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[关键词] 旅游资源范畴；社会旅游资源；分类指标体系
[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0144-03
[作者简介] 毛卫东，南京师范大学地理科学学院博士生，研究方向为旅游规划与管理；
黄震方，南京师范大学地理科学学院教授，博士生导师，研究方向为旅游规划与旅游管理；
杨春宇，南京师范大学地理科学学院博士生，贵州财经学院旅游管理学院副教授，研究方向为区域旅游规划与管理 (江苏 南京 210046)
一、引言
旅游资源是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素[1]。旅游资源的概念随着社会经济的发展、旅游需求的多元化和人类认识能力的提高而变化、发展。受传统的旅游产业化思潮的影响，人们往往将工业产品的开发方式用于旅游产品，将旅游资源专门化、物化、景观化。其实，当代大量的社会事象(事物和现象)、社会活动都是可以利用的旅游资源，但因为其较为隐性、多变和缺乏预见而常常被忽视。而这部分资源恰恰是与人类社会和人的旅游需求同步发展的，是旅游资源中最具活力和开发潜力的部分。为此，有必要对其内涵、特征、范畴和内容进行进一步探讨。
自王立纲(1983)在我国最早使用了社会旅游资源概念以来，这一概念便被广泛使用于国内的相关研究。对社会旅游资源的认识主要围绕着两个方面展开：一是对其内涵和特征的把握；二是社会旅游资源与人文旅游资源的关系，主要有从属、并列和两者交融为人文社会旅游资源[2]三种观点。
研究方法主要还是通过社会现象的枚举去解释“与人类生活密切相关的事物和活动”这一相当宽泛的内涵。对于什么是社会旅游资源这个核心问题，缺乏明确的概念与范畴的界定。由此造成在学术研究上，相关的旅游资源类型和概念混用、社会旅游资源与人文旅游资源的范畴不清；在指导实践上，泛化了人文旅游资源，弱化甚至忽视了对大量社会旅游资源的及时挖掘和充分利用。
二、社会旅游资源的概念及特征
1.社会旅游资源的概念。“社会”、“旅游”、“旅游资源”以及与此相关的“人文”、“人文资源”在社会学和旅游学领域中都是范畴广、争议大的一组概念。许多学者从不同角度对社会旅游资源进行了概念界定。
彭一万(1991)提出“社会旅游资源是指与人类社会生活有紧密联系的事物和活动”[3]；王克起(1998)强调社会旅游资源是“特定区域的人群”[4]；郑小琦(2000)认为“社会旅游资源是现代社会创造的”[5]。丁季华(1999)认为“社会旅游资源还包括会议、商务和城市景观”[6]；其他的还有，马晓冬等(2004)认为“社会旅游资源是以抽象人文吸引物为主体[7]；王文才等(1994)认为“与社会旅游资源相比，人文旅游资源是人类创造的具有长效性、永续性价值的各种建筑物”[8]，等等。
作者认为：(1)社会旅游资源的内涵“与人类社会生活有密切联系的事物和活动”过于宽泛，必须用明确的外延加以界定。(2)根据资源属性进行分类，非自然的就是人文的，社会旅游资源与自然旅游资源、人文旅游资源不能并列。(3)旅游资源的范畴是变化、发展的，用枚举法去定义难免“刻舟求剑”、“以偏概全”。(4)将“有旅游吸引力的人群”归入社会旅游资源，契合了“社会”的人类特征，但“人类”必须以一定的空间和时间为载体才能转化为旅游资源。(5)用时间尺度去界定具有很大的创新，但“现代社会创造的”范围还是过大。且缺乏分类原因的说明，分类意义不够明显。
对于社会旅游资源概念的界定应从其人文属性、功能体现和时间尺度三个方面深化分析：首先，从人文属性的视角。社会资源一般包括人口和劳动力的状况和分布以及人们的社会生产和生活设施等。人文资源就是人工的制品，包括人类活动所产生的物质产品和精神产品。社会资源侧重于人和与人相关的事象及活动，人文资源侧重于人的创造物，他们都具有人文属性。但无论何种资源，只有能够成为旅游吸引物(或因子)，才能转化为旅游资源。从概念上分析，社会资源的人类本身不能成为旅游资源，人类只有与一定的空间、事象和活动相结合才可能成为旅游资源。同时，与人相关的自然资源一旦被人类所作用也就具有了人文属性。所以，从旅游资源属性上分类，非自然的就是人文的，社会旅游资源应该从属于人文旅游资源。其次，从时间尺度的视角。社会资源具有地域性、种群性和历史性。认识社会资源，必须赋予其一定的时间尺度。许多西方学者是从社会资本的角度研究社会资源的，1980年法国皮埃尔・布迪诺(P・Bourdieu)认为社会资本是一种现在的和潜在资源的集合体[9]。可见，历史的社会旅游资源已经可以归入人文旅游资源，把握社会旅游资源的时间尺度应该是当代的。最后，从功能体现的视角。社会旅游资源和当代人文旅游资源的主要区别在于“它的主体功能是什么?”。社会旅游资源具有自身的主体社会功能，比如：现代工程、现代建筑、会展活动、赛事活动等，只是因其同时具有了体验性和景观性而在主体功能之外延伸出旅游功能；而当代人文旅游资源的主体功能就是满足人的旅游需求的旅游功能。
作者认为社会旅游资源与人的社会性、资源范畴的拓展性、旅游需求的多样性高度契合，是最具活力和潜力的旅游资源类型。它是指以一定的空间和时间为载体、具有旅游吸引力的当代人类，及由当代人类所创造的、不以旅游为主体功能的，与人的生产生活密切相关的事物、现象和活动。它与遗存的人文旅游资源、当代人文旅游资源共同组旅游资源。
社会旅游资源在旅游资源分类体系中的地位归纳如下(见下图)：
2.社会旅游资源的特征。社会旅游资源属于人文旅游资源的范畴，时间当代性将其与遗存的人文旅游资源相区分，主体功能的社会性将其与主体功能为旅游的当代人文旅游资源相区分(表1)。
在此基础上，社会旅游资源还表现出以下主要特征：
(1)状态的变动性。随着旅游需求变化和社会的发展，大量具有体验性和景观性的事物、现象和活动等社会旅游资源不断涌现。但其状态往往是变动的，存在挖掘、消亡和转化三种情况。比如：南京长江大桥，最初只是一个交通设施，但由于它的独特性、景观性等特征，使它具有了旅游吸引性并为旅游业所利用，在交通功能之外延伸出旅游功能，成了社会旅游资源(这是挖掘)；随着条件和人们旅游观的改变，原有的特性被覆盖、取代，它的旅游吸引性下降，逐渐退出了旅游资源范畴(这是消亡)；假如，一段时间之后，由于社会经济的发展、条件的变化，南京长江大桥作为交通设施的主体功能退化或者不存在了，但它还具有特殊的旅游价值，可以服务于旅游业，这时就可以将其主体功能转化为旅游，成为当代的人文旅游资源。此外，还有一种转化可能，即由于它在特定时期的特殊作用和地位，可以转化成未来的遗存类人文旅游资源(这是转化)。
(2)表现的隐蔽性。一方面，社会旅游资源的旅游功能是在主体功能之外延伸出来的，表现为相对隐性、间接。许多当代的建筑、设施，往往在建成之后和使用过程中，其旅游价值才被认识。另一方面，许多属于社会旅游资源的人物、事件和活动都具有短暂性和时效性，需要有敏锐的眼光、周密的策划和巧妙的运作才能被挖掘利用。最后，社会旅游资源是外延不断扩展的概念，它与人的需求和人类社会同步发展，人类多样、多元的旅游需求和人类社会大量的复杂事象都具有一定的内在性、复杂性和发展性，表现较为隐蔽。
(3)范畴的广泛性。社会旅游资源与当代人的生产生活同步发展。主观上，旅游需求的发展要求我们扩大社会旅游资源的范畴；客观上，社会经济的发展和科技进步能提供越来越多的社会旅游资源。社会旅游资源既有具体的又有抽象的，既有静态的又有动态的，既有单一的又有综合的。此外，社会旅游资源还包括大量的旅游吸引因子。这些吸引因子既可以转化为独立吸引物，也可以整合成综合吸引物，它们极大地丰富了社会旅游资源的范畴。同时，大量的社会旅游资源被用于满足旅游的社会功能。随着社会经济发展，旅游的人本化、个性化彰显，新的旅游需求、旅游方式不断涌现，旅游体验的深度和广度大大增强，旅游的影响已经并不断超越经济范畴而走向更深远的社会层面[10-11]。这一时期，旅游社会属性的基础地位和引领趋势明显上升，当代大量的科技、体育、文化等与人类生产生活相关的设施不断地被开发出旅游功能，越来越多的社会旅游资源被用于满足旅游的社会功能[12]。
(4)载体的人类性。社会和人文既是现象也是过程。从现象的视角看，社会是以共同的物质生产活动为基础而相互联系的人们的总和。“是一种大型的、长存的、自足的自我持续的群体，它由相互作用的人们组成，而这些人分享和共通一定的价值与信念[13]。人文指人类社会的各种文化现象，文化是一个由知识、信念、艺术、道德、法律、风俗及其他人类能力与习惯组成的综合系统[14]。所以，可以这样理解，社会是这样的人类：他们共享着文化，创造着人文。社会旅游资源的载体既包括人类(个人或者人群)，也包括人的活动和与其相关的要素(环境、设施等)。而当代人文旅游资源的载体主要是人类的各种创造。社会旅游资源的核心是当代的人类，与一定地域空间结合的人类，他们的创造、他们的活动都可以形成独特的旅游资源。
三、社会旅游资源的内容体系
基于以上对社会旅游资源概念和特征的认识，以郭来喜先生等(2000)对旅游资源分类为参考(将人文旅游资源分为历史遗产、现代人文、抽象人文和其他四类[15])，将其“现代人文”中旅游功能非主体性部分和“抽象人文”中现代部分抽取，并从以人为本和与当代人的生产生活密切相关的角度将其外延扩大，社会旅游资源可分为设施、事件、人物、活动、环境和其他六类(见表2)。
四、结语
旅游资源的属性分类问题是旅游学的基础问题，有很强的理论价值和实践意义。社会旅游资源属于人文旅游资源，时间的当代性、旅游功能的非主体性是界定其概念的关键，也是它与遗存的人文旅游资源、当代的人文旅游资源的区别所在。廓清社会旅游资源的概念和特征，可以进一步梳理旅游资源的分类依据和类别关系。同时，能够引导人们更多的从人本主义的视角、可持续发展的视角、旅游社会功能的视角以及社会和谐的视角去深刻认识社会旅游资源，丰富和拓展旅游资源观。重视社会旅游资源的开发利用、整合并推进社会资源旅游化，是促进旅游与社会、经济、文化共同繁荣和协调发展的有效举措。
参考文献：
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[3]彭一万.重视社会旅游资源是现代旅游的发展方向 [N].中国旅游报，1991-03-07.
[4]王克起.浅论社会旅游资源 [J].中南民族学院学报(哲学社会版)，1998，(4).
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[6]丁季华.旅游资源学 [M].上海：上海三联书店，1999.
[7]马晓冬，翟仁祥.论旅游文化资源及其开发――以苏北为例 [J].人文地理，2001，(6).
[8]王文才.成都旅游资源的特征与分类 [J].四川地质学报，1994，(2).
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[13]徐友渔.民间社会与文化问题[J].上海文学，1996，(10).
关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康
一、引言
我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。
二、研究现状概述
随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。
国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。
本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。
三、人文旅游资源次优区概念和特征
许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。
根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。
人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。
旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。
四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例
1、安康旅游发展简介
安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。
旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。
2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。
旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。
4、营销策略
RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。
安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。
（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）
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[22]吴必虎、宋治清：一种区域旅游形象分析的技术程序[J]．经济地理，2001（4）.
关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康
一、引言
我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。
二、研究现状概述
随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。
国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。
本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。
三、人文旅游资源次优区概念和特征
许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。
根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。
人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。
旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。
四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例
1、安康旅游发展简介
安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。
旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。
2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。
旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。
4、营销策略
RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。
安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。
（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）
【参考文献】
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[2]许春晓：论旅游资源非优区的补偿类型与性质[J].湖南师范大学社会科学学报，2000（4）.
[3]许春晓：旅游资源非优区“依附式开发”论[J].旅游学刊，2005（1）.
[4]罗艳菊：旅游资源非优区的若干理论研究[J].干旱区资源与环境，2005（9）.
[5]罗艳菊：城郊型旅游资源非优区开发探讨[J].江苏商论，2006（4）.
[6]唐文跃：非优区旅游开发的一般规律初探[J].江西财经大学学报，2004（6）.
[7]隆学文：旅游非优区开发策略[J].首都师范大学学报，2002（12）.
[8]李东和、赵玉宗：旅游资源非优大城市旅游业空间拓展战略研究—以安徽省合肥市为例[J].北京第二外国语学院学报，2007（7）.
[9]彭华：关于城市旅游发展动力机制的初步思考[J].人文地理，2000，15（1）.
[10]ChrisRyan、谷慧敏：旅游业对北京互通的社会影响—以环境变化为例[J].中国旅游研究，2007（6）.
[11]崔晓明、ChrisRyan：安康旅游形象塑造和旅游营销策略研究[J].安康学院学报，2008（6）.
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[14]雷国雄：基于文脉、地脉的区域旅游品牌形象管理研究[D].武汉大学，2005.
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[19]沙莲香：北京人文环境与城市文化氛围[J]．北京社会科学，2004（1）.
[20]吴必虎：区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.
[21]崔晓明、张红：安康旅游形象定位研究[J].安康学院学报，2007（1）.
[22]吴必虎、宋治清：一种区域旅游形象分析的技术程序[J]．经济地理，2001（4）.
我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。论文百事通然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。
二、研究现状概述
随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不
一、价值禀赋不等这些现象。
国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。
本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。
三、人文旅游资源次优区概念和特征
许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。
根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。
人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。
旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。
人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。
四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例
1、安康旅游发展简介
安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。
旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。
2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。
旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。新晨
4、营销策略
RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。
安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。
（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）
【参考文献】
[1]许春晓：21世纪中国旅游地理学的新领域：旅游资源非优区研究[J].旅游学刊，2000（1）.
[2]许春晓：论旅游资源非优区的补偿类型与性质[J].湖南师范大学社会科学学报，2000（4）.
[3]许春晓：旅游资源非优区“依附式开发”论[J].旅游学刊，2005（1）.
[4]罗艳菊：旅游资源非优区的若干理论研究[J].干旱区资源与环境，2005（9）.
［关键词］产业化；政策扶持；效益；文化内涵
1人文旅游资源的开发方向
人文旅游是旅游发展的一种形式，其核心载体是环境与文化，发展人文旅游既要保障正常状态下的农业生产，也要兼顾现代化技术的应用。因此，在人文旅游产业发展过程中需要保持旅游景点风貌的生态性，设计过程中如果与生态性相违背，那么人文旅游资源开发也必将处于瓶颈状态。所谓的生态性不仅是保障既有乡村风貌的传统，也要对乡村文化和风土人情最大限度的予以保留，避免片面性发展，在现代可持续发展理念和低碳经济号召的指导下，人文旅游资源开发应当避免对生态环境造成污染，笔者查阅相关资料后结合自身实际经验进行总结，认为人文旅游资源开发的生态性保护主要分为以下几点：尊重生态环境和人文环境，避免过度的设计对既有风貌造成干扰；保持物种多样性，防止设计过程中由于人为因素导致的动植物栖息环境改变；保持自然地貌的基本特性，以最少的人为干扰因素进行设计，最大限度的保留旅游景点的原有特征。
2人文旅游资源开发存在的问题
2.1开发理念与实际情况存在偏差
科学合理的开发理念是保障人文旅游资源有效开发的基础性保障内容，一旦出现理念错误将会导致旅游发展陷入困境。根据相关调查发现，部分地区具有较为优质的旅游资源，但由于区域规划部门对其存在片面性认知，认为旅游业不如工农业所带来的经济效益明显，因此开始大力发展工业，在发展进程中对区域内文物古迹造成了毁灭性破坏。这种情况是对旅游产业缺乏正确认知，难以对其进行准确定位，经济落后于缺乏合理的开发理念而导致其发展陷入恶性循环，这种情况下对潜在的人文旅游资源造成了破坏，旅游业发展受到制约，区域整体经济发展也难以取得成效。
2.2零散开发难以形成产业化发展
我国一些市县级人文旅游开发存在粗放式发展状态，即以个体户为参与主体，结合就近资源进行人文旅游开发，以农家乐等小规模形式进行体现。这种情况下其文化竞争力较差，难以进行有效的资源整合，私人企业以个人利益为经营目的，缺乏对人文旅游资源的产业化开发，其创新能力和吸引力较低，难以树立品牌形象，因此导致对人文旅游资源的开发形成制约。
2.3缺乏有效的政府政策扶持
公共政策的干预对于旅游资源开发，产业形成并良性发展有着至关重要的影响。由于部分地区政府发展旅游业的决心不强，直接影响到当地居睹对于旅游业发展的期望，企业不能从旅游业发展中获得丰厚利益而对促进旅游业发展的积极性不高，导致资源得不到进一步开发，旅游业发展各利益群体相心力不足，导致旅游产业发展缓慢。
3人文旅游资源开发的规划策略
3.1加强对既有文化的保护
面对一些城市在人文旅游资源开发过程中的理念偏差，笔者认为应当加强对该项内容的重视，避免在整体发展过程中对既有文化造成破坏。首先应当将人文旅游景点内的建筑风貌保护与修复作为现阶段发展的重要内容，其具体方式可以借鉴苏州园林文化遗产改造，以整旧如旧的方式对传统文化进行有效的应用，使古建筑等文化元素成为人文旅游资源开发的灵魂载体，更好的展现区域文化特征和风貌。
3.2树立独特的品牌形象
在人文旅游资源开发中，多数城市都以“历史文化名城”作为切入点，根据相关调查数据显示，我国历史文化名城数量超过百座，这种情况下如果继续采用这种开发方式将难以有效的吸引游客。因此在实际开发过程中各个城市应当结合独特的城市文化进行品牌定位，其具体的休闲娱乐与文化旅游项目可以依据自身文化内涵进行构建，例如可以将历史文化与现代休闲进行有效的融合，构建现代与历史的时间交汇点，凸显出鲜明的独特特征，树立独特的品牌形象。
3.3政府予以政策支持
政府职能对于人文旅游资源的开发具有不可替代性影响，政府对于旅游事业发展的支持力度和决心直接关系到人文旅游资源的开发效果。因此，各地政府应当充分发挥其效能，结合区域旅游产业的具体发展形式，统筹规划出台相应的红利政策，加强对文化旅游的形象宣传。以云南为例，在发展过程中以政府作为主导，规划了旅游行政管理部门，以政府直接介入的方式引导区域文化旅游发展，实现了旅游经济的健康稳定发展。
3.4整合资源形成产业化发展模式
单打独斗式人文旅游资源开发难以取得广阔的发展前景，如果现阶段发展过程中仍是以粗放式旅游开发为主，未来必将被市场形势所淘汰。因此，各区域应当进行人文旅游资源整合，彻底摒弃传统的粗放式发展模式，在政府的引导下构建规模化旅游公司，对旅游消费进行统一的规范制定，避免个别经营者为盲目追求经济效益而扰乱正常的文化旅游秩序。并且开展产业化发展模式能够有效的规避区域内部同类人文旅游景点的恶性竞争，在规范的发展体制内逐渐形成良性竞争循环，实现区域内人文旅游资源的科学开发与高效运营，逐渐形成产业化发展模式。
【关键词】旅游资源；空间结构；空间优化；汉中
汉中市辖十县和一区，人口348万。自然地理位置介于秦岭巴山之间，山明水秀，风光秀丽，素有“西北小江南之称”。人文地理位置上，地处东西南北过渡地带，有过“栈道千里，通于蜀汉”，“千帆竞度，商贾云集”的繁荣景象。政治军事地理位置上，易守难攻，西汉、三国、张鲁政权等在这里建功立业。在这里，大自然造化了众多的自然旅游资源，悠久的历史造就了灿烂的人文旅游资源，旅游要素荟萃为旅游开发创造了良好的基础条件。
一、汉中市旅游资源类型结构
按照《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972－2003)的分类体系，对汉中旅游资源类型进行调查（表1）。可以看出，汉中市人文类旅游资源所占比例为86.65%，自然类旅游资源只占14.35，人文类资源数量远远大于自然类资源。在人文类资源中，建筑设施类占到旅游资源总数的近45%，遗址遗迹类占到旅游资源总数的近20%，而现代人文活动和旅游商品资源比较少，这样的资源结构一方面得益于灿烂历史文化的遗存，另一方面则局限于现代偏僻的区位条件。历史文化悠久、区位条件闭塞，经济发展相对落后，文化生活相对薄弱，人文旅游资源开发前景利弊参半。自然资源中地文景观数量最多，占资源总数的8.45%，原因在于汉中地处秦巴山区，独特的地质演化史造就了这里的奇山异峰，龙鳞石、千书岩等自然美景竞相呈现。同时汉中地处亚热带，气候宜人，水资源丰富，在地文景观的基础上叠加水文、气候、生物影响，形成众多的水域、生物旅游资源，合计占到资源总量的近7%。条条蜿蜒流过的小河，散落山谷间的湖泊，怡然自得在田间耕作的农者，不时在蓝空飞翔的水鸟，偶尔展现一下身姿的“秦岭四宝”，它们共存于此，构成天人合一的秀美画卷。汉中所处秦巴山地是南水北调中线工程重要水源区之一，也是我国生物多样性最突出地区之一，在生态旅游日益蓬勃发展的今天，自然旅游资源开发前途光明。
二、汉中市旅游资源各主类的质量结构
根据《旅游区（点）质量等级的划分与评定》国家标准，综合各种条件，将中国旅游区划分为一、二、三、四、五个等级。等级越高，意味着资源的价值越大，竞争力越强。按照各主要亚类统计汉中旅游资源等级，见表2。
可以看出，汉中地文景观质量最高，仅有的三个特品级旅游资源都是这一类型，且也都是自然保护区类资源，最适宜开展生态旅游活动。以与周边区域旅游资源竞争互补分析为基础，将地文景观生态旅游客源市场主要锁定在关中、陕北、甘宁等比较近的北方省份和地区，同时通过主动融入大秦岭旅游、生态科考旅游来开拓国内国际市场是汉中旅游产业发展的首要思路。汉中四级旅游资源中，自然类也主要是地文景观，但吸引力不及特品级，其客源对象应主要定位在本地休闲旅游方面。四级旅游资源中人文类的遗址遗迹、建筑设施数量也比较多，研究两汉三国文化的学者是稳定的客源市场，在文化产业大发展，人们的文化需求不断增长的社会背景下，潜在的客源市场广阔，汉中文化旅游前景比较可观。以两汉三国文化旅游为主打品牌，着力打造高品位旅游景区，并带动旅游商品和人文活动类旅游活动的发展是汉中文化旅游产业发展的主要思路。其他低等级资源数量众多，但吸引力较差，只适合发展当地客源市场或特殊客源市场，不适合大力开发，开拓外部市场。
通过对汉中旅游资源类型结构和质量结构的研究可以看出，汉中旅游资源数量中人文类远远多于自然类，但从质量上来说，特品级旅游资源均为自然类地文资源，高等级旅游资源中也以自然资源占优势。因此以高等级自然旅游资源开发为主，充分利用两汉三国特色高等级人文旅游资源，应是汉中旅游资源开发的战略思路。
三、汉中市旅游资源空间结构特征及优化
1．汉中市旅游资源空间结构特征
以Arcgis为制图工具，把等级在三级以上的景区（点）做空间展现（图1）[1]。可以看出，汉中市旅游资源呈现大分散、小集中的特点。一方面，在秦巴山地、汉江谷地均有等级相对较高的资源分布，这为区域旅游活动组织带来不便，对于提升区域旅游竞争力造成不利影响。另一方面，在大分散的基础上形成几个资源相对比较集中的区域，如以古汉台为中心的汉文化旅游区、以武侯祠墓为中心的三国文化旅游区、以长青华阳自然保护区为中心的珍稀动植物观赏与科考旅游区、以汉江源为中心的山水风光与探秘旅游区、以张良庙-紫柏山为中心的自然风光与道教文化旅游区、以午子山和茶叶基地为中心的生态文化旅游区等。在各区内可以形成以优质资源吸引力为主，其他辅资源为补充的组合体系，在全区范围内可以汉台区为服务组织中心，把各个分散的景区联系为整体，形成区域旅游系统[2]。
就各类旅游资源而言，人文旅游资源主要以串珠状沿交通线分布于汉江谷地和川陕栈道（图1），这是因为自古以来人类活动主要集中在交通便利的河流谷地，留下了灿烂的人文景观，这也为今天的旅游合作开发创造了有利条件。自然旅游资源主要分布于秦岭南麓和巴山北麓，分布范围广，彼此交通联系不便，虽个别区域呈集群状分布，但由于地处山区，彼此联系并不容易，因此各景区（点）之间形成协作关系不太容易。高等级自然旅游资源主要分布于秦岭南麓，接近主要客源市场，利于融入以西安为中心的一日游旅游活动范围。
就旅游资源与交通的关系而言，目前已形成较为完善的交通线网。形成了以汉台区周边1小时圈的核心旅游区，以勉县、洋县、西乡、留坝县、佛坪、宁强、略阳节点的分流区[3]，呈“十”字型分布的两条旅游精品线路：东西向沿108国道经勉县子到略阳，联系佛坪自然保护区、长青自然保护区、朱鹮保护区、张骞墓、汉台、武侯祠墓、定军山、五龙洞森林公园等景区；南北向沿316国道经汉中到南郑，联系张良庙、褒斜栈道、古汉台、南湖、黎坪国家森林公园[4]。
2．汉中市旅游资源空间结构优化
综合市场、游客心理活动、旅游资源特点、经济效益等方面的因素，旅游活动空间组织模式可以分为链条、环绕、茎瓣、中心辐射和网络五种类型[5]。对汉中来说，结合大分散小聚集的空间格局，区域旅游空间活动组织适宜采用中心辐射式来进行组织，在全区范围内以汉台区为旅游活动集散中心，在各区内形成以优质资源吸引力为主的组合体系，把各个分散的景区联系为整体，形成区域旅游活动空间系统。
（1）主题旅游活动空间组织
主题旅游需要从游客的不同身份、切身需求、独特体验、消费心理出发，进行旅游空间活动组织。
a.生态旅游活动空间组织
随着人们环境意识的提高，生态旅游潮流势不可挡，自然观光、生态体验、生态科考等各种类型的旅游活动应运而生。自然风光旅游活动空间组织：感受“西北小江南”的山水风光是汉中旅游客源市场的主要心理诉求。线路设计：黎平国家森林公园—南湖风景区—红寺湖风景区，沿线山水相融，西北江南，风光无限。生态农业旅游活动空间组织：田园风光、恬静的农家生活是都市人繁忙之余寻求心灵平静的重要心理需求。线路设计：西乡樱桃沟（5月左右）、西乡茶叶节、城固桔园（10月）左右，感受田园风光，体验休闲汉中，放飞困顿心灵。生态科考旅游活动空间组织：生物多样性、“秦岭四宝”是大自然赠给人类的财富，随着环境生态意识的加强，生态科考旅游活动成为价值增值最高的一种旅游活动。路线设计：朱鹮保护区—长青自然保护区—佛坪大熊猫保护区，在自然的怀抱里与秦岭瑰宝近距离相视，体验清灵静美的天人合一。
b.两汉三国文化旅游活动空间组织
旅游目的是了解或深入研究两汉三国文化，旅游活动主要体现历史价值。汉文化旅游：古汉台—拜将坛—张骞墓—石门—紫柏山与张良庙景区。此线融于自然，感受人文，大汉雄风从此起航，“汉”的故事由此开启历史帷幕。三国文化旅游：阳平关—武侯祠—武侯墓—定军山，“为感殊遇驱弛，以三分始，以六出终”，点点运筹帷幄心，幕幕三国古战场，“收起潜龙，蜀丞相尽瘁鞠躬”。
（2）常规旅游活动空间组织
旅游活动的目的是了解汉中、认识汉中，因此路线组织的特点是自然与人文兼顾，以节省交通时间、游览费用为主要目的。北线：古汉台—拜将坛—石门栈道—张良庙—紫柏山；西线：古汉台—武侯墓—武侯祠—定军山—汉江源；东线：古汉台—洋县华阳长青自然保护区—佛坪大熊猫保护区；南线：古汉台—黎平自然保护区。
四、结论
（1）从资源类型结构来看，人文类资源远远多于自然类资源；由于历史悠久、现代经济基础薄弱，人文类资源中建筑设施、遗址遗迹类最多，旅游商品、人文活动最少；自然资源中地文景观数量最多，在此基础上形成水域、天象、气候旅游资源。
（2）从资源质量结构来看，地文景观质量最高，三个特品级旅游资源都是自然保护区型的地文景观；四级资源中人文类的遗址遗迹、建筑设施数量较丰，具有开展文化旅游的较好资源条件。其他低等级资源数量众多，但不宜大力开发。
（3）从资源空间结构来看，总体上汉中旅游资源大分散、小集中，在各区均有优质资源分布的基础上，形成几个资源的集聚区；对于不同类型的资源，由于自古以来人类活动更多集中于河谷地带，人文类旅游资源主要以串珠状沿交通线分布于汉江谷底和川陕栈道，自然旅游资源则分布范围广泛，彼此交通联系不便；已初步形成较为完善的旅游交通线网。
（4）区域旅游空间活动组织适宜采用中心辐射式来进行组织，以汉中为外地客流集散中心，勉县、洋县、西乡、留坝县、佛坪、宁强、略阳为节点，常规旅游活动形成东西南北四条旅游路线，针对不同的主题旅游，构建自然风光体验、两汉三国文化体验、生态旅游等五条空间组合线路。
参考文献
[1]章锦河,赵勇.皖南旅游资源空间结构分析[J].地理与地理信息科学, 2004, 20 (1): 99-103
[2]张娟.对汉中旅游业优势转化问题的思考[J].延安职业技术学院学报，2010,24（1）：85-87.
从表1可知，清河旅游资源空间上具有分布广泛且又相对集中的特点。在6乡镇中，葛仙庄镇旅游资源单体数量最多，丰富的旅游资源为其成为清河旅游发展核心区奠定了坚实的物质基础。其次是坝营镇、谢炉镇和连庄镇，合计共41个单体，占总数的82％，这也是旅游开发较成熟的地区。油坊镇旅游资源单体数量最少，为3个，仅占总量的6％。总之，清河旅游资源分布广泛而又相对集中的特点既有利于全县旅游业的共同繁荣，又有利于区域重点开发。
历史文化旅游资源类型空间结构
全县有人文旅游资源单体50个，占旅游资源总量的97．2％，涵盖了4大主类、12个亚类和37个基本类型。与自然旅游资源相比，人文旅游资源地位更加突出：数量多，种类全，品位高，分布广。它们相对均匀地分布于6个乡镇。
（一）遗址遗迹类该类旅游资源单体共13个，分属1个亚类（社会经济文化活动遗址遗迹EB）和5个基本类型（EBA、EBB、EBE、EBF、EBG），集中于葛仙庄、坝营和谢炉镇，集中度为76.9％，是遗址类旅游资源大区；连庄、王官庄和油坊镇比较少。除葛仙庄遗址类资源最多外，坝营、谢炉遗址类资源数量仅次于建筑与设施类。丰富的遗址类资源，确立了清河历史文化旅游形象。
（二）建筑与设施类
建筑与设施类资源的数量最多，共有24个，分属于5个亚类(综合人文旅游地FA、单体活动场馆FB、景观建筑与附属建筑FC、归葬地FE、、水工建筑等FG)和13个基本类型(FAA、FAB、FAD、FAE、FAG、FBA、FBB、FCE、FCI、FEC、FGA、FGC、FGD)。从全县来看，在各个乡镇，该类资源都比较丰富而且分布比较均匀；最少的是油坊镇，也占全县总数的9％。
（三）旅游商品类
旅游商品类旅游资源单体数量较少，共有6个，占清河县旅游资源单体总量的12％，属于地方旅游商品亚类GA中的GAA、GAF基本类型，其中，以GAA类资源单体数量最多，为5个，显示出清河饮食文化的丰富内涵。
（四）人文活动类
人文活动类旅游资源单体数量为7个，占清河旅游资源总数的14％，分属于2个亚类(人事记录HA、现代节庆HD)和5个基本类型(HAA、HAB、HDA、HDB、HDC)，人文活动类资源集中分布于葛仙庄，集中度为42.9％。清河人杰地灵，在这块土地上发生过很多具有重大影响的历史事件，这座历史文化古城在政治、军事、文化和科学等领域的重大变化和成就，都可以从这些旅游资源中反映出来，而且其历史文化内涵的展示离不开对这些人物、事件、习俗类资源的开发。
历史文化旅游资源开发状态的空间结构
由图2可知，6个乡镇旅游资源的开发利用程度相差悬殊，开发率从高到低分别是葛仙庄镇78％、谢炉镇52％、坝营镇40％、连庄镇39％、王官庄镇26％、油坊镇24％。从类型来看，建筑与设施类旅游资源的开发率最高，其次是遗址遗迹类。然而，建筑与设施类中的文化活动场所类资源开发率很低，仅为5.5％；人文活动类和旅游商品类资源开发率普遍低，人文活动类旅游资源属于非物质性旅游资源，多为人物、事件、地方风俗和节庆之类资源；旅游商品类资源开发率最低，清河的特色旅游商品、风味小吃种类繁多，但目前的旅游利用率不高。因此，清河旅游资源的经济价值潜力巨大。
讨论
旅游区是一个复杂的巨大系统，系统功能的优劣不仅取决于旅游资源个体本身，而且还应包括资源的数量及其空间组合状况和开发利用程度。对于特点区域而言，旅游资源的评价是对区域旅游资源系统的评价，除对资源个体价值评价外，还要分析研究区域旅游资源要素在研究地域内的类型组合、地域组合和级别配置关系，在通过效应评估来衡量旅游开发的物理容量的基础上，考虑区域旅游开发中的均衡性、多样性和互补性等在发展战略中的应用，以实现区域旅游资源的整体功能，提高旅游资源的综合效益。
关键词：旅游资源；地区比较；综合评价
中图分类号：H031 文献标识码：A 文章编号：1009-9107(2012)02-0090-06
区域旅游资源评价是因旅游资源开发的要求而发展起来的，最初是以定性描述为主，随着旅游学界开始探索更科学的旅游评价方法，由定性描述逐渐转向定性与定量相结合。目前对旅游资源的评价大致可分为3类，即体验性评价、技术性评价、综合性评价。但是国内的研究往往限于旅游资源的评价过程，对评价结果缺乏细致、全面的分析。对一个省域的旅游资源进行全面梳理并进行多层次的比较和评价，国内外学者多从各地市旅游资源的数量(包括丰度和密度)、品质、组合状况等方面入手，得出的结论是各地市间存在横向差异，区域旅游资源综合情况与该地区所在区位特征存在一致性。
本文尝试采用定量的方法，按国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB／T18972-2003)(以下简称“国标”)，将陕西旅游资源划分为主类一亚类一基本类型3个层次，分属地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品和人文活动等8个主类、3个亚类、155个基本类型，选取陕西省11个地市共9972个旅游资源单体为基本对象进行地区分异的综合研究。
一、数据来源及研究方法
经陕西省旅游资源普查，截至2009年9月，陕西省旅游资源共有9 972个，自然类型654个，占6.6％，人文类型9 318个，占93.4％。在11个地市、区中，旅游资源单体最多的是西安市，共计2148个，其次是宝鸡，拥有1240个；延安居第三，拥有1129个；最少的是杨凌区，共计86个，以上数据充分表明，陕西省是一个旅游资源大省，人文类型旅游单体占多数，空间分布广泛。
本研究是对陕西省旅游资源地区差异的研究，首先通过对陕西省旅游资源普查中所获得的各地市8大类旅游资源单体资料进行统计，采用旅游资源丰度和密度两个储存量指标对各地市旅游资源分区比较；在研究陕西省旅游资源组合状况时采用概率论中的均方差系数表示配合指数以近似反映各地区内部的资源组合状况；均方差系数的计算公式为：
其中Xi表示各类旅游资源占全省的比重；X表示各项旅游资源占全省比重的平均值；N表示资源种类数；
在研究整体优势度的分区时采用公式法，依据地区旅游资源的优劣与资源丰度(绝对个数)成正比，与资源组合指数成反比，这两个指标组合起来，即可得到区域旅游资源的整体优势度，计算公式为：
Pi=Wi／Ei (2)
其中：Wi为第i个地市的丰度；Ei为第i各地市的配合指数；Pi为第i个地市的整体优势度。
二、陕西省旅游资源数量的空间分异
本文主要对地区旅游资源丰度和密度两个储量值进行比较，研究旅游资源数量的空间分异。地区旅游资源丰度是指一个地区拥有各类旅游资源的数量和旅游资源的总数，是反映旅游资源丰富程度的绝对量，是衡量旅游资源数量的最直接指标；旅游资源密度是一个相对丰度的概念，通常一个地区资源的密度可用两种方式表示，一是该地区单位面积内资源的储量，二是按一定区域范围内人均拥有资源量。考虑旅游资源开发和吸引主要取决于一个地区的观赏价值要素和规模几率，故采用单位面积法计算地区旅游资源的密度，即密度一资源单体个数／所在区域的面积(万平方公里)。
旅游业的发展和布局既要考虑到旅游资源的绝对量，也要考虑到相对量，才能正确估价旅游资源的潜力。旅游资源相对丰度实际上是为排除区域间地域面积相差悬殊的影响而设置的指标，具有区域间资源丰富程度的可比性；旅游资源的密度体现了一个地区资源的集中程度，密度大的地区，资源分布就相对集中。从旅游者旅游效益最大化原则出发，如果旅游目的地的资源密度高，活动内容丰富，就会降低旅游者的旅游消费成本。因而资源集中地区，通过合理的整体开发，对旅游者的吸引力一般较大，较容易形成规模效应。为了在评价地区旅游资源过程中尽量客观地反映其资源储量，有必要对该地区旅游资源的丰度和密度进行综合评价。
(一)陕西省旅游资源丰度的分区比较
资源与发展的关系实质上就是资源丰度与经济发展的关系。地区旅游资源丰度的大小关系到旅游资源开发利用的潜力和对旅游业发展的保证程度，影响着区域旅游业的发展规模和产业结构等诸多方面。通过对陕西省旅游资源普查中所获得的各地市8大类旅游资源单体资料进行统计，得到各地市旅游资源丰度的分布情况(见表1)，在表1的基础上对某类旅游资源拥有量高于全省平均值的地区进行了归类(见表2)。
从表1可以看出，按照区域旅游资源总丰度高低，陕西省11个地市占全省总量的排序依次为西安、宝鸡、延安、渭南、榆林、安康、咸阳、汉中、商洛、铜川、杨凌。表明一个地区旅游资源的丰富程度与地域面积大小、自然环境多样性、历史文化丰富性有密切关系。陕西省各类旅游资源丰度较高的为西安、宝鸡、延安，且各类旅游资源集中程度的彼此重叠度较高，说明陕西省旅游资源分布相当不平衡。
按照陕西省划分的三大旅游区域情况分析，关中旅游区(西安、咸阳、宝鸡、渭南，杨凌除外)资源丰度最高，占全省53.2％；陕北旅游区(铜川、延安、榆林)其次，占全省的24.9％；陕南旅游区(汉中、安康、商洛)占全省21.9％。
1.关中地区。关中旅游区各主类拥有的单体数量排序依次为：建筑设施类、遗址遗迹类、人文活动类、旅游商品类、地文景观类、水域风光类、生物景观类和特殊景象类。其中建筑设施类资源单体比重为40.9％，比全省平均值42.2％低1.3个百分点，遗址遗迹类资源单体的比重为32.3％，比全省平均值33.8％低1.5个百分点；人文活动类资源单体比重为16.2％，比全省平均值12.1％高4.1个百分点，其他主类的单体比重均与全省平均值相差不大。从自然旅游资源和人文旅游资源的储量丰度看，关中旅游区的人文旅游资源比重为93.4％，自然旅游资源比重为6.6 9／6，说明关中地区人文资源突出，这与
该区域政治经济文化中心的经济地理区位是一致的，同时也反映了该地区较强的都市性特色。
2.陕南地区。陕南旅游区各主类拥有的单体数量排序依次为：建筑设施类、遗址遗迹类、地文景观类、人文活动类、旅游商品类、生物景观类、水域风光类、特殊景象类。该旅游区的遗址遗迹类资源单体比重为26.2％，比全省平均值33.8％低7.6个百分点；人文活动类资源单体比重为6.8％，比全省平均值12.1％低5.3个百分点；建筑设施类资源单体比重为49.4％，比全省平均值42.2％高7.2个百分点，其他主类的单体比重与全省平均值相差不大。从自然旅游资源和人文旅游资源的储量丰度来看，陕南旅游区人文旅游资源占明显优势，尽管自然类旅游资源单体比重超过全省平均值，这与该区域的政治经济文化长期处于全省边缘地带的地理区位相吻合，且该区旅游资源的空间分布呈现出安康、汉中强而商洛弱的特点。3.陕北地区.陕北旅游区各主类拥有的单体数量排序依次为：遗址遗迹类、建筑设施类、人文活动类、旅游商品类、地文景观类、生物景观类、水域风光类、特殊景象类。该旅游区遗址遗迹类资源相当突出，单体比重(44.6％)比全省平均值高10.8个百分点；人文活动类的单体比重(8.0％)比全省平均值低4.1个百分点；建筑设施类资源单体比重(37.7％)比全省平均值低4.5个百分点；旅游商品类略高于全省，其他主类的单体比重均与全省平均值相差不大。从自然旅游资源和人文旅游资源的储量丰度来看，该地区的人文旅游资源依然很突出，自然景观占小部分比重，该区旅游资源空间分布依然不平衡。
(二)陕西省旅游资源密度的分区比较
根据2003年陕西省旅游资源普查结果，计算得出陕西省各地市各类旅游资源分布密度和总密度，见表3。
从旅游资源在全省占比来看，密度比重高于丰度比重的地市只有杨凌和铜川。杨凌、铜川密度排序位次同比丰度分别上升10和5个位次，这与它们面积大小有关，杨凌是全省面积最小的地区，仅占全省面积的0.02％，铜川占全省面积的1.8％，杨凌的旅游资源“密度占比”较“丰度占比”高40.1个百分点，铜川旅游资源“密度占比”较“丰度占比”高近2.6个百分点，榆林旅游资源“密度占比”较“丰度占比”低9.0个百分点，延安旅游资源“密度占比”较“丰度占比”低9.0个百分点。旅游资源密度除了出现杨凌、榆林两个峰谷外，其他地区则较平缓，说明全省各地市旅游资源分布的相对丰度总体较均衡，旅游业发展潜力较大。
从旅游资源的丰度和密度差别看，各地区主要旅游资源的丰度与密度的位次排序不一致。密度与丰度相比，位次上升最明显的是杨凌、铜川、咸阳，在一定程度上弥补了这些地市旅游资源绝对拥有量不大的缺陷。旅游资源丰度较大的除宝鸡、延安、榆林因地域广阔而旅游资源密度的位次明显下降外，其他地市旅游资源丰度和密度的位次排序变化不大。
三、陕西省旅游资源组合状况与整体优势度的分区比较
(一)旅游资源组合状况的分区比较
区域旅游资源条件及其开发价值，不仅取决于其丰度和密度大小，还取决于其组合状况。为比较各地市资源组合的协调程度等因素，本文采用概率论中的均方差系数表示配合指数以近似反映各地区内部的资源组合状况。因为方差是衡量随机变量取值的分散程度的，为使一致性较好，实际运用时常计算随机变量的平方根(称“均方差”或“标准差”)。本文取各类资源占全省的比重值为随机变量，取各项资源占全省比重的平均值为随机变量的数学期望，计算不同地市各类资源比重的均方差，再除以全省比重的平均值得出各地区内各大类旅游资源在全省比重的均方差系数，用来表示配合指数。如组合指数低，说明一个地区旅游资源门类比较齐全、数量较多、差异明显、旅游资源组合状况较好，有利于区域内旅游资源的综合开发；反之，说明区域内旅游资源组合较差，配套能力弱。
根据公式(1)，在表1数据统计结果的基础上，将各字母所代表的数值代人，即可计算出各地市的配合指数，其结果如表4所示。
根据以往对旅游资源赋存差异的研究，配合指数在50以下说明各项资源配合较好，配合指数在50-80之间说明资源配合较不协调，配合指数在80以上说明资源配合很不协调。从表4可以看出，只有杨凌示范区的旅游资源配合指数在80以上，渭南、商洛、铜川配合指数虽都超过了50，但资源配合明显不协调；咸阳、汉中、延安虽然指数超过了50但幅度不大，资源配合比较协调。配合指数在50以下且资源配合也较好的地市有西安、宝鸡、安康、榆林。全省各地市旅游资源组合优势的空间分布相对平衡，关中旅游区尤为突出。
(二)旅游资源整体优势度的分区比较
1.陕西省各地市的区域差异。地区旅游资源的优劣与资源丰度(绝对个数)成正比，与资源组合指数成反比，这两个指标组合起来即可得到区域旅游资源的整体优势度，即整体优势度为资源丰度与资源配合指数的比值。比值越大，说明丰度相对高而配合指数相对低，整体优势度越好；反之整体优势度越差。
根据公式(2)，将各地市丰度和配合指数分别代入，即可计算出该地市的整体优势度，其结果如表5所示。
从表5可知，陕西省旅游资源的整体优势度居前5位的地市依次为宝鸡、西安、延安、榆林、安康，其排序与旅游资源总丰度的排序保持一致性，说明旅游资源丰度大的地市，旅游资源组合也处于良好状态，西安、宝鸡、延安、榆林4市尤为明显。
2.陕两省三大区域旅游资源总体差异比较。通过对陕西省11个地市旅游资源的数量(包括丰度和密度)、组合状况、整体优势度的综合评价及各地市间的横向比较，研究归纳出关中地区、陕北地区、陕南地区在资源丰度、资源密度、组合状况、整体优势及分布均衡状态，见表6。
四、结语
关键词：高职；旅游专业教学；人文素养培育
旅游从业人员的素质高低直接影响着旅游服务质量，影响着旅游企业的形象，甚至影响一个国家或地区的形象。因而旅游企业在对人才的选拔上，除了学生须具备一定的职业技能外，更看重的是学生的人文素养。一名高职旅游专业的毕业生能否顺利进入旅游企业并被企业所接受，与其人文素养水平的高低直接相关。可见，高职旅游专业在职业技能培养的基础上，强化学生的人文素养培育，是旅游专业人才培养的必然趋势。
《中国旅游地理》是一门研究中国地理环境与旅行游览相互关系的学科，是高职高专旅游管理专业所开设的一门专业基础课，是旅游服务从业者所必备的基础知识，它综合了地理学、历史学、建筑学、园林学、民俗学、考古学、生物学、经济学、环境科学、社会学、城市与区域规划学、文学、艺术等学科的知识，是一门知识性、实践性以及综合性较强的课程。其知识涵盖面广，涉及到了旅游活动各个领域，是学习其他旅游专业知识的基石。基于这样的地位，我们必须认真研究这门课程，将课程教学和人文素养培育相结合，采取有效的教学手段，使学生能够活学活用，融会贯通。
一、充分挖掘《中国旅游地理》的课程资源，对学生进行人文素养培育的熏陶
《中国旅游地理》课程的内容主要是由两部分构成，旅游资源和区域旅游发展。旅游资源主要分自然旅游资源和人文旅游资源两条线索；区域旅游将我国分为旅游区，每个旅游区也是由旅游资源――旅游点――旅游地这样的线索来讲区域旅游的发展，无论是自然还是人文旅游资源甚至是区域旅游，都蕴涵了深刻的“人文”内涵，也就是说，都包含了“人文旅游”在内，所谓“人文旅游”主要的内涵，不仅指文化作为旅游的灵魂，成为旅游的重要载体，更重要的意义在于旅游与文化的全面契合，使旅游超脱于一种经济产业，成为关心人性需求与释放的一种生活方式或行为运动。
1.从旅游资源来分析，比如历史文化，包括历史人物、历史事件、历史古城、民俗风情、神话传说等，通过旅游，起到培育的作用。包括文化名人的榜样培育、民间艺术的培育、民族英雄的培育等等。旅游开发必须依托文化，需要体现人文素养，哪怕是一块石头、一项布置、一种氛围。正因为如此，所以更要求老师在教学中应该挖掘出能够深切体现人文素养的内容来强化学生的人文意识。在讲旅游资源时，可能有的老师会忽略对自然旅游资源人文素养的挖掘，事实上，没有绝对的自然旅游资源，所谓的自然旅游资源都是人文化了的自然旅游资源。例如山地旅游资源，我国山地旅游资源非常丰富，有很多佛教名山，道教名山，还有很多风景名山，这些都是人化了的自然，无不包含了各种深刻的文化内涵，无不体现中华民族的伟大。特别是挖掘长江、黄河人文素养，对学生进行人文培育，意义应该更加深远。
2.从区域旅游来分析，同样可以挖掘人文素养熏陶学生。如西北旅游大区，它被称为万山之祖，江河之源。像黄河，成就了一个伟大的民族，从西向东，蜿蜒数千公里，奔流入海，不仅是中华民族的摇篮，也是东方文化的孵化器。塔里木河，则是流淌在塔里木盆地大漠中的生命之河，是中国西部真正意义上的“母亲河”。亘古永存、万川源一的山脉与河流，在时间和空间上构筑了西部和中原大地血脉相连、休戚与共的人文地理格局。通过这些山川走向，进而将东方中国和世界连接在一起，正因这种纵横东西的人文地理架构，造就了东方民族的人文思想的鸟瞰八荒、驰骋天下的精神底蕴。这种人文素养在《中国旅游地理》课程中处处可以挖掘。
二、合理规划和设计《中国旅游地理》课程的教学内容，突出课程的人文素养内涵
教学内容的改革与课程改革具有同等重要地位，是学校教育核心的核心。根据高职旅游管理专业的培养目标和《中国旅游地理》的教学目标，中国旅游地理课程教学内容的选择应以综合性为基础，以应用性为动力，以培育学生人文素养为目标，遵循理论与实践相结合的原则。教学内容应注意向自然、人文兼容，文化性与专业性兼具；向既有理论深度，又有较强实际应用性特征的综合性、开放性方向发展。为此，中国旅游地理课程在内容体系上除主要研究中国的旅游实际外，还可适当引入一些理论旅游地理和应用旅游地理方面的理论和知识，增强教学内容的人文内涵，重视学生实践教学环节，着重培养学生的应用动手能力。具体来说应注意以下几个方面。
1.避免重复，重点突出。中国旅游地理课程中的一些内容，如旅游者空间行为与旅游客流规律，旅游市场需求，区域旅游资源开发、规划等在旅游管理专业或专业主干课程：旅游学概论、旅游市场营销学、旅游心理学、旅游资源开发与规划等课程中均有专门的讲授；另一方面旅游资源是一国、一地区发展旅游的基本前提。在现代旅游活动三要素中，旅游资源与地理环境的关系最为密切。目前中国旅游地理知识体系在很大程度上也是以旅游资源地理为主要内容的。因此，为了避免重复，突出重点，该课程应把中国旅游资源和旅游区划等作为重点内容进行讲授，让学生明确中国旅游资源的种类、成因、地域分布特点、主要代表性景区景点以及各旅游区的旅游资源和旅游环境特征、主要旅游路线等。
2.加强内容深度，提高人文素养。中国旅游地理教育可以展示我国源远流长的历史文化和独具风采的自然、人文景观，并揭示它们形成、发展的奥秘，从而激发学生的爱国热情，增强民族的自豪感，树立旅游意识。对于丰富的旅游地理知识，不仅要让学生知其然，而且要知其所以然。因此，我们在讲授过程中要加深涉及到的地理、历史、建筑、宗教等方面的知识，提高学生对旅游景观的鉴赏能力，增强建设美好未来的责任感，从而自觉地保护旅游环境，爱护旅游设施。
3.引入旅游地理研究的新理论，关注旅游资源开发的新动向。随着社会经济的发展，人们的旅游需求会发生不断变化，出现新的趋势。为了适应旅游需求的不断变化，旅游目的地会不断地进行再次开发，推出新的旅游产品。我们应把旅游地理研究的新理论，旅游资源开发的新动向传递给学生，让学生时刻关注旅游业发展的新变化。
三、通过多种教学手段，加强学生的人文素养意识
1.合理利用多媒体技术，激发学生学习兴趣。中国旅游地理知识的讲授需要大量的图片、地图、视频、音频等材料。多媒体技术是集各种信息载体，包括文字、符号、声音、图形、语言、静止画面以及活动影像于一体的信息技术，是现代教育的重要手段之一。合理利用多媒体有助于集中注意力，激发学生学习兴趣。通过声音、语言、图片等综合讲解可以直观形象地再现地理事物和旅游景点，它的新颖性、多样性、直观性和趣味性使本来比较枯燥的、抽象的知识变得更加形象、直观，从而吸引学生注意力，激发学生的学习兴趣，提高学习的积极性。如利用照片、视频等材料向学生介绍长江、黄河、故宫、秦始皇陵及兵马俑等旅游资源及旅游景区的特征、成因等状况时，就比传统的教学方法更有利于使学生集中注意力，激发他们的民族自豪感。这种情境更容易对学生进行人文素养的培育，进一步提高学生的人文意识。
2.加强课堂教学的互动，提升学生人文素养。课堂讲授法虽然因为具有在较短时间内能系统地向学生传授比较多的信息而成为一种应用广泛的教学方法，但是其单向的信息传递方式容易造成学生思维和学习的被动，不利于学生学习主动性的培养及创新。针对课堂讲授法的不足，我们可以引进课堂讨论法、提问法、自学指导法等一些其它的教学方法，发挥学生主体的作用，活跃课堂气氛，增强师生互动，提高学生学习的主动性和积极性。如针对课时较少，许多领域的知识不能在课堂上系统讲授的问题，我们可以采用自学指导法和提问法，给学生介绍相关方面的书籍、杂志，引导学生有针对性地进行自学；结合课堂讲授内容可以让学生介绍自己家乡的或熟悉的旅游资源状况，可以促使学生利用课余时间主动收集资料，提高表达能力和管理的组织能力，提升学生人文素养。
3.通过野外实践教学，感受人文素养。根据旅游管理专业的培养目标和中国旅游地理的教学目标，《中国旅游地理》课程教学内容的选择应以综合性为基础，以应用性为动力，遵循理论与实践相结合的原则。把学生带到野外让其亲临其境进行观察、判断和体验，一方面可以加强课堂讲授知识的理解，另一方面可以使学生把书本里和课堂中学到的理论和知识转化为实践能力，内化为素质。此外实践教学可把旅游地理新事物、新现象以及相关最新理论成果及时反映出来，使中国旅游地理课堂教学和野外实践教学互为补充，形成完整的课程体系。更为重要的是让学生亲眼目睹中国的山山水水，以及各种历史名胜古迹、风土人情，这样才可以使学生真真切切感受中华民族悠久的历史文化以及广袤无边的山水景观，这样更能激起他们内心深处的爱国激情。如让学生亲眼目睹“黄河之水天上来”的壶口瀑布，学生就自然能够感受“风在吼，马在叫，黄河在咆哮”的意境；让学生亲眼目睹“高峡出平湖”的三峡工程，学生就会不由地感叹中华民族的伟大；让学生登长城，同学们也不由地感叹中华民族灿烂的文化和伟大的智慧。
参考文献：
［1］ 李晓梅，项桂芳，彭花燕.谈高职院校旅游专业学生的职业素质培养［J］.十堰职业技术学学报，2007，（8）.
