时间：2024-03-06 16:21:12
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一、公司简介
云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，问世百年来，以其神奇的疗效被世人誉之为“伤科圣药”、“中华瑰宝”。
1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。 1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。1997年公司经国家批准获得自营进出口权。1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。目前，省医药公司已成功改组为云南省医药有限公司，在云南首家通过国家GSP认证。天紫红药厂已改制为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。
经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产22亿多，总销售收入逾32亿元，经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。
股东大会
监事会
董事会
薪酬与考核委员会
审计委员会
提名委员会
战略委员会
管理层
二、法人治理结构（见上图）
云南白药公司的治理结构完全按照现代企业制度的运作规则，分别以股东大会、董事会、监事会和经理层代表企业的权利机构、决策机构、监督机构和执行机构；彼此之间权责明确，各司其职，相互制衡，相互协调。已设立独立董事四名，达到公司董事会现有董事成员的三分之一。
云南白药是中国典型的上市公司法人治理结构，所有权和管理权分离，由董事会决定聘任了总经理、副总经理、财务负责人、董事会秘书等高级管理人员对公司的日常经营活动进行管理，同时，股东大会为最高权力机构下设董事会和监事会，董事会和监事会向股东大会负责，监事会起到监督董事会及管理层的作用且监事会中设有三分之一的职工代表监事。
公司各部门的主要职责如下：
股东大会：决定公司的经营方针和投资计划，对公司的重大事件进行决策，此外还要对股东向股东以外的人转让出资做出决议。
监事会：检查公司财务；对董事、经理的经营管理活动进行监督并在发现董事或经理的行为损害公司利益时及时进行纠正；提议召开临时股东大会等。
董事会：召集股东大会、向股东大会报告工作并执行股东大会的决议；决定公司的生产经营计划和投资方案；决定公司内部管理机构的设置；批准公司的基本管理制度；听取高层管理人员的工作报告并作出决议；制定公司有关财务方面的方案；对公司的重大事件提出方案；聘任或解雇高层管理人员等。
独立董事：公司的独立董事具备履行其职责所必需的知识基础,独立董事任
职资格,职权范围等符合证监会的有关规定,能够在董事会决策中履
行独立董事职责,包括在重大关联交易与对外担保,公司发展战略与
决策机制,高级管理人员聘任及解聘等事项上发表独立意见,发挥独
立董事作用。
战略委员会：对公司的发展战略进行分析并制定切实可行的公司战略；即使发现市场所发生的变化并对公司的战略进行调整。
薪酬与考核委员会：制定公司人员的薪酬水平并结合实际情况及时进行考核和调整。
由以上公司治理结构图和基本职能分析，我们了解到该公司是存在合理且有效地治理结构的，这位公司未来组织目标的实现打下了坚实的基础。
三、企业目的、使命、愿景和目标
（一）
目的
云南白药集团股份有限公司是以盈利为目的的组织，其成立的首要目的是实现股东价值的最大化。
（二）使命
建设百年企业
（三）
愿景
“传承文化、超越自我。济世为民”的企业理念指导下，公司成功实施内部创业机制、首席科学家制、虚拟企业运作模式、内部订单等四大创新机制，全方面实施品牌战略。
（四）
目标
现代化国际化,融合传统与现代,沟通历史和未来,跨越民族与国界。
四、全面战略分析
（一）
外部环境分析
企业的外部环境主要是从宏观环境、产业环境、竞争环境和市场需求几个层面展开的。
1、宏观环境分析（PEST分析）
（1）
政治和法律因素：支持医药行业发展
2012年度政府工作报告中，国家将生物制药再次纳入重点支持发展行业。商务部、中医药管理局等十四部委26日联合《关于促进中医药服务贸易发展的若干意见》，明确未来将出台财政投入、税收减免、金融支持、制订标准、建立境外中医药物流配送中心等一揽子措施支持中医药服务贸易发展。
（2）
经济因素：经济水平提高
2012年初中国的GDP首次超过日本，成为世界第二大经济体。我国经济水平不断的提高，人们的购买力很大的提高并且健康保健意识不断提高，人们的保健健康需求不断释放。
（3）
社会文化环境：中医药热
一方面从上世界九十年代开始，国家不断的重视中医药行业的振兴，促进中医药现代化的发展；另一方面中医药具有天然、毒副作用小、有特殊疗效等特点，是今年在世界范围掀起一股中医药浪潮。
（4）
技术环境
先进的提取技术、制剂技术、信息技术等逐渐应用于中医药行业，使整个中医药行业技术得到很大的提高，焕然一新的出现在人们面前.
2、产业环境分析
（1）
产品生命周期
产品生命周期理论上来看：云南白药最著名的产品：云南白药气雾剂，云南白药牙膏，云南白药创可贴显然是一个处于成熟期的产品；即使是云南白药的整个医药王国里的产
品，无论从科技（疗效）还是从国际国内市场的
竞争来看，也是属于相对成熟的产品。因此，云南白药必然要寻找新的且具有发展前景的核心产品，以避免其白药系列产品进入衰退期后造成企
业发展乏力。于是，乘着云南白药的白药系列产品尚且处于市场领先地位的时候，乘着云南白药在大力的利用其三件新开发的产品开展国际市场的时候，尽快的在国内进行非相关多元化以寻找其后续的核心产品（产业），显然是云南白药进行非相关多元化的一个重要目的。
（2）
产业波特五力分析
①买方议价能力分析
公司的“白药”系列产品是国家保护中药产品，而且目前在产地（云南）已实现统一生产、统一质量标准、统一销售，并都归属于云南白药集团。因此“白药”系列产品在整个产业链中具有优势地位。但在公司的“非白药“系列产品上，买方议价能力较强，就处方药而言买方议价能力仍然有限。
②供方议价能力分析
作为中成药企业，云南白药集团的上游原料药厂和辅料药厂是卖方，由于文山公司专注于建设三七产业平台,现有1000-2000亩三七种植基地,年产150-300吨因此公司具有一定的讨价还价能力。但原料基地所生产的原料药和公司产能存在一定缺口，加之原料对气候海拔等的要求，原材料产地较为集中、产量有限，所以公司讨价还价的能力又受到一定限制。
③替代品威胁分析
“白药”系列的主要功效是止血、镇痛、消肿、化瘀，客观上存在众多的替代品。但“云南白药”系列产品除了上述功能外，还有功效显著、立竿见影、使用方便三个特点，加之产品属于国家保护产品，具有垄断经营和品牌效应，替代品的威胁只在局部范围、条件下才能成为现实的威胁。因此白药系列产品替代品的威胁较为有限。
④潜在入侵者分析
医药行业与其他行业相比，进入门槛是比较高的，相应的撤出成本也不低，因此，医药行业的性质决定了潜在入侵者的可能性较小。
另外，决定一个行业潜在入侵者加入的一个重要因素是行业未来潜在的盈利水平。国家发改委先后近40次对药品价格进行下调，平均降幅达70%以上，甚至个别药品价格下降达80%之多。行业药品价格下降，成本上升，竞争加剧，行业出现大调整，近期潜在进入者进入的可能性很小。
但中国作为发展中的大国，经济持续快速增长，人民用药需求不断增加，中国医药市场潜力已经被世界医药行业所公认。世界制药业排名前25强基本上已在中国开展其制药投资业务，它们以雄厚的资金、优秀的人才、优质的产品、先进的技术等占领中国医药市场的高端，而且随着跨国公司的进入，将会有更多的外资药厂落户中国，分享中国经济发展带来的丰厚的成果。因此，对于中国医药企业来说，跨国制药巨头是未来最大的潜在威胁。
因此短期内企业将不会受到潜在进入者的威胁，但长远来看这种威胁一定会存在而且还是一个比较大的威胁。
⑤现有竞争者分析
通过政府协调与企业收购行为，目前云南省内的所有白药生产企业都已经集中到云南白药集团，加之受到国家一类中成药保护品牌的保护，保密配方技术只有云南白药集团拥有，其他企业如果需要生产带有白药成分的产品需要与公司合作，因此公司的白药系列产品原则上没有竞争者。但在公司非白药产品上存在与同行业较为激烈的竞争。在技术上，公司研究所经过几年努力，为公司的未来市场和发展奠定了产品基础，也为在技术上形成了技术壁垒。
（3）
成功关键因素分析
通过以上的分析可以看出，云南白药集团股份有限公司的成功之处是打造的不仅仅是一个产品，更是一个品牌。并且不断地增加自身优势，把常规做到极致就是创新，成为了一个成功的企业。
3、竞争环境分析：竞争比较激烈
（1）中药制药工业：昆明制药集团股份公司、盘龙云海药业、点虹药业等。
（2）医药商业企业：云南省医药公司、云南双鹤药业公司、东骏药业、鸿翔药业等。
（3）零售企业：各大药房等。
（二）
企业内部环境分析
1、企业资源与能力分析
（1）
企业资源分析
云南白药股份有限公司是上市公司，资金充裕，财务状况良好；而且拥有丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀；并且拥有知识产权优势，这是得企业在有形资产和无形资产上都存在很大的优势。
（2）
企业能力分析
由于前面论述，企业拥有很好的盈利能力和营销能力，拥有自己的独立知名品牌，对于公司的发展和壮大有很好的促进作用。而且公司上市之后备受关注，长期发展能力很强。
支持活动
内部
后勤
生产
作业
外部
后勤
市场
营销
销售
服务
利润
利润
基
本
活
动
企
业
基
础
设
施
人
力
资
源
管
理
技
术
支
持
采
购
供
应
2、价值链分析
（1）
人力资源管理
①公司人员招聘、培训和引进的机制尚待完善
②企业职工的激励机制合理,职工保障体系较完善
③职工对工作环境和工作强度满意度较高
④各分公司销售队伍相对稳定、成熟
⑤生产、研发部门人力资源缺乏
⑥管理授权程度较高,但监督体系欠缺
⑦对员工自我成长与学习的激励和计划不够
（2）技术发展
①技术发展活动的速度迟缓
②技术引进条件和机制不完善,信息不通畅
③技术开发与生产企业没有很好的结合
④各企业自我技术创新的水平和条件不够成熟
⑤企业内部管理信息系统不足
⑥对企业GSP和GMP管理已经积累了一些经验
（3）企业供应
①企业硬件设施条件较好
②各商业公司与国内外行业内生产企业建立了通畅的供应关系，经营品种齐全，总品种
③企业整体物流能力和效率较高
④生产企业原材料渠道通畅
（4）内部后勤
①各岗位职能设置明确合理,工作效率尚可
②各项规章制度齐全，各项工作流程合理
③仓储能力有所分散，正在解决
（5）生产制造
①两个主要生产单位已经通过GMP认证,生产条件较好
②各单位生产能力不饱和生产效率尚可
③主要生产工艺水平一般
④总体产品结构较好，剂型和规格齐备
⑤生产创新条件较差、产品开发能力和意识不够
⑥各生产企业配合度与协调力度不够
（6）外部后勤
①企业公共关系能力较强，但未设公关机构与专门人员
②信息化程度差，信息资料收集整理能力较差
③仓储运输管理体系完善
（7）市场与销售
①在省内批发领域有较大市场份额
②零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模
③销售队伍有待提高素质
（8）消费者服务
①终端销售队伍需要加强
②对生产和销售的所有产品的质量把关严格
③信息反馈不够通畅
3、业务组合分析
由于云南白药是特殊产品的中医药行业中做的比较好的企业，在自身基础上不断创新和发展，拥有较高的市场占有率。并随着市场需求的不断增加，使得云南白药拥有较好的市场增长率，达到了接近垄断的效果。
4、SWOT分析
云南白药公司SWOT矩阵分析
优势——S
1、公司有上市公司的参与背景,资金充裕
2、公司在医药市场扎根多年,具有一定的知名度和美誉度
3、公司有良好的治理结构和管理机制、激励体系
4、公司有一只较成熟的销售队伍,在省内批发领域有较大市场份额
5、公司下属工业企业各自有一些系列产品,有几个独家产品
6、公司下属工业企业基本通过了国家GMP认证,
在市场和产品方面发展潜力和空间很大
7、零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模
劣势——W
1、人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员
2、企业文化创新力和吸引力欠缺;员工平均年龄和素质偏低
3、各子部门间协调力不足,缺乏凝聚力,不利于竞争
4、总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高
5、各分公司的营销观念和手段落后于行业内其它企业的进步速度
机会——O
1、随着世界经济的持续发展，人民生活水平的提高；对医药产品的需求旺盛。
2、随着全球人口老龄化加剧及其医疗费用比例的不断增长，使保健需求与医疗需求增长，带动了医药产业增长。
3、随着以基因工程为标志的现代生物技术的突飞猛进，整个医药产业链面临重大机遇。
4、国家对医药行业的重视和投入程度提高。
5、对天然药物、绿色生物产品的青睐；有助于我国和云南省相关产业的迅速成长。
6、加入WTO后，国外企业、财团的技术、产品、资金、先进管理方法的引进，将推动医药产业的发展。
7、云南省对医药产业的大力扶持和重视为行业内企业营造了一个良好的环境。
8、云南省天然的“动植物”王国和丰富的民族医药资源吸引了业内实力企业的关注，为省内企业的战略选择提供了更多的机会。
SO战略
1、抓住主业优势，坚持以现有业务
为主集中资源实行聚焦战略。
2、筑造整体竞争优势，培育企业核心竞争能力。
3、结合区位优势，发展和培育特色优势产品。
WO战略
1、调整人力资源结构，培育创新性企业文化。
2、整合内外部资源，拓宽市场渠道，
3、理顺产品研发和引进渠道，打造核心产品与品牌。
4、创建学习型组织，提高企业全面竞争能力。
威胁——T
1、加入WTO也给医药产业链上各个板块内的企业带来了更剧烈的竞争和压力。
2、研发经费与能力的不足削弱了我国医药企业的竞争力。
3、我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。
4、相对于国外产品的大量涌入，我国产品流出渠道不畅，世界市场占率极低，竞争力差。
5、生产规模小、工艺落后、产品结构老化、管理水平低下、资金严重短缺的现状使云南大多数医药企业不具备发展优势。
6、国家对医药行业监管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善、医药产品持续的强制降价、招标采购的实施。
7、业内行业竞争程度的加剧不利于企业的成长。
ST战略
1、调整各板块的竞争模式，扩大区域竞争优势。
2、与有实力的外部合作伙伴结成战略联盟，共同抵御市场风险。
3、完善管理体系，培养企业的柔性竞争能力。
4、结合地缘优势，开发和拓展边贸业务。
WT战略
1、强调业绩管理，强化以发展战略为核心的激励体制
2、围绕核心能力的培育调整资源配置。
3、提高经营管理手段，增强信息化管理程度。
五、战略选择
（一）
总体战略
对于不同类型的公司的战略选择
一体化战略：纵向一体化和横向一体化
发展战略
密集型战略：市场渗透、市场开发、产品开发
多元化战略：相关多元化和非相关多元化
总体战略
稳定战略：限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到
的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的
战略。
收缩战略：撤退战略，是那些没有发展或发展潜力很渺茫的企业
应该采取的战略。
根据自己的判断，我认为云南白药股份有限公司应该采用发展战略中的多元化战略和一体化战略。公司采用的轻资产策略有效地保证了白药产品乃至白药企业的整体竞争能力；自产品的充分发育、“稳中央、突两翼”战略的实施，使白药的产品结构由“一枝独秀”转变为“多点支撑”，并成功探路健康产品领域，实现了发展战略的延伸；技术创新和企业知识产权战略则驱动着企业的市场开发和拓展，并赋予了云南白药品牌新的内涵。明确的总体战略使云南白药公司在竞争中保持稳定心态，沉稳应对。
云南白药在产业的前向一体化：建立武定重要原料基地。在云南武定种植基地建立了种植园区。云南白药后向一体化战略：①营销网络的建设
②进入医药流通业
③组建云南大药房
④开拓海外市场
（二）
竞争战略
竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
由于云南白药在差异化方面一直做得很优秀，所以建议企业采取成本领先战略，降低生产成本以获取额外的利润。
六、组织结构和企业文化
（一）
组织结构
（二）
企业文化
企业理念：传承文化
、超越自我、
济世为民。
企业精神：
勇于开拓创新不断超越自我。
企业价值观：
文化的传承者、
科技的创新者
、健康的奉献者。
企业经营方针：
继承品牌——传播国药新文化
；锤炼品牌——增强市场竞争力
；发展品牌——提升企业知名度。
企业目标：
现代化国际化
—
融合传统与现代
【关键词】 战略分析;波特五力模型;一体化;多元化
清华紫光古汉生物制药股份有限公司是在原湖南古汉集团股份有限公司基础上经清华紫光(集团)总公司2000年9月2日重组控股更名的上市公司,总资产6.36亿元,净资产3.75亿元,总股本2.03亿股。企业的战略目标是:依托中国高新技术企业集团雄厚实力,以“清华科技、关爱人生”为宗旨,瞄准“高科技、专业化、国际化、平民化”的企业定位目标,实现传统医学与现代医学的完美结合,争当民族药业的巨子。
一、利用波特五力模型的行业环境分析
根据波特教授关于企业竞争优势的理论,对于产业结构的分析,集中在五种竞争力的分析上。相对应的五种竞争力量模型(如图1所示)对这五种基本竞争力量进行分析,就可明确与这些竞争力量相比较后该企业的优势与弱势,以及企业应采取的基本政策和定位决策,在激烈的行业竞争中稳步发展。
1.现有企业间的竞争。清华紫光古汉集团是国内最大的西药制剂生产企业之一和中南地区最大的血液制品生产企业。主要生产人血白蛋白和丙种球蛋白,属于国家特批生产的范畴,在中南地区基本属于垄断。以古汉养身精为代表的滋补养生中药产品面临的对手相对较多,比如九芝堂制药,汇源集团等,其产品功效与清华紫光古汉集团的产品虽然不是完全一致,但都属于养身产品。从品牌与知名度来说都对其构成一定的威胁,目前为止,还没有很强的对手。
2.替代品的威胁。西药与药剂的替代品几乎没有,用于养身滋补的中医药产品的替代品可以说比较普遍。由于只要具有保健效果的产品都可以算做它的替代品,比如说现在泛滥的保健食品和保健器材等。由于国家监管不力等原因,许多保健食品与器材夸大其功效,甚至误导消费者把保健食品当成药品购买,从更大程度上威胁到了养身滋补的中医药产品。
3.潜在进入者的威胁。由于受GMP(Good Manufacturing Practice 的缩写,意思是“良好作业规范”,或是“优良制造标准”,是一种特别注重在生产过程中实施对产品质量与卫生安全的自主性管理制度)认证体制的限制,进入制药行业的门槛很高。药品行业不同于其他行业,药品从研发、实验、再到批量生产,需要非常长的周期,这从侧面加大了潜在进入者进入医药品行业的困难。
4.供应者讨价还价的能力。从能源与原材料方面来看,制药业尤其是中医药行业需要的主要能源是水、电、煤。这些都比较容易获得。原材料方面则竞争比较激烈,制药所需原材料不仅只用于制药,也可以用做其他用途,竞争十分激烈。也就是说,医药行业的原材料供应商的讨价还价能力比较强。从人力资源上看,制药行业主要需要制药专业人才,这方面的人才供给在国内还比较充足,人力资源供应者的讨价还价能力比较弱。
5.购买者讨价还价的能力。对于西药与药剂,很多属于处方药。购买者一旦需要就必须购买,很难有讨价还价的能力。中医药大多属于保健药品,购买者选择的范围很广,具有较强的讨价还价能力。古汉养身精系列已经畅销多年,有一大批固定的购买者,他们定期服用,对产品忠诚度很高,讨价还价能力比较低。
二、一体化战略分析
清华紫光古汉药业集团一体化战略主要是集中在中药产业的纵向一体化上。集中表现在中药产业链的衔接上。
药品原料种植 药品生产药品加工 药渣处理
图1中药产业链
制药企业一般只有二三环节,清华紫光古汉药业却做了纵向一体化的延伸:
首先,是在药品种植方面。上文曾提到药品原料的供应方面的问题,企业自己种植所需原料不仅可以减少成本、保证原料的及时供应,更可以保证原材料的品质,保证了药品的质量。目前,清华紫光古汉药业已经建立了吉林人参基地、张家界黄芪基地。2008年,由省政府投资兴建十万亩药材基地,目前正在进行选址工作。
其次,在药渣处理方面。药品生产后遗留的药渣一般都被处理掉了,浪费了还遗留在残渣中的药用成分,清华紫光古汉药业看中这一点,加大研发力度开发药渣的用途。经实验发现,药渣用于动物饲料添加剂或制成颗粒剂,可明显提高动物的食欲和抗病能力,古汉药业与农科院合作研究利用药渣培育菌类。目前,在药渣的再利用方面,清华紫光古汉药业还只处于小批量实验阶段,但是,这一项目前景广阔,很可能成为企业今后的新盈利点。
三、多元化战略分析
为了减少风险,盘活现有资产,清华紫光古汉药业除了医药产品,还投资许多别的产品。比如净水系列包括饮水机和古汉山泉的桶装饮用水;保健食品系列,由于生产条件和质监标准要比药品低得多,保健食品具有丰富的多样性,有利于开阔市场;保健器材系列与美容美体系列,包括一些器材和化妆品等等。集团的多元化战略涉及了多个行业和领域,看似欣欣向荣,其实其大部分产品,如古汉山泉和美容美体的化妆品,都是外包给专门的厂家进行生产。生产出来的产品只是打着紫光古汉牌子的贴牌货。一旦这些产品出现问题,将会危及到企业医药产品的信誉,带来不可估量的损失。集团应建立自己专门的职能部门或事业部发展这些多元化产品,又或是收购或合并专门的企业产家进行生产。否则,多元化战略不但不能减低风险,反而会带来潜在的危机。
四、合并战略分析
2000年,国内著名的高科技企业清华紫光集团进军医药品行业,收购了古汉集团部分股份。紫光古汉集团是由清华紫光集团与古汉集团共同出资组建的一家大型医药经营企业,它高度整合了清华紫光集团和古汉集团在生物制药板块的品牌、产品、渠道、资金等各方面优势,创建了一个以中医药文化为传播依托的高水平营销平台,并打造出了一条全新的医药经济产业链。但是,高科技与传统制药的结合并没有想象中的顺利。清华紫光集团不管是企业文化还是管理层都是来自清华大学,“书卷气”比较重。而土生土长的国企古汉集团明显与其格格不入,从北京下派到湖南的集团新领导层一上台就几乎让古汉集团老领导班子全数集体下岗。直接导致合并以后企业一度无法正常运作,后来只有再度启用老领导。不仅如此,由于多方面的磨合问题。2000年～2007年,合并之后的紫光古汉没有几乎没有招聘人员。导致的重大问题是在若干年以后,企业必将面临人才断档的尴尬局面。这些由磨合带来的问题必将影响企业的长远发展。
五、对策与建议
首先,通过对该企业现有情况的分析和目前战略的研究,发现企业由于刚刚合并的磨合及阶段走出,企业目前还是应致力于本身的产品,以扩大销售额和市场为其主要目标通过分析发现,企业的一体化战略和多元化战略应该制定成辅助战略。
其次,据资料显示,企业产品不管是中药、西药还是血液制品,其主要市场都集中在湖南省,占到70%左右,其他市场也都是周边的省份,扩大国内市场和开扩国际市场才是企业的当务之急。
最后,“争当民族药业的巨子”,需要在依靠传统的基础上不断创新,需要大批的科研技术人才。近些年企业出现人才断流的现象,应马上引进人才,为企业的长远发展增添动力。
参考文献
[1]倪成丰.家乐福在中国市场的战略分析.商业流通
ISBN：978-7-5017-9933-6/C70
作者：赵郑
定价：32.00元
开本：16开
版别：中国经济出版社
出版日期：2010年8月出版
上架建议：营销 第二章 新形势下医药招商，重在有“道”
2009年对于医药行业来说注定是一个里程碑式的年份。自2009年6月份开始，21个医改配套文件会签后分批出台，当年公布的多项医药政策效应从2010年开始逐渐显现，各项配套政策、方案也随之密集出现。2010年因此成为国内医药行业一个新的开端，有人甚至预言，今后10年都将成为医药行业黄金发展期。
医药行业2010年将延续2009年的一系列并购重组之风，2009年发生的几宗大并购重组案，以及新医改带来的行业整合，都将对2010年的医药行业带来巨大影响。例如2010年首次开始实行药品集中采购和配送，医药商业2010年必将加快整合。各级医疗机构在实行药品集中采购和配送招标时，对配送商的信息管理、现代物流能力等软硬件要求的门槛大大提高，中小企业将不可避免地被大型现代商业企业收购。
从北京市药品监督管理局《关于开展2009年北京市医疗机构药品集中采购配送商遴选工作的通知》，我们或许可以看出些许蛛丝马迹。
各有关单位：
为做好我市2009年医疗机构药品集中采购工作，经市药品和医疗器械集中采购领导机构研究决定，实施医疗机构药品集中采购配送商遴选工作，现将相关问题通知如下：
一、本着公开标准、公平竞争的原则，我市将遴选出10家大型现代化经营企业，做为2009年北京市医疗机构药品集中采购配送商，并选择2家企业作为备选配送商，具体遴选方案和相应申报条件见附件。
……
基本药物目录的出台显然会对医药行业内的“大企业”、“大集团”有利，对于医药行业的二、三线企业可能出现灭亡的命运说明了医药行业的集中度将再次提高。到2010年，我国医药行业向基层倾斜、产业集中度将再一次提高、市场将继续扩容这三大效应将显现。据说北京有六百多家商业公司的业态模式面临重大的改变，要是不被招标平台所遴选，不在其列的商业公司何去何从？
集中采购、统一招标的实施虽然对医药企业来说是好事，可以减少招标成本，但是对于一个医药企业，如果某个地区未能招标成功的话，就会丢掉整个区域市场，这是一个关系到医药企业生死存亡的大事。
当前新的医药形势对于企业来说，医药招商已经进入了“后招商时代”，药企在建立体制的同时，还要审时度势，综合分析各种政策，采取相应措施以适应“后招商时代”的大环境。
第一节 破解医药企业招商成功的前提
招商运作，从2000年最初的一片繁荣，到中间的沉积，招商运作以稚嫩的脚步一路蹒跚走到今天。在这几年时间里，招商经历了风风雨雨，走过了坎坎坷坷。悲喜剧不断上演，多少医药企业以招商方式风起云涌成为时代骄子，又有多少医药企业以招商方式折戬沉沙成为时代过客，其中的酸甜苦辣只有剧中人知道。
纵观那些招商成功的医药企业，看一下他们成功招商的发展史，我们就不难发现这些优秀的医药企业所具有的共同特征，从而破解招商成功的奥秘。
一、差异化的招商模式
在科学技术和信息高度发展的今天，各种产品之间的差异化也越来越小，这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种产品的同质化。而在差异化的竞争中，营销网络的建设在市场中的地位显得越来越重要，分销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。
从总体上来讲，中国目前分销渠道的发展是相对滞后的。主要原因一方面来自经销商，由于受数千年小农意识的影响，中国的市场经济鼓舞个体经营，广大经商户化整为零，各行其是，宁为鸡头不为凤尾，普遍经营意识落后、管理差；另一方面来自制造商，由于缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、理论指导和管理控制体系，导致许多企业的分销渠道是脆弱的，整个物流配送体系处于落后、凌乱、缺乏整合的状态。
尤其在产品同质化的今天，价格战成了企业之间竞争最常用、最有效的手段，虽然厂家最不愿意，却又不得不经常用这种最残酷的恶性价格竞争行为。其实，抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争真正有效的手段是差异化，厂家可以通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化、分销渠道差异化致胜。
1.跨越终端直做社区。终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激励、终端门槛越来越高的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。
2.传统渠道与高科技网络相结合。
3.渠道细分、渠道创新。招商主要还是研究销售渠道的构造上，渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。
首先，企业招商应建立在一种互惠互利、双赢的模式上。但目前很多国内医药企业，在招商上普遍存在急功近利的心态，过多考虑自身利益，只想在市场开发前期对商的网络加以利用，而没有站在商的角度考虑问题，其招商成功率可想而知。
其次，企业应打破传统招商模式“只招商不管理”、“只管理经销商，不管理终端”的理念，建立医药企业与经销商的协作、顾问和服务型一体化合作的招商模式，通过对经销商的选择、培训、跟进，使厂家和经销商的经营目标一致，保持相对紧密的合作关系，共同进行终端动销，发挥双方的专业特点，优势互补，实现共同目标。
二、新颖的产品卖点
产品是招商金字塔的塔基。业内招商有个观点，“好的产品是成功的70%”，如果产品品质不过硬，没有较高的科技含量，或者没有新颖的卖点来吸引商和消费者，那么在做医药招商时，医药企业哪怕投入再大，包装再好，也难于吸引商的目光。
此外，我认为企业只有过硬的产品还不够，还要有好的产品创意。在目前产品同质化倾向越来越严重的情况下，招商产品定位是否准确是实现招商飞跃的重要一环。
要想产品具有新颖的卖点，医药企业可以从产品和品牌两个层面进行提炼。做好产品创意，使产品的卖点有别于同类产品、有传播的渠道、有特定的消费人群，这样招商才能成功。
苯磺酸左旋氨氯地平片(商品名：施慧达) 是抗高血压及心绞痛的新药，由中国科学院应用化学研究所和施慧达药业集团吉林有限公司共同研制开发，是我国首例手性拆分光学纯药物，于1999年由国家药品监督管理局批准上市。它是利用先进的拆分技术从氨氯地平中去掉无效有毒的右旋体而得到的左旋氨氯地平。美国辉瑞公司的专利证明：“左旋氨氯地平是右旋氨氯地平药效的1000倍”。我们仅以此讨论卖点，目前这个产品还没有推向市场全面招商。
以岭中药通心络可减低血脂水平并抑制系统性炎症，增加血管动脉粥样硬化斑块的稳定性，防止其破裂；与他汀类药物联合使用则具有更大优势。2010年3月6日，中华中医药学会主办的“易损斑块防治进展高峰论坛”在北京举行，在会上，中国工程院院士张运宣布了动脉粥样硬化研究的最新进展，尤其是运用通心络防治动脉粥样硬化的研究近期在国际权威杂志——《美国生理学杂志—心脏循环生理》发表并得到国际权威专家的高度评价，称该研究“为今后临床研究奠定了基础，通心络有望成为一个斑块稳定剂”。
毫无疑问，这样的卖点让商怦然心动，昭示了其市场无穷的销售潜力。
这令笔者不禁想到许多总是强调导向，而不去解释过程，本来就缺乏理化数据的支持的中药产品。这类产品虽然听起来产品理论很高，细究起来却找不到产品靶点的落地之处，推广上很难说服医生，专业的商一般不会对这样讲不清楚的品种感兴趣。
三、高效的招商队伍
医药企业招商队伍能力的高低决定了招商业绩的好坏。招商企业以往对招商人员缺乏明确认识，采用放羊式管理，过于注重他们的人际关系能力，对其专业能力（包括专业知识和销售技能）不够重视。
然而，医药行业发展的新形势对招商企业的招商人员提出了更高的要求，要求他们不但要具有人际关系能力，还要有独立分析、市场策划、培训和管理能力，既能开发客户、建立市场网络，又能维护客户、管理好商，实现销售业绩持续增长。
当前，医药领域很多企业都在导入炙手可热的深度分销模式、招聘庞大的销售队伍、执行深度分销、强调执行力。
在现实中，笔者走访了很多执行招商深度分销的企业的不同市场，发现很多企业区域招商经理的工作内容跟其他区域不一样，有的甚至完全不同。很多招商经理拜访工作的具体内容都是按照大区经理的意思来做，而企业总部却没有统一的标准或者经过研究总结后的具体方案。
2002年，笔者任某企业营销负责人那一刻起，曾提出“嬗变”理论，指出：别人说小企业的政策和规则多不稳定，很多企业害怕变化给自己带来声誉不佳或者是市场动荡的后果。但是，小企业发展初期的特点就是决策快捷、掉头灵巧、速度迅猛。能够做到朝令夕改，其新注解是证明这个企业有对市场足够的敏感性，同时拥有有足够的应变素质。然而，许多企业虽然已经看出了自己困窘的问题所在，却没有能力去改变它，这说明自身的修为不够，没有更高的理论依据来说服自己，兼及说服他人。
企业不好意思说服托管经营后盘踞在市场上的老业务人员，招商经理无力说服老商执行新标准，企业的未来被锁死，招商经理的市场启动被卡住。这一切的缘由就是对于制的商业属性理解不深所致。
大多数企业因为实力弱，所以要求急，对招商经理的操作要求很高，如政策执行能力、价格执行能力、生动化执行能力、解决问题能力、销售能力、沟通能力、谈判技巧……多达近二十项！
企业要求他们是全才，是不切实际的！其实，高效来自于最初制度的简单可行，高效也来自队员对企业信赖的程度。
四、完善的招商方案
招商方案是医药企业招商的行动纲领。招商是一个系统工作，招商方案的作用就是将系统中的每一个环节分门别类地做好计划，使招商工作每一步运作都有章可循。
常规招商通常是在没有完整的方案指导下进行的，常导致招商后难以深入细化、经销商与企业关系对立等结果。再好的产品如果没有一个完善的招商方案，也摆脱不了难以拓展市场的困境。
产品和渠道永远是最核心的要素，招商只是加快产品上市的手段，企业的健康发展依靠的是好的产品和经销政策。招商是营销形式而不是营销目的。
一份完善的招商方案应该包括市场回顾、市场环境分析、S.W.O.T分析、市场潜力分析、市场定位、营销目标、招商政策、策略与措施、组织结构、具体行动计划、费用预算、控制措施等部分。制定了完善的招商方案，企业才能为产品找到合适的商。
五、周到的招商服务
行业信誉的缺失、服务执行不力让商很“受伤”。想要破除困局，重塑商信心，药企应秉持“服务创造价值”的合作思想，从服务出发。具体可从如下几点入手：
（一）服务产品策略
1.创造服务需求
即通过与商建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关系。通过提供良好的服务，可使企业及时得到商的反馈信息，发掘对服务与销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析商的生活方式、消费观念等。
2.开发服务新产品
企业的整个经营活动要以商的价值为目的来满足商的需求，即在服务产品的各个方面以方便为原则，及时研究商的感受，最大限度的使商满意，最终培育商对服务的高度忠诚。
3.追踪商的不满
那些积极寻求现在和潜在商反馈信息的公司，能够从与商的密切接触中获得商反馈的大量的市场信息，从而获得销量的增加。商所能提供的不仅仅是抱怨，制药企业还可从中获得忠告和信息，为改善服务产品质量和开发服务新产品指明方向。
（二）服务品牌策略
菲利浦科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”对于服务营销来说，品牌给商提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。
实施品牌创新策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品、服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉。
（三）沟通策略
越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为企业的商务和招商队员，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点——给商留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，得到商的认同。
从服务出发，医药企业一方面要建立有效的市场管控体系，完善的价格体系，严格控制窜货，保障商利益，同时还要切实落实学术推广、公关宣传、专业培训等措施，为商提供全方位、立体化多重服务，免除其后顾之忧。
一、财务报表分析理论框架重构
从传统财务报表分析的局限性可以看出，如果企业财务报表分析没有一个较为完善的财务分析理论框架，就无法对企业作出全面深入细致的分析和作出正确的评价，从而影响企业财务报表分析的信息质量，降低企业预测和决策的准确性。因此必须建立起一套较为完善的财务分析理论框架。本文就财务报表的局限性提出一套较为完善的财务报表概念框架，该分析框架分为三步：
（一）确定理论框架体系 该体系围绕着以实现企业价值最大化为目标而展开，遵循“全面性与关键性相结合，层次性与相关性相结合”的原则，增加非财务指标和经济环境指标，进一步完善财务指标，关注那些能为企业带来价值增值的关键要素上。具体的体系框架图如表1所示：
（1）财务指标分析与非财务指标分析相结合。该体系不仅关注财务报表信息还涉及非财务信息，全面真实体现企业的整体信息。这些非财务信息包括了企业的市场份额、潜在的市场份额、行业的整体发展趋势、平均的行业增长能力、领导者的胜任能力、宏观的经济政策、客户的满意程度等。
（2）财务分析与经营环境分析相结合。该体系重视对企业经营环境、经济环境、行业和企业经营战略的分析。结合企业所处的经营环境，包括经济环境、法律环境、行业环境以及企业的短期长期发展战略，辅助财务信息的分析，可以揭示财务信息变动的原因以及可能出现的结果，更好地预测企业信息的变化趋势，从而为财务报表使用者提供更可靠更相关的信息。因此经营环境分析与财务报表分析是相辅相成、互相影响、不能脱离的。
（3）完善财务指标分析。在进行财务指标分析时考虑货币的时间价值，这能使财务报表数据能尽量反映企业现在的状况，从而得出的数据也比较客观。由于企业有通过利润分配政策进行利润操纵的动机和可能，因此有必要关注企业的利润分配政策对财务分析的影响，该体系能很好地体现出这一点。进行比率分析时，从整体层面上把我公司的运行效率十分有必要，因此该体系很好地融合了企业宏观经济形势、行业整体运行的效率以及企业所处的市场地位等因素，从而全面地展现企业的经营业绩和财务状况。
（二）确定评估标准 将评估指标的好坏、强弱等特征转化为可以具体量化的尺度。本文在借鉴专家分析的基础上，采取行业标准作为评估指标标准。将各个指标计分范围设为1-5分，分三档，具体如表2：
二、案例分析
下文通过一个具体案例，来说明改进的财务报表分析方法比传统财务报表分析更具优越性。华润三九医药控股有限公司（简称华润三九）是一家大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。“999”品牌是中国驰名商标。公司核心产品在国内药品市场上具有相当高的占有率和知名度。
（一）财务指标分析——定量分析 本文采用将华润三九的财务指标与同行业医药制造类企业相同指标的平均值相比较的方法，来给企业的盈利水平、营运效率、发展能力、经营风（1）行业成长性指标。我国药品零售市场近年来亦呈现稳步增长的态势，随着城市化、人口老龄化的发展以及居民自我药疗水平提高，预计未来随着居民收入的不断提高，我国人均零售药品消费额仍有较大提升空间，OTC市场将保持10%-12%的年增长率。因此，将2010年行业成长指标设定为3分，2011年设定为3.5分。
（2）企业成长性指标。作为公司外延式发展的成功尝试，2011年本溪三药等四家企业为公司创收达4.37亿元，成为了公司收入新的增长点。但同时注意到公司的毛利并没有上升反而出现了持续下降的趋势，可以得出初步结论企业出现了成本控制不够的问题，而导致成本上升的原因大多来自原材料价格的上涨。因此将2010年的企业成长性指标赋值为2分，将2011年第一到第三季度赋值为2.5分，将2011年第四季度赋值为3分。
（3）核心人才。华润三九公司一直致力于建设与战略匹配的人力资源体系。通过定岗定编、人岗匹配、绩效考核和薪酬激励，确定业绩文化，打造高绩效组织。同时，公司核心领导层人员普遍年轻，有较高的学历和丰富的工作经验。因此赋值管理能力指标为4分。
（4）创新能力。为确保战略目标的实现，华润三九公司2010积极进行产业布局调整和技术改造升级。近期公司子公司深圳市九新药业有限公司无菌粉针剂车间已通过法国无菌制剂GMP认证，正是公司不断提升产品品质和安全性的体现。因此我们将2010年的创新能力赋值2.5分。2011年，不但延续上一年的科技创新，华润三九公司不断提升运营管控、并购整合、研发、供应链管理、药政事务、IT管理、风险管理等方面的整体组织能力。因此将2011年的创新能力指数赋值为3.5分。
（5）宏观经济风险。2010年，由于通货膨胀原材料价格上涨以及国家出台了最低工资标准的相关法规使得人工成本的上升，这些都导致了企业面临着成本控制的严峻考验。同时，由于国家基本药目录或国家医保目录的出台以及药品价格受到管制，长期而言公司可能面临降价的压力。然而，2011年华润三九加强库存管理缩短存货周转周期，使得企业能较好地整合资源优化配置，同时华润尽量地集中采购获得大额购买的好处从而能很好地规避成本上升带来的风险。因此将2010年宏观经济风险赋值为4分，将2011年宏观经济风险赋值为3分。
（6）行业竞争风险。由于激烈的市场竞争以及政府的大力扶持，使得医药行业面临着集中化的趋势，越来越多的大型医药公司打出了强强联合做大做强的口号，而更多的中小医药企业面临着被淘汰的命运。这种重新洗牌的医药市场格局必然会实现资源的优化配置，为整个医药行业的健康发展注入鲜活的血液。在这种竞争激烈的市场环境中成长起来的企业有着更强的抗风险能力，身经百战的实力企业拥有更低的经营失败的风险，因此认为企业有着越来越低的行业竞争风险，即可将2010年的竞争风险指标赋值为3.5，而将2011年的竞争风险指标赋值为3分。
三、结论
改进的财务报表分析结果表明华润三九企业2011年的盈利能力和抗风险水平明显增强，企业整体价值明显增加，这与其股价从2010年12月31日的15.55元到2011年12月31日的17.30元的上升趋势相吻合。重构的财务报表分析理论在完善传统财务指标的基础上，增加非财务指标，将财务分析与经营环境分析相结合，全面深入细致地分析企业的财务状况和经营状况，准确地评价企业的真实价值，从而提高企业财务报表分析的信息质量，增强报表分析结果的可信赖性，为财务报表使用者提供了更相关的、更可靠的信息。
参考文献：
[1]华润三九医药控股有限公司：《华润三九医药控股有限公司2011年财务报表》2011年4月。
[2]中国注册会计师协会：《财务成本管理》，经济科学出版社2011年版。
关键词：宏观战略 PEST SWOT
一.公司简介
鱼跃医疗的全称为江苏鱼跃医疗设备股份有限公司，股票代码为002223，公司主要从事的业务是医疗设备研发、制造和营销，先后通过了ISO13485：2003国际医疗器械质量管理体系认证、欧盟CE认证、美国FDA认证、日本SG认证等国际认证，凭借自身的品质以及优质的服务，在国内外市场都占有一席之地，得到大众的认同和支持。
二.鱼跃财务管理竞争环境分析
本文对鱼跃医疗设备公司的宏观竞争环境进行分析，主要采用PEST分析法，从政治、经济、社会文化、技术四个方面对鱼跃的财务管理竞争环境进行分析。
（一）政治因素
随着我国医疗改革的不断深入，国家先后了多项文件支持、促进和监督医疗卫生事I的发展。如《药品生产质量管理规范》、《国务院办公厅关于巩固完善基本药物制度和基层运行新机制的意见》、《医药工业十二五发展规划》、《关于促进健康服务业发展的若干意见》、《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》等。同时，国家颁布了《国务院关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见》、《工业转型升级规划（2011-2015年）》等政策以应对企业在发展的过程中遇到并购、重组等情况所需的应对措施，政府也以国家政策的方式对医药产业进行了帮扶，在一定的方面给予优惠政策，支持医药行业的发展。鱼跃医疗在这样的政治大背景下，得到了迅速发展壮大。
（二）经济因素
主要影响医疗器械行业的经济因素有：人民的生活水平、国家经济的发展、医疗行业的市场需求、医疗改革深入的程度等等。在国际经济都缓慢发展的情况下，我国的GDP仍保持良好增长的势头，人民的生活水平也保持在不错的状态下并稳步提升，人民的手头宽裕，就会开始追求养生保健，市场需求增大，对于医疗保健也会有更高的要求，更加全面化，精细化，对该项花费的投入也越来越高。从2009年9月开始启动新医改以来直到2015年，我国的基本医保参保率稳定在95%以上，这说明目前已经基本建成了全民参与医保制度，在此基础上，对于医疗器械的需求也会大幅增加。鱼跃医疗设备公司在这样的经济环境下，无疑是能够获得快速发展的。
（三）社会文化因素
社会文化因素对于医疗器械行业来说，也是很大的影响因素，在生活中人们的价值观、消费观、地域文化差异等等无不影响着人们的消费行为，进而影响经济的发展和市场的需求，这些对于医疗器械行业发展的影响也是巨大的。当今社会，人口老龄化已经成为了全球面临的问题，截至2013年底，而我国60周岁以上老年人口占总人口的14.90%，已经达到2.02亿人，很显然我国已经进入了人口老龄化社会。老年人日常生活的照料、医疗保健、康复护理、精神文化需求等都日益增长，这些因素都促成了养生保健类产品的大量需求；而且如今人们也更趋于科学先进健康的医疗方式，开始懂得预防保健的重要，通过使用一系列的家用医疗设备，及时掌握自身身体状况，一旦有意外情况发生，也能及时预防及时治疗。这对于鱼跃医疗来说，是一个发展的重大机遇也是一个挑战，因为鱼跃医疗设备对于家用医疗设备的研发及生产，占有很大的市场份额，而只有不断地创新保持优良的产品品质才能一直站在行业的前端。
（四）技术因素
技术要素不但包含了一些能够产生革命性的变化的发明，同时也包含了出现与企业的生产相关的新工艺、新材料、新技术，以及其发展的趋势和前景。技术含量能够提升产品的质量、精确度、舒适度、节能环保以及人性化等方面的核心的产品品质，只有这样才能够使产品立于不败之地，得到大众的认可和好评。研发创新能力是一个企业技术进步的重中之重，研发创新能力是指一个企业在产品的研发方面是否有实力，是否能够创新技术，主要体现在一个企业这些方面，如产品技术、市场、营销模式和内部制度等等。
三.鱼跃SWOT分析
SWOT分析法是通过对企业自身内部的竞争优劣势、机会以及威胁进行分析，从而有机地结合企业内外部资源的一种科学的分析方法。通过对鱼跃医疗设备公司进行SWOT分析，可以更加客观的了解评价鱼跃医疗设备公司的现状，从而为提高鱼跃医疗设备公司的整体实力，提出合理有效的具体策略。
四.结论
目前鱼跃公司面临的政治、经济、社会文化和技术环境对公司来说是比较有利的，同时公司面临着更多的优势和机遇，克服劣势和威胁，抓住全民医疗的大潮将对公司的发展非常有利。
参考文献：
关键词：大学生 职业规划 案例分析
中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）05（a）-0061-01
作为当代大学生，若是一脸茫然踏入这个竞争激烈的社会，怎能使自己占有一席之地？因此，拟定一份职业生涯规划是十分必要的，正所谓“知己知彼，百战不殆”。大学生职业生涯规划是指大学生在对主、客观因素与环境等条件进行分析的基础上，进行自我定位，设定自己的职业生涯发展目标，选择实现既定目标的职业，制定相应的教育、培训、工作开发计划，并按照一定的时间安排采取各种积极的行动去达到职业生涯目标的过程。[1]“高校辅导员在大学生的职业规划中起着不可替代的作用”，不仅是大学生思想政治教育的骨干力量，更是大学生健康成长的指导者和引路人，这一宏观角色决定了辅导员必然是大学生职业发展教育的主要执行者和引导者。
1 案例基本情况和分析
1.1 自我评估
桂某，男，2010级制药工程专业学生，成绩优良，在校期间一直担任班干部、学生会干部等职，积累了一些组织、管理和行政助理的能力。
通过谈话和测试，该生认为自己的思维风格是基于自身的价值体系考虑问题，通常将符合自己价值取向和自我感受的事物评定为最重要的；工作方面拥有良好的自我控制能力，能很好计划自己的工作，并且坚持按照计划完成，工作态度比较严谨，严格遵守职业规范，职业化水平比较高；学习方面以“倾听型学习”为主，即通过倾听把握所学问题的中心，并能有所收获。
在性格方面，桂某的优势在于性格开朗、随和，有较强的与人合作及社会适应能力，思维敏捷，富有才识，善于抽象思考；不足为对那些需要极端冷静、严肃的态度才能完成的工作，常常不能很好胜任，从事一些例行琐碎的工作时，往往容易感到厌烦，不能认真对待。
1.2 外部环境分析
制药业是高投入、高产出、高风险、知识密集、专业化程度高的特殊行业，随着我国社会主义经济体制改革和发展，医药行业已成为公认的发展最快的并具有广阔前景的高新技术行业，并列为优先发展行业[2]。其中制药工程类专业毕业生的就业方向主要是在医药、农药、精化化工和生物化工等部门从事医药产品的生产、科技开发、应用研究和经营管理等，他们是社会亟需的人才，完全可以找到称心如意又可以实现自身抱负的工作。比如，可以到具体的药物生产企业从事药物研制开发工作，进行药物生产的管理、技术指导和监督等工作，也可以到研究所、设计院、高等院校从事研究、设计、教学等工作。当然，如果不想在大学毕业后立即工作，还可以报考研究生继续深造。
1.3 目标确立
职业生涯目标的确立是职业生涯规划的核心，是在完成自我评估和环境分析后进行的，包括短期目标、中期目标和长期目标。
（1）短期目标（2010～2014）。
获得河南中医学院工程学学士学位，获得大学英语六级等各种职业技能证书，各方面素质得到全面提高。考上某重点大学药理学硕士研究生，或成功进入在华跨国医药企业，作为医药代表从事药品销售。
（2）中期目标（2014～2020）。
选择一：获得某重点大学药理学硕士学位，毕业后参加工作，工作5年左右进入公司中层。选择二：进入企业公司中高决策层，有一定的资金积累、人脉和工作经验，之后适时报考硕士研究生，提高自己的学历。
（3）长期目标（2020～）。
在自己的能力有了较大提高后改行进入政府行政系统，担任一定的公共职务，用自己的才识为社会多做贡献。
1.4 实施策略
（1）一期策略。
在校读书期间积极复习考研科目《药物分析》《药物化学》《药理学》《药剂学》，同时重点复习英语，力争以高分通过大学英语六级考试；多搜集在华跨国医药企业信息，了解其发展状况，寻找适合自己的外企，并了解其员工要求，以此来规范和提高自己；制作自己的求职简历，学习各种商务礼仪和面试技巧为将来的面试做准备。
（2）二期策略。
选择一：读研期间掌握药理学学科坚实的基础理论和系统的专业知识，具有从事药理学研究、教学工作或独立担负专门技术工作的能力。同时系统掌握一门外语，并能运用该门外语系统地阅读本专业的外文资料。
选择二：在工作中，积极肯干、虚心好学，主动参与企业市场调查、产品销售、行政管理、生产运作管理等工作，锻炼自己的组织能力和沟通能力；掌握营销技能实际操作能力，同时，掌握较好的英语水平和社交能力，以最快的速度容入企业，完成从一个大学生到一名企业员工的转变。
（3）三期策略。
加强公共服务能力、沟通协调能力和调查研究能力，提高大局观念和全局意识，遇事多思考，提高处理事件的前瞻性和科学性；加强创新能力和心理调适能力，用新思维、新方法去处理新情况、新问题，及时调整心态和思维，能正确对待和处理顺境与逆境、成功与失败的关系。
2 案例反思
通过对在校大学生进行职业生涯辅导可以把大学生求职这一特定阶段的任务放到整个生涯发展的背景中加以探讨，帮助学生进行深度的自我探索、职业定位，提升职业决策能力与职业素质，从而使他们能够科学规划自己的学习、生活和未来的职业选择，最终达到人与职业的最优结合和个人的全面发展。[3]可以说，做好职业生涯规划，使大学生对自我以及职场都会有更清晰的认识，明确目标之后再做好前期准备工作，对于就业会更科学、更经济也更实际。辅导员指导大学生职业生涯规划的意义可以体现在以下几个方面：
第一，能引导学挖掘并充分发挥个人潜能。通过评估，学生能够进一步了解自己的能力、性格，找出特点、明确优势，正确设定自己的职业发展目标，并制定行动计划，使自己的才能得到充分的发挥，以实现职业发展目标。
第二，能帮助学生树立职业生涯规划的意识，掌握方法与技巧。通过指导学生制定职业生涯规划，能使学生紧紧抓住学习、工作的重点，以职业生涯为导向，认识自我、定位自我、发展自我，从而在未来的社会生活中扮演积极而有意义的角色，迈向多彩的人生。
参考文献
[1] 耿乃国，等，主编.高校辅导员工作理论与实务[M].北京：北京师范大学出版社，2011.
摘要：本文针对医药企业的税收筹划管理，并分析了税收筹划对于医药企业经营发展的重要意义，进而结合我国医药企业的实际情况系统的论述了医药企业的税收筹划具体应用策略。
关键词 ：医药企业；税收筹划；策略
一、医药企业税收筹划概述
税收筹划主要是指纳税主体为了实现节税，在国家税务法律规定允许的框架范围内所制定的一系列的节税规划，通过对企业的生产经营、融资投资以及财务处理等一系列的经济活动进行统一的筹划，进而实现企业节税收益的最大化。税收筹划在具体实施上重点强调的是采用税收优惠政策来实现税负的降低，是一种合理合法的行为，这与逃税以及避税有着很大的区别。在医药企业内部开展税收筹划的目的主要有以下几方面：
（一）降低纳税负担。在医药企业的税务处理上，经常出现由于纳税主体计算错误、没有申请税收优惠或者是没有报备可扣除项目，造成医药企业出现多纳税的情况。采取税收筹划要求纳税主体准确的掌握税务法律以及税收政策，运用法律手段以及财务处理，制定额度最低的整体纳税方案，维护纳税主体的合法利益。
（二）实现资金时间价值的最大化。当前很多的医药企业处于连锁经营或者是大量开设子公司的经营管理模式，这种较为分散的经营管理模式会由于纳税时间的不一致，造成医药企业的总收入与实际收入之间出现差异。实施纳税筹划管理则可以充分依靠医药企业会计核算的灵活性，优化纳税时间，即选择最迟的纳税方案，确保纳税资金产生相应的资金时间价值。
（三）防范纳税风险。通过采取税收筹划管理，可以确保纳税人税务帐目清晰、申报方式正确、税款缴纳足额、及时，防范企业出现多纳税以及偷逃税款行为，避免企业由于税收方面的问题承受法律处罚，实现医药企业的涉税零风险，进而降低医药企业不必要的损失，确保医药企业财务核算管理的规范化。
（四）效益的最大化。在医药企业内部开展税务筹划，其目的并不仅仅是实现最大的纳税降低额度，而是实现医药企业总体经济效益收入的最大化。在进行企业税收筹划的过程中，需要采用成本效益综合分析的方式，对税收筹划的净收益进行计算明确，确保医药企业总体经济收益的最大化。
二、当前医药企业税收筹划的主要技术方法
（一）税收扣除技术。税收扣除技术就是通过实现税前扣除额以及冲抵额的最大化，确保在同等收入额的前提下，降低医药企业的计税基础，进而实现医药企业应纳税额的降低。对于医药企业扣除技术主要是在医药企业的业务招待费、广告宣传费等具有可扣除项目的方面，按照税法规定的扣除比例进行税收筹划，减少医药企业的应缴税额。采用扣除技术进行医药企业税收筹划的关键在于确保税收扣除项目、扣除金额的最大化，扣除时间的最早化，同时通过转让定价对医药企业的费用进行合理的调节。
（二）递延纳税技术。递延纳税技术顾名思义就是依靠延期缴纳税款来实现医药企业的节税技术，采取递延纳税技术虽然不能降低医药企业的纳税额度，但是可以实现纳税时间的合理推迟，这就相当于在有限的时间内增加了医药企业的周转资金，增加了资金运作以及时间价值的收益。采用递延纳税技术进行医药企业的税收筹划，关键是要确保医药企业递延纳税项目、递延纳税金额、递延纳税时间的最大化。
（三）税率降低技术。税率是医药企业税额计算的尺度，税率反映了税务机关对于纳税主体税额的征收比例，因此是税负的衡量标准。当前我国现行的税率主要有比例税率、超额累进税率、定额税率、超率累进税率等，单一税种很可能会存在多个税率，因此在税收筹划中要根据不同的业务内容对税率进行充分的考虑，通过降低税率来实现纳税额度的降低。
（四）税收优惠技术。税收优惠是税收筹划最基本的节税技术，主要是利用国家在免税、减税、亏损抵补等方面的优惠政策，降低医药企业的纳税总额。税收优惠政策实施的关键是医药企业的税收筹划管理部门必须全面、准确的了解医药行业税务方面的各种优惠政策以及使用条件，综合采取各种措施巧妙适用税收优惠政策。
三、医药企业的税收筹划具体实施策略
（一）明确医药企业实收筹划的总体指导原则。对于医药企业税收筹划实施，应该遵循全面、系统的原则，以整体税负的降低作为目标筹划，同时兼顾企业的成本与收益，不能由于单纯为降低某一项税负造成其他税负的增加，导致税收筹划方案的可行性较低。在税收筹划过程中，还应该将其与企业整体战略发展目标相结合，尤其是在涉及到企业的长远发展策略的制定上，应该着眼于企业的扩大发展以及利润最大化，而不仅仅是企业税负的最小化，确保税收筹划能够完全服从于医药企业战略发展的需要。
（二）建立完善有效的医药企业纳税筹划体系。首先，应该结合医药企业的实际情况，在企业内部建立完善的税收筹划机构，可以采取预财务管理部门合并办公或者是单独管理的模式，对企业的所有税务业务进行统一的管理。其次，应该针对医药企业的税务筹划指定标准化的税收管理流程，即形成税收筹划因素分析、环境分析、目标制定、税收筹划技术选择以及税收筹划方案的制定与评价流程，对医药的税收筹划工作进行统一标准化的管理。第三，应该创新完善医药企业的事前税收筹划评估制度，在进行企业的重大经济决策之前预先进行税收筹划，以提高医药企业的经济决策的科学性。第四，应该不断的对医药企业的税收筹划技术进行完善，同时进一步的拓展操作平台，尤其是强化对于免税技术以及税收临界点的设计运用，确保税收筹划方案的最佳。
（三）分阶段的实施医药企业的税收筹划管理。对于医药企业的税收筹划，应该根据医药企业不同阶段的不同特点，分别采取相应的措施进行税收筹划管理。在筹资阶段，应该考虑资金成本和收益进行资本结构的税收筹划，同时加强对经营租赁筹资方式的运用来达到节税的目的。在医药企业的投资阶段，则应该在投资区域、设立分支机构的形式等方面综合考虑税收优惠政策以及适用税率的相关情况，通过在国家税收政策予以倾斜的地区进行投资以及选择分公司的组织形式来享受税收优惠、降低税率。在销售阶段，则重点需要考虑视同销售、收取代销手续费、合同买断、合同租赁等不同形式进行相应的税收筹划。
四、结语
税收筹划作为医药企业经营管理工作的重要内容，也是实现医药企业经营成本降低的重要措施。医药企业的财务管理工作人员应当结合企业的实际情况，综合考虑不同税种之间的关联性，按照医药企业的财务管理目标，采取多种合法的税收筹划方案，降低医药企业的税负，实现企业成本的降低与经营效益的有效提升。
参考文献：
[1]李秉文,付春香.新企业所得税法下企业组建的税务筹划[J].财会通讯,2007,(10):99-100.
关键词：工作任务导向；市场营销；课程
课程是教学工作的基本单位，教学质量的高低直接关系到各类人才培养目标的实现。对于职业院校而言，专业核心课程教学起着至关重要的作用。当前，随着我国全面建成小康社会的快速推进，医疗卫生行业得到大力发展，高职学院主动对接行业产业发展的需要增加，普遍加大了针对医药类岗位群的专业建设力度，因而医药市场营销课程得以兴起，并迅速成为了相关专业必不可少的核心课程。医药市场营销课程建立在市场营销基础之上，专门以医药类生产、流通和销售企业的营销活动与规律为研究对象，同时是建立在医药学、经济学、市场学、管理学和行为学基础上的综合应用科学，是医药管理、医药营销、药学类专业的核心课和医学类专业的选修课。经对湖南省内6所高职学院相关专业开设的本课程教学调研，以及16家医药制造企业、医药批发企业、医药零售企业岗位需求调研，认为深化高职医药市场营销课程教学改革，实施基于“工作任务导向”的课程教学，有着非常紧迫而重要的现实意义。
1.高职医药市场营销课程建设与教学现状分析
（1）教学内容普遍理论繁杂而实践又欠缺真实性。高职医药市场营销课程建设总体起步较晚，且基本借用市场营销课程建设成果，采取压缩调整、补充添加的方式确定教学内容，尚未在充分调研和广泛收集相关资源的基础上对课程进行重新解构和重构，造成市场营销基本知识和基本理论占据大量条目和篇幅，而富有针对性的与医药营销密切的实践内容明显偏少。其突出表现为，课程内容理论知识逻辑体系完整庞杂，实践体系则一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明显缺乏来源于企业、市场的真实事例。大多是以理论体系中某个单一知识点来联系案例的方式呈现，而不是系统地从单一到综合、从简单到复杂，以系列化的实践项目或活动进行串联，造成实践教学内容必然缺乏真实体验和现场感受，导致学生实践训练脱离实际。由于课程内容与医药市场营销实际结合不够紧密，大部分参加顶岗实习的在校学生和离校上岗的毕业生，均无法适应纷繁复杂的真实市场，普遍反映学校所学知识用不上、用不了，而所需的技能又寻不着、急需用。
（2）教学模式普遍过于传统而新理念难以落实。高职医药市场营销课程教学，普遍是采取理论教授加上少量案例分析的传统方式进行，过多强化教师主导，而学生主体地位尚未显现。同时，由于医药市场营销是偏向文科性质的实践性较强的课程，学校均未认识到基于情境设计的实践教学场所建设的重要性，导致教学设施条件明显不足。大多是仅仅依赖教材和有关参考书籍来组织教学，不具备相应的教学辅助条件。由此课程教学中不能做到以项目为载体，以案例为依托，以企业为背景，用活动任务来训练学生的职业能力，实现“教、学、做”一体化。此外，课程教学考核评价方式单一、简单，仍然主要是采取笔试的方式，组织学生参加理论测试，兼顾平时考核，以此总体评价学生的课业成绩。
（3）教学方法普遍较为单一而多法并举不够。高职医药市场营销课程，需要培养学生一定的市场营销理论素养，更重要的是要训练学生从事医药营销的“实战”技能，主体教学任务应该是组织学生进行真实、典型案例“真枪实弹”的教学。但目前学校仍主要是沿袭传统的教学方式，将学生大量的课时安排在封闭的课堂，以教师照本宣科陈述知识为主，不能按照课程性质的特点进行教学设计，不能结合课程任务的要求进行内容开发，不能针对教学内容和学生实际需要选择教学方式，造成诸多早已成熟、又确有实效的教学方法被束之高阁，无法提高课程教学效率、效果。
2.基于“工作任务导向”优化医药市场营销课程教学设计
医药行业的重要性、特殊性和敏感性，决定了医药市场完全有别于其他商品市场，它有自身的独特活动规律和行业规范。因此，医药市场营销课程建设和教学改革，首先不宜完全照搬市场营销学的相关成果，而应合理进行扬弃。其次要科学分析医药市场的主要特点和本质要求，独辟新径构建内容体系，再者要强化实践教学，增强学生综合应用能力。“工作任务导向”的课程思想，是当前职业教育界广为接受的课程理念，强调教学过程与工作过程的结合，更加重视工作任务与职业情境和教学内容的融合，以达成课程教学与岗位知识能力的对接。因此，基于“工作任务导向”来优化本课程教学设计具有重要的现实意义。
（1）科学确立课程开发设计理念。高职医药市场营销课程开发，要立足于增强课程教学的针对性、服务产业的实效性和校企互动的广泛性，推动课程内容体系优化、课程教学模式创新，以切实提高课程建设与教学质量。因此，本课程内容设计要以职业岗位需求为出发点，以养成教育为着重点，以强化实际应用为目标，充分体现理实一体的职业教育理念。按照“教学做合一”的原则，以项目为载体，以典型任务和工作活动为学习情境，实现课程内容与职业标准的对接、教学场所与工作岗位的融通、学生身份与员工角色的互换、教学环境与职业情境的融合，使工学结合真正落到实处。同时，通过项目化课程设计，促进学生自主学习，提高学习能力和素养，确保人才培养质量，从而提高就业竞争力。
（2）合理确立课程教学目标。高职医药市场营销课程要严格落实“素质本位，能力核心”的基本要求，坚持“以顾客为中心”的现代市场营销理念，通过学习和实践培养学生养成良好的敬业精神和职业道德，具备一定的收集处理信息、分析解决问题和沟通交流表达能力，较熟练地从事医药营销的技术技能，以及一定的继续学习、自我发展和创业的基础，为学生从事相关职业活动提供必要的知识、技能和素养服务。具体目标应该包括三个维度：一是就知识目标而言，要通过本课程的教学，使学生较为系统地掌握市场营销的基本理论、医药市场调查和分析方法，以及医药市场营销策略和医药企业产品整体营销技术。二是从技能目标来说，要训练学生有效分析医药市场营销环境和购买者行为，使之具有实施医药市场营销活动计划的能力，以及一定的医药市场营销策划的能力。三是从素质目标来讲，重在培养学生公平竞争、团队合作精神，沟通交流和营销服务意识，以及开拓进取和创新创业能力。
（3）有效确立课程教学内容。高职医药市场营销课程内容，要根据医药营销岗位需求调研和医药营销人员知识能力结构分析结果，以专业人才培养规格要求和课程目标为基本依据，按照课程设计理念，对教学内容进行重新解构和重构，打破传统的市场营销课程内容体系，采取“项目”加“典型任务”的形式，整体规划设计。在大量调研分析的基础上，本课程内容构建了11个项目载体，具体包括认识医药市场营销、医药市场调查、医药市场营销环境分析、医药市场消费者探析、医药目标市场攻略以及“撰写医药市场调研报告”等39个典型任务，各典型任务均以一个综合性活动来具体呈现教学内容，立体构成课程教学体系。同时，考虑到专业课程的前后衔接和教学内容的相互呼应，其教学重点应为医药市场调查、营销环境分析和营销策略制定等；其教学难点应为培养学生的专业思维习惯、敏锐的市场洞察力，以及综合运用营销技能技巧的能力等。
3.基于“工作任务导向”的高职医药市场营销课程教学策略
（1）教学情境设计要真实化。课程教学要以医药市场营销实践过程为依据，以完成产品营销策划方案为主线组织授课，形成以项目教学、任务驱动为主的教学模式，并通过形式多样的教学方法和手段选择，做到“理论教学项目化，实践技能职业化，教学做一体化”，更好地培养学生营销综合能力。同时，充分利用学校建设的理实一体教室、模拟药房和校外实习基地，有序开展理论教学、情境模拟、实战操作，实行工学结合培养。
（2）教学方法手段选择要多样化。根据高等职业教育教学改革成果，结合课程教学目标和课程内容设计特点，以及高职学生学习行为习惯，本课程教学方法和手段的选择与运用主要是基于工作情境理念，立足学生主体、教师主导，采取“教学做”一体化教学方式，让学生“做中学、学中做”。为此，本课程将根据教学内容的具体情况，综合选用项目教学法、案例教学法、情境模拟法、任务驱动法、教师讲授法以及学生分组讨论法、角色扮演法、实训作业法等教学方法；同时，充分发挥课程网络空间和师生教学空间的作用，系统建设以典型真实案例、实训项目、经典营销事例等为主的教学资源，并借助多媒体技术辅助教学。特别是要大力倡导案例教学法，国家医药政策的变化对医药市场营销有着巨大的影响，加上医药本身的特殊性，想让学生及时掌握市场变化，案例教学在教学过程中起着非常重要的作用。因此，及时更新、不断丰富教学案例，既能激发学生的学习兴趣，又能将理论联系实际，培养和提高学生运用理论分析具体问题的能力。对于情节性较强的案例，可通过教师的组织，以学生扮演不同角色的方式，演绎案例故事情节，能够加深学生对基本理论、基本知识和市场环境的理解。
（3）实践技能训练要模块化。课程要结合医药市场营销核心岗位能力要求，以及高职医药类专业学生实际情况，将课程涉及到的所有基本技能和核心技能进行模块化设置，即按技能内容先组建成系列化的由单项到综合的技能项目，再进行归类设置，有针对性地对学生开展系统的专业技能训练和综合技能训练，这不仅是学生适应岗位的需要，也是关注学生长远发展的需要。同时，在技能项目模块化过程中，要有意识地将学生沟通交流能力、调查分析能力、计算机操作能力的培养等与专业能力的培养有机结合，形成综合性的训练模块，通过课堂教学、实训演习、社会实践、企业实习等途径实施，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的技能素养及综合能力。
（4）考核评价要实现多元组合。本课程作为核心课程，要更多关注对学生学习全过程的评价，以鼓励学生对知识的综合运用。因此，要采取形成性评价与总结性评价相结合的方式，由教师、学生共同参与进行，实现知识与技能考核评价、过程与结果考核评价的统一。学生课程成绩构成为形成性评价占30%、总结性评价占70%。其中形成性评价主要包括课堂表现和实践操作两个方面，采取学生自评、互评及教师评价的方式来评定成绩；总结性评价以案例分析、方案设计及营销策略制定等为主要内容，采取笔试和口试的方式来评定成绩。同时，要鼓励和支持学生参加医药商品购销员、医疗器械购销员职业资格考试，发挥社会考试的评价作用。
参考文献：
[1]吴泉利. 高职院校市场营销课程教学策略探讨——基于“网络学习空间人人通”的背景[J].职教论坛，2014（26）.
关键词：医药市场营销；实践教学；应用能力
中图分类号：G420 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）52-0093-02
学生的实践技能是高职高专学生所必须具备的，也是用人单位招聘考量的重要指标，对于医药营销专业的学生，医药营销的实践技能更是成就其未来职业发展的基石，同时也是《医药市场营销》课程教学所必须要达到的教学目标。
一、目前《医药市场营销》课程实践教学现状
《医药市场营销》课程是一门集医药营销理论和实践于一体，偏重于实践的综合性课程，是培养学生医药相关产品（化学药、生物药、中药、原料药、医疗器械、食品等）营销策划、销售执行核心能力的支撑课程。该课程，不仅是我校经营管理系医药营销专业的核心课程，而且是我校各系专业群的共享课程。目前，该课程在我校14个专业中以专业平台（必修课）和专业选修课两种形式进行开设，专业覆盖面达87.5%[1]。但由于受传统文科类课程对实践环节的轻视、课堂时间有限，以及缺乏多元、创新的实践教学形式，受制于营销实践技能训练的场地、学生安全、教师药学专业背景、实践经历缺乏等因素，该课程的教学目前还是停留在“以老师讲授，学生堂听为主”、“以理论为主，实践为辅”的教学模式。虽然设有部分实践教学学时，也有部分实践教学项目，但却无基于医药营销实践应用能力的、可操作性的具体实践教学项目执行方案（缺乏具体实践项目的教学目的、教学器具、教材场景、教学步骤、预期教学效果等），授课老师各自为政，以自己对营销的理解较随意地进行实践教学，造就了目前“有行无神，浮于表面”的实践教学现状。虽多次进行教学改革，但其实践教学模式的改革一直未能突破瓶颈，一定程度上阻碍了对学生医药营销实践应用能力的培养。另一方面，由于缺乏多元、生动的医药营销实践教学项目和手段，理论教学的枯燥让学生对营销理论知识的掌握也仅仅停留在字面中，无法体会真正的营销内涵，从而无法激发学生对医药营销的学习兴趣，造成了部分学生上课睡觉、逃课、厌学等现象，让本应具备“活力、激情”的医药营销课程也变得“冗长、乏味”。
二、国内对于实践教学模式的研究概况
国内对市场营销课程实践教学的改革研究比较深入，如杨君茹在《高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究》进行了目前市场营销教学现状的分析，提出了案例教学法、现场教学法等实践教学方法[2]；安强身等在《基于CDIO教育理念的市场营销实践教学体系构建》中基于CDIO教育理念从实践教学师资队伍建设、校内实训中心与校外实习基训地、实践教学质量监控体系等方面入手构建全面的市场营销实践教学体系[3]；叶伟英在《体验式市场营销实践教学模式探讨》中提出了体验式的营销实践教学模式[4]。国内学者的研究探索值得本课题借鉴，但在以下方面存在缺憾：未考虑医药行业的特殊性，对《医药市场营销》课程实践教学模式改革还处于起步阶段；该类课程的实践教学改革基本停留在概念层面，缺乏有力的实践案例和真实效果评价；在实践教学环节的改革中并未基于提升学生营销实践应用能力而进行相对应实践教学项目的开发，缺乏针对性。因此，该课题的研究存在较大的研究空间和价值。
三、我校基于提升学生医药营销实践应用能力的《医药市场营销》课程实践教学模式研究
1.树立以“技能为重，知识够用”为原则，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的教学理念。我学院的《医药市场营销》课程为专业核心课程，学分是5分，目前在我校的教学课时为85学时，其中实践学时为34学时，理论学时为51学时，我们在该课程的教学改革中，彻底转变课程教学理念，在进行基本医药营销理论的教学基础上，将34学时的实践课程进行了统筹安排和设计，贯彻以“技能为重，知识够用”为原则，将理论教学和技能训练有机整合，充分合理地利用现代化网络资源和手段，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的实践教学理念，实现“学”与“导”的有效互动，充分锻炼学生的医药营销实践应用能力。
2.对学生医药营销实践应用能力进行深入研究并细化，提炼学生应具备的职业能力。学生的医药营销实践应用能力是一个综合性术语，是指学生能够将所学习的医药营销理论知识应用到现实的社会和企业以及自身的营销活动中帮助社会、企业、个人实现其营销目标的综合实践能力，包括沟通能力（表达、倾听、谈判等）、营销环境分析能力、营销策划能力、销售执行能力等。在我校对于该课程的改革中，我们通过对人才培养方案、医药企业的营销人才需求标准进行调研和分析，进一步明确医药营销专业的典型工作任务和职业能力以及相关的支持课程，建立医药营销专业的典型工作任务及职业能力分析表。该专业的工作任务，主要分药品营销策划、药品销售及管理、药店经营与管理，其中的药品营销策划工作任务的主要支撑课程就是《医药市场营销》，该任务有医药市场调查、顾客行为分析、营销策三个典型工作任务，再延伸出各自的职业能力，如药品营销策划典型工作任务要求学生具备以下职业能力：能够综合运用营销知识分析医药营销环境和机会；能够进行医药竞争者分析；能够进行医药市场细分和市场定位；能够进行医药产品品牌管理；能够制定医药产品价格；能够进行医药分销渠道设计；能够进行医药促销方案设计；能够熟练运用医药市场策划的基本方法、原理、步骤与技术方法完成一份医药营销方案。《医药市场营销》课程中的34学时的实践课程紧紧围绕其上述的职业能力而设计，有针对性地锻炼学生营销实践能力，使得学生能够很好地完成该专业学生所对应的典型工作任务，与人才培养方案当中的人才培养目标相对应。
3.着力改革现有的实践教学形式，开发基于提升学生医药营销实践应用能力的实践教学项目，创建多元立体化的实践教学模式。根据人才培养方案中医药营销所应具备的职业能力，对现在《医药市场营销》课程大纲进行修改，适当增加实践环节的课时，对该课程的实践教学模式进行改革：设计与开发10～15个基于能力组成模型的医药营销实践教学项目（编写实践教学目的、实践教学情境、教学步骤等）；建立医药企业营销案例库、视频库等共享型专业教学资源库；结合案例教学法、情境模拟法、虚拟实训法等实践教学形式在教学地点（不局限于教室）、教学时间、教学内容上有所突破和创新；充分利用医药企业资源（学校实习基地、横向科研项目、学生自主项目）、采用各种形式对学生进行营销实战演练，结合校内营销策划大赛、职业经理人大赛、校外案例分析大赛、营销技能大赛等形式开拓该课程的实践教学形式，如2014年我校举行经营管理学院“药商文化节”，其中的营销方案设计就是2012级医药营销专业全体同学分组参加该比赛，融合市场营销课程中的理论知识，根据大赛的要求，充分调动同学们的积极性，极大地锻炼了同学们的营销策划实践能力，取得了非常好的效果。
4.评价实践教学效果，总结并提炼实践教学模式，为其他课程的实践教学改革提供思路。经过《医药市场营销》实践教学模式的开发和实践，在实践教学改革理念、实践教学项目、实践教学条件、实践教学方法和手段、实践教学考核方式等方面进行总结和提炼，采用了同学座谈会、教师座谈会、调查问卷等方法对其教学效果进行评价，结果表明，与人才培养方案目标相对应的课程改革取得了较好的效果，获得同学与老师的认可，特别是同学们在进行《医药市场营销》实践环节教学时，同学们的参与性、互动性得到了明显的提高，上课玩手机的现象明显减少，同学们的注意力和对营销课程的兴趣都得到了极大的提升。目前，该课程的实践教学环节改革为我校其他同类课程如《医药企业管理》、《医药商务谈判和推销技巧》、《药店经营与管理》的改革提供了借鉴。
《医药市场营销》课程的实践教学改革必须基于提升学生医药营销实践应用能力，与该专业的人才培养目标相对应，专业老师需要重新树立教学理念，重视实践环节的教学，并能够运用现代化的教学手段，培养同学们对营销的兴趣，将同学们培养成符合社会要求的营销人才。
参考文献：
[1]施能进，罗文华，徐茂华.高职院校专业群共享课程的教学改革和实践――以浙江医药高等专科学校《医药市场营销》课程为例[J].职教论坛，2013，（14）：94-96.
[2]杨君茹在.高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究[J].湖北经济学院学报，2013，10（2）：176-178.
