时间：2024-01-13 16:53:43
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关键词：网络媒介 大众传播 优势 发展
一、引言
近年来，随着传播技术的快速发展，通达受众的传播渠道越来越多、越来越便捷，而且越来越个性化。正如麦克卢汉“媒介即信息”所揭示的，不同传媒的特性带来了人们接触媒介方式的变化。在这样一个传播媒介和传播科技相融合的时代中，传播的方式呈现出多样化。信息流动的自由达到了前所未有的时间维度和空间维度，信息社会中的受众比以前任何时候都更具有主动性和参与性，也更富有独立的个性。
今天，网络媒体在中国已经具有相当的规模，形成了较完整的网络新闻传播体系，已经能够和报刊、广播、电视等传统媒体一样，产生巨大的社会影响力并迅速形成社会舆论。《第18次中国互联网发展状况统计报告》表明，在加速调查的网民中，有82.6％的网民表示，网络是他们获取新闻信息的首选。其他依次是电视，占总数的64.5％；报纸，占总数的57.9％；杂志，占总数的18.8％；书籍，占总数的18,7％；广播，占总数的14.4％；其他，占总数的6,9％。这样一个排名充分表明，网络媒体在发挥传媒的功能方面已经达到了不输于其他大众传媒途径的程度。可以肯定地说，网络媒体在今天已经成为中国乃至世界重要的传媒形态。
这表明，网络媒介在大众传播中的作用日益凸现，发展迅速，成为不可替代的一部分。本文从网络的崛起、崛起的原因两方面进行分析，最后部分为结论，即网络媒介的优势。
二、网络媒介的崛起
网络的发展与普及经历了几个阶段。而其中之一便包括网络发展成为一种传播媒介，并逐渐为受众所广泛接纳。
1.以微博为例看网络媒介发展的迅速性
从1994年博客面世，到2005年的“博客热”，博客使网络真正做到了深入人心，博得了无数用户的青睐。而如今大火的微博，更是真正使网络实现了大众化，迅速占领市场。
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
随后，微博本身也成为了新闻发生地。2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，云南省政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博客“微博云南”，并在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了简要说明。目前已有一百三十多万人关注了微博云南。“微博云南”开设后，引起社会高度关注。11月23日《人民日报》载文，将“微博云南”称为国内第一家政府微博，并评论说，“现场直播”不一定只在电视上 才有，突发事件现场的每个人都可以是“记者”，应对突发事件要 “边做边说”，才有主动。
根据事件发生当天每秒钟网友的相关微博的数量，网络上评选出了2011年度Twitter微博上的十大热门事件。“碧昂丝在2011MTV音乐录影带颁奖典礼上宣布怀孕”排名第一。根据美国全国广播公司旗下网站的统计，8月28 日这一天，每秒钟有8868条微博在谈论碧昂丝怀孕。
微博作为“个人信息即时共享综合平台”正在深刻改变中国社会，其影响力渗透到了无论是政治生活、经济生活，还是日常生活。尽管微博的规模化成长才仅仅两年，但它已经迅速拥有超过两亿的用户，并且在社会生活的各个层面都扮演着重要的角色。根据中国人民大学舆论研究所主持的“网络舆情智能化数据采集与分析平台”的监测：在2010年，刚刚成长了不到一年的微博已经在各种传播平台的影响力排位中位列第三。根据相关数据推演，2011年，微博作为一种社会舆论和信息交换的传播平台，影响力排位极有可能升至第二，甚至有可能成为第一。面对微博数量的快速增长，传统的主流媒体也争先登上微博这辆大彩车，南方人物、凤凰卫视等均开通了官方微博。
由此可见，微博的草根性、即时性、便捷性，是它迅速发展并占领市场的主要原因。而这些特性也集中体现了网络媒介的优点。
2.网络文化的形成
关于网络文化，中山大学常晋芳下的定义是，“以网络为载体和媒介，以文化信息为核心，在网络构成的开放的虚拟空间中自由地实现多样文化信息的获取、传播、交流、创造，并影响和改变现实社会中人的行为方式、思维方式的文化形式总和”。
在互联网上，人们能够利用各种软件设施进行各种活动，诸如电子邮箱、搜索引擎、资料上传或下载服务、各类信息查询、网上聊天室、新闻网、BBS公告栏、免费个人空间主页、网上游戏、网上炒股、网上购物或商务活动、短信服务、网上教育、网络电话、网上支付、视频会议、多媒体娱乐等。几乎过去的各种社会性、日常性的生活与活动都可以在互联网上得以实现。
网络文化以技术为基础，将虚拟与现实相结合，体现了更多的传播自由和平等。在网络交往中，传播主体可以自由地说自己想说的话，表达自己想表达的情绪，甚至可以任意选择自己的身份。网络带给人们更为广阔和自由的交往范围，任何人都能找到一个发言的平台，获得一个发言的机会。
三、原因及分析
网络媒介快速发展的原因，可以归结为以下几点：（一）网络媒介具有比其他传统媒体更吸引受众的优势，且更好地适应了当前新闻传播发展现状。它能充分满足受众在接受信息过程中的主动性和参与性，使信息反馈更为便捷。（二）传统媒体意识到其自身的局限性，纷纷登录网络，在网络上开通了自己的传播平台。从最初主流的传统媒体开通博客，到今天的微博，包括报刊电子版，官方网站等等，在某种程度上，传统媒介对网络媒介的利用也大大推动了网络媒介的发展。（三）科学技术的快速发展，为网络媒介提供了技术支持。科技的支持，是网络媒介崛起与发展的根本保障。（四）人们思想观念上对新媒体的接受度大大提高。传统媒体占主导地位的时代，人们习惯于看报看电视。网络媒介最初并没有得到大众的认可和接受。随着90后的成长，对网络的接受和认识逐步提高，更加充分地利用网络所带来的信息便捷，加上信息产业的高速发展，更多的人认识到了网络的优越性。上个世纪末计算机专业热，让人们看到了网络的意义。也带动了更多人对网络的接受和认可。直至今天，几乎大部分人都接受了从网络媒介获得信息。
由此可见，在如今这个新媒体时代，传播媒介自身的优势的到发挥格外重要。美国新媒体专家杰夫·杰维斯（Jeff Jarvis）认为新的媒体规则是，首先，让人们支配媒体，受众或用户会使用它，否则这种媒体自然要失败；其次，低成本的媒体制作与发行，必然会导致小众，这样媒体成本越低，如果人们参与制作，信息的供应将是无限量的。
四、结论：网络媒介在大众传媒中的优势
有学者认为：“互联网络可以囊括以往传统新闻传媒的一切表现形态和特点，同时具备它们所不具备的特点。”
（一）传播速度迅捷。互联网又被称为“信息高速公路”，表明了其信息传播速度之快。网络传播不受印刷、运输、发行等客观条件的限制，信息传上网络的瞬间便可以同步地到达用户手中。因此，最近很多大的新闻事件，反应最快的常常是网络媒体。尤其是随着图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络新闻的时效性日臻完美。研究表明，利用光纤，每秒钟几乎可以传送万亿比特，也就是说，像一根头发丝那样细的光纤在不到一秒的时间里，可以传送《华尔街日报》创办以来每期报纸的所有内容。网络传播的这种快速性使传播方式与形态发生了巨大的变化，这直接影响了传播信息的实效性。当美国发生“9.11”恐怖事件之时，正是网络传播走在了传播媒介的最前面，最快捷地向世界进行了报道。
（二）内容的海量性。网络传播凭借先进的计算机信息技术及快速传播的优势，使自身的传播容量大大超过了以往的传播媒介。一个9G的硬盘可以储存45亿汉字的信息量。同时，网络媒体可实行全天24小时发稿。人民网、新华网等新闻网站和新浪网、搜狐网等门户网站实行全天候发稿以有十年的时间。网络媒体的每日发稿量（包括条数和篇幅）远远大于传统媒体。从某种意义上讲，网络是一个浩瀚的信息数据库。
（三）良好的开放性以及很高的信息共享度。互联网是一个向公众开放的平台。除了商业型以及新闻性网站需要进行审核以及注册才能运行外，很多学术性的以及大量的个人网站的注册基本上是放开的，门槛很低。也正是互联网的开放性和平民化，它才真正发展起来，因为它面对的是一个信息的海洋，普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息，它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源，用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用，这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量，信息的深度和广度上都大大增强。这是电视媒体无法做到的，随着网络媒体专业化程度的不断提高，这种优势体现得也就越明显。
（四）广泛的传播面。“网上无国界”是对互联网的很好概括。与互联网连接的主机都是平等的，无论你来自哪个国家，只要你知道IP地址或域名，都可以访问任何与互联网相连的计算机，尽管它在地球的另一半。网络媒体这种跨地域性是其他媒体无法比拟的优势。
（五）兼具信息传播的同步性与异步性。网络传播可以进行同步与异步的传播与交流，体现出传播功能上的多样性与灵活性。所谓异步性是相对与同步性来说的，信息的同步传播就是指传播的过程需要传播者与受众同时参与。而网络媒体则脱离了这个限制，信息的者将信息到网络服务器上则完成了他的工作，受众在此后随时可以上网查询该项信息，信息的发送与接受过程不需同时进行，这就是所谓的异步性。此外，网络同时又可以进行如网上直播或网络会议等多种方式的同步信息传播。这样的特点，使网络信息传播可以满足不同传播形式的要求，使传播双方摆脱了时间的局限性，同时可以即时性的参与其中。BBC的新媒体主管阿斯里·海菲尔德（Ashley Highfield）说，现在媒体的发展正趋向于用户点播和用户制作内容。2008年，BBC用户制作内容占网站内容的2％，但是预计会增长到10％-20％。
（六）自主选择性。对于报刊、电视等传统媒体而言，不管如何增强互动，受众大部分仍只是以旁观者的姿态在接受信息。并且，信息内容都是由传播者决定的，虽然传播者在传播信息的时候会考虑受众的需求，但是受众仍然只有接不接受的自由，而没有选择内容的自由。而人们在浏览互联网查阅信息时，最直接的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料，各取所需。有了互联网，受众成为信息传播的主导者，甚至还可以发表自己的看法，直接回馈给传播者，这是网络媒体最突出的优势所在。
（七）具有多媒体特征的综合信息传播方式。匡文波认为：“所谓多媒体，就是使电脑成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体表现形式来传送信息。”我们知道，网络媒体是基于INTERNET WEB网页技术存在的一种新型媒体。依靠先进的计算机技术，WEB网页可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体。多媒体的表现力将大大超过单一媒体形式。这是网络媒体先天优势。美国传播学家丹尼斯·麦硅尔认为：“真正的‘传播革命’（communication revolution）所要求的，不只是讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如以往，是技术（technology）。”
（八）网络媒体的信息过程简易，运营成本低廉。传播者在互联网络上消息，只需要在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码。传播者传播信息的过程大大简化。这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员。因此，网络媒体的运营成本很低，小而灵活。
参考文献：
【1】 程洁，张健，网络传播学，苏州大学出版社，2007（1）
【2】 田智辉，新媒体传播，中国传媒大学，2008（6）
【3】 常晋芳，网络文化的十大悖论，天津社会科学，2003（2）
【4】 匡文波，网络媒体概论，清华大学出版社，2001(5)
[关键词]博物馆形象;地方博物馆;大众传媒
[中图分类号]G251.6[文献标识码]A[文章编号]1005-3115(2010)02-0102-03
一、 现代传媒对地方博物馆公众形象的作用
(一)提高博物馆的知名度
现代传媒以报纸、电视、广播、网络为传播载体,日益成为人们获取和传递信息最重要的渠道之一,是信息传播的主力军,具有覆盖面广、表现形式丰富、影响力深远等特点。英国学者艾琳•胡珀•格林希尔在其《信息传递的理论和实践――博物馆与大众传媒》一文中指出:博物馆应采取多种方法与博物馆以外的大众建立联系,包括与地方和国家的媒介建立联系。②博物馆公众形象的建立以博物馆知名度的提升为前提,必须借助传媒的力量。在公众中具有良好形象的博物馆一定是传媒关注度高的博物馆,比如北京故宫博物院、上海博物馆等。从效果上讲,在现代社会,博物馆知名度的提高,就意味着观众群的拓展,意味着市场回报率的提高。地方博物馆只有依靠特色收藏、特色展览,加强与新闻媒体的合作,才能争取更多报道机会,从而不断扩大知名度。
(二)提升博物馆的美誉度
所谓美誉度是指社会公众对社会赢利性或者非赢利性机构的无任何企图的赞扬。从公共关系学的角度来说,博物馆作为社会公益性机构,其公众形象的好坏、知名度仅仅是基础性条件,起决定性作用的是美誉度指标。现代传媒在海量的信息选择机会面前,是关注正面的还是关注负面的,对一个机构公众形象的影响十分关键。作为地方博物馆,利用好新闻媒体,通过正面信息的适时,无疑会增强公众形象的丰富程度。
(三)增强博物馆的亲和力
我国第一座公共博物馆南通博物苑的创始人张謇先生说过:博物馆应当“纵人观览”,“使承学之彦,有所参考,有所实验,得以综合古今,搜讨而研论之”。博物馆作为我国重要的教育机构应当充分发挥其亲和力作用,强化亲和力的途径,通过报刊、电台、电视台、网站等多媒体手段,向社会公众文物藏品科研和科普研究的成果信息,使本来无法直接成为博物馆观众的社会公众能够间接成为博物馆观众,从中受到教育、感染和鼓舞。③
(四)拓展博物馆的市场空间
结合旅顺博物馆2006年7、8月观众问卷调查中的“观众对旅顺博物馆的了解渠道”进行分析,可以对传媒的可作为空间有进一步的认识:
从统计数据可以看出,旅顺博物馆将近半数的观众是由旅行社介绍进行参观的,通过媒体宣传途径了解、走进旅顺博物馆的仅占总人数的11%。这就说明博物馆的观众群拓展存在着过于依赖旅行社,而媒体作用还没有进一步得到发挥的问题。从市场拓展的角度来看,巩固现有吸纳观众途径的同时,加强媒体途径的推介,意味着博物馆观众参观总量的提升。
(五)扩大博物馆在业内和社会的影响力
国内博物馆学学者普遍认同博物馆的功能是收藏、保护、研究、展示人类活动和自然环境的见证物。无论是收藏还是研究、教育还是展示,都需要媒体的积极关注和正面宣传,通过传播博物馆的工作机制、服务理念、藏品特色、研究成果信息,使博物馆的公众形象富有鲜明的个性特征,从而在业内和社会公众中扩大影响。反之,离开了现代广播、电视、报纸、网络这些大众传媒的参与,地方博物馆的众多信息得不到有效传播,影响力与公信力就会减弱,影响博物馆的生存与发展。2009年,北京市各博物馆在“5•18”国际博物馆日的宣传可以给地方博物馆的宣传提供很多借鉴之处。北京市“5•18”国际博物馆日的宣传形式一改往年“摆摊设点”式的现场宣传,而是与中央电视台《探索•发现》栏目及北京各大新闻媒体联手,采用电视直播的形式,拉近博物馆与观众之间的联系。同时,利用广播、报刊、网络、短信和海报等宣传方式,多角度、全时空开展宣传,取得了很好的宣传效果,扩大了在公众和业内的影响力。④
二、 地方博物馆的传媒环境分析
据国家文物局2004年统计,全国共有博物馆2126座(包括由企业、个人举办的所谓民办博物馆),其中文化文物系统管理的博物馆1507座,有中央级博物馆4座,省级博物馆100座,地、市级博物馆460座,县级博物馆943座。⑤从这项统计数据可以看出,66%的博物馆位于全国地、市级以下城市,这些博物馆要想进一步优化地方博物馆的形象,必须对自身所处的传媒环境进行全面细致分析,做到底数清、情况明,然后才能有的放矢地制定传媒宣传策略。就地方博物馆来说,传媒环境具有以下几个特点:
(一)地方媒体主导着地方博物馆所在区域的主导舆论
在我国现行的新闻出版体制下,地、市级以上的市一般都有电台、电视台、报纸等传统媒体,近年来,随着网络的飞速发展,地区性网络新闻媒体也加入其中,成为第四媒体。这些城市的主导舆论就是凭借着这些媒体来形成的,地方博物馆要想扩大在本地的影响力,就必须与这些地方媒体保持良好的合作关系,借助它们的力量积极对外推介本馆的形象。
(二)国家级综合性媒体与国家级专业性媒体关注度不足
目前,我国有影响力的全国性媒体和通讯社,如人民日报社、新华社一般只在省会城市和计划单列市设置记者站,国家级文博类专业性报纸也基本按照这一原则设立分支机构。这就意味着多数地方博物馆所在的市,一般很难邀请到这些权威媒体的记者进行采访报道,在全国性的新闻媒体上推介本馆的形象的机会非常少,这种状况给地方博物馆在全国范围内扩大影响力和知名度带来了相当大的困难。
(三)地方文博类专业性媒体稀缺
众所周知,地方媒体一般以大众传媒为主,文博类报纸几乎是空白。一方面,即使有地方性文博类期刊,也受到出版时间的限制,许多消息刊发的时效性大大降低。另一方面,地方广播、电视、报纸一般以刊播综合性消息为主,即使是文化新闻版面,因为要兼顾其他艺术门类,对文博类消息很难拿出大块的版面在黄金时段进行重点宣传,地方博物馆的宣传面临诸多困难。
三、地方博物馆进行传媒公关的策略选择
在充分了解地方博物馆媒体环境特点的基础上,着眼于推介良好形象,地方博物馆与传媒进行合作的过程中,应遵循以下几个原则:
(一)坚持立足本地原则,抓住地方主流传媒,积极打造区域性良好形象
地方传媒是区域性新闻宣传的主力军,地方博物馆必须深入研究地方传媒的版面、时段特色,做到有针对性地策划新闻点,吸引地方媒体的关注。以旅顺博物馆为例,在有重大藏品入馆、重要学术活动举办、重要展览推出的时候,都会提前与新闻媒体进行沟通,及时有效地进行对外宣传报道。2007年,旅顺博物馆在征集大连劳动公园的祈福钟、民国铜狮入藏旅顺博物馆以及收藏日俄战争期间的船锚等活动时,都事先与大连市的各大新闻媒体联系,分别在新华网、《大连日报》、《大连晚报》、《半岛晨报》、《新商报》以及大连电台、大连电视台等多家新闻媒体上进行报道,旅顺电视台还为活动制作了专题节目。实践证明,通过加强与地方主流媒体的合作,旅顺博物馆的重要收藏、展览、学术成果推介活动都得到了有效的宣传,提升了博物馆在本地公众中的知名度与影响力。
(二)坚持争取上级媒体原则,积极加强与周边中心城市的国家级综合媒体记者站的沟通联络
对地方博物馆来说,《人民日报》、新华社、《中国文物报》这样的媒体记者,很难有机会通过邀请采访的方式争取报道机会,为了弥补不足,积极与所在地或者周边中心城市、省会城市的驻站记者进行联络,是做好对上宣传的重要策略。在具体的沟通联络过程中,要分析形势,灵活设定宣传方式:一是对重要学术活动要做好推介工作,联系驻站记者时,说清、说透活动的新闻价值,争取记者亲自到现场进行采访;二是对有一定报道价值的活动,要提前沟通,事后主动将相关稿件发送到这些媒体,争取通过记者的加工,在国家级媒体发表。
(三)坚持借力发力原则,通过转载、转发扩大宣传覆盖面
地方媒体虽然影响力有限,但是随着现代传媒业的发展,报纸新闻和网络新闻的转载越来越频繁。结合这一特点,积极与当地报纸和网络媒体加强合作,通过策划好的新闻点,拟定有影响力的标题,充实详尽的细节内容,争取在主要版面刊发,为新闻的转载提供平台。旅顺博物馆《新疆木乃伊颅骨复原》的新闻稿件就属于一个成功的通过转载扩大影响力的范例,该消息经过当地主要报纸和网络媒体的刊发后,辽宁省内和其他省份的诸多报纸以及新浪、搜狐、网易等全国性网络媒体争相转载,有力地扩大了宣传的覆盖面,转载的作用不容忽视。
四、地方博物馆进行媒体宣传应该注意的几个问题
推出亮点、宣传特色是地方博物馆与媒体进行合作的出发点和立足点,在坚持上述策略原则的基础上,地方博物馆在新闻推介上还应该注意以下几个问题:
(一)一般性报道长流水、不断线
地方博物馆要想通过新闻宣传优化形象,必须保持新闻的曝光率。为此,必须跳出专业局限看待日常工作,对大量的收藏、展览、科研素材,习惯于用专业与新闻兼顾的视角进行审视和判断,坚持经常性地适时推出相关报道,引起公众的注意,从而通过宣传量的积累,逐渐丰满地方博物馆在公众中的形象。例如旅顺博物馆在《“满铁”旧影――旅顺博物馆藏“满铁”老照片》、《旅顺博物馆藏西域书迹选》两个专业书籍出版之际,就积极地与中央以及地方媒体进行沟通,在《中国文物报》、《大连日报》等报纸都有较大篇幅的宣传介绍,有力地推动了旅顺博物馆的宣传工作。
(二)重点题材做到不遗余力、重磅推介
所谓的重点题材,就是指地方博物馆在事业拓展过程中,既有新闻价值又在业内受到肯定与认同的“亮点”。如果说一般性的报道是博物馆形象的血肉,那么重点题材的报道则会形成博物馆形象的骨架。面对这样的素材,一是要坚持多角度加工,分段式报料,即分期“亮点”消息,形成宣传上的预热、跟进、。此外,还要坚持立体式报道,广泛邀约各级、各类新闻媒体,全方位出击,形成广播、电视、报纸、网络全面开花的良好局面。例如旅顺博物馆在处理爱国台胞捐赠清代黄龙旗的报道工作中,就邀请了中央、省、市媒体记者广泛宣传,受到社会各界和业内的广泛关注。
(三)尽量避免负面报道
地方博物馆形象建设最忌讳的是出现负面报道。负面报道主要是指由于工作失误、服务出现问题等原因造成的媒体的负面关注。这类报道往往会不同程度地损害博物馆的形象,因此要尽力做好各项工作,避免媒体的负面报道。如果一旦出现了负面报道,也要注意澄清事实,本着实事求是、认真改正的合作态度,与媒体积极沟通,争取将负面影响降低到最小程度。
五、结语
在现代传媒环境下,地方博物馆公众形象的建立离不开科学的传媒运作,在履行好自身职能的前提下,只要正确认识媒体作用,正确选择宣传策略,坚持与媒体建立并保持良性的互动、合作关系,开展一系列新闻外宣活动,地方博物馆的公众形象建设就会步入良性循环轨道,为博物馆事业的发展奠定坚实、良好的形象基础。
[注释]
①高增忠 :《博物馆形象建设浅论》,《南方文物》,2002年第3期。
②英•艾琳•胡珀•格林希尔:《信息传递的理论和实践――博物馆与大众传媒》,《博物馆研究》,1999年第4期。
③刘丽:《增强博物馆的公众亲和力刍议》,《中国博物馆》,2005年第4期。
目前，重庆娱乐频道覆盖了重庆市350万用户，覆盖人群超过1200万人。旅游版的娱乐频道将借助这样一个巨大的平台，以全类型的节目样态、全覆盖的编播体系，推介重庆旅游、推广旅游文化、倡导旅游文明、提升旅游品味。打造重庆受众面最广、影响力最大的公众旅游推广平台，并努力成长为中国一流的旅游电视传媒。
“我相信她有巨大的市场潜力”
据娱乐频道李杨总监介绍，这次娱乐频道的改版经历了半年多的筹备期。按照重庆市市委市政府的指示和要求，重庆广电集团与重庆市旅游局进行了深入的探讨和磋商，最终于4月9日签署合作协议，将娱乐频道的改版正式提上日程。重庆广电此次与市政府部门合作，共同进行事业、产业与媒体战略合作的模式，可谓是重庆广电发展史上的一次全新的探索和尝试，这种模式在全国范围内也属不多见的先例。
李杨总监还告诉记者，将频道改版时间定在“6.18”有着两个重要内涵和原因：首先，6月18日是重庆的直辖日，直辖多年的发展，让重庆日新月异，充满朝气，而旅游行业又是体现重庆发展变化的重要窗口。“我们希望通过频道6.18的正式新装上线，让山城市民在重庆直辖之日，感受到家乡别样的魅力与精彩。”其次，“第二届中国西部旅游产业博览会”5月18日将在重庆举行，而新版娱乐频道也正好以旅游为主导特色，因此，借此契机全新亮相，将有利于打造影响力。
李杨总监对新版娱乐频道充满了信心，“如今，旅游已经成为全国的支柱产业，旅游已逐渐成为大多数人的一种生活方式，因此，这次娱乐频道的全新改版，可谓是顺势而为，我们相信它有很大的发展空间，相信全新的娱乐频道将会拥有更大的市场潜力。”
频道的主题定位：人在旅途，开心就好
“人在旅途，开心就好。”不仅仅是新版娱乐频道的主题定位，也成为这个团队每个人的座右铭。获得开心，是大众出游最基础的诉求，同时，这个旅途，既是出游之旅，也是人生之旅，一语双关，容易引起观众的共鸣，形成定位的叠加。这句话既彰显了频道的定位特色，也是一种祝福和追求，它符合电视传媒的基本规律和大众传播的基本属性。
李杨总监告诉记者，首先，这个频道是一个立足于大众的频道，其初衷是想让更多的人能够通过栏目找到适合自己的旅游方式，或者通过栏目，感受到一次心灵之旅；其次，这句话与娱乐频道本身有着一脉相承之处，娱乐所强调的也就是一种开心，一种愉悦；再次，所谓‘‘人在旅途”，不仅仅是出行之旅，更是人生之旅；第四，“开心就好”这样朴实的表达，更能引起观众的共鸣，自然而然深入广大观众的内心。从这几个方面考虑，他们最终确定了这样一句通俗、简单而又饱有内涵的频道主题定位。
打造重庆影响力最大的公众旅游推广平台
“频道的发展主旨，我们可以用几句短语来概括：首先，助推重庆旅游，这也是频道的第一诉求。第二，推广旅游文化。第三，倡导旅游文明。第四，提升旅游品质。与其他的旅游频道最大的突破与不同就在于这个频道的旅游概念更多地融入了旅游服务的概念在里面，观众通过该频道，不仅仅能用眼、用心去游览世界，更重要的是，频道会实实在在地与观众互动，向他们提供旅游咨询、温馨提醒等，方便他们的出行。将该频道打造成为重庆受众面最广影响力最大的公众旅游推广平台，是我们将不断追寻的目标。”李扬总监说。
全类型、全覆盖、全高清
最后，李杨总监谈及了目前新版娱乐频道的三大设想。所谓全类型，就是指整个频道的栏目类型将包含各大体现形式：新闻资讯、专栏、专题节目、活动、影视剧等，通过各个类别的栏目形式，全面充分地向观众展现频道的旅游内涵。
所谓全覆盖，是指整个频道全天24小时将最大限度覆盖旅游讯息。“我们将打造一个以微型资讯为体现形式的滚动直播带。《旅游小贴士》栏目，将每天以很好的频率，不间断地出现在荧屏，时刻为观众提供及时的旅游告知、安全提示、公众服务等信息，真正实现频道特有的旅游服务功能。”
所谓全高清，是指该频道将采用全高清的专业设备，并将配备一系列的领先设备和技术，保证画面的高清度，栏目的高质量，让观众感受到各大旅游景点最真实的美丽与魅力。
频道规划三步走战略
第一阶段：从现在起到6，18日为节目筹备阶段。
第二阶段：从5月8日至年底，为开播预热调试阶段。在6月18日先推出《旅游这些事》、《走四方》、《旅游小贴士》三档日播节目和《巴歌渝舞游乐汇》、《驴友吧》两档周播节目，每天更新量接近1个半小时。
第三阶段：明年开年以后为起势阶段。随着频道运作进入正轨，有计划地增加旅游类节目，使频道定位更加鲜明突出，并与外地台合作，交换节目资源，为实现频道发展愿景取得突破性的进展。
李杨总监同时谈到，“我们还将加强与兄弟电视台的合作，交流节目资源，视情况编辑播出一档外省市旅游节目，同时也将自制节目在兄弟台播出，以拓展重庆旅游的影响力。在此基础上，做好节目收视调研和市场分析，对节目内容、形式进行适当调整。同时，建立长效机制，鼓励节目创意和创新。”
(作者单位：重庆电视台广告经营中心营销部策略研究科)
CTV―娱乐频道节目生产规划和栏目介绍
旅游娱乐频道节目构成的总体构架：旅游节目+娱乐节目+影视剧。旅游节目将在最大程度上体现频道定位特色、宣传重庆旅游景点、文化和事件，打造重庆旅游形象。简言之就是：做宣传、做品相、做受众。
旅游节目以频道自己策划、制作为主，兼以委制、引入等形式，以充分满足频道定位，彰显频道特色。在节目样态上以资讯类、专题类、活动(娱乐)类、影视类旅游节目为基础，不断衍生新的节目形式。
①资讯类：及时报道重庆旅游相关事件，网罗各类旅游讯息，传递实时有效的服务、丰富市民旅游文化。目前正在策划大型旅游新闻资讯类脱口秀日播节目《旅游这些事儿》和规模化播出的微型旅游资讯滚播栏目《旅游小贴士》。
《旅游这些事》(暂定名)：
类型：大型旅游资讯类日播新闻节目
时长：每期30分钟。
内容：对发生在我市的与旅游相关的重大事件进行及时报道，让市区旅游局、相关景区负责人成为真正有价值的新闻人物。同时网罗各种媒体与旅行有关的新闻、趣闻、讯息、视频丰富节目内容。
形式：尝试两个主持人演播室脱口秀的形式，需要时邀请嘉宾访谈。这将是重庆第一档旅游专业资讯栏目，它可以为宣传重庆旅游提供一个前所未有的大容量推广平台。
《旅游小贴士》：
类型：每逢半点滚动播出的微
型资讯
时长：每次30秒，每天不少于40次
内容：主要旅游局等政府管理部门的公益告知、及相关旅游的公益文明、公益服务信息。这种编播方式在目前重庆台各个频道中是没有的。它也将打造起旅游娱乐频道全天候滚动的播出体系。
②专题类：涵盖专题片、纪录片、专题栏目甚至主题活动。以纪实的风格、艺术的表达对旅游景点和文化、对旅行者和旅行故事进行多样化的深度报道。策划中有《开心美旅》、《发现重庆》、《驴友吧》、《耍法大不同》、《走四方》等节目。
《走四方》：
时长：30分钟
形式：集合本地、周边、国内、国际风景名胜的专题片，经整理后重新编辑和包装，使之符合频道定位风格和品质要求。
《开心美旅》：
类型：大型快乐旅游体验式日播节目。
时长：每期30分钟。
内容：以重庆各主要景区特别是六大精品景区为主要拍摄内容。它将改变过去配音加画面的传统拍摄方式，强调体验、强调参与、强调互动。名为美旅，也谐音“美女”。邀请有活力、有激情的重庆美女实地、亲身体验旅游景点、旅游项目：徒步、攀岩、滑雪、漂流、对歌、品尝美食……
《驴友吧》：
类型：大型演播室访谈节目。
时长：(周播)每期30分钟。
内容：访谈嘉宾为个性驴友，访谈内容以旅行见闻、感受，另类方式为主，结合嘉宾拍摄的照片、视频，丰富节目内容。“出门行万里，归来驴友吧”，栏目要求编导通过网络、报纸、各种民间驴行组织等多种方式寻找联系具有充分个性特点和故事色彩的讲述人，以自拍内容作为主要素材，争取生动、有趣、有看点和情节。
《发现重庆》：
类型：大型旅游纪实专题片。
对长：(日播)每期30分钟。
内容：针对中高文化层次和年龄结构的精英人群、类似Discove rv的旅游文化品赏节目。用现代普通人的语态、心态讲述重庆相关景区的历史、地理，掌故，有悬念、有故事、有兴奋点。
《耍法大不同》：
类型：大型快乐旅游体验式节目
时长：(周播)每期30分钟。
形式：这种体验，可以是成熟旅游景点最新推出的旅游项目，也可以是驴友自行设计、发现的旅游线路。突出互动，突出特色。伴随节目样态的成熟，还可以考虑自己组织旅行线路，随队拍摄。
③活动(娱乐)类：对于一个频道而言，活动既是良好的播出资源，也是有益的造势之举，对于吸引青少年观众至关重要。在条件成熟的前提下，旅游娱乐频道将着力打造这样的节目样态，并将其电视化、活动化，最终打造出属于自己的品牌活动。而在目前，重庆市内各区县每年有40场与旅游文化相关的文艺演出，将设置固定栏目《巴山渝水游乐汇》在周末播出。
一、大众传媒概述
大众传媒是信息传播的媒介，用来传递信息的一切组织、载体、机构、技术等都属于大众传媒的范畴。大众传媒主要借助于发起人、传播者以及传播工具或手段等三个方面对信息传播发生作用。随着科学技术的发展，大众传媒的形式也从单一的杂志、报纸等向电视、报纸、互联网等多种形式共存的方向发展，传统的信息传播方式、传播速度、传播数量以及信息空间都发生了巨大改变。现代大众传媒所具有的特点主要有以下几点：
1.在社会生活中的地位日益重要。伴随着科学技术的发展，大众传媒给人们带来的方便也越来越多，其获取信息的快捷性、方便性，使得人们对大众传媒所产生的依赖性也日益强烈。同时，由于大众传媒自身所具有的知识化、多样化等服务倾向，能够满足不同人群对于信息或知识的不同需求，使得大众传媒在人们社会生活中占据的地位也越来越重要。
2.知识化倾向。现代的大众传媒已经不再像过去一样只是简单地为大众提供信息，而是在向大众提供信息服务的同时提供信息知识服务，向大众传播知识，体现出大众传媒在新时期所具有的知识化倾向性特点。
3.多元化特点。大众传媒的多元化是伴随着市场经济发展而出现的。随着科学技术的发展，人们获取知识或信息的手段越来越多，大众传媒为了促进自身发展，在形式和内容上都为人们提供了多种选择，以满足大众需求，获得发展空间。在传播形式上，随着通讯和网络技术的发展，互联网成为继报纸、电视之后的又一重要媒体。在传播内容上，许多大众传媒在传播信息内容上一改过去单调、枯燥的信息内容，转为面向不同受众传递不同的信息内容，从而满足不同受众对信息的特殊需求。
二、大众传媒与图书馆之间的关系
图书馆作为提供信息咨询和服务的机构，其在职能上与大众传媒有很多密切关系，具体表现在以下几个方面。
1.都具有提供信息以及教育公众的社会职能。提供信息是大众传媒和图书馆的最基本职能，大众传媒作为信息的传播媒介，有义务让受众通过传媒载体及时接收来自外界的各种信息，满足受众的各种信息需求。而图书馆作为公益性的服务机构，其内容都是向大众公开的，其中所包含的经济、政治、科技等多个方面的知识和信息使图书馆形成了一个巨大的信息资源库，以满足读者不同的信息需求，因而在信息提供方面两者的职能是相通的。在教育公众方面，随着在社会生活中的地位日益突出，大众传媒所负有的义务和责任也越来越重，在为受众传递信息的同时还具有教育公众的责任和职能，向公众传递知识，提高受众的知识水平。而图书馆虽然不是知识的直接创造者和生产者，但其所具有的服务性质已经决定了其对社会公众进行教育的责任，由此大众传媒和图书馆在教育职能上也是相通的。
2.在传播信息过程中两者相互补充、相互促进。不论是在传播优势还是在传播速度上，两者都有各自不同的长处，而彼此的长处又能够进行互补，从而相互推进发展，而这更为深刻地体现出大众传媒对图书馆发展的影响。
三、大众传媒对图书馆发展的影响
具体来说，当前大众传媒环境对现代图书馆的发展所产生的重大影响主要表现在以下几个方面。
1.对图书馆的服务方式和服务理念产生影响。随着大众传媒的发展，人们获取信息和知识的途径越来越便捷。通过大众传媒工具，人们可随时随地获取自己想要的信息和知识内容，这对图书馆的信息服务提出了巨大挑战，图书馆所具有的信息服务优势在大众传媒发展环境下正在被逐渐削弱。人们获取信息已经不再需要跑到图书馆去进行查阅，依靠互联网和手机、电脑等便携式工具，大众能够快速地在网络上查询到自己所需要的信息内容或知识，而图书馆自身所具备的信息查阅功能正在逐渐被这些信息化的传媒所取代，因此在服务内容上，图书馆所坚持的提供信息服务正在受到冲击，大众传媒给受众带来的方便、快捷的信息服务已经成为制约图书馆发展的重要因素。这就使得图书馆原有的服务方式和服务理念受到冲击，图书馆的受众正在大量减少，为了维持图书馆的生存发展，图书馆必须对其服务方式或服务理念进行调整或改变。
2.对图书馆的资源利用结构产生影响。在传统大众传媒环境当中，由于图书馆具备传统传媒所不具有的专业信息服务功能，使得图书馆中各项信息资源的利用结构基本处于平衡状态。而随着大众传媒在人们生活中地位的日益重要，人们对信息的关注热点也受到其影响。大众传媒中流行或关注的热点问题，往往会引发人们的追捧。例如大众传媒对互联网技术的关注，会使得人们在图书馆中对互联网相关内容的信息需求量大幅上升，而对其他文科类内容的信息需求减少，这会使得图书馆中文科类的信息资源出现供大于求的现象，造成资源浪费。而为了提高图书馆效益，图书馆管理层势必会对图书馆中的信息资源结构进行相应调整，从而对图书馆的藏书结构及服务方向产生重大影响。
四、现代图书馆在当前大众传媒环境下的发展策略
面对大众传媒给图书馆发展带来的影响，图书馆自身要积极进行调整，以顺应时代和传媒环境对图书馆发展的要求，以保证图书馆能够长久地生存和发展下去。
1.图书馆应该注意发挥自身所具有的信息优势，改变大众对信息需求的选择习惯。在信息服务方面，虽然大众传媒借助先进的网络技术和手段能够为受众提供方便、快捷的信息服务，但其信息是未经过选择的，其专业性和真实性没有保障。而在这一点上，图书馆中的信息则具有明显的优势，其内容都是经过精心挑选的，都具有重要的研究价值和研究意义，与大众传媒的信息传播相比，其思想深度和教育价值更为明显，因而图书馆应该将这些优势发挥出来，让人们能够理性对待传媒的信息内容，让其认识到图书馆中信息知识的价值所在。
关键词：大众传媒；思想政治教育；舆论工具
中图分类号：G711 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2013）07-0163-03
电视、广播、报纸等大众传媒在现代社会中具有十分重要的作用。随着计算机技术和网络科技的不断发展，大众传媒在社会生活中的作用日益突出，已经成为传播信息、文化和思想最主要也是最有效的载体。大众传媒为思想政治教育提供了新的方式和途径。但是，大众传媒的发展壮大，特别是网络的发展，也给思想政治教育带来了新的挑战。因此，如何尽量避免大众传媒的负面因素，利用大众传媒的有利因素，为思想政治教育服务，是现代社会的一大课题。
大众传媒与思想政治教育
大众传媒，就是大众所广泛使用的传播信息和进行交流的媒介。过去，大众传媒主要是指电视、报纸、杂志等传播媒介。随着移动通讯技术的不断进步，网络信息技术的不断发展，以手机、博客、数字电视为代表的新媒体，以迅猛的势头颠覆传统的信息传播形式，掀起了大众传媒新的革命，实现了新的飞跃。目前，大众传媒已经深入社会生活的各个层面，在潜移默化中影响着人们的思想观念，是思想政治教育不容忽视的环境因素。
大众传媒在思想
政治教育中的作用
一般而言，大众传媒具有环境监视功能、社会调适功能、价值导向功能、娱乐功能、文化传播功能。而在思想政治教育视阈下，大众传媒主要具有以下作用。
宣传引导作用 大众传媒是一种舆论工具，是传播信息、交流思想的重要渠道之一。大众传媒在传播信息的过程中自觉或不自觉地将信息进行解释或评论，甚至提出相应的看法和建议，具有一定的舆论导向性，带有一定的主观性。美国政治学家伯纳德·科恩曾指出：“新闻媒体远远不止是信息和观点的传播者。也许在多数时候，它在使人们怎样想（What to think）这点上较难奏效，但在使受众想什么（What to think about）上十分有效。”①人们通过大众传媒了解社会公共问题以及其他事情，并根据媒体对事物的强调程度来决定自己的关注程度。另外，大众传媒在传播过程中也会将一定的世界观、人生观、价值观隐藏之中，让大众在潜移默化中受到影响。诚如列宁所说：“报纸的作用并不限于传播思想，进行政治教育和吸引政治同盟军。报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓励员，而且还是集体的组织者。”②因此，必须重视大众传媒在思想政治教育中的导向作用，利用大众传媒营造正确的舆论环境，引导大众形成正确的世界观、人生观、价值观和道德规范。
文化载体作用 大众传媒的文化载体功能就是指大众传媒具有将一个社会所拥有的文化、价值观、社会规范等不断向社会大众传递的功能。随着现代化进程的加快，大众传媒的覆盖面进一步拓展，大众传媒紧跟时代步伐，承载的信息量不断增加，与社会大众的互动性不断增强。大众传媒已经成为社会文化最主要、最佳的载体。大众传媒能够将各方信息、情感、意见汇总之后进行传达，实现信息共享、交流。因此，大众传媒已经成为除学校、家庭之外的又一个进行思想政治教育的阵地。它为思想政治教育提供了一个网络化、数字化、超越时空、超越界限、开放的教育、学习平台。社会学家沙莲香指出：“通过大众传播把文化传递给下一代，并不断教育离开了学校的成年人、社会成员共享统一的价值观、社会规范和社会文化遗产。”③可以说大众传媒是没有围墙的学校，它将教育融入我们的日常生活中，使我们在耳濡目染中受到影响。
大众传媒对思想
政治教育的积极影响
在现代化社会中，大众传媒凭借其自身的特点和优势，在思想政治教育中发挥着越来越大的作用。
首先，大众传媒为思想政治教育提供了先进的技术和物质条件，拓展了思想政治教育的时间和空间维度。在互联网时代、3G时代，只要有一台电脑、一根网线，甚至一部手机，通过视频、在线互动等方式，教育者和受教育者就可轻松进行交流，完全不受时间和空间的限制。与此同时，人们还可以自由选择感兴趣的内容或主题，随性地进行沟通交流，大大提高了思想政治教育的时效性，将思想政治教育的空间变得更加广阔，使教育资源得到扩充。
其次，大众传媒承载着大量的信息，扩展了思想政治教育的内容。大众传媒通过多种形式、多渠道地为思想政治教育提供丰富的素材，在将原本枯燥、抽象的教育转化为生动、直观的教育的同时，也为思想政治教育营造了轻松的氛围。与此同时，大众传媒具有价值导向功能，在传递信息的过程中，通过对社会热点的宣传、关注甚至讨论，来引导大众关注和讨论，并且通过正确的舆论导向，使人们逐渐加深认识，强化思想政治教育的内容。
再次，大众传媒创新了思想政治教育的方式和途径。其交互性的特性，将思想政治教育由被动灌输式转变为主动交流式，在教育者和受教育者之间形成一种平等、开放、自由的交流方式。以大众传媒进行思想政治教育，改变了以往“教育者在台上讲，受教育者在台下听”的单向性的教育方式，缩小了教育者和受教育者之间的距离，充分调动受教育者的积极性和主动性，在平等的氛围中，用“润物细无声”的方式，让受教育者主动接受教育内容。
最后，大众传媒使思想政治教育更好地达到社会、家庭、学校三位一体。传统的思想政治教育往往以学校教育为主、家庭教育为辅的方式开展，忽略了社会教育。随着技术的进步，网络技术在现代传媒中扮演的角色越来越重要，这也使得大众传媒在现代生活中起着举足轻重的作用。与此同时，人们的社会环境也有了新的变化，虚拟环境的影响不断增加，不断冲击着传统的社会观念、社会结构，改变着思想政治教育的人际关系、交流方式，扩大了思想政治教育的环境因素。大众传媒成了施教者和受教者之外的第三方力量，在施教者和受教者之间进行沟通、交流、监督。它能及时地将信息进行反馈，加强学校、家庭思想政治教育与社会思想政治教育间的密切联系，强化思想政治教育的内容。
大众传媒给思想
政治教育带来的挑战
大众传媒在思想政治教育中具有举足轻重的作用，但是任何事物都有两面性，它在推进思想政治教育的同时，也为思想政治教育带来了挑战。
首先，信息的多样化使思想政治教育内容受到冲击。网络的发达使人们每天都置身于信息的海洋。大量的信息在为思想政治教育提供丰富的教育内容之时，也对思想政治教育造成一定的困扰。由于互联网的全球性、虚拟性、自由性，信息、传递自由，因此，各种信息大量存在，良莠不齐，真假难辨，、主义的信息随处可见，对于广大网民，特别是世界观、人生观、价值观尚未完全形成的青少年，一旦缺乏理性的判断，就很容易接受外界不良信息，进而影响个人的思想观念和道德认知，给思想政治教育带来一定的难度。
其次，大众传媒传播信息的普遍化导致信息的庸俗化。在法制尚未健全的情况下，在外来文化的冲击下，大众传媒为了获得经济利益的最大化，为了追求所谓的发行量、收视率、点击率，一味迎合大众的口味，甚至放弃了社会责任，忽视道德规范，导致了传播信息的庸俗化、低俗化、媚俗化。对于世界观、人生观、价值观尚未完善的青少年，这是一种误导，也是对思想政治教育所倡导的道德规范和人生准则的挑战。
再次，大众传媒的发达，便利了西方文化的渗入，降低了思想政治教育的效果。计算机和网络技术的发展，使人们的交流不受地域的限制，人们可以与不同国家、不同民族的人进行交流。英语是世界上使用最广泛的语言，因此，互联网上的英语资源占绝大多数，而中文资源相对较少。语言是文化的一部分，语言的背后承载着大量的思想、文化，因此，隐藏在英语背后的，是西方的思想、文化，是西方人的世界观、人生观、价值观。发达国家通过互联网不断地向受众灌输西方的价值观，使网民受到影响，久之，就会认同、信赖，并对自己国家民族的自尊心、责任心、民族自豪感产生动摇，削弱思想政治教育的效果。
最后，教师权威受到挑战。传统的思想政治教育往往以面对面教育为主。因此，教师的科学文化素养、人格魅力、亲和力十分重要，它影响着思想政治教育的效果。随着网络技术的发达，受教者常常能在网络中找到答案，这就使得教师的权威受到质疑，不再事事寻求教师的帮助，转而投向网络，也将对教师的崇拜之情转向网络。这为学校的思想政治教育增添了不小的难度。
如何利用大众传媒的积极
因素为思想政治教育服务
新时代下，大众传媒为思想政治教育带来了新的机遇和挑战。如何发挥好大众传媒对思想政治教育的积极作用，尽量避免大众传媒在思想政治教育中的负面作用，使大众传媒成为思想政治的又一阵地，这也成为当务之急。
首先，大众传媒要自我约束，规范运作，提高大众传媒的公信力，正确引导大众。在经济利益的驱动之下，大众传媒一切以市场为导向，为迎合大众的口味，有时甚至编造假新闻，欺骗大众，使得大众传媒的公信力下降。与此同时，商业化的运作也使大众传媒的娱乐化倾向明显。然而，大众传媒的第一角色应该是公共信息平台和公共论坛，其次才是经济利益的创收者。因此，大众传媒必须将社会利益置于经济利益之前，自我约束、自我规范，不断提高大众传媒从业人员的素质和职业操守，提高大众传媒的公信力。
其次，国家要建立健全法律体制，政府部门要加强对大众传媒的监督管理。目前，关于大众传媒方面的法律法规还不是很健全，导致某些大众传媒完全不顾社会利益，一味追求经济利益。因此，国家和政府部门要加强对大众传媒的监管力度，建立、健全相关法律法规，使大众传媒在制度和法律的双重保障下健康、有序地发展。
再次，提高大众的媒介素养，培养大众的自律意识，树立正确的大众传媒观。大众传媒所传播的信息良莠不齐，加之大众传媒的监管体系还不完善，因此，必须借助道德的力量，同时依靠大众自身的自觉性和自律性，提高自身对媒介信息的鉴别能力，自觉抵制大众传媒环境中的不利因素，从而增强思想政治教育的效果。
最后，依托现代大众传媒技术，打造先进的思想政治教育平台。大众传媒为大众提供了一个自由、开放的信息国度，我们必须要牢固树立强烈的阵地意识，依托现代大众传媒建立一个开放的思想政治教育平台，开拓思想政治教育新的领域，用占领思想政治教育的网络平台。将家庭教育、学校教育、社会教育三位一体，拓展思想政治教育的范围。
大众传媒以信息的丰富性、开放性、超时空性，在思想政治教育中具有不可比拟的重要作用。发挥好大众传媒的正面作用，思想政治教育工作将会事半功倍。
注释：
①斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学出版社2004年版，第307页。
②列宁：《列宁全集》（第5卷），人民出版社，1959年版，第8页。
③沙莲香：《传播学——以人为本的图像世界之谜》，人民大学出版社1990年版，第168页。
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作者简介：
关键词：德育；大众传媒；职业教育；校园
近年来，随着我国经济和社会的迅速发展高级技术型人才的重要性日益明显，社会对职业教育的需求愈加迫切。职业教育担负着为国家培养输送技术应用型人才的重任，进行职业院校德育研究，关系到职业院校人才培养目标能否实现，关系到实施科教兴国战略能否取得成功。
随着社会的快速发展和科学技术的不断进步，大众传媒在职业院校学生德育品质形成过程中发挥着越来越大的作用。在过去，德育工作主要由学校、家庭和社会来承担，现在开始向大众传媒倾斜。大众传媒以其涵盖信息丰富、传递信息快捷、展示信息多姿多彩越来越受到学生的青睐。
学生在滚滚而来的信息面前，所接受的不仅是信息、知识，也不仅限于开阔眼界、增长见识，更重要的是这些信息还以其潜移默化的渗透力对他们思想品德的培养起着引导和榜样示范作用，对学生成长成才产生着深刻影响。大众传媒对学生德育有积极的影响，也有消极的作用。
大众传媒中当前更多呈现的是流行文化，包括娱乐文化、消费文化、实用主义文化等。在当前，消费文化、商业文化对学生已构成潜在侵蚀，使其兴趣与观念发生了改变，偏离了健康和主流的文化价值观，进而导致道德的缺失或失衡。作为引领社会的文化潮流和文化传播者的角色，媒体没有提升文化品位、培育文化的土壤，社会健康向上的文化价值观念的形成自然是一个值得忧虑的问题。“认识起因于主客体之间的相互作用，这种作用发生在主体和客体的中途，因而同实际包含着主体又包含着客体……”，[1]部分媒体的不当呈现或者误导，让学生无形中混淆了视听，失去了正确判断的能力，对于道德、价值观等原则问题则模糊了界限，出现了理想信念认识上的偏差等问题。而大众传媒在此时却没有及时、准确地给学生提供好的高质量、有水平的鉴别标准，相反，当大学生的思维方法、价值观念、被媒介所传播的理念改变之后，加上主观意识难以轻易改变的因素，将对传统德育工作构成新的挑战。
校园大众传媒具有环境监督、组织协调、文化传递、休闲娱乐等功能，对学校的发展、学生人生观、世界观、价值观的形成具有十分重要的作用。大众传媒是是学校现代化的重要标志。当代校园大众传媒有两类：一类是印刷传媒。报纸、杂志和书籍都属于印刷传媒。一类是电子传媒。广播、电视、电影、录音、录像、国际互联网等属于电子传媒。电子传媒是新兴媒体，但发展迅速，影响广泛。由于互联网具有互动性、共享性、形象化、趣味化等特点，能够集视听功能于一体，深受学生的欢迎。“进入网络传媒时代，人们的思维方式、思维空间、工作方式和生活方式都将发生很大变化，受众本位意识增强,拥有新的时空观，传播者和受众随时可以进行角色转换,受众的接收指向更加明确。这些变化引起了传统受众群的解体。”[2]近年来，大众传媒在职业院校学生德育品质形成过程的作用开始受到重视，。充分利用大众传媒的作用和优势，对于职校德育工作具有着重要意义。
（一）构建校园大众传媒网络
要构建和完善校园大众传媒设施，一方面要针对学生学习、休闲、就业等需求，订购相应的报纸、杂志、书籍等印刷传媒。要充分利用学校宣传栏、宣传橱窗等媒介，张贴诸如《学生守则》、《公民道德纲要》等有利于学生成长的宣传张贴画、宣传标语。另一面要积极推进校园大众传媒现代化，充分利用现代化的电子设备、电子技术，建立校园广播站、校园信息网。通过卓有成效的工作，构建具有职业院校自身特色的传媒网络，使各种现代化设备相互配合，形成网、站、库一体化系统，覆盖于整个校园。要加强管理，构建和完善校园大众传媒软件条件。一方面必须加强对大众传媒的领导，使之符合党的路线、方针和政策，符合社会主义的办学方向，服务于学生的健康成长。另一方面要不断提高校园大众传媒队伍的政治思想素质和业务技术素质，加强各类人员的培训。特别要选好和利用好校园大众传媒的领导者、组织者和管理者，使大众传媒真正为学校发展、为学校德育工作服务。
（二）提升校园大众传媒品质
要不断提升校园大众传媒品质，要宣传科学理沦、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气、倡导科学精神，大力宣传体现时代精神的道德行为和高尚品质，激励广大师生追求真善美，抵制假恶丑，为推进职业院校道德建设创造良好的舆论文化氛围。要实施有效控制措施，提升大众传媒品质。一是学校监控。学校监控是校园大众传媒控制的最有效形式。校园大众传媒要由学校党委职能部门统一管理。学校各基层部门订购各种报纸、杂志、一书籍，要有归门管理部门提出指导性原则。校园广播站、校园网播放的内容或设置的栏目，要经过管理部门审批。学校要建立奖惩机制，对传播健康、积极、文明信息，为学生塑造理想人格、净化心灵发挥积极作用的校园传媒，要给予奖励；;对形式或内容违反传播规定的校园传媒，要进行处罚。二是师生监控。师生监控是对校园大众传媒的有效制约途径。广大师生可以通过预馈、反馈等形式制约校园传媒。预馈就是师生在信息传播前对传媒提出要求。反馈就是师生对已经传播的信息进行意见反映，校园传媒进行相应的调节。广大师生也可以直接通过社会舆论实施制约，校园传媒如果发表了错误言论，发表了有害于学生成长的言论，师生可以直接给予指责和反驳。三是自我监控。这是校园传媒机构及从事校园传媒工作的教师和学生对自己实施的约束。自我监控可以通过检查执行校园传媒规定，通过制定和遵守传播职业道德，通过学习法律知识、增强法律观念来实现。
（三）净化校园大众传媒
校园大众传媒在学校精神文明建设中，总体上发挥了巨大的积极作用。但有的大众传媒受经济利益的趋势，丧失了大众传媒应有的职业道德操守，在现实生活中出现了一些不良倾向。这主要原因有两方面因素：一是市场经济对文化的渗透导致某些文化产品生产者价值观扭曲，将追求文化产品的商业价值视作唯一目的。二是不分良荞，将西方文化观视作文化繁荣的济世良策。致使一些粗制滥造、内容庸俗、格调低下的文化产品通过一些大众传媒迅速辐射。职校学生还未形成稳定的价值观、是非观，对新鲜事物充满了好奇心，这种负面冲击对高校德育的影响不言而喻，这就需要德育工作者适时开展大众传媒净化工作，引导大众传媒欣赏。要加强学生自律教育，引导学生正确对待大众传媒提供的信息。可以针对社会热点话题，通过开展讲座、报告会、辩论会等形式，培养学生健全人格和高尚情操，促进学生是非观和自我保护意识的形成，使学生自觉构筑抵制不良冲击的“防火墙”，做到在信息洪流中，良荞分明，取其精华，为己所用。要抵制外国大众传媒的不良影响，保护民族文化，阻隔不健康的价值观念、生活方式以及低级庸俗内容的涌入，净化校园德育传媒环境。要积极倡导正确的传播理念。要求传播主体把握好服务方向，正确处理大众传媒在弘扬主旋律与提倡多样化方面的关系。要求传播主体增强道德责任感，提高道德自律性，从现实思考未来，从眼前虑及长远，从个人关注社会，不断提升自己的需求层次和精神境界，使自己的传播活动成为社会主义精神文明建设的推动力。要求传播主体在传播文化信息时，应当以高雅、严肃文化提供的价值、意义、伦理、信念、理想为其精神依托，并将这种精神内涵注入其中，使这类文化信息真正成为能使人们的感官与心灵合为一体的精神食粮。
总之，充分利用大众传媒的作用和优势，努力构建校园大众传媒网络，提升校园大众传媒品质，净化校园大众传媒，对于开展职校德育工作，无疑具有重要的意义。
参考文献
一大学生传媒素养的现状
第一，大众传媒对大学生来说仍然主要是一种娱乐方式。多数大学生热衷的只是大众传媒所带来的娱乐体验。各种网络游戏、港台口水剧及搞笑脱口秀节目都在校园内传播甚广，令大学生乐此不疲。
第二，获取有效信息的能力弱。很多大学生在接触各类媒介时并没有明确的目标，浏览信息也十分盲目，消耗了大量时间，缺乏基本的传媒自控素养。
第三，信息的筛选能力不强，对恶性信息没有免疫力。目前大众传媒的环境极为混杂，信息品质良莠不齐，大学生对于信息的分辨、筛选显得手足无措，往往不分类型，完全凭借自己的兴趣和爱好来决定是否接受，缺乏深入了解信息背景的传媒素养。
第四，信息道德法规意识较差。很多高校大学生知识产权意识十分薄弱，缺乏基本的媒介素养，利用网络的信息共享功能，大量抄袭下载他人的研究论文冒充自己的研究成果的情况早已屡见不鲜，信息道德现状令人堪忧。
第五，社会阅历短浅，欠缺接触传媒的安全规则意识。随着网络传媒的普及，很多大学生容易被网上的各种信息所蒙蔽，导致网络经济欺诈、网络受骗等情况屡屡发生。这种安全意识的匮乏体现了目前大学生在媒介素养方面的严重失衡。
二大众传媒对高校德育教育的影响
（一）大众传媒的自身德育教育功能
大众传媒以其传播速度快、涵盖内容多、传递领域广等特点渗透到高校教育体系中。书刊、报纸、广播、影视、网络等传媒形式具有价廉、信息量大、普及性高等自身优势，被高校大学生广泛接受。
大众传媒与大学生的亲密互动性。随着现代通讯技术的发展，大众传媒与受众之间的隔阂被打破，移动通讯、互联网等交流方式已广泛应用于传媒与大学生的互动中。
大众传媒的渗透性。大众传媒可以通过广播、影视、网络等媒介建设出一个模拟真实的虚幻世界，使大学生在潜移默化中受到道德熏陶，培养良好的道德观念，实现德育教育的感染化、渗透化。
大众传媒肩负崇高的社会责任。大众传媒在获得经济利益的同时更注重社会效益。大众传媒的社会责任主要表现为道德责任。媒体的强烈社会责任感，承担其在道德观、价值取向引导中的责任与义务，是高校实现德育教育功能的重要因素。
（二）大众传媒对高校德育教育的积极影响
大众传媒为高校德育工作提供广阔平台。高校德育工作者要借助传媒环境，挖掘丰富的资源，主动快速地传播积极健康的思想，为大学生德育教育提供崭新的、广阔的理论与实践平台。大众传媒的应用有利于丰富高校德育工作的手段。
大众传媒对大学生的社会交往产生促进。高校德育教育在传统的社会交往教授形式上主要表现为课堂教学、文体活动等。大众传媒的发展给大学生社会交往带来了颠覆性的变革，使其更多地被赋予了符号化内涵。即时通讯、电子邮件、社交网站等越来越普及，大众传媒已逐渐成为高校社会交往和人际沟通的重要载体。
大众传媒促进了高校德育方式的转变。以往高校德育教育主要是通过灌输式传授来实现的，基本上隶属于学校教育系统，是一种封闭式德育教育。大众传媒的介入为高校德育工作提供了现代化的物质手段，丰富了德育教育的内容，同时也促进了高校德育教育方式的转变。
（三）大众传媒对德育教育的消极影响
大众传媒低俗化干扰大学生视听。为了追逐经济效益，越来越多的传媒更愿意去制造低成本文化快餐，传递品位低俗的文化信息，削弱了大众传媒的德育教育功能。切特罗姆曾指出，“如果一本畅销书或是一部电影迎合着百万人肤浅和缺乏教养的情感，它不是我们寻求的艺术。”
价值导向偏离。我国正处于社会转型时期，各种价值观念急剧变化与融合，大学生需要成熟的大众传媒舆论来引导，做出正确的价值判断、道德选择。然而令人遗憾的是，大众传媒面对经济利益和社会效益的抉择时，往往放弃应该承担的社会责任。
无德学术观念的滋生。“独立之精神，自由之思想”是大学教育的精髓，也一直是高校德育教育追求的理念和目标。随着网络媒体的发展，它所提供的虚拟世界为大学生的创造性和想象力的发挥提供了空间，但同时带来的还有不良学术观念和行为的滋生。
大众传媒的“无屏障性”给高校德育教育增加了难度。校园传媒信息呈现出一种“时空无屏障”“资讯无屏障”状态，信息的和使用空前自由。一些腐朽观念、消极思想都在利用大众媒体悄然渗透。
三有效开展高校德育教育的对策
大众传媒给高校德育教育带来的影响是深刻的，德育工作刻板、老套的模式在灵活多变的传媒前沿抢占教育阵地显得力不从心，面对媒体多元化的冲击，德育教育的主流地位正被日渐削减。高校德育工作应根据时展的要求，不断总结和创造新经验。对于大众传媒所带来的积极影响要加以利用，对负面影响要采取相应的有力度的措施加以抵制和改进，增强德育教育的实质效果。
（一）加强对大学生传媒素质的培养
媒体的信息包围和狂轰乱炸并不可怕，可怕的是沉浸其中的大多数人对其不良影响和边缘化引导不以为然。大学生作为未来社会的中坚力量，却又大多持无所谓态度，在德育教育方面严重缺失。媒体的错误引导需要及时转舵，德育工作者的因势利导更是责无旁贷。当前，高校传媒素养教育除了专业院校外在我国普通高校的课程设置中所见甚少。我们亟待提倡德育教育，加强传媒素养的专业教育，增强大学生判断信息价值的能力，使之成为德育应对大众传媒负面影响的主要力量。
引导大学生明确媒介素养目标。对我国的大学生而言，进入大学之前主要接受的是应试教育，在媒介的接触上也是以实用性的内容和方式居多，进入大学以后一旦面对完全放开的信息环境和完全自主的媒介接触权，极容易陷入信息泥潭而不能自拔。制定明确的媒介素养目标，可以在一定程度上保持清醒的媒介行为意识，对德育教育的导向有着重要作用。
掌握传媒接触的技巧。在接触媒介时最难于把握的是媒介表面活动背后隐藏的东西，波兹曼认为，“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意。”在大众传媒活动中，无论哪种形式和内容的信息，都带有大众所没有注意的隐含性信息，发现这些隐喻特征是接触传媒的最高技巧。
（二）构筑传媒新平台，拓展德育教育新空间
德育教育要善于利用传媒作为信息交流的工具，开发德育建设平台，扩充德育工作渠道，建设丰富多彩的校园文化，改造良好的高校信息环境，为德育工作提供有力的支持。
我们不能忽略校园媒体的作用，德育工作有责任让学生重归本位，将枯燥空洞的说教充分利用媒体技术进行生动再现，强化德育效果。比如大力发展校园电视与校园网络，引导校园舆论和塑造良好的德育环境。比如复旦校园的学生网，内容丰富多样，满足了大学生中各类不同群体的不同需求，是一个大的学生社区性质的平台；复旦日月光华网站成立至今，流量和使用率一直居于国内各大高校前列，成为关注和引导广大高校学生物质和精神生活、对外展示校园文化面貌的阵地，对于加强舆论引导、开展德育教育是一个强而有力的支撑。
（三）借助传媒文化建设，营造高校德育文明
媒体属于大的全社会公民道德教育的范畴体系构成因素之一，要利用媒体呈现德育内容，把高层次、解决实际思想问题的媒体内容引进德育课堂，发挥学校育人功能，改进德育工作现状。
审视大学生所关注的媒体热点事件，会发现他们大多数人会关注社会热点问题，无论是国际国内大事均有涉及，他们对当前正在进行和即将发生的热点感兴趣并持续关注。据新民晚报统计，1/4学生关注报刊广播中的新闻与娱乐内容，这说明德育工作完全可以利用媒体新闻内容进行正向宣传，抓住符合学生心理特点、学生感兴趣的焦点和有利时机进行宣传。大学生的关注焦点是完全可以加以正确引导和指引的，而坚持正确的舆论导向正是德育工作的原则和目标之一。
形式多样、内容丰富的德育教育会更吸引学生，高校德育授课形式多媒体化可以提高教学效果。引进的媒体内容应该始终围绕社会主义核心价值体系，最终目标是把社会主义核心价值观融入国民道德教育和精神文明建设全过程，转化为自觉追求，增强社会主义意识形态凝聚力，培育合格的新时代大学生。
由以上分析可以看出，大众传媒在高校道德教育实践中有着它独特的优势，但也存在着很多消极因素阻碍着传媒德育功能的发挥，这种矛盾将在高校未来德育教育过程中长期存在。高校德育工作要充分利用大众传媒的优势，把德育教育的个体行为转化为集体的共同目标，在教育实践中确立社会主义道德观念，形成核心价值体系，让大众传媒更多地履行对高校德育教育的义务和责任。这是一项任重而道远的任务，需要教育工作者的共同努力与深入探索。
参考文献
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关键词：大众传媒、传播方式、发展历程
一、传播学、媒介与大众传媒的涵义及发展历程
随着科学技术和生产力发展，媒介向传播范围扩大化，传播效率提高化的趋势发展，不断满足了人们在信息化世界里获取信息的需求，在社会发展中所起到的作用也越来越大。根据传播特点及历史时期，传统大众传媒传播方式可以分为原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式四类：
1、原始传播方式
原始社会时期，由于生产力水平的低下，人们的生存只能依靠自然，而不能改造自然。这种情况迫使人们必须进行交往活动，所以原始的信息传播在原始社会占有重要地位。火、图腾和舞蹈是人类社会较早的信息载体，在不同程度上满足了当时人们远距离、长时间传递信息的迫切需求，也是古人传递信息，抒感的主要方式。但用这些媒介传播的时效性和准确性难以得到保证，所以逐渐被其它载体所取代。
2、手抄传播方式
印刷术尚未发明之前，人类主要通过手抄的形式记载和传递信息。手抄传播无论在信息传播的准确性，还是时效性上相对原始传播方式而言都有质的飞跃，其中丝绸、甲骨、竹片、石头等都是手抄传播的主要载体。由于其局限性，虽较之前动作、行为传播有所进步，但在传播速度和传播范围上的弊端阻碍了信息传播的大众化的推进过程。
二、现代大众传媒的涵义及优势
近几年来，网站、博客以及最近一年多才出现的微博等形式的现代大众传媒已渗透到社会生活的各个层面。现代大众传媒的嬗变使得之前人们被动接受信息的状况得到改变，由单向的交流形式转化为双向互动的精神交流形式。伴随着信息传播迅速、接受信息便利的优势，现代大众传媒的影响已经深入到人们社会生活的方方面面。总的来说，现代大众传媒相对传统大众传媒具有以下几方面优势：
1、时效性强
现代大众传媒突出的优势就是时效性强。在传统大众传媒占据主导的时代，虽然不断的在传播时效性方面做出改进，比如电视新闻频道全天滚动播放以掌握最新的动态等，但由于传统媒体采集信息、制作专题以及新闻的成本很高，且由于电视、广播等媒体作为专门的机构，有严格的流程要求以及人员配置，所以在这种情况下，传统大众媒体很难达到人们对信息时效性要求的标准。伴随着卫星技术以及互联网技术的飞速发展，世界各地任何时间所发生的事件，通过网络图片、文字甚至视频的形式传播到世界的各个角落。现代大众传媒的出现在提高信息传播速度的同时，也使人们了解实时政治、全球经济、各地文化的准确性和客观性大大提高。促进了各种文化的交融，推进了全球一体化进程。
2、传播信息量大
如今，人类已经被拥有超强运算能力的计算机带入了信息爆炸的世界，每个人在这个世界中，都可以通过网络成为信息源，各种信息各种思想交汇在一起，便形成了信息的大海。如今谷歌、百度等公司的发展，使网络搜索功能逐渐强大起来，你可以随时随地检索到全球所有图书馆的书籍目录和各种专业的学术期刊甚至公司的商业数据资料，这十分有利于大众对各类知识的掌握和自身素质的提高。
三、现代大众传媒表现形式及特点
以互联网为依托的现代大众传媒最早诞生于上世纪 60 年代末，上世纪 90 年代迅速普及。在我国，近十年得到迅速发展，截止去年 6 月份，我国网民数量已经突破 4 亿，超过我国人口比例的 25%，普及率超过 31.8%。5现代大众传媒的出现方便了人们的日常生活，也改变着人们的生活方式和学习方式，特别是伴随着网站、博客以及微博等传播形式出现，现代大众传媒时效性强，双向交互性的特点得到进一步的体现，给人类社会的发展产生了巨大的影响。
1、网站定义及特点
网站（website）是指因特网上一块固定的面向全世界消息的地方，由域名（也就是网站地址）和网站空间构成，通常包括主页和其他具有超链接文件的页面。网站是由 html 文件（也就是网页）组成的，可以这样说，我们是通过浏览网页来解读网站的。个人或者组织可以通过网站这个载体提供相关的服务，获取相关的信息以及公开有关的信息。目前，网站主要有官方网站、门户网站、个人网站三类，功能也有所差异。官方网站主要是网络上对主办者所持有网站约定俗成的一种称谓，它带有权威性，体现着网站主办者的意见和利益，比如各级政府网站；门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。
2、论坛定义及特点
论坛，BBS 的英文全称是 Bulletin Board System，翻译成中文就是“电子布告栏系统”的意思。早期的 BBS 的性质和学校的布告栏类似，起消息的作用，唯一不同就是可以通过网络传播。直到人们将苹果计算机上的 BBS转移到 pc 机上以后，BB 才被大多数人所接受。近些年来，由于科技的发展以及受众者努力，BBS 的功能得到了很大的提高。现在，通过论坛不但可以随时取得各种最新的信息，还可以和网友进行互动。
[关键词]大众传媒；图书馆；知识传播
1.图书馆同大众传媒在知识传播上的互补性
图书馆同大众传媒均是创造社会文化的推动人，体现了教育培训以及提供有用信息的重要职能。在传播知识上显现出了一定的共通性。新闻内在作用为面向大众提供了丰富的资讯信息，辅助大众可快速全面的明确外在世界产生的变化以及发展，对大众认知以及思维意识形成了影响调节作用。当然，昨日的新闻很快成为了历史，同各类书籍文献一样承载了更多的文化以及记忆。由此不难看出，新闻承载信息体现了知识价值，人们在阅读新闻的阶段中，可提升见识，掌握知识，因而新闻体现了传播知识以及教育大众的重要功能。
图书馆传播知识也呈现出了公开以及公益性特征。其面向大众，内容丰富多样、包罗万象，涉及到政治、科学、经济等多重领域。可依托庞大信息资源为大众提供丰富的养料。图书馆自身便是体现教育属性的公共机构，其并不直接生产制造知识，却可利用对于知识的组织以及不断的扩散最终传播知识，实现文化传承。图书馆核心意义为，存储各类有价值的资料信息，并实现再利用，体现了一定的文化内涵以及丰富的底蕴。
由此不难看出，图书馆同大众传媒同样，均为大众获得有用信息与知识的重要途径，可符合大众各类丰富需求，全面承担传播职能，推动现代社会的文明和谐发展。
在传播知识的同时，图书馆同大众传媒体现了一定的互补性与支撑性。大众传媒优势在于可快速及时的更新传播信息。另一方面，由于能够快速的提供海量信息，吸引大众眼球，因此会较易引发信息过于随意，不具备次序性的问题。图书馆在知识管理上则呈现出了系统性以及有序性，可辅助大众更精准的掌握到有关内容，体现良好的知识导航功能，恰恰形成了对大众媒体的补充。
再者，图书馆传播的信息知识体现了情报特征，特别是在面对海量的信息文献时，大众更加需要利用某一类有效的方法获取到最具有价值、最符合需要的知识内容。在这一点上，大众传媒较难完全胜任，因此只有两者有效互补方能达到多元化，全方位的效果。
2.大众传媒对图书馆知识传播的影响
大众传媒对于图书馆价值取向以及文化环境将形成一定的负面影响。由于大众传媒利用丰富多样的内容，来符合大众精神以及文化层面的需要，其崇尚的流行文化和价值取向对大众思维观念形成了不断影响，并对传统文化地位形成了消解。在快捷知识信息的影响下，较多高雅文化丧失了吸引力，大众更热切的追求当前流行的潮流元素，无法更加亲近传统文化信息。
图书馆为传播知识以及传递文化的引领人，其向大众展现了历史文明成果以及深刻的魅力。而图书馆的发展建设则离不开社会的优秀文化价值取向。大众传媒传递的更像是一类文化快餐，过度的娱乐化将阅读看做为一类休闲消遣的方法，在人们更习惯于通过网络与电视获取知识信息之时，图书馆则被束之高阁。
3.应对大众传媒影响的科学策略
3.1规避负面影响，注重图书馆宣传管理。大众传媒提供丰富的海量信息以及多元化的知识内容在一定程度上，对于大众阅读学习的习惯以及行为心理形成了不同等级的负面影响。针对该类现象应有效规避，积极宣传深度阅读，使大众提升思维能力，注重逻辑性分析。对于涵盖丰富信息的图书资料产生浓厚的兴趣。应积极的开展大众媒介素养的培养教育，令他们明确清楚的认识到大众传媒的具体作用以及产生的不良影响。进而通过正确的辨识，合理的应用媒体工具，提升信息辨识度。应积极采用多重渠道打造良好的社会阅读风尚，还应注重有效的宣传图书馆内在的社会价值以及文化内涵，吸引更多的人们来到图书馆主动阅读、搜寻有关知识。同时，图书馆应清楚的意识到需要主动积极的应对大众媒体的影响挑战，在全面提升自身管理服务水平的同时，不断的介绍自己、推销自己。应积极主动的面向读者，令他们全面了解并科学利用图书馆丰富资料。还可通过组织丰富多样的读书活动，激发读者形成丰富的阅读兴趣，令他们在不断的阅读中掌握到独立分析思考的内在乐趣，辅助广大读者升华阅读素养。
3.2重视图书馆知识传播，基于大众传媒体现更大的传播价值。图书馆为众多丰富知识的聚焦地，在存储知识，不断积累信息等层面体现了更明显的优越性。其利用各类文献种类形式将凝结文明以及智慧的丰富知识传达至大众，令其得到了良好的传承与应用。图书馆为传播主流文化的一方，其传播信息知识并非文化快餐，而是富含了高雅、深刻的精神养料，是大众向往健康优质生活、丰富文娱生活的重要选择。
近期来讲，数字化图书馆的创建使图书馆公共事业面临了更新的契机，令馆藏的丰富多样资料文献得以更广泛的应用以及全面共享。另一层面，针对传统图书馆来讲，基于大众传媒以及数字化图书馆发展阶段中的双重影响，其正面临着被边缘化的矛盾危机。当然不可否认的是，传统图书馆内在的价值与意义正好比纸质文件图书一样，并不会由于电子图书资源的扩充发展而逐步消亡。因此，实践工作中图书馆的关键对策并非需要过分担忧，而应是不断探索、勇往直前，积极的挖掘图书资料传播的内在独特性，提供深度细致的知识服务，进而探索出一条创新发展之路。
4.结语
总之，针对大众媒体对图书馆知识传播的作用影响，只有全面明确自身具备的优势以及特征，进行有效的强化，凸显自身特征属性，积极同大众传媒有效合作，将负面影响变成有力促进，方能真正开展深层次的信息知识传播以及人性化的服务，实现可持续的全面发展。
参考文献：
