时间：2024-03-04 17:33:00
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9月17日，招商地产宣布启动深圳房地产电商第一盘项目―招商?果岭。这个被高度关注的“第一盘”，将在10月份，于招商地产与新浪乐居合作打造的电子商务平台上开售首期464套的新房。
在严厉调控下的冷清楼市中，招商地产无疑成功地制造了话题，为临近面市的新盘赚足人气和眼球。
招商地产做了个吃螃蟹的企业，是对传统地产营销模式的一次颠覆，还仅是一场华丽的冒险？
房地产进入转型创新期
在新浪乐居网页的醒目位置，有招商果岭电商平台的入口。点击进入，体验版的界面显得单调，虽然网上购房交易程序已经罗列出，但诸多功能链接仍未生效。
招商地产此次网售的合作方新浪乐居房产电商平台，除了传统的宣传推广、信息搜索等功能外，房地产电商平台将会给购房者提供全方位的网上看房、选房和认购等功能，基本实现全程网上购房。时代周报记者在体验界面中，还发现有一向被开发商视为“机密”的房源销控表信息，对消费者而言，这将是一次信息公开透明的购房体验。
招商地产相关负责人介绍，目前果岭项目还在销售前期，网上购房的详细规则和情况将会陆续更新，在最后销售阶段电商平台的界面将更为详尽。
今年4月份，SOHO中国已经成功试水在网上售房和拍卖商铺。从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束，首次实现全程网上交易，竞买者无需到项目现场即可完成竞买。但SOHO中国也仅仅是拿出15套房源作为试水。
此次，招商?果岭放在网上销售的是464套新房，相对规模较大。启动仪式的当天，不少与会的业内人士向记者表示，对此项目会处于观望态度，因为无例可循，对实际操作还是有较大的担心，技术层面是否成熟和完善也存顾虑。
中国房产信息集团董事局联、易居中国董事局主席周忻在会上坦言，网上卖房相当复杂，并指出房地产电子商务需要突破三大瓶颈难题，这包括房地产电子商务的信息难以标准化和透明、大额度线上支付问题以及线上与线下（O2O模式）如何结合。
“这三个难点的突破，决定了能不能实现房地产电子商务。”周忻表示，新浪乐居目前已经基本解决这三大瓶颈。此外，新浪乐居还掌握着房产电子商务的线下优势，拥有自身的线下团队以及广泛的销售渠道。
中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌认为，房产市场低迷，市场环境迫使企业寻求创新和转型。房产电子商务的出现，意味着中国房地产开始进入创新转型期。
招商200亿目标有望突破
位于宝安西乡碧海中心片区的招商?果岭，是招商地产于2007年通过收购项目所获得的地块所建。作为该片区最后一个大型住宅项目，招商?果岭是今年招商地产重点推售的重头项目。
今年4月份以来，50-120平方米的中小户型楼盘在深圳市场异常火爆，这些被称为“刚需房”的新盘，均受到刚需购房者的追捧。
招商地产相关负责人表示，招商地产此次选择招商?果岭作为首个电商项目，主要是因楼盘以中小户型为主打，符合刚性需求和首次置业的购房者，而这部分客户主要以年轻群体为主，对于网上购物的认可度和接受度较高。
此外，受到深圳限价政策的影响，今年以来招商地产调整销售策略，采用低价策略加速资金周转。旗下新盘的开盘价，低于预先定价或低于同区域同等质量的楼盘价格。譬如6月份开盘的招商观园，比市场价低1000-2000元/平方米。招商的低价策略受到市场欢迎，上半年的新盘认购成绩不俗。
因此，招商?果岭的定价同样让市场期待。但招商方面表示，目前开盘时间和定价方面都尚未确定。
招商地产近年的发展被指“步伐缓慢”。自今年初，招商地产高层调整，一改往日保守的作风，选择逆市“超速”，200亿元的销售目标有望突破。
今年上半年，招商在全国的12个城市有24个楼盘在售，销售金额为120亿元，完成全年销售目标的60%。相比万科净利润同比增长5.9%，金地集团净利润同比下降61%，招商地产上半年实现净利润14.7亿元，同比增长40%，净利润的增长在龙头公司“招保万金”中位居首位。
根据招商地产半年报，招商地产新开工207万平方米，同比飙升209%；完成全年开工任务约75%，期末在建达到451万平方米。地产分析师估计，鉴于目前的开工量，2012年招商地产的推货规模至少可以翻倍增长。
值得一提的是，招商地产专注一、二线城市的发展，导致产品也过于密集，限购政策对其有较大的风险。此外，招商局集团对招商地产提出“形成全国性品牌”的明确定位和要求。
此轮政策调整，招商地产借机抄底，加大对三、四线城市的拓展力度，以此调整产品结构。上半年，在佛山、武汉、镇江等二、三线城市新取得5个项目，新增权益土储84万平方米，较上年同期增长83%。
电子商务不是救命稻草
在调控大背景下，开发商纷纷触“电”。房地产电子商务，是否成为开发商在低迷时期的救命稻草，“水泥+鼠标”的房产电子商务时代是否真的来临？
今年4月起，新浪乐居推出电子商务平台，万科、世茂、中信、恒大、远洋、SOHO中国等知名房企纷纷触“电”。其中，SOHO中国还在电商平成过亿元的成交额。而越来越多开发商欲纷纷加入到这个触“电”队伍，对抗低迷楼市。
CRIC副总裁兼房地产电商集团副总裁、营运总监马海平认为，电子商务对于开发商而言是新兴、有效的销售渠道，或者是新的销售方式，这种方式所带来的营销创新对开发商而言是很好的盈利点。
就在9月17日同一天，广州这边厢也启动东部电商联盟。由万科、金地、碧桂园、中信、香江、敏捷、飞仕投资等七大房地产企业组成“广州东部电商联盟”，推出超过价值300万元的置业大礼包，来迎接“金九银十”。其中，碧桂园凤凰城会推出10套独家一口价单位，翡翠绿洲推出3-5套独家一口价单位。
广东经济体制改革研究会副会长彭澎认为，电商模式可能会引起房地产业销售的革命。而广州东部存在较多通过网购的群体，因此广州东部是网购的先行区域，是很好的示范点。如果广州东部电商联盟能够成功，就是电商走向全国很重要的基础。
从目前地产股的走势来看，似乎也反映出未来相对悲观的预期，经过前期反弹后，地产股又步入了一个缓慢跌势。不过，由于整个房地产板块的PE仍处2008年以来的低位，板块整体风险较小，已有券商给予行业“推荐”的投资评级。业内人士指出，周转快、业绩锁定的公司，如招商地产（000024）、保利地产（600048）和万科（000002）等值得投资者关注。
调控政策仍将延续
时至年底，中央对房地产的宏观调控政策丝毫没有放松的迹象，而房地产的颓势仍在继续。而对于宏观调控政策未来会否放松、房价走势等议题也成为本次地产年会上专家热议的话题。
中国企业家协会执行副会长、中房集团理事长孟晓苏认为，最近释放出两个非常重要的信号：一是总理在圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展；二是对于房地产的一系列调控措施，绝不可有丝毫动摇，目标是要使房价回归到合理的价位。这表明当前房地产调控政策不会放松。
摩根大通中国投资银行董事总经理、主席龚方雄也表示，“即使宏观政策放松，针对房地产的政策也不会放松。可能放松的宏观政策主要指信贷政策；不会放松的房地产政策，主要指限购、限价等行政调控手段。”中原集团主席黎明楷认为，未来一年，政府有可能出于经济环境差而放松银根，但目前正在执行的限购政策，一年之内不会取消。
与会的专家们一致呼吁与会开发商要做过冬的准备、做好打持久战的准备。同时，专家们也认为，此轮房地产调控不会像2008年那么深，大幅度大范围的房价下跌也不太可能出现。
行业龙头值得关注
在行业低迷的大背景下，地产股二级市场上的表现已经提前有所反映，房地产板块的持续调整已超过两年，有关数据显示，截止2011年11月11日收盘，板块历史PE为17.35倍，仍处于2008年以来的低位。
国泰君安证券分析师孙建平认为，虽然行业基本面还将继续调整，但这将有利于释放过高的政策面压力，是未来市场趋于正常化的重要前提；而目前产业资本，即地产公司大股东增持的情况也开始愈加明显，一方面代表估值远低于公司本身的价值；另一方面也将持续提振市场信心。地产股的机会将愈来愈近，而且2012年地产股的机会将明显大于2011年。
记者也注意到，近期部分券商的报告中几乎没有看空地产股的，最为悲观的中金公司给予地产股的投资策略也是“建议防御性为主标配地产股”，而国都证券则给予了行业“推荐-A”的评级。
房地产公司简介范文1
世联地产
已成为全国知名的房地产综合服务提供商，业务范围覆盖房地产销售、顾问策划、资产服务、金融服务及经纪业务。世联地产始终依据客户需求和市场变化，不断创新。下一个十年，世联地产将致力于打造集成服务领先的房地产综合服务平台，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台，为客户跨地域和细分市场下的多样化、精细化发展提供强有力的支持!
世联地产成立于1993年，是国内最早从事房地产专业咨询的服务机构。2007年，世联地产整体改制，成立深圳世联地产顾问股份有限公司。
截至2013年9月，除、新疆、内蒙古、宁夏自治区及青海、甘肃省外，公司已在全国设立并运营的全资子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投资设立的三级子公司)，员工人数超过14000人，基本完成顾问业务的全国布局。其中业务成功布局43个城市、顾问业务成功植入16个分公司。已为全国200多个城市的客户、超过5000个房地产项目提供了高品质的综合服务。
世联地产以深圳为总部，分别在珠三角、长三角、环渤海等区域建立起华南、华东、华北、山东四大业务中心，形成“咨询+实施”独特的业务模式，提供从区域开发、旧城改造、土地出让到项目开发、销售以及二手房租售的综合服务，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台。
2014年1月10日，世联正式对外宣告世联地产更名“世联行”。
房地产公司简介范文2
仲量联行
仲量联行(纽约证交所交易代码：JLL)是专注于房地产领域的专业服务和投资管理公司，致力于为客户持有、租用或投资房地产的决策实现增值。仲量联行业务遍及全球75个国家,拥有逾200个分公司，2013年度业务营收约40亿美元。2013年仲量联行代表客户管理或提供外包服务的物业总面积逾30亿平方英尺，并协助客户完成了价值990亿美元的物业出售、并购和融资交易。仲量联行旗下投资管理业务分支“领盛投资管理(LaSalle Investment Management)”管理资产总值达480亿美元。
仲量联行在亚太地区开展业务超过50年。公司目前在亚太地区的15个国家拥有80个分公司，员工总数超过27,500人。在大中华区，仲量联行目前拥有超过1,900名专业人员及12,000名驻厦员工，所提供的专业房地产顾问及服务遍及中国的80多个城市。
2014年在马来西亚吉隆坡香格里拉大酒店举行的“国际物业奖”亚太区颁奖典礼上，仲量联行再度荣膺“中国最佳房地产咨询公司”称号。此次，除中国市场外，仲量联行还摘取了亚太地区其他6个国家的五星级“最佳房地产咨询公司”奖项，以及5个类别的“最佳推荐奖”。
自2011年RCA开始此类数据以来，仲量联行在亚太地区房地产投资咨询顾问公司总体排名中一直位居第一，同时在亚太地区的办公楼、工业地产、酒店和零售地产等细分市场中也位居榜首。2013年，仲量联行资本市场团队在亚太地区为总额超过215亿美元的商业地产投资交易提供了咨询服务，占该地区的市场份额的36%。
房地产公司简介范文3
华业行
华业行是一家从事房地产综合服务商，全称“北京华业行房地产经纪有限公司”，以下简称“华业行”。华业行成立于1995年，历经十余年，以置地顾问、全案策略、营销等覆盖房地产流通领域的全价值链经营体系，已形成了集地块研究、投资分析、市场研究建筑规划、产品策划、营销策划、商业招商、销售、广告推广、资源整合等地产综合服务。
公司服务
全案营销服务
项目营销策略制定、项目推广体系建立及实施、项目营销策略支持、媒体及广告策略等等。从项目拿地、前期产品定位策划到项目销售推广，提供全方位专业服务。
产品与营销顾问服务
产品设计及规划方案顾问、市场研究及营销策划报告、营销推广方案、销售现场管理及销售动线组织等。营销顾问服务主要提供专业的投资顾问服务、销售管理顾问服务、营销推广顾问服务。
商业地产综合服务
商业地产专项市场研究、商业地产市场定位及战略研究、商业地产全程营销推广、商业地产招商策划、商业地产建筑规划及产品设计、商业运营管理服务等。
土地市场研究服务
房地产人才市场回暖迹象明显
相比2009年,2010年房地产人才市场回暖迹象十分显著:从薪酬增幅来看,2010年实际平均加薪幅度达到7.5%,远高于2009年(4%)。而人员的流动也愈加频繁,2010年员工主动离职率达到16.2%,相比2009年(13.5%)有明显上升。
尽管政府为遏制过快上涨的房价而采取了一系列新的调控政策,给行业发展带来不确定因素,但多数房企仍对业务成长抱有信心。“我们的调研发现,有83%的参调企业明年会增加正式雇员人数” ,韬睿惠悦中国区奖酬业务发展副总经理兼首席顾问许文宗介绍说,“这可以从一个侧面说明地产企业对未来的行业前景总体上持乐观态度。”
在人才竞争激烈的一线城市中,北京、上海两地房地产行业的年度总现金收入,即以现金形式获得的收入总额,包括总固定薪酬和年度奖金,略高于深圳和广州。而在年度总固定薪酬方面,即固定获得的薪酬,通常指基本工资,上海则略高于其他三个一线城市。以资深专员这个职位为例,其平均固定年薪在上海地区最高,接近13万,在北京也超过12万,不过在广州和深圳则分别只有11万和10万;从包含奖金的年度总现金收入来看,这个职位在上海和北京的收入均超过16万,略高于广州(15万)。“这主要是由于上海的外资房地产企业较多”,许文宗说,“因为外企惯用高固薪的策略来吸引和留置人才,而国企和民企则更愿意采用奖金这样的变动薪酬来激励人才。”
涉足商业地产蔚然成风新关键岗位进入高薪之列
据韬睿惠悦的调研结果显示,除建筑设计类仍是传统上的高薪职位外,投资并购、招商租赁这两个职位也悄然加入高薪之列。以经理层级为例,投资并购经理的年度总现金收入最高(中位值高达近67万人民币),招商租赁经理亦超过37万;而从年度总固定薪酬来看,投资并购经理和招商租赁经理也分列前两位(中位值分别为约60万和35万人民币)。
“在政策调控步步紧逼住宅市场的背景下,房地产企业开始意识到商业地产有利于平衡企业风险,许多开发商,包括国内许多知名的传统住宅项目开发商在内,都开始更多地介入商业地产开发领域,这令一批新的关键岗位应运而生。”许文宗解释道,“不过很多企业,特别是一些缺乏金融运作经验的内资开发商,都遭遇了人才瓶颈。”人才的短缺是推动这些职位价值不断增长的主要原因。
建筑设计类大学毕业生走俏
2010年房地产行业大学生的起薪比2009年有了大幅提升,研究生年度平均起薪超过6.4万,比去年高20%;本科生年薪起薪平均值接近5万,比2009年高出27%。其中建筑设计类的毕业生年度起薪平均值最高,本科生和研究生分别为人民币约5.3万元和6.8万元。
“这对建筑设计专业的学子来讲,无疑是个好消息。但我们更多看到的是,随着管理能力的不断提升,地产企业在经过多年的粗放型人才战略后,终于形成较为成熟的管理模式,开始有能力、有计划地培养人才,尤以技术型人才为培养重点,为未来发展储备能量。”许文宗说。
关于此次房地产行业整体薪酬调研
上市房企的业绩历来是投资者关注的焦点。截至3月19日，沪深两市共有32家上市房地产公司披露了2011年年报。经年的房地产调控，诸多房地产企业显现出疲态，他们到底有着怎样的困境与生存之忧？又如何谋求生存与发展？且看上市房企2011年年报如何解读。
32家上市房企负债增千亿
32家上市房企中，虽然七成左右企业年报报喜，但依然难掩地产行业的低迷；多数开发商存货周转率下降明显，手中库存量飙升；同时，销售低迷已影响其资金链，部分房企负债率上升，现金流迅速下降。
据数据统计显示，截止2011年年末，上述沪深两市已2011年年报的32家房地产企业负债总额为4818.4亿元，而2010年这32家房企的负债总额为3706.52亿元，总负债较去年同期增加1111.88亿元，其负债总额增幅达到30%。
除此之外，上述数据还显示，6家房企负债增长幅度超过40%，其中负债增幅最高的是多伦股份，增长率达到86.7%；12家资产负债率超过或接近70%，其中资产负债率最高的是高新发展，达到96%。
对此，上海易居房地产研究院副院长杨红旭表示，某些指标已经暴露出行业面临的潜在问题。例如，2012年面临信托到期兑付的有30家上市房地产企业。从统计数据来看，2012年将到期的项目达61个，到期规模为318亿元，占总共到期资金数额的86.9%。
由此可见，房企2011年面临的资金压力增大。同时，2012年，房企面临的不只是进一步增大的资金压力，还有陡增的库存压力。
杨红旭认为，上市房企负债不断攀升的因素很多，市场低迷，销售疲软，库存压力陡增是房企负债和资金压力上升的主要原因。除此之外，资金回笼不及时，需要投资项目较多也是导致上述现象的重要原因。
值得注意的是，由于销售遇阻，已年报的房企中有66%的企业出现存货周转率下降，存货量大幅上升。龙头房企万科的负债总额达到了2283.76亿元，占上述32家房企负债总额的47%，其资产负债率也由此前的74.69%上升至77.10%。远洋地产的负债总值由2010年末的596亿元上升到2011年末的715亿元。
平安证券房地产分析师李晓东则认为，房企负债率走高是正常现象，因为这一行业预收账款高。不过，也有资深分析师表示，过高的资产负债率意味着该企业债务负担严重，资金链压力大，财务风险大。
也正因为负债率走高，房企纷纷采取了“慎拿地、缓开工”的应对策略。万科、龙湖年报均显示，2012年的新开工计划有所调低。业内人士指出，在楼市调控不放松的基调之下，降价促销、消化库存将是房企今年的主要任务。
大房企依然斩获颇丰
据不完全统计，公布业绩快报的房企中，有七成的业绩仍实现同比增长。而传统房地产四强“招保万金”的业绩报告更是受到各方瞩目。
万科去年实现净利润96.2亿元，同比增长32.2%；招商地产2011年实现营业总收入151.11亿元，同比增长9.64%；远洋地产，去年实现营业额198.97亿元，同比增长45%；保利地产实现净利润65.14亿元，同比上涨32%；中海地产实现净利润126.7亿元港元，同比增长66.6%；龙湖地产，营业额较上年增长59.6%，归属于股东的溢利较上年增长53.2%。
面对调控的艰难市场，大房企为何依旧发展势头迅猛？快速销售还是“最大法宝”。
龙湖年报显示，“坚定执行年初既定策略，积极销售、谨慎投资和严格现金管理，并凭借良好的品牌和质量，在下行市场中实现了出色的现金流和盈利平衡。”2011年，龙湖地产合同销售额为382.7亿元，为历史最高。万科的产品结构依然延续了以中小户型普通商品房为主的特征，所销售的住宅中，144平方米以下户型占比达到88%。
另外，除大型房企能及时转头，适应新的市场外，房产公司销售收入入账带有一定的滞后性也不无关系。据万科年报显示，万科2011年年报的结算资源大部分为2010年底的已售未结资源以及2011年上半年所销售项目，当时市场价格尚未出现明显调整，虽然此后的市场继续调整导致销售困难增加和利润率小幅度下降，但并不明显。
从万科、中海、招商的年报看，2012年各大房企的项目扩张速度有所放缓，计划新开工面积，计划竣工面积大体与2011年总体保持平衡，甚至略有减少。
受严厉地产调控影响，部分中小房企业绩更现大跌。“2011年公司业绩不进反退是毋庸置疑的，主要原因是北京等地高端项目没有按期取得预售许可证，错过了销售节点”。亿城股份相关人士表示。亿城股份2011年营业收入为21.56亿元，净利润为3.62亿元，分别同比下降29.86%和33.7%。
地产开发投资增幅回落
年报数据显示，随着此轮房地产调控政策的持续加码，2011年万科、招商、金地等龙头房企的产品结构、营销策略已经开始转变。在招商地产的年报中，如此表述：新项目注意根据市场情况调整和优化产品结构，均衡高、中、低产品的配比，增强市场应对能力。
实际上，大型房企早就做出了反应，保利、招商、恒大等近期积极领衔降价，全面打折。其中，最为典型的是绿城，春节后一直致力于产品销售，甚至连其董事长宋卫平也自称有销售任务量，欢迎大家找他买房。除此之外，更多的房企忙于“找钱”。近期，首开、中海、龙湖、雅居乐、合景泰富等开发商频繁通过信托、发行优先票据等各种方式融资。
杨红旭表示，开发商忙于销售和融资偿债，投资热情明显降温，尤其是购地规模持续下滑。除此之外，华业地产的高管也曾透露，排除特殊情况，华业地产2012年将不会在北京拿地。更值得一提的是，据华远地产已公布的2011年年报显示，2012年，公司用于房地产开发计划直接投资总额为46亿元。比照2011年，其计划投资总额缩水了14亿元，缩水比例达到了23%。
在本轮调控的影响下，传统的营销方式在低迷的楼市中，已开始显得力不从心。连夜排队买号的卖方市场时代或将结束。在观望情绪占据主导地位的市场形势下，开发商必须换位思考，变被动为主动，开展积极有效的营销策略，转变传统的营销观念，加强对消费者需求的研究，开发符合消费者需求的高附加值产品，才能实现快速销售，而能够实现这一目标的最行之有效的办法，就是全方位的整合营销。
整合营销：“熊市”下的救命稻草？
整合营销，是近年来传媒行业首先提出的新型合作模式。后来渗透到各行各业，从跨界联盟到资源互惠，整合营销已经成为各界宠儿。而房地产整合营销则是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。就房地产整合营销涉及的工作环节而言，包括市场调查和研究、客户研究及市场定位、产品设计与策划、组织生产、营销策划、市场推广、销售、客户服务、反馈信息、搜集与研究等，可以说贯穿了房地产投资开发的全过程。
房地产整合营销已经被提及多年，但真正能领悟其精髓，实现整合营销理念的实际操作却仍少之甚少。从具体的实施上来看，要注意相关环节的循环制约，以下几点尤为值得关注：首先是认真研究消费者需求，采取1+X模式建立专家顾问群。在前期市场研究、客户研究、市场定位上。房地产企业可以与一家专业顾问机构长期合作进行市场研究、客户研究、市场定位等营销战略层面工作，同时，可根据需要按细分任务以项目合作的方式采购各个领域的专业机构提供的专项服务。这样，整合多方专业机构的专业能力和资源，能更好的完成更适应市场需求的项目前期投资决策。
其次是产品定价坚持以客户为中心的原则，研究消费者同意付出的成本。房地产业是一个特殊的非标准化生产的行业，其合理定价必须建立在个案基础上统筹考虑客户、产品、竞争及公司经营和财务状况，综合平衡确定价格。一般来说，房地产定价方法包括成本加成定价法、竞争价格定价法、顾客感受定价法、加权点数竞价法。目前，房地产市场上，普遍采用成本加成定价法，造成产品的价格超出了消费者的购买力和心理预期。这种将消费者排斥于价格体系之外的做法，将很难适应买方市场的变化。按照市场理论，正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。
行业龙头万科对“以客户为中心”就有着深刻的理解，其对产品的定价更贴近消费者。万科在产品定价过程中，先了解竞争对手提供的物业与价格，然后再研究在该地段开发与竞争对手差异化的物业，调整各项价格变数后，重点研究消费者将愿意以何种价格接受何种物业，开发何种物业类型、如何开发合适，最终确定该楼盘的上市均价。这样的定价，考虑到消费者的心理预期和承受能力，更能被市场所接受。
此外，与客户进行双向互动的沟通，建立强大的客户管理系统。客户服务是房地产开发企业的核心职能，必须强化而非削弱。客户是房地产开发企业品牌价值的诉求对象，关注客户从购买到入住过程的全方位体验是品牌战略是否成功的关键。目前，房地产品牌竞争趋势正逐渐过渡到客户资源库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面。建立全面的客户资料库，为客户量身定做满意的服务，为客户提供快乐的购物过程，与客户进行有效沟通，是房地产营销的关键环节。
客户作为客户关系营销的利器，正逐渐被房地产企业所重视。随着企业开发规模的扩大，逐渐增多的业主成为企业未来产品输出需求客户的重大资源。为了整合业主资源，派生他方客户继续购买房产以及维护与业主的良好关系，一些标杆企业建立了专门的客户会，如万科的“万客会”、招商的“招商会”、中海的“海都会”、金地的“家天下”等。客户会组织将成为房地产企业获取客户资源的重要通道。
深水博弈下 房产整合营销意义
加强整合营销的优化组合，会导致房地产开发投资决策对市场形势的变化更具适应性。在投资决策阶段，就已有针对性地调研消费者的需求，研究市场环境，并确定了终极目的，这种基于市场研究基础之上的决策，能更好的适应市场的变化。
2008年开始，房地产市场已由卖方市场转向买方市场，开发出产品就能销售的时代也相应地结束了。购房者的消费行为更趋理性，冲动型购买的比重将会越来越低，即使营销技巧做得再轰动，消费者也开始不再买账。此时，房地产企业必须清醒地认识到，只有当商品的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时，才会引发购房行为。而建筑、户型等产品设计的同质化，已经无法满足消费者越来越多样化的需求，也就无法再支撑起房地产企业的核心竞争力。因此，开发适合消费者需求的产品，提供适合让消费者满意的服务，是目前房地产营销成功的必备要素。而房地产整合营销，正是以这一理念为基础的。
关键词：房地产 顾客类型 顾客特点 购买行为 市场策略
一、房地产顾客的类型和特点
（一）房地产顾客的类型
按照房地产产品的用途将房地产市场分为商业类房地产市场和住宅类房地产市场。
1.商业类房地产是指用作商业用途的房地产，包括酒店、超市、临街店铺、大型住宅项目的商业配套、购物中心、特色商业街区、商业广场、专业批发市场等用途的房地产。商住两用公寓，或建筑物体塔楼用作公寓、写字楼，底层裙楼用作购物中心的大型综合体也属于商业房地产范畴。商业房地产市场中，房地产开发商对应的顾客类型是商户型顾客。
2.住宅类市场主要是房地产开发商向个人消费者出售的房地产产品。在住宅类市场中，房地产开发商最终面向的是个人消费者。对应的顾客类型根据个人消费者购房的用途又可细分为消费型顾客、投资型顾客以及消费投资双重型顾客。
（二）不同类型房地产顾客的特点
1.商户型顾客，商业房地产能够给房地产开发商带来较高的投资回报率，投资价值较高，顾客经济实力强。
2.消费型顾客，消费型顾客主要是购买房屋用于满足自身居住需要的消费群体。我国，消费型顾客居住需求大致分为生存型、富裕型和文明型三种，不同居住需求的顾客对房地产的功能要求不同，导致房地产价值构成也不同。
3.投资型顾客，投资型顾客是为了满足投资获利的心理需求，而购买房地产产品的消费群体。之所以出现这样的消费群体，归因于房地产产品具有保值增值功能、信用担保功能及融资功能等特性。
4.投资、消费双重型顾客，投资、消费双重型顾客购买房地产产品是为了暂时居住使用，等待升值时再销售。
二、房地产顾客的消费行为特征及因素分析
（一）房地产消费过程中的顾客行为特征
1.房地产消费行为是普通产品消费与特殊产品消费行为的综合行为。房地产产品特殊属性决定房地产的投资（生产）、流通、分配、消费都是通过市场来完成，而非传统商品的简单流通行为。
2.顾客的消费行为不仅包括从房地产产品的需求识别到购后房地产后进行价格评价这一简单的单次购买决策过程，而是从购房者的购买心理、购买行为、购买后行为与心理特征进行定义，从购买前的影响因素、决定因素与购买时的决策行为，再到购买后价值评估、实现与消费评价整个过程。
（二）影响房地产购买行为的因素分析
1.顾客收入因素。住房消费行为明显受到顾客收入的约束，顾客收入水平的绝对数量上决定了人们消费水平高低，是顾客购买能力、消费能力与消费结构的直接决定因素，顾客的收入直接决定了购买房地产的档次、房屋的面积以及房地产所在区域的选择。
2.顾客行为（消费行为）偏好因素。房地产消费行为是多层次性消费，它表现为受消费水平与结构制约的消费层次性差异，主要是城市房地产消费与农村房地产消费观念差异性、人口构成在消费群体中的结构差异、由于收入等因素决定的消费房地产时的区域差异性。
3.顾客组成结构因素。房地产消费行为具有个体行为与家庭行为的综合性，本文研究的房地产顾客是个人或个人为代表的家庭，不是其他主体。因此，个人的行为往往受到家庭因素的制约，家庭结构、文化层次、总体收入、房地产消费时的心态都是影响房地产购买与评价的综合因素。
4.房地产价格弹性因素。房地产消费行为的弹性主要是需求弹性，由于房地产产品的供给弹性较小，房地产产品生产周期决定了价格弹性对供给的影响不会短期出现，而价格对于房地产需求弹性的影响则可以迅速反映在顾客行为中。顾客同样具有双重需求弹性，为了满足基本的生存需求的房地产价格弹性较小，也即是说生存需求较为刚性，而满足发展与奢侈消费需求的房地产价格弹性大，而这样的房地产价值的创造与形成反过来也具有较大的供给弹性。
5.房地产产品非同质性。房地产产品不可复制，因此房地产消费行为是差异性与不可替代的。顾客对于房地产消费得到的是不可复制的房地产产品自然该产品的价值属性也是不可复制的，因此基于房地产产品的非同质性的价值衍生、延伸与附加就自然成为房地产业价值创造的源泉。
三、房地产开发商的主要市场策略
（一）针对商户型顾客的市场策略
1.产权分割出售模式是将店面或店铺进行分割，并将分割后的房地产产品出售给各个业主。这种模式的优点是使业主多元化，在店铺的使用上业主可以自用也可以出租，从而使用起来比较灵活，而缺点是不便于进行管理。
2.为弥补产权分割出售模式的不足，避免和解决此种模式经营中可能出现的问题，房地产开发商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地产开发商在商业房地产售出之后统一返租、统一招商经营的模式。这种模式以先销售后返租，同时给予一定比例租金回报的方式吸引买家人场。因为售后返租必须附着于租赁行为，所以一般出现在商场、写字楼、商用住宅（如酒店式公寓、商住楼）等的销售过程中。
3.“地产大鳄+商业巨头”的开发运营模式是商业房地产开发运营中一种较新的模式。它充分发挥国际商业巨头的吸引力，是投资价值实现的有效方式之一。这种模式是房地产商在开发商业房地产之前，就先与知名商业企业结成战略联盟。
商户型顾客具有显著特点：商户型顾客不仅对租金的差价和管理费比较关注，还关注终端消费者的价值取向；消费者对房地产项目的支持与否决定了项目的升值空间；商户型顾客价值不仅受房地产项目自身因素的影响，还受到与房地产项目所匹配因素的影响，如增值力、产品力、销售力、招商运营力、经营力和消费力。对房地产开发商来说，如何从这些方面提高商户类顾客的满意度而增加顾客价值是房地产开发商实现价值的根本。
（二）针对消费型顾客的市场策略
具有生存型需求的消费群体主要是低收入家庭。此类消费者以安置为首要目的，对房子的最基本的居住功能更为关注，而对生活的便利性和其他功能关注甚微。
具有富裕型需求的消费群体主要是中等收入家庭。目前，在我国，大多数居民都属于富裕型需求。此类消费者对房地产产品的需求处于生存型和文明型之间。他们对房地产产品的需求层次高于生存型消费者，低于文明型消费者。富裕型消费者要求房地产产品功能齐全、经济适用、面积适当。具备如此功能的房地产产品的价值构成由房子本身价值、物业管理及服务价值三部分组成。
具有文明型需求的消费群体主要是富裕家庭。在我国，这样的消费群体正逐渐增大，将成为房地产产品的一种发展趋势。此类消费者对房地产产品的需求已发展到个性化、生态化的高层次阶段，消费者对房地产产品是否能提高生活质量和有助于事业的成功和孩子的成长。此类消费者对房地产产品的需求类型以高级别墅和高档豪华商品房为主。此类房地产产品的基本价值有房地产产品本身价值、物业管理及服务价值、周边环境与公共资源价值和业主价值四部分构成。
（三）针对投资型顾客的市场策略
此类消费者在购买房地产产品时，更关注购买的房地产产品是否具有一定的价值潜力和升值空间。而在影响房地产产品价格的众多因素中，地理位置这一因素最为重要。因此，投资型顾客在购买房地产产品时，尤其关注房地产产品周边环境与公共资源的价值。
（四）针对投资、消费双重型顾客的市场策略
房市洗牌尚未结束 大房企越战越勇
2012年虽是调控年，但在刚需支撑下，2012年商品房销售整体回暖。大型龙头企业在调控中展现了较强的抗风险能力和应变能力。大型房企的业绩甚至超越以往。经过此轮调控，龙头房企的市场份额越发集中。
某机构的《2012年度TOP50排行榜》中提及，此次入榜的前十大房企占全国房企销售额的比重由2011年的10.43%提高至2012年的12.46%；前20大企业的市场集中度由2011年的14.54%提高至2012年的17.31%。2012年中国内地房企前10名的销售金额合计达8222亿元，较去年同期的6298亿元增长30.55%。约占全国全年房地产销售总额的16%左右。
房企分化的主因是大型企业借贷成本普遍低于中小房企，前者的融资成本在10%左右，而后者可能要超过25%。即便如此，受制于风险考量，这些小型企业也借不到资金。
2012年土地市场优质地块不少，这为有资金优势的大型企业再次创造扩张制造了机遇。相比之下，目前不少小型企业仍在不断融资，或寻求整体出售，可见房地产企业并未出现普遍的春天。
此外，开发商经过2008年、2009年和2011年、2012年两次金融危机、资金紧张的阶段，可以说是明确了现金为王的道理；快销模式已经深入人心，去年销售业绩亮眼的龙头房企都是追求高周转的企业。最为典型的是保利地产在2012年初提出“新盘单月消化50%，半年消化80%、争取竣工前清盘”的营销策略。随后保利又启动“三抢”策略，以“抢资金、抢市场、抢进度”为口号，将定向优惠铺开。2012年全年，保利实现签约面积901.13万平方米，同比（较上年）增长38.57%；实现签约金额1017.39亿元，同比增长38.91%。大房企普遍以降价走量的方式去扩大销售量。小房企产品结构中难有充足的刚需项目，也就不能借这类产品的谨慎定价和促销来促进销售。
“抢”地年底袭来
2012年上半年地产公司普遍对行情比较悲观，拿地规模小，甚至“绝食”。下半年随着地产市场回暖，销售的增加为地产公司提供了充足的现金流，随之，地产商纷纷出手购地。以万科为例，上半年寸土未进，而下半年，2012年万科共新增加76个项目，合计权益规划建筑面积约1446万平方米，略高于全年销售面积1295万平方米。半年时间即把一年的拿地任务超额完成。同样的情况也出现在招商地产，2012年招商拿地合计超460万平方米，土地款157亿元，占到销售额的一半左右，创下招商地产有史以来土地投入的新高。
“2005中国房地产品牌价值TOP研究报告”中显示，中海地产、万科分别以33.11亿元和32.08亿元的品牌价值保持中国房地产业的领导地位，而新世界、招商地产、华侨城、保利、大华、金地等则以10亿元的品牌价值位于第二集团。这表明，我国一些大型的房地产企业已经开始有意识地进行品牌创建，并取得了一定的成绩。但是，我国房地产企业的品牌状况仍然不容乐观，其品牌价值与国外著名企业仍然无法相比，就是与国内的其它企业如海尔、联想等相比起来，差距也很大，更有甚者，现在还有许多房地产企业对品牌创建缺乏正确认识或者缺乏品牌意识。这在房地产企业的竞争更加激烈、并表现为品牌竞争的今天，不能不说是一个值得关注的问题。
二、影响房地产企业品牌构建的特点
1、买卖双方信息不对称。论文百事通房地产市场中，有关商品房的信息在买卖双方的分布是不对称的，即买主和卖主对商品房情况的了解和掌握程度是不同的，卖主比买主占有更多的有关商品房的质量、价格、权属关系等方面的信息。这就导致了卖主对价格的垄断和绝对的信息优势，而买主由于缺乏足够的信息被迫地接受价格和承担风险。在这种情况下，处于弱势的买方，为了减少交易费用并降低决策的风险，往往会选择他们所熟悉的品牌，由此可见，品牌的作用对房地产企业来说显得格外突出。
2、房地产产品的固定性。房地产产品必须与土地相连，而土地是不可移动的，所以房地产产品具有固定性。也就是说，房地产产品对消费者的影响范围与普通商品比较起来要小得多，具有较大的区域性。由于受地域的制约，从空间上讲，房地产项目的品牌很难在较大范围内产生影响，基于这个原因，房地产企业应将重点更多地放在企业品牌的塑造上，使项目品牌的推广纳入到企业品牌传播的整体体系中。
3、生产的非连续性。房地产项目的开发周期一般比较长，房地产企业不能连续地向消费者提品，所以品牌传播也不可避免地表现为时间段上不均衡的特点，品牌也很难产生连续的关联效应。因此，在房地产企业品牌构建时，除了需要采用分散的品牌传播策略外，还需要始终不折不扣地以品牌核心价值和企业理念为灵魂，统率所有的企业活动，使消费者在与品牌任何一次接触中都能感受企业的核心价值和理念。
4、购买的一次性。在我国现阶段，购房不但是人们最基本的消费，还是最昂贵的消费。我国的房价收入比远远超过了世界银行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房价下，购买一套住房可能要花许多人一生的积蓄。而大多数品牌传播理论是建立在重复购买基础上的，针对房地产购买的一次性，其品牌传播应更多地针对新的潜在客户。
三、房地产企业品牌构建内容
1、准确的品牌定位。房地产企业应根据自己的资源和能力，根据市场的细分情况和消费者的需求，找准市场的切入点，进行一个准确而明确的品牌定位。例如碧桂园的“大规模，快速生产、价廉物美的房屋工厂”，其针对的市场主体是买得起房但又不是很有钱，对价格比较敏感的一批人。万科则是典型的“沃尔玛模式”，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化。
2、创立领先品质。品质是品牌的根基，强势品牌在同类品牌中所占据的特殊地位对消费者的重大影响力归根到底来自于顾客感知质量因素。一个品牌，不管是在创立初期，还是已成为一个意蕴丰富的成熟品牌，其心理性的附加价值都根源于品牌的卓越品质。房地产企业在打造产品或服务品质的同时，应准确切入目标市场的需求，从建筑设计风格、规划设计、建筑质量、配套设施和物业管理等方面去充分反映和满足消费者的需求。
3、构筑全方位品牌传播策略。品牌传播，是通过富有成效的广告运动等传播形式向消费者展示项目卖点和传播企业理念的系统活动，是积累品牌资产的重要途径。因此，房地产企业品牌的传播应将短期促进项目销售目标和长期企业核心理念传播结合起来，采用大众媒体、互动式媒体和寄件式媒体等形式的组合模式，构筑全方位的传播策略，而不是仅仅集中在项目推广时期，忽视了品牌定位和品牌形象的传播。
4、正确实施品牌延伸战略。我国房地产企业的品牌的延伸战略可以下方式进行：（1）由住宅地产向商业地产延伸，例如成功开发了保利花园等多个住宅产品的保利地产，将品牌“保利”延伸到商业项目中，先后开发了北京新保利大厦、保利佛山水城等项目；（2）由最终产品向房地产产品整个价值链延伸，即由房地产开发向设计、施工、物业管理、会所管理等延伸，例如万科、金地都承接了各自旗下的所有楼盘的物业管理；（3）跨区域延伸，即房地产企业将旗下拥有一定知名度和美誉度的品牌跨区域运用，例如中海、万科、新世界、招商地产等都形成了多城市多地区发展的格局。
