时间：2024-03-28 14:38:49
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关键词：传统媒体；数字艺术
传统媒体艺术是其实不是传统艺术，它是艺术创作者新媒体的艺术表达手段。同时也在多种媒体语言进行融合的表达过程中形成了独立叙述的语言风格。与传统媒体艺术相对的是新媒体艺术，新媒体艺术的发展意味着个人主观艺术形态的复兴，尽管现代主义时期各门类艺术各自向着净化和纯化的方向发展，但传统媒体作为一门传统的艺术，它的概念也是在其快速的发展中不断变化的。因此，新媒体的表达语言是在不断的艺术实践中逐渐总结，同时它也离不开其他传统艺术形式和相关艺术媒体的发展。
一、传统媒体艺术内涵与类型
传统媒体艺术还没有一个被广泛认可的确切概念，一位设计大师说 “新媒介艺术是一个非常宽泛的词，其主要特征是先进的技术语言在艺术作品中的使用，这些技术包括电脑、互联网及视频技术创造出的网上虚拟艺术、视像艺术以及多媒体互动装置和行为，新媒介艺术是传动媒介艺术的传承。”有些人认为传统媒体艺术指以录像、电视、媒体作为表达手段和作品形态的艺术，目前更新的新媒体是生物电子学、无线网络、虚拟现实、网络神经、基因工程、分子电子科技、机器人科技等等。可见，传统的概念随科技的发展不断扩充和发生变化，一个一劳永逸的概念是不可能的。传统媒体艺术的起源与艺术自身的发展不可分割，从新达达艺术、波普艺术、新波普艺术，到深受其影响的观念艺术家，大多从大众媒体中选取运用图像，自由地使用各种媒介和素材，图像的重复使用和媒体运用的自由与复合都表明媒体艺术的即将到来。在2O世纪5O年代就已奠定了媒体艺术的发展趋势，将电视、录像等大众媒体作为艺术创作的材料，并对媒体设备和媒体性能的各种可能性进行实验，所以，传统媒体艺术也是相应时展出来的主流形式之一，预测新媒体艺术的未来，基于信息技术和电子技术的发展趋势，同时依赖于这种发展进入社会环境和艺术领域的方式。
二、数字艺术的起源与类型
数字艺术的产生：数字艺术指由计算机技术发展而来的数字化的艺术构成方式，它既指艺术作品数字化创作过程，也指代艺术作品的数字化展示方式，因此，一个数字艺术可能是不同于传统的媒介构成的艺术创作活动，还可能是以数字“比特”展示的虚拟现实艺术作品，但无论如何，一个没有艺术观念和审美价值的数字技术本身是不能称为数字艺术的，当前划分数字艺术范畴中存在的一个误区就是把数字技术和一般涉及数字技术的创作都称为数字艺术，我们认为只有注重艺术观念的表达、具有独立的审美价值的数字作品才可以称为数字艺术。数字艺术的类型划分千差万别，很多研究者将传统媒体艺术类型归于数字艺术，依据数字艺术的概念，笔者认为数字艺术包括数字绘画、数字音乐、数字摄影、数字电影、数字电视、网络艺术、多媒体艺术、电子游戏和电脑动画、数字特效、CG动画。因为数字技术已经广泛渗透到艺术领域的各个方面，改变着艺术创作的方方面面，因此，数字艺术的类型划分也要避免将应用了数字技术的产品都归于数字艺术，正如在数字艺术概念中提到的，要区别数字技术创作的艺术性和审美性，并以此为标准划分数字艺术的类型。
三、传统媒体艺术与数字艺术的差e
（一）传播的艺术媒介不同
传统媒体艺术以传统技术为媒介，而数字艺术以数字技术为载体，媒介决定了艺术对象的性质，并且也对艺术的生产方式和记录方式产生了决定性影响。媒体在一定程度上规定了艺术本身的形态，这种形态是艺术观念和艺术理论的基础。传统为艺术带来很多新的可能性，包括视觉形态和体验方式的变化以及新的交往方式，传统媒体艺术突破了传统的艺术媒介，在传统媒体艺术类型中的录像、录像装置、网络艺术和多媒体艺术，都以电子媒介为基本构成，并带来艺术创作和艺术审美的新特征。数字技术使艺术创作更加非物质性，如果说传统媒体艺术介于物质媒介和非物质媒介之中的话，那么数字艺术则脱离了艺术的物质媒介层，艺术创作超越了现实事物的局限和控制，在漫无边际的广阔范围中实现艺术的创作意图，虚拟影像和虚拟现实已经成为蓬勃发展的艺术现象，被广泛应用于摄影、电影、电视和动画等领域，形成了新的艺术创作经验。
（二）两者的记录方式不同
艺术媒介的不同带来艺术记录方式的差异，传统媒体艺术以传统技术为依托，数字艺术则以数字化为作品的记录和存储方式。传统技术的生产、发送、显示和存储技术使得传统媒体艺术以摄像机、录像机等采集图像，并以光盘和磁带为存储，在作品中常常应用计算机、电视、投影仪等为展示方式。数字技术改变了艺术信息的采集和作品的制作过程，在计算机处理设备和软佯的支持下，数字艺术以数字化的形式创作、存在、传送和播放作品，以数字化将数字艺术的文本、数据、音频和视频等进行多媒体整合，数字化是数字艺术作品记录和存在的形式。作为两种不同的艺术类型，传统媒体艺术和数字艺术不仅在概念范畴上存在差异，艺术媒介的不同使它们各具艺术特点和审美特征，另外在是否具有商业性上也存在差异，传统媒体艺术摆脱了最初的商业目的而以追求艺术性为最终目标，数字艺术却仍然在艰难脱离商业性中挣扎。
四、传统媒体艺术与数字艺术的联系。
无论是传统媒体艺术还是数字艺术都是在科学技术发展对艺术的影响中产生的艺术门类。未来运用高科技的艺术家会越来越多，科技进步带来的创作的方便性与多元化也使得艺术家的领域越来越扩大，跨领域的创作者将会大量出现。共有的艺术类型――多媒体艺术和网络艺术应运而生。数字技术的介入使传统媒体艺术的类型呈现出了新的变化和新的特点，并出现了新的艺术类型：网络艺术和多媒体艺术。传统媒体艺术的发展与数字技术有着不可分割的联系，传统媒体艺术大量地运用了数字技术、视频手段来表现，尤其是90年代以后，没有数字技术就没有传统媒体艺术中的多媒体艺术和网络艺术。多媒体，或者也称作复合媒体，“通常被定义为将两个或更多种的传播形式集合为一个整体的任何媒体。”
五、结语
无论是传统媒体艺术还是数字艺术都以现代影像为基本的艺术表达手段，因此可以使用“影像艺术”对传统和数字艺术进行总称，能够使用影像艺术归纳的原因有二，第一，传统媒体艺术在更新的媒体出现时就面临了无法明确界定的情况，上个世纪流行于全世界的电影艺术就是当时的“传统媒体艺术”，但在今天，相比于来势汹汹的数字艺术，它早已失去了“新”的意义，所以应该有更准确的名称来命名目前应用传统技术的这一艺术类型；第二，传统和数字艺术归根结底是对于影像的改变，今天，无论从哪一种艺术类型入手，都无法忽略影像的重要意义，影像不单是艺术家创意和创作的主要工具，还是视觉社会中大众的阅读文本，现代科技为影像的创造、制作、储存和传播提供先进的方法，无论是传统的采用，还是对数字技术的运用，都是对科学与艺术相结合的现代影像的发展，因此，在传统媒体艺术和数字艺术仍然蓬勃发展的今天，可以使用影像艺术概念加以归纳和总称。
【参考文献】
近日，资深媒体人何力做出了“内容重新为王”的论断。他说，在一个垄断的、相对封闭的情境下，传播效率不是很高的技术条件下，传统内容带来的商业模式和传统收益，在今天可能真的不行了。
“重新”二字，是何力从自身传媒经历而给传统媒体开出的药方。他的判断是，不管大家对媒体行业、传统媒体多么悲观，但在当今信息技术的条件下，也许正是优质内容的价值重新体现的临界点。在今天的新技术条件下，一些优质内容重新在市场上获取地位的条件逐渐成熟，不同的只是林林总总的呈现方式而已。
诚然，之于表现形式，背靠大树好乘凉的微博和微信是，卓有影响的自媒体是，依托于移动互联网的一切终端呈现也是。从这一点来看，新媒体与传统媒体就不是革命与被革命的关系，相反，二者之间是围绕“内容为王”主旨的进化论。证据之一就是众多优秀的传统媒体人成了新媒体的精英。在互联网媒体上能够获得几十万次甚至上百万千万次点击量文章，很多都是从传统媒体转载而来。
纠结于研究媒体范畴边界的人，要么不懂传统媒体，要么不懂互联网。从概念到概念，是无聊者做的无聊事，既不利于传媒业态的演进，也和新技术的日新月异无甚关联。
新华通讯社的新华网已经处于上市之前的临门一脚，人民日报旗下的人民网上市了，中央电视台的央视网影响力日隆，是将这看做是传统媒体的成功，还是新媒体的成功？
与此同时，传统媒体摊子铺得越大，亏损越大的声音也不绝于耳。问题究竟出在了哪里？传统媒体时代，媒体是以精彩的新闻内容来吸引广告商，而随着受众接收新闻途径的改变，传统媒体本身逐渐被边缘。这是传统媒体被唱衰的主要逻辑。
这里要举举诺基亚的例子。曾经的手机巨头，没能跟上转型智能手机的大潮，而被苹果和三星挤下神坛。但今天回看，不是说手机没有了市场，而是诺基亚没能把握住用户需要什么样的手机。
传统媒体努力的空间并不逼仄，如同“重新发明手机”的乔布斯一样，传统媒体人亟需变革信息传播的方式，让内容制作方式与传播方式不断更新换代。媒体未来的走向，需要的是既懂内容制造又懂新兴技术的复合型传媒经营。
关键词：（新）媒介事件；新闻生产；框架；媒体联动
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0065-02
一、媒介事件与新媒介事件
“媒介事件”这一概念最早由丹尼尔?戴扬和伊莱休?卡茨提出，两人给出的定义是“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世界人屏息驻足的电视直播的历史事件[2]”，简单地说就是“特殊的电视事件”，主要有突破时空限制、使观众直接参与到事件的进程中、以让受众改变日常的生活规律为代价、经过提前策划等特点。这一概念显然不能概括“佛山小悦悦”事件的属性，它可以通过电视公开传播、突破时空概念，观众也可以参与到事件中来，但是这类事件的发生却既无法预知，也无法策划。在当下复杂的传播环境下，也不可能仅仅通过电视的单一媒体公开传播。其传播过程还有许多以网络和手机为代表的新媒体的参与，产生强大的公共舆论，并产生广泛的影响。
故本研究引入“新媒介事件”的概念，对这类事件做一个总括。所谓新媒介事件指的是“经由新媒介与传统媒体对社会问题进行联动关注、讨论、争议而产生强大公共舆论，并且会对人们的思想观念乃至行动产生深刻影响的社会事件”。综合各种类型的“新媒介事件”，不难发现，其具有突发性、具有议程设置主体的多元性、短时公共空间的占有性、分层性、即逝性、媒体联动性等特点。
二、传统媒体和新媒体对“佛山小悦悦”事件报道框架
2011年10月13日，2岁的小悦悦在佛山广佛五金城相继被两车碾压，7分钟内，18名路人路过但都视而不见，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陈贤妹上前施以援手，引起了网民强烈的关注，无论是传统媒体，还是新媒体，都争相报道，在社会上引起了对道德的新一轮反思。
据一份复旦大学舆情研究实验室的报告显示[3]，在10月16日至20日这5天之间总计232篇报道中，传统媒体的报道逐渐增多，其对舆论的影响力在18日开始与网民声音趋同，并在次日大幅度超过网民声音。而新媒体在这一事件传播过程中的影响力，始终是超过传统媒体的，将近70%的人是在受到了新媒体的影响之后，才知道、了解这件事情，并进一步产生对这一事件的看法的。从报道框架上看，传统媒体和新媒体的报道都是以“负面框架”为主，其在传统媒体中占到76%，在新媒体中占到62%。不同的是，传统媒体中“正面框架”报道占到了29%，比新媒体中“正面框架”报道的17%多出了12个百分点。而传统媒体中“中性框架”的报道占的17%，新媒体中则占31%。
有趣的是，新媒体中，无论是正面框架、负面框架还是中性框架的报道，很大一部分都是来自对传统媒体的转载。该报告显示，约有63.7%的传统媒体稿件被新闻媒体进行了5次以上的转载。而在该报道的附录里对于转载报道的标题、内容以及转载情况的分析中，也可以明显的看出，对于该事件报道的主要来源依然是传统媒体，而并非新媒体。
对于“负面框架”占主体的现象，笔者认为除了事件本身具有负面性以外，新闻生产环节中记者对于该类事件既定的报道框架也有很大的促成作用。回到“框架”的定义上来，所谓框架指的是“新闻内容的一种核心组成思想，它能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么”。新闻报道框架的形成是一个长期磨合的过程，这种磨合包括对“传播场域”内各利益方“话语权”的协调、对主流意识形态进行“意识形态收编[4]”的一种巧妙地抗争、各种文化背景之间的“协商”过程以及对不同社会阶层之间“信息鸿沟”的考量。这种框架一旦成型，就具有非常强的稳定性。赫伯特?甘斯（Herbert J?Gans）认为，新闻机构在报道新闻时，通常都会有一种“惯性”（inertia），这种惯性强调的是新闻工作者在对大量信息进行处理并加以筛选、以“新闻”的形式传达给受众时所遵循的原则。而这种“原则”，即是上文所提到的框架[5]。
中性框架和正面框架的报道中新媒体和传统媒体所出现的倾向偏差也恰好印证了上述观点。梅尔在1995年对报纸在环境问题方面的报道框架进行考察时发现，报道框架所指向的事件原因与公众所认为的原因有时候并不一致，而这与受众的多样性和变化的关系甚密。传统媒体中，“正面框架”的报道高出新媒体12个百分点，且统计发现，这些“正面框架”的报道多来自于官方的媒体，也即所谓的“主流媒体”，这无疑是与中国当下的主流意识信条密切相关的。而新媒体中的“中性框架”要比传统媒体中的要多，则是因为相对自由的网络环境允许更多的观点自由流通、辩论，很多人认为两者都有道理，于是形成了“中性框架”的报道。
三、传统媒体和新媒体传播模式异同
1月5日，在第十届亚洲传媒论坛上，中国文化报记者专访了中国传媒大学副校长、亚洲传媒研究中心主任丁俊杰。丁俊杰表示，现在整个传媒的变化“像雾”，看得见摸不着，说明白的不一定是真理，说不清楚的可能是真正的大道。以下是丁俊杰观点摘编。
中国传统媒体存在的理由
中国的传媒生态与西方国家的传媒生态是不一样的。对《德国金融时报》的停刊和美国《新闻周刊》的转型，我们要给予高度重视。但我们的传媒界又不必过于焦虑。我对未来的判断是，中国传统媒体的发展从数量上讲将有一个减少的过程。目前，中国媒体的数量太多，很多在社会环境和市场环境生存不下去的媒体，会在传媒产业发展的大潮中被淘汰。这类媒体影响力小，没有个性，社会和市场都不需要它们。但我们的主流纸质媒体，不会遭遇类似《德国金融时报》因市场环境变化而停刊的命运。这是我的一个基本判断。
这是我国的体制决定的。从整个媒体传播的角度来讲，中国的传媒会和世界传媒发展的潮流保持一致，但又有自己独特的风景。所谓一致，是指中国的传统媒体要顺应潮流，在数字媒体、社会化媒体等的变革中，有一个淘汰、选择、重组、成长的过程，谁也无法违逆这个潮流。但从社会属性、政治属性的角度来讲，我们的媒体和中国整个制度结构密不可分。从中国社会机制角度来讲，在一个去中心化的时代，社会需要有一种像定海神针一样的东西来引导大众，这就离不开传统媒体。比如说《人民日报》为什么要增加评论版？这不是政府的决策行为，而是媒体对市场的呼应，市场需要像《人民日报》这样的媒体在众声喧哗当中，给它指一个方向。在无中心时代、多媒体时代和网络时代，实际上人们失去了方向感。所以，只要传统媒体指引方向的功能其他媒体替代不了，就有存在的理由。
反对替代论，也不完全主张融合论
我认为，传媒的发展是一个加法和减法的过程，这个观点可能比较中庸。我首先反对新媒体将替代传统媒体的论调。第二，我也不完全主张融合论。什么叫融合呢？融合就是没有你我之分了。我认为媒体生态的宝贵之处就在于你是你、我是我，有非常鲜明的区分。比如，你是杨树，我是松树，他是小草，大家组合在一起才能成为一个森林，这才是一个良好的生态环境。如果把杨树、松树等都嫁接融合在一起，变成了四不像植物，这还能叫生态吗？媒体生态也是一样的，媒体百花园里的媒体是多样化的，充满生机的。既然媒体生态是个百花园，那么新媒体和传统媒体的发展就是处在一个加减的过程中，各自有各自的功能和属性，各自有各自的市场需求和社会需求。
我觉得现在传统媒体转型是没有方向感的，把业务延伸到网络上，就认为和新媒体融合了，在这个过程中丢失了自己的核心竞争力。转型不是折腾，为什么转、怎么转、朝哪儿转，这是一个核心问题。现在流行的另一个概念叫升级，在新的评估体系下，传统媒体和新媒体同等重要，离了传统媒体不行，光靠传统媒体也不行，过去传统媒体是别无选择的选择，今天传统媒体是多种选择中的一个，传统媒体如果不升级的话，还停留在初级阶段，那就要被淘汰。
对传统媒体来讲，价值和危机是并存的
中国媒体在新一轮的发展大潮中会经历淘汰、选择、进化、成长的过程，但大家更多看到的是淘汰、危机和挑战，而没有看到成长的空间。过去企业要想达到好的宣传效果，不依靠传统媒体，往往实现不了预期的目标。那么，今天是不是过渡到没有新媒体，企业就达不到它的宣传目的呢？实际上也不是。仔细分析，当今时代企业要想达到宣传营销目的，必须一手抓住传统媒体，一手抓住新媒体。放弃其中任何一个平台，宣传效果或许都会大打折扣。
对传统媒体来讲，价值和危机是并存的。以前，广告业跟媒体有关系的三个业务是媒介、媒介购买、广告传播。以前，媒体就是卖收视率、发行量等，但如今大家会发现媒体的业务范围已经大大扩展了，同时广告业务又增加了综合评估这一环节。所以，关键是传统媒体能不能融入到新的评价体系中。企业既要依靠传统媒体，又要依靠新媒体，这里就有一个巨大的想象空间，传统媒体要做到，让企业在既依靠传统媒体又依靠新媒体的过程当中，看到传统媒体具备新媒体不可替代的独特优势。
新媒体的提法其实不科学
我一直不主张新媒体这个提法，因为“新”这个字本身是一个过程性的字，不是一个静态的字。用“新”这个字去描述媒体概念，显然是不科学的。但是大家为什么用“新媒体”这个提法呢？我们今天的媒体处在一个高速变化、无处不变、无时不变的过程中，只能选择使用新媒体这个概念。在我看来，准确的说法应该根据渠道和介质特性来描述，比如就叫互联网媒体、移动终端媒体等等。但从另一面来看，这也是比较保守的，体现不出产业发展的最本质变化。
一
在互联网的世界里，信息传播本身就是全媒体的，无须人为融合，媒体融合概念易趋于大杂烩。媒体融合最早是由美国马萨诸塞理工大学伊契尔・索勒・普尔教授提出的。1983年他在《自由的科技》一书中阐释了这一概念，他强调立足于传播形态融合的各种媒体呈现多功能一体化的信息传播趋势。
在我国，媒体融合意味着把传统媒体与新媒体的传播通道有效结合起来，这种结合是我国自从实施媒体融合战略以来所努力的目标。从表面上，新旧媒体结合的案例倒也不少，如在采访重大事件中，电台、电视台、报纸、网站等联合制作原生态的内容产品，并进行共同消费。但是，巨大的投入带来的不过是不同技术下内容的复制，并没有真正实现资源共享，关键是并没有从融合之处衍生更加丰富的信息产品，也没有形成信息传输通道的多元化综合传播模式。
如果从媒体融合的进度来看，国内的媒体融合似乎还没有真正开始。根据美国西北大学瑞奇・高登教授的看法，媒体融合大概可以分为五种类型即五种层次，这是他根据2003年美国当时存在的五种媒体融合形态归纳出的，即新闻表达融合、信息采集融合、结构性融合、策略性融合、所有权融合。按照这一归纳，我国传媒领域更多玩的是媒体融合的表面游戏，其进度还停留在最低层次即新闻表达融合这一层次。
其实，媒体融合是传统媒体的一种危机意识，在现实的商业竞争中，媒体融合成为传统媒体未来生存的希望与发展方向。新媒体日益普及，越来越多的传统纸媒面临生存的危机。在这种形势下，传统媒体把希望寄托于新媒体的运用，越来越多的传统媒体进行数字化转型。除了网站之外，新华社、人民日报等各大媒体相继推出了自己的微博、微信与客户端。在一定意义上，笔者认为媒体融合是传统媒体自我革新的愿望。
二
当下，媒体融合背景下的传统媒体转型，至少需要认识到以下现实，在以下三个方面选择创新，或将有所突破。
第一，大数据的挑战与运用。在未来，大数据将成为数字媒体的最大亮点，或者说当前大数据正在成为移动互联网时代的典型运用。而对大数据的挖掘和整理，相对于新媒体而言，这是传统媒体的短板，因此将成为传统媒体转型需要渡过的最大难关。
第二，信息的即时传播。随着网络门户、博客、微博等新媒体陆续诞生，信息消费变得越来越即时化，而即时传播是传统媒体的致命弱点。
第三，创新的媒体资源整合。媒体所拥有的资源，通常是一种多元化的组合形态，主要有信息资源、环境资源、媒体资源与受众资源，只有把这些加以整合并进行创新，探索出经得起时间考验的作品，媒体融合才是有意义的。
以上三个方面，既是传统媒体的短板，也是传统媒体所需要面对的挑战与机遇，毫无疑问这恰恰是新媒体的优势。如果在这三个方面无限制和盲目增加投入，传统媒体无疑是在与时间赛跑，总归是跑不过的。在互联网世界里，人们或者应该意识到的是，如果都像澎湃那样或者只是像澎湃那样，传统媒体的新媒体转型之路或将更为艰难。因此，传统媒体需要反思的是，除了像澎湃新闻那样的道路，传统媒体还可以做什么？在雷纳・班纳姆所说的机器时代里（按他的推算，现在应该是第五机器时代了，即信息时代），凡是技术问题都不是根本问题，关键在于其创新及其运用，传统媒体现在需要寻找的是其创新之路。
媒体融合已倡导十多年，但对新媒体发展而言，十年不过弹指一挥间。新媒体不但永远在发展变化，而且这种变化常常让人感到惊心动魄。微博来了，但微博很快便告一段落，因为微信让用户的体验更加波澜壮阔。同样的道理，澎湃来了，也许很快被互联网大潮所淹没。
基于舆论影响力的“用户思维”才是理性和科学的
媒体之所以成为媒体，是可以对公众施加影响力，进而影响舆论。无法影响舆论的媒体，是失败的媒体，早晚会被淘汰。而对公众施加影响力的重要渠道，在于议题的设置。
所以，当我们讨论用户思维的时候，不要忘掉媒体的议题设置功能。基于这一功能的用户思维，是理性的，或者说是科学的；忽视了这一功能的用户思维，则可能只是媒体人尤其是新媒体人“概念焦虑症”的表现。
接下来，我们可以通过一个场景，来看看用户思维的核心问题――
一个人要安装宽带，某公司许诺可以赠送手机。不要白不要，所以，这部对他来说堪称鸡肋的手机，他也要了。而且，因为这部手机，他选择了这家公司的宽带。但这部手机不是他所喜欢的款式。
不喜欢，却要了，因为它是免费的。为什么在几家竞争者之间，选择了这家公司？因为它有赠品，而且看上去还算不错。这便凸显了用户的一个核心特质：功利性。
功利性，是用户的最突出特质，没有之一。这也就决定了，媒体所借鉴的“用户思维”，是一种以考虑受众功利性为基础的思维方式。
“用户”的核心是“用”，你要对他有用。每一个传统媒体人都要意识到一点：我们的读者、观众、听众，正在沦落为不折不扣的“用户”。对传统媒体而言，他们之所以在乎你，是因为你还有用。
你有什么用？你有曝光的作用，你有服务的作用。那些“功利型”的用户，答案几乎只有这两点。我的老家有个亲戚，整天看山东卫视旗下的一个栏目，我就问她：“这节目乱糟糟的，不算好看啊，怎么这么爱看？”她说：“不是爱看，就是觉得万一哪天我也遇到这样的事儿，也给他们打电话！”
你瞧瞧，真够功利的。不过，说实话，很多时候，就是如此。传统媒体如果连这点作用都没了，那可真就什么都没了。
这也体现了用户的另一个特质：行为动机明确。
传统媒体以前的读者、观众、听众，越来越具备这一特质：动机明确。从这个角度来讲，传统媒体的受众的确在向“用户”转变。如果我们还是用以前的观念来看，那么传统媒体受众的动机应当是模糊的，不明确的。比如，很偶然看到一张报纸（目的性、动机不明确），“扫描”到了自己需要的，于是喜欢上了；很偶然看到一个电视剧，于是上瘾了。
有些人养成了读报的习惯，一天不看就不舒服，这也可以看作是“动机明确”，但这种动机是建立在“这份报纸一直比较好看”的基础上的；大动机明确（报纸好看），小动机则是模糊的（今天的报纸有没有有价值的内容）。
既然传统媒体的受众越来越体现出“行为动机明确”的用户特征，那毫无疑问，媒体自身必须做出改变，来适应越来越功利的用户。
“用户的功利性”与“对用户的功利性”
新媒体流行之后，“用户”的含义有了新的变化，基于大数据、云计算的用户概念开始冲击传统思维。即便如此，用户的功利性特质，并没有改变。我们不难发现，网络上的很多议题之所以走红，背后都有着极强的功利性目的；有些网友之所以在议题设置中造假，最重要的原因往往就是“引发关注”、“博人眼球”，功利色彩明显。
可以说，引发传统媒体躁动的，正是基于“新媒体用户”的这种“用户思维”，而不是基于实体经济的“用户思维”。
此思维非彼思维。基于新媒体的“用户思维”，一方面也在意于用户的功利性，另一方面，更大程度上依赖于大数据和新技术。而这种大数据和新技术的应用，实际上是对用户的一种“功利化使用”。
这个时候，我们看到的，便不仅仅是“用户的功利性”，还有“对用户的功利性”。这种“对用户的功利性”，和网络上流传了很久的“月薪八千出租车司机的一堂MBA课”，如出一辙。
如果把新媒体比作这个出租车司机，把用户比作想打出租车的乘客，那么，“基于大数据的用户思维”，和这个“讲MBA课的出租车司机”，理念上完全一致：
医院门口有两个人招手，一个拿着药，一个拿着脸盆，他一定会越过那个拿药的，接那个拿脸盆的（拿脸盆的都是刚出了院的，在医院里见惯了生死、顿悟了人生，变得不差钱）；酒店门口三个乘客，他必然“淘汰”其中两个，选择那个挎公文包的，因为后者一般是公差，多数是去机场……
这种“对用户的功利性选择”，是大数据和新技术的优势，也是传统媒体无法比拟的。问题是，讲“MBA课”的出租车司机，后来被人诟病有“挑客”嫌疑，遭到了很多“平民乘客”的反感。那么，媒体利用新技术、大数据对用户进行功利性选择，是否也会带来同样的问题？
毫无疑问，基于大数据的“用户思维”，着力点放在对用户的思维习惯、做事风格、阅读兴趣等进行分析和归类，进而进行“点对点”的“私人定制式”服务或者传播，似乎也没什么太大的问题。真正的问题在于，一旦对用户进行了物质性的分析、梳理之后，新媒体对待用户的“功利性思维”，就很容易暴露。
用户，是带有很强功利性的，随时可能把自己的消费品抛弃，品牌忠诚度低；新媒体对大数据和新技术的应用，也带有很强的功利性――即便这种功利性目前还不明显，但技术的进步已经为实现“对用户的功利性划分”创造了条件。大数据是把利剑，可制敌，也能伤己。
传统媒体对用户思维的“选择性使用”
如前所述，我们可以把“用户思维”分成两种：
第一种：基于实体经济的“用户思维”。这种思维模式，可以说是我国由计划经济向市场经济转型之后的一大成果。其基本概念，就是“以用户需求为导向生产产品”。计划经济时代，是“我生产什么，你就用什么”，消费者没有选择权。市场经济时代，是“你需要什么，我就生产什么”，消费者和市场最终决定企业的生产。后者也是“用户思维”的雏形。两种导向，是完全不同的。
从这个角度来看媒体，可以说，传统媒体在很长时间内，几乎没有什么像样的“用户思维”。多数情况下，传统媒体是“我生产什么，你就看什么”。
读者、观众、听众和用户之所以有区别，恰恰就在于：用户是以我为中心的――是“我在用”；而读者、观众、听众是以媒体为中心的，是“你在看（听）”。“用户”这个概念，体现的是消费者的主动地位和消费品的被动地位；读者、观众、听众，体现的则是消费品占主导、消费者处于被动的模式。
从这一概念上来说，传统媒体必须拥抱“用户思维”，从“我生产什么你就看什么”，过渡为“你想看什么我就生产什么”（当然要以不违反政策、法律、纪律为前提）。在这一点上，传统媒体做得还很不够，条条框框太多。可以说，基于实体经济的“用户思维”，是传统媒体必须拥抱和接受的，这毋庸置疑。
第二种：基于互联网经济的“用户思维”。这是最让传统媒体头头脑脑们寝食不安的东西之一。互联网在不断提出新的概念、新的运作方式，传统媒体是该积极跟进，还是以静制动？
新媒体研究者几乎都有一种病：概念焦虑。从微博到轻博客，从大数据到云计算，从C2C（个人对个人的电子商务）到 B2C（商家对顾客的电子商务），从疯狂捧团购到拼命做点评，总是让人眼花缭乱、目不暇接。这说明，互联网从业者的确很勤奋，不断在创新、不断在发展，但同时也或多或少显露了从业者的浮躁心态。
基于大数据、云计算的用户思维，对用户可以实现精准定位，从而更有效地影响目标群体。这无疑是新媒体的优势之一。但其潜在问题也是显而易见的，前面已经说过，这是对用户的一种“功利性”。而用户自身的最基本特质，也是“功利性”。你以媒体的功利性去对待用户的功利性，结果就只有一个：用户觉得你“不厚道”。
用户的功利性，是人性使然，是出于自我保护而做出的选择，无可厚非；新媒体的功利性，则基于工具，基于技术，是出于利益考虑，因此很容易受到攻击。
这种用户思维让消费者的隐私无所遁形。百度了某种疾病后，你登录的网站顿时全是治疗这种病的小广告；搜索了一个人名，浏览器的搜索框便自动把这个人名挂了上去……新媒体的从业者不觉得这是隐私，用户们会不觉得这是隐私吗？我在自己的电脑上做了什么，你凭什么知道？
这和当年疯狂的网络水军、谣言遍布的微博一个道理，固然做出了影响，但丧失了道德，最终的结果，就是国家从法理层面的治理。大数据对个人隐私的侵犯，早晚会成为对行业进行治理的切口之一。
大数据可以利用，但不可滥用。对新媒体如此，对传统媒体也是如此。你可以建立数据库，了解自己的受众的兴趣、爱好、需求，把媒体从“我做什么你就看什么”转变为“你想看什么我就做什么”；你可以对自己的产品进行分析，甚至像国外有的媒体一样，稿子都让电脑程序来写，连记者都省了；你可以对自己的员工进行调度，每人配备一个GPS定位装置，总编辑每天在屏幕前数上面的小红点……这都可以，这都是“用户思维”的表现方式。
何为新媒体时代？相关文献指出“新媒体时代是相对于传统媒体而言的”。
清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸。无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，都可以说是新媒体。”
以上内容虽然只是浅尝辄止地点破了新媒体的时代的基本状态，但综上所述可以发现，即便是在地市一级的传统传媒行业中，新媒体也正以无所不在的方式，渗透于人们的视线之中。
那么，作为相对发展滞后的传统地市级媒体，如何在竞争激烈的新媒体时代抢滩登陆呢？这其中的数字鸿沟又体现在什么方面呢？地市级传统媒体必须以各种方式抢滩新媒体领域
新媒体（New media）的具体概念，是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。相对于传统媒体而言，新媒体可以利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。
严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。纵观国内地市级媒体，不乏敢于弄潮，在新媒体时代抢滩登陆，取得优异成绩的同行；同样，也不乏品牌级别媒体，在新媒体面前，无法跟上时代，而失去市场、失去读者，淡出媒体行业的案例。
实际上，即使是从未考虑过于新媒体结合的传统媒体领导者，也会发现，实际上所谓传统媒体早已与信息化、数字化实现了深度融合，只是这些融合相对集中在制作层面。而面对市场，以地市级报纸为例，因为存在着管理体制、改革能力、市场驾驭能力等实际问题，从业者相对还处于故步自封、自我安慰，认为新媒体不会对传统媒体形成根本改变的自我催眠状态。
实际上，“纸媒已死，新媒体当立”已成为一种预言式的警示，如果传统媒体不能在新媒体的发展期进行抢滩登式的努力，那么在以数量级发展的新媒体面前，传统媒体的消亡几乎是一种可以倒计时来计算的必然。
实际上，以地市级媒体为例，各种官方的政务网以及民间的地方网站，早已在一定范围内确立了其自身的地位。而地市级媒体也以各种方式建立了自己的网络平台或融入其他高级别媒体网站。但这种融合，大多是传统媒体文章复制、粘贴于展示，这种呆板、滞后的表现方式，只是将传统报纸翻页报纸，换成鼠标操作的网页阅读，这种网络平台的多媒体互动性完全得不到发挥。
一些传统媒体的领导者，因为缺乏对新媒体的了解，在主管上认为新媒体需要着巨大投入，以至于在尝试进入新媒体领域时，各种考察、报告、审批、人士建设、组织建设等传统问题，成为一种基本运作规律。
实际上，从国内已有的成功经验来看，新媒体的进入门槛并没有想象中的这样高额，在地市级传统媒体本身具有的市场、公信力、本土报道优势等前提下，完全可以通过与新媒体行业企业的合作，实现共同发展与双赢。而微博等一些几乎可以不计成本的新媒体传播方式，更可以被传统媒体充分利用。传统媒体与新媒体融合中的数字鸿沟
在有着明显优势，操作有章可循，融合又势在必行的情况下，为什么许多传统媒体与新媒体的进一步融合却寸步难行呢？从地市级报纸普遍存在的基本问题上我们可以发现，管理体制、改革能力、市场驾驭能力等实际问题是阻碍这种融合的基本原因，而更深层次的原因则是数字鸿沟的实际存在。
根据美国国家远程通信和信息管理局（NTIA）于1999年在名为《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的报告中定义：数字鸿沟（Digital Divide）指的是一个在那些拥有信息时代的工具的人以及那些未曾拥有者之间存在的鸿沟。数字鸿沟体现了当代信息技术领域中存在的差距现象。
这种差距，既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的差距。套用以上定义我们可以发现，能够深入研究、了解，并对新媒体有着具体概念以及应对方式的从业者，大多是媒体行业中的“70后”、“80后”群体。随着时代的发展，绝大多数单位的骨干力量，已经从“60后”转移到了“70后”。
在传统媒体行业中“70后”的从业者，几乎亲历了中国数字时代从诞生到发展的全过程，绝大多数这个年龄段的人，具备信息时代的操作模式与思维方式。但作为大部分单位的领导者，大多则是“60后”，这些领导者在传统媒体行业，具有丰富的知识、经验，并在政治性和组织纪律性方面，具有后来者所不具备的巨大优势。
但在新媒体时代，这些领导者却相对缺乏前瞻性，以至于大部分地市级媒体在进行改革时，还多是在采取建立周末刊、法制版、增加娱乐八卦内容等上世纪90年代流行的操作方式。而这些相对落后的媒体领导者思维方式，从某种方式上看，是传统媒体与新媒体融合的一种阻碍。
关键词：新媒体；自媒体；关系
引言
随着互联网与传媒行业的快速发展，新媒体与自媒体在21世纪的风头已经盖过传统媒体，然而在实际使用中，两者却存在令人尴尬的局面：新媒体与自媒体混淆。因此，对自媒体与新媒体的定义进行梳理，辨析两者的关系成为一项非常有意义的工作，这对新媒体与自媒体显示作用的发挥有重要意义。
一、新媒体的与自媒体的定义梳理
新媒体比自媒体出现的更早，关于新媒体的定义研究有很多的说法，在传媒界也没能够对新媒体的概念进行界定，因此认为通常将新媒体成为“一个混乱的概念”。随着新媒体的以及科学技术的快速发展，自媒体逐渐出现，而当自媒体出现后，新媒体与自媒体概念的较差使得混乱新媒体概念混乱现象更加突出。为此，通过对新媒体与自媒体概念的梳理，希望可以对两者之间的界限进行划分，以最大程度的发挥两者的效益。
（一）新媒体的定义
“新媒体”这一概念最早由美国哥伦比亚广播电视技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）提出，当时，戈尔德马克将新媒体制作电子录像，随着美国传媒界对新媒体这一概念的继续研究与深入，新媒体在全美乃至世界广泛流行。
我国对新媒体这一概念的研究最早出现在20世纪70、80年代，根据现有最早的英译译文，推测我国最早出现新媒体这一概念是在1978年，此后，关于新媒体的译文以及研究受到传媒行业的普遍关注。90年代后，我国电子计算机与网络技术得到快速发展，传统传媒业依托网络技术的便利，也逐渐朝新媒体方向迸发，新媒体因此逐渐成为潮流，而后，我国传媒界也尝试对新媒体的定义进行界定，在2000年，吴征就对新媒体的定义进行了阐述，他认为可以将新媒体定义为交互式数字化复合媒体。
进入到21世纪，各传媒学界与传媒领域的领导者也对新媒体的定义进行了研究与概述，清华大学熊澄宇教授认为：“所谓新媒体就是一个新的概念，是相对而言的，比如广播相对报纸就是新媒体，而电视相对广播也是新媒体，我们今天所接触的新媒体是通过计算机处理后的信息并通过网络形式传播的一种媒体形态”。而阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征则认为，新媒体只是在表达形式上与旧媒体不同，其实在本|上新媒体与旧媒体没有什么不同。其中对新媒体概括比较全面的是宫承波在《新媒体概论》中的阐述，他汇聚了国内外学者对新媒体的定义，是目前国内比较认同的有关新媒体概念的阐释，文中对新媒体的界定为：所谓新媒体，指的是利用现代数字基础、网络基础以及移动通信技术，并借助现代互联网、无线通信网以及卫星的渠道进行信息传播，而以电视、电脑、手机为接受终端，向用户传播视频、音频、连接游戏等的信息或娱乐服务的一种传播形式的总称。
综合国内外学术界对新媒体的观点，可以发现，虽然学者所给出的新媒体在角度上有很大的区别，使得概念的形式多样，但是都指出新媒体是继广播、报纸、电视等传统媒体之后的新的传播形式，在互联网时代，新媒体借助电子计算机、网络技术等现代高科技产品与技术，形成新的传播手段。
从旧媒体到新媒体的转变上来看，如果将新媒体的作为区分传统报纸、广播、电视等传统媒体，显然在概念上会显得比较宽泛与粗糙，但是由于新媒体本身发展的较快，且各方观点不同，因此将其定义进行统一规范也就无从下手。所以，传媒工作者为了充分利用新媒体，就将以互联网与手机为载体的媒体形式。
（二）自媒体的定义
自媒体这一概念最早由“博客”形式创始人丹.吉尔默与2001年9月提出，在自媒体博客中，吉尔默提出了“新闻3.0”的想法，在他的理解中，将新闻1.0概括为报纸、电视、广播等传统媒体，而新闻2.0则可以称作为新媒体，新媒体3.0就是以“博客”等互联网传播形式为趋势的自媒体。从这一概念上来看，自媒体出现的比新媒体晚。此后美国新闻学会媒体中心出版了由谢因・波曼与克里斯・威理斯联合提出的“自媒体”报告。
吉尔默在博客中对自媒体的定义分析中，将自媒体称作草根新闻，并对自媒体的作用和前景进行了阐述，2003年，博客这种形式在互联网上出现，人们能够在任何时间、地点文字、图片，并且能够将其分享给他人，因此，博客也风靡全球，受到人们的追捧，媒体研究人员对自媒体这一概念谈论越来越多，随着互联网技术与移动通信的快速发展，自媒体的功能与作用在不断发生改变。
我国对自媒体的研究也出现的比较早，但是大多数都是根据谢因・波曼与克里斯・威理斯的研究报告进行的定义拓展，在自媒体定义的认同上，传媒界普遍认可一种观念，那就是自媒体是具有交互性的，也就是在自媒体中，每个人都是信息的接受者，也是信息的传播者，通过现代互联网，实现信息的交流与共享。
二、新媒体与自媒体的关系辨析
通过对新媒体的定义进行分析，可以明确新媒体是继传统媒体之后的一种新的传媒形式，是媒体发展的重要方向，然而随着自媒体的出现，新媒体与自媒体由于都是借助现代互联网与高技术手段进行传媒过程，这导致在实际使用与研究过程中出现两者定义混淆的局面。所以，为了更好的区分新媒体与自媒体，根据两者定义上的差异，对两者的关系进行辨析，有利于两者更好的发展。
（一）新媒体与自媒体并非接续关系
接续关系，指的是将自媒体定义为继新媒体后的有一种新媒体类型，关于自媒体是新媒体这一接续关系最早的认可者就是“自媒体”概念提出者丹.吉尔默，在其“新闻3.0”的想法中，提出媒体发展的趋势是“传统媒体-新媒体-自媒体”的过程，在这一发展链条下，自媒体显然作为新媒体的接续。
在自媒体刚提出的一段时间，这种观念比较流行，很多研究者也将吉尔默的新闻发展方向作为思路，并且人们也认可当时比较流行的博客形式，将其作为新媒体的接续。但是从新媒体与自媒体的发展上来看，两者显然不是接续关系，因为新媒体是以现代互联网为基础的传媒形式，涵盖的传播面非常广泛，随着互联网技术的快速发展，自媒体也逐渐出现，两者在信息传播形式上存在很大的共同点，就是两者都是借助现代互联网以及移动通信进行的传播活动，吉尔默所阐述的自媒体与新媒体是接续关系事实上只关注了两者的差异，却没有认识到两者在互联网背景下所具有的共同属性。
此外，从本质与技术背景上来看，新媒体与自媒体也有很大的相同之处。不管是自媒体还是新媒体，两者在本质上都是媒体类型的一种，都注重对受众的主观质量感受，并且都希望通过挖掘受众的需求来不断提升自我吸引力，两者同属一个传媒背景，并且在资源挣脱方面日趋激烈。此外，新媒体从报刊、电视、广播等演变之路可以发现，新媒体的出现不依托传统媒体，而是现代互联网与信息技术，因此人们很容易区别传统媒体与新媒体，而自媒体却不同，它和新媒体产生的条件相同，其演变并不是跨技术的，而是在新媒体的基础上衍生的，为什么现代传媒人员会将新媒体与自媒体两者混淆，归根结底还是因为新媒体与自媒体两者都是在互联网科技的基础上发展起来的一种媒体形态，两者不存在技术鸿沟，因此新媒体与自媒体并非继续关系。
（二）新媒体与自媒体并非等同关系
将新媒体与自媒体等同，事实上就是将两者概念混淆，既在定义上将自媒体看作新媒体，这也是目前传媒界混淆两者的原因。例如，南方报业传媒集团主编在有关自媒体的研究报告中，将新媒体的定义归纳为“反思利用最新的鞑ナ侄危尤其是现代互联网、收集自媒体进行信息传播的形式，都是新媒体”，这一概念阐述事实上将新媒体与自媒体进行混淆。然而事实上，两者却存在清晰的界限。
从上文对新媒体与自媒体定义的分析中，可以看出两者虽然有很多相似之处，但是却存在以下两种不同：第一，传播主体不同。新媒体的传播主体主要施工传统媒体的传播主体演变而来的，新媒体的传播方式也仅仅是“点到面”的传播过程，并非针对某一个体。而自媒体却更加大众化，传播者与接受者由于都可以是普通民众，因此在信息传播过程中既可以是“点到面”的传播，也可以是“点到点”的传播，比如微博、微信等自媒体工具，人们可以将信息分享给制定的好友，因此在传播上具有更强的针对性。然而，这种变化也并不能理解为自媒体是新媒体的一种接续，因为两者虽然在传播主体上有所不同，但是新媒体与自媒体却都是依托互联网这颗大树进行散枝的。第二，自不同。新媒体与传统媒体的传播手段不同，但是新媒体与自媒体的传播手段却相同，然而由于两者传播主体不同，所受的约束也不同，与传统媒体相同的是，新媒体在信息传播上与传统媒体有着同样的约束，这是因为新媒体的传播者主要是正规的传媒结构，并且其“点到面”的传播方式要求新媒体在传播过程中要遵循相应的法律法规，避免向民众传播错误的观点。而自媒体却不同，由于其亲民化的特征，因此比新媒体拥有更多的自与话语权，民众可以通过构建自己的自媒体平台，通过文字、图片、视频等来张扬自我个性，并且还能够实现传播者与接收者的互动，因此，在自方面，自媒体要比新媒体有更大的自。
通过对新媒体与自媒体的描述，可知两者有并非等同关系，而是存在个性上的不同。
（三）自媒体与新媒体是从属关系
自媒体既非接续关系，也非等同关系，究竟两者存在何种关系？笔者认为，自媒体与新媒体是从属关系，既自媒体是新媒体大树上的一个树枝，并非全新的物种。对两者关系进行具体分析，总结为以下几方面。
第一，自媒体属于新媒体，两者在技术背景上无区别。和新媒体演变方式不同，自媒体的演变更加顺利，自媒体的演变充分接触新媒体演变的经验，在数字科技与网络技术基础上不断发展与壮大，并且每一次互联网革命都会形成新一轮的自媒体形态。吉尔默所阐述的自媒体实施上都是建立在新媒体所依托的网络技术背景下，当时将博客视为自媒体的主要形式，但是随着互联网以及手机通讯的快速发展，微博、微信等降博客蚕食殆尽，从博客到微博到微信，虽然自媒体形式发生了变化，但是其所依托的技术背景却是永恒不变的。
第二，新媒体概念中涵盖自媒体，但是两者不等同。在所有关于新媒体概念的定义研究中，有几个概念是被公认的，比如美国《连线》杂志提出新媒体是“所有人对所有人的传播”，又如“数字化、互动式是新媒体的根本特征”。而如果将自媒体的定义进行梳理，可以发现，新媒体的定义中其实涵盖了自媒体的定义，在区分两者的定义中，传媒学者往往认为两者只在传媒主体上有所不同，既新媒体与自媒体的传播主体由传媒机构变为普通大众，然而这种主体变化并不意味着两者是相互独立的，只能说两者是一种涵盖关系。随着传媒行业对新媒体研究的不断深入，新媒体在概念上既包括专业传媒机构“点到面”的传播过程，也包括普通大众主导的“点到点”的自媒体形式，因此将自媒体作为新媒体大树上的一个枝丫，两者属于从属关系。
三、结语
新媒体与自媒体作为当前广泛使用的传媒形式，使信息交流更加便捷，由于两者在技术背景与本质上存在较大的区别，因此在实际使用上两者经常会出现混用的情况，但是从两者的定义以及媒体属性上进行分析，可以发现两者有清晰的界限，只是一种从属关系，对两者的关系进行辨析，能够使两者得到更好的发展。
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“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR(电子录像)商品的计划书。后来,1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。
随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、IT类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。
美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CNNIC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。
二、关于国内外新媒体定义的分析
目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。
美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。
在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。
对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。
国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。
清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LED广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。
三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义
概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。
近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。
在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。
“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。
对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。
首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。
综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。
事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DIY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。
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