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【摘要】云南是优秀的葡萄与葡萄酒产区，也是旅游、文化大省，本文以葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展为主题，从论述葡萄与葡萄酒产业是最具备产业融合发展时代特征的战略性产业入手，分析了葡萄与葡萄酒与旅游文化产业的相互依存关系，从理论和实践两方面论证了葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的可行性，提出洋为中用、古为今用、探索创新等促进葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的根本对策。
【关键词】葡萄与葡萄酒；旅游；文化；融合；对策
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.011
近年来，我国葡萄与葡萄酒产业发展十分迅猛，作为一种朝阳产业显示了其强大的生命力。旅游文化产业也充满活力、方兴未艾，成为现代服务业的龙头产业。那么，有着朝阳产业称号的葡萄与葡萄酒产业和起着龙头作用的旅游文化产业能否融合发展？二者怎样融合发展？下面，笔者以云南省为例，谈谈自己的观点以求教于同仁。
一、葡萄与葡萄酒产业的产业特征分析
葡萄与葡萄酒产业是一个高度复合的产业，和农业、工业、服务业、文化业（也被称之为第四产业）关联度高，与四大产业间有着千丝万缕的联系。近年来，就葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合发展的研究开始破题。2015年6月，在第二届中国葡萄酒论坛上，中国酿酒大师、山东滨州医学院刘树琪教授首次提出“葡萄酒+”，来论述葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合发展问题[1]。
笔者认为，“葡萄酒+”实质上是葡萄与葡萄酒产业向其关联产业融合、延伸。葡萄与葡萄酒产业与其他产业关联度高，向其它产业渗透力大、融合速度快、延伸能力强，极易形成葡萄酒旅游、葡萄酒养生健康、葡萄酒体验休闲等新的产业业态。葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合的成本低、效率高，而融合出来的新产业具有高成长、高效益、竞争力强、可持续发展之特征。因此，葡萄与葡萄酒产业本身不仅是关联性极强的产业，也是绿色、生态、高效和成长性极好的产业，这是它与其他产业融合的基础。葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合、延伸到不同的产业领域内，以不同的演进方式，形成富有成长性好、竞争力强的新业态，最终将推动整个产业结构的高度化、合理化，直接促进行业变革升级，激活一个个新的经济增长点，构架出融合型的产业新体系。
其实，所谓的“葡萄酒+” 即是指葡萄与葡萄酒产业和其他关联产业的融合。它是葡萄与葡萄酒产业与不同产业或同一产业不同行业相互渗透、交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。更进一步分析，这种融合在经济进入新常态、新工业革命以及经济全球化的背景下，以市场为导向，以效益最大化为中心，以葡萄与葡萄酒产业为基础，依托与多个紧密关联产业之间的融合，形成相互密切的技术经济联系和互补关系的新型产业形态。当然，从产业组织的角度，还可以将“葡萄酒+”理解为在经济全球化、国内外市场竞争激烈的大背景下，产业追求利润最大化，成本最低化，提高生产率和竞争力的一种发展模式和产业组织形式。
产业关联度高、融合能力强、具备高成长、高效益、生态绿色、可持续发展的基础性产业才能成为融合其他产业发展的基础和依托。而葡萄与葡萄酒产业完全具备这些特征，其他关联产业可以以葡萄与葡萄酒产业为依托进行产业间的融合，引发新业态的形成和产业整体竞争力的提升。所以，葡萄与葡萄酒产业完全能够成为融合某个关联产业的基础。从这个角度上看，“葡萄酒+”不仅反映了葡萄酒业与众多产业之间的直接和间接关联性，而且反映了葡萄酒业与众多产业之间融合的可能性，既为产业融合发展提供了前提条件和基础，又拓宽了产业融合发展的范围和空间。从实践上来看，实施“葡萄酒+”战略，让葡萄与葡萄酒产业作为基础和其他产业进行融合发展，就能够优化市场结构、促进产业创新和转型升级，培育新的经济增长点，创造新的复合产业，实现资源的流动和合理配置，助推区域经济一体化。因此，“葡萄酒+”的这些特征和作用，也决定了葡萄与葡萄酒业是国民经济中最具备产业融合发展特征的战略性产业。
二、葡萄与葡萄酒产业最适宜与旅游文化产业融合发展
产业间能否融合发展的最基本条件是产业之间的关联性，产业融合的内在动力是对效益最大化的追求。葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业关系紧密，高度关联，存在着必然的联系。葡萄酒、旅游都是人类历史社会文化活动的产物，葡萄酒、旅游离不开文化，更进一步说，文化可以当之无愧的成为葡萄酒、旅游的灵魂，是文化把葡萄酒和旅游有机地结合起来。而文化是人类创造的物质文明和精神文明，它必须有载体，例如葡萄酒、旅游等其他能够物化承载的东西。刘云山同志在2010博鳌国际旅游论坛上的主旨演讲上指出，一次难忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，时刻都在触摸着文化的脉搏、感知着文化的神韵、汲取着文化的营养[2]。这是对葡萄酒文化、旅游文化则是最好 的诠释。
自古以来，葡萄与葡萄酒与旅游文化相生相伴，形成了葡萄酒旅游和葡萄酒文化。有史记载 ，人类最早发现葡萄酒是在山野中结伴游玩时 发现的，漫山遍野的野葡萄藤下散发出芬芳的酒香，这就发现了最早的自然发酵的葡萄酒。后来就有了葡萄酒文化。看来，葡萄酒文化的传播者是葡萄酒旅游者，葡萄酒旅游的根本动因就是文化需求，葡萄酒旅游的核心资源在于文化资源。通过葡萄酒文化来促进交流沟通、获得精神愉悦、审美享受是旅行者出行的最大动机。从目前情况来看，葡萄酒旅游过程实际上是葡萄酒文化的体验和享受过程。葡萄酒旅游拥有文化底蕴和内涵，就会魅力无穷，一旦失去，就会索然无味。一言以蔽之，葡萄酒旅游活动是一种高品位、综合性的葡萄酒文化体验活动。
从国内外葡萄酒旅游业的发展来看，现代葡萄酒旅游的第一资源一定是葡萄酒文化资源，旅游的最基础要素在于独特的文化魅力、文化品格和文化环境。一个葡萄酒产区要实现葡萄酒产业与旅游文化业融合发展，一定离不开葡萄酒、旅游、文化这三大资源，而且更重要的是必须有独特的元素来支撑葡萄酒与旅游文化产业的融合发展。
就云南旅游来看，云岭高原上的高山大川孕育了云南许多独特的自然景观，“天下第一奇观”的石林、高原水城丽江、风花雪月”的大理，千姿百态的元谋土林，“香格里拉”― 中甸的神奇，世所罕见的“三江”并流，孔雀曼舞的西双版纳、江狭水凶的虎跳峡……云南旅游资源丰富且特色鲜明，绝无仅有，弥足珍贵。近年来，云南高度重视旅游业发展，多元化综合开发旅游文化资源，已经吹响旅游大省向旅游强省进军的号角。因此，地处大西南的云南旅游资源得天独厚、独一无二，为云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展提供了前提。
从云南葡萄与葡萄酒来看，在这神秘的云岭高原，培育了我国海拔最高的特色葡萄产区-大香格里拉，产生了中国的ROSEHONY（玫瑰蜜），俗称“云南红”，云南自然成为中国葡萄酒的摇篮。目前，云南已经把葡萄酒产业作为全省经济结构调整优化升级的重要战略产业重点扶持，云南葡萄酒产业发展十分迅速，葡萄园和酒庄建设已有相当的规模和品牌优势。这是云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展的基础。
就云南文化底蕴来看，“彩云南现”给神秘的云岭高原增添了不少的文化底蕴。云南也是我国少数民族较多的省份，地理地貌、历史变迁、民族分布都很特殊，尤其是多样的民族文化让人们感觉到云南的神奇瑰丽。神秘的云岭高原孕育着多元化的文化，各民族文化在此碰撞、交融，形成强大的文化合力，推动着云南经济文化的发展。这是云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展的根本。
综上所述，文化底蕴深厚的云南已经具备葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的前提条件和基础。作为一个边疆、山区、多民族的以农业为主的经济欠发达省份，推动云南经济的跨越发展，完全可以扬长避短、发挥优势，实施“葡萄酒+”战略，推动葡萄酒与旅游文化产业深度融合，促进葡萄酒旅游文化产业快速发展。
在众多可以作为产业融合依托的产业中，葡萄与葡萄酒产业与旅游、文化有着天然的亲和力，是产业融合的最好的基础产业，这在实践中也得到广泛认可。在国外，美国纳帕、法国波尔多等国外产区，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化这一复合业态超常规发展是产业融合协同发展的成功典范[3]，每年都有世界各地的数以亿计的旅游者来到这里的葡萄酒产区参观葡萄园与酒庄美景，品位鉴赏体验葡萄酒文化，为当地带来了很多的财富和人气。
在国内，葡萄酒与旅游文化产业的融合发展，如火如荼。近年来，国内葡萄酒旅游文化产业伴随葡萄酒产业的蓬勃发展，蒸蒸日上，到葡萄酒产区去旅游体验葡萄酒文化蔚然成风，葡萄酒旅游文化活动呈现出井喷增长的态势。今年以来，作为我国优秀的旅游城市、国际葡萄・葡萄酒城烟台大力实施“葡萄酒+”战略，推动葡萄与葡萄酒与旅游文化深度融合，出现了可喜的发展局面，实现了相互补充互相促进的目的。据统计，今年国庆期间，仅烟台蓬莱葡萄酒庄旅游人数达到上万人次。截至目前，2015年蓬莱葡萄酒文化旅游突破10多万人次。今年来烟台进行葡萄酒旅游的海内外游客将超过千万人次，旅游收入将达百亿元[3]。烟台的实践证明了葡萄酒产业融合旅游文化产业的巨大魅力。国内的葡萄酒企业张裕公司、君顶酒庄、云南红酒业公司等运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展，带来了数以万计的国内外来客和不菲的综合收入，取得了很大的成功。国内葡萄酒与旅游文化产业协同发展的实践，说明葡萄酒同旅游文化的融合发展大有可为，大有潜力可挖。因此，葡萄酒产业要取得持续发展，必须要与旅游文化深度融合，而旅游文化产业的腾飞同样要融合于葡萄酒产业之中，达到互补互促的效果。
我国是在近几年才开始开发葡萄酒旅游文化市场的，运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游文化融合发展刚露端倪。在国外葡萄酒与旅游文化的融合早已开展，比如法国、美国、澳大利亚等，葡萄酒旅游已经成为了一种十分成熟的旅游模式[4]。葡萄酒原产地欧洲联盟主席卡尔巴斯特表示，葡萄酒旅游繁荣的秘诀之一，就是要重视其背后独一无二的历史和文化。他说：“葡萄酒是很多国家、城市历史长河的一部分，而每个城市的历史都是不同的，所以中国应当发掘自己独特的葡萄酒历史和文化[5]。”
文化是葡萄酒的灵魂，更是葡萄酒旅游的依托。国外许多著名产区的葡萄与葡萄酒文化已发展到很高的水平。以法国的波尔多等地为例，当地在推广美酒的同时，会把一些看似关联度不高的元素整合在一起，例如在旅途中融入酒的历史、品牌等知识介绍[5]。这样的旅游规划叫做“配套服务”，而这一点正是我国在葡萄酒旅游上的短板。葡萄酒旅游文化主要由三个要素构成：品牌故事、独特的资源及配套服务。品牌故事包括一款酒名字的来历，独特的资源是指每个酒庄背后独一无二的故事，例如不同的葡萄品种和不同的价值，不同的制作工艺等，旨在调动消费者的兴趣。与旧世界葡萄酒国家差异最大的旅游要素在于我国的“配套服务”还不够完善。
正是品牌、独特的资源、配套服务这些独特的元素促使葡萄酒与旅游文化之间产生了诸多的必然联系，让其融合更为顺畅、高效。可以说，没有美酒就没有一种良好的旅游文化氛围。旅游者似乎离不开葡萄酒与文化，而葡萄酒和文化也似乎离不开旅游者，没有旅游者的青睐体验，再好的葡萄酒也难以成为美酒，再丰厚的葡萄酒文化也无法张扬。旅游者之所以对葡萄美酒情有独钟，并不仅仅在于葡萄酒本身的风味，更在于葡萄酒的文化魅力。正是由于旅游者对葡萄酒文化内涵的高度追求，才使旅游与葡萄酒紧密地结合在一起。因此，文化才是旅游与葡萄酒结合在一起的根本原因。从这个意义上来说，葡萄酒产业与旅游文化产业融合，不仅是最完美的结合方式，也是业态创新的最好途径。
三、促进葡萄与葡萄酒产业和旅游文化业融合发展的对策
葡萄酒旅游是一种高品位、综合性的文化活动，这一旅游过程实际上是文化的体验和享受。“葡萄酒+旅游+文化”之所以成为葡萄酒与旅游文化融合发展的基本模式就在于此。那么，我们如何做好“葡萄酒+旅游+文化”这篇大文章，促进葡萄酒产业与旅游文化产业的融合发展？
（一）洋为中用
向国外葡萄酒旅游业发达的国家学习融合发展的经验，洋为中用。只有善于学习借鉴国外经验，拿来为我所用，才能少走弯路，加快融合进程。目前，在国外葡萄酒业发达的国家，葡萄酒旅游业搞得相当出色，葡萄酒与旅游文化业融合发展，相得益彰，相互促进。国外葡萄酒与旅游文化业融合发展方面比较成功的国家是澳大利亚。在澳大利亚，葡萄酒旅游已经涵盖了旅游活动的重要部分，葡萄酒与旅游文化产业融合发展，为葡萄酒业和整个社区以及政府财政带来了巨大收益。据澳大利亚制酒业联合会预测，每年通过旅游文化活动和酒窖直销给酒业带来的直接效益在4至5亿澳元之间。以维多利亚一个州为例子，该州葡萄酒旅游的每年总收入就达1.85亿澳元，其中大约0.7亿澳元来自酒窖直销[6]。
再比如法国、意大利、美国、南非、摩尔多瓦等国。这些葡萄酒生产国为了扩大本国葡萄酒在世界上的影响，并且提高本国葡萄酒产品市场占有比例以及销售量，就把旅游文化业与葡萄酒业两者很好地融合起来，以葡萄酒业丰富和提升旅游文化业的内涵和吸引力，用旅游文化业来带动和促进葡萄酒业的稳步发展。当然，国外在葡萄酒与旅游文化的融合发展上，特别注重葡萄酒环境创新、旅游文化产品开发，新的旅游文化业态培育以及整体规划等等。国外的一些经验表明，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展，一定要做好葡萄酒旅游文化环境创新、葡萄酒旅游文化产品开发、 新的旅游文化业态培育、推广好葡萄酒旅游文化。对于我国发展葡萄酒产业文化有得天独厚条件的云南来说，要很好地学习借鉴，做好葡萄酒文化与旅游的融合发展规划。在总体规划的基础上，实施“葡萄酒+”，推动葡萄酒产业与旅游文化的深度融合，创造性地打造葡萄酒旅游文化形态，彰显葡萄酒旅游文化的魅力和风采，才能真正促进葡萄酒产业与旅游文化产业的融合发展。
（二）古为今用
在推动葡萄酒产业与旅游文化产业的融合上，要坚持古为今用的原则。古代的风景名胜、历史文化等资源，可以很好的古为今用，使我们的葡萄酒旅游业文化发展的更加完善。云南具有悠久灿烂历史，留下了许多历史文化资源，如，云南是一个农业大省，农业历史悠久，农耕文化灿烂文明，具有以包容和谐为最大特征的云南农耕文化，如能运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒、旅游和农耕文化深度融合，即实施“葡萄酒+旅游+农耕文化”战略，把云南高原的葡萄酒庄变为融葡萄种植、葡萄酒生产、文化休闲体验及旅游于一身的复合体，让它们尽情发挥云南葡萄酒旅游文化特色，让来云南的旅游者在遍布葡萄园的山野与彰显古今中外特点的各种各样的酒庄建筑之间徜徉，在葡萄园采摘葡萄与酿造美酒中体验，在葡萄美酒与琴棋诗书画之侧鉴赏，尽情畅享彩云之南葡萄酒旅游文化的休闲情趣[6]，那么，结合古老的云南农耕文化，让葡萄酒旅游与云南农耕文化深度融合，即通过实施“葡萄酒+旅游+农耕文化”战略，就能够很好地实现“古为今用”的目标，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展。此外，云南是开埠较早的省份，开埠文化历史悠久，要紧紧抓住这些厚重的开埠文化史实，实施“葡萄酒+旅游+开埠文化”战略，充分将开埠文化与旅游及百年葡萄酒历史文化深度融合，通过建设云南红葡萄酒文化博物馆、历史风情街、历史建筑遗存和各种文艺形式、传媒，深入挖掘文化内涵，赋予新的时代气息，把葡萄酒与旅游及开埠文化深度融合，让丰厚的文化底蕴与葡萄酒、旅游相辉映，张扬葡萄酒旅游文化的丰厚底蕴，显示葡萄酒的文化张力，大大提升云南葡萄酒旅游文化的品质，增强吸引力，扩大影响力。
（三）探索创新
由于葡萄酒与旅游文化业的融合发展在国内还是发展中的新事物，在发展中还会遇到这样和那样的问题和困难，亟待我们进一步的探索和创新。相信随着人们生活水平的提高、消费观念的改变、葡萄酒文化的推广、葡萄酒业的健康发展，葡萄酒旅游文化业发展空间将会越来越大，并将成为一个新的旅游收入增长点，甚至是区域经济的新增长点。所以，我们必须充满自信，必须结合国情、省情，运用“葡萄酒+”，必须自我探索、摸出一条具有自己特色的葡萄酒与旅游文化的融合之路。
促进葡萄酒与旅游文化产业融合发展，必须勇于实践、勇于创新，大胆探索，决不可因循守旧、故步自封。运用“葡萄酒+”，没有现成的经验和固定的模式可循，必须以自我探索为主，结合国情、省情以及产区实际，摸索出一个适合中国国情、省情、符合产区特色的葡萄酒旅游文化运作模式，并精心培育使其成为一个具有竞争力的旅游文化产品。换言之，运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游、文化的融合发展，就是要以葡萄种植和葡萄酒消费为基础，以葡萄酒文化体验为主题，以酒庄为依托，融观光旅游、度假旅游、工业旅游、农业旅游、城市旅游、乡村旅游、节 事旅游、会展旅游等多种旅游形式于一体，互相促进，协调发展[6]。当然，具体产品的开发应当因地制宜，灵活多变，形成类型多样、多层次的产品体系。近年来，云南省葡萄与葡萄酒产业发展迅速，已成为我国七大葡萄产区之一，云南的多个子产区已形成自己的特色，如弥勒产区种植的特有葡萄品种“玫瑰蜜”、“云中舞”，迪庆高原产区的有机葡萄园及赤霞珠干红、冰红酒，楚雄的早熟鲜食葡萄等。因此，必须结合云南葡萄酒产区的这些实际，创新思路，自我探索。如结合“玫瑰蜜”文化，即十八世纪中叶，年轻的法兰西传教士来到云南，在香格里拉的茨中坝子，种下了第一株来自法国的古老酿酒葡萄，于是有了云南红。1904年来云南南部修筑滇越铁路的法国人在铁路沿线车站院落里栽培了许多酒葡萄，成为云南高原最早的“玫瑰蜜”酿酒葡萄园；围绕这些文化历史，可以编撰一些葡萄酒的故事、小说、电影、电视剧等，还可以围绕这些历史整理出版一些经典性书籍，编撰云南葡萄酒史志，使之成为宝贵的文化遗产。结合云南多民族（26个）呈现出不同的社会文化形态和各民族丰富多彩的风俗民情的特点，开发每一个民族的衣、食、住、行及节典、婚恋、丧葬、礼仪、生育、图腾、语言、宗教、文字、禁忌、审美，把这些个性鲜明的文化链与葡萄酒旅游有机结合起来，把大理的白族文化、傣族的贝页文化、纳西族的东巴文化、彝族的贝玛文化与葡萄酒旅游有机结合起来，既增加了云南葡萄酒旅游的文化内涵，又能够围绕这些开辟新的葡萄酒旅游文化景点（产品），从而给旅游文化业注入新的活力，促进云南葡萄酒旅游文化业的大发展。
四、结束语
总之，把葡萄与葡萄酒产业作为产业融合的基础，高度融合旅游、文化产业，就一定能够推动云南的葡萄酒产业与旅游文化产业的快速发展，同时也能够促进云南葡萄酒产业发展跃上新台阶，从而形成以葡萄酒产业为基础、旅游为龙头、文化为支撑的葡萄酒旅游文化融合发展新格局，整体上带动云南各地社会经济文化的发展。目前，葡萄酒产业与旅游文化业的融合已是大势所趋，云南葡萄酒产业和旅游文化产业的融合才刚刚破题，产业融合的经验不足，融合进程中困难不少，有些问题亟待解决。但我们相信，只要大家一起努力，乘当今世界产业融合的东风，更好地实践运用“葡萄酒+”理念，大力推进葡萄酒与旅游文化产业融合，就能够促进旅游文化大发展，促进葡萄酒业快发展，实现云南“旅游文化q强省之梦”的共同梦想。
参考文献
[1]韩永奇，刘世松.开创中国葡萄酒的美好未来――2015中国葡萄酒论坛综述[J].中外葡萄与葡萄酒，2015（4）：60-66.
[2]刘云山.文化是旅游的灵魂――在2010博鳌国际旅游论坛上的主旨演讲[N].光明日报，2010 -03-21（1）.
[3]刘树琪.葡萄酒产业密码[M].北京：人民出版社，2014：78-90.
[4]韩永奇.张天良之经营智慧[M].青岛：中国海洋大学出版社，2015：56-62.
[5]李鹊.葡萄酒旅游重在文化中外配套服务差异大.[N].国际在线，2014-08-01（2）.
[6]韩永奇，刘世松.2015年我国葡萄酒产业将进入新的发展平台[J].市场经济与价格，2015（6）：45-48.
Study onCoordinated Development Countermeasures ofWine Industry and TourismIndustry around Yunnan Province in China
HAN Yongqi
（College of Viticulture & Enology， Binzhou Medical University， Yantai264003， China）
[论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展,在高档葡萄酒的消费中,功效与质量已不再是消费者考虑的重点,而与精神及文化因素紧密相联的消费体验,则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块,分析了高档葡萄酒的体验营销策略。
一、体验与体验营销
《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。
伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。
二、高档葡萄酒体验营销的必要性
随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。
三、高档葡萄酒的体验营销策略
高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:
(一)感官体验策略
感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。
视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。
味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。
此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。
(二)情感体验策略
情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。
(三)思考体验策略
思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。
(四)行动体验策略
行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。
(五)关联体验策略
关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。
在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。
参考文献
关键词：葡萄酒；葡萄酒起源中心；葡萄酒历史；旧世界；新世界；古文明世界
中图分类号：K809.28文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2016）06-0150-04
引言
葡萄酒始终伴随着人类的文明发展史。从远古到今天，葡萄酒在人类的信仰和日常生活中都占有重要的地位[1]。关于葡萄酒的起源，西方学者认为葡萄酒源于古埃及[2]。Johnson和Robinson根据西方学者所描述的葡萄酒的起源、传播路径、发展历史及世界葡萄酒的格局，将当前世界葡萄酒生产国分为“旧世界（Old World）”和“新世界（New World）”[3]；法国对外贸易顾问委员会则认为，世界葡萄酒生产国除了原来的“旧世界”和“新世界”，还有一个“新新世界（New New World）”[4]。
但最新的考古证据表明，中国才是世界最早酿造葡萄酒的地方[5]，有着悠久的葡萄栽培历史和连绵不断、光辉灿烂的葡萄酒文化[1]，且近年来中国葡萄酒迅速崛起，已成为稳定全球葡萄与葡萄酒产业的主要动力[6]。在此背景下，我们认为有必要从世界葡萄酒发展史的角度，来研究中国葡萄酒的历史，以厘清葡萄酒的起源、传播以及当今葡萄酒世界划分等问题。
一、葡萄酒的起源与传播
从新石器时期（公元前8500-前4000年）开始，人类就有意识地酿造葡萄酒了。最早生产葡萄酒的证据出现在的中国（公元前7000年前）、格鲁吉亚（约公元前6000年）、伊朗（约公元前5000年）、希腊（约公元前4500年）和亚美尼亚（约公元前4100年）等地的考古遗址。在埃及Phtah Hotep墓址中发现的浮雕，清晰地展现了当时古埃及人种植、收获葡萄和酿造葡萄酒的场景，该墓址已有6 000年的历史。据此西方学者认为，葡萄酒业始于6 000年前[2]。
2004年，中美科学家发表了对中国河南新石器时期贾湖遗址（距今约9 000-7 000年）发掘出土的陶器内壁附着物的分析结果[5]，证明当时这些陶器内装的是一种由大米、蜂蜜和水果（山楂或葡萄）混合发酵而成的饮料；之所以认为用于酿酒的水果是山楂或葡萄，是因为在陶器内壁附着物中检出了大量的酒石酸和酒石酸盐，以葡萄和山楂为原料所酿的酒均可达到这样的分析结果。但是在贾湖遗址只发现了野生葡萄种子，而没有发现山楂种子[7]。由此得出，用于酿造这种混合发酵饮料的水果是葡萄[5]。这是世界上用葡萄酿酒最早的考古证据。
贾湖遗址出土的陶器类型也十分丰富，有泥质陶、甲蚌或骨屑陶、夹云母片等五大类，且陶器在接地处H出一个小平面，类似于现代葡萄酒酒瓶的尖底，完全符合葡萄酒酿造的要求[7]。
公元前2000年，古巴比伦汉漠拉比王朝的法典规定，严厉惩罚在葡萄酒贸易中以次充好的商人。这也说明当时的葡萄酒产业已有很大的规模，且在市场中存在一些低劣葡萄酒[8]。
公元前800年，一些航海家从尼罗河三角洲将葡萄以及葡萄栽培和葡萄酒酿造技术带到了希腊，使其成为欧洲最早开始进行葡萄栽培和葡萄酒酿造的国家。希腊的葡萄栽培在公元1000年前已相当兴盛，希腊人不仅在本土，也在它当时的殖民地西西里岛和意大利南部等地种植葡萄和酿造葡萄酒[8]。
公元前6世纪，希腊人通过马赛港把葡萄酒以及葡萄栽培和葡萄酒酿造技术传入高卢（即现在的法国）。但在当时的高卢，葡萄酒的影响并不大[8]。
公元前146年，罗马人从希腊人那里学会了栽培葡萄和酿造葡萄酒后，在意大利半岛全面推广。后来葡萄栽培和葡萄酒酿造遍及法国、德国莱茵河流域地区、西班牙以及北非等当时罗马帝国的殖民地[8]。
在15至6世纪，葡萄酒传入朝鲜、日本、新西兰、澳大利亚、南非和美洲等地，并在当地生产[8]。
据The Discovery of America in The Tenth Century记载，公元1000年，Leif Ericson 由冰岛出发，穿越大西洋，在美洲发现了大量的野葡萄。
16世纪中叶，法国胡格诺派教徒到达佛罗里达，发现了大量野葡萄（Vitis rotundifolia）并用于酿酒。
16世纪，欧亚种葡萄（V. vinifera）由西班牙殖民者传入亚利桑拉、墨西哥以及加利福尼亚；英国殖民者将欧亚种葡萄带入美洲大西洋沿岸区域，但由于该地区不良的气候条件以及霜霉病、白粉病和根瘤蚜的危害，欧亚种葡萄的栽培失败了。
1861年，加利福尼亚从欧洲引进20万株欧亚种葡萄苗木，并建立了葡萄园，但几乎全被根瘤蚜摧毁。后来，人们发明了嫁接技术，以美洲原生葡萄作为砧木，嫁接欧亚种葡萄，防止了根瘤蚜，才恢复并发展了葡萄酒生产。
目前在南北美洲，美国的加利福尼亚、加拿大的安大略、阿根廷、智利和墨西哥等均是世界著名的葡萄酒产区[8]。
中国是葡萄的起源中心之一。全世界葡萄属植物有80余种，原产于中国的就有42种1亚种12变种，包括分布于中国中部和南部的葛（V. flexuose），东北、北部及中部的山葡萄（V. amurensis），中部至西南部的刺葡萄（V. davidii），广西的毛葡萄（V. lanata），分布广泛的c（V. bryoniifolia）等等[9]。因此，在9 000年前，河南舞阳贾湖遗址的先民们用野葡萄酿酒就不足为奇了。
商末代帝王纣与夏桀一样沉溺于酒（酒池肉林），导致其统治灭亡，这都是酒，甚至是葡萄酒惹的祸。因在果酒中，葡萄酒最可被叫做琼浆玉液。从公元前2070年持续至公元前1101年的夏商两代，距今4 000年前，可被称为是中国葡萄酒文化可据文字考证的上限之一。
中国存在葡萄酒最早的时代由河南舞阳贾湖遗址考证为9 000年前，到5 000年以后即公元前2070年的夏代这一阶段可称作中国葡萄酒文化的第一时期，历时2 000年的夏、商、周三代可称作第二时期。而秦统一中国到西汉武帝通西域后才真正开启了中国的葡萄酒产业。
所以，可认为中国葡萄酒起源于9 000年前，葡萄酒产业开启于2 000年前。
从汉武帝时代到清末民国的2 000多年间，中国的葡萄酒产业历经了创建、发展、繁荣、衰落等不同时期[12]。在这漫长的历史过程中，虽然潮起潮落，但与之相伴而随的是生生不息、流传至今的璀璨的中国葡萄酒文化。因此，无论从葡萄酒的起源，还是从中国连绵不断且不断发展的葡萄酒文化以及中国葡萄酒在当今世界上的地位分析，在全世界葡萄酒大家庭中，葡萄酒三个世界应为：以中国、格鲁吉亚等远东国家为代表的“古文明世界（Ancient World）”、以法国、西班牙等欧洲国家为代表的 “旧世界”，和以美国、澳大利亚等原欧洲海上霸主殖民地国家为代表的“新世界”。
目前，随着中国的和平崛起，中国葡萄酒再次吸引了全世界的目光。我们相信，在中华民族伟大复兴和实现中国梦的过程中，葡萄酒古文明世界的中国，将会青春焕发，创造更加辉煌灿烂的葡萄酒文化。
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论文关键词：资本,品牌意识,产业关联,市场竞争
随着国民经济的快速增长，葡萄酒消费市场逐年升温。由于个人收入的不断上升和居民消费观念的转变，葡萄酒当然与人们的健康观念相符。同时，国家的扶持促进了葡萄酒产业的健康发展。据中国酿酒工业协会透露预计2010年中国葡萄产量将达80万吨左右，意味着今后我国葡萄酒产业有望保持15%左右的年增长。甘肃省作为中国葡萄优质产区之一有着天然优势。这里集中了莫高、皇台、祁连、等数家上规模的生产企业。这里还是国内少有的无污染生态区，少病虫危害，日照充足，利于香气和果实中营养成份的积累。
二、甘肃省葡萄酒产业发展存在的问题
2.1 甘肃省葡萄酒市场内部竞争激烈
由于河西走廊拥有得天独厚的优势、种植园的扩大和先进技术的应用等从1990年到2007年甘肃省葡萄酒产量呈显著上升趋势如表1。其中1996年产量最小为17.0万吨，2007年产量是1996年产量约3.8倍。产量不断扩大的同时也给销售带来了难题。随着葡萄酒企业的发展只有少数几家企业颇具规模如莫高、皇台、祁连等，大部分企业生产规模小，技术更新落后，资金短缺。地产品牌始终未能走出甘肃，参与国内市场竞争。
表1：甘肃省90年——06年葡萄酒产量数据表 （产量：万吨）
年份
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
产量
25.43
24.19
24.06
29.00
18.50
23.00
17.03
18.55
22.00
年份
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
产量
25.00
20.19
25.05
28.81
34.30
36.73
43.43
49.75
66.50
资料来源：《中国食品工业年鉴》
留给企业的现实是，各大企业在本地市场竞争激烈，促销在超市缕缕可见。企业降价的目的是扩大自己的市场份额，获取消费者剩余，增加利润。但甘肃市场的市场容量有限，降价不能大幅度扩大销售量相反致使行业效益下滑，严重损害产品形象。
2.2 甘肃省葡萄酒行业品牌意识弱
当前的葡萄酒竞争呈现出品牌致胜，而甘肃葡萄酒企业与知名品牌的竞争优势是不对称的。如张裕、长城可以到河西建立生产基地轻易地夺走甘肃的产地优势。相反甘肃企业要想获得像张裕的知名度要花费大量的资金和时间。
广告的作用是使消费者在购买产品时能确定其质量。广告提供了产品性质的直接信息而且还能大幅度提高产品销售额。现阶段甘肃企业品牌基础尚未完全建立。红酒企业的广告宣传只能在本省甚至是本市才能看见，而在省外几乎看不到宣传。即使甘肃葡萄酒企业有高品质酒，也不能为更多省外消费者所了解，产品形象又怎么能塑造起来。
2.3缺乏强势资本的支撑
资本是葡萄酒企业发展的基础。葡萄酒行业的固定投资较大，厂房、设备、基地建设都需要大量的资金投入，而葡萄酒需要储存一定时间后才能出售，这导致了葡萄酒企业资金回收较慢。资缺少资金成为甘肃葡萄酒企业发展的瓶颈。
近几年甘肃葡萄酒企业资金投入不足是葡萄酒产业基地和加工企业建立的弱点。今后几年将需要更多的资金，而落实建设资金的难度很大，这也制约了葡萄酒产业的持续快速发展。甘肃省今后产业发展中打造优势产区、产能是企业手中的筹码，但真正主导甘肃葡萄酒企业崛起的力量仍是资本。
三、甘肃省葡萄酒行业产优化的政策建议
3.1借助本地旅游文化提升企业品牌形象
品牌开发要注重酒文化建设。从各国的情况来看，葡萄酒差异较小，而赋予产区文化、民族文化等就有了质的不同。这是甘肃葡萄酒形成产品差别化，建立品牌形象的重要方面。甘肃葡萄酒企业可以与旅游结合来宣传品牌。例如葡萄酒企业与某家旅游公司联合，游客可得到本地产葡萄酒。公司可以开设参观具有民族特色的酒庄和葡萄酒制作过程等。公司对葡萄酒的质量、产区文化的宣传可以逐渐影响人们对品牌的喜好。公司可以借助游客的口碑向他们所在城市宣传品牌。其次，品牌开发要始终不渝地提升产品质量，这是决定一个品牌是否具有长久生命力的决定性要素。
3.2， 注重产业关联引入资本
首先，将东部沿海资金引入甘肃。一方面，由于中国入世进口葡萄酒关税下调，加大了进口酒在国内市场的竞争力；促使东部沿海企业必须将产品成本降低。另一方面甘肃省具有产地优势、劳动力成本低和西部大开发的优惠政策等为东部沿海企业提供了机会。如张裕在甘肃投资建立葡萄种植基地就是很好的证明。这有利于甘肃葡萄酒产业利用东部资金和技术。
其次，引进资本时要考虑到葡萄酒产业的关联度，它将农业、轻工业等产业以产品深加工的方式链接起来，具有集一、二、三产业于一体的特色。同时还带动了葡萄酒原辅料、制瓶业、印刷业、包装业、运输业、旅游业等相关产业的发展。这样可以达到范围经济，使葡萄酒从种植、发酵酿造、调配、装瓶到包装成成品在企业间分工细化，提高生产率，节约成本。
3.3加强政府政策支持及监管
第一、政府应鼓励葡萄酒企业与科研单位合作并扶持建立各级葡萄协会、葡萄生产合作社等行业组织和中介服务组织。重视品种创新,加快开发新技术和新工艺。利用葡萄酒产业的带动,发展专业化生产、规模化经营,进一步推动农业产业化的进程。 第二、政府要加强葡萄酒生产安全监管。由于政府对农产品质量和安全的重视，甘肃省已建立了从县区、市州到省局的食品生产企业质量电子档案系统。并且制定了与栽培区相适应的标准化生产技术和产品质量标准。尤其在酿酒葡萄的质量和农药残留上都应严格按照标准来要求。 第三、在引进外资方面政府要多给予葡萄酒产业优惠政策支持。葡萄酒产业的发展会带动葡萄种植业的发展。既解决了一部分农民收入问题，同时还能改善生态环境。
参考文献
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4、《中国商业年鉴》2006年
[关键词]：中国红酒市场 消费者 消费能力
红酒一般指葡萄酒，依据其颜色主要分为红、白及粉红葡萄酒三种。随着国民经济的发展，人们的收入及消费心理都发生了变化，红酒成为生活的重要组成，红酒的消费呈不断提升的趋势。
红酒主要产自欧洲，红酒的产量也逐年增加。统计资料显示，国外的红酒正积极的开拓中国市场，然而国内的红酒品牌也很多。对消费能力不同的消费者的购买的红酒进行分析，并对消费者购买红酒的行为是否科学，都要进一步研究。
一、中国红酒市场现状
1、中国红酒市场现状
红酒在其功能上有一定的保健功效，不仅能够改善肌肉的张度、增加食欲、养颜护肤、软化血管、防治血栓等功效。统计数据表明，引用葡萄酒最多的法国、意大利等国家中，心脏病的发病率最低。
随机国内经济的发展，国外葡萄酒积极的开拓中国红酒市场。2002年前，葡萄酒尚未出现大众化消费模式，红酒销售在小范围内进行，其购买群体也仅限品酒人群；随着时间的推移人们对红酒的认识逐步增加，到了2008年国内不仅涌现长城等品牌，而且销售市场良好。低端高端红酒充满了整个国内市场。预计2013年将会有更多资本及企业参与到红酒市场中，这必然会对当前的市场造成一定的影响，但对于中国红酒也将是一种机遇。
2、中国红酒市场现阶段存在的问题及解决办法
当前，国内市场有很多的假冒红酒，比如上千元一瓶的红酒，其出厂价为一欧元，而且也许是假酒贴上标签，而很多消费者对此无法识别。在国内，红酒价值的区别不是酒质量的问题，而是销售商的胆量问题。名酒“拉菲”在法国年产量为二十万瓶，而国内一年消费的“拉菲”则是上百万？？瓶。而国内生产的红酒质量差别很大，很多产品都存在着勾兑等情况，无法与世界知名品牌竞争。
这就需要相应的措施。首先，对红酒市场的维护需要国家的相关调控措施，同时也要求红酒行业企业的的配合。确保销售商本着诚信的心态进行销售，并以商业道德规范为原则。
其次，同时还有强化其品牌策略，积极的提升其品牌的名气。也可以生产有着地方特色的红酒，以满足各方面的需求。
再次，加大对企业的宣传，积极的开拓市场。红酒在当前尚未达到啤酒或白酒的认可程度，需要采取适当的措施向消费者积极的宣传红酒的知识、文化，以及红酒的选择及存放，对消费者进行正面的引导。
二、中国消费者购买红酒行为
1、不同消费者购买红酒的不同
当前，高端政务及商务人士是红酒消费的主体，大众在这方面的消费较低。在城市中，红酒的消费对象也是高收入人群，消费者对知名红酒认可度高，在购买时也仅依据品牌进行选购。统计数据表明，购买人群的地位及收入与其所买红酒的品质有密切关系。地位、学历、消费能力较高，同时又时尚、新鲜的人群都是红酒总销售的主要群体。
以红酒的认知，消费者可以分为专业型及非专业型两类。专业型具有红酒的文化，对红酒有较好的认知，又喜欢品味红酒，同时也是理智型消费红酒的人群。非专业型对红酒认识不深刻，仅注重红酒的品牌及价格等因素，其在购买时常受到销售人员的误导，具有一定的盲目性。
随着时代的发展，个性化、时尚一族已逐渐成为红酒消费人群。其受欧美文化的影响，认为红酒的品味是一种时尚的生活方式。
而另外一类人群，主要是利用红酒的保健效果。研究资料表明红酒能够将人体血管软化，增加体内血液循环质量，同时还减少人体胆固醇的含量，以及抗衰老、紫外线辐射、癌症等效果。
2、消费者何时购买红酒
节假日是红酒销量最大的时期，很多人都购买红酒跟朋友或同事一起畅饮或当做礼物。对于红酒爱好者，受到高品质的红酒会爱不释手。当前，红酒以作为一种时尚的表达谢意的方法。
红酒的酒精度数较低，且具有喜庆色彩，档次高的气质，受到婚宴的偏爱，已成为必备的酒之一。
3、消费者何地购买红酒
当前，国内红酒的销售主要分为零售和即饮两种。像酒楼、酒店KTV、酒吧等都成为红酒的主要销售场地。其他还有红酒的专卖店以及大型的购物中心。
红酒的销售终端还有卖场、超市以及便利店等。消费者对于红酒的使用方式决定了其在选购时的品牌及价格因素。另外，电子平台也是红酒销售方式之一，虽然现在销售额不高，但其潜力非常的巨大。已逐渐兴起各种团购的活动，将带动红酒的网络销售。
三、影响消费者购买红酒的因素
1、社会环境影响消费者购买红酒行为
随着时代的发展，在中国各种思想相互碰撞、融合，各种文化也是相互的影响。随着国民消费能力的提升，以及食品安全意识的提高，健康的饮食概念必然成为以后酒领域的趋势。红酒这种健康的酒精饮料受到国际相关政策的扶持，随着国内红酒与国际的接轨，将受到众多消费者的青睐。
2、文化因素影响消费者购买红酒行为
文化是消费行为最重要的影响因素，这主要是因为文化决定了人们的欲望以及行为。文化人们在生活实践中树立的价值、道德观念的总括。不同的文化背景，使的红酒的需要及选购也不一样。在中国的传统文化中，人们特别在意其他人对自身的看法，这也是国内奢侈品泛滥消费的主要因素。通常，文化越高其对商品品质要求越高。当然文化群体都有其小范围的亚文化概念。其成员在价值观、生活情趣以及行为等有很多相同之处。这些群体具有的独特信仰和生活态度也是消费者选购不同的原因。
红酒已成为一种含有文化内涵的酒精饮品，消费者在使用时不但是品味红酒，是生活状态及品质的象征。很多消费者选红酒的原因就是其具有的象征意义。消费者不在乎红酒，而主要是在意他人对拥有红酒的他的一种看法。随着消费者文化水平的提升以及生活品质的提高，都以极大的热情选择红酒。在中国传统的礼节文化中，国人喜欢在节日时给予亲朋一些礼品。同时酒文化也已经在国人的概念中非常的牢固，每逢节日都会购买很多酒，特别是重要的宴会中红酒成为必备酒之一。
3、消费者个人因素的影响
消费者在红酒的选购过程都是依据其经济能力为基础。人们的经济收入对其消费能力及范围有着重要的制约作用，同时也对其消费的层次及购买力有决定作用。通常中高段人群会选择较高层次的红酒，像进口红酒以及国产的高端等是其首选。而经济能力一般的人群，首先考虑其自身的温饱问题，对红酒的消费非常少。
消费群体的年龄也会对其购买产出影响。在实际生活中，各年龄断的人群在红酒的欲望及购买习惯上也存在很大的区别。青年人对于红酒的品质有较高的要求，同时容易受外界误导进行过激消费。青年群体在红酒的消费上了解比老年人群高，老年人群在消费上变化不确定。中老年人群注重产品的实用等特点，会依据自身的习惯及经验进行选购，不收广告等信息的诱惑。红酒已成为时尚的代名词，深受青年人群的偏爱。年老人群消费观已经成熟加之丰富的阅历，具有计划性的红酒消费。更注重红酒的保健功能。
消费人群的职业及其学历也对红酒购买产生影响。这主要是由于职业和教育是个人的社会阶层的一种反应。职业不同的人群其对于红酒的需要不一样，像有些人群则注重红酒品质及内涵的认知。消费人群的学历越高，其学习及接受越高，同消费人群的教育程度也与其经济收入有密切关系。因此教育程度高的人群，对红酒有较深刻的认知，在购买时会更加关注红酒的品质及其内涵。相反，教育程度低的人群，其收入也较低，在红酒的选购时仅关注红酒的价格以及品牌。
消费人群的个性在其选购过程中也起着重要的作用。个性是指在既定的环境中经一段时期培养而而成的能反应其特点的态度及习惯的行为方式，个性不同的人其在选购时决定不同。红酒的爱好人群其交际的能力通常较好，且具有独特的个性。红酒已成为交际场合的重要媒介之一，其深受相关消费人群的欢迎。
4、消费者心理因素的影响
在红酒的选购过程中，品牌至上的心理会决定这消费人群的购买红酒的品质。具统计资料显示，很多消费人群在红酒的选购中十分在意红酒的品牌，同时很多人也都会选购当前特别畅销的红酒。在实际的选购中，消费人群通常更乐于挑选市场占有率大的红酒。这在一定程度上反应出消费人群在葡萄酒的消费上海没有达到成熟，具有很大的从众消费心态。这同时也反应出当前国内葡萄酒酒市场的混乱状态，消费人群在选购时更注重广告效应及推广措施良好的一些红酒，消费人群对于红酒制造过程及工艺不了解，在红酒的质量上更是知之甚少。很多消费人群在红酒的选购时仅将红酒的口感作为选择的标准，还有很多的消费人群甚至认为红酒是有酒精和香料及色素勾兑而成。
而且，中国的消费者有很强的面子情绪，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过自己的购买或者支付能力。因此，部分消费者购买高端红酒有可能是因为中国人好面子的心理。这种不根据自己的实际经济能力进行消费的行为不值得提倡。
红酒有益健康的消费心理促使消费者购买红酒，近年来的医学研究表明，饮用红酒有助于身体健康，红酒中的各种有机物、无机物的存在使它成为一种营养丰富的酒精饮品，这些发现激发了人们对红酒的需求，掀起了饮用红酒的热潮。红酒在国内葡萄酒市场中所占份额很大，这归功于葡萄酒厂家和经销商的推广，对于消费引导有直接的关系。大部分的消费者认同红酒有益身体健康，但是比分消费者缺乏对红酒的成分的真正了解，有这种消费心理的消费者以女性和中老年人居多。
四、中国红酒市场前景与展望
随着中国整体经济的迅速发展，未来的中国红酒市场发展之路将是光明与黑暗并存。在红酒销售方面，无论是国产红酒，还是进口红酒，2013年的整体价格逐渐向下游延伸的趋势已经明显，中低档红酒产品市场销售额会得到逐步提升，这源于理性消费者的增多。其中进口红酒的表现，将随着中国消费者对红酒需求的日益多元化而继续保持较高的增长速度。
中国红酒市场，中产阶层的逐渐增长，增加了普通民众的消费能力，红酒市场具有很大的潜力，但也迫切需要发展。？当前中国红酒的消费大多集中在百元左右的中低档消费上，而国外红酒则在进一步强化高端品牌力度，并有意加强中、低档产品的市场扩张策略，从而为自己品牌的中、低档红酒找到将来的市场销售渠道。这在未来的中国红酒市场发展中必然成为国产红酒品牌的有力竞争者。
随着电子商务的发展，网络销售技术逐渐提升，越来越多的消费者会选择网络购买红酒。而2012年节假日网络促销中葡萄酒销量达到了300多亿的成交量，更刺激了红酒网售的兴起。
在西方国家，利用网络购买红酒已经蔚然成风，而在中国只是初步发展阶段。目前越来越多的国内红酒厂商通过网络将最新的红酒产品、红酒活动安排、红酒拍卖信息等传播出去。酒商们已经开始了这方面的推进，他们在网建立了自己的红酒销售主页，有自己的品酒网站，不仅让自己的红酒销量提升，还方便了消费者购买。因此，未来红酒销售的道路上，互联网有可能发展成最便捷，降低成本的渠道。
五、结束语
如今的中国红酒市场空间很大、发展很快，但是处于混乱无序的竞争之中。当然在整个市场是机遇与挑战并存，我们要抓住机遇，迎接挑战。
首先，国家应该充分利用宏观调控来控制红酒市场，制定有利于维护红酒市场经济秩序的法律，并鼓励中外红酒企业家在中国发展红酒事业，在保证国外红酒进口量的同时，保护国产红酒品牌，可以大胆尝试开发民族品牌。
其次，红酒商人要及时地了解市场动态。了解消费者的需求很重要，如果有必要，调整营销策略，努力开发一些适应高品质生活的新产品，尽量保持有序的市场发展，以保证产品的质量，合理的价格，诚信经营，通过媒体上刊登广告等方式，让消费者了解红酒文化和红酒品牌，回报广大客户优质的服务，在消费者心中建立忠实可信的品牌。
最后，作为红酒消费者，应该理智消费，根据自身的需求购买适合自己的红酒，多了解红酒的文化底蕴，不要仅限于价格和口感，肤浅的看待红酒，多多支持国产红酒品牌，这样中国红酒市场必将迎来一个新的消费时代。
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虽然在法国学习葡萄酒专业仅仅花了不到三年的时间，但在这个世界上最知名的葡萄酒大国的学习经历，使我在葡萄酒人才培养上有着很深的感受，法国葡萄酒教育在很多方面都与国内有很大的不同。
一、学校申请
首先，在法国的高等教育体系中，与葡萄酒相关的学校可以分为两类：一类是公立综合类大学，另一类是高等专业学院，后者又分为工程师学院（？cole d’Ingénieur）和商学院（？cole de Commerce）。
公立综合类大学通常更偏向理论和技术，葡萄酒技术科研机构多设于此；并且基本都为崇尚全民教育的公立机构，不收学费，每年只有几千人民币的注册费，从开销上来讲，就相当于中国大学一年的学费。经济成本往往是许多留学生考虑的关键因素之一，所以公立院校是许多留学生的首选。我当时上的就是公立院校。
但是，公立院校通常为法语授课，所以，在申请学校时通常要求申请者具备一定的法语成绩，甚至还会有面试。如果你申请的是研究生专业，则要求必须跟本科专业对口――也就是说，如果研究生想学葡萄酒专业，那么本科一定是学葡萄酒专业。我是本科毕业后到法国的，一到那边就开始申请研究生专业，总共申请了十几所学校，总共被四五所学校录取，所以专业对口是很容易申请的。当然，如果申请的是葡萄酒本科专业，就没有特别的门槛了。
二、课程设置
法国的葡萄酒文化历史悠久，相关法律法规十分健全，教育体系也比较完善，所以，公立院校葡萄酒专业会有更细致的方向划分。简单来说，分为两大主要方向：种植酿造类和市场贸易类。学习者选择的专业方向决定了其将来的从业方向。就是说，如果学种植酿造类，将来在法国就业，一般就是从事种植、酿造技术方向或者搞科研等；如果学市场贸易类，将来就主要从事品牌推广、国际贸易、销售、服务等。所以在申请专业时，要对自己的职业方向有所规划。当时录取我的四五所院校中，种植酿造类和市场贸易类的专业都有，出于自己的兴趣爱好，我选择了市场贸易类方向。我当时就读的是阿维尼翁大学（Université d’Avignon）的国际葡萄酒商品化专业（Commercialisation Internationale des Vins）。
从课程来看，葡萄酒专业通常没有教材，复习考试时全凭笔记。刚入学时，涉及到大量的法语专业词汇，难度很大，语言方面还是需要一个适应阶段。另外，课程量也不小，上课时间经常从上午8点持续到晚上8点。葡萄酒专业与其他的专业不太一样，需要大量的实践。所以，除了学习理论知识外，我们还有品尝课和酒庄实践课。品尝课就是学习各种品尝技巧，品尝不同风格的葡萄酒并进行对比。酒庄实践课都是去酒庄实地学习参观，了解葡萄酒从生产到销售的各个环节，但大多以参观学校所在产区的酒庄为主，品酒也有一定局限性，通常也以本产区为主。
法国大学非常注重实习，公立大学的研究生教育通常是两年，每年都要实习4～6个月，学校会有部分推荐实习的名额，但是更多时候都是学生自己去找实习机会。我的两个实习都在酒庄里：第一个实习在一个小酒庄做国际贸易，主要工作是帮酒庄开拓中国市场，找一些中国的进口商；第二个是在一个非常知名的大酒庄做酒窖零售，主要工作是给客人品酒、讲解、销售。
总的来说，公立院校宽进严出――入学注册并不算太难，但在规定学制内毕业却不容易。相对于市场贸易类专业，种植酿造类专业的学习难度会更大。在我看来，最大的难度就是专业术语的记忆，因为会涉及许多葡萄种植和葡萄酒酿造的专有名词，包括很多化学、生物词汇。教师中有很多在葡萄种植或酿造领域做专项研究的教授，有些教授出题非常难，学生留级和重修是普遍现象。著名的法国国家酿酒师文凭（Dipl？hme Nationald’ ？Wnologue，DNO）即属此类。
DNO可以说是种植酿造方向最难获得的文凭之一了。根据词源来说，“？Xnologue”代表着“掌握葡萄酒科学的专业人士”，一般被称为酿酒师。“？Xnologue”是法语词汇，不能完全等同于英文中的“winemaker”，前者有着更为广义宽泛的意义：专业人士，全权负责葡萄汁、半成品、衍生产品及产品的设计，实现产品的数据分析和工艺的设计及改进。很多酒庄的庄主、酿酒师都是学习DNO。
三、文凭类型
DNO培养的是生产方面的高级管理人员，擅长葡萄酒及其副产品的工艺处理及实验分析，主要学习葡萄种植、葡萄酒工艺学、葡萄酒感官分析、高级品尝、葡萄酒法律法规及葡萄酒经济学、管理学、市场学、葡萄园产品、外语等。学习通常要经过2年时间，第一年包括3周的采摘实习，第二年包括4～8个月的实践实习。DNO将来的职业方向有：葡萄酒企业、酒商、商会、酿酒实验室，顾问审查中心、顾问组织（农业联合会）、行业协会组织、技术研究院、国家行政管理机构、教育及研究机构、酿酒工业产品的研发与服务（如商业、零售、技术支持等）。
在法国，仅有为数不多的几所教学机构能够提供授予DNO的高等教育项目，其中以波尔多二大葡萄酒学院（Université Bordeaux-II Segalen Facultéd’Oenologie）和勃艮第大学葡萄酒学院（Institut de la vigne et du vin Jules Guyot）最为著名，@两所学校是法国葡萄酒教育领域的“泰山北斗”；除此以外，还有兰斯大学（Université de Reims Champagne-Ardenne）、蒙彼利埃一大（Université Montpellier I）、蒙彼利埃高等农学院（SupAgro Montpellier）、图卢兹高等农学院（？cole Nationale Supérieure Agronomique de Toulouse）、图卢兹三大（Toulouse III-Paul Sabatier）。 除了DNO，还有葡萄种植和酿造工程师文凭（Ingénieur de la Filièreviti-vinicole），著名的院校有叙兹拉鲁斯葡萄酒大学（Université du vin de Suze La Rousse）；农业工程师种植酿造文凭（Ingénieuragricole option viti-oeno），由著名的罗纳-阿尔卑斯农业与食品高等研究院（InstitutSupérieurd’Agriculture et d’Agro-alimentaire de Rh？hne-Alpes）提供。
这几种技术类文凭都相当于硕士学位（Bac+5）或以上的文凭，通常都需要学生拥有生物化学或农学、植物学相关的本科教育背景，所以葡萄酒“小白”们基本就不用考虑这些文凭了。
四、葡萄酒类商学院
与公立学校不同的是商学院这样的高等专业学院（Grande ？cole），后者是法国特有的教育体制，在其他国家并无对应，被法国人称为“精英学校”。精英学校崇尚的是精英和高质量的职业教育。学生所学课程和实际工作联系紧密，通常都强制要求完成一定时间的实习才能毕业。比如，葡萄酒类的商学院一般会安排很多的葡萄酒产区参观活动，让学生熟悉产品。既然是精英教育，又要参观各种产区，学费价格自然偏贵――葡萄酒商学院的学费通常是十万人民币起，而且价格一直在上升。所以，如果没有一定的经济基础，就不建议选择这类学校。
商学院虽然录取要求严格，要通过递交申请材料、英语和法语语言水平考试、面试等环节，但对于学生本科所学专业不像公立学校那么严格。就是说，如果学生本科学的不是葡萄酒专业，但是跟商科有关，就有可能被录取。
商科类院校将来的就业方向也大多从商，即从事酒庄或酒窖管理、葡萄酒讲授、葡萄酒国际贸易、葡萄酒市场营销、侍酒师等职业。法国最著名的葡萄酒商学院项目大多分布在法国著名葡萄酒产区：波尔多、勃艮第和香槟地区。
以勃艮第的第戎高商为例，学制一年半，法语教学，入学时间在葡萄收获和初酿结束的11月初，次年5月底结束学习，然后开始为期最短四个月的实习或工作，第三年年初论文答辩，春季颁发文凭。学生在校期间的学习安排非常紧张，周一至周五从早到晚都有课程，没有空档；此外，还包括五个星期的学习旅行，会参观法国和意大利或西班牙（两国产区每年轮换）的主要葡萄产区。
课程内容涵盖葡萄酒世界的方方面面，每门课程皆是领域专家教学：酿造方面和第戎大学酿酒学院合作，教师是和第戎酿酒师一样的学术派，教授葡萄园种植、葡萄酒酿造、生产效率管理、酿酒微生物等课程。学生在第一学期集中学习生产，圣诞节假期后开始考试。这些教师出题大多非常难，涉及很多细节，及格不易。
第戎高商在葡萄酒产区和品酒知识方面也是细分为几门课程：一门是在大学实验室里进行的感官分析，这是品酒的基础经典课程，包括对味觉和嗅觉的基础训练；一门是为期两学期的品酒课，学生一学期下来品酒良多，期末考试是盲品若干酒；另有一门国际上流行的教授葡萄酒和烈酒产区知识的品酒师课程，英语授课，期末结束后全班直接参加英国葡萄酒与烈酒基金会（the Wine & Spirit Education Trust，WSET）高级（三级）考试。第三门课也是现在国内葡萄酒教育机构中开设最多的一门课程，叫做品酒师认证课程，由英国研发，教授全世界葡萄酒与烈酒的理论及品鉴知识，也是现在国内葡萄酒行业从业者人手必备的行业“敲门砖”。
以市场贸易类专业方向为例，很多教师都拥有丰富的营销经验或教育经验，他们中有国际贸易操作的专家，亦或是酒庄庄主、商业主管、品牌大使，或者世界知名侍酒师等，让学生们可以将理论与实践相结合。考试也会更加接地气，通常会考到产区地图，要求写出小产区名称，甚至酒名。跟公立学校一样的是，第戎高商平时也没有教材和讲义，都要靠自己在上课时记笔记和参观产区时记产区名、酒名和品酒笔记。
五、国内葡萄酒专业
一、对幸福德育课程建设的思考
为了实现学校德育的系统性、有序化，增强德育的实效性，我们以“培养身心健康、品行优良的五一幸福少年”为目标，借鉴学科教育课程化的某些优势，把理论化的德育规范融入学生的学习、生活之中，把当前课程改革的理念和学校德育经验有机结合，整合学校、社会、家庭诸方面力量，不断创设开放的具有鲜明时代特点的德育文化环境，以此塑造学生人格，陶冶学生情操。
具有什么素质的人，更有能力获得幸福呢？学校系统分析了提升学生幸福能力的要素，确立了九大幸福元素——“自理、爱心、礼貌、责任、合作、自律、感恩、友善、自强”。同时，结合小学生身心发展特点和成长规律，学校开发出“五一小学幸福导航手册”，对九大幸福素养目标进行层次化、操作化处理。例如，在一、二年级着重培养学生的爱心、礼貌、自理。这些细致微小、易于操作的指标，将我们的德育目标变得切实可行，让教师的教和学生的学都有了“抓手”。
于是，在课程改革深入推进、地方教育资源开发、校本课程建设的综合背景下，我们尝试构建了“幸福德育课程系统”，将课程分为基础性课程、拓展性课程、实践性课程三类：基础类课程主要指品德与生活、品德与社会以及语文、数学等国家课程；拓展性课程是指学校在国家课程的基础上拓展开发的校本课程，主要包括国学养正课程；实践性课程主要指基于学生经验，密切联系学生的生活和社会实际，自主开发的另一类校本课程，包括节庆课程、仪式课程、基地课程和主题课程等。
二、幸福德育课程的实施
在课程实施过程中，我们以更好地实现国家课程目标为指向，结合各学科特点和教师实际，整合教学内容，改变教学方式，开发校本课程，落实德育工作目标。
（一）把基础性课程做“实”
在小学阶段，品德与生活课程、品德与社会课程是专门的道德课程，是德育的主载体，对学生树立正确的世界观、人生观、价值观起着重要的导向作用，必须做实。我们在对品德与生活和品德与社会学科教学进行专门研究时发现，教材中有些教学内容与其他学科存在不同程度的交叉，还有些教学内容脱离学生生活实际。因此我们基于国家课程目标和学校德育目标对教学内容进行了整合，开发了“国学养正”校本课程。
与此同时，教师尝试改进教学方式，推出“体验式”“情境式”“讨论式”等教学模式，将教学建立在学生生动、丰富的生活经验之上，引导学生探究、合作。如在教《合作的乐趣》这一课时，教师在学生成功完成学校平面图的制作后，说明东、西、南、北四个方向及其范围，接着询问学生回家的道路，然后按照四个方向将学生分成四个小组，在放学回家的路上调查学校不同方向都有哪些建筑物等。在调查活动中，记录员、采访员、汇报员、安全监督员、召集人，分工明确，保证了学生对方位以及道路、建筑等公共设施的重点记录和设施间的准确连接。最后，教师让学生根据调查所得尝试画草图。活动中，同学们学会了与人合作，学会了解决问题。
在学科教学中进行德育渗透，应该根据本学科和学生的特点，找准德育渗透点。学科教学中，我们提出要培养学生五种幸福素养目标要求：语文、英语等学科除利用教材中的显性教育因素对学生进行德育外，要着重培养学生的人文素养；体育学科关注和肯定学生的每一点成长，包括体育游戏中的表现，促进学生身心素养发展；音乐和美术学科要注重对学生艺术素养的培养；数学、科学等学科要加强对学生科学素养的培养；信息、劳技等学科要渗透对学生实践素养的培养。
（二）把拓展性课程做“精”
传承民族文化精髓，是教育工作者义不容辞的责任。我们着力开发“国学养正”德育校本课程，作为国家课程的补充。这门课以国学为载体，重在“养正”，教学内容以国学经典为主，辅以趣味小故事，一年级的《弟子规》、二年级的《三字经》、三年级的《增广贤文》等，让学生在品味经典的同时传承民族传统美德。每一课后都设计了评价表，设计了课堂学习的内容评价（师评）、体验评价（同学评）以及家庭评价。在教学方法的选择上主要采用知文意、听故事、明道理、敢实践等环节。如“明道理”，主要是通过“说一说”“做一做”“唱一唱”“议一议”“演一演”等不同形式，引导学生思考讨论。学生把孝敬父母、勤俭节约、谦恭礼让等良好素养体现在了生活的一点一滴中。
（三）把实践类课程做“活”
仅仅局限在课堂中的德育是远远不够的，五一小学为此创建了德育社会化的新模式，设计开发了“实践性”德育课程，努力使德育课程向“课程化、活动化、综合化、社会化”方向发展。
1.开发“节庆课程”增进学生对民族文化的认同
传统节日是中华民族古老文明的重要元素。对学生进行传统节日文化的教育，可以增强他们对民族文化的认同。加上学校自主设计的节庆活动共同构成了五一小学节庆课程。
每年重阳节，学校都利用万寿路老年公寓组织学生开展“我为老人做一件事”的活动；每年清明节前，学校都组织学生远足到八宝山烈士公墓，缅怀革命先烈、开展革命传统教育。每年三八节学校开展感恩体验课程，通过“护蛋行动”“背包行动”等活动让学生们体验妈妈的辛苦。有学生在日记中写道：老妈可真不容易呀！这次体验让我深切理解了“事非经过不知难”的含义，以后我要比平时更懂事！对妈妈更好！
2.开发“仪式课程”让教育真正走进学生心灵
教育需要情境，校园仪式便是一种触及学生心灵的情境。学校的开学典礼、毕业典礼、升旗仪式、入队仪式等，看似平常，对学生的教育作用却是不可估量的。
五一小学的开学典礼，以教育主题的形式出现，如本学期以“爱在延续”为主题。由师生共同捐助40万元治疗费，现已病愈的笑笑同学，在开学典礼上发言：重返五一小学是我的梦想，是我与病魔斗争的信念，是我在满是药味的病房中的一缕阳光。我利用治疗以外时间去学习我落下的课程，因为我做梦都想回到我可爱的学校。她的发言打动了每个同学，深化了“爱”这一教育主题。
升旗仪式是学校生活的日常仪式。五一小学的升旗仪式也在不断创新：第一步，宣布升旗仪式开始；第二步，宣布升旗手名单及班级和个人事迹；第三步，升旗；第四步，唱国歌；第五步，国旗下讲话；第六步，国旗下呼号；第七步，齐诵校训。各部分也围绕增强德育效果不断追求创新，使学生更易于接受、感染、内化。
入队仪式是小学生活中具有纪念价值的特别时刻。近年来，我们邀请学生家长参加孩子的入队仪式。家长和孩子一起学敬队礼，学唱队歌，学系红领巾，一起寻找分别属于两代人的那份神圣的情感。
毕业典礼则改变了单调的会议形式，通过校园生活回顾、家长深情寄托、毕业生赠书等别具特色、饱含真情的活动，使其成为学生的难忘经历。
3.开发“基地课程”让学生拓宽视野、增长见识
教育基地为孩子走出课堂、走出学校、拓展视野、增长见识提供了集中且丰厚的资源。五一小学依托地缘优势，为不同年龄段的学生确立不同的主题教育基地。我们把三军仪仗队作为爱国主义教育基地；把航空航天部二院作为科技教育基地；与永定路邮局合作成立了青少年邮驿站，感受中国3600年的“邮文化”；建立葡萄酒文化实践基地，了解北京地区葡萄酒文化和葡萄酒产业的百年发展历程，洞悉京城百姓饮酒习惯的变化。
4.开发“主题课程”，让学生在实践中历练成长
学生只有在真实的社会环境中，开展真实的实践活动，才能引发真实的内心体验、思想情感和道德行为。五一小学开发“大视野课程”，定期开展走近文学、走近科学、走近艺术、走近体育、走近社会等主题学习活动，引导孩子们认识世界、认识社会、自我体验、自我提高。
例如，在“走进文学”板块：我们先聘请老舍研究会会长关纪新教授为孩子们讲授老舍的生平及创作故事，然后带领孩子们走进现代文学馆，推荐学生走进老舍茶馆、北京西城的小羊圈胡同……感受老北京文化的气息，指导学生阅读《骆驼祥子》、《我这一辈子》等作品，并组织学生表演《茶馆》、《龙须沟》等话剧片段。丰富的主题活动提高了学生综合应用知识和解决实际问题的能力。而在“走近科学”板块，我们则请北京天文馆馆长朱进博士来校与学生面对面交流，激发学生对科学的兴趣。同时，选取了北京植物园、北京朝阳公园、大兴野生动物园、神笛陶艺村等基地，带领不同年级的孩子开展不同主题的活动，增强学生对大自然的热爱与关注，让他们体验自然之美、生态之谐、环保之重要，学习一些自然生存的基本技能。最后把学生参与活动的小论文结集成册。
为了开阔学生视野，我们专门开发了博识课，建议家长每学期带孩子参观一个博物馆，学校为家长提供“博识卡”、“导学单”，让孩子们有目的地去学习参观。学生完成“导学单”内容，可计入学期末评价。
论文关键词：技术创新路径 行业特色 路径选择 酒行业
论文摘 要：面对全球竞争的加剧，我国行业要在国际市场上获得一定地位，必须选择合适的路径，进行技术创新。然而不同行业具有各自的特色，技术创新路径的选择不能一概而论。从行业特色入手，基于前人的研究，对影响行业技术创新路径选择的因素进行了分析，并以酒行业技术创新路径的选择加以论证。
经济全球化使国内行业竞争扩展到国际市场，面对资金雄厚、技术力量强大的竞争对手，我国行业要在国际市场上获得一定地位，就必须充分发挥自己的优势，寻找合适的路径，提升技术能力，进行技术创新。
1 行业技术创新路径概念界定
技术创新路径就是创新主体通过掌握自身的知识分布，判断对内源知识和外源知识的需求，选择正确的组合方式，并在选择后对创新进行管理。行业技术创新路径的研究是从行业的角度，从相对宏观的视角，基于行业的特色，分析行业现况，挖掘、寻找内源知识和外源知识，并对其进行有效组合管理。
关于技术创新路径选择国内外有很多研究。魏江认为不同企业可采用三种不同的创新途径：“技术引进”途径、“完全自主创新”途径、“技术合作”途径。韩辉认为中小企业要结合自身技术创新的因素，合理定位，选择合适的技术创新路径。翁华强等，针对我国创新战略中的失误，对其中的创新路径选择问题进行了研究。以上大都以企业为研究对象，而本文借鉴上述思想从行业角度，选择适合行业初始条件和长远利益的技术创新路径。国外多西从技术轨道角度对企业、产业和国家的技术创新路径进行了研究。凯斯帕维特等学者分析了不同行业技术变革来源和方向的差异并对不同行业的创新路径做出了客观的定位。本文将在这些研究的基础上，分析影响我国行业技术创新路径选择的因素，并对酒行业技术创新路径进行选择。
2 影响行业技术创新路径选择的因素
我国国内的各种类型的技术创新路径，以我国特有的国情为背景都有其存在的合理性，行业可根据自身的性质和条件来选择。影响我国行业技术创新路径选择的因素分为行业内部因素和行业外部因素，内部因素包括行业目标、行业内企业家精神、行业的技术创新资源、行业文化、市场实现、行业的市场进入壁垒、市场结构和技术发展水平等，而外部因素包括市场需求、国家政策、社会服务环境等。对行业而言最为显著的影响因素为：
行业目标。行业目标包括附加值更大化、持久成长两个方面。附加值更大化指具有明显产业链分工的行业，如汽车、家用电器等，它们的成品需要许多零部件来完成，从而形成分工明显的产业链，而使最后的集成者获得最多的附加值。持久成长指行业目标是否可保持可持续性增长。
行业文化。行业文化是指整个行业内呈现出的对技术创新路径的认可程度。比如黄酒是我们国家的自有品牌，黄酒酿造技术在我国有着悠久的历史，黄酒行业的技术创新就是立足于自有技术，走自主创新的道路。而葡萄酒本来就是舶来之品，外加历史原因限制了其发展，现在葡萄酒酿制技术远远落后于国外先进技术，其创新的固有路径就是引进吸收再创新。
市场进入壁垒。所谓行业的市场进入壁垒指行业中现有企业对潜在进入企业所具有的优势地位，进入壁垒的高低表现为新进入企业进入该行业的风险大小。如果行业的市场进入壁垒较低，新进入企业便会选择创新难度相对小的创新模式进入该市场，同样我国国内的企业可以采取同样的方式进入国际市场，进而提高整个行业在国际市场的竞争力。相反，新进入企业适宜通过选择原始创新模式进行产品技术开发，开辟新的市场。
行业的技术发展水平。它直接决定了行业技术创新路径的选择。行业技术发展随时间的发展而表现出S型的演化规律，可分为四个发展阶段：出现和缓慢增长阶段、快速发展阶段、缓慢增长阶段和技术极限阶段。不同行业技术发展阶段，企业面临的技术发展平台是不同的，创新风险也是不同的，选择的创新路径也因此而有差异。
3 酒行业技术创新路径的选择
3.1 白酒行业
3.1.1 行业特色
我国有着悠久的酿酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸馏酒之一。通过独特工艺酿制的白酒色、香、味备受各界人士的青睐，尤其是名酒，风格独特，有着广阔的国内和国际市场。酒曲是我国在酿酒技术上的重大发明，更是世界上最早的复合酶制剂。欧洲人直到19世纪末，才了解到酒曲的作用，将其称之为淀粉发酵法。白酒在人民日常生活中有着特殊的地位，同时白酒的历史文化氛围极其浓郁。白酒按香型可以分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和其他香型五种。在目前市场上，每种香型的白酒都有其传统的标志性的品牌。
3.1.2 技术创新路径——品类创新
白酒行业是我国的传统产业，有着悠久的历史，技术相对成熟。曾有日本学者提出，酒曲一旦离开其原有的地理环境，便无法酿造出原来品质的白酒，这证明了白酒技术的不可模仿性。我国大力扶植白酒行业，在资源投入上是毫不吝啬的，在国家政策上也是开放的。外加上白酒具有很高的市场需求度，所以白酒行业的创新是很有必要的。白酒对历史文化具有很强的依附性，尤其是高档酒，而历史是不可创造的，同时其酿造技术具有很强的地理依赖性，这导致白酒行业的创新必须充分挖掘自我成分，侧重于选择自主创新路径。傅家骥在《技术创新学》一书中归纳出了自主
创新的三个特点：技术突破的内生性；知识与能力支持的内在性；技术与市场的率先性。而在白酒行业进行自主创新最简单的路径便是品类创新，这也是市场所证明了的，比如保健酒的发展。
保健酒的代表—劲酒，从一个区域品牌脱颖而出，发展成为行业领导品牌。新生代市场监测机构的公布数据说明，劲酒的认知度以及提及率在全国保健酒品牌中长期占据着第一的位置。劲酒依托“本草养生”文化，将传统本草创新与现代酿造科技相结合，创新保健酒品类并异军突起。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合营销模式。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者健康的立场来审视饮酒文化，体现了人情味，并抓住了人们对健康的诉求。劲酒所推崇的健康饮酒养生理念，丰富了中国的饮酒文化，提升了自身品牌的美誉度。同时劲酒也使保健酒从原来的白酒行业中脱颖而出，带动了一个行业的兴起。
3.2 啤酒行业
3.2.1 行业特色
啤酒在世界上历史悠久，而我国在1903年才由德国酿造师在青岛建立了第一家现代化啤酒厂。此后，1915年才在北京出现第一家由中国人出资建立的啤酒厂。我国啤酒工业起步较晚，却发展迅速，至今我国已成为世界上第二啤酒生产大国。我国啤酒厂数量很大，但设备、规模参差不齐。最近几年啤酒行业不断引进国外先进生产设备，向着规模化、效益化发展。
3.2.2 技术创新路径——合并
从如上啤酒行业特色分析中可以看到啤酒的生产技术也相对成熟，而且生产方式趋于标准化，所以在啤酒行业要想在技术上有所突破比较困难。而目前我国啤酒行业缺乏国际竞争力的一个关键问题是我国啤酒厂品牌杂乱，不具有规模优势。所以我国啤酒行业可以从组织创新的角度来寻找创新路径，采取企业合并的方式，通过多个企业组织制度上的联合创新，为行业注入新的活力。
事实上我国啤酒行业通过兼并寻求技术创新的案例已经为数不少。青岛啤酒集团耗资约4亿元完成对分散于国内各地的8家啤酒厂的收购，其中对上海嘉士伯75%股权的收购，以及对美国亚洲战略投资公司在“五星”62.46%的股权和在“三环”54%的股权的收购，使青岛啤酒集团的生产能力达到180万吨，同时也为青岛啤酒赢得了全国市场上的“啤老大”的称号。自2003年以来，中国啤酒市场上并购事件不断涌现：世界第三大啤酒酿造商比利时英特布鲁收购浙江开开集团旗下啤酒业务70%的股权，丹麦啤酒集团嘉士伯收购云南大理啤酒，全球第二大啤酒集团SABMiller收购哈尔滨啤酒等。通过这些案例可以看出我国啤酒行业通过兼并实现组织创新，扩大自身规模，抢占国际市场，这一发展趋势是符合世界趋势的。
参考文献
［1］魏江.企业购并战略新思维.基于核心能力的企业购并和整合管理模式［M］.北京：科学出版社，2002.
［2］韩辉.中小企业技术创新的影响因素及路径选择［J］.辽宁经济，2005，（9）：60-61.
［3］翁华强，郭凤典，管名.中国汽车业自主创新路径之探讨［J］.特区经济，2004，（12）：243-244.
关键词：酒类专业连锁综合超市满意度
一、引言
中国酒类市场规模庞大，发展稳定，每年的消费总额在2000亿元以上。这一市场的渠道以综合超市、酒店、餐饮店、批发市场、名烟酒专卖店等传统业态为主，而其中综合超市在酒类业态中占据主要份额。但目前，欧美、日本、台湾等发达国家和地区，新的业态――酒类终端专业连锁已比较成熟。在国内，随着国美苏宁专业连锁模式的成功，众多酒水渠道商也开始尝试发展酒类终端连锁业。
作为近几年出现的酒类专业连锁，直接面临综合超市的竞争，如何吸引消费者转换消费方式，在竞争激烈的酒水市场占据一席之地，是相关学者和商家深思的问题。而顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法。
本文立足于杭州范围内，以酒类连锁的代表性企业以及世纪联华、家乐福、乐购和欧尚等大型综合超市为研究对象，从消费者的视角对酒类零售顾客满意度的影响因素进行系统的量表开发和验证，对酒类专业连锁和主要的综合超市进行满意度的实证研究，并加以比较分析。研究结果对于了解并改进酒类专业连锁的顾客满意度状况，提高它们的竞争力，有着重要的参考价值。
二、主要理论框架
顾客满意理论是在期望差异理论基础上发展起来的。按照早期的期望差异理论（Miller，1970），顾客满意（CS, Customer Satisfaction）是顾客通过对一个产品或服务的感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（王高，2006）。自从Cardozo在1965年将顾客满意度的概念引进营销学领域，并随着以消费者为导向的营销理论的发展，顾客满意度在国内外逐渐引起理论界和实业界人士的重视，人们越来越关注从消费者的角度衡量产出质量。
顾客满意度本质上就是顾客满意水平的量化，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉、忠诚度等）联系起来。目前关于零售行业顾客满意度的研究主要是以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的满意度理论和实践特点，相继建立了顾客满意度模型。主要有瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB )模型，美国顾客满意度指数(ACSI )模型及欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型。上述模型基本是按照消费者满意度形成的过程，通过预期质量、感知质量、价格感知、顾客满意度和顾客忠诚度来测量消费者累积消费所形成的满意度。
我国顾客满意度指数研究相对来说起步较晚，一些学者提出的模型还需通过进一步的实证分析进行验证，因此适合我国实际情况的顾客满意度指数模型还有待研究。就本文所要研究的零售行业顾客满意度指数的测量而言，基本上也是在诸如瑞典顾客满意度指数(SCSB)、美国顾客满意度指数(ACSI)、欧洲顾客满意度指数(ECSI)等顾客满意度指数理论框架下进行的，重点在于结合中国市场以及酒水行业特征进行测量的修正设计。
三、基于顾客价值（CV）的酒类业态满意度量表设计
建立满意度指数模型的核心问题之一是量表的开发，即测量指标的选取，以便客观地评价顾客的价值感知。从价值理论的角度，满意代表顾客对特定的企业提供物的反应，即顾客对其得到的价值的感觉。而影响顾客价值的要素包括产品或服务的特征以及无形的体验，包括企业形象的感知、信任等。实际上，满意是衡量企业的价值创造活动对顾客的价值需要满足状况的指标。因而，顾客满意研究要从识别顾客关心的价值要素开始并以此作为量表设计的基础，即要通过对顾客需要的价值的识别过程，更全面、更深入地了解顾客的价值感知影响因素――顾客价值（CV）要素。
酒类销售业态的顾客价值要素，有其特殊性。酒尤其是高端酒，作为相对信息非对称的商品，产品品质和服务水平的影响较大，而从销售业态的角度，门店形象也越来越重要，等等。因此，酒类销售业态的顾客价值要素和满意度量表需要通过专门研究来设计。本研究主要采用定性和定量相结合的研究方式。
(一)定性方法――头脑风暴和小组座谈
对顾客价值要素的识别需要兼顾企业和顾客两方面的看法，因此定性研究中，主要结合行业专家的头脑风暴法和消费者的焦点小组座谈法。在头脑风暴法中，召集24位有商超销售管理经验的专家，分成3组讨论，经过合并同类项等整理工作，得到30个题项。
焦点小组座谈共计4组，每组8人。邀约对象为过去半年内在酒类专业连锁店（以杭州久加久为代表）和综合超市（以家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购为代表）内购买过酒类产品的消费者。其中，按购买品类配额如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黄酒=3：1：3：1；年龄：25-50岁；男女比例：男:女=3:1；家庭月收入： 8000元/月以上；当地居住2年以上，其他条件符合行规。 在邀约过程中，实施会前电话、问卷以及现场3次甄别。对访谈的结果运用内容分析法，对关键词进行检索统计。最终共获得题项共计45个题项。最后经过专家的确认和相关专业人士的访谈，对一些相近的题项进行了合并，共计33个题项，作为主要的顾客价值要素，亦即评价满意度的备选测量指标。
(二)定量方法――因子分析和信度检验
接下来，需要对识别出的顾客价值要素进行筛选，选择顾客认为重要的要素进入到顾客满意度测量模型中。在该阶段，通过专业连锁店和综合超市掌握的会员信息，按等距抽样原则，随机抽取200个样本，进行电话调查。在调查中，将上一步骤得到的33个题项，编入问卷中，向顾客询问该题项对顾客的重要性，采用10级量表，请顾客对重要性进行评价。对于重要性小于3的题项予以删除。除此之外，根据访谈员的反馈，对于顾客认为冗余的问题进行合并，最终保留26个指标。
同时，我们对这26个指标进行了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis,EFA)。 因子分析是一种用来简化数据的统计分析方法，它根据各变量样本数据间的内在关系，将具有较强的内在联系和相似性的变量用同一个因子来解释，结果显示影响满意度的指标可以分成4个因子。同时，考虑到载荷系数的大小及各个指标与因子之间的实际意义,剔除掉休息场所、辅助设施等指标，最终保留了24个测量指标来反映这4个因子。基于各具体指标的实际意义, 我们将影响满意度的4个因子定义为产品、环境、服务、便利性等。此外经过分析，KMO值为0.921，且Bartlet球形检验显著，说明数据非常适合做因子分析。
同时，我们用Cronbach α指标验证所得测量指标的稳定性水平。从可靠性系数看，产品、环境、服务的可靠性是非常高的。而便利性虽然相对较低，但基本上也是可以接受的。上述结果如表1。
基于上述满意度指标，结合酒类业态的特点，本次顾客满意研究主体部分采用绩效模型，即询问顾客对某项价值要素的实际感知。问卷采用10级量表的形式，得到满意度值后，在与超市的满意度比较时，将其转换为百分制。
四、抽样设计
调研中，专业连锁以久加久为代表，综合超市的典型代表则为家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购。问卷发放采用定点拦问(CLT)方法，在城西和城东，在杭州两个具有典型消费特征的人群分布区域设立拦截点。样本量根据置信区间法，在0.069的误差范围，95%的置信区间下，样本量取200。
被访者条件要求：1.半年内中高档酒类的饮用者和购买决策者；2.年龄：25-50岁；3.家庭月收入6000元/月以上；4.符合市场调查一般行规，如相关行业从业人员的限制。同时，考虑到年龄、性别、饮酒习惯以及购买频率的影响，进行抽样配额，如表2。
五、 数据分析
基于连锁业态和综合超市的满意度比较分析，沿用满意度指数模型的研究惯例,在采用十级量表对各测量指标调查之后，我们将原来十分制的观测变量和结构变量的分值转换成了百分制的变量，这样做对变量间的关系没有影响,但是便于模型的解释。图表中数据为将满意度得分转化为百分制后，专业连锁的满意度减去各综合超市满意度的值。数据条在横轴右侧（正值）表示连锁店满意度较高，在左侧（负值）则较低。
(一)产品
关于产品的分析，如图1，总体满意度由高到低依次为：欧尚、麦德龙、久加久专业连锁、家乐福、世纪联华和乐购。
在有关产品的测量指标中，久加久专业连锁表现较好的方面是：“产品性价比高”、“产品种类丰富齐全”和“产品储藏专业”，但在“产品充足”方面得分较低。在“产品品质保证”指标评价上，得分差异最大，久加久专业连锁比最低的家乐福高出50分，而比最高的欧尚低20分。
(二)环境
在环境方面，久加久专业连锁比较好的方面为：“门店形象”、“购物环境自由”、“店内宽敞明亮”，但在“服务人员着装统一”方面与综合超市有差距，如图2。
(三)服务
在服务方面，如图3，连锁得分较高的为：“产品可以品尝”、“导购专业”、“服务人员态度亲切”，但在“提供酒的专门包装”、“结账方便快捷”方面得分相对较低。
(四)便利性
在便利性方面，久加久专业连锁“付款方式灵活”指标相对综合超市较低，而“交通便利”得分较高，这和专业连锁的市中心选址原则有关，也正因为此，连锁店在“停车方便”、“营业网点多”等方面均不占优势，如图4。
最后，按照与各超市的单独比较：1.相比于家乐福，连锁店表现较好的方面是“产品有品质保证”、”购物环境自由”、“干净整洁”、“门店形象”“营业网点多”等。2.相比于连锁店，消费者觉得世纪联华在“购物环境自由”、”取货速度”、”可退换货”、”营业网点多”、”交通便利“、“停车方便”方面表现较好。3.相比于欧尚，消费者认为连锁店在“产品性价比高”、“经常推出新品”、“产品可品尝”、“产品陈列人性化”、“购物环境自由”、“导购人员具有专业知识”、“取货速度快”、“可送货上门”、“交通便利”、“停车方便”方面表现较好。4.相比于连锁店，消费者认为麦德龙在“产品有品质保证”、“产品性价比高”、“经常推出新品”、“产品陈列人性化”、“服务人员着装统一”、“结帐方便快捷”方面表现较好。5.相比于连锁店，消费者认为乐购在“产品有品质保证”、“产品充足”、“经常推出新品”、“服务人员着装统一”、“服务人员态度亲切”、“可送货上门”、“付款方式灵活”方面表现较好。
六、 酒类专业连锁的顾客满意度矩阵
我们进一步用满意度矩阵来综合评价连锁店的表现。在构建矩阵中的关键步骤――临界值的确定时，也应体现横向比较的原则，亦即根据所有业态满意度得分（百分制）的极差的三分法来确定矩阵中的高、中、低阀值。
根据前面的调查，各测量指标的重要性分值，最高值为75，最低值为21，因此取39和57为重要性阀值；所有业态的满意度评价中，最高值和最低值都在连锁店，分别是95和23，因此取47和82为满意度阀值。按照上述阀值构建九宫图，并运用Excel软件生成满意度矩阵，如图5。
总体来看，连锁的满意度评价表现较好，尤其是最重要的三个指标：“品质保证”、“种类丰富”和“性价比高”方面得分均较高。其他优势也较明显，如“购物环境自由”、“产品储藏专业”、“交通便利”、“门头形象”等。但在相对重要的“网点多”、“常推新品”、“结账快捷”、“送货上门”、“停车方便”和“专门包装”等方面得分较低。
七、 提高酒类专业连锁顾客满意度的建议
(一)扩大门店数量，合理分布网点
便利性是目前顾客对专业连锁最不满意的指标之一。在扩大门店的数量时，可考虑以贴近普通客户群体生活特征为选址策略，可尽量靠近大型超市和卖场，既可解决消费者认为酒类专卖购物不便的问题，又可解决交通不便的烦恼。但另一方面，目前国内酒类专业连锁的开店成本相对较高，同时专业连锁与综合超市的客户群体是有区隔的，因此在选址时仍应在规模较大的城市，并维系高端客户和团体客户的持续关注。如选址时需考虑高端客户的停车需求，尽可能多地提供停车位，如能和物业达成免费停车更好。
(二)选择有效媒体加大宣传
在访谈中发现，消费者对新兴的酒类专业连锁认知度和尝试意愿都相对较低，根据个人消费者的媒体接触习惯，可选择在地方电视台、高档住宅及写字楼的楼宇电视以及公交车电视加大广告投放；大众门店的相关活动和信息，如传单和优惠券等，可有针对性地在超市门口派发；高档门店的相关活动和信息可多刊登在商业杂志或者时尚杂志。
还可利用现有门店的游字屏幕，对介绍产品信息、优惠活动、酒产品相关知识及人文关怀，加深行人的印象和好感；高档门店设计时可在外立面安装液晶显示器，滚动播出葡萄酒文化及知名酒庄故事等人文色彩较浓郁的内容，吸引客户入店。
(三)以优质产品和门店形象定位高端客户
从调查中反映出的消费者购买习惯来看，综合超市的顾客一般为普通大众，而酒类专业连锁的目标消费群有所区别，主要为高端客户。如何支撑该定位？首先，在产品选择上，应以葡萄酒为主，辅助部分洋酒和香槟，少量高端白酒亦可配备，主要售卖高档系列酒类，不卖或者少量卖传统渠道内售卖的大众酒产品，以传统渠道难以买到的稀有产品为特色。
同时在门店形象设计上，以奢华而精致的风格打造高档印象。门店外立面可设置少量的产品陈列区，放置一些稀有及主打葡萄酒产品；也可安装液晶显示屏滚动播出葡萄酒文化及知名酒庄故事等人文色彩较浓郁的内容。门店面积需要能够满足不同功能分区，内部分设产品陈列区、品酒休闲区、产品窖藏区(酒窖)等；产品陈列区以专业储藏方式只放置样酒，每种主打酒均以铭牌介绍其产地、原料、制作工艺及饮用场合等，彰显精致及奢华品位。
(四)提供有别于综合超市的专业服务
作为专业连锁，其服务优势首先应当是专业，但在调查中发现并非绝对。专业连锁要做到有别于综合超市的专业服务水平，可从以下方面入手:以固定席位开设专业的服务热线，在企业网站上设立VIP服务专区等，尤其重要的是，每门店至少配备1名专业导购/侍酒师。并严格要求所有服务人员均着正装，态度亲切，对当季促销活动、主打产品价格等内容熟悉，在必要时能够为客户简单介绍酒类产品知识或做推荐。在特色服务上，还可以允许所有入店客户参观酒窖，品尝当季主打产品等，并不定期组织一些会员和非会员活动，如品酒会等。
但对于顾客满意度指标重要性并不高的过于复杂的附加服务，如送货上门等，可尽量减少对外宣传，以避免未能履行承诺反而对品牌造成不好的影响。
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