时间：2024-02-28 15:55:20
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关键词：新环境；医药市场；营销策略
为了适应我国经济社会的快速发展，以及医药卫生市场的逐步开放，医药卫生产品生产企业快速增多，市场竞争激烈，在一定程度上形成了买方市场，导致医药卫生产品生产企业不得不投入其中，在市场经济这只看不见的手的作用下，在医药卫生体制改革，市场在及资源配置作用中起基础性作用的条件下，完成自身的转型发展，在提升产品质量的前提下，通过市场营销完成市场占有率的提升，这就需要进行必要的营销策略探究。
一、基本市场环境分析
（一）现有市场环境分析。医药生产行业作为一种资本与技术密集型产业，在生产与销售过程中，产品取得盈利前就必须进行大量研发与市场推广费用，并且这些费用在完成从产品到商品“惊险一跳”之前，其回报率带有很大的不确定性，但是一旦形成市场占有率，产品回报率却比较高。
随着中国市场与国际市场联系日益紧密，双方的市场互动也越来越频繁。现在国际市场增长率约为每年7%-8%，但是以北美欧洲日本为主的发达国家市场已经基本被瓜分完毕，对于企业来说形成了被稳定供货人，而中国市场随着城镇化程度的加深以及人们手中支配财富的迅速增加，对于基本生存条件的需求也越加苛刻，继而药品市场增长度也快于国际市场，尤其目前中国人均用药量人仍旧停留在发展中国家水平，并且在广大后发地区以及一部分先发地区的消费者并没有建立起与自身收入水平相匹配的购药用药常识，这意味着在现实条件下通过适当的医药产品推广可以在短时间内完成市场占有，实现资本回报。
（二）未来市场环境预期分析。对于未来市场环境来说，首先，最明显的是国际国内联动形式的形成与发展。国际市场的风吹草动都会影响到国内市场，尤其是质量问题，随着新闻无国界状态的形成，消费者不可避免的会形成“最高意识”即其标准瞄准发达国家，而发达国家标准较国内更为严格，所以未来市场环境国际国内条件将逐模糊，甚至于国际药品风波，会在一夜之间传到国内形成公关危机。其次，中国药品市场规模将大大扩大，并且在将来五到十年内形成中国药品市场消费结构以及消费布局，在2010年我国已经成为世界第二大药品消费市场，但是随着城镇化过程以及医药卫生体制改革，我国从医院到消费者还未形成自己固定的消费习惯，但是随着市场开发的深入，其基本的消费习惯形成只是时间问题。第三，传统非处方药市场扩大，随着人均用药量的恢复性增长，其增长方向是可预期的即为非处方药，故在未来市场整体分配中非处方药是其中发展重要方向。
（三）市场环境整体作用分析。市场环境对于医药市场营销起到先导与基础作用，在市场在资源配置起决定性作用的经济体中，市场环境就是企业发展的指挥棒对于市场环境未来发展方向很大程度上也就是企业未来营销策略未来的着力点，进行市场环境分析可以帮助企业完成自身市场定位实现企业营销策略的实际化、有效化，通过整体市场研究课可以帮助企业完成市场定位，是保证企业资本回报率重要的方面。
二、在之前市场环境下竞争策略分析
（一）原有策略以及发展阶段研究。市场营销作为企业完成基本回报的根本手段，在我国现行体制下，药品从产品变成商品需要通过基础生产机构到中坚流通环节到最终销售终端，而这三个环节中起关键作用的就是流通环节，而流通环节的发展也经历了三个阶段即在九十年代初形成“卖方市场”而进行的“饥饿营销”，到之后的质量营销，再到现在初具模型的公关模型营销。由此可以看出随着市场的变化营销策略也在不断进行改变，同时市场也在通过自身规律进行营销策略的选择，更重要的是在半统制经济下，政府政策转向对于企业营销策略的影响，政府工业化策略的变化，与价格双轨制的废除，最终完成社会主义市场经济过渡，对于药企营销策略也产生了很大的影响。
（二）策略积极性研究。三个阶段策略都满足了当时市场发展方向，同时适应了当时市场发展状态，以90年代初为例，当时药品缺额很大，尤以胰岛素为最，所以当时药品生产部门都加班加点积极下进行生产，满足了市场“量”的需求，实现“有”的状态；质量营销则是面对当时重复生产状态下产品质量参差不齐的状态，为了完成市场需求的有一次改变，提高了药品市场质量，进行了较有效的末位淘汰；公关营销，一方面大规模药企技术与产量已经相差不大，另一方面，当时市场已经基本分成完毕，想要实现企业盈利就需要通过市场广告与公关，通过信息轰炸实现知名度，在药效大致相等的状况下选择本企业产品，但是通过此种营销侧面上促进了药品市场的扩大以及基本医药知识的宣传。
（三）策略消极性研究。当然我们也要看到这些策略明显带有应急性、局部性、肤浅性，大多数企业并无自身长时间发展方略，仅仅是跟随市场趋向起舞，由此造成大量不必要营销支出。在之前两个阶段，营销支出并不很突出，但是在第三阶段浪费就十分明显，同时也导致企业在第三阶段缺乏质量精神，大量依赖于宣传与营销，典型就是前些年充斥于电视的虚假药品广告，这些手段一方面降低了企业作为产品生产者的质量意识，另一方面也造成了社会对于药品市场营销的逆反心理，同时也助长了市场上的无序竞争，造成市场信任危机。更重要的是，这些营销手段大多建立在“坐商”基础上，对于自身的推广停留在“借力”上，对于现在网络以及自媒体缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可见较适应于原有的计划经济或班半计划经济模式，对于现代激烈的市场竞争不适应，颇有画虎不成反类犬之感。
三、市场影响下竞争策略再编制
（一）数字化发展方向研究。上文可知市场策略随着时代变化而变化，在现在网络时代里数字化是不可避免的产业方向，对于医药市场营销来说也不例外。所谓数字化，一方面对企业所生产的药品进行数字化编组，做到消费者查询方便，价格透明，另一方面采用网络宣传与推广，可以有机结合类似于小米手机的网络营销法，同时通过网络建立客户群及时了解客户需求，并在网络上进行产品质量调查，以八亿网民为基准进行自身产品生产结构与消费结构的变化取向研究，以及市场竞争力测试研究，以数据为支撑为企业未来具体市场营销活动打下基础。
（二）直观化发展研究。所谓直观化，是建立在数字化基础上，上传自身产品图片，让消费者能够了解自身产品及其功效，另一方面就是组织，通过网络直播以及组织车间参观团，通过此等手段建立对于企业的信息透明的信心，同时通过直观化的营销满足人们内心打破知识黑箱的渴望，满足人们猎奇心理。通过此完成医药产品市场推广。
（三）理性化发展方向研究。这是针对于之前盲目采用所谓明星效应进行广告宣传，同时过分看重于医院市场而忽视平价药品市场的状况而采用理性化营销策略。具体来说，就是通过建立整体化的营销理念以及营销计划，并做到责任到人，合理计算成本收益，通过一线营销人员反馈信息进行合理分析，实现营销策略适时而动的状态。
（四）整体化发展方向研究。整体化就是要求在影响策略有目的，有主从，所谓“以正合，以奇胜”，在市场营销过程分清楚主从关系，面对现代医药卫生体制改革一方面瞄准新兴的平价医疗市场，另一方面也不要忽视原有的销售渠道，通过公司产量以及市场占有整体化发展研究，完成销售策略整体化与专业化的转型，克服原来销售过过程中不成体系的弊端。
四、小结
本文通过对基本市场环境分析认为现在市场处于网络化内外联动的状态下而原有的销售手段由于其缺乏整体规划，以及存在应急性、局部性、肤浅性的特点，无法适应市场环境，而通过数字化、直观化、理性化发展可以有效提高市场占有率，提升医药市场营销有效性。
王丽琼（作者单位：内蒙古医科大学）
参考文献：
论文摘要:面时加入WTO中国医药企业抢占农村市场至关重要。讨论农村医药市场开发中的市场调研、梢售网络建设、产品结构、广告传播四个核心问题很有必要。同时采用红桃K公司成功开发农村市场的案例时本文观点进行了论证。
一、引育
中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。
二、农村医药市场特点分析
(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构
在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。
(二)农村药品需求总量呈增长态势
随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。
(三)农村药品需求结构与城市不同
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。
(四)零售药品为主要消费药品
农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.
(五)管理无序
相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。
针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。
三、农村医药市场开发核心问题分析
(一)市场调研分析
市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。
市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.
(二)销售网络的构建分析
对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。
(三)产品结构问题分析
医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.
(四)广告传播问题分析
由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医 生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.
四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略
(一)调研分析
红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。
(二〕产品价格策略
市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。
(三)营销网络的营建
红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。
(四)广告传播策略
熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。
红桃K集团股份有限公司总结了其它企业在农村市场运作时的成功和失败经验，提出了坚定不移地走向县乡村.的口号，几万营销大军9年里累计销售额超过6例乙元，成为健康产业的一预明星.2002年，红桃K集团股份有限公司在中国医药企业60强排名中列第48位，在补血市场的市场占有率为33.96%.
1我国中药材市场管理存在的主要问题
1.1管理体制不明
20世纪90年代形成了中药材市场实行多个部门多头管理的模式，医药、卫生、工商、管委会等部门对中药材专业市场共同管理，以致部门分工不明，权利与责任混乱，导致市场管理主体混淆不清，难以准确把控和管理市场药材的质量，虽然各部门会共同阶段性参与治理整顿市场，但在日常管理工作中，各部门又相互推脱，一副“事不关己高高挂起”的姿态。
1.2制度规范缺失
我国是世界中药资源最丰富的国家，中药材产业也是我国最具特色的传统优势产业之一，然而该产业却一直没有形成良性循环发展态势，究其原因主要是我国处于发展期的中药材种植、生产、加工的企业，规模相对较小，相关的系列规范短缺，造成中药材质量参差不齐。首先，缺乏严格的市场管理制度和管理措施。一些地方管理部门缺乏对中药材市场的足够认识，疏于管理，导致中药材市场内部管理混乱，市场的经营者放松警惕，缺乏责任感和危机感，唯利字当头。其次，缺乏健全的中药材监督规范。在中药材市场内不仅没有形成专业的监管队伍，也没有设立独立、权威的中药材质检机构。经营人员药学知识贫乏，自身因缺乏现代企业管理知识，无法对市场进行有效管理，以假乱真、以次充好、违法乱纪的情况时常发生，造成了中药材质量难以保证。再次，缺乏完善的准入制度。缺失真正确立经营准入制度，导致我国中药材市场的进场经营户资质不明，交易者难以分辨，中药材质量难以保证，药材假冒伪劣事件时有发生。制度规范的缺失成为制约了中药材产业的健康发展的重要原因。
1.3硬软条件不足
首先硬件设施不足，尽管兰州黄河、河南禹州、广东普宁等国家批准设立17个中药材专业市场对原有设施和设备进行了一定程度的改造，那种分散的、农贸市场摊位的原始交易方式也有了较大改观。交易市场的脏乱差和不规范现象较为严重，在移动互联网迅猛发展的当今社会，中药材交易场所快速向现代化交易方式转型，中药材市场无法提供中药材检验与检测、电子商务、信息查询、仓储物流等多项功能的流通平台，与规模发展和市场管理的需要格格不入。谁不改造谁先落后，若中药材专业市场仍维持现状，不警醒，不寻求规范化发展，其后果不堪设想。其次软件素质不足，很多管理者普遍表现出知识匮乏，素质较差，不适应现代市场经济的发展规律和要求，管理方式方法的失当，出现了经营混乱、药材质量严重下降等问题，严重危害了我国中药产业的健康发展。
1.4政策舆论影响
由于中药材市场并没有严格按照中药材专业市场的标准和政策性规定及时优化调整，以适应药业经济的发展，导致无序状态日益严重，严重损坏了市场的竞争力和声誉。我国政府于2003年出台了相应的政策，国外的医药公司可以参与到我国医药商业，要与国外的大公司竞争，我国中药材市场的出路和前景更应引起各级政府部门的高度关注。社会舆论导向误区：对假冒伪劣中药材事件的披露虽给市场管理者和经营者在一定程度上敲响了警钟，但新闻媒体过度渲染炒作事件的出现在也对中药材市场的声誉造成了负面影响。上述这些问题的存在，严重影响了了中药材专业市场的健康发展和进一步壮大。在竞争激烈的今天，必须创新体制制度，强化市场监管，规范市场秩序，中药材专业市场才能走向繁荣。一个行业的盛与衰，除了最为重要的行业生命力外，方针政策和法律法规是其长盛不衰持久发展的重要保障。在大力推进依法治国的进程中，各行各业都要有法可依，有法必依。具体到中药材市场，就是要做到依法管药，依法治药。我国关于中药材的生产，销售，监管等法律法规以及部门规章和相关政策已经初具规模，但目前仍缺乏系统性，与中药材特殊的发展地位不相适应。中药监管法制化建设是一项系统工程，为此，建议做好以下几项主要工作。
2我国中药材市场管理法制化路径
2.1针对中药材的特殊属性，完善药材市场法律法规
大黄、木香、当归等中药材因其特殊的功效，它们既是药材，也具有农副产品属性。作为农副产品进行交易时，国家政策允许集市贸易；然而，作为药材在交易过程中，必须严格遵守药材市场的法律法规。中药材属于《药品管理法》管理的范畴，中药材专业市场作为中药材交易的媒介场所，市场管理部门必须按照《药品管理法》的有关规定对市场严格管理。管理者应根据中药材农副产品和药材的双重属性，抓准切入点，明确责任与分工，认真监管，严格执法，促进中药材产业繁荣发展。
2.2针对中药材专业市场，制订实际的法规、政策中药材市场的设立及交易是以1995年国务院有关部门公布的《整顿中药材专业市场标准》为依据，在当时特定的时期内，对整顿和规范市场发挥了积极有效的作用。然而将近20年过去了，伴随经济的快速发展，现在中药材交易市场各方面条件都已发生较大变化，面对新形势下的情况，市场管理者和经营者有时处于无法可依的尴尬境地。要把法律的精神融入到中药材市场的管理中，让法律作为管理的利器。因此，希望政府的职能部门能够加大调研的范围和力度，制订、出台切实可行的标准和法律规范，指导中药材市场有序健康地发展。
2.3针对中药材的发展特性，健全监督管理制度，建立严格的准入制度
考虑到中药材发展的各个环节，如中药材质量监控，经营者资质，管理体系等逐步建立相适应的各项管理制度。摒弃多部门多头管理的旧体制，除集中整治市场外，日常监管必须改变管理混乱、分工不清、标准不严的局面。针对中药材发展的属性，明确责任到人，各部门承担具体的日常监管责任，共同建立并完善科学发展的长效监管机制，促进中药材市场管理水平的提高。中药材专业市场管理机构和中药材固定门点经营单位必须经工商管理部门登记并取得营业执照，方可从事中药材经营。质量管理机构，负责中药材质量监控，并配备与药材经营规模、品种检验要求相适应的人员、场所、仪器和设备。市场管理机构要建立完善现代企业制度，努力发展现代化中药材流通模式；严格执行管理规范，加强内部管理，并对市场内经营的中药材质量和经营行为负责。中药材专业市场内经营的中药材应符合质量要求，中药材所使用的包装材料应清洁、干燥、无污染、无破损，并符合药用质量要求；药材包装上应注明品名、规格、产地。中药材专业市场管理单位应当按照《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》相关规定，对入场经营者进行资质审查，明确经营者的质量安全责任。
2.4针对中药材市场的现代化的要求，引导药品企业良性发展
针对未来中药材市场的竞争状况，政府相关部门应做好中药材市场的总体发展规划，建立全方位一体化的营销环境，满足中药材现代化经营的发展模式。将GAP（《中药材生产质量管理规范》）、GSP(《药品经营质量管理规范》)等法规渗透到中药材市场的整个营销运作中，实现中药材规模化和规范化种植、加工、经营，以实现交易药材的来源可溯，药材质量的有效监控。政府职能部门应给予指导和帮助，并做好市场监管工作。同时，政府应鼓励现有中药材初加工产品生产经营单位和个人依法进行联合、兼并、重组，加大产业研发治理，促其上规模、上档次，将中药材企业做大、做强，促进医药经济健康发展。在我国，中药材发展已有2000年的历史，能够享誉海内外，正是秉承着诚信为本的理念。中药材市场国际化经营是未来发展的必然趋势，我们一定要严把质量关，包括所有的从业人员、专业的质检人员和机构、政府职能部门如食药监部门。从业人员都应该增强质量意识，守法经营、诚信待客；专业的质检机构和人员队伍，要严格监控交易的中药材质量；政府部门、公安相关部门和食药监要加大对交易药材质量和知识产权的监管，严厉打击掺假作假，以次充好等违法行为。全体动员配合把控好中药材的质量关，能可以净化中药材交易市场，人们才能安心放心的购买使用。
2.5针对中药材市场管理，保证有法可依、执法必严
为加强规范中药材市场管理秩序，保证中药材的质量，促进药业经济发展，管理者必须严格遵守市场管理有关法律、法规。各级药监部门应严格按照GMP（《药品生产质量管理规范》）、GSP(《药专业品经营质量管理规范》)标准依法对从事中药材生产、加工企业发放相关证照，并定期进行检查，核发签证，坚决取缔各种形式的非法中药材集贸市场，严格规范医药工商企业的购销渠道和购销行为。药品监督管理部门应定期和不定期对地中药材经营市场进行检查，并在报刊等媒体上公布检查情况和处理结果。同时，政府应规范从业资格认证制度，加强对中药材市场的从业人员和管理者进行职业教育培训，防止违法违纪行为的出现，一旦出现必严肃处理。只有我们经营者依法经营，管理者依法管理，中药材交易市场才能大力向前发展。
3结束语
不论是场景中的大环境还是小道具都要体现地域性。例如在詹姆斯•弗朗西斯•卡梅隆的影片《泰坦尼克号》中的那艘被称为“世界工业史上的奇迹”的“泰坦尼克号”。不羁的少年画家杰克与富家少女罗丝在船上从相识到相恋，这艘船是发生一切的根源与承载一切喜与悲的场地。轮船的选择不仅符合工业革命这个大的时代背景，而且还满足影片拍摄地点——海洋的要求。还有那颗“海洋之心”。这颗深蓝色钻石在影片中起到了关键的作用，正是因为对宝石的探寻，才引出了旷世感人的爱情故事，它作为线索，一步步揭示人物关系，推动剧情的发展。
2.影视艺术场景设计中场景时代特点设计
影视从大的时间划分可分为过去的、现在的、未来的，在场景设计中务必要注意时代特征，要具体到哪一个朝代、哪一年。这不仅体现了设计工作者的严谨性而且还减少了影片穿帮镜头出现的频率。纵观当今的影视作品，我们会发现一些与历史不符的现象，例如在《新还珠格格》中，班杰明和五阿哥永琪击剑，他俩都戴着面罩，击剑的面罩是1776年发明的，而本剧的时间为1759年。因此，只有场景设计所体现的时代与剧情故事发展吻合才能为观众所接受，为此场景设计一定要注重时代特点的设计。
3.影视艺术场景设计中场景动作支点设计
影片好似跑马灯，一张单独的图片，其控制性往往难以有效地支撑演员的表演，因而演员的动作必须依靠场景来支撑，这是由于演员需要在场景设计人员所设计的三维空间中将整个表演完成。这就与舞台的背景设计有着本质上的区别，作为设计人员必须考虑空间是否足够，否则就难以支持演员完成各种动作。所以场景动作支点的设计必须具有较强的深度和广度，并足够精心的在镜头中将各部位呈现出来。
4.影视艺术场景设计中场景色彩差异设计
一、基本情况
__食品药品监督管理局于20__年11月成立，目前全系统共有工作人员43名。全市共有涉药单位1279家，药品生产企业1家，医疗机构961家，药械经营企业317家；其中__市局管辖的利通区、红寺堡开发区、太阳山开发区，三个区有涉药单位504家，医疗机构363家，药械经营企业141家。
二、近年来我市农村药品市场监管的主要做法和成效
近年来，__食品药品监管局切实加强农村药品市场监管，依托政府农村药品“三统一”政策以及“两网”建设、规范化药房建设等措施，大力整顿和规范农村药品市场秩序，使农村药品市场秩序基本好转，农村药品规范化供应网络已基本形成，农民安全用药权益得到有效保障，农村药品市场呈现出健康有序的发展趋势。
（一）依托政府药品“三统一”政策，规范医疗机构药事行为。
20__年，为了切实解决广大人民群众“看病难、看病贵”的问题，全区各级各类公立医疗机构药品实行“统一招标、统一价格、统一配送”的“三统一”制度。“三统一”的实施，降低了药价，减轻了人民群众的负担，为人民群众带来了实惠。主要表现为：1、进货渠道进一步规范；2、药品价格下降，医疗机构利润减少，农民得到实惠；3、农村医疗机构药品种类下降，药品使用更加趋于合理。
（二）因地制宜、不断创新，推动两网建设工作深入开展。
1、创新管理模式，探索发挥监管网络作用的新机制。为了探索发挥监管网络作用的新机制，本着少而精的原则，在利通区实行“三个首次”的管理模式（即首次将食品药品监管网络两网合一，共同监管；首次对监管网络成员实行任务考核制；首次给予网络成员工作补助）。规定了网络成员六项职责和四项权力，实行动态管理。各网络监管成员每届聘期1年，年终考核在60分以下者，当年解聘。通过“三个首次”的管理模式，对网络成员定期考核，将激励机制引入监督网管理中，实行奖励与惩戒，增强了网络成员的责任意识和工作积极性。
2、多策引导、以促为主，探索符合本地实际的供应网建设之路。我市基本是一个以农村人口、山区人口和少数民族人口为主的地区。近年来，在农村药品“两网”建设过程中，我市着力加强农村药品供应网络建设，不断发展壮大农村药店的规模数量，农民普遍感觉现在村上也有了药店，药多了，价格也便宜，买药非常方便。20__年，全市农村药品零售网点乡镇以下几乎是空白。为缩小城乡居民用药差距，方便农民购药，在农村零售药店的办理过程中，只要申请人符合开办条件，从资料的准备到人员的培训，以至现场指导筹建，都开辟了快速办理通道。截至目前，全市农村零售药店已达162家，降低了药价，方便了群众购药，让农民真正从“两网”建设中得到了实惠。
（三）以规范化药房建设为着力点，提高医疗机构药房管理水平。
针对农村医疗机构无专业药品管理人员、制度不健全、药品质量安全存在隐患的实际，我局联合卫生局共同制订了《开展创建规范化药房活动实施方案》，指导全市农村医疗机构开展规范化药房创建活动。在活动中，一方面，举办药品法律法规培训班，对相关药品质量负责人进行培训，增强农村药品从业人员的药品管理意识，提高他们的药品管理水平，为加快规范化药房创建进度、提高规范化药房创建质量奠定基础；另一方面，根据实际制订科学合理的规范化药房创建标准，从各类岗位的职责制度、从业人员管理、基本设施设备的配置到药品的采购、验收、贮存、保管及出库使用等各个环节，都做了明确的规定。并以此为依据，制定具体的考核验收细则，使农村医疗机构的药品管理有了规范要求。截至目前，全市70％的农村医疗机构已通过规范化药房验收。目前，通过规范化药房创建，药房人员素质得到提高，药房管理水平提高。农村医疗机构药品仓库干净整洁，药品陈列摆放整齐，台账资料记录仔细，以前 “脏、乱、差”的状况得以根本改变，
三、目前农村药品市场存在的主要问题
从目前对我市农村药品市场存在的问题及相关的农村药品市场情况进行的调查看，农村涉药单位药品管理情况虽有好转，但购药渠道不规范、管理差、储存条件差、人员素质差、缺乏药学专业技术人员等突出问题尚未得到根本解决，农村药品市场存在不少不容忽视的问题。
（一）医疗机构药房设施简陋，药品存储环境较差。药品不按规定进行分类陈列和储存；拆零药柜无防尘、防潮措施、不集中存放、未保留原包装、或未标明规格、有效期等现象；未配置温湿度调节及检测设备，冷藏、防尘、防潮、防虫、防鼠等设施不健全。
（二）涉药单位进货渠道多而杂，药品质量存在隐患。 从非正规渠道购进廉价药品和医疗器械，难以保证药品质量。有的不能提供合法票据，有的从个体非法药贩手中购进药品，还有一些乡镇卫生院不能提供合法的医疗器械相关资质证件。药械购进验收记录执行不好，部分农村涉药单位不能真实完整地记录药械购进验收情况。
（三）药学专业人员匮乏。农村涉药单位药品从业人员素质偏低，“以医代药”或“以护代药”现象普遍存在。有的村卫生室是家族经营，往往由缺乏药学专业知识的家庭成员承担药事工作，药品使用过程中存在一定安全隐患，动辄输液，滥用抗生素、随意加大用药剂量等不合理用药现象较常见。
（四）“两网”建设认识不到位、发展不平衡。存在过分追求数量、追求数据而忽视质量、忽视实际效果的问题，导致产生了“建得快、效果差”的现象，背离了“两网”建设的初衷。监督网点虽已初步建立，但由于缺乏必要的经费支持，其培训经费、补助或报酬等问题尚未得到有效解决，受聘的监督员、协管员、信息员的工作积极性受到不同程度影响，导致不能正常、有效的运转。
（五）药品市场监管力量薄弱。如__药监系统药品监管人员只有43名，而涉药单位数接近1300家。由于农村地域广阔，交通不便，要监管众多乡镇及行政村的涉药单位，在客观上存在很大难度。
四、进一步推进农村药品市场科学监管的建议和对策
（一）必须以科学监管理念统领农村药品市场监管工作。科学监管理念要求我们要把保障人民群众用药安全作为根本。农村医疗机构、药品经营企业属于最基层的涉药单位，用药服务直接面向农民群众，做好农村地区药械监管十分重要
。因此，必须以科学监管理念统领农村药品市场监管工作，要始终把保障农民群众用药安全放在第一位，要始终围绕这个中心开展工作，把它作为一切工作的出发点和落脚点。要带着责任、带着感情，认真履行职责，积极探索、不断创新科学的监管手段和方法，切实加强农村药品科学监管。同时，将队伍建设摆在重要位置，不断加强干部政治素质的教育，打造一支政治过硬、纪律严明的队伍；加强执法人员能力的培养，打造一支业务精良、爱岗敬业的队伍；加强队伍的廉政建设，打造一支清正廉洁、公平正义的队伍。（二）深入推进农村药品“两网”建设，健全完善监管网络和供应网络体系。
农村地区药品“两网”建设目前已经取得了重要成绩，监管网络和供应网路建设的覆盖面在逐步扩大，但在深入的推进过程中遇到了一些困难。如何克服这些困难，进一步推进农村药品“两网”建设，应该从健全完善供应网络和监管网络的体系上入手。
1、因地制宜、注重实效。《国家食品药品安全“十一五”规划》，明确提出了到“十一五”末期“农村药品监督网覆盖率达到100%，农村药品供应网覆盖率保持在80%以上”的农村药品“两网”建设目标。这个目标是国家推进“两网”建设的总目标。在具体工作中，要结合__实际，遵循“政府引导、市场调控、企业参与、群众满意”的原则，因地制宜。例如，在农村，要维持一个药店的日常运转，其日营业额应达到200元—300元之间。而实际上，在一个人均年收入在4000元—5000元之间，人口1000人左右，300户左右人家的村庄，药店的日营业额通常只能在100元左右，药店的生存十分艰难。有的地方提出“村村有药店或药柜”的供应网建设目标，由于受到规模、效益、质量等因素的制约，即使能达到这样的目标，实际效果也会大打折扣。所以，在这点上，应遵循“政府引导、市场推进”的原则。 另外，针对这种情况，药品供应网建设应充分利用农村现有的医疗资源—村级卫生室。具体做法是：将农村卫生室的药房按照规范化药房的标准进行改造，实行规范化管理，并对农村卫生室的药品供应实施统一配送。这样一来，既不需要另外投资开办新药店，也能方便农民用药，而且还达到了降低药品价格的目的，为农民提供了良好的购药环境和诊疗空间。
2、加强制度建设，规范农村药品监督网络的运行和管理。探索和建立农村药品监督网络管理制度，保证其实效性和可操作性，是开展农村药品监督网络工作的核心内容之一。一是根据《药品管理法》等法律法规的有关规定，结合实际情况，切实加强农村药品监督网络的制度建设。如建立健全药品协管员、信息员聘用、考核、奖惩、督查等制度。二是加强“两员”的实践锻炼，发挥好“两员”的作用。有计划、有目的地适时组织“两员”参加一些日常和各种专项监督检查工作，逐步在实践中提高“两员”工作的能力和水平，增强识别假劣药品和违法违规经营行为的能力，为监管农村药品市场发挥作用。三是在监督网建设上，既按照有关政策要求，紧密结合本地、本单位的实际情况，同时要十分注重工作的质量和实际效果。
3、政府牵头、部门联动。在“两网”建设推进的过程中，食品药品监管部门要主动地与党委、政府联系协调，争取理解与支持，就加强农村药品监管、推进“两网”建设达成共识，积极争取当地政府成立农村药品“两网”建设组织机构，具体负责“两网”建设工作，将“两网”建设纳入责任单位综合目标考核，推动“两网”深入开展。农村药品“两网”建设是一项系统工程，涉及卫生、物价、工商、财政等多个部门，单靠食品药品监管一个部门的力量难以顺利推进。因此，在“两网”建设推进的过程中，必须紧紧依靠政府对食品药品监管、卫生、财政、物价、监察等相关部门的具体职责予以明确规定。另外，借鉴食品安全综合监管工作经验，借助已经在乡镇开展的食品安全工作平台，在乡镇一级成立食品药品协管办公室，利用乡镇现有的人力资源，确定专职或兼职人员，明确职能职责或工作范围，形成一个覆盖所有乡镇和行政村的健全的、职能职责更加明确的食品药品监督网络。
（三）加强对农村地区药品市场的日常监管，营造良好的市场秩序。
1、加强对医疗机构的药房的管理，从使用环节上保证药品质量。医疗机构药房的管理是一个难点，按照药品经营企业gsp的规定进行管理，标准显得过高，不切合实际。如果标准过于宽松，药品质量又难以得到保证。为此，必须规范医疗机构药房的管理，加强对医疗机构药房的建设，强化对使用环节药品质量的有效监督，以确保使用环节药品质量得到保证。同时，加强对医疗机构药房的日常监管，进一步巩固规范化药房创建成果，使医疗机构药械使用行为与经营企业的药械经营行为在监管上保持一致，营造公平、合理、平等的竞争环境。
2、大力开展农村药品市场集中整治活动，坚持打击违法违规经营使用药械的行为。药监部门作为药品市场监管的主力军，必须发挥好主力军的作用，进一步创新监管的方式和方法，坚决打击违法违规经营行为，有效遏制假劣药品流向市场，净化农村用药环境，营造打击违法违规经营使用药械行为的高压态势，维护良好的市场经营秩序。
3、在提高药械从业人员的素质上下功夫。由于支持药品经营企业向下延伸配送网点，我们在企业的准入上提供了一个比较宽松的环境，降低了企业的准入门槛。但由此也带来了一些监管上的困难。药械从业人员的素质的高低，直接影响着企业服务水平的好坏，制约着企业能否健康发展，为此，我们必须在提高药械从业人员的素质上下功夫。一要全面实施药械从业人员持证上岗制度，坚持先培训后上岗的原则。二是根据药品监管形式的发展和需要，定期举办药械从业人员继续教育培训班，将药品监管方面的文件精神和相关的法规、规章和规定及时传达到位。同时要求企业建立健全从业人员继续教育培训制度，加强对从业人员的培训。
2012年6月，中国音协二胡学会在北京举办盛大庆典活动。朱昌耀就二胡发展脱离民族、民间的倾向，呼吁二胡人接触一些江南丝竹及民间精粹；在二胡的教学机制上，倡导南京艺术学院前期“三驾马车”（甘涛、瞿安华、马友德）的教学模式。朱昌耀的观点真正触及到了目前二胡发展所面临的严重挑战：二胡的学科建设、演奏作曲、理论研究等与客观存在和意识形态严重不协调；尤其是在文化改制、市场经济的背景下，二胡如何面对、如何生存、如何发展更是亟待思考的问题。作者认为，中国二胡一方面脱离士阶层，一方面脱离民众，巍巍乎高高在上，危危乎日趋边缘。造成这种局面的根本原因正如朱昌耀所说：二胡发展脱离民族、民间，教学机制上存在严重问题。作者长期留意朱昌耀二胡艺术，思考他在艺术道路上的成长、发展、成熟过程，草就此文后认为，研究朱昌耀二胡艺术起码对以下几点问题应该保持清醒的认识，而这些问题也是二胡发展中最具现实意义的问题。
（一）摆正传统与现代的关系
关于传统，前文有述。
中国的传统文化应该是以“儒”为核心，“道”、“释”为互补的文化，其内化为仁、义、礼、乐（最高境界为“和”）、 无为、空等内涵；外化以经、文、诗（乐）、词、赋，戏、曲、书、画、联等形式。现代在我国历史分期上多指“五・四”运动到现今的时期。现代文化即由现代社会因素的文明演化、汇集而成的一种反映现代社会特质和风貌的和传统文化互融的文化。
传统与现代都是一个历史进程。现代对于传统是一种继承、冲击，也可能是一场深刻的变革。这种继承、冲击或变革会渗透到政治、经济、文化、艺术、思想等各个领域，会引起深刻的变化。在这一历史进程中，会出现多次的传统被现代，多次的现代成为传统，从而出现一站站绚烂的景点。这个历史进程就是哲学上的否定之否定，螺旋式的上升。所以传统与现代始终是沿着继承、更新、变革的历史进程发展的，并不存在根本的对立和绝对的排斥。这个问题本不是很难理解，但是这个问题却长期困扰着中国二胡的发展。
就近三十年二胡发展来看，由传统向现代的发展，主要表现在由五度律向平均律的发展。本质上讲就是听觉上的更新，其表现形式首先是移植乐曲中“减七和弦”以及新作品中变化音的运用。这在二胡传统乐曲当中是极为罕见的。但是平均律却并非是西方的产物，中国西周时期出现的七声十二律已经接均律。可以推测一下，既然如此就很有可能出现接均律的音乐。但是中国传统音乐极少运用平均律则完全是因为审美取向和欣赏习惯的问题，而不是进步与落后的问题。
运用平均律不是进步，运用五度律也不是落后。因为运用哪种律制完全取决于民族的观念、审美取向和欣赏习惯。当然随着社会的发展、进步，各民族文化的交流融合，人们的观念、审美取向、欣赏习惯也会在更新；在不断出现的新生事物面前，人们也会不断地调整自己的观念、审美取向和欣赏习惯。但那需要过程。因此，无论二胡上出现了多少新的技术、技巧；无论出现了多少“新作品”，我们既不必视其为本质的飞跃，也不必视其为对传统的挑战和冲击，而宁可视其为对传统的继承、更新与发展。只是我们必须注意，在对传统的继承、更新与发展的同时，不能只看到表面繁荣，更不能忽视表面繁荣的现象下掩盖着的另一种现象，就是丢弃本质的东西――传统文化的根。也就是朱昌耀所说：传统是根基，创新发展须“走三步，退两步”。而如果作曲和演奏存在不求精而求大、不求本而求洋、不求新而求异的现象，那就既不是继承也不是发展！朱昌耀根据民间精粹改编的二胡珍品：《苏南小曲》、《江南春色》、《茉莉花》、《扬州小调》、《浏阳河》等，这些二胡珍品都是对传统文化很好的继承与发展。
（二）艺术的个性与社会功用
【?P键词】新医改；医药企业；市场营销策略
【Keywords】new medical reform； pharmaceutical enterprises； marketing strategy
【中图分类号】F426.72 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）05-0026-03
1 引言
目前由于新医改的实施，我国的医药企业在生产、销售以及流通等方面都发生了很大的变化。医药的营销方式也进行了多次改变，最开始是国内的带金销售，后来慢慢发展为外企学术推广，营销渠道也从以往的关系营销变成了如今的知识营销，但是社会的发展始终走在了这些变革的前面，导致医药企业的营销方式还是不能适应如今社会的发展。因此，在新医改背景下，医药企业如何通过改变营销策略，提高企业的核心竞争力已经成了一个重要的话题。
2 我国医药企业营销现状
我国的医药行业起步比较晚，而且经历了制度、模式等方面的多次变革，其整体发展水平相比于其他发达国家还是存在一定差距的，因此，目前我国很多大型的医药企业都在主动向国外发达国家学习，包括技术和营销策略，在理论和实践方面都有了很大的收获和进步，但是不可避免的还是存在一些问题，限制了我国医药企业的发展，比如：
一是营销理念落后陈旧，营销工作缺乏现代营销理念的指导；
二是研发能力弱，生产工艺低下，缺乏有竞争力的产品[1]；
三是渠道管理混乱，销售终端覆盖面小；
四是促销手段单一，营销成本高、营销效能低下；
五是营销团队建设乏力，营销人员素质参差不齐。
3 新医改对医药企业营销环境的影响
3.1 新医改有关政策
到2017年，分级诊疗政策体系逐步完善，医疗卫生机构分工协作机制基本形成，优质医疗资源有序有效下沉，以全科医生为重点的基层医疗卫生人才队伍建设得到加强，医疗资源利用效率和整体效益进一步提高，基层医疗卫生机构诊疗量占总诊疗量比例明显提升，就医秩序更加合理规范。到2020年，分级诊疗服务能力全面提升，保障机制逐步健全，布局合理、规模适当、层级优化、职责明晰、功能完善、富有效率的医疗服务体系基本构建，基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式逐步形成，基本建立符合国情的分级诊疗制度。
3.2 新医改对医药企业营销环境的影响
3.2.1药品需求总量上升
伴随着医保政策的制定和落实，国家要对医药卫生方面投入更大的力量，这就意味着医药卫生的需求将逐渐扩大，这为医药行业带来了很好的发展机遇。
3.2.2 市场结构发生变化
新医改政策的实施使得我国的医疗市场越来越正规，农村和社区等基层医疗部门的地位也将得到进一步提高，不再是城市医院垄断的时代了。目前的医疗主流就是小病到基层医院或社区医院，大病再到大医院。高端处方药以城市综合医院为主战场，而零售药店将会以社区为中心进行结构调整和资源优化。
3.2.3 产品结构发生变化
国家基本药物制度和医保制度的完善，药品价格形成机制的改革以及新技术的发展，推动医药产品结构发生显著变化。
3.2.4 药品市场秩序进一步规范
随着一系列政策和法规的颁布实施，医药市场秩序将会进一步规范，药价虚高、以药养医、商业贿赂等问题将是政府监管治理的重点。
4 品牌策略选择与实施
4.1 品牌建设
很多的医药企业在国内市场都占有一定的地位，但是他们在品牌宣传方面还不够重视。大家都知道，医药企业要想开发一个新的药品，不仅需要投入很长的研发时间，还得投入大量的人力、物力和财力，同时他们还得面临着研发失败的风险，一旦研发成功也会为企业带来巨大的利润。而品牌的创造和宣传也能够获得很高的利益，假如某公司的品牌在医生和患者的应用中得到了良好的疗效，那么就会被他们认定，逐渐宣传，一定能够为企业带来持续性的巨大利益。品牌能够为品牌拥有者带来如下的潜在利益：强势品牌搭建了企业与顾客间稳固的关系平台；强势品牌能够为企业带来差异化竞争优势，令竞争对手难以逾越，甚至延长产品的生命周期，制药企业能够从中获得利益最大化；强势品牌能够突破地理位置的限制，为制药企业带来良好的声誉；强势品牌能够影响消费者的行为和态度，保持消费者的忠诚度。有些小型医药企业，并没有获得很高的知晓度，其是不能和哈药集团等大型企业相比较的。这类小型企业就应该先宣传自己的品牌，否则可能会出现刚开始带来的利益还不错，后期力量不足的问题，会限制企业的可持续、稳定发展。
4.2 建立完善的考核和激励制度
只有提高企业员工的工作积极性，才能促进企业的顺利经营。所以医药企业应该建立完善的考核和奖惩制度，去约束员工的行为，同时提高他们的工作积极性。对于考核结果优异的员工应该进行物质和精神奖励，物质奖励可以有晋升、奖金、礼品等[2]，这些都是员工愿意接受的。精神激励一般包括以下几点：领导的表扬、评选优秀员工等，这些都能够提高他们的自信心，从而更好地工作。当然对于考核成绩不佳的员工应该给予一定的处罚，有必要的需要进行再教育。另外，良好的工作氛围也能对员工起到很大的激励作用，比如在企业内部建立互相沟通、倾诉和向企业提意见的平台，能够让员工自发的努力工作，这可能会比设立奖励措施更加有效。
4.3 全药厂的监督管理机制
经理作为我们的督察人员，要做到定期对市场进行抽查、监督管理，将每个月的销售明细定期向公司进行汇总报告，将公司的销售网络覆盖到全国性和区域性的覆盖，实时关注一些串货渠道的动向，和下面的销售公司要相互合作交流，建立起监察制度方便消费者参与到其中，我们可以根据消费凭证和下面销售公司的进货单等凭借的附件上传到总公司进行有效投诉。建立起完善的市场管理体系以及市场投诉体系对我们的日常管理会起到重大作用。
4.4 新产品开发策略
在经济迅速发展的同时，环境也受到了极大的破坏，随之带来了更多的流行病、传染病，因此一些传统的药物已经不能满足当前患者的需求，研究新产品药物势在必行。医药行业的发展离不开新药的研发，新药研发是制药企业的命脉，是制药企业在市场竞争中取胜的保证。因此，实力强大的企业可加大新产品开发投入，逐渐减小盈利小的仿制药的生产，并且在新产品开发上注重预防性药品的研发。
4.5 价格策略
在医药的成本预算方面，企业需要结合可变因素去估算。对于固定成本的摊销应改为对企业产品实行分类分摊的原则，对于竞争性普药产品可以不??、少摊或固定摊，对于利润较高的只有自己企业有的药物可以实行多摊或固定摊销。
在药物价钱制定方面，企业应该综合多方面的因素，比如产品在市场上的竞争力、此药品的成本高低、市场对其需求量的高低等，然后还应该对产品进行分类，并严格管理，不同的药物不能用同一种方法去定价，所以，对于不同的药品要进行针对性价格判定。
随着国民经济快速增长,人民生活水平逐步提高,国家加大医疗保障和医药创新投入,以及入世带来了多种机遇,医药行业保持着良好发展态势。根据相关数据,2014年1至9月中国医药制造业增速继续放缓,但利润增速环比有所改善。各子行业中,化学原料药盈利下滑,化学制剂增速放缓,中成药和生物制品表现较好。2014年1至9月医药制造业营业收入同比增长13.15%,利润总额同比增长12.50%。2014年1至9月,化学原料药营业收入同比增长10.70%,利润总额同比增长14.77%;化学制剂营业收入同比增长13.02%,利润总额同比增长14.29%;中成药营业收入同比增长13.74%,利润总额同比增长11.06%;生物制品营业收入13.06%,利润总额同比增长10.77%。
二、入世对中国医药行业产生的影响分析
(一)我国对加入WTO在医药行业所做的几点主要承诺
1.保护药品知识产权。WTO对于知识产权方面的保护十分严格,加入WTO后,我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题,例如,按照知识产权保护有关条款,在专利期内仿制某种新药,开发方有权索取4至10亿美元的赔款等,这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战,知识产权协议生效后,就会因仿制构成侵犯专利权行为;同时,还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足,以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面,对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇,主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件,能够鼓励创新,有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入WTO对国内医药行业最大的影响因素。
2.降低药品进口关税,承诺药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒,全面实施贸易自由化和开放流通。因此,加入WTO后,进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种,随着关税的下降,与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低,而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大,进口关税下降空间也并不大,即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大,故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此,总体来说,进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。
3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品的分销服务业务,外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时,承诺开放医疗服务,外商可开办合资、合作医院,并可控股。这一点将对我国第三产业,特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击,但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件,对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。
4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制,这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。
(二)WTO在医药行业方面赋予中国的主要权利
1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇,这将使中国医药产品在最大范围内享受有利的竞争条件,从而促进医药产品出口的发展。
2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度,是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的,非歧视的,非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇,同时,发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让,而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药,过去,由于不能享受WTO成员国之间的普惠制,我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求,就是被高关税挡了回来。因此加入WTO是我国中成药企业走出国门的一个好机会。
3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势,入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序,比较公平地解决此类贸易争端,维护中国的贸易利益。
上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。
三、应对入世的医药企业市场营销策略分析
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的各种策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客,获取和维持顾客,使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略,因此市场营销策略也被称为4Ps。
20世纪80年代之前,我国医药行业完全是依照计划经济在运行。在这一背景下,医药市场是按照区域划分,实行“三级批发,一级零售”,药品经营企业实行全国统一规划,省以下统一管理,一级站调拨给二级站,二级站调拨给三级站,逐级调拨,至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销,更谈不上营销策略,而仅仅是一种“购销”。 改革开放之后,医药市场环境发生了巨大的变化,医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式,而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面,医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存,营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客,为其提供更多更好服务,与其建立良好关系,使之成为公司的忠诚顾客,这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显,造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥,影响了医药行业的健康发展。如前文所述,加入WTO继续改变着中国医药行业所处的环境,中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。 1.产品策略分析
产品策略是4Ps营销策略的核心,其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题,因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限,不可能为了不同的消费者而生产不同的产品,所以一般不适合采用差异化策略。同时,加入WTO后,随着医药产业对外开放的不断深化,更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本,所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势,也使其竞争不过大型外资企业,因此国内企业应采取密集性市场策略,针对某一部分消费者或少数几种产品,更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情,多方面了解相关信息,灵活应变。
2.价格策略分析
我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略,即以低价位来快速和深入地进入市场,从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是,大多数的进口药品可以自主定价,而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定,同时不能随意调整,导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远,国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏,低水平重复生产等因素,众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然,在打入市场之后,随着市场占有率的不断提高,企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格,实现盈利的目标。
3.渠道策略分析
这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制,就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商,由他们分别去“布点”,形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节,帮助生产厂家迅速铺货,占领市场的速度较快,加强了营销的针对性,鼓励了商之间的竞争,提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”,导致低效率。另外,这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系,共同致力于区域市场医药品牌的打造,实现销量的提升。另外,随着网络环境的不断发展完善,国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分,应通过实践积极探索,稳步推进,总结经验,示范推广。
4.促销策略分析
论文摘要:选择了全球主要的9家创业板市场进行系统介绍，并从市场规模、设立模式、市场定位和交易机制等方面进行对比，总结了它们成功和失致的经脸教训，提出了对我国创业板市场建立的启示。
创业板市场，作为全球资本市场的组成部分，作为支持高新技术中小企业发展的有力手段，已经成为近年来的热点，它的设立和运行，对于股市的进一步发展和完善，对于经济的长远发展都有着深远的影响。随着我国建立创业板市场时间的逐渐临近，对创业板市场制度设计的探讨也在不断探人。本文简述了国外的创业板市场的现状，使我们看到国外各创业板市场发展的经验教训，从而指导我国的创业板市场的建设。
1.全球主要创业板市场简介
1.1海外主要创业板市场的基本情况。本文选择性的介绍9个海外主要创业板市场(见表1)，美国纳斯达克市场与韩国科思达克市场是其中发展状况最好的，总交易额都超过了其相对应的主板市场。此外，市场发展较好，交易较活跃的还有德国新市场、日本加斯达克市场与台湾证券柜台交易中心。
(1)美国NASDAQ。纳斯达克(The National Association of Securities Dealers Automated Quotation，英文缩写NASDAQ)的设立，是世界第一家、也是目前最大的电子化证券交易市场。纳斯达克的出现，是美国柜台证券交易市场发展到一定阶段的产物。纳斯达克设立之初采用多元做市商的交易制度。尽管这种交易制度具有许多优越性，但在实践中也暴露出价格的形成缺乏透明度、交易成本过高等缺点。为此，纳斯达克改革了纯粹的多元做市商的交易制度，形成了独特的报价驱动与指令驱动混合的交易制度。纳斯达克的市场参与者由做市商及ECNs (Electronic Conununication Network)组成。交易信息通过56万个电脑终端传送到世界各地。ECNs扮演了“电脑做市商”和“自动竞价撮合”的双重角色，ECN。的引人大大加剧了市场的竞争，使纳斯达克市场的流动性进一步提高、市场价差大幅度降低，纳斯达克市场由纯粹的报价驱动市场转变为混合式市场。
(2)欧洲EASDAQ。易斯达克市场(European Association of Securities Dealers Automated Quotations，英文缩写EASDAQ)的全称是证券商协会自动报价系统，由欧洲证券商协会模仿美国纳斯达克市场于1996年11月设立，总部设在比利时。易斯达克市场在主流上属于报价驱动市场，但对于无法满足持续上市条件要求的公司和证券流动性差的公司的股票采用竞价交易方式。
(3)伦敦AIM。伦敦证券交易所另类投资市场(Alter-native Investment Market，英文缩写AIM)于1995年6月成立，是伦敦证券交易所继第三市场和非上市股票市场(USM )以后的又一个针对中小企业的股票市场。另类投资市场属于报价驱动市场，通过伦敦证券交易所另类证券自动交易服务系统(Stock Exchange Automated Trading System Plus ,简称SEATS PLUS进行交易，并为相互竞争的做市商所支持，另类投资市场共有15名做市商，85%以上的证券至少有两名以上做市商。
(4)德国新市场。德国新市场是德国交易所股份公司于1997年3月10日正式启动的，作为法兰克福证券交易所的一个交易场所出现。德国新市场启动后，显示出强大的生命力，日益成为德国证券业的支柱之一。德国新市场实行竟价制与做市商制相结合的交易制度，属于混合式市场。新市场股票在Xetra系统交易，Xetra系统是电子化的委托驱动系统。
(5)日本JASDAQ。加斯达克(Japanese Association of Se-curities Automated Quotation，英文缩写JASDAQ)全称为日本证券业协会自动报价系统，该系统为计算机化证券交易与信息传输系统，由日本证券业协会于1990年8月引人日本证券柜台交易市场，后成为日本证券柜台交易市场的别称。日本证券柜台交易市场由日本证券业协会组织并管理，最初设立于1963年，当时采用股票登记制度，主要交易未在证券交易所上市的股票0 1976年日本正式设立了证券柜台交易市场，并引进了交易所的委托指令驱动交易方式。
(6)新加坡SESDAQ。西斯达克市场(Stock Exchange of Singapore Dealing and Automated Quotation，英文缩写为SES-DAQ，新加坡证券交易所交易与自动报价系统)是新加坡证券交易所于1987年2月建立的，以使那些具有良好发展前景的中小型企业能够通过股市筹集资金支持其业务扩展。为了充分利用主板市场的已有资源，西斯达克市场的管理体系与主板完全相同。
(7 )韩国KOSDAQ。科斯达克市场(Korea Securities Dealers Automated Quotation，英文缩写KOSDAQ)由韩国券商协会于1996年7月设立。该市场主要是为了满足中小型创业公司融资需要。韩国科斯达克市场目前年交易额已经超过主板市场。科斯达克市场与其它创业板市场相比的一个较显著的特点是:个人投资者交易量在总交易量中占相当大的比例，1999年该比例为90 %，而同期美国纳斯达克市场只占到40 % 。
(8)香港CEM。香港创业板市场是由香港联交所于1999年11月15日成立的附属型市场，采用了主板市场的交易制度，属于委托驱动市场，但已经开始了做市商制的试验。香港创业板市场可以通过自动对盘系统、盘外交易和暗盘买卖进行交易，但对盘外交易和暗盘买卖的范围进行了严格界定。
(9)台湾OTC。台湾证券柜台买卖中心是由台湾证券交易所、台北市证券同业公会、高雄市证券商同业公会及台湾证券集中保管公司共同捐助，于1994年12月30日成立的独立非盈利财团法人组织。台湾设立证券柜台交易市场的目的是为了构建与证券交易所相辅相成的柜台交易市场，以促进台湾的中小企业利用资本市场募集发展所需的资金，提高企业的生产能力，强化竞争力。
2全球主要创业板市场对比研究
2.1市场设立模式。从设立模式来看，这9家主要的创业板市场绝大部分采用了由非证券交易所机构独立设立的模式(见表2)。即使是由证券交易所设立创业板市场，目前的趋势也是采用一所两板平行制。美国纳斯达克市场的成功充分体现了独立模式和竟争对市场发展的促进作用。
2.2市场定位。海外创业板市场的定位都十分明确，主要是为高成长性的中小型企业和高科技企业上市融资服务(见表3)。其中，美国的纳斯达克市场是一个多层次的市场体系，它包括纳斯达克全国市场和小型资本市场两个部分。全球主要的创业板市场中，除了美国的纳斯达克市场和韩国的科思达克市场发展良好外，其他创业板市场大多出现交易萎缩的现象。这在某种程度上与它们各自的市场定位不准有关，这些发展较差的创业板市场从设立的之初就是它们主板市场的补充，处于从属地位，从而削弱了它们的吸引力和竞争力，沦为“二等市场”。因此，完全分离的市场定位是不可取的。
2.3交易机制。目前创业板市场的交易制度的发展趋势是采用兼有报价驱动与指令驱动二者优越性的混合式交易制度(见表4)。纳斯达克的做市商制度曾被许多创业板市场所模仿。但是，在电子化交易手段日益先进的今天，做市商制度交易成本过高的缺陷已不容忽视。各国市场逐步走向混合式交易制度。指令驱动的交易方式有利于降低交易成本，适合于交易活跃的股票;做市商报价驱动的交易方式能保证成交的即时性，适合于流动性差的股票。
3启示
交易制度是证券市场的核心之一，研究海外创业板市场的交易制度，总结创业板市场交易制度安排的规律，最终目的是为我国即将开设的创业板市场的交易制度提供借鉴。从以上交易市场的实践经验中我们可以得到如下启示:
首先，我国的创业板市场应该是完全独立、非从属的。全球创业板市场中最成功的纳斯达克市场和发展最快的科思达克市场都是独立的。而由证券交易所开设的附属递进式创业板市场大多都以失败告终。近年来世界各国的证券交易所建立的创业板市场趋势是采用一所两板平行模式。
