国，朱桃杏，张雪燕.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].商业现代化，2009（3）：154.
[3]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013（5）：120.
[4]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].杭州：浙江大学，2010.
