时间：2024-01-03 16:59:42
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在我国有着漫长的发展史，因此在中国也有着强大的文化基础。在当下城市节奏不断加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成为了优势选择。传统茶园，只是作为种茶、采茶出现，但是茶文化旅游却是整合采茶体验、茶艺表演、茶历史讲解于一身的旅游形态，是对传统茶文化的复兴之举。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景观，历史绵长的文化底蕴，在众多文化形态中优势明显、独树一帜。尽管茶文化旅游有着得天独厚的地理优势和文化资源，但是由于宣传力度和经验不足，加之营销方案较少，尤其是网络营销策略的缺失，致使茶文化旅游在网络营销上存在很多问题。
1茶文化旅游网络营销现状
尽管网络营销已经渗透到了茶文化旅游行业，可是当下的营销方式还是以传统营销方式为主。茶文化经营者为了缩减成本和要求直观效率会大多考虑线下广告，对网络宣传缺乏信任和了解。使用互联网也只是限于文字编辑和上传图片，没有使用互联网的多重宣传方式。因此，由于经营者对网络营销的认识和研究不够，使网络宣传的使用效果大打折扣。互联网思维，需要的是专业的工程师和程序员，可在茶文化旅游中却是由工作人员充当。在网站宣传过程中，应熟稔电子商务相关知识，网站搭建技能，营销和维护网站的能力，甚至还应该掌握中国茶文化的基本内涵，只有这样才能真正实现网络营销，才能将茶文化宣传出去，发扬光大。纵观茶文化旅游的网站，做得过于中规中矩，缺乏特色。目前的网站只是放一些景区介绍和茶文化相关知识，没有定期的更新替换，这就造成网友不太喜欢浏览过于死板的网站，使得网站成为了无用的摆设。
在普通经营者的认知里，网络营销便是网站打广告，这样的认知造成网站形成不了特色，产品过于单一，没有优势和口碑。其实网络营销，是一种互联网思维，是一种新型生活方式。在网络上，除了宣传旅游景区的优势和特色，更应该建立起与游客的互动和联系。如果说将网站做得优美精致是为了增加短期点击率和关注度，那么建立互动平台便是吸引长期客源。然而，目前的现状是缺失相应的论坛、博客等辅助平台，因此造成客源的大量流失。网站从设计高度上没有跟进时代步伐，因此也不适合消费者的特殊需要。以往的宣传都是停留在宣传景区上，因此网站便更多的是介绍景区景色和茶文化。但是随着消费者物质水平的极大提高，他们开始关注旅游体验和附属产品，然而旅游管理者并没有真正地关注到游客的细微变化。以致于在网站上没有关于宣传旅游体验的简介，也没有关于茶文化纪念品的售卖。这个问题不但是网络营销的问题，同时也是整个茶文化旅游亟待解决的难题。
2茶文化旅游网络营销的优势性
尽管茶文化旅游的网络营销还存在诸多问题，甚至与成熟的旅游行业的网络宣传还存在很大差距，但是由于网络营销存在巨大优势，因此在茶文化旅游中有着巨大的利用空间。
2.1互动性强
“旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动的总称。”[1]因为在营销策略上借助了计算机平台，因此网络营销具有很强的互动性。这种互动性就打破了一元结构，使得宣传者与参与者实现有效地沟通与交流。网络营销不但可以依托计算机实现宣传，还可以建立微博、博客、BBS等多种互动形式，抓住更多喜欢中国茶文化的潜在客户，并将其发展成目标客户。
2.2营销空间大互联网的优势
就在于可以突破时间和空间的限制，大大提高营销效率。以茶文化旅游线下宣传举例，宣传范围十分有效，而且受到时间、天气、人员的影响。但是网络营销，却是可是二四小时不间断工作的形式，且只要网络可到达的地方都可以宣传。同时，消费者也可以自由支配时间去了解相关信息，这就大大打破了市场壁垒，开拓市场广度。
2.3效果显著
互联网协作，可以通过程序分析消费者好恶，从而制定个人化的营销方案。这样就达到了精准营销，个性宣传，使得宣传效果大大增强。此外，互联网上还开设博客、微博等互动平台，可随时接受消费者的反馈意见，便可以及时更改，使宣传更贴近消费者喜好和口味。同时，网络平台不但提供文字宣传，还有图片、视频，这就给不同人群以可能性。文化程度较低或者喜欢欣赏美景的便可以选择图片和视频。这就扫除了以往宣传的单调和乏味，增加浏览者的参与感和热情度，提高宣传效果。
2.4成本较低
传统宣传模式需要大量人力、物力，同时需要场地和调研，但是网络营销在众多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠专业的程序员和工程师将需要展览的内容放置在网站上即可，省去许多人员一同参与的大投入和大消耗。此外，线下宣传需要一定的宣传单页和印刷品，然而在互联网宣传中这些消耗也可省去。因为互联网是网上办公，可以通过光纤传输和电子邮件将宣传资料发送到目标位置，因此也可省去一部分物力消耗。同时，由于互联网可是实现互动交流，因此除了建设网站之前的调研活动，之后的消费者反馈调研也可在网络上完成。所以网络营销在茶文化旅游中有着众多优势，应当大力发展，积极运用。
3茶文化旅游网络营销实现方式
茶文化旅游的网络营销，由于具有浓厚的历史内涵和文化象征，所以虽然是旅游网络营销的一小部分，但也有着自己独特的营销策略。“茶文化旅游，兼具田园之美、文化之美、生态之美、绿色之美。”[2]因此，应当依据茶文化的优势和特点设计网络营销，只有这样才能实现精准宣传，有的放矢。
3.1定位网站特色
网站定位是实现网络营销的第一步，只有有了明确的网站定位才能实现营销的达成和实现。中国茶文化是历史悠久的文化形式，在中国各地有着不同的表达。赣南有采茶舞，其独特的舞蹈形式正是与采茶、种茶相结合的结果，因此也具有着十分明显的识别度和区分性。这种茶文化中的个性化便可应用到网站中去，使得网站的设计既区别与其他形式的文化旅游形态，同时也可以明确其在众多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信阳特色毛尖茶，深受荆楚文化熏陶，因此完全可以将荆楚特色的云纹运用到网站的首页，使得纹理有着浓郁的信阳毛尖特色，这不但可以增加识别度，同时也无形中宣传了地方文化。网站特色，是旅游营销制胜的先决条件，拉开区别度，避开千人一面，才能实现长足发展。
3.2定制个
随着中国大国姿态的建立，越来越多的外国友人被中国文化吸引。“预计到2020年，我国将成为世界上第一大旅游强国和第四大客源输出国，也将成为最大的茶文化旅游目的国，与各国共享茶文化。”[3]茶文化的兴盛和发展，既得益于大国崛起的东风，同时也是茶文化魅力的吸引。因此，在着眼于网络营销时，不但要看重中国游客，更应该抓住外国友人。所以，在网站制作上，更应该考虑双语，甚至是多语的文化交往。除了网站上，设计英语等其他语种之外，还应该充分考虑外国人的思维传统和消费习惯，只有做到对消费者的精准定位，制定个性的服务内容，才能够吸引包括外国人在内的茶文化爱好者的青睐。
3.3完善网站操作
有了高屋建瓴的定位和设计，还应该细化网站的具体内容。应该以消费者的身份去考虑网站的运营和发展。在网站中应该建立导航系统，并分成查询功能、介绍功能、购物功能等，将消费者的需求一网打尽。同时，应该完善网上支付平台，支持网上订票，网购附属品的业务，使得网站真正为游客服务。当然，在设计这些应用窗口时，应该本着“简化程序”的原则进行操作，使得网络营销真正惠及于民，方便百姓。
3.4注重网络推广
网络营销手段，从本质上说是动用互联网思维，这便是从传统思维向新兴媒体的重大转变。以往的宣传讲究的是“叫卖”，其结果是可以吸引一批消费者参与进来，但其普及范围只存在于宣传的地区，其他地区未能形成辐射。因此，在进行茶文化旅游宣传时，应该借助互联网的多种途径，实现多重推广。互联网不但可以建立相应的门户网站，供消费者浏览和查询。还可以在微博、博客上进行宣传，使得更多的目标客户关注茶文化景区的旅游特色。同时，还可以使用电子邮件进行营销，采取“推拉”结合的方式达到宣传效果。首先可以在网站建立旅游路线、景观特色等网站内容，吸引浏览者留下自己的相关联系方式。之后便可将茶文化旅游特色产品编辑成册，发放给已留下浏览者的电子邮箱，这样既可以实现有的放矢，同时也能实现节约资源，有着一箭双雕的宣传效果。
随着互联网+的深入发展，世界经济正在成为一个大平台。中国茶旅游也应该借助这一信息爆炸的优势和方便，实现茶文化旅游的迅速发展。茶文化旅游的网络营销战略，既是中国科技发达的鲜明体现，同时也是中国茶文化与时代接轨的最好证明。中国茶文化绵延至今，正是它每次与时代的结合。在这经济发展的快轨道上，茶文化旅游的勃兴和发展，正是中国传统文化的强大魅力，同时也是中国科技发展的有力体现。因此，茶文化旅游实现互联网宣传，不但是茶文化的进步性的证明，同时也是中国文化实现科技与智能的开始。这不但有可以惠及中国人民，也有利于世界文化发展。
参考文献
[1]李伟.旅游网络营销的功能及其实现策略[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2011（03）：101.
[2]宁晓菊，刘清荣.江西茶文化旅游开发论析[J].农业考古，2005,（4）：10—18.
承德素有“紫塞明珠”之美称，被列为首批国家历史文化名城、中国十大风景名胜、旅游胜地四十佳、国家重点风景名胜区，是国家甲类开放城市，其承德避暑山庄天下闻名。近些年，政府通过不懈的努力，拓宽了承德市旅游业的发展路径，为承德市旅游全产业链奠定了良好的基础。比如为弥补季节性旅游的缺憾，努力发展冬季滑雪运动，修建滑雪场，举办雪文化艺术节；为提高农民收入，发展乡村经济，扶持建设的农家乐、采摘园；为满足游客文化需求，努力打造的鼎盛王朝和帝苑梦华实景文艺演出。然而，酒香不怕巷子深的时代一去不复返了，随着信息技术的不断发展，网上了解信息、预定各种旅游服务设施的时代来临了。承德市旅游局以及各类旅游企业为了适应时代的发展正努力将网络营销更广泛地应用到旅游行业中。然而由于受到网络意识和网络技术水平等各种各样原因的制约，承德市旅游网络营销发展较为缓慢，在网站的内容、功能等方面仍存在诸多需要改进之处。
一、承德市旅游网络营销发展现状及存在的问题
目前，承德市的旅游网站分为自建型网站和挂靠型网站。自建型网站包括政府主导建立的承德旅游政务网和承德旅游质监网；景区建立的承德避暑山庄旅游网、承德大汗行宫以及诸多旅行社建立的旅游网站，比如畅游承德旅游网是承德云山国际旅行社主办、承德散客自驾车旅游网是承德诚信旅行社主办；农家乐还没有自建网站。挂靠型网站很多，比如承德市很多酒店、旅行社、景区通过挂靠去哪儿网、美团、途牛旅游网、驴妈妈旅游网、携程旅游网、淘宝等众多网站进行销售。分析发现，自建型网站中政府主导建立的旅游政务网和旅游质监网属于对外旅游政策法规、对旅游行业进行质量监督等行政性网站，不具备网络营销作用。其他网站具备旅游网络营销功能，但仍有诸多方面需要完善。
（一）旅游网站服务信息不完善。
1、内容更新不及时。承德市旅游受季节因素的影响很大，旅游信息需要实时更新并且准确。由于网站的维护和更新大都需要专业的公司或者专业技术人员来实施，因此它的维护成本相对较高。自建型网站大多缺乏专业技术人员和持续的资金投入，挂靠型网站由于经营内容多样，往往一个地区的信息不能及时跟进，因此都导致网站内容更新不及时。
2、旅游企业对网络营销的重视程度不足，直接导致网站内容不丰富。承德市自建型旅游网站旅行社方面，内容仅限于通过自己网站进行线路和宣传，通过QQ等聊天工具进行预订，虽然能够通过上传图片达到宣传旅游景区形象的目的，但却没有嵌入更为形象、直观的视频资料，不能给人以视觉、听觉等全方位冲击，从而不能留下更为深刻的印象；景区网站虽然嵌入了景区视频，但是视频内容不丰富，往往只是片段，后期也没有更新和补充；挂靠型网站几乎没有针对某一景区或旅游线路的介绍视频，这些都导致网站内容不精彩，根本达不到宣传效果。
3、旅游网站内容同质化，品牌特色不鲜明。承德市无论是自建型还是挂靠型旅游网络营销平台都存在内容同质化严重，结构单一，缺乏创新的问题。目前，承德大多数旅行社、旅游景区只是把自己企业的介绍、线路信息和一些联系方式等放到网上，没有后续的维护和更新，更没有将特色商品进行推广，更为严重的是有些企业甚至直接复制其他企业的网站内容，造成网站结构、形式大同小异，没有创新。
（二）旅游企业网络营销观念落后，没能及时跟进新产品的开发速度。
近年来，承德市政府为了打造吃住行游购娱旅游行业全产业链，特别修建了避暑山庄的金龙购物广场、畅达广场以及大型实景歌舞剧鼎盛王朝和帝苑梦华。以往游客来承德旅游都说承德是白天逛庙，晚上睡觉，现在夜晚终于有了娱乐项目。一经推出，很受游客的欢迎。本地旅行社全都推出了与此相关的特色路线，但是在他们自建的网站上却没有体现，这给游客有选择的出行带来诸多不便。
（三）网上支付瓶颈没有突破。
承德市自建型网站都不能直接进行网上支付，而是要游客提交订单，进行电话确认，到店支付，有的旅行社挂靠淘宝、京东等网站，要求游客去那里进行支付。
（四）与游客沟通的网络平台建设不完善，对游客的投诉、建议不能及时处理。
目前无论是承德市自建型旅游网站还是挂靠型旅游网站基本都具备了QQ、微信时时在线，微博、论坛都开通。看起来好像与游客沟通无障碍，然而网站的QQ等即时通讯工具只是用于接受游客路线咨询、接收订单之用，一旦出现游客投诉建议，往往就会说我们有专门用来接受投诉建议的版块，基本上是留言板，最快的要半个小时才能答复，一般情况要24小时受理，完全做不到有问题随时解决，这也体现了旅游企业重销售轻售后的普遍问题。
（五）缺少复合型业务人才。
旅游网络营销需要即熟悉旅游业务程序，又可以进行网站建设和维护，还要掌握电子商务专业知识，能够将旅游因素、管理、营销与网站的建设和维护进行有机结合协调运用的人才。目前，具备这种复合型素质的人才少之又少。 而且，多数旅游网站经营者并没有对网站进行及时的维护与更新，更提不上对网站整体结构进行构思，创新出奇了。因此，旅游网站往往留于形式，没能起到宣传和推广作用。
二、承德市发展旅游网络营销的主要配套措施
（一）政府应扶持旅游网络营销发展壮大
1、政府主管部门应将自己作为网络营销的主导者，要正确引导旅游网络营销的发展方向，并为其发展营造良好的政策环境。其次，政府应建立旅游数据库，大量整理和储备数据信息资源，并实现全市旅游信息资源的共享。同时，不断加大旅游网络营销软、硬件基础设施建设的投入，为其发展提供必要保障。
2、积极采取政府主导，企业参与的网络营销模式。政府作为主导者，负责建立和维护网络平台，企业参与其中。这样做的好处是，政府易于管理并能够及时掌握旅游信息的各种变化，及时作出反应；企业减少经营成本，不必为网站的维护及信息的更新发愁；旅游者节约时间，不必大量查阅相关网站，收集信息，并且官方网站的可信度高，旅游者也可放心使用。最后，加强与高校的合作，积极培养具有将旅游因素、管理、营销与网站的建设和维护进行有机结合协调运用的复合型人才。
（二）旅游企业应积极加强网络营销方面的管理
1、创建网络信息互动平台，了解游客的不同需求，有针对性地开展网络营销。通过网络信息平台的互动式交流，旅游者可以直接、主动的参与到营销管理过程中，根据自己的需求，随时随地都可以预订、购买产品。对于旅游者来说，就是掌握了消费的主动权。而旅游企业也可以更及时、深入的了解客户的需要，及时调整供给，准确定位目标市场，使得旅游企业不断吸引游客，稳定游客，扩大游客群。这对于旅游企业持续、稳定发展起到了决定性作用。 这是一个相互促进，良性发展的双赢模式。
2、改变观念，增强竞争意识，充分运用现代信息技术，全面优化网络营销手段。承德市旅游企业应该顺应社会发展的需要，将网络营销更广泛地应用于旅游业的各个环节当中。旅游企业应该建立自己的网站，网站内容的编排一要有自己的特色，树立良好的企业形象让更多的游客了解企业网站，了解企业的产品和服务。特别是承德市的农家乐，都没有建立自己的网站，说明农家乐的经营者根本没有网络营销的意识，这样的网络营销薄弱群体更应该充分运用现代网络营销技术，做好旅游网络营销，增加自身的收益。
一、旅游网站的四种网路营销方法。
（一）许可营销法
许可营销法是指企业在进行产品或服务推广的时候，需要征求消费者的许可。在消费者许可之后，企业运用邮件或电子刊物的形式来为消费者提供的个性化服务。这一营销方法需要网站和消费者的双向互动，消费者会通过网站来详细地了解企业所提供的产品和服务，通过网站来购买产品和服务。而企业也通过网站来向消费者推销自己。在交易达成的过程中，消费者的许可是前提条件。
（二）量身定做营销
为了适应消费者的个性化要求，网站会根据消费者的特殊需要，为消费者搭建一个可以自由组合的技术平台。消费者可以借助该平台，自己设计符合需要的产品或服务，也可以求助于网站，由网站来帮忙设计定制特殊的产品或服务，这就是量身定做营销的内涵。旅游网站需要通过引擎、搜索、链接等方式来获得消费者的注意，并将消费者变成网站的网民。然后，旅游网站需要努力与消费者沟通对话，了解消费者的要求并提供合适的产品或服务。
（三）数据库营销
数据库营销可以提高旅游网站网络营销的准确度和精确性，因为它是以消费者个性化信息储存的数据库为工作对象而进行的量化的营销工作，具有预算成本小、客户稳定的优势。在消费水平还不太高的现状下，根据二八法则，针对一小部分旅游需求旺盛、业余时间多的消费者而展开的旅游营销方案，无疑具有更大的成功率。
（四）直销营销
传统的直销营销方式主要是依靠印刷媒介，例如产品目录、报刊等等。但是，随着现代技术的而进步，电子通讯成为了直销营销的重要媒介。直销营销搭上了互联网的快车，销售的范围更加广阔、市场潜力也更加巨大。电子邮件、网络广告、搜索引擎、友情链接等都是直销营销的媒介物和途径。
二、旅游网站如何来却行有效的而网络营销战略。
要确定旅游网站的网络营销战略，就需要先了解两个网络营销的理论：漏斗系统理论和短边效应理论。漏斗系统是指消费者通过各种途径进入到旅游网站之后，旅游网站通过其个性特色的产品和服务，来吸引消费者，促成交易的达成。在这个过程中，四种网络营销方法是依次排列并起作用的。每一位网上冲浪者都是旅游网站的潜在消费者，经过初步许可、数据库营销、直销营销；量身定做这四个层次之后，留下来的网上冲浪者都是最终的消费者。由于人数逐渐减少，成为漏斗状，所以称之为网络营销漏斗系统。短边效应是指旅游营销的四个营销策略缺一不可，而且要协同合作、均衡使用，这样网络营销系统才是最有效率的。根据网络营销的漏斗效应和短边效应，我们可以给旅游网站量身定做四种网络营销策略。
（一）宽深战略
宽深战略需要旅游网站具有十分充足的资源。在此基础上，发展大范围、多层次的目标人群。国内的一些实力较强的旅游网站，如携程网站、华夏网站、去哪儿网站等等，都采用了这一策略。这些网站的特点是：消费者进入网站的渠道十分广泛，网站的内容新颖而丰富、具有特色，服务项目比较齐全、吃喝玩乐一体化，拥有自己的数据库和预订系统以及争端解决途径等等。不仅范围广，而且服务深，所以得到了消费者的青睐。但是这一策略也有其缺点，那就是对于顾客的区分度不够，使得网站的目标客户群不够清晰。
（二）宽浅战略
这一战略的中心在于宽，也就是提供较多的旅游资讯和旅游信息，但是它不能指导网站进行直接的电子商务交易。所以，这一策略较为适合旅游类门户网站使用。它们主要为下游的旅游网站提供进入渠道，并依靠旅游网站的广告费用为生。
（三）窄深战略
该策略的中心在于深，它并不要求旅游网站通过广告来提升自己的知名度，也不花费较多的费用在进入端口的渠道上，而是采用和知名旅游网站进行联盟的方式来寻找消费者。也就是说，这种策略并不要求网站具有自己的资源，而是要求为知名旅游网站提供技术上的服务。现在，大型门户网站如百度、搜狐、新浪等网站的旅游网页都是运用这种策略而建立起来的。
（四）窄浅战略
一、河南旅游业网络营销的发展背景
河南的历史文化源远流长，中国历史上先后有二十多个朝代在这里建都，七大古都中有三大古都位于河南。河南不仅是中华文明和华夏文明的重要发源地，同时在全国改革开放大局中具有重要战略地位。从地域上讲，河南地处黄河流域，贯通东西南北，是中国内陆交通运输的重要枢纽之一。这些先天拥有的历史文化优势、区位优势和交通优势，为河南旅游业的发展提供了得天独厚的资源。
进入21世纪以来，旅游业在河南得到了迅猛发展，旅游收入不断提高，旅游产业规模不断扩大，旅游经济在河南国民经济发展中的支柱地位已经确立。2011年十一黄金周期间，河南共接待游客2 527.4万人次，创造旅游经济效益137.7亿元人民币，比2010年同期分别增长13.5%和16.3%，旅游总收入在全国排名第二。
现今，随着网络的飞速发展，网络营销在许多领域和行业发挥着越来越重要的作用，影响并改变着我们的生活，并且不断衍生出各种产业。对于旅游业产品的营销，网络同样可以发挥重要作用，特别是2011年国务院批准的中原经济区政策已出台，河南的旅游业还有更广阔的发展前景，网络营销将对今后河南旅游产品的推销起到重要作用。
二、河南旅游业网络营销发展前景调查分析
为准确了解河南旅游业网络营销的发展前景，笔者特地在2010年9月做了一次社会问卷调查，调查对象为河南省内的学生、教师和其他社会人士。调查表共设计15题，内容主要围绕旅游网络产品购买展开。共发放调查表300份，回收261份，问卷返回率为87％。调查统计结果显示，在261名调查对象中：接触过并且愿意尝试接受旅游网络产品的有18人，约占调查对象总数的0.07%；接触过但表示不愿意尝试接受旅游网络产品的有7人，约占0.03%；没接触过但愿意尝试接受旅游网络产品的有136人，约占52%；没接触过且并不愿意尝试接受旅游网络产品的有100人，约占38%。
从这些数据不难看出，河南旅游产品的网络营销还处于极为初级的阶段，可以说尚未被人认知。但是对于这样一个新生事物愿意接受并尝试的人竟占到了调查对象总数的62%，这也足以证明河南旅游产品的网络营销具有巨大的市场潜力和美好的发展前景。
三、河南旅游业网络营销的发展现状和存在的问题
1.河南旅游业网络营销尚处于起步阶段。首先，从河南旅游企业的角度来看。企业对于网络营销的认识和利用还处于初级阶段。虽然企业对互联网和网络营销有一定程度的了解，但对互联网和网络营销的兴起究竟会对企业产生什么样的影响，网络营销究竟是什么，以及如何根据企业自身的特点及实际情况构建合理有效的网络营销模式等问题还缺乏深入的研究，实践经验也很不足。其次，从顾客的角度来看。人们对于互联网的认识和使用程度在逐步加深，越来越多的人参与到了网络市场当中，新型的商业模式应运而生，网购也成为网络时代的宠儿。
随着网购力量的增强和网购需求的变化，网络营销的产品也日渐丰富化、多样化。但由于我国的电子商务法律法规尚不健全，在网络营销市场和电子商务活动中或多或少地出现了诸如商家诚信度不高、交易不安全、产品质量不能保证等不可回避的网购问题。这些问题影响和阻碍了顾客的网购行为，让顾客对网络市场无法形成确切的认知，对电子商务、网络营销这一类概念的认知模糊。因而目前来说，不管是实物商品的网络营销还是无形的旅游产品的网络营销，对于顾客来讲都尚处于初级的尝试、认知阶段。
2.河南旅游业网络营销市场杂乱。主要表现在以下方面。
（1）网站质量不高。尽管河南目前的旅游网站有很多，但大多存在网络广告杂乱、景点介绍过于简单等问题。有些网站的信息更新速度较慢，不能实时、准确地为顾客提供咨询信息；有些网站的网络服务能力较差，不能在产品销售过程中和售后为顾客提供服务。
（2）网络环境不安全。目前，我国对电子商务的立法还不够完善，网络营销的相关管理制度尚不健全，网络交易中的安全问题十分突出。而河南目前也并未对网络经济做区域性的管理规定。这样，在缺少制约和存在法律及技术上的漏洞的环境下，一些不良商贩和不法分子投机取巧，扰乱网络市场，打破网络秩序，污染网络环境，破坏了网络市场应有的安宁，影响了网络营销的安全。
（3）河南旅游网络营销企业的诚信建设不够。本次问卷调查结果显示，调查对象中有62%的人愿意尝试网络营销的旅游产品，他们认为这种购买方式方便、实惠、省时、省力。但这些愿意尝试的人群和剩下的38%的人群有着同样的担忧，那就是网络营销旅游产品的可信度和安全性。83%的人都对互联网上卖方的诚信度持怀疑态度，认为卖方会在网络上对其所销售的旅游产品进行虚假描述和宣传，害怕自己掉入网络营销的陷阱。事实上，在河南日常的消费者投诉案件中，有关于旅游方面的确实占很大比重，加上目前河南的旅游网站建设尚不完善，服务质量也有待提高。因此，应该说，河南旅游网络营销企业的诚信建设还远远满足不了顾客的要求。
（4）河南旅游网络营销企业的知名度较小。虽然河南的旅游网站数目众多，但由于网络营销的方法单一、途径过窄和经营管理缺乏经验，导致至今尚未在网络上形成一个颇具知名度并获得公众认可的品牌网站。调查对象中，仅有10%的人对网络营销的旅游产品表示知晓，而且大多数还是通过团购网的团购信息知道这个产品的，知晓河南旅游网站的人寥寥无几。
四、河南旅游业网络营销建议
1.加强河南旅游产品网站的建设和推广。为满足河南旅游市场的发展需要，探索新的旅游业务模式，笔者认为，要借助新兴的网络、信息技术，通过Internet和国内公用数据在线平台，开发个性化的河南旅游电子商务系统；要加强网站建设，丰富网页内容，及时更新网页信息，建立河南网络旅游资源数据库，搭建起河南旅游组织、企业与国内外客源市场之间的信息桥梁；网站建好后，要改变单一的网络营销方法，利用网络的免费资源、搜索引擎、博客、E-mail等加强网站的网络推广，做好产品宣传，借助网络平台把河南独特的旅游资源、旅游企业、旅游环境、旅游产品等信息快速推向全国和全球。
2.将旅游产品的网络营销和传统营销相结合。旅游业的营销离不开实际的服务工作，旅游业这种无形经济产品的好坏最终还是取决于服务质量的好坏。对旅游产品进行网络营销只是一种营销手段，对于获取利润和促进旅游经济的增长，这种消费方式起不了决定作用。可以说，即使网络营销的效果再好，所能增加的也只是销售机会，想要实现旅游业的长期、持续的发展提高，靠的还是旅游产品的实际质量和旅游产业的服务水平。因此，只有做到在线营销和线下营销统一一致，将网络营销与传统营销相结合，才能真正保证旅游经济的持续发展。
3.把握好河南旅游业网络市场的细分与定位。目前，国内各省旅游业争相踏足网络市场，力求在新的市场环境下增创旅游经济收入。但目前我国的旅游网络市场尚处于起步阶段，还在摸索中前进，网络市场整体比较混乱，存在市场定位不明确、网络市场无细分等问题。因此，河南要想成功发展旅游网络市场，必须合理解决和规避这些问题。在计划进入网络市场之前，河南各旅游企业要在认清自身发展情况、做好市场定位的同时，严格按照网络消费的需求、购买动机、行为因素、人口因素、习惯爱好与地域的差异性等，将网络市场划分成不同类型的消费群体，对网络市场进行合理细分。只有做好了网络市场的细分，才能使企业在网络市场中合理利用资源，及时调整和成功应用网络市场的营销策略，发掘和开拓新的市场机会。
4.加强河南旅游业网络营销的安全建设，建立企业诚信。要想做好河南旅游业的网络市场，网络交易的安全性建设和企业的诚信建设是最基础的工作。具体来说，要从抓好技术做起，把河南旅游业的网络市场做好，要建立一个安全的、服务配套的、功能健全的网络交易平台，保障消费者的交易安全；要从法律法规做起，河南政府要制定与旅游网络经济相关的、适合河南当地旅游网络市场的法律法规，合理合法地维护好网络市场的秩序和网络消费者的权益；要从企业的诚信建设做起，河南的旅游网站要从自身建设抓起，严抓产品质量和服务质量，做好产品监督，不做欺瞒消费者、侵害消费者权益的事，与此同时，河南的旅游企业也要严抓服务质量、设施建设和环境工程，做到让消费者满意、让消费者放心、让消费者舒心，树立企业诚信，赢得顾客美誉。
5.培养河南旅游业网络营销的专业人才。目前，虽然河南的旅游企业已在广泛开展网络营销业务，可绝大多数企业网络人才严重缺乏，企业现有人员对网络营销的了解不够全面，不懂得如何应用电子手段和网络资源来改进和提高企业的经营能力。河南的旅游企业要想发展网络经济，就必须充分利用各种途径、手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理方面的专业人才，为企业的网络营销的发展提供人才保障。
关键词：旅游业 网络营销 信息化建设 营销群体
当今社会是一个信息高速发展的社会，电脑逐渐走进普通人的家中。数据显示：在2005年6月底，中国上网用户总人数已达到10300万人，成为仅次于美国的第二大互联网国家。我国网民多为年轻人，18岁～40岁的比例约为百分之九十左右；他们多为大专以上学历；职业大概从学生、白领及自由职业者到计算机业、外资合资企业不等，他们是有高学历、喜欢新鲜事物的一个群体。所以旅游业采取网络营销的方式前景一片大好，具有非常光明的前途和前瞻性。
互联网的广泛应用正在大大改变人们的生活方式，人们足不出户就可以浏览商场购买商品，新型的网络营销模式覆盖面相当广，成本也低，一些旅游业网站上配有精美的景点图片介绍、详细的旅游线路、提供出行攻略、推介地方美食、分享旅游心情等等，勾起人们前往旅游胜地的兴趣和欲望，达到旅游企业盈利的目的。为此，旅游企业的网站应该精美细致，景点专区介绍和推广应该新颖个性别出一格，旅游资讯应及时更新，向民众提供吃、住、行、游、购、娱等各方面的一手信息，是旅游网站的核心功能，在具体运营过程中要结合自身优势个性化运营，以灵活多变的风格博取网民青睐。互联网已经成为游客收集旅游资讯的一个重要平台，旅游部门只有顺势而上，探索网络营销的新路，才能在现代旅游营销中拔得头筹。
一、 首先应该完善旅游业信息化基础建设
一家旅游公司的网站是自己盈利的招牌，民众只有在浏览了网站旅游信息后才决定是否选择这家公司的服务。 “没有基础谈何建高楼”说的正是旅游业网络营销的基础，即旅游业信息化基础建设。这就要求旅行社、风景名胜区、公园、博物馆、旅游局等的旅游信息必须及时更新在网络上。旅游信息的及时性更新包括当地的房价、票价、旅游节目单项费用等。很多喜欢团体游和自驾游的朋友肯定有这样的感受：当自己想去旅游、有消费欲望的时候，都喜欢在网络中搜索相关的旅游信息，如果某个企业或旅行社的网站做得非常详细到位，有精美图片、详细景点介绍和全面的旅游线路推荐，有详细的旅游景点历史背景介绍、节目安排、美食推荐等，每天二十四小时都有专人接收订单并提供详细解答，在很大程度上解决游客的难题，帮助游客安排行程，也节省了他们大量翻书找资料的宝贵时间，肯定很多朋友都会毫不犹豫的选择这家公司。所以说网络营销是成本最低、见效最快的一种方式，它提供的旅游咨询和信息有助于旅游者策划和组织旅游线路,从而促成了旅游公司与游客的交易。
二、其次要增加网络营销的渠道和多样化
目前旅游营销方式可分为基于企业站点的营销和无站点网络营销两。站点销售是依靠门面等来完成人工交易，而网络营销其实是在销售一种无形商品，形式虽然灵活，但也要增加多样化。企业可以投入较大精力开展网站营销工作，使世界各地的网民随意浏览旅游咨询，选择旅游产品。旅游产品是典型的体验性产品，由于竞争激烈，人性化的周到服务显得尤为重要，国内著名的携程旅行网就别出心裁提供了一个会员积分页面，使其会员可以享受更多优惠和服务，大受民众欢迎，也是其成为旅游网络“领头羊”的关键。互联网络的旅游预订与网络销售已经形成气候，各个旅游局及公司都非常重视网络营销这种新颖方式，应该加大力度增强网络营销的渠道和多样化。
三、扩大网络营销的对象群体
我国旅游企业都会根据各自的特色进行自己的目标市场细分，为达到最终盈利目的增加销售群体才是关键。互联网交易的潜在客户群体是有消费观念和购买能力的年轻人，国外旅行团和散客也是值得关注的群体，他们对中国的文化和生活非常感兴趣，特别需要获取相关的旅游咨询和到位的服务。1.各种企事业部门单位、公司机构的网民，个人拥有电脑的比例较大，可以有充足的上网时间浏览获取旅游咨询，其中办公室人员里面，公司中级及以上管理层人员居多，他们的收入稳定且较高，有带薪休假，有旅游休假的必备条件；2.观看旅游频道的民众是最易被忽视但又是百分之百的旅游消费群体，因为他们既然主动选择旅游这个频道，就一定是有旅游的潜在欲望和兴趣，他们才会主动有这种浏览行为。因此，需要不断挖掘潜在的销售群体，尽可能地发挥旅游网络营销的功能。
四、强化旅游目的地信息系统的建立
我国地大物博，旅游资源非常丰富，物品非常富饶,适宜发展成旅游胜地的地区较多，非常有必要建立建立地区性联网或以国家为中心的旅游目的地信息系统，这样会更清晰，提供的详情如图片、文字性资料越多越好。可以考虑以国家为中心建立整体的旅游网,再依次细分到各地旅游局,发展为整体到局部全方位、多层次的旅游信息资讯及接待服务。企业可以借助政府等部门的帮助，在网站景点地图中详细表明某个地区旅游景点的详情，比如注明公园、博物馆、文化宫等；也可以在网站中使用三维地图，以便游客轻松查找目的地。总之以网络为基础，整合旅游资源，搞好旅游目的地信息系统的建设，培育旅游企业核心竞争力是旅游网络营销的一大关键。
旅游网络营销的直观性，容易激发网民出游的兴趣和欲望。开展网络营销，互动性明显比之前的传统方式增强许多，网络的语言活泼亲切，更加方便交流和互动，效果自然更好。因此中国的旅游业要抓住这种灵活的网络营销方式，多渠道多形式多角度的发展，才能在世界旅游行业中崭露头角，走向成功。
参考文献：
[1] 高峰.吴晋峰.旅游网络营销研究综述[J].开发研究，2008，（2）.
Abstract： With the popularity of network technology in every field of the society， the role of network technology is becoming more and important. The characteristics of tourism industry makes network marketing an important means for tourism enterprises to market tourism products and gain the expected economic benefit. Featured by large scale， profound culture， intangible artistic conception， Wuxi Lingshan Buddha scenic spot has attracted many tourists from home and abroad. But compared with other famous scenic spots， there is still large room for Lingshan Buddha to further promote the scenic area and increase the intensity of marketing， in order to get a bigger share of the market. At present， Lingshan scenic area's development has entered a mature stage.The traditional marketing investment is larger and it is difficult to estimate the effect. Through literature research， combination of theory and practice method， this article analyzes the marketing situation and main problems of Lingshan Buddha and puts forward the specific implementation strategy.
关键词： 无锡；旅游；网络营销；灵山大佛景区
Key words： Wuxi；tourism；Internet marketing；Lingshan Buddha scenic spot
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）28-0185-03
0 引言
旅游网络营销，顾名思义，是以互联网为载体，利用电子信息传递旅游企业及产品，为企业塑造形象，拓展市场，增加盈利并实现其市场目标而开展的各类活动。据中国互联网信息中心报告显示，截至2012年12月底，在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.12亿，占网民比例为19.8%。其中，9.0%的中国网民在网上预订机票，7.2%在网上预订酒店，5.4%在网上预订旅行行程，14.0%在网上预订火车票。可见，旅游网络营销作为新型的旅游市场营销形式，已被越来越多的人重视和运用。
灵山大佛景区位于无锡太湖国家旅游度假区，占地面积约30公顷。作为目前世界上最高大的露天青铜释迦牟尼立像，由1560块青铜壁板拼装焊接而成的。在大佛的建造过程中，运用了现代高新科技，如先进的抗风、防震和避雷等措施。灵山大佛原为唐宋名刹祥符寺之旧址，大佛所在位置是唐玄奘命名的小灵山，故名灵山大佛，主要有梵宫、九龙灌浴和五印坛城等景点。大佛通高88米，南面太湖，北倚灵山，左挽青龙（山），右牵白虎（山），地灵形胜，风水佳绝，为难得之佛国宝地。这尊宏伟庄严的大佛是中国佛教界近百年来最大的一件盛事。同时也成为太湖明珠——无锡的标志之一，对社会文化和经济发展具有重大意义。
灵山大佛作为集文化、艺术和宗教于一体的大型艺术珍品，自开放以来，引来大量中外游客前来参观，截止至2013年7月底共接待游客4000多万，如今已是国家5A级景区，并被世界佛教论坛永久会址，是无锡旅游的名片。该景区在营销中大量的运用了网络营销的方式，取得了一系列的效果。
1 无锡灵山大佛景区旅游网络营销应用现状
早在2005年12月，灵山大佛就建立了自己的中文网站（http：//）。对于外国游客，灵山集团网站还推出了英文、日文和韩文三种语种，让海外游客的也能第一时间领略到灵山大佛的精髓。
2011年5月，灵山景区就开设了腾讯微博；2011年6月，景区下属无锡灵山胜境文化旅游公司入驻淘宝天猫网店，销售的主要是灵山景区各类门票；2013年3月，景区下属无锡灵山景区经营公司开设淘宝天猫店铺，主营项目为灵山自营工艺品、布艺类家居产品、琉璃首饰和车挂，后期计划新增项目：宝石类首饰（翡翠、琥珀、水晶等等）、文具、禅意服饰。网店开通代表灵山大佛迈入互联网电子商务和网络营销领域，让全世界游客不仅更深层次接触到灵山特色用品，更让灵山文化服务于广大游客，彰显灵山佛学文化的千年底蕴，重要的是，通过这样的一种形式达到了对灵山大佛品牌的宣传。
在中国知名旅游网站中，如同程网、携程网、驴妈妈旅游网和悠哉网等，无一例外的都能找到灵山大佛旅游的相关信息，包括景点介绍、门票价格、出行线路、旅游特色、美食和购物等等。这类垂直型旅游网站通过供需双方的互动沟通，将灵山大佛信息搜索和消费者关注点引向专业的数据窗口，同时将消费者的出游意愿清晰化，营造感性化色彩浓厚的旅游软营销氛围，开设与消费者旅游决策相关联的专题新闻、博客、游记评论和分享等多重链接，从而带动灵山旅游人次的增加。
2 无锡灵山大佛旅游网络营销存在的问题
无锡灵山大佛资源优势明显，开发起步较快，总体发展状况良好。但是在无锡灵山大佛旅游发展的过程中也出现了相关的问题，如旅游市场需求的新变化，区域旅游业发展的竞争加剧，网络宣传灵山旅游品牌力度不够，旅游营销人才缺乏，网络营销模式分散且方法单一等。
2.1 旅游市场需求出现的新变化 随着人们休闲时间的延长和可支配收入的增加，旅游市场需求结构正在发生变化，游客越来越重视旅游体验，对旅游产品和旅游服务品质的要求也日益增高，旅游需求呈现个性化和多样化。商务会展旅游和休闲度假发展迅速，主题性旅游、文化旅游和生态旅游成为重要的需求类型，自驾车旅游和散客旅游成为重要的旅游方式，这些变化都要求灵山景区快速创新原有的网络营销方式。
2.2 区域旅游业发展的竞争加剧 在长三角新一轮发展中，旅游业已成为各地提升城市竞争力、影响力的重要手段和途径，对无锡旅游业形成了有力的竞争和挑战。伴随着长三角区域一体化进程的加快，无锡灵山大佛必须突出自己的特色，实行提升竞争策略，同时应积极融入长三角区域旅游一体化之中，实现区域旅游资源与市场合作共享，才能进一步扩大发展空间，增加发展机会。
2.3 网络宣传灵山旅游品牌力度不够 灵山作为一个佛教文化企业，通过网络在国内外旅游客源市场树立品牌形象、形成较大影响力和招徕力的力度还欠缺。尽管多年来已经形成灵山胜会和新年撞钟祈福活动等一批知名文化旅游节会，如2009年3月的第二届世界佛教论坛，将灵山零距离展示在世界观众面前；又如2010年，灵山相继举办的“灵山世界公益论坛”发起人会议、第十三回世界易经大会及第十三次中韩日佛教友好交流会议等一批具有世界影响力的盛事盛会，通过高水平国际会议的大舞台支撑和影响力辐射，加快了推动灵山迈向世界文化旅游市场，全面提升了灵山文化旅游品牌核心竞争力，但是力度还是不够。目前通过网络进行灵山品牌形象宣传仅有灵山公司网站。
2.4 旅游网络营销专业人才缺乏 旅游网络营销需要专门的技术人员和推广人员，需要他们既懂得网站的建设和维护，又熟知电子商务运营和管理，同时具备相关的旅游专业知识和佛教文化知识。目前景区旅游网络营销从业人员多为新人，或对线上运营无较多经验的人员，之前仅有的工作经验来自于实体店铺的宣传和活动策划等工作。知识单一、经验缺乏和综合应用能力差是灵山景区网络营销人员存在的主要问题。
2.5 旅游网络营销模式较分散，方法手段单一 目前，灵山集团下有灵山文化旅游集团有限公司、灵山景区管理公司、灵山胜境文化旅游公司、灵山景区经营公司、灵山香烛工艺制品有限公司、灵山食品公司、灵山文化传播公司、灵山慈善基金会、灵山书院和灵山物业管理公司等数10家企业。每个公司都以自己独立的网络营销体系对本公司产品进行营销，每个公司各自建立一个完备的营销网络，制定了各自的网络营销推广计划。虽然各自取得了较好的业绩，但造成了资源和品牌极大的浪费，并且极易引起游客的误会，以为是同一个公司，模式分散。同时，灵山景区采用的网络营销方法和手段也非常单一，目前景区采用的方法仅仅只有与各大型垂直型旅游网站的合作和微博营销，没有利用SEO、SNS和整合营销等网络营销方法。
3 无锡灵山大佛旅游网络营销应采取的策略
如今，已经进入了营销主导经济，品牌主宰世界的时代。无锡灵山大佛景区要选择正确的旅游品牌网络营销之路，打造出令消费者印象深刻的品牌，使灵山大佛景区在游客心中拥有良好口碑。
3.1 大力培养复合型网络营销人才 灵山大佛景区要快速实现由传统营销向网络营销的转型，必须培养一批网络营销复合型人才，其从业人员不但要具备丰富的计算机网络技术和电子商务知识，同时还应具备较熟练的旅游专业知识和佛教知识，以及市场营销和管理等方面的知识。
灵山大佛景区目前非常缺乏这类复合型人才，要结合企业不同岗位层人员的具体情况，将旗下各公司的网络营销人员进行部分整合，并制定具有吸引力的人力资源开发和管理政策，加强人才培养力度，进行全方位针对性的网络营销专项培训，强化网络营销意识，从根源上提高灵山大佛景区网络营销从业人员的素质，以适应景区开展网络营销的需要。
3.2 制定完善的网络营销计划 灵山大佛景区必须根据旅游产品的特征制定网络营销计划。第一，设计引人注目的宣传网页，展示旅游产品信息，并设置相应的网络互动功能或讨论区等功能；第二，设计便利的与灵山大佛旅游相关的交通示意图、购物指南、宾馆住宿和气候介绍等公共信息服务计划；第三，围绕客户群定位，让游客轻松找到灵山大佛；第四，让游客乐意选择灵山大佛，并立即体验消费。制定计划时，要明确总体目标、阶段目标和投资预算，另外，计划必须通过专家评定与审核，才能正式实施。
3.3 线上线下要有效结合 网络营销作为新的营销理念和策略，作为景区营销战略的重要组成部分，是传统营销不断发展和提高的产物。在很长一段时间内，网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的，最终实现融洽的内在统一。灵山大佛景区要合理的整合资源，根据企业的经营目标和市场细分，将网络营销与传统营销方式相结合，以最低的成本达到最佳的营销目标。
3.4 采用多种网络营销手段和方法 灵山景区应视企业形象为生命，以互联网为载体，通过搜索引擎、网络广告、论坛、博客、视频和网站营销等手段进行有效的网络营销，向全世界推销灵山大佛旅游产品和服务，逐步树立起具有鲜明特色的休闲度假旅游形象，笔者通过为期一年的调研，并根据灵山景区的具体情况，选择了下面三种网络营销方法进行具体分析。
3.4.1 灵山景区网站营销 灵山大佛网站既是景区的宣传平台，也是与消费者的互动平台，建立网站的目的除作为权威的信息渠道外，还要吸引潜在消费者关注并形成互动。网站要以树立灵山大佛旅游形象为主，以旅游者需求为中心，采用先进的网络技术和信息技术，开展旅游产品及服务推广、信息查询、网上预订、网上咨询、电子支付和网上投诉等电子商务活动，整合旅游资源。如灵山大佛网站要增强内容的典型性、服务性和综合性，对灵山大佛旅游环境、旅游资源、民俗风情、特色文化和游、食、住、行、购、娱和禅等信息按照不同的板块给予宣传与推广。使网站的浏览者和潜在游客能在网上身临其境般的感受到灵山大佛景区的优美风光。
同时，景区还应开启个性化服务功能，开辟旅游自我设计栏目，广泛征求游客对灵山大佛旅游产品及服务的意见和建议，从而开发设计出符合游客需求的旅游产品，满足游客个性化需求的旅游产品，最终让游客能以自己的意愿去旅游。
3.4.2 微博营销 微博作为即时信息平台，具有平台多、操作简单、成本低和传播迅速等特点，符合大众口味的有价值信息很容易在微博平台上呈病毒式的传播。灵山大佛景区于2011年5月在腾讯网开通了官方微博，现有听众28000多人，收听和广播各1600多人，微博为灵山大佛旅游拓宽了薪的渠道。通过微博每日更新景区信息，引导网民分享实地体验，实现景区品牌口口相传，挖掘了潜在的旅游需求。但并不是开了微博就会有效益，灵山大佛的微博还存在不少问题，需要进一步完善，的信息要集创意性、知识性、趣味性和禅性于一体。旅游业属于创意经济和眼球经济，如果的信息没有特色就会淹没在泛滥的微博中了。
灵山大佛在微博信息时，首先要多运用丰富的、网络化的和口语化的语言，精心策划和设计内容，让景区微博更贴近广大游客，产生互动与共鸣。可以通过微博将灵山大佛的历史文化、独特卖点、旅游资源、特色项目、民俗风情和个等方面与游客进行有创意的多角度、多层次和多方位沟通，以此来树立灵山大佛形象，激发消费者旅游动机，并赢得消费者的良好口碑。也可以收集同行业或活跃网友的相关内容微博，进行及时的转发和评论；或者发一些旅游注意点、与景区产品相关的佛教知识以及旅游中的一些趣事逸闻；或者发些轻松搞笑的名人名言和生活哲理等。
其次要多开展有奖活动。提供奖品是一种非常有效的推广方法，在一些活动中加入有奖销售环节，可以大大刺激网友们参加活动的积极性，在短期内获得一定数量的用户。比如利用灵山大佛微博，开展游灵山活动，网友只要转发带有灵山大佛信息的微博并推荐给三位好友，可参加抽奖一次，有机会获得灵山大佛景区门票一张；微博转发数（不少于200）最多的前10名和评论数（不少于200）最多的前10名（不重复）网友将免费获得灵山大佛景区年票一张。
再次，要充分发挥粉丝作用。灵山大佛景区要利用微博分析工具，关注自己的粉丝变化，尤其是要关注其中拥有粉丝数比较多的粉丝。通过双方微博各自拥有的粉丝群，最高限度地提高关注度，巩固传播效果。另外，灵山大佛景区微博要多关注各类微博名人，积极参与其微博的评论与转发，吸引部分相关优质博主加入到自己的粉丝队伍中。
3.4.3 SNS营销 随着消费行为模式从AIDMA向AISAS的转变，旅游产品作为特殊的产品，因其难预评估的特性，导致游客具有较高的购买风险，游客普遍倾向于在消费之前进行广泛的信息搜寻。据统计，游客出游前通过亲朋好友介绍、论坛和网站等方式获取旅游信息的比例占50%以上。借助SNS营销，可以大大延伸灵山大佛景区营销的触角。因此灵山大佛景区要因地制宜，根据不同社区的特点，制定最合适的线上及线下营销模式，正面引导舆论，推销自己的旅游产品，提高灵山大佛景区的品牌知名度和美誉度。
灵山大佛景区在实施网络社区营销时，要根据自身产品和服务的特点选择合适的网络社区，以大众人气类、旅游类和时尚类论坛为主进行针对性地网络社区营销。
第一，巧妙设计帖子。配合景区开展的活动，在主流社区发表有代表性的文章和帖子对活动进行宣传，也可以原创或转载一些正面宣传灵山大佛景区的文章和帖子进行口碑营销，提高灵山大佛的美誉度和品牌影响力。
第二，鼓励游客发帖。灵山大佛景区可以在知名网站及社区中开设景区知识有奖问答，网友只要回复正确答案，通过抽奖活动就有可能获得灵山大佛门票一张，这样既可以鼓励游客跟帖，保持帖子热度，又可以有效宣传灵山大佛景区。
第三，关注网络口碑。口碑营销对于景区具有非常重要的作用，灵山大佛景区应该高度重视，设置专门的营销人员随时监控知名的网络社区，如百度贴吧、天涯社区和人人网等，以便及时了解旅游者的信息反馈，对消费者的意见和建议给予积极的回复或解释，对于出现的一些负面信息，要立即了解情况并着手解决。
第四，鼓励游客写精华帖。灵山大佛景区应重点挖掘消费点评类网站中的有价值的信息，鼓励旅游者写精华帖，对于精华帖适当给予奖励。
第五，重视发帖回复。在SNS营销中，对网友的提问和咨询一定要高度重视。网友会提问和咨询，就意味着其对灵山景区的产品或服务感兴趣，是潜在的旅游消费者。灵山大佛景区要安排专人负责这项工作，既能为出游用户带来及时、便捷和准确的解答，又能更好的服务灵山大佛旅游产品的营销推广。
综上所述，网络信息时代旅游网络营销是传统旅游业和现代网络的良好结合，对促进旅游业发展具有积极的助推作用，因此，应该大力发展旅游网络营销。灵山景区作为无锡旅游业的基石，引领支撑无锡旅游业整体发展，同时也是提升无锡旅游业竞争力的品牌景区，有着较好的发展空间与发展潜力。未来景区将以重点提升品牌影响力为目标，以国际化视野建设完善景区功能体系与产品丰度，重点打造以灵山胜境为代表的佛教文化旅游产品，进一步建设完善以灵山景区为核心的佛教文化博览园，建成华东地区著名的佛教朝觐圣地、长三角最适宜心智休闲的佛教文化群落、中国最有魅力的当代佛教文化集聚区和世界佛教文化交流中心。以21世纪世界佛教新圣地为依托，以东方禅意和江南山水意境为特色，以低碳社会绿色生活方式为导向，重点建设佛教文化核心区，把无锡建成文化特色鲜明、旅游产品丰富、服务设施完善和旅游经济发达的旅游城市，使现代旅游业这一朝阳产业成为无锡国民经济的战略性支柱产业，使无锡成为“最适宜旅游休闲度假”的国际化旅游休闲目的地城市。
参考文献：
[1]周芳.旅游电子商务的经济学分析[J].商业经济研究，2010（9）.
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[3]李文娟.旅游企业电子商务营销模式初探[J].邵阳学院学报（社会科学版），2013（2）.
关键词：信息 网络营销 秦皇岛
中图分类号：F592.3 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）11-011-02
旅游城市软实力是依托旅游资源而形成的强大吸引力，尤其要吸引旅游者、投资者和创业者的关注度。旅游城市软实力高低的表现之一是建立以强大信息流为保证的吸引系统。随着信息技术的迅速发展，网络成为众多旅游目的地旅游信息、引导消费的战略营销要地，而网站信息质量是否遵循旅游营销的特征是旅游目的地营销成败的关键。我国旅游目的地网络营销起步晚，但发展迅速。国家旅游业信息化建设的“金旅工程”启动以来，国家―省―市―企业四个级别的旅游电子商务逐渐与国际接轨，旅游官方网站开始重视和强化对旅游信息资源进行有效和深层次的加工，把信息资源转化为效益和财富。目前，旅游城市网络营销发展水平不平衡，探讨旅游城市网络营销成功的案例，对提高其他旅游目的地网络营销信息的传播，增强城市的旅游竞争力是一项有意义的研究，是进一步推动国家旅游信息整体建设的基础，也为旅游城市提升竞争力提供战略思考的空间。本文以两个滨海旅游城市――大连、①秦皇岛为例，分析旅游局开设的网站在旅游网络营销中的竞争力，进而探讨秦皇岛软实力建设的战略发展空间。
一、旅游城市网络营销及信息评价体系
旅游城市网络营销是以网络技术为基础和平台、由政府主导，众多企业参与具有整体性的一种旅游信息化建设。2009年，国家旅游局对包括大连、秦皇岛在内的50个旅游样本城市进行调研，结果显示国内游客消费呈现网络化特征，网络成为游客获得信息的首选媒介，有53.7%的游客通过网络平台获得旅游信息。②网络使旅游城市为消费者提供更具价值的旅游产品和服务信息，也是旅游者表达自身需求的平台。
旅游城市网络营销是由不同层次（国家、省区市、城市、县等）、不同属性（政府、旅游企业、景点、游客）的营销机构和个体参与的一个相互关联与互动的系统，具有复杂性和整合功能。各地旅游局作为政府主管旅游的职能部门，在旅游信息提供，城市形象塑造，景区建设等项目中发挥着关键作用。旅游行业在市场上表现的首先是信息形态，其次才是实体形态。官方网站提供信息的权威性和整合性是其他旅游机构无法比拟的，因此成为旅游城市网络营销系统的核心。官方网站旅游资讯的状况反映当地政府和旅游管理部门对便民旅游和网上服务的重视度。
政府官方旅游网站服务对象是多元的，具有整体性和系统性，是利用网络对各种旅游要素的有效整合，管理和旅游信息服务两个功能表现最为突出。管理业务网主要面向旅游内部行业管理服务，公告、新闻、统计数据、旅游企业和景点管理等信息，负责处理旅游行业内部的信息交换、信息统计、项目和行业管理等业务，其目的是帮助旅游局实现对当地旅游企业的营销管理。公共商务网具有旅游信息提供和服务的功能，主要为旅游消费者提供可信度高的最新资讯和旅游导航，负责提供信息、电子商务、客户服务和信息反馈平台等，其目的是增加目的地知名度，刺激游客消费。政府旅游网站两个层次的网络平台既是相对独立的，又是相互影响和渗透的。管理信息是一个城市旅游行业系统软环境的反映，增强旅游业的整体竞争优势，对于消费者而言代表着一个城市的软实力，会增强游客关注旅游信息和服务的意愿；而旅游信息和服务功能主要是满足游客需求，带动旅游网站管理功能的升级，使各旅游企业和相关机构从中受益。
网页的界面设计为当前和预期的客户提供重要的信息，是营销的外在形式。界面设计主要包括场景和信息内容，即如何设计网站和网站呈现什么内容。网站内容的评价指标主要有信息的体验性、互动性、商务性和营销力。信息的体验性指为浏览者提供丰富和方便的信息，丰富的信息包括“吃、住、行、游、购”旅游六要素的相关信息，目的地的概况、地图和天气等，还包括旅行社信息、旅游日程安排。浏览者更方便地使用网站主要体现于语言的多版本支持和导航系统，如站内查询和信息搜索功能。信息的互动性体现于在线游客服务和咨询的及时反馈信息系统，通过留言系统等来解决与游客之间的沟通，信息的交互沟通是将游客和产品生产者，将政府和旅游行业的市场主体紧密联系在一起的重要途径，是政府网站亲和力的体现。信息的商务性特征主要体现在网站为游客提供实时有效旅游产品的价格信息，并且支持在线电子商务功能的能力，从宾馆、景区门票、交通工具、旅游线路、娱乐活动都可以预订。网站的营销力主要展现在网站对外营销，也就是让更多的旅游者访问并记住这个网站的能力，以该网站友情链接的网页数量作为衡量标准。
二、旅游城市网络营销的案例分析：比较大连和秦皇岛旅游局官方网站
隔海相望的大连和秦皇岛，同属1984年国务院批准的14个对外开放沿海城市，经过几十年的发展，无论是旅游业还是整体发展水平两个城市都出现了较大差距。大连以旅游业为主导产业而展开的招商引资取得了成功。大连旅游网是大连旅游局为旅游企业提供电子商务、为游客提供信息和服务，为大连开展营销系统的一部分，属于国家“金旅工程”的重点项目，是中国第一个旅游城市目的地营销系统的试点网站，2003年通过验收。其成功的经验值得总结和推广，与大连旅游资源相似的秦皇岛，借鉴意义尤为突出。
城市旅游局网站的功能指向不同，信息的侧重点存在明显差异。旅游局网站应体现管理和旅游商务两个职能。大连旅游局网站重视旅游商务功能，即旅游产品的介绍和推广，同时提供单独的电子政务网。提供旅游政策、法规、政务动态、统计数据等信息。秦皇岛市旅游局网站重视管理职能，用一个网页整合了管理和旅游商务功能，信息集中在政策推广、法规介绍和政务动态，对于旅游产品的介绍和引导作用并不突出，仅把旅游指南作为网页中的一个专栏。这显然不利于旅游城市的网络营销和软实力的构建。
两座城市电子政务网的整合效果不同。旅游局网站的电子政务工作是把旅游行业的利益主体（不同级别的旅游机构和各个旅游企业之间）通过网络系统进行整合并提供信息展示和交流的平台，可以节约利用各种有形和无形旅游资源。从信息的体验性而言，大连旅游局电子政务网的内容组织结构和导航更为清晰，信息量大。秦皇岛市关于旅游企业和从业人员的网上办公和办事环节的管理信息不强，旅游局整合旅游行业的职能没有在电子政务中显示出来。大连旅游局电子政务网具有搜索功能，从获取信息的方便性而言，有利于浏览者快速寻找有用信息。从信息互动性的角度而言，大连电子政务网设立网上办事、公众交流平台、咨询和投诉专栏，并且处于显要位置，甚至还有导游信息查询系统。秦皇岛旅游局网站缺乏相关信息。从网站的营销力分析，两个城市的网站都设立了友情链接，但从数量和类别上大连要多于秦皇岛的链接。
两座城市旅游局官方网站在旅游服务方面提供的信息存在较大差异。旅游产品网络营销大部分围绕着旅游的六要素（游、购、娱、食、住、行）来组织。大连旅游局网站营销的主体功能是进行旅游产品的营销和服务，信息分类清晰，层次性强，便于浏览者寻找相关信息。网页标题栏开设了解大连、浪漫风光、乡村游、预订、美食、休闲娱乐、互动园地和精彩视频等，下面还分设了很多子专栏。网站滚动信息、精彩图片，俄、日、韩、英四种语言，咨询投诉和服务热线的平台都可以显示网站信息的体验性、有效性、互动性很强，尤其是信息的商务很完备，有住宿、机票和船票的预订，网站的友情链接中有31个国内和港澳地区旅游网足以显示其网站的营销力。秦皇岛旅游局网站中设立了一个旅游指南专栏，只有交通查询和咨询热线提供了有效信息，语言也仅限中文，没有体现出旅游城市的服务和导航功能。
三、启示和思考
旅游网站的兴起和发展逐步改变旅游业传统的经营、管理和运作模式。实践证明，依据营销理论整合信息，尊重客户需求是旅游城市网络营销成功的前提和保障。大连旅游网在2003年通过验收，巧合的是同一年大连旅游企业得到了平稳较快发展，2007年大连旅游企业盈利，利润为1.69亿元。③诚然，大连是辽宁省内第二大城市，是中国的副省级城市，具有较强的区位和政策优势。然而，以观念创新为特征的城市软实力建设是大连发展的助力，尤其是网络城市营销成本低，见效快。用旅游网络营销的优势发展旅游行业无须太多的资金、政策等优势，需要的只是思维和观念的变革，这无疑对秦皇岛谋划“旅游立市”战略提供借鉴意义。
1.市场调研与理论研究相结合优化旅游网站。旅游网站的建设和管理是一个系统工程，具有整体性和渐进性的特征。计算机专业的人员只能提供技术支持，而探寻网站信息所反映的逻辑关系需要的是旅游行业的专家学者提供理论视野，需要了解旅游企业和旅游从业人员的需求和意见，需要了解消费者的需求，更需要旅游管理部门的工作人员对国内优秀旅游城市网络建设、国外较为成熟的旅游目的地网络营销进行调研，总结经验，进一步优化和改进以网站建设为外在形式的旅游目的地网络营销。因为信息不仅仅是客观的，还是主观的，提供符合用户心理和知识结构的信息才更吸引消费者。在信息的体验、有效性、互动性、商务性方面创造优势和竞争力。设计旅游个性化体验的方案，挖掘消费者的潜在需求，用富有感染力的语言和具有体验性的图片才能使浏览者印象深刻。
2.变革观念，进一步提升网络营销系统。旅游网络营销面对的是看不见的客户，为游客提供价有所值的旅游服务，有亲和力的信息是营销成功的关键。只有变革观念才会找到差距，只要有以需求为导向的意识，就不难建立具有吸引力的网络营销系统。秦皇岛市应分别设立旅游电子政务网与旅游咨询网，突出旅游信息整合的功能，进一步优化电子政务网的职能。旅游网络营销系统的提升将不仅刺激旅游业的发展，还有利于旅游目的地软实力的建设。旅游行业实现便捷的公开的网络管理会促使旅游相关部门操作的规范化和网络化。包括旅游企业、游客等在内的多元利益主体的信息以政府网站为平台进行交流，有利于旅游城市整体形象和文化环境的塑造，最终提升整个城市在旅游行业中的竞争力和竞争优势。
[本文是秦皇岛市社科联2011年社会科学重点应用性课题《秦皇岛旅游产业发展的路径研究》（项目编号：201105186）的研究成果。]
注释：
①刘绍华，路紫.浅议旅游目的地营销系统的区域整合功能――以大连旅游网为例[J].旅游学刊，2004，19(2):84-88.
②中国旅游研究院.2009年中国旅游经济运行分析与2010年发展预测[M].北京:中国旅游出版社，2010:205.
③高峻.中国城市旅游发展报告[R]，北京:中国旅游出版社，2009:220
关键词:中国;旅行社;网络营销
一、旅游网络营销
旅游网络营销(Tourism Cyber Marketing)是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标,实质是以计算机互联网技术为基础,通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式,向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。
旅游网络营销是在传统营销基础上产生的新的营销方式,利用网络这种手段来实现营销。但它并非是“虚拟营销”,而是传统营销的一直扩展,即传统营销向互联网的延伸,所有的网络营销活动都是实实在在的。
网络营销是旅游企业整体营销战略的一个组成部分,它不可能脱离一般的营销环境而独立存在,网上营销和网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系。
二、对中国国内旅行社开展网络营销进行SWOT分析
(一)旅行社开展网络营销的优势(Strengths)分析
1.旅行社开展网络营销可以打破时间和空间的限制。网络营销不像传统营销那样被束缚在固定的办公地点,而是打破了空间的限制,利用Internet这个虚拟的市场进行全球性的营销,网络营销也不像传统营销那样有专门的营业时间,而是打破了时间上的限制,利用Internet进行全天候的营销活动,一天24小时,没有下班,没有节假日,这就能体现随时随地服务的优势。这样无论旅游者何时何地想要查阅旅行社的旅游产品信息,都可以直接登入旅行社的网站进行查询,而无须一定要在旅行社营业时间内到旅行社的办公地点进行咨询,为潜在的旅游者提供了便利。
2.旅行社开展网络营销能节省大量的人力、物力和财力。旅行社开展网络营销,可以极大地减少电话和传真等费用,从而降低成本,节省物力、财力,增加企业盈利。而且一个工作人员可以同时在网上和多个潜在旅游者进行旅游产品的介绍,较之传统的“一对一”营销方式可以节省大量的人力资源。
3.网络营销更形象、直观、全面。旅行社开展网络营销,通过文字、图片、图像、声音等多媒体技术向潜在旅游者介绍旅游线路、景点特色、食宿菜肴等,让这些潜在的旅游者能够更形象、更直观、也更全面地了解所需的信息,增加旅游者出游的欲望。使潜在的旅游者转变为现实的旅游者。
4.增强旅行社和消费者的互动式沟通。以Internet为信息传播媒介和沟通工具,使得旅行社和消费者可以充分、自由、双向、持续地进行信息沟通和交流。一方面,旅行社营销人员以企业网页内容、网络广告等方式旅游产品或服务信息的同时,通过提供电子调查表、电子邮件、聊天室等交互式工具,建立起双方进行接触和联系的信息渠道;另一方面,消费者由被动的营销承受者和信息接收者,转变为主动地参与者和重要的信息源。
(二)旅行社开展网络营销的劣势(Weaknesses)分析
1.旅游者对网络营销的旅游产品信任度不高。网络本身具有虚拟性使得网络营销戴上了一层神秘的面纱,特别是在出现了一些网络诈骗行为之后,旅游者在选择旅游产品必然会对旅行社的信誉产生质疑,特别是一些不曾接触的旅行社,这使得旅行社开展网络营销受到了一定的限制。
2.网络营销降低了旅行社旅游产品信息的保密度。网络的开放性让旅游者能够广泛地查询资料,同样也能获得旅行社之间的旅游产品差异,进而改变旅游者的选择。
3.联网的用户结构缺乏广泛性。一是年龄集中于21~35岁的年轻人;二是地区差别,根据《中国互联网络发展状况统计报告》(2000-01)。占全国人24.5%的沿海六市占了1999年底全国互联网用户总数的61%;三是教育水平差别,根据《中国互联网络发展状况统计报告》(2000-01)中国互联网用户中拥有大专以上文化程度的用户占总数的84%。中国互联网的用户结构缺乏广泛性,这将制约中国旅行社业推行网络营销。
(三)旅行社网络营销的机遇(Opportunities)分析
1.旅行社开展网络营销的国内市场广大。据发达国家旅游业的经验表明,在人均GDP达到1 000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展。中国已经接近于这一临界值,说明中国大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内旅游收入比例为1∶8或1∶9,而中国目前离这个比例还有一定的差距,由此可见,国内旅行社开展网络营销的国内市场潜力巨大,应牢牢抓住这个机遇。
2.旅行社开展网络营销的国际市场也是广大的。中国是一个历史文明古国,对世界旅游者的吸引力是无穷的,加之现在的高科技和交通的发达,国外旅游者越来越有条件来到中国旅游。因此,国内旅行社开展网络营销的国际市场也是巨大的。
(四)旅行社网络营销的挑战(Threats)分析
随着中国加入WTO,国内旅行社在面临机遇的同时,也面临着极大的挑战。国外旅行社将进军中国市场,与国内旅行社进行竞争。而国外的旅行社不论在技术上还是在经济实力,抑或是经验上都远远胜过国内旅行社,这对于国内旅行社来说是极大的挑战。
三、国内旅行社开展网络营销的思路
1.开展网络营销的关键是注册一个域名,建立一个自己的网站。旅行社在注册域名时一定不要只注册.com,而应该连.com和.cn的域名一起注册,以免引起混淆或者域名被其他域名覆盖的情况。有一个旅游者想到深圳龙岗区海滨旅游,可在网上搜索不到任何相关资料。等到了旅游地后发现该旅游中心的门票上在地址下面有醒目的独立网站,可令人失望的是当输入门票上印刷的网址时却出现的一个毫不相关的网站。
2.建立专业导航台。按不同类型为游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通过市场细分,对游客进行分类。为了方便不同类型的游客,通过在界面上设置不同的导航服务为他们提供相对应的信息服务。使他们能方便、快捷的得到服务。在专业旅游网站中国内互联网上旅游专业站点十分有限,而且大部分是简单的企业介绍。屈指可数的一些如信息网站更多的是停留在专业门户阶段。内容主要包括国内主要的旅游路线、景点介绍、出门常识和游记作品,缺乏专业资源的支持。限于规模、内容及知名度等因素,这些旅游门户网站的访问量一直不佳。因此应进行市场细分,针对不同的市场营销不同的旅游产品。虽然现在网络的普及率极高,但是主要还是集中在学生、知识分子、教师等有知识、高素质的中青年群体,针对这部分市场,旅行社可以开发诸如休闲旅游、商务旅游、科考旅游、生态旅游等专项旅游产品来吸引旅游者。
3.应充分利用多媒体技术向旅游者展示自己的旅游产品,用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用图片、文字等多媒体向旅游者展示旅游线路,展示地方的风貌及食宿条件,还应该推出自己的特色旅游产品,做到人无我有,人有我新,人新我特,人特我转,用特色抢占旅游市场。
4.采用适当的价格策略来吸引旅游者,占领市场。网络特有的开放性使得旅游者可以自由地浏览网上的资料,能够对各个旅行社的产品价格进行比较,选择适合自己的旅游产品,旅行社为了能够在竞争中取得胜利,应采用适当的价格策略(如低价或折价策略)来吸引旅游者。
法国德格列夫旅行社是一家没有门市,而是利用电子媒体开展业务的旅行社,创建七年来,其知名度和营业额居全法第二。它的成功在于在价格和产品上的优势,利用遍及各地的信息源搜索信息,提供全球范围内的综合旅游产品,且由于销售的是别家旅游企业在特定的时间段内尚未销售出去的产品,因而产品价格比普通市场价格低30%~40%,有“减价先生”的雅号。
法国德格列夫旅行社为我国国内旅行社开展网络营销提供了一个成功的范例,也让我们看到了价格策略的优越性和重要性,物美价廉的旅游产品最受旅游者的喜爱。因此,国内旅行社必须在产品和价格上狠下苦功。
5.宣传企业文化,创立品牌,塑造企业良好形象。既然网络的虚拟性会降低旅游者对旅行社的依赖程度,那么国内旅行社应该借助传统的营销模式来宣传自己的企业文化,创立品牌,塑企业在社会上的良好形象,提升旅游者对企业的信赖度。
6.安排专门的人员从事和管理网络贸易。旅行社进行网络营销,无论是内销还是外销,都应做好信息、更新,及时处理最新的资讯,保证其实效性。同时应建立旅游网络论坛,让旅游者反馈意见及其需求,同时便于旅游者之间进行交流与合作。
7.对旅行社员工进行培训,使其掌握基本的网络技术。现今这个网络极大普及的时代,旅行社不论是进行网络营销抑或是与其他旅游企业进行信息交流合作,都需要掌握网络这门技术。所以,对员工进行网络知识培训,使其掌握基本的网络技术是极其必要的。
总之,国内旅行社开展网络营销是大势所趋,各旅行社可借鉴以上的经验,分析自身的优劣势,有的放矢地开展旅游网络营销。
参考文献:
[1]李江风.旅游信息系统概论[M].武汉:武汉大学出版社,2003.
关键词：中国；旅行社；网络营销
中图分类号：F590.65文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)09-0192－02
一、旅游网络营销
旅游网络营销（Tourism Cyber Marketing）是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。
旅游网络营销是在传统营销基础上产生的新的营销方式，利用网络这种手段来实现营销。但它并非是“虚拟营销”，而是传统营销的一直扩展，即传统营销向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。
网络营销是旅游企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般的营销环境而独立存在，网上营销和网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系。
二、对中国国内旅行社开展网络营销进行SWOT分析
（一）旅行社开展网络营销的优势（Strengths）分析
1.旅行社开展网络营销可以打破时间和空间的限制。网络营销不像传统营销那样被束缚在固定的办公地点，而是打破了空间的限制，利用Internet这个虚拟的市场进行全球性的营销，网络营销也不像传统营销那样有专门的营业时间，而是打破了时间上的限制，利用Internet进行全天候的营销活动，一天24小时，没有下班，没有节假日，这就能体现随时随地服务的优势。这样无论旅游者何时何地想要查阅旅行社的旅游产品信息，都可以直接登入旅行社的网站进行查询，而无须一定要在旅行社营业时间内到旅行社的办公地点进行咨询，为潜在的旅游者提供了便利。
2.旅行社开展网络营销能节省大量的人力、物力和财力。旅行社开展网络营销，可以极大地减少电话和传真等费用，从而降低成本，节省物力、财力，增加企业盈利。而且一个工作人员可以同时在网上和多个潜在旅游者进行旅游产品的介绍，较之传统的“一对一”营销方式可以节省大量的人力资源。
3.网络营销更形象、直观、全面。旅行社开展网络营销，通过文字、图片、图像、声音等多媒体技术向潜在旅游者介绍旅游线路、景点特色、食宿菜肴等，让这些潜在的旅游者能够更形象、更直观、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使潜在的旅游者转变为现实的旅游者。
4.增强旅行社和消费者的互动式沟通。以Internet为信息传播媒介和沟通工具，使得旅行社和消费者可以充分、自由、双向、持续地进行信息沟通和交流。一方面，旅行社营销人员以企业网页内容、网络广告等方式旅游产品或服务信息的同时，通过提供电子调查表、电子邮件、聊天室等交互式工具，建立起双方进行接触和联系的信息渠道；另一方面，消费者由被动的营销承受者和信息接收者，转变为主动地参与者和重要的信息源。
（二）旅行社开展网络营销的劣势（Weaknesses）分析
1.旅游者对网络营销的旅游产品信任度不高。网络本身具有虚拟性使得网络营销戴上了一层神秘的面纱，特别是在出现了一些网络诈骗行为之后，旅游者在选择旅游产品必然会对旅行社的信誉产生质疑，特别是一些不曾接触的旅行社，这使得旅行社开展网络营销受到了一定的限制。
2.网络营销降低了旅行社旅游产品信息的保密度。网络的开放性让旅游者能够广泛地查询资料，同样也能获得旅行社之间的旅游产品差异，进而改变旅游者的选择。
3.联网的用户结构缺乏广泛性。一是年龄集中于21～35岁的年轻人；二是地区差别，根据《中国互联网络发展状况统计报告》（2000-01）。占全国人24.5%的沿海六市占了1999年底全国互联网用户总数的61％；三是教育水平差别，根据《中国互联网络发展状况统计报告》（2000-01）中国互联网用户中拥有大专以上文化程度的用户占总数的84％。中国互联网的用户结构缺乏广泛性，这将制约中国旅行社业推行网络营销。
（三）旅行社网络营销的机遇（Opportunities）分析
1.旅行社开展网络营销的国内市场广大。据发达国家旅游业的经验表明，在人均GDP达到1 000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展。中国已经接近于这一临界值，说明中国大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内旅游收入比例为1∶8或1∶9，而中国目前离这个比例还有一定的差距，由此可见，国内旅行社开展网络营销的国内市场潜力巨大，应牢牢抓住这个机遇。
2.旅行社开展网络营销的国际市场也是广大的。中国是一个历史文明古国，对世界旅游者的吸引力是无穷的，加之现在的高科技和交通的发达，国外旅游者越来越有条件来到中国旅游。因此，国内旅行社开展网络营销的国际市场也是巨大的。
（四）旅行社网络营销的挑战（Threats）分析
随着中国加入WTO，国内旅行社在面临机遇的同时，也面临着极大的挑战。国外旅行社将进军中国市场，与国内旅行社进行竞争。而国外的旅行社不论在技术上还是在经济实力，抑或是经验上都远远胜过国内旅行社，这对于国内旅行社来说是极大的挑战。
三、国内旅行社开展网络营销的思路
1.省略，而应该连.省略的域名一起注册，以免引起混淆或者域名被其他域名覆盖的情况。有一个旅游者想到深圳龙岗区海滨旅游，可在网上搜索不到任何相关资料。等到了旅游地后发现该旅游中心的门票上在地址下面有醒目的独立网站，可令人失望的是当输入门票上印刷的网址时却出现的一个毫不相关的网站。
2.建立专业导航台。按不同类型为游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通过市场细分，对游客进行分类。为了方便不同类型的游客，通过在界面上设置不同的导航服务为他们提供相对应的信息服务。使他们能方便、快捷的得到服务。在专业旅游网站中国内互联网上旅游专业站点十分有限，而且大部分是简单的企业介绍。屈指可数的一些如信息网站更多的是停留在专业门户阶段。内容主要包括国内主要的旅游路线、景点介绍、出门常识和游记作品，缺乏专业资源的支持。限于规模、内容及知名度等因素，这些旅游门户网站的访问量一直不佳。因此应进行市场细分，针对不同的市场营销不同的旅游产品。虽然现在网络的普及率极高，但是主要还是集中在学生、知识分子、教师等有知识、高素质的中青年群体，针对这部分市场，旅行社可以开发诸如休闲旅游、商务旅游、科考旅游、生态旅游等专项旅游产品来吸引旅游者。
3.应充分利用多媒体技术向旅游者展示自己的旅游产品，用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用图片、文字等多媒体向旅游者展示旅游线路，展示地方的风貌及食宿条件，还应该推出自己的特色旅游产品，做到人无我有，人有我新，人新我特，人特我转，用特色抢占旅游市场。
4.采用适当的价格策略来吸引旅游者，占领市场。网络特有的开放性使得旅游者可以自由地浏览网上的资料，能够对各个旅行社的产品价格进行比较，选择适合自己的旅游产品，旅行社为了能够在竞争中取得胜利，应采用适当的价格策略（如低价或折价策略）来吸引旅游者。
法国德格列夫旅行社是一家没有门市，而是利用电子媒体开展业务的旅行社，创建七年来，其知名度和营业额居全法第二。它的成功在于在价格和产品上的优势，利用遍及各地的信息源搜索信息，提供全球范围内的综合旅游产品，且由于销售的是别家旅游企业在特定的时间段内尚未销售出去的产品，因而产品价格比普通市场价格低30％～40％，有“减价先生”的雅号。
法国德格列夫旅行社为我国国内旅行社开展网络营销提供了一个成功的范例，也让我们看到了价格策略的优越性和重要性，物美价廉的旅游产品最受旅游者的喜爱。因此，国内旅行社必须在产品和价格上狠下苦功。
5.宣传企业文化，创立品牌，塑造企业良好形象。既然网络的虚拟性会降低旅游者对旅行社的依赖程度，那么国内旅行社应该借助传统的营销模式来宣传自己的企业文化，创立品牌，塑企业在社会上的良好形象，提升旅游者对企业的信赖度。
6.安排专门的人员从事和管理网络贸易。旅行社进行网络营销，无论是内销还是外销，都应做好信息、更新，及时处理最新的资讯，保证其实效性。同时应建立旅游网络论坛，让旅游者反馈意见及其需求，同时便于旅游者之间进行交流与合作。
7.对旅行社员工进行培训，使其掌握基本的网络技术。现今这个网络极大普及的时代，旅行社不论是进行网络营销抑或是与其他旅游企业进行信息交流合作，都需要掌握网络这门技术。所以，对员工进行网络知识培训，使其掌握基本的网络技术是极其必要的。
总之，国内旅行社开展网络营销是大势所趋，各旅行社可借鉴以上的经验，分析自身的优劣势，有的放矢地开展旅游网络营销。
参考文献：
[1]李江风.旅游信息系统概论[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
[2]巫宁，杨路明.旅游电子商务理论与实务[M].北京：中国旅游出版社，2003.
[3]方美琪，胡翼亮.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2003.
[4]赵希萍，等.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2002.
[5]李天元.旅游学[M].北京：高等教育出版社，2005.
[6]菲利普・科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003.
