时间：2024-01-11 15:59:58
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关键词：新媒体技术；传统媒体；作用；途径
新媒体技术的产生和应用是科学技术进步和社会发展的必然结果，如何合理利用新媒体技术促进传统媒体的发展成为一项重要课题。新媒体技术实际上是一种新的信息传播介质，是电子媒体、网络、移动媒体等技术的统称。新媒体技术能够为受众提供更多的信息，并且提高信息传播效率，克服了传统媒体在信息传播方面的缺点，在现代社会中得到广泛应用。因此，要将新媒体技术的优势在传统媒体中充分发挥出来，促进两者的共同发展。
1.1 新媒体技术的特点
新媒体技术在信息传播过程中具有很强的时效性，对于新闻信息能够进行及时传播，让受众随时随地了解社会大事件，大大改善了信息滞后的问题，使信息传播效率得到提高，信息传播范围进一步扩大，也提高了传统媒体的影响力。然而，在新媒体技术的实际应用过程中，不能保证新闻信息的真实性，有些非专业的社会人士随意虚假信息，误导受众，甚至有些媒体工作者为了提高点击率，策划虚假新闻，这些现象使人们对于新媒体技术的信任度大大下降。
1.2 传统媒体的特点
总体来说，传统媒体所的信息具有更高的权威性，可信度较高，但是时效性较差。传统媒体是专业性较强的信息传播机构，在信息收集的质量方面有着很大优势，在进行信息的收集时，要将来自不同途径的信息进行层层把关、严格筛选，在确定信息符合标准后，才对受众公开。传统媒体承担着较大的社会责任，需要发挥自己的导向作用。一般来说，传统媒体主要的是国家决策、方针、政策、民生方面的新闻，有固定的受众群体。然而，如今大多数的群众更加关心日常生活中的新闻和娱乐报道，在这些方面，传统媒体所提供的信息不如新媒体及时，而且无法与受众进行即时互动。因此，要将新媒体技术与传统媒体进行合理结合，将新媒体的优势在传统媒体中发挥出来，提高传统媒体信息传播的时效性。
2 新媒体技术在传统媒体中发挥作用的途径
2.1 建立传统媒体网站
随着信息技术的不断发展和计算机的普遍应用，互联网在人们的工作、学习和生活中得到广泛应用，我国的网民数量在不断增加。因此，可以通过建立传媒媒体网站、推出电子杂志等方式，发挥新媒体技术的作用，吸引更多受众。新媒体具有时效性强、受众范围广等优势，媒体网站能够将新媒体及时和传统媒体的优势进行良好结合，为受众及时提供有效信息，还能够加强网络、传统媒体、市场三者的联系，塑造良好的品牌形象。
2.2 提高报业网站的服务质量和水平
报业工作者要将传统媒体的优势发挥出来，进一步提升报业网站的服务质量和水平，扩大影响力，并且利用专业频道、电子杂志、读者平台等途径，实现传统媒体的进一步延伸。如今，报业集团呈现出了多元化的发展趋势，报业网站也获得了迅速发展，有的报业网站对西方国家的先进传播方法进行了合理调整与运用，取得了良好效果。在新媒体技术的延伸和拓展下，能够让传统媒体发挥出自己的内在潜力和优势，从而提高受众对媒体的关注度和信任度，有利于信息的有效传播。比如，有些报业集团推出了数字报纸，不仅能够让读者及时接收到新闻信息，还能够让读者根据实际需要自己检索需要的信息。另外，报业还可以将声音元素融入新闻信息传播之中，让读者接收到更加生动的信息，增加受众量。
近几年来，智能手机得到了广泛应用，手机新媒体也逐步发展起来，有的报业与手机媒体进行合作，推出了手机报业务，对于信息传播起到了有效的推动作用。许多手机通讯企业也推出了手机报包月业务，使手机报这一新型信息传播形式得到进一步推广。手机报产品根据不同受众的特点和需要，推出了有短信、彩信、语音、WAP等多种版本，能够满足不同年龄、地区、职业的客户对信息的需求，并且保证了信息的时效性和完整新，能够让客户更加方便的体会到读报的乐趣。
2.3 促进点击广播和在线广播的发展
传统的广播形式缺乏互动性，听众往往只能通过收音机被动的接收信息，不能根据自己的需求进行自主选择。而且，在网络、手机等新媒体的冲击下，广播的受众数量逐渐减少，收音机几乎已经淡出了人们的视线。因此，广播要加强与新媒体的合作，发展网络点击广播和在线广播，让受众能够随时根据自己的需要选择想听的内容，扩大广播的服务范围，提高信息传播的时效性。
3 结语
新媒体技术的迅速发展给传统媒体带来了新的挑战和发展机遇，两者有着各自的优势和缺点。因此，媒体工作者要认识到自身的不足，对新媒体技术进行合理运用，将新媒体技术的优势和作用在传统媒体中发挥出来，对两者进行创新和融合，促进新媒体技术和传统媒体的共同发展，提高信息传播质量和水平。
[参考文献]
[1]桂乾.传统媒体面对新媒体冲击的思考[J].西部广播电视，2013（11）.
[2]智慧.论新媒体技术如何在传统媒体中发挥作用[J].西部广播电视，2013（15）.
信息容量。对于传统广告而言，寸秒寸金，所以其内容只能删繁就简，能多精练就多精练。而在网络上，网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。
网络上一个小小的广告条后面，广告商可以把所的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中，能够不加限制地增加广告信息。
沟通模式。传统广告的主要传播形式是通过广播电视将广告大面积播出，不是直接将信息送到细分的目标市场。信息传送和反馈是隔离的，单向流通。而网络广告使受众成为主动的信息寻求者，企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，会马上与企业进行即时互动，这时企业活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。
覆盖范围。传统广告媒介――电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，传播范围相对有限。现在全球的上网人数有4亿多，覆盖着全球186个国家，而这个数字还在以几何级数快速增长，因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司，通过网络广告，可以用最快的速度把产品介绍给全球的客户。
互动性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。访问者可以阅读有关企业和其他产品的资料，借助于电子邮件方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时作出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求，这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。
冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，在电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使他们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来，网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。
对象。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群体。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者中做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群体。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄段、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者，针对性不强。
视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。
包容性。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过、看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。
竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一的标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。
总之，通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势。虽然网络广告有许多优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑消费者的喜好、产品种类、广告信息、成本等因素。正确的态度应该是将广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。
关键词 传统媒体 微信公共账号 新闻客户端
微信是腾讯公司于2011年初推出的一款能快速发送文字和图片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。截止到2013年10月24日，微信用户数量已超过6亿，每日活跃用户1亿①。随着微信功能的不断发展和完善，其中应运而生的公众平台订阅号，以其丰富的资讯内容，与人们的生活紧密联系起来。
微信公共平台的风靡，使得广播、电视、报纸和杂志等传统媒体，纷纷开设公众账号，竞相争夺新的新闻信息渠道，以吸引更多的受众。在移动网络的技术支持下，传统媒体使用微信订阅账号已经成为趋势，但在微信订阅账号的优势与瓶颈之下，手机新闻客户端又为传统媒体的移动数字化发展打开了新的窗口。
一、传统媒体新闻类微信公共订阅账号的优势与局限
1、传统媒体新闻类微信公共订阅账号的现状
截止到2014年2月1日，微信公共平台可搜索出含“新闻”的微信订阅账号共135个，其中官方认证账号130个。传统新闻媒体的公共账号主要分为以下三类：其一，以央视新闻、新闻直播间等为代表的央视和省级卫视新闻频道的节目账号；其二，以北京新闻广播、江苏新闻广播为代表的11个省市级新闻广播账号；其三，以新闻晨报、南方周末为代表的报纸类公共账号。这些新闻类账号，每日都会为“订阅者”推送消息，通常是4-5则当日的重大新闻，图文并茂。如果有重大事件发生时，则单独以文字的形式即时推送。微信公众账号有五个基本传征：（1）点对点的大众传播模式；（2）噪音干扰较少的传播过程；（3）真实且实时接收的受众；（4）受众筛选的准确性；（5）强大的信息扩散能力。②这五大特征使得传统媒体能够有针对性的对移动用户进行有效的实时新闻传播。
2、新闻类微信公共订阅账号运行的优势
随着传统媒体纷纷在微信公共平台上开通订阅账号，使得越来越多受众可以通过手机、平板电脑等移动终端在微信上获取新闻资讯。传统媒体在微信订阅账号的运行，既打破了传统的传播方式，也改变了大众获取新闻的渠道，其优势可总结为以下三点：
（1）传播方式发生改变，由单一式向互动式转变。在传统媒体的平台上，无论是广播电视还是报纸杂志，都仅仅是提供新闻消息的单一性传播，除了收视率、发行量等数据，无法了解到受众的真实动向。而传统媒体在微信平台上，除了传播优质精选的新闻外，还激励受众参与到微信平台的互动中，互动模式正改变着媒体的传播方式。如：中国新闻网在2014年大年初一至初五期间推出的“晒全家福就有机会得福利”的活动，此外，2月11日央视新闻在微信平台上发起“征集：离家时包里多了什么？上央视得动车模型！”的活动，参与方式只需在订阅号中“晒行囊”即可。多样的互动活动拉近了媒体与受众的距离。
（2）目标受众定位准确，开启点对点的大众传播模式③。微信公共订阅号是大众主动关注的公众平台，受众掌握着自主选择权。受众一旦关注其所需的公共账号，说明该订阅号有其需要的信息，这使得公共订阅账号的目标受众得以明确。在传统媒体的公共订阅号的关注上，受众需要的更多的是官方、权威且有公信力的新闻信息。因此，传统媒体可以根据他们的需求，精心制作推送内容，为“订阅者”提供优质信息。与此同时，微信用户对订阅号提出问题、留言时，账号可自动或人工回复，实现了点对点的传播互动。
（3）新闻传播效果提高，受众广泛、信息扩散力强。目标受众定位准确的情况下，“被订阅方”的媒体在满足“订阅方”需求的同时，有的放矢地调整内容，让新闻的传播效果得以提高。传统媒体突出内容优势，打造风格特色化的订阅账号，增强客户粘度，实现微信和媒体之间的良好互补。在微信用户5亿、手机网民6亿的用户量支持下，传统媒体借助微信实现线上线下联动，使得信息扩散力和账号影响力增强。
3、新闻类微信公共订阅账号运行的局限
微信公共订阅账号的开发使用已近2年，传统媒体的微信订阅账号处于快速发展阶段，但是订阅账号的缺点和不足也逐渐浮出水面。
（1）订阅账号爆发式增长。无论是传统媒体还是网络媒体，都在微信公共平台上争夺属于自己的一席之地。与新闻相关的订阅账号也如雨后春笋般增长，尽管微信已经加大对账号的审核力度，但是也难控制其爆发式增长的局面。这种局面虽然使受众有更多的选择，但使得媒体公众账号之间的竞争愈发激烈。
（2）推送信息受数量局限。在传统媒体每日推送的信息数量上看，难以满足对新闻有更多需求的受众。以每日最多信息推送次数3次，每则信息5条新闻计算，每天受众可接受到的新闻仅15条，尤其是对综合类新闻媒体而言，信息量小于其需求量，难以满足部分受众的信息需求量。
（3）同质化竞争日益严重。随着各类媒体的公共订阅账号不断增长，每天有限的新闻被各类媒体不断转载，不少媒体订阅账号，重拾“媒体网站”的旧路——剪刀手加粘贴板。尤其是国内外重大新闻发生时，几十个订阅账号的信息如出一辙，食之无味。这与传统媒体在微信公共订阅账号推出之初，以“内容为王”的口号，大相径庭，也让不少账号失去了订阅的价值④。
（4）传播效果待重新审视。在传播效果上，传统媒体的微信公共订阅账号以锁定目标受众，一对一传播的效果而津津乐道，但由各种原因引发的对媒体推送信息的忽视、甚至取消账号的订阅、双向互动的效果等都影响着传统媒体在微信平台上达到的预期效果。因此，对于传统媒体在微信公共订阅账号上的传播，还需理性分析，客观评价。除了媒体自身审视推送内容，优化运行模式外，传统媒体也开始寻求新的移动终端平台。
二、传统媒体新闻客户端的发展
由于媒体公共订阅账号的发展受到限制，新闻客户端成为传统媒体在移动平台上继续拓展的领域。这些软件不仅将报纸、杂志、广播和电视的内容全部涵盖，还可以根据用户需求查找相关新闻，以多媒体方式呈现，还可以随时分享资讯，这些操作只需要在手机或者平板电脑上就可以完成。
1、传统媒体对新闻客户端的开发
在苹果APP STORE里面搜索“新闻”类客户端，精选之后，有73个相关新闻客户端。这73个新闻应用中，有大部分是网站的新闻客户端，如网易新闻、新浪新闻、搜狐新闻等，下载应用量也在前几位；其次是传统媒体的新闻客户端，包括央视新闻，新闻网，新华社等媒体，也有南方周末、新周刊等发行量较大的报刊杂志；最后是地方新闻或专业新闻的客户端，如温州新闻、深圳新闻、财经新闻、体育新闻等客户端。
2、传统媒体新闻客户端的发展与竞争优势——以“央视新闻”为例
传统媒体所开发的新闻类客户端，几乎都是以传统媒体平台为依托和其他形式共同发展的情况下推广使用的。传统平台和应用软件呈现出相辅相成之势。
（1）“央视新闻”客户端概述。以“央视新闻”为例，公共订阅账号不仅在微博、微信等微平台上运行得风生水起，新闻客户端也成为了受众获取新闻的重要平台。“央视新闻”客户端最早在2011年9月30日1.0版本，受到当时移动互联网以及智能手机开发等客观条件的影响，使用率、推广率并不高。直到2013年7月9日4.0版本的，受众才广泛的关注和使用。此后的使用版本也经常更新、完善。此外，从2014年新年伊始，央视通过CCTV各大频道在黄金时段，给央视新闻客户端做广告，告知大众如何下载和使用该移动客户端。“央视新闻”客户端，以央视为依托，将各个频道、栏目新闻整合优化，增设个性化的新闻栏目订阅、听新闻、边看边聊等功能，使得受众在获取新闻的同时，积极参与到互动中，拉近了媒体和受众的关系。
（2）“央视新闻”客户端的竞争优势。“央视新闻”客户端除了拥有微博、微信公共账号的优点外，它还有着得天独厚的优势。首先，内容充实，面面俱到。传统媒体新闻客户端承载着原有媒体丰富的新闻资讯，无论是直播、点播、预告、搜索还是独家新闻，在客户端上均以多媒体的形态呈现，可谓“麻雀虽小五脏俱全”。尤其是传统媒体本身原有的品牌节目、专栏，在新闻客户端上有较强的竞争优势；其次，综合新闻，随时更新。新闻客户端24小时滚动更新，让受众能够随时随地获取新闻资讯，参与互动。尤其是在重大事件的报道中，每日更新的消息均在同一专题之下，便于用户深入了解新闻事实、新闻走向。在新闻报道下的受众更贴讨论，也让媒体了解受众的需求，对下一步报道的方向有一定的指导；最后，内容丰富，形式多样，听电视、看直播、乐分享，看似离开了传统媒体的介质，疏远了看电视、读报纸的习惯，可摇身一变，拿起手机、平板电脑，又将生活与传统媒体形式拉近。
3、传统媒体新闻客户端的发展建议
传统媒体的客户端已经成为大众获取新闻的重要渠道，在未来的发展中，应该注意以下问题：保持媒体的品牌特色，各类平台同时运行，提升受众的忠诚度；客户端与传统媒体平台的合作共赢；根据需求来调整板块，顺应时展满足受众需求；美化客户端版面设计，合理安排栏目、内容布局，达到“声、光、色”的统一；紧跟硬件升级的步伐，即时更新和维护客户端的运营。
总之，大数据时代的到来，新闻媒体不仅要在传播渠道上建立与受众的桥梁，更要重视新闻本身的内容。无论在哪个时代之下，“内容为王”，都是新闻的根本。传播渠道越是多样，信息内容越是繁杂，传媒人更需要保持“媒体人”的心，“把关人”的智，以理性客观的态度做好新闻、做好媒体，以迎接全媒体时代的挑战。
参考文献
①《支付宝下月开启收费模式 应对6亿“微信支付”潜伏》，cfi.net.cn/p20131119000579.html
②陈晓华，《传统报纸使用新媒体的现状及问题研究》[J].《新闻传播》，2013（1）
③孙世庆，《浅论微信时代传统媒体如何借力发展》[J].《东南传播》，2013（9）
④曹玉枝，《移动新闻客户端发展走向探析》[J].《中国记者》，2013（10）
然而，挑战与机遇往往并存。对于传统媒体而言，适时开通微博，利用这个传播平台，给信息插上飞速传播的翅膀，粘合更多的网友扩大自己的网上阵地，从而在这个网络舆论场中查知民意、发出声音、引导舆情，是时代赋予传统媒体的使命，更是传统媒体转型的契机。
这一点，正在被越来越多的传统媒体意识到，截至2011年底，仅在新浪网上，开通官方微博的报纸、杂志、电台、电视台等传统媒体就有4000多家，其中都市报约占总数的十分之一。
本文选取《南方都市报》《京华时报》《扬子晚报》《华西都市报》《大河报》5家都市报的官方微博作为研究对象，主要基于两点考虑：一是这些报纸知名度较高，拥有较为庞大的读者群；二是这些报纸的官方微博影响力较大，拥有数量较多而且相当活跃的粉丝群，它们代表了不同区域的都市报在微博建设中所作出的探索和努力。
五家都市报官方微博的比较研究
网络平台。目前国内传统媒体开通官方微博的网络平台主要有两种：在新浪、腾讯等大型门户网站上开微博；自行开发微博系统。
5家都市报几乎都在新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站上开通了微博，值得一提的是，《京华时报》还独立开发了一个微博系统，在其旗下的网络媒体京华网上开通了京华微博，并将其作为一项新媒体产品进行重点打造。这个微博平台整合了多方资源，将多家网站绑定在一起，而且网友发送短信就能注册、发言等。
这两种网络平台各有优缺点。在大型门户网站上开通微博，可以依托门户网站知名度高、网民众多的优势，迅速吸引较多的“粉丝”关注自身；缺点是模式格式化，微博粉丝群和报纸读者叉范围较小，不利于一些互动活动的开展和进行。传统媒体自己开发微博系统，便于为网友提供更为个性和便捷的服务，缺点是要自行培养粉丝群，而且要为开发、维护的各种成本埋单。
内容构成。为了便于比较，本文以5家都市报的新浪官方微博为研究对象，并截取了一个时间段：2011年10月1日0时至2011年10月10日10时。结果发现，这些报纸的官方微博在内容构成上差别不大，但具体操作上各有特点。
从发帖数量来看，《华西都市报》以275条微博拔得头筹，《南方都市报》《扬子晚报》和《大河报》在此期间发帖数量大致相当，均为160条左右，《京华时报》为33条。
从发帖内容来看，这些都市报的官方微博上大多都有如下内容：本报新闻推荐、信息转发、问安帖、生活服务，此外也有少量的记者或网友上传的帖子，以及观点建议、网友调查等。不同媒体的微博，上述内容所占的比重也不同，但除了本报新闻推荐和外来信息转载外，大多数报纸的官方微博上原创内容的比重都很小。
就运作情况来看，《华西都市报》的做法值得一提，在新浪微博的格式设计下，处处可见编辑人员的精心编排。由于正值“十一”黄金周，该报这10天里的275条微博，生活服务帖比例约占一半，从《路况播报》《人在旅途》《出行建议》《玩在成都》等不同方面，为网友出行、游玩提供服务，信息详尽、实用。
《华西都市报》日常微博帖子的分类也很精细，从各种专栏名称就可见一斑：《今日热荐》《今日语录》《历史上的今天》《微博转发》《外媒转载》《开心一刻》《视频》《生活小贴士》等。此外，记者或网友现场发来的文字或图片、网友调查、时评、爱心公益等内容也不少见。分类精细的背后是内容的丰富，某种程度上说明报社没有把微博视为报纸的又一个电子版。
《华西都市报》微博注重与网友互动，通过多种方式鼓励网友共同参与微博建设：除了发起调查吸引网友参与外，还设立奖项、发动网友发帖，分享生活妙招，现场播报路况，提出意见建议等。微博之于《华西都市报》而言，已经发展成一个和外界沟通交流的重要平台。比如该报曾经尝试通过微博招聘实习生，面向大学生进行了“微面试”，颇受好评。
影响力。目前，衡量微博的影响力，已经不再单纯依靠“粉丝”数量，通行的做法是通过发微博情况、被评论、转发的情况以及活跃“粉丝”的数量来综合评定一个账号的影响力大小。
依据2011年10月14日新浪微博风云榜上提供的数据，《南方都市报》《扬子晚报》《华西都市报》和《大河报》这4家报纸官方微博的综合排名情况见表。
都市报官方微博使用现状
尽管有微博意识的都市报越来越多，但综观现有都市报的官方微博，不难发现，绝大多数面临“粉丝”不多、活力不足的尴尬现状。对微博这个新型互动平台，该如何处理它与传统报纸形态之间的关系，诸多报纸陷入了迷茫。
对微博的本质认识不足。有这样一段形容微博影响力的话，在网络上流传甚广：如果“粉丝”超过一百，你就是一本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是一本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。
有业内人士指出，这条被反复引用的微博，听起来生动形象，但其实只是一个美丽的误会，“把微博误作了媒体”。微博本质上是一种社交网络，是一个社交平台，而不是一个媒体平台，它同时还具有社交、分享、互动等重要功能。
目前，很多都市报仅仅将微博视为推销报纸的一种渠道，这从上述都市报官方微博的内容构成就可以看出。微博的帖子中，绝大部分都是本报新闻推荐和链接帖，很少发出微博编辑自己的声音，对网友评论缺乏管理和互动。
关键词：新媒体 网络媒体 传播模式
网络媒体的发展不仅仅是在中国，而是在全世界的范围之内都是飞速的，而网络媒体涉及的范围也包括政治、经济、文化等等，对社会的影响也是非常大的，所以研究网络媒体能够扎稳脚跟的原因和它本身的优缺点，加强网络媒体的监管，保证社会的稳定，势在必行。针对我国的网络媒体的发展状况及发展的前景，来进行新媒体下新闻传播模式的转型研究。
一、新媒体中的生力军——网络媒体
与传统的媒体相比，网络媒体的传播方式是用超文本和超链接等完成的，这是一种新的传播模式，所谓的超链接，就是点和点之间通过一种关系链进行连接，用这种方式来表达想要表达的内容的一种信息网络。信息的交换和存储与原来的那种具有顺序性和线性的限制不同，这种方式能够通过交叉联想的方式，从一个地方快速的到达另一个地方，这种方式比较方便快捷的检索。而超文本超链接的方式能够让网络媒体具有很大的特点，比如，在网络中的信息结构都是网状的，能够按照查询条件的不同来进行链接，这也是网络媒体强大的检索功能，另外，在网络中能够多个窗口进行编辑，能够是网络编辑具有强大的功能和各种各样多种的元素。
综合而言，网络媒体就是依附网络作为信息的载体，然后利用文本、视频、音频等形式来进行商业行为或者是公共行为的一种与传统的媒体不同的信息传播方式。
二、网络媒体能够建立并且发展的优势
1.国家政策的支持。随着传统传媒方式弊端的显现，政府也急于寻找新的传媒方式，而网络正是最好的对象，所以国家制定了相关的政策大力支持网络媒体的出现使得国家网络媒体有了强大的支持力量。
2.传播对象的小众化。无论是传统的媒体还是新兴的媒体，其目的都有一个，那就是吸引对象，传播信息，网络媒体依靠强大的网络资源，丰富了信息的多样化，增加了信息的趣味性，进而吸引了大量的观众。
3.网络媒体的互动性和参与性比较强。和传统媒体单向性的信息传播不同，网络媒体有选择性和参与性，并且可以与参与者进行网络互动，增强了网络媒体的个性化，丰富了网络媒体的内容，跟能满足受众的需要。
4.先进的技术支持。有了国家政策的大力支持，又具有强大的技术水平，网络媒体在传播信息的方式上更加的如鱼得水，游刃有余，也能做出更加满足受众的信息，吸引受众的眼球。
三、网络媒体这一新兴的媒体在传统的媒体对比下的优缺点
1.网络媒体这一新兴的媒体在传统的媒体对比下的优点
1.1节约经费。与传统的媒体形式相比，网络传媒既不需要发射塔也不需要建立转播站，更不需要什么特别的设备，消耗的能源特别的少，只是简单的升级和维护就可以保障基本的运营，这样大大的节省了经费，缓解了经济的紧张。
1.2有利于人才的分配。看传统的传播方式不难发现，很多节目的制作大多采编播用的是同一个人，这样虽然效率提高了，但是这样会造成人才的富余。而网络传媒则可以更好的处理人才，比如可以让有采编能力的人担任网站的编辑，让精力充沛的年轻人加入到编辑的队伍中，时刻保持整个媒体的创作活力。
1.3丰富的信息资源。现在的网络媒体可以及时的把优秀的 作品和比较重要的新闻很及时的转化成文字到网页上，做到信息资源的即时共享，满足不同人的需求。
2.网络媒体这一新兴的媒体在传统的媒体对比下的缺点
2.1信息的复杂性，难以辨别性。与传统的媒体相比，网络是一个新兴的事物，还没有更多的法律法规去规范它，这就造成了现在我国的网络充斥着很多不实的报道和虚假的新闻，给不法分子创造了机会。
2.2受众的人数比较小。我国有着13亿人口，虽然人口众多，可是由于传统的媒体，比如电视，在人们的心中有着根深蒂固的影响，网络时代还一下子难以被接受，所以网络媒体只是在一小部分人中发展起来。
2.3受众的知识水平达不到网络媒体发展的标准。由于网络媒体发展的时间段，技术先进，所以网络媒体只是在以下部分具有一定文化的人身上还有学生的身上得到有效地利用。现在虽然网络发展比较迅速，但是不会使用网络媒体的人还是很多的。
四、对网络媒体这一新兴事物的建议
随着科技的发展，很多新型的科技也迅猛发展，有了互联网，网络上出现了很多新型的媒体，比如人人网、微博等等，人们通过互联网获取知识和信息，交流经验和思想，表达自己的看法，引领者社会的舆论走向，这是一种非常重要的影响。
但是由于我国政府对网络媒体的监管和控制力度不够，所以网络上会出现很多误导人们价值取向的负面的言论，一些比较经典的建议和意见总是能够让一些煽动性的言论将舆论推向极端的方向，在现实生活中的事情，通过网络的夸大描述和一些居心叵测的人的大力渲染之后，就会引起一些人的共鸣和符合，随后在网络中就能够集合起来，然后迅速升温，人们受到网络上这些不良情绪和信息的影响，放弃了自主的判断力，盲目的效仿别人的言行，这也是网络媒体对人们的不利影响。
所以，在现在这个互联网媒体发展迅猛的时代，人们要正确认识互联网发展的特点和走势，提高自身的思想觉悟，政府加强互联网的管理体制，普及网络知识，大力提倡文明上网，鼓励人们理性讨论，引领网络的舆论导向向着正规的方向发展，创造一个和谐文明先进的网络媒体环境。
在互联网时代,一方面消费者的需求日趋差异化、多元化和个性化,导致了新兴媒体也出现了差异化、多元化和个性化的趋势;另一方面,媒体多元化使得信息分流严重,跨媒体的整合传播成为发展的必然。
整合传播的定义
传播译自英语Communication,源自拉丁语Communis(community),直译为人类传递或交流消息、观点、感情或与此有关的交往活动。
整合传播是指运用多种媒体手段传播同一个新闻事件的传播方式,延伸来说,围绕一个企业公关事件运用常规媒体传播手段以及非常规媒体传播手段的传播方式都称为整合传播。例如,围绕一项公关策划活动,除了运用电视、报纸、广播、网络等常规媒体传播手段,还运用手机、会议、沙龙等非常规媒体传播手段。这就是现代的整合传播概念。
其中的两个关键因素就是多种多样的媒体传播方式与对这些方式的整合,满足这两点才能称为整合传播。
整合传播的三驾马车
纵观大众新闻传播的发展历程,从印刷媒体时代到电子媒体时代再到如今数字化、网络化的新媒体时代,传播技术一直推动着传播形态的变化。正如美国传播学家丹契斯•麦奎尔认为:“真正的‘传播革命’所要求的,不只是讯息传播方式的改变,或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁,其最直接的驱动力,一如既往,是技术。”因此技术是整合传播这种新型媒体传播形态产生的第一驱动力。但同时,技术只是一个支持力,为整合传播提供了实现的可能性。究竟什么驱动了整合传播的产生?还要从受众消费需求、新闻传播机构、市场商家等方面去寻求答案。
当今社会正经历着一场信息技术革命。在这场革命中,信息技术就像工业革命时期的蒸汽机一样重要,它带动着社会的方方面面。随着信息技术的发展、随着社会文明的进步,人们对信息、资讯、娱乐等媒体消费需求不断升级,只有通过整合传播,才能满足受众的信息消费需求,因此驱动整合传播的第一架马车是传媒受众的信息宿求。随着新媒体时代的来临,媒体的传播手段、传播规律、传播形式也越来越多样化。受众不再满足于单一的信息接收方式,而是想更方便、更快捷、不受时间、地点限制地自主地享受各种信息服务。同时,受众也希望参与到内容的制作、信息的传播等信息生产的各个环节中。显然,任何一个独立的、孤立的媒体都无法满足受众这些内在的需求。因此,时代呼唤媒体间的整合传播。
随着受众对于信息诉求的改变,新闻传播机构要满足受众的需求,必须不断自我改变,与其他媒体融合,充分借鉴与运用其他媒体的传播方式与手段,因此驱动整合传播的第二驾马车是新闻传播机构的需要。例如,作为传统媒体的电视已经在越来越多地借鉴新媒体的互动特性,而不再是依循原始的电视传播规律。许多电视娱乐节目通过手机媒体现场连线的方式与观众互动;一些现场访谈节目通过网络媒体与网友互动;而朝闻天下与第一时间等读报节目整合了传统纸媒的内容,形成与报纸的互动。同时,网络媒体等新媒体也在整合传统媒体的传播形式,例如视频类网站将广播节目、电视节目搬上了互联网,通过点击收听、收看;2008年奥运会时,手机媒体也实现了通过终端收看奥运赛事。
伴随着受众改变的还有商家与企业的策划宣传,为了让自己的产品获得更加广泛的关注,仅仅依靠单一媒体的传播效果是做不到的,只有利用多种媒体传播手段进行传播,才能增强信息的分量,吸引更多的眼球。因此驱动整合传播的第三驾马车就是市场驱动。通过整合传播,不仅能为客户提供丰富的媒体形式,更能为客户提供灵活多变的组合投放方式,使媒体的产品和服务更加高效和人性化,最终实现1+1大于2的整合效应。
整合传播时代到来
以互联网的兴起为标志,在此之前的媒体传播时代称为传统媒体时代或单媒体时代,其标志是各个媒体根据其自身的传播规律、读者接受方式等进行传播,彼此间相互独立。
同时,这期间也已经存在整合传播的早期雏形,例如,国庆35周年,电视、报纸、广播等各种媒体都在传播同一个新闻事件,不过无论从内容到形式各个媒体之间还是彼此独立的,但从某种意义上却又反映了早期媒体整合传播的诉求。
在互联网兴起之后的媒体传播时代称为新媒体时代或多媒体时代,其标志是各个媒体在传播中既有分工又有融合,媒体间相互不再彼此独立。这反映在几个方面:
手段的融合――新媒体善用的是互动手段,而现在的传统媒体正在越来越多地借鉴新媒体的互动手段,例如交通广播电台在广播节目中已经融合了新媒体的短信方式进行互动;电视台的节目也融合了新媒体的网络方式进行互动。网络媒体同时也在融合传统媒体的传播手段,例如视频网站、网络电台等。
效果的融合――针对同一事件,所有的新媒体与传统媒体都在同时报道,报道的效果逐渐呈现出融合的趋势。例如,“两会”报道。中文国际频道牵头,与《人民日报》海外版、中国国际广播电台、中国新闻社、央视国际、人民网、国际在线、中新网及新浪网强强联手,形成电视、广播、纸媒体、通讯社、网络媒体优势对接的超强组合。中文国际频道与合作伙伴共享选题和稿件,协调发稿步骤,以形成互相呼应的舆论场。央视国际网、人民网、国际在线和中国新闻网大量采用CCTV-4“两会”报道的新闻和《中国焦点2007》的视频及文字,形成二度传播的声势,最终使得新媒体与传统媒体在这一事件的报道效果上是一致的。
在新媒体时代,媒体竞争不仅仅是在各自传播的内容差异性上寻求突破,更主要的是将内容生产放置在多媒体渠道中,进行内容和渠道的有效整合,通过整合信息的传播方式提升受众体验、满足受众在新媒体时代的多元化信息消费需求与习惯。整合传播的时代已经到来!
整合传播时代网络媒体的发展
网络媒体具有诸多其他媒体无法比拟的优势与特点,包括海量信息、时效优势、打破地域、互动性强、多媒体化等,这些都是网络媒体的突出优势。同时,网络媒体也存在一些劣势,包括缺乏权威性、缺乏影响力等。那么在整合传播时代,网络媒体必须扬长避短,依据自己的核心竞争力,整合运用各种媒体变现形式,实现新时期的战略发展。
报网互动 任何一个媒体由于一些自身特性所决定,都会有优缺点,需要与不同媒体合作才能取得最优的传播效果。网络作为新一代崛起的媒体,传播力已越来越被国家、社会及媒体关注。报网互动不仅提升了网媒的权威性,同时也拓展了纸媒的传播渠道,塑造立体的传播模式,实现传统媒体与新媒体的双赢。美国网上最大的报纸品牌《纽约时报》已经拥有1600万注册用户,《纽约时报》网络版之所以能在激烈的市场竞争中彰显活力,除了150余年创立的品牌影响力外,该报管理者的网络运营思路和网络版自身的特色也是网站取得骄人成绩的重要原因。
网网互动 在整合传播时代,不仅要实现与传统纸媒的互动,同样也要注重与其他网络媒体的互动,例如新浪、搜狐等综合类门户网站。现在网络媒体之间已经越来越重视彼此的互动,以合作媒体等形式出现的网网互动已经越来越多,成为大势所趋。通过网网互动,可以相比提升网站自身的影响力。
多媒体互动 既然在多媒体传播时代,网络媒体拥有互动性强与多媒体化的优势,就要充分利用,将文字、图片、声音、视频、FLASH等手段更好地融合在一起,与传统媒体形成差异化,多样化的报道形式,可以避免受众的审美疲劳,同时,可以满足不同受众群体的信息获取需求。
一、沟通模式
传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。
二、覆盖范围
现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。
三、信息容量
传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。
四、交互性
网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。
五、注意力
注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。
六、冲击
网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。
七、对象
广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。
八、
传统广告主要是通过广告制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对企业来说有更大的自，既可以自行，又可以通过广告商。
九、购买力
由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。
十、经济性
广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。
十一、视听效果
网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，远远超过电视或平面广告的效果。
十二、心理因素
网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。
十三、信赖度
广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会看到广告，但是我们并无法直接知道电视的收视率，因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。
十四、灵活性
网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到需要经过很多环节配合，广告一旦后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。
十五、准确性
尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。
十六、融合
网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。
十七、竞争环境
传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。
十八、效果评定
传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
十九、权利
【关键词】新媒体 CSR传播 企业社会责任
近年来，我们经常能看到关于环境污染、能源枯竭、食品安全、商品质量不达标等方面的报道，企业作为社会的重要单元，在促进经济社会发展的同时也常常是引发这些环境、伦理、道德问题的主角，于是企业有没有承担其应尽的社会责任逐渐成为社会和媒体的关注焦点。在这种背景下，越来越多的企业通过实践活动和媒体报道来传播其社会责任理念，从而在利益相关者中树立一个“负责的好公司”的形象，帮助企业提升市场评价、树立良好的品牌形象、吸引优秀的人才。罗德公关公司与清华大学新闻与传播学院联袂推出的《企业社会责任指数》报告显示，随着传播技术的革新，CSR传播也正发生着巨变，越来越多的企业将CSR 战略作为企业可持续发展的核心，并通过CSR 传播向目标受众表达自己的、符合社会发展方向和企业文化的CSR 理念。①但是，新媒体的出现使信息传播呈现出了许多不同于传统媒体环境下的特点，这必然会给企业社会责任的传播带来诸多影响，企业如果对这些变化把握不足就可能错失新的发展机遇甚至给企业声誉带来负面的影响。
一、CSR传播的界定
CSR是企业社会责任（Corporate Social Responsibility）的缩写，这一概念可以追溯到1924年，由奥利弗·谢尔顿首次提出，他指出企业经营应该与本产业内外所涉及的人类需要的各种责任联系起来。该理论体系形成于20世纪后半叶的美国理论研究中，但时至今日学界仍未对其定义达成共识，其中“利益相关者”理论较为流行并得到广泛的认可，该理论认为“企业社会责任是指企业在追求利润最大化的同时或在其经营过程中，对社会应承担的责任或对社会应尽的义务，最终实现企业的可持续发展。”②
CSR传播即企业社会责任的传播，也就是对企业社会责任相关信息的传播，目前国内外未形成统一的界定，我国从传播学角度对CSR进行研究的文献较少，笔者在CNKI上进行关键词检索，以学者刘柏因的研究较为系统，他将其理解为“企业为了获得外界对其在企业社会责任方面的进一步理解和认可，将企业在社会责任方面的有关实践和信息发送或传达给利益相关群体的过程和行为。”③
在我国主流媒体上，直到21世纪初才能看到CSR传播的踪影。例如2003年《南方周末》率先推出了针对中国民营企业的创富榜，与其他机构推出的富豪榜不同，该榜重点对中国民营企业的社会责任问题进行了调查研究，对我国不同性质企业主体的社会责任履行情况进行了长期的跟踪调查和综合报道；2004年，21世纪报系推出“首届中国最佳企业公民行为评选”，是国内较早系统的推广“企业社会责任”概念的主流财经媒体；2008年《企业社会责任》杂志创刊，是中国第一本也是目前唯一一本专门关于企业社会责任并用“企业社会责任”命名的公开发行杂志。随着企业社会责任在传统媒体上出现频率的增多，新媒体上也逐渐出现相关内容：企业官方网站开始增设企业社会责任一栏，类似于“企业社会责任中国网”这样的专业网站也开始出现，博客、论坛、微博等社会化媒体更显现出它们在CSR传播上的活力。
二、新媒体的影响力
关于新媒体的界定，正如《新媒体百科全书》主编斯蒂夫·琼斯所说：“新媒体是一个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；‘新’是相对于‘旧’而言。”④本文中“新媒体”这一概念采用学界常用的“有别于传统媒体”这一反向划归方法，指以网络媒体和手机媒体为代表，区别于报刊、广播、电视等传统媒体的新的媒体形态。
从企业的角度来看，目前CSR传播主要是通过报刊杂志、企业年度报告、企业社会责任报告和企业官方网站这几种传统途径，对于影响力不断提升的新媒体却缺少有效的利用。这种现状，一方面是由于我国许多企业的CSR传播意识不强，没有认识到它对企业可持续发展的重要性；另一方面可能与企业家对于新媒体了解不足有关，他们虽有尝试之心却没有运用好这个传播工具的信心，毕竟现在许多企业危机的出现和爆发都与新媒体有千丝万缕的关系。
但是，在经济全球化的背景下，如果企业选择被动的接受新生事物，只会在剧烈的竞争中被逐渐淘汰。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。手机网民规模为4.20 亿，网民中使用手机上网的用户占74.5% 。⑤随着宽带网络的逐渐普及、互联网web2.0应用的不断深入、移动终端的更新换代，网络媒体和手机媒体越来越成为现代人生活中不可缺少的工具，因此，在信息社会中，每一个有志于做大做强的企业都应该对新媒体的特点以及它给CSR传播带来的机遇和挑战成竹于胸，这不仅能够促进企业自身的发展，也对促进企业社会责任理念的普及、推动社会的可持续发展意义重大。
三、新媒体环境对CSR传播的影响
新媒体作为新生事物在信息传播上与传统媒体有着巨大的差异，这些特点给CSR传播带来机遇的同时也带来了一定的挑战。
1、CSR信息内容的海量性
新媒体内容以数字化方式存储和传递，通过搜索引擎可将所需信息进行集中展示，亦可通过一个信息链接到其他相关内容，信息的深度、广度和发散度都是传统媒体所不能比拟的，事件的背景、相关话题报道、各方观点评论甚至网友的反馈都可一览无遗的呈现在受众面前。
海量的CSR信息一方面方便了利益相关者了解企业的社会责任实践，另一方面也为有责任心的企业提供参考，促进企业社会责任理念的推广和发展。但它所带来的负面影响也不能忽视，特定企业发出的信息很难在信息海洋中脱颖而出，且受众的注意力很难长时间集中于一个企业，从而弱化了CSR传播效果。因此，企业在进行CSR传播时需设计有特色的主题，吸引受众的持续关注。首先，要借势社会热点新闻事件和话题进行传播；其次，要加强行业特点与社会责任的相关度，强化企业在人们心中留下的印象，如电力、石化等行业在经营中会消耗大量的能源，同时排出大量的废水、废渣、废气，环境敏感度高，就可以加大环境传播责任的比重；最后，要将CSR纳入企业战略层面，锁定特定领域进行长期的、有组织的传播，使其成为企业品牌的一部分。
2、CSR信息呈现方式的多样化
新媒体综合了传统媒体所有的表现方式，信息的呈现形式越来越多媒体化：“坐在一台连接到国际互联网的电脑面前，你可以同时使用你的眼睛、耳朵、嘴巴和手，更有国外科学家已经研究出了在网络上聊天的同时能够感受不同的气味。”⑥企业在进行CSR传播时，可以同时运用文字、图片、声音、视频使信息内容变成“活物”。不过，也应该做到具体问题具体分析，多媒体的应用必须追求各部分内容、主观信息与客观环境、经济成本与效果回报的协调，有的内容适合通过音乐、视频传播，有的内容也许只用一段文字或一个画面即可达到最优效果。
3、CSR传播渠道的多元化
新媒体拥有多种媒体形式，例如博客、论坛、微信、移动电视、手机短信等，多种多样的传播渠道为企业提供了更广的选择范围。这就有利于企业选择适合自己的传播途径，通过传播渠道的有效结合，减少CSR传播给企业带来的经济成本和负担；同时，它还能为目标群体提供个性化服务，提升信息内容的受众到达率，稳定核心受众。例如对于刚创立不久的小企业来说，企业的重心一般都放在经济责任和产品与服务上，主要的利益相关者范围较小，那么在CSR传播时选择针对性较强、覆盖面较小但成本低、操作流程简单的手机短信、微博等媒体更加合适。但是，这也对企业的媒介素养提出了更高的要求，企业需吸纳新媒体人才并对员工进行相关技能的培训，及时掌握不同渠道的优缺点和操作方式。
4、CSR信息传递的即时性
新媒体技术打破了传统媒体在时间上的限制，压缩了信息传播的物理空间，使信息传播具有了迅速即时的特点。现在的新闻信息不像以前一样要经过一段时间的采访、筛选、编辑等过程后才会到达受众，事件发生与受众知晓之间的时间差在不断的缩小，例如在“随手拍照解救乞讨儿童”活动中，只要有人发现了乞讨儿童便可马上把信息传至网络供所有网民浏览，从发现现象本身到呈现于媒体只需几秒钟的时间。这种即时的信息传递将大大提高了CSR实践和传播的效率，使企业社会责任活动动态的呈现在利益相关者面前，带动更多人员的及时关注和参与。不过，它也增加了滋生企业危机的可能性，因为企业本身带有一定的营利性，而社会责任具有非营利性质，如果传播不当就会引起人们对企业的目的性质疑，负面信息通过新媒体扩散形成的舆论压力将有可能给企业造成消极影响甚至是致命一击。因此，在新媒体环境中，企业更要加强危机管理，做好随时处理突发危机的准备。
5、利益相关者参与的积极性
新媒体出现以前，传统媒体充当信息源与受众之间的中介，由于技术条件、信息采集方法以及单向传播模式的限制，信息传播过程主要是以媒体传播、受众接受的形式存在，信息反馈较少且滞后，企业和媒体在CSR传播中与利益相关者的互动性较难体现。新媒体出现以后，基于网络和通信技术所提供的信息路径和存在空间，强化了传播的双向互动性，企业在CSR传播过程中可以与利益相关者进行有效沟通，及时明确利益相关者对企业行为的态度，还能吸收借鉴它们给予的各种意见和创意，CSR传播的主要目标是让社会责任信息到达利益相关者且受到他们的认可，新媒体高互动性的特点则成为实现这个目标的关键。尽管互动性的特点为CSR传播带来了突破性发展的可能，目前许多企业仍未真正意识到它的重要性。
参考文献
①徐静，《CSR 传播新趋势》[J].《国际公关》，2011（1）：12
②刘勇、张虎：《公益营销》[M].中国经济出版社，2011：14
③刘伯因，《企业社会责任传播发展及web 2.0时代的机遇和挑战》[J].《东南传播》，2011（12）：46
④⑥蒋宏、徐剑：《新媒体导论》[M].上海交通大学出版社，2006：15-16
⑤《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2013-4
关键词：中职；机械制图；课程改革
结合当前我国中职机械制图教学的现状，我们知道机械制图是中等职业院校机械专业学生的一门理论性较强的专业课程，其任务是使学生获得从事机械行业所必须的基本理论、基本技能，并为后续课程的学习打下基础。在现实中《机械制图》课程的教学存在一些问题，极大地影响了学生的学习质量。现在多数中职院校的《机械制图》教学大多是全套照搬教材授课；仍然是以课堂理论讲授为主，学生被动地学习；同时教学手段还大都仅限于在黑板上尺规作图，简单的利用挂图、模型和实物等教具，这就很难调动学生的学习兴趣，难以激发出创新意识。针对《机械制图》这门课程，我认为必须从以下几方面进行改革创新。
一、机械制图教学设计的创新
对于《机械制图》教师则要求既然要懂得画法几何及机械制图，又要懂得机械、掌握新国标，并能实际画图，教学设计的创新要以学生发展为本，着眼于学生的全面发展，要为每个学生的发展创造适合的学习条件。在教学中，把基本要求与特殊要求结合起来，把注重全体与兼顾全体中的每一个个体结合起来，把班级授课与差异教学、分层教学结合起来，着眼于对学生浅能的唤醒与提升，促进学生独立自主地发展，充分发挥学生的主体作用，创设合适的教学情景和条件，激发学生的学习热情，引导学生主动参与、乐于探究、勤于动手，在自主的活动中融会贯通、自觉运用所学知识。
二、选择合适的机械制图教材
传统的《机械制图》教学是以教师为中心，学生处在被动的地位，这样的教学观念已不再适应现代教学强调以人为本的原则，同时也掩盖了学生的学习特点差异和认知差异。现代教学应以学生为中心，教师则作为学习指导者，引导学生主动参与教学，积极提出问题，分析问题，解决问题。
针对中职教育以学生升学和就业为出发点，应该选择适宜的教材，也可由教师根据本校的实际，组织编写适宜的教材。在教学内容的选择上，应坚持“少而精”的原则，应侧重于基本概念、基本理论，抛弃过深过难的内容，注重学生空间思维能力、形象思维能力的培养。如在点、线、面的知识中，可省略几何元素间的相对位置；投影变换中可只介绍换面法。要注重加强实践环节，在学习零件图、装配图时，带领学生深入到生产一线，让学生掌握零件在实际生产中的加工方法，这样学生就容易理解以零件的加工位置或工作位置来确定视图，零件结构的工艺性要求，尺寸的合理标注，装配关系的正确表达与装配结构的合理性等等知识。
三、多媒体教学和传统媒体的结合
在当前中职机械制图教学课程的教学模式中，我们要实现多媒体教学和传统媒体教学模式的相互结合，将多媒体手段运用于制图教学中，借助动态旋转，切割，放大等功能，使操作得心应手，教学形象生动，节约了教学时间。但是很多教师往往是用电子教案代替了一切，电子教案中文字图像什么都有，讲授知识点、画图等整个教学过程都可以在电子课件上展示给学生，殊不知这样教学教师省了不少事，学生也跟着省了不少事，这样课上下来学生空间想象能力提高甚少。制图的教学不仅要让学生知道投影的结果，而且要让学生知道是怎么投影得来的，没有动手的过程，只是眼睛看了精彩，那只能是过眼云烟，看了就忘，进不了大脑。机械制图教学既有直观性，又有抽象性，必须充分认识学科特点，在传统教学的基础上，适当运用多媒体优化组合，当用则用，不当用则不用。所谓“适当性”，即用在“精彩”之处，用在激发学生兴趣、有利于突破难点、强化重点之处，用于有利于内化教学内容之处。切不可单一以多媒体为中心设计教学过程，图形式、搞花架子，其效果不是画龙点睛，而是画蛇添足。
四、实现机械制图教和学的有效结合
在教学过程，采取多媒体教学手段和传统教学手段并存，充分发挥各自的优势，更好地提高教学效果和效率。如在上“直线的投影”这一课时，首先用棍子（代表空间直线）和课本（代表一个投影面）说明直线与投影面的相对位置共有三种关系：倾斜、平行与垂直。分析归纳其投影特性分别具有收缩性、真实性和积聚性。引出直线投影的画法：利用“两点决定一条直线”的几何定理作图，老师在黑板上板书一个例图的作图过程并讲解作图过程中注意的问题，然后让学生课堂完成补画三图的课堂。
利用传统教学手段教学《机械制图》，通过教师的生动的讲解和详细的板图，学生容易掌握绘图的步骤和要点，完成作业质量较好。不足之处是教师教学费时费力，教学效率较低。基于以上两种教学手段的各自优缺点，如何更好地利用多媒体教学，是摆在所有教师面前的一个新的课题。在近几个学期的教学中，利用多媒体教学手段与传统教学手段有效结合进行《机械制图》的教学改革，将现代教学技术与传统教学手段二者互相取长补短，即在“鼠标”和“粉笔”中找到一个平衡点，做好现代教学技术与传统教学手段的有效整合，摸索出一条解决这一新课题的有效途径。
参考文献
[1] 熊小军，关于《机械制图与CAD》教学的思考[J]，江苏省经贸技师学院，2010.
