时间：2024-03-26 14:55:16
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让我对数字时代感兴趣的，又让我本人兴奋不已的是，你们已经弥合了梦想与行动之间的差距。想想看，以往如果你想录首歌，需要一间录音棚和一位制作人。现在，你只需要一台笔记本电脑就行了。
—Bono
数字媒体和数字观念哪个更重要？我们认为，有助于各个品牌更好地发展并培养与其（潜在）客户之间关系的是观念。
是的，“数字”逐渐融入人们的日常生活，尤其是随着电视、手机、平板电脑和计算机这样的科技不断趋同，更是如此。
此外，关于数字已发生怎样的变革，并且如何继续飞速改变营销版图的“头条新闻”，我们已屡见不鲜。媒体碎片化正在引发一场颇具挑战性的战争，目的是吸引“始终在线的”消费者的注意力，这些消费者现在对如何与品牌互动享有更强大的控制力。
而且的确，数字已在各位营销人员的掌握之中，与其他媒体相比，对数字广告的投入逐渐加大：这种趋势预计还会持续下去。
我们甚至看到极端情况，一个品牌将其整个广告支出都投入至数字媒体中。但这是否预示着一个“新常态”，即：数字媒体是否应该成为创意简报的主角？广告商是否应该在专注于其他媒体的广告之前，首先集中精力创作自己的数字广告呢？
对于一些品牌而言，正确的战略决策或许会促使数字媒体成为简报的领头羊。然而，对其他品牌来说，这种决策其实并不合适。摆在我们面前的现实是，新的营销版图，或者称之为“新常态”，是以消费者为中心和多媒体（而不仅仅是数字媒体）。正如全球领先的市场研究集团—益普索(Ipsos)Research Evolution总裁John Hallward最近所指出的：“将广告着重于每个消费者的生活中的需求状态，而这种需求状态正是这个品牌希望消费者想到的。然后，在这种需求状态和自己的品牌之间确立联系。”所以，“新常态”需要认识到消费者无论何时何地，只要“想要就能得到”。他们希望体验—具有互动性、具有娱乐性、具有参与性，但他们希望“为所欲为”。
在益普索(Ipsos)看来，为了确保消费者能得其所需而专注于数字媒体，而非其他媒体，是一种刚愎自用的方法。我们不应问自己哪种媒体奏效，而应想想哪种超级创意（Big Idea）奏效。因为在最佳状态下，超级创意都是以消费者为中心的，而且是灵感迸发的。一旦掌握这一点，您就会拥有创意动力在包括数字媒体在内的所有媒体中构建一个品牌。
但数字媒体无疑会促进消费者与品牌之间的互动，有了正确的超级创意之后，消费者就更愿意分享与其互动的品牌的有关内容。譬如，再次传播并不是随着数字时代的到来而开始的。自从品牌和广告出现以来，消费者一直分享着关于品牌和广告的体验与观点。益普索(Ipsos)的数据库分析揭示了口碑（WoM）作为一种重要再次传播形式的影响，而且事实上是最强大的理想行为和态度的推动力。
然而，数字媒体会成倍提高一个人与许多人对话的能力和一个人（或许多人）与各个品牌及品牌内容直接互动的能力。数字媒体促进消费者与品牌之间的联系（确实有这种需要）。品牌若能从一种体验到另一种体验建立新鲜与相关的联系（关联）（而不产生障碍或规避），应该取得成功。
我们做好每一件事后，应该就能够建设一条最佳途径，实现新的体验。
—Bud Caddell，Deutsch LA
也就是说，“数字观念”对于在这一新的营销版图中制定创意简报确实至关重要。
那么，什么是“数字观念”？
它并非对媒体本身进行数字化，也并非指代对该媒体的支出。它并未假定任何一种媒体在实现品牌目标方面的优越性。
它轻易植根于以下这种说法—数字媒体包含Pull World的现实：
但是，这是什么意思呢？这对计划过程和创意简报的制定有何意义呢？从根本上讲，它是指营销人员必须专注于他们与消费者之间的关系，以及他们如何才能利用这些关系影响数字媒体明显促进的其他方面—互动和再次传播。
首先，从确立关系开始。
要想在“新常态”中取得成功，各个品牌必须与人们及其消费者建立持续的关系。但尽管有更多的方案与消费者建立起直接的一对一联系，许多品牌仍必须走出仅仅拥有Facebook页面或Twitter源的境地，在这些页面或源中，他们只是在不同的空间里继续推送消息。此举不会取得长久的成功。
充满激情的互动式品牌—消费者关系确实存在于数字媒体之中。不过，有重要的证据证明，品牌或许仅仅与转化后的消费者对话。许多人只是没有采用这种方式与品牌进行直接互动，其中包括那些受“引诱”或影响，甚至可能鼓吹通过最传统渠道（其中数字展示就是此论断的目的之一）推送的绝佳创意理念，但又不想在线作进一步互动的人。这个群体不能被遗忘。
如欲与更广大的消费者群体建立关系，各个品牌应利用粉丝或宣讲者在覆盖面更广的媒体中所做的事情，来激励渴望“借助其他人的体验感同身受”的消费者并使他们参与其中。其原因是消费者不断寻求体验，即使是为了分享他人的体验，亦是如此。
这意味着，各个品牌必须确保他们亦努力覆盖并影响其他用户及潜在用户。为此，除覆盖更广泛的媒体，还需要管理“社会认同”—因值得信任的知名人士再次传播而获取力量的消息。作为赢得媒体的社会认同，因对消费者的品牌联想和感知度的潜在影响而比递增覆盖更广泛。切记，感知度就是现实。
这也意味着，各个品牌应聆听、学习和利用从我们最亲密交互关系得出的洞察和关联。我们必定能够努力确保这些最亲密的参与者确实是自己品牌宝贵的宣讲者（主张再次传播）。但是，我们还必须携手合作创造并利用各种联系，促进和更好地管理互动及消费者需要互动的时间、地点和方式。
不要低估付费媒体鼓励消费者参与、记录参与情况并向更广大受众宣传的力量。
—阿姆斯特丹W+K计划部总裁Martin Wiegel
其次，培育这种关系
正如益普索(Ipsos)先前所言，数字媒体被称作通往新的体验的“桥梁”。
培育关系的关键是甄别和定制社区联系，然后让其有条不紊地构建起来。这要求品牌做到直接、及时、知情。这也意味着，各个品牌为消费者的体验，乃至他们的生活，带来持续不断的价值。而且，内容始终是新鲜的。这是品牌作出的长期承诺，但是，它应该能够与消费者建立长期关系。
Innocent是一家成功的英国本土企业（innocentdrink.co.uk），它是凭借在音乐节上售卖果汁起家的。周末，这家企业的创始人邀请参加音乐节的人投票决定他们是应当辞去目前的工作，开始全职制作果汁，还是继续目前的“日常工作”。音乐节结束时，音乐节观众压倒性地赞成换工作。Innocent在与消费者联络并听取他们的意见时，从未违背其人性表现法，因为Innocent开发的是新的产品、新的果汁包装式样和新的社区倡议。结果他们被Headstream Social Brands 100排行榜评为2012年度头号品牌。
依云（Evian）正在将“轮滑宝贝”现象及其品牌的年轻活力拓展成一项全球性的工作。依云携其品牌主张，努力创作一段史上最长的名为“宝贝舞起来”的音乐录影带（letsbabydance.evian.com）。这段录影带目前时长9小时54分45秒，而且仍在继续录制中。
启动与通过IdeaStorm实现的产品开发和改良有关的有组织的讨论，可以引起涟漪效应，戴尔对此加以利用—这种涟漪效应是组织开展更多工作的强大动力。星巴克已将其咖啡店对话带到室外，并启用mystarbucksidea.force.com，以建设更好的咖啡店。
上述例子的共通之处是，每个品牌都明白在实施各自品牌超级创意时与人们建立和培育关系的重要性。它们也认识到将持续利用在各媒体和接触点之间的这些关系作为一种鼓励更广大受众参与其中的方法的价值。
我们面临的挑战是许多人考虑电视、平面媒体和广告牌，并试图将这些媒体应用至Facebook。
—Facebook品牌设计全球总裁Paul Adams
关键词：平面广告；创意；思维；演变
当今社会的每个角落无一不充斥着广告的“身影”，面对越来越挑剔的消费者，广告设计人员需要花费比以往更多的脑力和心力进行创意思维，才能在现在这个多元化社会里实现产品的信息推送和有效营销。纵观平面广告创意思维的演变，人们可以发现技术、观念、市场与消费者对广告创意的多重影响，由此了解平面广告创意的发展特点和未来趋势。
一、平面广告创意的概念
（一）平面广告概述
平面广告指的是以二维形式（只有长度与宽度、非三维立体）存在的、用以表达视觉相关信息的各类广告（媒体）的广告形式。其根据制作方法可以分为印刷类广告、非印刷类广告以及光电类广告；根据使用场地则可分为室内、室外、便携式三种。平面广告传递信息简单直接，其创作具有手法“浓缩”化和有象征性特点，是广告中最具表现形式的一类。
（二）平面广告创意概述
从广义上说，“平面广告创意”就是在平面广告活动中具有“创造性”的思想。但广告界通常使用的是狭义上的理解，即平面广告作品的“创意性”思维――通过大胆创新制造与传统手段不同的视听效果，最大程度吸引受众（消费者），以期达成品牌宣传和产品营销的目的。
二、平面广告的发展历程
（一）雏形阶段
从人类社会出现商业活动开始就有了平面广告的雏形，彼时的平面广告主要作用是传递消息和促进商品买卖。西方社会最早的平面广告出现在石刻、雕塑、宗教手稿等载体上；中国早在秦始皇时期就大量使用墙体来公告与法律法规；造纸术和印刷术出现后的汉唐时期则已经有了文字与插图并存的古代“平面广告”；发展到宋元时期就有了店招广告、商标广告和包装广告等众多模式；明清时期更有大量招牌广告、悬垂广告、牌匾广告等新形式的平面广告出现在民众的日常经营活动中。
（二）平面广告的“现代主义”阶段
十九世纪以英国为代表的工业化革命促使平面广告进入现代化发展阶段。此时的广告设计为了努力跟上“大工业”时代的变化脚步，打破了传统贵族化的艺术审美风格，开始走出一条通往现代艺术和现代设计的道路，在平面广告设计上强调与技术结合、与大众结合，主张“功能”高于“形式”，倾向于“共同”风格、“标准化”版面、“网络”结构、“统一”性等设计思路，这个阶段的平面广告创意思维保持了与“现代”内涵相一致的特征――理性、严谨。由此开始了一段较长时期的平面广告“现代主义”时代。
（三）平面广告的“后现代主义”阶段
起源于美国，是对“现代主义”的一种改良，旨在打破“现代主义”过分注重“功能”化的垄断格局，一方面有选择地继承“现代主义”设计理念、关注视觉效果在平面广告中的应用；另一方面开始重视传统文化和历史元素在设计中应用，使平面广告的视觉效果更加丰富多彩；更在强调娱乐性的基础上增加了装饰的不明确性、“含糊“性，许多作品带有反讽与戏谑的“游戏”色彩。
三、平面广告创意思维的演变
（一）在“信息”与“娱乐”中加重“艺术”成份
随着现代社会生活中各类广告无孔不入地渗透，作为广告受众的消费者平均每个晚上仅从电视中就会遭到几十部广告片的轮番“轰炸“，人们对于广告已经处于视听”麻木”状态。传统平面广告创意中信息和提供娱乐的性能已经不能满足消费者的需求，此时的广告创意思维开始注重在“信息”与“娱乐”的基础上不断加重“艺术”的成份――富于戏剧性的表现形式、更有感染力的艺术手段、形象更生动、画面更精致、音响效果更加亲切等等，让消费者在接触广告的同时得到艺术享受和熏陶，提升公众对于广告的记忆率。
可口可乐曾推出过一副平面广告“可口可乐在奥运”，其中运用了剪影绘画手法，因其强烈的色彩对比和隐含的品牌名给人留下深刻印象，广告在大红色背景前有一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态，火炬开口处一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。此广告创意的妙处在于红色背景与黑色人物剪影衬托之上的白色飘带能在第一时间吸引观看者的注意，因为白色在大红与黑色的对比下显得发亮，故而异常醒目；而黑色火炬开口处白色飘带组成的字母只显示了可口可乐品牌的前两位字母，给观看者留下了丰富的想象空间，让人有想要一探究竟的欲望，成功延长了广告在观众眼中和脑中的停留时间。
（二）从“硬性”到“软性”，从“理性”到“感性”
传统广告表现手法强调的是产品（企业）的品牌特征，通过在不同媒体的反复、多次形成强烈的信息“冲击波”，随着时间推移，这种“硬性”作法导致的直接后果就是观众将广告时间作为“小便时间”或者一看到广告就更换频道，这种将消费者视作广告“客体”的纯“理性”推销式广告设计已经逐渐被如同综艺节目般的“软性”创意思维取代，广告设计更加注重消费者拥有产品后获得的“感性”满足。广告创意超越了旧的“灌输”式信息传递方法，改为“诱导”式“心理价值”的预期实现――即消费者在拥有了产品的“实用”价值后还能额外获得的“象征”价值如荣誉感、地位等。
2012年一副照相机广告创意十分独特，画面中的相机悬挂在长长的背带下，背带上半部分超过三分之二已经缠绕得如同“麻花”，很明显相机是被快速旋转过的，此广告选取相机被旋转后暂停的一瞬间的画面，使观看者产生“相机随时会快速反转回去”的错觉，而此广告的广告语则是“新的360度全景拍摄功能”，与相机的旋转动作相呼应，其创意十分新颖有趣。
（三）更多的“游戏”色彩
由于多元化社会结构对经济、生活等诸多方面的影响，平面广告创意思维在“后现代主义”时期增添了更多“游戏”色彩――更休闲的生活态度、更多的嬉戏元素。“游戏”作为人类的天性之一，是在人的基本生存条件得到满足后的必然选择，对个体的人来说，娱乐休闲、游戏审美是其生命中基本欲求之一。消费者对于“游戏”日益热衷的现实对广告创意正产生着前所未有的深刻影响。
还是2012年，一副平面广告以一封贴好邮票的信封为背景，但在邮票左下角原本应该盖邮戳的位置却有一个浅褐色圆圈状图案，由于这个褐色圆圈并不完整而且粗细不均，明显不是刻意印刷上去，反而让观看者产生是某人无意中在信封的邮票上留下某种液体的印渍，由于是圆形图案，极易让人联想到水杯。此时人们再看广告语――“现在邮局开始卖咖啡了”，则会忍不住哑然失笑，原来信封和邮票指代邮局，褐色圆圈则表示咖啡杯，这个略带戏谑的创意印证了现代社会人们更欢迎休闲式生活的人生态度。
（四）着眼于“新型”消费群体
当今社会正在从“大众”走向“小众”乃至“个人”，这场悄然发生的变革无疑会对人的消费行为产生直接影响。年轻一代的消费者当中有不少由于经济与生活方式的快速变化而变成了“逃避”广告的新型消费群体，他们从出生之日起就被各式广告包围，因而对广告的“伎俩”早已熟识，且习惯于以怀疑的态度看待周遭的事物，因而不会轻易相信广告的宣传内容，他们的“潜意识”排斥广告，心理上回避广告，因此广告必须已经顺应这些“新型”消费群体开展一场革命――拒绝规范、不甘平凡、反对随波逐流。其中一个典型的案例是德国老牌男士香水“雨果”，在上世纪九十年代初由于遭到年轻一代的反感而销量下滑，该品牌找到“欧罗克”广告公司试图重塑“雨果”的形象，“欧罗克”便以更加年轻、更“嬉皮”的16至24岁青少年为目标人群，其广告语“不喜欢就别买”充满反叛意识，“雨果”的销量不降反升，成为平面广告创意思维“逆袭”的成功典范。
（五）“无国界”创意思维
在世界经济发展日益“全球化”的今天，商品流通往往不会局限在一个国家或地区，而是迅速传遍全球，尤其是那些国内市场早已饱和而致力于拓展海外市场的大型企业，其对于商品广告的设计更是要求着眼于全球消费者，因此平面广告的创意思维势必也要顺应此潮流，这种“无国界”的创意思维一般有三个要求：首先是广告内容要求精确、简洁。因为不同国家消费者的背景差异巨大，若广告创意没有一目了然的特性，外国消费者往往难以第一时间理解广告内容，势必严重影响产品的有效营销。其次是有最大程度的“可接受性”，即不同文化程度、不同习俗的各国消费者都可以接受或相对喜爱的图案或画面。第三是文案尽量直白、简单，广告语宜短不宜长，且应尽量使用只看字面就能理解意思的语句。某些企业为了让全球消费者都能快速了解其产品广告的内容，常常采用只有背景音乐的画面来展开广告，或是在最后推出产品的形象，或是将产品融入广告之中，比如曾经有一款电池的广告，画面中有一片排列整齐、正在敲鼓的兔子玩偶，随着大部分玩偶逐渐停止动作，最后只剩一只兔子仍然“坚持不懈”，广告最后是一只手将玩偶背后的电池盖打开，亮出里面的电池，以此说明该品牌的电池具有超长的放电时间。另有一则饼干广告，里面是四块饼干坐在一辆敞篷车中愉快地大声歌唱“Do you love me，baby？”每唱完一句就会有一只手伸入画面抓走一块饼干，一直到最后只剩下“开车”的饼干还在独自歌唱，当它发现周围的“伙伴”全都消失时露出略显滑稽的惊诧“表情”，那句“Do you love me，baby？”则贯穿广告始终，表示饼干因为美味而让人爱不释手。
结束语
“创意思维”是平面广告策划的“灵魂”因素，伴随新生代消费者群体的成长，平面广告创意思维须更加努力迎合这些“新型”消费者的喜好与需求，才能在实现广告的信息推送和产品营销功能的同时完成自身的提高。（作者单位：江苏师范大学）
参考文献：
[1] 曹文鼎.平面广告设计中创意思维的演变[D].哈尔滨理工大学，2013.
[2] 杨田田.“体验式”创意思维在平面广告中的应用研究[J].大众文艺.
[3] 周倩文，秦岁明.平面广告中创意思维方法探析[J].中国包装工业，2014
[关键词]中国元素；广告；创意
中图分类号：R338 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）04-0337-01
引言：中国元素不仅仅是传统文化的一种标志，更是中国文化不可缺少组成成分。最早提出“中国元素”时，就是为了全部展现具有中国特色的艺术设计个性，并且，依据这些年获得杰出的表现效果，中国元素已逐步蔓延至广告创意中。广告构思要求新鲜性和独特性，然而，在广告创意中使用中国元素，不仅能提高广告构思的水平和广告作品的质量，还对传播我国文化精神起到了非常好的促进作用，给世界展现了我国企业文明、历史、精粹的形象。本文中，我国元素在广告中的构思表现形式经过直接商业表现形式，阐述我国元素在广告构思中的表现。
1.中国元素概述
1.1 中国元素种类
经过认识中国元素种类，能够协助大家更具体地认识中国元素。依据我国元素在广告设计中的常见运用，能够分为：第一，形象元素，中国元素大多具有中国鲜明的特征，在广告传达过程中，中国元素一般情况使通过实际的物体的表现形式展现，这些可以作为创造广告的主题形象。主题形象元素它本身存在的固有特征，通过广告生动形象的表现，让人们快速地看到中国特色的代表性物体和具有对我国特别意义的事物。例如，在广告画面中经常出现的蛟龙、京剧脸谱、万里长城。第二，艺术体现元素，我国元素的艺术熏陶时间久远。在广告中，以艺术体现的方式展示中国元素，它不是一种客观存在，而是一种许风俗习气。比方水墨画和皮影影戏，都是我国特有元素。第三，思想价值元素，我国的文明源源不绝，思想更是深刻，如尊老爱幼，在广告中，能够经过各种中国元素来展示这种观念，典型的思想价值要素就是忠孝廉。
1.2 中国元素含义
把中国元素进行放大，就是整个中华民族文明和民族的特有性质，它对文明的传达与传承有重要意义。很多专家都对中国元素的界说进行了阐释，他们虽然能从物质或精力方面进行了解说，但是这只是单方面的，并不全面，随着社会文明的开展和进步，所有文明的开展被放在了同一个大环境下，形成了地球村，这不仅让世界的文明呈现了多样化的景象，所以，中国元素被放到一个大环境下，其意义并不那么单纯，应在我国文明环境外在有形和内涵无形的物质载体上来了解。在我国与国外文明的碰撞中，中国元素向国外展示了我国的精气神，展示了物质精力的一致，是物质符号和精力内容的集合体，是中华民族在长时间的历史演变中，由中国人发明和传承，反映了中国人文精力，具有中国特质的文明效果，也是中国在经济开展时对民族文明与精力的一种追求。
1.3 中国元素特点
中国元素的回归是表现我国人民民族自负自强的所在，也是中华民族自傲的表现，是国家强壮起来的主要表现。中国元素广告表现手法多种多样，在现代广告创意中有着鲜明的特征。首先，我国是一个多民族国家，其文明是各个民族的一致集合体，中国元素是中华民族文明的象征，不管从哪一方面来看它都具有激烈的民族性，我国的文字和思想等都具有表现中华民族实质的能力。其次，尽管民族传统元素是中国元素的主要组成部分，但是，并不代表民族元素就是中国元素，它并不代表一切，并不能涵盖一切，需要中国元素放在整个历史和整个世界的背景下，不仅我国人民深知熟透，还在世界民族中也具有很强影响力，是中国历史开展的烙印元素和鲜明特色。再次，我国元素不同于别的民族的文明元素，我国是少数几个可以传承至今的文明古国，其民族元素具有激烈的我国特色，独特性可见而知。
2.中国元素在广告中的表现形式
2.1 直接表现形式
因为中国元素的种类比较多，所以在创意设计时，有些元素符号能够直接运用到广告设计中，在广告中，中国元素最直接的视觉表达方式即详细实物的展示。在我国人民生活的点滴中，凝聚了很多日子的情感才智，承载着国人特有的生活风格和特有的表现方式。中国元素在广告中的表现技法形式，是体现广告中各种形象元素的中国化方式。这些表现技法多为我国传统艺术，比如水墨画、京剧脸谱、汉字，中国元素的图形符号的运用，让广告传达其特质，能够将这些方式符号，经过与新鲜创意元素或现代元素结合，就能完全展现其结构的创思，从而在广告中运用，更为生动精彩。其中，水墨画是中国书画家最为擅长的绘画方式，若水墨画将我国的笔墨书法元素、武术太极元素嫁接运用，就绝对不失轻盈，而且显得更加灵动，08年北京奥运开幕式上的水墨舞蹈表演，就是体现我国古典艺术元素的独特之处，它仅从视觉上，便让大家领略到了我国陈旧而悠久的历史文化魅力。
2.2 间接表现形式
在中国文化中，不易详细体恤的精力或观念，能够间接地经过故事画面等隐晦的方法传达给大家，这所指的信息传达便需要经过联想和情节完成。因而，在运用我国元素规划广告时，不应当只追求外表方式的运用，而应当挖掘中国元素背面的文明底蕴，进而表现文化元素的价值。潜藏在中国元素中精神文化的是中国文化的主要组成成分，精神文化包括比较广泛，有传统品德、价值观念等，渗透了我国精力文明的广告一般意境悠远。广告中的画面常常传达深意，不只使得广告自身更具审美性，还使广告作用深入人心。比方，引证诗句来营建环境氛围，幽默诙谐，朗朗上口，来传达广告意图。再比方，中央电视台推出了一则公益广告《常回家看看》，这反映以一种社会现象，警惕人们时间易过，无时再孝。
2.3 商业表现运用
中国元素在商业中的运用也对比广泛，平面广告规划以静态为主，以色彩、图画体现为主，平面广告是现代广告比重最大的一种类型，其对中国元素的运用也十分广泛。主要表现为文字、传统图画、瓷器器皿。首先，在现代广告创意中，中国文字常作为商标、广告牌等来运用，例如，商标文字的艺术形式、印章的雕琢；第二，中国元素的传统图画首要包含中国龙和中国结等，其在平面广告创意中，通常用于手刺和服装规划等方面；第三，瓷器是我国共同的传统元素，通常瓷器的规划首要在于室内装潢规划广告当中。除了平面广告外，中国元素和中国的人物元素在多媒体广告创意中也广泛地运用。当今我国广告行业与国外广告行业的竞赛和交流日益频繁，而在影视广告创意中，中国元素的呈现也渐渐增多，在广告创意中的体现，如一些影视作品的片头，运用中国传统山水画作进行幕墙的装修，给人一种飘渺灵动的感觉。
3.结语
在现代广告创意中，中国元素的运用非常多见，我国广告行业要开展，就必须了解我国文化的内在，了解中国元素的概述，并从中挖掘出有价值的广告符号，如此才能使广告行业在国际竞争中获得优势。世界就像一个人，中国元素在世界各个民族的传播流行并融合其中，为世界的大脑增加了更多的思想，中国元素广告形式的传播，为中国品牌走向国际铺开一条崭新的路途。我们提倡在进行广告构思时加入中国元素，给我国的广告业带来了活力，通过中国元素在中国广告创意中的表现，促进了广告业的昌盛与开展，以此来拉近与消费者的间隔，非常好的表现商品形象。
参考文献
【关键词】幽默广告；广告设计；创意
一、广告创意概述
1.广告创意的定义。广告创意属于灵感思维的一种，是纯主观的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程。创意的关键是如何利用有关的、可信的、格调高的方式在以前无关的事物之间建立一种新的有关的艺术，这种关系可以把商品以一种清新的间接表达出来。从两个层面理解创意。其一，从战略层面来看，创意在整个广告策划活动中处于承上启下的关键位置，既保持了自身的相对独立性，又与广告策划的其他几个环节互为关联、互为因果。其二，从创意活动的特征层面来看，创意是围绕广告的主题而寻求的创造性的主意，即一种非同寻常的思维。它不仅要突出产品特征，还要抓住观众的注意力，引人入胜，取得理想的传播效果。
2.广告创意的特点。广告创意是创造性思维的一种，具有创造性思维的一般特征，诸如求异性、创新性、灵活性等。除此以外还具有自身的特点，如关联性、广泛性、独创性等。
二、幽默创意在广告设计中的重要性
1.幽默广告符合现代人的心理需求。当今时代的广告设计，已摆脱传统单一的思维束缚向多元化的沟通方向发展，并唤起受众的参与和加入。幽默广告最大的特点就是娱乐性，与当代文化的大众化趋势是相一致的。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人以轻松愉快的感觉。幽默广告将主题的深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉的接受对方观点。
2.幽默能淡化广告给人的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提就是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美自由的状态。商品交易的功利性容易让消费者产生一种抵触、怀疑的情绪，而幽默广告正是将创意主体的奇思妙想通过轻松诙谐的情节，使广告作品充满浓郁的感彩和艺术美感，从而淡化了广告给人的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告地信息，达到自然传播地默契。
3.幽默广告能够加深受众印象，形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，就是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出的AIDMA原则，其含义为：A（Attention）引起注意；I （Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识的倾注引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性和故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，从而诱发他们的购买欲望。
三、幽默创意在广告设计中的综合应用
幽默广告能够产生良好的传播效应，爱迪生这样说过：“如果你想征服这个世界，就必须使这个世界更有趣。”幽默创意正是在让这个世界变得更有趣，但必须遵循一定的原则。
1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的表现手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般说来，人的感性需求产品如餐饮、服饰、旅游、运动、娱乐型产品可用幽默广告促销，而高理性的产品，比如与生命、资产有关的产品则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感和厌恶感。创作幽默广告不能喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱节，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、社会阶层、审美心理、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。
2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密结合，才能发挥其效应。比如，美国《时代》周刊为了表现刊物的吸引力，曾刊登过这样一则广告：一个猎人把双筒猎枪扔在地上，在野外悠然的读起《时代》周刊，而一只鹿也为杂志所吸引，忘了危险，戴上一副眼镜，躲在猎人背后偷看杂志。其广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，而且紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。
3.要强化文案与画面的配合。广告是文案与图形的组合，文案对画面起到了解读的作用，指导受众的思想，画面是对文字的解释，起着深化主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相符合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，一语双关、俏皮话、警句、格言为主要形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，加速信息的传递。
4.立意要精巧，要有情趣和思想性。幽默的尺度是广告的立身之本，幽默的广告创意来自于对生活的深刻感悟、独特发现，以及对产品目标市场的准确把握。总之，增之一分则太多，减之一分则太少。幽默广告的成功与否，在于其广告创意是否有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨・盖格尔认为，艺术的审美效果可以分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而深层次效果，是一种从人格的深度效果获得的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。
四、幽默创意在广告设计中的成长
由于文化背景、经济发展速度和文化意识等的不同，广告创意所表现出来的状况也有很大的不同。国外的广告设计创意的共同特点是能跳出商品本身，不拘泥于商品，在准确把握商品某一个特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。对于一个有着五千年传统文化背景的民族来说，中国广告设计在创意方面给人的印象是有些严肃，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，这就使消费者产生了抵触情绪，往往是“逢广告必换台”，面对这一现状，设计师们可以借鉴国外优秀幽默广告的创作经验，以幽默广告的语言、内容和表现手法作为研究的切入点，创作出我国真正的幽默广告。
五、结语
幽默创意在广告设计中的应用已然成为设计中的重要语言，生动而富有乐趣的广告设计也已经成为时代的要求。21世纪广告业竞争日益激烈的今天，在我国广告界不断自省，不断前进，广告活动向着更加实际、更加科学的方向发展时，相信我国的幽默广告设计人员定能加快与国际接轨的步伐，幽默广告也必将拥有一片更为广阔的天地。
【参考文献】
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随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望，除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
广告创意是广告的思想内涵
（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
（二）广告创意的独创和实效原则
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意定位理论概述
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
广告创意的定位理论策略
首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。
其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
参考文献：
1.汪涛编著.现代广告学.武汉大学出版社，1998
关键词：中国元素；中国文化；广告创意；广告表现
一、 中国元素
（一）中国元素概述
中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通、使用的素材，是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体。从表象看，中国元素是某一种用于识别的符号，广告人通过这种符号的结合、再创造等方式来传递一些信息、传达一种思想、表现一种境界。从内在看，中国元素是中国文化的高度凝练，是民族精神的具象的表达。现代广告人用这种内在的方式与消费者拉近距离，寻找共同的情感诉求。
（二）中国元素的广告学定义
在广告作品或活动中可被表现的视听符号（包括色彩、形象、图形、音符等），以及可被展现的文化（包括民俗文化、思维方式、价值观念、行为举止等）联系;内容上需与“中国”构建起联想，实现表达“中国”的意义。
二、中国元素对现代广告的影响
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、生活方式，直接影响着人们的社会价值观。
中国元素的应用，首先是为了实现广告良好的效果，其次担负着传播民族文化精神的责任，最后，形成有利于社会发展的朴素的价值观。
成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。一个国家的企业和品牌，所代表的不仅仅是这个国家的经济实力，它们所蕴涵的精神和文化更代表着这个国家的文化内涵，而中国元素的应用，则能很好地将这种企业文化传递给每一个人，建立起强大的企业文化理念，最后让这种文化理念代表中国走向世界。所以中国元素还背负着传播民族文化的职责。中国元素为广告创意带来个性特色，使广告创意更接近“中国”或喜欢“中国“的消费者心理，它们之间是相辅相成的作用，广告创意与中国元素相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。例如，中国联通的标志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意。这种吉祥寓意的沿用，传达了现代人对美好事物心存向往的设计意念，使现代设计多了一些文化气息和亲和力。这种在再创造的基础上，以现代的审美观念与传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色；或者把传统造型的构成方法与表现形式运用到现代设计中来，用以表达设计理念，同时也体现民族个性。
三、 如何在现代广告创意表现中的运用中国元素
（一）中国元素的象征性特征
象征会唤起人们的想象。中国元素的特征根源于中国丰富的象征文化，它作为一种话语表达形式同样具有丰富的象征意味和深刻的含义，并从中散发出内涵魅力和神秘气质。同时，中华文化的博大使得中国元素具有深刻的内涵，丰富了中国广告的创意要素。我们可以利用丰富的中国元素来寻找出更多的新组合，创造出更为丰富的广告创意，充分展现中国广告特有的创意智慧。
（二）中国元素的广告表现功能
中国元素所具有的特征使其在现代广告传播中显示出独到的功能。这些功能或是体现在接近性上，或是体现在独创性上，或是体现在能够表现独特的中国韵味上。
1、中国化的表现技法增强了广告表现的受众接近性
中国表现技法具有帮助广告作品构建意象化形象的特征，能够为广告作品营造出特有的意境。这种意境能够给受众带来心神所悟的情感，并转嫁于广告诉求，使广告传播达到意想不到的效果。许多广告甚至直接借用中国传统艺术作品来进行创意表现，以营造特有的美感（如，水墨、剪纸、皮影等）。受众也更习惯于接受这种根植在国人心中传统审美标准。
2、中国形象元素创造了受众理解上的接近性和便利性
中国元素以老百姓所熟悉的形象呈现，受众能方便地领悟到其中的内涵，能够充分理解广告所要表达的意义。
3、中国思想元素所表现的道德观、价值观能够获得广告受众的认同
中华民族传统美德和中国的思想观念能够通过广告传达出来。这种精神上的认同一旦转移到广告表达中，能够带来受众对产品或品牌的好感，甚至带来良好的社会效应。
（三）利用中国元素强化广告创意
广告创意是广告的核心和灵魂所在，所有的广告信息都需要通过广告创意传达出来。借助丰富的中国元素素材，独特的创意个性能够给广告带来特有的魅力。
中国元素往往能够产生事半功倍功效，一个简单的中国形象元素能够包含多层次的象征、意义和内涵。广告不需要通过复杂的形象组合就能表达出丰富信息，这使得广告创意表现变得更加清爽、简洁。同时，中国元素包罗了丰富的故事和传说，这又使得广告能够加入很多戏剧性的成分。因此，有效的借助中国元素，将其参与到广告创意的过程中，能够提升和增强广告创意的相关性。
（四）提高广告传播效果
广告是一种信息传播活动，是“向选定对象传递有关商品形象或观念等信息，并说服目标对象产生态度转变或购买等行动的传播活动”。[1]使用中国元素进行广告创意表现的目的也在于提高广告传播的效果。
在兴趣、欲求和记忆过程中，中国元素对受众所具有的亲近性也提高了他们对广告信息接收和接受的效果。
（五）利用中国元素助力品牌构建
品牌构建就是要构建这些品牌的属性和品牌资产。在产品同质化的时代我们依靠品牌来形成产品的差异性，那么我们通过什么来形成品牌的差异性。在众多企业纷纷寻找品牌化之路试图形成产品差异时，品牌个性的塑造也变得越来越困难。国外的品牌不断的涌入，中国的品牌却难以走出去，怎样才能以特有的方式来打造中国品牌是中国企业一直考虑的问题。我们需要寻找新的元素、与众不同的元素，以新的思路来构建品牌，来形成中国的个性，而中国元素就是一个绝好的选择。
（六）促进时代性、民族性与世界性的融合与创新
在现代广告创意中需要旧的元素进行新的组合，也就是对中国视觉元素进行再创造，用现代语言把中国传统的文化内涵表现出来。传统的视觉元素是那一时代创造出的具有符合当时审美风格的视觉符号，而现代社会是广告设计也是一种当今视觉符号的设计。传统 视觉元素本身的局限，在一定程度上会阻碍它的时空运动过程和信息的快速传播过程，然而现代传播学所强调的符号化和信息化观点，则将中国视觉元素突破自身的禁锢和局限，更快速和有效的传播给目标受众。实际上，它就是文化形式的民族性与时代性的融合。
广告创意需要思想的激荡，我们既要保持民族文化的根基，又要感知文化随着时代前进而发生的变化，与时俱进，使广告创意不断更新，才能更好地为客户和消费者服务。在竞争的信息时代，中国视觉元素在广告设计中的富有时代感的运用，最能体现一种民族自豪感。同时我们也要意识到，“文化本身的积淀性、扬弃性，完全不同于科技的革命性和创新取代性。科技以不断推翻陈说、标新立异而高歌猛进；而文化却不能完全丢掉自己立足其间的历史和传统，相反，它步步退却（寻根），不断返回存在的本源去发现生活的意义。”将传统元素注入新的设计一理念和设计方法使其产生新变体、新样式，并将其内涵在设计中自然流露，达到同国际间对话与交流的目的。
在当今世界中，无论本土商品或是非本土商品，它们一方面都要符合本土市场的需求，占有本土的市场；另一方面，它们也要开拓国际市场，这就需要以一种国际性的共同语言来达成“传达”。然而每个民族都有自己的文化价值观和文化偏好，并按照自己民族的标准去评判别的民族的文化，排斥那些与自己民族的文化偏好相矛盾的习惯和行为，赞扬或接受与自己民族的文化偏好观相吻合的习惯和行为等。这也就是民族的文化差异。熟知中西文化的差异并进行比较，将有利于广告设计中的创意定位。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是特有的难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。中国的现代广告设计要想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养，形成“有中国特色”的国际化设计风格。
注释：
[1]李岩，媒介批评[M].浙江大学出版社，2005年第1版。
参考文献：
[1]闫文，《中国元素——支撑品牌的精神文化内涵》[J].国际广告，2007年第四期.
【关键词】平面广告 创意 传统元素 涵义
中国传统文化源远流长，图形是传统文化形成的开端，自从有人类记载以来，就有使用图形来传达思想与沟通感情的形态，为后人留下了宝贵的视觉文化遗产。传统的视觉文化吸取了人类优秀文化的精华，是经过高度提炼的传统元素，其中包含文字、人文、风俗、文艺等。传统文化元素不只是形式上的视觉文化，更是一种传统精神的内涵。而今的中国传统元素更是平面广告创意的源泉。例如京剧脸谱、云纹、龙纹、中国红等，这些都已经是平面广告创意中升温的传统元素。但是，在运用传统元素时，必须意识到它们不仅仅是一种图案或纹样，而是体现出传统文化精神的一种载体。在平面广告创意中运用传统元素，可以使广告创意作品与受众之间产生情感上的共鸣，更能体现传统元素与中国人的情感是一脉相承的。
一、平面广告概述
当今社会是一个高度发达的信息社会。人们每时每刻都会接触到不同媒介发射的信息。在商业高度发达的社会里，质量已经不是产品畅销的唯一要素，而那种传统的“酒香不怕巷子深”的消息观念早已成为过去。在商品质量相近的情况下，商家各自高举品牌旗帜，通过各种媒介宣传自家产品的优越性与品质，塑造自身品牌形象吸引消费者。广告就成了商家宣传的重要手段，甚至是商业成功的捷径。平面广告是生活中的一部分，它汲取了音乐、舞蹈、美术、电影以及生活元素等为题材进行创意发挥。广告无处不在，它是政治、经济、文化的融合体现。广告亦是一门艺术，好的商业广告都具有很好的视听效果以及深刻的图形寓意。通过观赏平面广告创意可以感受到创意的启示与商业引导，极大地丰富了人们的物质生活和精神诉求。在一座城市中，广告已成为城市和文化的一道独特的风景线，吸引或冲击着人们的视觉感受。
平面广告以版面大、视觉传达性强、印刷数量灵活、费用合理、可以大面积连续张贴、张贴的时间长、传播范围广的特点，不断吸引广告商和社会组织进行大力推广与传播。平面广告以强烈、简洁、直接的视觉元素使信息显现出传达的魅力，它的感染力与视觉魅力往往超越文字和时间及空间的限制。因为受众的年龄层次、文化水平及生活习惯的不同，所以，为了引起更多受众的注意和兴趣，在平面广告创意中使用醒目的色彩和冲击力强的图形及简洁明了的字体，易于记忆的广告语言和指示性强的符号与图形，都可以实现平面广告创意表达的目的。
二、平面广告的创意思维
创意是人类的智慧之花，因每个人的感觉不同，所以理解和表达就有差异。创意思维的积累既是长期生活环境影响与作用的结果，也是视觉元素的潜意识作用的结果。如果说广告理论是呆板的，那么创意便是灵性的闪现，创意源于生活又高于生活。平面广告将创意通过视觉语言传达给更多的受众，让受众了解平面广告创意与设计的新涵义，达到受众的理解与认同，也更好地为人们的生活服务，引导生活方式的转变。
（一）创意思维的基本理念
创意思维是以新颖独创的方法解决问题的思维过程。这种思维能突破常规思维的疆界，以超常规甚至反常规的思维方法去思考设计问题，提出与众不同的解决问题的方案，从而达到创意新颖、独特以及具有社会进步意义的效果。创意从字面意义上理解，“创”是创造、创新的涵义，而“意”则是意思、意想、意境的寓意。创意就是一种思想、意境的创造与创新的表达。它是一种突破常规的超越的自我表达。创意是思维的碰撞，又是智慧与灵性的对接，更是具有新颖性和创造性的特征。创意是对旧元素进行新组合的表达，创意的本质是创造与创新，它可以是一句经典的广告语，也可以是一幅具有强大冲击力的图形，更可以是一个特殊的观念，所以，创意是一个从思维到表达的过程，是在视觉积累基础上升华的灵动，更是在冥思苦想后的灵感顿悟。
创意并不一定是轰轰烈烈的大手笔，可能是一个角度的变化，或文字的变化，或在特定场合的一句普通话语都可能成为一个非常好的创意。在创意思维的过程中，每个人都有自己独特的思维方式与表达方法，对于主题的设计会产生与不同的想法和表达。设计是一种创造性的思维活动，思维方式则是产生创意的源头。广告创意思维是广告设计师以新颖独特的方法解决问题的独立思维方式，而思维就是人脑的技能和产物，是人类劳动协作和语言交往的重要社会实践活动。思维借助语言、图形及色彩为传达载体，间接地、概括地反映事物的本质，规律性地体现人们生理和心理活动。
（二）“自然观”的东方思维
18世纪上半叶，在法国文化思潮的演变中，古典主义僵硬的教条思想逐渐受人厌弃，人们重新体认了自然的不均衡美。中国的自然哲学也开始向欧洲传播。中国画以“观自然”为神圣的使命;在画家眼中，山如自然之肉身，岩如自然之筋骨，水如自然之血液，草木如自然之毛发，云雾如自然之气息。正如米歇尔・苏里文所描述：“中国人对自然顶礼膜拜，是因为渴望得到自然的关怀。”在这一观点上无论是天子，还是庶民均无区别，或许是面对自然无法解释事象的想象表达，也许是人们用智慧装点美化自然使之成为满意的视觉与场景，于是，原本平凡枯燥的自然蒙上了一层神奇的图形、色彩、文字的痕迹。在中国文化发展历史上，孔孟之道、老庄和佛家思想是三大重要的思想。由此，东方思维从抽象的人性论出发，以虚幻的方式来反映客观的物质世界，也强调通过自我完善来达到完美的境界。所以，中国画的思维是注重以形写神、气韵生动、表情达意的东方思维。这种强调“意境”要求反映人们内心感受的东方传统基因，极大地影响了中国的平面广告创意思维与设计表达。
三、传统元素在平面广告中的涵义更新
所谓“传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基础的、涵括其他各种不同思想与文化内容的有机构成体系。针对民族文化的传承而言，强调的是民族文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产，是在传统文化中吸取出具有代表性的视觉元素可称之为传统元素。在中华文明的上下五千年中，形成源远流长的视觉文化图形与寓意，传统元素包罗很广的图案寓意、色彩象征、文字涵义等。例如：书法、篆刻印章、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、漆器、剪纸、祥云、雷纹、瓷器、 国画、壁画、雕塑等，都是中国传统元素在东方文化中的一种传承和自然观的表达。传统元素题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，在世界艺术之林中，中国传统元素正用它那独特的东方思维魅力传播着熠熠生辉的形象。因此，设计师要善于从中获取设计创意的灵感，传统文化是取之不竭用之不尽的创意源泉。要开创多元化的设计与创意潮流，是新一代设计师所面临的创新课题，要将传统元素加以创新提炼与运用，使传统文化元素更具有时代特色与传达力。在发挥传统艺术表现方式的基础上，将传统元素应用与融合，展现出时代的视觉魅力。例如龙凤纹样、万寿图、福字等，都可以在平面设计创意中进行重构的探索与表达。
（一）传统文化在平面广告创意设计中的再现
1.平面广告中的儒家思想
儒家思想自汉武帝纳董仲舒之言“罢黜百家，独尊儒术”之后，一直是中国社会主流的意识形态。儒家思想，也称为儒教或儒学，是以“仁”为核心和“人为贵”的思想体系， 是中国最为重要的传统文化，崇尚“中庸”，崇尚和谐。儒家思想对平面广告创意思维的影响极为深刻。2008年北京奥运会的标志“中国印・舞动的北京”设计创意，就是由传统元素意形字和印形、中国字和五环徽有机地结合，充分体现了中国人民对奥运会的热情和对世界人民的欢迎。标志使传统文化有了延续性与传达性，巧妙而不牵强，拥有很多的文化气息和亲和力，在视觉语言中达到传统与现代的有机融合，也体现了儒家和谐之道。同年，一幅名为《新时尚》的平面广告中，一头乌黑的发丝被编成奥运五环结，并染上红、绿、黑、黄、蓝五种色彩，加上标有龙图案纹样的中国旗袍的领式，就是奥申委向全国征集奥运招贴设计竞赛中脱颖而出的金奖平面设计创意作品，这幅广告体现了平面招贴设计具有独特的视觉冲击力，达到完美的人与自然相和谐的视觉效果。
2.道家思想对平面广告的影响
道家文化是中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在漫长的发展过程中所创造的又一精神财富。道家提倡道法自然，自然无为，提倡人与自然和谐相处，主要有“天人感应论” “天道自然论”“天人合一论”的观点。“天人合一论”，即是整体合观人与自然，成为各派哲学家的共识。“天人合一”有两层意思：一是天人一致，宇宙自然是大天地，人则是一个小天地;二是天人相应，或天人相通。就是说人和自然在本质上是相通的，故一切人与事均应顺乎自然规律，达到人与自然的和谐。在平面设计创意上体现整体感觉质朴古雅、品位高雅、虚静谦和，道家思想对中国平面广告创意在形式上的影响是以虚实相结合的手法展现视觉语言的意境美。例如，我国香港平面设计大师靳埭强在其招贴设计《自在》中，就运用了水墨技法，融合现代技术的视觉肌理又不失传统意味，在意境中强调天、人、心的和谐关系，达到视觉艺术与心灵的沟通，增强了民族性与感染力，更体现了视觉新美感与信息传达力。
（二）民间传统元素在平面广告设计中的语意
民俗是世世代代相传的民间生活习俗和视觉语言的共同认知，是依附于人民生活中的万物、行动习惯、情感传统符号和信仰图形中而产生的视觉文化与视觉形态。民俗起源于人类社会群体生存与生活的需求，在民族、时代和地域中不断形成、扩大和演变，为人民日常生活服务，又为人民的生活引导符号。民俗不仅丰富了人们的生活方式，还增加了民族凝聚力和视觉审美，更增强了民族的认同感与自信心，塑造了民族品格与精神。
1.建筑中的新传统与文化
建筑是历史的纪念碑，也是体现传统文化理念与寓意的符号。在传统建筑中，窗成为传统建筑中最重要的构成元素之一，是建筑的审美视觉中心。传统的建筑装饰、门窗花格等的纹样多采用几何图案，窗棂上雕刻有线槽和各种花纹，构成种类繁多的视觉传达信息。例如：福寿延年、石榴蝙蝠、扇状、瓶形、回形纹等，极富传达力和影响力，并且弥漫着浓厚的传统文化与吉祥祝福的气息。
2.传统图案的新造型传达
传统图案源于原始社会的彩陶口图纹，距今已有6000至7000年的历史，可分为原始社会图案、古典图案、民间和民俗图案、少数民族图案等。在传统吉祥图案中，多是运用谐音、嵌字、符号、象征或曰“象德”、比喻或曰“比德”等表现手法，采用传统连锁、拱壁、汉瓦、八搭韵、四方连续等传统构图式样。瓷器因其造型和图纹上精美绝伦的传统图案而备受人们的喜爱，如青花瓷常印有百花、福禄寿、二龙戏珠、龙凤呈祥等传统文化寓意的图案。
结语
综上，在现代平面广告创意中，全球设计界刮起了中国风，开始对传统文化重新认知与解读，创意设计者开始试图将传统图案重新运用到现代平面广告创意设计中。在平面广告创意设计中有许多都与传统文化艺术有着至深的渊源和高度的融合。创新与传承是传统元素的重新运用与再创造，感悟传统精髓的同时对传统图案进行再认识，这是时代的要求，更是“人们的审美结构，它积淀于人类心理底层，不为意识所知，又决定着人的情感、视觉、想象、理解等心理行为。”事物的发展是一个创新进化过程。因此，对传统的认识和对传统元素的理解不能脱离对人的生理、心理、社会和生活用品的需求。要达到创新传统，必须理解传统图案的历史与文化积淀，在不断发展与变化中进步。继承和发展要强化发展与创新的理念;同时还要感悟社会多元文化影响与传统文化传承的联系，理解传统文化元素与现代设计的内在关系。总之，只有真正挖掘和理解传统文化的传承和连续性，吸收和借鉴传统文化的精髓，才能设计出富有本民族特色的平面广告。
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[关键词]图图像处理；PS软件；平面广告；应用
中图分类号：TP317.4-4 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）11-0376-01
在当今这个竞争激烈的社会，每一个企业、每一件产品都需要广告的宣传才能被人们所熟悉，平面广告在广告宣传的众多方法中显得尤为重要。在广告设计快速发展的情形下，人们对平面广告提出了更高的要求，最主要是在图像处理的创意设计和视觉效果方面要求尤为突出，图像处理得好坏直接影响着广告所要表现的意境及效果。PS软件有着如此强大的图像处理功能，因此在平面广告设计中的应用也越来越广泛，对其进行全面的了解，有助于广告设计者在平面设计中的运用。
一、平面广告设计的构成要素以及创意原则
1.1 平面广告设计除了在视觉上给人的一种美的享受外，更重要的是向广大消费者传达一种信息，一种理念，因此构成平面广告设计的要素，不外乎“图”和“文”。“图”包括图形、照片、漫画、彩色的画面等。“文”主要是对图片的补充，或者是对某些意犹未尽的内容进行深度的说明。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。
1.2 在平面广告的设计和制作过程中，应首先对广告创意基本原则进行足够的了解，再结合这些原则运用图像处理软件，才能够设计出更为出色的广告作品。
1.2.1 目标原则
目标原则是广告创意实施过程中必须遵循的重要原则。其实质就是指广告的创意同企业的经营目标要保持一致，提高该企业产品的销售额，树立企业品牌，提升企业的形象。
1.2.2 规范原则
广告的创意必须符合国家法律法规与社会道德规范的要求，履行广告所负有的社会责任，这就是广告的规范原则。广告所传达的信息是一种大众传播信息，能够在社会上形成较大的影响，但因为广告活动又具有商业性与功利性，常常同广告法、社会道德相冲突，所以广告创意应遵循规范原则显得十分重要。
1.2.3 关注原则
从实际情况来看，评价广告创意成功与否的重要标准之一就是能否在第一时间引起大众的关注，因此，关注度原则是广告创意成功的基础和前提。
1.2.4 简约原则
简约原则是指广告的创意要切中主题、辨识度高，能够使人过目不忘，这样才能保证所设计的广告在种类繁多的信息中脱颖而出，吸引人们的眼球。
1.2.5 情感原则
广告创意要充满真挚的情感，这样才能与消费者在情感上产生强烈的共鸣，进而达到最佳的广告宣传效果，所以情感原则经常被平面广告设计者应用到广告创意中。
二、PS软件概述与应用
2.1 概述
Photoshop是由美国Adobe公司于20世纪80年代末期开发的图形图像处理软件，如今已经升级到了CS6版本。PS软件集图像输入、输出功能于一体，可以对图像完成扫描、编辑、修改、制作等，是众多的电脑工作者、平面设计者以及美术工作者的宠儿。同其它的图像处理软件如： 美图秀秀、光影魔术手等相比，PS软件显得更加经典、专业。
2.2 PS软件的应用
2.2.1 PS软件的典型应用
PS软件应用的领域非常广泛，在平面广告设计、海报设计、包装设计，网页美工、特技合成、色彩加工、艺术创作、建筑效果图的后期制作、影视动画、多媒体资料图像的制作加工以及出版等都能够运用到。
2.2.2 PS在平面广告设计中的应用
PS软件因其在平面图像处理上具有强大的功能，被众多平面广告设计者广泛地应用到设计中，特别是在平面设计、图像编辑、照片修复、校色调色、照片合成和特效制作等方面具有较突出的优势。
（1）平面设计
通过PS软件可以将广告设计出各种尺寸大小不一的形式，以此来满足不同的设计要求，可以用于海报、招贴等图像的平面处理，从而做到在多个方面保证广告的设计效果。
PS软件最常用到的功能就是图像编辑，在平面广告设计中，合理有效地应用各种图像编辑功能对图像、照片进行装饰及修改，或者按照不同的需求对图像进行放大、缩小、以及层叠或其他的处理效果，都能够使平面广告呈现出意想不到的神奇效果，进而达到吸引和刺激消费者的目的。
（3）照片修复
利用PS软件对原始的照片进行适当的加工处理，给人们带来全新的视觉效果，达到产品宣传与激起消费者购买欲望的效应，从而带动群体消费的增长。在平面广告设计中利用PS软件对一些破、损、旧的图片进行修复和翻新，可以留待以后的平面广告设计中当做素材使用。同时利用PS图像处理软件对图像进行修补、去除斑点以及复制等多种不同编辑，还能够达到图像美化的效果，给人们的视觉带来美的享受。
（4）校色调色
在平面广告设计的后期制作中，设计者需要对创作出的作品进行印刷，这时利用PS软件对作品进行校色调色是所有的基本功能中最为突出的，运用PS软件能够使设计者在短时间内对图像进行亮度、色彩的校正与调整，以及对色相、纯度等进行调节，以此来实现平面广告设计的要求，从而将更加出色完美的平面广告呈现到人们的面前。
（5）照片合成
在平面广告设计中，为了烘托出不一样的视觉效果，常把几个大小不一的图形组合在一起，从而让商业广告的主题表达得更清楚。这就需要用到PS软件中的组合功能，而PS软件的选框、套索、移动、复制、粘贴等工具，对照片的合成处理非常方便，配上橡皮擦工具、图层蒙版、图层混合模式的应用将使照片合成更加完美无暇。
（6）特效制作
首先，图形图像特效。图形或图像通过使用滤镜等工具的处理能快速生成各种特殊的艺术效果和丰富多彩、变幻莫测的视觉艺术效果，这样的平面设计图像效果就能很好地吸引消费者的眼球。
其次，文字特效。平面广告设计不仅仅要注重图像的处理，还要对文字表达与文字样式进行精心的设计构思。PS软件可以利用滤镜功能对文字进行艺术特效处理或者利用钢笔工具对文字进行加工处理，然后添加到图片中，这样大大增强了文字的视觉效果，不仅能够使消费者了解广告的含义，还能够增强消费者对广告内容的记忆，从而刺激消费者的购买欲望。
三、结语
伴随计算机技术的不断发展，数字图像处理技术随之产生，PS软件作为平面广告设计中最重要的图像处理软件，其功能也在平面广告设计中得到了最大的发挥。PS软件能够在平面广告的设计创作及后期制作过程中，具有改变其形态、色彩质感等功能，进而发挥出最佳的设计效果，增强广告的视觉刺激，加深消费者对广告的记忆，从而达到理想的宣传效果，为客户获得良好的经济效益。因此，在以后的平面广告设计中要充分利用PS软件，促使设计者将更加出色的广告作品呈现到人们的面前。
参考文献
[1] 赵德才.PS软件在商业广告中的设计[J].广告制作，2009.
[2] 周小双.现代商业广告设计中的新工具[J].现代设计，2009.
[3] 王慧丽.PS艺术设计魔法师[M].北京理工大学出版社，2011.
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
