时间：2024-01-11 16:00:00
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内容摘要:实施品牌战略是提升企业和产品市场竞争力的有力保障,是企业适应社会经济发展的客观需要,其对振兴民族工业、发展民族经济具有重要意义。改革开放以来,我国企业逐步增强了品牌意识,认识到了品牌战略的显著作用和重要意义,也涌现出了一批名牌企业和产品,但我国仍然属于品牌弱国,因而加快我国品牌战略的实施,提高企业的竞争力是社会经济发展的必然要求。
关键词:企业品牌 品牌战略
实施品牌战略的必要性
品牌的内涵。品牌是企业用于区别其他竞争产品的标识,是给自己的商品确定的名称、术语、标记、象征、符号、图案、设计及其组合。品牌是产品品质的区别和证明,是消费者对企业及其产品的一种信任,是对产品质量、产品服务、产品文化和价值取向等的一种认知和评价。品牌是一种文化,而文化价值是品牌的内涵,品牌是产品物质及精神形态的完美统一,是消费心理和文化价值取向的有机结合。
品牌的作用。品牌是企业及其产品的核心价值体现,是产品质量和企业信誉的保证,是企业参与市场竞争的有力武器,是提高企业产品附加值的有效途径。一方面,品牌是技术创新、市场推广及核心竞争力等能力的综合体现,因而也是一个企业乃至一个国家和地区经济实力的重要体现。品牌作为一种资源,是提高企业和产品竞争力的重要手段,是推动产业发展的重要途径。随着产业结构的调整和优化升级,品牌在推动产业发展、优化升级过程中发挥着越来越重要的作用。品牌可以为企业赢得更广阔的市场,更高的市场占有率,更高的利润。另一方面,品牌是企业的一种文化,是企业形象的表现形式之一,是企业和消费者之间联系的纽带和沟通的桥梁。品牌是消费者对企业和产品的认可,企业创立品牌是市场经济条件下企业赢得更宽的生存和发展空间的客观需求。
实施品牌战略的意义。企业实施品牌战略对提高自身效益、引导消费者、振兴民族工业,发展民族经济具有重要意义。企业实施品牌战略可以增强企业产品的竞争力,赢得市场、获取高额利润,使企业获得持续的发展能力和强劲的动力,进而提高经济效益和自身效益;品牌战略的实施,为消费者提供了更丰富、更完备的企业信息和产品信息,增强消费者对企业和产品的认可度,为消费者选择产品提供了依据,因而能更好的引导消费者消费。品牌对于企业而言,是企业和产品的标识,对于一个国家而言,就是国家和民族的标识。一个国家拥有品牌的多少直接关系到这个国家经济实力的强弱,因而实施品牌战略,对于振兴民族工业,发展民族经济具有不可忽视的重要作用。
我国企业品牌战略实施的现状
改革开放以来,我国企业的品牌意识逐步增强,从总体上看,我国品牌的发展呈现出良好的发展态势,区域品牌、行业品牌蓬勃发展,企业品牌也不断壮大,涌现了一批名牌企业和产品,如:海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约,我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。一方面,国际名牌少、名牌企业市场占有率低、缺乏自我保护意识、品牌缺乏持久性、品牌资源闲置浪费现象严重等。我国有不少企业取得的一定的国家知名度,但具有国际竞争力的国家名牌还比较少,品牌企业在国际市场上的占有率还相对较低;企业的品牌自我保护意识较弱,不少企业深受假冒仿冒产品之害,使得企业的品牌优势未能体现甚至丧失,给企业造成严重的损失;另一方面,不少企业只重视国内商标的注册,对商标的海外注册不重视或者不及时,致使一些知名商标被国外企业抢注。有些品牌由于缺乏创新与持久性,在国际市场上不能长期稳定发展;有些品牌由于经营不善而未能充分利用,造成品牌资源的闲置浪费。
我国企业品牌战略实施过程中存在的问题,究其原因主要有以下几个方面:首先,企业品牌意识薄弱,对品牌及品牌战略实施的认识不足。很多企业将品牌建立看作是一种短期行为,因而忽略了品牌战略的整体和长远效益。在品牌建立的过程中,注重外在的视觉识别,重视品牌的外在宣传和包装,而忽视了产品的质量和服务水平的提升,不利于企业品牌的长期、持久性发展。其次,品牌定位不准,缺乏个性与内涵。品牌不只是区别企业及其产品的标识,更是企业文化的载体,因而品牌的定位对于品牌的建立及战略实施至关重要。品牌的定位不准,没有深层次的内涵,一方面不能突出个性,另一方面也不能给消费者留下深刻的印象,品牌战略就更无从实施了。
最后,品牌拓展意识不强,品牌推广手段单一,未实现品牌战略整体推广。企业在品牌推广方面,没有树立品牌战略推广意识,营销推广手段单一,强调单一战略,造成品牌战略与其他相关战略衔接不畅,无法形成合力作用。
我国企业品牌战略实施的策略
(一)树立现代品牌战略意识
企业要想长远发展,就必须提高企业的竞争力,掌握市场主动权,企业实施品牌战略是实现这一目标的有效途径。品牌战略是企业竞争战略的重要组成部分,因而企业首先必须提高对品牌及品牌战略的认识,充分了解品牌战略的重要性,树立现代品牌战略意识。企业应结合根据自身的具体实际来选择适合自己的品牌战略,在不同时期不同阶段应采用不同的品牌战略实施方式。企业品牌战略的实施并非单一战略模式的实施,而应构建全面完备的品牌战略体系,以充分发挥战略体系的整体效用。总之,品牌战略的实施必须与企业整体战略相融合,与企业长期战略的实施相适应,要正确处理企业品牌战略与企业其他具体战略的关系。
(二)注重品牌文化内涵和价值构建
品牌是企业文化的载体,企业文化是品牌的灵魂。提升企业品牌文化内涵,丰富品牌文化,挖掘品牌的内在价值,有助于将企业品牌这一无形资产转化为有形资产,提高企业产品的附加值,使企业获得更高的经济效益。品牌文化和内涵是品牌战略的精神源泉,是品牌战略顺利实施的支柱。企业品牌只有具备了丰富的文化内涵,才能提升企业的竞争力,使企业和产品具有更强的生命力和活力。实施企业品牌战略,要善于利用品牌的文化优势,充分发挥企业品牌的各项功能和效用。
(三)加强品牌的法律保护
实施品牌战略,企业自身应积极进行品牌维护,增强企业及员工维护品牌形象的责任感和使命感;另外企业还应建立和完善应急处理机制来应对突发的品牌问题。再者,企业在参与国内外市场竞争的过程中,企业品牌往往会遇到不正当的品牌竞争,假冒仿冒产品的充斥市场,对企业及品牌造成不良影响,因而企业必须增强法律意识,利用法律武器来保护自身的权益。企业要增强商标的注册意识,无论是在国内市场还是国际市场,商标注册都是实现商标保护的有效手段。
(四)创建品牌实施的良性发展环境
政府应建立和完善相关制度与政策,规范市场秩序,切实保护品牌所有者权益,为品牌的建立、推广营造良好的社会环境。同时应积极组织相关的专家学者加强对品牌战略的研究,为品牌战略的实施提供理论基础和指导思想,为企业品牌战略的实施提供智力支持。再者,相关职能部门应做好协调工作,建立并完善品牌战略实施的协调机制,促进品牌战略的顺利实施。另外,政府部门要制定相关标准,规范品牌评价体系,对品牌的评价始终坚持公平、公正、公开原则,促进品牌战略的顺利实施和健康发展。
参考文献:
1.马莉,侯娟娟.我国企业品牌创建中的问题与对策分析.广西社会科学,2005(5)
佟书记，各位领导，您们好：首先感谢佟书记和各位领导在百忙中抽出时间来我局调研指导工作，下面我向领导们汇报一下几年来我市实施品牌战略的工作情况。
品牌战略，简单地说就是企业通过争创满意质量，使自己的产品在市场上打响牌子、树立名声，深深地扎根于广大消费心中，从而使企业在市场竞争中立于不败之地。随着市场竞争加剧和土地、能源、环境等生产要素日趋紧张，走以量为主的粗放型扩张道路受到挑战，品牌战略越来越受到政府、企业和社会各界的重视。1996年，我市把品牌战略列为“515”工程三大战略之一，几年来，在市委、市政府的正确领导和社会各界的共同努力下，创品牌工作取得了初步成效。至2005年底，全市已拥有中国名牌1个，省级名牌产品13个，杭州市名牌产品11个，国家免检产品5种。这些品牌产品既有力地拉动了我市经济的发展，也为我们富阳产品树立了良好的市场形象。
一、几年来我市品牌建设工作的主要做法和成效
1、政府推动。通过加强宣传和引导，提高企业的品牌意识；通过组织举办高层次论坛和研讨会，为区域品牌扬名；通过抓好规划，实施产业政策，发展优势产业、提高产业集聚度，为创品牌工作打好基础。同时，通过出台激励措施，用物质奖励手段，激发广大企业争创品牌的热情。
2、部门帮促。作为肩负实施品牌战略工作职能的质监和工商部门，近年来在帮助企业开展品牌创建过程中，做了大量的工作，从向企业解释品牌战略的道理、提高企业意识，到动员企业申报、帮助企业建立完善质量管理体系、解决困难达到申报条件，再到协调各种关系、使企业挤入候选名单等各个方面都做了大量的实实在在的服务，有力地推进了品牌战略的实施。
3、企业主动。在先进企业的示范带动下，面对严酷、现实的市场形势，众多企业转变观念、更新思路，主动研究市场、适应市场，走品牌发展道路，使我市品牌建设工作不断深入。如云森集团公司成立企业品牌创建工作领导小组，踏踏实实开展工作，真正发挥出主体作用。
通过几年来品牌建设工作的实践，可以说取得了以下三个方面的突出成绩。
一是通过实施品牌战略，企业实现了良好的发展，有力地拉动了全市经济增长。2004年，全市有中国名牌1个、省级品牌26个（其中16个是著名商标）、杭州市级品牌29个（其中23个是著名商标），品牌产品总产值123亿元，占全市工业总产值23.7%。杭州金富春丝绸化纤有限公司，2004年获得中国名牌，当年销售额2.47亿元，今年可超过3.5亿元。杭州富生电器有限公司，2003年获得浙江名牌，当年销售额是8千万元，2004年达到2.5亿元，今年估计可超过5亿元。优质品牌产品，随着市场知名度的提高，扩张发展速度迅速。
二是通过开展创品牌活动，促进了企业技术进步和质量提高，实现了质量振兴的目标。企业围绕创品牌这个核心，原创：强化质量工作，完善管理体系，加强技术创新，优化售后服务，塑造品牌形象。所有品牌企业（包括大部分申报企业）都实施了iso9000标准，通过了aa级标准化水平确认和三级（二级）计量水平确认，部分企业还实施了iso14000环境管理标准；省、杭州市品牌企业主导产品的采标率已达到85%以上。一批优势企业还积极参与国家、行业标准的制订。企业的质量水平不断提高，竞争优势地位日益巩固。
三是通过几年的品牌创建，逐步建立健全了工作机制，为进一步推进品牌战略的实施打下了基础。市政府成立了“富阳市质量振兴领导小组”和“富阳市名牌产品认定委员会”，形成了全市推进质量振兴、实施品牌战略的组织体系；在原《富阳市实施品牌战略工程若干意见》的基础上，重新修改完善出台了《关于加快推进品牌战略的若干意见》（富政函〔2005〕128号），改变过去单一的奖励政策，转到重培育、重帮促、重过程，形成了一个比较完整的质量、技术、宣传、服务等多个方面相互配套的政策扶持体系；修订了《富阳市质量振兴规划（2006-2010）》，明确了今后五年的质量工作目标和任务；出台了《富阳市名牌产品评定和管理暂行办法》，启动富阳名牌评定定工作，在广大中小优势企业中开展“百家争名牌，千家创品牌”活动。
二、几年来我们质量技术监督部门在实施品牌战略过程中所做的主要工作
从2001年起，对名牌产品的申报、认定管理职能，由原市经济贸易委员会划归我们质量技术监督局。几年来，我们在市政府的有力领导和上级部门的指导下，认真履行职责，紧紧围绕“做大规模、做优品种、做响品牌、做强竞争力”的目标，把创名牌作为质量管理工作的重点来抓，有力地推进了全市品牌建设工作的深入。主要做了以下几方面工作：
一是抓好创品牌工作的规划。把创品牌与深化“工业立市”战略和推进农业产业化发展紧密结合起来，从支柱行业、特色产业和新兴科技产业，选择一批技术含量高、市场竞争力强、有发展潜力的产品作为创品牌对象重点加以培育，做到每年规划一批、培育一批、申报一批，持续地推进创品牌工程，使全市品牌产品的档次和数量不断提升。
二是调查研究，理清思路，提高品牌培育工作的有效性。针对以前，我市创名牌工程相对落后这一情况，我们接管工作后，认真开展调查研究，走访企业、查找问题、思考对策，并到兄弟先进县（市）取经学习，促进工作开展。2002年，我们组织人员赴余杭、萧山区对创农业名牌产品工作考察取经；2003年，我们对全市创名牌产品工作进行专题调研；今年，结合试点工作，我们再次组织人员赴省、内外6个县（市）进行调研，学习先进经验，结合地方实际，理清品牌培育工作思路，并在此基础上制订了《富阳市名牌培育发展规划（2006-2010）》，明确从四个层次推进品牌建设，使培育工作更有针对性和方向性。从2001年以来，浙江名牌产品新增10个，农业名牌从无到有，3个农产品荣获杭州名牌，中国名牌实现零的突破，成效明显。
三是发挥技术优势，做好创品牌帮扶工作。每年，我们都要组织召开一次创名牌工作座谈会，一方面对企业进行创名牌动员；另一方面，对照申报评定条件，帮助企业查找差距，并通过提供服务，为企业解决困难。近四年来，我们结合名牌培育工作，帮助50余家企业开展计量水平确认和标准化水平确认；为40余家企业开展iso9000咨询服务，完成24个产品采用国际标准采标确认，培训企业计量、质量、标准化管理人员600余人次，有力地促进了企业质量水平的提高，也使一批企业达到了申报条件。
四是加强宣传工作，营造创品牌氛围。针对过去社会上对创品牌工作重要性认识不足这一问题，我们在职责范围内大力做好宣传工作，逐步推进全社会“关心品牌、争创品牌、保护品牌、发展品牌”的良好氛围。制订图板、图片，每年利用“3.15”、质量月活动，对品牌产品和企业进行展示，编印《质量星光》、《工业立市质量兴市》和《品牌风采录》画册，向社会各界宣传我市品牌产品和品牌企业，同时利用新闻媒体和自办的《富阳质检》杂志，积极宣传创品牌工作，介绍先进企业创品牌经验，引导企业走品牌发展道路。通过各种方式，努力提高全市各级各部门和广大企业对品牌建设的认知度和参与度。
三、几年来我省（全国）创名牌工作情况和我市创品牌工作中存在的不足之处
浙江省1992年启动名牌战略，1993年8月，认定推出首批浙江名牌产品65个。以后每年进行评定，至2005年底，浙江名牌产品总数发展到1039个，其中工业产品931个、农业产品108个。
中国名牌产品的认定工作，于2001年启动，第一批出炉的中国名牌产品有57个，其中我们浙江占了5个（钱江摩托车、雅戈尔衬衫、洛兹衬衫、步森衬衫和大平鸟衬衫）。4年来，全国认定了925个中国名牌产品，我们浙江占139个，处于全国各省（市、区）第二位。今年开始，中国名牌战略推进委员会还启动了中国世界名牌产品的认定工作。确认了海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱、洗衣机和华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机为2005年度中国世界名牌产品（这些产品的销量都是国际同行排名第一）。
杭州名牌产品的评定工作于2003年启动。我们富阳已有11个产品获杭州名牌称号。
与先进县（市）相比，我市在品牌建设工作中存在的问题主要是：
一是企业品牌意识不强，社会品牌氛围不浓。一些企业对创品牌的重要性还缺乏认识，在生产发展中习惯于量的扩张，往往采用低质低价的方式参与市场竞争；有些企业发展定位模糊、没有长期规划，如何把企业和产品从做大向做强转变思路不清、方法不多。有的还存在“小富即安”的小农思想，认为创品牌费时费力，投入大，短期效益不明显。即使一些品牌企业也存在一定的“名牌到手，终身享用”的思想，在提升品牌、提高品牌的辐射、扩张效应上少有作为。另外、整个社会对创品牌工作参与热情和支持力度也不够高。
二是创品牌步子不大，品牌总量少。从目前我市的名牌总量看，不仅与经济强市地位不相称，与周边兄弟县（市）相比也存在较大的差距。全省1039个省名牌产品，我市只有13个，占1/80。并且这此名牌产品多半是非终端消费品，市场影响力不大。大部分产品的科技含量低、个性化优势不明显、市场竞争力不强。作为名牌企业，目前还没有一家在规模、效益、质量、管理等方面居全国前列的，档次不高。
三是区域经济的品牌知名度不高。我市经济产业布局清晰，形成了以通信、造纸为龙头，轻纺、化工、建材、机械电子、体育用品、生物医药为骨干的工业体系。各个块状产业的集聚度都较高，但各个群体产业都没有产生中国名牌，有的产业甚至连杭州名牌也没有，区域经济的知名度低，没有形成一个真正在国内、外市场有影响力和竞争优势的品牌产业。
四、下一步努力方向
实施品牌战略是一个不断提高、完善和深化的过程，是一项需要长期不懈努力的工作。如何在今年试点的基础上把品牌战略进一步推向深入，我们质监部门作为品牌培育工作的主要职能部门之一，将着重抓好以下几个方面工作：
1、加强宣传，营造氛围。原创：争创品牌，形成氛围是前提，要多角度、全方位的进行宣传，强化企业品牌意识，提高各阶层的参与力度，努力营造全市“质量兴企、品牌兴业”的浓厚氛围。一是建立品牌建设公共信息平台，在政府、部门网站和地方媒体开设专栏，介绍推广“质量兴企、品牌兴业”的先进经验；二是举办品牌建设高层论坛，邀请有关专家前来讲课和开展学术活动，提高企业管理者的品牌经营意识；三是广泛宣传政府的有关扶持政策，激发企业的创牌热情。
一些原酒企业通过原酒定制、原酒体验式消费等方式建立了一定的消费认可度，形成了差异化的竞争优势。但大部分原酒企业则是凭借原酒酿造优势，陷入了通过价格换市场的瓶装酒红海乱战。作为成品白酒必备的关键要素，原酒数量的多少及质量的好坏通常都是酒企最为重视的一环。众原酒企业应该回归对这一自身价值的认识，重新塑造建立原酒品牌的战略方向。
1、要素品牌战略概念
通常把对整个产品质量和功能起到关键作用的零部件和材料称为关键要素。要素品牌就是指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的品牌。要素品牌战略是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略[1]。
要素品牌作用的基本都是具象产品，是为具象产品塑造价值的品牌战略。企业通过实施要素品牌战略可以影响到终端消费者的购买决策，而这个决策会影响最终产品制造商的销售业绩，同时也对最终成品品牌产生至关重要的作用：使消费者在做购买决策时不仅仅关注最终产品本身，也开始重视产品所包含和使用的材料、原料。
要素品牌战略自问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。杜邦公司是最成功的要素品牌创建者之一，拥有许多全球知名的要素品牌，如特氟龙、莱卡、Kevlar等，建立要素品牌使杜邦获得了品牌忠诚度和更高的溢价，也让其在与行业竞争者的竞争中处于有利地位。
2、原酒企业实施要素品牌战略的必要性
2.1 原酒企业实施要素品牌战略的条件
社会化大生产需要分工与合作，白酒产业也不例外，其产品成本和价值的形成实际是由产业链上各个环节的成本和价值传导决定的。在白酒产业链中，大量存在着上下游关系和相关价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。其中，原酒处于白酒产业链的上游，与制造主业的品牌具有地理关联性。
原酒在白酒产业链中的地位体现在两方面，其一，原酒是稀缺性资源。白酒是地域依赖性产品，只有在特定的生态环境中才能酿造出高品质原酒，全国，也只有四川、贵州等部分地区，可以酿造优质原酒。其二，原酒的质量决定成品酒的质量，高品质的原酒是成就高品质白酒的关键要素，它的优劣直接影响着白酒的口感、品质、价格；可以说原酒就是成品白酒的“芯”。基于产业链的视角，实施要素品牌战略势在必行。
2.2 要素品牌化有助于提升原酒企业的竞争力
尽管在产业链中处于重要地位，原酒产业的经济效益并不高，原酒产品市场上处于弱势地位，缺乏议价权，原酒企业对品牌酒企业的依附性极大，造成这种现象的原因主要是：现在大部分的原酒企业发展模式就是通过给瓶装酒企供应原酒或做OEM加工服务。即原酒企业凭借原酒品质和酿造优势给瓶装酒企业提供服务，因此，原酒企业与最终白酒成品生产商之间形成B2B关系。OEM生产的产品将被其客户即终端用户所消费，终端用户通过纯粹的B2C关系购买OEM的产品。这种传统的模式使得原酒资源的稀缺性并未体现在其价格上，品牌酒企业的波动会影响到整个原酒产业的生产、销售。
这种情况下，实施要素品牌战略，在一定程度上可以解决上述问题。实施要素品牌战略所带来的一大机遇就是打破OEM的主导地位，这样可避免狭隘、片面的客户——供应商关系的局限性和危险。通过逐步提升原酒企业的合作地位，达到平衡二者发展关系的目的。同时要素品牌战略也为成品白酒企业带来了机遇——通过使用品牌原酒，瓶装白酒企业可以进一步提升其产品的价值。
2.3 要素品牌化契合品牌酒企业发展需求
通过原酒要素品牌化战略，使原酒自身成为品牌，有助于成品酒强化市场地位和价值。因为，这种方式将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料。
对于成品酒企业而言，在日趋激烈的市场竞争环境下，企业迫切需要消费者识别自己的产品、服务与竞争者相比有什么区别，并建立稳定的客户关系，为此，企业需要进行成分品牌化战略，即让产品的重要成分拥有自己的品牌，并面对消费者的最终诉求，而不是默默无闻地湮没在最终产品之中。
3、原酒企业实施要素品牌战略
要素品牌战略的实施包括四个阶段：第一阶段，利用知名品牌建立信誉；第二阶段，持续向客户宣传要素品牌，突破和占领市场；第三阶段，与合适的合作伙伴联手树立最终产品的市场优势，在此过程中，合作伙伴开始通过要素品牌不断增加的品牌价值而盈利，要素品牌获得了与最终产品品牌同样重要的地位；第四阶段，成为知名要素品牌，品牌价值超过了最终生产商的品牌价值。此时的要素品牌不再依靠最终产品的品牌，而是可以依靠自身的品牌直接进行销售。
3.1 重塑消费者认知
目前大多数的原酒企业将自己的营销努力集中于价值递送链条的下一个环节，即自己的直接客户（成品酒制造商），而不向最终消费者进行品牌宣传，因此，面临无人知晓、很容易被替代、关系营销风险等三大困境。现在，随着市场竞争越来越激烈，原酒企业迫切需要消费者感知到自己的产品、服务和企业与竞争者相比有什么区别，并以此建立稳定的客户关系。
既然原酒的价值已被诸多业界人士所认同，原酒企业索性放开瓶装酒的制约枷锁，大声向消费者普及和宣传原酒的之于成品酒的重要性，让消费者知晓“好酒源自好原酒”这一事实，同时配以对比品尝的形式给予消费者直接体验，通过体验逐步重新树立消费者对于原酒的心理认知。从终端直接影响消费者对于白酒品质的重新认知，当然这也需要行业协会大力支持、媒体的推广。
3.2 借力品牌营销战略
相比瓶装酒企业而言原酒企业不仅有消费认知上的弱势，与瓶装酒的合作也长期处于相对不平等的地位。要素品牌和产品品牌间的协同，在大规模最终用户中建立一个要素品牌需要大量成本，如果不能让各方获利，就不能算是一个成功的策略。
无论是产品层面还是品牌传播，原酒企业与成品酒企业的关系都是一种互利共赢的关系。通过与知名白酒企业达成合作协议，实施借力品牌营销战略，统一为最终白酒产品的组成要素贴上原酒企业标签（作为知名品牌白酒的OEM原酒企业具备这一优势）。通过这一举措，原酒企业可借助名牌白酒产品已有的品牌影响力为自己盈利。
为得到品牌酒企的通力合作，原酒企业通常要支付一笔费用来补贴品牌酒企为其所做的宣传。一般来说，这笔费用补贴要高出品牌酒企的宣传成本，因此，在协助原酒企业品牌宣传的过程中，品牌酒企可赚取宣传成本与补贴的差价。
3.3 香型要素品牌战略
白酒生产除了需要优质的酿酒原料和水源外对环境的依赖性极强，必需利用自然界资源，好酒源于好的生态环境。四川一直是外地购买原酒的首选地，已是行业公开秘密。说明了四川原酒在白酒行业中不可替代的重要地位，其中四川原酒又以浓香型白酒最为突出。茅台酒离开茅台镇就不能酿造出优质的茅台酒，茅台镇的酱香型白酒一直也是行业中的酱香型区域品牌。行业内已逐步形成“川浓贵酱”的产区香型认知，只是这一认知未被充分利用罢了。所以，具备香型优势的原酒产区可以实施香型要素这一品牌战略。
由于各地的地理位置、气候条件、自然资源蕴藏等方面的不同，形成了今天白酒产业的生产格局。酿酒产区的形成也促使了当地酿酒技艺的传承和发展，传统原酒产区不仅是酿酒的核心产区同时也是酿酒人才的高度聚集地。所以，原酒酿造产区的自然资源和由此长期形成的酿酒技艺是保证原酒企业实施要素品牌战略的差异化竞争优势[1]。
3.4 联合要素品牌战略
面对成品酒企业，由于原酒企业个体的实力悬殊，给原酒企业要素品牌战略的实施带来诸多障碍。大部分中小型白酒企业没有实施要素品牌战略的能力，但完全可以积极采取联合要素品牌战略，即通过多企业或产区联合推出要素品牌的战略。
其实，经笔者调查在原酒行业已经有“川原”、“中国最大白酒原酒生产基地”，作为原酒联合要素品牌存在多年，未来“川原”可作为原酒行业联合要素品牌战略加以整体策划：标准的统一制定、产品的统一推广宣传以及品牌的统一运营和管理，为原酒企业要素品牌战略的实施奠定基础。
当然，实施要素品牌战略，需要企业有足够的胆识和坚持下去的勇气，甚至拿出破釜沉舟的精神来，唯有如此，才有可能成功。
4、展望
2003年以来，国外大型跨国企业在我国掀起了“知识产权圈地运动”。在国内众多的知识产权案件中，特别是涉及跨国企业与国内企业的知识产权纠纷中，充当被告的往往是相对显得弱小的国内民族企业、民族品牌。比如“HiSense”商标被德国博世-西门子抢注案。在经历了无数的惨痛教训后我们逐渐意识到品牌关系着企业的发展乃至存亡，要想赢得市场就必须做好品牌、走品牌战略，使品牌获得消费者的认可。品牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征，开拓、占领销售市场，提高营销利润，同时树立企业形象，最终达到持久不断的畅销，使企业获得巨大经济效益的一种经营策略。
综观世界知名企业，科技使西门子不败，奔驰以品质管理制胜，通用则因不断创新保持了凯迪拉克的生命力，而杜邦也有自己独特的品牌管理模式。虽然不同企业的品牌管理特色各不相同，但有一点是相同的，那就是都重视品牌的管理。而商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。由此可见，国内企业要树立百年品牌、冲进世界品牌500强、成为世界市场上的知名企业就必须把商标保护作为品牌战略的重要组成部分。
一、品牌与商标
因为研究角度的不同，品牌定义相去甚远。有的学者认为品牌是一种符号，有的学者认为品牌是一种资源，还有的学者认为品牌是一种关系。我们站在企业管理的角度认为，品牌是一个完整的体系，产品或服务只是该体系的一部分，虽然是最重要的一部分但不是全部，作为一个体系它至少包括产品或服务、企业、商标和企业家。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。营销大师菲利普・科特勒给“品牌”下的定义是，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”根据我国《商标法》第8条的规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。这两个定义不谋而合。
我们可以这样理解，商标是品牌中的标识和名称部分，是为了便于消费者识别并可以受法律保护，是一种法律概念；而品牌的内涵中包括商标和商号等，但品牌更是一个综合的象征，表明的是“产品和消费者的关系”，是一个市场的概念。并不是任何商标都是品牌，只有商标建立在一定的产品或服务的基础上，有别于竞争对手，并且其经营的产品或服务与消费者产生了联系，才可以成为品牌。品牌是一个复杂的文化系统，它以产品为依托，是企业的资产，它的形成最终由公众决定，且在公众心中品牌形象的改变非常困难。品牌是市场的范畴，它强调企业与顾客、企业与消费者之间的联系的建立、维系与发展。只有品牌获得了消费者的认可，才能积累起较好的市场利益。鉴于品牌的重要性，要想让品牌受到基本的合法保护，就必须将品牌的标识转化为注册商标，才能得到商标法律法规及商标国际公约的保护。
具体来说品牌与商标的区别体现在：第一，从法律的角度，商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权，可以通过商标来保护品牌积累的市场利益。但品牌转化为商标，也必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。第二，从市场的角度，品牌积累的是市场利益。品牌能够给消费者带来“额外的价值”，也给企业带来超额利润。好的品牌不仅仅是一个著名的商标，更重要的是它已经拥有了一大批忠诚的顾客。第三，从所属的角度，品牌和商标是有所属关系的；商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。
二、消费者对品牌、商标的认识
据对来自不同行业、不同地方、不同年龄的40个抽样调查中显示，可能是由于男性较少自己购买商品，相对于女性而言男性的商标、品牌的概念意识较浅。而女性作为商品消费的主要人群，对商标、品牌则有着自己独特的理解，她们认为商品标志是图形文字，而品牌的内涵更多。收入中等偏下的女性对品牌有一定的消费意识，但她们往往只注重购买的商品是否有“牌子”，而不在乎该产品是否是假冒的品牌，尤其服饰方面的物品购买使这种现象尤为明显。收入偏高的女性可能由于所处环境的影响，她们相对于其他人群更看重品牌，需要说明的是这里的品牌是带有商标的正品。她们认为品牌是有知名度的驰名商标商品，购买品牌比较有安全感，售后服务也会比较放心，品牌不仅能代表企业的形象、文化、价值，更能代表使用者的个人品位、形象、气质等。也许是由于人们普遍存在的“崇洋”心理，又或是洋牌子确实有优异的产品质量，无论男性还是女性都认为通常洋牌子的产品较国内产品要好。这种情况在汽车、家用电器中尤为明显。
面对这种情况国内企业不得不加快自己的品牌战略推进的进程，以保存、增长有限的市场份额。国内企业除了要增强品牌的文化底蕴、明确品牌与商标的关系、更要了解消费者对品牌与商标的认识，消费者才是品牌最终形成的决定力量，只有消费者认可的品牌才能实现品牌效益。虽然一些非标准化产品、临时生产的产品、消费者不认牌购买的产品，可以不使用品牌名称和使用商标，因为使用品牌名称或商标需要成本，如设计费、包装费、标签费和法律保护费等，如果不使用品牌名称或不使用商标，则可以降低成本从而降低产品的销售价格。但从发展的趋势看，笔者还是倾向于企业使用品牌名称和商标，树立国内企业的品牌形象。
三、商标保护是实施品牌战略的基础
感性消费的时代已经来临，随着商品质量方面的差异性越来越小，要想在竞争中赢得较大的市场份额，就需要有一种能够象征它的消费价值的东西――品牌。正如戴维森“品牌的冰山”的观点所说品牌可被视为一座冰山。只有15%的部分露出水面，这有形的部分就是所谓的商标，而位于水下的85%的那部分无形资产则是企业的价值观、智慧与文化，即品牌。可见商标是品牌的一个重要组成部分，商标保护是实施品牌战略的基础。
1.企业要增强商标保护的法律意识
虽然国内企业的商标保护法律意识正在逐年增强，但我们还要注意到一个问题那就是企业合资过程中我国原有商标的资源流失。在企业合资中，外方可能采取两种方法，一是双方商标都使用，通过商品的升级换代逐步将原来中方的名牌挤出市场，达到在商标权上完全控制中国的国内市场的目的。二是索性出资租赁、出资入股或购买，然后束之高阁，使人们将这些传统名牌忘得一干二净。法律不保护品牌，法律保护的是商标，因此企业必须要增强法律意识。
2.企业要加强商标注册管理
商标作为企业的无形资产，是企业参与国内、国外市场竞争的重要商战利器，也是企业形象和信誉的象征。注册商标时需要考虑：是否进行多样化注册，也就是防御注册；是否进行跨域注册；是否进行多品注册。简而言之企业的经营者及员工要熟悉入世后的商标保护规则，主动利用商标保护规则，打击侵权行为，维护企业的合法商标权益。
3.企业要主动利用商标法律法规创立驰名商标
国内企业的品牌建立必须在被认定为驰名商标的基础上，这时的品牌才有一定社会基础，才有法律程序的保护。驰名商标的认定与特殊保护密切相关，认定是实施保护的前提。再者我们要注意我国法律规定当事人未主张的，商标行政管理部门和人民法院不予主动认定驰名商标，因此国内企业要自主创立、申请驰名商标。
4.变“中国制造”为“中国品牌”
“中国制造”不能建立起优秀的企业文化，也不能塑造出一个伟大的品牌，这并不是中国企业发展的长期之路。这样不仅会造成巨大的资源消耗、环境污染，而且如果单纯追求生产规模和经济规模的扩大，将会对中国经济的可持续发展构成很大的威胁。再从经济发展的角度看，“中国制造”虽然热闹，但对于OEM贴牌生产的企业，外国企业拿走了大部分的利润。只有把“中国制造”变成“中国创造”，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。
5.打造自主的知名品牌要以质量为基础、特色为核心
企业在打造自己的知名品牌时就应以技术为核心竞争手段，加强品牌建设，提高品牌数量、质量与服务。通过渗透企业文化、推动技术创新，将大量文化内涵、科技成果运用到产品之中，提升产品附加值和美誉度，增强产品在市场中的竞争力。利用技术优势、广告宣传、公共关系，打造产品品牌，提高产业核心品牌数量。打造自主品牌具体实施时，应对企业的商品状况进行评估，对企业的现状做到胸中有数；其次，广泛搜集其他企业的成功做法和经验，以作为品牌建设的参照对象；再次，通过深入的市场调研，弄清目标市场的特点，消费者对需求的具体指向，为品牌合理定位；最后，以品牌定位为依据，以企业现有水平为基础，以先进企业为榜样，打造自主品牌。
四、驰名商标是品牌战略的发展方向
商标一旦涉及知名度，如驰名商标、著名商标、知名商标，便涉及商标的内涵，亦即涉及商标的广义。驰名商标（well-known trademark）是一个国际通用的法律概念，但是还没有一个确定的、公认的定义。我国《驰名商标认定和保护规定》第2条的规定驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。
驰名商标与商标之间既有联系又有区别。驰名商标在认定的主体、国际范围内认可程度、所获得的法律保护等方面与商标有着明显的区别。品牌战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标所指定的商品对于消费者的吸引力更大，有着较高的信誉价值。这要靠高质量的产品或服务和高品位的广告宣传创立出来的，它倾注了商标持有人的心血。我国对商标的保护可以概括为：有权禁止他人注册、有权禁止他人使用。对驰名商标的特殊保护体现在商标注册程序、商标终止程序和商标使用过程等多方面，具体措施主要包括：驰名商标的反淡化、驰名商标的反抢注。
综上所述，品牌、商标、驰名商标之间既有联系也有区别。只有在品牌被注册成商标并依法正确使用时，才能受到法律的保护、避免品牌形象损害、企业无形资产的流失，而创立驰名商标则是品牌战略的最高目标。
参考文献：
[1]由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的于2005年4月18日揭晓的2005年度《世界品牌500强》排行榜
在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体消费者忠诚度，就要在消费者心中树起品牌。品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好，为何会得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。
一、报业集团品牌战略实施制约因素分析
1.缺乏品牌意识与知识
对品牌的认识模糊不清。有人误以为报纸的品牌就是指报纸的“名气”。实际上，有些有名气的报纸发行量始终上不去，读者知道报纸的名字并不意味着就从内心认可这一媒体品牌。也有人认为，报纸发行量不错，报纸的品牌自然不错了。发行量固然是报纸媒体品牌价值的一个市场反映，但也并不意味着就已经打造出了好的品牌，就可以因此而高枕无忧。
再就是缺少品牌保护意识。品牌是一种资产，如不加以保护，是很可能流失的。曾经就发生过江西电视台的台标被抢注到某一服装上、安徽电视台的台标被抢注到一种烟草上、央视的《焦点访谈》被抢注到一种白酒上。相对电视媒体而言，报纸媒体似乎还没有一起标志或商标被人明显抢注的案例，但另一个现实是，绝大部分报纸媒体没有自己的注册商标。由此也可见报纸媒体品牌意识的不足。
加强报业传媒的品牌建设，强化品牌意识是第一课。首先是要加强品牌知识的培训与学习;其次是要统一认识。一家报业传媒集团的品牌建设绝不只是务虚的事，品牌核心价值的提炼是整个集团与具体报纸形象特色的提炼，品牌核心价值的维护是贯穿传媒集团与报纸的整个生命史的，其背后与每一位员工的辛勤工作休戚相关。比如，《北京晚报》的“晚报，不晚报”这一特定的品牌口号，就是认识到晚报在出版时效方面有一定的劣势，为消除这一劣势而对市场提出庄严承诺，其主题突出，个性鲜明。但是，如果北京晚报社的员工不能一心围绕这一品牌承诺工作，纰漏频频，新闻往往迟滞于别的竞争对手，不难想象，《北京晚报》这一独特的品牌承诺就会大打折扣。
2.缺乏品牌机构和人才
由于绝大部分报业传媒没有专门的品牌管理人才，类似工作或者没有有意识地开展，或者由广告部门、发行部门、行政部门的人兼任，从而导致一些报业传媒的品牌建设处于很低的层次和水平。品牌建设要搞好，必须有一个负责从事品牌创建与管理的部门，要明确职能，专事专干，赋予实权，必要时能调动各项资源协调运作。
3.缺乏品牌规划与坚持
为什么有些报纸或昙花一现或“晚节不保”?一个很重要的原因，是由于对长远的品牌发展没有规划，简单地满足于对一事的炒作和一时的大呼隆。还有的报纸，没有树立长期坚持维护品牌的意识，要么没有明确的定位，要么频频改变定位，每改变一次都对自己的品牌造成巨大的伤害。如果品牌栏目需要改版或创新，必须在科学调查、细致分析媒介市场和目标受众的基础上进行，而不能是心血来潮的冲动或随波逐流的跟风。如果一些名牌栏目的形式和风格已为广大受众喜闻乐见，就不必一味追求出新求异。如《新民晚报》“夜光杯”等专副刊栏目，其固定的框架和基本风格几十年不变，在几代人心中都树立了美好的品牌形象。
二、塑造和提升传媒文化集团品牌的基本原则
报业集团实施品牌战略必须始终牢牢把握住三条原则：一是集团的属性不能变;二是坚持市场化的方向不能变;三是维护、提升、发展品牌内涵的路子不能变。
首先，无论从社会主义文化集团的基本属性和社会责任来说，还是从其在社会主义市场经济环境下的生存、发展、壮大的自身需求出发，集团必须坚持其社会主义文化集团的基本属性不变，必须始终坚持社会主义文化的发展方向。
其次，一方面要看到我国和国际知名的文化产业集团相比还有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社会主义文化产业集团的社会使命和巨大的发展潜力。当务之急，是我们必须按照中国特色社会主义的要求尽快改革我们的体制、机制，使之在最大程度上吻合社会主义市场经济的发展要求，吻合国际性文化产业集团发展的规律和要求。
其三，从我国大多数报业集团的发展现状看，坚持其阶段性的发展重点不能变。报业集团是从报纸起家、靠提供资讯生存、靠高品位的文化服务产业发展的，从这个角度看，国内绝大多数报业集团无一例外。正如任何企业不能包打天下一样，报业集团无论发展到何种程度，都离不开提供高品位的文化服务这一根本性行业。
三、实施报业传媒集团的品牌拓展战略的关键
1.转变观念，从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。在过去相当长的一段时间里，报纸的竞争集中体现在新闻的竞争、甚至只是对某些新闻事件的报道竞争上。这当然重要，但它只是报纸市场综合竞争力的一部分。不能认为新闻做好了就自然有强大的影响力、在报业市场中就有强大的竞争力。报纸是一种特殊的商品，对它的经营与其它产品的经营也有共同之处。现在经营者在经营活动中越来越重视亮出品牌，消费者的品牌消费观念也越来越强，谁的品牌叫得响，产品名气大，就能受到消费者的青睐；在经济交往中，人们也喜欢与品牌产品的生产者打交道。不少新办的企业一投产就将精心经营品牌作为拓展市场、维系消费者忠诚度的重要一环来抓，将它作为打造无形资产的重大战略。人才也往往流向品牌响当当的企业。无论从媒体自身吸引人才、强化核心竞争力的需要来看，还是站在媒体产品消费者的角度来考虑，都必须确立自己的品牌形象。
2.做好延伸品牌
品牌的延伸是一种最简单、最普通提高组合回报的方式。近几年，我国家电行业的发展表明，大多数新产品实际上都是延伸品牌，它是一种普遍流行的而且常常成功的品牌发展战略。如海尔系列电器产品，大连实德跨行业产品等，都是延伸品牌的结果。报业集团凭借已形成的报纸品牌优势，在其他行业延伸开发的新品牌，实际是报业集团报纸影响力的一种延续与扩展。目前我国不少报业集团实行的是多元化投资战略，投资领域除包括印刷发行等相关业务外，还包括餐饮娱乐、零售业、水产养殖、林农业科技、金融等多种产业。这种遍地开花的投资行为既消耗了资源，又贬损了党报的品牌。品牌专家阿尔和劳拉都曾警告说：毁掉一个品牌最容易的办法就是把它的名字放在每一种产品上。我们认为，报业集团扩展品牌延伸应该从两方面入手：一是相关行业，包括期刊、出版、电视、网络、印务、物流等；二是无关行业。投资相关行业，报业集团可以运用品牌优势，把成功的经营模式从报业市场直接“克隆”到另一个相关业务的市场。这种方式运用了原有的综合资源，风险较低，回报相对稳定。投资无关行业必须有高回报。这其中存在着技术、市场细分、质量、价格、销售渠道等因素，当然就伴随着高风险。所以，投资无关行业的项目应该少而精，而且投资规模不能过大。
3.加强报业集团的品牌管理
报业集团的品牌，是一项特殊的资产，必须同其他资产一样加强管理。这方面的工作，我国报业刚刚起步，值得探讨。
(1)建立品牌战略研究机构。主要是制定报业集团品牌资产管理的制度和办法以及品牌资产测评体系，研究品牌的定位、开发、组合等专业性问题以及品牌资产投资经营问题。
一、树立品牌战略新理念
品牌是消费者认识企业与产品的一种依据：是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的手段；是企业竞争优势的载体；是企业通过产品、服务与消费者建立的需企业主动追求和维护的一种信赖关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立的一种较为稳定的关系，便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的资产。近年来，全球品牌战略受到了世界知名企业的广泛关注。未来国际贸易已是质量与品牌的竞争，特别是加入WTO，应尽快树立品牌经营的新理念。首先，要看到加入WTO，我国企业品牌经营已进入一个全球化领域。国外跨国公司与知名品牌大举进入中国市场竞争已是不争事实。我国知名品牌面临国际竞争的压力加大，不少传统与创新品牌由于缺乏保护意识，正面临着商标被抢注、反倾销与“绿色壁垒”的冲击。因此，迫切需要将品牌战略放到全球更大范围来认识。其次，要看到全球化品牌经营，是一个学习和运用WTO法律规则的重要组成部分。品牌经营是运用WTO法规及国际商标、专利、反不正当竞争等法律措施对品牌保护的具体体现。第三，要看到全球化的品牌战略，需要不断对品牌质量、技术与信誉提升，确立运用科技创新来不断发展品牌、保护品牌的思路。
二、构建企业品牌运行机制
WTO条件下，加快企业经营体制改革，尽快建立现代企业制度，是企业实施品牌经营战略的根本前提。构建适合企业品牌经营的经营合理体制，是企业品牌得以健康有序发展的根本保证。首先，在企业管理体系中设专门负责品牌经营战略与规划的副总(也可由总经理兼任)。负责进行企业品牌经营的总体战略与谋划，企业品牌经营状况的好坏，绩效直接由其向董事会负责。其次，实行品牌经理负责制或品牌区域经理负责制。前者是指在施行品牌经营战略的企业中，有专门的品牌经理直接负责某一所有的品牌的经营。如宝洁公司的三大洗发水――飘柔、潘婷、海飞丝各有三位专门的品牌经理负责；后者则为施行单一品牌的经营战略中，把全球或全国的销售市场划分为各个区域，每个区域设一个区域经理，由其负责该区域所有品牌的经营。这两种方法的特点是组织结构简单、责任明确、易于绩效考评，并且能够调动与发挥的品牌经理的积极性与主动性。第三，在企业管理体制中设置品牌经营监督，评价、反馈部门，企业通过对市场的调研与分析，初步进行各品牌经理经营业绩优劣等状况的考核，通过对品牌市场份额、定期的考核与监督，并及时收集反馈意见，以便进一步改正和完善。最后，建立并形成适应企业品牌经营战略的企业文化，凝聚员工形成品牌意识与观念，争做“名牌企业员工”，开展“名牌企业活动”。使品牌战略深入人心。
三、打造“本土化”国际品牌
实施品牌“本土化”战略，能够充分运用境外法保护品牌的合法权益。打造“本土化”国际品牌，可以取得国外消费者对企业和产品的信任，通过在当地生产、销售，有效消除贸易保护和消费排外行为；能够享受当地国法律规定的种种优惠条件，受到当地法律保护。美国有关法律规定，一件产品中有50％以上部件由美国创造，那么这种产品就可视为美国产品，不受美国进口法律的限制，为此，日本的一些企业研究美国这一法律法规后，采取主要产品部件由美国企业生产的方法，创造出“美国创造”的日本品牌。入世后，我国企业与品牌产品将更快地“走出去”，保护品牌还需要直接运用境外法加强对品牌的保护，运用法律程序保护品牌国外经济效益。我们的企业应确立起强烈的“本土化”国际品牌战略思想，依据境外法保护品牌，使企业全球化品牌竞争力更强。
四、注意域名注册
企业应高度重视域名的保护，及时申请自己的域名，对国内企业而言，特别是知名企业和有著名商标的企业，应高度重视域名的注册。全面了解、熟知Internet网这一新生事物的作用及潜在的巨大商业价值，按照我国“先申请先注册”原则，企业应尽快把自己的名称和商标注册为域名，作到未雨绸缪，以保护这一重要的知识产权，否则将会作出高昂的代价。如北京亚都公司的域名被香港某公司抢住，却要亚都公司每手向其交付1.5万美元的胜用费，而国内域名注册费用仅需1500元人民币，两者相差甚远，而由此导致的国际市场份额减少的间接损失更是难以估量。据国际商标评估公司在网上的消息，目前进网的世界知名品牌商标评估价值在10亿美元以上的有60个。而我们一些企业尚未认识WTO与网络品牌经营与法律保护的重要性，使得有些品牌企业与网络名牌相距甚远，不少知名品牌在网络上被侵权，从而使这些品牌企业丢失网络市场空间，为了防止他人抢住，国家商标局只好将42件未在中国互联网信息中心进行域名注册的我国驰名商标，以中心的名义在该名下进行了注册。因此，培育企业网络品牌加强法律对品牌的保护，企业要看到网络品牌在全球化商务中的主导作用，注意网上创牌。有关方面要尽快完善法制，填补法律空白，认真解决网络立法与网络发展不相适应、法律法规严重滞后等问题，以保证网络经济有法可依，有章可循。
五、利用WTO的例外规定，加大政府对品牌企业的扶持力度
[关键词] 中小企业；品牌战略；问题；对策
[中图分类号] F470 [文献标识码] B
[文章编号] 1009-6043（2017）02-0091-03
随着人们日益增长的物质文化需求，各行业都进入快速发展阶段，近年来，更是纷纷涌现出许多中小型企业，这不仅缓解了我国大量剩余劳动的压力，也为其所在地的经济发展做出了重要贡献。而在众多中小企业快节奏的发展中，企业间的竞争往往变得更加激烈。而现阶段逐渐向信息化、透明化转变的社会，也将企业生存发展的关键逐步从产品质量和服务机制逐步转向企业品牌等核心的竞争。在某种意义上来说，品牌既是一个企业自身价值的对外体现，又是企业对社会做出的承诺与保障。在改革开放以后，我国对中小型企业的自身发展的研究已逐渐趋近于对企业本身品牌战略建设的研究，扩大企业品牌战略意识，有利于我国市场主体实力的增强，增进我国企业的竞争力，进而扩大其对于我国经济发展的促进作用。
一、中小企业实施品牌战略的必要性
（一）中小企业实行品牌战略方案的必要性
在经济全球化一体化时，我国大多数企业都处于与国外发达国家的企业竞争中，而国外品牌不断入驻我国也对国内中小企业造成了前所未有的冲击，国内许多中小型企业在与之竞争中不断宣告破产或是被吞并，成为冲击风暴下的牺牲品。而规避这场危机需要我国中小型企业只有实施品牌战略经营的措施，创造品牌，发展品牌才能在国际化的发展中，迈向国际，参与到各国间的竞争中。而相对于国外发达国家众多的知名品牌而言，目前我国中小企业仍处于劣势地位，在摆去传统企业竞争时采用单一价格战、不当信息战等低端手段之际，企业本身也逐步认识到企业品牌战略建设对于一个企业自身生存和长久发展的重要意义。因此，在激烈的市场竞争中，及时引入切合我国中小型企业发展的品牌战略经营方案，就成为能使我国中小企业在激烈的竞争中抢占一定的市场份额的关键措施。
（二）中小企业实行品牌战略的特殊作用
通常情况下，一个企业的品牌可以作为企业本事的资产为其本身的发展带来一定的利益。一方面，企业拥有品牌可以是消费者降低对企业产品价格波动的心里负担。研究发现，好的企业可以通过其本身的品牌，使消费者对其价格变得的敏感度有效降低，当价格上升，消费者购买数量变化远比没有品牌的企业受影响程度小，而当价格下降，消费者购买数量却会明显增加，因此而带来的效益价值也同样是巨大的。另一方面，拥有品牌的企业会使得其企业在寻求对外合作时更容易获得支持。尤其是一个具有知名品牌的企业，一个好的品牌往往代表着一个良好的信誉、稳定的销售渠道、有力的实力保障、扎实的技术支持等诸多方面的优势，因此也更容易获得中间商和合作企业的支持。我国很多品牌不能在国际市场上占据有利条件，其主要原因就是因为中小企业的品牌知名度不够。此外，企业在建设好其本身的品牌战略应用后，还可以参考国外指明品牌企业，就其品牌价值进行进一步深入延伸，取得最大化收益。
（三）实行品牌战略有利于企业形成差异化竞争优势
现阶段而言，在信息逐渐透明化的当今社会，企业想要拥有独立的技术专利水平非常困难，尤其是一些将技术作为其自身核心竞争力的中小企业，想要通过所拥有的先进技术水平在某一领域形成特有的垄断市场几乎是不可能的。因为许多生产者可以通过其他技术进行关键模块的复制替代，进而达成类似的效果实现技术的突破。所以，企业间的竞争，特别是中小企业间的竞争往往表现为企业品牌的竞争。如今，经济的飞速发展带动了国内人们生活水平的提高，人们日益增长的需求由传统单一注重质量和价格不断向着企业产品个性化、差异化、多样化的方向发展。同时，消费者也更加的关注企业的品牌战略建设所带来的附加效益的价值，并且随着时间的推移，越来越加重视企业品牌战略经营对其附加效益方面的关注度。因此，我国中小企业应针对市场需求积极采取有效品牌战略经营，对企业自身进行合理定位，打造切合企业长久发展，迎合消费者需求心理，实现企业差异化竞争的优势品牌。
二、我国中小企业实施品牌战略的问题
（一）国内中小企业未形成企业品牌战略意识，缺少相关的理念
调查数据显示，我国中小企业对于企业品牌战略经营认识存在很多误区，一方面，大部分人们普遍认为中小企业建立品牌战略经营是大型企业的任务，而中小企业只需进行日常妥善经营就可以顺利发展下去，不必再另外申请建立企业的品牌。另一方面，许多中小型企业还曾出现将企业的营销战略与企业的品牌战略经营的概念混淆的现象。大部分人认为，通过自媒体、网络等工具进行广告宣传就是在建立企业自身的特色品牌，有许多企业的产品品牌都是通过创意新颖的广告而崭露头角。
目前，国内中小型企业不仅存在没有实施其自身品牌战略经营的意识，同样的许多家族企业也没有实施品牌经营战略的观念。与此同时，国内中小型企业的广告宣传语通常都缺失对于企业品牌的定位，更多企业的是通过广告语或者明星代言的方式炒作其品牌产品，并未真正的表达出企业自身品牌的价值定位，或者并未完全表达品牌的意义。其次，品牌战略缺失了企业的长期目标展示，尤其是中小型企业将重心放在如何使企业长久生存，自然就放弃了对于企业品牌的推广和长期规划，更有甚者为了企业经营得以维持做出有损其品牌建设的错误决策。此外，国内大部分中小型企业忽视其本身品牌战略经营的发展，还只是重视注册商标和无形资产等基础方面，并没有意识到品牌商标对品牌的重要性。
（二）国内中小型企业普遍融资困难，严重妨碍了企业品牌战略的实施
由于中小型企业存在投入资金少，前期发展迅速，核心竞争力不足，持久发展困难等现状，因此我国的中小型企业普遍存在资源不足的现象，这也是我国中小企业品牌战略经营不能正常运行的重要原因。基础薄弱使得中小企业会对产品的品质疏忽，无论是加工技术还是质量管理方面中小企业在市场大环境中都处于劣势状态，因此产品在相同品种的竞争市场中便不具备优势，品质不过关便不会有精力放在品牌战略建设。目前，国内中小企业融资难属于普遍现象，而资金匮乏却大大影响了企业的正常宣传，很多中小企业由于无法支付品牌推广所需要花销的费用，而放弃举办大型宣传活动的计划，仅针对部分产品进行简单的品牌推广，这就使得品牌的知名度无法实现最大化推广，而企业的知名度自然也就低。实际经营中，企业对于其自身品牌的战略建设需要大量的专业型人才进行运作实施，但中小型企业在其发展中却具有职务多而人数少的特点，自然无法选用拥有专业技能的团队来进行企业的品牌建设。而一所企业的企业文化对于其品牌战略的实施来说却有着重要的意义，不成熟的企业文化会使企业失去灵魂，更会制约企业的健康持续发展。
（三）国内中小企业的品牌产品研发缺乏创新
消费水平的提高对商品的创新力提出了更高的要求，不断提升企业产品的创新才是增加利润的有效方式。现如今，我国国内中小型生产企业主要以密集低端型，这也就导致了企业本身所生产出来的产品价值普遍较低，企业的品牌形象在国内外的认可度都不高，再加之企业产品的生产技术不先进，无论是生产环境和原料质量上都抑制了企业产品更新换代的进度，这就必然导致了我国中小型企业在同属性的市场竞争中，因企业自身实力不足而处于劣势地位。
（四）国内中小型企业的内部环境不完善，品牌战略缺乏人才支持
我国国内，许多中小型企业通常都处于一种夹缝生存的尴尬状态，市场的内部环境并不利于其自身发展，而企业的外部环境有时也会处于一种地方垄断的恶劣状态下。由个别企业形成的市场垄断模式严重破坏了市场的公平交易原则，而地方保护政策的实行，又使得其他地方的弱小企业不能进入其市场，这对于中小企业来说是具有巨大压力的。在政府的监管不到位的地方，许多地方政府对于中小型企业的扶持和帮助力度并不到位，很多时候没有为中小企业开拓市场等方面打开绿色通道，而相关的法律法规缺失也使得大多数受到欺诈、侵权等损失的中小型企业无法依靠法律得到可靠保障。品牌战略的实施需要有专门的部门负责运行管理，但这些部门的职员往往并没有足够的专业道德素养，因此中小企业品牌战略通常无法顺利实施。
三、我国中小企业实施品牌战略的对策
（一）树立科学品牌意识，建立品牌经营观念
企业的商品品牌意识是品牌形成的基本，消费者在有了品牌意识后才会形成品牌知识，品牌意识会使消费者做出有力的判断，消费者对知名度相近的产品评价也大致相同，对知名度有不同的产品评价有差异。品牌意识影响消费者的主观判断，当消费者在购买商品时最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意识高会激发消费者的消费欲望，品牌的流行程度是消费者在购买过程中的重要依据，在购买情景中并非注重商品的的品质和价格等因素，所以说品牌意识在商品销售时占主导地位。在建立品牌意识后更应该提高自身产品质量，做好全面的品牌战略部署，对品牌做出正确的评估和规划，展现出企业品牌战略文化。品牌知名度的高低直接影响商品的价格，知名度高的品牌汇给商品增加附加价值，与没有品牌或者品牌的商品相比较，有高知名度品牌的商品价钱会较高。因此，我国中小企业更应该建立自己的品牌，树立科学的品牌意识，闯出自己的核心品牌才能有能力在商场中占有一席之地。
（二）整合企业内部的资源
目前，我国许多的中小型企业都存在资金薄弱的现象，因此需要对这部分企业的资源进行整合、规划，将资源利用在至关重要的环节上，以较为快速、高效的方式提高国内企业的实力和行业竞争力。同样的，中小型企业也需要积极的节约成本，合理铺设企业自身的销售渠道，提升企业产品的创新力，将市场细分化准确作出市场定位以及销售方向来建立企业自身品牌。对于企业不确定或不能长远发展的经营内容做出及时、果断的停止处理，在发展的过程中，不断完善企业自身的品牌忠诚度，从根本上改变传统中小企业原有的管理体制，树立企业内外都认同的企业文化。
（三）加大企业产品的研发创新力
想要建立企业自己独具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的产品质量，只有生产出的产品经得起市场消费者的考验才能达到提升企业效益的目的。因此，企业需要在在原有的良好质量基础上，不断提升企业本身的生产技术，使产品从外部形象或是质量功能上都有所突破。制造出更满足消费者消费欲望、更符合消费者预期期望的最终产品，美观新颖的产品是中小型企业品牌建设的原动力，只有在技术创新质量过关的前提下，我国中小型企业优异的品牌才能得到持续发展。
（四）创造良好的品牌战略实施环境，培养品牌战略型人才
为中小型企业提供良好的政策环境，政府可以对中小名优品牌企业，给予财政税收方面的支持，从多方面提供有效协助，从而解决中小型企业融资难的问题，从根本上帮助企业成长壮大的难题。一个良好的竞争市场是我国经济能稳步发展的基础，因此政府要为中小型企业提供公平竞争的市场环境，加强监管，清除地方垄断。加强对品牌市场名誉的保护。能使品牌战略型中小企业能得到应有的良好市场环境。政府出台相关的法律法规已是当务之急，让中小型企业有法可依，抵制不正当的竞争和违法行为，完善法律体系创造适合中小型企业健康发展的法律环境。传递品牌观念，着力于加强企业内部的整理，从根本上提高企业的品牌水平。建立专门部署品牌战略的管理部门，使得企业能系统化、合理化的作出战略决策。聘用专业型人才提升企业的整体文化素质，培养原有员工的职业素养，提升内部制度合理制定品牌定位，有健康的企业文化才会顺利进行品牌战略建设。
四、总结
总而言之，优质的品牌是企业信誉的体现，也是企业经营实力的展示，在国内实现中小企业品牌战略经营对于企业的长久发展和国家经济都有重要意义。目前中小企业所能发挥的巨大作用已影响到国家经济的发展，面对众多外来名优品牌的压力和劣势地位的现状，国内中小企业品牌战略经营尚存在着巨大潜力。国内中小企业应在复杂的环境中重视其企业品牌战略经营，积极开展各项有利于品牌建设及推广的措施，努力克服不利的内外部影响，增强其企业的品牌竞争力，扩大其品牌效益，使企业通过实施品牌战略建设而不断发展壮大，进而促进我国经济的持续稳定增长。
[参 考 文 献]
[1]陈文.我国中小企业战略管理中存在的问题及解决对策[J].企业改革与管理，2014（24）：10-11
[2]刘洁晓.浅析中小企业实施品牌战略存在的问题与对策[J].内蒙古民族大学学报（社会科学版），2015（2）：76-78
[3]任江龙.我国中小企业实施品牌战略存在的问题及对策分析[J].品牌，2015（7）：6
【关键词】对外贸易；品牌战略
加入WTO之后，我国企业打破了国内、国际市场的隔阂，使经营由过去单纯的国内市场变为国际市场；使企业之间的竞争更加国际化、公开化；使企业内部各职能部门之间、员工之间的关系都转变为一种市场关系。近几年，我国经济在很大程度上融入了国际[1]。2005年，我国的总彩电生产7600多万台，其中的64%都用于出口；DVD1.5亿的生产量，其中的87%用于出口；1580万辆摩托车的生产量，其中64%用于出口；鞋子生产量近百亿，其中60%用于出口；出口服装的数量更大，发达国家所消费的服装的一半以上都来自与中国。目前我国多种产品的总生产量位居全世界首位，收录机、钟表、拖拉机等。虽然生产量巨大，但是我国的品牌力量非常薄弱，成为众所周知的贸易大国品牌小国。据相关部门统计显示，在全球同类产品中国际知名品牌占小于3%的比例，而市场销售额大于50%，市场占有率大于40%[1] [2]。而中国拥有的自主品牌小于20%，而仅有10%自主品牌的出口额。与国际品牌差距很大。就此现象，国内外许多学者从不同层次进行了研究分析，本文结合中国国情进行分析，并提出针对性较强的建议。一个品牌就是一个集合在消费者头脑中的感知及理解。科学的归纳是：品牌（即商标）是企业区别自己的商品与其它企业商品的特殊标志，是展现企业形象特征的标志。品牌不仅能体现企业的文化和企业的利益，它还影响着企业员工的利益。大卫·奥格威定义品牌为：品牌是一个错综复杂的象征，它综合品牌的名称、属性、价格、包装、广告方式、历史声誉等几个方面[2]。实施品牌战略的重要原则是规划差异化、个性化的品牌价值以及品牌识别，并一次作为统领企业的一切营销传播活动，而高度差异化及个性化的信息能最大提高对公众的吸引力，确保以最低的成本提高销量及效益。在全球化贸易竞争中，企业可以用头脑、也可以用躯干去竞争，当然也两者结合起来去竞争[1] [2]。中国是从落后发展阶段起步的市场经济国家，所以品牌试试要注意两方面问题：（1）要更多地引导大家进行头脑开发以能创造出更多的品牌；（2）在相当长的一段时间内，中国是以劳动密集型为主，躯干、靠流汗、靠体力为辅助去竞争。在全球化贸易竞争中，中国既要大力打造出自己的品牌（因为自己的品牌能够创造最大的价值），同时考虑实际，照顾全民的国民素质（因为中国不可能短时期内产生大批的知识精英）。
1.我国品牌策略落后的原因
目前的品牌全球化的趋势已经形成，主要原因是一方面源于市场的开放和消费者购买模式的标准化，另一方面源于全球范围内跨国公司之间的合作和合并[3]。我国的品牌落后的原因有以下几个方面：第一，缺乏投入技术的创新，产品技术含量较低，品牌附加值较低。品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的[1] [3]。它是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，其有形价值是相近的。而一旦贴上品牌标签，则商品价格就完全不同。在信息技术行业一直存在的OEM现象就是如此。比如台湾仁宝集团，是全球第二大笔记本电脑制造商。它为著名计算机品牌戴尔代工生产笔记本电脑，同时自己也生产自有品牌“联宝”笔记本电脑。因此，戴尔的几款笔记本电脑规格、质量同联宝的几乎是完全相似的。但是，因为贴牌不同，其产品价格就相差甚远。这一部分的差额收益，就是品牌的作用所致的附加值。杂志资料《财富》显示，2002年世界95个最具影响力的品牌中，只有“海尔”这个中国大陆品牌入选；这与国外品牌价值差异较大：2003年海尔品牌价值为490.01亿元，仅相当于当年可口可乐品牌价值的9.1%[1] [4]。这样，在国际高端市场中，国产品牌几乎不拥有自己的核心技术和自主知识产权。其次，很多企业品牌意识淡薄，他们不生产自己的品牌，虽然产品质量很棒，但却贴牌生产。要想打造中国自己的品牌战略，我们罗列以下几个基本原则：第一，从一定的战略高度来把握（国内外全局、面向未来的高度），认识品牌特别的重要性，把“品牌战略”看作商务部外贸战略之后、新战略的取向之一，并及时提升为国家的经济战略，使其成为国家的意志；第二，作为国家经济战略的“品牌战略”包括的范围有工业、农业、服务业等各个领域，其层次均凌驾于四大传统外贸战略；第三，将实施“品牌战略”，纳入有关经济管理部门具体工作日程，使之转变经济增长的方式、调整经济的结构、提高经济增长质量的重要突破口；第四，我国实施“品牌战略”之后能够提高自主创新能力，进一步推动各类企业核心技术的开发，自主品牌的培育，使我国产品以及企业的竞争力增强；第五、实施“品牌战略”时，政府需发挥其引导作用，以确立企业在国家贸易中的主体地位，使自主品牌的发展更加有利。“品牌战略”目标包括：短期目标（时间为1～2年）：研究和定制“品牌战略”的发展规划、发展方向、发展重点及实施步骤、阶段性发展目标；分别提出工业、农业、服务业、高新技术产业等品牌发展方向及目标。
2.实施品牌战略的举措
2.1 推进制度创新，以利于自主品牌的发展
自主品牌需要良好政策和制度的催化，而政策和制度是政府大有作为的领域[1] [2]。据国家规定，促进我国自主品牌实施的政策及制度，包括如下几方面：（1）品牌的培育。政府职能协调相关部门配合，通过制定实施方针、支持企业创新、增加技术投入、鼓励企业自主创牌等政策方法，创造推进自主品牌培育的优势环境，为我国名牌企业的发展创造公平、公正的外界环境，推进企业塑造大的品牌形象，发展自主品牌，提高其市场竞争能力。（2）品牌的保护。制定及改善品牌保护的相关法律法规，不断增大查处和打击侵犯我国自主品牌等知识产权的恶意行为；积极有效的利用品牌保护的相关国际法，以保护我国品牌在国际市场市场的合法权益；整顿规范我国市场经济秩序，重点保护品牌经营秩序；鼓励生产自主品牌产品，建立严格、有序、统一的监管制度，严密执行。（3）品牌的推介。通过展会、研讨、交流等形式，政府积极推广我国品牌的产品，扩大品牌在国际市场中的影响力、竞争力；加强社会舆论的引导，使全社会充分认识到自主品牌、自主创新的权益、效益、意义，大力培育创新科技，使一切有利于社会进步的创新知识得到尊重、推广，以极大鼓励创新活动，为品牌发展提供良好的社会环境。
2.2 加强研究“品牌战略”基本理论、国际经验
目前我国对“品牌战略”研究尚浅，研究人员数量相对缺乏、理论相对匮乏，研究领域狭隘，研究成果水平较低，特别匮乏之处是“品牌战略”的国际比较及借鉴研究。要想实施“品牌战略”，我国就需深入研究“品牌战略”，对国内外品牌培育经验和教训进行系统总结及借鉴。
2.3 加快品牌中介机构的引导、培育
加强扶持、管理能开展品牌评价及推介的中介机构，认可参与品牌评价的中介机构实施资历，不断提高评价的技术水平、市场运作的透明度，提高其权威性以及公信度，产生一批市场环境中有较高水准、较强影响力的中介评价机构。
2.4 促进技术创新，加大投入自主创新、品牌培育
增加政府的投入，是对自主创新、品牌培育是最激励的[3] [4]。这方面发达国家的做法以及经验都很成熟。如1981年以前，美国联邦政府R&D投入曾占全美总量的59.8%。1983年以后，政府进行引导投入，企业R&D投入不断增加，逐步成为投入的主体。2003年美国企业R&D投入比例达68.2%，联邦政府投入比例则降低为25.9%。所以我们应借鉴发达国家的做法及经验，通过专项资金的设立、税收的减免等方式，促使企业形成自主知识产权，使研发机构的研发深度和广度增强，支持相关国家及相关行业标准的制定，推进企业形成一定的核心技术及自主品牌。
参考文献：
[1]汪倩.浅析我国对外贸易中的品牌问题与对策[J].金融经济，2012，14：29-30.
[2]张辰琛.试析融资租赁在我国对外贸易中的应用和发展[D].吉林大学，2012.
[3]白清.品牌战略提升我国出口产品核心竞争力研究[D].山西财经大学，2012.
关键词:企业;品牌战略;市场
随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头｡之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”｡所谓品牌效应,就是质量､信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡
一、品牌战略在我国企业运作的问题
目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略､发展自己的品牌商品还是刚刚意识到｡这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践｡特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜｡在上海,就有三枪牌内衣､开开牌服饰､古今牌胸罩､真丝大王､爱建衣料,等等｡这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业｡更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程｡于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品｡但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事｡当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题｡主要是:
1.缺乏实施品牌战略的紧迫感
许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销､促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡
2.不知从何着手
或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略､发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措｡其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样｡其实,这是最要不得的｡因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬｡再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通｡万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发｡唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的｡
3.缺乏相应的机制
目前,许多企业正在建立现代企业制度｡其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离｡唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格｡这对实施品牌战略是必须的｡但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格､不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格｡这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为｡而品牌战略是很忌讳短期行为的｡因为,实施品牌战略是一个过程｡这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的｡所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题｡
4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程
在中国市场,外资品牌通过合资､独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌｡相比之下,我国除了开放较早､竞争比较完全的行业,如家电､化妆品､食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有｡
5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强｡年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢､麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧｡
二、改进企业运作品牌战略的对策
当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:
1.要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略｡深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一｡更是企业为国家､为民族做出应有贡献的一个大途径｡应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略｡
