时间：2024-04-08 17:44:10
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[关键词] 特色项目 校外教育 品牌建设 实践研究
一、校外教育品牌的设想
1.内涵
青少年宫的品牌内涵应该建立在服务上,应该建立在创新上,应该建立在实践上。青少年宫应成为富阳市最佳的青少年艺术教育和校外的活动场所,成为优质艺术教育和青少年公益事业的代名词。
2.青少年宫品牌的外延
校外教育品牌建设的外延包括:(1)品牌的形象。形成一种可以代表青少年宫积极向上思想的图标或者图案;(2)品牌的理念。青少年宫的品牌代表着健康与快乐,代表着开拓与奋进,代表着实践与探索;(3)品牌的代言人。青少年宫的代言人应该是符合青少年宫理念与形象的人物或者卡通造型;(4)品牌的组成。青少年宫最具代表性的特色活动项目,包括活动类、培训类和公益类的活动项目。
二、校外教育品牌的形成模式
校外教育品牌建设的流程可以从以下五点展开,并在实践中不断补充与完善。
1.初定发展方向
进行自我评估,评估青少年宫在特色教学方面和特色活动方面存在的资源、可能性和可行性。注重自身的发展,并考虑“人有我避”的原则,不和其他校外教育的特色教学和特色活动相冲突。
2.甄别特色项目
对评估中选择出来的一些特色活动(各类培训、夏令营活动、社会公益活动等)进行研判(可能性、可行性和可操作性研究)。考虑学生、家长、青少年宫、辅导教师和社会效益的不同需要和特点,甄别出一些特色项目大力发展。
3.确立品牌内涵
确立特色项目后,就对这些特色项目的内涵进行挖掘,从富阳市青少年宫处在富阳市校外教育排头兵的位置来分析,确立了“为富阳市青少年服务”的品牌建设出发点,以“特色培训项目的发展”“特色夏令营的开发和推广”“特色公益性活动的规范与推广”作为富阳市青少年宫的三大品牌。
4.打造特色项目
打造出成为精品的特色项目,让各个具有富阳特色的活动、培训和公益性事务才能够在青少年宫生根发芽、茁壮成长,形成一定的规模后向社会推广,向全富阳市的青少年推广,变被动服务为主动服务。
5.促进品牌形成
形成一个体系后,进行整理与扩张,让特色项目反过来促进青少年宫品牌的最终形成。这个体系的构建需要借助外聘教师的力量,需要借助上级部门的力量,更需要青少年宫全体教职员工的力量。
三、探索校外教育品牌与特色项目的关系
我们从特色项目的延续性、影响力和社会效益的高低几个方面进行评估与论证,选择“培训品牌”“活动品牌”和“公益品牌”作为未来发展的三大品牌,扶持“特色培训”“特色活动”“特色公益”三大特色项目的发展,使之成为我们独有的教育品牌。
四、品牌建设与特色项目的联动发展
在品牌建设的基本框架后,重新梳理品牌建设与特色项目发展之间的关系,由品牌建设需要出发,重新定位特色项目的发展方向和形式,使品牌建设更具效率。如下图:
1.定位建设方向
青少年宫品牌建设为自身确定一个适当的位置,即定位建设怎么样的项目品牌,在特色项目发展的过程中,要达到怎么样的程度或者达成什么目标。
(1)进行合理品牌定位。要突出品牌个性,突现竞争优势。
(2)丰富品牌内涵与文化。针对青少年宫以往的发展历程,充分挖掘富阳市青少年宫的历史文化,采取质量锻造模式,服务打造模式,确立了青少年宫品牌的内涵。
2.展开系列活动
(1)确立形象代言人。我们进行了青少年宫代言人评比的活动,通过这一活动,带动社会对青少年宫的认识;带动来宫培训的青少年和家长对青少年宫的创新与特色的认同。
(2)确立宣传广告口号。征求了广大学员和家长的意见,确立“我健康 我快乐 我成长”的宣传口号。
(3)活动口号征集活动。通过征集活动,让青少年宫的品牌更加深入青少年的心目中。
3.进行品牌推广
把握有利时机,做好宣传引导工作,通过各种形式及时告知公众,在公众心中建立青少年宫的品牌,这样可以有效地推广青少年宫品牌形象。
(1)加强媒体宣传。注意与新闻媒体、专家学者和上级领导的人际交往,注意宣传自己的品牌,赢得他们的关注与信任。
(2)策划主题活动。通过六一才艺汇报演出、青少年宫开放日等专题活动的策划,让富阳市广大民众了解青少年宫的活动成绩,并听取社会各界对青少年宫办宫思想和远景规划的意见和建议。
(3)邀请家长听课。每学期邀请家长来宫听课,让家长了解自己的孩子在青少年宫的活动和培训情况;通过家长,将青少年宫在培养孩子特长方面的情况口口相传。
4.创新品牌管理
一个良好的品牌,除了要对外要进行宣传外,还要注重对内的品牌管理,优质的管理方法可以让品牌更具有优势和效益。
(1)实行品牌物化形式。将特色项目的发展成果以书面或者实物的形式展示给来青少年宫活动的青少年,让他们清楚地感知青少年宫特色活动项目是什么。
(2)实行品牌共享战略。在实践中,我们争取到了许多优秀教师前来青少年宫参加活动辅导,实现优秀教师品牌价值的共享。
(3)实行品牌扩张战略。运用恰当的宣传策略,宣传推广策划,在为社会公众提供青少年宫的品牌产品或是品牌服务的同时,进行规模扩张、教育项目多元化、地域扩张与合作、教育产业开发与经营四个步骤,吸引了社会公众的注意力,提高了知名度,增强了社会公众在选择校外教育时能够对青少年宫的有效关注和有效选择。
(4)加强品牌内部管理。加强内部管理,才能够让青少年宫的优质品牌保持持续的相对领先。不断调整品牌战略,保持特色项目的内容、形式、评价的总体领先;不断平衡人力资源,平衡与学校教育的关系,平衡外聘教师之间的待遇差距,平衡外聘教师和自有教师之间的关系,保证人力资源才最优化配置。
(5)进行品牌全面维护。由特色项目发展而形成的富阳市青少年宫的优质品牌,依然需要悉心维护,否则形象就会受损,品牌就会打上折扣。为此,我们做好品牌的自我评估、师资管理、质量评价和班子评价等诸多工作,力求品牌在维护中不断发展。
我们深信,只要我们以富阳市青少年提供优质服务的认识出发,艰苦奋斗,不断探索和实践,我们一定能够打造出更具特色的校外教育品牌,一定能够走向成功。
参考文献:
[1]李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社,2002.5.
摘 要 随着知识产权重要性愈加凸显，商标在企业发展的作用也得到了人们越来越多的重视。商标作为传递企业文化与形象的介质，是一家企业的无形资产。成功的商标能够有效提升企业知名度，美化企业形象。本文通过介绍企业商标体系建设管理存在的问题，提出企业商标体系建设的管理的一些思考和建议。
关键词 商标体系 建设 管理 企业 发展
21世纪是知识经济的时代。在企业发展战略中，有效保护知识产权可为企业在激烈市场竞争中保驾护航。知识产权包含内容丰富，而商标则是一家企业知识产权的重要组成部分。
远至2010年沸沸扬扬的王老吉与加多宝商标之争，近至2016新年伊始的江苏卫视《非诚勿扰》商标侵权案，加之零零总总的“双十一”商标大战、特斯拉商标案等等，不胜枚举的实例都向人们揭示了这样一个道理：商标的注册与合法使用已经成为当今商业行为中，企业不得不关注的重要因素，对企业的发展影响巨大。
一、商标的意义及作用
商标是什么？根据《中华人民共和国商标法》第八条，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。
经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。
人们常说，商标是商战的利器，是开拓市场的先锋。在现代社会，同一商品的生产厂家成百上千，同一性能的服务比比皆是，而商标可以帮助消费者识别。可以说，商标是商品或服务的“脸”，代表着生产者或经营者的信誉，是一家企业宝贵的无形资产。
二、企业企业商标体系“粗放型”现状
在许多国内企业发展过程中企业商标体系建设管理滞后企业发展，企业商标资产亟待梳理，商标体系有待建设管理。尤其是对于部分国有大型企业集团，总部与二级平台商标注册各行其是，互无交叉，虽然便利各自业务开展，但商标资产散落，缺乏统一整理规划，长此以往，容易导致资源浪费、重复工作、方向迷失、监管缺失、出了状况只能被动应对等问题。总的来说，部分企业商标体系建设管理目前仍处于粗放型初级阶段。
三、企业企业商标体系建设管理初探
商标体系的建设管理大致分为四个关键点：注册是前提，使用是实现其价值，保护是关键，管理是基础。未来企业商标体系建设管理亦可从这四方面入手。首先，要加强企业商标注册申请研究，注重及时性、准确性、防御性。随着现代经济的发展，企业愈加注重对知识产权的保护，我国商标注册申请量持续快速增长，并连续多年位居世界第一。巨量的商标注册申请，使得商标申请重复度偏高，而根据法律法规规定，相似度高的商标是先到者先得，后来者遭殃。多类案例表明，企业在商标注册时应早做研究、未雨绸缪，注重及时性。此外，如何确定需要申请注册的具体商标也需慎重研究考虑，提高准确度。它首先得形式上合法，设计上独特，要与目标市场消费者心态、风俗习惯相适应，还得与企业长远发展的规划一致等等。而对于企业投入巨大的主要商标，可考虑建立防御性商标体系，在与该商标类似或非类似商品类别上分别进行防御注册，防止他人在不同类别的商品上使用相同或近似的商标。原商标即为主商标，其余为防御性商标。
具体来说，要配合企业茁壮成长的宏伟愿景，企业商标注册可做好配套服务工作。调研国外是否有相关商标注册，并根据业务实际需要考虑向其他国家申请商标注册保护；企业的标志性图案也可在关联经营范围内申请商标注册保护；二级平台未进行商标申请或业务变动的，可根据业务实际需要着手进行，而已申请成功却未能取得商标专用权的商标，可通过添加文字等方式进行防御性保护等等。
其次，要重视企业商标管理与保护，使之制度化、程序化、日常化。成功注册商标并获得商标授权，并不意味着功成圆满。如果不悉心保护管理，商标专用权会面临被弱化、淡化甚至被侵权、撤销的尴尬局面。根据专业机构研究分析，企业商标管理保护工作应该包括明确管理部门和制度、监测商标使用、加强商标档案收集、开展相关培训等多个方面的内容。首先机构、人员落实，是整个商标工作开展的坚实基础，制定的规章制度需详细、明确、操作性强才可有效施行。其次，要加强商标使用监测。密切关注国家注册商标动态，应密切关注国家工商局颁布的每一期《商标公告》，如有发现与自己的注册商标相同或近似的商标被商标局初步审定公告时，可及时向国家工商局提出异议，以免自己的商标权受侵害；在日常工作中监测各控股公司所持有商标发现变更、转移、到期状态。在市场上如发现假冒、侵权行为，应及时处理配合执法部门迅速、有效地制止、查处商标侵权行为。此外，企业可开展与商标管理建设有关的培训工作，了解相关法律法规最新动态，进行商标评估等。
再次，要提升企业商标市场价值，力争普及化、品牌化、知名化。众所周知，商标是企业综合竞争优势的集中体现，是整个知识产权中最贴近市场、最能体现经济价值的部分，商标使用是实现商标价值的关键。企业多通过制定一定的规划，提高企业用商标参与市场竞争的能力，令商标的市场价值在使用中得到不断提升，使企业的经济效益和社会效益达到最大化。人们将这种规划称为“商标战略”，它就是企业商标发展应该达到的长远、近期和当前目标。
为了有效评估商标价值，企业商标基础资料需注重积累保存，如企业服务范围、广告合同费用、广告宣传中商标使用等方面的资料和数据都是验证一个品牌知名程度的重要基础性资料，在申报著名商标和驰名商标时，都有重要意义。
从长远来看，品牌化是一个企业商标市场价值达到一定高度的体现。在正确使用商标过程中，结合市场营销推广，提高商标知名度和美誉度，优质的企业商标体系完全可以帮助企业进行品牌建设，要知道商标首先就是企业品牌的法律形式，品牌只有通过商标形式才能收到合法保护。近年来，围绕商标来进行市场调查、推广活动的“品牌营销”开始得到重视。当商标市场价值不断增高并与企业规模提升等多重因素结合形成相应品牌时，它就不仅是一种识别标志，更是一种精神象征、一种价值理念，是企业实实在在的核心竞争力。当然，世间万化无常，一家企业也不可能穷尽一切近似商标去注册管理与保护。希望通过不懈的努力，在当下做好可研调查下的一切可能，以期逐步完善商标体系建设管理，形成全国乃至全世界知名品牌，为企业大跨越大发展做出应有的贡献。
参考文献：
[1] 刘武朝，徐春成.商标保护范围的划定理念[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2014.01.
[2] 刘春田主编.知识产权法[M].中国人民大学出版社，2003.
[关键词]品牌建设 集团发展 品牌战略
一、国有森工企业的发展机遇
以2003年中央9号文件和2008年中央10号文件为标志，我国林业建设进入了转型升级的新阶段，迎来了加快发展的战略机遇期。党的十七大作出了建设生态文明的战略决策。一系列加快林业发展重大举措开始实施；一系列有助于林业发展战略、生态建设目标逐渐转化为具体的政策和行动，全面开创现代林业科学发展新局面，为国有森工集团企业的发展提供了巨大的政策支持与市场发展空间。
二、国有森工企业市场化发展瓶颈
林业属于我国传统老行业，一直以粗放式经营为主。就目前来看，森林产品的开发根据资源特征、产品功能特征和市场需求特征已形成不同的系列和类型。然而，大多数森林产品仍处于“有品无牌”的状态，一些即使“有品有牌”的森林产品，也存在品牌市场定位模糊等问题。品牌建设在森林集团企业快速发展中凸显出来。
三、国有森工集团品牌建设的重要性
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。国有森工集团建立品牌，一方面可以传递产品或企业核心价值，是质量和信誉的保证；另一方面品牌也将成为市场竞争中“识别商品分辨器”，方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，甚至于形成行业进入壁垒；同时，品牌本身也将成为企业最宝贵的无形资产，为企业带来更好的收益与利润表现。
四、建立国有森工集团品牌体系战略的举措
集团在确立总体发展战略后，为确保战略目标的顺利实现，最终形成科学完整的国有森工集团品牌发展战略系统，为实现森工集团科学可持续发展奠定了基础。
（1）创新品牌管理子战略，发挥集团优势
为充分发挥森工集团优势和吉林森工品牌价值，立足森工集团品牌培育的实际，确立了“一牌多品、逐步整合”的阶段性品牌管理战略和“统分结合，逐步整合”的品牌培育策略。即以“吉林森工”母品牌为统领，“露水河”、“泉阳泉”、“金桥”等子品牌为重点，其他品牌为补充，形成集团公司品牌体系。在此基础上，集团公司通过产业整合重组，逐步将集团内相关联产品整合进入相关品牌系列。通过战略性资源整合配置和实际可行的市场推广与营销，提高了森工集团产品知名度和市场占有率，提升了无形资产价值和社会声誉。
（2）标准化品牌体系，打造企业核心竞争力
集团已将标准化战略列入战略管理的重要组成部分。目前正在组织制定吉林森工企业标准体系，把以吉林森工母品牌以及三大中国名牌为龙头的产品、服务、资本、技术等各种企业要素全部纳入标准体系，以标准体系再造管理流程，进一步巩固行业领先和企业龙头地位，增强集团持续核心竞争力。
（3）拓展品牌合作渠道，创新经济增长方式
为充分发挥吉林森工品牌价值和优势，实现资源共享，联合同行业企业共同发展，促进六大产业快速发展，集团确立并实施了加盟合作战略。采取控股经营、授权等多种方式，吸纳集团外资本、技术等要素，实现低成本扩张，加快集团发展。目前已通过加盟合作吸纳华英、长白山大厦等民营资本，重组吉林森工华英家具、吉林森工大华矿业、吉林森工旅游集团等企业，为联合同业企业共同发展、延长森工集团产业链、快速壮大森工集团实力做出了有益尝试。
（4）加快品牌管理信息化，保障管理效率
信息化已成为现代企业实现发展的必备平台。为此，森工集团已引进用友财务软件和ERP技术，全集团实现网络化管理和OA自动化，森工集团运转和管理效率显著提高；正在导入CIS系统，统一森工集团形象和标识，统一消费者和广大受众认知信息，最终形成科学成熟的“吉森模式”，运用模式高级方式实现快速低成本扩张奠定基础。
（5）倡导品牌发展与社会责任并重，和谐稳健发展
森工集团一直坚持以人为本，践行科学发展观，把“为国效力，为民造福”作为企业的核心价值观，把“忠诚做人、和谐创业、奉献绿色、造福人间”作为企业的文化精神，把“生态优先、产业优化、产品优良”作为企业的经营方针，形成了一整套吉林森工集团企业文化体系，塑造了吉林森工集团享誉社会的企业形象，不断提升企业的凝聚力、创新力、竞争力，为企业长足发展提供了精神动力和文化支撑。
我国林业面临着由传统林业向现代林业的历史性转变，新兴的森林品牌符合经济与社会可持续发展理念，是森林资源多功能、深层利用的结果。发展森林品牌对于国有森工集团建设现代林业、充分发挥森林资源多种功能、参与市场竞争具有重要意义。
参考文献：
[1] 柏广新.林木市场成熟理论的提出与探讨[M].中国林业出版社，2009
[2] 基姆.卡尔森.绿色战略[M].电子工业出版社，2009
[3] 白万纲.战略管控[M].中国发展出版社，2008
随着我国经济发展进入新常态，品牌化已成为农业转变发展方式、调整产业结构的重要抓手，加快农业品牌建设成为新时期摆在政府、农业企业面前的一项重要任务。为了更好地服务农业品牌建设发展需要，我院围绕农业企业品牌、农产品电子商务与品牌建设和区域公用品牌举办系列专题培训班。具体事宜通知如下：
一、培训时间
2015年5-8月，每期班培训时间4天（不含报到和返程）。
二、培训对象
各地农业主管部门、优农中心（站）、行业协会、农业企业、农民合作社、家庭农场等品牌建设负责人、业务骨干。
三、培训内容
农业品牌化战略，农业企业品牌、农产品区域公用品牌建设的战略规划、创建与营销、推广与保护，农产品电子商务与品牌建设，企业如何借力区域公用品牌，区域品牌、传统品牌网络化传播，农产品质量监管与品控溯源体系建设等专题讲座，案例教学、研讨交流，赴当地农业品牌建设典型地区开展现场教学活动。每期班根据不同主题培训内容有所侧重。
四、班次安排
（一） 农业企业品牌建设专题培训班。定于5月上旬在重庆举办，赴重庆天友乳业、广安地区进行现场教学。
（二）农产品电子商务与品牌建设专题培训班。定于5月下旬在杭州举办，该专题师资以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心为主，赴杭州艺福堂茶业、临安地区进行现场教学。
（三）农产品区域公用品牌建设专题培训班。定于8月上旬在贵阳举办，赴遵义湄潭地区进行现场教学。
（四） 市县农业品牌专题培训班。市县农业主管部门可结合当地农业品牌建设实际需要定制专题培训班。
培训班师资以中国农业大学、浙江大学及农业系统专家、学者，农本咨询、福来品牌营销顾问等国内一线资深农业品牌策划机构专家和相关企业高管为主。
五、相关事宜
（一）报名：请各有关单位结合实际需求组织人员参加，学员可直接报名。请于每期班前10天把报名表传真或发电子邮件至农业部管理干部学院。
（二）报到：培训班提前一周向学员直接发送报到通知，或关注“农业品牌培训”微信公众号（扫描下方二维码即可）及时了解报到事项、日程安排、师资简介及现场教学内容。
（三）费用：3000元/人（含培训费、食宿费、现场教学交通费）；市县级专题培训班视具体情况收费；开具学院培训费发票。每期班前10名报名学员免收培训费。
品牌与城市品牌的内涵
营销大师菲利普·科特勒就企业产品的品牌做出这样的定义：品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标志、符号、设计，或者以上几种因素的组合。从定义可见，品牌是一个集合概念，是由名称和标志等要素构成的，是产品的重要组成部分，产品有了品牌之后便可以被识别出该产品的生产经营者是谁。城市也是产品（在现代营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 ）。作为产品的城市也应拥有城市品牌。AMA（美国营销学会）就城市品牌给出了定义：城市品牌是用以识别城市的特质、形象、象征符号或设计及其组合，用以和其他竞争城市相区别。
在定义企业产品品牌的同时，许多学者还指出，品牌除了外在的识别要素之外还具有更为深刻的内涵，即一个产品的品牌还代表了该产品所具有的属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。也就是说，品牌除了名称和标志之外还要将这些内涵要素最大化地充分整合起来，利用起来，品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。那么，就城市品牌而言，其所包含的内容同样深刻，不仅要表达出某一城市的名称、标志、形象等外在特征，更为深刻的是要表达出该城市所蕴涵的历史、文化、价值观、个性等丰富的内涵要素。所有这些要素作为一个系统整体统一于城市品牌之中形成品牌的价值。
城市品牌定位是城市品牌形成的基础
定位是20世纪60年代末70年代初诞生于西方市场营销学的一个重要概念，由美国营销学者艾·里斯和杰克·特劳特提出。对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。定位的本质是“心理占位”。 定位论强调随着企业竞争激化、产品同质化、竞争手段相似化，企业需要通过某些方式塑造出本企业产品与众不同的鲜明特色或个性，创造产品在消费者心理上的差异，其目标是要将产品或品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化。定位的结果就是成功地创立以消费者为基础的价值主张，即给出为什么消费者应该购买这种产品的一个令人信服的理由。
城市也需要给出城市消费者为什么消费该城市一个明确的理由，确定城市的“卖点”。这里的城市消费者包括当地居民、投资者、旅游者和商务人士。与一般企业产品品牌定位相仿，城市品牌定位在于能够制造城市差异，制造城市特色和个性，并被顾客所认同且在顾客心中占据一个独一无二的位置，形成对这个城市鲜明的印象，从而使该城市在众多的城市竞争中凸显出来。许多著名的城市品牌定位都非常清晰地表达出该城市的品牌个性。例如，提到著名的威尼斯马上让人联想到“水上之城”， 巴黎联想到“时装之都”、“浪漫之都”。德国的慕尼黑被称作“汽车城”和“啤酒国”。我国知名城市品牌如昆明的“春城”、哈尔滨的“冰城”，浙江义乌是闻名世界的“中国小商品城”。 以上城市都是以自己最鲜明的角度定位突出“卖点”以供城市消费者选择和消费。
可见，城市品牌定位是一个城市独特个性的灵魂，是对城市核心价值的挖掘，是一个城市全部优势的凝缩和制高点，而这些正是城市品牌的核心，构成了城市品牌的基础。任何产品在市场上的竞争都离不开独特的品牌定位。城市品牌定位已经成为城市化进程中提升城市核心竞争力的战略手段。
当前城市品牌定位存在的误区
（一）无定位的品牌形象建设
当前，虽然城市品牌建设的概念已被城市管理者和广大市民普遍接受和认同并频频出现于政府的重要文件之中成为城市发展的一个指导性理念。但是，不少管理者把城市的品牌建设理解为城市的形象建设而大搞市政、星级宾馆、广场的兴建、交通道路的改善和城市绿化活动等一系列的城市基础设施建设，陷入“形象工程”的误区。许多城市甚至面向全球有奖征集城市口号和标志设计，可见其中地方政府对形象建设的重视程度。然而，从专业角度审视其仍未得章法，亟待加以规范和引导。品牌标志和口号是品牌的重要元素，但城市品牌却绝不只是标志和口号以及美观的形象而已，每一个城市都有其特有的其他城市无法替代和模仿的品牌资源，这种资源可以是城市独特的自然资源，产业结构优势，也可以是城市独特的历史故事和文化生活，甚至是态度与价值观，这些构成了品牌更深层次的内涵，真正能够传递出该城市差异化的个性，成为品牌最持久的含义，而这恰恰正是上面所述品牌定位的确立。一个城市最吸引消费者的不只是形象，只有形象存在的城市品牌只能成为空中楼阁。只有从文化、精神和价值更为深刻或独特的层面上对城市进行挖掘,科学定位，才有可能创造出不可替代的城市个性。
摘 要 目前河南省的品牌建设正处于快速发展的阶段,已经打造出一批有影响力的自主品牌,但是在品牌的数量和质量上与一些“品牌大省”相比还存在着很大的差距,品牌的国际化征程也困难重重。究其根源,品牌建设需要良好的品牌环境,而品牌环境的改良则有赖于经济发展方式的转变和产业结构的优化升级。在全球低碳经济的浪潮下,面对国内经济结构调整的大趋势,河南省能否走好自己的产业结构调整之路将影响着品牌建设的成效。
关键词 品牌建设 品牌环境 产业结构
一、河南省知名品牌建设现状
近年来,河南省立足省情,依托丰富的自然资源,通过深化改革和结构调整,大力发展自主品牌,培育了一批在国内外市场具有较强竞争力的名牌产品和企业集团。中国第一拖拉机工程机械公司是中国最大农机制造企业,平顶山神马帘子布集团是中国最大帘子布生产企业,莲花味精产量居亚洲第一位,安彩玻壳产量居全国第一位、世界第三位,长城铝业公司是中国最大的氧化铝生产企业之一。随着自主品牌的发展壮大,一批知名品牌和骨干企业相继成长壮大,涌现出了“双汇”食品、“新飞”冰箱、“安彩”玻壳、“宇通”客车、“风神”轮胎、“三全”食品等响当当的知名品牌。
由此可见,我省的知名品牌建设正处于快速发展的阶段。然而,品牌国际化尚处于起步阶段,与品牌大省还有着很大的差距。河南是人口大省、农业大省,但还不是名牌大省,在走向“名牌大省”、实现品牌国际化的征程中,还有许多等待跨越的路与沟①。
1.深沟之一:数量上的差距
这里所说的“数量上的差距”是指河南省缺乏有国际知名度和竞争力的自主品牌,与国内的一些品牌大省在数量上也存在很大的差距。据有关统计数据表示,世界级品牌占全球品牌数量的比例还不到3%,但是其产品却占据了全球市场40%以上的份额,销售额更是占到50%以上,在一些电子信息产业更是超越了90%。
这曾是中国缺失的,更是河南缺失的。比如说,2009年《世界品牌500强》排行榜入选国家数共计28个。从品牌数量的国家分布看,美国占据500强中241席,比去年少2席。法国以46个品牌数位居第二,日本以40个品牌入选席位排名第三。其它入选品牌最多的国家分别是英国(39个)、德国(24个)、瑞士(22个),而中国仅有18个,其中中央电视台(CCTV)、中国移动(China Mobile)、工商银行(ICBC)和国家电网(State Grid)分别位列63名、70名、91名、95名,其余的品牌多数在400名到500名之间,中国与其他品牌大国相比,差距是显而易见的。而河南更是没有一家品牌进入世界品牌500强中,即便是在2009年度中国品牌500强中,河南也仅有双汇、宇通、新飞、思念等8家入内,而远远落后于北京、上海、广州等地,其中河南排名最高的两个品牌双汇排到71名,宇通排到87名。
2.深沟之二:质量上的差距
这里的质量,主要是指名牌产品在行业上的分布,能否体现产业结构优化的水平,是否具有高技术含量、高附加值和国际化潜力的特点。这里所说的“质量上的差距”是指河南省的品牌结构不尽合理,现有名牌由食品工业“唱主角”。
目前河南竞争力最明显的产业是食品产业。河南的面粉、挂面、速冻食品、方便面等产品产量居全国第一。食品加工也已形成多个产业集群:肉制品产业集群、方便面产业集群、速冻食品产业集群。河南食品行业的优势,为河南赢得了中国食品基地的称号②。
虽然我省的食品工业发展的不错,但从整体上看,我省的名牌产品结构目前仍受制于传统模式的“惯性”影响,呈现出传统工业产品多、高新技术产品少,初加工产品多、精深加工产品少,附加值低的产品多、附加值高的产品少的形态。从产品生产的导向看,我省名牌产品的生产仍然在很大程度上受制于资源性的导向,尚未真正建立起适应市场需求的产品结构;从技术进步的角度看,虽然我省名牌产品的技术进步贡献率不断提高,但产品创新不够,产学研相结合的路子不宽;从产品的外向角度看,我省名牌产品的自主品牌出口量小,出口品种单一,附加值普遍较低,国际竞争力不强③。
3.深沟之三:河南企业缺乏品牌意识
企业的品牌意识不够强,对国际、国内目标市场普遍缺乏长远性、战略性思考,是河南省企业的通病之一。企业品牌意识的缺乏主要表现在以下几个方面:
一是对品牌的战略认识不到位,重有形资产增值,轻无形资产增值;
二是对品牌广告宣传投资少,久而久之将降低其在同行业或消费者心中的信任度;
三是不注重对品牌的保护,遇到产品被侵权假冒时,不懂得运用法律武器来保护其商标专用权;
四是不注重对商标品牌进行研发、创新,一标用终身,不懂得商标的防御性保护,缺乏品牌创新的前瞻性和预见性④。
现代经济竞争首先是区域竞争,区域竞争是区域优势产业竞争,优势产业竞争是优势企业竞争,优势企业竞争说到底是优势品牌的竞争。我省若没有一批知名企业,若没有在国内外市场上打得响的知名品牌,在当今日趋激烈的市场竞争中,只能永远处于被动的地位。因此,我省亟需强势品牌,提高企业的竞争力市场地位,促进区域经济整体水平的发展。
二、河南省产业结构调整面临的大环境
1.金融危机下的国际形势
目前,全球经济结构面临调整。西方发达国家开始反思过度依赖负债和信用支撑、超前消费的模式,近来储蓄率有所上升,消费需求对世界经济增长的拉动将有所减弱。美国等发达国家重新重视实体经济,实施以先进制造业为核心的“再工业化”,提出“智慧地球”等新理念,大力发展新能源、新材料、电子信息、节能环保等新兴产业,抢占未来科技和产业发展的制高点,客观上对发展中国家形成压力和制约。同时,面对日趋紧张的能源和环境问题,低碳经济、绿色经济受到各国高度重视⑤,节能环保产业也存在着从发达国家向新型工业化国家延伸的趋势,我国作为最大的新兴环保市场,产业发展面临前所未有的机遇和挑战。
2.中国经济发展方式的转变
从国内经济发展状况来看,我国的经济顶住了国际金融危机的严重冲击,回升向好的基础逐步巩固,各方面信心明显增强。中小企业发展的政策环境不断完善,金融危机形成的倒逼机制使工业企业更加重视技术创新、技术改造、节能减排、品种质量和管理提升,企业适应市场变化的能力和竞争力有所提高,工业经济发展的活力将继续增强。同时也必须看到,经济发展中面临的困难和矛盾还很多,其中一个非常艰巨的任务就是进行产业结构调整。
中国的产业发展目前面临的一个现状是产业结构不合理,企业布局分散,产业集中度低,产品竞争力不强,许多处于全球产业链分工中低端,高新技术产业比重较低,新兴产业发展总体滞后。近年来,部分行业投资增长过快,钢铁、水泥等传统产业仍在盲目扩张,大量落后产能亟待淘汰,风电装备、多晶硅等新兴产业也出现重复建设倾向。然而,产能上去容易下去难,产能过剩矛盾在外需萎缩的情况下更加凸显。此外,在开展结构调整的工作中,可能会出现政策性强(地方政府为了维持GDP可能让产业结构调整流于形式)、组织协调难度大(进行产业重组和兼并必然要面临失业人数增多的压力)等等问题,因此,我国进行产业结构调整任重而道远。
三、河南省品牌建设上的差距成为加快产业结构调整的动力之一
企业的发展不是孤立的,企业的品牌建设也处于错综复杂的大环境中。从根源上说,优势品牌的培育关键在于品牌环境的建立,而品牌环境的改良则有赖于全社会经济发展方式的转变和产业结构的优化升级。通过走新型工业化道路,建立集约化、清洁化、可持续的现代产业体系,才能使企业走上可持续发展之路,才能使全省的产业结构趋于合理化、规模化、效益化,才能在全省范围内形成一个良好的利于品牌培育的大环境。
通过对河南省的产业结构现状进行分析,可以发现其中仍存在着以下三个突出问题:一、产业层次低。对资源、能源、原材料依赖比重大。二、名优产品少,竞争力不强,高新技术产业比重小,对经济的支撑和带动能力有限。三、服务业严重滞后,尤其是生产业发展不足。
这种处于产业链前端和价值链低端的产业结构,整体效益不高,在资源环境约束不断加剧的大背景下,是不可持续的。金融危机使得这种产业结构的深层次矛盾进一步凸显,不合理的产业结构所折射出来的矛盾和问题更加突出。因此,加大结构调整的力度,淘汰落后产能,在培育发展战略性新兴产业上取得突破,已成为当前和今后一个时期保持经济平稳较快发展的关键所在⑥。推进产业结构调整是一项艰巨的任务,也是一项复杂的系统工程。必须多管齐下、多措并举,既要激发结构调整的内在动力,又要利用结构调整的外部压力,还要创造加快结构调整的良好条件,不断推动结构调整取得新的突破。我认为,河南省的产业结构调整应注意把握以下几个方面:
第一、积极发展战略性新兴产业,培育经济发展新的增长点。战略性新兴产业是代表未来经济、技术发展方向的先导性产业。因此,我们要抢占先机,把培育和发展战略性新兴产业摆在更加突出的位置,充分发挥现有和潜在优势,选择新能源、电动汽车、新材料、信息、生物医药、生物育种、节能环保等领域,加快核心技术攻关,形成完整产业链,充分发挥政府和市场两方面的作用,促进产业集聚,形成新的竞争优势⑦。
第二、提升企业自主创新能力,鼓励产学研相结合。积极引导和支持创新要素向企业集聚,进一步整合资源,努力为企业提供创新服务平台。鼓励企业与高校、科研机构加强技术协作,共建技术开发机构或建立技术研究开发战略联盟,加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系。
第三、优化升级传统产业,大力发展先进制造业。金融危机导致出口受阻,企业纷纷转而争夺国内市场,提高先进制造业水平已经成为增强河南市场竞争力的有力途径。对传统的机械、石化、有色金属等行业要防止产能过剩问题,着力进行优化升级而不是简单的扩大规模;对具备高附加值、高技术含量的装备制造业要注重规模和效益的提升。
注:
①雷路展.发现河南品牌力量.河南日报.2006.08.16.
②胡心洁.食品加工河南品牌阵营的一个典范.河南日报.2005.06.15.
③孙银辉,李强,张建武.实施名牌战略,助推中原崛起――我省实施名牌战略发展报告.河南日报.2010.08.10.
④李世顶.品牌改变河南.经济视点报.2007.12.27.
⑤全国工业和信息化工作会议特别关注(第三期).中国工业报.2009.12.22(002版).
关键词：旅游饭店；饭店品牌；品牌建设
随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，企业之间的竞争将更多地表现为品牌文化的竞争。作为一个特殊的行业，旅游饭店进行品牌建设尤为重要，我国饭店业应探索适合国情和企业实际情况的品牌建设模式，树立中国知名品牌饭店的企业形象，走出一条与国际接轨的管理道路。
一、饭店品牌
一般来说，饭店品牌至少包括以下三个方面的内容：饭店品牌是以一定的饭店产品和服务的功能质量为基础的；饭店品牌能带来额外的情感上的满足；饭店品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。
其中饭店品牌的核心是注重文化内涵，创造自身特色。现代社会，与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因此，现代饭店要创建著名的品牌，必须研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。
注重饭店品牌建设中的文化内涵，一是要注重建筑设计上的文化性；二是要注重营销活动的文化性，寻求不同的文化卖点；三是要注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。对于我国饭店来说，管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”，在管理过程中注入更多的情感要素，突出饭店的特色。
在国际上，有许多成功品牌建设的例子。如香格里拉饭店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含义是“世外桃源”、“人间仙境”。香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业起步的，并很快以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市迅速发展。它是亚洲最大的豪华酒店集团，被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，其拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”，顾名思义，就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。
我国内地也有较为成功的例子，如锦江集团推出的“锦江之星”，集团管理者精心抓好“锦江之星”的品牌建设，主要从三个方面着手：一是不断创新，保持“锦江之星”品牌的产品优势。创新是“锦江之星”品牌的核心，管理者从市场和顾客需求出发，以不断创新设计、提升文化、充实内容为手段，对“锦江之星”进行创新。二是不断强化“锦江之星”的内部管理，努力实现品牌标准化、专业化、网络化。管理者根据酒店管理理论，吸收并借鉴国际上先进连锁酒店集团的管理理念，结合八年多的经营管理实际，并融入“锦江”特色的企业文化，建立、完善了一套科学化、规范化、标准化、专业化的连锁管理模式。三是不断完善“锦江之星”的营销系统，增强品牌的市场竞争力。管理者从第一家“锦江之星”开业，就开始培育“锦江之星”自己的营销系统，包括预定系统、订房系统等。为了拥有更多的市场份额和稳定客源，“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统，目前会员人员已发展到4万人左右，会员的入住率达38％，散客的入住率达80％以上，“锦江之星”已经形成了自己稳定的客户群体。
二、我国的饭店品牌现状
虽然国内的饭店在品牌建设方面已经取得了一定的成绩，但只是少数饭店，大多数饭店仍然停留在较低阶段。由于历史、体制及文化等方面的原因，国内饭店企业与世界饭店企业相比，还有较大的差距。
(一)理念差距
1、品牌意识差距。在西方，品牌是综合素质的标志。无论是服务人员个人、企业，都讲究品牌，并积极为自己塑造品牌。相比之下，我国饭店的品牌意识还相差较远，突出表现在员工个人的品牌意识较弱，企业全方位保护品牌尤其是在网上保护品牌的意识淡薄。
2、服务观念差距。世界名牌饭店不仅牢固树立了以客为尊的服务观念，而且树立了增值服务的观念。而我国饭店企业以客为尊的观念不牢固，尤其是管理者为内部顾客服务的观念很淡薄，不能很好地将服务的思想根植于企业经营管理的全过程。
(二)规模差距
世界名牌饭店企业资产数额大，分支机构多，人员数量多，销售及利润额高。相比之下，我国品牌饭店企业无论从哪项指标来衡量，规模都显小。
(三)科技差距
世界饭店企业重视采用高科技手段，进行企业内部管理，实现科学决策。我国饭店企业的计算机只用于商品扫描、工资管理等方面，很多领域在科技应用方面都是空白。
(四)服务差距
世界品牌饭店企业的员工一般都具有高度的敬业精神，过硬的技术水平，良好的礼貌和服务态度。这些企业都制定了明确的服务标准，一切为顾客设想的服务方式，添置了舒适的服务设施，重视提高员工的服务素质等。客观来讲，我国饭店业在改革开放20多年来，服务态度及质量有了很大改观，但却很不稳定，为顾客设想、方便顾客还做得不够，服务的细致性、周到性、配套性还比较欠缺。
三、我国的饭店品牌建设
鉴于上述差距，饭店应该注重进行品牌建设。每一个饭店都希望拥有一个知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌价值到底由哪些关键因素构成，如何进行品牌定位并构建自己的品牌优势，如何对自己的品牌加以管理和广泛传播等。饭店可以根据自身的发展历史、经营现状、行业特点及市场竞争力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌优势，对自己的品牌进行管理、维护和传播，从而提高饭店的品牌知名度和市场竞争力，为饭店打造一个优势品牌。
饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。
(一)树立强烈的品牌意识，强化管理创新
品牌是一种感觉，一种情感，一种联想；而品牌的名称、标识、标签则是引发这些情感和感觉的工具。品牌的意识，源于产品的市场占有率的竞争。但是现阶段我国有些饭店由于受传统思想的影响，仍然对品牌存有忽视的态度。饭店的经营者要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
(二)进行品牌识别，系统地了解饭店已经具有的品牌认知度
我们已进入了一个相似营销的时间，在饭店这个行业也是一样，饭店的建筑外型、规章制度、内部设施等都在相同化。通过品牌识别，饭店可以了解自己在顾客心中的具体形象，进而准确了解品牌建设工作的起点。在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它所提供的核心价值，识别差异是饭店品牌的中心内容。饭店要想了解自身品牌的现状，就必须从三方面着手：
1、顾客对饭店品牌的态度，饭店品牌在他们心中的知名度、美誉度、满意度和忠诚度各是多少。
2、品牌的内部管理情况，包括旅游饭店有无专业的品牌管理人员，企业如何管理品牌。
3、品牌成长的外部环境，指品牌产品销售时面临的市场环境。
(三)进行品牌定位，明确品牌定位的基本原则
市场经济规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客无动于衷，失败一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象。为此，饭店在品牌定位过程中，要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致，同时结合饭店自身的特点。例如假日酒店准确的市场定位。假日酒店把众多酒店定位在中档市场，然后按产品构成标准从高到低划分为五个细分市场：
1、假日快线――提供较简单的客房、优先餐饮及健身设施。
2、假日花园――提供标准的假日酒店，是假日酒店中档市场和新产品。
3、假日阳光狂欢度假村――为休闲客人提供。
4、皇冠假日酒店――是假日酒店中高档次的饭店。
5、皇冠假日度假村――档次与皇冠假日酒店相同，主要目标是休闲客人和团队。
(四)确定品牌延伸策略，掌握饭店品牌延伸的主要形式
市场经济几乎成了品牌经济时代。人们购买任何消费品几乎都要看品牌。品牌成了产品质量、企业实力和信誉的代名词。随着连锁加盟、特许经营的蓬勃发展，品牌输出和品牌扩张进入了一个崭新的阶段，这在饭店业表现得尤为明显。
假日旅馆的品牌延伸策略有着比较典型的代表性。自第一家路边汽车旅馆开业以来，假日旅馆的品牌已走过了半个世纪的历程。20世纪80年代，假日公司面临新的挑战，它在人们心中的形象已锁定为“大众化”，为适应市场的变化，改变人们对假日旅馆公司的固有形象，公司将“假日旅馆”这一公司的中坚品牌进行了较大幅度的延伸。
假日旅馆旅馆型――这是假日公司的核心品牌，为消遣旅游者提供良好的设施与可以信赖的服务。
假日旅馆皇冠型――这是假日旅馆系统的旗舰，服务于上层社会。
假日旅馆快捷型――这是简化了的全服务型旅馆，所谓快捷是指简单、使用方便、价格合理。
假日旅馆庭院型――设施一律具有欧洲乡村风味的小旅馆。除了在酒店业所进行的品牌延伸外，假日旅馆的品牌，还延伸至其他领域。如假日旅馆大学、佛罗里达假日旅馆儿童村等。
关键词：体育营销；品牌建设
中图分类号：F2 文献标识码：A文章编号：16723198（2012）10007401
体育营销以其受众广、易于接受的特点，已经成为品牌建设的有效方式，其有利于提高企业的美誉度与知名度，快速提升品牌的价值。
1 体育营销的概念
体育营销是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种营销活动，最早出现在1978年美国的《广告时代》杂志。本文以为，体育营销是组织依据体育赛事和市场规律，通过整合优势资源，借助冠名、赞助等手段，为组织树立形象、推广品牌、创造消费需求、营造良好发展环境的一种新型营销手段。体育营销是一种战略，依托于体育活动，将产品与体育相结合，把体育文化与品牌文化相融合，具有长期性、系统性和文化性的特点。它包括两个层面，一是把体育作为商品销售的体育产业营销，二是以体育赛事为载体进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销活动，本为重点是对后者的讨论。
2 体育营销塑造品牌形象的优势
体育是一种有目的、有意识、有组织的社会活动，广泛深入社会生活，体育营销正是依据体育活动而展开的一种营销方式。
2.1 体育营销让品牌更易于接受
体育作为跨越国界的共同语言，不仅代表健美、竞技，也包含着民族的荣誉感、促进世界的交流与融合，是人类自然能量和本能的宣泄。大型体育赛事已成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，而链接体育活动也已成为组织推广产品、树立品牌及展开有效竞争的重要手段。
2.2 体育营销让品牌更具感染力和影响力
参与体育活动所分享的奋进、拼搏、平等、快乐等许多人类感情元素，也是吻合企业品牌形象的内涵元素，体育营销使组织有能力把这些理念和文化元素进行有效的整合和传播，促使品牌的个性更加丰富，传播的区域更广，从而能有效强化品牌联想，提升品牌的美誊度和忠诚度，让品牌更具感染力和影响力。
2.3 体育营销让公众与组织的关系更融洽
体育营销是组织和公众改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，把体育精神融入到品牌文化当中，让受众在最恰当的情景与最无防备的情绪下接触到商品信息，并把真实的情感和信息还原到商品和服务的价值中，使得公众与组织之间的关系更融洽。3 以体育营销进行品牌建设的策略
体育营销要实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，目的是培养公众特殊的心理偏好，增强企业的竞争优势。所以组织在开展体育营销时要始终坚持体育活动的价值与组织品牌价值、品牌定位、品牌文化相符的原则，并在此基础上科学的开展体育营销进行品牌建设。
3.1 制定开展体育营销的长远规划
组织通过短期、偶发的炒作可以吸引消费者，扩大市场占有率，但很难将品牌的核心文化传递给消费者，让消费者接受或认可，缺乏长远规划的体育营销行为对于品牌塑造所起得作用是有限的。本为认为开展体育营销塑造品牌应是一项战略安排，必须建立在对组织内外环境和组织特性分析的基础之上，以长远规划的形式把产品或者服务所体现的唯一价值特征与体育结合起来，使组织的品牌建设行为具有一贯性和系统性。
3.2 寻找组织品牌与体育活动的切合点
体育营销不是直接的推销实物，而是体验的一组回忆与联想、一种生活方式、娱乐方式和审美情趣，较高的关联度是组织做好体育营销的关键所在，找到组织品牌与体育的切合点，其营销策略就已经成功了一半。所以，组织在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考虑品牌或组织与体育活动的内涵是否有共同点，即产品的属性与体育活动的链接是否流畅。如果商品与运动的链接过于牵强，就难以让消费者对某项体育运动的情感转移到品牌上。
3.3 整合开展体育营销涉及的相关资源
有效的整合相关资源是进行体育营销的主要特征，构成商务活动众多要素之间相互关联、协同运作是体育营销成功开展的关键。这一整合包括组织形象的整合，通过协调内部的各个职能部门，各种营销手段，制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果；同时也包括组织利益相关者关系的整合，作好与他们的沟通，特别是做好与品牌管理者和媒体的沟通。
参考文献
［1］张锦年.基于体育营销的品牌成长机制［J］.广州体育学院，2005，（5）.
关键词：旅游饭店；饭店品牌；品牌建设
随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，企业之间的竞争将更多地表现为品牌文化的竞争。作为一个特殊的行业，旅游饭店进行品牌建设尤为重要，我国饭店业应探索适合国情和企业实际情况的品牌建设模式，树立中国知名品牌饭店的企业形象，走出一条与国际接轨的管理道路。
一、饭店品牌
一般来说，饭店品牌至少包括以下三个方面的内容：饭店品牌是以一定的饭店产品和服务的功能质量为基础的；饭店品牌能带来额外的情感上的满足；饭店品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。
其中饭店品牌的核心是注重文化内涵，创造自身特色。现代社会，与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因此，现代饭店要创建著名的品牌，必须研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。
注重饭店品牌建设中的文化内涵，一是要注重建筑设计上的文化性；二是要注重营销活动的文化性，寻求不同的文化卖点；三是要注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。对于我国饭店来说，管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”，在管理过程中注入更多的情感要素，突出饭店的特色。
在国际上，有许多成功品牌建设的例子。如香格里拉饭店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含义是“世外桃源”、“人间仙境”。香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业起步的，并很快以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市迅速发展。它是亚洲最大的豪华酒店集团，被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，其拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”，顾名思义，就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。
我国内地也有较为成功的例子，如锦江集团推出的“锦江之星”，集团管理者精心抓好“锦江之星”的品牌建设，主要从三个方面着手：一是不断创新，保持“锦江之星”品牌的产品优势。创新是“锦江之星”品牌的核心，管理者从市场和顾客需求出发，以不断创新设计、提升文化、充实内容为手段，对“锦江之星”进行创新。二是不断强化“锦江之星”的内部管理，努力实现品牌标准化、专业化、网络化。管理者根据酒店管理理论，吸收并借鉴国际上先进连锁酒店集团的管理理念，结合八年多的经营管理实际，并融入“锦江”特色的企业文化，建立、完善了一套科学化、规范化、标准化、专业化的连锁管理模式。三是不断完善“锦江之星”的营销系统，增强品牌的市场竞争力。管理者从第一家“锦江之星”开业，就开始培育“锦江之星”自己的营销系统，包括预定系统、订房系统等。为了拥有更多的市场份额和稳定客源，“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统，目前会员人员已发展到4万人左右，会员的入住率达38％，散客的入住率达80％以上，“锦江之星”已经形成了自己稳定的客户群体。
二、我国的饭店品牌现状
虽然国内的饭店在品牌建设方面已经取得了一定的成绩，但只是少数饭店，大多数饭店仍然停留在较低阶段。由于历史、体制及文化等方面的原因，国内饭店企业与世界饭店企业相比，还有较大的差距。
(一)理念差距
1、品牌意识差距。在西方，品牌是综合素质的标志。无论是服务人员个人、企业，都讲究品牌，并积极为自己塑造品牌。相比之下，我国饭店的品牌意识还相差较远，突出表现在员工个人的品牌意识较弱，企业全方位保护品牌尤其是在网上保护品牌的意识淡薄。
2、服务观念差距。世界名牌饭店不仅牢固树立了以客为尊的服务观念，而且树立了增值服务的观念。而我国饭店企业以客为尊的观念不牢固，尤其是管理者为内部顾客服务的观念很淡薄，不能很好地将服务的思想根植于企业经营管理的全过程。
(二)规模差距
世界名牌饭店企业资产数额大，分支机构多，人员数量多，销售及利润额高。相比之下，我国品牌饭店企业无论从哪项指标来衡量，规模都显小。
(三)科技差距
世界饭店企业重视采用高科技手段，进行企业内部管理，实现科学决策。我国饭店企业的计算机只用于商品扫描、工资管理等方面，很多领域在科技应用方面都是空白。
(四)服务差距
世界品牌饭店企业的员工一般都具有高度的敬业精神，过硬的技术水平，良好的礼貌和服务态度。这些企业都制定了明确的服务标准，一切为顾客设想的服务方式，添置了舒适的服务设施，重视提高员工的服务素质等。客观来讲，我国饭店业在改革开放20多年来，服务态度及质量有了很大改观，但却很不稳定，为顾客设想、方便顾客还做得不够，服务的细致性、周到性、配套性还比较欠缺。
三、我国的饭店品牌建设
鉴于上述差距，饭店应该注重进行品牌建设。每一个饭店都希望拥有一个知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌价值到底由哪些关键因素构成，如何进行品牌定位并构建自己的品牌优势，如何对自己的品牌加以管理和广泛传播等。饭店可以根据自身的发展历史、经营现状、行业特点及市场竞争力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌优势，对自己的品牌进行管理、维护和传播，从而提高饭店的品牌知名度和市场竞争力，为饭店打造一个优势品牌。
饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。
(一)树立强烈的品牌意识，强化管理创新
品牌是一种感觉，一种情感，一种联想；而品牌的名称、标识、标签则是引发这些情感和感觉的工具。品牌的意识，源于产品的市场占有率的竞争。但是现阶段我国有些饭店由于受传统思想的影响，仍然对品牌存有忽视的态度。饭店的经营者要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
