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【摘 要】微博打破了移动通信网络与互联网络的壁垒，具有媒介融合时代的典型特征。本文从传播过程论视角审视微博在传播两极、内容、渠道和效果上的媒介融合意义，借以寻求传统媒体与微博的融合发展之路。
【关键词】微博;媒介融合;传播过程论
近几年，数字技术、网络技术和计算机技术迅猛发展，受众的信息需求发生了新的变化，新媒体与传统媒体之间的壁垒逐渐被打破，媒体传统生态发生根本改变，整个社会进入媒介融合时代。微博的出现打破了移动通信网与互联网的界限，其多级传播模式实现了几大类传统传播模式的深度融合，具有媒介融合时代的典型特征。微博确实在很多方面对传统媒体造成了冲击，比如其时效性、即时双向反馈、传播范围和碎片化写作，即浅阅读习惯等。但微博作为一种新的网络传播形态，更为传统媒体的发展带来了很多机遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台。[1]可以说，传统媒体的微博应用正式开启了媒介融合之门，微博在某种程度上已经对媒体传统生态的嬗变起到了推动作用，其媒介融合意义不容小觑。
微博与媒介融合
微博，全称为“微型博客(micro-bloging)”，是一种依靠用户产生内容的Web2.0媒介形式。用户可以通过个人电脑、手机等各种与网络相连接的终端进行访问并组建个人社区。与Web2.0博客相比，微博用户可以随时随地文字、图片、音频、视频等多媒体信息，并实现信息的即时传播与分享。同时，微博以信息内容的简短精练为重要特征，用户每次的信息不能超过140个字，大大节省了沟通的时间成本。另外，与即时通信工具、网络社区相比，微博以陌生人的单向跟随作为典型特征，摒弃了即时通信工具和网络社区的双向互动的紧密人际关系，具有更大的开放性，能够形成信息的裂变式传播，达到了传播效果的最大化。
媒介融合是近几年国内外新闻传播业界和学界都颇为关注的一个热点话题。1983年美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授提出“传播形态融合”的概念，他认为：数码电子技术的发展是导致历来界限分明的传播形态汇聚融合的原因。国内外学者都在不同学术视角下对“媒介融合”进行观照，笔者在此抛却宏观发展层面的讨论，结合拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中明确提出的传播过程论，以及我国传统媒体应用微博的实践，总结出传统媒体运用微博过程中在传播两极、传播内容、传播渠道、传播效果四个方面所呈现出的媒介融合意义。
传播两极——从单向线性到“公民参与”
媒介融合首先应该是观念上的改变。传统大众传播认为，现代社会的大众传播主要是社会化生产式的内容生产，其主要依靠专业媒体机构的传播者生产制作信息产品，传者和受者之间有明确的界限，传播方向基本是从传播机构到普通受众的单向线性传播。微博的出现更新了传统大众传播的固有观念，“去中心化”的传播结构使一个机会更为平均、权利更为平等的言论平台和信息传播媒介出现，精英话语权下移，话语权的草根性与平民化特质凸显出来，“全民记者”时代由此到来，一个由消息者个体发现线索、记录事件和传播信息的“自媒体”形成。这样的信息传播方式将消息的者、加工者、传播者、接收者融为一体，每条消息对每个人而言都可以实现以上四个身份的叠加和转换，这正对应了麦克卢汉“媒介即人的延伸”的学术观点，也是媒介融合的应有之义。
《微博力》作者谢尔·以色列预测，新旧媒体在短期内实现融合，将兴起“辫子新闻”，即由传统媒体(新闻从业者)、公民新闻(公民记者)、社会性媒体(新闻从业者与公民记者共同参与)这三条绳组成，每条绳又包含大量纤，这种信息汇集和交织将改变新闻生产的形态和公众获取信息的方式。[2]传统媒体利用微博进行的媒介融合，就是要利用微博的优势，弥补自身单向线性的缺陷，增强互动性，扩大新闻源，优化传播效果，提升大众媒介的公共服务性，使大众能够选择自己所需要的信息，拥有各种反馈和体验的畅通表达渠道，并参与传播政策的制定与修改，以解构大众媒介生产者至高无上的话语权力，实现传媒生态的根本改变。
传播内容——从单纯固态到流动裂变
微博的出现打破了传统信息形态的僵化，真正实现了信息的流动裂变。首先，微博对信息长度的140个字的限制使微博信息只能表达有限的内容，呈现出碎片化特征。这种简短随意的“语录体”更能激发用户阅读和参与的欲望，也更适应网络融合时代下的语境要求以及现代人的生活节奏，人们可能没有时间和心情去品读或者收看传统媒体精心制作的事件报道，但是却可能随时关注那些在表达上也许欠完整的“微”新闻。同时，操作终端的便携性使即时随意成为常态，媒体工作者不再受制于传统媒体的固定刊发和播出时间，真正体现了媒介融合的实时新闻性。再有，微博信息通过组成的节点链条，由节点上的用户主动推动而呈现快速弥漫状。每条微博在转发过程中都集合了大量的转发理由和即时评论，使信息量得到叠加，配合转发的大量评论信息可以与原有文本整合成新的信息进行再传播以达到裂变式效应，这种超阅读文本是对传统大众传播信息文本的固定化颠覆，也真正接近了媒介融合下的信息形态。总之，传统媒体运用微博，在传播内容上打破了形态固化的僵局，真正体现了媒介融合下信息的流动性和受众参与阅读的特点。
传播渠道——泾渭分明到渠道整合
媒介融合的基础是传播渠道的融合。过去各传统媒体的传播渠道是单一的，报刊信息或广播电视节目的生产传播都是在各自界限分明的渠道内进行。实现了微博应用后的传统媒体在信息生产和传播渠道上实现了多渠道整合传播。首先，从信息传播环节来说，新闻等信息产品不仅在本媒体上进行传播，还可以同时在媒体官方微博上对产品进行“微博化传播”以扩大其传播范围。其次，从信息生产环节来说，具有新闻价值的微博内容可以作为传统媒体的新一类信息源，传统媒体根据自身需要对这些信息进行“去碎片化”处理后形成自己的独家新闻在本媒体上进行传播，或者对微博热议事件进行传统媒体的再传播，对有价值的微博新闻进行后续深度报道等，使一条新闻的价值最大化。再次，传统媒体还可以把微博作为快速新闻的第一渠道，因为微博的即时报道更真实、更富立体感，还可以用微博进行现场新闻采写，然后再发挥纸媒内容为王的优势，对新闻事件和观点进行深入分析与报道，以弥补传统媒体时效上的不足，这样就真正实现了媒介融合意义上的整合渠道全媒体传播。
传播效果——媒介营销模式上的嬗变
传统媒体将微博作为自身推广的平台，改变了传统媒体一贯单一的营销模式，实现了线上与线下的整合营销，达到了传播效果的最大化。
首先，传统媒体可以利用微博，打造品牌的线上影响力，进而提升线下传播影响力，促进发行量和销售。比如在微博上人气指数很高的《新周刊》杂志，截至2010年10月，《新周刊》微博的关注者(微博订阅者)已经超过60万人，远远超过其线下订阅数量。其执行总编封新城透露，《新周刊》官方微博的人气的确提升了《新周刊》杂志的实际销量，很多微博粉丝通过关注《新周刊》官方微博继而成为《新周刊》的线下读者。同时，传统媒体还可以在攒足微博人气的基础上，开设传统媒体的微博专版或专栏，通过专版或专栏推广自己的微博，将网络互动落实到版面和栏目上，加强网络和传统媒体受众的流动性。
此外，通过传统媒体记者、编辑的实名制个人微博，提升传统媒体影响力也是扩大传播效果的有效手段。传统媒体的记者、编辑在微博上以个人实名信息，传统媒体官方微博再通过转发的形式，将记者、编辑的微博出去，变成个性化信息的集合。这个过程中，记者不只是以一个“记者”的身份出现，而且是以一个“人”的身份出现，成为网友直接提问的对象，记者与受众的两极对立消失，信息传播由转为互动，由统一生产转为个体间的全方位交流。交流方向、内容和身份的流动互换是传媒业向媒介融合进行革命性进化的根本。同时，记者的个人形象和观点得到强化，满足了网民对真实性和贴近性的要求，被重塑的记者形象赢得了大量网民的支持，为扩大传统媒体的影响力和提升其公信力起到了推动作用。
微博为传统媒体向媒介融合时代的全媒体转型提供了新的契机，如何理解微博的媒介融合意义，利用好微博这一载体进行信息传播方式的改变是传统媒体应该认真研究的课题。微博并非完美，摒弃自身局限实现媒介间的优势互补才是重中之重，也是媒介融合的应有之义。
参考文献
【关键词】媒介融合时代；媒介选择；受众注意力
【Abstract】From analysis of the feature ofmedia convergence era ,analyse the action of receivers mediachoice ,approach thecountermeasureof attractingreceiversattentionbypublic relation,advertisement, building marketandsoon.
【Key words】the era of media convergence；media choice；receiversattention
著名商界大师托马斯・达文波特在《注意力经济》一书中指出:：“短缺的只是人的注意力!”
“今天，注意力是企业和个人的真正货币；
资金、劳力、信息和知识都供应充足；
创业容易、接近顾客和市场、开发战略、建立网站、设计商业广告都很容易；
电信带宽不是一个问题，但人的注意力的宽度却是个问题。”
注意力是什么?“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围,我们关注其定的一条,然后决定是否采取行动。”
当注意力成为稀缺资源，媒介融合时代的新媒体经济成为注意力稀缺经济。媒介融合时代的新媒体经济的两个主题是如何获得稀缺的注意力资源、如何高效并规模化利用注意力资源。
一、媒介融合时代的媒介特征
媒介融合是美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。概括起来说，媒介融合具有如下特征：
媒介融合是在数字技术进步的推动下出现的。技术的融合，主要是指所有媒介内容的数字化。当文字、图像和声音都被转化为数字信息以后，它们之间的潜在联系就被大大扩展了，这就是使得它们可以在不同的媒介平台之间自由流动。如“电子报纸”就是将报纸搬上网络，但在编排方面甚至版式设计上都保持着原有的报纸风格；还有“网络电视”，人们通过机顶盒的发明和使用，把互联网和电视合为一体，这就是“网络电视”。再如“手机报”，人们将报纸编排的内容，通过网络发送到手机用户，再一次打破了已有媒介的界限，开辟了一个新闻视听的新时代。
相对于传统媒体,融合形势下的新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界。
融合形势下的新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。融合形势下的新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。
融合形势下的新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点――每个人都可以进行大众传播；“信息”与“意义”无关；受众的主动性大大增强；大众传播的“小众化”。
二、受众的媒介选择行为
选择性这一概念，至少可以追溯到早期哥伦比亚大学的宣传研究。这一概念指的是：人们选择性地找出与他们已有态度和信念相一致的信息，并避免与其观点不一致的信息。
半个世纪的研究证实，前半句基本上是正确的，因为人们确实更愿意选择支持自己观点的信息，而不是中立的或不相干的信息。但后半句关于选择的假设，即人们避免不一致的信息，在近几年的研究中显得并不可靠。仅仅从逻辑上看，要完全避免与之相冲突的信息，对一个人来说是一件很费劲的事，还不如应付所有来自媒介的与自己观点不尽一致的信息。而且，有证据表明，在某些情况下，人们反而更多地关注与自己有差异的信息。
在接收过程的各个关节：接触、注意、感知、理解和记忆中都有选择。受众能动性中最显而易见的形式，可能就是注意了，也就是大脑注意力的集中。
关于注意力的“定义”和“功能”，可以查到种种说法，如：“注意是有机体在长期的进化中发展起来的一种对外界信息的选择机制，它的存在说明人对外界信息不是被动地接受，而是主动地、有选择地加工其中最重要、最有意义的信息。”“注意力是指对于某条特定信息的精神集中，当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其定的一条，然后决定是否采取行动。”“注意力是无形有限、不可替代、不能分享的心理资源，它是人类从事任何活动都必须投入的要素，具有选择性、集中性、排他性等特点。”“注意力是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久度。”如此等等。
在媒介融合时代，受众的选择行为发生了改变。
首先媒介融合相对于媒体分立的状态而言，最主要的变化是使受众实现了对不同媒介内容的集合式消费，受众可以借助于某一平台实现对多种媒体形式的资源共享，集合消费各种媒体针对某一问题的不同视角的资源，使受众的媒体接触行为变得更加便利。
其次受众地位在媒介融合的形势下，得到更高程度的认可。从实质上促使受众地位从被动向主动转变。一方面受众可以更加自由和主动地选择媒介内容，另一方面信息的双向乃至多向流通，使受众自主性得到前所未有的发挥。传受之间的双向互动，能够给受众带来更大的满足感；再次媒介融合可以开拓出许多崭新的媒体形态、节目形态，可以更好地实现信息的分众化传播，更加细分化地适应受众的多元化需求，为受众提供更加丰富的内容和渠道。
三、媒介融合时代媒介吸引受众注意力的对策
媒介融合时代大众传播“小众化”，媒介如何吸引受众的注意力呢？
（一） 塑造良好的媒介公关形象
有一种办法可以吸引受众的注意力，那就是先注意受众。
柏拉图曾说，人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车，一匹马代表理智，一匹马就是情感。
而神经学家让这个比喻更形象，他们指出，消费者在购买商品的时候理智只是小马驹，情感则是高头大马。人的大脑总是倾向情感，而不是理智。情感是架设在人类需求和行动之间的桥梁，是主导消费者购买行为的统帅。
媒介是典型的二元产品市场，受众为内容产品市场买单，付出自己宝贵的时间资源，而广告商为受众的注意力购买媒介广告位，媒介经济说到底就是一种眼球经济。
注意力经济时代，媒介不仅要通过各种手段吸引受众的注意力，还要维持受众的注意力，而依旧按照“媒体本位”的陈旧观念，孤傲地与受众进行没有反馈互动的单向沟通是不可能达到的。媒介要培养与受众之间和谐自然的亲密关系，这就要需要媒介公关。媒介向社会提供的是特殊的精神产品，只有具有良好的媒介公关形象才能赢得公众的信任，才能获得受众持久的注意力，得到社会各界多方面的支持和帮助。
媒介公共关系是指媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的传播沟通活动，旨在增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒介组织良好的运作环境，从而塑造媒介组织的形象和扩展媒介组织的影响力。
媒介的公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为。媒介公关的“受众本位”理念具体体现在任何时候，尤其在发生社会危机的第一时间发出自己的声音，负责地向受众提供充足的信息，以保证受众知情权；媒介的新闻策划遵循真实性和客观性原则，可以借事造势，借题发挥，但要避免一味追随商业逻辑，过度炒作；媒介活动策划主题健康，弘扬文化，支持公益，而非仅仅强调一些低级趣味的娱乐性元素；注重受众行为数据库的整理和更新，分析归纳受众需求以更好地开发改进媒介产品等。
（二）采取更加便利的传播方式
便利性决定传播的有效性，这是传播的规律之一。技术进步与生活方式变革使传媒走向移动化，所谓移动化，既包括接收地点移动化，也包括接受工具移动化。移动化使受众接收信息更加便利。
今天最有效的影响人的工具是什么？一定是便携终端，比如手机。杂志、广播都在变化，甚至互联网也在试图走进我们口袋，这最重要的就是手机，这个变化非常深远。采取更加便利的传播方式，极大地增强媒介接触的可能性，吸引受众的注意力。
（三）提供满足受众需求的内容
注意力经济时代，消费者只会为那些满足自己需求的服务付出他们的注意力。那么一家媒体能否占领市场，传播出具有高品质、新奇有趣的内容是极为重要的。也就是喻国明教授所言：传播内容必须具有必读性和可读性。
（四）建立适应受众表达与互动需求的分享平台
分享化是社会发展的伴生物，受众要自由表达意见还要成为意见的发现者、提供者和生产者。分享平台既是一种运作方式，也是一种机制。它首先满足人们的心理需求，我看到了在分享，其次才是得到了什么样的信息。分享式传播在未来将成为一种强劲的主流。
享誉全球的美国《纽约时报》实体版将停售，而改以其他崭新、实时、互动的方式来接触读者。纽约时报即将在年底之前推出个人化社群新闻服务News.me，而其他相同概念的类似服务，也已如雨后春笋般纷纷出现。
（五）利用新兴广告媒体宣传媒介
运用各种广告手段唤起消费者的注意。信息传播技术的高速发展导致了现代媒体数量的大大增加，进而导致媒体收视点分散、到达率降低，不仅分散了受众的注意力，而且更为重要的是资讯的过剩导致受众患上“眼球疲劳症”，想方设法逃避广告信息。于是，越来越多的广告主开始寻找新的传播渠道去吸引受众的注意力，新兴广告媒体有了诞生的空间。尤其是近年来利用无聊价值创造巨大利润的楼宇视频媒体，更是巧妙的抓住人们在电梯的无聊时间吸引他们的注意力，造就了广告业的传奇。可见，如何选择在合适的时间和空间传播信息成为了未来广告吸引受众注意力的关键因素。
（六）创新媒介营销模式
面对传媒生态环境和竞争的变化，媒体在营销思维、营销策略、营销模式上进行了一系列转变创新，以适应竞争的需要。
营销传播关键就是如何塑造印象的问题，真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中，认知的重要性远超过与事实。
在内外部压力下，媒体开始从粗放营销向精细营销转变，强化内部管理和版面控制。
协同营销成为媒体营销主流。媒体的竞争同时加剧了对媒体外部各种生产要素、广告资源的争夺。单体媒体组织以自我为中心的营销立场或仅依靠组织内部资源很难保持领先和取
得竞争优势。于是，积极寻求媒体组织外部资源成为必然要求。于是两个或两个以上的媒体与其它企业为增强竞争优势，在内容生产、营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作，从而使增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的协同营销策略日渐发展成主流。
媒体借助公益活动、公益报道与受众进行沟通，使受众对该媒体形成好感，产生认同，并由此扩大媒体品牌知名度和提升媒体品牌美誉度，在产生社会效益的同时，最终产生良好的媒体经济效益的公益营销策略成媒体营销新宠。
现在最流行的营销词汇莫过于湿营销了。不同的人对这个名词有不同的理解，在克雷・舍基的笔下，未来是湿的，人与人之间、群体与群体之间凭共同的兴趣以一种温和的方式交流和交往，而不是现在的“被交流”。在新营销人士眼里，基于湿世界、湿社会和湿生活背景下的湿营销将是未来最具杀伤力的主流营销模式。
注意力经济时代的到来决定了媒体必须关注受众消费市场。通过媒介公关，培养与受众之间和谐自然的亲密关系；采取更加便利的传播方式；提供满足受众需求的内容；建立适应受众表达与互动需求的分享平台；利用新兴广告媒体宣传媒介自身；创新营销模式，获取、维持受众的注意力，高效并规模化利用注意力资源。
参考文献
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一、新媒体艺术的主要特征
新媒体的艺术形态涉及各种新技术、新观念和新媒介，包括影像、动画、游戏、装置、虚拟现实、网络交互、数码摄影以及数字音乐等形式，其触角不断延伸到其他领域进行融合，成为反映社会生存体验和认知方式的新兴文化载体。
1.新媒体艺术的实验特征
新媒体艺术被认为是以有意义的方式运用媒体新技术的当代艺术，它综合了最新的艺术理念、思维方式和技术手段，具有很强的未确定性和实验性。新媒体艺术的互动性、开放性、包容性与动态性，是对所谓“旧”媒体的艺术思维、观念意义、功能价值和审美特征的扩展或者颠覆。
2.新媒体艺术的技术特征
新媒体艺术的技术特征可以概括为数值化、模块化、自动化、流体化、编码化和智能化，它是科技与艺术结合的产物。新媒体技术当下在硬件、软件、平台、传输手段、数字成像等方面的发展日新月异，依托各种新媒介和传播技术手段的创意与观念，催生出丰富多彩的新媒体艺术形式。新兴媒体介质的不断发展，例如网络、手机、智能硬件、互动感应装置、可穿戴设备等，刺激并推动了数字艺术创作的新形式。愈加突破了人们对艺术审美的传统认知模式，带来了全新的视觉感官体验和开放的互动参与模式。
3.新媒体艺术的审美特征
数字化呈现、交互式过程和沉浸性体验是新媒体艺术的主要审美特征。新媒体数字科技使艺术家可以综合采用声音、色彩、文字、图形、影像以及特效来体现人类的情绪和思想，带来艺术造型语汇的创新。而瞬时远程传播和实时交互参与的方式也改变了艺术存在的传统模式。新媒体艺术具有的娱乐性、商业性、数字性、艺术性、虚拟性等特征，带给人们审美、行为和观念的转变。虚拟现实技术的数字化特征和在赛博网络空间的沉浸感，对于新媒体艺术家有着哲学般的启示作用。传统艺术是由艺术家创造艺术作品供观者欣赏，而新媒体艺术则更多地需要在观者的参与互动中完成。这种由观看走向体验的新媒体艺术方式，推动了文化知觉的再造和沟通机制的再生。观者不单是在观看艺术品，更是在感受艺术品，在艺术情境中获得某种沉浸式的体验。传统艺术呈现的精英特质
是基于专业化、复杂化和精细化的训练之上的，具有欣赏上的审美距离感。而新媒体艺术则瓦解了传统审美的局限，它以多元化的表现方式和信息化、数字化的传播手段，打破了旧有的秩序，并为新观念的诞生提供了各种可能性。
二、新媒体艺术的跨界融合
就像新媒体艺术家、理论家罗伊阿斯科特(R〇yAs-cott)所说的那样“新媒体艺术最鲜明的特质为连接性与互动性，其表现形式很多，但它们的共同点只有一个，那就是用户经由和作品之间的互动、参与改变了作品的影像、造型，甚至意义。这些都是新媒体艺术家对于旧有的艺术思维和传统的艺术观念的更新、创造与发展的结果。”
1.新的艺术传播规则
丹尼尔贝尔(DanielBell)④说过，从20世纪下半期开始，人类己经由以读和写作为接受知识的主要方式，转变为看和听。视听结合的新媒体正在对人类的知识结构、学习方式和思考方式产生重大影响。新媒体是艺术化传播的有效途径，数字技术的进步也直接带动了新媒体的演变进化，宽带与移动互联的流量扩增使得新媒体影像文件可以被瞬间复制、运输、存储和传播扩散。尤其是在万物互联、即时通讯以及社交网络兴起的时代潮流之下，新媒体构造出的新兴话语逻辑和社会影响力，以无所不在的强力传播，消解了传统的文化命题和符号体系，对社会大众的行为模式和思维理念进行重构再造。
2.新的艺术风格语言
新媒体艺术是科技与艺术碰撞出的火花，它具有的新颖性与前瞻性不容置疑，甚至可以说它也是当今最具生命力和发展潜力的艺术形式，是代表先进生产力的新兴美学体现。在这个性张扬、充满自我意识的年代，新媒体艺术家以特有的敏感性和高技术含量，为社会带来新奇的感官刺激。数字科技为新媒体艺术家的头脑想象力和心灵创造性搭建了更广阔的创作空间，那里成为数字艺术激情飞跃的地方。随着数字功能的增强，数字世界逐渐生成自身的时代使命和游戏规则，视觉、听觉、触觉、虚拟现实等各种介质与交互方式混合在一起，用美轮美奂的图形影像营造出奇妙的视觉冲击力和崭新的艺术风格。新媒体艺术风格语言具有符号化、情景化、趣味化、人性化、意识形态化等特点，先进科技也为超自然的想象、激动人心的情节和巧妙的构思创意提供了实现的条件。新媒体艺术正在打破时空局限和固有边界，走向更加多样化的组合传播、交叉运用和资源整合，不断探寻与受众之间的交接点，创造着视觉神话和商业奇迹。
3.新的商业增长点
数字技术的飞跃发展在传媒领域中引发的深刻变革，从信息领域向人类生活各个领域的全面推进。新媒体高新技术需要进行人文艺术转化和实现市场应用，以更加贴近受众的需要，引起注意力，创造经济价值。虚拟艺术目前广泛应用于影视动漫、片头制作、视频传播和游戏共享等领域，带来峰值体验的视听享受。而油画、水墨画等各种艺术技法可以用数字技术轻松实现，甚至动态化。在新经济关系的拉动之下，按照量子经济的飞跃增长模式，通过大数据和全媒体整合的精准传播，新媒体艺术正在融入内容产业。新媒体是科学、技术、艺术与设计的交叉融合，它可以使内容制作具有强烈的商业味和娱乐感，使艺术体验和交互手段成为诱惑消费者的手段，成为商业智慧与市场谋略的有效手段。
如今的社会消费不再仅是满足低层次的物质需要，而更加偏重于体验、意境、感受和自我表现的高层次需求。数字化的生存带来了崭新的思考方式和情感需求，新媒体手段的商业运用也意味着更开阔的文化视野与更具前景的市场空间。
三、结语
不可否认，媒介融合促进了媒介更好更快地发展，使不同形态的媒介之间可以取长补短，为用户提供更加优质的内容与服务。但究其根本，媒介融合始终是在科学技术的推动下产生的，而科学技术本身就是“双刃剑”。因此，我们在享受媒介融合带来的诸多益处时，也必须清楚地意识到与之相伴的弊端。本文从批判的视角切入，深入解析媒介融合对人的认知、观念、行为三方面产生的消极影响。
媒介融合加大了人们对于客观环境的认知偏差
媒介融合的最终目的是使受众通过简便的方式接收到多样化的信息内容。在媒介融合的第一阶段――媒介互动层而，媒介呈现给受众的信息只是表面上的多样化。
一方面，数字化技术把文字、语音、影像等不同的信息形式转换为相同的数字产品，使报纸、广播、电视、网络等不同媒介提供的产品或服务之间的差异性明显减弱，甚至消失。传统媒体为了获得更多的受众资源，将内容廉价提供给新媒介或者通过自办网站吸引受众，都只是简单地将信息由传统媒介复制到新媒介，并没有进行深层次的加工。另一方面，以微博、微信为代表的自媒介的快速发展，使普通大众也成为信息生产者。信息门槛的降低直接导致了信息数量的激增。面对数量如此庞大的信息，人们极有可能迷失在信息的海洋中，在大量的无效、重复信息中浪费时间、精力，无暇分辨现实环境与媒介所呈现的“拟态环境”之间的分别。
媒介融合发展的第二阶段――媒介整合，即媒介组织结构性融合。这一时期多种不同类型的媒介联合起来形成媒介集团，基于利益而形成的媒介集团会从自身利益出发，权衡利弊，剔除对自己不利的信息，按照自己的意识形态对新闻信息进行筛选、报道、评论，利用集团所拥有的报纸、广播、电视、网络等渠道进行传播，互为议程设置。意见市场完全被少数几家寡头垄断，意见的多样性难以保证，受众对于环境的认知也被少数几家传媒巨头操纵。
媒介融合使人的思想趋向浅薄、观念趋向片面
媒介融合为受众带来了多样化的信息，但海量信息与快节奏的生活方式之间的矛盾导致了信息的肤浅化。信息牛产者以质量上的牺牲来换取数量上的优势，所提供的信息是表面的而非深刻的，是业余的而非专业的；信息接收者对信息的处理方式是快速的、浏览式的。造成的结果是媒介融合时代的人们更注重感官上的刺激，表面上接触了多样化的信息，实际上却是浅尝辄止、理解不深。长此以往，人们的思想将越来越流于表面，越来越浅薄。
芝加哥大学法学教授凯斯・桑斯坦（Cass Sunstein）提出了“信息茧房”的概念――“信息传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的‘茧房’中。”媒介融合为人们提供了多样化的信息内容，人们拥有更多的自，由以往被动地接受信息转向主动地获取信息。更多的选择带来的却并非更优的结果。信息的过载与人们有限的时间精力这一矛盾，很容易造成人们依据自己的兴趣偏好选择接触与自己原有观念态度相一致的信息，避免接受容易引起内心冲突的与原有观念不符的信息。通过不断地强化、循环，原有观念被不断加强，新的观念更加难以进入，结果就是人们接触到的信息集中在有限的几个领域里，无法超越自身的局限性。越来越多的人只能听到自己的声音，长此以往，将无法容忍不同的意见，不愿意接受他人的观点。
媒介融合造成“媒介依存症”加剧、生活方式封闭、媒介消费趋同
1.“媒介依存症”加剧
在媒介融合进程中，终端融合意味着人们可以通过一种接收终端来接收多种形式的媒体信息。这种便捷会加剧人们对于这种终端设备的依赖。传统媒介（如广播、电视）的使用不具有排他性，可以多人同时使用，而终端融合带来的这种融合媒介为了满足人们获取信息的最大便利和自由，必然会具备个人媒介的特性――强调个体独占性，独享而非分享。这使身处现实世界中的人们沉浸在各自的私人世界中无法自拔。
随时随地获取信息的便捷无形中占据了人们大量的闲暇时间，尤其是等待、移动等零碎时间。这种现象在青少年中尤为显著。课堂上，老师在台上讲得口若悬河，学生们则低着头看手机。随着触屏手机的快速普及，这种现象越来越普遍。而“触屏手机后遗症”（症状表现：排队候车时，习惯性地拿出手机滑动屏幕；使用电脑时，习惯性用手指去划显示屏；看到图片太小时，习惯性地用手指去放大等）无疑是“媒介依存症”在手机媒体领域的扩展。
2.生活方式封闭
“‘任何人’在‘任何地点’和‘任何时候’获取‘任何想要的东西’，这是所有媒介在数字化时展的内在驱动力和终极目标”，这一目标的实现在方便人们获取信息的同时也会对人们的生活方式产生巨大影响。网络上曾流传这么一段话――“老太太说：当你不去旅行，不去冒险，不去谈一场恋爱，不去尝试没试过的生活，只是每天挂着QQ，刷着微博，逛着淘宝，干着我80岁都能做的事情……你要青春有毛线用。”这段话其实很形象地描述出了网络是如何改变我们的生活方式的。媒介融合时代，方便快捷的信息和接收方式使人们足不出户知晓天下事成为现实。
如今流行的“宅文化”就是一种生活封闭的表现。它起源于日本，原意是指对人类接触有障碍的一种生活方式。但传人中国后，演变成为一种新文化的象征。具体来说是指现代都市白领们由于对现实的失望，更倾向于选择一个人宅起来做一些自己想做的事情。这种生活方式建立在对于信息和技术的过度依赖基础上，造成了人与人、人与社会、人与自然之间的隔阂。与外界的隔离反过来又助长了人们对于媒介的依赖，加剧了人们对于客观环境的认知偏差。
3.媒介消费趋同
媒介融合前，报纸、广播、电视、互联网各具优势与特色。媒介融合的出现以其“融合性”的特点消弭了原来报纸、广播、电视相互之间的界限。它带来信息传播方式多样化，同时也导致传播方式趋同。无论受众通过何种媒介，处于何种状态，他们接收到的总是相似的集文字、声音、图像、视频为一体的信息产品。这种传播方式的趋同带来了人们消费方式的趋同。
新媒体出现并日益普及，逐渐与报纸、杂志、广播、电视等传统媒体相融合，其不仅丰富了传媒种类，还为人们日常生活提供了便利，并且在一定程度上促进大众传媒朝着数字化方向发展，为人们日常生活创造良好条件，也给艺术设计带来机遇和挑战。
本文将结合媒介融合的时代背景，就艺术设计进行探讨分析，并提出相应对策，希望能为日常工作的有效开展提供启示。
一、媒介融合背景下艺术设计面临的挑战
（1）推动艺术设计转变观念。在媒介融合背景下，艺术设计理念实现了转变。设计的目的不仅仅包括产品，同时在迎合消费者需求的前提下，还需要综合考虑其他因素，从而达到有效提高设计水平的目的。通过新媒体的应用，人们可以根据自己的兴趣爱好，将艺术设计与信息内容有效结合起来，从而使设计水平有效提升。例如，根据自己的爱好设计具有特色的网页、博客、播客、网络店铺等，并在上面抒发自己的感情，描述自己的见闻，从而形成个性化设计方案。但一些设计者未能充分考虑媒介融合带来的便利性，这就会制约设计水平的提升，影响艺术设计的个性化发展，应该采取有效的改进和完善对策。
（2）丰富艺术设计相关类别。新媒介的应用和传播及其与传统媒介的有效融合促进了设计水平的显著提高。传统艺术设计种类变得更加丰富，媒介边界逐渐消解，技术和产业边界模糊，并一步步实现一体化。它推动艺术设计向视听多媒体终端转化，促进艺术设计向更深、更广的方向发展，有效彰显自身特色，提高设计水平。
（3）提高设计者素质要求。设计者不仅要掌握传统艺术设计理论，还要学会现代媒体应用技能，能熟练应用新媒体开展设计工作。将现代设计理念融入实际工作中，有效利用现代设计理念开展设计工作，提高自身设计水平。
二、媒介融合背景下的艺术设计对策
（1）创新设计理念，顺应发展趋势。结合媒介融合的时代背景，实现设计理念创新，促进设计水平的提高。例如，采用数字化设计方式，丰富大众传媒形式，验证和体验丰富的设计形式，增强艺术设计的互动性与生动性。设计者要善于运用个性化设计方式，尊重自我表达，有效满足消费者需求，从而促进设计水平的提高。
（2）完善设计工作，丰富设计种类。结合自己的设计理念和消费者需要，实现艺术设计的改进和完善，推动设计水平有效提升，为消费者提供丰富的产品设计种类。在影视设计、网页设计、数码设计、电视设计过程中，将传统媒介和新媒介相结合，使艺术设计呈现多样化特征。
（3）提高人员素质及其设计水平。有效提升设计者综合素质，提高设计人员专业化水平。设计者需要加强合作与交流，提高团队协作能力，增强艺术设计的创意能力与审美能力，把自己培养成复合型设计人才。
论文关键词:媒介融合 新闻传播教育 变革
论文摘要:媒介融合的趋势是伴随着传播技术的不断发展出现的。媒介融合给新闻与大众传播教育带来了新问题、新变化和新机遇。在媒介融合的形势下，学科结构、师资队伍、课程体系、教学实践平台作为构成新闻教育的四大基础要素，仍然是决定新闻与大众传播教育质量的核心部分。
媒介融合趋势是伴随着传播技术的不断发展出现的。一方面，随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。另一方面，社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向接收者的角色转变为需要为其量身订制个的用户。
新闻传播教育适应媒介融合趋势的必要性
媒介融合的趋势对新闻传播从业者提出了更高的要求。媒介融合后需要两类新型人才:一是能够在媒介集团中进行整合传播策划的高层次管理人才;二是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者，他必须是精通各类媒介的专家，熟悉技术发展为新闻传播所提供的可能性，能够运用这些技术使新闻内容得到更好的表现。因此，懂新闻传播、懂技术、懂管理而且擅长策划，是这种人才的必备素质。第二类人才的主要特点是技术全面。如美国媒介综合集团所融合的媒介都是同处一地的地方媒体，派往异地采访的记者都是多面手，他们能够同时为报纸写文字稿件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。培养融合型的人才成了新闻传播院系改革的重要目标。
以美国为例，当前有一大批新闻与大众传播院系、新闻媒体和媒介组织正在进行这类培训，很多文字记者在学摄像技术，报纸编辑在学音频视频编辑和图表制作等。美国的一些著名新闻与大众传播院系已经开设了“融合新闻”专业。
2005年9月，美国密苏里大学新闻学院开设了媒介融合专业。对于开设该专业的原因，该院分管教学的副院长BrianS.Brooks教授解释说:“我们看到在美国对记者编辑的需求有了变化，需要培训一些技能融合的记者编辑。我去了堪萨斯一家重要报社，他们说希望招聘到能报道SUPERBOWL 体育盛会和美式足球的记者，给报纸写个故事，再给网络写个不同的故事，还能为网络做一些视频、音频的节目。他们的要求可以同电视台相比了。我们从没有训练过这样的学生，现在需要培养跨媒体的记者了。我们要开设一个将各种媒体融合在一起的新方向来培养这样的人才。”①
未来的媒介融合教育发展可能是多方面的:其一，大众传播和人际传播领域相互融合，形成新的大传播的模式;其二，缩减以往划分过细的专业类课程，形成普遍性的媒介课程体系，或者说是一种广泛核心课程，其中会更多地融入广告和公关类的课程。无论如何，融合会引领一种大传播教育趋势的出现。例如反映在课程设置上，未来的新闻传播教育的课程安排更多会出现那些整合类型的课程，比如说一门媒介写作有可能代替原有的报纸新闻写作、广播电视新闻写作、广告文案写作、公关写作等课程。
媒介融合趋势下新闻传播教育基础要素的变化
在媒介融合的形势下，学科结构、师资队伍、课程体系、教学实践平台作为构成新闻教育的四大基础要素，仍然是决定新闻与大众传播教育质量的核心部分。
目前，新闻传播学科在大学本科阶段的专业划分，基本上是在新媒介技术全方位进入新闻传播领域之前设定的;新闻传播教育长期以来形成了以媒介类别划分的教学和研究取向。因此，学科的组织结构需要适应媒介融合的趋势，以保证各个专业都具有更强的开放性与兼容性。
媒介融合促进了新闻与大众传播院系结构的变化，一些与媒介新发展相关的专业逐步进入了人们的视野。美国斯坦福大学新闻系在1998年增设了第一个电子工程硕士专业学位;随后，很多大学都增设了新闻和大众传播专业或者是在已有的专业中增加了网络传播方向等。2005年9月，美国密苏里大学新闻学院开设了媒介融合专业。在媒介融合的趋势下，新闻传播院系的教师队伍普遍面临知识结构更新的任务。教师需要突破自己的专业局限，建立跨媒体、跨学科的学科发展知识体系。越来越多的教师趋向于网上讨论、网上提交作业、电子邮件交流以及即时聊天的教学方式。
媒介融合趋势也对新闻与大众传播院系的管理者们提出了新要求:要寻求资金购买和维护使用新技术的教学设备，探索最合适的方式使新技术纳入到教学内容中，让教师在短期内掌握新技术并传授给学生。
以新媒体发展为基础的媒介融合带来了教学内容的变化。新媒体是促进新闻与大众传播教育建构新的课程结构的催化剂，新科技发展逐渐融合在各类课程中，这些课程普遍以跨媒体替代传统的以媒体分类划分的课程模式。新设置的课程可分为宏观和微观两大类。一种是从宏观的角度研究以网络为代表的新媒体对信息传播、社会政治、经济进程的影响，多为侧重理论的跨学科研究，例如网络与大众传播等。而微观方面的则更多涉及如何将新媒体及其相关技术利用于大众传播媒介，更像是传统意义上的新闻业务技能课，例如计算机辅助报道、在线新闻学、电脑制图等课程。一些传统的新闻业务课，如新闻写作也打破了过去印刷、广播和电视之间的分界，而称为媒介传播写作，将新闻写作基础、消息写作、解说词写作、新闻评论写作、新闻高级写作技巧、广播电视写作等众多涉及写作的课程集中讲授。
在网络数字技术环境中，教学平台的建设已经不仅是传统概念中的实验平台和实习平台的建设，而是包括日常教学平台建设在内的多种专业功能、多种使用目标的融合性教学平台的构建。这种多功能、跨媒体、可融合的教学平台是未来新闻教育依托的设施基础。
新闻与传播院系应当和主流新闻媒体以及前沿科技企业共同合作，通过这样的合作，将行业前沿技术、前沿研究课题、技术人才引入教学与科研领域，为实验设备的更新、为课程体系的改革、为科研工作的开展提供更好的条件。新闻传播院系应尝试进一步打破课堂教学平台与实验教学平台的界限，让更多的实务课程的日常教学，在仿真的媒体环境中进行，提高学生的实战能力。
在媒介融合的趋势下，我们可以通过以下途径为学生创造专业实习的良好环境:一是新闻传播院系可以和主流媒体结成战略合作伙伴关系，将一些媒体作为学生的固定实习基地，和媒体联手培养学生的实践能力;二是新闻传播院系着手建设具有媒介融合功能的校园数字化学生媒体实习平台，让学生尽可能全面体验实务工作的完整过程。这种“融合性平台”应该既是教学、实验、实习的融合，同时也是多种媒体技术平台的融合。数字化虚拟实习基地的建设可以有效地实现教学与实践的互动。新闻传播院系可以针对自身的专业特点和教学资源的现状，适当设立包含部分或全部媒体形式的数字化实习实验室。相对传统媒体实习基地而言，建立数字化实习实验室，所需资金较少，单次运行成本低廉，一般新闻院校都能够建立，而且能够保持常态运转。与传统实习相比，数字化实习基地还有一个显著的优点，那就是配合学生的实习过程，可以建立一个与实践教学相配套的网络交互式学习平台，以提高实习的质量和效率。数字化实习基地里的校园媒体，经过一段时间的运行，条件成熟的可以转化为社会媒体，比如为社会提供可以公开播出的电视节目等。这种理论与实践相结合的模式是对媒介融合趋势下新闻传播教育发展的一种有益尝试。
所有新闻传播专业的学生都被训练成融合媒介型的人才还为时过早。我们可以向学生介绍所有形式的媒体，同时要求每个学生就一种传统媒体发展自己的专长。这是比较合适的过渡性教育方法。例如报纸方向的学生要学会制作报纸的网站，或者学习为电台制作广播节目;广播电视专业的学生既可以学习制作网页，也可以学习为报纸和互联网写作新闻。
在各种传播技术不断更新、媒介日趋融合的趋势下，我们要深入研究媒介融合给新闻与大众传播教育带来的新问题、新变化和新机遇。要善于运用新技术改进新闻传播教学，提高教学质量，促进新闻与传播教育的变革和发展。要创造条件帮助学生尽可能掌握新媒体、新技术，增强他们融合各种新的传播技能，适应新的传播环境需要的能力。[本文为2009年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目“新媒介发展对新闻传播教育的影响研究”(项目编号:2009q060 )的阶段性成果]
注 释:
①蔡雯:《整合相关学科资源 调整人才培养模式—— 对美国新闻教育改革的调查及思考》，《中国记者》，2005(7)。
参考文献:
1.Hu， Y. F. (2002)， A literature review of computers and pedagogy for journalism and mass communication education，Journalism & Mass Communication Educator， 57(4).
今年1月的调研报告显示，2011年中国移动互联网市场规模达393．1亿元，同比增长97．5%。移动互联网已经与第三方支付、在线视频一起成为互联网细分行业成长性最快的“三甲”。??新媒体领域的新概念SoLoMo(Social，local，mobile的缩写)，认为新技术的价值应以社会化、本地化和移动化为三个重要的衡量指标。移动化突显其力量，给传统新闻业带来了巨大的机遇和挑战。手机、汽车、便携笔记本和平板电脑等诸多移动终端，成为整合和呈现新闻信息的新平台。终端入网、推送和订阅、App应用、个性化订制打造出的“移动阅读”，在报纸、广播电视、通讯社的新媒体战略中，占有重要地位。如美国纽约时报、华尔街日报、英国卫报，BBC、CNN，美联社、汤森路透集团，都在不遗余力地打造移动新媒体。
充分利用移动互联网制订融合媒体战略，是时代的要求。怎样找准内容定位、调整商业运营模式、探索与电讯业融合的可能性，国际国内媒体已经在投石问路。
移动社会的阅读：灵活的内容策略
人类正进入“移动社会”，流动的个体倾向以求新、求变为追求，不再以产品或产量为卓越的标准。有人称之为追求速度、不追求意义。??互联网技术使新闻以对话和互动的方式组织内容，“微博体”使新闻内容“碎片化”，引领人们进入“浅阅读”时代，同时移动的便捷性又为深层阅读提供了可能性。
移动媒体可以让人们随时随地获取信息，时效追求几无止境。比如，纽约时报专门为黑莓手机打造的“生意本黑莓阅读”(DealBook Blackberry reader)App应用，全天24小时提供财经新闻，每分钟更新一次，对权威媒体的财经新闻、信息和金融界的资讯进行整合，同时提供离线阅读和在线阅读，让用户“与重大新闻全天候直接通电”。
移动技术在时空上解放了阅读者，人们获取信息的时机变得零散且随机。人们既可以自主地向内容提供方订制信息，也可以在内容提供商了解其偏好的基础上，坐享个性化的内容。
纽约时报的应用程序“时报浏览”(Times Skimmer)中，读者根据喜好订制属于个人的信息版面。它可以用一句话为你说出美国最出彩的新闻，也可以组织起你关注的话题的所有新闻导语。??信息组织方式更加灵活了，它也影响着新闻机构的运作模式、改变着移动社会成员接收信息的方式。“路透长廊”应用(Reuters Gallaries application)汇集了路透社所有获奖的新闻照片和新闻视频，按照主题进行分类和链接，按照话题、类型、用户兴趣等编织成相互连接的数据库，用户对同一条新闻的阅读可深可浅。路透社还将每天编辑推荐的优质新闻图片整合为幻灯片形式。
移动新闻业的竞争法则是“人无我有”优于“人有我优”，内容的细分成为必然的市场抉择，同时也是发挥母媒专长、延伸既有品牌的策略。比如纽约时报的新媒体思路是发挥其百年老报的“言论”优势，开发系列发挥言论影响力的App以保证品牌的衍生力。纽约时报地产的苹果手机应用(The New York Times Real Estate app for iPhone)是专为iPhone打造的手机应用，将房地产行业相关的新闻报道、言论与深度搜索工具进行整合，通过列表整理出最受欢迎的房地产信息，成为纽约客找房的必备和首选。
广播电视业也在大力开拓移动战略。BBC采取碎片化的移动策略，提供音视频娱乐信息。BBC Mobile的头版以新近电视剧为主打，将视频精彩片段、关键情节和一周集锦剪辑成短片，用户可以轻松下载观看。此外，BBC还按照网站新闻板块提供的内容，向发送短信的用户提供简短的内容概要、主题的链接，供用户进行深层次的阅读，包括：新闻(News)、汽车杂志(Top Gear)、视频短片(Video clips)、足球(Football)、广播(BBC Radio)、旅游新闻(Travel News)、《神秘博士》(Doctor Who)，以及BBC音乐(BBC Music)。
通讯社方面，路透社的实践值得关注，它专门为iPad用户开发的“汤森路透市场平板”(Thomson Reuters Marketboard)于2011年8月18日面世，专门为财经专业人士、学生和市场爱好者设计，提供迅速把握全球市场变动趋势的平台，目标客户可以通过这一平台便捷地抓取市场数据信息，包括新闻资料、政府文件、研究报告等。
《经济学人》2011年7月的文章《新闻的未来：重返咖啡馆》中展望了社交媒体对新闻业的改造，人们从大众传媒的时代“回归”到人际之间“说”新闻的信息传播方式，互动是web2．0时代的重要特性，而移动化使这种互动可以随时随处进行。
国际媒体的收费模式：向移动性延伸
传统报业的转向需要解决重大的结构性问题。传统的“捆绑销售”模式，正在让位给“分类计价”的新模式。??英国金融时报及美国华尔街日报在付费阅读方面取得了极大成功，纽约时报“支付墙”(pay wall)也突破了传统媒体的营销界限，推行数月后也获得了成功。这种营销模式直接运用到了iPhone、黑莓和iPad，并且实现了温和的过渡和兼容。
不少人认为，移动终端上的信息服务难以脱离其母体――传统媒体、互联网的支撑。但是也应该看到，真正的新平台上传媒业已经在脱胎换骨，从产品意义上来讲，移动新闻业提供的咨询、服务整合后的内容，是在开拓不同于过去的新型产品，无论其生存环境、生存方式还是受众情况，都已与传统媒体或互联网信息服务有了一定的质的区别。
移动信息的生存环境有了质的不同。以iPhone、iPad应用程序为例，它们搭载于苹果的APP Store。而苹果公司经过多年的发展和运作，已使苹果用户习惯于从其官方平台iTunes购买歌曲、电影、电子书等。App Store上线后，同样迅速吸引了大批用户购买，截止到2011年7月仅3年时间内，App Store应用程序数量已超过42．5万，下载量已超过150亿次，其中，需付费的应用程序数量超过20万，这已经成为苹果公司盈利的重要来源。苹果开创的为在线内容付费的先例，以及相应的平台，已经影响到了整个互联网业界，目前，各大移动平台都争相推出交易平台，将应用程序、游戏、书、电影、音乐等卖给用户，已经形成了良好的产业环境。
从生存方式来说，报纸的移动终端已与互联网上的数字报纸有了很大差别。移动终端用户最看重的，是内容是否便于获取，而非是否付费，这是纽约时报上主题讨论的结论，该讨论以“我们是否已变得更愿为内容付款”。用户为了便于获取内容而付费，这一点在传统互联网上很难实现――互联网用户可以方便快捷地从搜索引擎或社交网络中找到相关内容，但移动设备在这方面有其局限性，用户使用移动设备的场合也不便于查找。这与传统报纸的售卖有些相似，用户因为想阅读其内容，所以付钱购买。
对中国用户来说，尽管人们习惯于长期使用免费或者盗版软件、破解软件，但随着手机等移动终端的广泛使用、电子商务的普及，同时加上苹果公司产品在中国大批量的普及，将有越来越多的用户被引导或不得不使用付费信息服务。在纽约时报主题讨论中，根据Magid Advisors的调查数据，25岁至34岁的人最愿意为移动或在线内容付费，其次是18至24岁的人，再次是35至44岁的人。
对于应用程序收费，亟须解决的一个关键问题是安全、可靠、便捷易操作的支付系统后台的研发和维护。通过这一平台，用户无需帮助即可完成支付，完善的结算体系保障用户个人利益。对于购买APP本身，可以直接使用APP Store或者Android Market进行交易；对于购买内容，目前通过第三方支付软件如支付宝等进行交易的环境比较有利――2011年是第三方支付行业至关重要的一年，不仅强劲增长，整体交易规模突破2万亿元大关，而且多项监管法规相继颁布。
把握移动产业链上的互利共存关系
把握移动内容产业链上的互利共存多个经济个体之间的辩证关系，使媒体不迷失方向，是目前需要面对的难题。对于中国的媒体而言，与强势的电信系统的合作，还有许多政策性、规范性等方面的难题亟待解决，而利益带来的博弈――媒体、电信运营商和移动终端设备制造商争夺利益，而作为“内容”供应者的媒体目前处于明显的弱势地位。
技术决定论认为技术在领跑社会的前进方向；移动媒体也正在表现出对移动终端制造商和电信运营商的强烈依赖。虽然目前内容与渠道的提供方仍处于互利共生的关系，但如果任凭渠道提供商不断扩张，逐步形成垄断、甚至进行内容生产，很容易就将内容提供方挤出市场。媒体集团们已经意识到这个问题并采取措施保证自己的独立性和影响力。纽约时报的策略是，通过免费阅读权限等方式鼓励读者订阅电子版，而绕开苹果公司――如果通过苹果应用订阅，苹果公司就从信用卡支付中掌握了一切用户信息。纽约时报努力建立自己的用户信息库。默多克的iPad报纸《日报》的所有内容，都要直接付费后才能阅读，以此掌握更多的用户信息，与苹果公司等终端生产商抢占主体性地位。在“强渠道――弱内容”的关系中，要努力保障媒体的影响力和利益。
作为内容提供者的媒体，亦可考虑打开胸怀和思路，积极与新技术融合开发出新的产品，通过内容细分创造移动媒体的增量市场，努力打造“强内容――弱渠道”的互惠关系。国际多家大媒体主要通过内容细分的方式来保证强势影响力，比如，路透社发挥财经新闻和法律咨询的优势，纽约时报发挥其言论优势，BBC发挥影音娱乐信息的特长，美联社发挥快捷咨询的专项。
汤森路透的移动阅读战略以专业财经信息与服务作为主打，取得了可观的成绩。法律资讯也成为路透社主打的移动服务板块。布莱克法律词典(Black's Law Dictionary)应用从2010年11月上市，与iPhone、iPod和iPad均可兼容。该应用基于美国广泛征引的法律词典第九版Black's Law Dictionary打造而成，收录了45000个词条。开发者运用超链接方式使得搜索变得更加容易，为所有此条配音，实现文本与音频的融合。新增的书签的功能提供了将近3000个引用，并且支持完全的离线阅读，也可以通过网络在线得到更多的服务和信息，通过手机Safari可以直接与Westlaw materials进行连接。另一应用“配音美国宪法”(The Constitution of the United States with audio)由汤森路透下属的West公司开发，在苹果公司网店出售，价格为0．99美元。应用收录了美国宪法全文，新增的新媒体导航技术使得搜索更加便捷，全文都有完整的音频，可以通过播放器收听，目录可以链接跳转到任一章节，内容还包括批准宪法的细节和权利法案的链接。
内容与渠道在很多情况下本来就没有清晰的界限，尤其是在移动阅读风靡全球的时代，内容与渠道的完美融合才是竞争力的重要来源。Flipboard被称作ipad上的革命性社会性新闻应用，是“社会性杂志”的成功代表。其特点是将特定新闻源(一般是指各大媒体的内容)，或者将个人的Facebook与Twitter上个人账号的内容进行整合，以其独有的逻辑算法，将重要内容自动搜索后，呈现出更详细的文字、图片与视频，再通过其特有的技术手段重排版、渲染，将相关内容以精美的杂志版面形式呈现。Flipboard所代表的使用者导向思路，对传统媒体应有启发性。在个人电脑、平板电脑、手机等各种阅读终端上呈现出精美的页面并不困难，但在讲究随意性与便捷性的时代，为每个用户提供设计完备的“新闻编辑系统”，是一个方向。国内腾讯推出的“QQ阅读”就是这种思路，用户可以通过添加媒体源、国内主流微博账号、QQ空间等多种方式订制阅读内容，相关内容以杂志方式呈现，用户可以在平板电脑、上网本和个人电脑上阅读。这种新型的内容组织方式，连同承载它的iPad新移动终端，上市以来受到追捧，代表了移动新闻业的一种可能性。
注释：
??据艾瑞咨询公布的数据，参见贺骏：《互联网十大成长性排名》，证券日报2012年1月30日。
??Tracing mobilities： Towards a Cosmopolitan Perspective， edited by Weert Canzler， Vincent Kaufmann， Sven Kesselring，Aldershot， England ； Burlington， VT ： Ashgate， 2008，第5页。
??New York Times Launches Times Skimmer： A New Way to Read the Paper Online，Read Write Web，http：//www．readwriteweb．com/archives/nytimes_launches_times_skimmer．php， Frederic Lardinois。
你可能疑惑：克缇，不是连锁美容院吗，也可以做直销？
美容门店与直销业务并行
1989年，克缇由陈武刚博士创办于台湾。成立之初，以护肤美容保养品、保健食品及家庭清洁用品为主，之后逐步扩展为一个全方位传递健康、美丽、财富，且涉足连锁业、闻名海内外的企业集团，连续9年位居台湾地区直销业冠军。近年来更是将事业版图扩大到建筑、观光、休闲农场等服务社会层面。
在进入内地市场后，克缇先以美容院门店作为敲门砖，每年营业额超过10亿元，其间不忘直销DNA，在2009年获得直销牌照后，开始力推以保健食品为主的直销业务（在品类上，目前克缇的直销业务有脸部保养、保健品等大类），两只脚走路。
很多传统企业在转型直销的过程中，都会遇到这样的问题：两大业务板块如何整合管理？如何避免产品线混乱？克缇提供了一个样本。
克缇的美容门店业务和直销业务并不交叉，各自拥有独立的管理团队、产品线和渠道，比如店销事业体属于其旗下的上海永基贸易有限公司，直销事业体归属于克缇（中国）日用品有限公司。
由于当年采取的是纯粹店销模式，所以消费者很难在市场上看到克缇的直销商。而凭借“门店中只使用克缇自有产品”等经营方式，依托美容门店提升产品形象和服务水准，克缇通过连锁店，为其后来的直销业务埋下伏笔。
精准抢占市场，广泛传播爱心
2015年，克缇以势如破竹般的爆发力，让业界为之一惊。
传统的美容院经营大多是被动的开门待客，是一种守株待兔的销售方式。导入直销业务后，美容院采用两种模式运营，既可沿用传统的守株待兔经营产生固定的收益，又可以凭借大量的直销商主动出击，利用他们的人脉资源拉动潜在顾客消费，建立团队网络。
经过一段时间运转，美容院不再以单纯护理为主，而是上升为集人才培训基地、产品销售中心、美容护理中心为一体的公司化实体。如此，美容院在经营过程中不可避免遇到的许多难题（如顾客开发、产品销售、经营管理、美容师薪待酬遇等）都可以迎刃而解。而这也是克缇成功的秘密武器。
与此同时，“爱与分享”―直是克缇的企业文化。克缇与中国青少年基金会合作开展“燃灯计划”项目，每年都到偏远的山区开展“送教上门”活动。此外，克缇还成立了文教基金会，资助文化教育事业。
2015年12月12日，克缇举办年度表彰大会，宣布在上海成立“克缇爱心基金会”，承担企业社会责任，要把爱心更广泛地传播出去。
加速发展，须堵塞管理漏洞
日前，孟非、杨澜在微博上发文怒斥自己被虚假宣传加入克缇的事件，把克缇推向了风口浪尖。而克缇对于下属经销商人员采用的傍明星宣传方式，似乎是采取了“明星不举，克缇不究”的处理态度。一时间，关于克缇内部人事、管理混乱、违规直销在业内引发了热议。这一事件反映出克缇高速发展背后的一些问题。
克缇负责人回应称，上述明星人物加入克缇的谣传，并非来自克缇的行政员工和工作人员，而是来自克缇的产品商，克缇也是谣传的受害者，克缇会认真调查这些谣言的商，并给予严肃处理。
经销商的行为，虽不能完全代表直销公司，但亦能从侧面反映出直销企业的经营管理问题。无论晋升制度存疑，还是经销商违规操作，都能看出克缇的市场运作有些失控。
从某种程度上说，直销企业与经销商的微妙关系，决定了直销企业在维护企业形象上并没有太大的把握。以业绩为导向的利益关系，使得直销企业无法对经销商进行严格的监督和制约。因此，―旦遇上负面信息，直销企业就会与经销商撇清关系。
［关键词］ 影视情节；声乐艺术；融合
一、影视作品中声乐艺术的概念及特点
（一）影视作品中的声乐艺术的概念
声乐在影视作品中的地位举足轻重，它对故事情节的推动、对故事氛围的渲染、对故事情感的营造具有重要作用，是影视作品不可或缺的一部分。声乐艺术是通过生理学、物理学、音响学和声学等相关学科综合运用而产生的一门综合性艺术，它运用声乐艺术上的各种技巧来反映人的思想活动、精神状态和自然情景。声乐艺术需要通过正规的基础训练才能发挥更好的效果，声乐人要在自身声音的生理基础上，通过刻苦训练，才能在影视作品中有针对性地抒感。影视作品中声乐艺术的广泛运用形成了特有的影视声乐艺术。尽管影视作品中的声乐依然仍具其本质特征，但是受到影视特质的影响，声乐元素将较多地受到影视情节及影视艺术结构的影响，这就要求声乐不仅要包含艺术上的美，还需要符合整部影视的情节要求。
（二）影视作品中声乐艺术的特点
影视作品中对声乐艺术最大的要求就是抒情性，但是声乐的本质特征决定了用声音进行故事叙述的单调性，这时要想丰富观众的听觉，就必须借助于声乐技巧，从而渲染故事情节的氛围。抒情性的要求主要包括两个方面：一是声乐艺术的选择与影视题材、情节、风格息息相关。影视的题材内容、风格样式及导演的构思来决定声乐艺术的具体形式，声乐艺术的最终目的是要使观众的听觉形象最终与画面的视觉形象能够密切融合。例如，声乐艺术在童话和科幻类影片中可以有一些夸张和程式化的东西，但是在现实类影视中一般不采用夸张和程式化的声乐形式，声乐剧与此就有很大不同。当电影由无声时代进入有声时代之后，声乐即与电影中的对话、音响效果、画面紧紧融合在一起。二是基于影视作品的美学功能和要求，声乐常常与对话、自然音响效果相结合，影视作品中在表现抒情性、戏剧性气氛的时候恰当地、有效地使用声乐艺术。
二、影视作品中声乐艺术对情节的推动作用
影视作品中声乐艺术所依赖发挥的条件包括声乐材料和作曲结构。声乐艺术发挥所依赖的声乐材料可选择空间很大，古典声乐、民间声乐、通俗声乐以及电子声乐都可以丰富声乐艺术的内容。声乐艺术在影视作品中的灵活运用，对推动影视情节的发展有着重要作用。
（一）渲染故事情节的氛围
特定声乐艺术的选择能为影视作品的整体氛围进行定调，从而有利于故事情节的发展。恰当的声乐艺术可以增强影视作品的感染力，可以细致入微地为影片营造一种背景氛围。例如，听过歌曲《沧海一声笑》的观众可能瞬间就会被歌曲中所蕴含那种坦荡无羁、磅礴大气的氛围所震撼。该曲是影视作品《笑傲江湖》的主题曲，相信每个听过这首歌曲的人都会情不自禁地联想到金庸笔下那跌宕起伏的风雨江湖。这首歌曲有诸多版本，但是最脍炙人口的还属黄、李宗盛和罗大佑的合唱。该版本之所以历久弥坚、传唱至今，就在于声乐艺术的选择上。黄、李宗盛、罗大佑三人在古筝、笛子的伴奏下以清唱为主，为我们展现出了一幅跌宕起伏、血雨腥风的江湖画面，在该版本里罗大佑的愤世、黄的狂傲、李宗盛的无畏性格都得到了极好的体现，充分展现了剧中人物的内心世界。声乐艺术营造氛围功能除了能够充分表现人物内心的喜、怒、哀、乐等情绪外，还能够刻画那些无法用语言表达的情感与心境，这一点使得声乐艺术在影视作品的情感刻画与表达上发挥了不可替代的作用，从而为影视作品情节的推动提供了帮助。
（二）加强故事情节感染力
影视作品中的声乐艺术还可以强化影视的感染力。电影《欢颜》的主题曲是《橄榄树》，该曲是由著名歌手齐豫演唱，相信每个听过此曲的人都不会忘记那优美的旋律和天籁般的声音。凄美温馨的爱情是故事片《欢颜》讲述的主题，这首歌是影片的女主人公在酒吧里打工时演唱的，表达了远离故乡的游子对于故乡的浓浓思念，橄榄树是她心中故乡的标志，每当听到“不要问我从哪里来，我的故乡在远方……”总让人有种潸然泪下的感觉。这首歌曲的特质通过齐豫那空灵而缥缈的嗓音得到了充分的阐释，当然这与齐豫那音域宽广、音色干净以及独特的演唱风格分不开。台湾电影史上的扛鼎之作《搭错车》演绎一段感人肺腑的爱情故事。该片主题曲演唱者苏芮，用近乎呐喊的方式演唱《酒干倘卖无》，这是另外一种声乐艺术与齐豫的空灵优美形成鲜明对比，但是通过呐喊完美地表现了影片中主人公不屈的生命力，增强了影片的戏剧性冲突性，烘托了影片故事情节的。
（三）增强了对影视情节的描绘作用
可以想象，仅有故事和画面而没有声乐进行衬托的影视会多么枯燥和无聊。声乐对故事情节具有描绘和解说作用，而声乐艺术的运用则可以让这种描绘和解说的功夫得到充分的发挥。采用不同的声乐艺术形式，既可以从听觉上加快影视情节节奏，也可以从听觉上拉慢情节的节奏，从而给观众造成心理时间与实际时间距离的错觉感。声乐的描绘作用都是一对一地进行。比如在影片《狮子王》中有一首《我等不及当国王》的插曲，年幼的小狮子辛巴初生牛犊不怕虎的精神状态通过欢快的舞台化形式得到了充分表现，整段乐曲运用了装饰感极强的声乐演绎形式。这种声乐艺术形式的运用给情节的描绘带来了颇丰富的立体色彩。
三、影视情节与声乐艺术完美融合的策略
影视情节与声乐艺术的完美融合一定要具有艺术性。影视情节与声乐之间的关系问题是影视研究者必须面对的一个重要课题。不结合影视情节的内容而乱用声乐艺术只会给影片的质量带来不利影响。当故事情节近于而声乐却是拖沓软绵是极不可取的。声乐艺术与观众具有内在的情感互动性，当它能够和影视情节有机结合时，价值就会得到完美的体现。
影视情节与声乐艺术的结合要考虑以下几个方面的问题。
（一） 影视情节与声乐艺术完美融合要有良好的影视声乐为基础
声乐是声乐艺术的载体，没有良好的声乐做基础，那么任何形式的声乐艺术都是没有意义的。评价影视声乐好坏的标准，不能单纯以声乐的写作与演奏效果为准，还要考虑到影视的主题思想。所以，影视作品声乐艺术的选择声乐必须符合影视作品的风格和需要。影视声乐与纯声乐最大的区别在于，纯声乐几乎没有情节，仅仅是感情的抒发，而影视声乐则不同，影视声乐要与影视风格、影视情节、艺术风格相貌协调一致。比如最近上演的影片《让子弹飞》，该片声乐是由久石让配乐的，该片有一个鸿门宴的情节，这段情节可谓是影片的，而配乐亦是十分精彩，扣人心弦的乐曲与故事情节环环相扣，为故事情节的发展起了重要推动作用。良好的影视声乐是影视情节与声乐艺术完美结合的基础。
（二） 影视情节与声乐艺术完美融合要注意声音素材合理运用
影视作品声乐艺术的选择，要依据声音素材的特点以及声音节奏的快慢，对所有的声音素材进行有效组合。影视声乐的创造性运用要多用减法，少用加法，要重视节奏和层次感，要按照声乐创作的技法，去组织和使用声音素材，注意对声音进行后期处理。对叙事性较强的故事情节，要避免太过嘈杂的声音，这时声乐的唐突将对影视整体结构和节奏产生不利影响。要注意声音与画面之间、声音与情节之间的相互作用，避免出现听觉元素之间的互斥性，从而为二者的完美融合提供有利条件。
（三）影视情节与声乐艺术完美融合要注重音量的强弱变化
声乐的强弱变化是声乐艺术的重要手段之一，它总是和内容与感情的强弱联系在一起的。一般情况下，情绪波动大的环节，声乐节奏也要相应增强，情绪平缓的情节，声乐也需要平和舒缓，二者不能相悖，否则就会产生让人不舒服的感觉。例如在影片《刺激，1995》中，当典狱长进入主人公的牢房大发脾气后发现一个硕大的逃生洞以后，节奏强烈的声乐声随之响起，强化了该段落人物的情感。随着宽银幕立体声电影的普及，作曲家已经不需要过多地考虑音响设备对影视限制条件，因为音域越加宽广，通过声乐营造的气势就会更加辉煌灿烂。一部影片中绝对不能将一段情节冲突最为强烈的地方用舒缓的弦乐来演奏。通过音量合理的增减来实现情节与声乐的结合具有现实意义。
（四）影视情节与声乐艺术完美融合要注重情感的抒发
情感是声乐的本质诉求，很难想象没有情感的声乐会打动人的心灵，声乐配置过程中要注意声音的真实感、距离感、空间感、运动感，声乐效果随着距离远近而会有所不同。一句话，在影视情节与声乐艺术完美融合中要注重情感的抒发，必须做到声乐、音响、语言三者的有机配合，该重叠的地方就不能平衡，重点掌握层次分明得当，使观影者闻声如见人。声乐是一种听觉的艺术、一种情感的艺术，声乐的魅力在于能够给人另外一个想象的空间，从而使观众产生强烈的感情共鸣。
（五）影视情节与声乐艺术完美融合要采用数字声音技术
进入20世纪以后，随着数字声乐技术的广泛运用，为影视声乐注入了新的活力，声音的强度和空间感获得了更大的增强，而声乐艺术的表现形式也多了一种选择。从影视观赏的角度出发，将观众纳入影视虚拟的空间之后，银幕上所呈现的一切，就是观众心理所想象的。正是由于数字声音的出现，使得影视观看者欣赏作品时，不再使自己的听觉局限于传统的乐器，通过技术手段放大了观众的感受，数字化的声乐艺术也给了观众更为震撼的试听冲击。数字化技术在声乐中的运用，使声音更加完整地传输给观众，使观众的视听效果能够达到完美。在观赏数字立体声影片时，观众往往会有一种时空错乱的感觉。情节与声乐的完美融合使人们在观赏中获得了超凡的感受，影视作品中蕴涵的丰富情感内容和思想感情通过画面和声乐的结合得到了淋漓尽致的发挥。
影视作品中声乐艺术的有效选择不仅能营造与情节贴切的气氛，渲染情节的发展，还能充分地描绘出情节的脉络，从而推动故事情节的发展。
［参考文献］
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