时间：2024-03-12 14:47:22
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视觉传达设计，一般是指广告、标志、包装、书籍封面、插图等内容的设计。随着信息技术高度发达，当代视觉传达设计，除了平面设计形式与立体造型范畴之外，还包括多元化的动态媒体设计形式。由于视觉传达设计所涉及范围较宽、形式多样、功能各异，其中的色彩设计应用的相异性也是巨大的。有的要求色彩的诱目性和明视性强，有的要求色彩的协调性和功能性强，还有的要求色彩的变化节奏和变化的韵律等。而色彩构成，则是一门重要的研究色彩组合规律、色彩创建方式的基础学科或课程之一，它既是一种科学化、系统化的基础色彩训练方式，也是从色彩创造学角度探索和开拓专业创新、设计创美的重要手段，使我们对色彩美所构成视觉传达形式、传达力度、传达速度与传达效率，获得更多、更深刻的认识并获得有效的运用。因此，在强调专业色彩设计特点和研究终端接受者的需求同时，以色彩构成的基本原理、创造规律与运用方法为基础的设计创新，是做好当代视觉传达设计的一个重要关键。在此，笔者以自己的设计实践为切入点，以广告、标志、包装、书籍色彩设计探讨为例，论述色彩构成原理与视觉传达设计的关系和具体运用方式。
一、色彩构成原理与广告色彩设计
宣传活动与产品推销都离不开广告，好的广告自然离不开色彩设计与色彩构成原理的巧妙运用。广告作为一门视觉传达中的设计艺术，必须要符合于人们的视觉生理与视觉心理的美学原则。尤其是广告中恰当地使用色彩，则能更多地传达信息，并以此增强广告的传播力和艺术感染力。据美国有关研究报道，在报刊广告中增加一种颜色，要比黑白广告增加50%的销售额。而全色广告增加的销售额则达70%。可见广告设计中应该有效地利用人们视觉感受对颜色和光色的这种特征，科学地、创造性地设计广告色彩，必然会产生良好的宣传效果和经济效应。
色彩作用于人们的感官与心理是快速的，在一幅广告中最能产生广告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的广告都充分有效地利用色彩形式手段吸引观者的注意，唤起观者的情感，烘托广告形象，给人以真实、美好而深刻的第一印象。广告中色彩所产生巨大效应，也与色彩构成中的基本原理一脉相承的，只是广告色彩更应该从产品、受众角度来应用色彩。广告色彩设计在应用色彩构成原理方面，笔者认为更强调如下色彩因素：色彩设计的整体性与注目性，色彩设计的针对性与主从性，色彩设计的美感性与简洁性。
广告色彩的整体性带来的视觉效果，是产生视觉冲击力和打动观者心弦的重要因素。（图1）因此，一幅广告色彩，或倾向寒冷宁静，或趋于温暖热烈，或素雅质朴，或富丽堂皇，或充满活力，或含蓄深沉，这些不同色彩性格特征构成了广告色彩的整体效果，必将会给人们留下深刻而整体的印象。同时，设计者根据广告主题的需要，准确地把握广告的整体色彩效果，有助于烘托广告主题，加强画面的气氛、情调和意境。
广告作为一门视觉传达艺术和传播媒体，其视觉注目性是相当重要的。因此，应用色彩创造注目效果是必然的手段之一。这也是色彩构成内容中必须训练的项目。从色彩倾向来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目价值高，对观者视觉冲击效果明显。（图2）暗色、仄色、冷色系统的颜色注目价值低，对观者的视觉冲击效果也弱。此外，注目性的大小程度还取决于图形与背景颜色的明度，明度差别大的，注目价值高，明度差别小的则注目价值低。下面10种注目程度高的配色和10种注目程度低的配色，有助于我们在强调广告注目性方面，进行有效的色彩设计。在平面广告中，特别是在较远距离观看的广告，如招贴、路牌等，若成功地运用色彩注目效果，能迅速突出广告主体，增强广告视觉冲击力。（图3）
广告色彩要突出体现产品特性、广告内容，就可以根据色彩构成学所研究的色彩与心理、色彩与联想、色彩与文化等关系，设计出与产品色彩相应、与消费者需求色彩相适的色彩产品。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，以体现药品的安全、宁静、科学的特性；而食品广告采用红色、橙色、黄色、咖啡色等暖色，以体现出食品成熟、甜美的特性；高科技产品，如照相器材、音响、计算机等产品，几乎都采用冷色或银仄彩，以体现产品的高品质及严密、科学的可靠特性。根据产品特性与广告内容选配色彩，其广告才能更好地符合人们的习惯心理，而易于为人们接受。（图4）
广告画面中既有主体形象，又有起衬托用的背景。主体与背景的关系，是广告平面设计中主要的对比关系。这如同色彩构成中的图与地、整体色与强调色训练的原理相似。为了突出主体形象，广告画面背景色彩通常是比较统一的。一般而言，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、丰富。广告色彩一定要考虑主体与背景的色彩适应对比，以达到主体形象突出、醒目的视觉效果。为了突出主体形象，适当的设置重点色彩进行强调，以此构成画面的趣味中心或注目焦点，使人们视线情不自禁集中于此。重点色彩需用于较小面积，利用色彩的对比，在广告画面中起到“画龙点睛”的作用，使广告画面更加生动、有趣和耐看。（图5）
运用色彩构成广告美感形式，才能使观者产生愉悦感。因此，广告色彩的设计不仅要整体感与注目性，更要具有形式美感的诱惑力。广告色彩的明暗、纯度、色相的组织，既要统一调和，又要对比变化；既要整体突出，又要层次分明，使人们感受到美的力量并产生共鸣之际，在不知不觉之中愉悦地接受广告内容。
二、色彩构成原理与标志色彩设计
标志，在造型上追求简洁、单纯、强烈、经典。因此，标志的色彩一般都采用一个单色，以红、橙、蓝、绿、黑等纯色或重颜色为主。由于标志识别性要求高，因此，标志色彩设计十分注重色彩的纯度和色度。标志除了常常使用单色外，根据标志使用的范围和条件，也有使用套色的，但一般不超过三种色。（图6）采用套色时，仍须有一个重点色与相衬色――即主色与辅色，目的是使标志轮廓清晰、鲜明，有很好的视觉效果。（图7）
标志色彩设计的最大特点和最终目的，就是色彩的醒目性与易记性，因此，其用色简洁、精炼、强烈，效果要简洁大方，要强调它的清晰度和鲜明的形式。设计标志时，在考虑和推敲标志造型的同时，不能忽视色彩的选择和设计。其目的是使色彩与标志形态能够有机配合，充分注意色彩的情感作用和象征意义，用色彩更好地突出标志的内在性质。这可以充分利用色彩构成中的色彩与心理、色彩与象征的原理，实现标志应该具有的视觉价值。如红热烈，用红代表太阳和火焰；蓝色有冷静深远的感觉，用蓝色表示天空和海水；（图8）绿色有平和、希望和生命的含义，所以常用绿色代表树木和大地等。（图9）如奥林匹克运动会会徽，以五种颜色的五个环组成，象征着五大洲人民的团结与合作。（图10）其中，蓝色代表欧洲，绿色代表大洋洲，黄色代表亚洲，黑色代表非洲，红色代表美洲。由此可看出色彩在标志设计中的意义与作用。
三、色彩构成原理与包装色彩设计
产品经过包装推向市场后，其产品才变为商品，其商品经消费者使用后，才最终使其变为了用品。在这个过程中，产品及其包装的颜色往往能引起人们不同情感效应，从而直接影响到商品销售和消费者的使用。因为包装色彩具有传达商品感觉意义的能力，利用它可以引导和暗示商品的某种信息。色彩，在包装设计中所发挥巨大作用，有如下几种：营造诱人的色彩美效果，准确传达商品的个性品质，传播企业形象与商品形象。（图11）
以包装色彩设计来营造诱人的色彩美效果，是因为色彩具有视觉直观性，因而它会直接影响人的视觉与情感。当人们看到商品包装后，就可以有喜欢或不喜欢的情感产生。优美的配色容易使人产生愉。在准确传达商品的个性品质方面，色彩设计往往会起到意想不到的效果。如黄绿色会让人联想到酸味；咖啡色会让人联想到咖啡味、苦味；黄色则会让人联想到奶油。色彩可以表现新鲜、美味、活蹦乱跳的感觉，或古典的、摩登的，或表露自然、潇洒的形态，温暖清爽的印象。在传播企业形象与商品形象的视觉传达设计中，色彩设计的传达作用不仅巨大，而且易于识别。如可口可乐为红色调，（图12）百事可乐为蓝色调。（图13）柯达胶卷的红色调，富士胶卷的绿色调。这些都给企业形象与产品形象的塑造与传播起着极其重要的作用。
商品印象与品质就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人们印象中的固有色；二是指不同类商品的包装与广告上常用的、能促销和便利使用的色彩。商品色虽没有强制性的规定，称不上标准色之类，但也不可轻易违反。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣不同的味觉感受，如淡红色、奶油色和橘黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色，因而食品类的包装广告普遍采用暖色系配色。如果硬要标新立异，往往会冒极大风险。
如果留心各种食品包装色彩，会发现黄色、红色占绝大多数，巧克力、麦乳精等都用红色、咖啡色。要是用蓝色，买的就会少，蓝色给人不香甜和不是食品的感觉。点心食品类应以暖色为主，使人感到吃了可增添热量，增进食欲。（图14）（图15）男性商品包装色，多用黑色和重色，因黑色或重色有稳重可靠的感觉，有时在加些金线，以增加高级感觉。女性商品包装色，红色包装居多，但忌讳直接用大红，而多采用柔和的粉红色的包装，以体现女性的温柔、贤淑感。酒类包装色也应符合酒类的特点，如威士忌酒瓶及商标的包装色多为琥珀色或淡褐色。大多数酒要强调其贮藏年代久远，味道芳香浓郁，非其它品牌所能比拟，多采用黝黑的色调，与之相应的图案当然也是古典风格的。白葡萄酒的包装可以采用明亮的色彩，显示其可口清淡。药品包装的色彩基本上都是蓝色与绿色，其次才是红色，红色包装的药品多为补血药品或维生素之类的增加体力的保健药品。治疗的药品或降压、降温的药品都是蓝色或绿色的。如果是吐血、出血病症的病人所用的药物用红色包装，病人见了就会像见到自己吐出的血一样害怕，药效再好病人也不欢迎。
四、色彩构成原理与书籍封面色彩设计
色彩，在封面设计中的信息传达与形式美感是十分重要的。因为设计者不仅要用它去打动读者的心弦，而且还要用色彩来传达书籍的内容。正如列宾所说：“色彩即思想”。法国雕塑大师认为：“色彩的总体，总要表明一种意义，没有这种意义便一无是处。”优秀的封面色彩设计，能起到对读者“对话”或“传达”的作用，告诉读者这是本什么类型、什么性质、什么人需要读的书，吸引读者在阅读内容获得知识同时欣赏封面艺术效果，并在潜移默化之中得到色彩艺术美的享受。（图16）
封面设计，如何运用色彩构成原理以及色彩这一独特艺术语言呢？一般而言，设计时首先要根据书的内容选定色调，即色彩总体调性、意境、氛围。如：政治类书籍封面――用色要严肃、简洁、大方。学术类著作书籍封面――用色要典雅、理性、含蓄。（图17）
关键词：汉字图形；视觉传达；设计运用
汉字在视觉传达设计中不仅仅是作为设计的符号元素和视觉语言，更多的是被当作中国文化特色设计的重要语汇。汉语是我们的母语，汉字图形具有视觉传达的优势，也是视觉活动中的客观存在，所以其就与视觉传达设计有着千丝万缕的联系。因此，汉字能够被潜移默化地运用到视觉传达设计中，传递各种信息，成为一道靓丽的文化风景线。视觉传达设计是通过色彩、图形、标志等设计元素的相互组合，并以一定的媒介为载体，传达设计思想的一门学科。信息时代的到来，使视觉传达设计的媒介载体正在从传统的二维平面向现代的三维空间转变，对于汉字的运用也呈现出多元化发展趋势。综合各类设计成果可以发现，对汉字中的点、线和意象元素的运用仍是设计的重要内容，汉字是视觉传达设计的重要元素之一。
一、汉字的特性
中国的文字是在历史长河中经过不断的锤炼和洗礼演变而来的。起初，人们在生产活动中，为了方便生活而随意刻画，形成简单的图形。后来，为了有效交流，简单随意的图形经过进一步的统一而呈现出规则的演变，并形成象形文字。如今，汉字在被设计运用时，往往会被唤起文字最初的象形含义。汉字具有象形、指事、会意、形声、转注、假借等六种构造原理。而视觉传达设计常用的是前三种构造原理。象形，顾名思义就是通过外在的形象加以描述表达，如“月”“日”“山”“水”等字形。指事就是运用具象的东西表达抽象的事物，或者在具象的字体上额外添加某些特征来表达，如“上”“下”“刃”等字形。会意就是用两个或几个简单的字组成一个复合字，把这几个字的意义合成一个综合的意义，如“明”“休”等字形。汉字浓缩了中国优秀传统文化，和现代的西方设计不同，其代表了具有中国传统特色的设计形式。汉字字体容易被抄袭和借用，一些设计者大量运用现成字库里的字体而缺乏思考，使作品显得呆滞、缺失灵气。
二、汉字的思维理念
汉字经过历史的洗礼和不断的变换，从最初的简单图形，通过合成、假借等手法，简化为现在的文字。汉字构造原理中的会意和转注最能体现汉字的思维理念。汉字的会意思维理念自古以来就与汉字同步发展，通过汉字的造字原理，让人们一看到字就能联想到其内在的深刻含义。而汉字的转注构造理念可以抛弃汉字原来的组织结构而独自立意，并不影响汉字理念的表达，这就意味着汉字的转注思维理念可以更深刻地表达其内在含义。汉字的重组构造，不仅能够有效地打破人们的定式思维，还能起到让人们重新认识汉字内在含义的作用。汉字的创意运用，既是对文字演变原理的深刻总结，也是对其原理的升华。只有当其理论逐渐成为共识，其才能为大众所接受。汉字正是秉承了这一原理，才能源源不断地为设计者提供用之不竭的创意思维和文化内涵，才能始终作为设计元素被加以创新运用。视觉传达设计不同于平面设计，需要设计者对汉字的理念和运用技巧进行把握，在此基础上再对设计理念进行抽象和整理作业，从而追求艺术与技艺的高度吻合。两者相辅相成，相得益彰，共同对视觉传达设计产生深远的影响。
三、汉字在视觉传达设计中的运用
在视觉传达设计中，汉字作为设计元素，往往作为传达思想、传播文化的媒介。在视觉传达设计中，运用到字体设计的地方很多。如，消费者在购买商品时，除了要求有好的品质外，也越来越注重产品的外观设计，成功的包装设计不仅能在表面上传达产品信息，更能通过画面的内容组合吸引消费者的注意，从而间接地影响消费。作为设计元素的汉字被运用在包装设计中，设计者不仅可以通过文字偏旁部首的组合进行设计表达，也可以通过文字的书写表达出汉字的韵味。因此，采用古老的文字，可以增强包装设计的魅力。文字运用得当，书写生动，并能展示文字的性格、气质等，不但能增强设计感，更能引起消费者的共鸣，从而刺激消费。版式设计作为视觉传达设计的一部分，不仅是关于排版的学科，更是一种技能，是一门需要技术与艺术相统一的科目。文字编排作为版式设计的一部分，除了需要使观者产生精神上的共鸣，更需要在形式上获得受众的视觉认同。尽管当下广告行业发展迅速，各种技术载体和视觉形式不断出现，但招贴设计在设计行业中始终未被取代，依然保持着原有的活力。作为招贴设计中不可或缺的元素之一，文字通过在招贴海报设计中不断重组构造并与图形相结合以体现形式美法则。计算机技术突飞猛进，人们的生活习惯和思维方式或多或少地受其影响，数字媒体在带给人们方便和快捷的同时，也在借助字体、图像、声音等融入设计作品。数字媒体的内容表面上是三维的形式，实际上也是通过点、线、面、体的组合和排版而构成的。设计者通过对数字媒体技术的熟练运用，并加以字体设计和版式设计，呈现出视野开阔的设计作品。因此，在视觉传达设计中的各个领域，都能找到汉字被广泛运用的案例。汉字作为一种具有文化形态和内涵的设计元素，被用于企业策划、产品宣传、书籍装帧等设计活动中，不仅能弘扬中国的传统文化，也能促进汉字的进一步发展和升华。
结语
汉字在视觉传达设计中往往起着传达思想、表达内涵的媒介作用。汉字起源于古老的象形文字，是不可或缺的设计语言。汉字也往往被图形化，通过重组，汉字不仅能表达出外在的形象张力，也能表达出内在的意蕴，使汉字的运用具有视觉和寓意的双重设计属性。纯粹的文字书法作品，不仅是通过汉字的含义来表达，更多的是通过优美流畅的字形和意蕴深远的字义来表达。在视觉传达设计中，以汉字为设计元素的设计载体是多元化的，设计者需要汲取传统汉字文化的形意精华，并将其融入思维意识，只有这样，才能设计出既具有形式感又具有精神内涵的设计作品。汉字的文化内涵和意蕴往往比外在的形式感更具有表现力和张力。优秀的设计作品只有具备了外在形式和精神内涵，才能体现出中国文化的历史稳重感与外在设计感。如今，在新的发展形势下，先进的图像处理软件极大地方便了设计活动，然而，只有根植于中国优秀传统文化精髓的设计，才能屹立于设计前沿而不被淘汰。
参考文献：
[1]苏淑娟.汉字的结构布局对现代版式设计的影响与启示.包装工程，2012（10）.
[2]李丛芹.汉字与中国设计.荣宝斋出版社，2007.
[3]曹方.视觉传达设计原理.江苏美术出版社，2005.
[关键词]符号学 视觉传设计 视觉符号
1、关于符号和符号学
1.1 符号
人们进行交流表达，需要借助各种载体：人们理解各种情景，需要把现实进行一定抽象，这些载体和抽象就叫符号(sign)。通俗说，符号用来代表某物，并且能够被人理解为一定的含义。
1.2 符号大致分为以下几种类型
Icon。它是写实的符号，与表达的对象相似。只勾画出最重要的、反映特征含义的轮廓画面，可以是简笔画、白描、图形符号或示意图。
Sign一般指那些比写实的图画更抽象的语言符号、数学符号、物理符号、化学符号等。有时也用来泛指各种符号的总称。
svmbol：象征。它往往用写实对象或图形来表现，但是这些写实对象或图形本身并不是表达的目的，而是通过实际图形的抽象的含义表达了真正的对象，这种含义要经过确定的解释。它可以表达一个实体对象、一个概念、一种价值、一种宇宙观。
Index：索引指示。它代表了对―个对象的实际关系，可以是提示或指示，用来指示方向路径。
Slgnal：信号。表示环境的时间空间的动态状态，它使人联想到一种行为。例如交通信号灯，红色表示禁止通行状态，各种车辆和行人都不准穿过十字路口。绿色表示通行状态。机器设备上往往用信号灯表示运行状态。
Allegory，寓意，寓言，比喻。一般用一个角色、一个故事表达更广泛抽象的概念，这种方法在文学艺术中使用较多。
1.3 符号学
符号学(Semiotics)是研究符号系统的学问，最早是本世纪初由瑞士语言学家索尔(Sauaaure)、美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔士(Plerce)提出的。前者着重于符号在社会生活的意义，与心理学联系：后者着重于符号的逻辑意义，逻辑学联系。大约从本世纪60年代开始，符号学才作为一门学问得以研究。现在符号学经成为一项科学研究，其理论成果也已经渗透到其他诸多学科之中。
2、视觉传达设计与符号学的本质联系
2.1 符号学原理在视觉传达中的体验
2.1.1 视觉传达设计是一个特殊的思维过程
人类的意识过程，其实是一个将世界符号化的过程，思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。因此可以说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。平面图形设计，是以信息传达为目的的，在二维的空间中对字体的位置、比例、相互关系的筹划，无疑，这也是一个思维的过程，但同时。它又不是一个通常意义上的思维过程。这是一个开始于设计者，延续到受众观者心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。
2.1.2 视觉传达设计可以说就是符号
视觉传达设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的的，这决定了它一定是广义语言的一部分。因此，视觉传达设计本身就是符号的一种表达方式：同时，它又是以符号的方式，符号的原理为依据与手段的。由此可以见，对符号运用的合理与准确，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。找到一个符号x，可以准确的传达Y的信息，成为了一个视觉传达设计作品成败的关键。
2.2 在视觉传法设计中准确的运用符号的语言
视觉传达设计本身是符号的表达方式。设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论。达到指导或是劝说的目的：换言之，受众也正是通过设计者的作品。与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒体的平面图形设计作品，这时就充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。由此可以说，符号是表达思想感情的工具。
2.3 视觉传达设计与符号学的制约关系
视觉传达设计实际是一种符号运用传播过程。因此，有学者将其归类为传播符号学。视觉传达设计的传达功能包含”信息转化为符号”和“符号转换为信息”两个转换过程，视觉设计乃是信息转化为符号的过程。设计师是信息的传送者，设计过程表现为思想、观念逐渐转化为图象符号的过程。设计作品完成后，公众对作品的认识过程是符号还原为信息的过程。前者把“意图”经过“符号”传达给后者，后者对符号的理解(社会的约定俗成)限制并影响着前者对符号的应用。
3、视觉符号及视觉传达设计的范畴
视觉符号就是以线条、光线、色彩、强力、表现、平衡、形式等符号要素所构成的用以传达各种信息的媒介载体。
“视觉传达设计”概念的提出，是因为光波和网络信息的出现和快速发展，“平面设计”的概念已无法涵盖一些新的信息传达媒介(如：网络界面的设计)，因此，视觉传达设计便应运而生。视觉传达设计(VlSUB，I CommunicationDesign)，这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会。其内容包括印刷设计、书籍设计、展示设计、影像设计、视觉环境设计、(即公共生活空间的标志及公共环境的色彩设计)等。“视觉传达设计”概念的提出，从而使设计的范围状态。由平面性拓展到立体性、动态性和综合性。
关键词:视知觉原理;包装设计;应用
20世纪中期以来,世界包装设计全面发展,包装行业逐渐发展成为一个庞大的工业体系,在科技日益发展、经济全球化浪潮下,发挥出越来越重要的作用。现代包装设计形式多样、内容广泛,其所涵括的色彩设计、图形编排设计、造型设计和展示设计等,都和视知觉原理密不可分。
一、视知觉原理是现代视觉传达艺术设计的理论平台
1.视知觉原理的产生背景与核心理论
20世纪60年代末,美国学者鲁道夫•阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中说道“当那种使人的身体保持温暖的柔和火焰,变为一种均匀而细密的光流,从眼睛里流出来的时候,就在观看者和被观看物之间形成了一座可触知的桥梁,从外部物体发出的光线刺激,便是顺着这条桥梁到达人的眼睛,最后又从眼睛到达心灵。”[1]这是原始的光学经验,也是人们对视知觉的初步认识。
阿恩海姆认为视知觉就是视觉思维,视知觉具有感知的作用,知觉是人对客观事物整体状态形象的反映。“视知觉并不是对刺激物的被动复制,而是一种积极的理性活动。”[2]视知觉是一种积极的活动,主要是通过“观”或者“看”,“视觉传达是通过视觉来实现的一种信息传播……人的感官功能和知觉是为接受,传达和处理信息而进化得来的……视觉传达信息的原始形式便是通过眼睛的几何光学系统映射在视网膜上的图像。”[3]
2.视知觉原理广泛应用在视觉传达设计各领域
视觉传达设计是以通过视觉媒体来传播信息的设计。主要包括字体设计、标志设计、书籍装帧设计、广告设计、包装设计、展示设计、企业形象设计等。作为沟通企业与社会、商品与消费者之间的桥梁,视觉传达设计首先直接影响着人们的日常生活,同时还以其独特的艺术魅力在精神文化领域影响着人们的情感和价值观念。
根据格式塔心理学派的理论,视知觉具有整体性、完形性、简约性、选择性、恒常性、理解性等特征,糅合了图像学、符号学、传播学等前沿学科相关知识所汇构而成的视知觉理论体系,近年来,被广泛运用到视觉传达设计各领域。
二、视知觉原理在包装色彩设计的应用
1.充分拓展色彩的多重属性
色相、明度、纯度统称为色彩的三要素。由光波波长因素而形成的色相,决定着颜色区分的表象特征。由波长振幅影响而形成的明度,是区分颜色视觉明暗的标志。纯度亦称彩度、饱和度、艳度,即色的含灰程度或鲜艳程度,颜色主波长的单一程度决定着其纯度高低。
基于色彩的物理属性而言,有冷暖、明暗、刚柔,以及由此而衍生的大小、远近、阔窄、软硬、涩滑之分;基于色彩的精神属性而言,有悲喜、好恶、贵贱、雅俗、朴巧之别。以色调而言,高明度、高纯度、活泼的色调具华丽感,低明度、低纯度、沉静的色调则有质朴感。以产品属性而言,食品宜取热烈、欢快的暖色调,化妆品宜取淡雅、柔和的浅紫色,男性用品包装色彩则宜选择沉稳、厚重的黑灰色。
2.发挥色彩特有的视觉冲击力优势
具有高强视觉吸引力、张力与冲击力是色彩的先天优势。无论是在远距离的比对中,还是视野快速移动中,色彩总是先声夺人。因此,在产品竞争日趋激烈的现代市场经济中,要想使所包装的产品明显区分于竞争产品,强化人们对所推广品牌的识记,可以充分利用色彩的张力优势及巧妙的对比手法,以彰显包装设计。
3.知觉恒常性原理的运用
恒常性是“客观事物具有相对稳定的结构和特征”[4],知觉的恒常性表现为大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性和明度恒常性。据此原理,要求包装设计的色彩要具有相对的稳定性和持久性,不能经常更换产品包装的色彩和形状,如果经常改变就会影响到人们对产品品牌的识别。在许多产品包装领域,一直运用着一些特定的色彩,如柯达胶卷的黄色和绿色、饮料中雪碧的绿色和可口可乐的红色。这种熟知,其实就是色彩独具吸引消费者并让他们清晰认知、记忆的直接效果。不难想象,一旦恒常性被突然打破,将会造成多大的识别混乱。
4.色彩设计应与产品特质相吻合
从视知觉原理的拓展意义而言,包装的色彩设计还应与产品的功能、使用范围、目标受众相适应。日本色彩学专家大智浩对包装的色彩设计做过深入的研究,对包装设计的色彩提出八点要求,相关的几点有“①是否很好地象征着商品内容;②色彩是否与其他设计因素和谐统一,有效地表示商品的品质与份量。”[5]
以化妆品为例,飘柔,潘婷,海飞丝三种洗发水的包装就是根据其产品特质而采用了适当色彩。“飘柔”主要以草绿色为主,体现青春活力的主题思想;“潘婷”则以杏黄色为主要色调,在视觉上给人营养丰富的感受,展现健康亮泽的发质;“海飞丝”洗发水主要以去屑为主,在色彩上主要采用海蓝色,给人清新凉爽的感觉。这种符合产品特质的色彩包装,不仅突出了产品的个性,而且大大增进了产品的销售力。
5.包装色彩设计与消费心理
在包装设计中色彩是最直接、最具冲击力的视觉设计元素,直接影响着消费者的心理,对销售的成败起着举足轻重的作用。在包装色彩设计中,如何激起消费者的购买欲望,让顾客自愿接受产品,首先就需要了解人们的消费心理。
不同年龄、个性、文化、民族、性别的消费者对色彩的感受各不相同。由于消费者在生理和心理上的差异,对包装色彩的释读、识别、评价也存在一定区别。同样是紫色的化妆品包装,由于性别的差异,有可能产生较大的接受差异,紫色之于男女性化妆品,黄色之于不同国度,接受心理都是不同的。针对这种差异性,现在包装设计越来越注意对消费心理的关注,以使更适合不同消费者的需求。
三、视知觉原理在包装图文设计与编排中的应用
1.正负空间对图形与背景关系的影响
我们把二维空间分为“正”与“负”两种,“正空间”即图形,“负空间”则是背景,“正空间”与“负空间”是相互依存的对立统一体,各自成为对方存在的必要条件,二者缺一不可。人对图形的知觉是有选择性的,将哪一部分视为图形,哪一部分视为背景,是人的主观能动性决定的。在现代包装设计中既要有要传达的主体形象,又要有衬托作用的背景。其次,当明暗关系逆转时,图与底的关系就会相互变换。把握好对图形和背景的面积大小、明暗关系和冷暖关系对比,将有利于突出包装设计中的主体形象。
2.包装设计中的图形
“图形是视觉传达设计中的关键,图形的内在张力直接影响信息的有效传播。”[6]图形作为一种基本的视觉传达语言,在设计时,更是以视知觉原理为设计依托。包装设计中,图形是信息的主要承载者,也是包装设计的基本语言。清晰、明快、个性、趣味、美的图形,能给人留下完整、深刻、强烈、生动的印象,并能引发人们的联想,产生意犹未尽的效果。
具体应用中,包装设计图形包括具象图形和抽象图形。具象图形包括摄影图片、写实绘画等。具象图形以其写实性、描绘性、通俗性、真实性特征,可以再现产品的质感与色泽,给人以真实可感的形象。抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的同产品具有间接联系的图形。在包装设计中,抽象图形具有广阔的表现空间,可以使人的产生更广阔的联想,给人以简明含蓄之美。
3.包装设计中的文字
文字是现代包装设计中不可缺少的重要组成部分。包装的每个展面都印有产品具体的文字信息,包括有指导性、使用性、常识性的文字表述。文字所表述的内容或文字编排、形象都是影响包装的关键,因此,文字在包装设计上的应用是否得体,成为包装具有行销功能的一个关键环节。
文字不仅是宣传、美化产品具有形式美的装饰要素,它还能明确传递商品的特征。在包装设计中,文字通过包装外表表面的广告语、说明性文字向消费者传达生产厂家、商品以及与商品有关的内容。文字传递的要点一是准确,二是识别性明显。善于运用文字,充分利用文字的魅力,创造新的文字形象来加强信息力度,是每一个包装设计者应具备的基本功。文字的设计如同其他设计一样,讲求“空间、平衡、韵律”等因素,文字在包装设计中的应用,不仅仅是字体本身美的设计,文字与图形的编排也同样重要。
4.包装设计中的构图编排
视知觉整体性特征可以指导包装设计的图形、文字编排。“视觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成,当它们对人发生作用时侯,是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。人并不是孤立地反映这些部分、属性,而是把它们结合成有机的整体,这就是视知觉的整体性。”[7]
编排设计主要是对包装设计中的图形、文字等元素进行多种组合排列的实践过程。其目的在于诱导人们的视线,使人们依照设计师的设计意图感受最佳的视觉效果。想要让消费者在短时间内了解产品资料信息,图形与文字必须紧密配合,相互交融为统一整体。在图形、文字的编排设计中,要根据包装的不同类型、不同性质进行合理有序的布局分析,使其视觉效果达成一定的有机整体,让消费者一目了然,清晰的感受到图形与文字带来的视觉惊喜。
四、视知觉原理在包装造型中的应用
1.人体工程学与容器造型设计
作为一门边缘性学科,人体工程学主要研究人与机械、家具及环境之间的相互作用。造型知觉是靠视觉和触摸觉来实现的,因此容器造型的设计要以人为本,以方便人们使用。设计包装容器,要把人体功程学与艺术造型设计有机的结合起来,使容器造型设计符合人体功能。设计中,必须考虑到人在使用过程中与物的关系,通过对消费者肌体生理特征、认知特征、行为特征的研究,把人与物关系体现在容器造型的效果和设计尺度上。
2.包装设计中的内外容器造型
包装容器的造型主要分内包装容器造型和外包装容器造型两大类。一方面,在造型特色与风格上有许多共通之处,另一方面,在造型手法上则各有特色。根据使用材料的不同,又可分软质包装容器 和硬质包装容器 两类。
(1)包装内容器设计
直接与产品接触的容器称之为包装内容器。液态产品的内容器造型多以硬质材料为主,如化妆品包装以玻璃、硬塑为主,酒包装多以陶瓷、玻璃、金属等材料为主,因为,硬质包装容器具有较强的防腐、防氧化等良好的保护功能。茶叶、食品包装则多采用纸盒,塑料、木板等材料。
人总是习惯根据记忆中的印象、知识经验去感知事物。在进行容器造型时,要了解视知觉的恒常性,设计出符合视觉规律的容器造型。曲线形态优美的可口可乐饮料玻璃瓶的造型设计,不论是从实用性还是审美性来说,都无可挑剔。其设计灵感来源于强调了人体线条美的女式紧腿裙,这种仿生设计的瓶体,不但造型优美,还解决了被仿冒的困扰,同时也成为可口可乐的标志。
(2)包装的外容器造型
外容器造型设计不仅要具有内容器的功能,同时也要具有传达商品信息、进行广告宣传、促销等其他功能。包装外容器主要以纸盒造型为主。据目前不完全的统计表明,在选用包装材料的百分比中,纸制品所占比例最高。主要因为纸张材料颜色品类比较多,规格齐全,价格合理,加工制作方便,可回收等是比较环保的一种材料。
整体性特征要求局部要服从整体,造型局部变化是为了丰富整体的内容,不能繁琐,不能破坏整体的和谐。局部造型是在整体风格基调前提下,采用点、线、面等元素进行装饰,使整体造型的特点更加突出。有规律的视觉刺激才能引起顾客的注意,因此同一品牌的系列化产品,在包装造型上应强调风格的统一性,对于系列化包装来说,无论是包装的造型,还是图文表述的形式和色彩都必须要高度统一。
五、视知觉原理与包装展示设计
1.包装产品的静态展示
产品展示的目的是为了促进销售。它通过直接或暗示的心理手段,诱导消费者产生购买商品的欲望。“包装是一种‘无声的叫卖’促销方式,现代购物点的商品陈列,包装外观成为消费者选购商品的一个重要因素。”零售商在重要的售货点和主要的展架上展示某产品时,该产品就会有先入为主的视觉效果,引起消费者的注意、兴趣和好感。
视知觉局限性的运用,可以帮助产品的静态展示。视觉是人感受外界环境的主要途径,利用视野的局限性,重点强化产品展示中人视野范围内最容易看到的部分,使产品通过展示吸引消费者的注意。
2.包装产品的动态展示
我们经常见到的停留在电线上的燕子虽然每个燕子的姿态都不一样,但是整体又是非常协调、每个个体看上去是孤立的,但在整体上却是有序的。这体现了视觉的组织性特性,这种视觉具有“不变中求万变”的效果,因此可以运用视觉的组织性,在产品展示的整体中进行部分的变换以达到表现的目的。
相对静止的背景上,运动的物体最容易成为知觉的对象。“展示的动态主要是依靠科技的手段来达到预期效果,人们在视觉上都是特别注意一些能‘动’的东西。”[8]在产品展示设计中,利用“动”来创造的展示效果往往能达到事半功倍的效果。产品的动态展示实际上就是通过各种手段,调动一切因素,将展览的区域布置得更加醒目和吸引人。在参观的方式上提倡观众的参与和交流,增强互动性,在展示的方法上利用声、光、电等科技的手段营造动态的视觉效果,使展示的场所更加生活化,成为一个亲切的“人性化”空间。
综上所述,视知觉原理在现代包装设计中的应用十分广泛,掌握视知觉原理的知识十分必要。首先,对视知觉原理的研究,能帮助设计师通过科学、系统的研究方法正确分析现代包装设计的目的。其次,对视知觉原理的研究,可以指导色彩、图形编排、造型设计更好的应用在现代包装设计中,使其发挥最大的优势。第三,对视知觉原理的研究,有利于了解消费者心理。从而设计出符合消费者心理要求的包装设计。希望通过对视知觉原理、特征及应用的研究,可以为自己在以后的包装设计实践应用上起到现实的指导作用。
注释:
①软质包装容器以纸、塑膜、织物等软质材料为主。
②硬质包装容器以玻璃、陶瓷、硬塑、金属、木板等材料为主。
参考文献:
[1]鲁道夫•阿恩海姆,艺术与视知觉 [M].滕守尧译.四川:四川人民出版社,1998:49.
[2]鲁道夫•阿恩海姆,视觉思维 [M]. 滕守尧译.北京:光明日报出版社,1986:85.
[3]古大治,傅师申,色彩与图形视觉原理 [M].北京:科学出版社,2000:13.
[4][7]曹田泉,艺术设计概论 [M].上海:上海人民美术出版社,2006:118.
[5](日)大智浩,色彩设计基础 [M].尹武松译.北京:科学普及出版社,1986:96.
关键词：视觉传达设计；信息传达；感觉；“立体化”
一、什么是“立体化”感觉
视觉传达设计被普遍认为是通过视觉感官进行信息传达的设计形式，将视觉信息有效的传达给大众成为设计师研究的重点。而对于视觉传达设计作品中所包含的嗅觉、触觉、味觉、听觉等其它感官信息对人心理产生的作用往往容易被忽视。但是，人们获得对客观事物的全面认知，仅通过某一种感觉无法完成，需要各种感觉通力协作、相互配合。“立体化”感觉并非一般意义上的某一种感觉，它是我们在感知客观世界的过程中，当客观物体所承载的各种感觉信息通过各自对应的感觉器官传导至大脑时，一种感官信息发生作用的同时也调动其他感官的积极性，并引发其他感觉产生反应，构筑成一条连续的、统一的、立体化的感觉信息，进而使人能够对客观事物获得更加全面的认知。我们可以将这个一连串的感觉效应称为“立体化”感觉。
二、“立体化”感觉的成因与过程
1.知觉的“整体性”——“立体化”感觉形成的前提条件
心理学家认为：“知觉的对象具由不同的属性、部分组成，但是人并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为统一的整体。”1人之所以将各种感觉刺激统一为整体，是因为感觉对象所承载的各种感觉信息有机的统一在客观对象内，这个客观对象就是承载各种感觉信息的“复合刺激物”，感觉的整体性就是“复合刺激物”所传达的综合感觉信息在头脑中的整体反映。“立体化”感觉信息实际就是经过大脑加工后的感觉“复合体”，它作为一个有机整体存在于人的大脑中枢神经系统中，虽然每一种感觉的形成过程都是独立的，但是在认知形成之前人脑主动地将“复合体”中的各个感觉信息进行一种互相的关联，进而构成了一种有连续性和立体化的“整体信息”，这种整体信息就是我们对某种事物形成的“印象”。
2.感觉的“相互作用”——“立体化”感觉形成的核心要素
我们往往会有这样的生活经验：看到切开的柠檬或者其它带酸味的水果，就容易使人分泌唾液。在这里“看”是一个视觉信息的传导过程，而引发的最终结果却是味觉的反应，视觉信息引发了味觉产生作用。基于这一现象，如果我们把各种感觉孤立起来讨论而否认它们之间的联系与相互作用并不科学。最早提到感觉之间存在关联的应该是亚里士多德，他在《心灵论》中说：“声音有“尖锐”（sharp）和“钝重”（heavy）之分，那是比拟着触觉而来（usedbyanalogyfromthesenseoftouch），因为听、触两觉有类似之处。”2同理，经验告诉我们，人只要看到石头的形象就能意识到石头的表面是粗糙、坚硬的。这样，石头的形象（视觉因素）与粗糙、坚硬（触觉因素）就发生了主动的关联并构建成“立体化”的感觉。因此，这种条件反射生理原理就是“立体化”感觉原理的核心要素：将一种感官信息作为条件刺激，引发另一种感觉同时发生作用。
三、“立体化”感觉信息研究
对视觉传达设计的启示从视觉传达设计的角度来看，虽然视觉在认识、了解和感知世界过程中起到了主导作用，但视觉不是人生理感觉的全部，视觉传达设计作品在传达“形”与“象”这样的视觉信息同时还会伴随着其他感官信息，只不过这些感官信息不容易被人察觉。所以对于“立体化”感觉信息传达研究的首先目的就是开发视觉背后被隐藏了的感官信息，让视觉传达的感觉信息从“单一”变为“立体”，进而丰富了视觉内涵。
1绘画艺术在现代工业设计中的有效运用
现代工业设计随着工业化进程的发展，成为了一门新兴学科类型。现代工业设计融合了工业技术与艺术审美观念，通过对工业产品的构造、形态、功能、材料、色彩等要素的处理，达到工业产品外形的实用化和审美化。现代工业设计的基本思路就是以“意象”表达为核心，糅合多种艺术元素，完成设计目标。绘画艺术的精髓和审美重点一直是“意象”的阐述，在这点上，现代工业设计与绘画艺术达成了某种契合[2]。在工业设计过程中，将绘画艺术的这一本质理念加以贯穿，能够使产品流露出“意象”之美，从而提高了工业产品的附属价值，实现了工业产品由实用向艺术的转变，更加符合现代人的审美及使用需求。
2绘画艺术在现代视觉传达设计中的有效运用
视觉传达设计指的是以一定的目的为导向，借助可视化的艺术形式，向大众传递某类信息，并使该信息对大众施加一定的影响[3]。现代视觉设计，如平面设计，就是以视觉媒介的形式向大众展露设计理念，传达设计者的“意”。设计者在“意”的支配下，通过多种艺术形式的整合利用，将“意”融入“象”中，实现对信息的加工，受众通过视觉感知，生发出心理效应。现代视觉传达设计中，这种由“意”到“象”的演变过程，迎合了绘画艺术的艺术心理创作动机，而绘画艺术的载体，如“书”、“画”、“印章”等都成为了现代视觉传达设计所借鉴引用的元素。绘画艺术与视觉传达设计融合的典型范例就是视觉传达设计对水墨元素的广泛采用，如北京奥运会的标志及奥运火炬的云纹图样，通过借助绘画艺术元素，使其兼具了民族性，又张扬了现代色彩，成为现代视觉设计与绘画艺术相结合的艺术精品。
3绘画艺术在现代环境艺术设计中的有效运用
现代环境艺术设计具有广阔的内涵，一方面包含了各类装饰环境的艺术品，另一方面也涵盖了外延更为广阔的“景观艺术”、“地景艺术”等艺术设计类型。人们能够观察到的现实物体都是现代环境构成的基本要素，例如现实生活中存在的各类建筑设施、雕塑作品、外露广告展牌等，都是现代环境设计的范畴。现代环境设计的基本宗旨就是创造符合人们生理及心理需求的环境空间。现代环境设计中，也能够找出绘画艺术的身影，在具体设计流程中，众多设计师注重将绘画元素融入到现代环境设计作品当中，在彰显现代环境设施及装饰个性的同时，也有效继承发扬了传统绘画艺术的风采神韵。例如著名建筑设计大师贝聿铭构思建造的北京香山饭店及苏州博物馆，参考借鉴了我国园林艺术，注重绘画艺术中的几何原理，在光线、景观运用、结构营造上都渗透着绘画艺术构图及造型元素，使作品彰显出独具一格的魅力。再比如上海金茂大厦，在具有强烈现代气息的同时，又采用了传统文化中的“宝塔”造型特点，并借助绘画艺术中的“对称”原理，对塔楼加以设计，成为了具有独特地域色彩的环境地标景观。
4结语
一、本能水平的多媒体课件视觉信息传达策略
本能水平设计的基本原理来自人类本能,在人们之间和文化之间是一致的。如果你根据这些原理设计,那么你的设计永远是吸引人的,即使有些简单。一般来说,本能水平的多媒体课件视觉信息传达设计除了要符合色彩、文本、图片、动画等基本视觉信息表达元素的视觉规律之外,还应该从以下几个方面进行思考。
1.以人的视觉习惯为基础进行设计
人们在阅读图片、文字、视频时,视觉总有一种自然的流动习惯决定着先看什么,后看什么,再看什么。视觉流程的形成是由人类的视觉特性所决定的,因为人眼晶体结构的生理构造只能产生一个焦点,而不能同时把视线停留在两处或两处以上的地方。心理学研究表明,在一个平面上,上半部让人轻松和自在,下半部则让人稳定和压抑。同样,平面的左半部让人轻松和自在,右半部让人稳定和压抑。这样,平面的上部和中上部被称为“最佳视域”。人们阅读材料时习惯按照从左到右,从上到下的顺序进行。浏览者的眼睛首先看到的是页面的左上角,然后逐渐往下看。根据这一习惯,设计时可以把重要信息放在页面的左上角或页面顶部,然后按重要性依次放置其他内容。同时,在屏幕色彩的选择上,应尽量选择柔和的颜色,避免出现过分强烈刺激的颜色引起人的视觉疲劳与厌烦情绪。
2.注意保持页面的简洁与有序
多媒体教学中由于视听信息呈现数量较以往课本呈现信息量有大幅增加,认知负荷也相应增加。研究表明,同一时间里呈现过多的信息会产生对信息的混淆并对学习者增加额外地认知负荷。当学习者的认知加工能力不能满足加工要求,出现认知超负荷现象,就难以达到预期的学习效果。因此,多媒体课件的屏幕设计一定要注意保持简洁有序。
3.注意视觉信息表达方式的多样与统一
多样统一是合理构图的基本条件,多样避免了单调,统一则避免了杂乱。在多媒体课件的视觉信息设计中,如果只有文字(或者只有图片),则整个页面会显得单调而乏味;如果把文字、图像、视频等多种视觉信息元素进行合理组合,页面就会显得多样而生动;同时,如果图文的排列按照一种标准的栅格分割,版面就会显得统一。
此外,心理学研究表明,通过视觉记忆,识记成效为70%;通过听觉记忆,识记成效为60%;通过视听觉结合记忆,识记成效为86.3%。 迈耶也认为,学生学习语词和画面组成的呈现比学习只有语词的呈现效果要好。多媒体课件的视觉信息传达策略研究并不排斥听觉元素的合理应用。
二、行为水平的多媒体课件视觉信息传达策略
行为水平的多媒体课件视觉信息传达策略更多的是从“有用性”方面对多媒体课件设计进行思考。在多媒体课件中,精彩的动画和视频的确可以吸引学习者的目光,但是如果仅仅停留于此,并不能达到促进学习者学习的目的。因此,多媒体课件的视觉信息传达除了考虑其外观视觉因素以外,还应具备一定的功能。值得注意的是,有证据表明――实用性与美观性之间密切相关,人们往往会认为“美观的物品更好用”。
1.科学导航,引导正确操作
多媒体课件可以集成多元化的视觉信息表达元素,也可以承载丰富的教学资源。如果缺少科学导航,学习者很容易在琳琅满目的信息世界里产生迷航。设计一个好的导航,就是要用最少的动作,最短的等待来引导用户到达特定的目的地。人性化的导航设计对于提高学习者的学习效率,达到预定的教学目标具有十分重要的作用。导航设计包括制作导航和操作导航。制作导航在于制作过程的逻辑构建,由于课件及其流程涉及分支较多,可以借用整体思维和导航图标来实施有效导航策略;而操作导航在于界面设计的形象化和高度的非线性特点,能够让操作者一目了然地找到操作按钮或者其他操作提示。在这里,我们主要讨论的是多媒体课件的视觉化操作性导航。
完成正确操作的前提是操作者理解其操作或熟记各操作步骤。所谓的理解并不是掌握多媒体课件的设计原理和创造过程,而是理解对课件进行操作会产生何种结果。大多数课件的导航系统都采用菜单式或按钮式交互设置导航,菜单和按钮的标题(或形状)使导航目标比较直接、明确,方便操作者快速找到并进入学习内容,并能从任何一处返回到入口处。
例如,我们可以使用“小喇叭”形状的图标按钮来表示声音控制开关,用电影胶片形状的图标按钮来表示可以在这里观看活动图像和视频片断等。学习者根据以往的视觉经验,很容易达成对图标所起作用的理解。
菜单技术在计算机软件设计中是一项非常重要的技术,他给软件的使用者带来了极大的方便,在课件中也具有重要的应用价值。菜单从形态上划分,菜单式导航可以分为静态与动态两种。静态导航菜单一般按照特定的规则进行排列,有利于学习者的快速识别与内容进入。动态导航菜单在静态菜单的基础上加入了丰富的动态效果,使多媒体课件的页面更为生动,有利于激发学习者的学习兴趣。如在图1中,菜单的初始状态如同卷起来的书轴,用鼠标在快速菜单上进行点击以后,书轴很自然的舒展开来,产生了很好的视觉效果。
2.及时反馈,促进有效交互
反馈主要是指能够向用户提供信息,使用户知道某一操作是否已经完成,以及操作所产生的结果能否在多媒体课件的教学过程中产生及时准确的反馈信息,这是实现多媒体课件的视觉信息传达双方的有效交互的关键。我们可以在学习者完成一项操作以后,通过快捷按钮进行单项反馈,也可以在学习者完成一系列操作以后,给出总结性反馈。
Golas等人对如何增加多媒体程序的交互性提出了五条指导原则,这对于多媒体课件同样适用。
(1)每3至4屏或者大约每分钟要提供一次交互的机会。
(2)可以将大块内容分解为小部分,再在反馈的基础上利用问题进行重建,对每一部分要进行及时回顾与总结。
(3)在不中断教学流程的基础上要多提问。当提出一个问题的时候,不要立即呈现相关内容。提出的问题应该是学习者可以根据已学知识进行回答的,要注意引导学生应用已学知识进行思考,而不是记忆和重复答案。
(4)注意在教学中使用反问来引发学生对学习内容的思考,这可以激发学生的好奇心也可以作为画面之间的自然过渡。
(5)在设计的时候,应该注意让学生通过积极探索来发现问题,而不是简单地以线性方式直接提供信息。
三、反思水平的多媒体课件视觉信息传达策略
让我们先来看两幅优秀的反思水平的视觉信息传达设计作品,图2所示。图2是1980年第22届莫斯科奥运会海报,主体图案简洁大方,五条平行线象征奥林匹克更快、更高、更强的精神,也体现了莫斯科的城市建筑风格。如果观者对“奥运五环”、“更快、更高、更强”的奥运精神以及莫斯科的城市建筑缺乏了解,就难以正确解读海报所要传达的视觉信息,从而了解传达的真正意义的。图3整个构图似一组拉链的形态,拉链的联合很容易使受众感受到设计者的用意,即通过2008奥运会,中国将世界联合起来,实现沟通。显然,如果观者以前没有见过拉链,缺少解读视觉信息所需要的视觉经验,是难以达到预期的传达效果的。
那么,我们应该如何在多媒体课件中体现反思水平的视觉信息传达呢?
1.走近观者,体现情感性
在愉悦心境下轻松快乐的人们会更富创造性。而研究也证明,情感事件有利于记忆,我们一生中记忆最深的一定是刻骨铭心的情感事件。多媒体课件除了满足学习者的学习内容需求,还应该注意满足学习者追求轻松、幽默和愉悦的情感需求。
在多媒体课件设计中,也可以通过灵活创意体现情感性。比如在图4中,该课件的内容是关于九年义务教育小学美术第四册第五课――《温暖的阳光》。设计者在课件中展示了各种各样充满想象力的太阳造型,这些可爱的图案成为使孩子们亲近的视觉元素,拉近了师生之间的距离,也使学习者在使用课件的过程中感受到轻松和愉悦。
2.联系生活,体现创意性
如图3所示的拉链造型海报就是联系生活,展现创意的一个范例。正是基于生活中的视觉经验,观者才会对海报中的拉链这一形态产生联想,设计者也才能在此基础上顺利实现意义的传达。
我们对视觉信息的理解很大程度上取决于带入认知过程的既有经验,这些经验可能基于所受的教育、社会生活的方式等。当我们认知事物时,既有经验深刻地塑造着我们看到的图像。因此,学习者的视觉经验对多媒体课件的视觉信息传达效果有着重要的影响。在多媒体课件的视觉信息传达设计过程中,我们应该注意联系实际生活,寻找能与学习者过去的记忆产生共鸣的元素,以达成多媒体课件的视觉信息传达所期望的某种意义诉求。
3.关注文化,体现差异性
众所周知,文化具有极强的地域性,不同民族、国家、地区乃至家庭,都有着不同的文化价值观。文化的差异使某一文化语境下的文本根本无法得到异质文化语境下的关注和理解。
【关键词】立体构成 视觉传达 设计
一、引言
我们所处的时代是设计的时代，现代设计是文化、经济、历史、文化及科学技术等发展的终端产业。立体构成作为现代设计的基础学科是按照形式美的规律创造的具有审美价值和生命力的新形态。立体构成所涉及到的范围是异常广泛的，它包括人类生活的衣、食、住、行等各个方面。可以说从螺丝钉到大型建筑设计无一不是立体构成设计的产物。
视觉传达设计是运用视觉元素通过视觉媒介表现并传达给观众的设计，体现着设计的时代特征图形设计和丰富的内涵，其领域随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发应用而不断扩大，并与其他领域相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的设计新领域。
二、立体构成的具体应用
（一）户外广告中的立体构成
随着商业产品营销活动的快速发展，户外广告的种类和表现形式也有了相应的发展。平面布局的绘画形式已不能充分利用好的路段媒介，于是半立体构成的形式成为设计师的新宠，它是在平面材料上进行立体化加工，使平面材料在视觉和触觉上有立体感。这种大型，类似浮雕效果的户外广告牌不仅传递各种信息，并且极富动感，造型新颖精美，视觉效果强烈。
（二）立体构成在书籍装帧设计中的应用
书籍装帧设计是指书籍的整体设计，封面，扉页和插图设计是其中的三大主体设计要素。书籍装帧是在书籍生产过程中将材料和工艺、思想和艺术、外观和内容、局部和整体等组成和谐、美观的整体艺术。如今的书记装帧设计形式多样，从整体造型，材料选用到阅读形式都发生着前所未有的变化。
1.书籍装帧的造型
在人们头脑中书籍的造型都是六面体，这是牢固根植在人们脑海中的形象。这种传统的造型，携带方便，也符合我们正常的阅读规律。但是当今的多元化设计，多媒体式的阅读方式对传统的书籍形态有着极大的冲击。因此从造型、审美等方面来进行书籍装帧设计是是我们设计者义不容辞的责任。
2.书籍装帧设计的材料
科学技术的发展，材料工业的进步，极大地扩展了书籍材料的选择范围。与注重实用性和功能性的传统书籍材料相比，当代书籍设计中，更注重用材料自身形态所表现出的视觉语言，来彰显书籍的整体形态特征与审美价值。不同的材质形成不同的肌理和质感.材质的合理运用，有时会达到意想不到的效果。不同的肌理美感，不同质地所形成丰富的对比，可以打破画面的单调和呆板，增强书籍的视觉冲击力。
3.立体书的设计
立体书在儿童读物中运用的最为广泛，因此常常被称为玩具书。立体书颠覆传统的平面阅读方式，创造了三度立体的空间，通过生动的立体形象有助于幼儿理解事物，并且更能培养幼儿对书的亲切感，更能满足儿童动手探索的需求，有利于孩子从小养成爱书的习惯，让孩子们在娱乐中学习，在学中娱乐。
（三）包装设计中的立体构成
包装设计就是选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，结合商品的特性为其进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。立体构成设计是作为设计思维的具体表现形式，具有无限的可能性，为包装设计的造型，结构及材料提供了新的创意启发。
1.容器造型应用
包装容器的造型设计是用各种不同的材料和加工手段在空间创造立体的形象。在确定一个基本形时，往往采用“雕塑法”为基本千段，然后进行形体的切割或组合，而基本形的定位，是来源于几何形体，如球体、立方体、圆柱体、锥体等。包装容器必须有新颖和独特的外观，良好的手感和实用性，容器的合理及对内盛产品的保护性，同时还需具有相适应的经济性等。
2.纸盒结构应用
包装的盒型设计是由其本身的功能来决定形态的，是根据被包装的产品的性质、形状和重量来决定的，纸盒是一个立体的造型，它的成型过程是由若干个组成的面的移动、堆积、折叠、包围而成的一个多面形体的过程。立体构成中的面在空间中起分割空间的作用，对不同部位的面加以切割、旋转、折叠，所得到的面就有不同的情感体现。平面有平整、光滑、简洁之感；曲面有柔软、温和、富有弹性之感；圆的单纯、丰满，方的严格、庄重……而这些恰恰是我们在研究纸盒的形体结构时所必需考虑到的。将立体构成的原理合理地运用在解决包装的造型结构中，是较为科学的一种设计手段。
3.材料应用
熟悉各种包装材料的特性，无论是纸类材料、塑料材料玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它复合材料在包装设计中合理科学地加以运用而设计出优美独特的形态结构，都会使包装设计更加生辉。
三、结语
虽然视觉传达通常被认定为二维的范围，立体构成则是三维的范畴，从概念上看视觉传达设计似乎和立体构成没有直接的联系，但是详细分析视觉传达的领域会发现它们都和立体构成有着千丝万缕的关系。不难看出在视觉传达设计中，立体构成的原理和法则被广泛的应用。那些立体构成中的组合原理、规律和方法都可以在视觉传达设计中被运用。因此，我们要综合学习，将设计理念转化为最恰当的设计语言，以提高我们的设计水平。
参考资料：
[1]陈亚斌.立体构成[M].成都：西南交通大学出版社，2013.1.
关键词：视知觉原理；平面设计创意；应用
在当前的高度技术化发展的今天，广告是视觉技术的产物，而平面广告的设计就是通过图像以及文字和色彩等对广告的特色进行表达传递的。视知觉是对人类视觉系统在工作中的生理以及心理反应的学科，其原理有着广泛的指导意义和应用价值，而将其原理在平面设计创意中进行应用能够起到意想不到的效果。
一、视知觉原理在平面设计创意中应用的重要性分析
平面设计是优美的视觉传播的艺术，它主要是以人为受众进行考虑设计的，通过图像以及文字和色彩等视觉元素进行对所要传达的信息加以表现，进而来引起人们的兴趣和亲切感，这样就能够产生很强的说服力。最为主要的目的就是使得受众对设计的印象得以加强，在这一基础上的平面设计和视知觉理念有着密切的联系，想要在平面设计中的理念得到彰显，就需要在视觉注意力方面的原理进行应用。对于平面设计者而言，对视知觉的原理以及规律进行分析，能够对平面设计的潜在规律进行了解，从而增强以及提升人们对平面设计的理性认识，更有效地指导设计者进行平面设计工作。
二、平面设计作品中蕴含的视知觉规律分析
招贴设计中蕴含的视知觉规律，是现代广告中使用的最为广泛、频繁及便利的传播手，招贴的视觉表现分为动静两种。在静态招贴中风格独树一帜的就是日本著名设计师田中一光的作品《日本舞蹈》，主要就是通过直线切割的方法把画面中的日本舞姬进行简化而呈现出来的，不管是横向还是纵向都是将画面分分成了三等分，从整个画面来看比较均衡和连贯。如图所示。
另外就是动态招贴，与静态招贴相比，在视觉的传达过程中更具活力，这一类型招贴通常都是运用画面的倾斜以及图像的变形等，从视觉上给人以紧张和复杂的心理波动。
在新型的商业平面广告中，主要举世通过视觉的感染力将表现力得到充分的展示，以此来深入人心，在标识标徽等平面设计过程中，主要就是单纯和显著，比较地容易识别，将图像或者物象以及文字符号等作为最主要的语言，在意义的表达上往往有着情感和指令行动的作用。这一标识的设计是代表着企业的文化精神，所以通过简单的点、线、面进行表达并非易事。
三、视知觉原理在平面设计创意中的具体应用探究
创意设计就识别有创意和设计两个重要部分组成的，主要就是讲有着创意的思想和理念在平面设计中进行延伸，从而呈现出设计的结果。创意所涵盖的内容较为广泛，其中有视知觉发展的视觉思维以及创造性思维。而在平面设计过程中，创意思维主要好事来自视觉思维的引导，所以具体的设计过程中最常运用到的还是以往的视觉经验，对视觉元素进行罗列能够对象征意义进行表现。在创意思维的过程中，表现性主要就是取决于知觉某种特定形象时的知觉力基本性质，完整的平面设计作品所要表达的就是整体的表现性。
从平面图形的设计来看，以格式塔心理学进行指导的方法多是异质同构和图底关系等，知觉对大脑皮层是能动的理的结构。根据视、知觉的整体性规律，在平面设计的过程中，要能够吧各种视觉元素有机的排列在版面上使之能够互相的衬托以及呼应，这样才能够充分将平面设计的表现得以展现出来，要能够对视觉元素在整体的平面设计中的效果影响进行重视，版面的安排对画面效果的影响力也要得以重视，这样形成一种有序的表现力，才能够将平面设计的最佳效果呈现出来。
根据相关的研究发现，受众在对平面广告进行观察时主要就是对图片进行的重视，然后才会对标题进行阅读，再对正文进行阅读。所以平面设计中的视觉效果比较重要，视知觉的选择性规律提醒广告设计者要能够清醒地意识到，平面广告的受众这并非是机械的以及被动的接收器，故此要能够充分的考虑受众的心理因素和视知觉对信息接受的规律，进而来对平面设计的质量得以有效地提高。
通常在平面设计过程中对“图”的构建以及经营是比较重要的，但是却对底或者背景没有充分的重视，而要想能够对形象的视觉感得到实现，就要能够将图和底等同的看待。图的实在是实空间样式，主要是因为背景的衬托，两者的作用是相互的。在现代平面设计过程中，将两者进行巧合式地应用的图形作品例如《鲁宾之壶》，这一作品主要就是传达白色杯子的实体，而随着视觉点的不同将白色杯子的虚空辨认出两个人的侧面形来，这样就能够使得画面能够有着双重的意象，由此而成为了经典的图底反转。如图所示。
四、结语
总而言之，当前正处在信息传媒时代，平面设计在这些先进的技术的介入下能够将其推向更高的发展领地。视觉的传达效果对于平面设计来说非常地重要，要想给观众在记忆上留下深刻的印象，就要充分调动构形以及肌理和色彩等视觉元素，从而将平面设计的功效推向极致。
【参考文献】
[1]王静.视错觉在视觉传达设计中的应用研究[J].美术教育研究，2013（22）.
[2]王宇.图形视觉错觉的应用前景和设计表现方法[J].大众文艺，2014（14）.
