时间：2024-03-09 17:14:32
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笔者认为,或许可以从以下几个方面寻找出路｡
一､依据市场成熟度,逐步规划数字电视事业的发展目标｡
在市场尚未成熟,消费者认知不足,运营商的周转资金又有限的情况下,对于此一新事业的相关技术与服务的推展,应作较为保守而长远的规划｡例如:国内地区数字有线电视运营商,系统区域均为独占经营,因此其推动数字电视的原因,乃是以巩固原本收视户为目的,多过于开发新事业的目标｡加上数字化有助于杜绝私接户,达到对经营区域内收视户的完全管理,对于数字电视事业的推广目标应放在提升数字机顶盒的安装普及率上,等于只是传统有线电视服务的数字化管理,并不期望因此而推出许多创新服务内容,所以,比起欧美国家的经营目标,可以说是保守许多｡但也因为预期达到的功能较少,因此,该公司在相关软硬件上的投资规模也小了许多｡
当下,提升数字机顶盒安装普及率为第一目标｡由于数字机顶盒是消费者能否使用到数字电视服务之基本前提,且媒体或渠道事业之经营成效及其特性发挥,均须奠基于其普及率,因此,不管是政府还是运营商,均将提升数字机顶盒安装普及率视为数字电视产业发展初期的第一目标｡如果数字机顶盒的普及率达到一定程度,将推动渠道效用的运作,届时,运营商的经营策略与目标可能就会有所转变｡例如:改为免费赠送安装数字机顶盒,而以提供客制化的数字电视服务,或是广告收入作为盈利来源｡不过,维持企业服务的市场占有率,仍是经营渠道市场的最重要工作｡
二､学习国外经验,有助于提升运营商数字化认知与内容创新能力｡
在国内电视媒体与消费环境逐步数字化的过程中,运营商可以多向国外媒体学习其对数字电视服务的经营规划与内容设计经验｡以国内电视媒体运营商目前所推出的数字电视节目内容来看,多数运营商的数字化认知有待加强,举凡互动､多频道､异步等观念在节目表现形式上的发挥,仍显不足｡不管是向国外观摩还是自行研发,运营商加强自身在经营与内容制作上的创新,可以说是为未来数字电视服务的经营奠定了稳固的基础,是一定要逐步加强､累积的｡
三､重视效率经营,以维持长期与多频道播出环境的竞争力｡
数字有线电视的经营策略,以提供差异化的产品内容最为重要｡然而,不管运营商是提出怎样的产品与服务吸引消费者,维持企业健全的经营体系仍然是投入竞争的最重要基础｡尤其在进入数字电视时代后,数字技术加上宽带传输网络的连接,将使得有线电视运营商必须面临更多媒体与频道的相互竞争｡在各式各样的媒体､传输渠道与内容中,如何让自己所经营的产品与服务脱颖而出,不会被茫茫媒体大海所淹没,除了保持内容的质量与特殊性之外,善用数字经济的经营原则,更有效率地运用企业资金､设备､人才与资源,然后将重要的资源运用在创作真正的好内容上,对于企业投入长期竞争具有相当大的帮助｡
四､依据分析架构,进行竞争力自我评估,以选择适当的策略｡
分析架构与评估要素,均与经营数字有线电视事业所需的基本条件､市场环境竞争态势有关,运营商可依据评估要素以及分析层级架构,一一审视企业本身的表现,并与其他竞争者的情形相比较,以深入了解企业在各个方面上的竞争力程度如何｡
了解企业本身的竞争力之后,才能依据自身的优势､劣势,以及市场的发展趋势,制定适当的经营目标,选定适用的经营策略形态｡例如:清楚地了解自身的市场占有率､市场成熟度,有助于预估较实际而准确的经营目标数字,衡量企业的工作绩效;了解自身与竞争对手的资源差异,则有助于选择能有效营造企业优势总体效果的策略形态｡或者,运营商也可以反向操作,依据对手的经营策略以及自身的优势,制定出属于该企业可应用的经营策略模式｡
目前,依据国内数字电视产业现状和运营商的初步探索,差异化､专业化和资源整合三种经营策略及其可行方案可供运营商参考｡当然,各企业仍应依据自身所拥有的资源与特性,选择适当的策略形态｡
(1)差异化策略
差异化策略是指运营商提供有差别的产品或服务,使客户感受到他的产品或服务优于竞争者｡运营商若要使差异化策略见成效,应该在产品内容､技术性能､客户服务､营销网络和企业形象等方面加强｡
产品内容差异化是指提供区别于其他运营商,且具创意的数字电视节目内容或服务;技术性能差异化是指运用优于其他运营商的技术性能,提供差异化的节目内容或服务,例如较多数量频道节目内容;客户服务差异化是指提供比其他运营商更快速､更完善的客户服务,例如提供机顶盒特殊功能操作协助;营销网络差异化是指运用有别于其他运营商的营销网络,推广公司产品服务,例如教育机构､小区团体;企业形象差异化是指营造良好的企业与产品形象,建立客户对企业产品的信心与支持,例如举办公益活动､发表研发成果｡
其中,产品内容差异化是推广数字电视服务的最重要策略｡投入发展数字电视的各类媒体运营商,也都尝试在软件内容上,购买或制作更多的新频道与内容,或是在频道的名目上,做各式各样的改变,期望能够区隔市场,建立起企业本身的主力商品形象｡
然而,从观众的角度来看,所谓更多､更新的数字电视节目,其实只是更多不曾见过的国外频道､依据主题重新组合包装的节目套餐｡所以在许多消费者看来,数字电视和传统的有线电视差异不大,难以吸引消费者消费｡因此,运营商要在以下两个方面努力｡
一是要掌握数字电视特性,持续研发创新节目内容与形态｡
例如:针对数字电视的新锐消费者进行实验,开发更多元的服务内容;参考国外节目,设计节目的创新表现形态;掌握数字电视VOD的特殊性能,研发周边相关功能(如虚拟主机､类视频点播技术与服务)｡部分运营商选择以教育､学习为主题规划数字频道内容,是相当可行的策略,但仍应该在节目的表现形式上力求创新,不应只是遵循传统电视教学节目,采用呆板的电视单向传播教学模式｡
二是规划节目生命周期,避免内容资源过度滥用｡
庞大的节目需求,造成数字电视运营商沉重的成本负担,然而,内容资源过度运用,将使观众对运营商投下资本购制新节目的美意视而不见｡对于突破传统电视媒体时间与空间限制的数字电视而言,所谓多频道的节目规划,将兼具有电视媒体的大众性娱乐与因特网的互动需求｡运营商对数字电视这一新兴媒体的使用和对分级付费制度的执行,应进一步研发适用数字电视节目的生命周期规划模式,以达到内容资源的最佳经营效益｡
(2)专门化策略
专门化策略是指运营商针对某一特定的区隔市场,尽全力提供服务,具体包括:依特殊客户提供服务､依地理位置提供服务､加强特殊客户关系营销､加强特殊技术服务提供､与其他数字电视运营商合作｡
依特殊客户提供服务是指针对某一客户人群,规划节目内容与服务,例如儿童频道､妇女频道;依地理位置提供服务是指针对特定区域,推广数字电视服务,例如提供都市交通状况服务､偏远地区电视教学服务;加强特殊客户的关系营销是指利用关系营销,与某一客户人群维持良好的长期关系,例如商业用户､会员制度;加强特殊技术服务提供是指专研某一技术,以提供较专业､优质的内容或服务,例如互动节目､视频点播;与其他数字电视运营商合作是指通过与其他数字电视运营商的合作,加强对特殊客户的服务,例如在偏远地区与其他运营商合作,提供数字电视节目｡
(3)资源整合策略
资源整合策略是指运营商结合运用企业内外､同业或跨行业企业的资源,以创造总体效果,具体包括垂直整合加强经营自主､水平整合扩大市场基础､策略联盟降低经营成本､跨行业合作创造独特价值､整合营销提高经营效益等｡
垂直整合加强经营自主是指通过整合上下游事业,提高整体经营的自主性,例如购并频道商､成立电视节目制作部门;水平整合扩大市场基础是指通过整合其他有线电视系统运营商,扩大未来推广数字机顶盒的市场基础,例如购并独立系统运营商;策略联盟降低经营成本是指通过与相关企业的策略联盟,降低经营成本,例如数字机顶盒制造企业､节目供应商;跨行业合作创造独特价值是指通过与跨行业企业合作,创造出独特的产品或服务价值,例如休闲旅游节目提供饭店住宿优惠;整合营销提高经营效益是指运用整合营销策略,提高集团内各种资源的经营效益,例如数字电视与Cable Modem上网服务整合营销｡
数字电视事业具有多方面的经营条件需求,运营商若要依靠自身的企业资源投入发展,必定有所不足,资源整合成为必然｡然而,进行资源整合的同时,也应依据企业自身的特性､优劣势,适当地选择策略联盟或是整合购并的对象｡只要能掌握到适当的要点,单单只进行垂直或水平整合,也能发挥相当大的效益｡反之,若同时进行多种形态的整合工作,其内部的经营管理将显得更为重要,否则,太过庞大的集团组织反而容易造成行政效率上的低落､凌乱,以及成本的浪费｡
另外,在此媒体汇流之际,许多新旧企业均有意进行组织革新,具有雄厚实力的媒体集团可利用这一时期进行合作或购并交易的协商,在可供选择的合作对象､资源,以及谈判能力方面,享有时机上的优势｡
【关键词】互联网传播 媒体传播 转型
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 运营商开展互联网传播的背景
1.1 互联网广告发展现状分析
近年来，我国网络用户规模呈现爆发式增长，其中移动互联网用户规模增长尤为突出，并于2012年超过互联网用户，这也为企业开展互联网宣传与营销带来新的发展环境。
互联网用户规模扩张带来广告市场结构的重大变革，互联网媒介于2013年成为仅次于电视的第二大广告媒体，预期未来互联网广告在市场格局中将占据越来越重要的战略地位。
互联网媒体在广告市场地位逐步提升的同时，受环境与用户影响，不同广告形式之间也存在市场竞争关系，内部结构亦在不断优化调整：图文广告作为品牌传播的主要手段，在更注重营销效果的互联网营销中被逐渐压缩；基于搜索技术的关键字广告依然作为最主要的互联网营销方式；伴随营销内容富媒体化、娱乐化的需求趋势，视频广告正在成为互联网广告的黑马；新技术新产品的推出，带来微信、微博等新的营销方式发展，但行业稳定性依然不足。
1.2 互联网广告发展趋势分析
（1）大数据应用使企业营销更加精准
基于大数据应用的营销方式，通过搜索引擎、RTB广告、重定向等，实现精准化营销推送，同时为企业提供个性化的营销解决方案，以提升营销效果。
（2）程序化购买使得找客户方式更优
基于DMP和Ad-exchange平台的程序化购买（DSP），逐步替代传统广告商业模式，使广告投放由媒体购买转向受众购买，并由平台技术实施购买行为，为企业营销节约大量资源和人力成本。
（3）移动互联网发展引领向移动端转移
伴随互联网用户向移动端迁移，未来移动营销及移动广告市场规模将出现爆发式增长，同时网民对移动端媒体的接触也不断深入，根据IBM数据显示，94%的广告主认为未来移动营销在企业发展中将发挥重要作用。
2 运营商互联网传播的现状与困境
2.1 运营商拥有强大的自有媒体渠道
运营商具备强大的IT能力，拥有众多的自有互联网媒体渠道。以运营商、银行业、民航业等为代表的品牌行业都具备比较强大的IT能力，自有电子渠道能力领先于一般性行业，且互联网营销起步较早。
运营商经过多年的发展，自有互联网渠道种类繁多，管理相对分散，各渠道发声不统一，难以发挥资源优势。在这种情况下，运营商内部需要加强统筹协调，充分发挥微信、网上营业厅、各类数据业务客户端等自有媒体效能，提升资源整合应用能力。
2.2 运营商不断在互联网传播与营销方面开展探索
在一些领先的运营商分公司，通过整合自有渠道资源，搭建社群体系、传播矩阵、分销平台、资源置换渠道，联合外部媒体多种投放模式的立体化传播，建立全方位营销体系，实现引流-导流-全渠道覆盖传播与营销。
2.3 与其他行业对比，互联网传播能力需要提升
传统线下中小企业、电商行业以及品牌行业在互联网营销传播方面积累了较多的经验，互联网传播和营销体现出不同的特点：
（1）串联脉冲式传播：传统线下消费行业主要通过O2O模式实现互联网客户转化，以社群体系建立粉丝群，搭建口碑结构，同时借助事件、概念炒作，引起舆论传播和引导，提高品牌曝光，通过线上O2O平成客户转化。
（2）众星拱月式传播：电商行业围绕核心发力聚合资源效能，凭借自身平台优势，以视频、软文、社群互动集人气，借力SEM、DSP等平台引流，实现转化；通过跨平台的媒体资源置换和客户资源置换，提高自有资源商业价值，扩大平台收益。
（3）双流汇聚式传播：品牌行业内外兼修，多方整合资源。以国航为代表的民航业一方面建设自有互联网渠道，另一方面积极拓展互联网渠道，比如与旅行网站合作，建立分销网络；与银行、支付宝等合作，拓展跨界联合营销平台；与电商平台合作，拓宽营销覆盖面。
2.4 运营商在互联网传播方面面临的困境
根据CNNIC《2013年下半年中国企业互联网络应用状况调查报告》显示，大部分企业在互联网营销过程中受到如何选择渠道、如何投入成本、如何平衡投入与收益关系等问题的困扰。具体到运营商来说，结合上文分析，笔者总结出主要有以下几大困惑：
（1）互联网媒体有什么特点及分类？
（2）各类媒体应该如何开展管理与传播？
（3）目前主流的媒体投放形式是什么，如何进行精准化的投放？
（4）目前运营商营销成本压降，如何科学规划预算资源？
（5）互联网传播效果如何进行有效科学的评估？
3 运营商互联网传播转型举措
3.1 对互联网媒体进行科学分类
按照目前互联网传播和营销领域对媒体的分类方法，媒体分为赢得媒体（Earned Media）、自有媒体（Owned Media）以及付费媒体（Paid Media）3类。
笔者认为这3类媒体单纯是从互联网广告传播的角度来进行分类的，而一些媒体无法从单纯的广告业的传统商业模式来认识，如近年来比较热门的跨界合作营销等。因此，笔者从互联网营销的角度对互联网媒体进行了重新分类，在原有“POE”媒体分类的基础上增加了“合作媒体（Cooperated Media）”一类，并最终总结了基于互联网营销的媒体分类方法，即“P.O.E.C”，具体为赢得媒体、自有媒体、付费媒体和合作媒体，如图1所示：
3.2 对互联网媒体进行分类管理
（1）付费媒体的管理
针对付费媒体进行TOP化梳理。运营商对于门户类、视频类等媒体一般需要进行品牌类和促销类的营销活动的广告投放，从而进行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒体筛选规则应当遵循以下原则：
1）偏好程度：根据用户喜好程度筛选出用户经常访问的网站类别；
2）覆盖人群：各类型网站覆盖人数；
3）本地特征；
4）历史效果：结合前期硬广投放效果较好的媒体。
（2）自有媒体的管理
运营商自有媒体一般分散在各个部门，难以做到统一发声。针对自有媒体，需要由一个部门进行扎口化的需求管理，笔者建议由市场部门对各个部门所管理的自有媒体进行搜集，建立联系人清单，同时根据覆盖人群进行TOP化梳理。定期召开互联网媒体投放需求沟通会，在会上收集各个部门的自有媒体的宣传需求，由市场部门进行统一的规划和宣传管理，并由各个自有媒体的管理部门进行具体的投放实施。
（3）赢得媒体的管理
赢得媒体一般为微信、微博、支付宝服务窗等。同一个运营商一般开设多个微信公众账号、微博等，也需要由市场部统一进行矩阵化管理。以微信为例，需要明确各个微信公众账号的定位，整合全公司微信，尤其是营销类微信公众账号，建立联系人清单并进行定期的更新，同时微信粉丝需要实现后台统一管理，做到宣传统一发声、客户统一管理等。
（4）合作媒体的管理
在运营商互联网营销宣传中，不仅要重视互联网宣传，而且还需要进行跨界合作，拓展和深化合作模式。从业界来看，运营商与合作方的跨界合作主要存在以下几种模式：
1）合作方渠道化，常见的合作模式有互联网分销；
2）资源联合化，比如资源置换与联合营销；
3）后向一体化，比如流量产品的后向经营等。
对于合作媒体，笔者建议成立专门的团队进行媒体合作与拓展。
3.3 进行精准化的媒体投放
近年来，随着大数据、移动互联网深入传媒行业，除了传统的硬广直接投放之外，还出现了一批新型的媒体投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，针对不同的媒体类型，所适合的媒体投放形式也不同。但这些投放形式基本是基于大数据的精准投放形式，运营商在进行广告投放时，应当加大对精准类媒体投放的投入。精准化媒体投放模式如表1所示。
3.4 建立既定预算下最优组合投放模型
（1）模型建立的背景
运营商面临营销成本压降、营改增、资费下调等客观因素，营销宣传费用有限；不同类型的营销宣传活动寻求效果不同，不同投放形式与媒体产生的营销效果也不同；经过历史经验测算，每个投放媒体的投放成本与产生的业务办理量都有一定的关系，存在投放拐点，即随着投入增大，收益的边际效益逐渐下降，投入到达一定量时收益达到饱和状态，再加大宣传投入并不能带来相应效果的增加。
因此，在各类活动投入预算有限的情况下，需要规划不同投放形式投入资源，达到资源的精确化使用。
（2）模型建立的思路和过程
1）对历史互联网营销数据进行长期积累并进行数据标准化处理；
2）使用SPSS等软件建立投放成本与业务量的函数关系；
3）建立最大收益下媒体投放组合函数，指导媒体投放成本分配。
3.5 建立互联网投放活动评估模型
（1）模型建立的背景
投放活动需要分类：依据消费者产生消费行为通路的7个步骤，结合运营商宣传活动的目的，可将活动分为“品牌推广类活动”、“业务营销类活动”、“其他宣传类活动”3类。如图2所示：
效果需要分类评估：不同类别活动关注的侧重点不同，需要建立营销活动评估模型综合评估活动的投放效果。
（2）模型建立的过程
1）拟定评估指标
参照《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，上述3类活动分别可选取以下主要指标：
流量类指标：曝光量、点击量、到达率、跳出率；
转化类指标：浏览时长、访问深度、转化率；
成本回报类指标：CPM（千人浏览成本）、CPC（点击成本）、CPV（访问成本）。
2）设定评价标准
以流量类指标为例，建立如表2所示的评价标准。
3）设置不同类型活动指标权重
品牌推广类和其他宣传类活动重点关注流量类指标，办理销售类活动重点关注转化类指标；模型采用层次分析法计算权重，消除主观性强、随意性大、精度不够等问题。不同类型活动指标权重如表3所示。
4）评估活动投放效果
将活动投放数据代入公式Score=F活动类型（曝光量、点击量、到达率、跳出率、浏览时长、访问深度、转化率、成本回报），计算得分。
4 结束语
互联网营销正在改变传统的营销宣传模式，但在通信行业总体增速放缓、各大运营商对营销宣传费用压减的大背景之下，运营商进行互联网宣传必须整理思路，重点关注互联网宣传的投入产出，针对不同的互联网媒体规划不同的管理和经营策略，同时利用资源既定预算下最优组合投放模型和互联网投放活动评估模型，使得运营商的互联网宣传工作走上低投入、高转化之路。
参考文献：
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[3] 陶洋，裴广信. 基于AISAS理论的网络营销探析[J]. 商场现代化， 2007（19）： 18-19.
可以看到，手指正在感受报纸及杂志的改变，读新闻、听音乐、看视频，电子杂志正在为我们提供全新的交互式阅读体验，而这一切正是得益于数字出版行业的飞速发展。
让报纸变得触手可及
随着网络技术的发展，我国出版行业迎来了数字时代，人们的阅读方式也在随之改变。相较于纸质书，电子杂志不仅价格便宜，而且阅读起来更为方便、快捷。调查显示，2011年数字化阅读呈现明显增长势头，网络在线阅读人数同比增加11.1%。
的确，数字出版作为新闻出版业未来的发展方向，前景广阔。新闻出版总署在《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中明确要求，要以科学发展为主题，以加快转变发展方式为主线，大力发展数字出版产业。
作为专业从事移动数字媒体平台开发和运营的移动互联网公司，成立于2009年的北京天智通达信息技术有限公司（下称“天智公司”）凭借推出的基于SaaS云计算的“软出版”移动数字媒体平台，即维C平台，已与200多家品牌媒体客户建立了业务合作关系，为他们提供全方位的移动数字媒体战略方案和运营服务。
天智通达董事长兼CEO李极冰表示，“目前，我国数字出版业存在三大问题，即作者的版权、出版社的运营和读者的选择权，针对这些问题，天智公司提出了一整套解决方法，建立了一种新的产业发展生态环境。希望借助这种基于云计算技术实现的产业环境，即‘软出版’生态环境，为我国出版业的升级提供一条新的道路。”
通过与天智公司的合作，《中国国家地理》推出了采取付费阅读的互动媒体杂志《行天下》，一经推出便受到了业界以及读者的广泛好评。除了高品质的内容外，还得益于维C平台为其提供的一站式移动数字出版整体技术服务解决方案，产品形式灵活多样，互动体验丰富多彩，既有书架式，又有资讯式。此外，更值得一提的是，该解决方案赋予传统平面媒体在移动互联网领域中的完整的独立运营商业能力。这一独立运营的模式使得媒体拥有独立品牌、独立定价、独立管理、独立以及独立推广的权利，其云服务的平台架构更是帮助媒体降低门槛、快速进入移动数字出版运营领域。
帮媒体拉读者引收入
目前，中国已经成为全球第一大移动通信市场，在此背景下，采用手机、iPad等各种智能终端读书看报已成为一种流行生活方式，移动媒体的发展前景极为广阔。但正所谓机遇与挑战并存，中国媒体数量众多，竞争越发激烈，推出电子杂志后，如何推广、如何扩大读者群、如何提升广告收入，成为媒体向数字化转型过程中的强大阻力。
对此，李极冰表示，为了帮助媒体在数字化转型的过程中能够走得更稳、更快，基于维C平台的“天智触动”产品系列作为为媒体提供渠道销售与推广的内容商城，是面向用户的移动阅读门户，目前已可在苹果公司的App Store下载使用。 “天智触动”具备庞大的用户群积累、高品质阅读体验以及用户互动等特点。用户点击“天智触动”就像进入了内容商城，里面有琳琅满目的图书和杂志。而“天智触动”其独有的“店中店”商业模式也为杂志社、报社等提供了市场销售渠道。
“除了为媒体客户提供内容商城外，我们还与合作媒体就广告层面进行联合运营。”李极冰介绍道，“作为全球第一家基于移动内容的智能广告平台，‘天智广告’平台能从内容和应用两个层面植入广告，并可对广告即时更新、实时监控，还可对广告效果进行统计、分析、计费。”
助力出版行业转型
“作为社会主义文化内容建设和发展的重要组成部分，新闻出版行业，担负着光荣而艰巨的任务。”新闻出版总署科技与数字出版司副司长宋建新表示，按照新闻出版总署指定的发展规划，到“十二五”期末，我国数字出版总产出，必须要达到新闻出版产业总产出的25%，要在全国形成8~10家各具特色、年产值超过百亿元的国家数字出版基地和国家数字出版产业园区，建立5~8家集书、报、刊和音像电子出版物于一体的海量内容平台，要形成20家左右年产业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。
“为实现成功转型，对广大出版单位而言，他们目前需要一个从稿件编发到出版发行，从跨书、报、刊不同载体混合出版到不同区域读者用户综合管理运营的数字化出版平台。”宋建新表示。
为实现上述战略目标，新闻出版总署在今年将展开一系列宣传与培训活动。在这个过程中，天智公司将作为新闻出版总署的官方合作伙伴，通过自身的专业技术与知识、移动媒体运营能力和产品解决方案，帮助更多的媒体以及企业实现移动数字化、信息智能化的成功转型。
冠军档案
成立时间：2009年
公司定位：专业从事移动数字媒体平台开发和运营。
员工人数：100人
“点穴”报业经营的痛处
早在2005年,很多人就在质疑报业的发展空间,曾经盛极一时的“拐点论”、“冬天论”使很多人对报业的发展持悲观态度。事实上,自2005年至2009年,尽管经历了各种政策调整、市场剧变、大事件的影响,中国报业还是在稳步发展,只不过是发展的速度放缓。从各种因素分析,中国报业发展放缓的主要原因之一是传统观念、体制机制对报业发展尤其是报业经营的制约。“事业单位,企业化管理”应当是一种进步,但由于大多报业并没有实质上按照企业化运作,报业便在一个“融机关、事业及国有企业”等各种“计划特色”的环境中生长,受到多种因素的制约。
1.行政区域保护壁垒下的报业跨区域发展制约。国内区域报媒多呈现以省委、市委机关报为母报,以晚报、都市报及专业报、生活服务报为子报的报业管理格局。以“行政区域”划分报业市场区域的管理模式带有鲜明的计划色彩,这对报业的扩张发展尤其是报业的跨区域扩张形成了强力制约。具体体现在体制上,大多子报没有体现出“市场主体”角色,但由于面对日趋激烈的传媒竞争,又不得不按市场规律去经营,区域市场的报纸若想寻求合作伙伴做大做强,必须由母报决策,而“母报”作为省委、市委机关报,作为“事业单位”,要牵涉众多的人事归属,并交由所属区域党委、政府决策,受“行政壁垒”制约,跨区域的报媒合作往往说来说去,最后被一票否决。转企改制后以企业主体谈合作,就可以突破“壁垒”。
2.传统媒体管理体系下的跨媒体发展制约。在以欧美为代表的国际报业市场,报纸、期刊、广播、电视、出版等媒体是可以组合在一个传媒集团下的,而在国内现有的传媒管理体系下,上述几类传统媒体的相互渗透发展却被人为地“隔”开了。随着人们生活方式的转变和技术的进步,传媒业在期盼一个以媒体“融合”为特征的“全媒体”市场组合,而现有的媒体管理体系却阻断了跨媒体的联合。
3.报业区域市场的“同质化”现象和“恶性竞争”造成了大量的资源浪费,同时不断挤压着报业的赢利空间,使报纸难以保持可持续发展。在每个一线和二线城市几乎都有二三份以上的晚报、都市类报纸,有的城市多达四五份,大家为了争抢其共同的目标客户和市场,不惜拼尽财力、物力、人力,有的报纸多年亏损,负债越来越多,但依旧在“坚持”着,这种“畸形”的报业竞争格局严重制约着报业的发展。
4.报业的“企业化意识”不强,大多数报业至今未建立起现代传媒企业的制度管理体系。更多的报纸还高枕在“机关、事业单位”的旧观念里,“讲级别、论资排辈”、“搞平均主义、吃大锅饭”等等。在中国国企改革、机关公务员改革均已走向成熟的大环境下,报业一时还没有真正找准自己的定位,而是夹在机关、事业单位和国有企业三者模糊的状态中往前发展。现代媒体的竞争和发展强烈要求媒体作为一个明确的“市场主体”参与,这就引发了种种矛盾,出现了大多报纸在日益开放的市场中不得不“带着脚镣跳舞”的怪现象。
5.报业赢利模式单一,使报业自身的市场抗风险能力和综合竞争实力不能持续提升。从全国看,晚报都市类报纸的赢利模式主要为广告创收,报纸发行亏损较严重。受报业恶性竞争影响,“厚报”和庞大的发行量使单张报纸的发行亏损越来越重。一份100版左右的晚报、都市报仅纸张及印刷费用就在2元左右,如果零售0.5元,按40%发行费率结算,售出一份报纸报社就要亏损1.7元以上(未核算采编成本、管理成本、固定资产折旧及财务成本等),一份发行量60万份的报纸在出版100版时,当天的发行亏损就要100多万元。如果广告收入达不到100多万元,报纸当天就只能接受亏损的尴尬。受国家政策调整,宏观经济走势及报业恶性竞争影响,报业广告收入的不确定性较明显,同时纸价的起起落落也与宏观经济走势密切相关,有较强的不确定性。因此从长远看,报业单一的广告赢利模式对报业经营规模和效益的持续增长有很大的局限性。
6.理念、观念更新落后于社会整体改革发展的速度,使报业整体经营水平偏低。由于大多报业没有完全实质树立“企业化运营”的市场主体意识,报业经营在战略规划、组织架构、制度建设、分配机制、人才团队建设方面明显落后于已非常成熟的现代企业经营管理。很多报业的广告、发行运作更多还停留在上世纪八九十年代的“广告部”、“发行部”,即使有了实体化的广告公司、发行公司,也没有实现真正意义上的企业化运作,更多地还停留在部门化运作。“官本位意识”、“级别意识”、“小部门小团体利益至上”等各种意识影响和制约报业经营的良性发展。尤其是对人才的培养、引进和激励方面,报业经营更是缺乏通常企业的“人才战略规划”。
7.由于企业化运作不到位,报业内外资源的整合过多依赖行政化的命令,缺乏有效的市场化整合手段,导致不能按市场规律科学配置媒体资源,不能充分利用媒体的品牌资源及渠道受众资源充分整合外部市场资源,使报业经营丧失更多发展机会。
转企改制后的转型
对正处在十字路口的中国报业发展来说,转企改制无疑是一种顺应大势的明智选择。改革开放以来,国内众多行业的成熟发展都验证了一条基本的“规律”:从行政计划指令主导渐渐过渡到市场主导,从政企不分到确立企业的“市场主体”地位,从快速发展的初级市场到竞争惨烈的无序混乱,再到逐步成熟规范有序的市场,行业经营规模越来越大,并逐步从国内市场影响到国际市场,其中家电业的发展成熟最有代表性。相比其他产业的发展,作为中国文化产业中坚力量的传媒产业才刚刚踏上产业化发展的轨道。未来的报业发展成熟,必须使一些区域主流报纸从惨烈无序的报业恶性竞争中解脱出来,通过品牌运营、资本运营和产业运营,实现报业的跨媒体、跨区域、跨行业发展,做大做强传媒集团,既是报业自身发展的需要,又是对国家振兴文化产业,推进传媒体制改革大势的顺应,而这一切的改革创新,首先要破解媒体的转企改制。
2008年年底,在山东省委省政府的科学决策支持下,大众报业集团确立了以半岛都市报为核心媒体的半岛传媒转企改制并实现IPO上市的规划,经过近十年发展的半岛都市报有幸踏上了媒体改革发展的快车道。
自1999年创刊至2009年,半岛都市报经历了一个相对市场化程度较高的成长发展历程,其“企业化”特征相对明显。大众报业集团给予半岛都市报充分的改革创新空间和发展空间,以强大的人力、物力、财力将半岛都市报培育成了青岛报业市场上有绝对话语权和市场控制力的一份主流强势媒体,之所以选择半岛都市报作为山东报业改革的突破口,是因为这张报纸从一开始运作就推出了“市场化”、“本土化”的运作策略,尤其是体现在其相对市场化的运行体制机制上。在青岛报业市场,从抢滩成功到获得领先地位,从领先地位到绝对领先地位,一直到主流品牌媒体影响地位,半岛都市报在惨烈竞争的报业市场中杀出一条“血路”,同时也奠定了市场化运作发展的基础。尽管如此,半岛都市报在转企改制运作过程中还是面临着不少的问题。
2008年岁末,围绕转企改制做大做强半岛传媒目标,半岛都市报提出了以资本为纽带打造半岛报系,构建半岛传媒,渗透文化产业的发展战略布局,并将转企改制并上市作为近期目标往前推进。为此,半岛都市报进行了系列的调整转型。2008年11月,半岛都市报成立品牌运营中心,该中心将承担起传媒品牌提升与转换职能,一方面全面提升以半岛都市报为核心品牌的半岛传媒影响力,另一方面实施报业传媒品牌运营战略,以品牌影响力做依托,利用市场化手段整合各类资源,创新赢利模式,并成为传媒产业运营项目的“孵化器”。运作近一年来,品牌运营中心已储备和试运营的品牌拓展项目多达十几个。2008年12月,为建立更完善的现代企业运行体系,半岛都市报进行了创刊以来规模最大最彻底的组织、人事及分配改革,并按现代企业管理体系进行了制度完善;配合股改的推进,半岛传媒以市场主体身份与青岛及国内的部分专业机构及企业进行了深度的战略合作或合营合作探讨,为未来发展搭建平台,抢占制高点。
为加快报业经营规模的扩张和增强区域市场话语权,在大众报业集团强有力的支持下,城市信报在青岛成功改版,并在短短三个月内,成为青岛市区零售量第二大报媒。今年9月29日,半岛传媒与潍坊日报成功签约,由半岛传媒出资3000万元,购买潍坊晚报传媒有限公司49%的股份。10月10日,半岛传媒派出由执行总编、总经理等6人组成的采编经营团队,与潍坊晚报原有采编经营团队整合成新的公司化的运作主体。自2008年至2009年,经过多轮的考察、策划,半岛传媒拟与胶南达成初步合作意向,选址胶南水城规划土地发展半岛文化创意产业园,并打造以高端商务、会务、培训中心、图书音像交易批发制作中心、新媒体及影视制作中心为主体的产业运营平台,夯实半岛都市报向文化产业纵深发展的基础。
【关键词】 3GPP 核心网 IP多媒体系统
3G网络从最初的R99到现在已经使用的R4或者是R5、R6等版本，其主要的发展都是朝着网络IP化，网络融合方向进行。就整个网络的性能来讲其中R4版本发展的比较成熟，但是各个运营网络之间缺乏一个融合从而影响了R4的发展，因此寻找到一种可以融合移动网和固定网之间的技术是现在网络发展迫在眉睫的事情。
一、3GPP核心网各版本的发展进程
3GPP核心网是在GSM＼GPRS（2G）核心网络基础上发展演变过来的，在逻辑上可以将其化为成电路域和分组域两大块。目前共有Release99（R99）、Release4（R4）、Release5（R5）、Release6（R6）、Release7（R7）、Release8（R8）和Release9（R9）七个版本。
（1） R99版本是在2G的基础上于2000年3月汇编而成的最初3G网络，是基于GSM中演变过来的无线接入的WXDMA核心网。99版本的3G网络在业务方面除了支持基本的电信业务和承载业务外，也可支持所有的补充业务，另外它还支持基于定位的业务（LCS）、号码携带业务（MNP）、64kbit/s电路数据承载、电路域多媒体业务以及开放业务结构等。（2）R4是目前最新的全套3G网络，其除了继承了R99的所有功能外，还采用了TDM/ATM/IP 方式进行组网，优化了LU上无线接入承载的QoS协商和无线资源管理，强化RAB的支持，做到了电路域的呼叫与承载相分离。（3）R5版是R4的基础上引入了IP多媒体系统（IMS），在IMS的帮助之下实现了已个各种业务的融合，实现了数据、语音、视频、多媒体等业务的融合，做到了多媒体业务的端到端的IP融合。R5不仅实现了电路的交换，也实现了分组交换域上的业务承载和控制[2]。（4）R6版本在R5的版本上引入了HSUPA，其主要针对的方向是进行业务研究以及和其他网络进行一个互通的研究，该版本于2004年12月被冻结，停止使用。（5）R7版本在设计时主要考虑的方向是固定方面的特性要求，通过引用TISPANR1 标准支持 xDSL的接入，加强了网络对固定、移动的融合。（6）R8版本的开发开始加大了对QK业务控制和IMS集中业务研究，为不同域的用户童工了一致和连续性德业务服务，在整个集中业务结构中，除了UE的SIP uA进行IMS会话的建立和控制，还有就是为客户提供接入域和选择功能，增强了网络之间的互通能力。（7）R9版本中完成ICS LIE和SCC AS之间11接入Stage3的研究工作，实现了ICS UE与SCC AS之间的互换和补充业务的控制。
二、R5版本网络的规划设计
2.1 承载平面组网建设
承载平面组网建设主要是指MGW之间进行组网。R4版本核心网采用的是TDM、ATM、TDM、ATM、IP等方式进行了组网，最大限度的保证了语音的QoS的安全。但是由于R4采用这些组网方式结构复杂，不利于短期内大面积的发展网络建设。因此，建议采用IP组网的方式来实现端和端之间互联，如图1所示。
首先，IP组网实现了MGW的完全扁平化，并且没有阶级网络，使得可以直接寻找到端的地址进行数据的传送；其次，结构简单，利于网络扩展，最大限度的满足客户运营需要；再次，采用TRFO技术部进提高了语音的质量更加提高了其安全性。采用IP组网模式组网不仅具有很多优势，其更符合3G网络的发展。
2.2 控制平面组网建设
控制平面主要处理的是核心网元MSC Server、HLR、SCP 之间的关系。为了避免在R4核心组网协议当中出现的扁平化组网导致资源浪费，维护过于复杂的缺点，而提出了STP汇接混合组网模式，其保证了网络指令的QoS，同时还实现了一个MSC Server 控制多个MGW，降低了网络建设和网络运维的成本。如图2所示：
三、引入IMS系统
IMS是指IP多媒体系统（IPMultimedia Subsystem）是一种全新的多媒体业务形式。IMS集中了用户属性以及网络端口等等相关的特性，通过将业务、承载、控制相分离的水平结构建设，解放了传统网络中的业务域的相关弊端[3]。IMS系统的优点在网络组建过程当中，提供了一个统一的控制点，做到了业务和控制两者相分离，并在QoS的保障体制的基础上增强了网络的移动性以及运营商的计费功能，保障了运营商的业务应用平台的建设。
3GPP网络对于运营商来讲，是否引入IMS技术，首先要从IMS能不能为运营商在对3GPP网络开发提供一个技术保障，因此来获取更大的利益。从国内3G市场来看，对于3G牌照的发放必定会导致市场竞争变得激烈，因此简单的语音业务并不能留住客户满足市场的需求，而多媒体业务的问市也正是如此，其不仅最大限度的满足了客户的需求更是运营商收入的主要来源。网络市场逐步转型成为了IMS引入的一大动力，能否最大限度的满足客户提供融合型的业务服务成了运营商关心的最大问题。从网络技术的整个发展历程来看，只有拥有多项优势的IMS才能满足日趋丰富的业务需要。同时，IMS域作为网络的控制平台，不仅可以提高运营商的综合运营能力，也能降低网络业务的运维成本。
四、结束语
3GPP R5版本是在R4的基础上采用了IMS域技术完成的，其不仅达到了业务层面的融合，为用户提供了统一更加丰富的网络业务服务，最大限度的满足了客户的市场需求；而且也做到了网络层面的融合，实现了控制层、传送层、接入层的各个融合，减少了营运商的运维成本增高了运营收入。就目前的运营发展来看，IMS成为网络的新构架并不仅是时间的问题，更是是否可行的问题。
参 考 文 献
[1] 冯正余，郝诗忠. 构建3GPP R4电路域核心网[A]. 移动通信.2010，（12）：50-53
【关键词】国家广告产业园；集群化意识；集群化运营
经济学家发现，基于地理临近、产业联系和互动协作而形成的产业集群，具有非集群所不具备的低成本、高效率、知识溢出、规模经济、范围经济、品牌经济等集群效应，是加快产业发展的有效途径。这些洞见，使得国际经济发展组织和各国政府大力建设各种各样的产业园区，并寄望于将其培育成为产业集群，从而获得集群效应，推动区域经济和社会的快速发展。2011年底开建的国家广告产业园，其建设初衷也在于此。它希望借助于广告产业园的建设，改变区域广告产业高度分散、高度弱小、粗放型野蛮生长的状况，并基于广告产业发展水平的提升来促进社会经济的快速发展。这个初衷能否实现，就取决于广告产业园能否科学、顺利地从规划建设到开园集聚，最终发展成为产业集群。所以，广告产业园的集群化发展既是其建设的初衷，也是其发展的最终目标。那么，国家广告产业园如何才能实现集群化呢？
一、规划建设阶段的集群化意识
国家广告产业园不是广告产业自然集聚形成的，大都是各地政府规划建设的，因而就有可能在规划建设阶段，使其具备广告产业集群的基本条件，从而为其集群化发展奠定客观基础，并缩短其形成广告产业集群的过程。集群化意识在规划建设阶段的体现主要表现在：
（一）广告产业园集群化的目标设定
广告产业园的经济学逻辑是产业集群，那么，其发展的最终目标必然是形成一个个区域性的广告产业集群，这样清晰、明确的目标设定是统领园区建设和运营的总指针。但浏览了32家国家广告产业园的官方网站和推介资料后发现，明确地表明了集群化发展目标的只有南京园区“重点打造广告创意设计、广告制作、广告传媒等全产业链企业集群”①和沈阳园区“打造完善的广告创意、广告设计、广告制作、广告传播的广告产业链条和广告产业集群”②。由此可知，大多数广告产业园在发展目标设定上并没有体现出明确的集群化意识，这将在很大程度上影响和制约其发展方向，或者经过许多年的运营发展也无法达到广告集群的产业层次，甚至像某些产业园一样趋于解体。正如《国家广告产业园区评估报告》所言――“对国家广告产业园的认识不够”“导致园区建设存在运营方向模糊”等问题③。
（二）地理区位的广告产业集群化条件
适宜的广告产业园地理区位应该选择在具有一定的广告产业自然聚集的地方。因为这样的自然聚集区，必然具有内在的吸引广告产业集聚的种种客观条件，其向广告产业集群演进就有了内在的动力，再加上人为的政策、公共服务等有效供给，易于快速向广告产业集群演进。
如果没有自然形成的有一定基础的广告产业集聚区，广告产业园的区位选择就要考虑与广告媒体、广告需求量较大的企业总部区地理临近、交通便利的城区。因为广告产业是向广告媒体和企业广告主提供服务的商业服务业，不是向个人消费者提供艺术品的艺术创意园区，所以它具有向广告媒体和企业广告主集聚的特性[1]，它不能够待在郊区，而是要待在距离广告媒体和企业广告主较近的地方。
广告产业园也可以选择在广告产业链上的强势节点企业附近，比如广告材料生产基地、广告材料市场、大型广告企业等，借助其强势节点对于其他节点企业的吸引力，吸引关联产业集聚，形成特色化或轮轴式的广告产业集群。
广告产业园还可以选择在产业集群要素比较集中或影响力较大的集群要素附近建设，借助这些集群要素对于广告企业的吸引力而形成广告产业集群。比如临近广告教育与研发机构、临近关联产业园等。迈克尔・波特就认为：“一般而言，当新的产业集群围绕着大学研究机构或先进的研发集中地时，它们的发展最有效率。”[2]
（三）广告产业集群化成长的园区空间和环境规划
广告产业园是一个以广告类企业为主的集聚发展空间，应具备符合广告产业特点并有助于集群化发展的办公、休闲、交流等房屋结构、公共空间、时尚氛围、创意环境等。
鉴于中国本土广告企业大都规模偏小，广告产业园应有一定数量的小户型写字间；办公场所的创意化设计也是广告企业的普遍要求，所以，超高空间的户型也会受到企业的青睐，他们更易于营造立体化的办公格局；咖啡厅、茶座等已成为广告企业办公的标配；园区楼内、楼外等公共空间的环境装饰也是体现广告产业的创意特色、营造时尚创意气氛的主要载体。这些空间和环境的规划都要有集群化意识，为园区的集群化发展提供适宜的硬件和软件匹配。
（四）广告产业集群化发展的公共服务保障
自然形成的产业集聚区在初期往往只有物业性质的公共服务，没有针对广告产业集群化发展所需的广告专业公共服务体系，因而自然产业集聚区向产业集群的演化时间通常较长，成功率较低。广告产业园这种人为建设的产业聚集空间一开始就应该有齐备的公共服务体系，包括一般性的物业、商业、交通、餐饮、金融、住宿等公共服务和规划、建设高水准的、针对园区拟招入的广告企业所需要的广告专业公共服务。这些公共服务体系既是吸引广告企业入驻的诱因，又是促进企业低成本、高效率地快速成长，进而加速集群化进程的基本保障。
二、招商阶段的集群化标准
所谓招商阶段的集群化标准，指的是按照集群化发展的目标，设定拟引入的广告企业必备的条件、类型和数量比例（集群的产业基础是尽可能完整的广告产业链，因而引入什么类型的广告企业就决定了广告产业园产业链的基本特色），支撑广告企业高效率运营的数据服务、营销咨询、公共关系、会展策划等关联企业的入园条件和数量比例，构成产业园区集群化体系的广告研发、人才培训、广告交易、广告制作、行业协会等要素的入园条件和数量比例等。只有严格按照既定的标准招商，入园的企业和机构才是广告产业园集群化发展所必需，也才能够使有限的园区资源得到有效利用，从而保障集群化发展的正确方向。在现有的32家国家广告产业园和试点园区中，大都没有设定严格的入园企业和机构的标准条件，其结果正如广告产业园区建设和运营专家评估组所评价的那样“部分园区业态杂糅，广告产业链结构混乱”“园区对入园企业标准的制定和考量有待加强”④。
造成这种情形的原因，一是没有真正理解广告产业集群所必备的基本要素体系，还停留在广告产业聚集的层面上。二是急功近利，政绩驱动，不管广告产业园以后的发展去向，满足于短期GDP的增长、就业人数的增加等繁荣景象，无视广告企业的成长，广告产业是否向高级模式发展和业态提升。如果不改变造成上述情形的原因，广告产业园的集群化发展就会变得越发艰难，因为引入的关联性弱的企业和机构已难以迁出，有限的办公空间被占用，有限的公共服务资源被耗费，而真正是集群化发展所必须引入的企业和机构需要的办公空间与公共服务资源却难以满足。长此以往，积重难返，广告产业园就会越来越非广告化，集群化的集聚力也会日渐消解，不仅无法实现集群化的发展目标，还会走向解体。
三、运营阶段的集群化培育
在规划和建设完成之后，随着企业和相关机构的逐步引入，公共服务平台开始逐步启用，广告产业园就进入正式运营阶段，集群化发展也随之进入了由静态规划、硬件建设、软件配套到动态的维系、培育过程。这个过程时间较长，有专家认为至少要在10年以上。因此，广告产业园进入运营阶段之后，其职能不仅在于维系已有企业和机构的持续存在，更重要的是把基于集群化规划建设的空间、服务平台、入园企业和机构，凝聚成为广告产业集群，获取集群效应。为此，需要重视以下几个方面的工作：
（一）产业链的不断完善和节点强化，增强企业间的专业化、关联、协作和黏性，避免“集而不群”
许多产业园尽管集聚了不少的企业，但由于相互之间没有技术、经济等联系，或者同类节点间恶性竞争，长期处于集中运营而达不到集群的层次，集群特点体现不出来，集群效应更是无从谈起。广告产业园不是企业的简单集聚，而是相互之间因为技术、经济等的密切联系而形成专业化分工深化、相互协作常态化的生产经营生态族群和共同体。
欲破解可能的“集而不群”，需要引入缺少的广告产业节点，比如大数据服务企业；需要把特色节点重点培育成为主导产业和大型企业，借以强化园区的内聚力，比如中原广告产业园重点培育新媒体和数字营销企业。
（二）集群要素体系的不断优化运行和高水平服务，促进企业的低成本、高效率运营，帮助企业实现业务、经营管理水平和专业服务能力的多重成长
广告产业集群要素包括营销等关联产业、培训等支持机构、广告公共服务平台等共享设施，以及园区运营机构，这些是广告产业园集群化发展的必备支撑要件。由这些要素构成的集群保障体系的运营状况和服务水平，直接影响着广告产业园的集群化发展进程。
广告产业演进的一个基本方向是整合营销传播和数字化，所以，没有这些关联产业的进入并就近合作，广告企业的服务能力和服务效率就不能保证。作为广告产业园运营方的管理机构，应该保障广告公共服务平台的顺利运行，提供相互交流、学习的场所和活动，形成创新氛围、促进知识溢出和共同发展的成长环境。
（三）加大新技术应用和理念更新，推动园区向数字化和集约化升级，从而保持园区产业的先进性和成长性
数字化和集约化转型升级是中国广告产业当下面临的双重时代命题，而建设广告产业园既是集约化转型升级的一种产业集约化路径，也是数字化转型升级的技术和产业依托。为此，必须加大以大数据为核心的广告新技术应用和服务，确立从粗放型经营向集约化经营的观念创新和方式转变。
传统广告服务的方案谋划和决策，建立在对有限样本过去式的追问上，对于市场和消费者的洞悉与把握程度不够，决策的可靠性不够。也正是由于这种技术的缺陷和遗憾，传统广告致效的重心放在了依靠广告人个人智慧的策划和创意上，其艺术性、策略性虽然被肯定，但科学性一直备受质疑。由于互联网产生的海量信息催生的大数据技术的出现，从技术的角度为广告运作提供了即时性、动态性的全样本数据，广告决策的科学性得以保障。但是一个个企业独立使用大数据技术和大数据服务，将增加经营成本，而以广告产业园提供面向园内所有企业的大数据服务，既能够提高广告作业的针对性和科学性，还可以降低企业的作业成本。
广告企业的集约化经营不仅要求把企业资源集中在自己能够做得最好的业务方面，实行深度专业化，还要求把共性的商业和专业服务委托给园区的公共服务平台，从而低成本运营，而这些也只有在园区整体上培育成为广告产业集群时才能实现。所以，推行广告企业的集约化经营管理，是培育广告产业集群的题中之义。
（四）重视园区品牌的规划设计、建设和培育，内增集聚力，外增吸引力，不断引入集群化发展所需的优质资源
广告产业园集群化的着力点主要在于内部集群动力和集群机制的形成，但也需要不断地从外部获取新的优质的集群化资源，持续地在外部获得广告产品和服务的庞大市场。这些都需要广告产业园作为一个区域广告产业的聚集发展综合体，塑造和推广一个深受社会、企业、广告媒体熟知、信赖、推崇的广告产业服务品牌形象。
从目前的32家国家广告产业园和试点园区来看，大多数都有自己的标识系统、品牌定位，以及用以招商和品牌推广的官方网站、微信公众号等，但缺乏系统化的品牌培育战略和持续性的品牌化活动。品牌的推广也较少使用有影响力的传统媒体和新兴的门户网站、社会化媒体等。所以，制订长期的系统化的品牌建设方案，通过一个个品牌化活动使品牌形象得以确立，应是广告产业园不能轻视的战略问题和实践问题。
综上所述，国家广告产业园的集群化发展是其内在的经济学逻辑的必然要求，但国家广告产业园的集群化发展过程又是相当漫长的，甚至有可能出现种种集群风险，而使其一直处于集聚过程或停留在聚集阶段，无法企及集群化的最高层次。要避免各种风险的产生，顺利地实现集群化的发展目标，就需要在建设和运营的全过程树立集群意识，贯彻集群理念，开展集群实践，并长期坚持不懈、一以贯之。
[基金项目：郑州大学2014年“新媒体公共传播”学科方向招标重点课题“广告数字化重构中公共传播特性的彰显――基于公共传播与数字传播的双重视角”（课题编号：XMTGGCBJSZ06）]
注 释：
①《南京国家广告产业园“园区简介”》.http：///archives/detail.php？id=about.
②《沈阳国家广告产业试点园区“功能定位”》.http：///col.jsp？id=101.
③国家工商总局广告产业园区建设和运营专家评估组：《广告产业园区评估报告》，2014年4月。
④国家工商总局广告产业园区建设和运营专家评估组：《广告产业园区评估报告》，2014年4月。
参考文献：
[1]颜景毅.市场驱动型广告产业集聚区个案研究――郑州金成国际广场广告产业集聚区的实证考察[J].中国广告，2015（1）.
[2]迈克尔・波特.国家竞争优势[M].北京：华夏出版社，2002：638.
IDC日前的《中国电信行业IT解决方案市场2009～2013年预测与研究》报告显示，2008年中国电信行业整体IT支出比2007年增长了7.4%，其中与VAS相关的IT投资增长最快，达到12.7%。此外，IDC预测，与VAS相关的IT解决方案市场（仅含解决方案供应商自有应用软件及其相关服务）在2008～2013年的复合增长率将高达22.0%。
IDC认为，电信行业VAS投资预计将保持高增长的主要驱动力主要有三点:
1. 运营商重组后竞争加剧，迫使运营商挖掘新的业务增长点。
运营商重组在一定程度上增强了中国电信和中国联通的竞争力，中国移动承建TD-SCDMA这一技术标准和商用化程度都最不成熟的3G网络，则为中国移动的未来业务发展带来了不确定性。剖析三大运营商2008年的财报: 中国移动2008年第四季度利润增长大幅下滑; 中国电信转型业务已初步成长，非话音收入超过45%; 中国联通业务结构最合理，未来增长潜力最大。
运营商重组已经初步建立起一个相对公平的竞争环境。运营商的竞争格局预计将由中国移动的一家独大逐渐向实力相对均衡的差异化竞争来演化。竞争加剧带来的电信资费（尤其是语音和宽带）价格弹性的下降，必将使得三家运营商更加关注高增长的新业务。
2. 在政府引导下，运营商将对3G业务进行大规模战略性投资。
2009年1月，工业和信息化部的2009年通信业保增长的主要政策措施中明确提到，将进一步推进实施电信体制改革配套监管政策，全力支持TD-SCDMA发展，加快推动第三代移动通信建设，带动通信设备制造业、终端产业和信息服务业等上下游产业发展。
此外，2009年4月出台的《电子信息产业调整和振兴规划》中，也将以下几点作为未来中国电信业的发展目标: 加快第三代移动通信网络、下一代互联网和宽带光纤接入网建设; 开发适应新一代移动通信网络特点和移动互联网需求的新业务、新应用，带动系统和终端产品的升级换代; 支持IPTV（网络电视）、手机电视等新兴服务业发展; 建立内容、终端、传输、运营企业相互促进、共赢发展的新体系。
据工业和信息化部的数据，2009年将有1700亿元人民币的资金用于3G基础设施建设，2009至2011年三年的3G总投资额将达到4000亿元人民币。
3. 三网融合将促进成熟的电信VAS产业链的形成。
3G网络、下一代互联网和数字电视网三大网络的物理合一，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务，例如“IPTV”、“手机电视”等跨行业业务。
《电子信息产业调整振兴规划》传递了这样一个信号: “三网融合”的进程从2009年起将提速。广电总局在2009年3月公告称，央视网启动国家网络电视台与视频分享平台的建设，并表态在手机新媒体发展战略上考虑与中国移动等建立战略合作关系，实现国内最大视频节目播出平台与国内最大技术平台的强强联合。此外，工业和信息化部以及广电总局两部门也正计划推出3G手机平台电视业务的相关标准，这是广电网与通信网加大融合与合作的开始。
IDC预测，在2009年至2011年，政府将加大对“三网融合”建设的政策扶持力度，未来将形成6000亿元人民币以上的投资规模。
目前运营商VAS系统相关的IT投资主要包括: IT硬件――服务器和存储设备; 数据库软件; VAS应用系统以及开发和维护服务。
IDC预测2009～2011年电信行业VAS相关IT市场的主要机遇是:
1. 流媒体业务将带来大量的IT硬件和数据库软件需求。
随着IPTV、手机视频点播/下载等流媒体业务的繁荣，需要大量的流媒体内容服务器、流媒体内容缓冲服务器、直播内容采集服务器、用户终端档案服务器、DRM（数字版权管理）服务器来支撑; 同时需要大量的存储设备、数据库软件、服务器操作系统来配套。这对于IT硬件和软件厂商将是新的机遇。
2. “内容为王”时代的到来将推动VAS应用系统以及开发和维护服务市场高速增长。
关键词：航美传媒；媒体战略；波士顿矩阵；增长战略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2011)03-0071-03
一、航美简介
航美传媒集团成立于2005年8月，是我国最大的专业航空媒体运营商。2007年11月7日，航美传媒在美国纳斯达克上市(NASDAQ：AMCN)，成为第一家登陆纳斯达克的中国航空媒体集团。自成立以来，航美传媒发展迅速，截至2010年航美传媒集团已拥有中国航空数码媒体市场超过90％的市场占有率，以及最大份额的机场传统媒体资源，打造了覆盖北京、上海、广州等全国主要机场以及国航、东航、南航等多家航空公司2100多条航线的航空媒体网络。
伴随着航美传媒的迅速发展，公司经营也面临一些问题：机场特许经营费过高以及由此产生的长达六个季度的亏损；机场传统媒体的优势相对不明显；加油站媒体前景不明朗等。这些问题对航美传媒的进一步发展提出了挑战。
二、航美媒体形式的布局
航美传媒集团成立以后，通过增加产品种类和扩大航空市场，已经初步构建起覆盖乘客全程、覆盖全国主要机场、航线的媒体网络。具体分析如下：
(一)航空电视媒体
电视媒体是集视觉、听觉于一体的综合媒介，具有直观性和感染力。航空电视媒体是航美最早的产品，包括机场电视媒体和机载电视媒体。机场电视媒体是机场内唯一以节目和广告搭载播出的视频媒体；机载电视媒体是机舱内唯一的影音媒体，覆盖100％的机上乘客，且处在封闭空间内，因此收视率高达94.6％。同时，针对具有高收入、高学历特点的航空乘客，航美影视、航美节目分别提供高质量的影视及幽默、旅游、时尚、体育等节目内容。通过机场电视与机载电视的结合，航美传媒已经形成覆盖乘客出发、飞行、到达的全部过程以及国内主要机场和航线的电视媒体网络。
(二)机场数码刷屏媒体
2007年12月，航美将上市募得资金投向新的产品领域，推出自己的第二个数码媒体产品――机场数码刷屏媒体，即播放动态的数码图片广告。根据LED屏幕的大小，分为机柜式数码刷屏、独立式数码刷屏和108寸独立数码刷屏。航美传媒进军数字刷屏媒体领域是航美取得巨大成功最重要的一步，航美正确分析了当时的航空媒体市场：中国航空传媒公司、东方航空传媒公司等国有航空媒体公司在各自航机电视、杂志具有垄断优势；第七传媒是国内最大的航机媒体运营商；正点航空传媒在航空杂志方面拥有领先优势。因此，航美传媒集团在进行精确地市场细分后，准确地瞄准了新兴领域――机场数码刷屏媒体，其特点是广告制作成本低且鲜艳夺目、视觉冲击力强、传播效果好。随着机场资源的扩大，航美传媒迅速奠定了其在机场数字刷屏媒体领域的优势地位。
(三)机场传统媒体
航美传媒集团机场传统媒体的发展起步较晚。2008年7月，公司成功获得温州机场室内户外所有广告媒体经营权，但是，航美正式进军传统媒体领域是在2009年获得深圳机场、首都机场的核心资源以后。机场传统媒体资源由航美传媒集团全资子公司――北京维美联合广告公司进行运营，其中温州机场由温州航美专门经营，深圳、北京则由维美联合进行运营管理。目前主要产品包括灯箱、看板及包柱贴膜等形式，可以根据客户具体需求进行短期风暴和长期品牌宣传，具有灵活性和创新性。
(四)加油站媒体
2009年4月，航美传媒与中国石化集团签署战略协议，计划开发中石化全国超过2.8万个加油站媒体资源，由子公司航美金石传媒负责具体运营。截至2010年6月4日，航美金石中石化加油站媒体已经在全国15个省、16个市设置了984个点位。根据广告悬挂位置的不同，主要的媒体形式有大六翻灯箱、小六翻灯箱、立柱看板和墙体看板。但是，与机场优美及相对封闭的传播环境、高质量的受众相比，加油站的广告环境有着质的不同，其广告的传播效果也大打折扣。
三、航美的发展情况
自2005年航美传媒集团成立以来，便成为航空媒体的领军企业，上市后的发展更为迅速。具体财务数据见表1：
营业净收益(Net revenues)是营业收入扣除税收后的净额，而净收入(Net income／loss)是在营业净收入的基础上扣除主营业务成本(Cost of revenues)、运营费用(Operating cost)加上其他收入所得。从数据中不难看出，航美的营业净收入呈增长状态，不过增速已明显减慢，2010年前三个季度营业净收入的增幅分别为7.9％、15.3％和7.1％，同样说明了这一点。至于净收入的部分，由于2007年开发机场数码刷屏媒体、2009年开发机场传统媒体和加油站媒体，导致成本和费用增加，净收入为负。同样的情况也发生在2010年前两个季度，净收益亏损额为6,999,000美元、5,501,000美元，但是随着公司新开发产品的不断成熟，公司盈利逐渐趋于稳定，第三季度净收入为656,000美元。但是航美仍然面对高成本、高费用的挑战。
由表2可以看出，机场数码刷屏媒体已经成为航美最稳定、最重要的收益来源，基本形成稳定增长的模式；机场传统媒体属于刚开发的领域，继续开发还有大幅增长的潜力；航空电视媒体的增长空间较为有限，其增速有减慢的趋势；加油站媒体增长迅速，但是其收入只占航美总收入很小的部分，2010年前三季度收入分别只占总收入的0.4％、1.4％、1.9％，发展前景并不明朗。
四、从波士顿矩阵看航美的发展战略
波士顿矩阵(BCG Matrix)又称市场增长率一相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法，是由波士顿咨询集团(BostonConsulting Group)首创的一种规划产品组合的方法，为企业如何将其资源有效地配置到各个产品中提供建议。在此基础上延伸出波士顿模型战略规划图，为企业解决发展战略规划等问题。
波士顿矩阵对于处于不同象限的产品有不同的定义及相应的战略措施：
1.明星产品(stars)：它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品通常能成为公司的金牛产品，需要加大投资支持其发展。通常采取密集型战略和一体化战略，扩大市场规模和占有率，加强竞争地位。
金牛产品(cash COWS)：又称厚利产品，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已经进入成熟期。
特点是销售量大，利润高，且无需大量投资，能为企业带来稳定的收入。但是其市场占有率面临下跌的风险，因此企业可以选择进行战略联盟来巩固市场地位，或采取多元化战略，利用原有优势开发新的领域。
2.问题产品(question marks)：它是指处于高增长率、低市场占有率象限的产品群，前者说明市场机会大，后者说明在营销方面存在问题。对于问题严重的产品，通常采取放弃战略；而对于问题并不严重的产品，可以找到问题所在，加大投资，将其培育成明星产品。
3.瘦狗产品(dogs)：也称衰退类产品，它是指处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。这类产品通常处在亏损状态，无法为企业带来收益，可以将其资源逐渐撤退到其他相关业务，或直接实行放弃战略。
结合波士顿矩阵及其战略规划图，可以对航美传媒集团的成长战略、未来应采取的发展战略进行分析：
(一)航美的成长战略分析
从上文对航美媒体形式的布局分析可以看出，其成长主要是采用密集型增长战略。密集型增长战略，又称为加强型增长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。主要包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
市场渗透战略是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。为此，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品销量，增加产品收入。对于每一个产品细分市场，航美传媒通过提高产品和服务质量，吸引更多更优质的广告客户，从而增强自身竞争力。
市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。从成立初期与16家机场、6家航空公司合作，到目前与53家机场、12家航空公司合作，航美传媒已经形成机场与航线紧密结合的航空媒体网络，其媒体资源已延伸至全国主要的航空市场。
产品开发战略是指通过改进或改变产品或服务以增加产品销量的战略。实施途径主要包括产品革新和产品发明，前者包括改变外观、包装、规格等；后者则是推出新的产品类型。航美实施的产品开发战略尤为突出，从开始的电视媒体，逐步推出机场刷屏媒体、机场传统媒体及加油站媒体，通过各种形式的整合，增强公司的整体竞争力。
(二)从战略角度看航美如何进一步运营
通过实施密集型增长战略，航美传媒得到迅速的发展，其产品迅速成为明星产品，在航空媒体领域获得领先优势。但是，密集型增长战略将全部资源投入到相对单一的业务领域，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里”，当市场变得饱和或因新技术、新产品的出现使消费者快速转移导致其业务需求下降、行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到极大的打击。从航美的媒体形式来看，航空电视媒体已经逐步显示出金牛产品的某些特点。因此，航美应适时调整发展战略，采取多元化增长战略来应对今后的挑战。
多元化增长战略，又称多样化或多角化增长战略，是指企业的发展、扩张是在现有产品或业务的基础上增加新的产品或业务。该战略又分为相关多元化战略和非相关多元化战略。前者指企业新发展的业务与原有业务相互间具有战略上的适应性，它们在技术、销售渠道、市场管理技巧等方面具有相似的特点。后者指企业从与现有的业务领域没有明显关系的产品、市场中寻求机会的策略。对于航美来说，由于一直大力开发新的市场和产品，造成连续六个季度的亏损，暂时不适宜采用风险较高的非相关多元化战略。但是，在航美未来的运营中，可以实施相关多元化战略，利用已有优势开发相关领域，以规避风险，促进长期发展。
首先，尽快涉足航空报纸、杂志领域。与电视媒体相比，纸媒具有深度性以及便携性、流动性。航空乘客大部分拥有高学历，对有深度的纸媒需求较大。因此，如果能将数码媒体和纸质媒体相结合，比如提供免费的杂志，使乘客既在机场电视、数字刷屏中看到了某一品牌的广告，同时在旅途结束后又将含有此品牌广告的杂志带回家中，传播效果一定更好。在这方面，可以先从与其他航空媒体公司进行战略合作开始，积累经验，逐渐形成后发优势。
一、当代企业新媒体形式
第一，个人形式的新媒体。企业借用个人形式的新媒体模式，即委派公司某一部门或领导阶层个人注册的微信号或者微博号来进行产品的营销。该模式允许企业在运营的过程中不限数量地用个人号注册，添加好友以及吸引粉丝。一个账号通过宣传与合作产生惊人的累积效应，就能够吸引到成千上百甚至上万的粉丝。同时，每个企业都可以针对不同的业务需要，在微博上或者微信上开通多个账号进行有关联的裙带宣传营销。并且使得每个账号在针对性营销不同的产品的同时协作宣传。企业通过个人形式的新媒体，不仅可以扩大业务范围，而且能够较好地稳定与用户之间的信任度。
第二，公众号形式的新媒体。包括服务号和订阅号在内的公众号已经渗透到了每个人的日常生活中，越来越多的人习惯于使用二维，街头、商店各处都工作人员宣传二维码，邀请消费者扫码，公众号运营兼具两种优势，必然成为首选方式。在吸引人的形式框架下，更多的是积极塑造吸引用户的内容。通过新颖的内容吸引和良好的口碑营销，能在一定程度上帮助树立企业形象。
第三，社群形式的新媒体。这种形式和论坛社群一样，通过企业运用微信或者其它多媒体（如微博等）建立起一个社群，通过各种方式宣传并召集更多的粉丝加入社群，在社群中进行互动，解答消费者或粉丝们对于产品的一系列问题，并提供人文关怀。通过维系一个社群，企?I能够了解消费者的需求，把握消费心理，并以此来获得并提高用户和企业的直接沟通交流，通过一对多的简单聊天，双方互动的形式，慢慢地渗透自己营销产品的相关信息，在消费者大脑中形成自己产品的优势，获得更大的市场。
二、对消费者感知价值影响
新媒体时代涌现了许多新型的消费模式，消费者们不仅能以低廉的价格购买上乘的商品，也能拥有更多的选择权。
（一）消费者感知风险
企业新媒体通过互联网能够迅速传播相关讯息，消费者能够通过其他用户的评价等，更加合理地进行判断，企业原本所能轻易隐藏的产品风险等将以更加清晰明了的方式呈现。所谓一朝不慎满盘皆输，这就要求企业新媒体的运营者时刻注意自己的规划管理，避免出现虚假信息导致不可挽回的后果。
（二）消费者感知价值
不同的企业可以选择采用不同的新媒体形式，提供了消费者一个更好的了解相关产品的渠道。通过不同的企业对自身产品的介绍，消费者能更方便地进行差别产品及同类产品之间价值的比较。对产品或者服务的实际价值将有更好的把握。越来越多的人开始择优而购。但是不能否认的是，企业新媒体通过宣传，也使得一部分人扩大购买许多原本不必要的商品，证明企业新媒体对消费者感知价值也有负面的影响。
（三）消费者购买意愿
各种形式的企业新媒体，通过公开用户评价，展示买家秀和卖家秀等，也在很大程度上对消费者购买意愿带来或正面或负面的影响，消费者的购买意愿将在更大程度地被网上的评价等所左右。极大的左右消费者购买意愿和购买行为。通过公开其他消费者的消费后评价，消费者能够形成较好的信息交互网，同时，由于专业知识的可获得性加强，消费者们对所公开的商品的原材料等信息进行相应调查，普遍而言，消费者所感知的风险越大，消费者购买意愿就越弱，无疑就会减少该产品的购买行为；同样也不难理解，越是能让消费者感到安全可靠的，在价格相同或者差别不大的条件下，其购买意愿就会越强烈。当然，在互联网高速发展的当下，人们之间的距离逐渐加大，使得消费者在购买产品时不仅关注产品的性能和价格，还会更在意情感上的满足，这就要求新媒体的运营者在宣传产品的同时，充分运用品牌生活化这种新的营销理念，因为这种理念较为符合消费群体的生活价值观，结合社群效应等，从内在潜移默化影响消费者心理。
三、建议
市场竞争日益激烈，企业必须要择优选择适合自身发展的新媒体形式着重规划。具体而言：（1）改变传统的营销手段，了解的广泛应用新媒体，挖掘别的企业尚未开发的新媒体技术，积极将新媒体与传统模式相结合。（2）企业要利用新媒体这一平台，学会与消费者进行互动，建立良好的关系，进而影响消费者感知风险及购买意愿等。（3）及时反馈消费者的信息，树立正面的企业形象。
