时间：2024-03-06 14:46:51
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中国营销创新的基础有两点：（1）是中国市场的差异性，中国转型市场的特殊环境给我们企业提供了创新的基础。多数跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快。”中国市场环境和市场运作在不断转型，由此中国市场称之为转型市场。（2）是中国消费者行为的差异性为营销创新也提供了另一个基础。中国消费者有着完全不同于西方消费者的消费习惯。有些特殊因素影响中国消费者的行为，如政府政策，房地产春天的来临主要是因为单位福利房政策的取消；此外，中国的消费环境在急速变化，如高速公路的迅速发展，给汽车市场提供了一个有利的环境。中国文化及价值观，收入的快速上升，这些都构成了中国消费者的购买行为会不同于西方。
中国营销创新的两条线
卢教授将中国营销创新分成两条线，一条就是跨国公司的中国适应创新，这也就是我们在《行销中国——2002中国营销报告》中提到的转型营销。转型营销是从环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中国市场的特殊性不仅来自于文化差异，更来自于制度环境的差异。所以我们会看到跨国公司在中国的一系列营销创新行动，比如，联合利华的LOGO变脸、安利新的商业模式、柯达重新分区、伊莱克斯调整中国通路、零售巨鳄沃尔玛本土化变形等等。跨国公司适应创新主要体现在战略、促销、运作流程、降价、品牌本土化、产品、通路和商业模式等多个方面。另一条线就是中国本土公司的学习创新，也就是我们提到的营销转型。
本土公司中国营销创新
本土公司中国营销创新主要体现在以下几个方面：
1． 目标市场
2． 低成本
3． 通路
4． 中国市场消费者感觉
目标市场的选择和界定非常重要，我们很多国内公司不知道自己的产品卖给了谁、往往只要有人愿意自己的产品就马上给签协议。也不知道消费者在哪里消费我们的产品、他们为何选择我们的产品等。我们本土公司要想在跨国公司的品牌包围中取胜，应该选择跨国公司势力比较薄弱的地方（如三、四线城市），如娃哈哈、本土手机都是选择了跨国公司没有注意的目标市场而获得成功的典型例子。
低成本也是中国企业的资源优势，众多中国公司迫使外国公司在中国实施降价行动。如柯达在乐凯的压力下，导致柯达胶卷在中国的价格是全球最低的；索尼彩电在中国也不得不实施降价策略。还有一个例子就是温州的打火机，上世纪80年代，温州人以其独特的创新精神开始了中国打火机生产的历程。那时，温州打火机生产多以手工制造、仿国外产品为主。由于价格低廉，款式多样，很快畅销了中国、日本、韩国及欧美国家。大规模的生产，低廉的价格，中国温州的打火机生产吸引了世界各地的经销商。温州打火机的出厂价还不到日本工人生产工资的一半。从而取代了上世纪60年代以来，世界三大打火机生产基地：日本、韩国和中国台湾。成为世界打火机王国，一些勉强维持下来的日、韩打火机厂商，也转向温州搞贴牌生产，对外经销。温州金属外壳打火机达到年产销约5亿只，占中国市场95%份额，出口总量占全国的80%，占有世界金属外壳打火机市场份额70%，可谓“风光无限”。最近温州打火机在欧盟的反倾销案中获胜，也证明了本土企业在制造成本上的优势。
通路也是本土企业创新的一个方向。中国有一句经久不衰的话就是“强龙斗不过地头蛇”，在营销中也会体现出来。中国的通路可谓是世界上最复杂的通路，而中国本土公司就会比跨国公司更懂得中国的通路情况。在新疆伊宁公路旁的一个小零售店里，卢教授发现小店中的十几瓶饮料中，没有可口可乐、百事可乐等跨国公司的产品，但娃哈哈的产品却占了70%左右的数量。对于快速消费品来说，谁占有了这种小零售店，谁的销量就会上去。娃哈哈的成功也就一点不奇怪了。
还有一点就是中国市场消费者的感觉，这点很重要。中国的消费者与西方的消费者完全不同，西方的那些打动消费者的营销手段可能在中国市场完全行不通。中国做市场，还是需要企业家的感觉，最典型的莫过于宗庆后，“娃哈哈从不相信外资市调公司的数据，我做市场靠感觉”。在中国这个转型市场，直觉也许比理性更重要。也许只有我们本土企业家才能真正感觉到中国消费者的消费意义。
目前的白酒企业基本上找到了消费者的感觉，企业老总都知道喝白酒在中国其实就是喝一种关系。面对不同的人，你喝酒的数量也会不一样，白酒消费需要一种气氛。因此，众多的白酒企业就把销售的中心转移到了酒楼，实施“买酒楼”（只有服务员推销掉企业一瓶酒，企业就会给服务员一定的现金报酬）的终端拦截策略。但是，整个葡萄酒行业目前还没有一家企业找到中国消费者的感觉，葡萄酒企业只是将法国人对葡萄酒的感觉照搬到中国，所以我们会看到葡萄酒的包装、价格、广告等营销策略都有模仿法国之嫌。这样对消费者感觉把握不准，导致整个葡萄酒的市场一年消费量还停留在24万吨左右，而白酒几百万吨、啤酒几千万吨。包括最近中国葡萄酒企业推出的庄园酒，也完全是模仿法国人的做法。其实，法国人将葡萄酒当作一种艺术品，所以庄园酒在法国有市场。但在中国却未必这样，庄园酒只能是集中在金字塔顶端的那部分消费者，但在中国这个市场又有多大呢？
营销创新策略焦点：通路、品牌和消费者行为
卢教授接着谈到通路、品牌和消费者行为是我们企业在进行营销创新的策略焦点。
1． 通路创新策略
通路是基础，卢教授谈到通路创新的方向主要在如下几个方面：决胜终端、通路模式、深度分销、大卖场、非正式通路、以及特许等。
缨雪、李锦记等企业是靠决胜终端策略取胜，而康师傅等企业则是靠深度分销获得成功，麦当劳、杉杉的特许经营也为企业立功不少。目前的大卖场、非正式通路等都是我们企业应该创新的地方。
2． 品牌的建立
品牌给消费者的价值可以分为功能、象征和体验三个层面。功能价值是最基本的价值，象征价值现在变得越来越重要，比如女士的化妆品、男士的车都是象征价值多于功能价值。最近，体验价值在消费者消费的地位日益提升。整个旅游行业就是靠给消费者提供体验来获得生存。星巴克不做一分钱广告，却照样在中国获得成功，为什么？因为星巴克在中国的目标是为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。星巴克希望给消费者提供五种感觉：咖啡豆的诱人香气，咖啡浓厚味道，产品展示和吸引人的墙上装饰品，当代惬意的背景音乐，桌椅的干净感觉。所以星巴克总裁说“星巴克不卖咖啡，而是卖体验”。正是这种用“终端传播品牌”的策略获得了广大消费者的青睐。
史密特在其著作《体验营销》中将体验分为五种：感观体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。中国的企业在建立品牌方面也要时刻想着能给消费者提供什么样的体验，给消费者的感觉如何，只有这样才能将自己的品牌与顾客建立良好的关系。
3． 中国消费者行为的差异性
【关键词】电力产业；营销策略；创新
最近几年来，由于社会发展的不断加快，过程中对电能需求量也渐渐加大，这对于电力产业的发展起到了大大的推动作用。在当前我国供电企业的运营过程中，电力营销是他发展的主要核心业务，电力营销的工作进度影响着电力产业的生存与发展，可谓是息息相关，所以只有努力提高供电企业的电力营销水平，才能让我国的电力市场有更宽广的发展。如何推动电力营销工作的发展呢？我想，策略的创新应该是第一要义才对，改变单一的管理模式，不断创新电力体制，学习先进企业的营销管理方式，从中找到适合自己的，将与先进企业的水平差距逐渐缩小，本文根据个人多年的实践工作经验以及资料查询，就此问题展开了分析并给出了一些自己的思考，希望可以做到抛砖引玉的作用。
1 电力产业发展中存在的主要问题1.1 电力产业的发展与我国的经济发展程度极不相称
我国电力产业经历过两个代表性的发展时期，第一次是 1951年至 1960 年，这期间发电总量平均每年增长 28.8%，同时期的 GDP增长 8.5%，由此可见该时期的电力工业发展明显快于国民经济的发展。第二次就是 1970 年至 1979 年，这期间发电总量平均每年增长 11.5%，同时期的 GDP 增长 10.6%，数据显示出电力产业的发展略快于国民经济的增长。可 80 年代以来，尽管电力工业发展比较平稳，速度依旧是比较快的。17 年来，发电量年平均增长率为8.5%，可同时期的国民经济发展却远远快于电力产业。特别是 1990年以后，发电弹性系数一度下滑，电力产业的发展与我国的经济发展程度不相称。
1.2 电力部门营销管理的体制不健全
现今的管理思想受传统的影响，我国大部分的供电企业都没有建立专门独立的电力营销部门，这导致与其他部门的协调产生障碍。从侧面也反映出来，我国的电力部门营销管理体制的不健全，内部机制的不完善，无法充分调动员工的工作积极性。
1.3 不注重电力管理，营销的意识淡薄
电力营销这一环节对电力产业有着至关重要的作用，可我们却往往忽视了这一点，没有给电力营销一个合理、准确的定位，在国民经济的大发展下，有供就有求，所以供电企业的生产经营活动的供给和市场营销的需求是分不开的。因为我们不注重管理，营销意识的淡薄，长期呈现出一种供不应求的经济局势，这致使我们错失了很多的机会。
1.4 营销人员素质程度不高
随着现代科技的发展研发出很多新设备和新技术，可我们的营销人员结构不合理，素质程度整体不高，对那些研发引进的设备技术不熟悉，这样就很难发挥他们的主观能动性和创新能力。
1.5 企业文化建设进程缓慢
文化是潜移默化的，企业文化是一个企业的精神支柱，影响着每一位员工，没有一个积极向上的企业文化，就不能构成一个良好的工作环境，无法调动出员工的积极性、自信心与责任心。目前很多供电企业注重的都是如何提高公司的经济效益，而不是如何建立一个良好的企业文化。
2 我国现代化电力营销策略的发展方向2.1 注重电力产业与国民经济的同步发展
电力企业能否在竞争市场上求得生存，最重要的是电力消费者是否乐意购买电能和增大电能的使用量。因此，我们要以扩大市场销售量和增加消费客户为主要目标。发展中我们要注重与国民经济的发展程度相对称，不能太过于超前或者太过于落后。
2.2 建立新型的营销体制，完善技术支持系统
按照市场需求设置营销体制，从市场策划与开发、需求预测与管理等多方面入手，全方位的展开电力的售前、售中、售后服务，形成以顾客为中心的电力营销管理体制。建立专门的部门后可以达到工作细化，职责细化的目的，这样就方便我们明确各自的岗位职责，更利于以后出现问题后的修正。
2.3 树立新的电力营销策略理念
首先我们要改变原来的观念要加强对营销意识，在营销中要加强需求侧管理，时时刻刻把握市场发展变化动态，对电力市场的潜力以及未来市场情况做好研究与预测，由此来调控并制定适时的计划与发展目标，可以有效的节约资源达到事半功倍的效果。例如，我们可以从以下几个方面来改变。
1.对电力工业结构的调整，改变电源分布不均匀的局面
2.大力发展利用可再生资源发电，节约资源成本
3.电价改革，扩大客源市场，让更多的人用上电
4.重视农村电力的改革与发展，解决农电体制改革的问题
5.树立良好的企业形象，运用新媒体宣传企业文化
2.4 调整人员结构，提高人员素质
首先，要严格招聘纪律和制度，提高企业招聘门槛，吸引招收一些电力方面的有丰富经验并且符合学历要求的人才，给以优厚的待遇。其次，对原来的员工可进行电力方面的培训，让其对新设备新技术有详细的了解，并对表现优异的人给予奖励，调动员工的主观能动性和创造能力。
2.5 加快对企业文化建设的进程
供电企业应不断的提升自己的服务水平，并充分的体现在每一个工作环节中，是每一个部门中的每一位员工都树立起正确的营销理念，可以独当一面的为企业形象全面负责。企业的发展注重的是承诺，我们要遵守与顾客之间的约定，对自己的供电电量、供电电压、供电频率、供电稳定性给予保证，以此树立诚实守信的良好企业形象。企业的高层人员也可将员工的优秀事迹进行宣传，建立专属于自己的企业文化来流传学习。
3 小结本文根据个人对电力方面的了解做出新的思考，我认为风险与机遇是同时存在的，没有哪个企业是一帆风顺的发展，我们可以在发展的道路上借鉴前人的经验来完善自己的营销体系建设，瞄准每一个机会，不错过每一个机遇，以消费者为核心诚信的建立企业，这样才能追求到更大的经济效益，也能带给你更好的企
业效应。在盈利的同时也要广泛的向社会宣传电是绿色资源，它具有安全、无污染、高效、低成本的属性，并让这个绿色观念深入人心。
参考文献：
[1]陈亚捷；供电企业加强电力营销策略创新的思考[J]，上海电力学院学报，2008，（2）.
论文摘要：营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新而营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。
1．产品策略创新
产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求。可通过以下三种方式进行：
1．1通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的因为一般来说，当你在改变人们习惯的同时，也在为自己创造了一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的。别人暂时还没有意识到，也就难进入你所创造的市场与你竞争。
1．2通过主动参与新生活的设计，进而开拓出新产品。例如：卡拉OK娱乐形式，旋风般流行娱乐界，就是主动参与新生活方式的结果。
1．3通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中，不仅要满足未被满足的现实需求和尚未实现的潜在需求，更要通过营销努力开发出新的产品
创造全新的需求。例如，电视机、电话机、手机等科技产品在尚未进入市场前，消费者并没有对这些产品的需求，只有当这些产品开发出来之后，才使消费者产生了新的需求。在知识经济时代人们的潜在需求与日俱增，企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。
2．价格策略创新
知识经济时代消费者享有充分的信息知情权，以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数，购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用)，哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等)，因此，企业在定价时必须加大透明度，尽可能采用低价策略，且以消费者接受为底线。
2．1定价因素创新，将知识因素，创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制订较高价格的可能。
2．2定价方式创新。知识经济时代，信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落，网络也使得运用价格的策略产生了变化。如：网上竞拍任何物品皆可在网上交易，而电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理1．2万多人的报价。
3．渠道策略创新
3．1渠道结构创新，由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求，进而提高经济效益。
3．2渠道方式创新，实施E化分销。电子商务的迅猛发展，将使全球贸易和营销进入一个全新的时代，即“没有EDI(电子数据交换)就没有定单”的网络营销时代互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。我国企业必须充分利用和适应知L-只经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实现分销方式的根本改变，全面实施分销资源计划(DRP)，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的电子分销活动。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应知识经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。
4．促销策略创新
4．1广告策略创新。知识经济时代网络的普及，使企业可运用网络广告与消费者进行交互式促销，也可抓住知识经济时代消费者关注知识的特点进行广告诉求，还可运用科技手段刷新传统的广告方法，使消费者从手段创新中领略企业创新的风采。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。网络广告的互动式信息．传播，能够较好地激发消费者的需求，达到广告的效果。网络广告借助其自身的技术优势，不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。网络广告可以采取的形式大致有电子邮件广告(Email)、电子公告牌(BBS)广告、USenet广告web广告。
[关键词]营销理念 营销策略 创新
一、营销理念的创新
1.树立全球营销观念。加入WTO后,市场的国际化程度进一步提高,企业无论在国内市场,还是在国际市场,都将面对国内同行以及具有丰富营销经验的跨国公司的竞争。许多实力雄厚的跨国公司,早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的经营活动。我国的企业要想应对激烈的竞争形势真正进入国际市场,就必须树立全球化的营销观念,将视野由国内扩大到全球范围,通过在不同国家的营销环境中,使用不同的营销技巧,逐步打开国际市场,从而真正实现企业的“全球营销战略”。
2.树立知识营销观念。知识经济给企业带来的不仅是科技革命和知识革命,而且是一场管理的革命,知识营销这种新型的营销观念和管理观念,便是知识经济迅速发展的产物。和过去以注重业务量增长为重心的管理方式不同的是,知识营销管理的目标从降低成本,提高效率转向开拓业务,提高顾客忠诚度上。营销人员不再只是推销产品和服务,同时也充当咨询顾问,通过把自己掌握的有关产品的知识推销给消费者,使消费者萌发对新产品的需要,这样既成为消费者购买的参谋,也达到了拓宽市场的目的。
3.变产品营销为观念营销。观念营销就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者,使其改变原有的消费思维、消费习俗、消费方式,逐步接受新的消费理念。企业的产品与服务要得到消费者的认同,产品营销是低层次的被动营销,而观念营销却能通过引导市场消费行为,取得产品营销的主动权。观念营销之所以胜于产品营销,这是因为消费观念决定着消费取向和消费行为,消费观念是消费的动力。注重观念营销,需要企业经营者善于洞察由社会变革和人类进步所带来的新的消费观念,及时发现新的消费趋势,抓住顾客的消费心理,从而不断的为消费者生产出更好的产品,提供更好的服务。
4.变价格营销为价值营销。传统营销观念认为,营销竞争与价格密不可分,从某种意义上说,市场营销就是价格营销,然而,企业过度化价格竞争往往会出现两败俱伤,不仅会造成企业因价格大跌而丧失元气,还会造成用户对产品的不信任心理,不利于开拓经营。而价值营销不同于价格营销,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务来创造新的竞争优势而取胜的。顾客是价值最大化者,企业要为顾客提供最大、最多、最好的价值。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高,优化价值竞争的群体组合,实现创造价值经营,从而拉开与竞争对手的差距,不断创出新的竞争活力。
5.由规模营销观念转向个性化营销观念。过去的规模营销方式是厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即将市场细分到最小限度,通过与消费者建立更为个人化的联系,及时的了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客可以根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求以多品种、中小批量混合生产的方式进行生产,以迎合消费者的个别需求和品位,从而赢得市场。
二、营销策略的创新
1.实施网络营销策略。在传统营销环境中,企业和消费者在信息上处于一种不相等的地位,消费者是被动的,获得的信息是不全面的。在互联网快速发展的今天,这一理论不再适用。顾客可以通过互联网快速查找到各类信息,从而使主动权转到了消费者手中。企业要求得生存和发展,必须把顾客需求和企业利润放在同等重要的位置上,从满足顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。
2.实施形象营销策略。在新的时代,企业竞争已不再是孤立的产品竞争,而是升级为企业整体形象的竞争,形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。形象营销与传统营销的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象,使其产品成为“光环产品”,从而提高企业的竞争力。企业形象的全面塑造,首先,要突出产品形象。产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面,但集中的讲,它主要表现在产品的质量、性能、商标造型、包装、名称等在消费者心目中的形象。其次,要注重服务形象的建立。处于复杂社会关系中的企业,要想提高美誉度,赢得良好的口碑,必须与外界建立起融洽的关系,尤其是消费者,消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者在购买产品的同时,也购买了企业的服务,消费者对产品和服务越满意,购买率就越高,企业就会兴旺发达。
一、思考：许多企业经营为什么赚不到钱
松下幸之助说“企业最大的罪恶就是不赚钱”。那为什么许多企业在复杂的生存环境中面对越来越激烈的市场竞争，举步艰难，赚不到钱？为什么中国民营企业的平均寿命只有3.5年？用昨天的经验和思想已经赚不到今天的钱，用今天的经验和思想已经赚不到明天的钱！许多企业曾经辉煌一时，但面对顺息万变外部环境却视而不见，还在成功的经验中自我陶醉，以不变应万变，结果被时代所淘汰。
案例：国产手机品牌的其兴勃焉，其败忽焉教训
国产手机品牌自上世纪中后期起步，面对摩托罗拉、诺基亚、爱立信等强大对手
所以从某种程度上说，成功可能是一剂毒药。难怪台湾著名管理学者石滋宜指出：成功是失败之母。
一些企业之所以赚不到钱，就是其创新尤其是营销创新能力太差，不能适应市场环境变化和客户需求变化的步伐。产品为王，渠道为王的时代已经成为昨日黄花，取而代之的是品牌为王的时代。以品牌为导向的营销创新才是未来的制胜之道。
二、市场营销发展的几个阶段
让我们再回顾一下市场营销发展的几个阶段及特征：
1. 工厂导向型：这一阶段需大于供的供求矛盾极其突出，工厂数量极其有限，产品极其单一，工厂生产什么，顾客就买什么，顾客基本没有选择权，市场几乎没有竞争的。比如计划经济时代，消费品凭票供应，当时的布票、油票、粮票比现金还重要，当时的结婚三大件手表、缝纫机、自行车就是那几个品牌，消费者是没有什么选择权的，而且还要居委会开证明凭票才能买到。青岛啤酒已故总经理曾说过，当年他结婚需要买青岛啤酒请客，作为员工的他写申请给厂领导，才给批了五箱，当年在青岛啤酒销售部门只有三个人，一个收钱，一个开票，一个发货，根本没有业务人员。
2. 产品导向型。随着企业的增加，求大于供的矛盾逐渐转化为供大于求的矛盾，企业间开始了竞争，但这一阶段由于品牌数量有限，企业之间的竞争并不是非常激烈，企业之间的主要竞争手段是产品创新。企业通过优化产品包装、实施产品多样化，来更加有效地满足顾客需求。记得当年我工作过的一个啤酒企业，正处于这一个阶段，几乎年年都有一很多品种被淘汰，年年又会开发出很多新品种，最多的时代品种多达180多个，虽然市场适应情很强，基本是客户需要什么样的产品就生产什么样的产品，但产品线过长，严重地伤害了品牌形象。
3. 品牌导向型。这一个阶段市场竞争加剧，一些优势企业的产品、文化和服务深入人心形成具有差异化的品牌文化，消费者的品牌意识不断增强，企业间的竞争上升的品牌竞争的层次，这一阶段品牌成为最具力量的武器。
案例：海信与海尔的较量
海信与海尔都是来自青岛的两个著名家电品牌，就空调来说，海信与海尔在技术先进性、产品品质可靠性方面没有太多的差距，甚至海信在某些方面是领先于海尔的。但哪个品牌力更强，哪个市场表现最好呢？答案不言自明。根本的原因就是海尔以品牌导向，通过差异化、标准化、人性化的服务打造出海尔极具亲和力的品牌文化，争夺到更多的忠诚顾客，而海信还过度地强调产品导向，对品牌的建设略输一筹。
三、看看今天的营销环境发生的变化
21世纪，唯一不变的就是变-------英特尔总裁葛洛夫。
在今天的品牌导向营销时代，企业营销环境每天都在发生着巨大的变化：
1. 产能过剩、产品同质化让消费者有了更多选择和选择的困惑
2. 决定市场竞争优势的最关键因素，不仅是产品、价格、促销和渠道，还有品牌、顾客
3. 信息的透明化和注意力分散让消费者更加难以沟通
4. 购买的决定权越来越集中于顾客手中
5. 顾客资源不但越来越稀缺，而且越来越重要
6. 培养和提高顾客品牌忠诚度越来越重要
四、品牌导向型营销时代的特征
1、市场竞争的变化
竞争程度激烈化
竞争手段多元化
竞争层次升级化
2、供给者的变化
营销导向化
经营品牌化
沟通深度化
服务创新化
3、客户的变化
观念创新化
需求个性化
选择品牌化
忠诚游离化
五、从4P、4C到4R的营销新境界
（一）、4P理论
1960年美国营销学家麦卡锡从管理决策的角度把企业可控制的营销手段分为四个方面，即“4P”：
产品(Product)，
价格(Price)，
渠道(Place)，
促销(promotion)。
（二）、4C理论与实践
1、4C理论重在四个方面：
需求（CUSTOMER）、
成本（COST）、
便利（CONVINIENCE）、
沟通（COMMUNICATION）。
2、4P与4C的关联：
产品------需求（product——CUSTOMER）
价格------成本（price---cost）
渠道------便利（place-convenience）
促销---沟通(promotion---communication) 。
3、4C理论缺点
4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案等。4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应客户需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高的层次以更有效地方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
（三）、4R理论
1、4R理论：90年代后期，美国学者赫海凯特在研究4C理论的基础上，提出了4R理论，即保持（retention）、关系(relationships)、推荐(referral)、恢复(recovery)：
保持（retention）是指通过满足和超越客户的需求来留住他们。保持客户比取得客户的成本小得多。客户保持的核心问题是必须自愿。客户有选择卖主的机会，一旦他们脱离了被俘获的状态，这些客户就会立即把自己的业务转移到别的地方。
关系(relationships)当客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了。建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们。关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的。
推荐(referral)指的是由客户的满意度带来的口头传播效应——那些感到满意的客户会向别人传递强有力的信息。当客户对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向值得信赖的同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们合作。
恢复(recovery)不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使客户和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动客户和赢得客户的机会。修复错误可以向忠诚的客户和新的客户申明你对客户服务和满意度的承诺。
2、4R理论的特点
4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销新框架。 4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈形势，着眼于企业客户双赢。
4R理论体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反映，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方法，这是一个很大进步。
4R理论的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
回报兼容了成本和双赢两个方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到双赢得效果。
当然4R理论也有其不足之处。如与客户建立关联、关系需要实力为基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样4R理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该掌握的。
3、4P、4C、4R三者的关系：
4P、4C、4R，不是取代关系而是发展完善的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，企业营销、市场还处于发展之中，所以至少在一个时期内4P还是营销的一个基础框架，4C也是一个很有价值的思路，因而两种理论仍然具有适用性和可借鉴性。 4R理论不是取代4P、4C理论，而是创新和发展，所以不可将三者割裂开来甚至对立起来，根据企业实际把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 第二章 营销是战吗？--从《营销战》说起
《营销战》是由中国财政经济出版社出版的，译自美国著名市场营销战略家艾尔里斯和杰克特劳特的力作Marketing Warfare。《营销战》开篇提出：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则：市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”
营销真的是一场战争吗？让我们来看看营销与战争之间到底是什么关系：
一、 什么是战争：以打败（消灭）对手为手段，以实现和平，维护战胜者利益为目的的活动。
二、 什么是营销：我理解所谓营销就是以超越竞争对手并实现顾客忠诚度最大化为手段，以实现自身与顾客利益最大化为目的的活动。
三、 战争与营销的共性
1、竞争：战争与营销一样都存在着竞争，战争是你死我活，而营销是看谁做得更好，在竞争中机会往往稍纵即逝。
2、利益：没有利益的存在就没有战争和营销生存的土壤，都是为了自身的利益最大化而发生。
四、战争与营销的区别
1、战争：
战争是以打击或消灭对手的手段而满足自身利益的
在一个阵地上对手往往只有一个或两个（如八路对日、伪军），但在战场上往往对手是明确的。
战争双方之间往往是势不两立的，战争的胜利是为了满足单方面需求
战争的最高境界是没有战争，即实现和平（没有竞争）
2、营销：
营销的手段是超越竞争对手比竞争对手做得更好，而不是与竞争对手进行实力比拼去打败对手
在一个区域市场上竞争对手往往不止一个，而且有些是不明确的
营销的满足多方面需求：企业需求、员工需求、经销商需求、消费者需求、社会需求
营销的最高境界是竞争对手永远没有机会超越自己，其实市场竞争永远会存在，任何的寡头垄断的情形在当今的时代几乎不可能发生了。
3、将营销等同于战争的后果
企业将会过分关注对手，而忽视了顾客的需求。
企业间的争斗会陷入恶性竞争，不能自拔。
企业想打败竞争对手，结果是杀了虎还有狼，无穷老鼠杀不尽，而且可能是强中更有强中手，后来者居上。
企业在忙于和竞争对手的战争中，顾客另有所爱，另的选择，企业与原来的顾客已经是缘散缘尽。就是企业悔悟过来，往往顾客的忠诚度很难再培育，正所谓：爱可能已成往事，有多少爱都不能重来
案例：上世纪90年代的中国彩电行业曾是中国价格战最疯狂的行业，长虹、TCL等品牌之间扬起价格屠刀，相互残杀，打得头破血流，企业巨亏，行业巨亏。但结果又如何呢？谁也没有成为中国彩电业的霸主，谁也没有把对手打败。据报道：目前代表电视最高档次的液晶电视品牌中在中国销量前十的没有一个国产品牌。无论是索尼还是松下还是活得有滋有味。这些中国品牌不是以顾客为导向进行创新，超越竞争对手，而是发起一场想把竞争对手置于死地的价格战争，结果都大伤元气，被国外品牌抢占更大市场份额，尤其高端市场。
案例：中国啤酒行业从上世纪90年代中期开始进入过度竞争时代，严重的过剩导致800多家啤酒企业中的绝大部分开始激烈的价格战争，相互之间为争夺市场资源，以价格为武器，低价格、大促销，打得天昏地暗，分外眼红，最严重时行业巨亏，80%的企业亏损，不到十年间啤酒企业数量从800多家迅速减到300多家，一些企业被低价并购，一些企业则关门破产。虽然从2005年后行业整体利润形势大大改善，但国际啤酒巨头几乎全面进军中国啤酒行业，以英博为代表巨头跑马圈地，几乎收购或投资了中国所有的大中型啤酒企业，从青岛、雪花、哈尔滨、珠江无以例外，现在就剩下一个燕京和金星，也只不过是没有找到合适的合作伙伴而已。尤其是英博收购百威之后，这两天世界巨头强强联合将对中国啤酒工业的未来产生更加深远的影响，甚至是左右中国啤酒工业的竞争格局，那些当年在价格战中大显身手的品牌将会一个一个被蚕食，这不能不说一种悲剧。这也是把营销当成战争的后果。
五、营销有点像战争，营销不是战争。中国语言是非常精准的，“商场如战场”而不是“商场是战场”。所以商场只不过有点像战争，但商场不等同于战场。
1、战争与营销的10个关联性：
危机意识
竞争意识
战略观念
完整体系
目标明确
高效执行
以变应变
赢的信念
利益至上
快速取胜
要想打赢一场战争，上面的10个要素缺一不可，而营销也一样，一个结果完美的营销活动也是如此。
2、关于市场竞争战略的理解。著名的市场竞争战略把企业在某一阶段或某一区域市场的竞争战略分为以下四个方面：
防御战
进攻战
游击战
侧翼战
这个战略容易让一些营销人造成营销与战争的混淆性误解。有一次在我的《营销不是战争----新营销环境下的营销创新》大型公开课程上，当我刚讲到一这点时，有一位知名企业营销总监就当场问我，市场竞争战略与战争战略战术从叫法上都是一样的，从这一点上他认为营销就是战争。我解释到，市场竞争战略只是一种战略选择，而不是战术行动，不论选择哪一种战略，虽然是把主要竞争对手作为竞争参照，但事实是把如何采取比竞争对手更加有效的手段去争夺更多的顾客资源为核心。
3、市场竞争战略不是市场战争战略。正确地运用市场竞争战略就是要做到：
开展良性竞争，避免恶性竞争。
消灭不是目的，超越才是唯一。
覆盖只是手段，忠诚才是目的。
单胜不能长久，多赢才是永恒。
只有做到以上一个营销活动才真正地能获得胜利，这也是营销本质的最好体现。
案例3：世界级品牌可口可乐和百事可乐，这两年老对手百年来在不断的竞争中越来发展得越好，就是两乐之间的竞争不是战争，而是不断创新自己的差异化去超越对方，而不是通过低层次的竞争手段搞垮对方。就像有一次可口可乐总裁在会上问高管：我们的敌人是谁？高管们齐声回答：百事可乐！总裁说：你们错了，我们的敌人是那些不生产可乐的家伙们！百事可乐是我们最坚强的盟友！没有百事可乐的存在，就没有可口可乐更好的发展！ 第三章 营销是一场爱情!
一、什么是真正的爱情？
1、搜集于网络上的关于爱情的一些论点：
真正的爱情不应该是利己的，而是利他的，是心甘情愿地与爱人一起奋斗并不断的自我更新的过程。
是融合在一起——完全融合在一起的共同斗争。你有没有决心为他（她）而付出自己最大的牺牲，这是衡量是不是真正爱情的标准。
执子之手，与子偕老
真正的爱情是两个人心心相印，而不是一厢情愿。
真正的爱情最好自己让自己和他（她）都舒服的爱情！
爱的表面是无私的奉献，但爱的本质是百分之百的夺取
真正的爱情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相爱的人彼此心灵的相互契合
是为了让对方生活得更好而默默奉献
这份爱不仅温润着他们自己，也同样温润着那些世俗的心
2、 我认为这才是真正的爱情：真正的爱情，就是双方在沟通中相互产生良好印象，进而产生愿意相互忠诚一生的美好情感。
3、爱情的特点
爱情是互利性的
爱情是排他性的
爱情是有效沟通产生的
二、营销何尝不是一场爱情？
1、如何把营销比喻为爱情，有会有一个有趣的理解：
消费者就是美女
竞争对手就是情敌
经销商就是媒人
分销就是经过中介式恋爱
直销就是自由恋爱
忠贞的爱情就是顾客的忠诚
2、 爱情（顾客）忠诚的核心
信任
安全
满意
3、 如何赢得爱情（顾客）
满足需求，引导需求。
满足期望，超越期望。
武勇无能，仁智无敌。
未必至善，但求至美。
物质为基，精神至上。
持续改进，永是第一。
激情无限，超越无境。
也就是说，男人在追求美女的过程中，不论遇到什么样的竞争对手，自己能做的最好方式就是比竞争对手做得更好，更能获得美女的欢心。就是获得了爱情后还是要保持激情，持续创新，让美女感觉到这个男人是心中的唯一。营销过程与爱情过程是一样的，没有最好，只有更好，只有比竞争对手做得更好，才能获得顾客的持续忠诚，也才能够获得更多的忠诚顾客。 第四章 回归营销原点-----让营销精彩无限
一、营销的本质是什么
营销的本质就是竞争对手之间采取差异性的竞争手段对顾客忠诚度的争夺。而这个争夺的过程是通过创新而相互超越，创造更多的差异性产品和服务以最有效满足和引导顾客需求的过程，而不是以打败竞争对手为手段获得顾客忠诚的。
案例：可口可乐的3A和3P营销
可口可乐能成为世界级的品牌，从根本上就是始终把握这样的营销本质，虽然在与百事可乐百年竞争中互不相让，但从来没有用低级的手段相互残杀，而是不断创新营销策略，创造差异化的竞争优势，丰富和传承可口可乐品牌文化，始终保持旺盛的品牌生命力和强大的品牌忠诚度。可口可乐最著名的就是3A、3P策略营销策略这是其成功的致胜法宝：
3A营销：
买得到/Availability——要使产品随处买得到；
买得起/Affordability——要使所有消费者买得起；
乐得买/Acceptability——要使消费者愿意购买；
随着市场竞争的日益激烈，可口可乐又在3A的基础上提出了更高层次的3P策略。
无处不在/Pervasive——使产品随手可得；
物有所值/Price Relative To Value——产品必须物有所值
情有独钟/Preferred——使产品成为消费者的必然选择
无论是3A还是3P都是不断在强化顾客的品牌忠诚度上进行创新，不断超越竞争对手。
二、建立营销的蓝海战略，创造竞争对手难以超越的差异性
1、有关蓝海战略的观点：
营销的最高境界就是要远离红海，创造没有竞争的蓝海；
竞争是不必要的;
要超越竞争，不是去找寻已有的顾客需要些什么；
而是要研究非顾客，研究他们需要些什么；
“永远不要问你的顾客要些甚么！他们只知道他们见到的，他们不知道他们见不到的，而那些往往正是顾客需要的；
当你为他们创造出来，他们看到之后，就会说：啊！这正是我想要的。"
案例分析：星巴克的成功
著名咖啡品牌星巴克之所以成功，就是星巴克超越物质的咖啡产品，而上在创造和引导一种新的生活方式和生活文化。星巴克所营造的“第三空间”让许多人找到了家和公司之外的社交、聚会和休闲场所。正如星巴克的广告所说：不在家和公司，就在星巴克。星巴克已经成为一些社会精英生活必不可少的一部分。星巴克从每一位员工做起，让每一位员工爱上星巴克，并积极传播星巴克文化，与消费者有效互动，共同创造的“全球范围内的星巴克体验”让更多的消费者痴迷于星巴克文化，从而创造了星巴克的完美而独特的品牌形象，星巴克这个创立于1971年的品牌也能够在世界500强中位于277位，成为世界最具实力的咖啡品牌，地位无人能及。星巴克创造的蓝海只能让同行，暗自兴叹，自愧不如。
2、先者生存-----营销蓝海战略构建策略。先者生存是构建营销的蓝海战略的最有效策略，谁抢先一步抢占服务的心智，谁就会争夺到更多的顾客资源。为此要做到五个领先，即：
起点领先。
速度领先。
差异领先。
升级领先。
定位领先
案例：蒙牛的起点领先策略
蒙牛成立初期，大家已经熟知在内蒙伊利已经当之无愧做起了行业第一，但不知道第二是谁。虽然当年牛根生出走伊利另立门户创业非常艰难，品牌、资金、技术、团队和市场都极其匮乏。然而就这在个一穷二白的现状中，老牛打出“打造内蒙奶业第二品牌”的口号，而且通过户外媒体广为传播。事实上在当时蒙牛到底排名第几老牛也不清楚。但蒙牛利用消费者的认知空区，通过这个的一个高起点定位， 迅速在受众心目中形成蒙牛好像是行业第二的刻板印象，品牌影响力直线上升，市场份额持续增长。
案例：英特尔的成功 英特尔从一个普通的公司怎么能从硅谷的小初创公司变成赫赫有名的世界大名牌？一个企业怎样能在四十多年的历史中一直保持在业界领先？究竟靠什么？英特尔的成功就是因为英特尔多年来坚持的先者生存战略。英特尔在处理器上的创新速度，从286、386、486、586、奔3、奔4再到英特尔“酷睿2”双核处理器、再到四核处理器，都是当一路领先，都是在产品市场最红火的时候果断砍掉这个明星产品，迅速推出更加先进的产品引导市场需求。虽然英特尔也不断受到AMD等强有力的竞争对手的反击，但往往能够靠其强大的创新优势推进先者生存战略而绝地逢生。
案例：诺基亚的成功之道
诺基亚为何仅用6年时间，就由一个差一点被卖掉的地区性公司，而一跃变为跨国公司？诺基亚为何能在手机领域赶超摩托罗拉？一切都是因为诺基亚的先者生存战略。
1、准确预见未来，把握发展趋势。诺基亚能够从一个不出名的小公司发展到今天的跨国电信集团公司，首先得益于掌门人———约玛奥利拉的远见卓识。诺基亚“关键的一跳”是在1992年。诺基亚是1865年成立的老公司，在公司成立后的100年中，诺基亚从事了木材、造纸、物业、橡胶、机械、电缆等几乎所有产品。1992年诺基亚新任总裁约玛奥利拉明确地提出：“未来将属于通信时代，诺基亚要成为世界性电信公司。”这位首席执行官一上任就推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略，将造纸、轮胎、电缆、家用电子等业务或压缩到最低限度，或出售，或独立出去，甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机生产厂之一的电视生产业务，集中90％的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。正如奥利拉所预料的，世界移动电话的需求量很快就进入了高速增长的时期。当数字电话标准在欧洲开始流行时，诺基亚早已准备就绪，凭借充满灵感的设计和不断地推陈出新，迅速从强大的竞争对手中夺取了自己的市场份额，实现了飞跃，并在1998年成为世界移动电话最大的生产商。
关键词：中小企业；市场营销；创新
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家不断强大的动力，是一个企业保持可持续性发展的有效手段。我国中小企业的市场营销创新是我国企业和国际竞争环境接轨的必然结果。研究中小企业市场营销创新策略是中小企业领导者必须要考虑的问题。只有不断创新中小企业市场营销策略，才能使中小企业在竞争中立于不败之地，才能保证企业的快速可持续发展。为此，本文从中小企业市场营销创新的重要性出发，探讨了中小企业市场营销策略中存在的问题，分析了中小企业市场营销创新的必要性和可行性，重点探讨了提高中小企业市场营销水平的创新策略方法。最后得出：在以后的中小企业市场营销发展中，要不断创新进程，建立对市场、企业、顾客等因素的理性分析的营销战略，找到适合自身的合理性策略，只有这样，才能使我国的中小企业健康快速成长。
一、中小企业市场营销策略中存在的问题
目前我国中小企业市场营销策略中存在较多问题，具体体现在：第一，市场开发能力欠缺，市场营销调研缺乏，市场竞争力不强，市场营销手段陈旧；第二，市场营销观念及管理方法欠缺，市场营销观念滞后，市场营销管理不规范；第三，市场营销人员的素质及品牌竞争力建设缺乏，市场营销队伍不健全，市场营销道德缺失，品牌竞争力建设缺乏。
二、中小企业市场营销创新的必要性和可行性
中小企业市场营销创新的必要性为：中小企业大多为分散性行业，企业只有不断创新才有市场；市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，这为企业目标市场的定位提出了挑战；中小企业资金缺乏，企业要想发展必须创新。
中小企业市场营销创新的可行性为：建立时间短，受传统约束少；规模小，管理层次简单；实力薄弱、抗御风险能力较差。这都为企业的营销创新提供了条件。
三、提高中小企业市场营销水平的创新策略方法
针对中小企业市场营销策略中存在的问题，提出了如下提高中小企业市场营销水平的创新策略方法：强化营销观念的创新；建立科学、实战的营销组织框架；提高营销人员业务水平以及增强品牌竞争力；增强企业开发新市场、新产品的能力。
1.强化营销观念的创新
对于我国的中小企业来讲，树立营销观念创新理念对于企业的发展帮助很大。具体要树立以下方面的营销观念创新：第一，全球化营销观念。通过树立全球化营销观念，可以增加大局观，增加视野，开拓更大的市场。第二，个性化营销观念。通过创新个性化营销观念，可以设计出满足不同消费者需求的产品。第三，客户关系营销。通过客户关系营销创新，可以提供服务质量，向客户提供“超值服务”。第四，绿色营销观念。通过绿色营销观念创新，可以推动绿色市场的发展。
2.建立科学、实战的营销组织框架
企业应当根据市场开发，建立完善的市场营销组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系。充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现企业目标。
3.提高营销人员业务水平以及增强品牌竞争力
为了提高营销人员业务水平以及增强品牌竞争力，要不断塑造优秀的营销团队；提高市场营销人员的道德水准；加强品牌建设；加大营销创新力度。只有这样，才能加强品牌的宣传，努力扩大影响力，进而提升企业形象，提高品牌的美誉度和知名度。
4.增强企业开发新市场、新产品的能力
对于一个企业来说要想不断壮大，可持续发展下去，就应不断开发新产品，开发新市场。举例说明，众所周知的宝洁公司之所以发展得那么好那么快，就是因为宝洁公司是营销高手，新招迭出，不断推出新产品，常常令人耳目一新，赢得消费者，从而占领新市场。这对于其他中小企业来说，都是很好的借鉴。由此可见，增强企业开发新市场、新产品的能力对于提升企业的能力非常重要。
总结
在中小企业市场营销发展中，要不断创新进程，构建对市场、企业、顾客等因素的理性分析的营销战略，找到适合自身的合理性策略，只有这样，才能使我国的中小企业健康快速成长。
参考文献：
[1]宋治萍.当前中小企业市场营销问题及对策研究[J].山西高等学校社会科学学报，2008（7）
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[3]王赞新，刘艺.对中小企业创新的思考[J].广东技术师范学院学报，2007（1）
关键词：民营企业；营销策略；企业实力
所谓营销，是企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动。企业总是在市场竞争中发展，任何竞争都要通过营销来体现和应对。美国250家主要公司的高级人员认定，他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”[1]。恩施民营经济要得到快速发展，首要前提是在求生存、谋发展中加大营销力度，正确运用营销策略。本文根据恩施民营企业的发展现状来探讨营销策略如何创新。
一、恩施民营企业现状及营销问题
恩施自治州现有民营企业约2460多家，其中绝大多数注册资金在30万元以下，主要集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，其生产、经营规模小、竞争能力、抗风险能力低下。在企业营销方面存在以下突出问题：
（一）营销观念落后
客观地说，恩施民营企业对企业营销普遍都很重视，但营销观念却比较落后，在一种“实力弱，经不起折腾”的指导思想下，缺少市场竞争需要的新观念，新思路，缺乏足够自我挑战和居安思危的意识，业务经营主要依靠充实业务员队伍、加强对销售渠道的管理和考核，在营销手段上缺少一种主动性，尤其不注重对新市场和潜在市场的开拓，没有很好地处理好“竞争”、“ 和谐”与“创新”、“ 加速”几者的关系。
（二）营销管理简单
恩施民营企业多数是家族式管理，在生产管理、财务管理、人事管理等方面比较严格，但在业务管理上随意性很大，缺乏整体策划和周密计划，执行中也缺乏相应的监督机制，业务人员职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄。
（三）促销缺乏新意
众所周知，促销是4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器[2]。而恩施民营企业促销往往没有针对性，形式单一，缺乏创新，促销的目的也不明确，促销方式离不开价格促销、赠品促销，返券促销、人员促销、套餐促销这几种，活动也仅仅局限于节日、店庆之类，无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，不仅减弱了消费者的购买欲望，使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。
（四）质量有待提高
恩施民营企业营销重点很少放在提高产品和服务质量上，一提促销似乎都是打广告战、价格战、人气战，实施短时期内的零盈利、负盈利经营，甚至不惜扰乱价格体系，以不正当经营方式挤兑同行，忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，没有在服务上进行升级，市场竞争往往导致恶性竞争，实际上也相应挤压了自身的发展空间。
二、营销创新的必要性
企业所处的市场结构，市场需求自身存在的问题都决定了恩施民营企业要在激烈的竞争中生存发展，必须进行不断的营销创新。
（一）企业特点要求创新
恩施2460多家民营企业分散在8个县市的70多个不同行业，集中程度低、进入障碍小、模仿创新难度低，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。
（二）企业实力需要创新
恩施民营企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，差异化生产经营是必然选择，这就需要不断创新营销手段和方式。
（三）市场现状需要创新
恩施属于经济欠发达地区，市场空间本身很狭窄，而在现代社会，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，因此民营企业必须不断拓展生存发展空间，这对目标市场的定位提出了挑战，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。
三、营销创新的可行性
人们习惯认为，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上在营销问题上，民营企业更有自身的长处。
1．大多数民营企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是民营企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。
2．民营企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其才；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。
3．民营企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使民营企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。
由此可见，民营企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业，民营企业应抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。
四、营销创新策略
营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就恩施民营企业而言，笔者认为可从以下几个方面进行营销创新：
【关键词】市场营销渠道;创新策略
【中图分类号】F752 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5071(2012)08-0029-01
营销渠道是企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增殖,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。
1 传统营销渠道的弊端
传统的销售渠道呈金字塔式的体制,因其广大的辐射能力,为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者,此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是,在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,传统的渠道存在着许多不可克服的缺点:首先,企业对最终用户的控制是有限的,企业不能直接接触绝大部分最终用户。其次,企业需对分销体系的控制进行大量的投入。分销体系内部渠道各经销商的独立性造成了分销体系的松散性,客观上需要企业投入大量的人力与物力去从事对经销商的统一管理。第三,最终用户得不到更多的购买渠道。一般客户只能在专卖店、经销店去购买。对客户而言,没有直接接触到企业的渠道,购买的信心与成交的可能性都会受到影响。
2 营销渠道创新策略
强大的渠道需要企业策划者制定出合理的营销渠道创新思路,它对一个寻求长远发展的企业来说,能更准确地反映企业长远发展的客观需要,使企业避免目光短浅所导致的战略性误区。无论过去多么辉煌,无论过去默默无闻,每一家企业都必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新,以适应信息时代的要求、才能获得持续的生存和发展。
2.1 在原有渠道的基础上拓宽通路。信息技术的发展加剧了环境的不确定性,随着互联网等信息技术的广泛应用,市场在空间上的边界被打破了。同时,层出不穷的技术变革速度的加快,信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联系更加复杂,更加需要拓宽通路。增加营销渠道是原有的市场营销系统行之有效的修正和创新的好方法。增加营销渠道,就是在原有渠道的基础上,重点在渠道的宽度上结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发。通路的拓宽是一件具有无限创新价值的事,将会成为未来通路创新的主要方法之一。被媒体称为超级终端的新型零售就是凭借强大的增加通路整体规模优势和创新渠道开始抢夺渠道的控制权。
2.2 实力有限的企业应提高效率,缩短通路。对于绝大多数实力有限的企业而言,缩短通路,减少渠道环节,创新渠道机构,减少通路费用,加强市场的开发力度,提高对消费者的沟通效率,增强对终端控制力,从而达到扩大市场份额,这是一个不错的选择。在缩短通路的方法下,企业不仅可以保持对市场变化的良好适应性,而且能够比竞争对手更快的对市场变化做出反应,获得竞争优势。惠普公司是最早进入中国的跨国企业之一,为了提升其经销商的业务、管理能力,HP公司创建了“经销商大学”。该机构的设立是HP一直关注缩短通路的成长与建设、一切以缩短通路,创新渠道为中心的管理理念,全面提升其经销商的业务管理能力,使经销商和HP共同成长、进步。
2.3 在企业与分销商之间建立逆向渠道。为了保证快速有效的信息沟通,及时把握市场动态,注重的不仅是信息可以单向传递, 而且也能逆向传递。 在企业与分销商之间建立这种逆向渠道创新方法,保持了渠道系统的灵活性,而且通畅的信息传递也避免了企业组织的僵化,保持了对市场变化有灵敏反应能力的重要手段。格力电器的某区域销售公司脱胎于原来的大户制市场模式,为了实现渠道的长期稳定均衡和良好的控制性,格力电器采取了一种看起来似乎是折衷的变革办法:格力逆向渠道创新,格力的这种做法,使渠道权力在渠道系统中实现长期的稳定,从而实现了对渠道的良好控制。
2.4 渠道职能分解,重新组合。渠道职能分解,组合创新的方法是渠道成员进行渠道结构改进与创新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成仓储商、有限职能经销商,运用“经代商”新概念进行渠道职能分解,组合渠道创新,从而增强了企业市场营销的功能。 南京苏宁电器集团创建的这种“商家淡季支持厂家,厂家旺季回报商家”的新模式便是致力于建立厂商双方渠道职能分解,组合创新典型案例。这个模式给我们的启示是,营销渠道的构建应该从企业的职能分解,组合创新思想开始。厂商关系本来就是一个唇齿相依的整体,而不是被割裂的两个利益主体。对企业来说,分销商不仅仅是企业的交易对象、企业商品的销售者,它们更是企业的发展战略伙伴,帮助企业的分销商和企业共同发展将会使企业获得更大的市场营销优势。
2.5 产品分解,组合渠道。产品分解组合渠道,就是在这个渠道系统中,渠道内部化系统中的产品要拥有良好的分解与组合的措施。这个系统实际上是个真正的“统一体”,“统一体”内部成员的利益关系趋向一致,具有长期的稳定、均衡性,渠道成员在产品分解组合创新上,要保持高度的一致,谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择,并成为行动的准则。产品分解组合创新渠道系统的建立和维护不需要巨大的投入,如此的成本一般的企业能负担,企业可避免要面临跨领域经营的“有限理性”的问题。对于较低的投入而言,这是绝佳的选择。在这个系统中,企业产品分解与组合的利益是一致的,目标是同一的,所有企业追求的是整个系统利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同维护产品渠道的分解和产品渠道的组合,使得它在渠道中的分布处于均衡状态,而且这种均衡有相对的稳定性和长期性。
2.6 厂家借用经销商渠道。厂家借经销商“壳”,实行“托管”经营渠道方法,是指厂家借经销商渠道建立的路径由外而内、从松散到紧密,对于已经建立了交易关系的分销商中选择合适的伙伴,构建较浅层次的伙伴关系,再逐步深入发展合作关系的一个自然的选择和发展的基本过程。“托管经营”回避了市场营销渠道中经销商的素质缺陷,吸收托管经营的优点,一经推出就产生了良好的实践效果,并成为很多企业秘而不宣的经营法宝。
参考文献
[1] 张毅.现代物流管理[M].上海:上海人民出版社,2002
[2] 侯忠义.渠道危机[M].北京:中国纺织出版社,2004
[关键词]新时期 中小企业 营销策略 创新
随着市场国际化的推进，我国中小企业的经营环境发生了重大变化，中小企业的竞争也越来越激烈，尤其是在金融危机的影响下，中小企业产生了强大的冲击，甚至破产、倒闭，营销创新能力成为制约我国中小企业发展的重要因素。因此，中小企业要想在市场上求生存、发展，必须根据时代的变迁和自身的弱点，积极创新、改进营销策略，才能有效应对信息时代带来的机遇和挑战。
一、我国中小企业营销现状
1.营销观念和营销手段落后
当前，大多数中小企业对市场营销的概念没有弄清楚，往往把市场营销理解为推销，缺乏开发市场的力度，获得信息的渠道也比较窄。在激烈的市场竞争中，中小企业往往没有创新的思想，缺乏有效的市场营销策略，不能准确定位市场，很多企业根据工作总结来制定营销计划，没有进行市场调查，使得营销计划没有什么意义，营销目标也不能有效实现。另外，中小企业不注重营销手段的多样化，缺乏对现代科技成果的运用，已不能适应知识经济时代的需要。
2.缺乏营销资金和营销人才
很多中小企业在很大程度上由于资金的限制，不能有效开展营销活动，导致产品信息不能及时传递给消费者，影响了产品的销售。另一方面，中小企业的营销人员大多不是有专业人员承担的，他们都没有系统的营销知识和营销理念，缺乏营销管理的素质和能力，加上中小企业的营销人员待遇低、社会地位低、社会保障差等原因，很难吸引和留住营销人才。
3.缺乏有效的营销战略
没有合理、科学的营销战略的支持，中小企业很难发展壮大，当前中小企业缺乏对产品清晰的定位，盲目的开展新项目，使得产品重复、没有新意，最终只能以价格战的方式来促销商品，造成企业效益低下，没有合理、科学的营销战略是影响中小企业发展的重要因素。
二、提高我国中小企业营销策略创新的方法
1.创新营销观念有利于营销策略的创新
创新观念是创新营销策略的基础和前提，能有效引导营销策略创新的实现，是中小企业在激烈的市场竞争中能站稳脚跟的保证。因此，中小企业要改变传统的营销观念，根据客户的需求和市场环境的变化更新营销观念。比如可以借鉴当前一些大企业或国际企业运用的知识营销观念、形象营销观念、全球营销观念以及绿色营销观念等，将新的营销理念运用到营销实践中，从而有效促进中小企业营销水平的提高。
2.建立科学的营销管理体系
科学、有效的营销管理体系有利于促进中小企业营销过程的系统化，提高营销效率。企业要加强对营销人员的管理，加强对营销人员的考核，扩大考核内容，不能把销售业绩作为唯一的考核指标，还包括回款率、新客户的开发、市场占有率、客户满意度、销售增长率等多项内容综合考察，从而提高营销人员的能力。另外，还要健全营销人员的分配制度，把营销人员的个人发展与企业紧密结合起来，使营销人员体会到归属感和在企业的荣誉感，建立多种激烈制度，提高营销人员的工作积极性和主动性。
3.发展网络营销
随着互联网的发展，在知识经济时代，网络营销成为一种新的营销手段。中小企业要建立健全的企业网站和顾客数据库，健全的企业网站有利于企业良好网络形象的树立，还有利于产品的宣传。网站管理员要不断更新网站内容，合理利用高科技丰富网站的功能，让客户方便、快捷的了解到本企业的特色和产品，同时还要注意保护客户的隐私，这样有利于增强客户的忠诚度。通过建立客户数据库，有效了解到客户的反馈和需求，从而有针对性的改变产品策略和营销策略。通过网站做宣传，不但提高了效率，还节省了企业的成本，有利于提高中小企业的竞争力。
4.创新营销战略，发展特色产品
中小企业的规模较小，机制比较灵活，能根据市场的变化作出迅速反应，从而及时调整企业的经营方向，中小企业要充分运用好自身的优势，发展适合市场需求的特色产品。首先，中小企业要准确进行市场细分，寻找一些存在利润的细分市场作为市场目标，抢占市场空白领域，然后根据顾客的去求，开发有价值的特色产品。同时，中小企业还要善于运用品牌策略，这就需要企业的产品要有过硬的质量和良好的信誉，并不断创新品牌，推出新产品，使品牌保持吸引力。
另外，还要加强对营销人员的培训，提高营销人员的专业水平和综合素质，创新营销人才。当前，我国各企业普遍缺乏营销人才，一些有经验的营销人才非常抢手，而且身价也越来越高，中小企业更是缺乏高水平的营销人才。因此，中小企业要加大对营销人才培养的投入，拥有一批具有高文化素质、强烈社会责任感、富有极大的进取心和创新精神的高素质复合型营销人才是企业成功创新营销策略的关键。
三、结语
总之，健全、科学的营销体系对中小企业的发展有着巨大的促进作用，能有效提高企业的销售业绩，促进企业的再生产能力。我国中小企业应根据自身的实际情况，制定有效的营销策略，从而增强企业的竞争力。在信息时代，每天都有重大的变化，中小企业必须通过创新与时俱进、跟上时代的步伐，充分发挥自身的优势，积极更新营销观念，提高营销管理水平和营销策略，降低营销成本，才能适应不断变化发展的外部环境，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地，也有利于提高应对危机的能力。
