时间：2024-02-18 14:45:09
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摘要：随着电影中逐渐运用计算机技术以来，一个全新的电影世界展现在人们面前，越来越多的计算机制作的图像被运用到了电影作品的制作中。其视觉效果的魅力有时已经大大超过了电影故事的本身。对于任何一位动画数字影视特效制作者，无不深知色彩在整个影视特效制作环节中的重要作用。色彩在电影创作中的运用起到了跨时空进行空间色彩再创作的作用。
关键词：数字影视特效；动画电影；色彩
“数字影视特效”本身是基于计算机的软硬件环境，运用计算机图形图像学原理和方法，将多种源素材（包括实拍的画面和计算机生成的画面）混合成单一复合图像的处理过程。多种源素材能否在色彩、运动、透视、素材锐度等方面达到真实统一将直接影响到影视作品的可信性，尤其对影视的最重要表现元素——色彩的处理，更加直接关乎影视艺术表现的艺术性。因此对于任何一位数字影视特效制作者，无不深知色彩在整个影视特效制作环节中的重要作用。
色彩作为动画电影中的一个极其重要的视觉元素，为刻画角色的情感、营造环境的氛围、增强剧情画面的丰富，创造动画片的欣赏价值起到了非常重要的作用。色彩在表现人物的心理特征时具有很强的主观性，有时为了更夸张地表现、营造出一种神秘的氛围，颜色的运用也具有很高的自由度。通过颜色的转换可以看到色彩不仅带给观众颜色本身的魅力，而且直接参与了剧情的渲染，同时也强化了主题。
一、动画电影与数字影视特效中的色彩调整
数字影视特效中的色彩调整主要分为色彩匹配和色彩校正，两者既有区别又有联系，在制作中有时又是相互叠合。因此对色彩匹配和色彩校正的探究，不仅对数字影视特效制作具有指导作用，还将对影视艺术提供一种新的创作可能。
二、动画电影与数字影视特效中的色彩处理
数字影像的另一主要表现形式数字动画电影的色彩匹配与校正与数字影视特效又有很大的不同，动画电影的色彩处理更为突出色彩夸张及色彩造型。因此，在进行数字色彩匹配和校正方法研究的同时，更是想激发影视色彩处理的更多可能。
三、计算机中的色彩处理原理及色彩检测
人们对色彩是如此地敏感，计算机的色彩处理能力也越来越强，并早已实现了千万色的色彩再现，那么在影视创作中，如何在人眼的色彩感知范围内使计算机处理的色彩得到最大程度的艺术表现，对数字色彩处理有极其重要的指导意义。因此在探讨数字色彩匹配和色彩校正之前，我们先来了解一下人眼识别色彩的基本原理，以及计算机对色彩处理及检验的基本原理。
(一) 人眼对色彩识别的一般规律
人眼对此感觉到的是一种单纯、鲜艳的颜色，可称为谱色或单色。但在自然界中，人眼所看到的各种光源发射出的可见光都不是谱色光，他们是由连续光谱或是线状光谱构成的，它们所发出的光线称为复合光。无论谱色光（单色光）或复合光，都基于亮度、色调、饱和度三个参量得以描述。
（二）计算机中的色彩处理原理与监测
前面谈论了人眼对色彩识别规律，接下来我们探讨计算机中的色彩处理和监测的一些概念和方法，这将加深我们对数字色彩的认识。
计算机是通过数学的方式，经过程序计算形成图像。任何图像，不管它如何复杂，在计算机中都是像素的集合。
每一个像素的颜色都能单独设定。现行通用的pc对图像的设定是通过24位真彩色或更高位数来进行描述的。在表达彩色图像或黑白图像时，采用的是颜色通道（channel）的管理方式。依据色彩理论，任何一个颜色都可以用三个独立的参数来描述。比如hsb模式、rgb模式、lab模式。
数字色彩处理是直接对画面的原始色相、色度的修改。而最终效果的显现也依赖于数字显示设备才能查看、比如显示器、监视器等设备。由于各种色彩显示设备自身的色彩显示设置标准不同，因此各设备并不能完全做到检测效果的统一。正是由于显示设备本身色彩管理与现实的限制，不能完全呈现出人眼所看到的全部色彩，而是进行了相应的色彩截取，从而使现实信息量得到最大程度的优化，并节省资源。
四、色彩表现思路及实例分析
（一）色彩匹配
在影视拍摄时，经常会遇到由于拍摄时地点、时间的不同、以及所用的胶片材料、灯光器材、光学镜头和曝光程度的不同，因此不同影像片段间的色彩值和色度明暗也存在很大差异。后期制作时为了使影片影调和谐统一，需要对影像素材进行色彩值、色度值的进行调整，使不同影像片段间保持色彩的连贯性，这就是色彩匹配的传统定义。
在数字特效制作过程中，尤其数字特效合成镜头中，经常需要将多源素材进行合成，多源素材之间的颜色、反差、质感等方面经常出现不匹配，因此需要对各元素进行不同程度的色彩调整，以便使合成镜头形成统一的画面风格和质感，这是数字制作中的色彩匹配。
而在动画电影中，为了表现动画特色而使用了大量夸张的色彩表现手法，此时的色彩匹配更多地引用了色彩构成的原理，更多的用色彩本身进行创作。
（二）色彩表现的应用类型
在影视特技的制作过程中，经常遇到如何将实景拍摄素材的相互匹配、三维制作素材与实景拍摄素材的相互匹配。因而大体上分为实景拍摄匹配和实景拍摄与虚拟背景匹配两种类型。
实景拍摄匹配主要处理一些由拍摄场地光源、拍摄时间、现场大气环境等因素的影响，而造成的素材间的色彩不统一。
实景拍摄与虚拟背景匹配，数字影视特效制作中，由于一些场景在现实中不存在或很难实现它，因此不得不用数字手段来创造它。因而需要将机生成的cg图像进行色彩上的统一调整，使观众看不出是由数字虚拟出来的画面。
（三）色彩匹配思路解析
进行匹配的时候，将所需匹配目标素材与源素材要完全融合在一起，需要将目标素材中的亮部、中间层次、暗部的色彩、亮度与源素材匹配一致，这也是色彩匹配的主体思路。因而在制作之前，我们需对目标素材与源素材之间的亮部、中间层次、暗部的色度进行比较，为后续制作提供匹配依据。
五、数字色彩处理对影视创作的影响
无论是电影之前的美术，舞台美术，还是影视美术，造型、色彩、质感都是众多导演和艺术家孜孜以求，期望完美的。从各个角度对现代数字下的动画电影和数字影视的各方面元素进行阐述，色彩匹配与校正是基于模型造型基础上的艺术性表达。色彩在电影创作中的运用起到了跨时空进行空间色彩再创作的作用。如果说影视作品的画面造形是以形动人的话，那么色彩则是以情感人，形色交融。现代数字技术背景下，色彩再创作已经成为众多导演的必然选择。后期数字色彩匹配和校正不但降低了对传统诸如色片控制，色温控制的依赖，更是赋予导演更宽泛的创作空间。
通过对色彩匹配和校正，保持相同场景之间的和谐性，不同场景之间的连续性，甚至产生时空错觉，让一切源于现实，又超越现实。从此，“电影中的色彩不仅仅只是一种再现客观色彩的技术元素，在电影工业漫长的中，电影创作家们逐渐了以外在影片中运用色彩的经验，色彩开始以纯电影化的形式因素进入银幕世界。”“色彩就是思想”已经成为现实。
本文限于篇幅，仅就色彩一项环节在动画电影与数字电影制作中的基础知识，制作要素，评价要素进行了分析与阐述。更后续的色彩管理等方面的内容，将以数字影视特效中的综合匹配为线索，穿起整条综合匹配的大龙，为的后期特效制作行业添砖加瓦。
说明：该论文为黑龙江省文化厅2010年度黑龙江省艺术规划课题，关于《动画（数字）电影特效制作环节中的重要视觉元素——色彩》的研究结题论文。立项编号：10d032
参考文献：
[1]《电影摄影画面创作》 北京电影学院院长 张会军 教授；
[2]《色彩美》黑龙江美术出版社 李天祥 赵友萍 著；
[3]《动画场景设计》上 海交通大学出版社 顾严华主编；
[4]《电视节目制作技术》中国广播电视出版社 孟群 编著；
关键词： 烟煤；胶质层指数；结焦性能；炼焦配煤
中图分类号： TQ533文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）08-0048-01
焦炭是钢铁工业的重要原料，焦炭质量的好坏，直接影响到钢铁的质量。为了选择合适的炼焦用煤和合理的配煤方案，必须判断烟煤结焦性能的好坏，而胶质层指数则是判断烟煤结焦性能的一项重要指标。胶质层最大厚度Y值直接反映了煤的胶质体特征和数量，是烟煤结焦性能好坏的一项标志，胶质层指数的测定过程能近似地反映工业炼焦，成为研究煤焦化性质的一项手段，所以对指导炼焦配煤有着重要的作用。
一、胶质层指数测定的原理及实质
胶质层指数测定是按照GB/T479标准执行，是模拟工业焦炉炼焦情况而设计的，主要是测定胶质层最大厚度（Y）、最终收缩度（X）、体积曲线类型和焦炭技术特征。随着煤炭的深加工，越来越多的化验设备在生产中被广泛应用，在关键的指标检验中，一些化验设备的精准度至关重要，烟煤胶质层指数测定仪就是在煤炭实验室广泛使用的一种重要化验设备。胶质层指数的测定是对装在煤杯中的煤样进行单侧慢速加热，在煤杯内的煤样形成一系列等温层面，而这些层面的温度由上而下依次递增。温度相当于软化的层面以下的煤都软化形成胶体，在温度相当于固化点的层面以下则结成半焦，因而煤样中形成了半焦层、胶质层和未软化的煤样层三部分。试验中最初在煤杯下部生产的胶质层比较薄，以后逐渐变厚。用探针测量出胶质体的最大厚度（Y）值，测定结束后由记录的体积变化曲线可以决定最终收缩度（X）和体积曲线类型。
二、影响胶质层指数测定准确性的因素
GB/T479规定了烟煤胶质层指数测定方法，主要测定胶质层最大厚度（Y）值，最终收缩度（X）值和体积曲线类型三个主要参数。
Y值主要取决于煤的性质和胶质体的膨胀及试验条件。一般煤的Y值越大粘结性越好，并且Y值随煤化度呈现有规律的变化，对中等粘结性和较强粘结性烟煤都有较好的区别能力。
X值区决于煤的挥发分、熔融性、固化和收缩等性质及试验条件，可表征煤料在生成半焦后的收缩情况，对焦炉中焦饼的收缩、焦块的块度、裂纹的多少及推焦是否顺利等有参考价值。
体积曲线是煤在恒压（101Kpa）下，加热时体积变化的记录，可反映胶质体的厚度、粘结、透气性及气体析出强度，因而体积曲线与煤的胶质体性质有直接的关系。
胶质层指数测定是一个规范性很强的试验方法，只有严格执行国标各项规定，才能获得准确而精密的结果。
（一）采样、制样环节对胶质层指数测定的影响
1.煤样在存放过程中易发生氧化，煤氧化后Y值会降低。为了提高测定的准确性，必须采取新鲜的未经破碎的煤样，保存在密封的容器中，在阴凉处贮存。从采样、制样到试验的周期不应超过半个月，以避免煤样氧化而导致Y值降低。
2.制样过程中，煤中水分对最终收缩度X值有明显的影响。因此煤样要达到空气干燥状态，但干燥温度控制在40℃左右，防止在干燥过程中煤样发生氧化，影响Y值；煤样应以对辊式破碎机破碎，至全部通过1.5mm圆孔筛。粒度组成偏细，Y值就会偏高。因此，破碎过程中，要严格控制破碎时间，不易过度粉碎，以免产生过多的粉末。
（二）化验环节对胶质层指数测定的影响
1.仪器对测定值的影响。测定仪中煤杯用于装盛胶质层指数测定用煤样，而煤杯磨损将直接影响胶质层指数的测定结果。标准规定，煤杯由45#钢制成，外径70mm,内径59mm,从距杯底50mm处至杯口的内径为60mm，煤杯使用部分的杯壁光滑，没有条痕或缺损。如果杯体的内径发生变化，影响装煤高度，从而影响Y值、X值的测定。
2.加热升温速度对测定值的影响。试验开始，从室温到250℃是干燥阶段，主要是预热烘干水分。大约在300-350℃煤样开始软化，此时发生热分解，产生气体，煤样逐渐形成胶体，并出现膨胀、收缩等现象。起初胶质层逐渐由薄增厚，随着温度升高，又重新变薄，直至胶体完全消失，即煤样全部固化，约550-600℃生成半焦。继续加热至730℃试验结束。在试验中，升温速度要达到国标中的规定，升温速度过快，会使X值减少，而使Y值因煤种不同而增大或减少，所以要严格控制试验过程中的升温速度，在最初30min内，以大约8℃/min的速度把温度升到250℃，在250℃以后以3℃/min的均匀速度加热到730℃止，每10 min记录一次温度，在350-600℃期间实际温度与应达到温度的差不应超过5℃，其余时间不应超过10℃，否则试验作废。
3.探针探测过程中对测定值的影响。准确测定胶质层体上、下部层面，是保证测定结果准确度的关键。测定过程中，探针穿入胶体层以及拔出时，都要小心缓慢。为了不使胶质体随探针带出来，当拔出探针时轻轻旋转一下并慢慢拔出以免形成气态物――焦油蒸汽和煤气析出的通道，破坏体积曲线（使转鼓上的体积曲线下降），同时影响Y值的测定值。测定上、下部层面，全靠经验和手感。测定上部层面时，探针插入测孔中感觉到阻力即可，否则会将上部层面扎凹而使结果偏低；测定下部层面时，则要使探针穿透胶质体到达半焦表面，由于胶质体粘度不同，所以刺穿胶质体的用力也不相同，但只要碰到比较硬的半焦面，就是下部层面了。
（三）煤样受热过程中产生气体的影响
原告：吴美丽，女，80岁。
原告：文佳明，男，58岁。
原告：文佳颖，女，54岁。
原告：文佳凤，女，35岁。
被告：北京北影录音录像公司。
被告：广州俏佳人文化传播有限公司。
被告：上海电影制片厂。
影片《三毛学生意》是二十世纪五十年代由上海电影制片厂拍摄、文彬彬等主演的一部电影作品。文彬彬于1972年1月死亡。原告吴美丽系文彬彬之妻，原告文佳明、文佳颖、文佳凤系文彬彬之子女。
1997年7月，上海电影制片厂所属东方影视发行有限责任公司与广州俏佳人文化传播有限公司签订协议，由上海电影制片厂将其摄制的包括《三毛学生意》在内的50部电影作品在中华人民共和国境内（不包括港、澳、台地区）的VCD小影碟制品的独家出版制作及发行权，授权给广州俏佳人文化传播有限公司，授权期限为4年。上海电影制片厂对此出具了授权书。此后，上述影片VCD小影碟制品即由北京北影录音录像公司予以出版发行，由广州俏佳人文化传播有限公司负责总经销。
1997年底，原告在市场上发现《三毛学生意》VCD制品，即与被告联系，要求支付文彬彬的表演报酬，被拒绝。原告即向上海市黄浦区人民法院提起诉讼，称：按照我国著作权法第三十九条的规定，被许可复制发行的录音录像制作者应当按规定向表演者支付报酬。由于VCD与电影载体不同、制作程序不同、表现形式不同，就发生向电影作品中的表演者支付报酬的问题。上海电影制片厂许可广州俏佳人文化传播有限公司使用电影《三毛学生意》，已收取5万元的许可费，但不能对抗表演者应取得的报酬。要求三被告支付文彬彬表演报酬5万元。
被告北京北影录音录像公司答辩称：本公司与俏佳人公司订有协议，由俏佳人公司负责购买节目版权并制成VCD小影碟，由我公司负责出版。《三毛学生意》是由俏佳人公司所购并经上海电影制片厂合法授权，符合法律规定。请求驳回原告的诉讼请求。
被告广州俏佳人文化传播有限公司答辩称：根据我国著作权法的规定，电影作品的著作权由制片者享有。我公司将电影《三毛学生意》制成音像制品，经过上海电影制片厂合法授权，符合我国著作权法的规定。我国著作权法录像制品的概念中并不包括电影。请求驳回原告的诉讼请求。
被告上海电影制片厂答辩称：我厂对《三毛学生意》一片依法享有著作权，有权将其许可给任意第三方使用。电影作品的其他载体（包括VCD）另行支付表演者报酬，不符合我国法律规定。电影作品是将众多作者和表演者及其他创作活动凝结在一起的复杂集合体，他们的创作不可分割地融进了同一表现形式中。根据我国著作权法第十五条的规定，电影作品的导演、编剧、摄影等享有署名权，著作权的其他权利由制片者享有。表演者在电影作品中已经依法享有署名权，不享有电影作品的其他权利。原告的诉讼请求没有法律上的依据，应予驳回。
「审判
黄浦区人民法院经审理认为：原告援用我国著作权法第三十九条规定作为其主张权利的依据。该条规定：“录音录像制作者对其制作的录音录像制品，享有许可他人复制发行并获得报酬的权利（第一款）。被许可复制发行的录音录像制作者还应当按照规定向著作权人和表演者支付报酬（第二款）”。本案是否适用该规定，应明确下列问题：（1）录音录像制作者与制片者的区别。录音录像制作者为作品的传播者，属邻接权主体范畴；制片者为作品的权利人，属著作权的主体范畴。上海电影制片厂为电影作品《三毛学生意》的制片者。（2）录音录像制品与电影作品的区别。录音录像制品属邻接权客体；电影作品是著作权的客体。《三毛学生意》属电影作品。
上海电影制片厂是电影作品《三毛学生意》的制片者，享有该电影作品的著作权。其许可他人使用该作品，是对其著作权的行使，符合我国著作权法的规定。依著作权法第三十九条的规定，被许可复制发行的录音录像制作者应向表演者支付报酬，但不能据此推出电影作品制片者许可他人使用电影作品而产生表演者权。该条规定仅限于录音录像制品的范围，不能扩大到电影作品。
电影胶片与VCD光盘是作品的不同载体，VCD《三毛学生意》只是电影作品《三毛学生意》不同形式的复制，并不改变电影作品《三毛学生意》的权利性质。VCD《三毛学生意》是电影作品《三毛学生意》著作权人行使权利的结果。
综上所述，由于电影作品制片者承担了制片的市场风险，市场变动而产生的新利益应由制片者享有。电影作品的表演者在取得片酬后，市场风险与其无涉，表演者不应再分享制片者的市场利益。故原告要求三被告支付文彬彬作为电影作品《三毛学生意》中的表演者在该作品以VCD形式制作后的表演报酬，于法无据，不予支持。根据《中华人民共和国著作权法》第三条第（五）项、第十条、第十五条，《中华人民共和国民法通则》第一百零六条的规定，该院于1998年12月17日判决如下：
四原告要求三被告给付文彬彬表演报酬5万元的诉讼请求不予支持。
「评析
本案的主要法律问题，是电影演员对其曾参与演出的电影作品在以电影胶片以外的载体形式完整表现时，能否对这种载体的制作者主张表演者权，如能主张，具体的能主张表演者权中的哪项权能。对这个问题，应从以下五方面认识：
第一，从广义上讲，电影演员也是一种表演者，即在电影作品中扮演某种角色的表演者。电影演员在其参与演出的电影作品中，也享有表明其演员身份的权利（依照惯例，演员表中只列主要演员）；对社会而言，电影演员也享有保护其在电影作品中扮演的角色形象不受歪曲的权利；对制片人而言，电影演员有因参与演出而从制片人处获得片酬（报酬）的权利。电影演员的这些权利与著作权法第三十六条规定的表演者权内容相同或极为近似。因此，在一般人的认识中，将电影演员归入表演者范畴，并认为电影演员也享有该条规定的表演者的所有权利，不足奇怪。
第二，从著作权法第四章“出版、表演、录音录像、播放”一章的权利性质来看，该章主要规定的是邻接权的问题，表演者权在该章第二节中规定，显然是将表演者权作为邻接权的内容加以规定的。因而，表演者一方面因表演他人作品而产生对被表演作品的著作权人的著作权义务关系，另一方面又因表演而产生对其表演所享有的权利，即表演者权。而电影作品中的电影演员，是制片人雇请的从事表演艺术的人员，双方之间的权利义务关系在性质上属劳动或劳务合同法律关系，电影演员并不与制片人或者电影作品的原创作品著作权人发生著作权关系；同时，因电影作品著作权除各创作成分的署名权归各创作成分的作者享有，著作权的其他权利由制片人享有，因此，电影作品的使用权是由制片人整体享有和对外行使的，电影作品以电影胶片以外的载体形式复制使用，是制片人的权利，而不是其中包括电影演员在内的各种创作成分的作者的权利，制片人由此获得的是使用许可的报酬，并不是代表各创作成分作者行使使用权而取得的报酬。就电影作品的整体使用而言，产生的是制片人的权利，不是各种创作成分的作者的权利，包括电影演员在内的各创作成分的作者要求在制片人行使电影作品使用权所获得的报酬中分得一羹的请求，在惯例和法理上都是不成立的，双方之间没有这样的实体权利义务关系。
第三，从著作权法第四章第二节规范的内容来看，表演者所享有的“许可他人从现场直播”和“许可他人为营利目的录音录像，并获得报酬”的权利，显然不是电影演员可直接享有的权利。因为在拍摄电影作品中，这种许可权是归享有电影作品著作权的制片人享有的，不可能归某个电影演员享有。该两项权利是表演者作为邻接权主体时对任意第三人所享有的权利，电影演员并不享有这种邻接权。
关键词：电影整体产品；艺术电影；商业电影；市场；合作
中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）01-0101-05
电影既是艺术也是产品，是一种特殊的文化产品。在中国电影市场化高度发展的近十年中，电影作为产品的属性得到空前发展，票房收入节节升高，银幕数增长，院线增多，由电影带来的衍生产品的开发不断扩大。但电影界仍然出现一些令人忧心的现象，如商业电影的“题材类型单一、技术上缺乏创新、创作上漏洞百出”和艺术电影“票房欠佳”的状况。对这些现象进行思考，我们发现：中国电影界缺乏电影整体产品观念，各自为阵，无法带动中国电影群体品质的提升。
一、电影整体产品概念的提出
在现代商业高度发达的今天，产品概念的内涵及外延早已扩大。现代市场营销理论认为：产品不仅是看得见摸得着的有形实体，而且是提供给市场的、能够满足消费者或用户某一需求和欲望的一切有形产品和无形产品的总和①。由此，现代电影产品概念，应该不仅指电影产品实体（即影片），而且指一种以电影实体为核心的、以电影制作、发行、放映为形式的、以其他电影衍生品开发为延伸的一套整体产品。电影整体产品包括四个层次（如图1）：
1.核心层
电影产品实体居于电影整体产品的核心地位，由内容、形式、思想三大要素构成。影片的内容要素
包括题材、人物、情节、环境等；形式要素包括画面、镜头、声音、蒙太奇、风格、叙事等；思想要素包括价值观、情感、情绪、喜好等。围绕这三大构成要素进行精细打磨将诞生思想性、艺术性、观赏性相融合的电影精品。反之，则为电影劣品。可以说，影片是电影整体产品价值的核心，而影片质量为影片的核心，决定着影片艺术价值、文化价值、商业价值实现的程度。后电影产品开发等附加价值依赖于影片的先在存在，而影片质量的高低直接影响电影投入成本的回收和后电影产品开发的可能性，决定着电影整体产品价值实现的程度。
2.形式层
形式层指电影的制作与包装手法。包括剧本、编剧、导演、摄像、制片人、投资人、制作技术、影片的制作、发行、放映、推广公司以及影片审查机关等。形式层中的各环节决定了生产一部什么样的影片以及这部影片能否上映以及如何发行、上映，即影片的核心价值及其观看价值是否得以实现。
3.概念层
概念层指受众对电影的心理预期，它表现为电影品牌的形成。一种电影形成品牌，将意味着它具有了某种象征，成为某种文化或某种类型的载体。如类型片、品牌电影公司、名导演、名演员等。电影品牌有助于培养固定的观影群体，有利于电影受众市场的细分，最大化实现电影产品价值。
4.延伸层
延伸层指依托电影实体产品而开发的其他与之相关的一切产品，如音像制品、玩具、电子游戏、服装服饰、影院开发、明星广告、电视及网络传播、电影主题公园、旅游项目，等等，我们也可将之称作电影衍生品或后电影产品。后电影产品的开发会极大地推进电影产业对其他产业的辐射与带动作用，提高电影制作团队的收益。
电影整体产品中的各要素不是孤立地存在着，它们都处于系统中的一定位置上，起着特定的作用，要素之间相互关联，相互影响，构成一个不可分割的整体。要实现电影整体产品的价值，其核心在影片质量，而影片质量取决于影片本身的构成要素，影片的构成要素又很大程度上受剧本、编剧、导演、摄像、演员、制片人、投资人、制作技术等的影响。一部电影完成后，在投放市场的过程中，又受到电影发行、放映公司、推广公司、影片审查机关等因素影响。在市场检验当中，通常会出现四种结果：高口碑高票房，低口碑高票房，高口碑低票房，低口碑低票房。通常这四类电影的价值实现程度依次递减。相对来说，高口碑高票房电影通常也是后电影产品开发的赢家，低口碑高票房与高口碑低票房电影则部分能从后电影产品项目中获利，低口碑低票房电影则难以获利。高口碑或高票房电影都可能会促进电影品牌的形成，提高受众对此类电影的关注度，培养固定观影人群。电影品牌和后电影产品开发较好的电影获利丰厚，又会反过来促进新一轮电影产品的开发。电影整体产品四层次之间的关系如图示：
电影整体产品各层次之间是一种相互联系、相互制约、不断循环的关系。电影整体产品价值的实现有赖于相联的各层次内部要素之间保持有机的秩序，在循环中达到一种动态的平衡。当这种平衡在一定程度上实现时，电影整体产品价值可以得到最大化实现，电影产业实现良性健康有序发展，电影质量提高，电影品牌形成，电影影响力增强。
当前中国电影所存在的问题，反映出电影界缺乏对电影产品的整体性观照：崇尚电影艺术的，致力于影片质量的提高，不关注市场；追求市场效益的，以降低影片质量为代价期待快速回收成本；既具高质量又有高收益的影片太少。电影整体产品概念告诉我们：电影产业的发展，是电影系统的整合性发展，在电影整体系统中，任何一个环节都很重要，因此我们要建立以电影制作为起点，以影片质量为核心，以树立电影品牌、打造电影衍生产品为延伸的全产业链电影产品开发格局。从电影整体产品四个层面发力，推动中国电影走上良性健康有序可持续发展之路，最终实现建立中国自己的电影品牌的梦想。
二、近十年中国电影创作与市场现状透视
在中国电影近十年市场化的高速发展中，一直伴随着“叫座不叫好”与“叫好不叫座”的论争。2002年《英雄》国内票房突破2亿元，开启了中国电影大片时代。但正是这部电影引发了一场关于电影质量的“口水战”。之后的《十面埋伏》《无极》等大片，以中国民族元素为表现符号、恢弘的历史场面、精美的武打画面、精致的后期制作吸引受众，一路赢得市场青睐。但经过近十年的发展，中国大片“题材上的雷同、手法上的惯性、技术上缺乏创新、创作上硬伤累累”，到2012年“也逐渐失去电影市场的青睐”②。而《红颜》《三峡好人》等部分在国际上获奖的电影，却又不能赢得市场，出现“叫好不叫座”的局面。为更清晰地研究这种现象，本文将近十年艺术电影与商业电影在创作与市场方面作一扫描。
（一）近十年艺术电影与商业电影创作扫描
中国电影的市场化之路带动了电影领域内不同类型影片创作风格的多元变化。
首先，艺术电影题材更加多元，“自我”视点更多转向“他者”，张显的自我意识变得平和，开始注重叙事、故事与节奏。艺术风格以诗意和纪实为主，但也进行了多元化的探索。近十年艺术电影的主题主要表现在以下几方面：一是关于人性的爱、温暖与渴望，如《暖春》《我们俩》等；二是继续叙述成长与青春，这是艺术电影一贯的主题。但这里的成长不是纯情，而是一种被压抑的挣扎和痛苦，如《青红》《孔雀》《观音山》等。三是以“小人物”折射“大时代”，如《三峡好人》。四是探讨人与自然的关系，如《可可西里》。在艺术风格上，此时期的艺术电影既有坚持“作者风格”的小众化艺术电影，如《爱情的牙齿》；也有诗意风格，如《图雅的婚事》；还有纪实性风格，如《青红》。《红颜》《站台》《三峡好人》《孔雀》均将作者的个人视点隐藏在镜头背后，以冷静客观的纪实化镜头代替主观叙事。也有一些影片在艺术与商业的融合方面作了探索，如《观音山》。
其次，商业电影进入大片时代，主题上淡化了对社会、人生的深层意义的追寻，淡化叙事，注重视觉造型，电影风格由写意、纪实向喜剧风格转化。张艺谋在2002年推出大制作《英雄》的成功带动了中国电影大片的发展，随之的《十面埋伏》《无极》《满城尽带黄金甲》《狄仁杰之通天帝国》等沿袭这一风格，将武侠片推向极致。冯小刚借鉴好莱坞工业化电影运作手法，以明星+喜剧演员、小品式的故事、调侃与反讽的手法打造“冯式喜剧”，并且注意档期选择，形成特殊的”冯式”喜剧贺岁片，《甲方乙方》《不见不散》《没完没了》《大腕》《手机》均以优秀的票房成绩笑傲中国电影界。姜文2012年推出《让子弹飞》，“上映四周，票房总成绩已经名列内地史上第三，其中首周1.8亿元，四周报收6.06亿元”③，他成功地保留了艺术电影独特的叙事的深刻性与“作者”风格，同时与商业进行嫁接，实现了电影产品的成功营销。《疯狂的石头》《失恋33天》《人再冏途之泰冏》等中小成本制作影片借鉴好莱坞类型片创作手法，以观众为中心，以喜剧为手段，注重电影营销，成为新时期的票房黑马。
（二）近十年艺术电影与商业电影市场扫描
1.票房
由表1可知，艺术电影国内票房收入远低于商业电影。纵观2002—2012年的中国电影国内排行榜，艺术电影能上排行榜前十的也只有2003年的《暖春》（第6）。除此之外，2005年具有艺术气质的商业片《如果·爱》（第7）《千里走单骑》（第9）上榜。2006年之后，排行榜上前十名主要为商业大片，艺术影片难觅踪迹。但部分艺术电影在国外却有较好收入，如《三峡好人》，2006年5月2日在全法上映，“首映当周就冲入票房前十名，最高曾以61202人次达到第九名，上座率排名第二；第二个月虽略有下降，但仍然保持在总票房排名二十以内，继续在全法国59个艺术院线放映”④。
2.制作、发行、推广情况
艺术电影多为小制作，在制作成本上难以与动辄上亿的商业大片相比。从营销手段来说，艺术影片在国内的发行也往往缺乏经营。《三峡好人》在威尼斯捧得金狮后，非但没有借势而上，反而在国外继续兜圈子，直到年底才姗姗与国内观众见面，恰与商业大片《满城尽带黄金甲》撞个正着。尽管有些艺术电影也开始加强营销强度，“比如《孔雀》进行超前点映，并利用获得柏林电影节银熊奖进行‘事件营销’，仅投入80多个拷贝影片便获得了1000万票房”⑤，但总的来说营销还很不够。
商业电影大多注重影片的营销，试图利用一切可以利用的平台进行大面积、高强度的立体整合营销。“《无极》的置换广告金额为2400万，并首次在中央一套、三套、五套、六套播出影片广告，广告投放额达1800万”⑥，在法国宣传时，“包下了戛纳一处最负盛名的古堡为《无极》11分钟的片花做推广，邀请了全世界的258家顶级片商，连推广会的请柬都是限量发行，这些营销方式使《无极》成为戛纳最引人注目同时销售也取得巨大成功的影片”⑦。
3.电影衍生产品开发
自《英雄》以来，延长电影产业链条的意识，开始被逐渐重视。片头广告、光盘发行权、有线电视和电影频道电影放映权、航空播放权、相关书籍、相应的游戏或玩具等衍生产品，都成为不少影片发行前后考虑的“大市场”。“特别是《英雄》以1780万版权销售价格的公开消息创造了的音像版权交易记录。2003年底推出的冯小刚导演的贺岁片《手机》更是在公映前就通过贴片广告、赞助、版权等等收回了制作成本。”⑧“《无极》制片人则声称影片的后产品开发预计将产生20亿元的经济效益。”⑨
三、对中国电影产业链优化发展的思考
我们可以看出，“叫好不叫座”与“叫座不叫好”等不良现象的出现，其根本原因在以下方面：
1.观念层面
《中国电影词典》认为：“艺术电影”是一个独特的概念，专指那种“观念新颖、趣味高雅、技巧考究、不以赢利为目的的影片”⑩。因此大多艺术电影的指向是国际艺术电影节的认可，而非观众。由此，艺术电影也被认为是小众化的、个性的。中国的艺术电影导演秉承这种思想，“电影是艺术”的观念根深蒂固，一度很难接受电影的商业化。现在一些艺术电影导演也在进行商业化尝试，但要实现艺术与商业的完美结合还需要一个过程。商业电影模仿好莱坞工业化生产之路，淡化电影的叙事、情节，以强烈的视觉效果与奇幻的造型艺术取胜，通过立体化的营销手段收回成本，获取利润。这种以牺牲电影质量为代价的方式在短期内能拉动电影获利，但长期来看，会损害中国电影的品质，最终导致利润丧失。
2.电影本体层面
电影是集商业性、艺术性和大众传媒性于一体的特殊文化产品。在消费文化与大众文化崛起的现代，电影的商业属性被提高到至高无上的地步。为了获取利润，不少商业大片在高速发展的数字技术的支持下，致力于打造银幕的“奇观化”效果而忽略电影艺术品质的提升。这是以损害电影核心产品来换取电影形式产品与延伸产品收益的“饮鸩止渴”式发展模式，最终会导致中国电影市场的萎靡。而部分艺术电影忽略电影的商品属性，片面追求艺术品质，不重视成本的回收与市场的扩大，导致再次投入电影制作的资金短缺，反过来也会影响电影创作。
3.市场层面
尽管中国已成为全球第二大电影市场，但中国电影市场还不够成熟。从收入来看，中国电影的收入，主要来自于票房，其次是音像版权、图书、广告、赞助等形式；而游戏、玩具、服装服饰等衍生产品的开发远远不够。从电影营销来看，立体式营销理念已经确立，但差异化营销理念还待建立。专业营销人员尤其是海外营销人员缺乏，营销手段有待创新。从院线设置来看，农村院线开发不够，缺乏艺术院线。从排片来看，“唯票房论”作祟，黄金档期基本为商业电影，艺术电影档期受挤压。从电影整体产品来看，各层面的分工不够细化，专业人才缺乏。
4.受众层面
电影是一种文化产品，其受众群需要培养。商业电影借鉴好莱坞模式，以受众为中心构建影片，以现代营销理念推广影片，迅速在中国培养了一大批忠实受众。而艺术电影因为长期的小众化定位，与观众距离较远，受众群狭小，消费群体还较弱小。中国电影文化消费氛围和环境还有待培养，不同地域受众对同一层次的美学欣赏程度也不同。在考虑电影推向市场时，应充分考虑上述因素，将其纳入电影销售策略，分区域分层次培养受众群。
中国电影要实现良性健康有序发展，就要对内创制既具文化底蕴、又兼艺术价值与商业价值的电影精品，引领中国文化市场的价值走向，培养高素质观影人群；对外推出具有中国风格、中国气派的精品，创建中国电影品牌，提升中国对外文化影响力。这就必须依托电影整体产品四个层次，实现电影精品打造、电影创制人员培养、电影营销手段创新等要素之间的动态平衡，树立核心发展的战略理念，走品牌化经营之路。具体来说，主要有以下几个方面：
第一，要进行观念纠偏。电影自诞生之初便具有文化、艺术、商品三重属性。电影的艺术性与商业性不可分离。就电影创作而言，艺术电影更注重主创者的内心，关心电影艺术价值的实现；商业电影更注重观众的内心，关心电影商业价值的实现。但电影内蕴的文化价值、审美价值、艺术价值、商业价值不可分离。电影整体产品价值实现意味着这四种价值的全面实现。目前，中国的商业电影应学习艺术电影在叙事、情节、主题、艺术表现手法等方面的先进经验，改变题材单一、创作浅白、缺乏思想、艺术价值匮乏的局面，提高影片质量；艺术电影应学习商业电影在资本运行、发行推广、打造品牌、创新营销手段等方面的有效探索，实现电影从创作到发行推广再到后电影产品开发的一整条产业链的价值。
当然，全产业链电影产品开发格局的打造非一朝一夕之功，这需要设定长期目标与短期目标。从长期来看，电影产品要获得市场、口碑的双丰收，要着重于核心层的打造，提高影片质量，创制电影精品；从短期来看，电影产品要快速占领市场，获取有利的竞争态势，则更多地要在形式层、概念层和延伸层下工夫。将长期目标与短期目标结合起来，通过短期目标的实现迅速回收商业价值，以之再保证与促进长期目标的实现。经过长期投入产出、再投入再产出的循环，最终实现电影质量与商业效益的全面提高，使中国电影的市场化步入良性循环的轨道。
第二，重视电影文化价值导向，将人文内涵与视觉奇效结合起来，创作更多电影精品。电影文化价值是电影核心层的重要要素，是实现电影商业价值的前提。在当前西方文化的强势霸权前，电影对外肩负着提高国家文化软实力，塑造中国对外形象的艰巨任务，对内具有丰富百姓日常生活、引导观众价值理念的责任。电影导演们应该在追求画面美感以求票房的同时，更加注重影片自身的文化涵养、道德建设、人文关怀，注重真善美的价值引领，创作更多精品。艺术电影也应该走入寻常百姓生活，从现实中寻求人生的意味。
第三，要细化目标受众，打造多元化的中国电影类型品牌，丰富电影表现手法，利用先进技术为影片内容服务，创造多种艺术风格。在一个合理健康的电影文化生态和均衡的产业格局中，应该出现多种类型电影竞相绽放、多种艺术风格相互闪耀的局面。我们要树立差异化理念，在电影产品的各个环节上追求不同的品质等级、叙事技巧、艺术风格、表现手法、实现途径等以满足各细分市场的不同受众的需求，打造多元化的中国电影类型品牌，创造多种艺术风格，从而形成一个丰富多彩的电影产品族群。
第四，要细化分工。中国电影应运用电影整体产品理念和社会分工认识，使位于整体产品各层面的各类专业人士专心于各自专业特长，把精力集中到自己最擅长的工作中，而把其他的工作内容外化到别的专业性公司打理。成立电影发展公司，电影制作、发行、推广、放映公司，后电影产品开发公司。从电影制作层面来讲，可以成立剧本开发公司、经纪公司、影片拍摄公司等，提高电影产品开发效能。
第五，通过高质量的影片与其他多渠道联合互动，促进观众电影审美素养的提高。鉴于中国电影观众文化与美学素养的区域性与多层次性，中国电影不能只满足某一个区域或层次受众的喜好，而应该在制作高质量影片的同时，运用差异化营销策略，充分利用大众媒介与城市公共领域信息传播手段，多渠道联合互动，拓展高品位电影生存空间，从而推动我国观众电影审美素养的提高。
第六，要培养专业电影人才，尤其是海外营销人才。从电影整体产品来看，目前电影核心层即电影制作方面的专门人才较多，但电影形式层与延伸层中所需要的电影技术人才、电影推广与营销人才尤其是海外营销人才还很缺乏。应当增设电影营销尤其是国际营销人才培养点的数量，增强培养力度。
总之，如若能达到上述方面的改进，我国电影界从业人员的队伍会更加丰满；产业整体认识观会更加系统；产业群会更加壮大；各类企业的分布会更加均衡；我国艺术电影和商业电影会有更多的产品面世，既具高品质又能高叫座的艺术—商业电影一定会出现，那将是我国电影产业成功与成熟的开始。
民营企业对电影作为娱乐产品的商业化定位决定了它们在项目策划与投资、影片制作班底的确立、产品潜在受众调查及票房预测等环节上紧紧盯着市场这双看不见的手。尤其是耗资巨大却无法准确触摸产品收益脉搏的精神产品，电影的无形资源成为民营企业规避经济风险、增加利润回报的第一要素。
1、人力资源要素的聚集。名导演、名演员、名剧本（编剧）是商业电影制片人竭力集聚的无形资本和产品“卖点”，是扩大企业影响力的最快捷的方式。一方面，聚集明星需要大量的资金投入，一部电影的线上成本（主要为制片人、导演、主要演员的酬金）至少占整个影片投资的40％；另一方面，要想在大投入、大产出的影视市场中站稳脚跟，必须通过明星资源来吸引投资，制造品牌效应，增加企业的造血功能。民营影视企业深谙聚集人力资源要素之道：王中军的华谊兄弟太合影视公司签约了擅长商业片的导演冯小刚，贺岁片成了华谊兄弟的概念品牌；张伟平的新画面影业公司凭借与张艺谋的私人友情开始的长期合作，打造张艺谋品牌；世纪英雄套牢金牌作家海岩和池莉，开掘剧本资源；保利华亿投资合作的导演从吴宇森、李安、陈凯歌等大牌到张元、侯咏等新锐，气度不凡。葛优、徐帆、巩俐、姜文、章子怡等一大批明星加盟民营企业投拍的电影增加了影片的票房保险系数。
对人力资源的重视使民营影视企业提高了知名度，扩大了品牌效应，获得了巨大的经济回报。以华谊兄弟和新画面两家民营影视企业为例，我们可以通过下表来直观感受一下他们短短几年的经营业绩：
（以上数据系综合媒体信息整理后所编排）
尤其值得关注的是：张艺谋的《英雄》以2.5亿元的总票房创造了2002年中国票房神话，投资收益率达到68.5％。这一年，全国电影总票房10亿元，其中进口分帐大片5亿元。《英雄》的国内票房占2002年全国总票房的25％，国产片票房的50％，是当年全国上映的99部国产片票房的总和，为国家上交利税750万元，电影基金2000万元，第一次在本土大败了好莱坞大片。民营企业在票房上取得的成功不仅仅是企业利润的大幅增长，其更深意义在于：他们的努力开始扭转中国电影产业多年来的颓势，开始慢慢转变中国人不看中国电影的观念，刺激了国产电影的消费，加速了电影产业的本土化进程。
2、产品资源要素的聚集。电影产品的资源要素是电影企业开发拳头产品的基本保证。好莱坞电影的类型化生产是美国电影产品的主要特征，也是美国电影产业抗风险的策略之一。喜剧片、戏剧片、动作/冒险片、儿童/家庭片、恐怖片、科幻片、神秘/悬疑片、西部片等类型片是上个世纪90年代占据美国票房前列的电影类型。中国电影生产向来不重视消费需求偏好的调查与分析，投拍电影存在着极大的盲目性、自由性，票房分散。而民营影视企业最近几年在影片题材选择、叙事风格、拍摄手法等方面则开始初步形成一些具有独特风格的影片系列，像冯小刚导演的贺岁片，以普通平民的原生态为基点，舒缓从容的叙事风格、幽默调侃的语言，成为屡屡创造票房奇迹的标志性特征。英雄》、《十面埋伏》、《天地英雄》等影片则站在武文化的基点上展示中华民族史诗般的艺术画卷，在国内、国际两面都有看点和市场。国产电影只有具备成熟的产品类型，才会聚集稳定的消费群体；只有打造出自己的民族电影品牌，才能在出口市场上有所作为。民营企业通过整合产品资源既扩大了企业的品牌效应，又通过对拍摄资源的重复利用实现了规模化生产，降低了市场风险。这对我国电影产业的发展有很大的启发意义。
为了增加中国电影的海外票房，民营企业在电影制作上开始走国际化路线，在集聚产品资源要素方面向纵深发展。许多大片充分挖掘潜在的票房资源，使用世界级的大导演、“多国部队”的演员阵容、跨国进行高科技的后期制作。这一切有利于中国电影在制作质量与水平上与国际电影接轨，有利于民族文化的对外传播，有利于提升国产电影的国际竞争力。
二、拓宽融资渠道分担投资风险
电影是一项高风险投资。目前，一部好莱坞影片的平均制作成本为5000万美元，公司投拍的大片动辄上亿美元。我国的电影制作成本近几年也一路飙升，从300－500万元到数千万甚至过亿。然而，中国电影产业的整体效益差、利润低，投资方对这一行业的信任度差，民营影视企业仅仅凭借公司的原始积累是无法在竞争中生存的。许多民营企业的掌门人充分利用国家逐步放开的电影产业政策，在拓展融资渠道方面内引外联、四面出击，灵活吸纳多方资金，显示出旺盛的生命力和战斗力。
1、寻求资本合作，建立战略联盟。许多民营企业在完成搏击电影市场的第一次成功创业之后，深感势单力薄，他们开始寻求资本合作，希望通过并购、重组、联合等多种途径实现资本的有效运作和品牌资源的开发利用。最早与行业外资本合作的民营制片公司是华谊兄弟,2000年，华谊兄弟与北京太合房地产公司各出资5000万元组建华谊兄弟太合影视投资有限公司。太合房地产以现金入股，华谊兄弟则……以公司持有的版权折合人民币入股。有意思的是，华亿的老总董平在投资几部影片遭受巨大损失之后也是以手中掌握的电影版权与北大文化合并组成了北大华亿影视公司。2004年，北大华亿又与国有资产巨霸保利文化合作，开价数亿实现了与保利文化的并购。资金来源多元化使电影制作与发行风险大大降低。
2、国际化融资与联合投资。吸引国际资本或与其它文化企业联合投资是民营企业电影融资的另一主要形式。和战略联盟的稳定性不同的是，这种融资形式主要针对某部特定的影片项目而进行的临时性合作。2001年，华谊兄弟在筹拍电影《大腕》时与美国哥伦比亚公司进行了资金、市场发行、宣传等多方面的项目合作。因为当时中国电影的双许可证制度（电影制作许可证和发行许可证）还没有向民营企业放开，华亿兄弟在没有“营业执照”的情况下只能选择项目合作。华谊兄弟从这部330万美元投资的电影中收获的不仅是经济上的成功，更多的是好莱坞电影制作过程中严格规范的运转程序和管理经验。比如在电影成本预算方面，华谊借鉴了哥伦比亚公司科学精细的预算体系，受益匪浅。随着电影制作与发行许可证向民营企业的解禁，外资与民营资本的融合将会呈现新的生机。
当前电影市场上运作较多的主要还是文化企业联合投资。联合投资既可以把一部电影做大做强，又可以实现风险共担、利益共享。像电影《理发师》由世纪英雄、逸飞影视传播、北大华亿、华谊兄弟4家公司共同投资；《茉莉花开》由中影集团（国有企业）、世纪英雄、北大华亿、金英马影视文化公司4家公司联合投资。《茉莉花开》1600万元的投资成本，已经由海外市场、无线电视购买播映权及音像制品版权出售三个渠道收回，票房收入的分成已是投资方利润。中国电影产业的振兴需要大投资、大制作、大市场，但中国电影企业以目前的经济实力更需要有一个规避投资风险的良性循环机制，联合投资是一段时间民营影视企业的正确选择。
与营销结合在一起的融资。许多民营影视企业主动将融资与产品营销结合在一起，开辟多种形式的资金筹措渠道。比如通过出售电影发行权、拍卖音像出版权、商业广告赞助等多样化形式筹集资金，将投资风险提前分解。许多影片开拍之前就已经不存在任何风险了。像冯小刚的《天下无贼》，总投资3300万元，企业通过合伙投资的形式联系到香港寰亚公司，双方商定各出50％。为进一步降低商业风险，王中军仅仅通过植入式广告形式便为影片筹集资金2450万元。
高效灵活的融资手段大大增加了影片的收益空间。由于众多商家的介入，有效保证了资金来源和降低了制作成本，前期投入基本被冲抵，后期的票房收入和产品销售就可以变成纯利。此外，一些有实力的民营企业通过“结构性投资”来分散投资风险，增加利润空间。华谊公司计划每年投拍4～5部电影，其中分割成一部7000—8000万元的大片，一部1000—2000万元的中片，两部500—800万的小制作，通过可能盈利的电影利润补足可能亏损的电影投资。
三、完善价值链条加快产业融合
近几年，原本单纯从事电影制作投资的民营企业在国家电影产业政策逐步放开的大情势下开始两面出击：一方面力图构建电影产业完整的垂直产业链；另一方面，积极拓宽经营范围，努力实现跨行业经营。众多民营企业在纵向发展与横向经营的激烈竞争环境中优胜劣汰，产业集中度增强，规模化、集团化趋势明显。
1、产业链的垂直一体化。产业纵向一体化有利于企业对开辟电影市场的过程控制，减少中间运营环节，增加电影主业的收入。在国有资本垄断电影产业链制作、发行、放映的特权被逐步打破之后，垂直一体化成为许多民营企业奋斗的目标。中信文化旗下的世纪英雄电影投资有限公司依照产业链的运作模式与同属中信文化控股的世纪环球电影院线发展有限公司、世纪元素演艺经纪有限公司、世纪元素视听文化传播有限公司一起，成就了一个集制片、发行、放映、经纪、音像制品于一体的垂直一体化影视产业集团，经济实力大增。
纵向一体化产业链还包括后电影产品开发与销售。电影的票房收入一般只占电影总收入的1/3，对多数电影而言，仅仅凭票房收入是无法收回成本的。许多低成本、独立制作的影片甚至根本不能进入电影院。民营影视企业通过采用二级价格差异的手段，根据消费群体不同的需求弹性向受众收取“预定价格”，实现利润的最大化，增加产出，实现银幕营销与非银幕营销并举策略，收效良好。电影的VCD/DVD/LD市场、付费电视、视频点播、图书期刊、动漫游戏、影视城、主题公园以及玩具、纪念品等下游市场是民营企业竭力争取的盈利领域。浙江横店集团影视娱乐公司投资26亿元人民币先后建成13个风格不同的景区，成为亚洲规模最大的影视拍摄基地，在基地设立了东方影视后期制作有限公司，吸引了10多家香港和内地的制作中心，打造出一个集前期策划、拍摄、制片、发行与后产品开发的完整产业链。新晨
关键词 国产大片；核心竞争力；培育
以国产大片为龙头，提高我国电影产业的整体水平和国际竞争力，形成一批核心能力强的大片品牌，对我国电影产业的长远发展有着极其深远的战略意义。
国产大片要想实现跨越，就必须不断适应市场变化和运用自己的核心竞争能力。培育和创造比竞争对手强的能力即核心竞争力，已成为我国电影产业特别是国产大片的生存之本。
一、国产大片核心竞争力概念解析
1 国产大片核心竞争力的内涵、特点和构成要素。
依据已经基本成熟的企业核心竞争力理论，国产大片核心竞争力的内涵可以解释为：国产大片在完成产业化进程中所形成的不易被竞争对手效仿的、能够保持长期稳定的竞争优势、为大片投资方和制作方持续带来超额利润的独特的能力。这里的竞争对手既包括国外的商业大片，又包括国内外相对于商业大片的艺术电影。国产大片核心竞争力的本质内涵是让目标顾客能够得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的审美娱乐价值、精品大片、周到的院线服务，充分享受大片文化。
国产大片在产业化进程中已经呈现出来的特点可以概括如下。
(1)不均衡性。生产要素的不均衡，造成了国产大片竞争力的不均衡，这种不均衡性受制于国产大片的诸构成要素，特别是关键要素，表现出艺术表现力和票房上的不均衡，直接体现为观众认同度上的不均衡。
(2)相对的优越性。一是作为电影产业相对于其他休闲娱乐产业，比如旅游业、音像制品业、艺术表演业等，所表现出来“龙头老大”式的优越性；二是国产大片相对于那些小投入、小制作、小票房的艺术电影所表现出来的“谁主沉浮”式的优越性。
(3)难以模仿性、难以替代性。2002年张艺谋的《英雄》问世以来，国内观众已经形成了对国产大片的审美期待，绝大部分观众在边声讨边上当的同时，仍然对国产大片寄予厚望，事实上已经从善意的角度提出了许多建设性的意见和建议。国产大片类型的出现以及与之相随的运作模式，是其他类型影片难以模仿和难以替代的。
(4)延展性。国产大片的出现惠及了相关文化产业，对于电视业、音像业、旅游业、玩具业、出版业等具有不小的拉动作用。
作为“独一无二”、“与众不同”、“难以模仿”或竞争优势，国产大片核心竞争力的构成要素主要如下。
要素一：目标顾客，它是影响国产大片核心竞争力的第一位因素，是国产大片能否胜过竞争对手的“核按钮”。归根结底，它主要指国产大片的定位问题，重点解决国产大片“给谁看”、“为谁服务”的问题。这是民族电影常常忽视但也是今后电影产业化过程中必须予以高度重视的问题；
要素二：人力资本。主要是指决定大片方向和命运的投资方、制作方、主要演职人员的知识、素质和技能结构水平，以及通过怎样的机制设计，使特殊人才能够为国产大片的可持续发展竭忠尽智；
要素三：技术研发和创新能力。在企业里具体表现为专利技术，是国产大片具备充分的用户价值、保持独特性和延展性并获得长期利润的源泉；
要素四：管理和生产经营能力。这也可以理解为狭义的“核心能力”，主要取决于三支队伍建设水平：一是拥有一支特殊组织才能的管理队伍；二是拥有一支掌握核心技术和技能的制作队伍；三是拥有一支能够满足目标顾客个性化需求、通过有效建立发行放映网络、形成发行放映机制的发行放映队伍；
要素五：打造和维护品牌信誉的能力。在企业里具体表现为商标，它是国产大片能否长期拥有目标顾客的关键。在这里，信誉不单单是一个道德问题，而应该把它理解为一种制度，它是国产大片获得核心竞争力甚至生存的根本和生命线。
要素六：大片文化。实际上是国产大片产业理念及其具体体现的集合，具体表现为国产大片制作团队运作民族文化资本的独特能力和水平。良好的大片文化是国产大片整合更大范围资源、迅速提高市场份额的重要利器。
以上六大要素，目标顾客是基础，人力资本是人力保障，技术研发和创新能力是智力保障，管理和生产经营是体制和机制保障，品牌是精髓，大片文化是灵魂。国产大片核心竞争力的大小最终体现为获利能力、市场份额、品牌形象及目标顾客对国产大片及其服务的认同等。
2 国产大片核心竞争力的现状比较分析。
为此,本文从数码科技对电影的影响分析着手,探究传统电影与数码电影的融合,从而指出中国电影未来的发展趋势。
一、数码科技对电影的影响分析
数码科技对电影的影响主要表现在利用数字技术制作电影特效和制作3D动画片。
(一)利用数字技术制作电影特效
数码技术在电影中的运用,扩展了电影的表现空间和表现能力,创造出人们闻所未闻、见所未见、甚至想所未想的视听奇观和虚拟现实。从美国来看,上世纪90年代,斯皮尔伯格《侏罗纪公园》中的恐龙们是电影史上第一次出现的由数字技术创造的能呼吸的、有真实皮肤的、有肌肉和动作质感的角色。当今欧美大片无不利用数码技术制作电影特效。
从中国来看,最早有规模、有目的地采用电脑特技的国产电影是1999年的故事片《紧急迫降》《冲天飞豹》《横空出世》。《紧急迫降》里使用了电脑三维影像,创造出波音飞机空难危机的奇观效果;《冲天飞豹》中用数字技术想象了中国的新型战机,并用180多个三维动画镜头表现了高难度的战机飞翔动作;《横空出世》更是通过数码技术将广岛、长崎遭受原子弹轰炸的真实镜头还原到银幕上。2000年后很多的国产电影或多或少地融合数码特技的效果,为影片增添了许多视听效果,如《长江七号》《集结号》《投名状》《风云Ⅱ》《功夫》《无极》等。
(二)利用数字技术制作3D动画片
3D动画即三维动画,是随着计算机软硬件技术的发展产生的一种用于影视制作的新兴技术,能无需摄影机介入,仅依靠电脑便能创造出一种虚拟现实、亦真亦幻的三维空间。1995年第一部完全由3D电脑技术制作的动画长片《玩具总动员》诞生,不仅开启了好莱坞的数字动画时代,而且也给电影制作开辟了全新道路。随后涌现出一批深入人心的3D动画影片,如《怪物史瑞克》《海底总动员》《超人总动员》《鲨鱼故事》《汽车总动员》《美食总动员》《机器人总动员》《功夫熊猫》《飞屋环游记》等。
2009年初,首部国产原创3D动画片《动物狂欢节》开始上映,表明国内电影开始利用数字技术制作纯数码3D动画片。随后,3D动画片《麋鹿王》上映,该影片基于3D的宏大场面背景、精致的人物造型、本土化的故事再加上高科技的表现手法,令其呈现出类似于好莱坞动画的3D技术风格。
二、《阿凡达》的IMAX体验
IMAX源自英文Imagemaximum(图像最大化),是目前世界上最好的影像系统,拥有最大的银幕(“巨幕”的高度一般超过18米)、最清晰的图像、最高的精密度、功率最强的放映设备以及最高级的六声道多喇叭音响系统,IMAX在国外被誉为“电影的终极体验”。
IMAX电影的超凡视听体验,需要专业化IMAX设备和技术。世界许多电影强国,先后推出了各个种类的IMAX摄影机以及专用辅助装置,如水下摄影装置、稳定装置、航拍挂接装置等,并且还推出了DMR技术,能将普通35mm影片转成IMAX影片。
要想体验IMAX电影,还需要专业化的IMAX影院。IMAX影院包括IMAX-2D影院、IMAX-3D影院以及IMAX球幕影院。无论是哪一种IMAX影院,其特点就是画面巨大,不仅能把人的绝大部分视野包容在银幕之中,而且画面清晰稳定,色彩还原真实。这样的巨大画面,再配以多路逼真的数字立体声,最终给予观众强烈的临场效果。观看IMAX3D电影时,观众需戴上特殊的偏光立体眼镜或电子液晶立体眼镜,才能看到一幅幅栩栩如生的立体影像,这种逼真的效果让人不觉得是在看电影,而是完全置身于影片的情节、场景之中。
电影《阿凡达》的导演卡梅隆更是将动画片、风光片、CG、3D效果、游戏画面等已有的技术元素进行糅合。所以,电影《阿凡达》在时空上的尽情想象,视觉上的极度宏伟,给观众带来了心理上的壮观感受。
三、中国电影的发展趋势:传统电影与数码电影的融合电影《阿凡达》的IMAX视听震撼,让中国电影人重新审视电影的技术内涵。然而,发展IMAX电影不仅投资巨大,还面临专业设备和人才短缺、影院改造和建设、片源不足等问题。从我国的电影体制和电影市场来看,本文认为,国产电影走IMAX的技术道路还是不可取的。
那么,如何才是中国电影的未来发展趋势呢本文认为中国电影一方面不能固步自封,忽视数码科技在电影制作中的应用,另一方面也不能忽视中国独特的历史文化背景和广袤的电影市场前景,由此而带来的电影创作基础和宏大的战略目标。中国电影未来的发展,必须走一条传统电影与数码电影的融合之路。
(一)电影艺术元素与数字科技应用相融合
从卢米埃尔发明了电影开始,电影艺术就与科学技术密不可分,在电影的发展历程中,科学技术的每一次进步和发明都给电影艺术带来新的灵感和新的发现。从无声到有声,从黑白到彩色,而数字技术的应用更让电影的表现手法无所不能。
尽管数字技术已成为实现电影视听效果的一种基本技术手段,但是电影艺术的基本要素,即画面、色彩、声音三要素并没有发生改变。电影创作基础仍然是遵循传统电影艺术理论,所以,中国电影要实现的是电影艺术元素与数字科技应用相融合。
也就是说,中国电影应不断地探索数码技术在国产电影中的应用,使数码技术为电影内容服务,通过内容、艺术、技术的三维结合,发展中国特色的电影。近年来,优秀国产影片,无不是将数码特技与内容、艺术相融合,创作出的佳作。例如,运用数码特技,《集结号》《投名状》创作出与内容吻合的、真实的、震撼的战争场景;《画皮》中的女鬼脱去美人皮的画面也因数字技术的加盟得到了完美表现;还包括《赤壁》《风云2》《建国大业》等国产影片,都给观众留下深刻的印象。这些电影诠释了一个道理,只有将现代数码科技和传统电影艺术元素充分的融合,才能创造出符合科技潮流、符合中国观众审美情趣、符合电影艺术规律、符合国家政治经济潮流的好作品。
(二)电影原创能力与数码产业发展相融合
关键词：《艺术家》；后电影时代；艺术四要素
中图分类号：J901 文献标识码 ：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0085-02
一、引 言
第84届奥斯卡评奖落幕后，让所有人都大跌眼镜的是：全球票房不高的《艺术家》竟然夺得桂冠，并一口气拿下最佳影片、最佳导演、最佳男主角、最佳服装设计、最佳配乐五项大奖。而且还是自1927年第一部获得奥斯卡最佳影片奖的无声影片。不少影评人都认为，这是评委们的集体怀旧情结才让默片的《艺术家》“有机可乘”，还有评论甚至认为，《艺术家》是投其所好，钻评委的空子。
总之，不管《艺术家》是评委们向默片时代的集体致敬也罢，还是其导演迈克尔?哈扎纳维希乌斯的投其所好也罢，在当今时代技术盛行的今天，奥斯卡拒绝3D的《雨果》，最终选择默片形式的《艺术家》，这背后所影射出的问题——当今电影是否应该摒弃技术运用的华丽，回归原始的电影母体？正是《艺术家》留给我们的深思。
二、《艺术家》背后的沉思
《艺术家》是一部2011年法国黑白浪漫爱情默片，由法国导演迈克尔?哈扎纳维希乌斯执导，影片采用默片时代传统的好莱坞电影叙事手法，通篇采用音乐加字幕的方式，只出现了两次现实场景的声音，100分钟的电影没有采用一个变焦镜头。
纵观电影特技，从《深渊》中的水怪到《终结者2》中液体人的塑造，再到2009年《阿凡达》的3D技术，可以说詹姆斯卡梅隆把电影特技推到了世界的顶峰，有人甚至说，当今电影只用技术就可以复制，无需再花费那么大的力气来拍电影。不可否认，工业光魔、米高梅、数字领域等特级公司的特技制作达到的虚拟效果有时候比现实更真实，但是即便是数字技术不断成熟、电影虚拟部分所占比例日益提升的今天，特效依然无法独立的构成一部影片。那些只重视特技还有视觉效果的震撼而忽视电影文本的叙事内容，是无法真正做出一部好电影的。全部利用CG技术制造出来的《最终幻想》就是一个惨败的例子。
当愈来愈多的电影走向特技，愈来愈多的虚拟场景出现在电影中，愈来愈多的影像世界与现实关系越来越远，让这些固守老电影阵地的学院派对数字技术产生了“恐慌”心理——对传统电影理论的颠覆让他们措手不及。据调查奥斯卡评委组成大多数是男性，而这些男性中大多数是老电影学家，这就不难解释为什么他们对《艺术家》情有独钟了。
三、“后电影时代”技术对传统电影叙事文本和理论的冲击
电影从诞生100周年以来，短短的历史,却在技术上发生了三次重大变革，从无声到有声，从黑白到彩色，从传统胶片到数字特技，从现实的拍电影到用电脑制作的虚拟空间，人类进入了“后电影时代”。从无声到有声，电影画面的字幕，从主导地位变为一个辅助电影叙述的工具。字幕的作用更多的是在补充和拓展画面内容。使得电影画面的信息含量无限的放大，我们不再过度依赖字幕，有声使得电影的文本叙事风格更加多变，从单线条的叙述过渡到平行叙述、交叉叙述、蒙太奇的叙述、对比叙述等等。叙述手法大大增加，使的电影的魅力无限放大。电影从黑白到彩色，也使得画面信息含量大大增加，电影中的现实世界越来越真实。到了后电影时代，电影的叙事手段更加多样，镜头表现力更加丰富，虚实技术使得大多数评论家指出，电影成为“虚拟非现实”的影像。
例如，《黑客帝国》、《盗梦空间》、《源代码》等作品，就是用空间虚拟来再现人类的世界，这种虚拟现实，也只有在技术如此发达的今天，才能够实现。电影从最初的Move Picture到如今的虚拟影像，技术带来的变革最终使得电影叙事更加丰富。因此，纵观电影的三次变革，我们可以清楚的看到，技术与艺术在最终实现的电影美学上是统一的，技术的最终目的是丰富电影文本的叙事。
美M.H.艾伯拉姆斯[1]曾提出艺术四要素即“作为艺术产品本身”的作品（Work）；作为与作品直接或间接相关的客观自然或世界（Word）；“作为生产者”的艺术家（Artist）；欣赏者或读者（Reader）的“艺术四要素”原理。而陈旭光教授则指出后电影时代的四要素应扩充为以下几方面：
——世界（现实或真实、客观的的或虚拟的影像世界）
——创作生产者[2]（策划、制片、编剧、导演、演员、剧组人员、摄影机）
——艺术品（语言、形式、结构、影像、叙事、形态、类型）
——接受者（观众、批评家、媒介舆论、影院、营销）
但是，笔者认为，陈旭光教授里面的四要素在“创作生产者”这一要素应该加上“特技团队或者特级公司”，因为在后电影的时代，特级公司作为生产者的比重越来越大，应该单列出来；“接受者”这一元素应该加上“技术设备”，因为现在的5D等电影都需要借助技术的辅助工具使受众参与电影观赏。
正如导演卡梅隆在《数字化电影制片》一书中所写“视觉娱乐影像制作的艺术和技术正在发生着一场革命[3]。这场革命给我们制作电影和制作其他视觉媒体节目的方式带来了如此深刻的变化，以至我们只能用出现了一场数字化文艺复兴运动来描述它……他们在结业的时候就会明白：只有想不到，没有做不到。”新的技术不得不让我们对传统电影理论进行重新的思考。
四、电影是技术的形式美感与叙事文本内容美的融合
技术是电影形式的一种表达手法，技术美是现代电影的形式美的化身，而电影文本才是其灵魂所在。电影艺术的形式美，是不能脱离电影艺术的内容美而独立存在的，两者是互相融合，互相补充的。因此一部好的电影是技术与内容的完美融合[4]。如刘勰曾在《文心雕龙》中强调“故情者文之经，辞者理之纬:经正而后维成，理定而后辞畅，此立文之本源也。”他认为，形式应该服从于内容，真正的艺术美不在辞藻的华丽，而在于确切生动的表现内容。但是形式美是内容美得以升华和体现必不可少的组成元素。如果说文本是电影的魂，那么技术则是电影的神，它对于电影文本的表达起着装饰和升华的作用。
虽说卡梅隆是以搞特技出身，但是他仍然认为技术是永远无法超越电影本身的叙事内容的。一部好的电影是叙事内容美和形式美的完美统一，而技术是电影形式美的表达方式[5]。电影是一种具有创造性的艺术，是由技术支撑来完成的，电影艺术所呈现出来的艺术效果和由此引发的审美体验和感悟都是由于技术的选择和操作导致的。作为电影话语的一种表现手段，技术担负着发掘电影每一种艺术可能性的责任[6]。日本美学家今道友信在《关于美》中指出，“艺术给人类带来了希望。艺术并没有遭到现存技术的社会的破坏，反而依靠技术的发展，对技术发展带来的非人化，发生着抵抗作用……在今天，技术已使社会改变了体制，艺术却在这个体制中，站在技术的对面、与技术竞争，反抗那种体质的压抑，热情地保卫着人的真正价值”。@北京大学艺术学院陈旭光、刘志教授也提出“艺术无法摆脱技术，技术的发展必将作用于艺术，也必将催生新的艺术，但艺术与技术将长期处于一种矛盾的张力之中。而作为一个置身于这一语境的现代人，或许我们更应该以开放和兼容并包容的心态面对新艺术。”
综上所述，在网络时代、数字技术的后电影时代，我们应该与时俱进，用包容的心态来看待电影技术与电影文本的关系，一部好的电影永远是最出色的文本加上天马星空的技术想象，技术与艺术虽然是独立的，但又是紧密联系的，技术的运用最终带来的是电影叙述手法的丰富，从而实现两者的美学上的统一，而不应该把两者摆在一个对立的场面来比较孰高孰低，引发一场无声的战争。这也是笔者对于《艺术家》获奖背后的思考。
参考文献：
[1] (美)M?H?艾伯拉姆斯著.俪稚牛等译.镜与灯:浪漫主义文论及批评传统[M].北京:北京大学出版社,1989.
[2] 陈旭光,刘志.论数字技术的发展对电影理论的挑战——兼及艺术与科技关系的美学思考[J].当代电影,2012(1).
[3] (美)詹姆斯?R汤森,布兰特利?活马克.中国政治[M].南京:江苏人民出版社,2007.
[4] 北京大学哲学系美学教研室编.中国美学史资料选编[M].北京:中华书局,1980.
[关键词]数字电影特效 电影编剧 电影创作
一、数字电影特效对电影编剧的技术影响
电影特技指的是电影在拍摄生产过程中所使用的特殊技巧。“特效”在当前电影语境中所包含的范围愈来愈广，几乎包括真实人景之外的一切元素。通常而言，电影特效包含了视觉特效和现场特效，这两个部分对电影编剧有着直接的影响和区别[1]。
视觉特效和现场特效二者的区别主要表现在如下几个方面：一是，现场特效指的是特效人员在电影前期实景拍摄时直接参与其中，并能够根据导演编剧的设计来进行实地拍摄，并在现场展现影片在视觉方面的效果；而视觉特效指的是特效人员按照导演编剧的最初设想所制成的最终效果，对电影的前期拍摄效果进行进一步的加工制作，这时候工作人员进行影片后期的加工制作，比如轰炸、爆破以及变形等在实景拍摄中难以顺利完成的电影镜头语言，并最终实现电影前后期语境的融合。二是，现场特效中参与特效制作的工作对象，如演员、物件以及相关的道具等均与日常所见的拍摄工具是基本一致的；视觉特效指的是通过对已经形成画面的胶片和离线数字画面进行深入的加工，或者用其他的视频处理设备对原有图像进行进一步的处理，以达到编剧预期的电影制作效果。除此之外，现场特效与电影特技有着一定的区别，这两个都离不开相关工作人员的参与，然而现场特效除了需要相关工作人员参与之外，重点还需要对所拍摄的烟雾、山洪、暴雨等进行视觉效果处理；而电影特技多指替身，由其他的演员通过真实的动作效果来表现，如武打、摔倒等具有较高技巧性的动作，现场特效与电影特技在拍摄前后都不会对电影编剧的前期设计有直接影响，但是会对电影编剧的情节设计要素有重要的间接影响。
二、数字电影特效对电影编剧的创作影响
首先，数字电影特效从题材角度来说对电影编剧有着重要影响。通过对近年来奥斯卡最佳视觉效果的影片分析，从题材上来看，主要有科幻型、动作型、惊悚型、冒险型、爱情题材、喜剧题材以及灾难题材等。科幻题材电影对电影特效的使用最多，其目的是为了满足观众在观影方面的需求，同时也是为了能够在电影商业运作方面的高回报，电影特效在科幻题材电影中的应用目的无疑增加了编剧编写更多的科幻题材电影，其中典型代表电影有《指环王》三部曲，在此之后，“铁三角”三人组编剧开始利用特效完美效应成功制作了一些新的科幻题材电影，比如惊悚电影《金刚》[2]。
其次，技术型编剧兼导演在电影制作过程中对电影编剧的影响。由于数字特效电影是当前新型的交叉领域，技术更新速度非常之快，从获奖的奥斯卡视觉特效影片来看，多数电影的导演同时也是这个电影的编剧，虽然这种情况在以往电影制作中是常见的，但是在当前现代电影领域来看，这就需要导演具有多重技术能力和艺术想象力。导演和编剧双重身份的优势在于可以在电影前期制作中有的放矢，无论在电影剧本的节奏、框架、叙事以及表达等方面都与其他编剧有别，且在电影的实际拍摄过程中可以进行深度创作加工。
三、数字电影特效对电影编剧的负面影响
电影编剧在享受数字电影特效给电影制作带来的正面影响的同时，也受到了电影过度浮夸和编剧淡化的负面影响。数字电影特效做电影制作服务处于一个“极端化”过程。当前电影领域普遍认为数字特效应用是好电影的重要标准，于是形成了对数字电影特效的盲目跟风，对数字电影特效对于电影编剧而言成为一个风格化的制作手法，缺乏实质性的电影创作手法。首先，越来越多的影片过多关注电影的宏达场面，忽视电影的内涵性和故事性；其次，过多的使用数字电影特效在无形之中增加了冗余视觉信息，严重影响了电影所要表达的核心情节和内容等。一部电影过度使用数字电影特效将失去编剧对人生的感悟，纯粹只是对数字技术的僵硬展示，无任何创新创作可言[3]。
总而言之，数字电影技术将诸多传统电影无法表现的情节和题材成为了可能，并依靠其过硬的数字电影特效技术使得电影形成新的风格和表现形式，加强了电影制作领域的盈利性和可观性。数字电影技术带来了电影领域的无线可能性，并推动了电影剧情的发展，促使导演想象力无限拓展，与此同时，需要重点关注数字电影技术的负面影响，平衡好数字电影技术在电影制作领域的使用，进一步推进新的数字电影时代的到来。
参考文献
[1]刘达. 数字电影技术标准及其战略研究[J]. 现代电视技术，2009，（6）：87-88.
