时间：2024-03-22 14:44:01
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论文关键词：理论与实践一体化；插花花艺；职业学校
问题提出
插花花艺不仅仅是一种动手艺术，更是一种思维艺术。花卉市场的普通插花员，具备一定设计水平的花艺技师，还有更高层次的插花大师，他们的差距更多地存在于艺术理论素质方面。为了更好地提升职校学生的插花艺术能力，职校教师要充分考虑到职校学生动手能力强、有较强表现欲等特点，有针对性地对学生进行理论素质培养。
但职业学校的教学现状是，学生对理论知识没兴趣，学校对理论教学也存在认识上的误区。多年来，职业教育强调能力为本、技能为本，很少有人重视学生的理论水平。面对基础差距极大的学生，职校教师怎样才能提高学生对理论知识的学习兴趣，纠正学生的错误认识，提升学生的理论素质呢？在教学中践行陶行知先生的“教学做合一”的理论与实践一体化理念是必然的选择。教学做合一，强调的是在教学中教师把理论教学与实践活动有机结合，避免单纯地讲解理论，从而提高学生学习理论的主动性和自觉性。
陶行知的“教学做合一”理论
什么是“教学做合一”呢？陶行知指出：“教学做合一是生活现象之说明，即是教育现象之说明。在生活里，对事说是做，对己之长进说是学，对人之影响说是教，教学做只是一种生活之三方面，而不是三个各不相谋的过程。”同时，“教学做合一是生活法，也就是教育法。它的涵义是：教的方法根据学的方法，学的方法根据做的方法。事怎样做便怎样学，怎样学便怎样教。教与学都以做为中心。”“做”含有三种特征：行动、思想和新价值之产生。做是学的中心，也就是教的中心。
陶行知是第一个提出“教学做合一”的教育改革实践家。陶行知把“做中学”改造成“教学做合一”。其中，“做”已非适应环境的本能活动，而是以显示社会生活为基础的实践；其“教学做合一”，即知与行、理论与实践的有机统一。
教学准备
行为知之始，知为行之成。要把受教育者的学习过程掌控在理论与实践的有机结合上，就要在环境、设备和内容方面创造良好的条件，采取好的方式方法、加强教与学的互动。
在教学过程中要重视对学生的自学能力和认知能力的培养。要使学生能够可持续发展，就要将理论教学与技能教学更好地衔接起来，打破理论课和技能课的界限，使二者融于一体。为此，在教学中需要做好以下几方面的准备。
（一）教学内容和教学方法准备
职业学校的教学目标是根据岗位工作需求来设定的，而教学内容的选取要根据教学目标来设定。教学方法则是运用教学内容达到教学目标的纽带和桥梁。教学内容包含着理论与技能两个方面，所以要实现理论教学与实践教学的一体化，就要做好相关的准备。
确定好课程教学目标课程目标的确定是人才培养的依据。首先确定好教学目标，针对教学目标整合教学内容，作好教学设计，在教学中实现教学目标。如插花花艺课程的教学目标为：培养中级插花员，使学生具备规范操作各种插花工具的能力；具备会议、婚礼、餐桌、丧礼用花的设计和制作能力；具备艺术插花的设计和制作能力；具备与买花顾客良好沟通的能力；具备资料查阅和相关信息资料处理的能力；具备分析和解决插花服务中突发事件的应变能力；具备团队合作精神和安全意识及成本意识。
教学内容准备教学内容要依据行业和专业特点，在充分调研就业岗位基础上，以实际工作过程为主要依据，结合工作岗位和工作流程来确定。如插花花艺针对的主要工作有婚礼、会议、庆典、宾馆、丧礼用花设计和制作等工作任务，主要初始岗位有宾馆饭店插花员、花卉市场摊位雇员、花店店员等，发展岗位有承包饭店花卉装饰的经理、花店老板、花卉市场摊主等，还有可能成为花艺设计师。针对以上情况，在教学内容上我们设计了婚礼、会议、丧礼、宾馆等的用花设计与制作。
教学方法准备良好的课程设计要通过课堂教学来实施，这就要求做好教学设计，而教学设计的关键环节是教学方法的选择。以工作过程为导向的教学主要采取“四步教学法”，例如插花花艺单项技能的教学。项目教学法、任务驱动法和引导文教学法主要是在比较复杂的任务和综合项目中应用比较多。如在婚礼用花设计与制作教学过程中，就充分利用了引导文教学法。
（二）设施准备
我们建立了一个插花花艺实训室，配备了一个准备室，便于理论教学与技能教学一体化实施，做好了设施上的准备。学生可以在实训室内学习理论知识，然后通过实际技能操作来理解理论知识。如在操作过程中学生遇到了难以解决的问题，教师可以及时进行理论讲解。在实训室内配备多媒体设备，可以进行课件辅助教学，有利于理论的讲解，再配上制作好的课件，可提高教学的直观性。在学生进行技能操作时，配上柔缓的音乐，营造轻松愉悦的氛围有助于学生开展创作。为学习营造良好的学习环境，可以激发学生的学习兴趣，促进学生身心健康发展，进而提高学习有效性。
（三）教师准备
实行理论实践一体化教学对教师的理论水平和操作技能都有一定的要求。要求教师透彻掌握本专业的专业理论知识，并能够融会贯通，专业技能要达到技师以上水平。所以，教师须不断深入学习理论知识，掌握行业发展趋势，把新技术、新知识引入教学内容中。教师还要具备较高的教学技能，能够根据理论知识和技能知识进行教学设计，在课堂教学中实现理论与实践的一体化融合。教师还要具备较好的教学组织能力，能够把握教学节奏，调控学生活动，从而顺利地进行理论与实践一体化教学。
（四）学生准备
学生是学习的主体，要做好理论与实践一体化教学工作，就需要学生积极配合。职校学生的自我约束力和学习能力都比较弱，在教学中，教师须帮助学生做好以下学习准备工作。
学生学习兴趣的准备职校学生思维敏捷，动手能力强。教师应了解学生的基本情况，有针对性地激发学生的兴趣，引导学生进行创造性思维，围绕教学内容和重点，充分发挥学生的体能动性，挖掘学生的潜能。
学生学习方法准备职校学生对理论知识的学习比较畏惧，在教学设计中，要针对学生的这个特点，针对教学内容，设计教学活动，让学生在活动中享受学习的乐趣。教师应注重学生方法能力的培养，特别是学习方法的引导，提升学生的自主学习能力。如在插花综合项目的实训教学过程中，应充分利用引导文教学法，让学生通过自主学习完成实训项目。
学生主动参与意识的准备在以学生为中心的教学理念中，学生是学习的主体，充分调动学生学习的主动性就是调动学生本身对知识的强烈好奇心和探究欲望。教师的主要任务就是引导学生主动地汲取知识。如在插花课堂教学中，教师引导学生组成团队，学生团队成员有共同的愿景、共同的学习目标、共同的团队目标，学生为了实现目标，共同努力、共同参与到学习中来。
在学生准备方面，教师应发挥好组织、引导、促进、控制、咨询的主导作用。教师在进行教学设计时，要处处体现“学生为主体，教师为主导”的思想，学生才会真正成为学习的主人，才会激发出学习兴趣，才会积极做好学习准备。
实践方法
在行动导向教学过程中，要充分体现“教学做合一”理念，充分体现理论的指导性和实践操作的关键性，提高学生独立完成实际生活和工作中各项任务的能力，使学生不仅能够从事初始的岗位工作，也可以胜任发展性岗位的任务。为了实现这个目标，我们主要采取以下几种方法。
（一）在做中学
从做中学是美国现代著名实用主义教育家杜威的全部教学理论的基本原则。杜威认为，所有的学习都是行动的副产品，所以教师要通过“做”，促使学生思考，从而学得知识。杜威还把他提出的思维的五步骤在教学过程中展开。要求在“做”中思维，通过思维提出和解决问题，在“做”中验证所获经验的有效性。这使学生能动地活动，积极地思维。
在做中学，学生在实践操作的同时，也能学习到相关的理论知识。这种学习方式是让学生通过自己的实际操作体会到理论知识，学生会终生享受，不易忘记。在插花花艺的教学内容中，对称式插花造型——“半球型、三角型、水平型”；不对称式造型——“L型、S型、心月型”，以及花束制作“单面观花束、四面观花束”等单项技能的学习，都可以让学生在做中学。
在做中学，可以采取行动导向理念下的四步教学法：第一步，基础理论通过多媒体课件讲解；第二步，教师做示范操作，一边示范一边再次讲解，强化理论知识；第三步，学生模拟操作，在操作中体验理论的指导；第四步，进行作品点评，在点评中把理论结合进去，这也是学生的再学习过程。经过上述步骤，教师在教的过程中，理论教学与实践教学并重，学生在做的过程中，学习到了理论知识，同时也用理论指导了自己的实践操作，制作出了好的作品，教学效果很好。
（二）在学中做
教与学都以做为中心。做是学的中心，也就是教的中心。所以，学也应该以做为中心开始，学生才能够用学到的理论知识指导实践。
理论教学是对技能的指导，是提升实践质量的关键。在插花花艺作品制作过程中，如果学生理论知识学习到位，运用到位，对作品创作有很大的帮助和指导作用，也会为作品艺术效果的提升打好基础。
插花技法和插花构图原理等内容是提高作品制作效率和提高作品艺术性的基础。然而，这些理论的教学往往非常空洞，如果教师泛泛地讲解，学生既不理解，也无法真正用这些理论去指导实践操作。为了提高学生的学习效果和教学有效性，在课堂上可以采取如下方法：在实践操作中学习理论，既在学中做。如在讲解插花技法时，有“仰俯呼应”这个技法，教师在讲解过程中结合示范操作，演示通过花材的位置角度实现花材之间的“对话”，让学生能够通过实际操作观察怎样做到“仰俯呼应”，这是一个“学”的过程。然后，学生结合学习到的理论知识去创作作品，通过自己的实际操作体会“仰俯呼应”，这是一个“做”的过程。最后，学生结合理论知识，讲解如何应用理论知识创作出作品。这就是一个完整的“学中做”过程。
实践过程具体案例
“婚礼”这个项目的教学习过程充分体现了在做中学、在学中做、在做中教这一“教学做合一”理念。它的教学目标是使学生能够独立设计并制作婚礼用花，并进行合理的资金使用。教学准备有：（1）内容准备：婚礼用花设计和制作的工作任务；（2）教学方法准备：引导文教学法；（3）设备准备：要准备好婚礼用的花门、路引架、花泉、花泥、纱、汽车或模拟汽车的支架；（4）教师准备：教师具备设计和制作婚礼用花的实际工作能力，能够进行婚礼用花的预算，掌握婚礼用花的花材种类和花语，了解当前市场流行的作品造型和花材类型及装饰类型，为学生准备好引导文、评价标准和学习资料；（5）学生准备：学生兴趣浓厚，具备了设计和制作能力，能够积极参与到学习活动中来。
具体过程是：首先，为学生营造一个模拟情境，让学生了解要完美地进行婚礼用花设计和制作，仅会操作是不够的，要学会设计。而设计需要考虑很多因素，如各种用于婚礼的花材及花语；针对不同款型的车要设计出不同的花车装饰造型；根据新娘的不同体型、体态和脸型设计不同的新娘手捧花；根据婚礼的不同场合设计好花门和路引；根据顾客的不同需求选择好婚礼用花并进行构思设计。在设计过程中，学生需要翻阅书籍等各种学习资料，确定选用的花材、造型等。这样学生就学习了很多理论知识。其次，教师利用引导文教学法，引导学生在完成任务时如何去思考以上问题，并给予大量相关的学习资料，包括婚礼常用花材、花语、不同车型设计的花车、新娘手捧花的不同造型，不同花门类型等等资料让学生去学习。还要要求学生作好资金预算、后期展示设计，并把整个制作过程的评价标准在引导文中教给学生，让学生利用这些理论知识指导制作。再次，学生根据教师提出的任务，依据评价标准，查阅教师提供的相关信息（学生也可以自己去寻找一些信息），按小组进行婚礼用花的设计，然后根据模拟情境要求的资金情况，定购花材并进行制作。最后，每个小组进行自己婚礼用花的展示，依据评价标准每个组对展示的组进行评价，教师也对每个组进行评价。但是要求各组在评价过程中要注意用插花构图原理和插花技法相关知识以及婚礼用花制作过程中的相关知识进行点评，如色彩搭配，如何与新娘脸型进行搭配造型，怎样体现高低错落和层次感等等。
在这一教学过程中，学生既学习到了理论知识，也用理论知识指导了自己的实践活动，真正体会到了知行合一。又因为学生在整个学习过程中是分组进行的，对自己完成任务的质量很在意，所以学生参与的积极性都很高，从设计到制作认真关注，从而提高了学习积极性。
实践效果
首先，学生在“做”中学到了理论知识，又能够用理论知识指导“做”。由于要求学生完成模拟真实任务，他们的学习积极性非常高，学生是真正的学习主体，能够主动地学习理论知识，积极提升自己制作作品的质量。
其次，学生的综合能力有了稳步提高。通过这样的教学活动，学生的技能水平有了很大提高。如学生在二年级的时候就可以组成小组进行综合项目的制作，承接婚礼用花、会议用花、宾馆用花的制作等。在实际操作过程中，学生接到真实订单后如鱼得水，游刃有余。如在学习完婚礼用花的设计与制作后，学生就能独立接受真实订单，为客户提供服务，用自己学到的知识和技能完成实际任务。学生时代的成功，为他们日后走向工作岗位铺垫了好的基石。
再次，学生的理论水平也有很大提高。由于教师在教学过程中注重“在做中学、在做中教、在学中做”，能够充分认识到学生自身的特点，将抽象的理论知识结合不同的教学活动设计进行分解，能够让学生在体验中学习，在做中学习，降低了理论教学的难度。我们充分发挥学生的优势，利用学生思维活跃的特点，让学生在作品创作过程中，检验理论学习的效果。如学生在学习完两年课程以后，能够初步达到高级插花员的理论水平，能够轻松考取中级插花员证书。可以从事婚礼、会议、丧礼、宾馆等用花的设计与制作，可以初步设计出艺术插花作品和花艺作品，并能够参与一般的插花比赛。2010年，我校2008届的一个学生取得了北京市中等职业学校技能大赛第一名的好成绩。
8S营销模式的研究对于中国营销实践有三个方面的意义：
一是弥补了营销理论与营销实践的一个中间转换系统。系统学习过营销理论的人，对营销原理和关联要素有了概念与认识；具有营销实战经验的人，对市场和客户的开发管理有了体验与认识。但是要将理论到实践、从实践到理论进行有机的融通，还需要经过长期的学习与感悟，目前缺乏这方面的研究成果。而“8S营销模式——赢利系统差异化结构分析模型”填补这个中间转换系统的空白，不管是了解营销理论的人，还是了解营销实践的人，认真学习并掌握了8S营销模式后就能较系统把握营销的精髓。
二是为营销专业人士提供了一套通用的营销模式分析模型。面临复杂的市场环境和激烈竞争，许多企业感到仅凭经验的积累已经力不从心了，需要聘请专家(咨询公司)来协助企业提升营销能力，但是咨询公司需要化费大量的精力进行调查、研究、分析、策划，将具体问题与营销理论重新进行排列组合，才能提出较系统、科学的方案，而往往这整套昂贵的方案在执行中还不一定能做到位，或只能解决企业营销中的某一个问题，难以达到优化提升整体营销系统与赢利能力的目的。“8S营销模式——赢利系统结构分析模型”可以帮助营销总监(职业经理)、营销咨询专业人士根据企业营销的实际情况快速形成系统有效的解决方案。
论文摘要：差异化营销战略被当代的企业视为三大核心战略之一，集中表现在对企业的差异化诉求上，通过差异化的营销战略和一系列的传播组合创造出自身的品牌，在消费者脑海中留下企业的品牌观念从而创造出企业至于竞争对手的唯一性和独特性。然而在当今激烈的竞争市场中差异化战略并未为企业带来完全的唯一性和独特性，而是将企业竞争带入另一同质化的困境。试图从差异化营销战略的理论来源，企业竞争同质化困境的缘由和差异化营销战略如何引领企业走出同质化的怪圈等角度对企业的差异化营销战略进行探究。
论文关键词：差异化营销；同质化竞争；差异化竞争优势；品牌竞争；核心竞争力
1 理论回顾和文献综述
发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。
因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克特劳特和史蒂夫里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。
2 品牌时代差异化营销的同质化现象
上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。
然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。
在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。 其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。
以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。
3 差异化竞争在品牌时代的新策略
市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。
哈雷、苹果都是在美国强调自我的时代背景下凸显出来的。从理论角度看，马斯洛的需求理论分成五个层面，即生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现的需求。为什么苹果从小众变成了大众，这是因为人们所追求的自我实现的需求能在他的品牌里反映出来。这时候品牌已经成为象征物，当你用苹果的电脑、手机，骑哈雷摩托车，这些产品无不在表达拥有者的人生价值观。因此这样的企业的品牌通过精心打造的契合消费者的营销战略从而真正形成市场区隔，培养消费者对品牌共鸣，使其做到情感忠诚和行动忠诚。
关键词：差异化营销产品策略
一、差异化营销的内涵及理论基础
(一)差异化营销的内涵
在激烈竞争的行业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。
(二)差异化营销的理论基础
传统营销理论强调4P—产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C—顾客、成本、便利、沟通和4R—反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。
二、差异化营销的几种策略及应用
(一)产品差异化策略及应用
产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
首先，企业实施产品差异化要考虑特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。
其次，企业实施产品差异化要考虑式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现;亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现;美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。此外，对于一般的消费者而言，一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性等也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。
(二)服务差异化策略及应用
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维修保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年;同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，培训内容
有差异;同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
(三)形象差异化策略及应用
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色;百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象;在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。
(四)地域差异化策略及应用
地域差异化是根据不同地区地理(教学案例，试卷，课件，教案)条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。如东风汽车公司对我国的东部沿海地区和南部城市，由于道路交通条件优良，运输业相当发达，地处沿海，港口较多，东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、轻卡王等，受到用户的热烈欢迎;针对我国的西部地区，由于经济较为落后，道路状况恶劣，煤炭企业较多的特点，东风投入了如“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等，这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地区，这一地区的经济发展不均衡，这一地区汽车需求分高、中、低三个档次，各种需求都有。
三、差异化营销中存在的问题
(一)没有考虑技术能力、成本平衡、企业目标
一个产品光有设想是不够的，还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来，结果必然是：要么等你的产品面世的时候，其他企业已经捷足先登;要么产品难以尽善尽美，为售后服务留下了沉重的包袱。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，从而导致产品的价格过高，最终丢失市场份额。差异化也要考虑企业发展目标。本来企业给人的印象一直是中规中矩的，突然出一个怪异的产品，消费者在认可上的难度系数必然很大，其过程也必然漫长。所以企业目标要设定好，企业产品更要以此为轴心进行运转。
(二)认为别的品牌使用过的特征就不是差异化
如果别的品牌使用过的特征，如果我们还拿来使用，好像就不是在做差异化了。但这种看法是不全面的。比如对于洗衣粉品牌，市场上大多数品牌都在讲自己的洗净力，曾经有个洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但经过消费者测试以后被否决了，因为消费者认为那并不重要，他们最关注的仍然是洗净力。
(三)认为差异化一旦形成，就一劳永逸
美国有个经典的“保鲜膜”品牌，它的广告拍了三十多年，始终强调的就是一点——绝对保鲜。在它三十多年前最初的广告里，就是讲一碗肉放了很多天都像新鲜的一样。在它去年最新的广告里，用这种保鲜膜覆盖的一大块新鲜的肉，放在一个饥饿的老虎面前，那个老虎若无其事，因为它根本闻不出一点肉的味道。说来说去都是围绕着一个主题在讲，这种年年讲、月月讲的方式给当地的消费者灌输了一种强烈的、不过时的产品功能性特征，那就是“绝对保鲜”。消费者是在不停变化的，他们的需求也在不断完善中，所以我们向他们介绍品牌特征的时候，也要做到“与时俱进”。至少从表现方式上来看，还是要随着消费者口味的变化而常换常新的。
(四)认为差异化使产品在市场上更安全
的确，由于和竞争对手形成了一定的差异，所以消费者有了更明确的理由来选择我们的产品。看上去“井水不犯河水”，我们的产品在市场上更加安全了。然而，伴随着差异化的形成，真正的担心才刚刚开始，比如：消费者是否认同这样的差异化、差异化是否能带来利润最大化、我们在抢夺竞争对手市场份额的同时，他们也在抢夺我们的领地。因为差异化而丢失市场份额的比比皆是，去年某款国内轿车曾经推出过外观很像跑车的家用经济型小车，结果上市后没有意想中那么好，因为消费者觉得它既没有跑车的动力，也没有经济型车的实惠用途。
四、企业如何科学(教学案例，试卷，课件，教案)有效的运用差异化营销策略
(一)实施差异化之前要正确的认识自己
谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样的企业?行业里的角色是什么?向消费者提供什么样的利益?这些最基本的问题。是寻求差异化前必须要明确的。如果自己是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。如果自己是行业的挑战者，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间内难以克服的东西才行。
(二)根据消费者的需求制定差异化策略
不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略，而且与会者什么人都有——搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最后不欢而散。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。
有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌;二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定。这家公司果断推出了利乐枕牛奶，结果大获成功。因为，利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。
(三)要把新鲜感与差异化区别开来
对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。再好看的创意或点子，如果不适合你企业，将可能带来灭顶之灾。因此，差异化策略不一定是新鲜的，更多的是能否适合你的企业。
(四)差异化应恰到好处，不要过度
只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感;第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。广州的仟村百货，由于提供了过多的服务而导致成本上升，只得提高商品售价以平衡收支，结果，殷勤的服务却换来门前的日落冷落，最终只好关门大吉。
(五)实施差异化营销策略贵在坚持
实施差异化营销策略一定要长期坚持，不能因别人跟进而放弃。海尔集团曾经采用的"海尔无氟冰箱"的环保品牌定位就是战略层面的差异化营销，这个策略竞争对手很可能会跟进、模仿。但对海尔来讲，不能因为对手跟进而放弃这个概念，如果放弃那就大错特错，从而会使美好的策略付之东流。所以再好的策略，归根到底是两个字：坚持。任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为任何一个策略不可能是百战百胜，长期有效。可惜的是，在中国大部分企业里，好的策略一旦遇到挫折就没有人再坚持，所以放弃的企业就很多。
总之,市场是无情的，但市场的机会无时不在，只要精心策划，只要“资源集中，发挥优势”，只要充分理解“差异化”营销之精要并加以灵活运用，市场的奇迹一定会产生。
参考文献：
1.[美]菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理[M].世纪出版集团，上海人民出版社,2003
2.冯丽云、李英爽、任锡源.差异化营销[M].经济管理出版社,2006
3.黄定成.浅议差异化营销策略及应用[J].商场现代化.2005(12)
4.马俊成.差异化营销策略及应用[J].内蒙古统计.2005(3)
在中国市场同质化竞争激烈的今天，营销模式创新已成为众多企业关注的主题。已有很多企业或个人在实践中积极探索，如近十年比较流行的直销模式、连锁加盟模式、深度分销模式、高级经销商模式、整合营销模式、服务营销模式、会议营销模式、事件营销模式、关系营销模式、网络营销模式等，层出不穷，这些模式的提出给很多企业和营销人在思维和实践上带来很多启迪和促进。
在营销模式不断创新的同时，营销模式泛化也给企业带来很多困惑：为什么别人成功的模式我用了就不行?到底什么是营销模式?什么是营销方法?什么是营销概念创新?什么营销模式适合我?有没有更好的营销模式?这成了许多营销人思考的问题。
其实，现在流行的营销模式大都是西方营销理论在中国市场营销实践中所产生的方法或概念上的创新，它具有明显的个性化、散乱化的特征，难以成为中国企业通用营销准则而给中国企业的营销带来普遍性的指导，并不是真正意义上的营销模式。
本文所提出的8S营销模式，是以市场营销运行基本规律为基础的结构论，是以营销价值链为内涵的商业模式，是以市场运作为导向的系统性整合，是超越企业个性化营销方法、具有通用性的系统营销模式。8S营销模式是具有中国特色的营销模式，它来源于对中国20年来营销实践的总结与提升，它立足于中国市场的自身特点，着力于世界静态营销经典理论与中国市场动态实践之间的有机对接。
8S营销模式
一般意义上的营销模式是指企业基于外部环境和企业发展战略的基础，对营销价值链的各环节内的关键要素和各环节间的关键要素进行有机组合，形成的一种营销运营定式。
8S营销模式是在一般意义的营销模式基础上，从8个体系(System)人手：产品结构体系(Product mix system)、利益分配体系(Benefit assignmentsystem)、渠道分销体系(Channelretailing system)、品牌建设体系(Brand construction system)、区域市场运营体系(Region marketoperation system)、组织管控体系(Organization control system)、销售队伍管理体系(The marketingteam management system)、促销流管理体系(Proraotion classmanagement system)，运用“赢利系统差异化结构分析模型”推理而出的新的营销模式。8S营销模式是从市场运营角度出发，对营销活动进行系统、立体、动态地差异化整合与创新，相比以静态4P为基础的营销理论，它具有三个特点：(1)它是企业商业模式在营销过程的体现，具有明显的营销价值链的商业逻辑，注重利益在营销各个环节中的有序分配；(2)它是一种系统运营论，是(理念+战略)与(策略+战术+方法)的应用型系统体系；(3)它具有很强的灵活性、适应性和实用性，企业可以在营销模式基本规律的指导下，根据企业内外部环境、发展阶段、发展理念、发展战略、行业特征、运营方法的不同，通过重新排列组合进行动态优化，构建适合企业自身特点的、具有差异化优势的营销模式基础工具。
8S的运营要素
8S营销模式的运营要素就是上面所提到的体系。形成原理如下：
1 经典的4P营销理论中静态的营销四要素――产品、价格、渠道、促销，在8S营销模式中也是必不可少的重要元素。但从市场运营角度来讲，这四个要素都需要一个强大的、可具体细化操作的体系来支撑，所以我们把产品延展为“产品结构体系”(包括产品定位、产品设计、产品线组合、产品价格设计等)，把价格提升为“利益分配体系”，因为从营销价值链来看，不仅是一个市场价差体系问题，还应包括企业内部的利差体系，二者结合才能真实反映出从产品销售成本到零售价之间的价值空间和在各个环节的利益分配(包括零售价、分销价、经销价、出
厂价、销售费用、市场费用、产品销售成本、产品销售利润等)；把渠道延展为“渠道分销体系”(包括渠道定位、渠道策略设计、渠道成员选择、渠道建设策略、渠道管理策略、渠道优化提升策略等)，这是中国市场独具特色的核心营销要素之一；把促销分解延展为“品牌建设体系”和“促销流管理体系”，因为促销侧重于市场操作层面，它应在品牌战略引导下展开，而且品牌的建设日益受到企业的重视，且是一个长期的积累过程，与促销有本质的不同。
2 基于中国企业动态营销实践的特点，我们增加了三个要素：一是“组织管理体系”(包括营销组织架构、营销业务流程、营销管理制度、营销组织运营策略等)，中国企业重销售轻管理由来已久，而且作为一个系统营销模式来讲，它需要有相匹配的组织体系来保证。二是“营销队伍管理体系”(包括人员结构、人员定位、人员薪酬、人员培训、人员考核等)。因为人是第一生产力，以人为本也是中国企业文化的核心，一切营销活动都离不开人，只有优秀营销团队才能产生骄人的业绩。三是“区域市场运作体系”(将以上七个体系落实在区域市场进行有效组织实施)。中国是一个经济水平、消费特点、人文理念差异性较大的市场，以区域市场为基础营销单元是中国企业市场运营的核心特点，也是营销要素集中体现的主战场，是营销模式因地制宜灵活运用的大舞台。
以上8个体系涵盖了营销模式市场运营的所有关键环节，形成了一个完整的市场运作系统，构成了营销模式必不可少的主体运营要素。
8S的基本结构
8S营销模式由三个板块、一条主线、一个核心构成。前四大体系(产品结构体系、利益分配体系、渠道分销体系、品牌建设体系)是第一板块，是8S营销模式的基础要素、战略要素，是价值选择与创新板块。第五大体系(区域市场运营体系)是第二板块，是将战略落地的执行板块，是市场运营的基础单元，是价值实现的板块。后三大体系(组织管控体系、销售队伍管理体系、促销流管理体系)是对“区域市场运营体系”进行管控与支持，是价值优化与整合板块。“利益分配体系”是一条主线，它贯穿体系形成了一个赢利系统的结构模型。“区域市场运营体系”是核心，因为它是真实的市场，是产生实际销量的单元，是价值实现板块，其他板块都是为它服务的，以它为核心，体系形成了一个有机的8S营销模式整体结构(图1)。
8S的价值链
在8个体系构成的营销运营要
素背后，是相对应的营销价值链，也就是“赢利系统差异化结构分析模型”(图2)。它系统反应了营销利益(零售价一产品销售成本一企业销售利润目标)在各个运营要素上的有序分配，这是营销模式的真实内涵，因为企业作为一个以赢利为最终目的的经济组织，是通过价值创造、价值传递、价值交换来实现增值的，所有营销活动都是以价值模式为最终和最高衡量标准的。这也是我们研究营销模式的本质和意义。
在“赢利系统差异化结构分析模型”中，产品零售价、产品销售成本、企业利润目标是营销价值链的原点，一般企业在营销活动开展前都可以自主确定，在此基础上形成了以下的营销价值逻辑：
营销价值区间=产品零售价－产品销售成本
利益分配区间=营销价值区间－企业销售利润目标
利益分配区间=内部利益分配+外部利益分配
内部利益分配=固定销售费用+变动销售费用+市场开发费用+业务人员费用
外部利益分配=经销商毛利+分销商毛利+终端毛利
8S的关联优化法则
“赢利系统差异化结构分析模型”的运用不是孤立的，它必须与运营要素相结合，因为价值链与运营要素有直接关联关系，利益在各个环节的有序分配，需要与体系之间实现相互的有机对接与融合，二者是不能分离的，因为任何运营体系都需要相应的价值资源支撑，而且各体系宽度和深度的不同需要配套的价值资源也是不一样的。8s营销模式运营要素与价值链关联增减优化法则如下：
1 根据行业基本规律与标准进行各个环节的分配。
2 根据企业资源聚焦原则，适当减少其他环节的利益分配，将利益向核心竞争环节进行优化倾斜。
3 若利益分配区间不足以用于合理的分配，就需要反向放大利益分配区间和营销价值区间，但需从市场竞争角度评价放大(降低成本或降低利润空间或提高零售价)的可行性。
4 若利益分配区间充裕，就可以在增加核心竞争环节利益分配的同时，或把各个环节利益配足，或对利益分配区间和营销价值区间进行适当的收窄，更具有综合竞争力。
5 如果无论如何调整也难实现利益在各个环节的有序分配，说明是很难形成营销赢利模式，企业就应选择主动放弃或进行深度的战略调整。
通过运营要素与价值链关联增减优化法则的运用，企业的营销模式已从内涵上基本形成，它的关键是企业需根据内外部环境的变化，立足于企业所处的发展阶段、所拥有的发展理念、所具备的竞争优势以及未来发展战略定位，锁定3～5个关键运营要素，打造出适合企业自身特点的、差异化的优势营销模式。相对于市场竞争来讲，一个企业的资源永远是有限的，很难把营销的每个环节都做得很好，在基本满足系统运营要求的基础上，你的资源集中投放在哪里，你的优势就在哪里出现。
如何打造8S营销模式
通过运营要素与价值链关联增减优化法则的运用，解决了营销模式的价值链问题，也从价值量化角度确定了运营体系的边界，这时还需要我们从市场运营的角度对各运营体系的结构进行细化和可操作性量化。同时还要深入分析运营体系之间的有机联动，因为这体系之间是不能分割的，是牵一发而动全身的。通过运营体系所属元素之间穷尽分析和重新排列组合，找出最适合的对接方式进行系统整合，一个新的、具有企业自身特点的、具有核心竞争力的8s营销模式就诞生了(图3)。
这时我们就能清楚地看到许多成功企业背后营销模式的精髓所在，如可口可乐的营销模式是以“直控终端+大力度品牌宣传+有效的管理体系支撑”为差异化核心竞争力的；娃哈哈的营销模式是以“渠道联销体+大力度广告+产品创新”为差异化核心竞争力的；康师傅的营销模式是以“强大的助销体系+大力度广告+产品领先”为差异化核心竞争力的。也可以让我们看到事件营销、会议营销、深度分销不足以称为模式的原因。每个企业都可以打造属于自己的成功营销模式和渠道模式，光靠学习和模仿是不够的，即使你采取了和别人相同的市场运作手法，但是你不可能拥有与别人一模一样的营销价值链。
8S营销模式的意义
8S营销模式的研究对于中国营销实践有三个方面的意义：
一是弥补了营销理论与营销实践的一个中间转换系统。系统学习过营销理论的人，对营销原理和关联要素有了概念与认识；具有营销实战经验的人，对市场和客户的开发管理有了体验与认识。但是要将理论到实践、从实践到理论进行有机的融通，还需要经过长期的学习与感悟，目前缺乏这方面的研究成果。而“8S营销模式――赢利系统差异化结构分析模型”填补这个中间转换系统的空白，不管是了解营销理论的人，还是了解营销实践的人，认真学习并掌握了8S营销模式后就能较系统把握营销的精髓。
二是为营销专业人士提供了一套通用的营销模式分析模型。面临复杂的市场环境和激烈竞争，许多企业感到仅凭经验的积累已经力不从心了，需要聘请专家(咨询公司)来协助企业提升营销能力，但是咨询公司需要化费大量的精力进行调查、研究、分析、策划，将具体问题与营销理论重新进行排列组合，才能提出较系统、科学的方案，而往往这整套昂贵的方案在执行中还不一定能做到位，或只能解决企业营销中的某一个问题，难以达到优化提升整体营销系统与赢利能力的目的。“8S营销模式――赢利系统结构分析模型”可以帮助营销总监(职业经理)、营销咨询专业人士根据企业营销的实际情况快速形成系统有效的解决方案。
论文内容摘要：本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论，关于竞争、顾客心智与认知、分类与品类、广告与公关等的详细解读，提出了“定位理论与科特勒的市场营销理论，本无超越，实为一体”的观点，并从定位的形成、强化及与时俱进三个方面论证了该观点。定位理论与科特勒的市场营销理论都是营销史上重要的里程碑。
本文通过对定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论的几个关键问题的详细比较解读，来揭示两者的关系，并尝试深入论证两者的关系。20世纪70年代，艾尔•里斯（AlReis）和杰克•特劳特（JackTrout）提出了系统的定位理论。菲利普•科特勒（PhilipKotler）以其系统性的市场营销理论体系，将营销活动的地位提升到了前所未有的高度。然而，对于定位理论与菲利普•科特勒的市场营销理论，无论是实战派还是学术派都存在着不少争议。
定位理论与市场营销理论的一体化
（一）关于竞争的解读
定位理论强调从竞争导向看待顾客。科特勒营销理论则强调“顾客导向+竞争导向”的组合导向。这两个导向本身就是相辅相成、不可分割的整体。首先，企业营销的竞争归根结底是对顾客的竞争，任何一个企业都不能只注重竞争，而忽视顾客需求。任何竞争战略和策略的提出都应该基于顾客需求，并落到满足顾客需求上，才能将其转化为企业的竞争优势。而只有比竞争对手更有效地满足顾客需求，企业才能取得成功。其次，从对“竞争”的含义来看，一是常规意义上的零和竞争；二是多赢的竞合状态。无论从哪个层面上看，企业的竞争都必须关心顾客的需求。再次，从竞争引发的后果来看，其一，良性的竞争固然会提高产品的信誉，但是一味强调竞争将使企业陷入恶性竞争的循环中，而顾客将为这沉重的竞争成本买单，成为企业竞争中的牺牲品；其二，恶性竞争将造成整体社会资源的极大浪费，无法最大化地满足顾客需求。最后，从适用性来看，竞争导向更多的是从挑战者角度来看待市场，由于他们所处的市场地位，决定了他们必须立足竞争，从其它竞争对手那里夺取有限的市场份额。
那么竞争如何取胜呢？科特勒的营销理论强调差异化，就是与众不同；而定位理论认为仅与众不同还不足以在顾客心智中占据重要地位，强调“第一是最大的与众不同”。然而，很多人对定位理论上“第一”的认识却存在误区。“第一”不仅指能力、规模、优势等的“第一”，更指率先进入某一个市场空白点，抢占先机，而这恰恰是里斯和特劳特《定位》里强调的观点。正如七喜，率先打出的定位是“非可乐”。当然，不同的领域、不同的目标市场各有“第一”，因为消费者的大脑可以同时容纳不同的“第一”。正如百事与可口可乐相比，可能不占优势，但百事给人的定位“年轻人的选择”，在年轻人这个特定的消费群里做到了第一。这种借势营销策略，不求做第一，不需要巨额的资金实力，其实质是另一种意义上的“与众不同”。因而，定位理论提出的“力争第一”与科特勒的“差异化”本质是一致的。
（二）关于心智与认知的解读
定位理论强调研究顾客心智，科特勒的营销理论强调研究各种需求。而研究顾客心智是为了更好地满足顾客需求。心智，即顾客之所想，是一种隐性的需求；而需求，即顾客之所行，是一种相对显性的需要。顾客心智与顾客需求并无本质区别，研究顾客心智只是作为研究顾客需求的一种更直接的、更有效的手段，是一个从心理变化到行为变化的过程。“定位不是从消费者已有的需求出发，而是从消费者还没有的需求出发。由于这个位置还没有与哪个名字挂上钩，也许连消费者自己都不知道还存在着这样一块纯洁的阵地”（侯夫，2007）。这说明顾客有时并不能完全认识自己的需求。占据了顾客的心智并不意味着产生了经济效益，因为市场中的顾客可能充当各种不同的角色：购买者、决策者、使用者等。因此在今天的竞争背景下不仅要研究顾客的心智，更要重视顾客的现实需求和引导其潜在需求，这就要求定位理论与市场营销理论必须统一起来才能达到最佳效果。
定位理论认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。然而，认知离不开客观事实。因为消费者的认知是一个复杂的过程，它是一种信息加工过程，可以分为刺激的接收、编码、存储、提取和利用等一系列环节。在现实中，企业绝不能一味强调认知，而忽略事实，否则将会陷入没有任何客观事实支撑的所谓的“概念营销”的误区。而这种概念营销并不能说是认知的成功，因为当今企业的营销应建立在假定消费者的理性和成熟的基础上，要靠事实来解决问题。企业强调与消费者的有效沟通，就是要向消费者传递真实的信息，而不能把企业的胜算建立在信息不对称的基础上。况且，随着日益兴起的消费者权益保护意识和企业的社会责任意识的发展，企业的营销活动必须靠事实说话。认知总是离不开事实。这就从另一个层面揭示了，定位理论与科特勒的市场营销理论也是相辅相成的。
（三）关于分化与品类的解读
首先是关于细分与分化的比较。二者并无本质区别。细分，是基于消费者需求差异化所作出的使营销更有效率的一种手段；而分化，则提供了找到这种位居第一的差异化的最佳途径。细分是对已有的市场，按照不同指标的细分以找到目标市场，强调的是营销的效率；而分化是针对潜在客户心智中的观念所作的，开创新品类的分化，是在融合的方式无法获得品牌成功时提出的有效手段，强调的是为市场提供更多的机会。然而，建立在直觉和洞察力基础上的分化风险更大。一个市场只有可预测、可衡量、可接近才能运筹帷幄，分化开创的新品类形成的市场大小无法准确预测。如果单纯靠商业直觉和洞察力，就要求当代的营销人员有高超的职业素质，这往往是较为困难的。因而，当今的市场营销不仅要有定位理论中分化所要求的洞察力，也需要科特勒营销理论中要求的科学调研，可靠细分。
其次是关于品牌与品类的比较。科特勒营销理论中的“品牌”与定位理论中的“品类”是相互促进、相互融合的有机互动关系。品类之间最根本的竞争优势来源于品类之内各品牌资源的有机整合。而《定位理论—超越科特勒的营销理论》（鲁建华，2009）一文中提到“离开品类谈品牌，品牌就是无源之水、无本之木”的观点也说明了品牌与品类之间唇齿相依的关系。
（四）关于广告与公关的解读
不可否认，现在营销的竞争多少变成了争夺消费者注意力的竞争。《新定位》（特劳特、瑞维金，2008）书中提到，广告不能生火，只能在火点着以后煽火，为了有所收获，你需要第三方的认可所带来的有效性。因此，在公众心智中树立公信力在当今信息超载的背景下具有极为重要的意义。但不可忽视的是，从某种意义上来说，广告在促使消费者产生购买欲望进而达成购买行为上的效果更直接，广告在品牌塑造和传播力上有其特定的作用，在传播与品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的问题在于，任何情况的比对都必须建立在必要的假设基础上。因此，广告与公关，不存在取代之说，两者相辅相成才会有更多价值体现。
定位理论与市场营销理论一体化关系的论证
“定位”指出了营销的竞争是一场关于心智的竞争，企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌。笔者认为，通过对这些问题的探讨可进一步理解定位理论与科特勒营销理论之间相互促进、融合的联系。
（一）定位的形成
里斯和特劳特认为，定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客的心理采取行动，即为产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置（里斯、特劳特，2002）。而菲利普•科特勒把市场定位过程归纳为三个步骤：识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；选择合适的、具有独特性、感知性和营利性的竞争优势；用相应的营销组合策略配合传播选定的市场定位（菲利普•科特勒，2003）。综合二者的观点，李飞、刘茜（2004）提出了市场定位战略的钻石模型，把市场定位的过程归纳为找位、选位和到位过程。由此可以看出，定位理论与科特勒的营销理论是相互交融的。企业通过市场调研，对市场进行细分，根据企业产品的特点、规模和实力选定目标市场，并了解目标顾客对4P等方面的需求，即完成了找位的过程。通过细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点，确定目标市场的属性定位和价值定位，即完成了选位的过程。而通过实施4P策略组合，使企业的定位落地，即所谓的到位。因此，可以说定位形成的过程即企业营销的过程。
（二）定位的强化
定位完成后，只有不断强化已形成的定位，才能实现定位的升华。企业定位的强化经历了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升华到最后完成定位的巩固与强化的过程。而这个过程同样离不开传统营销理论下的营销努力。在定位的塑造阶段，通过集中时间、展开立体攻势的宣传推广活动而在消费者心中引起冲击波（贾艳瑞、曾路，2002）。在定位的迅速提升阶段，向消费者传播关键信息，通过营销的差异化找准消费者大脑的“空档”及独特优势点。在定位的升华阶段，依靠营销战略与策略全方位的规划，使定位成为一种理念、精髓。
（三）定位的与时俱进
市场定位理论从上世纪50年代的USP理论，到60年代的品牌形象理论，再到70年代的定位论。而今天这一理论在实践中得到了不断的丰富和发展，1996年特劳特和瑞维金合作推出了《新定位》，对新市场环境下定位理论在实践中的运用技巧作了较为具体的分析。而传统的营销理论在经济学、管理学、社会学和心理学等学科新理论的影响与支持下，也得到全面的修正和补充。由此可以看出，无论是定位理论还是传统的营销理论，都并非一门静止的学问，而在不断的完善和发展。而这两个理论发展上所追求的基本点都是围绕对顾客的研究，无论是对心智还是需求的研究，都着眼于追求顾客价值。因此，定位理论与传统的营销理论之间是一脉相承的。
参考文献：
1.侯悳夫.重新认识定位[M].中国人民大学出版社，2007
2.鲁建华.定位理论—超越科特勒的营销理论[J].管理学家（实践版），2009（10）
1前言
中国是第四大农产品国际贸易国，且每年以约10%的增长速度在不断发展，但面临着日本“肯定列表”制度以及其它国家日益上升的技术性贸易壁垒，急需一大批懂WTO规则，熟知国外农产品贸易技术标准，又懂英语和农产品的复合应用型专业人才。另一方面，中国高校培养的国际贸易人才和商务英语人才达不到复合型人才水平，且即使在农产品外贸大省的山东、广东等省份，也很少有高校有针对性地培养复合应用型农产品国际贸易专业人才。人才的单一化和同质化导致国际贸易和商务英语专业毕业生的就业特色不明显，竞争力不强。
2农产品国际贸易专业人才培养现状
我国是世界上第四大农产品贸易国，2013年贸易总额为1866.9亿美元，其中出口总额为678.3亿美元，2014年1-11月贸易总额为1757.9亿美元，其中出口总额为647.5亿美元。因农产品外贸总额在我国超过4万多亿的外贸总额中所占比重不大，所以高校在国际商贸类人才培养过程中往往忽略了农产品国际贸易复合应用型专业人才的培养，即使是涉农性高校也是如此。以农产品外贸第一的山东省为例，本科的山东农业大学的外国语学院的英语双专业和经济管理学院的国际经济与贸易专业均没有开设农产品国际贸易方向课程。此外，山东外贸职院、山东外国语职院、山东经贸职院等从事外贸人才培养的高职院校也没有开设农产品国际贸易专业或方向课程。又以笔者所在传统农业大省的湖南为例，仅茶叶出口就达1亿多美元，但无论是本科的湖南农业大学还是其它高职院校，都没有开设农产品国际贸易专业，或是开设农产品国际贸易方向课程。而另一方面，为进一步提升农产品加工企业国际市场开拓和营销促销能力，培养复合型农业外经贸人才，促进优势农产品出口，农业部和农业贸易促进中心等自2008年以来每年都要组织开设“农产品国际贸易经理及管理人员培训班”，对农产品外贸企业人员进行农产品营销理论与实务、食品质量安全管理和农产品可追溯查询系统与供应链管理等知识和技能的培训。此外，国家和各级政府也在不断努力，通过采取建立农产品出口基地、提高农产品质量标准和检测技术和建立大型农产品集团等措施，着力提升我国农产品的出口贸易。
3主要市场营销理论
市场营销的精髓在于在挖掘客户动态需求的前提下，发掘适合的细分市场，精准定位目标客户群，科学设计管理价值链和客户关系，持续不断地向客户提供其所需的产品或服务，以满足客户的需求，实现客户和自己的价值。
3.1客户需求
市场营销理论与传统销售理论的根本区别就在于前者是以客户需求为导向。市场营销的所有活动均源自于客户真正的需求，也阶段性地终止于满足客户的需求。挖掘和分析客户的真正需求是一切营销活动的前提和根本，客户的需求是动态变化的，不仅要满足其现时的需求还要谋划，引领和满足其未来的潜在需求;客户的需求是不断升级的，产品和服务必须能满足客户不断升级的需求，才能在竞争者立于不败之地。
3.2细分市场
市场营销理论认为，绝对而全面的竞争优势是很难实现的，而在局部的相对竞争优势则是完全可以达到的。竞争者要在客观分析竞争对手和评估自身的价值链的基础上，对目标市场进行细分，找到自身的产品或服务具备相对竞争优势的领域，并充分发挥自己的竞争优势，在特定的细分市场获得更大的市场份额和话语权，甚至成为该领域的领导者。
3.3差异化
哈佛商学院著名教授迈克尔·波特就始终认为，竞争者不论大小和名气，歧异性是赢得市场竞争的法宝。歧异性其实就是产异化，差异化体现在整个价值链上，从客户需求甄别一直到产品的定位，设计，推出和后续服务上。竞争者必须推出具有满足客户需求的差异化产品或服务才能最终赢得市场的认可，以及取得溢价。即使是很有名气的国际大牌公司，如果产品或服务没有差异化，也很难赢得竞争。
3.4先动优势
先动优势理论认为率先进入市场的竞争者相较于后来者往往有更好的竞争优势。市场先入者率先满足了客户的需求，往往更容易给客户留下一个好的印象，树立品牌和取得溢价，且客户会习惯地锁定先入者的产品或服务，无形中设置了市场进入壁垒，获得了市场竞争的主动权。此外，先入者对市场往往会更了解，能以更低的价格进行技术服务的升级，获得更好的经济效益。
4启示与对策
中国的高等教育正步入由精英教育转到大众教育的快速发展道路上，毛入学率不断攀升，毕业生人数连创新高，因学生所学无法满足市场真正需求，结构性就业问题愈加突出。随着高考人数逐年减少和2015年启动的高考改革，学生未来有更多的主动权和选择权，高校间的生源抢夺战将愈演愈烈。随着大批本科院校甚至是少数重点大学转型从事职业技术教育，高职院校将面临更残酷的竞争，如何培养有别于应用型本科人才又满足产业需求的特色技能型人才是各高职院必须回答的问题。
在“生源—高校(-高校)—市场”的市场生态圈中，高校之间尤其是培养类似人才的高校之间，如高职院校之间和高职院校与应用型本专科之间，已是直接的竞争对手，必须面对就业市场的选择，其结果又直接决定了高校对生源的吸引力。高校越能培养出区别于其它高校又能满足就业市场需求的差异化人才，就越能形成市场品牌和吸引更多的生源，并形成良性循环。反之亦然。
可见，在市场需求导向型的高教人才培养的新形势下，高校尤其是高职院校已然变成了市场营销者，必须结合自身条件和资源灵活应用市场营销理论和手段进行学校和专业的整合营销。其中最关键的就是要善于发现市场及市场需求，并设法满足此需求。
复合应用型农产品国际贸易专业人才是整个人才需求市场中的一个细分市场，且是一个被绝大多数高校忽视或忽略的需求在不断扩大的细分市场。谁先发现并进入该细分市场，谁就是该细分市场的先驱者，就有可能赢得政府和相关企业的大力支持，以更低的投入培养出市场需求的差异化特色人才，树立自己的品牌，为后来者设立市场进入壁垒，或至少比后来者更容易取得人才市场的信任，以更低投入获得更大市场份额，获取更大效益。
高校在培养复合应用型农产品国际贸易专业人才时，必须以从事农产品国际贸易的相关企业和行业发展的需求为中心，多形式多途径开展人才培养：(1)复合应用型人才。高校要坚持“适度理论、重在应用”和“语言够用、专业娴熟”的指导思想，破除现在单一型和理论型人才培养弊端，培养具备“国际贸易+外语+农产品+主要或特定贸易伙伴农产品贸易要求”的复合型应用人才;(2)产教融合，校企合作。高校要想培养出市场需求的毕业即能上岗的应用型人才，就必须走产教融合，校企合作的道路。高校要主动寻求与农产品国际贸易企业合作，采取订单培养，联合办学，组建职教集团，业务外包，校办公司等形式，确保学校教育无缝对接市场需求。笔者所在的高职院，就依托湖南省供销总社的资源，在国际贸易开设农产品国际贸易课程，学校还成立了惠民供销公司，专门从事农产品的电子商务业务，极大地提高了人才培养的质量。此外，还要认真研究如何让企业在合作中更积极地参与办学，企业主导型的办学形式或许是更好的选择;(3)立足本地，打造品牌。高校要在科学分析所在区域农产品国际贸易的前提下，在一般性出口农产品的基础上，加大对区域性特色农产品国际贸易人才的培养，依靠差异化和特色化人才培养来打造自己的品牌。
5结语
在中国高教进入买方市场及国家大力培养应用型人才的情况下，运用营销思想，结合区域产业和经济特色，培养差异化和特色化的复合应用型人才已是一种必然。随着我国农产品国际贸易总额和农产品出口贸易总额的不断增加，高校尤其是身处农业省份的高职院校，要想在激烈的竞争中立足并做大做强，就必须首先成为一名优秀的营销者，在继续为工业化培养人才的同时，投入资源培养复合应用型的农产品国际贸易专业人才，用差异化和特色化赢得竞争，树立自己的品牌。
所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
随着市场经济的发展，人们消费结构日益不断变化，个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生。在日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，对于一个企业而言，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段、完善周到的售后服务等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。
二、差异化营销的几种策略
企业进行差异化营销的手段千差万别，归纳起来大致可以分为以下几类：
（一）产品差异化
产品差异化是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
（二）形象差异化
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品。
企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。2001年，农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，形象差异化策略对农夫山泉产生了非常关键的作用。
（三）市场差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市场角逐中，市场差异化成为企业制胜的法宝，没有差异的市场营销方式很难有市场。
但是，差异化的实施也存在一定风险，企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
三、差异化营销策略在企业经营中的应用
（一）实施差异化营销策略，应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
（二）差异化应恰到好处
实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和控制，其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。因此，适度差异原则是差异化营销的重要原则。
（三）实施差异化贵在创新
随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的，尤其是产品式样、包装、价格、广告、售后服务等，很容易被那些实施跟进策略的企业所模仿。因此，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的模仿跟进。
（四）要及时延展和升级
任何的差异化价值都是有时效性的，因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的，环境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差异化价值失效。因此，企业应该与时俱进，在继承过去的品牌无形资产的同时，适当地延展和升级。
总之，企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。
参考文献
[1]王瑾，浅谈差异化营销[J]商场现代化，2007(4)
[2]孔令辉，阿茹娜.差异化营销策略的应用与研究[J]科技与经济，2006(7)
[3]菲利普·科特勒，营销管理[M]上海：上海人民出版社，2006
目前太极文化产业主要集中在以下几个方面:其一，以技术为主的产业，通常体现在太极拳、太极剑、太极扇、太极养生功等技术的传授，通过技术可以达到愉悦身心、健康长寿的目的，也可以促成交流的平台;其二，以太极为主的相关服装产业，这个产业更接近市场营销;其三，与太极文化有关的交流比赛，比如在焦作每年举行的太极拳年会，来自世界各地的太极拳爱好者齐聚焦作进行太极流，并且举行相关的比赛和表演，这可以看出太极拳文化产业的市场有很大的潜力;其四，与太极相关的影视动漫等产业，太极在影片中展现的往往是一种高深莫测的武功境界，影视的引导对太极文化产业的发展有着压倒性的作用。另外还有与太极产业相关的商标注册等等，太极文化产业可谓开发潜力巨大。
2市场营销相关理论概述
现代市场营销的定义为:致力于交换过程中，满足需求和欲望的人类活动。美国市场营销协会下的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。从这个定义可以看出两点:一是传送给顾客价值，二是自身或与自身相关的组织或个人获利。总而言之，双方获利，各需所求。随着市场经济的发展和人们消费观念的改变，市场营销的策略和营销方式以及概念也随之变化。比如，美国营销学家杰罗姆提出的4P组合，市场经济背景下产生的“4V”营销理论，都具有里程碑的意义。“4V”指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)，具有很强的理论意义和实践意义。本文采用品牌营销、体验营销、“4V”营销、关系营销，并渗入了现代互联网营销理念。通过太极文化产业推广让更多的人获益，同时获益者向组织者或参与组织者支付一定的报酬。
3市场营销角度下太极文化产业发展策略
3．1“4V”营销在太极文化创意产业中的应用
“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论。“4V”营销理论首先强调企业要具有差异化，从而树立自己独有的形象;其次，“4V”营销理论要求自己的产品具有柔性需求，针对不同的消费者有不同的对待和针对性的组合;最后，“4V”营销理论强调产品自身的悟性要素，即能够满足消费者的情感诉求。
3．1．1强调差异化
太极文化特征可以分广义和狭义。广义的太极文化，是指太极基因渗透在各个文化领域和各种事物之中，我们能够感受到太极的无时不在、无处不在、无所不能;狭义的太极文化，是指通过表现太极自身的本质、本性、实质、属性、形态、功能、法则、原理，全面展示太极本来面目的文化。随着现代生活的提高，单纯的打拳已经不能满足人们对文化的需求。需要把武林化的太极拳与中国的茶道文化、禅文化、国学文化、书画艺术、中医推拿、中国古老的静修养性文化融合，以一种高端的文化展现形式向外推广。
3．1．2加强功能化
太极文化首先具备愉悦身心、强身健体、休闲娱乐的功效。可以从影视、游戏、服装、纪念品、名人题词、字画、竞技表演、图书期刊、太极微信公众平台、太极名人扎堆等多方位下手，会起到很好的效果。
3．1．3实现消费共鸣
太极文化要注意提高广告效应，在公众面前树立良好的品牌形象。另外，通过各种途径让消费者亲自体验，并做好体验式营销，从而产生对产品的依赖性。
3．2太极培训市场
3．2．1针对太极拳馆的学员进行关系营销
首先要收集学员的相关资料，了解其身体状况、家庭背景、兴趣爱好、投资方向等。根据学员的特点可以做一些课程调整，使学员能够最大限度地获得归属感，并对比较优秀的学员进行物质或精神上的奖励，久而久之形成良好的口碑。
3．2．2合理利用教练员进行营销
对教练员的待遇可以采取以下策略:首先，薪酬合理，设立合理的奖金制度，使教练员劳有所得，多劳多得，提高工作积极性;其次，提供良好的个人展示空间。对能力较强、表现较好的教练员可以给予深造的机会或高额的薪酬，定期举行教练员间的交流。
3．2．3与社会就业或深造机构建立合作关系
要想得到很好的信誉与长远的发展，就必须对学员负责，要做到以下两点:第一，与用人单位签订输送优秀人才合同;第二，与高校合作，提供深造的机会。
3．3太极武术用品市场
3．3．1品牌的定位
品牌的定位是品牌营销传播的基础。在定位方面，对中老年人群，一般要以健身养生、延年益寿、提高传统文化内涵为定位目标。针对青少年要分为几类:(1)太极健身专用类型，讲究实用、朴实无华;(2)学习训练专用型，这类主要是器械和着装;(3)表演型的人群，这类主要以好看为目的，在设计风格和色彩上下功夫;(4)太极比赛专用，这类一定要在质量、设计风格和色彩等方面下功夫;(5)旅游参观纪念品，突出太极风格及文化特点。
3．3．2品牌产品
在产品的开发放面要多采用新技术和新材料，增强产品的使用价值和观赏价值，产品设计要凸显太极故乡独有的地域文化特点，突出厚重的太极底蕴。
3．3．3品牌渠道
应该采用多种渠道进行营销，既可以采用传统的渠道，还可以与现代电子商务相结合，比如，入驻阿里巴巴平台、京东商城平台、苏宁易购平台、聚美优品平台、聚划算等，做到线上线下的同时出击。
3．3．4品牌传播
首先，通过互联网、电视、报纸、杂志等对现况进行及时的报道，向全世界传达有关太极的比赛交流等信息。其次，太极文化品牌的传播要与现代传媒尤其是现代信息相结合。太极文化作为一种社会化的产品，其传播必须借助多方渠道，比如通过国家政治导向，抓住消费者的心理进行营销，借助信息平台(微信、qq、微博、易信、来往、陌陌等)并作好跨区域的合作。再次，做到太极文化与地域性特征相结合。太极拳发源于焦作，而焦作又有全国著名云台山游览区，一个是“拳”，一个是“山”，“拳”“山”相结合能给人们一种漫步山间、畅练太极、仿若仙境、益寿延年的品牌印象，达到营销的目的。
4结论
(1)采用市场营销“4V”理论对太极文化创意产业进行分析，找到太极文化创意产业发展的优势和突破口，强调在创意文化营销过程中要突出差异化、加强功能化、提高附加价值和实现消费共鸣，以此来实现创意文化产业的利润最大化。
(2)在技术传播方面的研究主要强调了对学员进行人文方面的关怀，来维系教练员与学员的关系、教练员与教学单位的关系，做好学员和教练员的深造，以便留下好的口碑，从而能够保证可持续发展。
