时间：2024-03-02 16:58:57
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在视觉艺术领域中，视觉效果是结构的外在显现，“结构”是作品的灵魂所在。“结构”犹如一块千变万化的神奇魔方，不断地转动，从而不断地产生新奇的视觉效果。在经过了漫长的演化后，各个时期的视觉艺术作品在构成形式上呈现出很大差异。在众多视觉艺术的结构特点之中，有针对性地选取不同的结构形式加以比较，深入研究其构成方式上的异同，可以极大地拓展我们对形式系统的积累。
平面视觉传达设计中优秀视觉效果的形成，有赖于强烈的形式感，而形式感的形成一方面来源于创作者的天赋，另一方面其来源于对结构的敏感和对各种视觉艺术构成方法的积累，以及在创作时对于这些积累的选取和发展。视觉对象最终以什么样的方式出现，是视觉效果形成的关键因素，虽然对于作品的认可离不开“结构”以外一些更深层次的因素，但是，就犹如生活中穿衣打扮一样，衣冠得体了，才能被更好地了解，因而，结构为我们更好地理解视觉艺术作品提供了可能性。
既然是“视觉语言”势必需要某种程度的交流，这种交流是设计者与观者的交流，是设计者以可视化的手段来表达自己的思想和看法。语言上的交流需要有一定的语气、语调、语速来表现说话者的情绪，传达说话者的思想，这种交流可以是舒缓的，也可以是激烈的，可以是劝慰性的，也可以是强迫性的，和人们日常生活中的交流需要一定的语言及符号以此来达到一种沟通、理解和信任一样，平面视觉设计同样需要一种语言，因为缺少了文字、声音这样一些直观表达设计者思想的媒介物，就需要有另外一些载体来替代设计者表达意图，视觉传达设计作品的组织结构形式在很大程度上可以充当这种载体；另外，组织结构形式支撑作品的思想和灵魂，视觉传达设计作品的组织结构形式可以以设计者的思想意图为出发点，用不同的方式来营造与设计者意图相符的结构形式，因此，平面视觉设计作品的组织结构就具有很大的灵活性，就像人的心理活动和由此显现出的一切表情有赖于五官的微妙变化一样，设计作品所传达出的信息则依赖其组织结构形式，这种组织结构同样可以传达出文字般的感彩。
在视觉传达设计作品的创造过程中感觉固然是重要的，但是仅仅靠感觉来完成作品是不够的，如上所述，视觉传达设计作品的结构形式对传达作者的意图具有如此重要的意义，在注重感觉的基础上加以理性的分析会使设计者的思想更加准确地表达出来。英国著名的风景画家康斯太勃尔曾经说：“绘画是一门科学”[1]其实不只是绘画，所有的视觉传达艺术都离不开科学的方法。所以在创作的过程中对作品的组织结构形式加以理性的分析是很有必要的。
“组织结构”即代表了一种规律，又是一种秩序。所有的艺术作品其构成元素并不是任意安排的，从理论上讲是按一定的规律和秩序组织起来的。这种秩序的产生有时是偶然的，下意识的，发自情感的，但更多情况下是经过作者反复推敲，深思熟虑的，是值得研究者去深入研究的。正是这种规律和秩序的不同，从而形成了不同的视觉效果及心理感受，深入研究这些视觉艺术的构成秩序，设计者便能更好地利用它来传达自己的意图，才能真正感受到视觉艺术的魅力。
结构性和表现性是一种因果关系，其中组织结构是因，其表现性是由这种组织结构形成的结果，西方形式主义美学家贝尔曾经提出“有意味的形式”[2]这一著名的美学观点，就是将艺术作品的结构形式及其表现性结合起来而提出的。
视觉传达效果及其表现性是平面视觉传达设计作品的生命，而视觉效果及其表现性又依赖于作品的组织结构形式，优秀的平面视觉设计作品的组织结构是十分讲究的，对于平面视觉传达艺术的结构特点，不同的人有不同的偏好，不同的时代也有不同的特征，平面视觉传达艺术中结构特点的演变也是随着社会的发展和人类自身能力的提高以及人类所面临问题的不同而不断发生变化，对平面视觉领域发展演变历史的掌握有助于我们更加清晰、理智地面对我们所处时代和环境下的平面视觉传达艺术作品的结构特点。
一种结构的创造，有合理与不合理之分，然而其具体到艺术领域并涉及到有关“艺术意志”的问题时便没有优劣之分。任何形式的视觉艺术作品都是伴随着时代的脚步而产生，随着某一时代的结束而消亡。因此，并不能说原始人所制造的陶罐上粗糙而简单的图案的组织结构形式在表现性和反映时代精神方面逊色于现代艺术家所创造的组织结构形式，每一个时代都有属于其时代的“艺术意志”视觉艺术作品，所反应的是其所处时代的“艺术意志”。因此，对作为时展产物的平面视觉传达设计作品结构的研究，必须了解作为创作主体的创作者所处的时代特征及其思想变化，平面视觉传达设计作品组织结构形式的变
化，不可能是由一种因素的影响而形成的，它是由社会发
展和创作者思想变化以及相关学科的进步共同形成的结果。
绘画作品与平面视觉设计作品在功能效用以及制作过程上有十分明显的差别，但是二者的组织结构形式却有相当多的共性，这些共性都可以被包含在“形式”的范围内。平面视觉传达设计自诞生以来就伴随着宣传、教育等作用；绘画作品作为一种高级的欣赏艺术，常常被供奉于高堂之上，在技法与结构上极尽所能；而平面视觉传达设计作品受其功能的限制，结构上往往趋于简化，即使是在平面视觉传达设计作品结构比较复杂的工业革命以前，其结构的复杂程度与绘画作品相比仍然是相对简单的。当代的平面视觉传达设计作品，以印刷和批量化的生产为主要特征，加上科学的进步，视知觉、视觉心理学等领域不断发展，在结构上日益简化，而在视觉表达上却愈发精确、有效。
在大规模印刷应用于设计领域之前，并没有画家与设计师的分别，往往是由画家在需要的时候动手来制作一些宣传用品，这也是平面视觉传达设计作品的组织结构形式受到绘画作品影响的重要原因之一。
平面视觉设计作为平面视觉艺术的一个分支，其组织结构形式的演变在很大程度上受到绘画的影响。现代主义以前，平面视觉艺术无论怎样发展，始终都没有逃脱写实的藩篱。这时期平面视觉设计受这种思想观念的影响，其结构特点也局限在写实的范围内，个别带有抽象符号的作品也只是主流之中的一个特例，并不影响写实风格的主导地位；而在现代主义之后，各种流派及思想观念迅速诞生并发展，之前写实传统的主导地位被瓦解，这种现实情况及思想观念对平面视觉传达设计的结构特点有着直接的影响，促进了现代设计的诞生。
随着现代主义的影响和印刷技术的发明进步以及商业的发展，绘画与平面视觉传达设计逐渐分化为两个不同的学科，由于功能的差异逐渐变大，在构成方式上也有所不同。20世纪初期构成主义开始在俄国初见端倪，这个西方的设计流派对于表现的单纯性、摆脱代表性之后自由的单纯结构和功能的表现的探索，以结构的表现为自身的最后终结。[7]这个流派的代表人物其后将构成主义的理论方法介绍到了德国的包豪斯，从而对包豪斯的平面视觉传达设计产生了重要的影响。
这种对平面视觉传达艺术作品自身组织结构构成感的加强，对各国的传统艺术都产生了重要影响，各国的平面视觉艺术作品也都十分重视作品自身组织结构的构成性，因此，在某种程度上形成了“国际风格”，至今仍有影响。
参考文献：
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[5]何广政主编.世界名画家全集——塞尚[M].石家庄：河北教育出版社，2000：序言.
[6]何广政主编.世界名画家全集——塞尚[M].石家庄：河北教育出版社，2000.
[7]王受之著.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2003：160.
一、课程分析
（一）教学内容、地位和作用。
广告设计中的图形、文字、色彩都是以视觉传达为中心的，但在广告设计中又起着不同的作用。广告设计中的图形视觉传达要素对于加快广告信息的传达起着非常重要的作用，而且更能吸引消费者的注意力；文字视觉传达要素是广告设计的重要组成部分，文字排列组合的好坏，直接影响其版面的视觉传达效果；广告色彩牵涉的学问很多，包含了美学、光学、心理学和民俗学等，广告设计中的色彩往往能藉色彩的运用，勾起人心理上的联想，从而达到设计的目的。
（二）教学目标。
通过讲解能够激发学生认识视觉传达要素在广告设计中的重要性，把视觉传达要素融入自己的设计中并掌握与视觉传达要素相关的理论知识。
（三）教学重点及难点。
广告设计的视觉传达要素是广告设计中的重要组成部分，它不仅能使画面充满艺术美，而且更重要的是树立了商品的形象，因此，如何使学生学好图形、文字、色彩三要素在广告设计中的应用既是本章的教学重点，又是本章的教学难点。
二、教学方法
为了使学生把握重点，突破难点，熟练掌握图形、文字、色彩三要素在广告设计中的应用等知识，笔者采取了如下教学方法：首先，用讲述法教给学生设计的方法，使学生明确什么是抽象思维、形象思维、发散思维等设计方法。因为设计方法是实现设计预想目标的途径，设计方法的核心是创造性思维，它贯穿于整个设计活动的始终。“创造”的意义在于突破已有事物的束缚，以独创性、新颖性的崭新观念或形式体现人类主动地改造客观世界，开拓新的价值体系和生活方式的有目的的活动，这样，既落实了“双基”，开发了智力，培养了能力，又渗透了德育和美育。其次，用启发式、联想法教学，培养学生的抽象思维、形象思维、发散思维及逆向思维等思维能力，并明确其中的辨证关系。思维方式的运用是教学过程中的一个根本途径，培养学生多种思维方式的综合高效运用是非常重要的，其目的在于有效完成创造性思维的全过程。要完成创造性思维的全过程，而“选择”、“突破”、“重新建构”则成为其中所体现的主要内容。“选择”是对思维过程中出现的众多设想进行有意识有目的的取舍；“突破”是设计的创造性思维的核心和实质，广泛的思维形式奠定了突破的基础，使供选择的大量设计方案中必然存在着突破性的创新因素，合理组织这些因素构筑起新的理论和形式，是创造性思维得以完成的关键所在。最后，用演练法，即利用现代化的教学手段，进行举一反三的演练教学。在广告设计中，多媒体教学、电脑演练是该课程教学的主要手段，能收到良好的教学效果。
三、学法指导
课堂教学是教师和学生的双边活动，一个教师的业务水平再高，语言表达能力再强，但是若没有学生的密切配合，仍然完不成教学任务。况且，广告设计是一门理论性和观赏性极强的课程，尤其是广告设计的视觉传达要素一章更是如此。根据教材的特点和学生好奇心强的特征，在学生学的过程中笔者首先要求他们把赏析、评价放在首位，中间穿插相应的理论知识，将教学内容变抽象为形象，使学生的学习变被动为主动，这样，调动了学生的积极思维，强化了学生学习的主动意识，达到了科学性与思想性的统一，传授知识与培养能力的统一，同时也体现了教师的主导作用与学生主动性的结合，产生了良好的学习效果。广告设计的视觉传达要素的另一个特点是实践性，即教授本节课，主要在于提高学生的实际操作能力。众所周知，我们每一个人，如果只有理论知识，而没有实践经验是万万不行的，所以，笔者在注重提高学生理论水平的同时，也注重提高他们的实际操作能力。因此，在教这一章时，要引导学生对广告设计的视觉传达要素三个方面（即图形视觉传达要素、文字视觉传达要素、色彩视觉传达要素）的内容逐一进行讲练。最后指导学生进行综合练习，达到理论与实践的统一。
四、教学程序
（一）复习导入。
首先以提问的形式回顾上节课所讲到的内容,接着通过一组广告作品的赏析,让学生思考作品中用到了上节课所讲的哪些知识，除了这些知识以外，作品中还有哪些没有学到的内容，请找出来。在学生回答的基础上，针对作品强调学生重视“注意视觉传达要素”在作品中的作用，并明确这就是我们这节课的教学重点和难点。
(二)讲授新课。
该章节重点学习“注意视觉传达要素”在作品中的作用。这一知识包括以下三方面的内容：
1.图形视觉传达要素：
（1）广告插图的作用——传达广告的中心、吸引消费者的注意力。（2）广告插图设计的基本要求——简约的视觉效果、不断创新变化、真实可信、有针对性、符合广告的主题。（3）广告插图的表现手段——应用摄影手段表现插图、应用绘画手段表现插图、应用电脑合成手段表现插图。（4）广告插图的表现形式——具象插图、抽象插图、卡通POP插图。
2.文字视觉传达要素：
（1）广告文字的撰写——连贯统一、重点突出、简约单纯、生动有趣、勇于创新、富于创造、配合插图、增强效果。（2）文字设计的原则——文字的可阅读性、赋予文字个性、在视觉上应给人以美感、在设计上要富于创造性。（3）广告语的撰写——简洁、单纯、易记，有一定的刺激性。
3.色彩视觉传达要素：
（1）色彩的三要素——色相、明度、彩度。（2）两种三原色——光学三原色（红、绿、蓝）；物体三原色（青蓝、洋红、黄）。（3）色彩的感觉——色彩的冷暖、色彩的前进与后退、色彩的收缩与膨胀、色彩的软硬与轻重、色彩的华丽与朴实。（4）色彩的心理象征——红（夕阳、火、热情）；橙（温情、积极）；黄（注意、光明）；绿（安全、和平、理想）；蓝（沉静、忧郁）等。（5）色彩的流行。
(三)指导演练并讲评
(四)归纳总结。
通过以上对广告设计的视觉传达要素的课堂教学安排，希望学生牢固掌握与视觉传达要素相关的理论知识，反复演练，努力提高自己的设计的创新能力。
(五)布置作业。
布置课后作业的意图是让学生在了解本章内容后,能把所学的知识融入到设计当中,从而设计出优秀的作品,达到本节课的教学目标。如：以“世界反法西斯战争胜利六十周年”为主题，设计一张宣传海报，注意图形、文字、色彩的应用。
五、结束语
关键词：情感理念；视觉传达设计；具体表现
在传统模式下，视觉传达设计关注各项平面因素，对此进行全方位的调动，设计者在这其中融入了创新性的感受[1]。然而在全新的设计思路中，如果局限于上述设计模式那么仍然是不足的，这是由于视觉设计容纳了较为复杂的多样化要素。因而作为设计者来讲，针对作品应当突显独特的见解，同时也不应当忽视受众真实的情感体会。只有把情感体会融入全过程的视觉传达设计，才能让受众拥有独特的心灵享受，全面展现情感理念的重要价值。
一、探析具体表现
1.作品的选材从视觉设计角度来讲，针对特定作品有必要进行适当选材。这是由于，作品材质与作品蕴含的深层情感具有直接性的联系，二者应当是不可割裂的。因此可以得知，作品选材不应当局限于表层的价值，同时也蕴藏了特定的情感理念。从视觉的角度入手，就可以探寻作品选材蕴含的情感内涵。例如：如果把水泥材料与鹅卵石材料进行相互比较，那么可知水泥十分冷硬，鹅卵石则给受众带来了温暖朴实的视觉感受。因此在必要时，可以把水泥材料替换为鹅卵石材料，将其运用于新时期的视觉设计，以此来传达亲切与温暖的视觉效应。如果选择了合适的作品材料，就能顺利传递其中潜在的情感要素[2]。
2.作品的色调自然界蕴含了多样化的色彩，各种色彩也渗透于平日生活。因此在视觉传达的过程中，作品色调也构成了不可或缺的一项要素。从本质来讲，色彩基调包含了红色、黄色与蓝色，不同类型的色彩传达的内心情感都是各不相同的。具体而言，红色、紫色、黄色与绿色分别可以折射热情、高贵、温暖与生机等各种情感。由此可见，如果能够把多样化的色调搭配运用于视觉传达，就能突显产品中独特的情感体会[3]。人类富于多变的情感，然而色彩可以实现情感的寄托。在视觉设计的领域中，针对富于变幻的内在情感应当加以全方位的描述，确保流动性的色彩能够与受众实现内心共鸣，针对产品也产生了认同感。
3.基本的设计构图从平面构图来讲，作品构图通常涉及到点线面的三类要素。在实现视觉传达时，上述要素应当融入更多的情感，确保作品构图符合人性化的宗旨。在观察作品的外在构图时，受众就能感受到流动性的情感。然而实际上，设计构图本身是十分复杂的，在必要时设计者应当借助忽明忽暗的构图方式来激发受众情感。从视觉设计来讲，通常可以选择流畅的曲线或者富于速度感的直线来描述情感变化。这是因为，线条都是富于生命色彩的，它们并非单调与死板的，而是应当与受众产生多层次的内心互动。
4.编排文字视觉传达设计不仅包含了上述要素，同时还包含了文字编排。除了构图之外，文字同样应当属于视觉设计不可或缺的要素。一般来讲，文字不仅承载了特定的表层意思，同时还可以激发深层次的内心感情。设计者针对作品文字应当予以创新编排，确保作品上的文字看起来不至于突兀，同时又能巧妙融入内在的情感。从现状来看，很多设计者已开始把艺术字运用于新形势下的视觉设计。如果能运用艺术字来描述情感变化，就能激发受众对此产生的独特感受。此外从排版角度来讲，针对排版模式也要突破局限，对此可以灵活选择断点式、直线、曲线或者流线型的设计方式。
二、运用情感理念完善设计的措施
受众在面对特定的作品时，通常都会透过表层的作品外形，进而深入其中的深层内涵。因此可以得知，视觉传达设计的宗旨就在于激发特定的情感效应，引感共鸣并且让受众都能认同作品设计。实质上，视觉传达设计与情感理念并非彼此分离的，二者之间具有内在的联系。如果要设计出优质的作品，那么不能缺少多层次的情感互动。具体来讲，如果要做到视觉传达设计与情感理念的相互结合，那么有必要关注如下的改进思路：
1.在作品中蕴含设计意图进行视觉设计，基本目标就在于传递独特的情感意图。这是由于，受众只有在接受作品外形、作品色彩以及文字描述的前提下，才能感受到设计者在这其中蕴含的深层情感价值。由此可见，在各种类型的作品中都应当融入最根本的设计意图，综合运用多样化的视觉传达手段来体现上述的意图。受众一旦面对了特定类型的作品，就能引发与之相应的情感波动。目前的状态下，很多商家都喜欢借助广告来实现自身的宣传。相比于其他类型的营销模式，广告本身承载了多层次的丰富信息，同时也表现为多样化的外在形式与更快的传播速度。但是截至目前，仅有较少数的广告可以做到迅速吸引受众。这是由于，这部分的广告设计者借助了独特的视觉效应来描述自身的设计意图。由此可知，广告形象蕴含了鲜明的色彩要素、图形要素与文字要素，它们都可以超越单一化的语言描述，确保消费者在较短的时间段里就能实现情感共鸣。
2.融合情感与升华情感进行视觉设计的根本目标应当在于吸引受众，上述要素构成了视觉传达的宗旨与目标。因此可以得知，设计者如果能更加关注受众内心真正的情感，就能做好全方位的情感融合，进而实现了顺利的情感交流。因此作为视觉传达的设计者来讲，应当深入受众之中，确保自身能够了解受众的真实感受。在融合情感的基础上，就要尝试借助视觉设计来升华情感。受众如果能在欣赏某些作品时体会到自身情感的升华，就能发自内心喜爱此类作品。
3.全面实现互动情感本身构成了独特的意识类型，它承载了特定时间段的人类记忆。视觉传达设计实质上并非局限于设计者的单方面，而是有必要致力于实现双向性的互动设计。设计者如果把自身情感融入特定的作品中，受众就能感受到上述的情感要素，进而给出相应的反馈。通过运用上述的双向模式来构建二者互动的桥梁，从而密切了多层次的情感沟通以及情感交流。因此可见，视觉传达设计应当超越最终的产品与成果，更加关注过程。
三、结语
视觉传达设计与平日生活具有不可分割的内在联系，而作品本身也承载了社会美学与技术美学的两种内涵。在欣赏作品的前提下，针对其中潜在的现实意义进行了全方位的挖掘。未来在实践中，作为设计者还需不断的摸索，对于情感理念进行全面的融入，在此基础上获得更高水准的作品成果。
参考文献：
[1]张亚洲.在视觉传达设计中情感理念的表现研究[J].科技与创新,2016(23):43.
[2]周静.情感理念在视觉传达设计中的表现研究[J].艺术教育,2016(11):213-214.
关键词: 视觉传达设计；新视觉设计
中图分类号：S611文献标识码： A 文章编号：
Abstract: With the coming of digital information age, visual communication design in communication channels and content continuously expanding and updating. Computer software production and development, change people's traditional understanding of visual communication design. Accompanied by various digital media, visual communication design gradually extended -- new visual design. On the content, new visual design based on visual communication design theory, the extension of new design methods and forms; communication, new visual design is mainly dependent on the new media for the dissemination way, highlights the three-dimensional, interactive, multidimensional; performance, new visual design mainly depends on the computer software for design, dimensional and multidimensional are organically combined into a whole new visual design, visual communication design extension.
Key words: Visual communication design, New visual design
0 引言
视觉传达设计这一术语流行于1960年，在日本东京举行的世界设计大会，其内容包括报刊、杂志、招贴、海报及其他印刷宣传物的设计等传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计，简而言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”——（日本《ザィン辞典》）
1 视觉传达设计
1.1 视觉传达设计的定义
从视觉传达设计的发展进程来看，它是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计（Graphic Design，又译为“平面设计”、“图形设计”等）的扩展与延伸。随着社会的进步，简单的平面设计或是图形设计不能满足印刷美术设计内容，随之产生了视觉传达设计这一名词。顾名思义，视觉传达设计主要是通过眼睛向人类传达出各种信息，他所构成的要素为文字、图形、标志等信息内容，而这三个内容是视觉传达设计最重要的构成要素。通过这三个构成要素，把设计者想要表达出的东西通过这些构成要素传递给每一个信息的接受者，其最主要的功能在于起到传播作用。其包括字体设计、标志设计、插图设计、编排设计、广告设计、包装设计、展示设计、视觉形象识别系统设计等设计领域，而这些视觉传达设计领域基本上都是以平面为主导的静态视觉表现形式。人们从一个简单的平面内接受到设计师所传达的信息内容，往往观看者只能在一个视觉角度观察这些信息内容。因此，视觉传达设计在大多数国家被称为平面设计，实际上，视觉传达设计是平面设计的扩展与延伸。
1.2 视觉传达设计的应用
视觉传达设计除了自身发展同时也应用到其它设计领域中，并起到重要作用，也使视觉传达设计成为了各个设计专业的基础学科。例如在工业设计的产品设计中，将视觉传达设计的构成要素文字、图形、标志应用到产品造型之中。我们以笔记本电脑产品设计为例，笔记本电脑不光有外观造型、内部结构以及材料的设计，同时也需要对产品的色彩、文字、标志进行设计。以笔记本电脑键盘来说，上面有数字、字母、符号等内容，这些内容都是对产品功能上信息的识别，让使用者更好对其功能的使用。而产品中的标志，是对产品品牌推广的手段之一，可以加深对企业品牌的认知与了解。因此，视觉传达设计成为了工业设计的基础课程之一。
2 视觉传达设计的延伸——新视觉设计
图1 设计的领域
Figure 1 Design of the field
在设计的领域中，我们习惯把设计分为环境空间设计、产品设计和视觉传达设计三大设计领域（如图1所示），而在这三大设计领域中视觉传达设计作为表现基础，在其中占有举足轻重的地位与作用。
图2 传播媒介的历史进程
Figure 2 Media history
设计的表现对于设计各领域来说都是非常重要的一个环节，设计的表现形式依赖于传播媒介的平台。从历史来看可分为平面媒体时代、传统媒体时代、数字化媒体时代（如图2所示）。
2.1 新视觉设计的形成
【摘要】现代视觉传达设计制作的目的指向是接受者的接受效果。作为视觉传达设计图像造型最基本的要素——线条，以手绘的方式呈现不仅仅是设计者个人爱好或习惯，更是个性风格的展现，是对传统的回归，是对历史文化的尊重；手绘，可以赋予图像以精神力量，拉近与接受者的距离，在增强与文化亲缘的同时，也给接受者更多的亲切感。同时，手绘线条尤其是书法式手绘线条应用在视觉传达设计中，可以充分地体现中华民族的审美意识、情趣和风格。
【关键词】视觉传达；设计；手绘方式；线条
从语义上看，任何以作用于视觉的符号进行信息交流的行为方式都可以称为视觉传达，它与书面语言符号的区别在于，后者虽然也可以以整体视觉的形象呈现，但它的信息传达却是借助语言结构并依赖语言结构所约定的特定言语信息以线性顺序逐一展开，而且这一由始至终的展开过程是需要一定时间的，而视觉传达则一定是凭借整体视觉形象本身直接传达信息的。当然，这一整体视觉形象是由什么符号构成，符号间的组合关系即构图方式，会对信息传达起决定性的影响，这便是所谓的“视觉传达设计”。从这个意义上说，无论是西班牙阿尔塔米拉山洞的野牛，还是中国陕西西安市半坡村陶盆上的人面鱼纹，都是人类早期代表性的“视觉传达设计”。阿尔塔米拉山洞的野牛传达出欧洲原始狩猎民族或与征服野兽有关的愿望，而半坡人面鱼纹则是以鱼象征多子，反映了新石器时代黄河中游地区中国先民带有北方农耕文化特点的生殖崇拜。
现代意义上的“视觉传达设计”源于近代工业文明，“设计”，一方面意味着制作者更为明确地传达意向指向；另一方面意味着其制作目的直指接受者的接受效果。19 世纪中叶，伴随大工业化进程，商业传媒崛起获得迅猛发展，首先为报刊、招贴、包装等印刷品进行设计的“平面设计”诞生并快速发展，随着传媒手段的拓展，“平面设计”的概念得以扩展与延伸。伴随电影、电视、电子广告牌等传播媒体的加入，“视觉传达设计”这一术语开始流行（始于1960 年日本东京举行的世界设计大会）并逐渐取代“平面设计”，其主要涉及领域包括：字体设计、标志设计、插图设计、编排设计、广告设计、包装设计、展示设计、影像设计等。我们现在研究的视觉传达设计当然是立足于这一概念的内涵。但这一概念从起源、发展及其恒定不变的核心要素看，它显然保留着远古“阿尔塔米拉山洞的野牛、半坡人面鱼纹”这些早期人类代表性的“视觉传达设计”中几乎全部的基因——制作者、制作者主体意向的视觉造型表达、图像构成、作用于接受者的图形所产生的效果。其中处于关键环节的是图像构成，而图像构成最基本的要素正是线条，这正是本文讨论的主题。一般认为视觉传达设计有三个基本要素，即文字、图形、色彩。其中文字、图形是可以传达明确意向的符号，是可以单独构成视觉传达图像的，构成它们最基本的要素是线条；相对来说，色彩的意向则是多向度的，一般很难传达明确的意向，常常是辅助、烘托、强化某种由文字、图形构成的意向。所以，我们可以说线条是视觉传达设计最基本的语言要素。
现代视觉传达设计几乎全是在计算机上完成的，我们为什么还要强调手绘线条？上文所说的“野牛”“人面鱼纹”不是绘画吗？绘画与设计早已分属不同的领域，我们现在讨论视觉传达设计中手绘线条的意义这一主题，不是混淆了二者的区别吗？
固然，绘画与设计的不同是显而易见的，从功能上看，前者侧重于情感诉求，后者侧重于实用信息传达；从意向传达上看，前者模糊、多义，给接受者充分的自己解读和再创造的空间，后者表意明晰、确定，不希望也不会给接受者歧义解读的空间。但二者本质上是一致的。从学科划分上看，二者都属于“艺术”门类，所以“视觉传达设计”又常常被称为“艺术设计”。既然是艺术，我们就应该意识到，艺术的本质特征之一就是情感传达。
涂鸦手绘为所有儿童所喜爱，也是人类保留至今的原始本能冲动。当这种手绘出于集体或部族的某种仪式需要，包括线条、色彩以及所有视觉造型元素的整个图像都被赋予一种强大的精神力量，并且这种力量不仅不会随着时间的流逝而消亡，反而会在历史的演进中层层积淀，形成具有厚重的文化象征。在视觉传达设计造型中保留手绘元素不仅是对厚重的文化积淀的尊重，同时也赋予了图像以历史的、民族的精神力量。既然现代视觉传达设计制作的目的指向是接受者的接受效果，我们便不能忽视这种精神和情感的力量。我们不否认设计中以机械制图方式所形成的陌生化在“吸引眼球”上的效果，但也不能否认，真正的心理接受在很大程度上取决于情感的力量，包括现代视觉传达设计在内的任何文化创造，只有密切保持与历史文化的亲缘性才能真正获得长效的、可持续的发展。
差异性原则是现代视觉传达设计所提倡的。“差异”不是完全不同，也不是颠覆，而是避免同类设计同质化的主要手段，它可以使自己鹤立鸡群从而达到“吸引眼球”的目的。手绘线条正是这种最具个性化的视觉造型基本手段——线条的起始、收尾方式，线条中段制作时使用工具的不同、刻画运行的快慢、按压的轻重、笔触的不同角度等等因素都会因设计者不同的审美选择、不同的习惯，甚至不同的心境而呈现出独一无二的个性，再加上承载图像的材质对线条的某些特点或强化或弱化，从而使需要传达的信息得以凸现。而且，手绘是人类最原始的、至今仍然保留着的本能冲动，手绘线条使接受者心里所感受到的亲切感和互动冲动是其他线条所无法比拟的。
所以，作为视觉传达设计图像造型最基本的要素——线条，以手绘的方式呈现不仅仅是设计者个人爱好或习惯，更是个性风格的展现，是对传统的回归，是对历史文化的尊重；手绘，可以赋予图像以精神力量，拉近与接受者的距离，在增强与文化亲缘的同时，也给接受者更多的亲切感。当然，我们这么说并不意味着提倡现代视觉传达设计“返祖”。计算机强大的表现力是促使现代视觉传达设计、风格得以快速演变的保障，这都是传统手绘所无法比拟的。我们所说的“手绘方式”完全可以计算机模拟。但我们要想在视觉传达设计领域走得更远，尚需要真正的手绘体验。因为只有真正的手绘实践体验，才能对手绘线条的表现魅力有更多的理解，计算机才能更好地完成模拟。
值得一提的是，对视觉传达设计的研究，国内外共同的趋向主要是侧重于图像构成和色彩传达，而更富有内涵、更能体现中国式的东方造型特征的手绘线条没有得到应有的重视。当下，手绘线条不仅作为中国画表现的主要手段充分体现着中华民族的审美意识与情趣，还在视觉传达设计中得到了越来越多的应用，尤其是书法式手绘线条，甚至对书法作品的直接借用，如：我们熟悉的2008 年北京奥运会会徽、2010 年上海世博会会徽都是这一创作方式的典型案例，这些都充分地显示了中国视觉传达设计的民族化趋向。
一、相关概念
版式设计，即在版面上将有限的视觉元素（图形、色彩、文字、肌理等）进行有机的排列组合，将理性思维个性化地表现出来，是一种具有个人风格和艺术特色的视觉传达方式。它是现代设计的重要组成部分，是视觉传达的重要手段。它在传达信息的同时，也产生感官上的美感，因此，它不仅是一种技能，更是技术与艺术的高度融合。版式设计的范围，可涉及到报纸、杂志、书籍、广告、包装等平面设计的各个领域。它的设计原理贯穿于每一个平面设计的始终，而版式设计的效果很大程度上取决于视觉流程的设计规划。
视觉流程是一种空间中的运动，是视线随着各种视觉元素在版面空间沿一定轨迹运动的过程。这种视觉在空间的流动线为“虚线”。正因如此，所以设计时视觉流程设计容易被忽略，但这条线的流畅与否对版面视觉传达效果至关重要。
试想一个缺乏视觉流程设计的版面会因主次无序，条理不清，主题不明而使读者在阅读时毫无头绪，如同雾里看花，难以获取信息，也就失去了视觉传达的意义。由此可见，视觉流程设计在版式设计中具有非常重要的作用。
视觉流程是版面设计的灵魂。视觉流程就象一条符合视觉原理的无形的线，在遵循特有的运动规律的前提下，引导读者视线随着设计元素进入一个组织有序、层次分明、条理清晰、迅速流畅、轻松愉快的阅读过程，以此来方便读者清晰、准确地阅读和理解版面的核心信息，最大程度体现和提升版面的视觉传达效应。
二、视觉流程设计的原则和步骤
成功的视觉流程，能引导人们的视线按照设计的意图，合理、快捷、有效的感受最佳的印象。它的基本原则是：
（一）逻辑性强。成功的视觉流程，应符合人们认知的心理顺序和人类思维发展的逻辑顺序，自然、合理、畅快并有着创意性的传达。
（二）可视性强。成功的视觉流程，版面上各传达要素，在一定的限度内应目力所及，可读性强。编排设计要严格把握各要素的间隙大小的节奏感，要兼顾艺术创作美的特征，具有一定视觉强度和多样的视觉效果。
（三）战略性明确。成功的视觉流程，须与版面的战略性内涵相一致，根据特定的设计内容和要求，确立整体的设计构想、方式，来形成不同特点的构成形式，如独特的销售意念、竞争意念、表现形式等，重点醒目、简洁易懂、完整，最大限度地发挥媒体的优点。
一个完整的视觉流程设计的基本步骤可分为：视线捕捉，信息传达，印象留存3个环节，它们环环相扣，不可分离：
（一）视线捕捉。这是视觉传达设计成功的第一步，即第一感觉，是在最初的10-15秒内通过外界的刺激（新奇的形态、强烈的色彩、动人的情感、鲜明的夸张等）瞬间抓住读者的视线，引起读者的关注，这种方法即为视线捕捉。用于发挥这种作用的设计构成要素，被称为视线捕捉物，可以是图形、文字、色彩等。捕捉物在视觉上要求入目、注目、悦目。视线捕捉是一种非主动注意的心理现象，因此设计时要抓住重点（视觉传达），并选准最佳视域区，切忌喧宾夺主或以审美代替信息传达。（图1）
（二）信息传达。当人们引起注意后，就有了进一步了解内容的要求。信息传达，在设计上主要通过图形、色彩、文字等视觉传达要素，依据战略性内涵，作严谨的功能处理和编排组织，进而达到：信息简明、流程简化、传达迅速、易识易读易记。
（三）印象留存。设计时，一般在视觉流程的终端，将重要信息（诸如企业或机构的标志、商标、企业名称、品牌名等）作统一化设计，有时与商品图形相结合，产生信息回味效应，加深印象。这是设计最终成败的检验标准。一个好的视觉流程，应将最想让受众记住的信息留在流程的最后，达到以一当十的效果。
此外，为了使视觉流程简捷、有力，还可借助于诸如人物的动势、面向、眼神、手势、文字排列趋向、线条或色块的趋向，使视线导向明确，焦点集中，突出重点。
三、视觉流程的表现方法
视觉流程可以从理性与感性、方向关系的流程和散点关系流程来分析。方向关系的流程强调逻辑，注重版面的清晰脉络，正如一条线、一股气贯穿其中，使得整个版面的运动趋势有了主题的旋律，细节与主题自然和谐。方向关系流程比散点关系流程更具理性化。
方向关系视觉流程表现为以下几种形式：
（一）单向视觉流程。这使得版面的流动线更为简明直接地诉求主题内容，有简洁而强烈的视觉效果，具体表现为竖向视觉流程、横向视觉流程、斜向视觉流程。
（二）曲线视觉流程。它不如单向视觉流程简洁，但更具有节奏韵律美。可概括为“C”形和“S”形，“C”形具有饱满、扩张和一定的方向感，“S”形则产生矛盾回旋，在平面中增加深度和动感。
（三）重心视觉流程。重心是指视觉心理的重心，可理解为：以强烈的形象或文字独占版面某个部位或整版，其重心的位置依其具体画面而定。在视觉流程上，通常先从版面重心开始，然后顺延形象的方向与力度的倾向来发展视线的进程。另外，向心和离心的视觉运动也是重心视觉流程的表现。重心视觉流程使版面主题更为鲜明突出而强烈。（图2）
（四）反复视觉流程。是指相同或相似的视觉要素作规律、秩序、节奏的逐次运动，更富于韵律和秩序美。
（五）导向视觉流程。通过诱导元素引导读者视线向一定方向顺序运动，由主及次地把版面各构成要素依序串联起来，形成一个有机的整体。使重点突出，条理清晰，发挥最大的信息传达功能。编排中的导线有虚有实、表现多样，如文字、视线、手势、形象导向等。（图3）
（六）散点视觉流程。即版面中图与图、图与文字、文字与文字间呈自由分散状态的、个性化的、较随意的编排。
（七）最佳视域。是指在某界定的范围内，版面上最引人注意的方位。心理学研究表明，人的视觉在一个界定的范围内，其注意力价值是不均衡的，通常画面的上部、左部、左上部和中上部是最容易受到重视的，被称为“最佳视域”。设计时为了提高视觉注目度，将重要信息或视觉流程的停留点安排在注意力价值高的位置，这便是优选最佳视域。版面中不同的视域的注目程度不同、心理感受也不同，版面上部给人以自在、轻快、高昂、积极的感受，下部给人压抑、沉重、消沉和稳定的印象。左侧感觉轻便、自由舒展，富于活力；右侧感觉紧蹙、局限、却又庄重。（图4）
以上前五项流程均为具有方向和理性的流程。在编排方向性视觉流程关系时，应注意各信息要素间间隙大小的节奏感。若间隙大，则节奏减慢，显得视觉流程舒展，过大则失去联系，彼此无法呼应，视觉流程显弱。间隙小，布局显得紧凑，节奏强而有力，信息可视性强；但间隙过小，会显得紧张、拥挤，造成视觉疲劳，而无法清晰、快捷地传达主题。总之，科学合理的视觉流程设计能够激发读者的阅读兴趣，引导读者的视线按照设计者的意图，合理、快捷、有效地获取最佳印象，以实现视觉传达的目的。
参考文献
1王受之：《世界平面设计史》，第1版，北京，中国青年出版社，2002。
2鲁道夫・阿恩海姆：《艺术与视知觉》，第1版，成都，四川人民出版社， 2001。
3朱国勤：《编排设计》，第1版，上海，上海人民美术出版社，2004。
平面设计是一种“视觉的”、“传达的”设计形式，用视觉元素传达设计师的设想和计划，传达一定的信息。本文对于平面设计中的信息传达特点和效果进行研究，从平面设计对于信息传达的诉求、平面设计信息传达的要素、平面设计的信息传达特点等三个方面进行分析。
关键词：
平面设计 信息传达 特点和效果研究
中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1003-0069 （2015） 02-0066-02
“设计”的定义是：有目的的策划活动，而平面设计是“策划”的形式之一。平面设计的发展跨越千年，拥有和人类一样的漫长历史。从法国拉斯科山洞里古老先民们的洞窟壁画，到现代高科技时代数字信息时代的各种光彩夺目的信息展示，平面设计都贯穿其中。
一 平面设计对于信息传达的诉求
在文字产生以前，原始先民们主要通过声音的传达和形体的展示传达信息，但是这种信息的传达不具备留存功能。随着历史的发展，产生了绘画的传达和符号的传达方式。绘画和符号的传达方式借助于人的视觉，这是最初的作为平面设计出现的信息传达。在这个过程中，信息的接受者用视觉获得信息。因此，“平面设计”作为一种人类活动，可以追溯到人类第一次在岩壁上刻画图形和符号来传达和记录信息的那一刻开始。
人类进入文明社会之后，平面设计仍然发挥着极大的信息传达功能。平面设计成为人们所需求的用视觉符号表达思维与情感的最佳方式，在后来的生产活动中，转化为一种生产力，成为人类发展的必需。在中国，平面设计历经了图像式文字、文字、装饰性图像、文字图像等几个阶段。中国人将平面设计作为一种二维空间中的存在，无论是甲骨文还是印刷术下的平面文字，这些信息的传达方式均奠定了中国平面设计的历史演进，也为现代平面设计的发展奠定了坚实的基础和发展方向。现代平面设计是从远古时期走来的一种信息传达方式，上世纪中期以来，伴随着艺术设计学科体系的确立，现代平面设计成熟和发展起来。现代平面设计具有文字、图案、色彩、创意等视觉要素，这些要素的集合，是为信息的传达服务的。现代平面设计在很多行业都存在，这种存在的目的正是信息的传达。如在报社的平面设计，要重视版面编排的视觉丰富性和信息传达的时效性、新鲜性；在杂志或者出版社的平面设计强调在固定的版面样式下灵活地进行创意性编排；在广告或者设计公司的平面设计极为重视广告创意，通过新鲜和引人眼球的创意传达信息。
二 平面设计信息传达的要素
平面设计对于信息传达的诉求是它具有信息传达效果的根本，这使得平面设计成为人类运用视觉符号表达思维与情感的最佳方式。平面设计信息传达的要素主要是文字要素、图案要素、色彩要素和创意要素，这些要素的共同作用构筑了平面设计完成信息传达的有效途径。平面设计信息传达的特点是信息传达的准确性、信息传达的丰富性和及时性。这些特点确保了平面设计信息传达的效果。对于平面设计要素的分析，能够让我们从细节着手，认识平面设计的信息传达特点。
1 文字要素
文字是平面设计不可缺少的构成要素，文字主要用来配合图案要素来实现信息的传达目的。平面设计中的文字，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。
标题是平面设计文字要素中的重点。在创作平面设计作品时，设计师会根据作品的主题，配合图案要素的需要，选取不同字体、字号的文字作为重要的视觉语言，引导受众的视线自觉地在标题文字和图案、色彩中流连。在平面设计作品中，不同标题的文字大小、表现形式不同，这使它们的信息传达效果也不同。直接标题往往简洁、直接、简明、确切，一看就明白设计作品要传达的内容；间接标题一般不直接点明主题，而是通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句，诱导受众阅读正文；复合标题是直接标题和间接标题的综合应用，大多采用正副标题的结合，既点明主题又充满趣味。
2 图案要素
图案是平面设计中的另一信息传达要素，图案的优点在于能够形象表现作品主题和创意。图案可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等，表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法。图案是用视觉艺术语言来传播信息，具有形象化、具体化、直接化的特性，是一种世界性的语言，人人都可以看明白。图案的设计要紧紧围绕作品主题，追求新颖的、有号召力的图形、图像语言。“新奇”、“奇异”并不能完美地展现作品主题，在通俗易懂、简洁明快的图形、图像语言中实现信息的完美传达，才是最好的途径。比如，单纯、简洁、个性特点充足的商标造型，视觉效果强烈，能在瞬间给公众留下深刻的印象，实现信息的传达效果。
3 色彩要素
色彩是平面设计中的另一要素。色彩能够诉诸人类的心理，起到强度较大的信息传达效用。受众对平面设计作品的第一印象往往不是文字或图案，而是色彩。文字和图案的表现也离不开色彩的传达。因此，大多数设计师会用明丽、和谐、典雅的色彩，而非颓然、破败、晦暗的色彩。色彩由色相、明度、纯度三个元素组成的。色相即为红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色相貌；明度是指某一单色的明暗程度；纯度即单相的鲜艳度、饱和度。色彩的三个元素的互相作用，能够产生无数种色彩效果。在色彩配置和色彩组调设计中，设计师会把握色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调合、面积调合、明度调合、色相调合、倾向调合等等，实现色彩画面的均衡、呼应和色彩的条理、和谐。色彩要素还具有深厚的文化内涵，不同国籍、不同地区、不同种族对于色彩的认知也不相同。如我们中国成功的平面设计大师，大都能够立足于本土文化的深厚土壤，以中国哲学思想为根基，在尊重中国人特有的审美视觉思维和色彩观念的基础上，结合现代的设计思维、时代精神和色彩特点进行创作。
4 创意要素
创意即根据设计要求，运用艺术创意手段，经过精心思考，将有关文字、图案、色彩等要素进行创造性组合，在设计师头脑中形成一个意象，并将这个意象诉诸作品的过程。创意水平的高低取决于设计者的经验、艺术修养、审美趣味、创造力等个性因素。在创意的形成过程中，要先根据设计要求和表现内容，推出主题，并对主题进行风格定位，然后根据主题，调动知识积累，进行联想与想象，增大与主题相关意象的容量，在这个基础上从众多的意象中选定一个或多个较为成熟的意象，最后根据作品受众的审美趣味和理解能力，确定设计风格，推敲作品主题的表达方式，完成文字、图案、色彩等要素。接着，还要对作品进行整体感的处理和调整，去除对于作品整体感无益的细节。
在创意的产生、发展、完成的过程中，设计者的思想被作为一种信息传达出来。好的作品，使用创意巧妙地实现信息的趣味性传达，如被受众广泛接受的《绝对的伏特加》系列广告就是一个经典的“成功创意”广告。这个广告摒弃了传统的、告知性强的创意，不仅仅渲染产品本身的质量，而是侧重于产品的附加价值的发掘，把“绝对”这一概念塑造成人人都想喝、人人都想接受的形象。这个平面设计广告作品的创意揭示了“绝对”品牌与市场上其他品牌的差异点。这个创意也把这一品牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。“绝对的伏特加”系列平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“绝对”为主题词，并以一个表示品质的词居次，如“强大”或“完美”，还有出入意料的“尴尬”“困惑”等。如作品《绝对的完美》，是在酒瓶上加了一个光环，赋予品牌神圣的光芒；作品《绝对的天堂》，是在酒瓶上加上一对翅膀；作品《绝对的山顶》，是将某滑雪场的山坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。这种种信息的传达巧妙、动人，这正是创意在信息传达中发挥了巧妙的作用。在这系列广告中，没有任何与产品质量有关的展示，全是产品附加的各种人文的、人性的、地理的、风俗的解读。产品的各种大异于同类产品的独特性由广告的独特创意准确表达出来。这一系列优秀的平面设计作品的成功在于在信息的传达过程中，与视觉关联的标题措词和这些文字所引发的奇异思想赋予了广告无穷的吸引力。
三 平面设计的信息传达特点
在设计过程中，平面设计就是一个将文字、图案、色彩创意视觉化、符号化的过程，其最终目的是实现信息的传达。平面设计的信息传达要做到信息传达的准确性、信息传达的丰富性、信息传达的及时性特点。
1 平面设计信息传达的准确性
平面设计要将不同的地域、肤色、年龄、性别、说不同语言的人们，通过视觉及媒介进行信息的传达、情感的沟通、文化的交流，在这个过程中，要重视信息传达的准确性。设计者要找寻所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内部的最准确的传达语言，在告知、接受、理解的过程中，做到信息传播的有效、准确。信息准确才能让受众在最短的时间内接受最多的信息，从而增加作品被接受的力度。准确地表达所要传达的信息是平面设计的重点之一。
2 平面设计信息传达的丰富性和及时性
关键词：视觉传达；平面设计；视觉语言；图形；色彩
中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）06-0184-01
视觉传达设计在全球化的大背景下，显得更具有意义和价值。人与人，国与国之间的交流更频繁，视觉传达设计就像是是一个传达使者，将不同的国家和民族紧密地联系起来，对文化的发展和人类的进步具有十分重要的作用。
一、视觉传达设计和平面设计之间的联系
视觉传达设计顾名思义是给人看的设计，是一种告知形式的设计。这种设计起源于19世纪中叶欧美印刷美术设计，也可以认为是平面设计的延伸。这种设计是从视觉的角度传达给人的一种设计。随着科技的不断发展，各种科学技术给的视觉带来到了巨大的冲击。视觉传达设计和平面设计虽然在概念上有一定的区别，但是二者并不存在对立的矛盾。在世界范围内，平面设计一词已经成为了公认的词汇。平面设计就是指的在空间中的一种设计活动。而说到视觉传达设计，它和平面设计相比更具有直观性，更感性。但是有一点是不会变化的，那就是其中用到的最基本的设计元素的相关知识。一、视觉传达设计和平面设计之间的联系
视觉传达设计顾名思义是给人看的设计，是一种告知形式的设计。这种设计起源于19世纪中叶欧美印刷美术设计，也可以认为是平面设计的延伸。这种设计是从视觉的角度传达给人的一种设计。随着科技的不断发展，各种科学技术给的视觉带来到了巨大的冲击。视觉传达设计和平面设计虽然在概念上有一定的区别，但是二者并不存在对立的矛盾。在世界范围内，平面设计一词已经成为了公认的词汇。平面设计就是指的在空间中的一种设计活动。而说到视觉传达设计，它和平面设计相比更具有直观性，更感性。但是有一点是不会变化的，那就是其中用到的最基本的设计元素的相关知识。
二、视觉语言
现论首先看中的视觉的感受。而在把握平面设计的时候，其实是根据平面设计最基本的特性为出发点，并将视觉语言作为一种标准进行研究的设计。平面设计更看重的是一种对视觉上的追求，它是智慧和感性的结合。对于平面设计来说，视觉语言含有丰富的思想和情感，甚至可以界定整个设计所要传达出的一种意念，是实现设计者和观看者有效沟通的一种媒介。
有人将视觉语言看作是艺术的母语。平面设计将视觉语言作为一个基点，这样做的好处在于能够使设计者的思想表达地更加顺畅。因此，研究视觉语言是衡量平面设计研传播效果的一种有效途径。
三、图形的美感
说到图形，大家并不陌生，这种被誉为“世界语”的事物是没有国界和民族之分，因为无论老弱病残，文化程度高低，都能够看懂图形。可以说，图形比文字更能传达出信息，具有具体性和直接性。图形所能表达出的很多东西是文字表达不出来的。我们可以说点比较精致，而线富有张力，这些都是源于运动的因素，但是语言是很难企及的。而图形就不同了，无论是简单的图形害死比较抽象的图形，都能够表达出设计者的内在意蕴。虽然图形构成只是图形设计的基础，但是却是视觉语言的造型文法。在造型的整个过程中，点线面在空间中的整体效果的呈现是由这三者在空间的相对位置和排列关系决定的。设计者根据自己的顿悟和想象设计出来的一种形象体现出了作者的主观思想和真实情感，然后外化出的一种艺术形象。因此，图形可以被看作是一种表达设计者内涵观念和情感的视觉语言。
四、色彩的美感
在视觉传达设计中，色彩是一种特别吸引人们眼球的一种传达要素。正如心理学家所说的，“颜色直觉对人类来说具有非常重要的作用。因为它在我们的视觉审美中占据非常重要的地位，深刻影响着我们的情绪。”由此可见，色彩传达要比图形传达和文字传达的效果要好很多。比如，在销售产品时，那些包装色彩特别吸引人们眼球的商品往往销售的比较快。
色彩的美感体现在三个方面：视觉上的审美效果、结构上的象征作用以及情感的表现力。虽然象征性具有十分重要的社会价值，但是也包含着审美文化的传统要素和情感表达等方面的因素。这些虽然并不是构成色彩美的主要因素，但是却在漫长的历史文化中，具有着十分重要的作用。对于色彩和形态分析的问题，我们要明确他们都能够传达表情，但是二者也具有一些区别，即形态比色彩更有效，但是就表情作用而言，色彩又较具有优势。
总之，最基本的设计元素语言、图形和色彩，是设计必须要关注的问题。将这些基本元素编排成一个整体，并给人一种震撼的视觉效果，使人能够在视觉美感中感到欣慰和愉悦，需要我们共同的努力。
关键词：图形概念；设计价值；电视频道；包装艺术；频道标识
一、图形与图形设计
1.图形的起源发展
图形，顾名思义，即图绘造型之意。图形起源可追溯到人类社会的原始时期。基于人类原始本能，原始图绘成为是最单纯、最原始的记录行为，这可以说是图形运用于视觉传达活动的最早文化现象。早期的岩洞壁画和图腾纹样就是较典型的原始图画，这些图形一经出现便具备了语言符号的特质，它一方面记录着原始生活的生活事项，另一方面又是自己身份、种族等的象征物图形。原始图画经过发展衍变成图画文字，进而成为象形文字。古埃及象形文字、苏美尔文、古印度文以及中国甲骨文都是这样发展而来的。汉字的起源上，文献也记载了仓颉仰观天象，俯观大地万物，近取诸身，远取诸物的造字传说，说明图形本质上就存在着语言符号的性质。正是这种性质，使其在现代社会信息交流与传播中不可或缺。
2.图形设计的概念与价值
图形设计属于平面设计与视觉传达设计范畴，它是以造型为元素，对某项具体内内容进行的构思与表现。它是对图形的统筹把握，用富有创意性的表达形式，赋予图形本身更深刻的寓意和更广泛的视觉心理层面的创造。图形设计与文字设计和色彩设计是视觉传达设计三大核心要素。
现在社会，具有语言符号性质的图形，与文字和色彩是视觉传达的基本要素。与二者相比，图形具有更广泛、普遍的的象征性和传达性。现代社会媒体信息传播中，图形已是人们有意识地进行沟通和交流的一种语言形式，它使社会中人与人之间可以打破语言、文字的局限和障碍，建立以视觉图形为基础的交流与沟通。图形还具有艺术审美特质，形象感和新鲜感，存在既定的诱导、暗示心理，更具吸引力和感染力，是视觉传达过程中准确、直接的传播媒介，在表情达意、沟通交流等方面都起到了不可忽视的作用。人类社会对于图形的使用需求，也使得近代以来，图形设计逐渐发展成为一门独立的艺术学科。而电子计算机、网络技术的发展更为图形的设计与传达开拓了广阔的空间。现代图形设计已经广泛地运用于各种信息媒介之中。
在现代媒体信息传播中，图形设计与文字语言等媒介一样，起到信息传播的作用，图形设计必涵盖相应的信息含量，才能被观众的视觉所解读。美国设计师菲利普梅洛斯曾说，在新媒体应用中，“如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而是美术了。”所以，图形是否存在价值，要看它是否能够很好地表达既定主体内容，是否语意清晰准确，是否生动有效地传递了信息。所以，图形传递信息的价值可以说体现三方面：一是生动形象，二是直接有力，表达准确，三是易于记忆识别，四是表现手法丰富多彩，五是可被广泛、普遍的解读。一张白纸，一名设计师，往往一个图形，无需文字、无需旁白，便能与观众沟通，这就是图形设计作为视觉语言的魅力。
二、图形设计在电视频道包装中的运用
信息社会，各种新媒体技术和信息传播技术日新月日，媒体竞争日益激烈，电视频道行业的专业化、个性化、特色化性质的趋势越来越鲜明，整体包装是增强竞争力的必然趋势。
电视频道作为信息传播的媒介之一，充分利用视觉要素帮助信息传达是必然的。因此，在电视频道的整体包装设计和实际运营中，在视觉包装方面即涉及图像、色彩、文字三大视觉传达要素。视觉传达的三大基本要素在电视频道中承载着信息传播和加强视觉化功能。有限的电视屏幕，一经视觉传达的创意设计即可更快捷更准确信息传递，同时系统而统一的视觉创意设计，也能彰显频道的品牌形象，打造清晰明确的视觉形象，实现频道识别系统的建构。作为视觉传达要素之一，图形设计的价值既显现于此：一方面，图形设计是构成电视频道语言的基本要素；另一方面，电视频道作为视觉化的信息传播媒介也是图形设计展示的独特视觉平台。图形设计在频道包装中无处不在。
图、文、色构成了我们熟知能详的电视画面。作为信息传达的一种视觉载体，图形设计能更加有效地吸引观众，最快让观众产生理解。文字能准确传递信息，但单纯的文字难免流于单调和困乏。图形则不然，它既可阐释文字，同时又可生动形象地表达内容，加之运用得体的色彩就更赋艺术魅力。图形设计得当，即使缺乏文字与色彩的诠释和配合，也能够独立传达信息。
视觉传达设计中图形涵盖了图与形两部分内容，即图形和造型。电视频道包装中的图形设计基本上包括了视觉传达的二维图形、及其所演绎出的多维空间形象和动态画面，即所谓的静态画面和动态画面。在频道屏幕传播中，图形设计的动态表达，与静态表达，结合视觉、听觉，空间时间元素，综合的传播形式使图形语言内涵得到了继承和发展，表现更加丰富化。
