时间：2024-03-12 14:47:23
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关键词：网络广告；网络营销；网络管理
中图分类号:F713.8文献标志码:A文章编号:1673-291X（2008）13-0187-02
在现代市场营销实践中，网络广告越来越加活跃。但它同其他网络一样，在其发展的过程中，也带来一些负面的影响，在网络交流的过程中被一些现实生活中的利益集团或个人所利用。因此，它的负面效应就越来越凸现。如何使网络广告完善、健康的发展？怎样在网络广告发展工作中做到有序、有效的管理？如何使网络广告在营销实践中不侵犯消费者的权益，这是网络广告治理要研究的崭新课题。
一、网络广告发展中的问题
1.隐性广告繁多。对商业广告而言，其存在的目的为了向消费者介绍商品，使消费者了解到该商品的销售，服务的具体情况，从而打开产品与服务的市场。基于商业广告的这一特性，法律要求广告必须具备可识别性，以免给消费者以误导，损害消费者的权益，但网络广告的出现却滋长了大量的隐性广告。
2.虚假与不合法广告繁生。目前对网络广告的监管几乎是空白，尽管一些地区出台了一些相关的规章，对网络广告进行监管，但由于条文的可操作性缺乏、面对的监管对象是个新生事物等问题，因此网络广告的监管是乏力的，再加上网络超速度的发展，网络虚假广告和内容违法广告数不胜数。
3.不正当竞争行为广告丛生。网络广告的不正当竞争行为表现为：一是利用加框的超链接技术。所谓加框超链接技术是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的页面上，故当浏览者点击此网站与他人网站的链接时，他人网站的内容会出现在此网站的某一个区域内，网站页面的广告将会始终呈现在浏览者的面前，这样，此网站的广告就可以借助他人的网站而被宣传。
4.垃圾邮件熟视无睹。利用电子邮件来进行宣传成为一种被广泛采用的手段，采用这一方法的厂商越来越多，网民所收到的垃圾广告也就日亦增多。据CNNIC最新的调查显示，我国有93.5%的邮箱用户收到过垃圾邮件，平均每人每天收到垃圾邮件9.2封，而平均每周收到的正常邮件仅4.6封。电子邮件不像传统普通邮件的垃圾邮件，它可以从外观和发件人地址等来辨别、处理。互联网上广泛采用匿名的邮件，使人们无法辨别邮件的来源，不打开阅读很难判定其中的内容，不能直接将邮件中的垃圾删除。垃圾邮件不但耗费网络资源，也大量浪费了网民的时间和金钱[1]。
5.强迫广告不期而遇。在网民进入网页的时候，经常有一些小的窗口跳出来，他们大部分是广告，可是对于这些广告网民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，网民上网的每一秒钟都要付出金钱和时间，上网是想浏览计划访问的网站，可是总有些小窗口广告强行出现在计算机屏幕上，浪费了网民的时间，也让网民反感[2]。
以上的问题说明目前的网络广告业是一个很不规范的市场，这对消费者权益的影响是相当巨大的。
二、网络广告对消费者权益的影响
上述违法行业广告等都对消费者存在潜在的威胁，可能不同程度地侵犯消费者的合法权益。
1.侵犯消费者的人身安全权。消费法中消费者所享有的权利第一就是保障安全权，包括人身安全和财产安全不受损害的权利。网络广告中主要表现为隐私权受侵犯，即个人信息的商业利用。传统消费市场中，隐私保护不是突出的问题，现行法律中也未明确规定，而新民法典中规定了隐私权，包括私人活动、私人信息、私人空间不受侵犯，禁止以窥视、窃听、刺探、披露等方式侵害他人隐私。
2.侵犯消费者的知情权。网络是一个虚拟的世界，通过各种技术手段使商品或服务更加逼真，在线服务使消费者产生身临其间的感觉，将各种缺陷掩盖得天衣无缝，比传统媒体更加具有欺骗性。广告者的身份隐藏在一个个网址后面，很难验证其真实身份。确认行为能力不能使用传统的核对身份证、营业执照等方法。中国又没有建立相应的信用制度，存在证据保存难、调查取证难、监管难等问题，使消费者更无从了解商品或服务的真实情况。当消费者的个人信息被商业利用时，也无从知晓。
3.侵犯消费者的自主选择权。网络强迫广告是一种典型的表现形式,通常采用商业电子邮件发送商业广告，一般网站都声明：如果不愿接受广告可以点击拒绝，但是否接受并无时间!内容的限制，消费者往往被迫接受网络广告，或者有些网站根本未做声明直接使用，侵犯消费者选择权。此外擅插广告行为也属于强迫广告，如利用技术手段的跳出广告、漂移广告等形式，消费者被迫设置阻拦程序，同样侵犯消费者的自主选择权。
4.侵犯消费者的批评建议权和依法求偿权。消法规定消费者享有依法获得赔偿权，在网络广告侵权案件中，应同样适用，但目前还没有法律依据。
三、网络广告监管的必要性与可能性
1.网络广告监管的必要性。现在的问题是中国对网络广告监管采取什么态度？笔者认为，首先应该明确，对网络广告的管理是有必要也是有可能的。从上述谈到的网络广告存在的问题可以得出答案，网络广告不能这样长期无序的发展，不能随意扰乱广告市场秩序，网络广告内容也不能随意侵害消费者的权益。消费者权益受到违法广告的侵害，该到哪里去讨回公道？对网络广告进行管理的必要性是显而易见的，网络广告的经营活动和宣传活动中，需要有一个“裁判员”才行。我们已经总结了网络广告的特点及优势，可以说，对网络广告的监管，将成为未来广告监管工作的重要组成部分。
2.网络广告监管的可能性。对网络广告进行管理也是有可能的，一是现有的广告法律、法规同样适用于在中国的网站上的广告；二是广告法明确的广告监管机关可以承担起对网络广告的管理者职能；三是管理对象也是可以明确的，即在中国设置网站的广告宣传者和经营者。有了管理者和被管理者，有了法律依据，接下来就需要去研究制定适合网络广告特点的一套管理方法和措施，然后逐步实施管理。
四、加强网络广告监管对策
1.明确责任范围，认清形势问题。首先应认清网络广告管理的范围。网络上信息量面广量大，要对网络广告界定，区分广告与信息，将广告纳入管理范围。明确网络广告的管辖。网络广告监测的难度较大，监测的点可以适当多一些，因此，网络广告的管辖机关可以比登记注册机关的级别低一些。网络广告监管机构划分。原则上应以站点服务器所在地区工商局作为网络广告的监管单位[3]。其次明确网络广告经营者、者主体资格的资质条件，确定核准登记注册的管理机关。因为网络广告没有地域界限，核准登记注册的管理机关的级别应高些。基于网络广告的特点，现阶段应建设网络广告的登记备案制度，减少虚假广告出现的可能性；同时大力加强网络广告经营者的审查员培训，提高其鉴别能力，防范违法广告。再次要明确网络广告内容的审查责任及法律责任。要分别拟定广告主、广告经营者、广告者的审查责任及法律责任。尤其是对广告主远程登录的网络广告内容，如何审查把关，要有具体规则。第四必须解决广告管理机关自身不适应问题。如管理人员对网络的知识和操作技术问题，监管设备的问题，管理力量薄弱的问题等。如果广告监管机关对网络广告情况尚不熟悉，技术、设备状况不完备，人员的知识、素质尚不适应或者具体管理办法的制定尚需时日，需要慎重调查和研究网络广告的问题等，对网络广告的管理也可以分成二步走：第一步，先由广告行业协会将网络广告经营者和者组织起来，他们对网络广告相对比较内行，组织他们制定自律规则，在实践中不断补充和完善。广告监管机关可以对这一行业自律行为加强指导，提出要求和任务，同时也为广告的管理做好准备。待条件比较成熟的时候，再走第二步，由广告监管机关颁布网络广告的管理规定，并具体实施管理工作。二步走的办法可能更稳妥一点，有利于网络广告的发展，也有利于管理的层次和水平更适应网络广告本身高科技的要求。
2.明确消费者权益，完善保护机制。（1）立法完善是基础。包括扩大消费者的范围；消费者隐私权的保护；消法获得求偿权的程序法的完善；责任制度的完善等。（2）行政监管机制是措施。由于网络广告比起传统媒体广告形式复杂，科技含量高,隐藏在一个个网址后面，加上隐性广告等违法形式存在，对其监管难度较大，必须跟上科技发展的需要，以网络形式管理网络广告，开设专门的网络公告管理窗口，对网络广告抽样检测，同时网民也可以及时举报。行政监管部门应定期公布对网络广告的监管情况，除依法处罚外，应在网上公布。广告前的审查制度应进行职能改革，将其职权赋予行业协会，可以更好地发挥监管职能。（3）行业自律机制是保证。自律规则是参与方自主合意达成的，而且从专业角度作出规范，通过业务研讨、质量评价、专业指引等手段解决行业中存在的问题，利用名誉、信用、剥夺会员资格这样的制裁方式，使违反自律公约的企业处于不利竞争地位，无法立足，不得不改行或关闭企业，比法律作为他律机制能够起到提前预防规范作用。
3.明确指导思想，完善管理方法。广告管理机关应在上述指导思想下研究制定具体的管理方式、方法。制定针对网络广告特点的行业管理措施、管理手段和管理标准，要把网络广告纳入广告经营主体资格的资质条件，应当符合已从事网络广告经营者的实际情况，重点应在对网络广告经营主体资格的资质条件要符合自己已从事网络广告经营者的实际情况，重点应放在对网络广告内容的监理上[4]。现有的广告管理法律法规对广告内容的真实性、合法性以及符合社会主义精神文明的要求有了系统化的规定。网络广告的宣传内容应当按照执行，违反者也应当依照现有的处罚条款严肃查处，以切实维护广告经营的正常秩序，保护消费者的合法权益。
参考文献：
[1] 杨伟庆.中国网络广告统计报告[J].现代广告,2007,(4):17.
[2] 李昕.看好宽带网络广告[J].现代广告,2007,(2):47.
从宝洁中国到日本丰田、韩国现代，从中国、日本、印度、美国甚至非洲的尼日利亚，全球范围内的大型广告主近两年来似乎都在尝试中断与外部广告智业公司的合作，将过去交由它们完成的业务交由自己开设的营销智业公司(即In-house)或市场推广部门来完成。无疑，这一变革源于大型企业在这个剧烈波动世界迅速适应市场变化、更快做出市场反应、更加有力掌控营销传播进程的现实需要。在广告业内对这一现象进行各式各样解读的同时，也更增加了对传统广告公司未来何处何从的忧虑与反思。
问题的关键是，这是一时的短暂回潮，还是一种全新的营销传播趋势?对这一问题的解答将直接关系到营销智业公司的实践与未来。倘若它只是一时的回光返照，营销智业公司当然就不必思考什么应对变革之道，仍可在几十年不变的商业模式下过日子；如果企业后向整合供应链业务单位成为一种趋势，有着现实的合理性与必然性，那么，依附于企业而存在的营销智业公司的面前恐怕只有两条路。要么被企业收编，从过去的主雇关系变为企业的一部分，要么就必须重新检视自身生存的依据和必要性，强化自身某方面的专业知识与技能，这种专业性只有足够强大到企业非外部购买而不能获得的时候，营销智业公司对于企业而言才会无可替代。
遗憾的是。营销智业公司借以安身立命的专业性并非想象中那么强大，至少在国内是如此。幸运的是。国内大型企业大多缺少进军广告产业的动力，中国市场机会多多，完全没有必要打这个进出门槛低、投资回报低、无论如何努力也做不大的行业的主意。业内人士对国内广告业的小、散、滥多有诟病，其实，存在即合理，广告业本身就是一个零散寄生型行业，这也是财富500强公司中鲜有广告传播集团身影的根本原因所在。
然而。国内大型企业都有走出国门、融入世界的梦想，但纵观全球。还真找不出哪个全球性品牌是依赖与自己文化、语言不通的外部智业公司合作而取得成功的。不管这一事实背后的深刻缘由如何，在本土优秀广告公司近年悉数被跨国广告传播集团收购的情况下，国内大型企业从这个角度来说似有办一家In-house公司的必要。是通过外部并购、股权参与等方式速成。还是一切从头开始。那只是个具体操作的方法论问题。
关键词：新形势；广播电视；监管工作
中图分类号：TN948 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）08-0215-01
广播电视是一个国家文化发展的关键部分。在新形势下广播电视的发展也应该成为广电工作中的核心问题。社会的不断发展，让广播电视的内容传播也变得多样化，智能化，因而管理工作也需要同步展开，这也是开展电视内容监管的必要性所在，是促进广播电视繁荣和稳定的基础。
1 加强监管的必要性
广播电视是政府部门宣传工作的媒介，并且服务与政府，为人们提供信息。从这个角度上来说，广播电视具有社会责任担当，需要引导正确的社会舆论。我国的广播电视事业历经多年的发展，已经取得了一定的成绩，而社会的高速发展也让人们的生活水平不断提升，对于文化的需求和生活质量的要求也有了明显提高。在这种激烈的市场竞争下，广播电视作为一种传统的文化传播媒介，如何能够占据有利地位，就需要对内容进行合理监管。
2 现阶段广播电视内容中的问题
2.1 影视剧类问题
以目前的现状来看，新闻类节目所占的比重失调情况严重，而服务类、影视剧类节目所占的比重却非常高。虽然这些内容可以有效地吸引受众群体的目光，但是在内容上却存在着很多问题。由于很多影视剧旨在满足人们的口味和需求，在剧中篡改人物形象，扭曲历史的做法数不胜数；剧情内容庸俗、缺乏实际意义，这种节目往往会影响人们的身心健康，对于社会的发展也是不利的因素[1]。
2.2 商业广告多
广告虽然是提升产品知名度的一项有效方式，但是前提是在一定的广告基础上。但是商业广告随着市场化的推进，企业为了能提升产品的知名度，都纷纷在电视台当中投入广告。但是广告数量的增多必然会带来一定的问题。无论是虚假广告还是低俗广告，都会给人的视觉体验带来不好的影响。另外，当广告数量和时间过多时，对于人们正常的观看也会产生阻碍，甚至于产生厌烦的情绪，这对广播电视的发展也是非常不利的。
2.3 娱乐化节目泛滥
近年来娱乐化节目泛滥已经有着越来越严重的趋势。婚恋交友节目、明星亲子节目、低俗乐趣节目等已经屡见不鲜。这种内容的受众群体往往是以年轻人居多，而这种内容无疑会给年轻人带来不好的影响。所以这些追求猎奇或虚假的娱乐化节目，也成为了现阶段广播电视内容监管中的难点。
3 如何做好有效的节目内容监管工作
3.1 以制度来进行约束
为了能保证节目质量，就需要在监管工作上加大力度。例如主管机构可以根据现阶段电视内容的具体情况，来进行针对性地管理，比如通过法律法规的方式来进行约束，针对于现阶段内容中存在的不合理之处进行整改，并按照制度标准严格把控，让监管工作能够真正落到实处。只有这样才能实现管理的规范化和科学化。监管体系的建立是广播电视内容管理工作的核心部分，对于推动广播电视事业的发展也具有重要的促进作用。
3.2 加强人才培育建设
监管工作并不是一个部门就能完成的工作，它是需要多部门合作，并通过专门的管理渠道进行管理的。而人才正是推动事业发展的关键部分[2]。所以要加强监管力度，需要加强相关人才的培育建设，旨在打造一支技术结构合理、技能水平出众的管理队伍，注重理论与知识结合的能力培养，应对未来不断发展的广播电视监管形势。
3.3 建立完善的监管系统
监管系统的建立首先需要加强对监管平台的建设。可以以现有的监管系统作为基础，然后对有效的资源进行整合，并优化系统配置，以建造一个水平高、性能出色的监管平台，在平台中可以实现监管和调度的同步进行。当广播电视内容在播出时，可以对其内容进行监测，并针对于需要改进的地方及时作出调整，实现全面监管，有效监管。
3.4 社会监督体系
社会监督体系的构建也是其发展的重要因素。广播电视内容的受众群体是观众，因此观众的意见和建议会给管理工作指明方向，并提供重要参考[3]。监管部门可以对观众的意见进行统一收集，总结出在观看过程中反复提到的问题，并针对于电视节目发展的动态进行了解，形成全面播出、整改的体系，强化监管的具体效果。
4 结语
通过研究发现广播电视作为我国文化产业中的传统力量，对于推动文化建设和社会发展的作用都是显而易见的。在这种新形势下，监管部门要在认清形势的基础上，了解到广播电视内容监管的必要性，并紧紧结合工作，做好技术监管和水平提升，加强人才培养的力度，辅以合理的法律法规及政策，在未来继续为人们提供优质的广播电视内容。
参考文献
[1]邬晓红，唐胜伟，新形势下做好广播电视节目内容监管工作的思考[J].青年作家， 2015，24（10）：103-103.
关键词：商业广告 正能量 传播
随着社会经济的不断发展，商业广告存在于每一个人的生活中。商业广告的本质在于能够传播商业信息，既承载着广告本生的娱乐视听成分，又涵养着商业文化性质。毫无疑问，商业广告是属于经济范畴的一种推销产品或者服务的手段，但是商业广告是否还具有传播文化和正能量，发挥出广告传播对社会的思想文化建设的作用呢？答案是不确定的，这是因为随着商业广告在广告界比例的增加，许多人都将商业广告与弄虚作假划上了等号，人们对商业广告的认识逐渐呈现负面评价，对商业广告传播正面思想或者正能量出现了越来越多的争议。本文试图从一些商业广告的正面效应和负面问题来浅要论述一下商业广告传播正能量的必要性和重要性，浅要探讨强化商业广告传播正能量的措施。
一、商业广告文化传播功能
商业广告属于企业的一种营销行为，在现在的经济市场环境下，大多数企业对于市场营销的策划都少不了商业广告推销。商业广告是企业开拓市场的一种特殊媒介，主要基本功能是传播商品的特色、商标、功能、品种等内容，主要目的是为了增加产品或者服务的知名度以及促进消费，提高企业的市场经济效应。
总体来说，商业广告的主体目标是以推销产品为主，但这并不代表着商业广告完全没有文化内涵。在商业广告创造过程中，为了达到企业所需要事先的商业目标，总会秉持着更加超前的思想去描述超前的世界观念，渲染充满诱惑力的消费观念，但往往在传播这种具有商业信息的同时，商业广告的创造会以具有文化意义的生活观念作为广告的搭载平台，而这个生活观念往往会带给受众一定的生活影响，这也就是商业广告的文化涵养。也就是说，商业广告在传播过程中并不是以传话某种文化精神为直接目的，但是在表现的过程中，会间接的表现出某种文化涵养来增加商品的戏剧张力以达到更好的推销效果，而这种文化涵养却会影响到人们的思想行为，起到了一定的文化传播的作用。准确的说，商业广告的文化传播功能，就是在推销商品、服务、传播商品价值和信息的同时传播某些社会文化精神。
二、商业广告传播正能量的重要性和必要性
现如今，社会中关于商业广告传播文化知识的责任出现了一种错误的认识：商业广告承载的首要目的是体现经济价值，虽然商业广告需要担负一定的社会责任，但只要没有违反国家的道德思想和法规，可以根据企业自身选择，是否在商业广告中添加文化因子。企业制作商业广告，对于文化的传播是可以选择的，不选择也不犯法，更不应强求商业广告一定要进行传播某种文化，否则，商业广告则完全变成了公益广告，失去了其商业价值。
对于这种认识，是及其错误的。第一，它将商业广告的创作宗旨以及社会责任的认识是模糊的，商业广告的目的主要的体现经济价值，但是商业广告的社会责任并不是只有不违反法律法规，它更多的是指引消费者或者广告受众朝更加正确的方面去思考，对于社会它有一种指引责任，如果只是单一的不违反法律法规，是很容易出现社会问题的。例如现在社会中出现的商业广告所引起的负面新闻，正是因为这种理念。如在广告创意中，关于同音词或者同意词的使用，表面上是不违反我国出台的法律法规，只是利用了文字规则来做文章，但这却早就了一股错别字是正确的社会风气，尤其是在教育环节中，有许多学生因为在广告的宣传攻势之下，渐渐接受了这种替代式的文字描述方法，而这种认识对于学习我国传统文化是有着巨大的负面影响的。第二，商业广告不强求文化传播功能，这种说法本身就是违背我国社会主义发展精神的，在我国社会主义体制经济中，注重精神文明和物质文明双管齐下，也就是说，商业广告的文化传播是必须体现在广告之中的，不是可有可无需要企业来选择的，而是企业在进行商业广告创作中需要自觉遵守的。因此，商业广告传播正能量是必须的，也是很重要的。
三、商业广告传播正能量的措施
在经历了产品叫卖和重复轰炸推销之后，我国的商业广告目前正有通过回归传统中国没得来唤起公众共鸣，从而更好的树立商业品牌美誉，达到更好的商业推销效果。这种商业广告的传播形式也是我们所追求的同时达到企业的商业目的以及传播社会文化精神的功能。
例如，今年聚美优品的创意广告：“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”、“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等等广告语，并且由聚美优品CEO陈欧亲自上演，通过不断闪现恋爱表白、职场奋斗等场景，展现年轻人创业拼搏的内心独白。这一则广告同样的商业广告，但却传递了一种励志的精神，整个广告词中并没有出现聚美优品，但正因为这样的广告击中了许多创业青年的内心，引起了更多的共鸣，才能让人能够更加记住这个产品，也树立了品牌精神。
“陈欧体”过后，越来越多的商业广告也更加注重从广告所表达的思想出发，回归通过精神文化来表现商品本身或者企业文化，通过创建商品的品牌精神来进一步打开市场，这种商业广告不禁引发我们思考，到底应该如何采取什么措施在商业广告中来传播正能量的同时，又能达到商业价值最大化？可以从以下理念着手：
第一，以满足消费者健康的人生观和价值观为主，从消费者的层面去考虑广告所表达的思想。
第二，以传播文化与体现商业价值共同表达为目的，运用高超的艺术手法将二者合理的表现出来。
第三，善于借鉴民族文化，来促进商业广告的底蕴，从增加品牌文化的方向出发，更长远的体现企业价值。
第四，遵守广告法律法规，从体现中国社会主义经济思想特色出发来进行广告创意创造，不要出现误导受众的情况。
参考文献：
[1]梅尔文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.颜建年等译.《大众传播通论》.华夏出版社，1989.471
关键词：中国电视；公益广告；现状；发展
前言
公益广告是一种不以盈利为目的的特殊类型的广告，与商业广告不同的是，公益广告旨在发现社会中现实存在的问题，并以广告的形式通俗易懂的展现出来，引起社会的关注。这在某种程度上倡导了社会新风尚，弘扬了中华民族的传统精神，促进了社会和谐与进步，这样的一类广告称之为公益广告。
公益广告是社会与经济发展的必然产物。从世界的角度来看，公益广告是从上个世纪40年代在美国才开始出现的，当初的公益广告是为了反映当时美国工业革命的发展所带来的社会问题与环境问题，想通过这种方式来提醒人们和社会来关注这个问题，从此公益广告应运而生，并对世界的发展产生了巨大的影响。
一、 中国公益广告的发展现状
从1986年再贵阳台第一次播出了以“节约用水”为主题的公益广告开始，公益广告就在中国的广告界开始发展起来，迄今为止公益广告在中国发展有近二十年的历史，也经历了从诞生、发展到繁荣的过程，有一些很经典，发人深省的广告也让人们牢记。公益广告之所以能够蓬勃发展是由于它是规范社会行为的灯塔，能够促进社会风气的形成，创造良好的社会生活环境。但是，如今的公益广告时断时续、做做停停，不能持续做下去，有时甚至是敷衍了事，大部分的公益广告都是大同小异，没有创作的新意，并且公益广告只是针对当时轰动全国、引起社会广泛关注的事件来做成广告，而其他素材的公益广告往往不能引起人们的重视。造成中国公益广告现状的原因有以下几个：
第一，中国公益广告有一部分是政府指派的任务，必须要制作的，由此可见，我国的公益广告的策划与制作在很大程度上是由有政府来控制的，依靠着政府的支持。由于涉及到政府的关系，所以，媒体在制作公益广告时，就是在完成规定的任务，必须在一段时间内播出一定量的公益广告；在没有任务时，媒体对公益广告的制作与播出也比较随意，可做也可不做。
第二，虽然在我国，经济的发展非常迅速，但是，对于国有企业的改革还没有正真的完成，国有企业与国有控股企业的社会身份还不完整，缺乏对社会问题的特别关注，对社会的责任感不足。大多数的企业认为发展公益广告是政府的事情，所以对公益广告就极少参与，由此可见，企业对公益广告的认识远远不及对商业广告的认识，有些即使是使用了公益广告大部分原因是在经济市场上受到了挫折，用它来装点门面。所以，企业的这种时不时插一足的做法还是会影响到公益广告的发展。
第三，虽然，公益广告是不以盈利为目的的，但是仍然需要经济上的支持。制作一些优秀的、重大的公益广告还是需要经济的投入才能完成。由于公益广告在中国的发展时间不太长，还没有建立起媒体、企业和政府的联合制作关系，也没有一个专门的组织机构来负责公益广告的策划、支持和播出。再者，如果将公益广告与商业广告相结合，也许会是公益广告发展的更好。
二、发展公益广告的必要性
目前，我国正处于经济全球化的时代，面对外来多元化的冲击，使更多的人感到迷茫，觉得无所依托，一直信仰的东西也在动摇，越来越萎靡，有些坏行为甚至形成了一种风气，社会的不和谐因素也在增加等等一些原因，都在预示着中国需要树立新的社会风尚、新的文明行为规范的准则，这是就需要公益广告来给社会一种引导，充当一面旗帜，来鲜明地指出适合现代社会与人们的新的价值观念，促进社会的健康和谐稳定的发展。比如，主席提倡“餐桌文明”，倡导“光盘行动”，避免餐桌上的浪费，在公益广告的传播下，在人们的意识里留下了深刻影响，起到了潜移默化的作用。这就是公益广告存在的必要性，它标志着社会的和谐，因为公益广告的中心主题就是人与人、人与社会、人与自然之间的相互和谐。
公益广告以它短小精悍、通俗易懂、诙谐幽默等特点，促进着社会的和谐，维护着社会道德与正常的社会秩序，它既反映着社会的发展水平与趋势，还推动着社会的发展。
三、中国公益广告的发展前景
21世纪中国将完成计划经济与市场经济的完美接轨，从传统文明想现代文明的转型，所以，面对这样的社会发展趋势，提高我国人民的文化素养，建设新的道德文明风尚是迫在眉睫的，公益广告在促进社会文明的发展方面都有着不可替代的作用。
现在，都在着力发展经济与科技，但是忽略了文明的发展。在这个物欲横流的社会里，愈来愈感觉到精神文明对社会的重要性。人们倡导以经济建设为中心，仅仅只是觉得经济发展就够了；实现现代化国家，也只需要经济的强大。但是，当经济发展到一定程度时，精神文明没跟上来，就会觉得心灵无以寄托，信仰被湮灭，社会的和谐就会受到影响，这个民族就无法进步。社会的发展史讲究综合效益的，不只是发展经济，精神文明也是要重视的，所以，导致了生态环境的破坏，人们生活的奢侈浪费，资源紧张等一系列严重结果。
政府已经意识到了这些问题的根本起因所在，所以，正在通过公益广告倡导建设节约型社会，使社会向着文明、民主、富强、可持续的方向前进。许多企业也认识到参与公益广告的制作的重要性，也认识到自身企业所肩负的社会责任。
从过去单一的商业广告，向商业广告与公益广告相结合发展，在社会文明的发展历程中做出自己的贡献。
四、结束语
公益广告在中国的发展只有二十多年，但是，公益广告是整个社会的事业，需要全社会的参与。随着经济的不断发展与改革开放的理念不断深化，公益广告事业的前景会越来越好，也会有更多的组织与企业参与其中，发挥它更大的作用。■
参考文献
[1]周明，覃林甫；我国电视公益广告的现状与发展[J]；新闻世界；2011年10期.
[2]季红；简议电视公益广告的创意及推广[J]；当代电视；2011年07期.
现在经济高速发展，社会中的作品不断推陈出新，中国在国际上与其他各国的文化交流也越来越频繁。如何使平面设计可以吸引到更多的消费者，这是平面设计者必须要考虑的。设计人员一定要合理地运用文字排版技术，一个好的文字排版可以吸引到更多的消费者，带给社会大众视觉上的震撼和冲击。本文作者首先介绍了平面设计中文字排版的必要性，接着从三个方面介绍了文字排版中文字的设计要点，一定要明确文字的字体选择、字体是否具有艺术性以及其风格特点。然后说明了文字排版在平面设计中应用，从图书的封面设计和广告平面设计两个角度进行介绍，最后总结了文字排版在平面设计中是非常重要的，一个符合大众阅读习惯的文字排版可以使该平面设计更加引人注目，最大程度地吸引到消费者，平面设计者一定要注意合理地在设计中运用文字排版技术。
关键词：
文字排版；平面设计；运用
我们在社会中生活总是会见到很多的文字，通常社会大众的大部分想法或是见解都是借助文字表达出来的。经过中华民族几千年的文明，汉字的设计独具魅力与特点，本身也具有很强的文化底蕴，但是却鲜有人去研究。在平面设计中应用文字是非常必要的，文字在平面设计中排版的好坏影响了读者对平面设计的第一眼判断，文字决定着是否可以准确传达平面设计者的理念和思想。
一、平面设计中文字排版的必要性
如今，社会经济高速发展，文字的应用也越来越艺术化和智能化，能在很多方面向社会大众提供服务，很多的设计都离不开文字的作用，文字是我们看到一样东西时想要最先了解的，它有效地传递着商品的价值信息。文字是一种媒介的形式存在的，向我们传递了很多有用的信息。一幅好的平面设计，一定也采用了好的文字排版技术，文字在平面设计中的排版，可以有效地刺激消费者对这件商品的了解程度和喜好程度，让社会大众直截了当地清楚该平面设计所要传达的思想和作者的意图。我们需要认真讨论文字排版在平面设计中应用的重要性，这样更可以体现平面设计传递的艺术感和美感。
二、文字排版中文字的设计要点
（一）文字的字体选择
从古至今，中华民族经历了上千年的传统文明，文字也在不断变化着，其字体也在不断地随着历史而改变。如今，可用的文字字体非常多，而且大多数都是来源于古代的各种阶段的字体变化。其中不乏有很多字体是比较适合运用到平面设计中的。这些字体大都具有一定的艺术表现色彩，或是极具夸张色彩，各种体字丰富了平面设计的内涵和艺术价值。从平面设计的文字排版要求来看，需要注重字体的选择。
（二）文字的艺术性
在平面设计中运用的文字，不会就是平常所书写的单纯地文字，这里需要的是极其具有艺术表现价值和艺术美感的文字排版，也就是需要一些特殊字体构成的有美感的夸张性字体，这样文字也便具有了独特的艺术性，更可以表现出文字的魅力，使消费者更愿意去看文字的表现内容。
（三）字体的风格
对一幅平面设计而言，文字排版一定要适合，文字的排版如果合理准确地适合这幅平面设计，就像是拥有自身鲜明感情的一个个人物形象，其中是包含自身的浓厚的感情和人文气息的。无论怎样设计字体，都应该在排版中使用比较适合的字体的风格特点，这样才可以准确表达该平面设计想要传达的思想感情。
三、文字排版在平面设计中的应用
（一）图书中的文字排版
从图书封面的设计角度去理解一个好的文字排版。图书的封面是该本图书的第一页，也是社会大众对图书理解的最先一个方面。文字排版的好与坏撑起了整部图书的文字骨架。文字是否能准确地表达该书的思想感情，能否可以让读者在看到这本书时便对书籍的内容做到一目了然，这些都与文字的内容关系密切。当然，一个好的文字排版更可以吸引读者的注意力，更可以使读者有兴趣走进这部书籍，阅读这本书籍。
（二）广告平面设计中的文字排版
在平面设计中应用文字排版最广泛的还有广告平面设计。广告设计是我们经常会看到的，一个好的广告设计可以很速度地抓住消费者的眼球，让消费者注意到该广告，并成功浏览该广告。而文字起着非常重要的左右，文字就是消费者了解该广告是否对自己有用的敲门砖，文字决定了消费者是否会进一步对该广告感兴趣。当然，文字的排版就更加重要了，关于广告平面设计中的文字的排版情况，一定要选择适合人们阅读的字体和阅读习惯，这样才能让人们在看到广告时感觉到的是舒适。也使广告平面设计更适合社会大众，使人们更加觉得亲切感。
四、结语
我们在社会中生活总是会见到很多的文字，通常社会大众的大部分想法或是见解都是借助文字表达出来的。经过中华民族几千年的文明，汉字的设计独具魅力与特点，本身也具有很强的文化底蕴，但是研究的学者却非常少。文字是一种媒介的形式存在的，向我们传递了很多有用的信息。一幅好的平面设计，一定也采用了好的文字排版技术，文字在平面设计中的排版，可以有效地刺激消费者对这件商品的了解程度和喜好程度，让社会大众直截了当地清楚该平面设计所要传达的思想和作者的意图。在本文中列举了文字排版应用的两个实例，一个方面是在图书方面的应用，另一个方面则是在广告平面设计中进行应用。无论是哪个方面，文字都直截了当地向向消费者传递着自身的信息和价值体现，是这个平面设计的重中之重。一个优秀的文字排版更能给读者传递出美的享受和艺术感，更方便让读者进行阅读。在平面设计者进行文字字体的设计时，一定要注意文字排版的应用。
作者：胡思敏 单位：武汉理工大学艺术与设计学院2013级
参考文献：
[1]冯正未.平面设计中的视觉导向:心理学基础与文字的应用[J].艺术百家,2011,(16).
[2]曾莹.文字之美一一浅谈文字的排版设计在平面媒体中的应用阴.包装世界,2011(07).
[3]张雪寒.论文字在设计中的重要性川.哈尔滨职业技术学院学报,2011(24).
所谓专门学校，实际上就是很多人都知道的工读学校，即国家针对有轻微违法犯罪行为未成年人开设的一种特殊教育学校，不属于行政处分或刑罚的范畴，其教育宗旨在于矫正、感化“问题少年”。因为种种原因，“工读学校”近十年已逐渐消失，目前国内该类学校仅有60多所。近年来，鉴于中小学校园欺凌和暴力案件呈多发趋势，相关专家呼吁恢复这类学校。
事实上，“工读学校”之类的专门学校很有存在的必要，其践行的“陪护教育”、职业技能教育、思想道德教育和正常的学校教育“三不误”课程设置，是因材施教的重要体现，为转化有严重不良行为学生提供了一种可行的途径。然而，专门学校一直门可罗雀，招生困难，甚至因此办不下去，其背后横亘着的是难以逾越的各种难关。
“问题学生集中营”“把坏学生关起来教育”等观点，是当前社会普遍存在的偏见。出于要面子或保护孩子的心理，很少有家长愿意承认自己的孩子是“问题学生”，主动送孩子进专门学校就读的家长就更少了。因此，如何保证“该送则送”，依然是一个亟待破解的难题。一些地方出台相关政策，确立了送读专门学校的“三同意原则”，即本人、学校及家长均要同意，以保障未成年人权益，这种谨小慎微的制度设计，正是出于关照教育对象和家长心理顾虑的考量。
但必须指出的是，在规避刑罚的前提下，将屡教不改的“问题学生”送专门学校就读，已经是最大限度的教育挽救和保护，因此各方对其重要性、必要性、可行性都应形成一种共识，不能因为存在心理顾虑就手下留情。对此，笔者认为，可考虑将送“问题学生”入读专门学校纳入法律范畴，以法律形式确立强制性规定，做到坚决执行，该送则送。
这种坚决执行的好处在于：一方面可以倒逼教育对象形成敬畏法律的心理，破解校园欺凌与暴力及青少年违法犯罪等防治难题，最大程度地体现法律的威慑作用，让法制在青少年心里构筑起一道防护墙；另一方面可以倒逼家长重视家庭教育，正视孩子存在的问题，主动寻求学校、社会和司法的帮助，通过多种途径积极挽救孩子。
关键词：广告策划 重要性 创意 策略
一、前言
众所周知，广告策划是对整体广告活动的宏观调控，而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果，它们是两个紧密联系的过程。有人说广告策划是广告的核心，广告创意是广告的灵魂，广告策划规定了广告创意的方向，广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。本文先谈谈广告活动中广告策划的重要性和必要性，接着提出一套凸显广告策划艺术创意的针对性措施，具有一定的参考意义和实践价值。
二、广告策划的重要性和必要性
（一）广告策划决定着广告计划的制定
广告策划是根据企业的营销目标，在获得有价值的信息资料的基础上，围绕广告战略、策略而展开的论证和决策活动，是一系列集思广益的谋划活动，而广告计划就是这一系列活动的最后归纳和产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤具体化的书面体现。广告策划与广告计划密不可分。如果未经广告策划，广告计划就难以产生。退一步说，即使勉强制定出广告计划也会明显地显现出盲目和主观随意性的弊端。广告策划的成果，就是在广告计划上反映出已经确定的广告活动的原则、策略及实施的行动方案。
（二）广告策划决定和指导着广告的制作
无可否认，广告制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧，但它又绝对不是纯粹的艺术作品。因此，广告制作只能听命于广告策划所决定的意图，成为其策划意图的具体体现。也就是说，广告制作应该且必须在广告策划所确定的原则和策略的指导下进行实施，要最大可能地体现出策划的意图与构思，为广告的整体效果服务，为广告目标服务，为企业的营销目标服务。还值得指出的是，为了使广告制作能够达成预先期待的信息传播的效果，制作过程中的一系列具体问题，离不开精心的广告策划。没有策划也就无所谓计划。
（三）广告策划明确了广告效果测定标准
广告效果测定是广告活动的最后环节，也是广告主最为关注的实质性问题。测定的标准是在广告策划中早已预先明确下来的。因此，广告效果测定都将围绕决策中确定的原则和目标展开，评估出广告的是非、得失与成败。离开了广告策划，广告效果测定也便没有了明确的标准。广告策划居于广告活动的核心地位，具有核心枢纽的作用，它连结起广告活动的各个环节，使之成为一个有机的整体。
在广告事业发达的国度里，广告策划顺应了社会客观的需要，也适应了广告自身发展的要求，成为一种科学的现代广告管理活动。在中国，尽管广告策划经历的历程比较短暂，但毕竟已有愈来愈多的广告界与企业界人士认识到：现代广告策划事关重大，它是广告界与企业界腾飞的强劲翅膀。在激烈的市场竞争中，企业不进行精心的广告策划，必然会陷入盲目的状态，其广告必然显得缺乏吸引力与感染力，难以突破人们感知的屏障，不可能引起注意、激发兴趣、刺激欲望、导致购买行为，经济效益也将成为一句空话。当前，我国广告活动中存在的某些失真夸大、呆板生硬、机械模仿等失之偏颇的问题，必须通过科学的策划，从根本上加以解决。
三、如何凸显广告策划艺术创意
（一）广告要具有可行性
广告是企业的一种投入，是一个要花钱的“工程项目”，以获得最佳的经济效益为最终目的。因此，广告策划不能脱离企业的实际和外部环境的实际，否则，看来似乎是完美的广告策划，也只能是可望而不可即的空中楼阁。企业的广告投入应该考虑到广告目标策略的需要，但又必须从自身的实际投入能力出发加以考虑，这样在决定广告目标、拟定广告计划时，就要从实际情况出发决定广告策略和实施方案，进行可行性研究论证，以便使之更有成功的把握。这就是坚持可行性原则。所谓可行性，是指达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面的分析、预测和评估。可行性原则的基本要求，是以广告投资盈利为核心的经济问题，从广告主的利益出发，广告策划的最后结果应该是产出大于投入。可行性研究是在计划选择之前对决策目标的可靠性、价值性和效益性进行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特点。广告策划的宗旨是为了达成企业的目标，坚持广告策划中的可行性研究，是对企业高度负责的一种表现。例如，日本一企业决定生产一种适合家庭旅游用轻型车，在确定产品定位前，广告公司为该企业进行了市场调查研究，并进行了包括广告计划在内的超前性的可行性分析。根据欧美地区的消费者节假日多为全家外出渡假，并希望拥有轻便旅行车的情况分析，科学论证了生产专供家庭旅游新型汽车的可能性、可靠性和效益性，为企业决策提供了科学依据。在该车尚未上市之前，就以相当的规模推出广告，结果使企业赢得了最佳效益。可行性研究之重要于此可见一斑。
（二）抓住消费者的心理需求
现代广告的策划，不仅要掌握人们对商品的实用价值的要求，还要满足人们对商品的心理因素的需求。因为人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动的规律。人们从接触广告到付诸购买行为的一般心理活动过程，可以归纳为：引起注意――产生兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动。在这个心理活动过程中，如果某一环节中断了，那么，广告也便难以达到预期的目的。运用心理原则进行广告策划时，主要应注意两个问题：
1.注意搭配好广告信息的事实部分与心理部分。广告信息的事实部分，是要满足人们对商品实用价值的认识；心理部分，意在诱导人们顺利完成由引起注意到导致购买的心理活动过程。在策划广告时，要根据实际情况把这二者灵活巧妙地搭配好，使之相辅相成，相得益彰。一般情况下，在新产品的导入阶段，由于消费者对其一无所知，广告信息应以事实部分为主，心理部分辅之；当产品出现了众多竞争对手时，广告信息则应侧重于心理部分，宣传本企业与本产品的形象，给消费者造成强烈的心理刺激，而事实部分则应退居次要了。当然，如此搭配亦非绝对一成不变。比如，有的企业起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以创造印象，强化记忆，也不失为聪明之举。
2.注意满足消费者的心理需求。进行广告策划，不仅应该诱导人们一般的心理活动的完成，而且还应该掌握人们购物时特殊的心理因素，适应并满足其心理需求，绝不可伤害其感情，造成反感。否则，即使某商品真正符合人们的实际需求，人们也会对其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美国某企业向市场推出一新产品“方便尿布”，因其用纸制成，用过一次便弃掉；故亦称“可弃尿布”。初时，广告诉求定位放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去了洗尿布的麻烦，但广告宣传却使她们心理不安：如果仅仅是方便使用，而无其他品质，那么，自己购买了就好像是一个懒惰、浪费的母亲似的，婆婆也会因此而责备。有鉴于此，广告策划针对此种心理，着重突出该尿布比布更好、吸水性更强、更柔软、保护婴儿皮肤等。这就受到了婴儿母亲们的普遍欢迎，因为既满足了她们希望婴儿健康成长的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，得到多方面的心理满足。
（三）广告要有实用性
现代广告活动可以简单地归纳为两个基本点，即“说什么”和“怎么说”。成功的广告创意首先要明确说什么，即要向目标消费者清晰地解答一个什么样的推销意念；而怎么说，则是为帮助更好地表达推销意念而运用的手段。很显然后者是为前者服务的。关于这一点，人们在理论上似乎可以取得共识，但在实践中问题却不少。广告创意的实用性实际上就是解决“说什么”的问题。我们说广告创意并不神秘，就是因为说到底它必须要实用，无论是推销商品还是企业形象，最终都是为了商业目的，明确了这一点对自觉地遵循广告创意实用性是有益的。但明确了这一点也并不意味着可以轻松了，千万不要认为广告创意的商业目的就那么容易实现，更不能简单地理解实用就是走捷径，只要广告一刊播，商品一出手就万事大吉。要做到广告创意的实用性，必须坚持以下几点：
1.广告诉求要真实可信。任何广告创意都是对广告客体的反映，广告创意是表现广告客体的思维活动，只有真实可信的才是实用致效的。美国广告大师大卫・奥格威在他提出的广告表现的十一条戒律中就指出事实的重要性。他说：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”
2.广告诉求要准确实在。广告创意来自对商品、市场、竞争者、消费者以及内外环境等方面准确的认知和实在的把握，只有在准确实在地调研分析的基础上，广告作品内容才能有的放矢，切合实际，这里特别需要的是老老实实的态度。
3.广告承诺要切实可行。在广告中要把能为消费者提供的各种利益，实实在在地表现出来。所有承诺必须要有兑现的保障，并且要让消费者真切地感到这种承诺是切实可行的。那些空洞抽象的华丽辞藻，无法操作的许愿，都是对消费者不负责任的表现，如“药到病除，无效退款”之类。
4.广告创意要针对实际问题。在广告创意中，要对消费者在实际生活中遇到的问题给予明确的解答，这是一种创意技巧。
广告监督管理是对广告主、广告经营者、广告者乃至整个广告行业进行监管，贯穿广告设计制作到最后的整个环节中。一方面，由于广告行业成员既有作为广告经营者的企业，也有作为广告者的新闻单位，因而使广告监管具有敏感性；另一方面，广告市场中广告主、广告经营者、广告者和广告受众这些角色相互重叠。为了充分发挥广告的作用，要突破我们原有的广告监管模式，而完善广告监测系统就是突破广告监管模式的重要手段之一。
一、完善广告监测系统的必要性和迫切性。
广告监督管理作为工商行政管理工作其中之一，广告的行政执法主要依靠人工。户外、印刷品广告一直以来都以日常巡查监管为主，而电视、电台、报刊的监管，工商人员只能靠每天查阅报刊、看电视、听广播进行监测。此外，这种人工监测必然会产生监管标准不一致的问题。每个执法人员因为年龄、文化层次的不同，对法律法规理解的差异，人工监管的标准就必然存在误差。而且，目前广告变化多样，打球的现象更是层出不穷，尤其是随着互联网广告等新兴广告形式的日渐普及，广告监管的难度越来越大。因此，面对现有的广告市场，单靠人工监管已经不能适应广告市场快速发展的新形势了，传统的广告监管方式面临巨大的挑战，完善广告监测系统迫在眉睫
二、对广告监测系统的一些构想。
现在的广告监测系统，就是要利用高科技手段，运用现代化的设备，改变以往人工监测标准的不统一性，提高数据采集的直观性、广泛性、准确性、及时性，加强监测分析的客观性、科学性和信息披露的公正性，用科学的手段解决监管中的难点，以提高工作效率。
笔者认为一个比较完整的广告监测系统应该由广告采集、广告识别、监测数据处理、统计分析、案件处理等子系统构成。监测范围包括平面媒体（户外、印刷品、报刊）、电视媒体、广播媒体、网络媒体4大媒体，进行实时监测。
对于平面媒体广告，广告内容可以通过光盘、网络传送导入监测系统数据库中，系统能够自动对平面媒体广告中的文字进行识别，并将识别结果与数据库中的违规词语进行对比，自动对广告进行分类，将所有广告分为疑似合法、疑似违规两种，对监测到的疑似违法广告自动保存至数据库中。并能够迅速自动搜索到相关的法律法规，提示工商人员进行再次审查，对其进行规范。此外，比如：房地产广告中出现“投资回报”，医疗广告内容中出现“最”、“患者”、“权威”、“专家”、“第一”、“治愈率100%”等违规字词进行筛选，作出标记，这些广告是否违规一目了然。如果药品广告中出现患者、明星、专家证明等广告内容，系统将其自动列入疑似违法广告，并保存至数据库中，等待工商人员的进一步处理。
