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[关键词]文化地产 发展 商业模式
[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0014-02
一、文化地产的概念
文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等的系统工程。文化地产是把“死建筑”变成“活建筑”的系统工程。房地产传统开发模式是以“建筑”为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。在住宅地产领域的“家族地产”模式，商业地产领域的“HAPPING MALL”模式，工业地产领域的“经济生长”理论，园区地产领域的“文化轴心”理念等都是文化地产理念的延伸和实践。它们是集文化主题园区、文化街区、文化经济产业园区等为主体的文化功能型地产，是把文化、产业、地产三者有机结合、相互促进的商业模式。
二、文化地产分类
1.文化旅游地产；2.文化影视地产；3.文化商业地产；4.文化体育地产；5.文化创意地产；6.文化产业地产。
三、文化地产的四大标准
1.文化不再是营销的概念和手段，而是建筑精神和价值的核心。
2.建筑硬实力和文化软实力是共生关系，而非从属关系。文化软实力成为提升建筑价值的核心。
3.用文化软实力统合房地产核心价值体系。用文化引领建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等的全过程。
4.在文化地产系统中，文化必须是可落实、可体验、可感触、可实现的浑然整体。
四、文化地产应具备的特征
1.明确的“文化”主题；
2.完善的“服务”体系；
3.合理的“功能”配套；
将文化、功能、服务的概念完美地融合到一起，从而引起目标人群的消费冲动。
五、物业产权运作模式（见右表）
六、文化地产的成功商业模式
模式是一种可盈利的方法，是文化地产项目核心竞争力的主要源泉。文化地产的经营需要高度重视商业模式的发现和改进。
1.以企业为主体，把企业作为整体价值开发的商业模式。例如，万达广场塑造的是万达企业的整体价值，然后全国连锁，选址后即使很偏僻照样迅速带动人气。万科开发的楼盘不论叫什么名字，市场都认可其高品质、高服务、高性价比。
2.产业链经营的商业模式。中国的主题公园主要是卖门票、卖硬件，迪斯尼的主题公园是整个产业链搞旅游，搞影视，搞娱乐，搞餐饮，搞衍生产品，就是一个产业链。国内的横店影视城也是一个成功案例。
3.产业链形态的产业集聚。如各地以书画、出版业、曲艺戏剧、茶、酒、玉石等为主题打造的文化产业园，类似文化产业的“义乌小商品城”。
4.能够持续化、品牌化的快速连锁复制模式。如星期八小镇、酷贝尔等儿童体验项目。
5.组合混搭的商业模式，是文化产业跟其他相近产业融合载入文化地产的商业化模式。比如说文化旅游地产华侨城、宋城；体育健身连锁的一兆韦德等。
6.高专业化发展的商业模式。如张艺谋的“印象”系列。
7.对原有地产性质进行变更，重新定位业态、主题，进行改造或升级。如北京798创意园、广州G5。
8.“订单地产”模式。启示来自商业地产的经典运作项目万达广场。大连万达集团与沃尔玛、欧倍德等国际著名商业连锁企业通过长期的合作协议建立战略联盟，其所建的商业项目在开工前就与跨国商业巨头进行谈判，吸引这些商业巨头进驻其主力店。从而极大地提高了该商业地产的知名度，为日后营运吸引了大量的顾客，进而吸引其他品牌的商业机构入驻，并通过周边土地和物业的增值实现对其项目整体收益的提升。
文化地产的商业模式要符合国内目前的国情，同时需要一定的前瞻性。商业模式要慎重、严格考虑其商业可行性，所有的商业模式都应是企业家主导的商业模式，而不是文化人、艺术家、策划人主导的商业模式。商业模式其实质就是盈利模式，万万不可把文化当化妆品来包装地产。
七、商业性文化地产成功运作的关键要素
文化地产归根到底是一个商业项目，一定要借鉴、依照商业地产的市场化、商业化方式进行开发运作。
1.理念决定成败；文化地产一定要树立以文化带人气、提地气，以一种“无心插柳柳成荫”的心态发展传播主题文化，打造地产价值，得到经济回报。
2.要规划更要策划；从前期选址、定位、规划布局，到中期招商、租售，再到后期的竞争力经营管理、物业增值等，都离不开整体精心策划的环环紧扣。
3.整体布局事关开发成败。
4.招商成功不等于万事成功；商业地产开发以经营效益论成败，招商顺利并不代表今后一切都顺利。
5.商业地产开业需要好策略；开业必须讲究策略和时机，急于求成的结果往往是欲速则不达。好的开业策略需要审时度势，做到知彼知己，因市制宜，因时制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天时、得地利、得人和。
6.商业地产需要复合型团队。
7.以市场为导向重视培育商场。
8.订单商业地产并非“灵丹妙药。
9.商业地产策划不可纸上谈兵。
10.增强事前风险防范意识。
八、案例解读
国外案例（地块功能定位是关键）：
1.首尔数字媒体城
主题：以传媒娱乐为主题，集合研发、生产、销售、培训等，形成数字媒体完成的产业链体系。
区位：首尔Mapo-gu城的新千禧城内，距离首尔国际机场30分钟车程。
简介：2002年5月动工，2010年完工，总建面56万平方米，预计将创造27万个工作机会，每年120亿人民币的收入。
目标：世界数字媒体内容制作基地；世界第一个数字媒体技术研发中心；世界各高校间的合作；媒体研究和业务中心。
功能：包含IT商务、研发、商业、居住、酒店会展等多种功能空间。
主要产业：媒体娱乐广播、游戏、电影、动画制作、音乐和远程教育。
数字媒体城的主要设施：教育研发中心、创业办公区、剧院、科技艺术博物馆、科技娱乐中心、公共绿地、音乐咖啡馆、活力动感街道。
2.澳洲昆士兰CIP
主题：澳洲昆士兰CIP发展成集教育培训、研发中心、产业中心等功能于一体的创意产业园，是国际文化创意产业园区的典范之一。
区位：位于布里斯班市的西边，是占地16公顷的“Kelvin Grove 都市村庄”的主要建筑物，耗资6000万澳元，2001年筹建，2004.5正式启用。
简介：经过几年发展，昆士兰创意产业园区已经拥有众多创意设计公司、研发机构等，园区内汇聚了印刷媒体、视觉表演艺术、音乐创作和出版、新媒体、广播电子媒体和电影、传统艺术活动等创意产业，主要包括：创意产业事业中心；健康及生物医学创新研究所；ACID互动设计中心；国家研究理事会创意产业中心；创意产业与创新研究院；包含超市、商店、咖啡厅和餐厅等商业设施的村中心。
九、小结
拥有着“中国茶叶第一街”称号的马连道，历经十余年发展现已成为中国茶产业的重要组成部分。目前，马连道茶叶特色商业区正处于提升和转型的关键阶段，在发展中面临的问题不可忽视，必须从可持续的角度给予有力破解，提高特色商业街的内涵层次，转变现有的业态经营模式，使其走上经济、社会、资源、环境可持续发展轨道。
【关键词】
特色商业区；SWOT分析；可持续
0 引言
自上世纪50年代，北京市茶叶加工厂落户马连道，为马连道茶产业集群发展播下了第一枚种子。改革开放以后，众多南北茶商纷纷进驻马连道，马连道茶叶市场逐步形成。历经10余年的发展，在政府的大力支持和有效引导下，如今的马连道，已由当年的仓储货运区发展成为街区街道主干路长1500米、街区面积1.8平方公里的马连道茶叶特色商业区。与此同时，马连道茶叶特色商业区也面临很多问题，功能单一、业态低端、发展空间不足，开发主体不明确等。目前，马连道茶叶特色商业区正处于提升和转型的关键阶段，在发展中面临的问题不可忽视，必须从可持续的角度给予有力破解，提高特色商业街的内涵层次，转变现有的业态经营模式，使其走上经济、社会、资源、环境可持续发展轨道。因此，本文通过对马连道茶叶特色商业区的发展战略进行研究，不仅对促进其自身以及广外地区经济发展起着重要作用，而且对其他功能街区的发展模式以及内在规律的研究也有着重要的参考价值。
1 马连道茶叶特色商业区发展现状
马连道现有14座茶城，总营业面积22万平方米，共有茶商3000余户，汇聚全国各主要产茶区的各类名茶，年营业额超过42亿元，约占全国茶叶年交易额的十分之一，是全国著名的三大茶叶集散地之一。
马连道茶叶特色商业区重点发展以茶叶专业商贸为主的产业，配套发展文化创意和艺术品交易产业、茶叶科技研发和展览展示产业、旅游和休闲娱乐产业、金融服务业、商贸服务业等产业。截至2012年四季度，马连道茶叶特色商业区内拥有法人单位1559家，资产总计82.0亿元，累计完成固定资产投资额2.02亿元，累计实现收入合计35.0亿元，利润总额0.7亿元，占全区十大特色功能区合计数的比重分别为10.4%、0.03%、1.8%、0.5%和0.03%。[]目前，马连道已经成为我国北方地区最大的茶叶交易中心，辐射范围远及俄罗斯、日本、韩国、东南亚等国家和地区。
2 马连道茶叶特色商业区的SWOT分析
为进一步了解马连道茶叶特色商业区的发展状况，本文采取SWOT分析方法对该地区未来发展的区位优势（Location Strength）、制约劣势（Restrict Weakness）、战略机会（Strategy Opportunity）、市场威胁（Market Threat）四方面因素进行进一步分析，为马连道茶叶特色商业区的后续发展战略提供重要基础。
2.1 区位优势（Location Strength）
马连道地区拥有优越的地理位置、便利的交通条件。马连道位于北京市西城区广安门外街道辖区内，广外地区是盛唐的蓟城，辽代的陪都南京，金代的金中都所在地，北京建城、建都都始于此地，历史悠久几经繁华。该地区靠近北京市中心，处于二、三环路之间，东北面紧邻北京西站，东南面与丰台丽泽商务区接壤，并与京石、京开等高速公路相连，属于与北京铁路枢纽和公路主干线相邻的交通类别区域。
2.2 制约劣势（Restrict Weakness）
从首都功能核心区的功能区角度出发，马连道茶叶特色商业区的发展还存在一些不足和问题，主要表现在以下两个方面：一是功能单一、业态低端。作为一个位于首都功能核心区的城市特色功能区，马连道主要以茶叶销售为单一业种，以茶城和批发商铺为单一业态，茶特色突出，但功能和产业结构单一隐藏着未来发展转型的困难和风险。马连道茶叶销售以“三现”贸易（现货、现金、现场）为主，以低端业态和原始销售方式销售文化含量和价值都相对较高的产品，制约了产业的进一步升级。低端业态也削弱了马连道的城市功能区的综合竞争力。二是发展空间不足，开发主体不明确。作为建成区，目前马连道地区可开发土地匮乏，可持续发展空间不足，政府手中无地，许多产业升级设想无法实现，发展后劲不足。但马连道别无选择，只能走内生式发展的道路。产业的调整需要大的项目的带动，项目的推进需要市场的主体运作；但马连道作为一个功能区并没有一个官方或民间的经营管理主体在对它进行统一经营管理。导致规划执行力不足，缺乏有效经营管理，贻误发展良机。
2.3 战略机会（Strategy Opportunity）
首先，自国家提出主体功能区建设规划以来，北京作为国家优化开发区，大力引导并积极实践主体功能区发展理念，在编制了《北京城市总体规划（2004年-2020年）》的基础上，进一步提出了《北京市“十一五”时期功能区域发展规划》，为引导各区县全面落实功能定位、实现区域经济社会协调持续发展提供了有利的政策保障。其次，北京市启动促进城市南部地区加快发展行动计划，为构创马连道茶叶特色商业区赢得了难得的历史机遇。同时，马连道茶叶特色商业区的建设也将有利于促进整个南城经济的振兴和持续发展。第三，《北京市西城区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出了构建“一核一带多园区[]”产业发展空间布局。马连道茶叶特色商业区被纳入到了“一核一带多园区”产业发展空间布局之中，并与其他园区一同支撑着“一核一带”的发展。
2.4 市场威胁（Market Threat）
目前本市及周边地区均相继建立了采购中心。虽然这些采购中心的定位各有不同，但也是马连道茶叶特色商业区强有力的竞争对手。如北京朝阳区豆各庄即将兴建的北京国际商品采购中心，其定位是国际商品贸易基地；天津保税区将成为中国北方与国际接轨功能齐全、服务一流的进出口商品集散中心；近年来，青岛也在建设中国北方最大的跨国采购中心。
3 马连道茶叶特色商业区可持续化发展战略
3.1 明确目标，巩固地位，增强可持续发展能力
西城区“十二五”规划中将马连道茶叶特色商业区定位为中国茶叶交易中心和中国茶文化交流展示中心，围绕这一定位，要进一步明确目标，提升特色商业区现代化水平和文化内涵，进一步巩固强化特色商业区地位。
一是打造国际茶产业交易中心。在国际茶产业演进进程中，依托国家在世界地位的提升和茶产业的快速发展，立足首都的科技、人才优势，聚合茶交易的先进功能和手段，建设全球性茶产业交易中心、商务中心和交流中心。二是打造中国茶文化中心。以马连道茶叶特色商业区为载体，以功能提升、产业发展、文化繁荣、品牌彰显为目标，继承和发展中国博大精深的茶文化，打造全国乃至世界性茶文化中心。三是打造中国茶总部聚集地。以马连道茶叶特色商业区品牌为牵引，以为企业、机构提供增值（服务）为手段，吸引茶产业、茶文化、茶相关行业的国际国内企业总部和机构入驻，打造中国茶总部第一品牌。四是打造都市文化休闲目的地。通过有效的规划建设手段，进一步突出马连道茶叶特色商业区的文化休闲功能，把马连道建设成为茶特色彰显、休闲功能突出、生态环境友好、文化氛围浓郁、社会人文关怀备至的人文功能区。
3.2 发挥优势，提升功能，注入可持续发展元素
茶文化是马连道的名片，依托高度聚集的涉茶产业集群和茶文化，马连道在国内外有了高知名度。有了这个良好基础，马连道就可以发展更多、更高端的产业和更强的城市功能。未来，马连道将在茶叶贸易特色街区的基础上，向着功能高端化、特色化、延伸化的方向发展，保持和增强商业功能，培育和发展文化休闲功能、商务功能、国际交往功能，成为一个与西单、王府井、CBD、金融街、丽泽商务区等功能区齐名，茶文化气氛浓郁，特色更加鲜明，具有多种城市功能和产业功能的茶叶特色商业区。新马连道将融合名茶、茶器具销售、茶文化体验、学习、交流、茶叶拍卖等功能于一体，功能完备的高端茶产业聚集区。
3.3 改善硬件，突出特色，建设可持续发展的外部环境
近年来，政府在马连道的环境改造上不断加大政策支持和资金投入力度，但由于该地区市政基础设施过于薄弱，加快改善硬件设施仍然是马连道发展中需要解决的迫切问题。
一是在“环境提升马连道”、“科技提升马连道”、“文化提升马连道”三项措施基础上，对马连道城市亮、美、绿环境进一步改造，突出茶文化特色，尽快建立马连道标志性标识物，提升特色商业街档次。二是协调有关部门完善马连道地区市政基础设施和地区路网建设。特别是加快打通马连道与西二环的连接线，解决道路循环和进出马连道的问题。根据实际需要，再开通几条公交线路，方便居民出行。三是尽快落实马连道地区大型变电设施安装及有关城市规划方案。
4 结语
马连道由于其茶叶批发规模和国内外知名度，已经在北京城市功能区中占有了一席之地。面对《北京城市总体规划（2004～2020年）》实施的战略机遇，马连道作为首都功能核心区内的一条特色商业街、新西城“一核、一带、多园区”总体布局中的特色商业区之一，已经进入到了转型提升阶段。马连道茶叶特色商业区的可持续发展成为了一个非常重要的问题。目前，马连道开始向以特色商业为基础，向集文化、商务、电子交易等功能于一体的综合区域方向发展。未来，马连道作为位于首都北京的茶叶交易中心，将在新西城打造北京首都功能核心区的战略机遇期引来新的、更大的发展良机。
【参考文献】
关键词：和谐；文化；特色
徐书记在调研临平城区时指出，临平城区已经打下了良好的环境基础，下一步应该注重城市功能的完善，从而集聚人气，提升城市品质。在新的一年里，临平新城将围绕四大功能，进一步落实规划，开展建设，走区域特色鲜明的城市化发展之路。
1特色文化展示功能
随着双铁时代的到来，越来越多的人会乘坐双铁来到临平，通过新城了解余杭。临平新城，作为临平副城乃至整个余杭区的窗口，势必承担着将余杭区优质文化集中对外展示的职能。而将余杭久负盛名的良渚文化、禅茶文化、运河文化和山水文化浓缩并融合于临平，可以借助新城这个窗口有效传播余杭的文化精粹，而临平新城也能因为这些本地文化的集聚而特色鲜明。
根据区委、区政府的指示，区文化艺术中心将落户新城，而这也为新城在功能上突出文化引领提供了契机。通过前期规划，区文化艺术中心的选址位于新城门户的城市客厅区域，用地面积达200多亩，届时建成一座集美术馆、音乐厅、博物馆和规划展览馆等多种功能于一体的文化综合体，丰富市民的精神文化生活。临平新城将配合区相关部门在下一阶段对区文化艺术中心的功能定位和配比进行充分研究，为推动区文化产业的大发展和大繁荣做出贡献。
2商业金融汇聚功能
双铁交织必将催生大量人流，这一机遇促使临平新城的开发建设将以高铁地铁站点为核心，进行高强度开发。而在新城范围内的三个地铁站点周边布局大型商业综合体，则正是符合城市紧凑开发的理念。因此，在新城的控制性详细规划中，地铁上盖物业用地大多将建设成为大型商业综合体，从而为各类人群提供多样性的商业消费体验。最终商业地产的建筑面积将达到150万方，为新城商业的规模化和品质化奠定基础。
并且，临平新城意识到商业与文化互为表里，商业的规模化和品质化必须依托优质的多元文化，因此，在引入外省市成熟商业品牌的同时，临平新城始终坚持为本土商业品牌提供展示的平台。在商业综合体地块挂牌出让前，临平新城创新性地从多个维度设置竞买条件来约束或激励竞买人，二级开发商引入余杭区本土商业品牌即可享受各类优惠便是其中之一。总的来说，挂牌指标可分为以下几类：第一，商务指标，如竞买人的资信级别，银行存款，竞买人须与国际知名酒店集团和物业管理集团签署合作意向等；第二，技术指标，如地标性建筑的设置，绿色建筑的国际认证，跨地块空中连廊的预留等；第三，产业指标，如商业建筑面积的开发比例，引入优质现代服务业的税收优惠等。
3生态居住休闲功能
临平地区河网密布，水系众多，这为打造山水宜居新城提供了可能，也为建设高品质的住宅社区奠定了基础。而除了能体验到亲水的乐趣之外，教育，医疗、文化等各方面的生活配套设施在新城范围能也是一应俱全。而最值得称道的是，本地居民可以享受到临平新城城市公共空间所带来的生活体验。游走在新城的公共空间，市民可以或在滨水空间品尝一杯醇香的咖啡，或在步行街的骑楼下挑选中国风的工艺品，或在下沉式广场参加潮流时装会。双铁时代的到来，使多元文化纷至沓来，临平新城的公共空间将与这些先进的外来文化有机结合，让市民的生活变得更加丰富多彩。因此，公共空间的科学规划不仅仅是城市形象的塑造，更是生活方式的转变。
为了确保公共空间的品质，临平新城成立专题研究小组，从规划体系的梳理，规划元素的掌控和规划落实的保障等方面进行了系统的研究。尤其是在规划落实方面，临平新城更是计划形成公共空间建设管理导则，对非公有公共空间的开发进行指导，同时已经出台的双审查制度，能够在概念方案阶段核查项目的设计是否符合规划的初衷，前者统筹兼顾，明确共性；后者量体裁衣，尊重个性，为有效落实上述研究成果提供了有力保障。
4总部经济集群功能
城市化背后的动力是产业化，城市的发展必须与产业发展联系在一起。临平新城在成立之初，就委托国际知名咨询公司编制了新城现代服务产业发展战略规划，明确了新城的产业定位，而文化创意产业便是新城的特色产业之一。新城的文创产业将与杭州其他地区错位发展，主要包括动漫、传媒、拍卖、继续再教育培训、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术等方面的创意群体。为使这些以新兴文化为基础的产业形成集聚，新城地铁南苑站西南角的近十宗地块，总用地面积约200多亩，将统一规划为总部经济园区，打造新城产业发展的中枢，进而推动全区产业结构的转型。
关键词：商业广告 正能量 传播
随着社会经济的不断发展，商业广告存在于每一个人的生活中。商业广告的本质在于能够传播商业信息，既承载着广告本生的娱乐视听成分，又涵养着商业文化性质。毫无疑问，商业广告是属于经济范畴的一种推销产品或者服务的手段，但是商业广告是否还具有传播文化和正能量，发挥出广告传播对社会的思想文化建设的作用呢？答案是不确定的，这是因为随着商业广告在广告界比例的增加，许多人都将商业广告与弄虚作假划上了等号，人们对商业广告的认识逐渐呈现负面评价，对商业广告传播正面思想或者正能量出现了越来越多的争议。本文试图从一些商业广告的正面效应和负面问题来浅要论述一下商业广告传播正能量的必要性和重要性，浅要探讨强化商业广告传播正能量的措施。
一、商业广告文化传播功能
商业广告属于企业的一种营销行为，在现在的经济市场环境下，大多数企业对于市场营销的策划都少不了商业广告推销。商业广告是企业开拓市场的一种特殊媒介，主要基本功能是传播商品的特色、商标、功能、品种等内容，主要目的是为了增加产品或者服务的知名度以及促进消费，提高企业的市场经济效应。
总体来说，商业广告的主体目标是以推销产品为主，但这并不代表着商业广告完全没有文化内涵。在商业广告创造过程中，为了达到企业所需要事先的商业目标，总会秉持着更加超前的思想去描述超前的世界观念，渲染充满诱惑力的消费观念，但往往在传播这种具有商业信息的同时，商业广告的创造会以具有文化意义的生活观念作为广告的搭载平台，而这个生活观念往往会带给受众一定的生活影响，这也就是商业广告的文化涵养。也就是说，商业广告在传播过程中并不是以传话某种文化精神为直接目的，但是在表现的过程中，会间接的表现出某种文化涵养来增加商品的戏剧张力以达到更好的推销效果，而这种文化涵养却会影响到人们的思想行为，起到了一定的文化传播的作用。准确的说，商业广告的文化传播功能，就是在推销商品、服务、传播商品价值和信息的同时传播某些社会文化精神。
二、商业广告传播正能量的重要性和必要性
现如今，社会中关于商业广告传播文化知识的责任出现了一种错误的认识：商业广告承载的首要目的是体现经济价值，虽然商业广告需要担负一定的社会责任，但只要没有违反国家的道德思想和法规，可以根据企业自身选择，是否在商业广告中添加文化因子。企业制作商业广告，对于文化的传播是可以选择的，不选择也不犯法，更不应强求商业广告一定要进行传播某种文化，否则，商业广告则完全变成了公益广告，失去了其商业价值。
对于这种认识，是及其错误的。第一，它将商业广告的创作宗旨以及社会责任的认识是模糊的，商业广告的目的主要的体现经济价值，但是商业广告的社会责任并不是只有不违反法律法规，它更多的是指引消费者或者广告受众朝更加正确的方面去思考，对于社会它有一种指引责任，如果只是单一的不违反法律法规，是很容易出现社会问题的。例如现在社会中出现的商业广告所引起的负面新闻，正是因为这种理念。如在广告创意中，关于同音词或者同意词的使用，表面上是不违反我国出台的法律法规，只是利用了文字规则来做文章，但这却早就了一股错别字是正确的社会风气，尤其是在教育环节中，有许多学生因为在广告的宣传攻势之下，渐渐接受了这种替代式的文字描述方法，而这种认识对于学习我国传统文化是有着巨大的负面影响的。第二，商业广告不强求文化传播功能，这种说法本身就是违背我国社会主义发展精神的，在我国社会主义体制经济中，注重精神文明和物质文明双管齐下，也就是说，商业广告的文化传播是必须体现在广告之中的，不是可有可无需要企业来选择的，而是企业在进行商业广告创作中需要自觉遵守的。因此，商业广告传播正能量是必须的，也是很重要的。
三、商业广告传播正能量的措施
在经历了产品叫卖和重复轰炸推销之后，我国的商业广告目前正有通过回归传统中国没得来唤起公众共鸣，从而更好的树立商业品牌美誉，达到更好的商业推销效果。这种商业广告的传播形式也是我们所追求的同时达到企业的商业目的以及传播社会文化精神的功能。
例如，今年聚美优品的创意广告：“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”、“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑”等等广告语，并且由聚美优品CEO陈欧亲自上演，通过不断闪现恋爱表白、职场奋斗等场景，展现年轻人创业拼搏的内心独白。这一则广告同样的商业广告，但却传递了一种励志的精神，整个广告词中并没有出现聚美优品，但正因为这样的广告击中了许多创业青年的内心，引起了更多的共鸣，才能让人能够更加记住这个产品，也树立了品牌精神。
“陈欧体”过后，越来越多的商业广告也更加注重从广告所表达的思想出发，回归通过精神文化来表现商品本身或者企业文化，通过创建商品的品牌精神来进一步打开市场，这种商业广告不禁引发我们思考，到底应该如何采取什么措施在商业广告中来传播正能量的同时，又能达到商业价值最大化？可以从以下理念着手：
第一，以满足消费者健康的人生观和价值观为主，从消费者的层面去考虑广告所表达的思想。
第二，以传播文化与体现商业价值共同表达为目的，运用高超的艺术手法将二者合理的表现出来。
第三，善于借鉴民族文化，来促进商业广告的底蕴，从增加品牌文化的方向出发，更长远的体现企业价值。
第四，遵守广告法律法规，从体现中国社会主义经济思想特色出发来进行广告创意创造，不要出现误导受众的情况。
参考文献：
[1]梅尔文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.颜建年等译.《大众传播通论》.华夏出版社，1989.471
通过对荆楚文化元素在商业空间装饰设计应用研究，明确了荆楚文化元素的多样性与艺术性以及在装饰空间设计中的运用效果，特别是针对武汉楚河汉街、万达广场部分装饰设计方案设计与制作。同时根据武汉轨道交通装饰设计方案进行了优化设计，运用荆楚文化的设计思路与创作灵感进行了艺术处理，展现了荆楚文化的内涵。
针对荆楚文化中商业空间装饰设计进行了深入的研究，重点研究了荆楚文化中最精髓的部分，结合了地理、人文、科技，能有效地将荆楚文化所独有的文化内涵融入到商业空间装饰设计之中，具有现实的指导意义。并通过营造简洁美观而具有地域特色的主题文化商业空间装饰设计，并在其中展示具有鲜明城市特色的主题文化，不仅是城市精神的物化体现，同时也是城市魅力与历史的一种展现，其次关于构建具有武汉地域特色的商业空间装饰设计不仅仅是城市品牌建设的需要，也是城市发展的需要。主要体现在：
装饰图案
装饰图案设计是一种在商业空间环境里自身独特的构成原则的图案，主要有：抽象图案、
肌理、几何图形、现代文字，它强调引导的信息功能性，强调形态的规范性和通用型。图案设计一般呈高度概括荆楚文化特色的简约设计风格在实际生活中起到美化空间环境的作用。
荆楚文化的装饰主要有凤乌纹、龙纹、云纹、几何纹、滑板纹、变形龙凤纹、兽面纹，以及以此为基础抽象而来的各种纹样。
荆楚文化中的图形纹样设计和组合为现代商业空间设计提供了创作的灵感，在消费者日趋人性化、个性化的时代，荆楚文化中的图形组织方法可以在设计中进行再创造，细腻的荆楚文化图案的描述对主体事物的烘托，为现代商业装饰设计提供了典范。
装饰色彩
在荆楚文化漫长的发展、演化过程中，逐渐形成了崇尚自然、浪漫奔放、兼容并蓄和趋
时拓新的文化特征，具有鲜明的地域色彩。商业空间装饰设计中色彩设计对受众的视觉感受具有更强的刺激性，能促使装饰内容能在最短的时间内引起消费者的注意，合理科学的颜色搭配可以起到增强对比的作用。地域文化色彩这重要的要素除了能够在视觉上给人不同的感受，还能在心理上给人不同的感觉，强化地域文化的特征。在武汉城市轨道交通装饰设计研究中，运用不同的色彩来体现城市不同的情感。色彩由于其非语言性的特点，色彩成为地铁设计中不可忽视的重要元素之一。色彩能体现城市的性格和品昧，同时也可以带给乘客不同的心理感受。另一方面色彩的象征性和识别性都可以人性化运用地铁设之中。
材质构成
在商业空间设计中，利用结构和材质来进行装饰风格的处理，形成特有的装饰特征，来体现一定的装饰含义，这既有效地完成了功能需要又体现了出装饰所表达的精神功能。运用材质将武汉本土地域文化的内涵较好融人其中丰富了商业空间装饰设计。如武汉楚河汉街装饰设计运用代表荆楚文化特色的图形符号和装饰色彩进行导视系统设计处理，将多元化的荆楚文化特色进行氛围营造。
空间展示
在现代商业空间中利用展示作为基本手段来装点空间，这在后现代时期的商业空间环境中较为常见，它即可作为装饰来美化空间，同时又具有信息传达功能。其精神功能与实用功能发挥的可谓“淋漓尽致”，最大化的发挥了装饰的“效能”。对于这种充分的利用，如实的表达，恰如其分的展现了空间装饰的魅力，给人以“融洽”之感，大大丰富了商业空间的装饰手段。
特色打造
以荆楚文化为底蕴，打造汉味地域装饰艺术。武汉城市轨道交通装饰空间方案设计中充分利用和发挥湖北楚文化大背景下的独特优势，从楚文学、歌舞、音乐、神话、绘画、雕刻中吸取营养，特别是具有荆楚艺术代表特点的编钟、漆画中的器物造型、装饰纹样、色形构成，从中提取设计创作元素，运用现代材料和艺术语言表现武汉商业空间装饰艺术主题。在武汉地铁2号线的地铁洪山广场车站壁画《楚风古韵》，就是以楚装饰图型为元素，借鉴楚漆器色彩表现艺术，展示了楚文化特色的艺术魅力。
总之，荆楚文化元素是现代商业空间的重要组成部分，随着城市变化而不断形成特色。在打造地域个性及文化的现代化城市商业街区时，不仅是遵循了“随波逐流”的大众化，更是对一个城市性格及文化的折射。现代商业空间设计形式和视觉语言是多种多样的，面对各种设计元素和理念的冲击，只有发挥自身的优势，在尊重商业空间设计中，才能通过图形、文字符号、色彩和材质等元素进行整合，展现荆楚文化的艺术魅力。
历史上第三次社会大分工，产业与商业分离，商人职业群体形成，标志着人类社会文明发展的一个质的飞跃，完成了经济领域基本分工的构建。商业的利益驱动和独特功能，始终促使着商人阶层不断壮大，并与人们的物质文化和精神文化生活一刻未离地相伴而行，不可或缺。
文化因素作为人类智慧积淀凝聚，自古便与商业交换活动有机融汇在一起。商品流通过程也是人们相互沟通的过程，频繁的商业活动即是其间的桥梁。远方贸易、跨域交换的增多，极大地加强了人类大范围的文化交流，而这种交流的载体正是商品、商人和商业。事实上，凡有使用价值的商品无不存留着文化的印记，蕴涵着丰富的精神内核。从更为广泛的社会层面来看，商业文化之所以成为社会文化体系中的一个重要门类，固然是由于其渗透于流通领域各个过程、各个部门和附着于各类商品之中的文化含量，但这还不是商业文化的全部，更重要的是商业自身规律产生的特色文化，其核心内容诸如商业伦理道德以及商业社会心理等等，都具有特殊社会价值。
现代商业高度发达，其庞大的规模和复杂的结构，早已远非传统社会可比。改革开放以来，我国已进入社会主义市场经济发展轨道，商业在社会生产和交换全过程中的重要作用日益突出，加快商业现代化进程是时代提出的必然要求。而在知识经济时代，市场竞争很大程度上已经不是单纯的资源和劳力的竞争，更多的却是科技、文化含量的竞争。倘若今天丢掉文化，明天就可能丢掉市场，这绝非危言耸听。当此之时，在实践中加强和发展现代商业文化理当受到高度重视。
充分发挥商业文化提升现代商业层次的能动作用
商业现代化显然不是一句空洞无物的口号，而是物质文化与精神文化及其内容与形式的有机结合。现代商业的体制、组织、管理和运行，功能完善，设施先进，现代营销技术、信息技术、电子商务和众多新型业态的开拓，越来越多地融入了自然科学和社会科学的成果，对商业的科技应用水平和人才素质也提出了越来越高的要求。文化之于商业和商业之于文化，二者早已相互渗透，商业运行过程携带着文化传播功能，而文化因素也有力地推动着现代商业的发展进程，其依存关系和一体化程度日趋明显。现代社会对商业和商品的需求层次已大为提高，琳琅满目的优质商品除了实用功能之外，匠心独运的设计、精美绝伦的装潢等附着其中的文化因素，也能带给人们以赏心悦目的审美情趣，满足其消费心理，从而构成商业效益的一个组成部分。在商业营销活动中，通过购销调存等流通环节，实现商业的交换职能，其间也包容着诸多文化因素，需要进行科学的行情预测，还要运用各种现代经营方法技术和营销策略，深谋远虑，以把握市场主动权。而全国各地纷纷推出各种新节庆，更是多冠以“文化节”的名称，实际上主要从事产品销售、商品洽谈和商品的质量、品种、效益宣传等活动，即所谓“文化搭台，经济唱戏”，这口号反映了经济需要文化、走向文化的客观事实。这些具有时代特点的商业活动，文化因素总是体现着其独到的价值，通过精心组织运作，其间尚有很大的创新、开拓和发展的余地。
商业文化建设贯穿商业企业经营管理活动
商业文化融汇在商品流通领域的整个过程，文化的魅力和商业的活力总是有机地联系在一起的。无数事实证明，举凡商业名店、名品的形成，无不深具文化的底蕴，除了质量、效益等可量化指标以外，文化因素的确是其企业形象定位的重要来源之一。营造商业企业浓厚的文化氛围，应当有切实可行的具体策略，落实在企业内部管理的各个层面。大至规章制度，小至企业标识，均能从不同角度构成具有自身特点的整体性的企业文化。显然，先进的经营设施、丰富的商品展示、优雅的店容店貌不仅是商业企业实力的外在体现，而且也是一种情感投入，是造就具有文化品味的商业环境、满足消费者购物需求的激励方式。在此方面并无固定的套路和模式，不同的商业企业在组织结构、人员构成、经营方式、技术手段、生活福利、思想教育等方面有着不同的现实条件，均可根据其实际情况，大处着眼，小处着手，整体策划，全面建设，充分发掘其文化资源并吸引广大员工的自觉参与，共同致力于创造出富有特色的商业企业文化，从而进一步增强企业的生机活力。
美国纽约洛克菲勒中心，是当今世界上规模最庞大的私人商业与娱乐中心，它位于纽约最繁华的商贸金融中心曼哈顿岛。70层高的RCA大楼是整个中心的主体建筑，当中还有商业建筑、办公楼、旅馆、公寓大楼，以及剧场和电影院等娱乐设施。加拿大多伦多伊顿中心是通过商业步行街方式，将商业及其他功能空间有效组织在一起的成功实例。伊顿中心堪称加拿大最大的现代化百货公司，是跨越5个街区的庞大多层商业综合体，由百货公司、零售商店、24层塔式办公大楼和车库等组成。法国巴黎德方斯新城事务区，则是巴黎市郊的一个高层贸易办公区，位于巴黎城市轴线爱丽舍田园大路往西的主干道上，其规划不仅充分考虑到商业综合体的实际运营情况，还格外设计了商业区之间通畅的交通路线布局。在日本东京的阳光城，有一幢60层共240米高的办公楼，以及一幢38层的旅店，阳光城底部设有地下3层的商业街，商业街中心布置有贯通到楼顶的中庭。屋顶广场上设计了两幢分别为7层、10层的建筑，当中综合了多种功能，如展览馆、水族馆、剧场、天文馆等。
此外，北京798艺术区是国内比较有代表性的商业综合体，从艺术大师的画展、流行时尚的走秀，直至新产品会……798每天都在不间断的上演各式各样的“走秀”，已成为北京都市文化新地标。艺术区的名字是由北京国营电子工业老厂区的名称沿用而来，人们在798艺术区的发展过程中形成了798共识，因此798也指这一艺术区引申出的文化概念，重点推崇LOFT这种时尚居住与工作方式。北京798的入驻者里，既包括设计、出版、展示、演出、艺术家工作室等文化行业，又包括精品家居、时装、酒吧、餐饮、蛋糕等服务性行业。在对原有历史文化遗留进行保护的前提下，他们将原有工业厂房进行了重新定义、设计和改造，带来的是对于建筑和生活方式的创造性理解。这些空置厂房经他们改造后，本身就是一件崭新的建筑精品，在历史文脉与发展范式、实用与审美之间，与厂区的旧建筑展开了生动对话。2003年，798艺术区曾被美国《时代》周刊评为全球最有文化标志性的22个城市艺术中心之一。同年，北京首度入选《新闻周刊》年度12大世界城市，原因在于798艺术区把一个废旧厂区变成了时尚商业社区。2004年，北京被列入美国《财富》杂志每年度评选的世界最有发展前景20大城市之一，入选理由仍然是超凡脱俗的798时尚商业社区。
综上所述，纵观当前国内重点商圈建设发展趋势，以商业综合体为代表的地产项目，日益成为推动城市商圈发展和新型城区商业配套建设的主力军。这些大规模、立体式、多业态、体验式的“微商圈”购物中心项目，由开发商统一规划建设、统一物业管理，提供足够的停车空间等公共服务。它与一般社区商业项目和商业街相比，布局凸显集群化、服务型特色鲜明，满足了区域内人们购物、餐饮、娱乐、文化消费的多重需求，是新兴城区商业聚集的新型态、新方向，也是城市大面积地产开发商配套建设的主形态。
如今，商业综合体作为最普遍的综合体实践形式，逐渐得到了市场青睐。然而，在中国仍然是方兴未艾的事物，国内许多城市中的商业综合体应被称为城中城。从尺度规模上看，都是超的单体建筑的组合，整个商业综合体与周边割裂，没有同城市脉络和城市其他空间接轨，形成了孤岛状态，并不符合建造初衷。同时，由于其定位过于高档，致使很多人对其敬而远之，成为目前商业综合体普遍存在的弊病。其实，商业综合体就是一台非常精密而高效的机器，若要改善环境必须特别强调交通问题。与其说交通是商业综合体的一员，不如说是整个商业综合体的引擎，因为完善的交通不仅能带来大量人流，还能带来无数的潜在商机。所以，交通是商业综合体最有力的配套设施，无论商业综合体的功能是办公、酒店，抑或其他形式的购物空间，其核心内容仍是透过设计，令商业综合体的功能场所与城市其他功能空间接轨，也是商业综合体成功的基本点。换句话说，就是从城市角度了解商业综合体如何有效推进城市化进程，并与城市其他部分有机结合。
但是，商业综合体的设计应该换位思考，从宏观角度思考定位和功能。有些商业综合体不太成功，主要因为开发商臆断设计而不考虑实际消费能力。当然，综合体设计绝不是某一方独立主导就可完成的事情，首先要考虑人性化设计与城市脉络的联系。例如英国的城市脉络比较紧凑，商业综合体与城市周围的人流紧密结合，就连商业中心的每个出口设计都要与街道对接。商业综合体是城市可持续发展的重要因素，多在人流密度比较高和交通枢纽地区起到核心作用。同时，它也为城市提供了一个多彩空间，因为好环境能使人充分活力与朝气，这必然给商业空间再次带来正能量的商机。可见，商业综合体的文化内涵同样不容忽视，将公共商业建筑与文化巧妙融合，更有利于促进商业综合体的壮大。
广场上设计了两幢分别为7层、10层的建筑，当中综合了多种功能，如展览馆、水族馆、剧场、天文馆等。
此外，北京798艺术区是国内比较有代表性的商业综合体，从艺术大师的画展、流行时尚的走秀，直至新产品会……798每天都在不间断的上演各式各样的“走秀”，已成为北京都市文化新地标。艺术区的名字是由北京国营电子工业老厂区的名称沿用而来，人们在798艺术区的发展过程中形成了798共识，因此798也指这一艺术区引申出的文化概念，重点推崇LOFT这种时尚居住与工作方式。北京798的入驻者里，既包括设计、出版、展示、演出、艺术家工作室等文化行业，又包括精品家居、时装、酒吧、餐饮、蛋糕等服务性行业。在对原有历史文化遗留进行保护的前提下，他们将原有工业厂房进行了重新定义、设计和改造，带来的是对于建筑和生活方式的创造性理解。这些空置厂房经他们改造后，本身就是一件崭新的建筑精品，在历史文脉与发展范式、实用与审美之间，与厂区的旧建筑展开了生动对话。2003年，798艺术区曾被美国《时代》周刊评为全球最有文化标志性的22个城市艺术中心之一。同年，北京首度入选《新闻周刊》年度12大世界城市，原因在于798艺术区把一个废旧厂区变成了时尚商业社区。2004年，北京被列入美国《财富》杂志每年度评选的世界最有发展前景20大城市之一，入选理由仍然是超凡脱俗的798时尚商业社区。
综上所述，纵观当前国内重点商圈建设发展趋势，以商业综合体为代表的地产项目，日益成为推动城市商圈发展和新型城区商业配套建设的主力军。这些大规模、立体式、多业态、体验式的“微商圈”购物中心项目，由开发商统一规划建设、统一物业管理，提供足够的停车空间等公共服务。它与一般社区商业项目和商业街相比，布局凸显集群化、服务型特色鲜明，满足了区域内人们购物、餐饮、娱乐、文化消费的多重需求，是新兴城区商业聚集的新型态、新方向，也是城市大面积地产开发商配套建设的主形态。
如今，商业综合体作为最普遍的综合体实践形式，逐渐得到了市场青睐。然而，在中国仍然是方兴未艾的事物，国内许多城市中的商业综合体应被称为城中城。从尺度规模上看，都是超的单体建筑的组合，整个商业综合体与周边割裂，没有同城市脉络和城市其他空间接轨，形成了孤岛状态，并不符合建造初衷。同时，由于其定位过于高档，致使很多人对其敬而远之，成为目前商业综合体普遍存在的弊病。其实，商业综合体就是一台非常精密而高效的机器，若要改善环境必须特别强调交通问题。与其说交通是商业综合体的一员，不如说是整个商业综合体的引擎，因为完善的交通不仅能带来大量人流，还能带来无数的潜在商机。所以，交通是商业综合体最有力的配套设施，无论商业综合体的功能是办公、酒店，抑或其他形式的购物空间，其核心内容仍是透过设计，令商业综合体的功能场所与城市其他功能空间接轨，也是商业综合体成功的基本点。换句话说，就是从城市角度了解商业综合体如何有效推进城市化进程，并与城市其他部分有机结合。
但是，商业综合体的设计应该换位思考，从宏观角度思考定位和功能。有些商业综合体不太成功，主要因为开发商臆断设计而不考虑实际消费能力。当然，综合体设计绝不是某一方独立主导就可完成的事情，首先要考虑人性化设计与城市脉络的联系。例如英国的城市脉络比较紧凑，商业综合体与城市周围的人流紧密结合，就连商业中心的每个出口设计都要与街道对接。商业综合体是城市可持续发展的重要因素，多在人流密度比较高和交通枢纽地区起到核心作用。同时，它也为城市提供了一个多彩空间，因为好环境能使人充分活力与朝气，这必然给商业空间再次带来正能量的商机。可见，商业综合体的文化内涵同样不容忽视，将公共商业建筑与文化巧妙融合，更有利于促进商业综合体的壮大。
此外，还不得不提万达董事长王健林的“猛进”策略。近日，一条与商业地产相关的新闻引发高度关注：新科大陆首富王健林在青岛300亿大手笔投资东方影都。
关键词：传统街区；历史保护；商业业态；影响因素；大城市
Abstract：Recently， issues on commercial adaptive use of traditional historic areas are attracting more and more attentions. During the practice of preservation and renewal， some traditional historic areas in metropolitan cities have made progress on appropriate commercial adaptive use， promoting tourism development and cultural influence in their cities. Taking six study areas including Nanluo Guxiang area in Beijing and the New World area in Shanghai， this paper will do analysis of their commercial operation characteristics and 5 influencing factors to the commercial operation. It is concluded that the social economic development level plays a key role， while the types of their commercial operation also has been influenced by other multiple factors.
Key words：historic areas； historic preservation； commercial operation； influencing factors；metropolitan cities
中图分类号：C912 文献标识码：A
文章编号：1674-4144（2015）-06-46（8）
近年来，传统保护类街区更新利用中，来自城市发展更新、社会人口变迁和市场资金回报等方面的客观因素使得街区的传统功能发生了不同程度的改变，一些街区原有的商业功能被更新拓展，一些街区的部分居住功被能置换为商业功能。在这样的背景下，街区更新利用实施和商业经营层面的问题和对策备受关注，街区商业利用对保护的影响也引起了普遍的重视。
本文研究所指的“传统保护类街区”包括了历史文化街区、历史文化风貌区和古城一般风貌保护区等不同保护级别的传统风貌街区。考虑到街区的知名度、影响力和相关研究数据的可获得性，选取了北京南锣鼓巷[1]、上海新天地[2]、南京1912[3]、福州三坊七巷[4]、成都宽窄巷子[5]、苏州平江路[6]6处传统保护类街区作为研究对象（见图1）。
本文将对这6个街区的商业业态特征（包括商业规模和业态功能结构）进行定性定量的客观描述，并从历史文化资源、物质空间形态、周边商业环境、街区保护更新和社会经济发展5个方面的相关影响因素对其进行分析，探讨这6个街区商业业态发展形成背后的客观规律和限制因素，以期对国内正在和将要进行保护更新的传统街区提供一些借鉴与参考。
传统保护类街区的边界是一个人为划定的范围①，面积跨度较大，最大的苏州平江路街区有116.5ha，最小的南京1912仅4ha。本文的研究，更多着眼于街区中商业功能的实际用地面积。从在影像图中实际测定的各街区主要商业使用部分②用地面积来看，规模跨度相对较小，成都宽窄巷子街区商业用地面积最大（6.7ha），苏州平江路街区商业用地面积最小（2.2ha）。（见表1）
1.2 街区业态功能结构
对街区主要商业使用部分中店铺的种类进行统计，可将其业态功能大致分为7种类型③，分别是正餐、一般零售、特色店铺、休闲娱乐、会馆、旅馆住宿和其它，研究中统计了各种业态店铺的数量并计算其构成比例（见表2）。不同的街区业态功能的结构差异较大，正餐、一般零售、特色店铺、休闲娱乐4种业态所占比例较大。
北京南锣鼓巷在老北京胡同的改造利用之上，形成了以特色店铺和休闲娱乐为主的商业功能；上海新天地以传统里弄为挖掘对象，形成了功能混合的时尚街区；南京1912以总统府和民国传统建筑为背景，策划打造为以酒吧和高端餐饮为主的街区；成都宽窄巷子以老成都“慢”生活为核心，形成了以餐饮、休闲娱乐和一般零售为主体的功能；福州三坊七巷以彰显闽都特色为出发点，形成了以一般零售和特色店铺为主的业态功能；苏州平江路商业区在保护传统生活场景的基础上适度发展，以零售、特色店铺和休闲娱乐功能为主。
2 同历史文化资源的关系
2.1 街区的稀缺性影响商业规模
现代商业功能在传统街区中的产生和发展，一方面来自街区自身更新利用的资金需求，另一方面也来自其独特的历史文化氛围对商业的吸引。当前，随着城市的快速发展，城市里具有传统肌理和保留有传统建筑的片区已经不多。传统保护类街区作为一种独特的历史文化资源，其稀缺性对商业开发利用的吸引是非常显著的。
本文将市区人均同类历史地段④面积作为衡量传统街区在一个城市中稀缺性的度量指标。北京、上海、南京、成都、福州、苏州市区人均同类历史地段面积分别为1.08平方米/人、2.01平方米/人、0.23平方米/人、0.13平方米/人、0.47平方米/人、0.96平方米/人。将其同各个街区的商业用地面积对比分析后可以看出，市区人均同类历史地段拥有量越低，街区的稀缺性越高，街区对商业的吸引越强，因而街区商业面积也越大。其中，上海的数据没有明显反应出这个规律，原因是上海市历史文化风貌区的划定标准与其它城市有区别，划定范围较大。
2.2 街区内历史文化资源作为街区商业利用的限制因素
街区内部的历史文化资源是影响街区商业利用的重要因素，但这种影响具有两面性：一方面，其作为一种吸引要素促进商业的产生和发展；另一方面，其较高的保护限制条件又会阻碍商业的过度发展。
从文物保护单位数量看，北京南锣鼓巷、上海新天地、南京1912、成都宽窄巷子、福州三坊七巷、苏州平江路街区内分别有各级文物保护单位25处、1处、1处、1处、28处和100余处。将其与街区商业用地比例对比分析不难发现，街区商业用地的比例同街区内文物保护单位的数量呈显著的负相关关系，文物保护单位数量多的街区商业用地比例反而很小。
从街区一般传统建筑的保护情况看，街区商业用地比例较大的上海新天地、南京1912和成都宽窄巷子街区，除个别文保单位和少量传统建筑得到保留外，几乎完全为拆除重建；而其余3个街区除沿街建筑被部分改造外，大量传统建筑均得到了较好的保护。
可以看出，街区内历史文化资源对商业利用的限制作用明显，同时商业利用对街区保护的真实性会造成较大的破坏。
3 同物质空间形态的关系
3.1 交通可达性对商业业态特征的影响
便利的交通几乎是所有商业业态发展的必备条件。我国传统城市的路网密度是很高的，交通可达性非常好。但进入到现代社会以后，随着机动车交通的发展，传统街区内由于道路狭窄，机动车交通可达性很差，有的又加上人为禁止机动车通行的管制要求，机动车交通的可达性就更差了。
机动车交通可达性对街区商业规模有一定影响。商业面积较大的上海新天地、南京1912、成都宽窄巷子由于街区规模相对较小，街区内部同周边城市主干道的联络性较好，机动车交通可达性高。街区面积最大的苏州平江路街区，街区外部两侧的城市主干道相隔一千多米，平江路宽不过三四米，机动车无法进入，内部机动车交通的可达性非常差，其商业面积也最小。（见图2）
值得注意的是，在街区的众多商业业态中，正餐业受机动车交通可达性的影响最为显著，上述机动车交通可达性较强的3个街区正餐业态的比例都在35%以上，明显高于其它街区，这同餐饮业的选址规律不无关系。学者梁明珠[7]等认为，集客力良好的地区更吸引餐饮业态的聚集，餐厅宜选址在交通便利、人口集中、流动量大的地区。
3.2 商业聚集形态对商业业态特征的影响
商业在街区中的聚集形态大致有两种类型，第一种是沿着某一条主要街道的一侧或两侧呈带状分布，第二种是在某一较小区域内呈面状聚集。从研究的6处街区（见图1）看，面积较大的街区内商业聚集多为前一种形态，面积较小的街区商业聚集多为后一种形态。二者相比，后一种形态下各店铺间的相互联系更为紧密，街区商业规模也普遍更大。
4 同周边商业环境的关系
聚集性是商业发展的普遍规律，本文研究中利用GIS软件分析统计了6个街区周边1km范围内零售行业、宾馆酒店和餐饮娱乐三种业态店家数量（见表3）和分布（见图3），并分析其同街区内部业态功能结构之间的关系。研究发现，街区内部的零售业态和休闲娱乐业态受周边商业环境的影响比较明显。
4.1 对街区零售业态的影响
街区周边1km范围内商业店铺的总数一定程度上代表了这个区域内商业的繁荣程度，在此范围内零售店铺的数量同商业的繁荣程度呈显著的正相关关系，街区内零售业态的比例也与商业的繁荣程度具有一定的正相关关系（见图4）。这表明，在商业繁华的地段，无论在传统街区内外，零售业态的发展都比较容易。
4.2 对街区休闲娱乐业态的影响
数据对比分析（见图5）表明，街区周边宾馆酒店的数量同街区内休闲娱乐业态的比例具有显著的正相关关系。街区周边宾馆酒店的发展同街区内休闲娱乐业态的发展是相互影响的，宾馆酒店吸引大量入驻旅客所带来的消费需求促进了街区内休闲娱乐业态的发展，街区内休闲娱乐业态的发展繁荣也作为一个亮点促使更多的宾馆酒店在街区周边经营发展。
5 同街区保护更新的关系
5.1 街区保护要求影响商业规模
历史文化街区是当前我国名城保护的三个基本层次之一，其保护要求高于历史文化风貌区和老城风貌协调区。文物古迹和历史建筑在历史文化街区内的用地面积宜达到保护区内建筑总用地的60%以上⑤，上海的历史文化风貌区⑥保护就无此硬性规定，而是在控规层面的保护规划编制中根据具体情况划定保护建筑和保留历史建筑，南京的老城风貌协调区保护要求就更低。
街区保护要求对街区商业用地比例的影响非常显著。上海新天地和南京1912街区完全为商业性街区，他们都不属于历史文化街区；成都宽窄巷子虽然为历史文化街区，但其保护更新实际上是按照历史文化风貌区的限制要求进行的，拆除了大量的老房子，其街区商业用地比例也较高，达21.6%；北京南锣鼓巷、福州三坊七巷和苏州平江路为历史文化街区，保护要求高，其街区商业用地比例均在10%以下。
5.2 街区更新动力机制影响业态功能结构
从街区更新动力机制看，6处街区的更新实施主体各不相同。北京南锣鼓巷为民间自发形成，政府后期介入管理；上海新天地和南京1912均为民营企业开发经营，其中新天地由香港瑞安集团开发，南京1912由民营合资企业南京东方三采投资顾问有限公司进行管理经营；成都宽窄巷子、福州三坊七巷和苏州平江路均属于政府管控，由政府成立的开发公司负责实际的开发经营。
实施主体的商业规划对街区业态功能结构有一定影响，尤其是对餐饮业和特色店铺的影响最为突出。相比其它业态，餐饮业的经营风险小[7]，市场需求高，因此特别受到民营企业的青睐；但餐饮业环境容易对街区卫生环境造成污染破坏，一些由政府管控的街区有意排斥餐饮业态进入街区，如福州三坊七巷管委会就明确限制了街区餐饮业态的比例，可见，政府管控的街区中餐饮业态的比例差别较大。特色店铺多经营文化创意类产品，生产和消费的不确定程度高，营利性和风险性并存[8， 9]，在民营企业作为实施主体的街区中其比例不会太高，但其在民间自发形成和政府管理控制形成的街区中比较容易发展到一个较高的水平，如北京南锣鼓巷和福州三坊七巷。
6 同社会经济发展水平的关系
本文研究选取的6处街区均位于国内经济发达的大城市，在125座国家级历史文化名城中社会经济发展水平比较靠前，无论是经济总量还是人均经济水平均较高，且明显高于平均水平。
2012年，80处地级市以上国家级历史文化名城地区生产总值（市辖区）平均为2376亿元，上海（19945亿元）、北京（17617亿元）、南京（6467亿元）、苏州（6048亿元）、成都（5732亿元）、福州（2084亿元）分别排列第1、2、8、10、11、25名；同年，80处地级市以上国家级历史文化名城人均地区生产总值（市辖区）平均为64164元，苏州（11628元）、北京（89659元）、南京（88525元）、上海（86995元）、成都（74167元）、福州（70060元）分别排列第5、13、14、15、27、32名，整体排名均比较靠前。
6.1 总体经济发展水平影响商业规模
从数据对比分析（见图6）来看，城市总体经济发展水平对街区商业用地规模有一定的正相关关系。北京、上海的城市总体经济发展水平在各个方面都远高于福州，因而南锣鼓巷、上海新天地的商业用地规模也高于三坊七巷。
但是，总体经济发展水平的影响是与其它因素共同作用的，尤其是街区的稀缺性。成都、南京虽然城市总体发展水平一般，但由于传统街区在两个城市中的稀缺性均较高，因而宽窄巷子和南京1912街区商业用地规模并不小；相反，苏州虽然城市GDP水平高于南京，与成都相当，但由于苏州古城保护较好，传统街区的稀缺性相对不高，因此平江路街区的商业用地规模不大。
6.2 第三产业发展水平影响特色店铺发展
街区特色店铺的发展受城市第三产业发展的影响带动较大，街区特色店铺的比例同所在城市市辖区第三产业占GDP的比重呈比较明显的正相关关系（见图7）。北京虽然第三产业比例最高，但由于被更新利用的历史文化街区较多，分散了特色店铺的聚集。苏州的数据没有很好地符合这一规律，主要原因是由于其工业相当发达，因此第三产业比重被拉低，但其第三产业的发展水平并不低。这表明，特色店铺在传统街区内的大量产生和聚集，一方面同街区独特历史文化气氛有关，另一方面也离不开城市第三产业的整体发展，是三产发展到一定阶段必然的产物。
6.3 居民生活水平影响街区休闲娱乐业态发展
城市居民生活水平直接影响消费能力和消费观念，传统街区内休闲娱乐业态的消费一方面是商品服务本身的消费，一方面也是对文化空间的消费。从对比研究的6个街区（见图8）看，街区休闲娱乐业态的比例同居民生活水平有一定的正相关关系，休闲娱乐业态在街区中的发展需要以较高的居民生活水平作为支撑条件。其中，南京虽然居民生活水平不算最高，但南京1912街区休闲娱乐业态所占比例最高，这同企业经营下街区以酒吧夜生活为发展方向的策划定位有密切关系。
6.4 旅游业发展对商业业态特征的影响
传统街区商业用地规模同城市旅游业发展总体规模有一定的正相关关系（见图9），但也受其它影响因素的共同作用，尤其是街区的稀缺性。北京、上海虽然旅游业发展总体规模高于南京和成都，但由于其街区的稀缺性远低于南京和成都，因此南锣鼓巷、上海新天地的商业用地规模反而低于宽窄巷子和南京1912。
在街区主要的4种商业业态中，特色店铺和休闲娱乐业态是最受外地游客欢迎的，其服务对象很大程度上都是针对外地游客，因而外地游客的旅游消费对其影响巨大。从统计数据（见图10）可以明显看出，这两种业态在街区所占的比例同境内外旅客人均消费存在显著的正相关关系。
7 结语
案例传统街区所在城市北京、上海、南京、成都、福州总体经济发展水平在125座国家级名城中非常靠前，街区商业规模和业态构成有赖于其发达的经济基础。现代商业功能设施在传统保护类街区中是城市社会经济发展到一定阶段的产物，全国其它历史文化名城不可超越自身发展阶段，盲目在传统保护类街区中进行商业利用和开发。
传统街区商业规模有天花板效应，单个街区的商业占地面积一般不超过10ha。街区商业规模受历史文化资源的影响较大：一方面，街区稀缺性高的城市单个街区的商业规模也较大；另一方面，街区内历史文化资源对街区商业利用的限制作用表明传统保护类街区（尤其是历史文化街区）不宜完全进行商业开发利用。街区物质空间形态、保护要求对街区的商业规模也有显著影响。社会经济条件发展到一定阶段，有实力对传统保护类街区进行商业利用的城市，也应当对街区的商业规模有所控制，充分考虑实际需求的容量和对历史文化资源的保护。
目前，传统保护类街区的商业利用中以餐饮、零售、特色店铺和休闲娱乐4种业态为主。业态构成受到来自街区物质空间形态、周边商业环境、保护更新动力机制和社会经济发展水平的影响。具体而言，餐饮业态受街区物质空间形态和保护更新动力机制的影响较大，零售业态受街区周边商业环境的影响较大，特色店铺受保护更新动力机制和社会经济发展水平的影响较大，休闲娱乐业态受周边商业环境和社会经济发展水平的影响较大。传统保护类街区商业利用在理性控制总体规模的基础上，还应当结合各地的具体情况进行业态构成的细致研究，避免完全照搬一些大城市的街区商业经营种类和模式。
注释：
① 对于北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子、福州三坊七巷、苏州平江路4处历史文化街区，其面积就是各地名城保护规划或街区保护规划中划定的街区保护范围大小。对于上海新天地和南京1912，由于仅占所在城市历史文化风貌区和老城风貌协调区的一小部分，街区面积按照影像图上实际开发使用的范围测定。
② 街区内分散的个别商业店铺不计入测量统计范围。
③ 该分类参考《国民经济行业分类与代码 （GB/T 4754-2002）》、 《零售业态分类标准（GB/T 18106-2004）》，并根据大多数传统保护类街区的实际情况划定。其中，特色店铺也属于零售业态，但这里特指依托街区独特的历史文化资源经营创意类商品制作的店铺；休闲娱乐包含了正餐之外的小吃、饮料和茶室、咖啡厅、酒吧、KTV等；其它类中包含了办公服务、书店等。
④ 上海新天地的同类历史地段指上海市在市区内划定的12片历史文化风貌区，南京1912的同类历史地段指与其紧邻的总统府性质一样的历史文化街区，其余4处街区均指所在城市划定的历史文化街区。
⑤ 根据《历史文化名城保护规划规范（2005）》第4.1.1条规定。
⑥ 参见《上海市历史文化风貌区和优秀历史建筑保护条例（2002）》。
参考文献：
[1] 单霁翔， 朱嘉广， 梅宁华. 北京旧城25片历史文化保护区保护规划[M]. 北京： 北京燕山出版社， 2002.
[2] 伍江， 王林. 历史文化风貌区保护规划编制与管理[M]. 上海： 同济大学出版社， 2007.
[3] 南京市人民政府. 南京历史文化名城保护规划（2010-2020）[Z]. 2012.
[4] 福州市人民政府. 福州历史文化名城保护规划（2012-2014）[Z]. 2014.
[5] 刘伯英， 黄靖. 成都宽窄巷子历史文化保护区的保护策略[J]. 建筑学报， 2010，（02）：44-49.
[6] 苏州人民政府. 苏州历史文化名城保护规划（2013-2030）[Z]. 2013.
[7] 梁明珠，等. 餐饮业竞争力研究[M]. 北京： 经济科学出版社， 2010.
关键词：工会；商业银行；企业文化建设；作用
一、工会在商业银行企业文化建设中的作用
工会在商业银行企业文化建设中的作用有：一是，工会可以激发商业银行企业文化的凝聚力功能，充分发挥工会的纽带与桥梁作用，可以有效的加大商业银行企业文化的凝聚力；二是，工会可以激发商业银行企业文化的激励功能，充分发挥工会的维权作用，可以有效展现商业银行企业文化的激励功能；三是，工会可以激发商业银行企业文化的约束功能，充分发挥工会的监督作用，可以有效提高商业银行企业文化的约束力；四是，工会可以激发商业银行企业文化的协调功能，充分发挥工会的组织作用，可以有助于提高商业银行企业文化的协调力；五是，工会可以激发商业银行企业文化的渗透功能，充分的发挥工会的教育作用，可以有效的促进商业银行企业文化的渗透。
二、工会在商业银行企业文化建设中存在的问题
1.工会工作缺乏主动性，造成商业银行企业文化建设滞后
一些商业银行中的工会形同虚设，工会工作缺乏主动性使得工会的作用发挥出来。这就导致商业银行中会有职员认为工会的建立与否根本没有差别，因为工会并不能解决什么问题，而且有些领导也会认为银行的业务发展，主要得靠业务部门来推动，对于工会的建立不够重视。由于职员和领导对工会作用的认识不全，导致了工会工作缺乏主动性与积极性，造成了商业银行企业文化建设滞后。没有系统完善以及科学合理的企业文化，进一步制约了商业银行的发展。
2.工会职能发挥不全，导致商业银行企业文化作用的发挥受到制约
工会组织主要具有两大职能：一是，维护职能；二是，教育职能。其中维护职能是指对于职工的合法权益进行维护，教育职能是指对职工进行教育使得职工的思想道德、技术业务能力以及科学文化素养都可以得到提高。但是，在一些商业银行中工会的两大职能中只能发挥维护职能的一部分，而教育职能就完全流于形式没有进行实际落实。由于工会的职能发挥不全，所以工会对于商业银行文化建设的作用也不能完全体现，导致商业银行企业文化作用的发挥受到制约，尤其是企业文化的凝聚功能和激励功能得不到发挥。
3.工会缺乏创新力，制约了商业银行企业文化的可持续发展
良好的企业文化，不仅可以提高企业员工凝聚力，而且可以树立完美的企业形象，从而有利于企业的发展，并可提高企业的竞争力，商业银行亦是如此。但是一些商业银行的工会一直沿袭传统的工作模式，没有随着金融体制的改革和银行内部的发展情况做出适宜的调整与创新，导致工会工作在商业银行企业文化建设过程中的不能跟上时代的发展，这就使得商业银行很难塑造出良好的企业文化，进而影响了商业银行的可持续发展。
4.工会工作无法把握重心，致使商业银行企业文化的发展动力被削弱
一些工会在商业银行中的作用是作为发挥业务的助手，在日常的工作中，工会没有把握重心，重视发展银行业务以及指标，轻视甚至是忽视了自身的管理作用以及对思想的教育作用，这就导致了员工一味的向业务看齐，产生了集体观念以及职业道德观念淡薄等负面影响，造成职工的工作活力缺失，进而致使商业银行企业文化的发展动力被削弱。
三、充分发挥工会在商业银行企业文化建设中的作用的具体措施
1.加强工会工作
工会要根据工会工作的规律以及商业银行的实际情况出发，提高工会工作的主动性，来大力推动商业银行企业文化的建设，并且为商业银行的发展提供思想保证以及精神动力。主要可以从两个方面来入手：一方面，要加强工会工作，对于商业银行推进发展的各项决议和举措要给予积极的响应与支持，根据商业银行的实际情况，发挥出维护职能和教育职能，使员工可以积极参与到企业文化的建设中来，创造出上下一心、共同进步的良好企业氛围，发展先进的商业银行企业文化。另一方面，工会工作要以商业银行企业文化建设为依据，来规范职员的行为以及管理活动，加大对职工的教育，使职工的素质有着整体的提高，为商业银行树立良好的企业形象，给商业银行以强大的精神动力支撑。
2.抓住工作重心
工会要抓住工作重心，才能为商业银行企业文化建设提供保障。主要从三个方面入手：一是，在金融中心工作大局中审视和把握工会工作，建设企业文化是最重要的工作，再围绕金融中心工作来开展各种活动，切实做好工会的本职工作，更好的为商业银行的发展进行服务。二是，充分发挥工会职能，将社会主义核心价值观体系作为企业文化建设的引导理念，将员工的自身价值的提升与企业的发展有机的结合起来，使得企业的凝聚力不断提升，为企业的可持续发展做好铺垫。三是，工会工作要将商业银行企业文化建设与银行业务发展紧密的结合。
3.找准创新发展的突破口
工会工作要找准创新发展的突破口，可以从以下两个方面进行：一是，将“创争”活动作为工会创新的突破口，其中“创争”是指创建学习型组织，争做知识型职工[1]。二是，要认真实在的落实“创争”活动。工会要主动的将“创争”活动的日常组织实施工作承担起来，并要建立起完善的运行机制以及激励机制，高效的调动商业银行职工的学习积极性，并使得职工的学习能力和实践能力显著提高。
4.工会要加强教育职能的发挥
工会加强教育职能的发挥，可以从以下两个方面来进行：一是，将思想政治建设作为商业银行文化建设的主要手段。工会要发挥党的政治优势，加大对员工思想政治工作的建设，来确保商业银行企业文化的发展方向。二是，不断完善服务工作。工会要建立完善而优质的服务平台，从商业银行迫切要解决的思想问题出发，以商业银行自身的行为规范和价值观为依据，引导员工的思想向着爱岗敬业，积极主动、不断进取发展，使得员工可以更好的推动商业银行的发展，提高商业银行的市场竞争力，实现商业银行的可持续发展。
四、结束语
工会工作在企业文化的建设中发挥着极大的作用，在商业银行的企业文化建设中，正确认识和定位工会工作的作用，根据商业银行的工会组织实际情况，进行不断完善工会工作，合理利用工会工作的优势，来更好的推动商业银行企业文化建设。
作者:周敏 单位:齐鲁银行段店管辖行
参考文献:
