时间：2024-02-18 16:06:07
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关键词：语义平面；房地产；广告；语误
一、语误概述
语误，通俗来讲，就是在言语交际过程中违反语言规范及交际原则，在语言表达上出现的失误。陈一先生在《现代汉语语误》中，将语误定义为：实际言语活动中，语言使用者运用特定表达形式时对语言规范的消极偏离。①
语误现象共分为三个平面，即：结构平面的语误，语义平面的语误，及语用平面的语误。②结构平面的语误，是在言语交际过程中，违反了交际原则，破坏了语言的内部结构，造成言语交际产生障碍。语用平面的语误，包括对谦称敬语的误用及感彩的误用，主要在言语交际的环境中进行分析。结构平面的语误及语用平面的语误在本文中不做过多分析。
语义平面的语误，就是在言语交际过程中，虽并未违反言语规范，但是却出现了语义不明确的情况，给听话者造成困扰。例如：一辆乳黄和深红色的电车飞驰而去。从结构平面及语用平面上来看，并没有任何问题，但从语义平面来看，就让人产生了分歧。这句话可以理解为两个意思：①一辆乳黄色的电车和一辆深红色的电车同时飞驰而去；②一辆乳黄和深红色相间的电车飞驰而去。因此，产生了分歧。这就是在语义平面上的语误。再如，在黄伯荣廖旭东版的《现代汉语》中，有一个很经典的例子：鸡不吃了。当听话者听到这句话时，同样也会产生两种歧义，①鸡不吃食了；②（人）不吃鸡了。像这样产生语义歧义的语误现象还有很多。因此，本文主要从房地产广告宣传语入手，在语义平面进行语误分析。
二、从语义层面对房地产广告进行语误分析
语义平面的语误，分为五个方面：语意不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。③房地产广告宣传语中的语误，主要存在于其中的三个方面，即语意不明，语义偏离，及语义悖反。
1、语义不明
语义不明，即语义表达不明确。上面提到的两个例子均属于语义不明。在房地产广告语中，也存在这样的语误。例如：
（1）买房送老婆；（广东佛山某楼盘）
（2）买房送墓地，一生置业一步到位（四川成都某楼盘）
例（1）中的这个宣传语，让人一看便会好奇：买房子还赠送一个老婆么？其实不然，开发商打出的这个口号，为的就是吸引人的眼球，但是犯了表达不明确的错误。开发商实际的意图是让顾客从这里买到房子之后送给老婆。这样的宣传着实引人注意，但是在语义层面上表述不明确，让消费者容易产生误解。例（2）中，买房送墓地也并不是真的有这样的促销手段，“墓地”不是送的，只是顾客在购买这个楼盘后，能享受到买墓地打9.5折的优惠。顾客本以为真的能一生置业一步到位，但其实仍需额外投资才能实现“一步到位”。
像这样的例子还有很多，例如买房送车，买房送绿卡等等。开发商在打出这样夸张的宣传语的同时，虽然引起了很多人的购买欲，但是当消费者真正了解其中的真实语义时，也只是会心一笑，失望而归。
2、语义重复
语义重复，是指在言语表达过程中，语义的表述出现重复、赘余的现象。日常生活中，这样的例子很多。例如：
Lavida家族携手中国短道速滑队凯旋归来。（太平洋汽车网）
这是一则新闻报道的标题，意思是说Lavida这个汽车品牌，赞助了中国短道速滑队，双方实现了共赢，Lavida的销量大增，同时中国短道速滑队也取得了丰硕的成果。但是，在这个题目中，“凯旋”这个词，已经包含有“胜利归来”的意思。因此，后面再加“归来”一词，就出现了语义的重复，因此便产生了语误现象。在房地产广告中，也不乏这样的例子。
（3）尊贵体验，唯一独享（浙江杭州某楼盘）
在例（3）中，就出现了语义重复的现象。“唯一”和“独”都包含“单一，独有”的涵义，在这个房地产广告语中，把这两个词语放在一起重复使用，虽然强调的是“独一无二”，但是“唯一”和“独”同时出现，就属于语误中语义的重复现象。
3、语义偏离
语义偏离，指与客观描述的事物语义不符的语误现象。生活中也不乏这样的例子。例如：
教育主管部门要求，各级各类学校学生的生活用品以及床上用品都应由学生自主选购，不得统一配备。（2013年江西高考卷）
这句话中，错误的将生活用品及床上用品放在一个同层次上来说，但生活用品中已经包含了床上用品，表达的过程中没有明确的区分，造成了语义的偏离。
（4）荣耀小户型，与市长毗邻而居（深圳某楼盘）
（5）有政府撑腰，太阳城的生活越来越滋润（安徽省宿州某楼盘）
例（4）这句广告语，让人乍一看，以为购买这套楼盘居住，就会成为市长的邻居。其实不然。只因为这套楼盘附近的小区居住着很多公务员，因而把公务员的住所夸大成为与市长毗邻而居，给人以一种能和市长享有共同居住环境，有共同品味的感觉。因此，这句话属于语误中的语义偏离。例（5）这则广告，强调居住在这个小区，有政府撑腰，生活会越来越滋润。实际也不是如此。只是市政府行政大厅搬到了这个楼盘旁边办公，而并不是真有政府撑腰，也属于语义偏离。这样的房地产广告，夸大了楼盘的实际情况，让人产生误解，所描述的情况与事实情况不符，造成了语义偏离。
4、语义悖反
语义悖反，是指描述的事物与客观事实恰好相反的语误现象。其中也包括误解词语涵义，造成误用的情况。例如：
这篇文章见识浅陋，属于不刊之论，总编决定不予发表。（成语误用，豆丁网）
这句话中，误用了“不刊之论”，认为“不刊之论”是指不能刊登发表的言论，实则正相反。“不刊之论”指的是不需要修改的言论。因此，这句话的语义完全发生变化，与实际意义正好相反，这就属于语误中的语义悖反。房地产广告的例子如下：
（6）一座充满回忆的新城（四川成都某楼盘）
（7）近观都市动脉，远离城市喧嚣（上海某楼盘）
例（6）中，开发商把这批楼盘称为“一座充满回忆的新城”，这里面的“回忆”与“新城”意义截然相反，值得回忆的只有过去，而不能是“新城”。因此，这句房地产广告在语义上出现了悖反的现象，是语误。例（7）中，开发商将自己的商业楼盘定义为“近观都市动脉，远离城市喧嚣”。意思是这里的楼盘居市中心动脉，但却又远离城市喧嚣，安静祥和，前后自相矛盾。虽为夸张的宣传策略，但是既处于市中心，又远离喧嚣，是不可能同时实现的，同样出现了语误中语义悖反的情况。
5、语义抵牾
语义抵牾，是指在言语交际中，前后话语描述不一致，或出现相互矛盾的语误现象。例如：
为了工作，他有时常常忘记吃饭。
这句话要说的是这个人工作得废寝忘食。但是却出现了时间相矛盾的语义抵牾。“有时”
强调的是时间上“偶尔，个别时候”，但是后面却又说“常常”，表示次数较多，较频繁，前后一对比，就出现了描述不一致的问题，因此，这就是语义抵牾。又如：
（7）上千套现房，臻品典藏，开盘在即（天津某楼盘）
例（7）这句广告语，前半句先强调了“上千套”，有上千套的现房，但是后面却又说“臻品典藏”，意思是“珍贵稀有的、经典的收藏”，“上千套”已经不能算作“珍贵稀有”，因此这句话犯了数量上前后不一致的语误。这句话属于语义抵牾现象。
三、总结
综上所述，在房地产广告语中，还存在着很多的语言方面的错误。本文主要从语义平面的5个角度分析了房地产广告语中的语误现象，即语义不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。但是并不代表房地产广告语在结构平面及语用平面没有语误现象的产生。房地产广告语在日后的创新发展过程中，还需遵循语言规则，切勿用夸大宣传的形式，给消费者造成困扰。（作者单位：哈尔滨师范大学）
在房地产销售过程中，消费者往往通过房地产广告设计对该房地产项目形成初步印象，所以房地产广告设计就成为销售推广中的重要环节。目前国内的房地产广告大多呈现西化的特点，但是本土人群为目标的房地产项目，过度的西化广告不能长期引起人们的共鸣，所以房地产广告设计的民族化将成为未来的发展趋势。本文试从房地产广告的现状分析传统审美元素在房地产广告中的应用的原因，以及目前房地产广告中应用传统审美元素的情况，针对实际应用中出现的问题，总结出国内房地产广告传统审美风格的设计要点，同时提出合理的解决方法。 关键词：
传统;房地产;广告设计
一、传统审美元素在房地产广告设计中的兴起
广告设计是依靠视觉元素构成的，广告的目标人群的价值观与审美品位一直是深深影响广告设计的重要因素之一。由于近些年来，大众审美的普遍提高，对于房地产广告设计的审美要求也随之而来。目前国内房地产设计使用的元素有很大一部分来自西方。造成这种现状的原因是现代房地产行业的广告设计还在探索阶段，现代建筑设计与西方的文化有着内在文化联系。同时也与西方文化对中国文化的影响密不可分，所以具有本民族传统文化审美的元素符号很少出现在国内的房地产广告中。而事实上房地产广告传播的是对某种生活态度和生活方式的追求，大量的西方元素不能满足国人对本民族文化的精神需要。越来越多的设计师思考着房地产广告设计表现形式的创新，加之中国文化在国际的影响力大大加深。将传统审美元素应用于房地产广告设计是满足大众审美的需求，更是时代精神的体现。房地产广告也是传播企业文化的载体，民族传统文化有着深厚的内涵，传统审美元素与房地产广告设计结合的表现形式能够提升房地产广告的文化底蕴，从而更好地服务于房地产品牌形象。 二、传统审美元素在房地产广告设计中的应用范畴
（一）书法元素的应用
汉字是传播中华文化的载体，书法则是汉字艺术表现形式。书法艺术传递了一种宁静和谐的意境，同时书法艺术涵盖了不同形式的美感，在空间、形态、气势上营造了一个良好的氛围和意境，表达广告想表达的想法与意境。[1]例如万科西门庭院房地产项目的广告设计，版式采用中国传统的竖排方式，将“万科”与“西门”进行艺术加工变形，使得企业文化与地域特点信息都通过平面广告清楚地表现出来。这种对书法艺术的再创造的过程保留了传统文化的韵味，同时极具个性。 （二）传统吉祥图案的应用
明清时期产生了中国的传统吉祥图案，因其来自民间文化，与普通大众的日常生活紧密联系。传统吉祥图案的类型多种多样，都是反映民间百姓为祈求免受灾祸和对幸福生活的美好憧憬与向往。传统吉祥图案与房地产有着内在联系，从所针对的目标人群来说，传统吉祥图案源于民间，是普通劳动人民智慧的结晶。房地产广告设计的也是以大众审美为导向。例如万科城的2008年的平面广告就将传统吉祥图案应用于其中，设计采用了传统的剪纸艺术表现形式，将鼠的剪纸造型与如意和钱币的图案结合起来，意为鼠年富贵吉祥。这种善于揣摩受众心理的，在设计中加入人们喜闻乐见的图案，极富感召力，拉近了设计与人们的距离，从而增加人们对该房地产项目的好感，购买行为就自然而然地产生了。 （三）传统色彩的应用
在现代色彩理论中，不同的颜色带给受众不同的情感体验，如红色代表热烈，蓝色代表忧郁等。中国特有的传统色彩也带有明显的情感导向，如黄色代表至高无上的皇权，民间不可使用。不同的民族对颜色的情感也不同，汉族文化中红色代表喜庆，忌用白色。藏族文化中白色的哈达表示如意吉祥之意。因此，设计师在使用传统色彩时一定要分析色彩所表达的情感，以及设计目标人群的审美取向和价值观。目前，国内的房地产广告设计中传统色彩应用得较为广泛。例如碧桂园“返乡置业”主题的广告设计整体采用红色，寓意春节返乡的热闹气氛，同时与画面中传统的剪纸艺术的色彩呼应，也能体现出该项目销售火爆。除了以红色为代表的表现热烈欢乐的传统色彩，传统水墨色彩则表现出典雅飘逸的风格。如万科鹭栖岛的广告设计采用传统水墨画的色彩和布局，大面积的留白，与画面相映成趣的文字使整体设计如传统水墨画一般精致脱俗。色彩则是设计作品的情感释放。所以传统色彩往往能帮助设计传递出传统的，带有特定民族情结的情感氛围。 三、传统审美元素在房产广告设计的应用原则
（一）正确运用传统审美元素
目前国内房地产广告设计在使用传统审美元素时产生了一系列问题，如相同的传统审美元素符号被大量重复使用在不同的房地产项目宣传中，房地产广告设计形成固定的思维方法导致设计模式单一，房地产广告的个性没有体现，无法吸引消费者。造成这种现状的原因是设计师在使用传统审美元素符号时没有过多思考其深刻的内涵与该房地产项目的内在关联，而是为了单纯表现中式风格，盲目迎合时尚潮流。此外，房地产广告设计是一种有针对性目标的理性设计活动，设计师在对传统审美元素做出选择时只是主观的臆断，而没有深入了解传统审美元素的内涵特征，在使用时自然不能得心应手。正确地使用传统审美元素有赖于设计师深入挖掘传统元素的文化内涵，提取出与楼盘项目风格相适应的传统审美元素，加入房地产广告设计中，使广告更贴近人们的日常生活，自然亲切。中国是个多民族的国家，多种文化在这里融合，人们置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。[2]首先在实际设计过程中提炼和房地产相关的传统元素形象，图形手法的解构、重组、简化、夸张等手法将传统元素应用到房地产广告中，注重色彩的借鉴、提炼和整合。例如深圳的万科第五园的平面广告设计在目前是对国内房地产广告设计的民族化的有益探索。万科第五园是将徽派建筑中的“马头墙”和“青瓦”特征抽象化，符号化，保留了徽派建筑的特点并加以现代化是一种再创造的手法。其次，对于书法广告语的应用。万科第五园房地产广告设计也遵循建筑设计规律，线描的项目实景图与传统的书法艺术结合，广告的文案是“骨子里的中国”，为整个设计起到画龙点睛的作用。从设计的元素到广告文案，我们可以看到其内在风格统一，彰显了传统文化的内涵与魅力。 （二）创新运用传统审美元素
国内房地产广告设计在使用传统审美元素时，有些设计师为广告画面体现浓郁的中国风格，常常把几种传统审美元素符号叠加使用，造成了画面元素众多，没有主次，并且几个元素之间并没有太深刻的共性，不能引发观者的共鸣。如在房地产广告中同时使用了竹叶、徽派建筑与京剧老生角色形象，这三种传统审美元素的使用并没有为设计加分，反而使广告画面令人眼花缭乱，消费者不能快速获取房地产广告传播的信息。因此，房地产广告设计中应避免传统审美元素的简单应用。现今许多有实力的房地产商都打出“全球租售”的标语，万科更是已经走出国门，拓展海外业务，传统审美元素可与西方元素结合使用，中西文化的碰撞可以加深对比效果，使设计形成一种新的风格。如某房地产项目的前期宣传的平面广告将洋酒替代传统的茶壶，并与茶杯一同放置于中式托盘中，传统审美元素与西方元素的结合丝毫不影响广告画面传递的消费者品鉴楼盘的信息，而且表现手法新颖，达到了抓住人们眼球的效果。在传统审美元素的应用中也可使用西方表现形式，如原本经典的文化典故应采用国画的水墨形式表现，设计师却采用西方绘画表现手法，使设计画面色彩艳丽，为传统的典故表现形式产生耳目一新的感觉。设计师在使用传统审美元素与西方元素结合时不能简单的将元素堆砌在广告作品中，而应找到合适的切入点，强化两者的对比效果，使其更好地为设计服务。 四、结语
随着房地产行业的蓬勃发展和人们审美意识的增强，对房地产广告的设计要求也越来越高，人们不再满足于西方化的房地产广告形式，并且一些楼盘项目开始带有明确的个性特征，与固定的西方化的房地产广告思维模式并不相适应，设计师转而从民族文化中汲取设计灵感，形成了独具本民族特色的风格韵味。但传统审美元素广泛使用在房地产广告设计中也产生了一些问题，如设计师没有从长远考虑，过于迎合消费者，导致传统审美元素在设计时只是流于表面的简单使用，并没有体现传统文化的深刻含义。设计师应针对房地产行业的特征深挖传统审美元素，并进行应用手法的创新，与现代文化以及西方元素融合，形成独具时代特色的新风尚，为房地产行业带来更好的经济效益，同时提升其广告设计行业文化内涵，传播中华文化之美。 参考文献：
[1]沈大栋.传统书法印章艺术在当代平面广告设计中的应用[J].2012：9
[2]郑新刚.论中国元素在广告中的运用及其价值[J].2010：3
[3]吕琛.广西民族学院学报(哲学社会科学版)[J]2003
2、学习构成的原理、形式：平面构成、立体构成、色彩构成的基础知识通过实际训练体会版面构成的基本规律；掌握文字设计，图片、图形创意、鉴赏，版式设计的技巧。
3、项目制作：学习海报招贴、书籍装帧、名片设计、产品包装、企业LOGO及企业VI等各种类型平面广告设计的规范和技巧；标志设计、传单设计、招贴设计、样本设计、书籍装祯、药盒图形板设计、效果字设计、手提袋设计、商标设计等；学习IT类、汽车类、房地产类、服务类、服装类、食品类、饮料类、手机类等典型行业的平面广告设计特点、技巧和常用表现手法。
4、印前与喷绘：学习印刷知识与印前技术、流程、设计、纸张、出片、打样等专业知识 喷绘行业的现状和技术，喷绘设计方法和喷绘设备 展板设计打印与扫描等出图知识。数码相机技术；扫描技术；印前图像调整处理；打印、印刷图文输出技术。
二年以上工作经验|男|25岁（1990年3月9日）
居住地：广州
电 话：139********（手机）
E-mail：
最近工作 [ 1年8个月]
公 司：XXX建筑工程总公司
行 业：房地产，建筑，安装，装潢
职 位：房屋设计师
最高学历
学 历：本科
专 业：装璜广告设计
学 校：广州市建筑学院
自我评价
本人从事广告、建筑装饰、建筑智能化行业工作多年，全面统筹经验丰富，熟悉各自操作流程，有广泛的社会资源，擅长业务洽谈、方案设计(技术、施工组织)、 材料采购、工程预结算、施工管理、企业形象策划及营销推广，熟练运用软件:corldrew、photoshop、freehand、AutoCAD、 Office等，略懂3Dmax、Lightscape。
求职意向
到岗时间：一个月之内
工作性质：全职
希望行业：房地产，建筑，安装，装潢
目标地点：广州
期望月薪：面议/月
目标职能：房屋设计师
工作经验
2013 /7—至今：XXX建筑工程总公司[1年8个月]
所属行业： 房地产，建筑，安装，装潢
设计 房屋设计师
1.负责公司内部装修事宜的招标、评标。
2.技术方案设计、施工组织方案设计、工程监理、预/结算，整合企业VI形象。
3.负责公司的画册设计，平面广告设计，名片的设计等工作。
4.平时的工作方式主要是直接跟客户沟通和交流，按客户的要求来设计。
2012/7—2013 /7：XXX工艺厂[1年]
所属行业： 家具/家电/工艺品/玩具/珠宝
设计平面设计
1.工艺厂是一间软体沙发家具厂，工厂主要是以生产和出口懒人沙发和豆袋为主。
2.我的工作是负责平面设计方面的工作。如：产品画册的设计，产品印花的设计与制作，产品配色，产品拍照和产品图片的处理。
3.产品附件的制作如：织唛、吊牌、洗水标、箱嘜、条形码等的制.，还有参与公司新产品的开发。
教育经历
2009/9—2013/6广州市建筑学院装璜广告设计 本科
证 书
2012/6 大学英语六级
2010/6 大学英语四级
一、房地产商业广告的发展现状
房地产广告存在于所开发楼盘的四周、城市的闹市区、居民的信箱、公交站台、道路两旁以及高速公路上，形式大多是张贴的广告或者宣传单页，内容为图形与相应的文案组合，图形的内容有多为该楼盘的设计蓝图、实景图或者是其他创意图形，文案包含广告语以及随文等部分。
二、创意房地产广告
消费者每天从一睁眼到晚上睡觉前一天所接触到的各种类型的广告可达上千，面对如此多的视觉刺激，对很多缺乏吸引的广告会进行自然忽略。大多数广告无法吸引到大众眼球，也就没有起到广告宣传的作用。其实并不是因为这些平面宣传品设计的拙劣，是因为信息量巨大，如果不能第一眼就将消费者的注意力吸引过去，那么这些广告就随之没有了意义。
（一）以创意的平面形式来吸引人的注意
近日，杭州城西某小区每户居民的信箱里都收到了这么一封有着名校logo的“哈佛录取通知书”！能收到这样一封世界名校录取通知书的可谓是凤毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一头雾水的居民打开信件，才发现原来是城西某楼盘富有创意的促销广告。其实这便是这个广告搞的一个营销概念，该楼盘也有哈佛大学的元素，比如大门建筑会按照哈佛大学仿照，里面的雕塑也和哈佛的类似。该广告把收信人称之为“亲爱的同学”，称“请凭本通知书，携带有效证件前往新生报到处报到。”这样的广告形式能给人以极大的惊喜，而且新意十足，在收到这样的广告之后，人们肯定不会轻易就扔进垃圾箱，当人们阅读这封“通知书”时，广告的宣传目的自然也就达到了。
（二）摒弃图形以纯文字形式来表现广告内容
一般而言，房地产广告是由平面文案以及创意图形组成，但是现在也出现了很多富有创意的房地产平面广告是由纯文字构成，这里面的图形就是文案，文案就是图形，没有隐晦的幽默、没有绝美的楼盘图片，直接以简单直白甚至“粗暴”的语言文字来告知消费者自己的优势，有很多这样的地产广告所使用的广告文案往往语不惊人死不休，这样的广告往往目的性更强，因为想要在商业类广告投放的地点快速吸引受众目光，甚至在非常短的时间内脱颖而出，要的往往不是隐晦与含蓄之美，而是快速抓地获受众的眼球，除了文案内容之外，在文案字体设计上选择使用超大醒目的美术体，人们在接触到这样的广告的时候，不由自主的会被硕大的文案与创意的文字所吸引，想不记住都难。例如某房地产广告，简单直接用醒目的大字提醒观看者“这个广告与您有关”，语气似乎客气中带有一定的命令性，让人不由自主去关注他，再如某广告上直接写着这样一句话“再甜蜜的情侣，也渴望做片刻的光棍”以一句叙述性略带幽默的语言提醒人们再甜蜜的两个人也需要有属于自己的独立小空间，让自己享受片刻独自安静的时光，突出自己楼盘的特点是36-60平米高层户型，独立空间随心支配。
（三）以反常的创意图形来吸引注意力
反常的图形往往能够吸引人们的注意力，某售楼广告，广告设计师使用了一个反常的图形，一个大肚子的男士，配以文案：这次，真的搞大了，让人忍俊不禁。在惊讶于这种反常图形的同时也同时记住了该楼盘的特点，那就是户型大。再如某广告的目的是想推销楼盘，但是整个广告上都看不见任何楼盘的影子，只有诗人杜甫的搞笑形象占据主要位置，该广告中杜甫穿越到了近代，穿着警服骑着摩托车忙着代言楼市。广告语写着“警察很忙，哈士奇变成大灰狼”画面反常且非常幽默搞笑，不少见到此广告的受众表示“很有意思”，“挺有趣的”。“连杜甫都要买房了，这楼盘还真是招人喜欢啊。”
三、结语
房地产广告存在于所开发楼盘的四周、城市的闹市区、居民的信箱、公交站台、道路两旁以及高速公路上，形式大多是张贴的广告或者宣传单页，内容为图形与相应的文案组合，图形的内容有多为该楼盘的设计蓝图、实景图或者是其他创意图形，文案包含广告语以及随文等部分。
二、创意房地产广告
消费者每天从一睁眼到晚上睡觉前一天所接触到的各种类型的广告可达上千，面对如此多的视觉刺激，对很多缺乏吸引的广告会进行自然忽略。大多数广告无法吸引到大众眼球，也就没有起到广告宣传的作用。其实并不是因为这些平面宣传品设计的拙劣，是因为信息量巨大，如果不能第一眼就将消费者的注意力吸引过去，那么这些广告就随之没有了意义。
（一）以创意的平面形式来吸引人的注意
近日，杭州城西某小区每户居民的信箱里都收到了这么一封有着名校logo的“哈佛录取通知书”！能收到这样一封世界名校录取通知书的可谓是凤毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一头雾水的居民打开信件，才发现原来是城西某楼盘富有创意的促销广告。其实这便是这个广告搞的一个营销概念，该楼盘也有哈佛大学的元素，比如大门建筑会按照哈佛大学仿照，里面的雕塑也和哈佛的类似。该广告把收信人称之为“亲爱的同学”，称“请凭本通知书，携带有效证件前往新生报到处报到。”这样的广告形式能给人以极大的惊喜，而且新意十足，在收到这样的广告之后，人们肯定不会轻易就扔进垃圾箱，当人们阅读这封“通知书”时，广告的宣传目的自然也就达到了。
（二）摒弃图形以纯文字形式来表现广告内容
一般而言，房地产广告是由平面文案以及创意图形组成，但是现在也出现了很多富有创意的房地产平面广告是由纯文字构成，这里面的图形就是文案，文案就是图形，没有隐晦的幽默、没有绝美的楼盘图片，直接以简单直白甚至“粗暴”的语言文字来告知消费者自己的优势，有很多这样的地产广告所使用的广告文案往往语不惊人死不休，这样的广告往往目的性更强，因为想要在商业类广告投放的地点快速吸引受众目光，甚至在非常短的时间内脱颖而出，要的往往不是隐晦与含蓄之美，而是快速抓地获受众的眼球，除了文案内容之外，在文案字体设计上选择使用超大醒目的美术体，人们在接触到这样的广告的时候，不由自主的会被硕大的文案与创意的文字所吸引，想不记住都难。例如某房地产广告，简单直接用醒目的大字提醒观看者“这个广告与您有关”，语气似乎客气中带有一定的命令性，让人不由自主去关注他，再如某广告上直接写着这样一句话“再甜蜜的情侣，也渴望做片刻的光棍”以一句叙述性略带幽默的语言提醒人们再甜蜜的两个人也需要有属于自己的独立小空间，让自己享受片刻独自安静的时光，突出自己楼盘的特点是36-60平米高层户型，独立空间随心支配。
（三）以反常的创意图形来吸引注意力
反常的图形往往能够吸引人们的注意力，某售楼广告，广告设计师使用了一个反常的图形，一个大肚子的男士，配以文案：这次，真的搞大了，让人忍俊不禁。在惊讶于这种反常图形的同时也同时记住了该楼盘的特点，那就是户型大。再如某广告的目的是想推销楼盘，但是整个广告上都看不见任何楼盘的影子，只有诗人杜甫的搞笑形象占据主要位置，该广告中杜甫穿越到了近代，穿着警服骑着摩托车忙着代言楼市。广告语写着“警察很忙，哈士奇变成大灰狼”画面反常且非常幽默搞笑，不少见到此广告的受众表示“很有意思”，“挺有趣的”。“连杜甫都要买房了，这楼盘还真是招人喜欢啊。”
三、结语
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名：国籍：中国目前所在地：天河区民族：汉族户口所在地：湛江身材：160 cm 50 kg婚姻状况：未婚年龄：21诚信徽章：人才测评： 求职意向及工作经历人才类型：普通求职 应聘职位：平面设计师、美术编辑/排版设计、工作年限：3职称：高级求职类型：全职可到职日期：随时月薪要求：3500--5000希望工作地区：天河区 白云区 越秀区个人工作经历：公司名称：起止年月：2011-03 ～ 2012-01广州赢纵广告传媒有限公司公司性质：民营企业所属行业：广告/媒体担任职务：资深设计师工作描述：主要做：企业品牌形象、房地产、酒店、化妆品的一系列设计。离职原因：回家公司名称：起止年月：2010-05 ～ 2011-03广州科亮贸易有限公司公司性质：民营企业所属行业：贸易/进出口担任职务：企划设计师、资深平面设计师工作描述：主要做：“美国强生（Johnson）汽车膜”品牌华南区域一系列店面设计、广告宣传设计；“德国汉高（Henkel）汽车用品”华南区域一系列店面设计、广告宣传设计、广告推广；“牛角号电子产品”包装设计、单张设计。离职原因：个人原因公司名称：起止年月：2009-05 ～ 2010-04湛江市淋漓装饰广告有限公司公司性质：私营企业所属行业：家居/室内设计/装潢担任职务：资深平面设计师工作描述：主要做：画册排版、标志设计、太平人寿企业设计、南方电网企业一系列广告设计、湛江房地产设计、海报、单张等等。离职原因：上广州发展志愿者经历： 教育背景毕业院校：广东省湛江市高级技师学院最高学历：大专获得学位: 中级视觉传达设计师毕业日期：2009-05-01所学专业一：广告视觉传达所学专业二：受教育培训经历：起始年月终止年月学校（机构）专 业获得证书证书编号2007-062009-05广东省湛江市高级技师学院广告视觉传达中级设计师2007-062009-05广东省湛江市高级技师学院中级计算机中级计算机证 语言能力外语：英语 一般国语水平：优秀粤语水平：优秀 工作能力及其他专长专业特长：平面广告创意设计、标志设计、品牌设计、VI设计 详细个人自传您好！我从事平面设计快3年，技术上已达到一定的水平，本人热爱工作，做事认真、细心、耐心、用心。希望贵公司能给我一个机会，谢谢。
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关 键 词：家具广告 广告美学 审美
前言
随着人们生活水平的提高，市场对于设计的审美水平也在不断提升。原有粗放型的叫卖式广告已经不能对应现代消费者的心理需要。尤其对于目前中国的家具行业，由于得益于国内近年来房地产的蓬勃发展，消费者在家具消费上的审美要求也在不断提高，这无疑要求无论是家具品牌商还是设计师，在设计上都必须跟上市场的步伐。可惜的是，以目前国内在家具领域的广告设计发展水平来看，却远远落后于产品、空间等其他设计领域，很多家具品牌在推广中依然存在着大量劣质同质化严重的广告作品。
反观欧洲的家具领域，得天独厚的市场与文化使这里出现了大批世界顶级的家具品牌以及设计公司，他们共同创造出大量优秀的家具广告作品。如何解读这些作品背后的设计规律，将有利于我们有效提高我国家具领域的广告设计水平，并能为国内的家具品牌以及广告设计师提供一定的参考价值。
一、家具广告设计的美学
家具平面广告作品的美学是一个同时探索内容和寻求合适表现形式的过程。一个成功的家具平面广告作品，除了要有明确的主题和优秀的创意外，还要求有能够精准地传递品牌或产品信息，并被受众所认同的视觉沟通语言。
（一）家具广告的内容美
内容美是广告设计的核心和灵魂。它主要包括两个主要的方面：首先是广告内容的真实美，广告的真实体现在广告内容传达信息给消费者的对象上，即品牌、产品、受众和主题。其次是广告内容的意念美， 即在达到促销的同时，能给人以精神的愉快，心灵的陶冶，智慧的启迪，符合人类社会进步和人类自由发展的规律。[1]
1、家具广告的真实美
在构建家具平面广告的内容美中，首先一定要符合真实性的原则。真实意味着能够准确地表达对象的信息。此外，家具平面广告还需要与受众构建一种良好的信任度。只有通过真实地表达、准确地传递、才能有效地建立买卖双方的价值认同。任何脱离真实的虚假信息，想通过哗众取宠地力图吸引消费者的手法，只会让品牌与产品失去了该有的价值。
如图1所示：广告的品牌Natuzzi是意大利最大的沙发家具制造工厂之一， Natuzzi的产品一直以来给消费者的感受就是亲切温暖和极度的舒适。这一真实的美不是广告的创意可以创造出来的，而需要品牌与产品40多年来通过不断地努力而树立在消费者心中的一种印象。因此，在 Natuzzi的广告中，我们看到更多的是这种真实性的表达，真实的空间，真实的产品，真实的生活感受。
2、家具广告的意念美
平面广告的形式是一种“有意味的形式”[2]，平面广告的形式美，是一种隐含着丰富意蕴的形式美，体现着美的内容和意义。
意念在家具平面广告上的表现是一个抽象的概念，它需要形式的载体来传递。从内容的表达、画面的构图、色彩的搭配、形象的组合、文字的使用，无不渗透着品牌的思想和对生活的理解。只不过，它不是直接说出来的，而是蕴藏在广告画面意象的“内在”，需要观众在欣赏过程中去体察领悟才能得出。
在国外的家具广告设计上，目前仅有极少数家具广告会针对家具的功能做陈述，大多只以画面或感性文字呈现品牌的调性与形象。这说明家具的消费开始脱离纯功能性而进入关注生活意义的消费态度。如图2所示：广告为了体现沙发产品作为客厅的主体，以一种抽象的表达方法，突出“心灵港湾”的概念。作品中利用纸船的符号映衬出沙发产品有如一个港湾，寓意工作疲惫的你可以随时靠岸。从这一意念的表达来传递沙发产品的功能与舒适。
（二）家具广告的形式美
形式美是广告设计内容表达的载体。家具平面广告的形式美是指广告作品的形式构成要素（形态美、色彩美、肌理美）按—定的规律组合而体现出来的审美特征，具有美的形式的共同特性，体现大众共同的审美习惯和标准。
1、家具广告的形态美
图形是广告的形态美中的第一类重要构成因素，图形同色彩一样，同样可引起受众的情感反映，一般而言，直线可引起人们的力量、坚定、刚毅等男性感的情感反应，曲线可引起柔和、优雅、抒情等女性感的情感反应。如图3所示：广告为了进一步突出产品在图形上的特征以及与品牌张扬个性的调性，巧妙地利用左右构图的画面，利用一副在造型上与产品造型非常相似的模特照片形成呼应关系。
文字是广告的形态美中的第二类重要构成因素。在家具平面广告传播设计中，不仅要注意版面编排的形式与阅读视线的运动规律，此外，还可以通过不同个性特点的字体形象形成不同的格调或风格，表达情感，达到既快又准确的传达信息的目的。如图4所示，广告文案以极简的线条来表达B&B家具品牌的时尚简约格调，同时文案以夸张的尺度来诉说品牌的鲜明态度，即作为品牌和产品，没有第二次机会来树立好的第一印象。因此，必须把每一个细节都做到极致，才能打动消费者。
空间是广告的形态美中的第三类重要构成因素。空间在平面设计中是一个复杂的问题，可以利用不同的色度加以分析。空间有正有负，有虚有实，在黑白关系中，我们习惯将黑色作为受占据的空间，成为“正”的形象，白色则为负的形象。从美学角度上看，空间中空白的安排与文字、色彩有同等重要的意义。空白部分在画面上分配得当，能使画面有虚有实，有疏有密，气韵生动流畅，节奏和谐。[3]如图5所示，广告的构图通过空间的黑白关系进行设计，作为主体产品组合的“黑”结合广告版面下方大面积留的“白”，让整个画面张弛有力，虚实有度，形成了广告空间中的和谐之美。
2、家具广告的色彩美
色彩对消费者的“购物欲念”有着直接的影响。家具平面广告表现形式要考虑消费者的色彩感受。人们在家居生活中赋予色彩以一定的生活意义和观念情感，从而逐渐使色彩成为相对独立的形式美因素。 [4]
世界上并没有不好看的色彩，只有不好看的色彩搭配。这句话一语道破了在广告设计上色彩的运用需要关注的不只是使用某一种颜色的问题，更重要的是选择哪一种色彩搭配才能更好地表达内容。如图6广告所选择的色彩搭配，广告在品牌标志、沙发产品、挂画与抱枕上巧妙地以海蓝色进行色彩呼应，同时以蓝白色的经典搭配表达了产品与受众的年轻调性。最后利用沙发上的围巾、地毯的色彩对比，让整个画面既协调又不单调。
3、家具平面广告的肌理美
肌理可分为视觉肌理和触觉肌理。由于材料表面的组织构造不同，从而使人通过触摸而获得触觉质感和通过观看而获得的视觉质感。在家具平面广告中发挥作用的是视觉肌理。如图7所示，为了突出Minotti（米洛提）这个有着60年的历史的意大利高端家具品牌的格调，以及强调拥有精致细腻的质感，符合人体及生活需求的实用功能的产品特点，作品把视觉肌理的美发挥到极致。画面中沉稳的大理石墙面、密集的胡桃木线墙，雍容华贵的羊毛地毯，充满历史底蕴的仿古砖地面，形成了一首关于肌理美的交响乐，并为作为主体的真皮沙发烘托出一个高品质的生活画面。
二、家具广告中的审美规律
歌德说过：“题材与表现它的方式必须与明显的艺术规律有联系，那就是和谐、清晰、匀称、对比等等；这样，作品看上去就会变得美丽”。[5]歌德指出了艺术表现形式与艺术规律的关系，揭示了和谐、对比、匀称等形式美的法则在互相关联中给人以美感的真理。
家具的平面广告也是按照美的规律、艺术认识的规律、反映现实的规律与原则进行创作实践。其表现在如下几个方面：
（一）统一性
从平面广告美学艺术上看，统一和完整的美学艺术形式容易“知觉”，也就是说最容易引起人们视觉上的反映。因此，统一与和谐的艺术形式是平面广告美的最基本法则。统一与和谐是指平面广告各个构成要素之间的协调与配合，完美地组合成一个自在的不可分割的整体；在这个整体之中各要素之间体现着多样化的对立与统一。
（二）对比性
从美的构建来说，除了统一和完整所产生的和谐之美外，对比也是产生美的一种重要方法。美在对比中产生，也就是说美在很多情况之下是一种相对的概念。在平面广告的设计过程中，如何通过各个构成要素之间的对比关系，产生出美的感受，让对象在统一与对比之间获得有效平衡，最终形成美的状态。
（三）节奏感
在内容与形式中产生美，就是要在它们之间获得一种好的节奏感。如同一首好听的音乐一样，一个好的设计同样需要好的节奏感的表达。通过在形状、色彩、肌理、内容者四大环节上处理好统一与对比的关系，形成对立中有统一、统一中有对立的节奏感表达，才能真正建立优秀的美感。同时更加符合美的构建定义。
如图8所示，这副Ligne Roset的广告是一则关于品牌春季促销的广告，为了传递Ligne Roset这一法国高端家具品牌的浪漫与艺术格调，广告在内容设计上不拘一格，以张扬的设计手法，用一个事件（涂鸦）演绎把需要传播的信息串连在一起。既符合了品牌的调性，又突出了产品的特色，同时也传达了具体的促销时间。
在广告画面的形式美上，作品在意念、形态、色彩上都进行了巧妙的对立统一的关系处理，以达到美的状态。其中，在形态上，背景的直线与产品的曲线、古典的装饰线背景墙与现代时尚的产品都进行了有效对比；而圆点的文字造型与沙发的圆点肌理、背景与模特的服装色调都进行了有效统一；同时、通过形式的动静对比突出了文案内容，通过色彩的主次关系突出了产品特性。
三、结论
广告美学是多学科交叉的新兴边缘学科。其多学科交叉的特点，与美学的多学科性质和广告观念的多元化有关。而家具平面广告的美学诠释，则是广告美学这一学科中的一个分支。
本论文通过美的两大要素：内容与形式的划分方法，进一步分解出家具广告中构建美感的主要内容，即真实美、意念美、形态美、色彩美、肌理美五大部分。并通过对家具平面广告案例的设计进行了深入分析，说明好的家具广告作品需要通过这五大部分同时发挥作用，并阐述了它们之间在构建美感上需要形成有效的节奏感规律，即形成对立中有统一、统一中有对立的关系。
参考文献
[1] 杨鹏； 赵晓明著. 广告设计中的美学浅析[J]. 吉林省教育学院学报，1995
[2] [英]克莱夫·贝尔.《艺术》.中国文联出版公司.1984 年版 P4
[3] 黑格尔.《美学》.（第 1 卷）.商务印书馆.1979 年版 P61
城门失火，殃及池鱼。
发端于美国的世界经济危机让我们的同胞一惊一乍，虽然中国统计部门曾一再安抚我们经济已经见底止稳，但感同身受的萧条还是让很多人患上了抑郁症——寝食难安，导致胃口不好，这就是电视台频繁出现江中健胃消食片广告的主要原因。在经济萧条的今天，江中更加为人们的胃口担心，整日在广告中提醒人们“胃口好，吃饭香！”
权威的广告监测结果表明，2009年上半年度中国大陆江中、康师傅的广告投放大幅增长，已跻身前十。居于首位的是娃哈哈品牌，玉兰油小幅萎缩退居三位，欧莱雅后来居上，以近60%的增幅超越了玉兰油。而最让人百思不得其解的是房地产行业，在房子大卖之时，广告投放呈现反向抑制，出现了负增长。
为什么卫浴化妆品行业的广告投放提升了？而商业及服务行业下降了？
为什么欧莱雅的广告投放以59%的增速超过了玉兰油？而玉兰油又缩减了呢？
为什么江中、康师傅、娃哈哈的广告投放增长惊人？而房地产的商品广告却出现了负增长？
严冬之吻——有时一支口红就够了
在经济萧条时期，化妆品行业正温馨的享受着全球经济衰退带来的“口红效应”，在来势汹汹的次贷危机到来之时，全球化妆品巨头在中国的业绩竟是逆市飘红，一片大好。
欧莱雅法国总部于2009年2月的2008年度财报中显示，欧莱雅的北美市场在过去一年中有小额降幅，西欧市场则是小额升幅，只有在亚洲市场增长高达16%，这意味着亚洲市场已经成为了欧莱雅进军的一副棋盘，凭借对中国市场从低端到高端的全面覆盖和渠道优势，欧莱雅品牌开始了占据新一轮市场份额的基础战，而这与欧莱雅大幅增长的广告投放量是分不开的。与严冬亲密接触，什么都不用怕，一支口红就够了。
也不是说所有的化妆品都能够把“口红”卖好！宝洁集团旗下的玉兰油广告投放就呈下滑趋势，主要原因还是宝洁集团在全球的营业能力下降了，国际型企业的普遍做法就是缩减企业开支和媒体费用，宝洁集团与北京和上海电视台两家媒体谈判，想凭借雄厚的品牌力量，把中国媒体价格压下来，结果被两家媒体停播两个月，于是，知难而退。
抱团取暖——谁说水涨船就高
房地产是美国次贷危机的元凶，但房地产业在中国一直被奉为支柱产业。在人们认为地产严冬要持续很长一段时间的时候，三月的阳春却以“忽如一夜春风来”的态势将地产吹为量价齐升。
房价是涨了，可是广告投放却下降了。2009年一季度房地产平面广告下降近5成，半年下来整体投放遭遇拐点，出现了两位数的负增长，俗话说“水涨船高”，可是如今偏偏就出现了“水涨船不高”的现象。
正如中国房地产研究会副会长顾云昌所说：“这一轮调整并没有充分洗牌。‘冬天’的时间没有预料的长，也没有预料的冷。”
这就出现疑问了，此时爆发的是虚火还是实火？不免有人担心严冬并没有完全过去，所以需要有相应的措施来避免自己冻死。于是开发商就发言了，现在要节省成本，少花一分是一分，多攒一毛是一毛。对于房子这种刚性需求大、耐用性、理性消费占主导的产品，消费者也不会因为一两个广告就产生购买欲望，这样导致的消费转移成本太高。都知道卖房子的远比卖牙膏的赚得多，但为什么卖牙膏的比卖房子的舍得做广告？因为对消费者来说，牙膏的转移成本要低得多，但也因为如此，一旦广告减少，牙膏之类的快消品，就可能会遭遇消费额迅速下降的危机。
房地产商吝于做广告，不仅因为其太抠门，还因为房地产广告在改变消费者态度方面能力有限。
精准投放——自主品牌也疯狂
虽说经济危机带给中国的伤害比想象中的要小，但在经济严冬之下，仍然要提高警惕。许多企业在投放广告的同时已经缩减开支，选择精准型广告媒体进行投放，来准确覆盖自己的目标人群。
