时间：2024-02-05 15:29:30
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国际油气合作经过一百多年的发展，已经形成了一套相对成熟的模式和惯例。国际油气合作相对集中在勘探开发领域，合作模式丰富多样，相比之下，国际炼油项目合作模式比较单一。随着国际油气上游资源竞争的日益激烈，如何延伸国际油气合作领域，实现中国石油企业全球产业链布局的问题显得尤为突出。因此有必要对国际炼油项目合作的商务模式加以研究。
一、商务模式的类型与特征
(一)固定报酬模式
固定报酬模式，即外国石油公司对炼油项目设计建设并进行全方位服务，其中包括资金筹措及设备采购等，直到最终将炼厂建成交付给资源国政府。采用固定报酬商务模式能够保证项目最低收益水平，项目的经济效益不受国际原油价格和成品油价格波动的影响。该模式是一种稳健的投资策略，相当于存款之后分年收回本金和获取相应的利息，收益固定、风险低。采用固定报酬模式对于抗风险能力较弱或者意图进入某些地区的外国石油公司是一个较好的选择。
(二)自负盈亏模式
自负盈亏模式是一种较多采用的方式。一般情况下，外国石油公司与资源国政府或国家石油公司组成合资公司。该合资公司各股东既是炼厂的投资者，又是建设承包商和生产经营者。该模式经济效益随国际原油与成品油价差波动而变化，外国石油公司享受价差扩大所带来的利润，同时也要承担价差缩小对经济效益产生的负面影响，属于完全市场化项目。该模式投资回报不固定，经济效益随着油价波动而变化，对于以通过建设和运营炼厂，获得长期效益为目的的外国石油公司是一个好的选择。
(三)一体化模式
一体化模式比较特殊，所谓一体化就是上游油田与下游炼厂作为一个投资项目。由于具体项目的情况有所区别，因此一体化模式也有所不同，但其相同之处也十分显著。该模式是油田加炼厂作为一个整体，由于独立运营炼厂的不经济性，资源国推出了一体化商务模式。其目的是用油田产出的原油低价供应炼厂，确保炼厂盈利。然而，压低原油的进厂价格，使油田经济效益受到一定的影响，致使一体化项目整体收益一般。因此，对于目的是进入油气资源国，以下游带动上游，未来预期获得较多上游合作机会的外国石油公司是一个好的选择。
二、国际炼油项目商务模式的发展趋势
国际炼油项目作为国际油气合作领域的一个重要环节，其商务模式的选择是石油公司发展战略中必不可少的一部分。其发展模式也不是一成不变的，而是随着环境的变化而进行调整，受到资源国家政策的影响。笔者在多年相关实践经验的基础上，认为国际炼油项目合作呈现以下特点与趋势。
首先，沿海资源国倾向于采用自负盈亏的市场化模式来发展独立炼油项目。此模式为早期的炼油合作项目的商务模式。炼厂依靠国际和国内的原油供应来保证加工所需原油，产品(成品油)出口或在国内以国际市场价格销售。由于资源国政府给与投资者较为优惠的财税政策，包括进口设备和材料免除关税，生产营业税和所得税减免等，这无疑给旨在延伸产业链，提升国际化程度，将炼厂建设、工程服务带人国际市场的中国石油企业带来良好的经营环境。
其次，油气资源丰富、炼油能力匮乏的资源国，为了满足本国成品油市场需求，实现地区或国家的成品油自给自足，愿意采用上下游一体化的合作模式。通常，资源国将给予外国石油公司一些优惠条件，如给予原油进厂价格的优惠和包销部分成品油的保证，以及一些优惠的财税政策，包括进口设备材料关税免除、生产营业税免除和所得税减免等。炼厂在这些优惠条件下，一般可以保证项目经济效益达到预期水平，生产运营正常。且外国石油公司通过参与这些合作项目，可以下游带动上游，择机进入更多的上游项目，使炼油项目成为进入该地区石油市场的桥头堡，进一步扩大其在该资源国获得油田合作机会的可能性。
最后，近来的国际炼油项目合作有突破传统资源地域化限制的趋势，如在成熟的炼油中心或石油交易集散中心，借助当地先进的炼油技术与国际化的管理经验进行合作。通过该模式，外国石油公司可以发挥规模效应与成本优势获得较高利润。同时，也有助于外国石油公司推广“国际惯例”，扩大其在国际油气市场的控制力。而资源国可以学习到外国石油公司炼油的先进技术与国际化管理经验，对其延伸产业链，整合上下游一体化发展具有重要意义。
三、油气资源国对于炼油项目合作的导向
相对于油气勘探开发合作风险主要来自于油气资源的勘探风险，炼油项目合作的风险则受原油供给与成品油市场需求的影响较大。随着国际油气合作市场的不断成熟，任何商务模式都体现了“平衡原则”，即在市场资源、财税条款、政治风险之间是平衡的。市场资源丰富的地区，要么财税条款比较严格，要么政治风险较高，反之亦然。
高报酬一定伴随着高风险，从事国际油气合作更是如此。因此，选择不同商务模式是基于对于风险的综合平衡而定的。一方面，资源国政府从本国利益最大化出发，制定满足本国利益的油气政策；另一方面，外国石油公司通过研究油气资源国的政策导向结合本公司发展战略，综合权衡风险收益，选择最佳的商务模式。综合研究各个资源国炼油项目合作的导向主要有以下几个方面：
(一)满足本国油气需求。带动地方经济发展
大部分资源国都是资源导向型经济，油气资源占到本国经济总量的80％以上。虽然自然条件给这些国家带来丰厚的收益，但其相对薄弱的工业、农业等其他基础，严重制约着国家的经济发展。资源国虽然盛产原油，但由于工业体系不完善，缺乏下游炼油化工设施，依然无法满足经济发展对于油气的需求。因此，引进外国石油公司，以上游促进下游发展，从而带动整个经济发展是资源国开展下游项目合作的战略选择。
(二)延伸下游产业链，获得油气增值效益
在资源国取得石油价格控制权之后，由于缺乏下游业务，不能分享产业链向下延伸带来的增值，只能依靠高油价来获得高收益，并造成国际石油市场价格波动。短期来看，高油价给资源丰富的国家带来了丰厚的收益，但持续过高的油价会影响全球经济，
造成石油需求减少，并促进新的替代能源的开发利用等，这样使得国际原油价格下跌，最终损害资源国的利益。如果资源国实现了油气一体化经营且下游业务较大，资源国可从油价上涨的激进力量转变为油价稳定的积极力量，更有助于满足本国长期利益的获得。
(三)以资源换技术，增强整体竞争力
资源国国家石油公司拥有油气上游资源的优势，其发展下游业务，实施一体化和国际化取决于技术、人才以及管理经营水平。另外，因为国家石油公司还要承担繁重的政治、文化责任，使得国家石油公司难以集中财力发展公司业务。通过提供已探明的油气储量、优惠政策下的炼油合作机会、有吸引力的投资回报等，来获得外国石油公司的先进技术、管理经验，培养本土人才，增强整体竞争力。
四、对参与国际炼油项目合作的思考
纵观世界石油工业发展的一百多年，能够在竞争中存续下来的大石油公司，都是在一开始就致力于上下游一体化的发展，并使这种模式不断延深和提升，即向上努力占有更多的油气资源，向下不断延伸产业链，牢牢把握下游核心技术和市场网络通道。中国石油企业虽然起步较晚，但经过大踏步的跨越式发展，在国内已经形成上下游、内外贸、产经销一体化模式。海外业务经过十多年的长足发展，也初步形成了集油气勘探开发、管道运营、炼油化工、油品销售于一体的海外油气产业链。
相对于外国石油公司的全球化经营网络，中国石油企业的一体化产业链布局还有一定差距；相对于中国石油企业海外较大规模的油气勘探开发业务，国际炼油合作项目仅占国际油气业务较小的份额。作为以建设综合性国际能源公司为目标的中国石油企业，应该积极开拓国际炼油项目，不断完善上下游一体化产业链。目前，在国际能源合作领域，炼油项目既存在重大机遇，又面临着各种挑战。
(一)资源国国家石油公司不断重视下游业务，逐渐打破石油市场竞争格局
随着世界主要资源国国家石油公司加快向下游业务拓展，原有国际大石油公司对于世界石油市场的垄断被逐步打破。资源国国家石油公司开始摆脱国际大石油公司的控制，独立进入石油终端市场与其进行全方位的竞争与合作。一方面，下游业务的竞争更加激烈，对于中国石油企业是巨大挑战；另一方面，国际石油大公司对于资源国市场的控制被打破，有利于中国石油企业进入该国石油市场，参与炼油、管道等下游项目的合作。
(二)石油上游资源市场竞争激烈，积极借助炼油项目进入上游业务
目前国际石油市场竞争日益激烈，后备石油资源的获取越来越困难。国际石油市场进入资源为主导的时代。谁占据了资源谁就占据了市场的主动权，也就掌握了公司发展与盈利的基础。随着资源国的国际市场地位不断提升，外资进入其上游勘探业务的难度越来越大，条件也越来越苛刻。相对于资源国对于油气资源的地域垄断，其下游炼油化工等技术水平相对薄弱，进入较为容易。虽然从短期来看，炼油化工等业务利润较薄，但可以借此下游的机会带动上游的发展，择机进入更多的资源勘探开发合作领域，获得长期的经济利益。
关键词：外商投资；公共支出；蒂布特模型
中图分类号：F062.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2007)09-0027-02
一、引言
1998年以来，中国一直实行积极的财政政策，政府支出逐年增加，至2006年底，累计发行建设国债7600多亿元，主要用于增加基础设施投入。各省级地方政府为了争夺外商投资资本，在政府年度预算中用于改善基础设施和提供各种政策优惠的公共资金预算也逐年竞相增长。地方政府公共支出开始对外商资本投资的选择产生越来越大的影响作用，很多经验研究证实了地方政府公共服务支出与外商投资增长率之间存在密切的关系。
Samuelson(1954)将公共产品定义为“集体消费的产品”，认为对于这类产品的消费来说，每个人的消费并不能减少其他人对该产品的消费，所以，在公共产品的支出水平上不存在“市场解”。因而与私人部门相比，在公共部门中有很大比例的国民收入并没有实现最优配置。Tiebout(1965)通过一系列严格的假设和一个纯理论的分析模型提出了一个设想，即“如同私人领域经济的一般均衡解一样，如果偏好和资源禀赋既定，地方提供的公共产品的一般均衡解就是最优的”，也就是说，地方政府间存在着为争夺稀缺资源的竞争，这就类似于厂商间为了消费者而展开的竞争，这种竞争也将会导致地方政府公共资源的有效配置，也能达到帕雷托最优。Oates(1969)在一定程度上对蒂布特模型提供了经验研究，他在研究中发现财产税和公共服务的差别导致了住房价值的不同。也说明，在选择地方居住时，潜在居民确实会对地方公共产品供给进行衡量。Rogowski(2000)把蒂布特模型与全球化和治理等联系起来，把全球化背景下国家之间的竞争看成蒂布特式的地方之间的竞争，认为国家政策的差异性导致了国际资本要素流动的不同。
全球化背景下，资本要素的流动对于国家或地区的技术进步和经济增长越来越具有重要的意义，各国或地区对于国际资本的竞争也越来越激烈。我国随着改革开放的逐步深入和开发西部和东北的推进，各省或经济开发区之间的竞争也到了白热化的程度，各地为了谋求地区进步和发展，争项目，争资金，争政策优惠，用不同的措施和优惠手段来招商引资。廉价的地价、良好的投资环境和完善的公共服务设施，给外商资本的流向和运作提供充足的空间，这似乎恰好印证了蒂布特的设想：地方公共产品的供给决定移民的流向。地方政府公共支出以及政策服务的水平决定了外商资本的流向和选择，外商“用脚投票”来选择能够获得资本利益最大化的地区来进行投资，这和蒂布特的设想在某种程度上存在着一致性。
二、模型及分析
在对问题进行分析前，我们需要建立一下假设：①外商资本能够在各地区间充分流动；②外商资本所有者拥有关于地方政府提供公共服务以及政策优惠的充分信息；③存在可供外商投资选择的多个地区，并且各地区间为了争夺外商资本而竞争激烈；④地方公共支出或公共服务供给不存在外部性；⑤地方政府公共产品的生产规模报酬不变。
同时，假设地区的投资规模并不影响地方政府公共服务的成本，即地方政府总是能以最小平均成本来供给公共产品。进一步看，若外商投资的偏好可以用投资的货币收入X和公共服务Y来表示，并且这一公共服务能被地方政府以不变的边际成本c+t生产出来。因此，有多个地区可供外商进行投资选择，而外商也将选择那些公共服务和政策优惠能满足自身偏好的地区进行投资，这样一个地区对外商的公共服务的总和就是n个相同偏好的外商公共服务需求的和。再进一步看，如果公共支出的资金供给全部是地方政府通过对外商的税收来筹集的，则每个外商对公共支出的支付也就是1/n的税收总和。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
⑤表明，如果满足了以上的假设，地方政府公共服务也即是公共产品的供给也会达到一个有效率的配置状态。
以上是从长期均衡过程来分析的。而从短期来看，当地方政府的公共支出水平在短期内固定时，不同外商投资者也将会为自己所偏好的投资地区展开竞争，在那些政府工作效率高、投资环境更好、公共服务水平更高的地区里外商投资的竞争也就会非常激烈。因此，竞争的结果是：在其他条件不变的条件下，这些地区的投资进入成本较高，对政府公共产品支出的支付也将会被资本化到外商的投资成本中去。
三、公共服务对外商投资的影响
影响外商投资选择的因素很多，但是从公共服务的角度来考察一个地区政府公共支出水平和服务效率对外商投资选择的影响，就能为地方政府制定招商引资政策以及改进服务水平提供了决策的依据。国务院发展研究中心课题组2003年对2 800家日韩在华投资企业进行了关于中国投资环境的问卷调查。调查结果显示，日韩企业认为影响其投资决策的前几位因素分别是：吸引外商投资的税收优惠政策、经济稳定性、政府办事效率和公正性、政策的透明性等。有关地方政府公共服务方面的因素占据了前几位，可见地方公共服务的差别必然在引进外商投资上存在较大的差别。
我们从国家外商直接投资的统计资料也可以看出这个结果，以2005年为例，我国外商直接投资的87.91％集中在东部地区，而西部落后地区只占3.74％左右，差异巨大。东部、中部和西部之间外商投资及其他投资的差距，不能否认东部因为经济发展而引起的再引进外资上的优势，但是也不能忽视西部地区在外商投资软环境上的差距。投资硬环境的改善是一个成本大且时间漫长的过程，但是投资软环境的改善就可以比较迅速地实现。如政府政策透明度、政府公共服务效率、服务意识以及文化融合等，都可以在短期内得到改善。在硬环境上存在差距的中西部，只有在这些软环境上做出改进，才能使吸引外商的投资水平有所提高。因为，那些追求投资效用最大化的外商投资者，必将要在对来自各地区的公共支出和服务水平以及投资所负担的成本进行权衡，才能选择那些收益减去成本之后的剩余最大化的地区进行投资。
四、结论
从上述分析我们可以得出结论，地方政府的公共支出、公共服务水平以及税收政策的选择是吸引外商投资的重要因素。在各种严格的假设下，理性的外商投资者在选择投资地区时，必定要对投资成本进行权衡。长期中，这种外商投资者“用脚投票”的选择机制，必定会使地方政府的公共产品供给在地区竞争的过程中实现均衡配置，地方政府的公共资源也会达到效率化的供给。但是，在现实中可能不存在上述那些严格假设，地方政府不可能不考虑投资规模下的公共产品最小成本供给问题，也不可能不存在外部性；另一方面，在制度刚性下外商投资的进入和退出也需要很大的成本，并且地方公共服务信息的完全掌握也不可避免交易成本的扩大。因此，无论是对于地方政府还是外商投资者来说，这些严格假设都不太合理，也就为现实世界中的真实情况与理论所描述的完全不同埋下了祸根。
一、农产品电子商务的国内研究现状
1.对农产品电子商务交易成本的研究
一般大家都认为，农产品电子商务可以降低生产者、中间商与消费者之间的交易费用，并且可以提高流通效率。朱永健（2006）、彭会萍（2008）等把农产品交易成本分为信息成本、订约成本、流通成本与监督成本等，认为电子商务下农产品交易成本低于传统交易成本。杨军、王厚俊（2014）基于理论基础，分析了电子商务交易与传统农产品交易背景下供应链条上的交易费用，认为利用电子商务进行农产品交易的费用要远低于传统模式下的农产品交易费用。但是，张忠根等（2005）把农产品交易分为寻找、比较、检查、谈判、购买与支付、运送、购后等环节，分析了在这些交易环节的成本在电子商务环境下与传统环境下的差异，得出的结论认为农产品电子商务模式的交易成本要高于传统交易模式。
2.基于消费者购买意愿与信任角度的研究
消费者的购买意愿与信任程度关系着农产品电子商务能否快速发展，因此近年来基于消费者购买意愿与信任的研究展开。林家宝、张蓓（2012）从中间商的角度出发，选择卖家信誉度、口碑推荐、网络商盟和社区物流服务质量和第三方认证等因素构建了农产品电子商务消费者购买意愿的理论模型，实证分析这些因素对消费者购买意愿的影响。实证结果为，口碑推荐、第三方认证对消费者购买意愿的影响显著且影响是正向的。而其余的四项卖家信誉度、物流服务质量和网络商盟和社区对消费者购买意愿的影响不显著。何德华、韩晓宇等（2013）对消费者意愿进行实证分析，表明产品安全、质量预期和网站信息丰富程度显著影响消费者的购买意愿，而价格折扣、包装及物流对消费者购买意愿的影响不大。林家宝（2015）以水果为例，从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面考虑，构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型。其中，产品特性包含水果质量与感知的价值两项因素，服务质量包含物流服务质量与网站设计质量这两项因素，消费者特征主要是指沟通和信任倾向对消费者信任的作用。通过实证分析发现，这六项因素都对消费者信任产生显著的影响，其中，产品特性即水果质量和感知的价值队消费者信任产生的影响最为显著。
3.对农产品电子商务发展模式的研究
对农产品电子商务模式的分类没有明确的标准，在研究过程中学者们根据实际需要，按照不同的分类依据，将农产品电子商务模式分为不同的类型：（1）根据农产品电子商务在实际中的应用，可以将农产品电子商务模式分为G2B模式、G2C模式、B2B模式、B2C模式、B2B+C模式及第三方交易市场模式等（孙百鸣，2009）；（2）根据交易对象、交易主体和交易活动的不同，可以将农产品电子商务分为P2B2C、垂直型B2B模式和P2G2B三种较为成熟的农产品电子商务模式（牟静，2011）；（3）从生鲜农产品角度看，生鲜电商最基本的是B2C模式，后来发展衍生出来F2C（农场直供）模式、C2B（消费者定制）模式、C2F（订单农业）模式、O2O模式和CSA（社区支持农业）模式等（洪涛，2013）。此外，还有学者根据县域农产品电子商务的特点，将农产品电子商务模式分为遂昌模式、成县模式与通榆模式。
对农产品电子商务发展模式的比较，主要目的有三种：（1）比较不同交易模式各种模式的特点、作用，分析其能可以发展得范围，做出预测。郭娜、刘东英（2009）对农产品电子商务的B2B模式、B2C模式、C2C模式以及C2B模式等分别进行比较分析，其中B2B模式包括买方集中模式、中立的电子商务交易模式与卖方集中模式。在文章中对这些模式进行了分析，分别指出了这些模式的特点与作用，并界定了这些模式可以在什么范围内发挥其最大效能，此外，还对各种农产品电子商务交易模式的发展前景做出了初步预测。（2）分析比较现有的交易模式，找出适合中国农产品交易的电子商务模式。关海玲等（2010）等将农产品电子商务交易模式的特征分为目标顾客和市场、定价、收益来源、优势及农产品的经营特色六个特征，基于这六个特征对农产品电子商务的B2B模式、B2C模式与C2C模式进行比较。通过比较认为，第三方网上交易市场模式面向的是企业和用户，可以形成综合性的公共平台，是符合我国现阶段的农产品生产及其交易的特征，是现阶段最实用的电子商务交易模式。（3）分析比较现有的模式，提出新的适合发展的交易模式。刘士辉等（2013）基于交易成本理论、价值链理论与供应链理论等理论角度，对比分析了农产品电子商务企业模式与平台模式，探索符合上海市地产农产品流通特点的F-B-C模式，该模式由龙头企业带动，农民、市民广泛参与其中，进而实现农产品产销对接。
二、农产品电子商务研究述评
综上所述，可以看出，虽然我国农产品电子商务的研究时间较晚，但目前我国对农产品电子商务的研究已经全面展开，在理论与实践方面取得了许多成果与进展，但是由于农产品电子商务在我国的兴起时间较晚，国内学者对农产品电子研究时间较短，并且随着农产品电子商务的发展其所涉及的范围越来越广泛，关系越来越复杂，新情况、新问题层出不穷，因此对农产品电子商务的研究还有很大的空间。在目前对农产品电子商务的研究中，研究方法以描述等定性研究与格力研究较多，对农产品电子商务交易的实证性研究非常欠缺。第二，整体研究有待加强，目前研究只是侧重某一方面，缺乏对农产品电子商务系统性的研究，例如对供应链的研究，尤其是缺乏对农产品电子商务与供应链的有效协同、一体化运作模式及其效率评价等的深入研究。第三，我国县域农产品电子商务蓬勃发展，但是对此的研究较少。第四，目前国内对于农产品电子商务的研究文章虽然较多，但档次并不高，关于农产品电子商务的研究水平与深度有待加强。
电子商务专业论文开题报告论文范文
摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
电子商务环境下消费者的消费心理特征
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
制约电子商务发展的心理因素分析
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
小结
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献：
[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)
[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)
[关键词] 电子商务平台；类型；发展趋势
【中图分类号】 F274 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）10-181-1
电子商务是一种随着现代信息技术发展，特别是互联网络的兴起而出现的一种商务模式，不同于传统的商务模式，在电子商务这种模式下，人们不需要见面即可通过网络进行商务谈判、合同签订、订单下达以及咨询服务等商务活动。电子商务平台即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。
一、电子商务平台优势、缺陷
（一）优势
1.时空优势。Internet上的销售通过以信息库为特征的网上商店进行，所以它的销售空间随网络体系的延伸而延伸，没有任何地理障碍。2.速度优势。电子商务具有极大的速度、效率优势。3.成本优势。电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。4.信息优势。电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。5.便捷优势。从某种意义上说，消费者花在购物上的时间会愈来愈少，但购物次数却会愈来愈频繁，特别是某些特定的商品，如原料、个人用品等，电子商务提供的便利性正在与日俱增。
（二）缺陷
1.网络自身有局限性。在这一模式上，只有依靠网站的制作和网页设计家对网页把握更加好的模式，向消费者展示商品；2.交易的安全性得不到保障。由于Internet的迅速流行，电子商务引起了广泛的注意，被公认为是未来IT业最有潜力的新的增长点；3.税务问题。税务（包括关税和税收）是一个国家重要的财政来源；4.标准问题。各国的国情不同，电子商务的交易方式和手段当然也存在某些差异；5.知识产权问题。在由电子商务引起的法律问题中，保护知识产权问题又首当其冲；6.电子合同的法律问题。在电子商务中，传统商务交易中所采取的书面合同已经不适用了；7.电子证据的认定。信息网络中的信息具有不稳定性或易变性，这就造成了信息网络发生侵权行为时，锁定侵权证据或者获取侵权证据难度极大，对解决侵权纠纷带来了较大的障碍。
二、当前电商的五大基本类型
纵观电商平台类型，除团购、返利外，基本有五大类型，与线下实体销售渠道也基本一致。第一类：综合型，或者叫购物街型的，如淘宝、拍拍。类似于线下的购物街。其典型特征是：以低价为噱头聚集人气，人气旺，但店铺地摊混杂，价格战严重，不利于优质商家长远发展；对于商家来说，入驻这样的平台，自然可以获得高人气和高转化，但也面临推广成本高，销售价格低，假货冲击等风险。第二类为商超型，如京东、一号店等店中店模式；类似于线下的超市专柜。其典型特征是：平台自主经营产品为主，入驻商家为辅，对于商家来说，入驻这样的平台，可以增加销售渠道，但面临入驻成本高，且店中店非平台核心业务，销量难以突破。第三类为垂直B2C型，如乐淘，好乐买等。类似于线下的鞋城等。其典型特征是：平台自主经营，产品丰富，入驻品牌商家缺乏主动权。入驻这样的平台，商家省心省力，但面临供应链可控性差，毛利低，缺乏主动性等制约，难以通过网络获得品牌突破。第四类为品牌垂直B2C型，如凡客、玛索玛索。类似于线下的品牌专卖店。其典型特征是：品牌自主经营，会员忠诚度高，重复购买率高。但产品线单一，且市场尚不成熟，营销成本高，转化率，投入产出比严重不合理。第五类为专柜型，如中国第一百货，类似于线下的百货大楼、购物中心。其典型特征是：商家自主经营。但入驻门槛高，只有优质品牌或品牌授权商家才可入驻。
三、电子商务的发展趋势
（一）未来几年中国电子商务仍将高速发展。随着我国宏观经济的回暖及外贸的逐步复苏，众多中小企业利用电子商务意识的提高，传统企业进军网络市场以增加渠道销售，加上国家和地方各政府部门对电子商务政策扶持力度的加强，不断规范整顿市场，未来几年中国的电子商务市场交易规模和企业营业收入仍将会不断增加。
（二）行业的细分和专业化成为发展趋势。由于市场规模和完全竞争两大因素，电子商务应用中的个性化特征日益突出，专业化水平与市场规模成正比。基于零碎数量的市场会导致大量个性化产品和服务涌现，一方面极大地提高专业化分工水平，促进商务模式创新，另一方面更充分地满足不断增长的个性化需求。
（三）B2C未来将代替C2C网购。未来数年，中国网络购物市场的格局仍然以C2C市场交易规模占据更大的份额为主，但B2C的增长速度将远大于C2C市场，其规模占比将逐年扩大。
（四）O2O模式将大行其道。O2O，Online To Offline=线上互联网+商务的机会。O2O模式就是把线上的消费者带到现实的商店中去消费――在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。这一新型模式将线上的价格优势与线下的服务优势集于一身，为消费者带来更加完善的购物体验，成为商家掘金市场的新形式。
参考文献：
[1]易法敏，马亚男.电子商务平台形态演进与互联网商务模式转换[J].中国流通经济，2009，（9）.
[2]谭晓林.电子商务模式的分类、应用及其创新[J].技术经济，2010，（10）.
【关键词】大数据时代；电子商务；服务模式；研究
前言
大数据对于电子商务行业提出了更高的要求，不仅要加强对于信息资源的有效利用，同时还要做到产品信息服务上的巨大改变，只有这样，才能在大数据时展模式中占有较大的市场优势。
一、基于大数据时代下的电子商务特征
大数据时代是随着信息技术的不断发展出现的时代性产物，不仅在数据的传播以及数据的种类较以往有了较大的改变，对于信息的价值利用同样有着较高标准的要求，通常由于没有系统结构对于数据的有效整理和分析，使得企业难以适应大数据时展，造成企业资本的流失。尤其针对于电子商务行业，对于数据的利用是企业生存发展之本，因此，我认为基于大数据时代下的电子商务应当具备以下三方面特征：
（一）数据化运营
电子商务企业必须将传统的运营模式转变为数据驱动运营模式，因为数据的利用在电子商务企业的每个运营环节都有渗透，不仅是在对生产经营材料的准备工作上，还是在电子商务企业的营销过程中，甚至在电子商务企业的内部会计核算中对于数据的利用和处理都是工作的重心，因此，电子商务企业必须加强对于数据的管理和分析，才能有效的提高生产销售各个环节的效率，保证生产销售各个环节的质量，才能准确的预测市场的行情以及消费者的认可度，对于提升电子商务企业的市场竞争力，增加企业的经济收益以及在规避市场风险等方面都有着重要积极的作用。
（二）行业应用垂直整合
大数据时代最大的特征就是对于信息的整合能力较从前更强，这也要求了电子商务行业必须加快对于信息采集、分析、管理的力度，同时要注重对上下游行业之间的紧密联系，保证产业链上资源信息的有效流通与共享，根据市场规则，只有越离消费者距离近的行业，行业的整体的风险也就越低，具体来说就是只有保证了消费者的权益，让消费者明确行业的价值所在，行业才能具备良好的发展前景，对于电子商务行业来说，大数据时代的到来，为电子商务行业提供了应用垂直整合的最佳契机，只有保证了企业内部生产销售的有序进行，建立科学合理的发展部门，同时建立相应的反馈机制，为消费者提供最完善的售后服务以及咨询服务，逐渐提升起企业的文化，只有这样才能使得电子商务行业稳定发展。
（三）数据资产化
随着大数据时代的到来，企业的竞争已经不再仅限于传统运营模式下对于产品品质上的竞争、市场份额的竞争上，大数据时代对企业生存发展提出了更高的要求，那就是数据的有效管理以及数据的灵活运用，数据带来的经济收益占企业总收益的份额越来越大，使得电子商务企业开始重视对数据的管理和运用，由此也产生了许多附属业务，如数据分析业务等。随着大数据时代的不断推进，未来数据必定会发展为一个新兴行业，必定会渗透于每一个行业之中，企业必须适应大数据时代的特征，不仅要对数据进行有效分析，同时要利用数据扩大企业的经济效益，将对数据的利用转变为企业无形的资产，进一步提升企业的经济实力。
二、基于大数据时代下电子商务服务模式研究
（一）个性化导购服务
根据大数据时代的发展特点，结合基于大数据时代下电子商务行业的特征，采用个性化导购服务是电子商务服务模式转变中最为有效直接的内容。我认为，个性化导购服务应该包含两方面内容：一方面是个性化的广告。随着信息技术的不断发展，通过网络选取适合自己的产品已经成为了当前主流的消费模式，利用大数据的特点，可以直接分析出消费者的购买意向，从而为其推送适合的产品，不仅能够提升企业的知名度，同时也能够扩宽销售渠道，增加消费者的购买力，缩短了消费行为所花费的时间，不仅降低了企业的成本费用，还增加了广告的利用率；另一方面是个性化的推送服务，根据消费者的消费行为，为其推送产品周边的产品及信息，以人性化为基本原则，同时带动电子商务行业上下游的行业，对于促进产业链的升级与发展有着重要的作用。
（二）垂直细分领域服务
大数据时代要求了电子商务服务模式必须做到专业化，目前我国的电子商务行业，呈现出多头垄断的模式，各大电子商务平台占据了较高的市场份额，这给中小型电子商务企业的发展带来了困难，尤其在物流以及营销环节存在巨大的市场风险，使得企业的发展受到了局限。因此，企业必须提高对于产品服务的质量要求，以更加专业化的精神来得到市场的认可，基于数据时代的发展规律，良好的发展态势必定能带来更大的发展空间。
（三）数据产品服务
数据产品服务是将基础服务与数据分析相结合的产物，尤其是对发展规模较大的电子商务企业来说，可以利用旗下的电子商务平台，将对数据产品的包装以及服务营销给发展规模较小、不具备电子商务数据整合能力的企业，开发出一条数据产品服务链，不仅能够保证了数据产品的质量，同时也能够扩大经济效益，实现行业的规范发展。
三、结语
综上所述，增加个性化导购服务、注重垂直细分领域服务、同时开发数据产品服务是电子商务企业应对大数据时展服务模式转变的有效途径，同时也是电子商务企业扩大经济收益、增加市场竞争力的有效手段之一。
参考文献：
[1]王惠敏.大数据背景下电子商务的价值创造与模式创新[J].商业经济研究，2015，02（07）：76-77
关键词：电子商务；企业财务管理；策略
财务管理在企业整体管理工作中占据重要地位，直接关系着企业的经济效益。电子商务环境下，企业必须转变财务管理模式，以此适应信息时代所提出的全新要求，改善财务管理质量，增强自身市场综合竞争力，以变化求发展。因此，企业必须建构起对于电子商务的全面认知，充分把握电子商务模式之特征、财务管理活动在电子商务环境下所受到的影响，采取有效策略创新财务管理工作，力求提升财务管理水平，促进整体管理质量改善。
一、电子商务模式基本特征分析
所谓电子商务模式，即依托于信息网络技术、以信息化平台为商品交易平台展开商品交易活动的一种商务模式。概括而言，电子商务模式实质上就是网络化和信息化的传统商务模式，但正因为其实现了网络化和信息化，因而具备以下三项不同于传统商务模式的特征：（1）较少受到时空条件限制。一方面电子商务模式依托于互联网而存在，由于互联网服务器可以实现全天候运行，因而商家和消费者可以随时随地登录电子商务平台，展开交易活动，因而这一商务模式较少受到时间条件限制；另一方面在便捷物流条件的支持下，电子商务模式能够支持大范围跨地域商品交易，乃至国际化商品交易，其所受空间条件限制也较少。（2）交易活动高度电子化。电子商务模式下，商务洽谈、订单确认、订单支付、售后服务等传统商务活动模式均通过电子化操作完成。（3）交易活动发生在虚拟环境之中。电子商务模式以信息网络技术为基础，在网络虚拟环境中完成。其中，商品信息、商品评价等内容均具备虚拟化特征，存在一定风险性。
二、企业财务管理工作在电子商务环境下所受到的影响
（一）财务管理模式变化。电子商务环境下，企业财务管理模式发生了显著的变化，具体而言，主要有以下两个方面突出表现：（1）信息化。电子商务环境下，商务信息数量迅猛增加，种类趋于高度复杂，因此企业必须实现信息化财务管理，充分利用好各项信息资源，才能真正提升自身综合竞争力，有效地在激烈的市场竞争中真正获得立足。（2）电子化。电子商务环境下，传统管理手段显然无法与之适应，企业必须采取电子化手段处理各项财务数据和财务报表、进行财务数据分析与财务数据挖掘，以此提升财务管理效率、改善财务管理质量。
（二）财务管理目标变化。电子商务模式十分强调消费者参与，是一种具备高度互动性的商务模式。受此影响，企业财务管理目标势必发生变化，由原来的追求经济利益最大化，转变为追求经济效益与社会效益的高度统一，以此充分保障消费者权益，增进与消费者之间的双向互动，以此获得改善自身生产经营活动的有效反馈。事实上，重视在经济活动中处理好经济效益与社会效益之间的关系，从长远来看，仍然有利于促进企业经济效益提升。
（三）财务管理内容变化。电子商务模式下，企业财务管理内容同样实现了扩大化，由于无形资产（主要包括商标、品牌、科研成果、科学技术、专利、各类独家信息等）的整体比重日益提高，因而无形资产成为与有形资产同等重要的财务管理对象，企业必须对此提高重视力度，以此在全新的竞争环境中占得先机。
（四）财务管理框架变化。电子商务模式下，企业财务管理框架亦将发生变化。信息化财务管理模式下，财务管理工作人员整体数量将趋于减少，财务管理框架趋于简洁化、系统化，主要可分为主财务管理系统和子财务管理系统两部分。其中，子财务管理系统主要负责处理各项财务管理细节，与精细化财务管理相适应；主财务管理系统则负责整合、分类、处理、存储来自于财务管理系统所上传的各类财务信息，并为决策活动提供财务管理方面的参考信息。
三、电子商务时代企业实现财务管理创新发展的具体策略
（一）依托信息网络技术打造专业化财务管理系统。基于企业财务管理工作在电子商务环境中所呈现出的信息化和电子化发展趋势，企业应依托于信息网络技术，开发功能完备、操作便捷的专业化财务管理系统，着力实现财务管理网络化，从而与电子商务环境相适应。为此，企业应提升自身计算机技术水平，积极与其他计算机企业展开深度合作，从而探索实现大数据、物联网等现代网络技术与财务管理深度融合的方式，进一步提高财务管理效率与水平。比如，企业可以应用大数据技术对财务报表中的数据信息进行分析，检验其真实性和可靠性，以此避免错账、漏账和假账等情况对企业生产经营活动造成负面影响。由于从事财务管理的主体是工作人员，因此企业还应着力增强财务管理人员的信息素养，以此促使他们适应信息化财务管理要求，为财务管理队伍注入活力。
（二）着力推动财务管理工作不断朝着精细化发展。电子商务环境下，企业在财务管理过程中需要处理更多数据，进行更为深入的财务分析与挖掘工作。因此，企业必须着力推动财务管理工作朝着精细化方向发展，重视对各项财务管理细节进行把握，实现对于财务数据的高效搜集、分类、整合及应用，在预算编制、成本管理、现金管理等各个方面做到精益求精，同时渗透实现经济效益与社会效益相结合的财务管理新目标，挖掘企业经济活动潜在价值，促进企业长远可持续发展。
（三）加快推进财务管理与业务管理融合发展进程。电子商务环境下，要想有效地提高财务管理水平，企业必须推进“业财融合”进程，即实现财务管理与业务管理这两项重要管理活动的深度融合，重视发挥协同配合效应，以此真正实现财务信息对于企业决策活动的指导意义，促进企业经济效益提升。企业应根据自身实际经营情况，综合财务管理与业务管理的各方面要求，对这两项管理工作进行流程重构和内容重组，以此增强财务管理与业务管理针对性，促进自身核心竞争力提高。
（四）增强风险管控意识，并构建高效风险预警机制。电子商务环境下，企业财务管理将面临更多不确定性因素。比如，在电子商务环境下，无形资产成为与有形资产同样重要的管理内容，由于缺乏相关管理经验，因此一些企业可能无法实现对于无形资产的有效管理，导致自身生产经营风险增加，不能很好地适应电子商务环境的要求。为此，企业必须增强自身风险管控意识，从电子商务模式特征出发，分析各类风险因素，制定应对预案，以此有效应对突发性事件。与此同时，企业应重视构建风险预警机制，及时预警，快速应对，充分适应电子商务环境多变之特征，有效防范和化解风险，避免自身生产经营活动受到过度冲击。
关键词:电子商务 营销 消费心理。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中,买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动,可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域,对商业运作模式产生了深远影响,同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式,电子商务优势明显,因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时,除了考虑成本、利润等客观因素外,还有一个因素不可忽略,即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中,消费者的消费心理充满不确定性,其表现更为复杂和微妙,商家对于消费者心理状态的把握更加困难,而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此,研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
1 电子商务环境下消费者的消费心理特征。
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化,消费者可挑选的范围也越来越广,因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代,消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势,在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出,可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快,对于快节奏生活的现代人来说,需要一种方便、快捷的购物模式,而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品,整个过程繁琐、复杂、耗时长,再加上往返路途上的时间,通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷,其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
2 追求物美价廉。在买方市场中,消费者对于产品的选择余地变大,因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言,可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品,更为重要的是,电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台,这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本,最终降低产品价格,因而,电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
3 追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富,现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性,通常希望企业生产的产品能够独一无二,这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值,而更重要的是看商品是否与众不同,是否能充分体现个体的特性,这也已成为消费者消费的一项重要指标。
4 追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会,随着消费者选择范围的扩大,消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感,消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡,从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感,增强购物过程中的心理满意度。
5 追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位,通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中,消费者往往以自我为中心,完全按照自己的方式、想法行事,这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
2 制约电子商务发展的心理因素分析。
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势,但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任,进而对网上消费产生怀疑,对电子商务模式敬而远之,这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
2.1 传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯“眼看、手摸、耳听”的方式,这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理,而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
2.2 对网上支付模式缺乏安全感。国际互联网本身是一个完全开放的网络环境,对所有使用互联网的用户均没有准入限制,因此互联网上存在大量的黑客和攻击者,而电子商务是基于国际互联网开发出的一种应用,其支付过程完全是在互联网上实现的,尽管电子商务有一些安全保障措施,但是消费者的个人资料、银行卡密码、交易信息等都有被窃取、盗用和篡改的可能,部分消费者会因为这些原因不敢尝试电子商务活动。
2.3 价格达不到消费者预期。在网络购物过程中,消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品,据统计显示,目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%,再加上网购环节中的物流、配送费用,消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式,也不愿选择电子商务模式。
2.4 配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现,必须借助物流配送体系才能完成,因此,电子商务与物流配送有着密切的关系。目前,我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一,而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知,进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
3 小结。
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式,消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战,商家必须适应消费者新的心理特征和变化,了解消费者的心理,满足消费者的需求,建立适合企业自身需要的电子商务运作机制,只有如此,企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献
[1]樊春阳,葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学,2007,(27)。
江霞,谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸,2010,(4)。
关键词：电子商务 营销 消费心理。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
1 电子商务环境下消费者的消费心理特征。
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面：
1.1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
1.2 追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
1.3 追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
1.4 追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
1.5 追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
2 制约电子商务发展的心理因素分析。
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面：
2.1 传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯“眼看、手摸、耳听”的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
2.2 对网上支付模式缺乏安全感。国际互联网本身是一个完全开放的网络环境，对所有使用互联网的用户均没有准入限制，因此互联网上存在大量的黑客和攻击者，而电子商务是基于国际互联网开发出的一种应用，其支付过程完全是在互联网上实现的，尽管电子商务有一些安全保障措施，但是消费者的个人资料、银行卡密码、交易信息等都有被窃取、盗用和篡改的可能，部分消费者会因为这些原因不敢尝试电子商务活动。
2.3 价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
2.4 配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
3 小结。
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献：
[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2007，（27）。
[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，2010，（4）。
[3] 刘潇，向爱华。 基于结构方程模型的 B2C 电子商务满意度研究[J].电子商务，2010，（6）。
