时间：2024-04-08 17:44:10
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[关键词] 特色项目 校外教育 品牌建设 实践研究
一、校外教育品牌的设想
1.内涵
青少年宫的品牌内涵应该建立在服务上,应该建立在创新上,应该建立在实践上。青少年宫应成为富阳市最佳的青少年艺术教育和校外的活动场所,成为优质艺术教育和青少年公益事业的代名词。
2.青少年宫品牌的外延
校外教育品牌建设的外延包括:(1)品牌的形象。形成一种可以代表青少年宫积极向上思想的图标或者图案;(2)品牌的理念。青少年宫的品牌代表着健康与快乐,代表着开拓与奋进,代表着实践与探索;(3)品牌的代言人。青少年宫的代言人应该是符合青少年宫理念与形象的人物或者卡通造型;(4)品牌的组成。青少年宫最具代表性的特色活动项目,包括活动类、培训类和公益类的活动项目。
二、校外教育品牌的形成模式
校外教育品牌建设的流程可以从以下五点展开,并在实践中不断补充与完善。
1.初定发展方向
进行自我评估,评估青少年宫在特色教学方面和特色活动方面存在的资源、可能性和可行性。注重自身的发展,并考虑“人有我避”的原则,不和其他校外教育的特色教学和特色活动相冲突。
2.甄别特色项目
对评估中选择出来的一些特色活动(各类培训、夏令营活动、社会公益活动等)进行研判(可能性、可行性和可操作性研究)。考虑学生、家长、青少年宫、辅导教师和社会效益的不同需要和特点,甄别出一些特色项目大力发展。
3.确立品牌内涵
确立特色项目后,就对这些特色项目的内涵进行挖掘,从富阳市青少年宫处在富阳市校外教育排头兵的位置来分析,确立了“为富阳市青少年服务”的品牌建设出发点,以“特色培训项目的发展”“特色夏令营的开发和推广”“特色公益性活动的规范与推广”作为富阳市青少年宫的三大品牌。
4.打造特色项目
打造出成为精品的特色项目,让各个具有富阳特色的活动、培训和公益性事务才能够在青少年宫生根发芽、茁壮成长,形成一定的规模后向社会推广,向全富阳市的青少年推广,变被动服务为主动服务。
5.促进品牌形成
形成一个体系后,进行整理与扩张,让特色项目反过来促进青少年宫品牌的最终形成。这个体系的构建需要借助外聘教师的力量,需要借助上级部门的力量,更需要青少年宫全体教职员工的力量。
三、探索校外教育品牌与特色项目的关系
我们从特色项目的延续性、影响力和社会效益的高低几个方面进行评估与论证,选择“培训品牌”“活动品牌”和“公益品牌”作为未来发展的三大品牌,扶持“特色培训”“特色活动”“特色公益”三大特色项目的发展,使之成为我们独有的教育品牌。
四、品牌建设与特色项目的联动发展
在品牌建设的基本框架后,重新梳理品牌建设与特色项目发展之间的关系,由品牌建设需要出发,重新定位特色项目的发展方向和形式,使品牌建设更具效率。如下图:
1.定位建设方向
青少年宫品牌建设为自身确定一个适当的位置,即定位建设怎么样的项目品牌,在特色项目发展的过程中,要达到怎么样的程度或者达成什么目标。
(1)进行合理品牌定位。要突出品牌个性,突现竞争优势。
(2)丰富品牌内涵与文化。针对青少年宫以往的发展历程,充分挖掘富阳市青少年宫的历史文化,采取质量锻造模式,服务打造模式,确立了青少年宫品牌的内涵。
2.展开系列活动
(1)确立形象代言人。我们进行了青少年宫代言人评比的活动,通过这一活动,带动社会对青少年宫的认识;带动来宫培训的青少年和家长对青少年宫的创新与特色的认同。
(2)确立宣传广告口号。征求了广大学员和家长的意见,确立“我健康 我快乐 我成长”的宣传口号。
(3)活动口号征集活动。通过征集活动,让青少年宫的品牌更加深入青少年的心目中。
3.进行品牌推广
把握有利时机,做好宣传引导工作,通过各种形式及时告知公众,在公众心中建立青少年宫的品牌,这样可以有效地推广青少年宫品牌形象。
(1)加强媒体宣传。注意与新闻媒体、专家学者和上级领导的人际交往,注意宣传自己的品牌,赢得他们的关注与信任。
(2)策划主题活动。通过六一才艺汇报演出、青少年宫开放日等专题活动的策划,让富阳市广大民众了解青少年宫的活动成绩,并听取社会各界对青少年宫办宫思想和远景规划的意见和建议。
(3)邀请家长听课。每学期邀请家长来宫听课,让家长了解自己的孩子在青少年宫的活动和培训情况;通过家长,将青少年宫在培养孩子特长方面的情况口口相传。
4.创新品牌管理
一个良好的品牌,除了要对外要进行宣传外,还要注重对内的品牌管理,优质的管理方法可以让品牌更具有优势和效益。
(1)实行品牌物化形式。将特色项目的发展成果以书面或者实物的形式展示给来青少年宫活动的青少年,让他们清楚地感知青少年宫特色活动项目是什么。
(2)实行品牌共享战略。在实践中,我们争取到了许多优秀教师前来青少年宫参加活动辅导,实现优秀教师品牌价值的共享。
(3)实行品牌扩张战略。运用恰当的宣传策略,宣传推广策划,在为社会公众提供青少年宫的品牌产品或是品牌服务的同时,进行规模扩张、教育项目多元化、地域扩张与合作、教育产业开发与经营四个步骤,吸引了社会公众的注意力,提高了知名度,增强了社会公众在选择校外教育时能够对青少年宫的有效关注和有效选择。
(4)加强品牌内部管理。加强内部管理,才能够让青少年宫的优质品牌保持持续的相对领先。不断调整品牌战略,保持特色项目的内容、形式、评价的总体领先;不断平衡人力资源,平衡与学校教育的关系,平衡外聘教师之间的待遇差距,平衡外聘教师和自有教师之间的关系,保证人力资源才最优化配置。
(5)进行品牌全面维护。由特色项目发展而形成的富阳市青少年宫的优质品牌,依然需要悉心维护,否则形象就会受损,品牌就会打上折扣。为此,我们做好品牌的自我评估、师资管理、质量评价和班子评价等诸多工作,力求品牌在维护中不断发展。
我们深信,只要我们以富阳市青少年提供优质服务的认识出发,艰苦奋斗,不断探索和实践,我们一定能够打造出更具特色的校外教育品牌,一定能够走向成功。
参考文献:
[1]李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社,2002.5.
摘 要 随着知识产权重要性愈加凸显，商标在企业发展的作用也得到了人们越来越多的重视。商标作为传递企业文化与形象的介质，是一家企业的无形资产。成功的商标能够有效提升企业知名度，美化企业形象。本文通过介绍企业商标体系建设管理存在的问题，提出企业商标体系建设的管理的一些思考和建议。
关键词 商标体系 建设 管理 企业 发展
21世纪是知识经济的时代。在企业发展战略中，有效保护知识产权可为企业在激烈市场竞争中保驾护航。知识产权包含内容丰富，而商标则是一家企业知识产权的重要组成部分。
远至2010年沸沸扬扬的王老吉与加多宝商标之争，近至2016新年伊始的江苏卫视《非诚勿扰》商标侵权案，加之零零总总的“双十一”商标大战、特斯拉商标案等等，不胜枚举的实例都向人们揭示了这样一个道理：商标的注册与合法使用已经成为当今商业行为中，企业不得不关注的重要因素，对企业的发展影响巨大。
一、商标的意义及作用
商标是什么？根据《中华人民共和国商标法》第八条，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。
经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。
人们常说，商标是商战的利器，是开拓市场的先锋。在现代社会，同一商品的生产厂家成百上千，同一性能的服务比比皆是，而商标可以帮助消费者识别。可以说，商标是商品或服务的“脸”，代表着生产者或经营者的信誉，是一家企业宝贵的无形资产。
二、企业企业商标体系“粗放型”现状
在许多国内企业发展过程中企业商标体系建设管理滞后企业发展，企业商标资产亟待梳理，商标体系有待建设管理。尤其是对于部分国有大型企业集团，总部与二级平台商标注册各行其是，互无交叉，虽然便利各自业务开展，但商标资产散落，缺乏统一整理规划，长此以往，容易导致资源浪费、重复工作、方向迷失、监管缺失、出了状况只能被动应对等问题。总的来说，部分企业商标体系建设管理目前仍处于粗放型初级阶段。
三、企业企业商标体系建设管理初探
商标体系的建设管理大致分为四个关键点：注册是前提，使用是实现其价值，保护是关键，管理是基础。未来企业商标体系建设管理亦可从这四方面入手。首先，要加强企业商标注册申请研究，注重及时性、准确性、防御性。随着现代经济的发展，企业愈加注重对知识产权的保护，我国商标注册申请量持续快速增长，并连续多年位居世界第一。巨量的商标注册申请，使得商标申请重复度偏高，而根据法律法规规定，相似度高的商标是先到者先得，后来者遭殃。多类案例表明，企业在商标注册时应早做研究、未雨绸缪，注重及时性。此外，如何确定需要申请注册的具体商标也需慎重研究考虑，提高准确度。它首先得形式上合法，设计上独特，要与目标市场消费者心态、风俗习惯相适应，还得与企业长远发展的规划一致等等。而对于企业投入巨大的主要商标，可考虑建立防御性商标体系，在与该商标类似或非类似商品类别上分别进行防御注册，防止他人在不同类别的商品上使用相同或近似的商标。原商标即为主商标，其余为防御性商标。
具体来说，要配合企业茁壮成长的宏伟愿景，企业商标注册可做好配套服务工作。调研国外是否有相关商标注册，并根据业务实际需要考虑向其他国家申请商标注册保护；企业的标志性图案也可在关联经营范围内申请商标注册保护；二级平台未进行商标申请或业务变动的，可根据业务实际需要着手进行，而已申请成功却未能取得商标专用权的商标，可通过添加文字等方式进行防御性保护等等。
其次，要重视企业商标管理与保护，使之制度化、程序化、日常化。成功注册商标并获得商标授权，并不意味着功成圆满。如果不悉心保护管理，商标专用权会面临被弱化、淡化甚至被侵权、撤销的尴尬局面。根据专业机构研究分析，企业商标管理保护工作应该包括明确管理部门和制度、监测商标使用、加强商标档案收集、开展相关培训等多个方面的内容。首先机构、人员落实，是整个商标工作开展的坚实基础，制定的规章制度需详细、明确、操作性强才可有效施行。其次，要加强商标使用监测。密切关注国家注册商标动态，应密切关注国家工商局颁布的每一期《商标公告》，如有发现与自己的注册商标相同或近似的商标被商标局初步审定公告时，可及时向国家工商局提出异议，以免自己的商标权受侵害；在日常工作中监测各控股公司所持有商标发现变更、转移、到期状态。在市场上如发现假冒、侵权行为，应及时处理配合执法部门迅速、有效地制止、查处商标侵权行为。此外，企业可开展与商标管理建设有关的培训工作，了解相关法律法规最新动态，进行商标评估等。
再次，要提升企业商标市场价值，力争普及化、品牌化、知名化。众所周知，商标是企业综合竞争优势的集中体现，是整个知识产权中最贴近市场、最能体现经济价值的部分，商标使用是实现商标价值的关键。企业多通过制定一定的规划，提高企业用商标参与市场竞争的能力，令商标的市场价值在使用中得到不断提升，使企业的经济效益和社会效益达到最大化。人们将这种规划称为“商标战略”，它就是企业商标发展应该达到的长远、近期和当前目标。
为了有效评估商标价值，企业商标基础资料需注重积累保存，如企业服务范围、广告合同费用、广告宣传中商标使用等方面的资料和数据都是验证一个品牌知名程度的重要基础性资料，在申报著名商标和驰名商标时，都有重要意义。
从长远来看，品牌化是一个企业商标市场价值达到一定高度的体现。在正确使用商标过程中，结合市场营销推广，提高商标知名度和美誉度，优质的企业商标体系完全可以帮助企业进行品牌建设，要知道商标首先就是企业品牌的法律形式，品牌只有通过商标形式才能收到合法保护。近年来，围绕商标来进行市场调查、推广活动的“品牌营销”开始得到重视。当商标市场价值不断增高并与企业规模提升等多重因素结合形成相应品牌时，它就不仅是一种识别标志，更是一种精神象征、一种价值理念，是企业实实在在的核心竞争力。当然，世间万化无常，一家企业也不可能穷尽一切近似商标去注册管理与保护。希望通过不懈的努力，在当下做好可研调查下的一切可能，以期逐步完善商标体系建设管理，形成全国乃至全世界知名品牌，为企业大跨越大发展做出应有的贡献。
参考文献：
[1] 刘武朝，徐春成.商标保护范围的划定理念[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2014.01.
[2] 刘春田主编.知识产权法[M].中国人民大学出版社，2003.
[关键词]品牌建设 集团发展 品牌战略
一、国有森工企业的发展机遇
以2003年中央9号文件和2008年中央10号文件为标志，我国林业建设进入了转型升级的新阶段，迎来了加快发展的战略机遇期。党的十七大作出了建设生态文明的战略决策。一系列加快林业发展重大举措开始实施；一系列有助于林业发展战略、生态建设目标逐渐转化为具体的政策和行动，全面开创现代林业科学发展新局面，为国有森工集团企业的发展提供了巨大的政策支持与市场发展空间。
二、国有森工企业市场化发展瓶颈
林业属于我国传统老行业，一直以粗放式经营为主。就目前来看，森林产品的开发根据资源特征、产品功能特征和市场需求特征已形成不同的系列和类型。然而，大多数森林产品仍处于“有品无牌”的状态，一些即使“有品有牌”的森林产品，也存在品牌市场定位模糊等问题。品牌建设在森林集团企业快速发展中凸显出来。
三、国有森工集团品牌建设的重要性
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。国有森工集团建立品牌，一方面可以传递产品或企业核心价值，是质量和信誉的保证；另一方面品牌也将成为市场竞争中“识别商品分辨器”，方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，甚至于形成行业进入壁垒；同时，品牌本身也将成为企业最宝贵的无形资产，为企业带来更好的收益与利润表现。
四、建立国有森工集团品牌体系战略的举措
集团在确立总体发展战略后，为确保战略目标的顺利实现，最终形成科学完整的国有森工集团品牌发展战略系统，为实现森工集团科学可持续发展奠定了基础。
（1）创新品牌管理子战略，发挥集团优势
为充分发挥森工集团优势和吉林森工品牌价值，立足森工集团品牌培育的实际，确立了“一牌多品、逐步整合”的阶段性品牌管理战略和“统分结合，逐步整合”的品牌培育策略。即以“吉林森工”母品牌为统领，“露水河”、“泉阳泉”、“金桥”等子品牌为重点，其他品牌为补充，形成集团公司品牌体系。在此基础上，集团公司通过产业整合重组，逐步将集团内相关联产品整合进入相关品牌系列。通过战略性资源整合配置和实际可行的市场推广与营销，提高了森工集团产品知名度和市场占有率，提升了无形资产价值和社会声誉。
（2）标准化品牌体系，打造企业核心竞争力
集团已将标准化战略列入战略管理的重要组成部分。目前正在组织制定吉林森工企业标准体系，把以吉林森工母品牌以及三大中国名牌为龙头的产品、服务、资本、技术等各种企业要素全部纳入标准体系，以标准体系再造管理流程，进一步巩固行业领先和企业龙头地位，增强集团持续核心竞争力。
（3）拓展品牌合作渠道，创新经济增长方式
为充分发挥吉林森工品牌价值和优势，实现资源共享，联合同行业企业共同发展，促进六大产业快速发展，集团确立并实施了加盟合作战略。采取控股经营、授权等多种方式，吸纳集团外资本、技术等要素，实现低成本扩张，加快集团发展。目前已通过加盟合作吸纳华英、长白山大厦等民营资本，重组吉林森工华英家具、吉林森工大华矿业、吉林森工旅游集团等企业，为联合同业企业共同发展、延长森工集团产业链、快速壮大森工集团实力做出了有益尝试。
（4）加快品牌管理信息化，保障管理效率
信息化已成为现代企业实现发展的必备平台。为此，森工集团已引进用友财务软件和ERP技术，全集团实现网络化管理和OA自动化，森工集团运转和管理效率显著提高；正在导入CIS系统，统一森工集团形象和标识，统一消费者和广大受众认知信息，最终形成科学成熟的“吉森模式”，运用模式高级方式实现快速低成本扩张奠定基础。
（5）倡导品牌发展与社会责任并重，和谐稳健发展
森工集团一直坚持以人为本，践行科学发展观，把“为国效力，为民造福”作为企业的核心价值观，把“忠诚做人、和谐创业、奉献绿色、造福人间”作为企业的文化精神，把“生态优先、产业优化、产品优良”作为企业的经营方针，形成了一整套吉林森工集团企业文化体系，塑造了吉林森工集团享誉社会的企业形象，不断提升企业的凝聚力、创新力、竞争力，为企业长足发展提供了精神动力和文化支撑。
我国林业面临着由传统林业向现代林业的历史性转变，新兴的森林品牌符合经济与社会可持续发展理念，是森林资源多功能、深层利用的结果。发展森林品牌对于国有森工集团建设现代林业、充分发挥森林资源多种功能、参与市场竞争具有重要意义。
参考文献：
[1] 柏广新.林木市场成熟理论的提出与探讨[M].中国林业出版社，2009
[2] 基姆.卡尔森.绿色战略[M].电子工业出版社，2009
[3] 白万纲.战略管控[M].中国发展出版社，2008
随着我国经济发展进入新常态，品牌化已成为农业转变发展方式、调整产业结构的重要抓手，加快农业品牌建设成为新时期摆在政府、农业企业面前的一项重要任务。为了更好地服务农业品牌建设发展需要，我院围绕农业企业品牌、农产品电子商务与品牌建设和区域公用品牌举办系列专题培训班。具体事宜通知如下：
一、培训时间
2015年5-8月，每期班培训时间4天（不含报到和返程）。
二、培训对象
各地农业主管部门、优农中心（站）、行业协会、农业企业、农民合作社、家庭农场等品牌建设负责人、业务骨干。
三、培训内容
农业品牌化战略，农业企业品牌、农产品区域公用品牌建设的战略规划、创建与营销、推广与保护，农产品电子商务与品牌建设，企业如何借力区域公用品牌，区域品牌、传统品牌网络化传播，农产品质量监管与品控溯源体系建设等专题讲座，案例教学、研讨交流，赴当地农业品牌建设典型地区开展现场教学活动。每期班根据不同主题培训内容有所侧重。
四、班次安排
（一） 农业企业品牌建设专题培训班。定于5月上旬在重庆举办，赴重庆天友乳业、广安地区进行现场教学。
（二）农产品电子商务与品牌建设专题培训班。定于5月下旬在杭州举办，该专题师资以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心为主，赴杭州艺福堂茶业、临安地区进行现场教学。
（三）农产品区域公用品牌建设专题培训班。定于8月上旬在贵阳举办，赴遵义湄潭地区进行现场教学。
（四） 市县农业品牌专题培训班。市县农业主管部门可结合当地农业品牌建设实际需要定制专题培训班。
培训班师资以中国农业大学、浙江大学及农业系统专家、学者，农本咨询、福来品牌营销顾问等国内一线资深农业品牌策划机构专家和相关企业高管为主。
五、相关事宜
（一）报名：请各有关单位结合实际需求组织人员参加，学员可直接报名。请于每期班前10天把报名表传真或发电子邮件至农业部管理干部学院。
（二）报到：培训班提前一周向学员直接发送报到通知，或关注“农业品牌培训”微信公众号（扫描下方二维码即可）及时了解报到事项、日程安排、师资简介及现场教学内容。
（三）费用：3000元/人（含培训费、食宿费、现场教学交通费）；市县级专题培训班视具体情况收费；开具学院培训费发票。每期班前10名报名学员免收培训费。
品牌与城市品牌的内涵
营销大师菲利普·科特勒就企业产品的品牌做出这样的定义：品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标志、符号、设计，或者以上几种因素的组合。从定义可见，品牌是一个集合概念，是由名称和标志等要素构成的，是产品的重要组成部分，产品有了品牌之后便可以被识别出该产品的生产经营者是谁。城市也是产品（在现代营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 ）。作为产品的城市也应拥有城市品牌。AMA（美国营销学会）就城市品牌给出了定义：城市品牌是用以识别城市的特质、形象、象征符号或设计及其组合，用以和其他竞争城市相区别。
在定义企业产品品牌的同时，许多学者还指出，品牌除了外在的识别要素之外还具有更为深刻的内涵，即一个产品的品牌还代表了该产品所具有的属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。也就是说，品牌除了名称和标志之外还要将这些内涵要素最大化地充分整合起来，利用起来，品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。那么，就城市品牌而言，其所包含的内容同样深刻，不仅要表达出某一城市的名称、标志、形象等外在特征，更为深刻的是要表达出该城市所蕴涵的历史、文化、价值观、个性等丰富的内涵要素。所有这些要素作为一个系统整体统一于城市品牌之中形成品牌的价值。
城市品牌定位是城市品牌形成的基础
定位是20世纪60年代末70年代初诞生于西方市场营销学的一个重要概念，由美国营销学者艾·里斯和杰克·特劳特提出。对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。定位的本质是“心理占位”。 定位论强调随着企业竞争激化、产品同质化、竞争手段相似化，企业需要通过某些方式塑造出本企业产品与众不同的鲜明特色或个性，创造产品在消费者心理上的差异，其目标是要将产品或品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化。定位的结果就是成功地创立以消费者为基础的价值主张，即给出为什么消费者应该购买这种产品的一个令人信服的理由。
城市也需要给出城市消费者为什么消费该城市一个明确的理由，确定城市的“卖点”。这里的城市消费者包括当地居民、投资者、旅游者和商务人士。与一般企业产品品牌定位相仿，城市品牌定位在于能够制造城市差异，制造城市特色和个性，并被顾客所认同且在顾客心中占据一个独一无二的位置，形成对这个城市鲜明的印象，从而使该城市在众多的城市竞争中凸显出来。许多著名的城市品牌定位都非常清晰地表达出该城市的品牌个性。例如，提到著名的威尼斯马上让人联想到“水上之城”， 巴黎联想到“时装之都”、“浪漫之都”。德国的慕尼黑被称作“汽车城”和“啤酒国”。我国知名城市品牌如昆明的“春城”、哈尔滨的“冰城”，浙江义乌是闻名世界的“中国小商品城”。 以上城市都是以自己最鲜明的角度定位突出“卖点”以供城市消费者选择和消费。
可见，城市品牌定位是一个城市独特个性的灵魂，是对城市核心价值的挖掘，是一个城市全部优势的凝缩和制高点，而这些正是城市品牌的核心，构成了城市品牌的基础。任何产品在市场上的竞争都离不开独特的品牌定位。城市品牌定位已经成为城市化进程中提升城市核心竞争力的战略手段。
当前城市品牌定位存在的误区
（一）无定位的品牌形象建设
当前，虽然城市品牌建设的概念已被城市管理者和广大市民普遍接受和认同并频频出现于政府的重要文件之中成为城市发展的一个指导性理念。但是，不少管理者把城市的品牌建设理解为城市的形象建设而大搞市政、星级宾馆、广场的兴建、交通道路的改善和城市绿化活动等一系列的城市基础设施建设，陷入“形象工程”的误区。许多城市甚至面向全球有奖征集城市口号和标志设计，可见其中地方政府对形象建设的重视程度。然而，从专业角度审视其仍未得章法，亟待加以规范和引导。品牌标志和口号是品牌的重要元素，但城市品牌却绝不只是标志和口号以及美观的形象而已，每一个城市都有其特有的其他城市无法替代和模仿的品牌资源，这种资源可以是城市独特的自然资源，产业结构优势，也可以是城市独特的历史故事和文化生活，甚至是态度与价值观，这些构成了品牌更深层次的内涵，真正能够传递出该城市差异化的个性，成为品牌最持久的含义，而这恰恰正是上面所述品牌定位的确立。一个城市最吸引消费者的不只是形象，只有形象存在的城市品牌只能成为空中楼阁。只有从文化、精神和价值更为深刻或独特的层面上对城市进行挖掘,科学定位，才有可能创造出不可替代的城市个性。
摘 要 目前河南省的品牌建设正处于快速发展的阶段,已经打造出一批有影响力的自主品牌,但是在品牌的数量和质量上与一些“品牌大省”相比还存在着很大的差距,品牌的国际化征程也困难重重。究其根源,品牌建设需要良好的品牌环境,而品牌环境的改良则有赖于经济发展方式的转变和产业结构的优化升级。在全球低碳经济的浪潮下,面对国内经济结构调整的大趋势,河南省能否走好自己的产业结构调整之路将影响着品牌建设的成效。
关键词 品牌建设 品牌环境 产业结构
一、河南省知名品牌建设现状
近年来,河南省立足省情,依托丰富的自然资源,通过深化改革和结构调整,大力发展自主品牌,培育了一批在国内外市场具有较强竞争力的名牌产品和企业集团。中国第一拖拉机工程机械公司是中国最大农机制造企业,平顶山神马帘子布集团是中国最大帘子布生产企业,莲花味精产量居亚洲第一位,安彩玻壳产量居全国第一位、世界第三位,长城铝业公司是中国最大的氧化铝生产企业之一。随着自主品牌的发展壮大,一批知名品牌和骨干企业相继成长壮大,涌现出了“双汇”食品、“新飞”冰箱、“安彩”玻壳、“宇通”客车、“风神”轮胎、“三全”食品等响当当的知名品牌。
由此可见,我省的知名品牌建设正处于快速发展的阶段。然而,品牌国际化尚处于起步阶段,与品牌大省还有着很大的差距。河南是人口大省、农业大省,但还不是名牌大省,在走向“名牌大省”、实现品牌国际化的征程中,还有许多等待跨越的路与沟①。
1.深沟之一:数量上的差距
这里所说的“数量上的差距”是指河南省缺乏有国际知名度和竞争力的自主品牌,与国内的一些品牌大省在数量上也存在很大的差距。据有关统计数据表示,世界级品牌占全球品牌数量的比例还不到3%,但是其产品却占据了全球市场40%以上的份额,销售额更是占到50%以上,在一些电子信息产业更是超越了90%。
这曾是中国缺失的,更是河南缺失的。比如说,2009年《世界品牌500强》排行榜入选国家数共计28个。从品牌数量的国家分布看,美国占据500强中241席,比去年少2席。法国以46个品牌数位居第二,日本以40个品牌入选席位排名第三。其它入选品牌最多的国家分别是英国(39个)、德国(24个)、瑞士(22个),而中国仅有18个,其中中央电视台(CCTV)、中国移动(China Mobile)、工商银行(ICBC)和国家电网(State Grid)分别位列63名、70名、91名、95名,其余的品牌多数在400名到500名之间,中国与其他品牌大国相比,差距是显而易见的。而河南更是没有一家品牌进入世界品牌500强中,即便是在2009年度中国品牌500强中,河南也仅有双汇、宇通、新飞、思念等8家入内,而远远落后于北京、上海、广州等地,其中河南排名最高的两个品牌双汇排到71名,宇通排到87名。
2.深沟之二:质量上的差距
这里的质量,主要是指名牌产品在行业上的分布,能否体现产业结构优化的水平,是否具有高技术含量、高附加值和国际化潜力的特点。这里所说的“质量上的差距”是指河南省的品牌结构不尽合理,现有名牌由食品工业“唱主角”。
目前河南竞争力最明显的产业是食品产业。河南的面粉、挂面、速冻食品、方便面等产品产量居全国第一。食品加工也已形成多个产业集群:肉制品产业集群、方便面产业集群、速冻食品产业集群。河南食品行业的优势,为河南赢得了中国食品基地的称号②。
虽然我省的食品工业发展的不错,但从整体上看,我省的名牌产品结构目前仍受制于传统模式的“惯性”影响,呈现出传统工业产品多、高新技术产品少,初加工产品多、精深加工产品少,附加值低的产品多、附加值高的产品少的形态。从产品生产的导向看,我省名牌产品的生产仍然在很大程度上受制于资源性的导向,尚未真正建立起适应市场需求的产品结构;从技术进步的角度看,虽然我省名牌产品的技术进步贡献率不断提高,但产品创新不够,产学研相结合的路子不宽;从产品的外向角度看,我省名牌产品的自主品牌出口量小,出口品种单一,附加值普遍较低,国际竞争力不强③。
3.深沟之三:河南企业缺乏品牌意识
企业的品牌意识不够强,对国际、国内目标市场普遍缺乏长远性、战略性思考,是河南省企业的通病之一。企业品牌意识的缺乏主要表现在以下几个方面:
一是对品牌的战略认识不到位,重有形资产增值,轻无形资产增值;
二是对品牌广告宣传投资少,久而久之将降低其在同行业或消费者心中的信任度;
三是不注重对品牌的保护,遇到产品被侵权假冒时,不懂得运用法律武器来保护其商标专用权;
四是不注重对商标品牌进行研发、创新,一标用终身,不懂得商标的防御性保护,缺乏品牌创新的前瞻性和预见性④。
现代经济竞争首先是区域竞争,区域竞争是区域优势产业竞争,优势产业竞争是优势企业竞争,优势企业竞争说到底是优势品牌的竞争。我省若没有一批知名企业,若没有在国内外市场上打得响的知名品牌,在当今日趋激烈的市场竞争中,只能永远处于被动的地位。因此,我省亟需强势品牌,提高企业的竞争力市场地位,促进区域经济整体水平的发展。
二、河南省产业结构调整面临的大环境
1.金融危机下的国际形势
目前,全球经济结构面临调整。西方发达国家开始反思过度依赖负债和信用支撑、超前消费的模式,近来储蓄率有所上升,消费需求对世界经济增长的拉动将有所减弱。美国等发达国家重新重视实体经济,实施以先进制造业为核心的“再工业化”,提出“智慧地球”等新理念,大力发展新能源、新材料、电子信息、节能环保等新兴产业,抢占未来科技和产业发展的制高点,客观上对发展中国家形成压力和制约。同时,面对日趋紧张的能源和环境问题,低碳经济、绿色经济受到各国高度重视⑤,节能环保产业也存在着从发达国家向新型工业化国家延伸的趋势,我国作为最大的新兴环保市场,产业发展面临前所未有的机遇和挑战。
2.中国经济发展方式的转变
从国内经济发展状况来看,我国的经济顶住了国际金融危机的严重冲击,回升向好的基础逐步巩固,各方面信心明显增强。中小企业发展的政策环境不断完善,金融危机形成的倒逼机制使工业企业更加重视技术创新、技术改造、节能减排、品种质量和管理提升,企业适应市场变化的能力和竞争力有所提高,工业经济发展的活力将继续增强。同时也必须看到,经济发展中面临的困难和矛盾还很多,其中一个非常艰巨的任务就是进行产业结构调整。
中国的产业发展目前面临的一个现状是产业结构不合理,企业布局分散,产业集中度低,产品竞争力不强,许多处于全球产业链分工中低端,高新技术产业比重较低,新兴产业发展总体滞后。近年来,部分行业投资增长过快,钢铁、水泥等传统产业仍在盲目扩张,大量落后产能亟待淘汰,风电装备、多晶硅等新兴产业也出现重复建设倾向。然而,产能上去容易下去难,产能过剩矛盾在外需萎缩的情况下更加凸显。此外,在开展结构调整的工作中,可能会出现政策性强(地方政府为了维持GDP可能让产业结构调整流于形式)、组织协调难度大(进行产业重组和兼并必然要面临失业人数增多的压力)等等问题,因此,我国进行产业结构调整任重而道远。
三、河南省品牌建设上的差距成为加快产业结构调整的动力之一
企业的发展不是孤立的,企业的品牌建设也处于错综复杂的大环境中。从根源上说,优势品牌的培育关键在于品牌环境的建立,而品牌环境的改良则有赖于全社会经济发展方式的转变和产业结构的优化升级。通过走新型工业化道路,建立集约化、清洁化、可持续的现代产业体系,才能使企业走上可持续发展之路,才能使全省的产业结构趋于合理化、规模化、效益化,才能在全省范围内形成一个良好的利于品牌培育的大环境。
通过对河南省的产业结构现状进行分析,可以发现其中仍存在着以下三个突出问题:一、产业层次低。对资源、能源、原材料依赖比重大。二、名优产品少,竞争力不强,高新技术产业比重小,对经济的支撑和带动能力有限。三、服务业严重滞后,尤其是生产业发展不足。
这种处于产业链前端和价值链低端的产业结构,整体效益不高,在资源环境约束不断加剧的大背景下,是不可持续的。金融危机使得这种产业结构的深层次矛盾进一步凸显,不合理的产业结构所折射出来的矛盾和问题更加突出。因此,加大结构调整的力度,淘汰落后产能,在培育发展战略性新兴产业上取得突破,已成为当前和今后一个时期保持经济平稳较快发展的关键所在⑥。推进产业结构调整是一项艰巨的任务,也是一项复杂的系统工程。必须多管齐下、多措并举,既要激发结构调整的内在动力,又要利用结构调整的外部压力,还要创造加快结构调整的良好条件,不断推动结构调整取得新的突破。我认为,河南省的产业结构调整应注意把握以下几个方面:
第一、积极发展战略性新兴产业,培育经济发展新的增长点。战略性新兴产业是代表未来经济、技术发展方向的先导性产业。因此,我们要抢占先机,把培育和发展战略性新兴产业摆在更加突出的位置,充分发挥现有和潜在优势,选择新能源、电动汽车、新材料、信息、生物医药、生物育种、节能环保等领域,加快核心技术攻关,形成完整产业链,充分发挥政府和市场两方面的作用,促进产业集聚,形成新的竞争优势⑦。
第二、提升企业自主创新能力,鼓励产学研相结合。积极引导和支持创新要素向企业集聚,进一步整合资源,努力为企业提供创新服务平台。鼓励企业与高校、科研机构加强技术协作,共建技术开发机构或建立技术研究开发战略联盟,加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系。
第三、优化升级传统产业,大力发展先进制造业。金融危机导致出口受阻,企业纷纷转而争夺国内市场,提高先进制造业水平已经成为增强河南市场竞争力的有力途径。对传统的机械、石化、有色金属等行业要防止产能过剩问题,着力进行优化升级而不是简单的扩大规模;对具备高附加值、高技术含量的装备制造业要注重规模和效益的提升。
注:
①雷路展.发现河南品牌力量.河南日报.2006.08.16.
②胡心洁.食品加工河南品牌阵营的一个典范.河南日报.2005.06.15.
③孙银辉,李强,张建武.实施名牌战略,助推中原崛起――我省实施名牌战略发展报告.河南日报.2010.08.10.
④李世顶.品牌改变河南.经济视点报.2007.12.27.
⑤全国工业和信息化工作会议特别关注(第三期).中国工业报.2009.12.22(002版).
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
（1．北京新能源汽车有限公司 北京 102606；2．中国对外经济贸易信托有限公司，北京 100031）
摘 要：随着市场经济的不断完善和日益成熟，企业的品牌建设与管理问题已经逐渐受到企业和社会的高度重视。在竞争日趋激烈的大环境下，强化品牌意识，建立企业自身的品牌，面对企业品牌建设与管理当中出现的问题，完善企业品牌建设与管理，适应品牌竞争的大发展趋势，才是企业在日趋激烈的品牌竞争战中取胜的关键。本文便试图对企业品牌建设与管理的问题加以分析。
关键词 ：品牌建设；品牌管理；品牌意识；企业管理
中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者简介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企业项目管理；马清秋（1988-）女，江苏丹徒人，本科。研究方向：企业财务金融。
随着市场经济的日益发展，企业间激烈的竞争已经逐渐渗透到企业间的方方面面。相较于传统的成本、价格，产品质量之间的竞争，企业间的品牌竞争已逐渐成为企业间竞争的关键要素。有人说比起拥有产品，拥有市场更为重要。而能够拥有占有市场主导地位的品牌，或许称得上是拥有市场的重要办法。我们现在可以看到的是企业对于品牌意识的不断增强，对于企业品牌建设与管理的大量投入，还有就是对企业的高瞻远瞩，不止在意眼前的蝇头小利，而是把眼光放在更长远的无形资产，品牌建设与管理上。这不得不说是企业的进步。但我们更应该意识到，企业的品牌建设与管理已经成为企业发展的核心部分之一。
一、企业品牌建设与管理的定义
在谈企业品牌建设与管理的问题之前，我们必须先要了解，何为品牌？品牌，顾名思义，在我们的传统理解中就是企业的名称、商标、商号、牌子，又或者是标志、象征、符号、图案。菲利普·科特勒，作为非常有名的营销专家，他给出较为让人信服的解释是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
品牌建设，一般来讲是品牌拥有者或是企业对于品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包含的内容很多,如宣传、包装、文化、产品等。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
品牌管理是以企业综合运用各种资源和手段，对品牌进行全过程的有机管理。以品牌资产为核心，注重品牌的核心价值，以此来创造和发展企业品牌一系列管理活动的总称。品牌管理是品牌创造过程中的一个重要工作，是以品牌为核心的全过程管理工作。
二、品牌建设与管理存在的一些问题
企业在品牌建设与管理的过程中常常会遇到各种各样的问题。常见的有以下几种：
1.只顾眼前利益，忽略长远发展
有些企业认为，搞品牌建设与管理都是大企业该做的事情。这显然是一种目光狭隘，毫无远见的说法。只顾及眼前的利益，而不注重品牌建设多出现于小企业的身上。安于现状，只看眼前的有形资产而不去关注品牌的无形资产，不懂品牌建设与管理的意义，最终只会在无形之中失败的一无所有。
2.畸形的品牌建设与管理
知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度共同建成了品牌的发展。急功近利的企业把品牌建设等同于提升企业知名度，希望借短期的宣传以提高自身的知名度从而获利。熟不知品牌的建设与管理是一项长期的循序渐进的工程。我们常看到企业急功近利的虚假宣传，斥巨资达到短期的目的。这种畸形的品牌建设与管理无疑会使企业变得轻薄浮躁。与之类似的假日活动、店庆季节主题促销等对于品牌而言，百害而无一利。它并不是在经营品牌。
3.品牌建设管理不科学
品牌建设与品牌管理作为一项专业的科学技术，应该有专门的部门，专门的人员进行从事。它在企业当中应该占有很重要的地位。然而在我国，大多数的企业没有品牌建设与管理部门，即使有也大多不科学化或是被安排在其他部门顶替。
4.品牌缺乏创新，老化
一些品牌名字很响亮，但在市场中的认可程度却与其知名度相去甚远。一些品牌红极一时，却最终泯灭在时间的洪流中。躺在功劳簿上吃老本的企业品牌是无法取得成功的。品牌建设与管理缺乏创新，缺乏长期性与持续性，最终致使品牌老化，缺乏在市场中的竞争力。
5缺乏品牌危机处理能力
城门失火，殃及鱼池的道理用在品牌竞争上再合适不过。当一个品牌出现危机时我们常常看到整个行业都会面临瘫痪。举一个最简单的例子莫过于三鹿奶粉事件。一个三路品牌的过失却殃及到了整个奶粉行业，可见其它奶粉品牌面对危机时缺乏必要的应对机制和调整机制。当然，企业品牌建设与管理会遇到多种多样的问题，具体的问题出现时还是应该具体问题具体分析。
三、企业品牌建设问题分析
1.企业品牌建设的意义
随着市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈。如何能在这种激烈的竞争中立足，并且不会被时代的洪流所击倒淘汰，是每一个企业都该去思考的问题。对于企业而言，它的核心竞争力在于它的产品质量与品牌。起初很多企业并没有品牌意识，认为只要把控好产品的成本、价格与质量等几个方面，就可以提升企业的竞争力。诚然产品质量是企业发展的基础，但企业想要进一步发展，进入更广阔的天地把产品的价值充分发挥出来，没有品牌力量的支持是远远不够的。企业想要在市场中立足，想要在众多的竞争者当中处于领先的地位，就必须找准自己的定位，建立属于自己的品牌，充分认识到品牌建设的意义与重要性。
品牌建设可以提升企业的凝聚力。举一个众所周知的例子，海尔是一个成功的品牌，张瑞敏初到海尔时把员工叫到车间，面对70多台存在各种缺陷的冰箱，他要求把这些冰箱全部砸掉，谁干的谁来砸，并且自己亲自砸下了第一锤。但企业和员工并没有因为这一锤而被砸垮，反而众志成城，随后的海尔也蒸蒸日上，并在1988年获得了中国冰箱行业上的第一金牌。这一锤并没有把海尔打倒，却反而使海尔的员工认同了自己的品牌，并产生了主人翁意识，与企业齐心协力，同舟共济，为提升企业而奋斗。这种企业凝聚力正来源于团队成员对于企业品牌的归属感与认同感。
品牌建设可以提升企业的知名度。如果有人问，你想要喝什么饮料？我们首先会想到的肯定是百事，可口可乐。同样，即使对车一窍不通的人，也能够说出宝马、奔驰是知名的好车。说到电子产品，我们也会脱口而出索尼，三星等等。人们未必真的使用过这些产品，也未必会对这些产品有多么深刻的了解。但人们知道这些企业，认可这些企业，这就是品牌建设提供了企业的知名度，通过品牌又使人们在潜移默化之中对企业产生了了解。
品牌建设可以提供额外的附加价值。买车子，买衣服，买鞋子等等，老百姓都会认准牌子来买。因为人们知道大品牌的企业质量有保障。对于没有品牌的产品，人们都会思量再三再决定是否购买。似乎没有品牌产品就没有保障，即使买到手里心里也觉得不安。没错，人们的消费心理都是这样，买大品牌的产品可以买到安心。这无形之中就是在通过品牌的力量增加了企业的收益。
品牌建设时一种文化建设。你可以说“同仁堂”是一个品牌，也可以说它是一种文化。同仁堂能够历经300多年而屹立不倒，历经风雨，一路走来，成为中国第一个驰名商标，靠的是信誉，品牌意识，和文化。同仁堂用文化建设品牌，用品牌塑造文化。使文化与品牌二者紧密相连，代代相传。同仁堂的成功不得不说也是品牌文化建设一个重大突破。
2.企业品牌建设的内容方法
现在的企业面对着巨大的竞争压力，在这种压力之下，能够出色的完成企业品牌建设是一件说起来容易做起来却需要花费时间，循序渐进的事情。长久以来的发展规律形成了很多企业品牌建设的方法。然而罗马不是一日建成的，品牌建设作为一项复杂、系统、科学的工作，需要极大的耐心与毅力。
品牌调研。调研，即是对企业品牌现状的了解以及相关资料的搜集。了解自身情况及在同行业之中的地位。总之要做到知己知彼。调研时企业品牌建设的最初工作也是基础工作。
品牌定位。定位，即是确定自身的位置地位。要依据企业的目标来具体制定。在对品牌自身进行定位时，应充分的，多角度多层次的考虑企业自身情况，竞争对手的情况，企业的发展方向及目标等等。找准自己的位置；运用科学的原则与方法面对市场。
品牌计划。即制定行之有效的科学的计划。在通过了大量的调研掌握了基本情报之后，又对自身有了明确的定位，接下来就应该制定有效的品牌计划。无论是短期还是长期，都应该具体明确，确实可行。使公司拥有明确的发展目标和方向及相关的工作计划。
品牌推广。在完成了一系列的计划工作之后，有了明确的目标和具体的工作计划，紧接着就要进行品牌的推广活动。要综合运用多种要素如：公关、媒介（广告）、产品质量、营销员等等。结合企业品牌目标对品牌加以宣传推广，树立长远目标，把握各个要素之间的关系，树立品牌的良好形象。
品牌评估。评估工作作为品牌建设的收尾工作，是对品牌建设工作是否按质量完成，是否达到了预期效果的一个检验。如果达到了预想效果应认真加以贯彻；如果未达到预期效果，应找出问题所在，重新完成品牌建设工作。
四、企业品牌管理问题分析
某种意义上来说，品牌反应了企业的文化。品牌是销售的重要手段也是企业重要的精神力量。在这个充满开放性与竞争性的商业环境中，消费者在变化，市场在变化，企业也在变化，于是才有了更多的人关注品牌管理。没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
1.企业品牌管理的意义
企业的品牌管理具有很多重要的意义。它是一种传播途径，有助于让消费者了解企业同时对企业产生认可：能够因为品牌管理的加强使其在市场竞争中获得优势；帮助企业树立良好的形象；达到推广传播的目的，树立企业的品牌地位。
2.企业品牌管理常遇到的问题
品牌定位不准。在经历了品牌调研之后，如果没有做好充分的调研工作，没有经过深思熟虑或是因急功近利便对品牌加以定位，则会出现品牌定位不准，消费者对公司品牌概念模糊，缺乏必要的认知与认可。品牌定位的准确与否体现了企业是否高瞻远瞩，思路清晰，是否达到了品牌战略的一个高度。定位失误不仅有损企业形象，还不利于企业的长远发展，因此品牌定位的成功与否至关重要。
没有品牌管理的概念和部门。很多中小企业不注重企业的品牌管理，没有品牌管理的意识与概念，也不愿意花时间去了解尝试。很多企业没有专业科学的企业品牌管理部门，有的企业把品牌管理部门安插在其他部门。这也从某种意义上决定了企业将来的发展命运。
品牌保护意识淡薄。与品牌名气相伴而生的，是假冒品牌的无孔不入，横行霸道。然而很多企业缺乏法律意识，对于一些违法的侵害品牌形象的行为忍气吞声，不闻不问，这也是品牌管理不科学的一种体现。一些企业假冒商标，一些企业抢注商标，最终的结合都会使企业的品牌地位下降，造成难以估量的损失。
缺乏核心理念或理念模糊。企业的成功离不开对于品牌的准确定位，同时个性鲜明的品牌定位更易于被消费者吸收接纳。然而很多企业对于自身品牌的核心价值是什么一直概念模糊，或是举棋不定。这也会让消费者感到困惑，无形之中浪费了企业的生命，使企业丧失了积累沉淀的机会。
3.企业品牌管理的内容方法
建立科学高效的企业品牌管理组织。企业如果要打算切实的展开品牌管理，首先要做的就是要建立科学高效的品牌管理组织。长久以来，企业里要么是没有品牌管理组织，要么是管理组织不科学或是由其他部门承担。这显然是肤浅不够深入的表现。对于致力于长期发展的企业来说，科学的管理团队可以帮助企业解决以后遇到的各种品牌管理方面的问题，提升企业在市场当中的竞争力。企业在建立内部管理组织的同时，还可以借助外部品牌管理机构的力量共同发展。
制定明确的品牌管理计划。好的计划是成功的一半也会为品牌的长期发展指明具体的方向。计划，目标，方针，原则，措施，进度，管理控制办法等等。
市场调研。企业的品牌管理应该依据市场的变换而变换。一成不变，墨守成规，只会使企业失去生气变得没有活力，一个没有创新，没有发展的企业最终只会衰竭而死。市场在变，消费者在变，包括企业自身也在变换。想要根据市场的变换调整品牌的管理，就需要阶段性，持续性的进行市场调研。保证企业时刻掌握市场的最新动态并能够以此制定出科学的品牌管理方针办法。
处理好企业的品牌价值与核心价值。企业品牌管理的重要一环，就是要准确的制定出品牌的价值与核心价值。它是企业品牌的灵活与发展方向。品牌管理团队要时刻关注市场，消费者，与企业自身的状况，并能头脑清醒的分析出合理的定位与价值，积极制定出行之有效的方法，为公司品牌的发展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企业的品牌价值与核心价值，树立企业品牌的良好形象。
要有完备的危机管理体制。企业危机如同一座火上，不知道什么时候就会突然爆炸。例如禽流感对于家禽类企业的冲击。无论是大企业还是中小企业，都会遇到各种各样的危机。企业品牌管理就是要建立这种危机预警和危机管理的机制，最大程度上降低危机所给企业和企业品牌带来的损失。
五、企业品牌建设与管理应处理好的几个关系
企业品牌与企业文化的关系。有人以对内对外的关系来看待企业品牌与企业文化。品牌对外，文化对内。这样的说法也不无道理。仔细一看我们就会发现，企业品牌与企业文化二者有着密切的关系。既互有特点又相辅相成。虽然功能效果上可能有所不同，但本质上二者应该是协调统一的。文化与品牌之间如果产生矛盾，企业内部也会陷入混乱。只要二者协调统一，对外才能得到认可，对内也能团结企业，为企业的发展提供坚实的保障。
企业管理建设与诚信的关系。诚信是企业得到认可的基础，是树立品牌形象的最有利保障。企业需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但见利忘义，诚信缺失的现象的现象显然与企业品牌建设管理的初衷背道而驰。处理好诚信与企业品牌建设管理的关系是企业维护诚实守信，树立良好形象的关键。也是企业生存与长远发展的重要前提。
品牌建设与核心竞争力的关系。企业的核心竞争力是企业在市场立足的根本所在。无论是知识技能或是其他的软实力硬实力，都是企业品牌建设与管理的强大保证。就企业品牌本身而言，它本身就是企业的软实力。拥有强大核心竞争力的企业会打造出让人认可的品牌。而品牌得到保证的关键一环便是企业的核心竞争力。
企业品牌建设与管理问题与企业战略的关系。企业决策者的高瞻远瞩，对于企业自身有一定深刻了解后所制定的企业战略，一定程度上会影响到企业品牌的发展。企业战略是对企业各种战略的统称，当然这其中也包含品牌战略。二者是整体与部分的关系。在品牌企业管理与建设的问题上，要遵从企业的企业战略，做到协调一致，相互促进。
最后要指出，品牌建设与管理只是企业管理中诸多要素里的重要一环。它是一个复杂的，系统的，循序渐进的过程。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出立于不败之地，在做好其他企业管理工作的同时，如何继承发展创新性的完善企业的建设与管理，是每一个企业都应该慎重思考的问题。
总结
在品牌经济日益发展的今天，企业必须要建立品牌意识，重视品牌建设与管理问题，完善品牌建设与品牌管理的各项工作，在企业长远发展的各项工作中，把品牌的建设与管理当作核心之一来看待。只有这样，企业才会在激烈竞争的市场中存活下来并保有生机活力，才会在面对各种风浪时依旧高瞻远瞩稳定前行，才会适应时代和社会的发展，成为一流知名的品牌企业。
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关键词：旅游饭店；饭店品牌；品牌建设
随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，企业之间的竞争将更多地表现为品牌文化的竞争。作为一个特殊的行业，旅游饭店进行品牌建设尤为重要，我国饭店业应探索适合国情和企业实际情况的品牌建设模式，树立中国知名品牌饭店的企业形象，走出一条与国际接轨的管理道路。
一、饭店品牌
一般来说，饭店品牌至少包括以下三个方面的内容：饭店品牌是以一定的饭店产品和服务的功能质量为基础的；饭店品牌能带来额外的情感上的满足；饭店品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。
其中饭店品牌的核心是注重文化内涵，创造自身特色。现代社会，与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因此，现代饭店要创建著名的品牌，必须研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。
注重饭店品牌建设中的文化内涵，一是要注重建筑设计上的文化性；二是要注重营销活动的文化性，寻求不同的文化卖点；三是要注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。对于我国饭店来说，管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”，在管理过程中注入更多的情感要素，突出饭店的特色。
在国际上，有许多成功品牌建设的例子。如香格里拉饭店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含义是“世外桃源”、“人间仙境”。香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业起步的，并很快以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市迅速发展。它是亚洲最大的豪华酒店集团，被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，其拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”，顾名思义，就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。
我国内地也有较为成功的例子，如锦江集团推出的“锦江之星”，集团管理者精心抓好“锦江之星”的品牌建设，主要从三个方面着手：一是不断创新，保持“锦江之星”品牌的产品优势。创新是“锦江之星”品牌的核心，管理者从市场和顾客需求出发，以不断创新设计、提升文化、充实内容为手段，对“锦江之星”进行创新。二是不断强化“锦江之星”的内部管理，努力实现品牌标准化、专业化、网络化。管理者根据酒店管理理论，吸收并借鉴国际上先进连锁酒店集团的管理理念，结合八年多的经营管理实际，并融入“锦江”特色的企业文化，建立、完善了一套科学化、规范化、标准化、专业化的连锁管理模式。三是不断完善“锦江之星”的营销系统，增强品牌的市场竞争力。管理者从第一家“锦江之星”开业，就开始培育“锦江之星”自己的营销系统，包括预定系统、订房系统等。为了拥有更多的市场份额和稳定客源，“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统，目前会员人员已发展到4万人左右，会员的入住率达38％，散客的入住率达80％以上，“锦江之星”已经形成了自己稳定的客户群体。
二、我国的饭店品牌现状
虽然国内的饭店在品牌建设方面已经取得了一定的成绩，但只是少数饭店，大多数饭店仍然停留在较低阶段。由于历史、体制及文化等方面的原因，国内饭店企业与世界饭店企业相比，还有较大的差距。
(一)理念差距
1、品牌意识差距。在西方，品牌是综合素质的标志。无论是服务人员个人、企业，都讲究品牌，并积极为自己塑造品牌。相比之下，我国饭店的品牌意识还相差较远，突出表现在员工个人的品牌意识较弱，企业全方位保护品牌尤其是在网上保护品牌的意识淡薄。
2、服务观念差距。世界名牌饭店不仅牢固树立了以客为尊的服务观念，而且树立了增值服务的观念。而我国饭店企业以客为尊的观念不牢固，尤其是管理者为内部顾客服务的观念很淡薄，不能很好地将服务的思想根植于企业经营管理的全过程。
(二)规模差距
世界名牌饭店企业资产数额大，分支机构多，人员数量多，销售及利润额高。相比之下，我国品牌饭店企业无论从哪项指标来衡量，规模都显小。
(三)科技差距
世界饭店企业重视采用高科技手段，进行企业内部管理，实现科学决策。我国饭店企业的计算机只用于商品扫描、工资管理等方面，很多领域在科技应用方面都是空白。
(四)服务差距
世界品牌饭店企业的员工一般都具有高度的敬业精神，过硬的技术水平，良好的礼貌和服务态度。这些企业都制定了明确的服务标准，一切为顾客设想的服务方式，添置了舒适的服务设施，重视提高员工的服务素质等。客观来讲，我国饭店业在改革开放20多年来，服务态度及质量有了很大改观，但却很不稳定，为顾客设想、方便顾客还做得不够，服务的细致性、周到性、配套性还比较欠缺。
三、我国的饭店品牌建设
鉴于上述差距，饭店应该注重进行品牌建设。每一个饭店都希望拥有一个知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌价值到底由哪些关键因素构成，如何进行品牌定位并构建自己的品牌优势，如何对自己的品牌加以管理和广泛传播等。饭店可以根据自身的发展历史、经营现状、行业特点及市场竞争力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌优势，对自己的品牌进行管理、维护和传播，从而提高饭店的品牌知名度和市场竞争力，为饭店打造一个优势品牌。
饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。
(一)树立强烈的品牌意识，强化管理创新
品牌是一种感觉，一种情感，一种联想；而品牌的名称、标识、标签则是引发这些情感和感觉的工具。品牌的意识，源于产品的市场占有率的竞争。但是现阶段我国有些饭店由于受传统思想的影响，仍然对品牌存有忽视的态度。饭店的经营者要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
