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［关键词］消费异化 道德省思 理性抉择
［中图分类号］B82-052 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－5349（2012）07－0125－01
一、消费异化的概念
丹尼尔?贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中指出，永不满足、永无止境的“欲求消费”，便是消费异化。人们在消费模式和生活方式上的竞相攀比，不断追逐消费时尚和流行产品，讲究商品外观的美感分量和符号象征价值，迷恋品牌，以及无论是“月光族”“新贫族”还是“负翁”的出现等，正是消费异化的生动体现。
二、消费异化的道德省思
改革开放二十多年来，中国经济快速发展造就了一批富豪，他们在从贫穷走向富裕之后，正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品，这种“炫耀性消费”成就了中国的奢侈品市场。如2002年宾利进入中国市场仅一年就已经售出85辆，其中19辆单价超过100万美元。
有专家认为这是由于当亚洲人面对自己突然增加的财富时，毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。但事实上，在这些奢侈品店流连忘返的人群中也有不少并不富裕的人。上海一家媒体在今年5月末进行的一项调查结果显示，超过一半的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，并曾有过为此特意积蓄一段时间的经历，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。所以才会出现这种现象：拿2000元月薪，敢买1800元一个的皮包，吃上百元一份的牛排，银行卡上经常只剩几十元——为数不少的年轻人因奢侈而月月花光所有的薪水，被戏称为“月光族”；挣得不少、花得更多、有钱时什么都敢买，没钱时便一贫如洗的“新贫族”；还有由于银行存款为负数，人称“负”翁。人们不禁要问，从道德层面，现在的消费者到底怎么了？
众所周知，人们消费的商品不仅具有使用价值，还具有符号象征价值，由于追求使用价值需要的消费逐渐饱和，社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号价值及其象征意义方面。例如，一盒80克重的哈根达斯冰激凌球售价25元，套餐多在120元以上，但不乏顾客；2003年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的“雅致728宾利”旗舰版很快被人买走。在这里，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义，哈根达斯不再是“雪糕”，宾利也不仅仅是“车”。人们借助消费向社会观众表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。
正是由于消费的功能发生了变化：它越来越注重追求不必要的欲求满足，使消费与“需要”和“使用价值”渐渐背离，消费不再是目的，它成了满足欲求的一种手段。“需要”是所有人作为同一物种的成员所应有的东西，“欲求”则代表着不同个人因趣味和癖性而产生的多种喜好。如鲍德利亚所言，在消费社会，消费已经构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。加上广告的轰炸诱导，当代人不断膨胀着自己的欲望，更多地占有、更多地消费、更多地享受，已成为消费社会中虚假的人生指南，甚至消费活动本身已成为人获得自由的精神假象。因此，消费已不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为，甚至已经成为某些人人生价值的体现。
三、消费异化需要理性抉择
【论文摘 要】 本文梳理大学生消费心理与行为的个体差异研究，探索不同性别、年级、专业、地域以及家庭收入水平的大学生消费心理与行为的特点，认为只有根据大学生消费心理的个体差异制定具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。
一、大学生消费行为及特点分析
消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。
在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费者具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。
然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。
二、大学生消费行为的个体差异研究
1、性别差异
性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为特征。
关于消费总水平的性别差异，近年来研究结果显示出两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多（周丽，2007；王宝状等，2007）。而另一些更多的研究表明总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上有所不同。例如，陈玉珍（2007）发现男生上网，尤其是网络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往支出男女生无差异；余文盛（2005）对西部大学生的研究结果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面，男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方面的花销高于男生；王嘉毅等人（2008）也发现男女生的生活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉英（2006）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化妆品消费方面高于男生。
在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性别差异的存在。吴琪（2009）发现男生在消费计划性方面明显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生，而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏创等（2010）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品更容易喜新厌旧。余文盛（2005）发现在西部大学生中，女生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生强。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度显著高于女生。
2、年级差异
随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研究的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。
首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距（如陈玉珍，2007），但低年级学生的通讯费高于高年级学生（周丽，2007），高年级学生在学习和交际方面的消费明显高于低年级学生（王宝状等，2007）。
其次，随着年级的增长，大学生消费心理总体更加理性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，2010），低年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的比例高于低年级学生（吴琪，2009），这可能主要与高年级学生面临毕业与求职的挑战有关。
3、地域差异
大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异的研究。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水平明显高于来自农村的大学生，农村学生消费更为谨慎（陈玉珍，2007；周丽，2007；王宝状2007；王嘉毅等，2008），对于没有固定收入的大学生群体而言，这种差异其实反映出当前城乡家庭收入水平的差异。其次，在消费结构方面城乡大学生也存在差异。城镇学生在手机、恋爱、聚餐、假日旅游、上网、个人形象设计等方面的费用较高，而用于函授、自考、抽烟等方面的费用则比农村学生低（余文盛，2005）。最后，在消费特征方面，不同生源地大学生存在显著差异。农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生，城镇籍大学生选择名牌、追求时尚、超前消费等的比例更高吴琪（2009）。农村学生的打工愿望和替父母分忧愿望强于城镇学生（余文盛，2005）。
除了城乡差异外，学生来源地的发达程度也会影响学生的消费心理与行为。苏创等人（2010）发现来自发达地区的学生在消费时更注重时尚新鲜、更加盲目从众、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧，来自不发达地区的学生更看重价廉实用。
4、专业差异
与性别、地域等其他方面的差异相比，文科生与理科生消费水平差异较小（周丽，2007；王嘉毅，2008），但其消费心理与行为的具体内容与形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生在社会交往、游玩、注重外在形象等消费高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消费（苏创，2010）。
5、家庭收入水平的差异
月消费水平也与消费模式存在关联，不同消费能力学生的消费特征存在差异。发现月消费能力高的学生的时尚新鲜、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理更加明显（苏创，2010）；家庭收入越高，用于交际、生活等方面的支出就越多（王宝状，2007）。总体看来，来自中高收入水平家庭的大学生消费总水平也相应较高（王嘉毅，2008），但学习等刚性消费差异较小，差异主要表现在交际消费以及非理性消费等方面。
此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，也与大学生对家庭经济承受能力的认识和判断有关。认为家庭经济承受能力较低的学生消费水平明显低于其他学生。可见，相当多的大学生的消费是比较理智的，会根据家庭经济状况合理确定消费水平（童玉英，2006）。
三、基于个体差异的教育思路
当代大学生消费心理与行为表现出个体差异性的特点。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别等的不同，其消费心理与行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等方面均存在差异性，不同群体大学生消费水平及结构出现了分化。
对大学生开展消费心理教育，在看到大学生总体共同点的同时，更需看到不同群体的差异性，不能完全采取“一刀切”的方式，应在细分的基础上采取有针对性的教育策略。例如，对于女生要避免其过度追求时尚、盲目消费，对于男生要关注其网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学、求职、就业消费加以辅导；对于文科生、家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
总之，只有充分考虑到大学生消费心理的个体差异，才能提出具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。
【参考文献】
［1］ 陈玉珍.大学生消费调查分析［J］.统计与信息论坛，2007(11).
［2］ 吴琪.大学生消费状况的调查研究［J］.山西财经大学学报(高教版)，2009(1).
［3］ 苏创，张吉刚.湖北大学生消费心理成因及分布趋势研究［J］.科技创业， 2010(10).
［4］ 余文盛.西部边远地区高校大学生个人消费问题调查研究［J］.渝西学院学报(社科版)，2005(3).
［5］ 周丽.影响大学生消费的因素分析［J］.统计与决策，2007(22).
［6］ 王宝状等.当代大学生消费心理现状及其消费观教育［J］.中国高教研究，2007(6).
[关键词]文艺复兴；意大利；消费观
文艺复兴是欧洲历史上一个伟大的转折时期，传统基督教所倡导的生活方式及其观念受到强有力的冲击，作为“欧洲近代长子”的意大利，随着社会经济的发展，物质文化的丰富多样，人们的消费方式和消费观念发生了深刻的变化。本文就意大利人炫耀式消费观形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表现来简要叙述一下其消费观及其所产生的影响。
一、炫耀式消费兴起的原因
意大利资本主义的发展
意大利地处亚欧非三大洲的交界处。凭借着优越的地理位置，意大利的商业在欧洲最为繁荣，商人足迹遍及整个地中海世界，甚至远达北非和亚洲。意大利人在上古时期就与东方各国保持着频繁的商业联系。东方的香料、丝绸和珠宝等奢侈品很早就通过意大利传入欧洲。14世纪上半叶，一个意大利商人弗朗切斯科・佩科罗蒂写过一本《经商指南》，书中广泛涉及欧亚非三洲的商品集散地和商路，欧洲的城市是意大利商人活动最频繁的地区，意大利本土自不用说，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常驻之地。除欧洲的城市外，他还提到土耳其、蒙古和中国的商业城市，甚至还精确地计算出从克里米亚的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在长期的国际贸易中，意大利人积累的巨额的财富，“在十三世纪初，商业利润一般是20%-50%；即使在黑死病之后经济不景气的情况下，也达到5-8%”，在商业繁荣时期，利润则高的惊人。因此，意大利成为地中海世界繁荣的商业中心。
巨大的商业利润刺激的意大利城市的繁荣与复兴。意大利式欧洲资本主义萌芽最早的国家之一，到1350年，意大利半岛上的城市已是星罗密布，形成了一个新的城市体系。佛罗伦萨、威尼斯等城市都是以手工业生产而闻名的，前者的纺织业和后者的造船业在欧洲都是遥遥领先的，随着商业的繁荣，行业不断增多，手工业规模不断扩大，也为意大利人积累了巨大的财富。此外，随着商业经济的发展和繁荣，在中世纪晚期，意大利城市中出现了新兴的银行业，到了文艺复兴时期，银行业得到很大的发展。在意大利的商业活动中，银行业非常活跃，佛罗伦萨在十四世纪便拥有100多家银行，各国上缴教廷的税款均存于当地银行。欧洲三大货币经营家族巴尔迪、佩鲁齐和阿奇乌里都出自意大利。据估计，十四世纪至十五世纪期间，在欧洲通行的9亿枚金属货币中，意大利就占5亿枚，即超过欧洲其他国家货币总和的25%。佛罗伦萨的银行主要从事存款和放贷业务，且银行利润极高，例如对外放贷，通常收取7-15%的利息，若是外国人则高达30%的利息；同一时期，银行的利润远远高于工业利润，如1435年-1450年期间，美第奇家族经营的银行利润竟达26万佛罗琳，而当时该家族操控的工业生产取得的收益只有2.9万佛罗琳。银行业的巨大利润，也为意大利人敛聚的大量财富。
可见，巨额财富以不同的方式源源不断地流入意大利，文艺复兴时期，社会财富已经积聚到十分惊人的地步。意大利出现了一批巨商豪富。在15世纪中叶，柯西奠・美第奇和乔凡尼，卢西莱依的家产都在10万佛罗琳以上，是全欧最大的富翁。殷实的家产逐渐地改变了商人、企业主、银行家的社会地位，也逐渐影响其消费观念及其消费方式。城市的富裕对社会的消费产生了重要影响，这时人们的生活已经完全不同于中世纪的节俭，逐渐转向奢侈和享乐方面。
二、炫耀式消费的表现
（一）饮食方面
文艺复兴时期，意大利人的饮食消费结构发生了很大变化，食物种类变得丰富，人们对食物质量要求也越来越高，对餐具和烹饪技术的要求更加讲究，更为注重宴请宾客的排场。这些充分体现了人们在餐饮方面的享乐、奢侈化趋势，而这种趋势在威尼斯、佛罗伦萨等大城市更为明显。
由于东西方商品贸易的发展，人们财富的日积月累，意大利周边城市已经不能满足城市的需要了，只有通过大规模的进口来满足城市对食品的需求。每年收获季节，大批运载食物的商船在意大利往来穿梭，无论穷人还是富人都大量消费。所以在意大利随处可见来自欧洲其他地方的农产品，奥当西欧・兰第在1550年出版的《意大利奇闻异事录》中罗列了意大利各地额佳肴美食：博洛尼亚的香肠、莫德纳的夹心肘子、费拉拉朱圆馅饼、勒佐的■酱、皮亚琴察的奶酪和蒜味烙面、锡耶纳的小杏仁饼、佛罗伦萨的三月奶酪、蒙扎的细香肠和肉糜、齐亚威娜的野鸡和栗子、威尼斯的鱼和牡蛎、帕多瓦的精致面包和各种美酒。而且人们在烹调时大量使用各种香料，像胡椒、丁香、豆笼、肉桂、杜松、姜等辅佐材料来增加食物的风味和刺激食欲。不过，从总体上看，十五世纪早期曾颁布“禁奢令”，人民的消费观念还是比较质朴。但在十五世纪中期前后，一股消费的热潮或“奢侈之风”开始在富有的城市显贵和市民当中弥漫开来。1470年，那不勒斯国王的私生女莱奥诺拉到达罗马时，举行的宴会的疯狂之举让人叹为观止；克莱芒五世继位时的贺宴花费1.5万金币；佛罗伦萨每年要消费掉4千头公牛和牛犊，6万头羊羔和绵羊，2万头山羊，3万头猪，佛罗伦萨住在城里的人每天要消耗140莫吉亚的谷物，每年有5.5万加仑的酒运进城里。而且一度被视为奢侈品的蔗糖，在同时期的欧洲，只有少数贵族和富商才有机会使用，意大利人在十五世纪也曾大量使用。
另一方面，餐桌礼仪亦逐渐发展起来。上菜的顺序、餐桌的摆放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世纪时，人们渐渐以刀叉代替双手吃饭，到16世纪时，意大利人餐桌上已经出现做工精细的陶瓷餐具。比较讲究的人吃饭时，还放着音响，随兴吟诗、助兴，偶尔也会招来一两个陪侍。一些欧洲人到意大利旅行时，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大为惊叹。
（二）服饰方面
随着基督教禁欲主义和神秘主义的神学思想的枷锁不断被打破，人们的思想更加开放和自由。而对于穿的要求，衣服已不再是遮羞御寒的工具了，而倾向于追求穿着的华丽。
（一）K.勒温模型
20世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于对此的研究，试图提示隐藏在复杂行为背后的一般心理规律。其中最为著名的可能要是K 勒温在大量实验研究基础上提出的人类行为模型。
勒温的行为模型如下所示：
B = f（P，E）
勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。这一观点为60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。
（二）A. 班杜拉的人类行为交互作用模型
20世纪60年代以后，心理学家班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出人的行为是三元（三向）交互作用形成理论。如下图所示：
根据上述模式，班杜拉的人的行为交互作用模式说明：行为既不是单由内部因素决定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。根据班杜拉的人类行为交互作用模式，进一步发展出消费者心理与行为的概念性框架，对我们思考消费者心理与营销策略有着重要的启示作用。
下图表征的是班杜拉的行为交互作用模式与营销策略的相互关系。
这里消费者的感知（情感）与认知是指对外部环境的事物与刺激可能在人心理上产生的反应。顶感知反应偏向于情感方面；认知则涉及思考和知识结构。消费者行为是指外在行为即可以直接观察到的消费者活动。环境包括各种自然的、社会的以及人与人之间交互产生的氛围，这些都对人的行为有影响。营销策略则将营销刺激因素置于消费者的环境中，从而影响他们的感知、认知和行为。并非每个消费者都会被某个营销策略影响，因此商家要根据消费者的不同类型将市场划分才会适销对路。记住：这一点十分重要。
（三）D.I.霍金斯的消费者决策过程模型
如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001），可见该书在营销界的影响力。
霍金斯的消费者心理与行为模式如下图所示：
这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。
该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。
关于自我概念和生活方式是近来消费心理研究的热点。一般认为，消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。记住：生活方式是自我概念的折射。
无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在和欲求的生活方式，也会对我们所做的消费决策产生影响。
关键词 移动互联网 消费 心理行为
一、引言
当前，无论在哪一个地方、哪一个角落，都能感受到信息技术带来的影响力。作为新一代互联网技术，移动互联网正在深刻影响和改变着人们的工作学习和日常生活方式。随着移动互联网技术和业务的不断发展，人们通过移动互联网获取信息数据资源的方式越来越方便，越来越及时，基于移动互联网的网络消费也得到进一步的发展。在此过程中，消费者的消费心理和消费行为相较于以往也发生了重大变化。消费者的心理与行为对于市场发展走向和趋势而言，具有重要的影响作用，如何抓住移动互联网时代的消费心理特征和行为习惯，无论是对于消费者而言还是商家企业来说都具有重要的意义。
二、关于消费心理的介绍
消费心理是指消费者在进行消费活动的过程中所表现出来的心理特征和心理活动，主要包括消费者的兴趣爱好、消费习惯、性格特点、价值观念等，形成过程主要包括消费需要、具有动机、搜集信息、购买准备、挑选物品、使用商品和后续评价。消费心理受到消费环境、消费时间、消费地点、消费引导等多种因素的影响和制约，通过对消费者心理的研究，可以制定相应的营销策略，而消费者也可以做到合理消费、科学消费。
从消费者的消费心理来讲，对于消费或者需要而言是消费者内部感受处于一种不平衡的状态，从而产生消费欲望。而从消费者的消费需求来讲，可以从马斯洛需求层次进行分析。
马斯洛需求层次理论将人体的心理需求分为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和实现需求。
三、移动互联网时代的心理特征
（一）生理需求心理特征
随着人们的工作学习和生活方式受到移动互联网的作用越来越大，人们通过移动互联网实现和满足需求更加方便。移动互联网除了传统的声音视频和收发信息以及游戏方面之外，对人体的衣食住行方面也在逐步渗透，像通过移动互联网可以使用地图导航、天气预报、酒店住宿、美食团购、医疗预约、网上支付等等，人们的日常生活受到极大地改变。
（二）安全需求心理特征
当然，移动互联网并不是绝对开放自由的平台，而是一个相对封闭的网络构建体系。在互联网应用背景下，PC客户端信息有的是作为共享信息的，是可以被检索查询的，但是手机客户端不用给他人了解和共享。同电脑相比，手机客户端更具有隐私性，像现在所实行的手机号码实名制验证，将手机信息作为一种身份识别标志，在很多银行或者支付系统中，通过手机信息识别成为重要的途径，手机信息传播相较于PC客户端更具有安全性能。
（三）情感需求心理特征
在社会生活中的每一个角落，都会有通过网络进行交流的存在。在互联网时代，人们的距离无限缩短，“近距离”地沟通交流，无疑为人们的情感联通架设了桥梁。在过去，能够做到随时随地都能满足情感交流是一项不可能完成的任务，但是，在移动互联网时代，这种可能性却已然“梦想成真”。在电脑PC客户端，即使功能再强大，也不能做到随时随地接受信息交流，只要不在电脑前，只要电脑关闭，就无法进行联通。而手机客户端却能改变这种情形，手机在手，就能及时交流感情，而且不用以往对于情感交流只局限于一对一的交流，人们在日常生活中通过微信群发、发微博等实现一对多的沟通交流，扩大了人们情感沟通交流的空间和范围。
（四）尊重需求的心理特征
在移动互联网中，社交网络的出现和丰富极大程度地改变了传统意识中的人们沟通方式和传播信息的途径，社交网络应用平台综合了移动网络、社交服务、手机客户端的优势资源。比如说，在微信朋友圈发表一条美好祝愿的心情动态时，会有很多关注的朋友进行回复或者点赞，对回复的祝福信息会感觉到兴奋和激动，这种心理感受就是尊重需求。
（五）实现需求的心理特征
在移动互联网时代，移动通讯网络在网络上能够做到视频和声音的结合，并且对数码设备的支持也是PC电脑客户端所无法比拟的，像车载系统的运用，家电数码产品的组合，移动银行支付等。同时，手机客户端网络信息传输的方便，满足人们的休闲娱乐、投资理财、求职创业等活动要求，从而实现人们的梦想。
四、移动互联网时代的消费行为方式
当前，移动互联网在媒体的影响力中已然成为“当之无愧”的第一媒体，“低头一族”的范围越来越广。有调查结果显示，大约有25%的人每天要查看超过80次手机，超过30%的人没有手机或者没有使用手机会感到心慌和工作学习注意力不集中，有80%的人在起床做的第一件事情就是打开手机。手机已经发展演变成为人体功能的延伸，成为人体不可或缺的一部分。移动互联网获取信息资源更为方便快捷，让媒介“流动”、信息内容传播以及消费变得随时随地、“随心所欲”，移动互联网成为生活的一部分。有数据分析，我国用户每天接触媒体传播的有效时间大约为6小时，其中通过平板电脑和手机客户端上网的时间达到150分钟，占比为42%，远远超过占比28%的电脑互联网用户上网时间和占比18%的收看电视用户的时间长度。而在其中的手机客户端和平板电脑的上网时间中，手机客户端用户以超过105分钟的绝对优势成为最热门的移动媒体，移动互联网时代正以“狂风骤雨”般之势席卷而来，移动互联的发展成为大势所趋。
移动互联网时代，移动电子商务平台也迅速发展。我国大约有超过40%的人主要通过手机进行上网活动，有调查表明，有70%的消费者通过手机客户端进行网络购物，而且，随着移动电子商务平台对于购买和支付功能的进一步发展和完善，移动互联网用户通过手机客户端进行网络购物将会得到更大规模的推广和使用。
在移动互联网时代，移动营销成为广告发展的重点区域。有数据显示，在对广告的接受度和认可度上，有超过55%的用户相对传统的电视广告更加欢迎和支持移动互联网广告，而其中，有24%的用户认为移动互联网广告是十分有效的。这说明，用户对于移动互联网的广告营销有良好的接受度，对于的广告内容和广告内涵认为是有一定价值和帮助的。从广告的形式来看，有近一半的用户会关注手机客户端中APP的广告内容，移动网站、搜索引擎以及视频影响力位居其后。移动广告对于用户消费者的购买决策影响力也正逐步扩大，移动互联网以45%的影响力超越电视成为仅次于PC互联网的第二大媒体，并且差距也在不断缩小。有80%的用户表示移动广告能够成为潜在的消费者，有60%的用户会通过手机客户端进行网络购买或者调整计划。而且，随着移动互联网作用和影响的进一步增加，移动营销中广告行业的竞争将是移动平台资源和创意的形式竞争，移动营销广告的受欢迎程度和受认可程度会得到进一步的提升，移动互联网对于消费者的购买和消费行为具有更大的影响力。
五、移动互联网时代消费心理与行为研究
在移动互联网时代，消费者的消费心理会受到多种因素的制约，带来不同的消费心理状况。容易形成攀比，对购买的产品喜欢和他人进行对比。消费受到使用习惯作用和影响，往往会使用统一品牌或者是同一类型的产品。由于消费者之间性格因素和个人偏好的不同，会选择不同的产品。在消费过程中，很容易受到好奇心作用的驱使，对很多新鲜事物、个性产品会季度追捧。消费者自身会有潜意识的安全心理性，对购买的产品往往会选择有影响力或者是知名品牌。在消费行为中，会有从众和情感的作用影响。
（一）消费心理与行为的多样性
在移动互联网时代，消费者受到民族习惯、文化程度、收入水平和生活习性的影响，在消费心理上会产生多种“分歧”，有倾向于个人爱好但受制于收入水平，有倾向于生活习性但受制于情感因素等等。因此，消费者在消费心理上对于产品的选择更加多样化。同时，移动互联网时代，提供的消费渠道也更加多样化，可以直接购买、可以分期付款、可以共同购买等。随着市场经济的高度发达，生产力水平的不断提高，可供人们挑选的来自世界各地的产品都能满足挑选，消费行为日趋多样化。
（二）消费心理与行为的个性化
当前移动互联网时代的人们思维更加活跃，更加追求和彰显个性。受到个性化的消费心理影响，消费行为也呈现个性化，而移动互联网时代也为人们提供了非常丰富的个性化产品和服务。比如说，人们可以用手机客户端在APP平台上对陶瓷产品进行“私人订制”，有举行婚礼的情侣们可以在平台上将想法和创意传与商家，进行私人个性化产品定制。
（三）消费心理与行为的引导性
移动互联网消费基于移动互联网用户群体，而且信息和数据的传递快捷以及资讯的同一性，对于很多消费者的心理和行为都会起到引导作用。比如说，在某汽车微信公共订阅号上，对该品牌汽车即将的最新型号予以展示，在订阅号上将该型号汽车的各项技术参数予以说明，很多消费者在心理上会受到引导，从而在消费行为上对该品牌型号汽车进行购买。
（四）消费心理与行为的层次性
尽管在移动互联网时代，使用移动客户终端的人群范围越来越广，无论是从年龄上还是价位上，都体现出消费的层次性。像在包制品购物平台，男性更偏向于黑色和深色的公文包，而女性更偏向于亮色的小包。即使是在女性消费群体中，年轻女性更加偏好于小巧玲珑、造型新颖的挎包，中老年女性偏好于稳重和气质型的提包。
六、结语
移动互联网具有传统互联网所不具备的要素和优势，在综合了传统互联网和其他媒介之后，具有更加强大的功能。因此，要从消费者的行为特点出发，深入分析消费者的心理需求，这样才能准确把握市场趋势和走向，在移动互联网时代站稳脚跟，找到新的发展机遇。
（作者单位为武汉商贸职业学院）
参考文献
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[4] 吴延凤. E世代网络消费行为研究[D].延安大学，2013.
关键词：消费社会；休闲异化；理性回归；休闲伦理道德建设
中图分类号：C913.3
文献标志码：A
文章编号：1002-7408（2017）04-0040-05
基金项目：教育部人文社会科学研究项目“闲暇德育研究”（13YJC710016）；广东省教育科学“十二五”规划项目（德育专项）“高校思想政治教育闲暇资源及其开发研究”（2014JKDYY33）；广东省高等学校优秀青年教师培养计划资助项目（Yq2014117）阶段性研究成果；
广东省教育科学“十二五”规划项目“地方院校休闲体育教育与地方文化协同发展研究――以粤西地区为例”（2014GXJK126）；广东省高校省级重大科研项目“特色创新类项目（人文社科类）”“闲暇社会视阈下道德领域突出问题治理研究”（2016WTSCX078）的阶段性成果。
作者简介：黎海燕（1982-），女，湖南常德人，广东石油化工学院学院副教授，博士，主要从事思想政治教育原理与方法研究。
一、消费社会的来临及其时代症状
20世纪以来，资本主义生产力随着科学技术的进步得到迅速发展，给人们带来了丰富的产品，尤其是20世纪30年代初世界经济危机的爆发，生产过剩日益严重，“潜在的无限生产能力”与“被限制的消费”之间的矛盾上升为经济社会发展过程中的主要问题，消费由此演变为资本主义再生产过程中的关键环节。为了解决生产过剩的危机，保证社会的良性发展和资本的不断积累，就必须极大地唤起人们的消费欲望、大力促进消费的发展，基于此，西方发达国家把刺激消费作为重要国策，一个以消费为中心的社会逐渐形成，消费社会的基本景观之一便是“商品的庞大堆积”和“被物包围的世界”。[1]1
从不同角度展开分析，消费社会呈现以下特征：首先，消费大众性是消费社会的客观特征。消费社会表征为大众消费的兴起，大众消费使得整个社会“没有规则，只有选择”，“没有风格，只有时尚”，“每个人都能成为一个人物”。[2]其次，欲望无限性是消费社会的内在动力特征。消费本是人类基本生存方式，人类通过消费满足其物质、能量等需求，以便重新生产人的生命。然而，消费社会之消费所满足的需要并不是人类真正的需要，而是一种虚假的需要，更是一种“无限的要求”。[3]68消费者购买和获得物品仅仅是为了实现对物品的占有，并且总是希望占有更多的物品，有时
其对物品的占有甚至是无目的的，即消费行为看似以物品或享受为轴心，实际上却指向“其他完全不同的目标”。[1]49第三，传媒导向性是消费社会的外在动力特征。在消费社会，电视、电影和广告等大众传媒发挥了重要的导向作用，铺天盖地的广告通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等大肆渲染、反复鼓吹，对人们形成紧紧包围的格局，极力地鼓励消费、怂恿购买，不断煽动大众的购买欲，使人们“按照广告去娱乐，去嬉戏，去活动和消费”，[4]制造一个又一个的消费神话。
面对社会的急剧变化，思想家们纷纷意识到消费社会的来临，对消费社会的种种重要变化进行各种描绘甚至是批判性阐述。早在1899年出版的《有闲阶级论》一书中，凡勃仑就初步探讨了“消M”的社会结构意义，提出了“炫耀性”消费这一重要概念，认为人们购买商品不仅仅是为了物质满足和享受，更多是为了获取一种心理上的满足，因此，炫耀性消费是社会成员显示其社会地位的重要手段；[5]西美尔提出“时尚消费”概念，认为人们总是为了提升自己社会地位而积极投身于时尚消费，尤其是对于占主导地位的社会阶层而言，积极进行时尚消费并不断推出新的时尚是非常必要的，因为他们是其他阶层的模仿对象；马克斯・韦伯则用其社会分层理论分析消费，认为潜在等级差别的重要表现便是不同的消费方式，且不同消费方式最终决定个体的等级归属；马尔库塞更多的用一种批判的态度评判消费社会，他指出，现代资本主义社会运用各种手段与策略，制造大量“虚假的需求”来实现“强迫性的消费”，这种强迫性消费不仅使个体放弃反抗社会，甚至演变成为实现资本主义控制的新形式；[6]列斐伏尔则明确指认，现代社会的日常生活世界被各种虚假的欲望符号体系所操纵和奴役；[7]鲍德里亚试图从物、意义、符号、媒介等领域多重考察消费这一当代社会基本生存方式，指证了当代资本主义社会的深刻变化，毫不留情地揭开消费社会时代症状的华丽外衣，尖锐刻画了这一社会的种种离奇和诡异之处。鲍德里亚明确指出，“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”，[1]5并指出符号消费是消费社会理论的核心概念，认为在消费社会中，商品除了有使用价值与交换价值，还有符号价值，消费与人的真实需要没有直接关系，人们从来不消费物品本身（使用价值），而是把物“当作能够突出你的符号”，[1]48现代社会的消费由对物的消费异化为对符号的消费，并且表现为一种极端的异化符号消费。
关键词：非营利性；医院；营销策略
非营利性医院作为事业单位体制中极为重要的组成部分，在承担为整个社会提供医疗服务以满足人们对生命和健康需求的责任后，不得不考虑的现实问题就是，如何在市场化环境下取得自身更好的发展[1]。传统的观点认为，仅仅营利组织的发展需要借助市场营销技术，但事实证明，非营利性组织的发展同样有赖于市场营销的一些理念、技术的指导，非营利性医院也面临同等需求。
1 服务市场营销的策略组合
1.1 4P理论包括产品、价格、销售渠道和促销在内的四个方面。长期以来，被全球学术界和营销人员广泛使用和推广，具有相当的影响力。然而，对于服务业来说，传统的4P营销组合过于简单，它所具备的一些局限性使得它应用于服务业营销存在重大缺陷，迫切需要改进。
1.2 6P理论即在产品、价格、促销、销售渠道和人的基础上，增加过程（Process）这一方面。对于6P营销组合理论，将人的因素引入是非常科学且必要的，他既包括了服务提供者，也包括了服务享受着，即服务人员和顾客两方。
1.3 7P理论6P理论出现后，关于营销策略组合的研究并没有停止。美国著名服务营销大师，布姆斯和毕纳经过多年联合研究，在业内提出了7P理论，在6P的基础上，再次增加了服务环境这一因素，将组合进一步扩大和完善。
2非营利性医院的营销策略
2.1医疗服务策略按照营销学家菲利普・科特勒的研究，服务这一概念包括有四个特点：无形性、不可分割性、易变性和易消失性。①针对服务的无形性特点，医院在提供医疗服务时，应尽量“化无形为有形”，即通过进行设计的服务环境、齐全高端的服务设施、颇具特色的服务品牌、有信用的承诺等。通过这些有形的东西，去传递医院无形的服务，从而，获得患者的知晓和认可。有形的东西可以帮助医院强化医疗服务质量，强化营销效果，扩大服务市场，提高服务竞争水平。②服务的不可分离性是指，服务“商品”的产生和消费是同时进行的，而且，标准和水平存在着可变因素。顾客对于服务质量的高要求，对医院严格控制服务质量，提高顾客的忠诚度和信赖感是个巨大的挑战。医疗服务质量的范畴很广，它既包括环境的质量，也包括人员行为的质量，同时，还包括氛围的营造。因此而言，医疗服务质量无论对医院还是对患者而言，意义都非常重大。高度重视服务质量，建立起以患者需求为核心的全面质量管理，明确服务的标准，接受患者的监督，对于将医疗服务商品有形化极为关键。③以人为核心的服务不能存储，很容易消失。服务的供应严重依赖需求的变化，当需求发生变化时，医疗服务受影响较大。比如，医疗服务供不应求时，患者就会产生抱怨，对于服务质量的评价就会出现浮动；相反，供大于求时，医疗服务的生产能力又会受限，生产者就面临着成本的增加和收益的下降，同样会影响到产品质量。因此，作为医疗服务提供方的医院，为患者提供差异化、个性化以及多样化的服务，对于吸引患者前来购买服务很重要。
2.2价格策略非营利性医院价格策略方面应注意以下几点：①在政府对非营利性医院收入实行总量控制的前提下，非营利性医院应该根据政府价格管理权限和原则，降低服务成本，从而提高服务竞争力。②在为患者提供特色医疗服务方面倾注力量，从而满足不同层次患者的就诊需求，形成自己的品牌优势。③作为政府一方，要广发征求民意，举行通过价格听证会等形式，对医疗服务价格进行调整。同时财务物价部门要与卫生管理部门配合，建立健全医疗服务成本价格监测网络，加强对医疗服务价格及成本的市场监测，为科学化、合理化的价格调整提供依据。
2.3服务渠道策略
2.3.1水平营销水平营销主要是指以往没有合作的两个或多个组织，整合资源，联合开发营销机会，开拓市场，互利共赢。对医院来说，比如，医院可以与航空公司合作，共同建立航空医疗模式，或与铁道部门合作，建立铁路医疗模式等。目的在于，打破既往视野，拓宽服务市场范围，提高服务效率。
2.3.2垂直营销不同医疗机构之间，可以通过渠道的合作，来帮助彼此加强与患者之间的联系，比如具有学科互补的医院结合，组建医疗集团或连锁医院。如此而来，比起单个医疗机构的单打独斗，整合后的机构具备更强的市场适应能力，抗御风险能力、盈利能力、社会影响力等有增强。
2.3.3多渠道营销当医疗机构使用两种或多种市场营销渠道，用来接近一个或多个医疗细分市场时，就会出现多渠道营销。多渠道营销的优势在于，①进一步扩大了医疗市场份额；②比起单个渠道而言，多渠道成本降低，同时多渠道的综合使用，也减少了单渠道可能带来的资源浪费；③更好地满足了患者的多样化需要。
2.4促销策略促销营销对于医院宣传服务产品，克服与患者之间的沟通障碍，有效的将有价值信息传递给顾客意义重大。营销传播组合主要由以下几种传播工具构成，包括广告宣传、销售促进（提供附加服务项目）、公共关系（公益活动等）、人员推销（宣传健康知识等）、直接市场营销（电话营销、互联网营销、直接邮寄等）。这些方式极大的丰富了非营利性医院的销售策略。
2.5服务人员与顾客策略
2.5.1服务人员医疗服务的无形性使得医院营销相对困难，所以，医院必须为患者提供一些有形的介质来传递服务内涵，展示服务品质和水平。而服务人员作为服务直接提供者，与顾客直接接触的优势，使得他的作用凸显，因此，服务人员同时也应该执行营销职能。同时，医疗服务是直接通过服务人员来实现的，因此，服务人员的水平直接关系到营销的成败和医院的发展。
2.5.2顾客当前的医疗服务市场，虽然从根本上来讲，仍是卖方市场。但患者对于医疗质量的苛刻和高期望值，已经使得他们越来越难“取悦”。需求多样、选择多样、对服务价格敏感、对服务质量苛刻，这些特点决定了医院要想保持持续发展，培养顾客忠诚度尤为关键。而一旦拥有了一批忠诚的顾客，这些顾客就成为了潜在的宣传人员，他们之间的相互推介、相互传播的效果，要远比医院其他营销策略效果直接，效果更佳、更持久。因此，需要吸引患者与维系和培养现有的患者同等重要。
2.6有形展示策略在营销整个脉络过程中，最持久、没直接的阶段即为服务过程。服务过程，是指与服务的生产、交易、消费等相关的流程、政策、组织等。在医疗服务过程的任何因素，都会影响到患者对于医疗服务质量的评价和感受。因此，是否能对服务过程进行有效的管理，保持服务质量的稳定，建立起“以顾客需求为中心”的营销理念，队伍提高服务效率，维护服务品牌极为重要。①服务过程效率化：当前医患关系中，非诊疗失误所造成的纠纷，大都集中在诊疗时间过长所导致的言语冲突，进而导致了更大纠纷的发生。因此，简化医疗服务流程，提供服务效率，从而根本解决“三长一短”的问题需要引起我们高度关注。②服务过程细节化：细节决定成败。在各大医疗机构诊疗水平不断提升，大家技术差距缩小的情况下，服务当中细节的重要性就凸显出来。往往一句贴心的问候，一个小小的手势都会改变患者对医院的印象，从而影响患者对就医机构的选择。③服务过程弹性化：充分体现“一切以患者为中心”，可以为了患者的需求，改变服务时间、地点、内容等，实行弹性化供给。④服务过程隐私化：随着时展，如今的患者越来越重视自我的隐私，他们不再会为了治病而放弃一切。因此，如果能够为患者隐私提供保障，改变只要就医就“无性别、无年龄”的旧习，充分尊重患者，理解患者，将赢得患者好感。⑤服务过程互动化：做好与患者之间的交流，互动，可通过聘请监督员、发放问卷、举行座谈会等形式，广泛征询社会各界对医院的批评和建议。
3总结
综上所述，非营利医院在参与市场竞争的过程中同样需要使用市场营销策略，对营销策略的重视，将使得医院不惧怕市场的竞争，在做到“公益性”的同时，实现“盈利性”，得到可持续发展。
关键词：非营利性公立医院 成本核算 效益分配
近年来，随着我国医疗卫生事业改革的不断深入，非营利性公立医院在面对激烈的竞争时，从根本上改变经营管理模式是当前医院急需解决的问题。非营利性公立医院越来越关注成本核算和内部效益分配，以便对医院和科室的成本效益进行科学评价，避免非营利性公立医院成本核算走入误区，有效控制非营利性公立医院成本，同时有效调动医院全体人员参与成本管理的积极性和主动性，提升医院员工的工作效率，促进非营利性公立医院的不断发展。
公立非盈利性医院，应站在战略的高度去适应医疗卫生服务市场的发展，以市场为导向，在注重社会效益的同时，用经营的理念去管理医院成本，树立成本核算管理的理念。开展成本核算是加强成本控制的前提，是医院经济管理的中心环节。也是医院走优质、高效、低耗的可持续发展之路的必要选择。在市场经济条件下，面对卫生事业的改革政策，面对市场竞争的挑战和机遇，医院能否运用科学的管理理论和方法，提高医院的生命力和竞争力，已是医院在市场竞争中成败的关键。
1.非营利性公立医院的成本核算与内部效益分配原则
1.1非营利性公立医院成本核算应当适应市场竞争需要
目前，我国医疗卫生改革不断深入，将医院明确划分为营利性医院和非营利性医院。尽管非营利性公立医院并非以营利为目的，然而非营利性医院只有在市场经济中不发生亏损或获得收益，方能确保非营利性医院保持原有规模，并在此基础上生存、竞争与发展。对此，非营利性医院应当注重投入产出的准确核算，有效控制医院成本。医疗服务市场、价格、收入、成本以及收益等因素直接影响着非营利性公立医院的成本核算，加上医疗服务是一种特殊的商品，具有较强的复杂性，同时我国医院的医疗服务价格受政府控制且按项目收费，一定程度上加大了非营利性公立医院成本核算的难度。目前，我国一些由政府举办的非营利性公立医院存在着大锅饭、不核算现象，导致医院成本核算系统的基础薄弱，在成本核算技术方法、手段以及核算人员的素质水平方面难以满足市场经济和竞争的需要。对此，非营利性公立医院在开展成本核算时，应当适应市场竞争需要，有效控制成本，为社会提供更多优质的医疗服务。
1.2非营利性公立医院效益分配适应卫改需要
随着我国市场经济体制的不断完善，非营利性公立医院所处的社会环境、政府政策、行业报酬水平、员工的职业道德观念以及医院内部竞争因素直接影响着非营利性公立医院的内部效益分配。非营利性公立医院在进行内部效益分配时，员工的奖金应当满足员工心理期望的价位，同时奖金金额一旦高上去就难以降下来，并且奖金的分配应当拉开岗位和绩效的差距，确保奖金的激励作用。对此，非营利性公立医院在开展内部效益分配时，应当适应医疗卫生改革需要，全面充分发挥成本核算和效益分配的经济杠杆和激励作用，促进非营利性公立医院的不断发展。
2.正确处理非营利性公立医院成本核算与内部效益分配关系途径
2.1完善与成本核算相配套的效益分配措施
非营利性公立医院在开展成本核算过程中，效益分配是确保非营利性公立医院实现成本核算和成本管理的有效手段，对此，非营利性公立医院应当完善与成本核算相配套的效益分配措施，确保医院成本核算各项工作的顺利开展。非营利性公立医院在开展成本核算时，应当充分运用效益分配，将医院成本核算结果与效益分配有机结合，同时提升医院效益分配总额，让医院员工明确医院开展成本核算能够有效降低成本，提高医院效益，同时让医院员工明确成本核算与医院、科室和个人的利益息息相关，确保医院人员主动参与成本核算，并落实成本控制，确保非营利性公立医院成本核算各项工作的顺利开展。
2.2注重成本核算结果与效益分配的有机结合
非营利性公立医院在开展成本核算和效益分配时，注重成本核算结果与效益分配的有机结合，将科室效益奖金与成本直接挂钩，确保注重成本核算结果与效益分配的有机结合的效益分配具有成本核算数据量化基础，保障注重成本核算结果与效益分配的有机结合内部效益分配的可行性和合理性。非营利性公立医院采用的科室效益直接与奖金提成比例挂钩的做法，能够有效调动员工增收节支积极性，提升非营利性公立医院科室工作效率和经济效益，然而对于非营利性公立医院一些效益相对较差的科室，若采用科室效益直接与奖金提成比例挂钩的做法，反而会降低医院员工的工作积极性。对此，非营利性公立医院应当在进行科室成本核算时，应当确保核算数据的合理性和准确性，同时全面考虑影响科室的宏观政策和环境政策，采用合理设计和科学测算的方式，确保其效益能够有效代表科室成本核算的绩效，全面发挥非营利性公立医院内部效益分配的激励作用，有效避免非营利性公立医院科室通过损害病人、医院来获取科室单纯追经济利益。
2.3分开处理成本核算与效益分配数据
非营利性公立医院在开展成本核算和效益分配时，应当分开处理成本核算与效益分配数据。非营利性公立医院开展成本核算，能够及时了解到应当补偿的医疗服务耗费，并确保核算数据和成本数据准确无误、全面可靠，为确定医疗服务收费价格提供科学依据，从而调动非营利性公立医院员工的工作积极性和主动性，推动医院管理科学化。非营利性公立医院在进行成本核算时，应当注重对药品、器材等直接成本的核算以及对管理费等间接成本的合理、准确的分摊，确保成本核算数据的准确性，以便全面、真实地反映非营利性公立医院实际经济运行情况。非营利性公立医院开展效益分配能够有效激励和调动员工的工作积极性，对此，非营利性公立医院应当在价格政策影响合理定价并影响医院和科室的收入时，分开处理成本核算与效益分配数据，针对不同管理对象采取相同来源的数据，制定不同的政策，以实现不同管理目的。
2.4对科室的成本效益和综合绩效进行科学评估
非营利性公立医院的效益分配应当以成本为基础，对应，应当将非营利性公立医院效益分配与科室的成本控制和反馈分析有机结合，对科室的成本效益和综合绩效进行科学评估。非营利性公立医院在开展科室成本发生和投入产出考核时，可以采用在科室建立标准成本和测算最佳服务量方法、盈亏平衡点等方法进行全过程考核，结合非营利性公立医院成本控制和管理实际情况以及成本降低的程度来进行医院效益分配。在对科室绩效进行综合评估，应当全面考虑成本、效益、质量以及效率，将科室可控成本作为计算科室奖金的成本依据，量化考评科室管理的经济指标，有效控制科室成本。
3.结束语
非营利性公立医院在进行成本核算时，应当适应市场竞争需要，同时，非营利性公立医院在开展效益内部分配时，应当适应卫生改革需要。非营利性公立医院应当不断完善与成本核算相配套的效益分配措施，同时注重成本核算结果于效益分配的有机结合，分开处理成本核算与效益分配数据，并对科室的成本效益和综合绩效进行科学评估，正确处理医院成本核算与内部效益分配关系，推动非营利性公立医院的健康、稳定以及可持续发展。
参考资料：
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关键词 偏离行为 无意志支配 预防 自控 矫治 惩罚 相互监督
中图分类号：G625.5 文献标识码：A 文章编号：1002-7661（2015）21-0024-02
所谓偏离行为，也称偏差行为或越轨行为，就是违规范且不受大多数人赞成的行为，是一种与社会公认的行为标准相偏离或相冲突的行为。它既可能是对传统行为规范的偏离，也可能是对现行政治法律制度的偏离。小学儿童偏离行为的随意性较强，支配行为的意识也往往具有较强的盲目性――在同伴团体中，只要有人滋生了不良的念头或采取了错误行为，其他同学便会不自觉地放弃已有的判断标准，“随同”他人一起走向偏离；个人行为时，因缺乏是与非、对与错的辨别能力，缺乏自控能力，无意识地采取行动，即无意志支配地导致偏离行为的发生。
一、非意志支配形态的偏离行为的类型
（一）盲目跟从型。在同伴团体中，只要有一名同学滋生不良的念头或采取错误行动，其余同学便会自动放弃己有的动机和目的，不假思索地参与到事件当中去，导致偏离行为发生。
（二）盲目模仿型。青少年、儿童的模仿能力特别强，影视剧或现实生活中的暴力、搞怪、捉弄等场景都会成为学生模仿的对象。在采取行动之前，这些场景已在头脑中形成一定的记忆表象，只要相一致或相类似的客观条件出现，便会模仿正面或反面人物的言形举止，故意或过失导致犯错。
（三）他人唆使型。即在别人的指使或挑动下去干坏事，唆使带有一定的强迫性，这是许多偏离行为发生的主要类别之一。特别是那些经常受到表扬的学生，或是学生群中比较受欢迎的一类学生，他们的教唆往往都会有同学响应，不自觉地服从，即便意识到可能产生的后果，也会去做。
（四）他人怂恿型。与别人唆使不同，怂恿是在别人的鼓动下去做坏事，不具有强迫性。一种情形是学生受自身强烈的表现欲所趋使，想在同学面前“露一手”，结果失手；另一种情形是碍于面子，有那么多同学“恭维”，自己哪有不去做的理由呢？孰不知，那是个陷阱。
二、预防及矫治
学生偏离行为的发生绝不是一件小事。在人的一生中，儿童是从未成年人向成年人发展过渡的转折期，是为未来生活、学习和工作打基础的关键阶段。犹如一根链条，即便是再小的一段，如果它生锈或被风雨侵蚀，都会悄悄断裂，或许人生的悲剧在此时已埋下伏笔。因此，预防青少年偏离行为的发生在德育教学中显得尤为重要，不妨做好以下几项工作，从根本上防患于未然。
（一）加强明辨是非、判断对错的意识教育。教育学生明白什么是，什么不是；什么是对的，什么是错的。理论联系实际，从身边的每一件小事做起，让学生在学和做的过程中认识到是与非、对与错的区别。“是”和“对”符合社会道德标准和基本要求，或合乎法律法则的权利义务范围，能够促进自身朝着理想的方向发展进步，起着正强化的反作用；而“非”“错”刚好相反，即背离社会道德的标准和基本要求，甚至是违反法律法规的违法犯罪行为，起着负强化的作用。引导和教育学生明辨是非、判断对错，就是让学生自觉朝着“是”“对”的理想目标前行。
（二）培养良好的意志品质，提高自我控制能力。小学生能否通过自我控制而不去做坏事，是意志品质好坏的重要表现。小学生不能自觉地、独立地提出行动的动机和目的，而且不稳定，不善于用抽象原则解决动机冲突。在教学中，引导学生冷静面对动机冲突，果断、理性地做出正确判断；开展理想教育，提高学生的自觉性；加强养成教育，培养自控能力；教育儿童正确面对挫折，勇于客服困难，在具体的困难环境中锻炼小学生的意志品质。以此提高儿童的自控能力，从主观上减小或避免偏离行为的发生。
（三）学习法律常识，增强法制意识。法律既赋予人们相应的权利，又规定了每个公民应尽的义务。学生也如此，在享受教育的权利同时，也应当遵守社会秩序，遵循学生的日常行为规范和要求。小到《小学生守则》《小学生日常行为规范》《学生道德规范及要求》等，大到国家的《宪法》《民法通则》《刑法》等法规，以及学校的各项规章制度，都是学生学习和遵守的法律典范。不断强化学生在学校、在家里、融入社会应当做什么、不应当做什么和应当怎么做、不应当怎么做的规则意识。学习法律常识要结合具体实例讲解，从学生的日常生活和身边选材，分析判断具体行为是否合法。合法行为可成为学生具体行动的参照，违法行为便成为学生警惕并克服的对象。
（四）适当运用惩罚措施。惩罚作为负强化手段，能够对学生的偏离行为起着惩戒和警惕作用。惩罚时应注意：一是不能伤害学生的自尊心。二是惩罚要适度。联系学生实际，惩罚要是学生力所能及、在适当的时间范围内能够完成的，万不可妄加苛刻。三是留给学生选择的余地。学生选择自己可以接受的惩罚措施，如每天做一件好事、打扫卫生、每天写一则日记、给花坛除杂草等，学生任选其一按时按质按量完成。
