时间：2024-03-07 14:48:26
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关键词：电力市场；营销；改进；措施
一、引言
随着我国经济的发展和人口的增长，电力供应事业在国民经济和基础产业的地位愈加突出。当前，我国正逐步从传统电业向现代化、多元化、科技化电业转型。对供电企业电力营销管理的发展现状进行深入分析，有利于企业各级管理者端正思想定位，探讨措施对策，创新管理理念，充分发挥工作的主动性和积极性，从而达到通过设立“一部三中心”体制，提高市场应变能力、客户服务能力、管理控制能力和营销整体运作能力的最终目的。只有如此，才有可能带动和刺激电力消费的增长，形成独具特色的市场营销管理体系，在市场经济中不断推进，取得较好的经济效益和社会效益。
二、当前电力市场营销的现状及基本分析
1.各级供电企业对于市场营销的认识还缺乏重视与一致性
由于计划经济模式下供电企业政企合一的特殊性与电网体系天然的垄断性，使得不少供电企业员工竞争意识不强，对于市场营销管理工作不重视，大市场、大营销的概念仍很模糊。对营销是电网企业的核心业务，企业的生产经营活动应该以满足客户和市场的需求认识不够，对“两转”理念理解不透，对“一部三中心”营销服务体制认识不足，从而无法全面深入了解市场，掌握客户资源，更谈不上洞察潜在市场，使电力营销手段不尽科学、合理，缺乏针对性，容易造成供电企业决策的失误。
2.现行的营销管理系统风险评估完整性不足
目前电力营销信息管理系统存在较大的安全风险：一是技术风险，由于SGl86电力营销信息管理系统运行时间较短，造成系统不稳定或不安全漏洞较多，如存在非法用户或电脑黑客入侵系统的风险、电费计算及统计有时出现错误等；二是误操作风险，误操作风险主要指系统维护和操作人员无意识的误操作带来的风险，如电价标准修改时因出错而造成的电费误算；三是违规操作风险，违规操作风险主要指个别系统维护和操作人员可能利用工作之便，采用隐蔽的技术手段，蓄意对某些重要数据进行更改而造成的风险。
3.适应现行营销环境下的营销组织体系还不健全
在当前推行“一部三中心”的大方向下，不少基层供电企业在此方面也还存在着一些不健全之处，如营销部职能管理的定位不够准确，对营销部和三个中心管理界面认识不清，管理思路和管理方法没有随着机构的转变而转变.不适应营销服务新体制，在一定程度上削弱了营销部的职能管理作用，不利于营销部与三个中心的工作协调。电费管理中心、电能计量中心与客户服务中心的配合仍需协调。三个中心的专业管理与各分局之间的管理关系没有理顺，带来一些矛盾。营销管理部门与生产管理部门缺少有效的沟通平台。
三、进一步改进电力市场营销的思路
1.做好电力市场营销的精细化管理精细化管理的实质就是企业在规范化和标准化的基础上，对其生产流程、管理流程进行科学细化和合理优化的过程，以实现组织结构专业化、工作方式标准化等，重点是在“精”字上提要求，在“细”字上下功夫，最终体现在实效上，将管理目标具体化，责任明确化，人人在管理，处处有管理，事事见管理，时时都管理。在实施精细化管理的过程中，首先要明确班组精细化管理是供电企业管理的重点。优质服务是一个系统工程，包括直接面对客户的营业窗口，还包括电网的规划、建设、运行、维护、抢修等一系列环节。其次，通过采用先进的科技手段，提高终端客户用电效率。抓住重点建设项目，实现新的用电增长点，实施可替代能源竞争，加大对电能安全、洁净、便利、经济等优势的宣传，加强电力需求侧管理，提高市场预测的及时性和准确性。再次，加强用电业务管理，正确划分用电性质，保证电价分类准确、电量收费正确无误，做好各专业之间基础资料的衔接工作，严格执行电价政策。最后，要充分利用当前成熟的计算机和通信技术，建设和完善电力营销管理系统，充分利用数据挖掘、客户关系管理系统进行科学的市场营销管理。
2.以建设“一部三中心”为契机，提高整体市场营销能力
“一部三中心”的市场营销组织体系为国家电网系统“不受时间、空间限制”的“大市场、大营销”的发展模式的转变和“全员、全过程、全方位”的“大服务”格局的形成奠定了基础。这就要求全员在思想上必须认识到“一部三中心”工作的核心是客户服务中心，是最贴近客户的“窗口”单位；电费管理中心和电能计量中心大部分工作属于售后工作，负责客户用电后的抄表收费和计量，因此必须保证计量准确和收费合理。“营销围绕客户转”在三个中心内部，实质上应该是“客户服务中心围绕客户转，其他两个中心围绕客户服务中心转”。在此认识上，高度重视客户服务中心这一首要环节，客户报装、供电、增容等工作需要建设营销其牵头，这些工作牵涉到一部三中心、分局、基建、规划和生产等部门，因此有效理顺三个中心内部及三个中心与分局之间管理关系是当前必须高度重视的。如三个中心内部的运转应建立计划信息沟通机制，使专业管理层次更加分明；营销部加强对三个中心和各分局工作的检查、监督和考核；建立营销和规划、基建及生产管理等部门的有效沟通平台。在企业层面上，建立以服务督察为主的优质服务督察队，对营销、规划、基建及生产管理等部门优质服务工作进行监督检查，达到市场营销工作的反应快速、高效通畅、和谐统一。
3.做好电力市场营销的效果评价工作
对于供电企业营销效果的评价，不能只局限于本企业的利益，将营销目标锁定在增供扩销和企业的盈利等方面，更应该树立社会营销观念，扩大营销视野，考虑供电企业与其利益相关者之间所发生的所有关系，具体地说，应考虑供电企业与客户的关系；供电企业与供应者的关系；供电企业与员工的关系；供电企业与竞争者的关系。因此，为了对供电企业的营销效果有一个科学的认识，应该对供电企业的营销工作做一个多角度、全方位、综合的评价，为今后企业制定滚动营销计划提供科学依据，促进电力事业的长期发展。据此，应分别从企业、员工、客户、企业的可持续性四个角度，建立营销效果评价指标体系。具体指标系统包括：供电企业经济性指标系统；供电企业内部员工营销意识指标系统；提供客户整体产品(服务)及客户满意度指标系统；可持续性发展指标系统。通过对该系统及子系统设计若干关键指标，并进行打分，从而对市场营销效果做出定量评价。
4.塑造创新争优的企业文化，营造电力市场营销的内部环境
营销文化是供电企业营销的灵魂。企业文化包括两个方面的内容：企业内部文化和企业外部文化。企业内部文化是指企业全体员工所体现出来的并对员工行为有影响力的经营哲学、企业精神和企业形象；而企业外部文化是指营销人员及相关人员体现出来的并受其影响的营销哲学、营销理念和营销形象，即营销文化。换句话说，营销文化就是以营销活动为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。营销文化建设的核心必须以人为本，关键是员工对营销文化认同与参与，以实现营销文化建设的愿景，即电力顾客让渡价值的最大化。国家电网公司、四川省电力公司在近几年开展的优质服务管理，狠抓了营销服务窗口和营销队伍建设，提出了营销理念、管理、技术、流程和服务“五创新”，其营销文化的功能作用已经初显。
四、结论
论文关键词:营销理论 毕业生就业市场
论文摘要:为了有效地开拓高校毕业生的就业市场，要求高校转变观念，树立营销意识，对就业市场进行调研，结合对学生培养的特点，实施目标营销战略，重点从综合运用营销的4C’s组合入手进行开拓就业市场的策略研究并通过加强营销队伍的建设等有力措施，为毕业生和用人单位提供更多双向选择的机会，切实发挥桥梁作用，努力实现毕业生的充分就业。
1营销理论在就业市场中运用的可行性分析
随着高校近年招生规模的不断扩大，毕业生就业市场竞争日趋激烈，单纯依靠以前合作的用人单位来吸收毕业生作为高校解决就业问题的主要途径已经不可能，“大学生就业难”已成为一个社会问题，这种情况要求高校要具有市场意识，借助现代科学理论，加强毕业生就业市场的管理和开拓，促进毕业生的充分就业。根据研究，营销理论不仅可以为企业所运用，而且能被各种组织运用。正如营销权威菲利普·科特勒指出:“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。通过对“高校培养毕业生”与“企业生产产品”，“毕业生就业”与“产品营销”等特征的比较分析，我们发现普通高校作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，毕业生是高校的“产品”，用人单位则是高校面临的消费者，高校将其培养的毕业生推向就业市场，满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。因此，将营销理论应用于高校的毕业生就业工作是必要的，也是切实可行的。
2营销理论在就业市场中的应用
大学生就业已越来越受到社会关注，因为这是关系到我国的经济发展和社会稳定的一个问题，而要解决好这一问题，必须政府、用人单位、学校和学生四方共同努力。政府除了加强就业指导和服务工作外，还可以制订一些促进毕业生合理就业的政策引导措施;用人单位需转变用人观，走出“人才高消费”的误区;学生自身则需要不断提高综合素质，树立正确的就业观;而作为高校需要在全校开展“全员营销”的教育，使全校的工作人员树立营销意识，运用营销理念，以用人单位的需求为导向培养学生，加强就业指导，积极为学生的就业提供和创造机会。
2. 1目标市场营销策略的应用
高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色、办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。
高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设的专业和近年来毕业生的就业情况，参考毕业生就业的地域分布、行业分布和就业单位性质等不同的市场细分标准将其毕业生就业市场细分为若干不同的子市场;再结合高校对毕业生的培养目标和用人单位对毕业生的需求状况，对其毕业生进行市场定位，塑造他们在细分市场中的位置;并以此为依据选择具有良好潜力和吸引力，且符合高校毕业生就业目标的细分市场作为目标市场。
2. 2营梢组合策略的应用
传统的市场营销组合—4P’s < Product ， Price ，Place及Promotion)在营销学中占主导地位已有半个多世纪了，现在正被逐渐抛弃，新的市场营销组合—4’s(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的组合)则大行其道。在选择好目标市场后，高校利用新的市场营销组合策略积极开展营销活动，为毕业生开拓更为广阔的就业空间。
2. 2. 1用人单位的禽求
用人单位的需求既是高等教育的出发点又是落脚点，高校的办学方向、专业设置、人才规格设计等都必须根据市场需求而定。同时，其人才产品又要服务于市场、经得起市场的检验。因此，高校应设置专门的市场研究部门，加大市场研究力度，科学地预测市场走势，以市场为导向组织院校的整体运行，发挥自身优势把握市场机遇。收集人才市场需求信息、市场竞争信息、国内外学术动态和专业发展动态信息以及国内外政治、经济、文化、教育等环境信息等。根据以上信息，开展人才需求动向研究、人才规格研究与设计、确定就业目标市场与人才市场定位、就业市场竟争分析、新专业的开发与老专业的改造、毕业生就业指导等活动，并与有关组织、部门和用人单位协调沟通，切实了解其需求。
2. 2. 2用人单位所能接受的成本
就业市场跟一般的产品市场的一个很大的不同之处就在于，毕业生是一种特殊的产品，具有主观能动性，其价格是由毕业生本人跟用人单位协商而定的。
首先，了解用人单位在招聘毕业生时可以接受的招聘成本。用人单位在招聘毕业生时会考虑招聘的毕业生在真正为企业创造价值之前所花费的成本，包括货币成本、时间成本和精力成本，而且在不同的目标市场上不同的用人单位所能接受的招聘成本是不同的。
其次，了解毕业生的自我定位。毕业生通常会结合个人实力和所学专业，综合考虑用人单位的性质、规模及其所在的地域、行业等因素及未来的发展和提升等因素来确定自己的就业期望值，进行自我定位。
最后，比较用人单位所能接受的招聘成本与毕业生的自我定位的差距。在就业市场，招聘和应聘双方更多地是从自身的立场出发而忽略对方的需求，这不利于双方达成就业协议。高校开展这项工作的目的是要在用人单位和毕业生之间寻求一个平衡点，并通过就业指导课等形式来引导学生，帮助他们调整好心态，促进双方达成就业协议。
2. 2. 3为用人单位及毕业生提供方便
随着高校毕业生跨省就业势头的增长，高校在毕业生就业工作中投入的人力、物力和财力也随之增加，为用人单位提供便捷的招聘渠道，并为其招聘过程提供尽可能多的便利性，在稳定已有市场资源的同时积极有效地开拓毕业生就业市场。
高校的就业部门在毕业生与用人单位之间发挥信息传递的纽带作用，向目标市场提供毕业生情况的同时向毕业生反馈就业市场的需求。就业部门向用人单位寄发用人需求登记信息和毕业生生源信息，供用人单位参考;建立完善的信息服务网络，广开信息渠道，利用网络举办用人单位和毕业生相互交流的网上双选活动，提高就业服务的效率、质量和水平。
高校的就业部门和相关工作人员要增强服务意识，提高服务质量，为毕业生顺利就业营造良好的氛围。充分发挥就业部门的指导功能，给予学生“全程就业指导”，增强就业指导的有效性。
2. 2. 4与用人单位及毕业生的沟通
与用人单位的沟通，有利于高校及时了解其需求动态，也有利于促进相互之间的关系。高校要开拓新的毕业生就业市场必须要做大量的工作，其中最为重要的就是沟通工作。
第一，毕业生与用人单位之间的沟通。二者的沟通渠道相对比较单一，这需要高校开展一些有针对性的座谈和走访活动，如主动安排用人单位进校作专场招聘宣讲，请一些重要的用人单位到学校举办专场报告会，开展“毕业生暑期实习双选会”等，为用人单位和学生建立相互了解的良好平台。
第二，高校与毕业生之间的交流。高校要加强对毕业生的宣传引导和思想教育工作，帮助他们树立自主创业观念、灵活就业观念、竟争就业观念，迈好走向社会的第一步。高校可以开展毕业生座谈会，了解毕业生对学校的评价及对学校教学管理的意见和建议，并进行有针对性的改革。
第三，高校与用人单位之间的沟通。高校保持与已有联系的用人单位之间的关系，及时向用人单位传递学校的最新动态，并通过定期开展毕业生质量跟踪调查及时了解用人单位具体的用人需求特点以及历届毕业生的工作表现反馈情况，及时调整学校的发展战略，制定有效的就业指导工作思路。
在积极开拓新市场的过程中，必须要保证沟通的连续性、经常性，及时把握就业市场的需求动态，及时调整教学计划，切实为用人单位提供能为其创造价值的毕业生。
2. 3曹梢队伍的建设
营销理论是高校开展毕业生就业工作的理论指导，而一支训练有素的专门队伍是高校顺利开展毕业生就业市场拓展工作的现实保障。
首先，加强专业队伍的建设。高校负责毕业生就业的部门就是学校的市场营销部门，关系学校的长期发展。面对近年来严峻的就业形势，毕业生就业工作呈现出全程化、全员化、专业化、信息化的新特点，根据这些新特点，结合高校实际情况，一方面要扩大就业部门的规模，细化工作职能;另一方面要使工作人员具备合理的知识结构和良好的能力素质。
其次，加强高校毕业生就业市场开拓的辅助队伍建设。高校要进一步转变观念和工作模式，加强制度建设和创新，积极组织各方面力量，全员关心、支持和参与就业工作。一方面，密切联系其他部门的工作人员，在全校形成“全员营销”意识，在校内形成每一位教职员工都关心学生就业工作的良好氛围，要求全校师生从学校生存发展的战略高度来认识这项工作的重要性和紧迫性，积极配合就业部门开展毕业生的就业工作;另一方面，充分利用社会教育资源，例如通过与一些知名企业建立良好的关系，不仅邀请他们来校招聘人，而且邀请他们参与就业教育，不断丰富就业指导内容，一举多得。有了辅助队伍的参与，高校开拓毕业生就业市场的进程将大大加快，而且将更为有效。
【关键词】深度营销ARS战略掌握终端
一、深度营销的理论基础
我们在讨论一个企业的营销策略时,应首先考虑该企业的事业理论。管理学大师德鲁克的事业理论说:扫描企业所处的外部环境,设计出一套清晰有效的事业理论来确定企业的使命、意愿和核心竞争力。外部环境的假设决定了公司的利润来源,公司使命的假设则决定了哪些策略在公司的眼中具有意义,核心竞争力的假设说明了公司为了保持自己的领导地位所必须具备的特长。杰克・伟尔奇的数一数二理论告诉我们,消费者只记得住第一第二的品牌。我们明确了战略与使命,才能运作企业的营销。目前,我们所面临的生存环境是:产品的差异化的能力有限,零售终端争夺激烈。在目前这种环境下,我们赢得市场竞争的关键是什么?美国教授迈克尔・波特提出了价值链理论。所谓价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造和价值实现的集合。现代企业不是自己关起门来做企业,不是只考虑自己企业内部的产、销、人、财、发,而是要考虑企业价值链在产业中的延伸,价值链在产业中的延伸体现在产业价值链上。完整的产业价值链是供应商价值链、企业价值链到渠道价值链,再到买方价值链。饲料行业所处的环境要求我们构建出一个管理型产业价值链,获得产业链各环节的系统协同效率。由此可见,深度营销的理论基础是德鲁克的事业理论和波特的价值链理论。
二、深度营销的基本思想
理解深度营销的理论基础,进一步来讨论深度营销的基本思想。在做一件事情之前,我们应先了解清楚这件事的来龙去脉,只有认真地对待才能把它做好。思想指导我们的行动,先理解它的思想、思路,由理论指导实践,再从实践中总结出适合本企业的营销思想,就可以探索出一条适合自己的营销之路。
深度营销要加强经销渠道价值链和买方价值链的有效联系,达到营销系统的协同效率,从而获得竞争优势。饲料企业,要长期同经销商和养殖户打交道,因此,我们要认真培育经销商渠道,培育我们的经销商和养殖户,从而达到营销系统的有效协同。饲料行业的本质是:谁拥有合理的经销渠道,谁就能控制市场。对整个经销商队伍的素质的培养及建设显得非常重要。除了要对经销商作养殖技术的培训,还要对经销商作经营管理能力的培训。
深度营销要求企业与经销渠道和养殖户的协同,使产品和品牌力发挥到极致,获得持续的竞争优势。品牌的认同得靠用户来认同,除了产品的质量让养殖户认同,还要提高养殖户的养殖技术水平,提高养殖户管理养殖场的能力,提供整个养殖的系统解决方案,帮养殖户提供优势虾苗,收购养殖户的成品虾,让养殖户赚到钱,他们才会对我们企业的虾料品牌产生极强的忠诚度。
深度营销强调营销价值链的动态管理,强调集中和滚动,渐进和持续开拓市场。经销商队伍在变化,有的经销商今年同厂家结清了账款,但并不表示明年一定能结清,要随时对经销商作调查与跟进,掌握经销商的经营动向。养殖户的档案资料也是一个动态的过程。养殖户的变化也是非常大,虾塘的所有权也是经常变化,虾的长势各不相同。因此,要经常对养殖户作常规的调查。
深度营销强调有组织的努力,注重营销队伍培养,强调市场的精耕细作。一种营销模式多么好,如果不对它进行有力的执行也是徒然,深度营销也就是一种营销模式而已。营销不是基于模式,而是基于企业的运作能力。深度营销要求对市场的精耕细作,对要进行深度开发的市场,我们的调查要像“扫大街一样”,对经销商和养殖户的调查的效果就会非常好。比如对一个片区的所有经销商作一全面的调查,结果一统计,本片区的市场容量,竞争对手的销量和市场占有率等指标就显得非常准确,而不是只能从竞争对手的业务人员口中去打听。通过对市场精准的调查,我们就可以把市场像老农种地一样把它分成良田、瘦地,哪些市场是肥肉,哪些市场是骨头,就一目了然。
深度营销强调掌控终端。很多人就以为深度营销是要求我们对养殖户进行销售。它是强调掌控终端而不能拥有终端。几十万养殖户你能销售得过来吗?销售还得靠广大的经销商队伍。我们对养殖户进行调查,一方面是对养殖户进行沟通,另一方面也是对经销商的资金流向有一个很好的了解与掌控。
深度营销的三个基本转化:一是由传统的做业务,简单交易关系转化成做市场;二是由粗放式扩张的市场运作转化成对渠道精心培育与发展;三是由过去的单枪匹马的业务选手转化成职业化的耕田的行家里手。三个转化,深化关系,做市场,职业化,将会对营销人员和企业产生深远的影响。
通过对深度营销的理论基础和基本思想的分析,我们总结了深度营销的含义:深度营销也就是ARS战略,它是通过有组织的努力,掌控终端,提升客户的关系价值,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
德鲁克曾说,观念的改变并没有改变事实的本质,改变的只是对事实的认识。管理是一种实践,其本质不在于“知”而在于“行”,其验证不在于逻辑,而在于成果,其唯一权威就是成就,其实营销也一样。如果我们对深度营销只是了解,而不去实践,它也只是一种理论知识,对企业来说同样没有任何价值。我们只有对深度营销了解后并在营销中运用,深度营销才会显示出它的威力。
三、深度营销的实务操作系统
1、切入市场 。一般从三个方面来考虑切入市场。一是从竞争角度来考虑,找竞争对手相对薄弱的市场入手。我们在抢占市场时,应先是针对那些品牌不响的企业来抢,针对那些小企业的饲料品牌来抢,或是针对强劲对手的薄弱地盘来抢夺。二是从市场角度来考虑,我们运作深度营销时,应是选择那些有发展潜力的市场,市场容量大的市场,养殖条件好的市场。三是从企业改革角度来考虑,运作深度营销,工作难度大,一定要有上级领导的支持,整个销售队伍的认同。因此,我们要高层领导关注深度营销,并要求各公司认真去落实。只有从意识上正确对待一件事才有可能把一件事做好。只有激发业务人员的销售热情,只有喜欢营销才有可能做好营销。让业务人员认识到通过深度营销可以提高大家的业务素质,对自己所属市场有好处。深耕了田地,秋后定会有好的收成,有了好收成,他才可能认真地去运作深度营销。
2、市场调查。深度营销的市场调查最为重要,没有市场调查一切都无从谈起。市场调查有五方面的好处:一是深度了解市场,只有洞察地力,方可能精耕细作;二是深入亲和市场;三是发现市场机会;四是精化市场管理;五是历练营销队伍。深度营销的市场调查内容,也就是我们想要知道什么。一是从市场宏观面去调查该地区的人口特征以及经济状况,从市场容量及其构成和变化趋势等方面入手。二是调查竞争对手的情况,对主要竞争对手的营销模式,以及市场4P策略等进行调查。三是从经销商情况方面调查,对经销商的资金状况、信用情况、人脉关系及经营能力等进行调查。调查时间的分配大致如下:拟定方案占总时间的4%-6%;文案调查占总时间的10%-15%;实地调查占总时间的60%-70%;数据整理占总时间的15%-20%。在调查的过程中,最好使用“甘特图”把各项工作所需的时间制作成一张图,严格按照所列的时间进度来推行,效果肯定好。3、方案制定。方案制定主要是从四个方面来考虑:制定进入战略;制定市场策略;编制营销计划;财务核算分析。对于制定进入战略,深度营销的基本市场竞争战略是掌握优秀经销商和终端资源(养殖户),构建以企业为主导的高效增值的营销价值链。虾料市场基本上是抢占了市场较优秀的经销商资源和养殖户资源。制定市场策略,可以从四方面考虑:确定定价方案;确定投入产品;设计渠道方案;确定促销方案。对于渠道要有合理的规划,渠道的结构方面要有层次,有宽度和连接关系,还要有合理的合作关系,合理的区域划分。经销商的能力要与养殖户数量相匹配,经销商太多,对养殖户进入恶意抢夺,付出的成本太大,经销商没有利润可赚时就会离你而去。在对渠道规划时,要做到有效性、经济性、控制性和发展性。有效性,保证三流(物流,资金流,信息流)畅通;经济性,渠道开发、维护、管理成本要低;控制性,对经销商有主导的地位,而且能对其进行有效的掌控;发展性,行业在变化,经销商也要有所变化。对经销商进行定期的调查是非常必要的,经销商队伍在发展,在变化,有的经销商不能适应市场的发展,要有“换血”的意识。
4、管理平台搭建。运用目标管理对营销过程进行管理,制定销售目标,并将销售目标进行分解,布置到具体的工作计划中去,而且要对工作计划进行检查、控制、指导。深度营销没有对过程进行检查与指导,其结果还是同过去的销售一样。以前的销售只强调结果,只要你完成了销售任务与回款,你就成功,这种成功有很多时候有太多的幸运成份。有些市场,如养殖情况好一些,销量就可能大一些,业务员有可能付出得并不多,但年底一样有成绩;有的地区可能养殖情况差,无论你怎样付出,年底资金回收并不如人意。对业务员的考核,怎样才算公平公正,并不能光看销量和资金回收两个指标,还应看对市场进行开发和维护的情况。要做长久的市场,不是做短期的市场。深度营销,是一种长远的计划,考虑的是公司的现状与未来,它的过程比结果更重要。对于评估和考核,要实行有效的激励,有物质上的激励,也需要精神上的激励。
5、市场启动、发展、巩固。市场启动主要是按照市场准备,市场启动,成为市场NO.1的顺序进行。要落实每项计划,人员数量,财务经费支持,产品供货及时,促销品的准备等。开发目标市场时,同经销商的谈判最为重要。同经销商谈判时,要设计好双方合作的利基,设计出共赢的模式。对经销商的管理与维护是深度营销的一个重要内容。对经销商建立档案,并对其进行账务管理与存货管理。市场启动后,面对同一市场,多个经销商共存的局面,经销商之间会产生冲突。对市场的冲突要有一个清楚的认识:没有冲突的市场是一个不好的市场,冲突太大的市场又是一个危险的市场。没有冲突的市场说明我们独家经销,市场平静,但销量肯定上不去。
6、推广复制。在推广复制的过程中,要做到“集中优势,强力切入,区域第一,滚动发展”的原则。复制推广的区域选择条件较成熟的市场,由易到难,逐渐向其他市场扩展,随着营销队伍的成熟,逐步提高复制的速度和广度。复制要准备充分,严格按照实施步骤执行,扎实有效,切记“欲速则不达”。在一个片区里首先开展深度营销,做出明显的业绩后,就向其他片区复制推广。
深度营销是构造企业未来的核心竞争力的重要战略,要清醒地认识到现在的投入是未来的收获。营销模式的转变不仅仅是营销领域的变革,而且是企业整体性变革,需要企业系统的协调。因此,需要我们企业高层理念认同,思想统一,采用自上而下,全员参与的变革方式,保证有强大的组织执行力来完成深度营销,实现公司的市场营销目标。
深度营销也是一种营销理论,其理论兴起与实践的操作都很不成熟,需要营销人去探索,需要营销理论界和企业管理界投入更多的精力去研究与实施,为理论界发展出新的营销理论,为企业管理界带来更多的利益。
【参考文献】
[1] 菲利普・科特勒:营销管理[M].人民大学出版社,2001.
关键词：鲜奶;常温奶;营销理论;鲜奶行业
在社会主义市场经济条件下，面对越发激烈的市场竞争，各行业的发展更具有挑战性。对于牛奶产业的发展亦是如此。在经过三聚氰胺事件、蒙牛“陷害门”事件和去年12月新发生的牛奶事件后，整个牛奶产业的发展受到很大的影响，经历多次的牛奶事件后，“哪种奶才是安全的？”成为了大部分消费者心中的疑问。在平时的生活中，我们可以看到，虽然可以在小区里面看到一些鲜奶的影子，但规模不大，管理也不规范等，这些在一定程度上影响了其扩大规模和提高市场占有率。
1 鲜奶与常温奶的基本概况
鲜奶，指的不是直接饮用刚挤出的牛奶，而是经过巴氏杀菌法加工而成的牛奶。人们对于巴氏鲜奶的加工方法已深深地接受，其产品消费成为一种时尚的消费，一股全球乳品消费的主流。
常温牛奶，是指采用138℃－142℃超高温灭菌方法对牛奶进行瞬间加温，从而将牛奶中的有害菌全部杀死。国内生产企业像伊利、蒙牛等这样的常温奶型巨头企业在UHT奶包材国际最大生产供应商利乐公司的扶持下，利用常温奶来抢夺市场并成为它们的主打产品。同时UHT奶利用自身不受冷链条件限制，方便饮用等这些特点，使得常温奶可以得到迅速的发展。
2 鲜奶与常温奶的优劣势分析
2.1 营养方面
在营养方面，常温奶的营养比鲜奶低很多，鲜奶它较好地保留了牛奶的自然风味，给人一种大自然的感觉，新鲜和营养是巴氏鲜奶的最大亮点与特质。
2.2 保质期方面
因为鲜奶营养成分高，容易变质，在生产后到消费前的整个过程，都要冷藏（4-6℃左右），而且保存期很短，一般是3到7天。常温奶无须冷藏且保质期长，常温下一般都可以保存在30天以上。
2.3 运输方面
由于鲜奶的保质期比较短决定了他在运输方面有较高的要求，在运输过程中须全程冷链（4-6℃左右），且运输比较频繁，因此需要更完善的运输系统，即需要大量的人员和物流系统。常温奶由于其保质期较长，在运输方面的要求相对较低。
2.4 价格方面
在国际市场上，鲜奶售价是常温奶两倍。但这是因为鲜奶对奶源要求高，必须采用新鲜无污染的就近奶源，牛奶从挤出到生产必须全程冷藏，所以成本比较高，也就决定了其售价会比较高。价格方面虽然是比较高，但这更能凸显巴氏鲜奶的营养价值之高。
2.5 包装方面
鲜奶在包装上主要是以袋装、盒装和瓶装为主，比较不方便携带。而常温奶的包装样式多种多样，方便携带。
3 鲜奶市场份额不如常温奶的原因
3.1 注重奶源建设，而轻视营销
在战略上，大多数鲜奶企业误入好产品误区，认为先奶源后市场的策略“得奶源者得天下”，因而对市场营销重视不够。而事实上，市场的竞争已经是夺取顾客有限资源的竞争，竞争不是产品的竞争，是消费者观念的竞争。
3.2 品牌定位不够清晰
品牌上，很多鲜奶企业都是老牌企业，品牌形象塑造行业化、品牌形象模糊且单一、品牌营销重点偏移。“巴氏鲜奶”是一个产品概念，并不能成为一个独有的品牌个性。
3.3 价格与其高端品牌形象不符
由于包装比较简约，价格很便宜，企业从价格上破坏了鲜奶原高端品牌的定位，这是致命的打击。
3.4 分销不完善
鲜奶企业大都配置建立了供奶中心——经销商——二级供奶站一条龙到位的服务线和激励办法，送奶员统一着装、挂牌上岗走千家万户，但即使是这样，国内的大部分市场还未涉及；另一方面，经销点多但规模小，零散，没有形成足够到的知名度和影响力。
3.5 销售成本高
在销售成本主要是运输成本和冷冻成本，这也是鲜奶乳业销售中最大的现金流出。再者企业在地区并没有科学安排运输路线、科学制定销售网点等，致使没有很好的控制成本。
3.6 人才结构不平衡
鲜奶企业注重奶源质量，专业队伍集中在乳品博士生导师、高级畜牧师、高级工程师，以及招收食品工程、畜牧兽医等。而这种人才结构是不平衡的，忽略市场营销方面的人才。
3.7 缺乏核心产品
鲜奶重点发展巴氏奶或酸奶、但产品线不全，没有阻击性的产品。
3.8 市场上给消费者选择的多样性不够
目前市场上鲜奶带给消费者的选择性明显少于常温奶。常温奶产品各式各样，功能也层出不穷，包括分解乳糖、保证睡眠及增加钙质等。而生产巴氏奶的企业主要是光明、三元等品牌，各品牌旗下产品系列也较为单一，花样少，对消费者的吸引力弱。
虽然鲜奶的目前的市场份额较小，但是整个行业的发展潜力确是非常巨大的。因为人们越来越重视身体的健康，即使牛奶事件的多次发生，但是由于牛奶富含的营养较高，人们还是乐意购买安全的牛奶的。这给鲜奶行业提供了一个很大的商业契机。
4 解决问题
4.1 营销理念在鲜奶行业发展中的运用
营销理念是企业营销活动的指导思想，贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。所以企业首先要有以消费者为中心的营销理念，只有这样企业才能走的长远。
关键词：4P OPPO手机 营销
4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，即产品（Product）、r格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），在营销领域，这种以市场为导向的营销组合理论，被企业应用最普遍。欧珀公司成立于2001年，从MP3、MP4、随身听打入手机市场，先后主打音乐手机、拍照手机、快充手机。OPPO在2016全年全球手机销量排名第四，截止2017年初，全球有超过1亿年轻人在使用OPPO拍照手机。很多人认为OPPO的成功是来自于他不断地砸钱堆砌广告、赞助、请明星，这也可以看成是对OPPO广告营销的一种认可，当然了OPPO的成功不止这些，它的产品、价格、渠道、促销每一块都值得学习。
一、直击痛点的产品
什么样的产品是好产品，这或许是很多企业家想要质问的问题，到底什么样的产品能带给顾客满意带给企业价值。手机行业里有哪些是用户的痛点？没有智能机的时候体验差，有了智能机拍照不清晰、续航时间短、充电慢等问题层出不穷，而OPPO正是抓住这些点。“充电五分钟，通话两小时”、“这一刻，更清晰”，从广告语我们也可以清楚地读出它的定位，将VOOC快充技术应用到R9，这对很多人来说比天花乱坠的参数来得更真实，消费者的痛点就是充电慢、续航差，而直击痛点的产品和广告语使消费者青睐。2016年手机年度报告中可以看出，用户使用手机最看重的体验，“拍照是否清晰”占比最大，53.2%。OPPO将自己的产品定位为年轻化、时尚化，更多地倾向女性市场，拍照功能便成了首要推崇功能。OPPO新品R11更是推出了2000万超清双摄，1600W广角+2000W长焦，能够实现自然的背景虚化效果。对于消费者来说，解决痛点的产品就是好产品，那么对企业这也是好产品，OPPO的产品策略就是不断满足顾客更高需求，直击痛点。
二、中高定位、严控价格
OPPO定位为年轻用户，但在年轻用户中，我们根据消费力的不同也可以分出很多层次，OPPO现在也掌握了不少技术，如VOOC闪充、SmartSensor图像芯片防抖技术、旋转摄像头，它专注的是年轻人中更注重品质的一类。所以在定价上综合企业内部营销目标和实施，在同等次中趋于中高端，价格偏高，如R9定价为2999元，比同等配置的大约300-600元。OPPO公司在价格的整体策略上市全国统一、严控价格，这种策略不会造成不同渠道的不同价格，某种程度上也限制了线上渠道，如果线上线下同价，消费者更愿意去实体店进行体验后购买，当然了这种方式有利于公司对价格进行管理，另一方面这也使得消费者安心，虽然没有优惠感，但同样也没有吃亏，反倒会对品牌多了一份信任。
三、线下渠道稳扎稳打，农村包围城市
截止2016年6月份，OPPO线下有24万经销商店铺。近年来消费升级、电商降温，消费者更加注重体验，越来不买电商饥饿营销的账，OV两家手机上仿佛一夜之间铺满天南地北，特别是在三四线城市，手机城里清新的绿色以及大量的销售人员。线上线下统一的价格策略，无形中让渠道倾向了线下，所以OPPO所做的就是精耕线下渠道，掌握销售终端。OPPO的渠道趋于扁平化，“OPPO―省代―商―用户”，这其中OPPO对渠道合作伙伴以一种捆绑的方式合作，一些合作伙伴持有公司股份，那么这会让渠道伙伴更加用心更尽力去销售，同样也是与渠道伙伴建立高度的信任，并在经历波动时能稳固地生存下来。进入手机卖场，推销人员热推的就是OPPO手机，OPPO为了巩固销售前端的销售人员，高提成成了让销售人员热衷于推销OPPO的原因，我们随处可见可听都是OPPO的声音。
如今“互联网渠道”的各路企业也都纷纷开始在线下大范围扩张，OPPO利用其MP3时期的实体渠道资源在这场战役中翻身仗也实在漂亮。它采用“深度分销”，不拥有终端但控制终端，与渠道体系结成共存亡关系，渠道扁平，广且深，在精耕的这条路上采取用“农村包围城市”的方法在三四线、在乡镇铺开商店，逐步再向一二线进击。
四、财大气粗、砸钱促销
OPPO R11广告片曝光，OPPO明星家族又加入两位，陈伟霆、迪丽热巴。它庞大的代言团队，主要特点为偶像化、粉丝众多、当红，如迪丽热巴就是今年的《三生三世十里桃花》中的表现深受好评。再如其他成员杨幂、TFboys、杨洋都是深受年轻一代14-28岁间的人喜爱，通过明星本身的号召力和粉丝效应进行营销。打开各大卫视我们都可以看见蓝绿兄弟的赞助，OPPO赞助了《奔跑吧兄弟》、《偶像来了》、《快乐大本营》、《中国好声音第四季》等，主要特点表现为大综艺、影响范围广、热门、符合品牌定位。OPPO是一个定位年轻人的品牌，芒果台则是偶像化的代表性卫视，许多年轻女性都会观看湖南卫视，同样也有许多年轻男性喜欢《跑男》、《极限挑战》，这些广告正好投向目标消费者。R11的广告也被广泛投向了各地的机场地铁高铁站，这种直接而凌冽的方式让消费者很快地接收到企业要传达的信息。
简单来说OPPO的营销策略，大力的宣传、大幅地出镜，让消费者不用费力地寻找信息，而是触手可得的接受，并且这个接受还是主观的愿意接受，“因为我喜欢这个明星，所以我愿意看到广告”，不仅是把握住当红明星的热度，更是掌握这一消费者心理，OPPO大量的邀请当红偶像。OPPO能这样做也与其品牌定位有关联，是内在的品牌定位和外在竞争关系决定的这一促销方式。
五、结语
不可否认OPPO的销量和知名度都很成功，在营销策略上的运用是业内典范，其产品也在不断进步。但是OPPO相比苹果、华为还是有一定的差距，不仅稳固市场，在产品创新和技术投入上也应该注入精力。目前OPPO主要在三四线城市活跃，要想成为第一名牌必然要进入一二线城市高端行列，市场情况与现在所处的会有很大差别，未来OPPO在营销策略需作出一些改进。
参考文献：
[1]易凌珊. OPPO华为竞逐国内市场霸主线下渠道优势成制胜法宝[N].通信信息报，2017-02-15（A11）.
企业在经营活动过程中，难免要与消费者、供应商、中间商、竞争者以及其他各方面的社会角色发生不同形式的联系，形成一种在合作中创造价值、在竞争中分配利益的竞合关系。那么，企业究竟是如何运作经营活动的呢？通过“市场权力”这一概念将力学原理应用于市场营销之中，也许会使我们对市场营销有一个更清楚的认识。
一、市场权力的内涵
在西方经济学中，市场权力是指一个或一组企业对某一行业价格和生产决策的控制程度。然而，在企业的经营管理实践中，企业希望控制的往往不只是企业与竞争者的关系以及对行业价格和生产决策权的控制。企业还希望能够得到多方面的资源支持。企业不仅要创造出适当的内部价值链，还必须超越其自身的价值链，与特定的供应商、销售商以及最终顾客等进行整合，“造就优秀的价值让渡网络，或称供应链”。从而形成“是网络在竞争而不仅仅是单个的企业在竞争的局面”。因此市场权利的内涵可以再进一步进行拓展。所谓市场权力是指企业在市场运作和营销关系中进行自主决策和行为的力量以及对市场利害相关者产生影响的支配性力量。
在市场营销活动中，人们把影响市场营销的因素分为两种：企业可控因素和不可控因素。一般而言，不可控因素指的是市场营销环境，而可控因素指的主要是目标市场决策和市场营销组合。然而，在市场营销实践中，可控与不可控都是相对的：一方面，在所谓不可控的市场营销环境因素（尤其是微观环境因素）中，许多都可能会受到企业的影响，菲利普•科特勒的“大市场营销”理论就充分地肯定了企业对环境因素的影响力；另一方面，一些似乎看来是可控的因素，企业却可能会受到环境因素的影响，而“被迫”接受企业以外的其他组织的控制。例如，近年来讨论比较热烈的零售商要求制造商提供“进场费”问题，实质上就是制造商与销售商的市场权力的对抗引起的可控因素和不可控因素的相互转化。当制造商企业规模较大，有较有名气的品牌，产品销售十分看好时，就有可能不仅会对自己的可控因素进行控制，而且可能会将自己的影响力延伸到企业以外，影响或直接控制销售商的市场营销政策。反之，制造商的可控因素有些就变成不可控因素，被销售商所控制。当然这种影响常常是通过双方的市场博弈和谈判来实现的。市场权力也就是指的这种影响力。
企业与市场利害相关者（政府、供应商、销售商、消费者以及其他公众）之间的关系从本质上讲都是交换关系，在这种关系中它们相互依赖、相互制约。在组织行为学中，权力是影响他人行为的能力。在社会这个大的“组织”中，群体或团体也存在着影响其他群体或团体的行为的能力，同时也被其他群体或团体所影响。因此，企业与市场利害相关者之间实质上存在着一种相互的市场权力。例如，一个制造商与其销售商之间，制造商需要依赖销售商将自己的产品销售扩散到一定市场的最终消费者，而同时销售商也是依赖制造商的产品销售来获得利润的。但具体来看，双方的依赖程度却可能不同，如果该制造商的产品刚上市，缺少品牌形象，是否能在市场中畅销还是未知数，则更依赖销售商与之合作，此时制造商的市场权力就小于销售商的市场权力；与此相反，如果该制造商的产品已经十分畅销，则销售商则更依赖制造商为其供货已获得更多的利润，此时制造商的市场权力就较销售商的市场权力要大。又如在企业与最终顾客之间，最终顾客需要购买和消费企业的产品和服务以满足自身需要，而企业则需要最终顾客的购买来获得销售收入和利润，从而形成相互依赖关系，在特定条件下，往往有一方更依赖于对方，那么这一方在市场权力方面就较小，于是，在市场实践中就常表现出“客大欺主”或“主大欺客”的现象。
双方的市场权力相互抵消后的净值，可以称为市场净权力，拥有净权力的一方在双方的交换关系中总是占据着主导地位，它也可以通过对这种权利的运用而获得更多的利益。在企业与市场利害相关者的错综复杂的市场权力关系中，最重要的是企业与最终用户的权力关系。当企业对最终顾客的净权力为正值时，最终顾客会更愿意购买其产品。而企业对最终顾客的净权力高于竞争者对最终顾客的净权力时，顾客就会对企业及其产品产生所谓的“忠诚”。当然，需要明白的是一个企业的市场权力是该企业与各利害相关者的净权力的总和。而这种总合并不是这些净权力的简单相加，这是因为企业与各利害相关者的关系结构不同，而不同的利害相关者对企业的重要程度就有所不同，而且这些市场权力还是相互影响的。需要明白的另一点是净权力较大的一方往往具有一定的相对另一方的支配能力，可以通过这种支配力，在相互关系中取得有利的地位、获得更多的利益。例如名牌产品与一般产品相比，可以从消费者那里获得“品牌溢价”。但是，企业在使用这种权力获得更多的利益的同时，也可能正在消耗着它的权力。
二、市场权力的影响因素和来源
所有权力都派生于有价值的资源，权力之所以存在是因为人或组织对资源的依赖。市场权力的资源可以分为两大类：硬件资源和软件资源。前者市市场权力的物质基础，如企业资金规模、生产技术实力等；后者则主要表现为企业声誉、形象、品牌等精神性资源。他们可以相互转化，存在相互促进、相互制约的关系。
影响企业市场权力大小的因素是极其复杂的，而且不同的因素对不同的利害相关者有不同的影响。下面以制造企业为例说明企业市场权力的影响因素：
在企业与市场利害相关者的错综复杂的市场权力关系中，最重要的是企业与最终顾客的权力关系。影响企业与最终顾客之间的市场权利的主要因素是顾客让渡价值，企业相对于竞争者能给顾客提供的顾客让渡价值越大则企业的市场权力越大。当企业对最终顾客的净权力为正值时，最终顾客会更愿意购买其产品。而企业对最终顾客的净权力高于竞争者对最终顾客的净权力时，顾客就会对企业及其产品产生所谓的“忠诚”。与此同时，这也会给企业注入活力，进一步提升企业对其他利害相关者的市场权利。
企业相对于供应商的市场权力取决于其购买力能为供应商带来销售额和利润的多少，其关键因素是企业行业特征、企业规模、企业增长潜力等因素。企业的市场权力会使企业对供应商进行后向的控制，通过强化与供应商的协作关系从而降低自己产品的成本，提高产品质量，最终提升企业相对于竞争者的竞争能力。
企业相对于销售商的市场权力取决于其产品能为销售商带来的销售额和利润的多少，其关键因素是企业产品的畅销程度、毛利率等因素。当企业的产品知名度高、美誉度高，最终顾客愿意踊跃购买，而提供给销售商的毛利高，销售商则更愿意与这样的企业合作。
企业相对于行业竞争者的市场权力则取决于行业价格和生产决策的决定权，以及企业在行业中的声誉和形象。它决定了企业与竞争者之间的关系上是选择对抗还是和平相处、乃至联合的关系。一般而言，企业不需要依赖竞争者而存在，但是一旦有了竞争者，它就必须考虑直接对抗还是“暂时”和平相处的利益权衡，当它在这种权衡中选择了和平相处，而避免直接对抗产生的利益损失时，也就是承认了竞争者的影响力和支配力量，反之也是一样。这就是行业竞争者之间的市场权力。而一旦行业竞争者之间为了对付行业内外的利益争夺者时，它们之间也可能采取联合的方式。此时竞争者之间的市场权力则类似于前几种非竞争性的市场权力，是一种相互依赖的市场权力。2003年上海炒货行业10多家企业联合公开向家乐福“叫板”，以暂停向其供货来抵制家乐福的高额进场费，便是一个典型的事例。
当然要分析影响企业相对于竞争者的市场权力的因素显得较为复杂，它除了受到企业自身的因素（如规模、管理能力、与竞争者的差异化等）的影响外，同时更主要地也受到企业相对于其他利害相关者的市场权力的影响。也就是说企业“是网络在竞争而不是公司在竞争”。因此，竞争者之间的市场权力就是竞争力。
三、市场权力是竞争力的本质
竞争理念是企业营销活动的一个重要理念。竞争力或核心竞争力也是企业管理中重要概念。“但是竞争力到底指的是什么，理论界众说纷纭，并没有予以明确的回答。文献中使用竞争力这一概念时，大多是一种同义反复”。竞争力这一过于抽象的概念，在实践中的实际价值是十分有限的。而引入市场权力这一概念后，企业在竞争性的经营活动中就有了更为确切的内涵、更为具体的运作方式。
1、企业的竞争力有了明确的内涵。竞争力包含相互影响的两个方面：企业相对于最终顾客的市场净权力；竞争者之间的市场权力。首先，竞争力是指企业与竞争者相比所拥有的相对于最终顾客的市场权力。企业拥有最终顾客所需要的有价值的资源量越多、越独特，提供给顾客的顾客让渡价值越多，则企业的竞争力越强，因为竞争者之间的竞争首先表现在对顾客的争夺。
其次，竞争力表现在竞争者之间的市场权力方面。正如前面所述，在企业选择与竞争者是直接对抗还是“暂时”和平相处的利益权衡中体现。当然，这种竞争力会受到多方面的市场权力影响，它取决于企业自身资源及其与其它市场利害相关者之间的关系网络。
2、市场权力为企业提高竞争力提供具体的运作方式。
正由于市场权力涉及到的是一种关系网络，企业就可以通过努力构建和运作企业自身资源及其与其它市场利害相关者之间的关系网络来提升企业竞争力。市场权力相对于竞争力概念有以下几个特点：
一是网络性。市场权力涉及的不仅是企业与竞争者之间的关系，还涉及到企业与其它市场利害相关者的关系，这不仅为企业通过有效的关系运作，充分利用企业自身资源、调动企业以外资源，提供了广泛视野，而且也为企业合理处理社会关系，取得更多利益提供了思路。
二是相对性。市场权力强调力量对比上的相对性，而不像竞争力、特别是核心竞争力那样具有绝对性，而且它不必一定针对最强的竞争者，这就为竞争力本不太强的中小企业提高竞争力提供了运作空间，可以凭借已有的市场权力与某些市场利害相关者建立特定关系，进而营造出新的市场权力。温州皮鞋产业的发展过程足以证实上述结论。20世纪80年代，温州的企业在各方面均不及上海的皮鞋企业，但它们依赖自身的生产能力和市场空间，寻求与上海皮鞋企业的合作，给上海的皮鞋厂贴牌生产。在贴牌生产过程中，温州的皮鞋质量不断提高，到90年代后期，时机成熟了，温州的企业逐渐丢掉上海品牌，转而创立自己的品牌。如今，一大批温州皮鞋的品牌，其知名度和美誉度已经超过了上海皮鞋。
三是动态性。市场权力本质上还不是一种“力”的概念，而是一种源自特定资源的能量，有效运用这种能量就会产生动态的力的效果。市场权力与企业利润能够相互转化。市场权力可以使企业获得一定的权力租金。“品牌溢价”和大型零售商凭借其市场权力收取“进场费”就是典型的例子。另一方面，企业也可以通过给予市场利害相关者一定利益而赢得某方面的市场权力，来建立对利害相关者的控制关系，一旦优势地位形成并巩固后，就可以从该利害相关者或其他利害相关者那里抽取利益。
四、企业市场权力的构建与运作
企业经营的根本目的是利润，但是在竞争日益激烈的今天，企业必须兼顾短期利润和长期利润的关系，因此也就必须将眼光更多地放在能够决定企业长期利益的市场权力上。
1、认识和挖掘企业已有的资源，并形成针对某些市场利害相关者的市场权力。这是企业市场权力构建和运作的基础。市场营销战略和营销组合策略的许多方法都可以帮助企业构建相对的市场权力：合适的目标市场决策和市场定位使企业避强趋弱，实施差异化和利基战略；寻求与特定的市场利害相关者建立关系等。
2、以已经拥有的市场权力营造新的市场权力。避强趋弱不是企业经营的目的，企业还必须利用这种“农村包围城市”的手法，不断营造和借用自己缺乏的新资源，提升企业针对强有力的市场利害相关者的市场权力。陈军、贺军辉在《中小企业专用的渠道到立法》一文中描述：一家小化妆品企业面对中间商的强势地位，不堪忍受高额进场费，采取了先进入社区小超市，逐步营造自己的声誉，从而取得更强的地位，形成针对大型超市的市场权力，最终以较低的入场费成功地进驻了大型超市。
3、善于关系营销，开展战略合作。关系营销就是要是企业建立起企业自己的资源优势，将企业内外资源转化为自己的市场权力，在关系营销构建的营销网中，“各成员都拥有对其他成员有价值的资源（利益），因而营销网实质上是资源网或权力网”。企业的市场权力越大，企业也越容易实施关系营销，而关系营销的有效实施，也越有利于企业不断提升其市场权力。
关键词：关系营销理论 企业营销活动 关系营销对策
随着计算机网络技术的不断发展和应用，经济全球化席卷世界各国，服务业市场和产业市场比重越来越大，消费者更加成熟，市场竞争加剧。关系营销理论成为推动企业发展的重要理论。
一、关系营销理论的涵义
学者们对关系营销内涵的理解很不一样。以下是几种比较有代表性的观点。
伯瑞（Berry）认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”，其核心理念是保持老顾客比吸引新顾客成本更低，营销的效果更好。
摩根(Morgan)和亨特(Hunt) 认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。其核心是关系交换是否具有生产性与有效性，即是什么导致关系营销的成功与失败。
塞斯（Sheth）和帕维提亚（Parvatiyara）从网络化的联系的角度来理解关系营销。认为“应通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者、政府、金融机构等相关利益者为了创造价值而建立更密切的互动关系”。
我们不妨从众多权威学者的定义和实践中，把关系营销的理论定义如下：关系营销是指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。
二、关系营销理论对企业发展的意义
关系营销理论是营销学者对大量企业营销策略、营销行动实践基础上进行分析总结所提出的一种新的营销理论。它契合了现代市场中企业的营销实践，对企业经营效果产生很大的促进作用，获得了企业界广泛的响应并得到快速发展。其理论意义表现在，从微观上认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变，需要牢牢把握老顾客；从宏观上认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响，需用全局观、网络化观念处理好与各相关利益者的关系，树立大营销思想。在实践上其意义主要为：1.可降低不确定性，减少运营成本；2.资源的有效利用。
三、关系营销理论在我国企业应用中面临尴尬
由于对关系营销概念的认识上存在着不足和误区，这其中存在的主要难点和问题有以下几点：1.缺乏关系营销理念，很多企业还只是沿用过去的旧思维，没有意识到或者不愿意实施关系营销理论；2.忽视内部关系营销，很多企业把关系营销的“关系”概念理解的过于狭小，忽略了企业内部的营销，从而未能收到很好的企业营销和经营管理效果；3.没有明确的市场定位。企业对与顾客之间的关系营销并未做得那么细致和深入，对于自身企业的市场定位也不明确，这就造成了企业在市场竞争中的“摇摆”和被动；4.对客户以外的关系主体缺乏明确的认识；5.把产品和服务割裂开来；6.实施基本客户战略缺乏相应的策略。
四、关系营销理论在我国企业中的应用策略
关系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。笔者认为至少可以从以下几个方面开展关系营销理论在我国企业中的应用策略：
（一）建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证
顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处；此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。
（二）促进企业合作共同开发市场机会
一些市场营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。首先，企业要树立起通过合作营销也能有利于巩固已有的市场地位的信念；其次，开展企业之间的沟通和合作，力求开辟新市场；最后，力求通过关系营销减少无益竞争，达到共存共荣的目的。
（三）通过协调与政府的关系创造良好的营销环境
政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响，在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，以此保证企业营销的成功。
五、结论
关系营销眼下虽是营销理论界和实业界热衷的话题，但传统的交易式营销理论经过了长达五六十年的发展其理论上的统一性、完整性及被接受的普遍性特别是在应用上的简明和可操作性具有不可比拟的优势。而全球市场的多样性和各国各地区经济发展水平的差异如此巨大的现实情况下，两种营销理论都必有其适用的市场环境和不断发展的土壤，两者的互补性决定了两者必将长期存在。关系营销理论必须要吸收成熟的交易营销理论优势来丰富自己的机体。
参考文献：
[1]屈云波等.关系营销〔M〕.北京:企业管理出版社，1999,1:60～120
关键词：云计算；理论；高校领域；应用
中图分类号：TP39 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2012） 19-0000-02
1 前言
云计算是当前信息技术领域的一大热点，被认为是紧接着个人电脑与互联网技术之后的又一次划时代的信息技术革命，它根本性地改变日常的工作方式与商业模式。高校作为教学科研的第一线领域，前沿信息技术的研究与应用是高校科学研究工作的重要方面，同时也会极大的促进高校的教育教学。本文首先阐述了云计算的概念、特征和研究现状，然后探讨与分析了云计算在高校的教务管理、数字图书馆管理、资源共享以及教育信息化建设等方面的应用。
2 云计算理论概述
2.1 云计算的含义
云计算是建立在互联网基础之上的一种超级计算模式。它通过在众多计算机组成的资源池上分布计算任务，方便应用系统依照需要得到存储空间、计算力和软件服务。云计算实际上是依靠互联网进行访问应用与服务，通常由第三方提供这些服务或应用，而不是在自己的服务器上运行。云计算可以提供无限的计算能力和廉价存储，这是它的新颖之处。
2.2 云计算的特点
（1）超强计算能力与超大规模：Google云计算有一百多万台服务器，而Yahoo、微软则拥有几十万台，通过在云端进行调度和协调，提供了超强的计算能力。（2）虚拟化：云端用户能够使用各种终端在任意位置获得相应的服务，而不必了解应用的运行位置，只要一部手机或者一台电脑便可以通过网络服务访问网络资源。（3）可靠安全：云计算的数据存储中心安全可靠，用户无需担心病毒入侵或者数据丢失。云计算通过计算节点同构可互换、数据多副本容错等措施来保证可靠性，因而比本地计算机可靠。（4）经济实用性：云计算不会针对某个特定应用，在“云”的支持下能够构建各种不同的应用，同一个“云”能够在同一时刻运行与支持不同应用。云计算能够降低用户计算机成本和减少IT基础设施投资，同时能够改善设备性能和减少软件开支。（5）数据共享与大存储容量：为了有效利用资源，云计算集中存储共亨资源于云服务器中，因而存储空间容量很大。同时，云计算能够在不同设备之间进行应用与数据共享。
2.3 云计算研究现状
云计算已经受到许多软件厂商的重视，比如：微软（Microsoft）、IBM、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、雅虎（Yahoo）等，众多软件厂商都在积极研究与应用云计算，分别提出了不同的实现方案。
（1）微软“云一端”构想：微软的云计算手段是：互动与共存“云一端”，倡导“软件+服务”（software+service）的业务模式，通过互联网整合手机、计算机及其他数字设备，允许用户同步存储、访问与共享文件。（2）IBM的云计划：2007年11月15日，IBM公司在上海宣布了蓝云（B1uecloud）计划，并依据互联网应用服务程序的形式来组织公司的中心数据，并把计算能力分散到全局能够访问的分布式资源组织当中。在蓝云计划中，通过采用Xen系统级虚拟化方法，提供了物理服务器和虚拟化服务器的计算资源。（3）亚马逊的弹性云计算：亚马逊使用云计算方法，把自身零售购物平台建立在了云计算的基础之上。亚马逊云计算主要包括四种服务：简单的存储服务（simplesregeSerVice，简称$3）；弹性可扩展的云计算服务器（E1asticCompucloud，简称Ec2）；简单的消息队列（simpleQucuingScervice）；简单的数据库管理（simpleDB）。
3 云计算理论在高校领域的应用
3.1 教务系统管理
依照云计算的超强计算能力与虚拟化特点，将Hypervisor和Vmware等虚拟机软件安装在教务管理系统的服务器上，设置服务器的虚拟化平台，并使用中间件软件来建立虚拟服务器集群，从而把教务管理的相关计算交给云计算来执行。云计算可以解决教务管理中以下几个方面的问题。
（1）扩大了选课负载量：虚拟服务器集群的构建，增大了后台数据库与前台应用的并发数目，扩大了选课的限制负载数，从而支持更多的学生同时进行在线选课。（2）增强了教务系统计算能力：在前期对所有参数的初始化数据进行统计完之后，教务人员可以在空余时间利用云计算平台来完成大范围的分布式计算，从而快速的计算得出排课监考表，以便节约工作时间和提高排课、排考效率。
3.2 数字图书馆的管理
结合数字图书馆的实际工作情况和云计算的特征，有效聚集各类教育机构积聚的教育资源，为用户提供便捷地获取资源的方式。在图书馆管理工作中，云计算理论的优势如下：（1）提供高性能检索服务与不间断的安全服务，从而降低管理服务器的出错概率；（2）实现图书馆远程教育服务，提升个性化服务质量，降低运行成本，方便用户进行使用；（3）实现更大程度的信息资源共建与共享，减少重复投入。
3.3 校园内资源的共享
依靠云计算的网格化理论，把需要公共存储的学校教学资源作为公共云，把学生和教师私自存储的资源作为私有云。在原有的校园网资源服务基础之上，通过OGSA网格体系结构来构建网格平台，从而实现私有云与公共云之间数据和资源的管理以及信息服务。主要的优点是：扩大了校园网络资源的整个存储空间；促进了全体师生的教学资源整合；通过分享音乐、影片和学习日记，丰富了师生的课余生活。
3.4 为高校教育信息化建设提供新的思路
（1）大大节约信息化的资金投入。目前，高校信息化建设的主要成本来源是：软硬件的购置、日常维护和设备更新等，倘若把它们建立在云计算基础之上，可以大大减少资金投入。首先，将跨平台、运算能力强大、资源丰富的统一的云计算通用信息平台作为整个网络课程建设的基础平台，便只需要投入少数管理终端和云接入设备，不用再购买本地服务器；其次，由云端提供所有的服务，不用为了服务器运行的可靠性和数据资源的安全性担心，也避免了由于网络访问异常导致服务器瘫痪而对限制网络服务器的响应和接入数量，因而大大降低了维护、升级和管理成本。（2）保证高校师生的信息安全。校园网内的计算机病毒防控是一个棘手的问题，通常一台机器中毒，很快便传给了所有的机器。云计算环境下，云服务提供商能够提供先进的技术来负责维护这些资源的安全，通过网络师生们便能访问自己的数据。由于本地不再存储任何数据，所以不用担心病毒入侵造成破坏。因此，云计算的使用，不但省去信息安全方面的开支，也确保了信息的安全。
4. 结束语
信息技术早已从计算机时展成了互联网时代，云计算作为一个崭新的理论，到现在还缺乏统一的实现方式与标准。在现有教育网络上，如何整合基于云的资源，还存在着许多问题与困难。虽然存在着许多的困难和问题，但是云计算是一种整合教育资源的有力手段，必然会越来越多的应用在高校教育领域，从而为高等学校教育信息化建设与发展提供新的有力模式。
参考文献
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[关键词]行动者网络理论;质性研究;研究方法;营销学
1引言
近年来,行动者网络理论(Actor-networktheory,ANT)在国内外商业研究中得到了越来越多的重视,学术界不断涌现出一些行动者网络理论在企业管理、产品创新、信息管理等方面的运用成果。作为一种重要的构成主义研究方法,行动者网络理论一直在社会学研究方法中占有一席之地,虽然存在一定争议,但西方主流学者始终认为,行动者网络理论能够解释市场经济的存在和运作程序,满足了一项重要的需求——市场需求。在我国营销学知识尚缺乏归纳总结方法的情况下,行动者网络理论在中国国情下的运用是对我国营销学领域的一种充实,同时也是对我国过分注重量化研究的营销学研究方法的一种很好的补充。但相对于国外比较丰富的关于行动者网络理论的探讨与运用,国内发表的关于行动者网络理论的研究成果明显偏少,不少学者在对这一方法的运用上也存在着诸多问题与困惑。因此,本文将结合国外针对行动者网络理论的众多研究成果,对国内行动者网络理论的研究与运用提出相关的探讨和可行性,以便为正确规范的使用这一方法提供借鉴,推动行动者网络理论在中国营销学界更为广泛的运用。
2行动者网络理论介绍
行动者网络理论,是由法国社会学家MichelCallon和BrunoLatour提出的社会学研究方法,又被西方学者描述为“物质—思维”(material-semiotic)研究方法,探讨了人与非人行动者之间相互作用并形成的异质性网络。
2.1行动者(Actor)
在ANT理论中,行动者(actor)被分为人类行动者(actors)与非人的存在(actants),其中actants包括思想、技术、设备等诸多非人物体。行动者必须到行动的过程中去寻找,亦即行动者必须在网络中存在行动。
2.2广义对称(GeneralizedSymmetry)
指在行动者网络中,应以完全平等的方式对待人(actors)与非人物体(actants),打破了以人类行动者为中心的传统思维,又称对等性原则(TheSymmetryPrinciple),是ANT理论中的核心原则。
2.3转译(Translation)
转译概念是ANT理论的中心,它反映了行动者之间相互作用的途径和行动者网络形成的过程。行动者网络中的行动者总是不断地通过自己的语言将其他行动者的兴趣与问题转换出来,从而对被转译的行动者进行界定。MichelCallon在其研究成果中指出了行动者网络转译发生的四个时刻,包括:①问题化(problemasation),行动者网络中的主要行动者(primaryactor)试图通过这一方法将自己设置为整个网络和其他行动者之间的“必经之点”(obligatorypassagepoint),从而进一步巩固自身的主导地位。②兴趣引导(interessement),即主要行动者通过多种沟通连接方式引起其他行动者的加入兴趣,从而强化其他行动者在问题化过程中所界定的角色。③招募(enrolme（整理）nt),即其他行动者接受在兴趣引导过程中界定的角色并成为成员。④动员(mobilization),即主要行动者调动相关资源,使得相应社会科学网络中的行动者能够充分行使各自角色,从而代表行动者网络的整体质量。
3行动者网络理论在营销学中的运用问题分析
3.1行动者网络理论适用的研究问题
ANT理论起初是为了研究社会学领域问题而研究开发的,作为一种质性研究方法,ANT理论适用于以行动和结构为导向的社会互动过程的研究。20世纪80年代末,ANT就已经开始逐步从社会学延伸到其他学术领域,包括科技创新和信息系统管理。随后,作为一种一般性的研究方法,ANT逐步在更多领域当中得到发展与运用,在组织分析、情报学、医学、地理学、人类学、女性主义研究、经济学、管理学、旅游行为分析等方面,都有学者运用ANT做出了相关领域的探索。
例如,管理学学者SuprateekSarker就在其研究过程中将ANT运用于分析美国一家远程通信公司业务流程变动(Businessprocesschange)失败的原因和给企业带来的影响。通过引入ANT理论和对企业业务流程的密集考察,研究者界定出了导致流程变动失败的ANT理论环节——问题化,并对企业接下来的战略选择提出了相应的建议。
而对于营销学而言,ANT的运用价值则集中在其对企业产品创新的分析与整合能力之上。REijoMiettinen认为,近年来ANT的一个重要运用就是在创新方面,企业家或营销人员往往需要招募大量的行动者进入到自己构建的网络当中,越多的行动者被动员,整个行动者网络也就越稳固和持久。
例如,旅游研究学者ElodiePaget将ANT用于分析一间名为Delta的法国滑雪旅游公司在旅游产品创新中取得的成功。在研究过程中,Paget运用了多种质性研究方法,发现该旅游公司的成功得益于其对人与非人行动者之间已有的联系的再构建,同时辅以优秀的转译者(translator)的转译行为,证实了旅游企业可以通过对现有资源的再配置创造出具有独特市场优势的旅游创新产品。而营销学者JoRhodes也在其研究中运用ANT理论对南非乡镇企业的信息管理系统、电子商务和市场营销三个方面进行了全面的分析,指出了这些企业在以上三个方面所面临的诸多障碍。
3.2行动者网络理论研究成果的表达
行动者网络理论是一种典型的质性研究方法。区别于量化实证研究的相对规范、统一的研究成果表达模式,质性研究成果的表达需要研究者花费更多的精力在数据和资料的整理和归纳上。由于质性研究往往采用诸如深度访谈等相对质化的研究方法,因而经常会累积非常丰富的原始数据和材料,如何合理的对这些零散、广泛的原始资料进行分析处理,从而得出一份相对清晰、完整的研究成果的呈现,是所有希望运用行动者网络理论进行研究分析的学者所面临的共同难题。我们认为,在进行行动者网络理论的研究成果表达时,可以考虑如下几种写作策略:①按照行动者网络转译所必经的四个关键步骤的发生顺序对研究成果进行表达,即问题化—兴趣引导—招募—动员。在上文提到的ElodiePaget对Delta公司进行的分析过程中就采用了这种写作策略。②对研究方法的设计过程进行详尽的阐述,从而提高研究整体的信度和可接受性。③通过研究资料的直接呈现展示研究过程。在上文中提到的所有对ANT的应用中,研究者们都采用了研究资料(如访谈记录)的直接呈现来展示研究过程与细节,同时用以佐证相关观点,反映研究者的资料互动与思考历程。3.3行动者网络理论在营销学的运用中应该注意的问题ANT的广义对称原则将行动者网络中的人与非人行动者的地位等同,这是ANT最初作为社会学研究方法的一项突破,但这一核心原则在ANT运用于产品创新的分析过程中则要求研究者更加关注两个相互关联的问题:①如何选取合适的行动者用于构建行动者网络分析。在一个创新网络中,潜在因素的数量几乎是无限的。
因此,运用ANT进行产品创新分析的一个重要环节就是从无限的构成因素中选取适当的行动者。②如何避免沉默行动者(silentactors)的出现。在运用ANT对产品创新进行分析的过程中,由于经验主义思想的束缚,很容易出现将人类行动者一概视为主要行动者而忽视非人物体的情况,得出非人行动者对整个行动者网络的贡献相对较小的片面结论,从而使得整个ANT分析中出现“沉默的行动者”。
4讨论与展望
对于营销学者而言,要想运用好行动者网络理论并非易事,需要结合研究的目的、问题、研究的整体设计、文献的合理使用等各方面因素,同时需要付出艰辛的努力,才有可能完成一次高质量的行动者网络理论的运用研究。
研究方法的进步是促使整个学术研究发展的重要推动力,近年来行动者网络理论在国内外诸多领域的成功运用也正暗示了其巨大的使用价值和广泛的适应性,不少西方学者甚至将现今行动者网（整理）路理论的广泛运用称为“后ANT”时代(after-ANT)。而对于中国的营销学者来说,认识到这一方法的潜在价值,将会对推动更多高质量的ANT分析成果的产生和整个营销学领域的发展起到深远的作用。
参考文献:
[1]MichelCallon,Actor-networktheory——themarkettest.Actor-networktheoryandafter[M].UK.London:BlackwellPublishing,1999.
[2CallonM.Someelementsinasociologytranslation:domesticationofthescallopsandfishermenoftheSt.BrieucBay[J].Law,J.Power,Action,Belief,London:Routledge,1986:83-103.
