时间：2024-01-26 14:50:07
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇品牌效应带来的影响力范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
关键词：环保责任；品牌效应；社会成本
一、引言
1.选题背景
近年来，紫金矿业污染、汽车 “刹车门”等危害社会事件的被曝光，反映出企业主动承担社会责任的意识还比较淡泊，学术界和企业界从不同视角对其展开了理论研究和实践探索。
在众多社会责任中，环保责任近日被推上了风口浪尖。2013年以来，雾霾天气频繁，PM2.5指数居高不下。而近年来汽车保有量呈线性增长，密集度越来越高，有人认为大排量汽车是主要元凶。全城雾霾与之有几分关联？企业环保责任与其社会成本和品牌效应又有着怎样的关系？
2.选题意义
本文以我国汽车产业的特殊性出发，以汽车产业履行环保责任的现状为基础，通过研究履行环保责任对企业社会成本和品牌效应的影响，揭示汽车产业应如何处理企业经营与社会环境之间的关系。
同时，选取社会成本和品牌效应两个视角，既有助于降低社会成本，又有利于社会价值的趋于同一，从而提升我国汽车企业在世界汽车行业的知名度。就应用前景而言，本文以期为汽车制造业环保责任的定量研究探索一条可行路线，对企业管理者、股东、债权人、员工、政府甚至社会公众都具有很强的现实意义。
二、企业社会环保责任相关概念与理论
1.相关概念回顾
本文主要研究汽车企业环保责任的实施情况以及由此给企业社会成本与企业品牌效应带来的双面影响，本章主要介绍这三者的概念发展以及相关理论。
（1）企业社会责任——概念的形成
“企业社会责任”产生于20世纪初的美国，其内涵和外延不断丰富和发展。目前学术界普遍认同由欧利文.谢尔顿提出的把企业社会责任与满足内外部经营者的需求相联系，把伦理方面的因素包含在内的观点。自20世纪70年代，学术界和企业领导者不再简单认为“企业社会责任就是追求利润最大化”，而从更深的角度去理解，先后提出了“三个同心圆”、“金字塔理论”、“三重底线” 等理论。
目前总结为，所谓企业社会责任，是指企业在创造利润、对股东承担法律责任同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，强调在生产过程中对人的价值的关注。
（2）社会成本——企业对社会环保的投资
社会成本指的是企业行动者在利用社会资本取得交易收益过程中所支付的成本。我国学者主要从企业微观层面对企业社会成本进行研究，李培林、张翼将国有企业为实现其社会职能而投入的成本叫做社会成本。现阶段，我国的社会成本包括环境成本、产品质量成本、公共福利成本、职工责任成本和税收成本。
社会成本是企业对社会环保的投资，企业履行环保责任时往往会权衡社会成本及其带来的企业效益。由于包含许多主观性的内容，具有难以计量性，本文假定汽车行业除环境成本外的其他社会成本短期内保持不变，用管理费用作为研究变量。
（3）品牌效应——社会对企业环保的回应
品牌是企业的高质量产品、高市场占有率等的综合载体，是消费者心理与价值取向同精神价值的统一体。品牌效应指品质、信誉等因素的影响力，大体包括扩散效应、持续效应等。影响消费者对品牌的认可度与忠诚度的因素很多，包括企业环保责任的实施情况。
国际商报 指出2009 年以来，清华大学与罗德公关建立汽车企业CRS指数。报告指出，如果厂商在企业社会责任做得不好，68.1%的受访者会“拒绝/减少购买产品”，72.6%的会“向周围亲友发表自己的意见”；如果厂商做得很好， 79.4%的受访对象愿意“优先购买该公司汽车”，56.3%表示会“推荐他人购买”。中国社会科学院的2010年中国企业社会责任发展指数发现CRS指数与品牌价值存在正向相关关系。本文选择用销量作为品牌效应的研究变量。
2.企业社会环保责任主要理论依据
企业环保备受关注，研究企业环保责任的理论也逐渐增多，本文采用了以下理论进行了阐释。
（1）可持续发展理论
可持续发展理论于1987年联合国世界与环境发展委员会发表的报告《我们共同的未来》正式提出，在1992年联合国环境与发展大会上得到与会者共识与承认。它涉及经济、生态和社会三方面的协调统一，在经济方面：不仅重视经济增长的数量，更追求经济发展的质量，实施清洁生产。从某种角度上，集约型的经济增长方式就是可持续发展在经济方面的体现。
（2）社会契约理论
社会契约理论最早由唐纳森和邓菲提出，认为企业与社会之间存在契约：企业应对因它的存在而提供条件的社会履行社会责任；社会应对企业的发展承担责任。
（3）“社会投资”理论
沃德克则看成一种社会投资，他认为企业从事企业社会责任行为是为了企业的利益。企业的慈善行为对企业来说，不仅是“爱心”，更是“市场”，企业向“慈善市场”投资，可以获得来自政府、社区、员工等多方面的回报。哈贝斯等人将企业社会责任看成是一种社会资本的积累，可提高企业在消费者心中的形象，反过来可以获得更多消费者，形成一种良性的品牌形象及忠诚度。
三、汽车行业环保责任现状分析
本章针对样本企业2009——2011年的CRS指数、汽车销售量、社会成本等变量数据进行了整理和统计，结合我国现状进行了如下基本分析。
1.汽车行业环保责任与品牌效益的关系分析
（1）不同汽车品牌环保责任的履行情况
在环保方面，汽车企业的环保支出与CRS指数基本成正相关。研究报告显示，不同品牌在社会责任的执行上有着很大差距，甚至呈阶梯状。本文取2009—2011年的CRS指数平均数，以五个常见汽车品牌为例（如图1），一汽大众和吉利的环保支出相对较多，而其他汽车企业相对较少。
图1 2009-2011年汽车企业平均CRS指数排
（2）汽车行业销量与环保责任的关系分析
与图1的品牌一样，本文选取了年平均销售量进行了统计（见图2）。通过与图1进行比较发现，除比亚迪外，汽车销售量与CRS指数呈正相关，与企业环保责任履行情况有正向关联。
图2 2009-2011年汽车企业平均销售量排名
正如社会投资理论中说的把企业社会责任看成是一种荣誉资本的积累，提高企业在消费者心目中的形象，反过来可以为企业创造更多的财富。
2.汽车行业环保责任与社会成本的关系分析
社会成本包含着环保支出，但是，各企业环保支出占社会成本的比例却不相同。以上述品牌为样本，对CRS增长率和企业社会成本增长率进行了比较统计（见图3）。发现除上海大众外，各企业的两个增长率排名大致呈正相关，但是两者的增长幅度却有差异。这表明，不同品牌的环保支出占社会成本的比例是不同的，如上海大众在环保责任方面更重视，而奇瑞更重视其他方面。
图3 2009-2011年汽车企业社会成本增长率与CRS指数增长率的比较
结合图2可知，一汽、吉利和比亚迪销量分别位于前三，上海大众和奇瑞的销量稍有落后，这在一定程度上说明企业环保责任与社会成本正相关。同时由各汽车企业的销量差异可证明如果企业有效地履行环保责任，则需投入的成本远小于企业因履行环保责任而带来的品牌效应。
四、政策与建议
环境问题成为中国城市建设的核心问题，近期的雾霾天气更引起我们的反思。而笔者认为，中国汽车环保运动，任重而道远。只有治本，才能见效。
1.制定综合治理汽车社会的规划
对于中央政府来说，应注重汽车产业政策与汽车社会政策的兼容性，以整治大气污染为契机，梳理相关法律法规，争取早日与国际标准接轨。在顶层制度方面明确今后10～20年我国汽车产业发展的方向，发挥战略引领作用。
对于地方政府而言，在推进城镇化建设中，要尤其注重将交通战略和运输规划纳入城市规划中。各地大气质量要进行实时监控，结合各地碳排放总量进行碳排放交易，提高大气不良地区的碳排放成本，降低PM2.5总量。
2.完善外商投资规则
对于合资品牌，应基于中国汽车国际化的长远规划，建立“奖优罚劣”机制，主导建立海外风险信息及防控平台；进一步完善海外投资企业的监管机制，建立海外直接投资保险制度；提供配套金融支持，提供更多更优惠的信贷和资金支持。
要从政策上限制以规模扩张为目的的外资进入或合资延期；严控一家外资车企在中国拥有两个合作伙伴；提高外资在技术方面对自主汽车的贡献度。在产业层面，加快推动产业结构调整和兼并重组，打破整合中的地方保护主义。
3.完善汽车技术研发自主创新的激励机制
（1）实践企业环保。随着汽车行业的壮大，整个产业应意识到有责任去减少自身生产对环境所带来的危害。应统一环保衡量标准，建立环保责任指标，如环保支出占当期销售额的比例和企业能源使用效率，使得考察环保支出的同时，也对能源使用情况进行的限制。
（2）研发新型环保车型。政府应鼓励国内汽车企业到世界主要汽车生产国设立研发机构，收购国外的研发机构，加大海外领军人才的引进力度，加速实现自主创新能力的赶超。同时，要提倡新能源汽车的建设，提高汽车现有燃料的质量，向国际标准靠拢。
参考文献：
[1]范 红：企业的社会责任理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2010.
[2]高志华：低碳经济概述[J].理论学习与探索，2010.
[3]田虹.企业社会责任效应研究.吉林大学博士论文，2007.
[4]熊 焰：企业社会责任与低碳竞争力[J].中国中小企业，2010.
[5]UK ENERGY WHITE PAPER：Our energy future-creating a low carbon economy，February 2003，P6.
【关键词】 集群设计；精英；创意；艺术家；建筑设计
“集群设计”最早源于国外示范性实物建筑展，其中1927年“德意志制造联盟”的魏森霍夫试验住宅区可谓现代“集群设计”的开山之作。展览的初衷是应对第一次世界大战后德国住房紧缺和经济状况急剧恶化中的住房建设问题，强调的是经济与适用。展览聚集了密斯、柯布西耶、格罗皮乌斯、夏隆等17位世界著名的现代主义建筑师，代表了当时欧洲最前卫的设计組合。他们以探索未来住宅设计为己任，使用创新的设计概念和设计方法，对住宅建筑的平面布局、空间效果、建筑结构、建筑材料等进行了一系列革新，并开创了“国际主义风格”。之后，1931年以“我们时代的住宅”和“新的建设”为主题的“德国建筑展”，以及1957年以“明日城市”为主题的国际建筑展，现代主义建筑师一次次集体亮相，无一不是针对当时的社会问题，体现了他们强烈的社会责任感。集体智慧的交锋推动了学术进步，于是“集群设计”这种与身俱来的“精英”气质，使“集群”不只是简单的数量概念，还隐含了“前瞻性”与“示范性”的意义。
西方各国在20世纪80年代后也涌现出一些集群设计力作，如德国柏林波茨坦广场、日本东京六本木山等，这些项目不再是有組织、有主题、有特定目的和区域的展览活动，而是一般意义的房产开发项目，其产生动机不再是单纯的学术研究或是对于社会建构的使命，其精英气质更多地被当作商业利益最大化的筹码。2000年潘石屹、张永和策划的“长城脚下的公社”开启了中国的“集群设计”时代。
其后的集群创作项目中既有上海的“青浦营造”和杭州的“良渚文化村”这类大规模的新城制造，也有银川的“贺兰山房”那样属于艺术家“玩”建筑的产物；既有在全球范围邀请设计师参加的具有国际影响力的项目（如南京的“中国国际建筑艺术实践展”和浙江金华的“建筑艺术公园”），也有声势浩大、毫不逊色的本土建筑师参与的项目（如广东东莞的“松山湖新城”和成都的“建川博物馆聚落”）；这些项目的委托方既有政府机构，也有房地产企业。它们普遍具有以下特点：
第一，在国内建筑项目运作中，业主选择建筑师的一般方式是设计竞赛招标，而国内集群设计的特殊性在于绝大多数项目从规划到城市设计再到建筑设计均采用委托设计形式，如此大规模的邀标需要业主具有相当的魄力、实力和影响力。
第二，国内集群设计项目的基地大多在自然环境优越的城市郊区。城郊土地资源较市区内丰富，土地成本相对较低，基地环境质量的可选择余地大，基地远离城市的同时也远离了城市矛盾，因而建筑设计受到的限制较小，为集群设计的创作自由度提供了条件。
集群设计的价值和意义：
第一，从学术上来讲，集群设计推动了建筑界学术的交流和发展，“长城脚下的公社”在威尼斯双年展国际建筑展上还获得“建筑艺术推动奖”。有专家说：由于中国正处在经济及城市建设快速发展的阶段，一个很大规模的项目往往在很短时间内被一家设计院或一个设计师的简单设计所吞噬，必然少了对城市空间的思考以及可能呈现给城市的更丰富的建筑形态。而集群设计恰恰化整为零，集思广益，共同探讨城市和建筑的取舍，创造出没有时间积累的智慧结晶。
第二，营销作用和商业价值。参与集群设计的建筑师通常都是设计界的精英，他们不仅富有创意，还有更为严谨的工作方式和态度。无论基于消费者从盲目追求品牌到趋于理性消费的变化，还是基于开发商对商业利润以及品牌价值的追求，他们都相信在高质量的产品身后，必然是品牌效应带来的高附加值。而对于建筑师来说，正如在运作“长城脚下的公社”时张欣曾说过的：“商业是建筑艺术最有效的推动手段。”集群设计正是借着众多优势条件，成为引人注目的建筑事件，并形成开发方和建筑师的“双赢”。
这首歌谣里唱的就是威海。
威海市地处山东半岛最东端，三面环海，总面积5698平方公里，海岸线长985.9公里，是中国海岸线最长的地级市。威海的环境优美在国内外都享誉盛名，近年来市区空气质量达到一级的天数40％以上，地表水合格率、饮用水达标率100％，森林覆盖率36.9％。
这些数字说明了威海具有得天独厚的环境优势，也正是这种优势所在让威海人走出了一条独具威海特色的道路。
威海人瞄准联合国人居奖这个权威荣誉。从2002年开始，威海市政府就为争取联合国人居会议的申办权，与建设部及联合国人居署官员进行广泛接触，交流城市人居领域建设经验和学习承办联合国人居会议的经验，并最终成功获得了2003年度联合国人居会议承办权，具备了冲击联合国人居奖的所有条件，成为2003年度中国惟一获准申报联合国人居奖的城市。
“人居城市”是威海的城市名片，为发展中的威海赋予了崭新的城市灵魂。从2003年威海获得“2003年度联合国人居奖”以来，人居的概念逐渐渗透进威海人的生活中。这与国家号召建设资源节约型社会和环境友好型社会的政策不谋而合。
2004年，威海从扩大城市的影响力，提升威海的知名度的角度举办了首届威海国际人居节。这是一次尝试，也是一次突破。节会突出人与自然和谐共存与发展，体现以人为本理念，集中展示人类在规划建设自己家园和生态环境建设与保护方面的突出成就以及先进适宜的技术和设备，同时通过开展系列主题活动，搭建国内外人居领域交流与合作的平台，引导与推动人居环境事业发展，在国内外引起广泛关注，一炮打响威海人居品牌。
自此，威海市每年9月份举办一届人居节，不断丰富人居节的活动内容，提高层次，为威海的走出去战略铺平道路。 时间，威海成为国内各城市学习模仿的典范，在人居城市建设道路上走在前列，先后当选“国家卫生城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国十佳宜居城市”和“全国绿化模范城市”。
以节为媒，从第二届人居节开始，威海就尝试市场化运作模式。按照公开、公平、公正的原则，面向市场公开招标，把所有经营性项目全部推向市场。大到各种展会、文艺晚会，小到手提袋、信封、人居太阳帽等，都成为市场化运作的载体，并通过公开招标竞价选择合作伙伴。这种节会与市场接轨，以市场为主导的模式，将威海推向发展的快车道，由此而诞生的各种产业进一步助兴威海发展，如旅游业的繁荣、地产业的炙手可热以及土特产的供不应求等等。这些都是威海的品牌效应带来的经济效益和社会效益，并逐渐形成了威海人居文化。
合赢:合作双赢或多赢
一、酒店竞争策略与资源利用
（1）酒店的竞争，无疑是品牌的竞争。这种竞争不仅体现在硬件上，更多的还是体现在细节、服务、各种资源整合利用的方式与能力上，这种资源的利用又包括与合作品牌间的协作，和对客户资源的深度开发等各个方面。
（2）作为一个品牌酒店，本身体现的就是一种定位或是象征，我们之所以能吸引客户就是因这种定位或象征能符合并满足他们对应的心理需求：品位、财富、运筹帷幄的智慧，政商界名流云集……当然这种满足是从各个不同的具体细节、服务、公关等来实现的。
（3）一个酒店的影响力最终还是表现为其获利能力，据经典的80：20法则，我们的利润根基是来源于20%的黄金客户——是他们或是他们的号召力为我们带动更多的客户资源，从而带来更多的财富。
高档酒店与高档白酒企业的合作应该是一次对“资源整合利用”的合赢计划：五粮神酒凭”王小丫调教文化使者”事件的公关及相应传播推广，及其990元/瓶的价格定位和“中国超高档白酒领军品牌“的特殊市场基础所带动的强势品牌效应，无疑已把五粮神酒所代表的这种“非富即贵”的身份诉求表现得非常清晰——他只属于那20%的！
——而这20%却是酒店最大的影响……
二、白酒企业与酒店应达成“合赢”目标：
1、加强酒店与VIP客户间的沟通，巩固并提升黄金客户的忠诚度；在对VIP客户公关的同时通过媒体及酒店现场的终端传播和人际互动，吸引更多VIP客户。
2、带动/增加酒店的客源（即意“一人请客十人来”），直接提升销售（顾客参加此活动的“代价”是先到酒店消费，即等于增加了酒店的销售收入）。
3、强强合作，彰显顶极品位。酒店作为具影响力的酒店，由顶级白酒品牌五粮神酒协助开展公关活动，将更进一步体现酒店的档次和品牌影响。
4、双方未来更“合赢”！——作为超高档白酒，如能打开市场，一其必将相应带动顾客提高消费档次和“消费投入”，从而为酒店提升整体业绩贡献成绩，二其本身之较高利润也将为酒店带来丰厚的回报；同时，五粮神酒也借此达成营销目标，从而使双方的短期合赢向长期合赢跨越。
三、活动原则
对象确定：1、由酒店初步筛选出VIP中的目标客户群；
要求：有喝白酒习惯，档次高（即非富即贵），平时消费能力强（即消费频率较高、消费金额较大），请的“圈子”较广且身份相当。
2、建议：对VIP客户进行适当的电话调查（设计较简单的售后问卷）， 以体现酒店对其尊重和重视，融洽店客关系，并增进活动效果
——应委托专业调研公司进行训练有素的专业调查！
建议：所需费用由白酒企业承担。
对象邀请：针对筛选出的目标客户群进行信息告知（邀请函或活动通知/传真等）或公关联系（公关拜访），吸引其注意，激发其“申请参与”，以先报名，参与（参与回执）、额满即止；同时，根据报名回执安排参与活动。
活动开展：活动的有效时间为一个月，邀请对象须在该时间内享受活动，设以适当的时限（此为具体方式有关，见后）以便于对被选对象作适当调整。
现场沟通：VIP顾客参与活动过程中（即在酒店消费时），应安排酒店中高层及白酒企业当地中高层到场参与或致谢，进一步加强现场交流和贵宾礼遇。
注：以上活动请以实际操作之方案适当调整或以其为准。
四、传播原则
高档酒店对VIP客户的公关活动，可安排适当的传播及酒店现场的布置提示，使广大消费者体会到酒店对贵宾的尊重，和作为酒店VIP客户的荣耀。
媒体：此项应基本无需花费酒店的额外费用，酒店一般每年都有媒体推广或促销计划，此次对媒体的投入只是对已有版面在时间与内容上的调整，更加丰富原有传播内容，更具吸引力。
现场：针对VIP客户的公关，在酒店现场作适当的宣传布置，让现场的顾客感受到作为酒店 VIP客户所享受到的更为尊重的礼遇，进一步提高消费忠诚度（现场如：店头横幅，店头易拉宝，店厅或活动现场之缤纷装饰等）。
建议：双方都应投入一定的宣传，以最大化促进和发挥活动给酒店带来的有形效益和无形效益，有效利用和放大白酒企业在此次活动中提供的各种资源和支持（白酒企业将提供赠酒支持…有关此次活动的所有策划费、设计费和配合执行费都由白酒企业提供——建议酒店好好利用……）
第二部分 “五粮神酒之尊”VIP贵客答谢周
方案一：大型“五粮神酒之尊”VIP贵客答谢嘉年华
1、活动形式：所有能参与之VIP贵宾同晚同厅同时活动（宴席之费用由顾客自付）
2、活动内容：
① 向参加答谢促销活动的VIP贵宾每桌特赠五粮神酒1瓶，价值990元；
② 特赠之五粮神酒将由特邀之盛装 模特 款款送上，并附鲜花一束赠予宴席主人或主人事先指定之宴请贵宾；
③ 酒店高层代表现场致答谢词并交流；
④ 五粮神酒高层代表现场发言、回谢并交流；
⑤ 聘请当地知名模特队现场倾情展示风采；
⑥ 贵宾宴束后，由盛装模特奉上“五粮神酒尊崇VIP金卡”一张，并对号码现场抽奖，奖品建议为：
A、五粮神酒1瓶/价值990元——建议：白酒企业赞助（请酒店自行争取）
B、酒店免费商务房或总统套房一夜——建议：酒店内部商议安排；
C、餐饮优惠券或其他奖品、礼品——建议酒店内部商议安排。
⑦ 其他活动：三方可进一步沟通、创意或增加
3、活动时间：同一天晚宴（具体日期由酒店根据公关VIP顾客定，白酒企业当地人员协调）
4、活动场所：酒店某一大厅（以体现尊崇，并易于安排气氛和活动、适宜为宜）
5、特别安排：因为贵宾，且在同厅，故应考虑空间宽敞，每桌之间相互独立、相隔一定距离、基本互不干扰，达到不在包厢胜包厢的效果，同时利于活动开展。
6、现场布置：如此集中活动，现场之布置及气氛非常重要，建议重视并投入（略）
7、推广传播：
① 重点在店场：含店建外墙、门头、大厅、过道、点菜处，特别是活动厅等
② 宣传单、海报、邀请函、POP等
③ 适当的广告宣传：当地晚报或都市报一通栏/彩色以上……
方案二：“五粮神酒之尊”VIP贵客答谢庆风采
1、活动形式：参与之VIP贵宾根据自身需要单独处理（宴席之费用由顾客自付）
2、活动内容：
① 向参加答谢促销活动的VIP贵宾每桌特赠五粮神酒酒1瓶，价值990元；
② 特赠之五粮神酒将由特邀之盛装 模特 款款送上，并附鲜花一束赠予宴席主人或主人事先指定之宴请贵宾；
③ 酒店高层代表现场致谢并交流；
④五粮神酒高层代表现场致谢，或参与，并交流；
⑤ 贵宾宴束后，由盛装模特奉上“五粮神酒尊崇VIP金卡”一张，并对号码现场抽奖，奖品建议为：
A、五粮神酒1瓶/价值990元——白酒企业赞助（请酒店自行争取）
B、酒店免费商务房或总统套房一夜——酒店内部商议安排；
C、餐饮优惠券或其他奖品、礼品——酒店内部商议安排。
⑥ 其他活动：三方可进一步沟通、创意或增加
3、活动时间：11月份（具体日期由酒店根据公关VIP顾客定，白酒企业当地人员协调）
4、活动场所：贵宾包厢（以体现尊崇，并易于安排气氛和活动、适宜为宜）
5、现场布置：以体现尊崇及活动气氛（如单独为其铺上新的红地毯等）
6、推广传播（此处仅供建议，具体方案确定后进一步协商完善）：
① 重点在店场：含店建外墙、门头、大厅、过道、点菜处，特别是活动厅等
② 宣传单、海报、邀请函、POP等
③ 适当的广告宣传：当地晚报或都市报一通栏/彩色以上……
注：届时就以上布置或相应设计，策划机构将及时提供服务或协助
加方案三：酒店应顺势推出其他活动，如“尊崇动感——黄金客户文化节”以整合整个资源和进一步提升收益
1、黄金顾客“尊崇之约”座谈会；
2、各种针对客房、餐饮等的其他促销活动；
3、针对特殊群体（如婚宴）、特殊时间（如中餐，或夜宵）策划相关市场活动或推广；
为什么某些地方电视台不是将节目的真实性和新闻性放在首位,而是眼睛紧紧盯着收视率?因为收视率的高低往往影响着电视台的综合广告收入,无论是作为制作人的电视台栏目组,冠名企业或是在节目中插播广告的商家,还是通过手机短信决定选手去留进而收取信息费的电信运营商,甚至是进行线下讨论的专属网站,统统可以为电视台带来巨大的经济效益。一档成功的电视栏目产生的品牌效应,形成了一条由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司组成的清晰而完整的产业链。
一、品牌意味着什么?
广告市场改变――电视进入品牌时代
电视从业人员终于感受到了电视正在进入一个媒介激烈竞争的时代。这种威胁还来自于电视业界内部:但是电视这一种媒介形态,就已经大大丰富――在中国内地,有数以千计的频道,每天播出海量的节目――电视已经不折不扣地成为了一个庞杂的、无奇不有的、无所不包的超级影音贩卖中心。
正是这种媒介严重过剩、资讯空前繁多的特殊背景,使得电视节目正在渐渐成为一种特殊的消费品,跟其他一般的普通消费品一样,开始进入品牌时代。
品牌意味着什么?
电视品牌又意味着什么?
举个简单的例子。当你因为口渴而走进超市时,你面对的选择是琳琅满目的饮品。那里有上百种水和饮料陈列在货架上,充斥着你的眼球,这时,你的选择是什么呢?品牌往往会左右你的决定。同样的情况,也会在看电视的时候发生。闲着无聊,拿着遥控器,众多的电视频道,无数的电视节目,任你选择。同样的琳琅满目,同样的眼花缭乱,这时的你,会选择什么频道,又会钟情于哪个节目呢?这时候,品牌同样也会帮助你做出决定。为什么那么多少男少女会在2005年之夏的那几个周五晚上苦苦守候湖南卫视的《超级女声》?这,就是品牌的力量。
在媒介过剩、信息过剩的时代,品牌概念已经成为决定电视行业生存状态好坏和生存机会大小的重要决定因素,电视品牌节目之间的竞争带来的模仿与复制,正在令电视节目的同质化越来越严重。
美国哥伦比亚广播公司(CBS)的品牌节目《生存者》刚刚热播,美国广播公司(ABC)就从英国移植来了强档品牌《百万富翁》参与竞争,全美广播公司(NBC)则搬来了英国广播公司(BBC)的《最弱一环》打造自己的节目品牌。欧美电视节目品牌之间的残酷竞争立即影响到了全世界。香港电视界爆发了和美国同行们几乎一模一样的“战争”――亚洲电视(ATV)引进了《百万富翁》,无线电视(TVB)引进了《最弱一环》(更名为《一笔OUT销》),凤凰卫视则播出了《生存者》。
在国际化背景下,电视节目品牌的竞争在大陆也进入了一个白热化的阶段――某些内地综艺节目效仿港台地区,港台地区又效仿日本或欧美,抄袭模仿成风,缺乏新意。竞争的初级阶段是节目的竞争,节目的竞争导致优秀节目被疯狂移植和克隆,克隆导致节目同质化,同质化最终导致频道丧失节目的原创力和品牌的影响力,而真正体现竞争的最终则必然在于品牌的打造,唯有品牌才是根本,而不是节目的复制,节目复制是一朝一夕的事情,而品牌则可具有长远的非可模拟和克隆的竞争力。
电视台的文化定位
进入新世纪以来,伴随着理论界关于如何应对“WTO”的探讨,电视业拉开了在全球化视野下的集团化战略扩张的序幕。一时间,“战略”与“定位”成为众多电视机构决策者的口头禅,尤其是省级卫视更是受到战略与定位的困扰。省级卫视有三个不可回避的压力,第一,它有几类竞争对手:央视各频道,其它省级卫视,落地区域的省以及市电视台地面频道等等;第二,它是省级电视台的龙头频道;第三,它承担宣传本省的重任。激发定位热潮还有一个动力,就是先行者取得了成功。自2003年,湖南卫视明确提出锁定“娱乐、年轻、全国”以后(2004年明确提出要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”),连续4年保持省级卫视收视排名第一。
成功的结果不可复制,但过程却可以借鉴。首先应该明确定位的战略意义,定位就是卫视发展战略的战术化体现。在媒体超竞争时代,省级卫视越是面对复杂的竞争环境,就越需要战略,特别是需要清晰的战略定位与战略目标。谋定而动,成功的概率才能有所增加。定位理论的核心是在一个竞争激烈的市场中,通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象,并将其根植于未来潜在顾客的心中,在市场上为产品赢得一席之地。卫视定位包括受众定位、功能定位、市场定位和内容定位。欧阳常林在《实现卫视跨越式发展的三大战略》中指出:“三个锁定中最重要的是锁定娱乐,这是内容上的定位――品牌的本质特征。”“要坚持这个特色不动摇,并把特色做到极致,我们的品牌才有坚实的基础。”
湖南卫视是定位的受益者,而后来者多未能尽如人意。高举“情义”大旗的山东卫视和立足“公益”的湖北卫视就遇到了尴尬的局面。于是,有人开始怀疑定位限制了发展。其实不然,定位不一定行,不定位肯定不行。应该看到还有不少尝到定位甜头的卫视,如广西得益于“女性特色”;江苏以“情感”动天下;江西因“红色”走红;四川开讲天下“故事”等等。
由此可见,地方卫视要在激烈的竞争中生存下去的关键不在于定位如何,而在于如何定位。
――自我定位以及咨询定位
选择自我定位策略,要求台内产业链完整,战略清晰。否则,产、销、研容易脱节,定位成功与否不好归因,导致决策层难以敲定定位方案。自我定位需要足够的理论勇气和开拓精神。陕西卫视于2006年11月推出了“陕西卫视、人文天下”的频道口号,陕西卫视也定位为具有人文特色的综合频道。《周六乐翻天》《天下宝物》《中国书画名家》和《不考不知道》等新栏目在卫视播出,吴宗宪、司马南等主持人在卫视亮相,以“文化带”和“娱乐带”相结合的节目板块,使陕西卫视的面貌为之一变。从整体看,改版初获成效,比对改版前同时期,陕西卫视改版至今收视率增长171%,市场份额增长179%。湖南卫视和安徽卫视都是咨询定位的受益者。咨询定位就是通过专业咨询公司来制定定位方案,咨询公司相当于电视台的外脑。专业电视媒体顾问咨询公司会为电视媒体提供从频道定位、节目咨询、广告咨询、覆盖咨询、流程管理等涉及频道运营各领域的顾问服务。对各大媒体所关心的媒介经营关键性战略、总体组织架构、核心业务流程、重大政策决定等环节上提出了客观、高质量的分析与建议。
―距离定位
在距离定位中,由近及远策略注重现实格局,强调既有资源,寻求短期内业绩有所突破。优点是见效快,缺点是稳定性差。适用于远期战略模糊,近期战略清晰的媒体。吉林卫视的“幽默中国”可以理解为权宜之计,更多考虑的是立竿见影地打出风格特色,并没有探求幽默文化的未来走向。至于对某些模仿跟风的卫视,就只能理解成邯郸学步、张冠李戴了。定位没信心,执行没底气。“强行起飞,空中加油”,最终搞得自己“再而衰,三而竭”,甚至痛喊“定位无用”。
由远及近的定位策略使得湖南卫视借助电视娱乐功能的回归,谋求中长期价值在现实条件下的成长路径。“三锁定”堪称由远及近策略的楷模,即锁定全国、兼顾湖南,锁定娱乐、兼顾资讯,锁定年轻、兼顾其他。湖南卫视的定位跟整个集团的文化追求是密不可分的。正如魏文彬在哈佛大学演讲所言,秉承湖湘文化不断扩大影响力才是湖南广电的真正追求。“我们的集团,荣幸地赢得了国内外社会各界的慷慨赞誉。如果说我们是成功的,我想,我们成功的秘密,就藏在湖湘文化的精髓之中:心忧天下,敢为人先。”“殷实富足、快乐和谐的时代,我们便应当‘先天下之乐而乐’,及时为人们提供能够带来快乐的东西,用优秀的文化产品,满足人们精神层面的需求。我认为,这仍然是湖湘文化心忧天下敢为人先的精彩表现。”
二、电视台定位进入细分时代
在美国,如果人们要看电视剧,那就选择 HBO;如果看新闻,就是 CNN。中国各大卫视的定位在哪里?
最近,似乎颇有些“热”剧出现,《老大的幸福》《媳妇的美好时代》等都在几家卫视播得不亦乐乎,而且充分展现出电视人的“智慧”,或零点首播,或删减播,或循环播,剧外的戏比剧内还好看呢。明眼人都知道,这是卫视们在抢资源、抢收视率、抢广告。
套用电影《梅兰芳》中的一句台词,那就是“争不可怕,乱才可怕”。今天,中国的卫视已经发展到对资源垄断经营的阶段,在争夺的同时他们都在逐渐地巩固、细分或调整自己的定位,建立属于自己的品牌。现在,他们仍处于品牌的初级阶段,但“细分”“差异”已经提上战略。
从湖南卫视1997年推出《快乐大本营》开始,湖南卫视逐渐确立起快乐、娱乐的风格,这无疑是各大卫视定位之始。这之后,安徽卫视逐渐确立起来的大量播出电视剧的定位也为其早期的发展打下了一片天地;江苏卫视的“情感”定位也吸引了不少观众。不同的定位体现了各个卫视的不同特色,也因此取得了不错的成绩。据了解,2009年湖南卫视的收入超过22亿元人民币,江苏卫视达到了17亿元,而2002年时他们的广告收入都是在2亿元左右徘徊。
在原有的基础之上,各大卫视继续强化自己的定位。 2008年底,各大卫视纷纷召开资源推介会,备战 2009年。湖南卫视依然高喊“快乐无敌”;河北卫视称将继续打造“中国最快乐的家庭频道”;江苏卫视编辑部主任徐凌在接受记者采访时称:“江苏卫视2009年初的《一个女人的史诗》、跨年演唱会以‘说出你的爱’为主题,另外 2009年的新栏目《世间》《证明》等,整体都是以‘爱’为主题的,以‘情感’为内核的。”;安徽卫视相关负责人也称仍然会坚持“剧行天下”战略。
同时,不少卫视也调整自己的战略,有了更新的定位。例如,北京卫视 2009年确立了“用独播剧立台”的策略,播放电视剧的质量明显提升,而且自从北京卫视黄金时段接连主推几部电视剧之后,全国收视排名就迅速攀升。辽宁卫视则确立了更加独特的定位,简言之就是“一山二刚”――赵本山、王刚和郭德纲,辽宁卫视副总编辑曾邵武在接受采访时表示:“各大卫视竞争激烈,有特色才有竞争力,辽宁卫视的特色就是要体现幽默喜剧的‘黑土文化’。从市场需求来看,‘一山二刚’在他们的领域都很突出,小品、讲故事、相声也都有很明显的喜剧风格,与湖南卫视主要针对青少年的娱乐不同,符合北方观众需求。”
无论是延续以往的定位还是确立了新的定位,毫无疑问的是当前各大卫视的进一步细分,在克顿顾问公司高级顾问严俊杰看来,“卫视定位是一个挺好的事情,体现了各个卫视的差异化”,“卫视频道定位的重点还是要找准自己的特色,在做好新闻宣传的基础上,结合自己的发展目标,同时符合观众和市场的需求”。因此,定位的细分将是一个不可逆转的趋势。
独播剧:同质化或差异化?
在定位细分的同时,我们看到了其中的差异,但是也看到了播放混战,与定位细分的趋势可谓南辕北辙,这不禁让我们有多家卫视都倡导独播剧是否是一种无序的同质化竞争的疑问。
以播放电视剧为主要特色的安徽卫视相关负责人在接受采访时表示,这种激烈的竞争是必经阶段,从最初的一招鲜吃遍天,到大家都互相模仿的同质化,再经过淘汰,才有一些优质品牌发展壮大。现阶段,一个电视台没有独播剧不可能进入第一阵营,因为资源被稀释了,收视率不稳定,从“首四”(即广电总局规定的最多四家卫视联合首播)到独播才能强者愈强,电视台的品牌识别度才比较高。
可见,独播剧是电视台获得高识别度的重要手段,这与当前电视剧在提升收视率上的重要作用是分不开的。一直以来,电视剧、综艺、新闻三大节目是引领收视的“三驾马车”,而其中电视剧则占据霸主地位,一些所谓高端财经等栏目更多的时候是虚的概念居多。据业内人士透露,大部分频道的大部分时间是在播电视剧,主要靠其拉动收视率,以娱乐节目闻名的湖南卫视也不例外。
早年曾经有八家或者十几家卫视播同一部电视剧的情况,那时同质化的程度远远比今天高得多。当卫视开始走独播剧路线时,我们的电视荧屏开始呈现精彩纷呈的局面,《杨光的快乐生活》《我的团长我的团》等优秀的剧目都是卫视开始走独播剧、自制剧路线之后开始涌现出来的。
当然,尽管都是独播剧,但每个卫视的独播剧都有自己的特色,如天津卫视的电视剧都符合其“阳光的快乐生活”的定位;从去年开始江苏卫视所播放的《人活一张脸》《一个女人的史诗》等剧目也都契合了其“情感”的定位;湖南卫视所播放的自制偶像剧《丑女无敌》、韩国偶像剧《传闻中的七公主》等也都鲜明地体现了其年轻、娱乐的特征。因此,他们的这种策略不仅没有导致同质化,而且是差异化的最大体现。
因此,当前,各大卫视对于独播剧、自制剧的重视对中国的文化市场是一件好事,促进了优质电视剧的蓬勃发展,同时如果这种独播剧能够在自身定位的基础上加以甄选,会进一步促进其定位的落实,促进自身品牌的深入发展。
树立自己的标签
从一股脑儿播放一部电视剧到播放独播剧,从所有电视台一个面孔到各有各的特色,中国的电视媒体尤其是卫视在过去几年发展非常迅猛,省级卫视的市场份额大概增长了50%。当前,各大卫视主要靠独特的栏目和独家或者首轮播出的电视剧来提升收视率,不少都取得了很好的业绩。以将定位调整为“一山二刚”的辽宁卫视为例,原本他们只期望以赵本山和二人转为主要标签的栏目《明星转起来》在全国35个城市收视率的周排行能够进前十名,没想到在最好时达到了第二名,最高收视率达到 1.81。这表明其独特的定位对提升辽宁卫视的品牌起了极大的作用,但同时,《明星转起来》的收视率也有一定的波动,从侧面说明了辽宁卫视仍然需要在节目编排等方面继续下功夫。
定位的细分是一件好事,但是不能否认的是,当前各大卫视的定位仍然处于初级阶段。早在几年前,《中国广告》杂志主编张惠辛就指出,大部分地方卫视的品牌定位也许可以作为一种宣传的招数,却无法形成长期的品牌定位。一是由于我国电视台自上而下的政策导向,二是地方媒体的内容平台更多的仍然具有较强的地域性。今天,我们可以看到,几乎所有卫视的定位都是面向全国的,因此必须在更大的程度上迎合全国观众和市场的需求。更为重要的是,作为一种媒体,“内容为王”的原则是确定的,因此,各大卫视需要在自我定位的范围内做好内容,这样才可能使其定位不至于流于口头。
三、产业多渠道盈利方式和品牌效应带来巨大经济利益
落地是媒体经营价值链的关键一环,随着卫视频道全国覆盖人口规模的提升,广告收入也随之上升。作为始终以打造跨区域传播平台为发展目标的卫视频道,覆盖规模的大小将通过乘数效应影响媒体收视效果和广告营销的收益水平。覆盖成为省级卫视进入全国性频道阵营淘汰赛前的资格赛,掉队者将无缘下一轮次的竞争。正因如此,国内各个卫视频道在覆盖落地上进一步加大了人力、物力和经费的投入,强势卫视开始在全国范围内进行新一轮的“跑马圈地”;实力相对较弱的卫视,或已开始深耕区域市场,或向专业覆盖目标发力。随着各个卫视落地竞争的加剧,有线电视网络资源变得愈加稀缺,供求关系的失衡直接导致卫视落地入网费用节节攀升。据不完全推算,一个省级卫视频道仅在省会等全国重点城市实现完全落地,一年就需3000万元以上,落地权拍卖无疑使卫视间的分化“提速”。这新一轮的覆盖落地竞争风潮其实是卫视两大阵营激烈分化的写照,一部分资金充裕的卫视将凭借其强大的经济实力在覆盖竞争中占据优势地位,而那些资金相对匮乏的卫视无疑将在这场竞争中面临更大的资金挑战,甚至有可能退回到地方电视台的位置,从而丧失了上星的市场价值。
很多人还依稀记得在《超级女声》最火爆的2005年,通过发送短信支持自己喜爱的选手,成了很多年轻人在那个炎热夏季做过的最频繁的事情。仅仅李宇春就在总决赛中的短信投票环节获得了352万票,另外两名选手周笔畅和张靓颖也分别获得327万和135万张短信票数。
对于注重市场的电视媒介产业来说,盈利模式始终是一个核心的具有战略性意义的问题,尤其是对确定产业身份之后继续深化市场的中国电视而言。盈利模式也就是媒介的收入渠道,单就媒介而言,它所具有的一个整体性的特征便是媒介公司常常同时分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。
媒体盈利基本上有两种模式,也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身,它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目,它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众,也就是发行量或收视率,具体说就是广告。但从历史上看,印刷媒体最先盈利是靠第一次销售,而电视媒体最先盈利是靠第二次销售。在国外,无论是印刷媒体还是电子媒体,两次销售都是同时存在,有时是合并使用。我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同,而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。据统计,目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。据央视一份广告报价单显示,2009年央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159万元至233万元、每15秒298万元至438万元。与去年相比,2010年的广告报价增长了30%以上。在春晚各广告名目中,零点报时和“春晚最喜爱的节目冠名”一直是广告商的心水之选,2009年央视春晚最喜爱的节目冠名卖出了7099万元,零点报时4701万元,而在去年底举行的央视黄金资源招标会上,2010年春晚最喜爱的节目冠名和零点报时分别为1亿1099万和5201万元,均创下历史新高。
据悉,春晚零点报时广告之所以“10秒值半亿”,原因在于央视还附赠了许多其他形式的回报。根据2009年春晚的情况:当年春晚拿到零点报时广告的商家除了10秒“xx企业为您报时”外,还获赠了春晚宣传片随片广告以及“春晚15秒套装”以及现场贺电、片尾鸣谢等回报,难怪如此吸引商家。
国内传统的电视品牌构架中,各种类型的内容创新和商业推广,最终目的无外乎提高收视率,并据此增加广告收益。而实际上美国电视综艺类节目总收入中只有40%来自于广告收入,剩下的60%来自于对节目品牌的延伸营销。因此,由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战略重点。盈利模式对媒介产业来说至关重要,如果缺乏一个比较成熟而又适用的利润生长机制,单纯地维系在广告收入上,不可能从根本上实现盈利模式的过渡和转变,这样就会制约电视媒体的生长,导致可持续增长乏力。中央电视台副台长孙玉胜认为,我国电视媒体单一的盈利模式已经制约了电视媒体和电视产业的发展。而一些地方卫视通过开办一系列的王牌栏目,重新进行品牌定位和受众细分研究,在商业上取得了成功,突破了我国电视节目原有的单一广告赢利模式,并探索出一套较为成熟的适合中国市场的电视娱乐节目的多元化盈利模式。这套盈利模式归纳起来就是“广告”(包括贴片广告与冠名广告)+短信收入+品牌开发”。
四、“一根绳”上的上下游产业链
“收视率”一度成为衡量电视栏目是否成功的标准。收视率的高低直接决定着广告的投放,关系着栏目的经济效益。而崔永元语出惊人,直指“收视率是万恶之源”,收视率是栏目成功的唯一标准吗?投放广告的企业,能否视收视率为投放广告的唯一标准?一台成功的节目,从上游的节目制作商、冠名企业到中游的节目商、包装公司再到下游的移动运营商、增值服务机构,形成一条循环往复的产业链,缺一不可,谁也离不开谁。前面已经详细讲过了电视台作为节目制作商的运作方式、品牌定位以及盈利模式,下面着重分析除电视台本体以外的产业链环节。
冠名赞助商:高收视率=高广告额?
由于“超级女声”的火爆,直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视-索福瑞调查统计得出,“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%,为CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。为购买节目冠名权,赞助商投入了2800万元。在竞得冠名权后,该公司又追加了将近8000万元的投资。
虽然外界对“超级女声”的质疑不绝于耳,但营销专家黄江伟认为它是“一场成功的运作”。“收视率高,自然会吸引越来越多的广告商。”
主持人汪涵在现场总是不断地说,“我们的收视率又创了新高。”
造成目前“惟收视率论”的原因在哪里呢?电视台本身的重视自然是其一。“因为收视率可以显示出电视台的影响力和地位。所以不得不重视。但电视台不能负全责。”央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士在接受采访时表示,“企业投放广告往往只认收视率,甚至达到了一种畸形的程度。对此,电视台也很无奈。”他认为,越是大企业对收视率的依赖越小,他们格外看重的是节目的内在品质。“而一般规模的企业拿钞票做广告,当然希望在眼球效应最密集的地方播出。收视率猛于虎的局面,国外也经历了类似的阶段。所以大可不必惊慌失措。”
“收视率也就是‘注意力’,而栏目的作用则可以称做‘影响力’。”目前国内的新闻学术界关注重点已经由对传媒“注意力经济”的提倡转向对传媒影响力的建构。
较早在国内传媒领域提出“注意力经济”的喻国明教授更是专门撰写文章对传媒产业的“影响力经济”本质做出了理论阐释:既然评价传媒市场的价值大小关键要素是要看它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”,那么名牌栏目本身就代表着稳定而持续的“影响力”。名牌栏目在进行品牌维护时如果能保持冷静的头脑,力避“收视率”诱惑,坚持自身的准确定位,反而更能发挥节目的影响力,为节目带来更好的经济收益。
“超级女声”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的热烈配合,再次呈现了企业对于品牌管理的认知和面对市场惯有的急迫。
从《“蒙牛酸酸乳”超级女声》,到《“步步高音乐手机”非诚勿扰》,再到《“OPPO音乐手机”快乐大本营》,冠名企业的身影无处不在,到底是冠名企业打造了“王牌栏目”,还是“王牌栏目”成就了冠名企业?还真是要颇费些思量。
今天,最常见的和品牌相连的词是策划,品牌策划,再积极地解读,也只能是在明确品牌核心价值后进行品牌沟通策略探讨时的理性分析和决策,品牌绝不是策划出来的,那么某些公司将品牌托管给某个广告公司就显得更加怪异,品牌是灵魂,是企业的持久竞争力,试问,谁会将自己的“灵魂”假借他人之手托管?
节目品牌运营商和包装公司:草根明星也是“星”
已经制造了无数“草根明星”的湖南卫视,通过对选秀出来的男孩女孩进行持续不断的包装,在每年的“超女”“快男”一结束,立即开始全国巡演,趁着歌迷的“热乎劲儿”完成这场声势浩大的“造星运动”,使其不会随着节目的落幕而离开大众的视线,无论是从“超女”中走出来的李宇春、张靓颖,还是“好男儿”BOBO组合、李易峰,还是“我型我秀”中诞生的王啸坤、俞思远,现在仍频频活跃在娱乐圈中。甚至于最近陷入“造假门”的相亲节目《非诚勿扰》,也趁着节目收视率的火爆,成功推出了马诺、马伊咪、谢佳等等话题人物,这些人本身就具备很强的争议性,《非诚勿扰》有意无意间,也成了一台造星节目,甚至已经传出其中话题人物马诺接拍广告、代言网游的消息。
娱乐品牌开发的潜力是巨大的,按照国外综艺类节目中“广告收入∶品牌衍生收入=40%∶60%”的商业规律保守推算,天娱传媒的品牌衍生市场空间将接近2亿元。但在目前,天娱传媒的实际主要收益仍来自于艺人经纪部分。艺人经纪包括签约旗下签约明星的广告代言、演出、唱片发行收入等。
围绕这些造星运动中成功突围的“草根明星”,众多的娱乐包装公司成为了传媒经济公司的合作伙伴。他们在演艺、唱片等娱乐市场也获得了各自的回报。如天娱传媒与娱乐包装公司等合作伙伴按照10%∶90%分成,巡演门票销售额1.5亿元的90%为1.35亿元,唱片销售额2500万元的90%为2250万元,这几家娱乐包装公司就这两项业务销售额为1.575亿元,按毛利率50%计算,娱乐包装公司从艺人经纪中获得的直接收益至少为7800万元。
移动通信和增值服务商:一元钱堆砌的金山
超级女声”的短信投票参与节目模式,使电信运营商从中获得巨大的服务费分成。上亿条短信流量,成为电信运营企业短信行业应用最成功的经典案例。很多从不用短信参与娱乐的人也纷纷加入超女投票。目前我国已拥有3.83亿移动电话用户,其中60%的用户是短信用户,全世界大约每三条短信中,就有一条是中国人发的。这是大众文化产品价值链上的重要环节。
“超女”迷要给支持的选手投票,首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为0.5元),收到回复后才能投票,据称给选手的投票为免费。电信运营商与节目制作商、增值服务提供商的利益分配比例,基本维持“运营商∶合作伙伴=15%∶85%”的原则,通常节目制作商与增值服务提供商对余下的85%进行五五分成,但在“超女”热播之后,湖南卫视所占分成更高。根据2004年“超女”的短信分成估算,2005年“超女”的短信收入中电信运营商占15%,湖南卫视占50%,短信增值服务提供商占35%。
按照湖南卫视3000万元短信实际收入(占短信总收入的50%)数据推算,短信总收入为6000万元,电信运营商则从“超级女声”中获利约为900万元。
短信增值服务提供商是指为节目的短信参与者提供相关资讯服务的公司。这些公司主要的盈利模式是向短信参与者收取的增值服务费。短信增值服务的基本服务费为6元,定制后服务提供商会在一个月内发送15条“超女”花絮,每条1元。一旦投票者发送定制信息,已被捆绑接收关于超级女声各类资讯与花絮的增值服务。这类短信资讯消费,使得湖南卫视在短信内容平台上的先后两家合作伙伴――TOM无线和掌上灵通也获得了巨大的收益。他们通过短信资讯、彩信和WAP等方式,将有关“超级女声”的新闻、彩铃、照片以及超女自己都参与的超级女声Java游戏搬到手机上来。众多“超级粉丝”成为其忠实消费者。按照短信总收入6000万的数据推算,短信增值服务提供商(占短信总收入35%)从“超女”节目中获得的直接收益估计为2100万元。
从单纯的电视节目到全方位运作的商业品牌,湖南卫视对“超女快男”的成功运作,表现在其满足了大众的表达和娱乐需求并赢得市场利润,处于这条产业链中的各类运营主体,都从这一大众文化产品的商业运作中获得了巨大的经济回报。“超女快男”的盛行,对于如何创新大众娱乐方式、如何贴近与满足大众文化消费、如何实现文化产业链的形成与实现多赢等命题带来全新的思考。
【关键词】 传统企业 洋河蓝色经典 品牌创新
Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.
前言
江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——洋河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。其洋河大曲已有四百多年的历史，清乾隆皇帝第二次南巡时品尝洋河大曲后，曾欣然挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语，建国后更是凭借悠久的历史底蕴和精湛的传统工艺跻身中国名酒之列。
然而，由于营销方法落后、品牌意识淡薄等原因，致使近年来苏酒的发展遭遇到严峻挑战，产销日趋下滑，市场逐渐缩小，经济效益出现较大幅度的下降。在此情形下，洋河集团响应江苏省振兴苏酒的号召，推出洋河蓝色经典品牌，在以口子窖为代表的徽酒、以茅台为代表的黔酒、以五粮液为代表的川酒等众多同行中脱颖而出，以连续几年300%左右的增长幅度掀起了一场蓝色风暴，成为振兴苏酒的领头羊。
1.品牌定位
1.1以消费者为中心
传统的品牌定位与品牌传播模式，采取的是根据产品特点和优势选择消费群体。因而，相对于竞争对手来说，这种“人无我有”垄断性优势，就成为了传统企业的镇山之宝。但是，随着品牌多元化竞争的逐渐展开，这种定位模式，已经很难再占据垄断性优势。于是，洋河蓝色经典把关注点从产品本身转向了对消费者需求的深入研究。在学习引进大型跨国公司品牌战略的基础上，进行了广泛的市场调研，以了解当前各个层次的消费者的消费需求，根据消费者的需求挖掘出自身品牌的特质，进而形成了以消费者为中心的品牌战略模式。
1.2主流消费群体的认同：
随着市场多元化竞争的展开，消费者获得的信息日益丰富度，选择空间愈加宽广。任何品牌都难以获得绝对忠诚的消费群体。然而，绝大部分企业并没有对这一现象给予足够的重视。洋河酒业深知，蓝色经典如果不能取得主流消费群体的认同，就很难具备影响力，获得中国白酒主流品牌所应有的市场份额和市场控制力。因此，在进行了广泛的访谈调查和科学的市场分析的之后，蓝色经典系列决定将消费群体定位在成功人士上，主体市场定位在公务商务接待用酒，兼顾礼品用酒，通过天之蓝、海之蓝强势进入中高端市场，更推出上延提升产品梦之蓝，有力地提升了蓝色经典的品牌形象。
1.3名牌的支撑是消费者的认可：
蓝色经典坚持名牌的支撑是名质，是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度信赖和优良评价。基于以消费者为中心进行品牌定位这一理念，这里特别强调的是从消费者的角度评价，而非从企业角度的衡量产品的综合质量。只有消费者能够切身感受到的优质，才是个品牌真正需要的优质。在洋河酒厂我们经常看到的是保质优产、可视化管理，因为在消费者为中心的品牌定位理念中，广告投入带来的只是短时间的招牌，只有在管理研发创新上的投资才能将品牌价值转化为企业长久的生命力。
2.品牌形象
2.1由香入味的绵柔型
我国白酒行业惯例是用嗅觉的香型对白酒进行分类，例如茅台的酱香型，洋河大曲的浓香型；而随着社会不断发展，人们消费水平的不断提高，单一的香型已很难满足消费者的需求，他们开始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒专家沈怡方说：“过去白酒市场以香为主，现在是以味为主，从香到味的转变，是消费者需求的质变。”
面对着由香型的嗅觉到口感的味觉这一市场转变，蓝色经典勇敢地突破了洋河大曲在浓香型白酒上的传统地位，牢牢地把握住了消费需求的转变。1999年，通过对4325人次的目标消费者口味测试结果和2315人次的目标消费者饮后舒适度试验结果进行综合分析，洋河得出结论：消费者饮用白酒后最大的问题就是头痛、口干舌燥等不适感。白酒消费市场迫切需要开发一种高而不烈；低而不寡；绵长尾净；丰满协调；饮时、饮后均令消费者舒适的白酒。最终，蓝色经典果断地提出了“绵柔型”酒品的饮后舒适度概念，确立了口感型好酒的新标杆。
2.2蓝色高雅的文化诉求
在传统白酒以红、黄作为主色调的环境下，洋河的蓝色在名酒中独树一帜突显产品的现代神韵，以统一、稳定的视觉形象吸引消费者，树立起“蓝色就是洋河，而洋河就是蓝色”的消费印象，将突显现代神韵的蓝色固定为自己的品牌标识，进而赢得消费者的认同感和信赖感。
于此同时，洋河还努力开创自己的蓝色文化，赋予蓝色经典系列产品更深厚的文化底蕴。首先是蓝色与绵柔的一体化，着力突出蓝色的高雅恬淡，使之符合绵柔型白酒的口感特征，成为蓝色经典绵柔型白酒的视觉代表。更进一步，洋河找出蓝色的代表海洋和天空，发掘出蓝色背后蕴涵的深刻意韵——天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”将蓝色定格为蓝色经典的文化象征。
至此，蓝色经典从视觉到口感再到文化的全方位品牌形象得到确立。
3.品牌推广 ：
3.1用品牌推广产品
众多传统企业的品牌认同度来自于长期销售优质产品带来的信誉度使品牌形象得到被动的提升。换言之，就是停留在靠销售产品无意识地推广品牌的阶段。因此中国企业的广告投入虽然巨大，但是都处于产品推广的阶段，一家的广告支出，往往受益的是整个行业市场，而自身的品牌价值并没有得到太多的提升。
蓝色经典则同时注重品牌的推广，用品牌效应带来产品的销售业绩。早在蓝色经典系列产品天之蓝、海之蓝、梦之蓝投放市场之前，洋河就做足了蓝色经典这一品牌的推广，尽管人们没有见过一瓶天之蓝或者海之蓝，但是蓝色经典系列那高贵典雅的感觉和绵柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市场的时候，一股强大的购买力已经呼之欲出，所以才能取得如此之快的成长。
更重要的是，品牌的推广有着更加良好的发展空间。产品都具有着时效性，有一定的生命周期，在一定的时间后会被市场所淘汰；但是品牌并不会随之贬值。依托于这一良好的品牌形象，任何时间推出一项新产品，无疑都会赢得市场，因为新产品本身已经因为这一品牌而取得了认同感，这对于洋河等传统企业的长期发展战略有着重要的意义。
3.2用蓝色文化支撑品牌形象
许多企业在盲目打广告的同时也迎来品牌空心化的问题，主要表现为品牌形象符号化，有广泛的知名度，但目标受众对其品牌的认知度低、美誉度低、忠诚度低。品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现。
蓝色经典的品牌推广不是简单地宣传品牌或是扩大知名度，更多的是品牌形象的树立。在蓝色文化的指引下，每一个广告都力求增强人们对蓝色经典的企业文化和产品内涵的认同度。蓝色打破了白酒以红色、黄色为主色调的老传统，突出开放、时尚、现代、品位的元素，准确地依据消费者为核心，瞄准男性成功人士，细致地用“天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝”演绎出蓝色经典的文化诉求，体现了男人对博怀的追求。
正是因为这种蓝色文化的有力支撑，才使蓝色经典在消费者眼中不再是简单的三个酒瓶和一种颜色，而是蓝色的高雅，绵柔的口感和宽广博大的胸怀的完美结合。这时，品牌文化成为了对抗竞争品牌的重要手段，这种竞争壁垒市场生命力强，不易被打破。
4.品牌营销
4.1传统企业的营销模式
我国传统白酒企业的营销模式主要有两类，一类是黔酒茅台、川酒五粮液为代表的广告宣传模式，通过大量的投放广告扩大品牌和产品的知名度和影响力，促使消费者自然选择和认同该企业的产品；另一类是徽酒口子窖等企业奉行的产品促销推广模式，利用促销员与消费者的直接互动影响消费者，直接在销售端拓展销量。
从这我们不难看出两种营销模式各有弊端：在广告宣传模式下，品牌形象得到了有力的推广，但是却缺乏企业与消费者的深度沟通，对消费者的需求变化不够敏感，长此以往容易背离市场需求，产生企业生产端与消费端的脱节；而促销推广模式则过度依赖销售的推动力，销量和市场占有率确实得到快速提升，但是大量的促销支出却变成销售费用，没有能够很好的转化为品牌价值的隐形资产，导致对品牌形象的培育不够，企业在长期发展中明显后继乏力。
4.2兼取所长的1+1营销模式
因为以品牌推广产品的长期发展战略，洋河需要广告宣传模式对品牌形象的提升；因为以消费者为主导的定位理念，洋河又需要促销推广模式与消费者的深层次沟通。于是，基于两大传统营销模式，洋河蓝色经典创造了自己的1+1营销模式：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整合了双方优势资源，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系。
4.3后终端的“4×3”营销模式
在“1+1”营销模式逐渐在行业内被广泛认知和模仿之时，洋河的创新之路却没有停止，蓝色经典结合营销全国化的趋势提出并推广了后终端“4×3”营销模式：将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了 “终端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。
实践证明，蓝色经典系列在营销模式上的创新取得了巨大的成功，目前年销售额已经突破25亿元，并于2008-2009江苏白酒品牌风云榜中名列第一，获得“市场发展最快品牌”殊荣。
结束语
传统企业凭借着历史的积淀，拥有着宝贵的财富，却也同样会变成束缚创新的包袱。如何把历史积淀转化为品牌优势，并通过不懈的品牌创新为企业注入新的活力，洋河蓝色经典的成功为我们指出了一条道路：传统企业到现代企业的转化，不仅仅是产品的变化，更是企业观念的转变，现代的市场需要传统企业在品牌定位、品牌形象、品牌推广和品牌营销等多个层面进行变革，以应对多元化的竞争。
参考文献：
[1]杨廷栋.企业发展策略需要因时而化[J].洋河酒报，2009，4.
[2]崔焕平.雷士照明：否定之否定的创新[J].北大商业评论，2009，3.
[3]袁俊.企业品牌战略和品牌建设[J] .质量春秋，2007，3.
北京交通广播开播于1993年，一向致力于为听众提供专业化服务，建设专业化频率。在品牌推广方面，依托优秀栏目，通过主题宣传、公益活动、多媒体推广等渠道，巩固和开拓“北京交通广播”的品牌核心价值。19年来，北京交通广播走出了一条社会效益和经济效益“双赢”的成功之路，不仅发展成为京城广受欢迎的广播媒体，也是全国广播电视行业的一面旗帜。从2000年起，连续12年在全国广播单频率广告创收中名列第一。同时，自2005年起，北京交通广播持续稳居北京广播市场收听率及同时段市场占有率首位。
以节目创优为先导
对于媒体而言，产品就是节目，好的节目就是媒体存活的根本，也是品牌能否培育成功的基石。北京交通广播自开播起，就将目标受众确定为以机动车驾乘人员为主的“移动人群”，因此，无论是新闻类节目、谈话类节目，还是音乐类节目，都以为这部分人群提供实用资讯和贴身服务为己任。在这样的指导思路下，北京交通广播精心策划推出了两大栏目《路况信息》和《一路畅通》。
发挥节目领头羊效应。城市汽车保有量的快速增加导致路面状况日渐拥堵，对驾车者而言，各类交通信息、行驶路段的畅通与否就成为了日常关注的焦点。北京交通广播顺应需求，与北京市交通管理局信息中心合作开辟了路况播报平台，集中报道交管局以及各信息采集点实时反馈的路面交通信息，构成了《路况信息》节目及时准确的核心内容。现在，《路况信息》播报已经扩展到每个整点、一刻、半点时段，收听率和市场占有率，以及随之起效的广告额都位居频率首位。
道路拥堵势必带来驾车人群的出行时间增加。在及时播报路况的同时，为了做到心理伴随，2000年，北京交通广播《一路畅通》节目应运而生。年轻活泼的主持人、亲切轻松的交流方式、机智风趣的短信互动、贴近你我的话题设置、及时快捷的路况播报……这些要素成为《一路畅通》一炮打响的原因。
依托一早一晚《一路畅通》和整点时段的《路况信息》，北京交通广播赢得了听众的赞誉和广告商们的认可，创出了品牌。
新闻报道及时、贴近、实用。在《一路畅通》和《路况信息》之外，还有一批叫好又叫座的优质栏目，不断巩固和增强着北京交通广播的品牌价值。本着“贴近你我、服务受众”的思路，北京交通广播陆续在早、晚间开设《交通新闻热线》《汽车天下》《1039交通服务热线》《行走天下》《蓝调北京》《1039都市调查族》《有我陪着你》等节目，这些节目经过近十年的磨炼和积累，也都先后成为听众喜爱的名牌栏目。
《交通新闻》是北京交通广播最早开办的新闻类节目。19年来，它一直坚持着专业、实用的节目宗旨，为听众提供各类行业资讯、政策法规和出行指导。为了记录听众呼声，解决百姓急需，2003年北京交通广播开通65150808热线，并开办《交通新闻热线》节目，针对听众反映的热点、难点问题，由记者深入调查，并督促、协调有关部门给予解决，如《北京黑车现象系列调查》《路德大调查》《老年代步车追踪》等节目大获口碑。
与此同时，北京交通广播还强化了对突发事件的快速反应能力，一经获取新闻线索，记者、主持人迅速出击。这让很多北京听众在路上遇到莫名堵车时，都会习惯性地打开FM103.9一听究竟。
遇有雨雪、大雾、沙尘暴等恶劣天气和影响市民出行的重大突发事件发生时，北京交通广播除了为广大出行者提供最及时、最权威的路况信息外，更是想方设法为百姓提供出行引导和贴心服务。今年7月21日，一场61年未遇的特大暴雨自然灾害突袭京城，北京交通广播第一时间启动突发应急报道预案，所有采编播人员、所属各部门联动，开放强大的宣传平台，创纪录地连续直播11.5小时。7月27日，京城再次遭遇大雨，北京交通广播记者及时赶赴各积水点段采访，并在直播中实现市委书记郭金龙与听众连线进行现场沟通。灾后，北京交通广播又派出记者深入灾情严重的房山、门头沟区“蹲点”持续报道。从7月21日至29日的9天时间里，北京交通广播发挥专业优势，全体采编播团队上下齐心，通力合作，播出相关报道400多篇。
从2001年12月7日的大雪、2002年3月30日的强沙尘暴、2006年1月3日京广桥辅路路面塌陷、2011年6月23日特大暴雨，到2012年7月21日北京遭遇特大暴雨灾害，每每遇到这样考验城市应急能力的时刻，北京交通广播都会及时传递各类服务信息，进行交通疏导和情感陪伴。所有这些努力得到了听众和上级领导、主管部门的高度肯定，也让北京交通广播这个品牌的吸引力变得更强、更加无可替代。
加强前期策划，各栏目通力合作发挥合力。面对北京上空广播媒体的激烈竞争，作为一个整体，一块品牌，如今的北京交通广播更加注重各节目间的沟通协作，合力报道。一个事件、一个主题，如何贯穿全天的节目，如何在紧急时刻打通串联，经过无数次实践，北京交通广播每一位员工已经达成共识，形成制度。
今年“中秋、国庆”黄金周，假期长达8天，为“史上最长”，全国高速公路首次对7座及7座以下小轿车实施免费通行，大批北京人驾车出游，大批外地游客进京旅行。各条高速公路和城区联络线迎来前所未有的通行压力，北京各旅游景区客流爆满，公交地铁系统运量大增。北京交通广播提前半个月策划制订报道方案。
9月29日到10月7日，北京交通广播20多位编辑、记者、主持人在台长、副台长的带领下，轮班坚守岗位，抽出早晚黄金时段集中直播《“中秋、国庆”两节交通特别节目》，时间总长度达60小时，在全天各个时段集中播出或动态插播北京交通广播及外地兄弟电台记者现场连线报道424条，采制录音消息24条、“走转改”深度专题报道6篇，动态插播京津冀晋四省区高速公路路况信息近634条。
正是基于这样的节目创作理念，以及一代又一代广播人的探索和努力，北京交通广播确立了自己的“金字招牌”。最新数据显示，今年前三季度，北京交通广播平均收听率1.671%，市场占有率29.256%，稳居北京市场第一位。
以服务社会为己任
19年来，北京交通广播坚持“宣传、疏导、服务”的办台方针和“贴近、陪伴、娱乐”的节目宗旨，以“贴近你我，时时相伴”的人文关怀理念，为出行者提供亲切的伴随，并始终以维护首都交通秩序，促进首都交通事业的建设和管理，增强全民的交通法律意识，提升公民道德水准，提高首都交通的社会效益和经济效益为目标。
每年都开展各类主题宣传活动。2012年年初，北京交通广播联合北京市委农工委启动了“北京最美乡村路”大型评选宣传活动。从2月到9月，共计在《一路畅通》《新闻直通车》等名牌栏目的黄金时段播出系列报道92篇。全台一线编辑、记者、主持人40多人先后前往朝阳、昌平、通州、平谷、延庆、房山、怀柔、大兴、门头沟等区县采访。听众反馈认为，节目都是记者深入一线的采访，有真实的现场实录声音，有人物动情的故事讲述，还有号召力很强的节目特色片花，感觉“收听很亲切”。期间，搜狐汽车、北京广播网、北京交通广播网的相关点击量超过20万。
除此之外，北京交通广播还每年进行国际车展报道、“路德日”报道等，这些具有交通专业特色的个性化主题宣传活动，无疑增强了北京交通广播的社会影响力、听众号召力，强调了与同质媒体的差异性，为品牌价值的提升起到推动作用。
1993年正式开播以来，始终致力于社会公益事业的推动。目前，北京交通广播已经在希望工程、植树造林、扶危济困等多个社会公益领域有所建树，公益行为遍及全国各地，并形成“北京的士希望小学”“北京的士爱心公益基金”等多个知名公益品牌。
今年7·21特大暴雨灾害过后的第四天，北京交通广播迅速联合共青团北京市委、北京青少年发展基金会，启动“1039青年公益基金”，推出“留住爱，传递爱”系列帮扶活动。得知房山区娄子水小学受灾严重的消息后，“1039青年公益基金”在基金总额达到447988元的基础上，将其中的237998元全部投入到学校复建工作中，确保了娄子水小学9月1日如期开学。
在北京交通广播看来，广泛、积极参与公益活动不仅体现了社会担当，更是为自身品牌积攒正能量，维护了品牌忠诚度和美誉度。
以时代要求为方向
广播是声音传播，不如电视画面传播鲜活，也不如报纸、杂志传播深刻，而且持续时间短、传达效果有限，品牌的渗透性、转移性因而较差，多媒体的共同应用可以有效弥补这些缺憾，有助于维护品牌形象、巩固品牌价值。
融入新媒体。北京交通广播是广播媒介，但是要想顺应时代要求，就必须融入新媒体。于是，北京交通广播网应运而生。通过这个全新的平台，交通广播的节目、主持人、品牌活动得到了进一步的宣传推广。与此同时，北京交通广播也以数字化的形式进驻到歌华有线的频率中，使受众范围从“移动人群”扩大到“居家人群”。手机移动技术的发展，又让北京交通广播的节目有了更多的出口。
随着微博的广泛应用，北京交通广播也以频率、栏目等为主体加入其中，通报路况、提供实用信息、收集线索、展示北京交通广播员工的风采……通过微博的强大功能，北京交通广播在新媒体中扩大了影响力。
用好多媒体。品牌做大做强离不开自我营销。北京交通广播很注重与各媒体的交流合作，更注重通过各媒体进行自我宣传。当初北京交通广播还没有开播就在报纸、电视等媒体上进行广告宣传，并且自制宣传单、开推介会、送电台标志的纪念品，甚至在大街小巷派发节目单。凭着原始的推销方法打开了当时的广播市场。如今，营销方式发生了变化，但这种有策划、有目标、有效果的各种自我营销仍在进行。
在平面媒体方面，北京交通广播和北京市运输管理局、北京漫步杂志社合作发行杂志《北京漫步》，主要供出租车乘客翻阅；《汽车天下》节目和《精品购物指南》合作推出主题宣传栏目；19年来，北京交通广播集体或个人编写各类书籍20余册，包括《敢为路在何方》《1039北京交通导航》《1039行车手册》《交情》《脚印》《听大师讲故事》《重走路——1039红色之旅活动纪实》，等等。
在广播电视方面，北京交通广播每年年底都会和电视台合作举办台庆庆典晚会，向听众免费赠票，通过大联欢的方式，拉近与听众之间的距离。另外，每隔一段时间，北京交通广播的主持人、记者都会参与录制一些公益歌曲或者广播剧，这些作品会通过各种渠道广为传播。
关键词：服务外包业；优势因素；劣势因素
中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号： 1673-291X（2012）11-0057-02
一、长株潭城市群服务外包业的发展现状
自2009年长沙市再次被科技部、信息产业部、商务部评定为中国服务外包基地城市以来，长株潭城市群服务外包业发展已初具规模。据统计，2009年，长株潭城市群服务外包业业务总额达200亿元，同比增长2.46倍，服务外包业出口额约1亿美元，从业人数将近4万余人。现在，长株潭城市群拥有的服务外包企业达100多家，取得各种类型国际技术资质认证的服务外包企业有48家，其中4家通过CMMI3认证，有1家通过CMM5和CMMI5认证。近5年内，长株潭城市群服务外包业实现业务总额达到500亿元，服务外包出口超过了10亿美元，外包从业人员新增10万人。据预测，到2012年，长沙市服务外包业务总额将达300亿元。
二、长株潭城市群服务外包业发展的优势因素分析
1.政府大力扶持，制定了一系列服务外包业发展政策。2007年12月14日，长株潭城市群被国家发改委评为资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，这有利于促进长株潭城市群服务外包业更快速的发展。长株潭地区制定了一系列服务外包相关的优惠鼓励政策，主要有《长沙软件产业基地国家新材料成果转化及产业化基地和岳麓山大学科技园若干政策规定》、《长沙市科技发展专项经费及项目管理暂行办法》、《软件产品的税收优惠规定》和《进一步加快发展服务外包产业的若干意见》等，这一系列的政策都着力于发展湖南，特别是长株潭地区的服务外包业。
2. 便利的交通运输与完善的通讯基础设施。沪昆高速、京珠高速以及106国道、320国道等公路在长株潭城市群内形成一张密集的公路网，目前开通的6条城际公交线也为城市群实现一体化带来了极大的方便。纵贯我国南北的京广铁路，横跨东西的浙赣、洛湛、湘黔等铁路都在此经过，同时，武广客运专线与沪昆客运专线的运营，将长株潭城市群、珠三角地区与武汉城市群紧紧联结在一起。长沙的霞凝新港、株洲港和湘潭港口是城市群内重要的内河港口，可保证常年泊靠千吨级船舶。长沙的黄花国际机场现已开通了直达大陆境内45个主要城市和中国港澳台、首尔、曼谷、汉城、大阪、釜山等境外城市的70多条航线。其次，在通讯方面，2008年，城市群固定电话用户数为1 321.22万户，移动电话用户数为1 891.07万户，互联网宽带上网用户达213.20万户，符合综合通讯系统完善的要求。
3.人才资源储备丰富。长株潭城市群是湖南省内高校、科研院所的密集区，是全省智力资源的聚集地。长株潭城市群集中了18家拥有博士点的高校和科研院、24个国家重点学科单位、49个博士后流动工作站、17个国家重点实验、51个省级重点实验室和5个国家级工程技术研究中心。拥有国防科技大学、中南大学、湘潭大学等59所高校，有各类科研机构129所，90多万名专业技术人员。拥有全省绝大部分的重大科技成果，在国际上获奖的科技成果有20多项，获国家级奖200项，尤其是杂交水稻、人类干细胞、巨型计算机技术、复合材料工程技术等方面拥有高尖端的人才。
4.长株潭城市群服务外包业开发区及示范基地建设不断发展。2008年5月，长沙市高新技术产业开发区被湖南省评定为“中国服务外包基地城市示范区”，长沙高新区软件园能够为国内外服务外包发包方提供更加可靠丰富的交互式服务通道，同时可为示范园区内企业之间加强服务业务合作提供互赢的服务平台。2009年7月，长沙青竹湖生态科技产业园被湖南省认定为“湖南省服务外包示范区”，进一步引导和带动长株潭城市群服务外包业的发展。除此之外，湖南省还认定了一批包括湖南省青苹果数据中心有限公司、中软国际信息技术有限公司等6家企业作为“湖南省服务外包示范基地”，同时认定了湖南对外经济贸易职业学院和长沙牛耳信息技术有限公司计算机培训中心为“湖南省服务外包人才培训基地”。
三、长株潭城市群服务外包业发展的劣势因素分析
1．对服务外包业认识肤浅。2009年6月，湖南省商务厅对全省服务外包企业进行了全面普查，发现大多数服务外包企业特别是中小型企业对服务外包的内涵、发展规律和表现形式缺少深入分析和了解，对服务外包业整体认识存在很明显的分歧，服务意识比较淡薄，并且多数企业过于重视信息技术外包的发展而忽略了对业务流程外包的重要性。企业缺乏对行业的深刻了解，创新意识不足，缺乏自身的核心竞争力，妨碍服务外包业的进一步发展。服务外包业务发展主要集中在信息与软件行业，已形成具有规模和影响力的企业数量不多，对城市群经济带动效应不强。
2.企业规模较小。首先，长株潭城市群内外包企业的规模较小，如在认定的50多家外包企业中，年销售收入上10亿元的一家都没有，1亿以上5亿元以下的企业也屈指可数，要享受到品牌效应带来的整体实力的提升非常困难。其次，本地绝大多数企业均处于附加值低、竞争力也较低的环节，企业自主创新意识很薄弱，缺乏品牌意识，龙头企业和知名品牌很少，开发大型软件产品和承接国际服务外包订单的能力不足。这些直接导致城市群内的外包企业国际影响力不强，承接大的服务外包合同较难，因而服务外包业的规模需要进一步增强。第三，长株潭城市群目前缺少信誉非常好并且真正有实力的软件外包服务提供商，即使在动漫开发、软件设计等领域也与国外类似的服务外包企业存在较大的差距。
3. 高端专业人才缺乏。长株潭城市群虽然拥有多所高校，并且均开设了计算机专业，可谓人才储备丰富，但与软件外包企业的期望存在较大的差距，大多数高校毕业生能够掌握软件开发的基本技术，但缺乏软件开发方面的实战经验和团队合作锻炼机会，需要经过很长时间的培训才能上岗。目前，城市群内在信息技术外包方面，不仅缺少初级软件外包工程师，也缺少有外包项目经验的能带领团队的管理人员和中级技术人员，更多的服务外包人才只能从事低端的非核心外包业务，导致整体服外包业水平比较低。除此之外，人才培训体系不完善和中高端外包人才流失现象也比较严重，都将制约长株潭城市群服务外包企业的长远发展。
四、长株潭城市群服务外包业发展的政策建议
1.制定有利于服务外包产业发展的规划、政策。根据相关权威机构统计，全球财富杂志排名1 000强的企业中有95%均拟定了离岸服务外包发展战略。今后3—5年，是国际服务外包业发展和转移的黄金时期，长株潭城市群应提高对服务外包业发展工作的认识，切实把服务外包业这个新兴产业放在重要位置上。建议三市由商务、信息产业、财政、劳动保障、海关、各市的经济开发区等有关部门成立共同的领导机构，尽快制定出长株潭城市群服务外包业的发展规划。同时，长株潭城市群应该加强对服务外包业相关知识的宣传力度，开展对国家与城市群内的服务外包业扶持政策的广泛宣传，让企业均能深刻了解相关扶持政策，并积极参与到促进服务外包业快速发展的队伍中来。
2.加快人才引进和培养。首先，积极引进国内外具有从事服务外包业经验的人才，尤其是精通国际服务外包市场业务渠道和业务流程管理、能与国外客户直接进行外包业务沟通的中高级技术和管理人才，组成促进和引领城市群服务外包业发展的研发团队。其次，政府可以吸收和借鉴国际惯用的人才培养模式，对人才培训提供适当的补贴，支持服务外包示范园、城市群内软件企业和各类高等院校、职业学校、学术机构及社会专业培训机构合作建设外包实训基地，力争在较短时间内培养出城市群内外包企业所需要的适用人才。第三，设置相关课程加强外语尤其是韩语、日语的教学，并开展符合理工科外包应用性人才和计算机、软件类人才的多层次的外语应用教学，为培养应用型、高层次国际服务外包业人才打下良好的基础。
3.加快服务外包企业品牌建设。长株潭城市群要确定服务外包业的工作重点和发展方向，通过整合城市群的基础设施和资源优势，围绕“突出重点、集聚资源、扶优扶强、打造产业群”的发展思路，以株洲“航空产业园”和长沙“中电软件园”等为依托，打造信息软件、多媒体技术和动漫制作服务外包品牌，形成有别于南昌、武汉、广州等临近城市的差异化竞争优势。其次，长株潭城市群应组建一个国际化的信息网络平台，增强企业之间的信息共享和业务合作，并向国内外企业宣传和推介城市群内服务外包企业技术和管理运用经验，扩大长株潭城市群服务外包业的知名度；还可以参加境内外各类服务外包展会为发展契机，积极承接转包分包业务，开拓服务外包市场，提升长株潭城市群服务外包业的整体实力。
参考文献：
[1] 张萍.长株潭城市群发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2010：8.
[2] 朱胜勇，李文秀.服务外包发展的影响因素及启示[J].软科学，2009，（5）.
[3] 刘庆林，张诚.中国承接服务业外包的经济环境分析[J].山东社会科学，2009，（8）.
【关键词】娱乐资讯节目本质;品牌建设与维护;盈利模式;《(新)娱乐在线》
【中图分类号】G221;G222.3 【文献标识码】C
从上个世纪90年代后期第一档内地娱乐资讯节目诞生至今已历经十年。在这短短近十年的时间里,内地的娱乐资讯节目模仿国外、港台节目,发展到总结出自己的经验,历经多种变化,现已逐步迈向成熟。作为上海历史最长、目前国内娱乐资讯节目中最具力影响的节目之一,《(新)娱乐在线》的制作定位、市场定位浓缩了内地娱乐资讯节目在寻求自身发展过程中的探索与思考。
制作定位探寻:做新闻还是做娱乐?
娱乐资讯的本质是新闻还是娱乐?对这个问题缺乏清晰理解曾导致《(新)娱乐在线》陷入节目定位的两个误区。
误区之一,由认为娱乐资讯的的本质是新闻走向“纯新闻”路线。2002年创办之初的《娱乐在线》在参阅大量的港台娱乐资讯节目后得出,做娱乐资讯节目必须要提高资讯的质量。除运用外在技术手段构筑新闻的样式,投入大成本寻求新闻源,对节目进行直播等,《娱乐在线》还将追求新闻的重要性和深度定为节目旨规,以使节目区别于一般的娱乐八卦,显得更加“专业、深入”。例如《娱乐在线》曾在节目中,严肃的探讨盗版问题在中国的蔓延情况。从盗版问题的历史现状,到背后原因、所涉及各个利益方透析,运用多种新闻手段探寻这背后的深层社会问题。然而,事后的收视率调查发现,节目并没有因为“专业深入”而获得成功,收视率反而比平时更低。
误区之二:由肯定娱乐资讯的娱乐本质走向综艺化路线。这一趋势主要是由市场竞争导致。2003年,以《娱乐星天地》为代表的娱乐综艺节目兴起,依托于东方卫视全国平台的《星天地》通过加入明星参与的环节,将娱乐中最关键的元素明星进行突出放大。因此,该节目一经诞生就分流了原《娱乐在线》很大一部分观众。为改变局面,《娱乐在线》选择了对节目进行改版,以同样的综艺化路线吸引观众。从03年底开始尝试各种游戏、明星访谈,05年底,每期《娱乐在线》的新闻量不超过6条。由于所倚赖的地域优势相同,《娱乐在线》与《娱乐星天地》的节目内容同质化程度越来越高。然而,《娱乐在线》的综艺路线并没有挽回流失的受众,相反,《娱乐星天地》凭借在综艺化路线方面有着长期经验的香港制作团队,以及东方卫视全国播出的优势平台,尽管其本地收视率始终不及《娱乐在线》,但影响力最终以更快的速度超越了《娱乐在线》。
由此可见,对娱乐资讯节目而言,无论是单纯做“新闻”还是走“综艺化”路线都存在一定问题。由于走纯新闻路线的娱乐资讯节目只能局限在文化、影视领域内进行报道,无法同密集的专业化程度已经很高的新闻节目抗衡,同时更容易失去娱乐的趣味,观众必定流失;而模仿综艺类节目会导致资讯量减少,一味放大节目中的明星元素也只能逐渐吸引对特定明星有特定关注的受众群,加上这种吸引因为明星的不同而不稳定,节目的路子越走越窄。
到2007年,原《娱乐在线》更名为《新娱乐在线》,其节目定位也在这前后发生了很大的变化。新的定位就是:新闻外壳,娱乐内核,即要求以新闻的技术性手段,包括板块划分、剪辑拍摄、甚至包括对新闻客观性真实性原则的表面坚守,来将娱乐的“小题”煞有介事地“大作”一番。简言之,用新闻的瓶装娱乐的酒。以王菲生孩子为例,事件本身无论是对于老百姓的物质生活还是精神生活而言,都没有任何重大影响,但是包括《(新)娱乐在线》在内的大批娱乐资讯节目都给予很高的曝光度,同时,《(新)娱乐在线》又以“客观公正”的立场在不断的纷争之后简短点评明星与狗仔,公众知情权与隐私的问题。其“专业”的姿态把它与“狗仔队”式的娱乐资讯节目拉开距离。既迎合了受众,争取了明星的信赖,更保持了作为“专业”媒体相对有力的发言权。
如下图所示,从2007年初2008年10月,《新娱乐在线》收视率连续稳定升高,反映了观众对新的节目定位的认可。
2008年10到月份截至平均收视率3.0%,周平均收视率4.2%。在10天节目中3次出现了5%以上的娱乐资讯节目收视天文数字。最高5.3%,是日常节目突破5%,说明这是常态性的稳步增长。
然而,需要明确的是这一定位中突出“娱乐内核”并不意味着娱乐资讯节目的内容、选题只能是与明星相关的八卦“小题”。事实上,选择一些时下的新闻焦点、热点,从娱乐圈、明星等娱乐新闻的独特视角出发进行报道,常会收到意想不到的效果。例如在全球金融那个危机的大背景之下,《新娱乐在线》抓住明星投资的话题从不同角度进行报道。
所有这些报道,本质将的都是娱乐,核心仍围绕明星,但其内容却涉及到有关时下民生、社会、国际大环境等同老百姓息息相关的或是老百姓高度关注的问题。相比一般的娱乐资讯,这样的新闻更具有社会性,从“迎合受众”转变到“引导受众”,主流价值观在这样的选题中得到弘扬,电视娱乐资讯节目作为主流娱乐的地位更加稳固。
成本之困:娱乐资讯节目能够盈利吗?
准确的节目定位虽然让《新娱乐在线》获得了收视率上的成功,但这并不意味着节目能够获得盈利。实际上一档原创娱乐资讯节目的成本高昂,目前国内大多数自采自编的娱乐资讯节目都处于亏损状态。《新娱乐在线》也是如此。
首先,要保证每日资讯的数量、质量需要大量的成本投入。娱乐资讯节目的“资讯”形式决定了这类节目的制作需遵循新闻生产的模式。资讯内容必须新鲜,必须有新闻点。娱乐资讯节目的受众群通常小于时事、社会新闻的受众群体,如果仅仅局限在本地的娱乐新闻,在竞争激烈的娱乐资讯时代,原本不大的受众群体就将进一步被分割,或者流向更全面、更新鲜的娱乐资讯节目去。想要从众多资讯节目中脱颖而出,就必须增大投入的资金、人力,尽量全面每日采集重要娱乐资讯。
同时,由于其“娱乐”的实质又决定了资讯内容采集的相对集中和高成本。以《(新)娱乐在线》为例,为了能第一时间获得明星的最新消息,《(新)娱乐在线》在全国明星最为集中的香港、北京、台北等地长期派驻记者,奥斯卡颁奖、欧洲三大电影节这一类的重大娱乐盛事也是必派记者前往。这样的资讯生产方式包括了大量的资金、人力投入。许多小型娱乐资讯节目无法负担,因此只有以购买资讯,或者捕捉一些的资讯来充数。
其次,品牌的建立及维护成本高昂。要打造一个成功的娱乐资讯品牌绝非易事。无论是节目的外部包装、识别系统设计、节目的宣传活动,还是主持人的品牌塑造,或者节目品牌的维护、拓展,所有一切都需要长期、大量、持续的资金、人力投入。对于受众群体年轻化的娱乐资讯节目更是如此。尽管品牌的成功同节目的成功可以构成良性的互动,但要保证这个体制运转必须有强大的资本实力作为后盾。这也解释了大多数地方电视台的娱乐资讯节目消亡的原因。
再次,地方台娱乐资讯节目的发行成本高昂。为了保证发行节目的时效性,一些地方台制作的节目采用卫星传输的方式。同样以《(新)娱乐在线》为例,在每日节目直播之后半小时向各地方电视台卫星传送节目,做到基本同步播出。《(新)娱乐在线》每年在这部分的成本大约在60万左右,而原本的广告收入同制作成本就已经基本持平,这部分发行的成本是额外支出,因此要想盈利就非常困难。
由此可见,高额成本已经成为娱乐资讯节目发展的阻碍。然而,娱乐资讯节目真就无法实现盈利了吗?
如图5所示,《新娱乐在线》的直接盈利包括了发行收入和广告收入两方面。这两方面收入是相互关联的,覆盖率高能够拉高广告价位,然而,要达到广泛的覆盖率,在目前的状况下实行完全的现金销售,即以外购节目的方式进行节目发行又是不行的。也就是说,尽管发行收入和广告收入在理论上都同覆盖率正相关,但是实际的发行收入却为提高覆盖率而减少甚至归零,整个盈利点都不存在。
由此,广告收入就成节目直接盈利部分的主要收入。
广告收入也分为两部分,显性广告收入、隐性广告收入两部分。显性广告主要形式包括在节目当中的广告时间中播出的广告,以及通过各种冠名形式进行的集中品牌、产品宣传。与此相对的是隐性的植(置)入式广告(Product Placement)。植(置)入式营销来源于营销学中的“产品植入”概念,广告界又称之为“植入式广告”,指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中,让受众留下对其品牌的印象,继而达到营销的目的。(陈力丹、周俊,2008:p.66)它打破了原来显性广告所受的容量限制,虽然这种植入并非无限,但是却极大地拓宽了广告盈利的空间。例如,《新娱乐在线》中主持人口播送奖、片尾花絮等都可用作简单的植入式广告方式,但较为初级。当显性广告走入瓶颈,隐性的植入广告为节目进一步盈利获得可能,而这也为娱乐资讯节目和产品品牌结合提出了更高的要求,有待进一步地探索。
未来之路:“大娱乐”品牌之下的价值整合
作为目前国内主要娱乐资讯节目之一,《新娱乐在线》建立的并不仅是一档娱乐资讯节目的品牌,而是作为先锋排头兵,来打造上海文广新闻集团之下“新娱乐”的大品牌。 这个“大娱乐”品牌将娱乐资讯、综艺、电视剧、电影等各种娱乐产品囊括其中,力图形成完整娱乐产业链。因此,尽管娱乐资讯节目账面盈利很难实现,甚至连年亏损,各电视台、民营媒体集团仍然对开办娱乐资讯节目趋之若鹜。在账面的盈利或亏损之外,娱乐资讯节目的品牌营销形成无形资产。这部分的间接盈利主要来自品牌效应带来的媒体影响力,以及娱乐资讯节目作为娱乐信息采集、平台所具有的资源整合作用。
一方面,保持品牌识别系统的统一,建立和维护“大娱乐”品牌。
从2008年新闻娱乐频道将全新调整为娱乐频道,《新娱乐在线》使用同整个频道一致的logo:“E新娱乐”。除了Logo之外,节目的片头、抢眼鲜亮的红白色主调、简介明快的片子节奏,成为构成这这一套识别标志的重要元素。通过建立独特而稳定的的品牌识别系统是,《新娱乐在线》想要建立的并不仅是一个节目的品牌,之所以特别让娱乐资讯节目与这个大品牌高度共享其识别系统,原因主要包括:一,通过“E新娱乐”话筒在娱乐第一线的频繁出现增加该品牌的收视度;二,通过打造众多娱乐节目,可以增加该品牌的含金量;三,新娱乐的品牌识别系统统一到具体的节目之中,会使得整个系统更加稳定而独特。
另一方面,发挥娱乐资讯节目作为平台的资源整合优势。
如图6所示,娱乐资讯节目作为平台的存在,是娱乐资讯节目在娱乐产业链中的位置所决定的。无论是上游的制作公司、经纪公司、下游的娱乐产品经销商都同娱乐资讯节目有着千丝万缕的联系。娱乐资讯节目获得的核心价值就在于它作为产业中各方信息汇总交流平台,通过资讯生产的环节同处于这个产业中不同层面的组织建立其相对稳定的联系,并且通过广告合作、资源互换、活动策划等方式获得直接、间接的盈利或者通过战略性的合作,积累信息、艺人等多方资源,为今后长期的获利做准备。这部分价值是无形的。虽然目前无论是民营光线的《娱乐现场》,还是国有体制的《新娱乐在线》都已有意识地利用这个整合平台谋求更多的节目价值,但其盈利潜力都远没有充分挖掘。但随着民营资本在娱乐领域的强强整合和国有媒体的体制结构改革,强者愈强的大趋势必然使得娱乐资讯节目此方面的价值得以凸显,而娱乐资讯节目在整个娱乐产业中重要的地位也将得到进一步的明确和认同。
通过娱乐资讯节目的整合利用,新的利润空间得到开拓。平台的身份赋予娱乐资讯节目特定的“议程设置”权利。各类信息在此汇总,娱乐资讯节目对信息进行筛选,对最终的消息选择和编排。通过这样的议程设置,娱乐资讯节目可以成功的凸显一些信息,减弱甚至消隐一些信息。除了信息本身可能引起观众注意力强弱的原因之外,娱乐资讯节目拥有一定范围的自利。这为新的合作提供了机会。近年各地方台选秀节目迅速串红,娱乐资讯节目就功不可没。无论是 “加油好男儿!”、 “我型我秀” ,还是“舞林大会”等,造星真人秀节目的背后就是一场场由电视台、各商家精心合作的以娱乐、明星为卖点的商业活动。而娱乐资讯节目在其中起到的主要作用则是:以新闻外壳包裹着的专业姿态把无名的平常年轻人包装成大明星,让这一场场赚大家钱的秀表演得煞有介事。
总而言之,“娱乐资讯节目”的节目发展是一场持久战。其关键在于对内容的关注,对编辑原则长期稳定的坚持:包括坚持精准的节目定位,良好的节目质量,稳定的品牌识别系统及播出时间。如果通过实施恰当的品牌战略,充分的发挥娱乐资讯节目所具备的信息汇集、资源整合的作用,就必将极大地促进娱乐产业链的形成与完善。
随着全球化浪潮的汹涌,市场化程度的加深,娱乐产业未来在中国将拥有极大的发展空间,与之相对应,娱乐产业内部各个环节之间的联系将会更加交错复杂,娱乐资讯节目在整个产业链中独特的地位和重要性也会更加凸显,并获得业界各个层面和集团的重视。
注释:
[1]2002年,娱乐资讯节目《娱乐在线》诞生于东视新闻娱乐频道。2007年,《娱乐在线》进行改版,改名为《新娱乐在线》。
[2]本文与《(新)娱乐在线》有关的数据图表(从图1到图4)均来自上海东方电视台新娱乐频道《新娱乐在线》节目组内部资料。
参考文献:
[1]陈力丹、周俊. 试论新闻植入式营销[J]. 新闻观察,2008(3).
[2]李良荣. 新闻学概论[M]. 上海:复旦大学出版社,2001.
[3]李幸. 文化娱乐新闻的采访与写作[M]. 中国广播电视出版社,2001.
[4]师永刚. 解密凤凰[M]. 作家出版社,2004.
[5]孙玉双. 浅析娱乐新闻失实现象[J].新闻传播,2006(11).
[6]秦志希、刘敏. 新闻传媒的消费主义倾向[J]. 现代传播,2002(1).
[7]郑祖峰、陈明东.娱乐节目新闻化初探[J]. 新闻传播,2005(8).
[8]王军元. 我国互联网植入式营销传播研究[J]. 苏州大学学报,2008(5),
[9]文宇、冯纪元.娱乐――电视娱乐新闻的本质属性[J]. 天府新论,2005(6 ),
[10]叶欣、王文轩. 植入式广告运作策略的思考[N]. 广告导报,2005(8).
[11]彭莲萍、吴凡. 娱乐新闻评论特点及大众责仟[J]. 新闻界2004(4).
[12]鲍海波、王蓓蓓、 薛晨. 我国电视娱乐节目形态嬗变及其内在因素分析[EB/01].,20071015.
