时间：2023-01-06 22:38:28
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［论文摘要］从1994年至今，网络广告已经走过整整十年的发展历程，成为第四大广告形式，但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容－视觉表现的角度，对网络广告设计进行了深入探讨。
1、网络广告的定义
我们知道，传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。通常认为，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说，网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。”
2、基于视觉表现的网络广告设计
目前，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是：背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素：文字、形象、色彩、空间来设定的。
2.1整体背景，反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片，它传播及时，能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复连续地进行反映。但是，网络广告所在的网页内容较多，容易分散网民的注意力，再加上目前网络广告自身内容较多，这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题，我们认为，网络广告自身应该运用整体背景，变害为利，以网页的杂乱反衬出广告的整体感，凸现广告。这里所说的整体背景，是指广告以整幅连续的画面，或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起，或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点，又由于多媒体技术的运用，大多数网络广告又具有电视广告的时间特点，因此，它的背景既是可换的，又应该是统一的、整体的。但是，目前网络广告所面对的情形刚好相反。
网页是网民知觉的主体，是突出在前面的，被网民清楚地知觉到，而网络广告则是模糊的、朦胧的，是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象，是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中：网页上信息过于庞杂，使网民眼花缭乱，而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现，势必会被隐藏在大量信息中，得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告，当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中，情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍，如此大的空间，如果联成一片，拥有统一的背景，其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。
2.2加入图像，3B原则。信息要能为人们所接受，一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一个网络广告，能引起人的注目，这是传达成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感觉，开始的1/10秒钟的瞬间最关键。“3B”是Baby、Beauty、Beast的缩写，“3B原则”是指运用婴儿（Baby）、美女（Beauty）、动物（Beast）这三个引人注目的形象进行广告传播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3B”形象，不仅能增强画面的吸引力，而且会在网民心目中建立个性形象，留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础，也是行为的表达方式，它同语言符号一样，也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中，运用人物的动作语言能提高画面的被注意值，能更有效地传递广告信息。
2.3神聚标语，画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”，它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨，并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说，广告语也同样重要，它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点：(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限，因此主题广告语应该简洁清晰，用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力，这样才能捕捉到网民的目光，并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化，这是一般广告语都应该遵守的原则，特别是在网上，只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色，比如红色、黄色、黑色、蓝色等，来刺激网民的视觉。字体上，应该运用美术字体或变体，以突出商品、品牌或广告的个性。
2.4巧用字体，展现性格。在网络广告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰的发现广告，当然会减弱广告对网民的冲击。所以，我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面，但是，这并不代表我们就不追求文字的美，恰恰相反，在网络广告的制作中，我们应该巧用字体，以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计，不仅要向人们传达广告的信息，还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上，我们主张运用“色彩反差”的方法，来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象，是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起，就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。
2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现，广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前，网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告，这种广告形式固然已经十分成熟，而且利于管理和收费，但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状，使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下，改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌，但广告主却达到了广告效果，网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式，但是可以借鉴它的创意思想，想别人所未想，做别人所未做，跳出原来网络广告创意的老框框，寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计，旗帜广告和弹出广告中分别有近67％和34％的广告运用了闪动效果，达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动，还是图像的闪动，这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外，我们还可以利用动画、音效等设计元素，使网络广告更为生动有趣。
3、结论
随着互联网络的进一步发展，网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告视觉表现的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。
参考文献：
1、RonGoldberg著.吕本富、王玉巧等译.多媒体制作与经营宝典.北京：电子工业出版社.1998.5
2、S.加萨韦等著.杨旭东等译.多媒体Web站点设计.北京：科学出版社.2003.2
在网络广告设计中，文字是不可缺少的视觉要素。它主要具有以下作用：第一，文字能准确地传达广告信息，包括广告要表达的主题、商家的有关信息等；第二，文字能够提示交互动画的操作方法，如阿里巴巴网络广告中的交互提示语“点击浇水”，当鼠标点击箭头后，即出现角色浇水的画面；第三，文字还具有吸引和导向的作用。一则构思巧妙的广告能令人记忆深刻、久久不忘，它能使受众从简洁易记、朗朗上口的句子中感受、品味广告的深意、内涵、意趣、精神等信息。如，切思·布鲁宁公司生产的彩色复印机的广告词是“谨防伪钞”，利用一句看似与产品无关的语句说明产品的优秀品质，让人感到有趣进而牢记，并产生对该产品的信任感。
二、帮助学生分析网络广告中的字体设计要素
在网络广告设计中，字体设计是增强视觉传达效果、提高作品诉求力、赋予广告版面审美价值的重要因素。
1.字体
（1）字体的种类及特征
文字是由不同的线构成的符号，但由于形成的文化背景和历史过程不同，不同民族、国家的文字各有独特的形态。概括起来，文字可以分为两大类：一类是方块字，另一类是拉丁字母。第一，方块字。其字形大体相似，而内蕴深意，每个字都有独立含义，以汉字为代表。汉字在发展过程中产生了许多书体，并且由于书写工具（纸、笔、墨）的特殊性而形成了独立的书法艺术。在印刷字体中又形成了宋体、黑体、楷体等。以各种书体和印刷字体为基础，产生了各种美术字体。第二，拉丁字母。其字母只用于注音，本身一般没有含义，而且字形长短各异。拉丁字母在自身发展过程中产生了古罗马体、新罗马体、方饰线体、无饰线体、意大利体等。
（2）字体的选择
字体是文字的风格款式，不同的字体具有不同的性格和特征，所以在进行网络广告版面设计时一定要充分考虑字体风格与广告版面整体风格以及主题内容的协调性、一致性。第一，端庄典雅型：字体优美清新，格调高雅。这种字体适用于女性饰品、化妆品等的广告设计，如宋体、罗马体等。第二，坚固挺拔型：字体造型富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力。这种字体适用于家电、摄影器材等广告设计，如仿宋体等。第三，深沉厚重型：字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，给人以不可动摇的感觉。这种字体适用于工程机械、汽车等广告主题，如黑体、无饰线体等。第四，欢快轻盈型：字体柔软稚嫩、生动活泼，跳跃明快，有鲜明的节奏韵律感，给人以生机盎然的感受。这种字体适用于儿童用品、食品等广告主题，如幼圆体、意大利体等。第五，古朴型：字体朴素无华，使人产生对逝去时光的回味。这种字体适用于传统产品——生产历史悠久的名酒食品等广告主题，如书法字体等。第六，新颖奇特型：字体造型设计奇妙，不同一般，个性突出，给人一种强烈的独特印象和刺激感。这种字体适用于创新产品和流行产品——手机、玩具等的广告主题，如各种美术字体。
（3）字体之间的搭配组合
在一个网络广告中，字体不宜太多，最好不要超过三种；标题尽量用粗且方正的字体，而正文一般则选用较为简洁、笔画较细的字体；字体之间的风格要尽量一致、协调。
2.字号
字号指文字的大小。在网络广告设计中，使用小字号文字会造成视觉上连续吸引的效果，容易产生整体感和精致感，但字号如果太小不利于广告内容的阅读，导致广告的可读性相对较差。如东芝电脑R700网络广告中的商品信息介绍文字，由于是将文字设计在广告中的电脑屏幕上显示，版面大小有限，导致字号太小从而影响了广告的宣传效果。大字号文字容易使浏览者看清版面内容，造成视觉上强烈的冲击，但同时版面会有松散的感觉，字号如果太大则容易使版面缺乏空间感。
3.字距和行距
字距和行距可以决定网络广告版面的基本形式，在很大程度上影响广告信息的传播，紧密排列的文字会使阅读速度加快，反之则减缓阅读速度。字距和行距是有力的设计语言，对网络广告版面效果的影响很大。为了加强版面的装饰效果，设计师可以有意识地加大或缩小字距或行距，以更好地体现广告主题。如永和大王火辣牛肉面网络广告，据说尝过火辣牛肉面的人都会喷火而出、大呼过瘾，众位“火辣达人”跃跃欲试，当用户拖动他们进店挑战后，可以看见广告中的Q版人物夸张的表情，再配合疏松排列的文字“哇~嗷~爽！辣！”，很好地体现出广告的创意，表达其独特的个性风格。另外，精心安排宽、窄行距并置，可以增强版面的空间层次感，如雪花啤酒网络广告。
三、结语
论文摘要：网络传媒具有交互性、速度快、范围广、容量大等优于传统媒体的特点，但是另一方面，它也受其媒体本身以及目前发展现状的局限而有其特定的弊端。网络广告视觉元素的构成也具有自身的特色，网络广告的设计策划必须体现出对网络广告独特视觉文化的把握与运用。
广告作为一种信息传播形式，一直借助着现代化的传播媒体和大众传播手段广泛地向受众传递着企业、商品、服务等信息。当今毋庸置疑的事实是，广告无论是从其经济功能的角度还是文化功能的角度来说，它都已经成为了人类社会生活中不可或缺的一部分。在商业社会高度发达的今天，人们对电视、广播、报纸杂志以及街上随处可见的广告牌、宣传单等传统广告媒体都已司空见惯，对于新兴事物的追逐与青睐也是日显突出，互联网(internet)也就恰逢其时地作为一种新媒体加人了广告的大家庭。
一、网络广告的传媒特征
现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提供了功能强大的交流平台。1994年10月，美国《热线杂志》( hotwired )站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代。十多年来，网络广告的发展虽然也有起伏，但却是几大公认媒体种类中发展速度最快的。微软msn网站部门主管加勒·特罗伯曼说:“宽带的普及使得互联网这种媒介与用户之间的关系更加和谐密切，而且还给广告商带来了创新机会，这些都是几年前不可能实现的。”阔由于网络媒介的交互性，广告传播的受传者同时也是广告的传播者;由于数字媒介的超速性，加速了广告讯息更新的速度和传播范围的全球化;由于多媒体技术的合成性，增强了广告信息的无障碍传播。这些高新技术组合在一起，为广告受众提供了了解商品信息及服务的新兴互动广告模式，并以惊人的速度快速增长，形成了网络广告不同于其他传统媒介的典型特征。
网络广告具有其他传统广告所没有的优势特点，但是另一方面它也受其媒体本身以及目前发展现状的局限而有其特定的弊端。这主要体现在:1.当前网民的数量有限，且年龄层次偏低，普及程度有限，购买力也有所缺陷，而且现在的网络带宽有限，不足以满足大家对大量网络视频、音频等广告的需求。2.由于目前网络广告监管还不完善，网络广告存在着不少虚假与欺诈的现象，因此消费者对网络广告的信任还不够，另外一些广告商忽视网民的利益，强制性广告增多，引起网民对网络广告产生抵触情绪。3.网络广告设计的整体水平不高，其瞬间吸引力不强，视觉表现力有待挖掘。
综上所述，网络是一种富有个性的媒体，网络广告与传统广告存在着很多相似的地方，但是网络广告在许多方面表现出了传统广告所不具备的优势。下表即是从沟通方式、传播范围、信息容量、广告成本等四个方面，分别对平面广告、影视广告、网络广告进行一个简单的比较:
二、网络广告的受众分析
“顾客就是上帝”这句话是商家的至理名言，消费者的喜好可能会关系小到某一个品牌，大到整个企业的生死存亡。所以，真正对自己负责的企业或商家都在不断地提升自身产品质量和服务的同时不惜重金通过广告来吸引更多的顾客。传统的广告媒体在吸引消费者的注意上一直发挥着不可小觑的作用，但是网络广告即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，同时改变了传统广告沟通中受众被动的地位，使得消费者有了更多的选择性。另外，在网络信息空间大、广告费用低及网络上目标受力挤寸信息要求的基本特点的共同作用下，网络广告说服受众采取行动的机制相对传统广告而言也发生了变化。广告主应向受众提供足够的事实性的参考信息，由这些信息的理性分析，加上某种美好意象才能最终促成购买决策。因此，在我们进行网络广告创意前分析网络广告的受众是很有必要的。只有明确了网络广告的接受对象，才能更好地分析和研究对象，才能保证在进行网络广告的创意设计时不是空想臆测。
广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18岁至40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年龄层的具体分布如下表(2004年统计):
其中，18-35岁的网民，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大专为33.6%0 36-60岁的网民，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6% 018-35岁的网民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%0 36-60岁的网民收人以1001-4000的比例最高，达68%。
由以上信息可以看出，我国的网民主要集中在对以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主将何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身订做合适的网络广告提供了有价值的参考。
三、网络广告受众的视觉认知心理
网络广告是一种以受众为导向的个性化广告形式。受众可以根据自己的喜好，自由地选择自己做需要的广告信息。目前的网络广告还主要是体现在“看”，也就是视觉的范畴，一般符合人们视觉思维习惯和视觉规律的广告往往更容易被接纳。作为网络广告设计者不能只是孤立地站在自己的立场从纯粹的广告视觉美感出发，而忽视受众接受广告的视觉心理反应。因此，成功的网络广告首先要做到吸引消费者的注意。引起注意是心理营销的起点，即网络广告的注意力。网民的视觉心理也是体现在一个注意的过程中，而形成注意有两种不同的形式，即无意注意和有意注意。
1.无意注意。
无意注意是指事先没有预定目的的，也不需作意志努力的注意。无意注意是由外界因素突然刺激所引起的。当外界刺激突然发生之后，立即引起主体的注意，并伴随主体的情绪反应。
2.有意注意。
有意注意是指一种自觉的、有目的的，在必要时还需要一定意志努力的注意。有意注意是人们根据主体意识的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理现象。其特点是主体预先有内在要求，然后把注意力集中在已暴露的目标上。
一般网民的上网都是主动行为，但并不是意味着他们观看网络广告也是主动的。在网络广告的类型中，“无意注意”的广告主要出现在网站广告和邮件广告里，其中又以网站广告表现得最为突出。前面已经说到网络广告主要还是靠受众的主动关注，因此在通常情况下，如果消费者对广告中所传播的内容、推销的商品并不知晓或不熟悉，对商品性能特点不了解，消费者没有预定的目的，这时就需要设计者运用视觉刺激的手段来吸引消费者，提醒他们注意。没有视觉冲击力的、没有任何感性因素(例如趣味、调侃等)在其中的网络广告可能很难引起网民的注意。当然，网民上网本身除了娱乐学习之外，还有很多是为了获取其他信息的，其中自然也包括了商品与服务信息，于是一些搜索型广告和网站型广告便是他们经常光顾的地方。因此，不管是处于“无意注意”还是“有意注意”，合理状态下的网络广告受众都需要拥有一个良好的视觉环境，这就要求设计者在进行视觉表现时在文字、色彩、图形、动静表现上下功夫，给“无意注意”者一个点击的理由，给“有意注意”者一个视觉的享受。
3.网络广告的设计整合。
“说什么”和“怎么说”是我们在进行广告创作时，需要直接面对的现实问题，也是影响广告效果的关键性因素。如果说“说什么”的问题涉及的是广告的有用信息的诉求，是广告的功能性因素，那么“怎么说”的问题，涉及的主要是广告的表现形式，是广告的结构性因素。结构性因素对广告效果的影响，主要在于通过其巧妙、新颖、独特的结构形式，吸引受众的注意力，增强受众的记忆度，激发受众的购买欲望。广告设计作为广告内容实现的手段与方式在特定传媒中传递着商品的讯息，与受众进行有效的意向沟通，并刺激着他们挑剔的眼球，锲而不舍地寻求着市场的切人点。互联网络则是新生的、综合感官的、充满活力的媒体，为设计师创造了以前所想象不到的信息传达手段和途径。机遇与挑战同行，如何在这个新媒体上展现最好的视觉设计也是广大设计师不得不面对的现实问题。
四、网络广告的设计策划
企业在同行业市场竞争中为了树立、改善和突出本企业形象，就要制订和实施个性鲜明的广告。而决胜之策，在于运筹;制胜之着，在于策略。这就需要采取一定的广告策略来吸引消费者注意，使之熟悉并喜欢本企业和本企业产品。网络广告的设计策划是网络广告整个运作过程中的重要一环，它能影响到整个网络广告的成功与否，能影响整个网络广告市场的社会效果与企业的计划生产。预先进行周密的广告设计策划，可以避免网络广告制作时的盲目性，使得后续的工作能够有条不紊地进行。网络广告的设计策划包含了以下内容:
1.明确网络广告的设计对象。必须严格保证所作广告的真实性。网络广告还只是一个新媒体，网络广告的推广、销售都还处于发展阶段，还没有获得大面积的认同，无论是广告客户还是广大受众，很大一部分人还是抱试探的心态在观望网络广告的，虚假的广告信息会伤害消费者并且最终导致他们对网络广告这一媒体彻底不信任。因此，我们在了解设计对象功用的同时有必要核实该企业与产品的真实性，要奉献诚信的网络广告给广大消费者，给消费者也是给网络广告这个媒体树立信心。
2.相关设计资料的收集在明确了网络广告的设计对象之后，就要有针对性地进行相关的市场调查和资料的收集整理工作了。所需收集的资料可以将其分为两大类:一是特定资料，是指与产品或企业有关的资料，如产品的原材料、产地、功能、外观、色彩、文化品味等等。二是一般资料，是指宏观经济市场和已定目标市场以及社会环境的综合材料。包括市场发展趋势、购买能力、消费观念、目标市场的分割状况、自然环境、国际环境、企业环境、广告环境等等。
3.网络广告受众的具体目标确定。我们在针对具体网络广告的设计对象时必须再作更为详尽的分析与调查。除了运用传统的市场调查方式外我们还可以通过一些网站建立的完整的用户数据库来掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收人、职业、婚姻状况等数据，在全面衡量来最终确定受众具体目标后，我们就可以有针对性地设计和投放广告了。
4.确定网络广告的针对性。网络广告的针对性是提高网络广告销售的关键，同时也是稳定、加固网络用户对网络广告产品的信任度的一种方式媒介。网络广告的针对性是保证企业产品网络广告效益的重要环节。在相关资料经过搜集整理后，通过仔细的研究比对受众、企业、产品以及竞争对手，然后再有针对性地确定设计目标。综合确定最终的诉求点具体是针对受众的需要，还是针对产品品牌特点，或是专门针对竞争对手等，在此时设计者的心目中应该有一个较为清晰的思路。
5.确定网络广告的方案。网络广告在相同价位的形式多种多样，这也是网络广告与传统广告在设计的前期准备工作这一阶段的最大不同。在综合考虑企业产品、品牌以及广告成本后再确定网络广告形式、尺寸大小、位置等具体内容，一般来说，在网页上端的广告比下端的注目率高。另外选择网络广告的站点也是一个重要环节，其一般遵循的原则是:所选择的广告站点必须有较高的流量;确保广告的站点与商品潜在的消费群有所关联，在广告成本允许的情况下最好是选择门户网站或者是与广告主的业务方向相关的网站;尽量选择口碑好并且服务器可靠的网站。
网络广告的设计策划可以作为后续系列设计工作的一个行动指南和行为参考，可以尽量保证设计的有计划性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是应该根据时时变化的社会、市场、受众来灵活地掌控设计策划的方案，通过及时增删、变换来完善预定的计划，来促成更为理想的网络广告。
五、网络广告的视觉设计原则
网络广告存在着众多的自身特点，设计者在设计网络广告时必须针对其特点调整自己传统的设计思路和设计方法，以适应这一广告媒体的特性，扬其所长避其所短，才能更好地发挥广告的传播效果。在进行网络广告的视觉设计时除了掌握一定的设计技巧，还必须把握一定的设计原则。对于设计者来说，哪些该做，哪些不适合做都应该有一个大致的了解，否则会背离网络广告设计的初衷或者出现不利于网络广告表现的不良结果。网络广告的视觉设计原则主要表现如下:
1保证网络广告布局的秩序性。
无论是拥有广告位的门户网站还是企业自己的宣传网站，都应该将网络广告与网站设计一起列人整体规划，避免网页版面设计的无序而导致网络广告布局的零乱，这样可以让网民在浏览网站时保持轻松自然的情绪，从而有助于减缓甚至避免视觉压力和视觉疲劳的发生。另外要尽量避免两个相近的产品或企业广告同时出现在一块儿并且以flash形式出现，这容易造成受众视觉混淆，分不清具体的广告对象。这一点需要网站技术人员、网络广告设计人员以及广告主来共同关注。
2.注重视觉效果的简洁明快。
虽然网络广告在的时间和空间上可达到无限，但是它的设计也不能背离广告设计的总体原则，即仍然要以简洁、明快、易懂易记为主。图形图像的处理应该尽量做到简洁而不失内容表达，运用多幅图片时要进行取舍、浓缩，以一个点或一个局部的描写体现广告的信息内容，做到给人以小见大、以少见多的视觉空间。网络广告时空无限的优势应反映在广告内容的丰富和满足受众不同的兴趣点上，而不是语言的冗长和画面的繁复，其设计的整体原则应是能始终抓住受众的兴趣，并引导其最终产生消费行为。
3.合理运用视觉设计元素。
由于网络广告有着国际性和其受众文化类别广泛性的特点，因此在网络广告的视觉设计中运用视觉元素(文字、图形、色彩、标志等)时，必须尽可能是所有受众群体易于接受和喜闻乐见的。能让不同地区、不同文化、不同层次的受众读懂、看懂广告信息是广告主的第一需要。这就要求设计者善于运用人类共通的符号语言和图形、色彩语言，尽可能多用国际通用语言或以多种文字语言表述。另外网络广告设计要尽量避免不同文化范围忌讳的图形符号出现。
4.适当控制动画广告时间。
动画形式的广告已经成为了目前网络广告的主要方式，但是受现时网络带宽以及受众视觉心理的影响，网络广告的动画播放的时间不宜过长，以免让网民产生反感甚至厌恶的情绪，最终导致广告效应无法实现。一般来说，以flash形式出现的网络广告时间最好控制在5至8秒左右，并且在每个画面的安排时序上不宜停留过长，动画帧数不宜设置太多。
5.优化取舍设计内容。
虽然现在的网络广告具有自主性和强制性双重属性，但是网络广告的初衷是希望受众主动点击的，尤其是受众在怀抱目的地浏览广告时，更是如此。处于主动点击状态的受众有豹是被网络广告的视觉效果吸引，但也有很大一部分受众则是希望获取自己所需要的产品的更多信息，通过进一步了解、分析和判断，来决定自己最终的消费行为。这就要求网络广告能包含该产品更多、更详尽的专业内容，同时能突出产品的主要特点和卖点。但是拖沓冗长的广告并不是受众所希望看到的，所以在确定设计内容时，首先必须把你最想表现的内容或是最能吸引人的内容表现出来，而将其他信息整合到网络支流里，同时保证信息不能繁琐。
六、网络广告设计的创意整合
创意是设计的灵魂。创意是广告设计中的理性思维活动，创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和再造，使广告形象和内容具有理性的功能美和感性的艺术美的一种创造性劳动。任何一则优秀的广告作品都离不开优秀的创意，创意的核心地位在广告设计中的地位是不可动摇的。“创意”就是“立意”，也就是贯穿于广告创作过程中紧紧围绕着主题选择和视觉表现所进行的创造性思维活动。创造性思维不同于单一的思维，它是人类思维活动的核心和最高形式，也是逻辑思维、形象思维和灵感思维的综合运用和相互交融。
网络广告的设计创意方法与传统广告有相似之处但是也有其不同的地方。网络广告的创意必须注意三点:1.充分发挥网络互动的优势。广告者可以针对不同受众的需要制作和不同的信息，受众也可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息。可谓“传者即受者，受者即传者”。提供让受众参与的广告，使受众觉得开心并且无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。2.尊重网民的选择权，避免强迫式广告。广告创意要有人情味，要尊重网民的文化习惯，而且要尽量淡化商业色彩。要表现出网络广告的亲和力而避免网民逆反心理对网络广告的抵触情绪。3.速度优先原则，即注意到中国目前的网络传输能力，广告设计应简洁、准确，必须根据具体的网页下载的速度来确定广告的形式，避免等待。如果容量太大，往往会出现广告旗帜条还未传送完毕，浏览人已经转换页面的间题，即使你的广告设计再好，再精美，再独特，也不会产生任何效果，因为没有人看到它。据调查，多数用户不喜欢延长了时间的广告。
在设计实战中，一个真正好的广告创意一定是从最简单的概念出发，达到一个最直接的效果，这样的广告更容易留给用户深刻的记忆。网络广告更是注重带给用户的影响及感受，好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去感同身受。评估一个网络广告创意的优劣可以从以下相反的方面进行考虑:无创意，单纯炫技—让人不明白在卖什么;过多的文字—网络广告之大忌，用户没有时间也没有耐心读一段过长的网络广告文案;广告文件过大一用户通常是不会为了下载一个广告而浪费过多时间;无卖点或任何产品信息—-缺乏最起码的广告要素就不能称其为一个广告，更谈不到成功。
结语
［论文摘要］从1994年至今，网络广告已经走过整整十年的发展历程，成为第四大广告形式，但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容－视觉表现的角度，对网络广告设计进行了深入探讨。
1、网络广告的定义
我们知道，传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。通常认为，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说，网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。”
2、基于视觉表现的网络广告设计
目前，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是：背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素：文字、形象、色彩、空间来设定的。
2.1整体背景，反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片，它传播及时，能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复连续地进行反映。但是，网络广告所在的网页内容较多，容易分散网民的注意力，再加上目前网络广告自身内容较多，这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题，我们认为，网络广告自身应该运用整体背景，变害为利，以网页的杂乱反衬出广告的整体感，凸现广告。这里所说的整体背景，是指广告以整幅连续的画面，或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起，或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点，又由于多媒体技术的运用，大多数网络广告又具有电视广告的时间特点，因此，它的背景既是可换的，又应该是统一的、整体的。但是，目前网络广告所面对的情形刚好相反。
网页是网民知觉的主体，是突出在前面的，被网民清楚地知觉到，而网络广告则是模糊的、朦胧的，是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象，是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中：网页上信息过于庞杂，使网民眼花缭乱，而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现，势必会被隐藏在大量信息中，得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告，当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中，情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍，如此大的空间，如果联成一片，拥有统一的背景，其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。
2.2加入图像，3B原则。信息要能为人们所接受，一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一个网络广告，能引起人的注目，这是传达成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感觉，开始的1/10秒钟的瞬间最关键。“3B”是Baby、Beauty、Beast的缩写，“3B原则”是指运用婴儿（Baby）、美女（Beauty）、动物（Beast）这三个引人注目的形象进行广告传播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3B”形象，不仅能增强画面的吸引力，而且会在网民心目中建立个性形象，留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础，也是行为的表达方式，它同语言符号一样，也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中，运用人物的动作语言能提高画面的被注意值，能更有效地传递广告信息。
2.3神聚标语，画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”，它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨，并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说，广告语也同样重要，它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点：(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限，因此主题广告语应该简洁清晰，用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力，这样才能捕捉到网民的目光，并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化，这是一般广告语都应该遵守的原则，特别是在网上，只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色，比如红色、黄色、黑色、蓝色等，来刺激网民的视觉。字体上，应该运用美术字体或变体，以突出商品、品牌或广告的个性。
2.4巧用字体，展现性格。在网络广告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰的发现广告，当然会减弱广告对网民的冲击。所以，我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面，但是，这并不代表我们就不追求文字的美，恰恰相反，在网络广告的制作中，我们应该巧用字体，以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计，不仅要向人们传达广告的信息，还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上，我们主张运用“色彩反差”的方法，来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象，是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起，就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。
2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现，广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前，网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告，这种广告形式固然已经十分成熟，而且利于管理和收费，但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状，使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下，改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌，但广告主却达到了广告效果，网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式，但是可以借鉴它的创意思想，想别人所未想，做别人所未做，跳出原来网络广告创意的老框框，寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计，旗帜广告和弹出广告中分别有近67％和34％的广告运用了闪动效果，达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动，还是图像的闪动，这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外，我们还可以利用动画、音效等设计元素，使网络广告更为生动有趣。
3、结论
随着互联网络的进一步发展，网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告视觉表现的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。
参考文献：
1、RonGoldberg著.吕本富、王玉巧等译.多媒体制作与经营宝典.北京：电子工业出版社.1998.5
2、S.加萨韦等著.杨旭东等译.多媒体Web站点设计.北京：科学出版社.2003.2
【论文摘要】：近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。
一、网络广告的现状及优劣势
近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。
1、网络广告的优势
一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。
2、网络广告的劣势
（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。
（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。
（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。
（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。
二、解决网络广告存在问题的途径
1、网络广告要发挥个性化广告的优势
网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。
2、网络广告形式要不断创新
创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hottopic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。
3、做好广告设计
以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。
三、网络广告的前景展望
在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想而知。
网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。
可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。
【参考文献】
［1］方家平：网络广告，想说爱你不容易［N］《通信信息报》，2002.4.30.
【关键词】网络动画广告；Flas；互动性
Web是第一个真正的全球媒体。从二十一世纪初的网络下载速度28.8kb/s（28千字节/每秒），到今天普遍的800kb/s（800千字节/秒），可以说网络数字技术的发展，对网络动画设计者的包容性更为强大。它和今天的3G网络，包括日趋成熟的电视互动网络，都说明了数字媒体市场的潜力和广阔性。动画早就成为了网络广告的主角。随着互联网的无孔不入，动画广告也抢占了网络广告绝对市场。随着网络电视的普及，企业也会抢占每集播放前的10-30秒的时间推出产品广告。利用互联网播放电视节目时插播动画广告的需求也随之急速扩大。
一、交互性是互联网的最大优势
短短二十年，我们的时代掠过无数身影：Call机、软盘、光碟、高保真度音响、数码相机、投影仪……技术的更新换代如每年的贺岁片一样，一波推一波。多媒体技术的日趋完善已成当下。互联网的技术环境不断成熟，多媒体数字技术将技术和性能发展到极致。我们所熟知的网络交互性，体现在强大的论坛；体现在我们进入门户网站首页，选择我们所热衷的生活角度；体现在我们对排行榜上热点新闻的追踪。在信息量井喷的今天，合理的、科学的交互性，将大大提高信息传递的效率和网页的点击率。网络的互动性让复杂而富有维度的交流和对话变成可能。当代的网络广告与传统媒体广告相比，具有无可比拟的优势。网络广告制作时间短，无地域限制。特别是交互性网络动画广告已经成为现在互联网新宠。传统媒体是单向灌输式传播方式，受众只有选择频道的自由或者看与不看的自由。而现在的互联网除了能进行大众传播，还能进行信息的互动式传播。受众可以有选择性地选择对自己有用的信息进行阅读。互联网企业也能及时获取信息反馈。
在网络传播中，受者能够通过多种输入输出方式与系统或者其他受者在一定程度上进行直接双向交流的特性被称为网络交互性。马歇尔・麦克卢汉（Marshall Mcluhan，加拿大原创媒介理论家、传播学家）说“媒介即信息”。但用来传达信息的方式更重要，对动画元素有更大的影响。传统的媒体，很难统计精确的受众信息。而交互性使效果追踪成为可能，可以及时准确获得网络广告的效果反馈，使互联网通过中央处理系统精确统计出浏览者数量，甚至包括浏览者阅读该广告的时间和浏览者的地域情况。互动性让消费者能实时感受到商家的无微不至的细节关怀，从而进一步提高动画广告的实效性。
二、认识网络动画广告工具FLASH
Flash是由Macromedia公司推出的世界上第一个商用的二维矢量动画软件，用于设计和编辑Flash文档，是Web动画的标准。Flash常用来制作数字动画、交互式网站和一些应用程序。常见的有我们手机开机关机的动画、产品展示、电子相册、一些互动小游戏和Web页面上的动态企业标志等等。Flash可以添加图片、声音、视频和各种滤镜效果，整合成复杂的多媒体。由于网络程序设计语言的复杂性阻碍了最初的互联网的普及，简单可视而又功能强大的Flash弥补了这个缺点。 Flash是一个矢量图形软件，放大缩小不会失真。动画播放时，窗口的缩放不会影响视频质量，且容量很小，更方便在网上传播。其次Flash的文件格式，适应了网络技术“流”的特点，可以在Web页面上边下载边观看，是其他软件无可比拟的。另外，Flash的制作成本和制作周期较短。更重要的是，Flash的交互性动画，让浏览者能够参与到动画中来，这是传统动画无可比拟的。可以说是潘可杓迫砑里面的轰炸机。
三、网络动画广告交互性的实践教学
网络动画广告，嵌入网页中或者外挂在一些门户网站上，以获取更多点击量。广告统计上，对于“点击量”的说法，基本指点击的次数；而广告点击率，是平均一段时间内，广告点击量与网页浏览量的比值，以往主要用于检验广告的效果；浏览量是一个网站的人气指标，直接关系着广告的宣传力度。但是我们并不能把到访量简单等同于盈利值。目前大部分监控还是基于监控那些点击了广告的用户产生的订单，所以获取更多点击量仍然是网络动画广告设计的一个重要目标。只是我们需要考虑到“看了广告”对于消费者的影响究竟有多大？
对于当前的网络动画广告的基本模式，我们必须做一个清楚的分析：比如一个成功的网络广告，从一般意义上来看，有两个特点必须具备：1、广告必须有清晰的表达；2、所说的话必须能吸引听众。那么从前期网络动画广告的设计上，我们需要注意几个方面：1、交互性与多任务；2、交互性网络动画广告设计的艺术性；3、向全球可视语言发展。
（一）交互性与多任务
目前我们学校开设的Flash课程，针对不同的专业，知识侧重点也不同。针对动漫设计与制作专业的学生，我们主要目标是动漫广告的设计。针对数字传媒设计专业的学生，我们的主要目标是网络动画广告的设计与网页设计。针对美术教育专业的学生，我们的主要目标是多媒体课件制作。无论是那个方向和目标，都离不开互动性的学习和研究。
Flas是典型的交互动画，在动画播放过程中，受众可以通过触发事件多途径地指向目标。Flash制作的互动性网络动画广告，加强了受众的参与性和互动性。这种互动性动画广告打破了传统的线性叙事模式，受众可以进行多点切入和分段式选择。我们通过键盘和鼠标来控制动画的播放和场景之间的自由切换。通过这种互动参与，使广告人性化。无论是动感网页还是Flash网络动画的制作，我们都必须关注其流畅性。这里说的流畅性，不是指网络动画广告播放的流畅性，而是指动感网页和Flash网络动画交互性的流畅性，即受众在参与互动过程中的流程安排的合理性和科学性。在Flash中，交互式通过导航栏、动画、按钮的触发事件来完成。画面之间的切换是有内在秩序和逻辑的。这样在一个大型门户网站上，受众才不会因为交互性处理的不合理而不知所措。我们上网的时候，经常由于打开的网页太多，会不小心把本来需要的网页给关闭了，就是这个原因。现在的O2O经营模式，整合线上线下资源营销。很多商户都市场同时拓展到了移动互联网，对网络动画广告有了更高的要求。在一个小小的手机屏幕上，实现科学合理、受众喜爱的网络交互性广告，对制作者提出了更高的要求。我们现在常常收到亲朋好友发来请求投票的微信页面，结果经常会出现找不到投票的按钮。虽然经过指点，最终是必然有的。但由此可以发现，合理科学的交互性设计包括按钮、链接、动画、画面布局的位置的合理性。我曾经看到过一个国外的网站，有个光溜溜的小男孩做着尿尿的动作。当鼠标移到上面，小男孩就开始撒尿。受众能够会心一笑，知道里面一定有更精彩的内容。
当然，我们也要认识到，由于网络交互性的复杂性，交互性不是具有绝对的积极性的。因为太多的浏览者的主观性会影响到交互性的价值。登陆雅虎、网易、新浪、凤凰几个大型门户网站，我们会发现，首页上的广告动画相对比较规范，并不会把页面塞得满满的。就是因为，相对于主观选择性较弱的浏览者，面对铺面而来的链接、网络动画广告反而会产生厌烦心理。
（二）交互性网络动画广告设计的艺术性
做一个网络动画，首先要考虑网络商户的资金投入。网络空间按文件大小进行收费。所以我们必须先明确商业客户所获得的网络空间大小，根据客户提供的网络空间，来确定我们所要制作的Flas所需要的时间和画面帧数等。Flash为我们提供了时间轴，帧为我们解决了时间问题，可以让我们很好的把握时间进度和文件大小。比如一个3M的空间，可以做多长的动画，要讲述一个多长的故事？作为艺术类专业的学生，我们还必须要解决交互动画设计的艺术性。我们需要了解交互动画特有的艺术形式和表现语言，提出核心概念，确立该动画广告的情感诉求和情感表达方式。想象与表达的信息一致，就是网络动画广告的表现形式。目前网络上的动画广告多像拼凑的MTV，画面风格的连贯缺乏统一，制作技术单一。在交互性元素的艺术风格处理上缺乏整体设计。我们通过与网络商户的沟通，挑出他们对作品描述的关键词。然后去寻找可以传递产品诉求的情感信息，并通过动作和节奏来表现这个情感信息。有了情感中心和基本元素，我们就可以开始设计了。
Flash软件对艺术性的处理是不容置疑的。比如我选择慢慢移动一个文本元素，在黑色中渐渐消失，在屏幕中间淡出。这样就使文本元素产生了一种戏剧性和聚焦的感觉。动作的节奏可以传递信息。在屏幕上，任何元素的运动和移动，都可以传递某种情感和信息。动作是一个视觉元素，每个人对它的理解不同。如果一个物体在屏幕上呼啸而过，便给人快速、急切的感觉。而缓慢的动作，可以理解为平静、沉闷等信息。这些都是我们在设计之前就必须明确的情感元素，准确传递这种情感，处决于我们对动画节奏的把握。我们要明确的是，内容通常与人们感知的信息无关，动作才是起关键作用的因素。我们通过动作这种可视性语言来传递情感和概念。在数字时代，我们看到很多动画广告，很多数字的迅速交错、闪烁，让人感受到数字化的迅猛发展和科技化的高速飞跃。动作就是这个概念的本质，这种可视性语言不但完全僭越了文字的表达范畴，还进一步强化了数字化这一概念。这就是动画的力量。
做好交互式网络动画广告，强调对各方面因素的整合。做好网络动画广告，需要我们既要有动画思维，又必须具备网络营销理念。我们既要处理好它的艺术性，又要把它当成商品去营销。
（三）向全球可视语言发展
我们可以理解为设计的全球化、国际化。因为我们的域名是全世界共享的，全球化无可厚非。我们以自己独具个性的设计语言，传递我们独特的思想文化，且这种文化、观念、价值能够得到全世界范围的认同，这就是设计的全球化。我们以地球村来形容全球经济的高度融合和渗透，经济、政治、文化的全球化已经不可争辩。全世界电脑手机用户都知道“@”，它是一个提示彼此信息交流的传达符号。这就是一个全球可视语言符号。同样，在我们的Flas设计中，必不可少地要用到丰富的造型元素。在电子行业的符号设计中，我们习惯了用跳跃的电波符号来表达；在与安全有关的行业符号设计中，我们习惯了用冷色调来保持用户的平静心态；在充满悬疑的镜头里，我们习惯了用Flash中的景别来实现推拉镜头。只要我们运用了创造性思维，符合图形设计的形式规律，就能将我们的概念和设计价值传递出来。就像乔布斯的简洁设计，为全世界粉丝所景仰。
我曾经看过一个描述海湾战争的动画片，色调凝重，镜头缓缓推进，是断壁残垣，沉默的妇人……一种紧张窒息的氛围，来自这一场全球性的可视语言，不用解释。《功夫熊猫3》很快就要上映了。谁能说，这只熊猫究竟是美国的，还是中国的呢？
本文为2013江西省社会科学艺术学课题《网络动画广告设计教学的特性及效果间关系的实证研究》的研究论文，课题编号YG2013082。
参考文献：
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品牌是企业形象、产品质量、售后服务等内容的一种象征与标志。交互式网络广告作为塑造和维护品牌形象的重要渠道，对企业的发展具有重要作用。本文从塑造品牌形象的重要意义作为出发点，叙述了交互式网络广告概念特点、设计原则，最后分析了如何设计基于品牌形象塑造的交互式网络广告。
关键词：
品牌形象；交互式网络广告；设计
一、塑造品牌形象的重要意义
随着市场经济的发展，商品的竞争日益激烈，如何取得消费者的青睐，如何在市场竞争中取胜成为企业取得进一步发展的重要基础。而品牌已经成为消费者购买该某一产品首先要考虑的问题。
1、品牌形象有利于产品在竞争中处于优势地位
同质化的产品越来越多，导致企业之间的竞争压力也越来越大，尤其是网络广告的进一步发展，消费者对自己所需产品的选择往往处于迷茫状态。那怎样才能吸引消费者的眼球，并最终让消费者做出最终的决定呢？在购买产品时，消费者首先要考虑买什么牌子的，然后在一定的品牌范围内，再考虑价格、性能等指标，因此，塑造和维护好产品的品牌，才能让消费者具有购买的欲望。
2、品牌形象有利于产品形成自身的特性
随着人们消费理念的提升，消费者不单单关注产品的物理属性，也更加关心产品独特的象征意义个品牌内涵。品牌形象有利于产品形成自身的特性，如：市面上有不同种类的巧克力，而德芙巧克力因为自身的品牌内涵，成为众多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人节等特殊节日中，德芙巧克力成为一种象征，是男女青年的必备礼物。这就说明产品通过品牌的树立，可以让自身具有独特的内涵与意义，成为其与消费者之间的感情纽带。
二、交互式网络广告的概述
1、交互式网络广告的概念与特点
交互式网络广告以网络为载体，以网络为传播途径，通过视频、图像、声音等形式，与数以万计的网民、消费者进行沟通，宣传企业、产品以及塑造和维护企业、产品、品牌的形象。交互式网络广告与传统的广告相比，具有以下几个方面的特点：一是互动性。交互式网络广告突出了与消费者的互动，可以根据消费者的喜好，让消费者自主观看或是取消广告的观看，促使广告的传播更加具有效果，也让消费者以兴趣为前提接受广告的内容，改变传统广告中消费者的被动与无奈的地位。二是体验性。交互式网络可以在虚拟的环境中，让消费者体验产品，获取使用产品的真实感受，让消费者加深了对产品的印象。三是非线性。是否观看交互式网络广告的主动权交与了消费者，其可以选择也可以控制，让消费者从众多的广告中解脱出来，同时也可以获取自己急需的广告信息。四是娱乐性。互式网络广告的设计一般具有娱乐性，以这种方式吸引并非收看广告人员的兴趣，促使网名变成潜在的消费者或是真正的消费者。五是集成性。互式网络广告集成了数字、图片、文字、视频等多种表现形式于一身，也呈现出了适合不同人群的视听效果。
2、交互式网络广告的设计原则
一是以受众体验为原则。交互式网络广告的最终目的是推销产品。只有抓住了消费者的胃口，才能在众多相似产品中“拔得头筹”，如果以“中规中矩”的商业网站的方式（平面图片、文字等），以远远不能吸引浏览者。因此，交互式网络广告应运而生，其设计要满流性、娱乐性、体验性等形式，使得网页的浏览者可以对产品具有直观的感受，在充分了解产品信息的基础上，促使受众人群产生购买欲望。二是以满足用户需求为原则。由于交互式网络广告的主动权牢牢的掌握用户的手中，如果广告的内容与形式不能满足用户的需求，那么，广告的内容将无法全部展现给用户，如果用户勉强看完了广告其也不会产生购买的欲望，有的会对广告产生差评，甚至影响用户对产品的信任。因此，交互式网络广告的内容必须具有连贯性，符合用户的心理，符合用户的审美，满足用户的需求。三是以个性化与多元化相结合为原则。某些产品是为专门年龄阶段、特殊阶层的人群设计的，因此，交互式网络广告要具有针对性，设计出符合该年龄阶段、身份层次的个性化的广告，这样才能实现交互式网络广告的精准的营销特性。另外，在广告的形式上要体现多元化，促使广告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。
三、基于品牌形象塑造的交互式网络广告设计
1、尊重品牌文化
品牌塑造与交互式网络广告的设计息息相关，交互式网络广告可以促使品牌被更多的人们熟知，具有强大的传播作用，促使品牌在让人们的心中占据重要位置，当要购买某中功能的商品时，就会想起该品牌，甚至让人们在没有购买欲望的时候，激发起其购买的欲望。这就需要交互式网络广告将品牌的文化、内涵、理念等进行宣传，在进行各种形式的创新、参与、互动等形式时，品牌的文化内涵应是其不变的宣传核心。
2、设计要简洁、明了
交互式网络广告在设计过程中要考虑受众人群的喜好，以最直接、简单的方式，传递最有效的信息。唐纳德．诺曼曾指出，设计的最高境界就是功能简洁，易操作。因此，在设计品牌广告时，交互的过程中要给用户直接、简单、明了、轻松的体验过程，避免因繁琐丧失兴趣，而无法完成体验。
3、设计保证互动的顺畅性
只有互动的顺畅，才能保证传播的信息具有效果，否则将“功亏一篑”。通过交互式网络广告塑造品牌亦是同理。在交互式网络广告的设计时，必须能够保证广告呈现的内容能够被用户所理解，实现品牌与受众人群的顺畅沟通。因此，交互式网络广告的形式多么具有创新性，如果无法实现品牌与用户的交流，那么广告也是失败的。
四、总结
交互式网络广告形式上的创新仅仅是一种手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式网络广告的设计，就要实现品牌与受众人群在感官上、情感上等交流与互动，并实现虚拟世界中的真实体验，让受众人群充分感受品牌的文化内涵。
作者：邝家瑞 单位：重庆工商职业学院传媒艺术学院
参考文献
[1]昌蕾．当代中国网络广告研究的回顾与展望(一基于1997—2008年中国广告类期刊的研究)[J].东南传播，2010(2)：1.
[2]曹向晖，从定位到体验一一浅谈交互广告的发展趋势[D].．中国优秀硕士学位论文全文数据库，2008．
1微媒体下广告课程学习的碎片化挑战
随着4G移动网络发展及物联网的逐步搭建，商业信息不再仅限于手机接收，各种小巧便捷的ipad、平板电脑、电子手环、视频眼镜、阅读器等终端设备，都将被赋予人工智能兼推送信息，广告传播范围也将不断拓展，突破时空限制[1]。微营销、微广告、微电影、微小说和微系统的广泛应用，“微”己植入大学教育。特别是以微博、微信、微课、TED为代表的微媒体，加速了微时代下广告课程学习的碎片化。重构碎片化学习就是思维系统化、聚合化的认知过程。即在互联网情境下，学生根据自我学习需求，利用多种微媒体、零散时间和课余空间，品鉴及感知广告有关知识的学习方式。
1.1学习时空的再分割：“被动整体”到“自主零散”
微媒体具有灵活、多样的特性。由于学生对新知识的好奇，上课前就已主动搜索网络教学资源，但分散的资源导致注意力的碎片化。然而，课程学习也不再局限于整块时间被动地灌输知识，而是学生通过充分运用碎片时间、便捷智能终端，在教学网络上按需自主的、非正式的进行无缝学习，即零散时空的融合。目前，广告教学仍然采用正式的课堂讲授，一周两课时，每次安排一章内容。课后，虽然学生迫切想知道后续知识要点，但受课时、教室限制而求之于网络的微型课程。
1.2学习内容的再细碎：“线性集中”到“细小分散”
随着教学时空的碎片化及学生对智能终端的广泛运用，学习内容和知识框架不再是完整的、线性的、固化的整体结构。知识流的网络化、复杂化促使学生思维变得更为灵活、发散。对广告感兴趣的学生不会止步于课堂预设的教学内容及进度开展学习，而是用网络信息终端随“感觉”探索未知知识。其中，容易形成间断跳跃、摇摆不定的认知流。系统的知识内容被分解成若干学习模块。一个模块对应一个相对完整提炼的内容，模块间存在一定逻辑联系，但最终建立的是极为松散的、个性化的知识框架。
1.3学习目标的再转移：“成绩至上”到“兴趣至上”
学习碎片化的形成源于学习目标的个性化转变。微媒体下广告教与学的目标不是为了通过正式课程的期末统一测评、获得学分及结课证书，而是为实现职业愿望、满足好奇心或解决现实问题。传统广告教学是依据“学科导向型的系统学习”体系，微媒体广告碎片化学习属于“兴趣导向型的个人学习”。以往广告教学要求所有学生都要按照统一标准，达到合格的学习成绩。过于强调广告学习的专业性、系统性，而不是适用性、针对性。这显然与营销职位的就业期望有巨大差别。
1.4学习行为的再解放：“单一连续”到“多样间断”
由于移动互联网络的应用普及，学习时空去中心化，学习媒介脱离教师权威。学习行为得以解放，避免其单一性而呈现多样化、非连续性，以促进学生参与。微媒体数量和教学信息供应量日益激增，学生选择及使用各媒体的自由度和个性化得到空前提升，但保持注意力的时间在不断缩短。传统广告课堂教学的主要意图是传递某类系统性的专业知识，不可离开教材内含的理论框架。以讲授课本知识点为目的，易受教学内容、评价标准的限制，自由发挥空间不大。所以，不如TED讲演等网络课程简短、精彩。
1.5学习形式的再丰富：“单调严格”到“灵活宽松”
以往广告课程是教师课堂集中讲授内容，学生课下巩固内化知识。为保证课程质量，课堂讲授的形式大都移植全日制教学体系，并不断强化课堂学习的管理规章。然而，微媒体下的广告教学则正相反。学生各自先通过不同网络终端展开个性化、碎片化的知识学习，后在教师创设的分享平台或集体活动中集中交流，以共同深化补充知识。但是，前期的独立学习往往互动不足，易造成孤独感，减弱学生的积极性。而且，未能及时监管以致形成混乱的逻辑结构，连后期讨论也不易重塑认知。最终不得不面对面辅导，增加教学成本。
2新兴微媒体下广告课程教学的改革建议
目前在中国知网（CNKI）中检索“碎片化学习”、“微媒体”、“重构式教学”等关键词，发现已有3 863篇。其中，“关联主义”、“建构主义”与“碎片化学习”密切相关。显然，可以基于这两种认知视角尝试对此问题进行初始探索。然后，征集广告业内资深高管建议，初步拟定教改方案，逐步试验各项措施，实时监控，及时修补，以期获得教学效益，见图1。
2.1教学结构由“金字塔”向“蛛网”转变
1） 教改目标。将以往广告教学由广告内涵、广告学与其他学科交叉性、古今广告对比、广告定位、广告策划、广告评测、广告组织、广告制度等章节构成的“金字塔”知识结构逐渐转变为自我认知的延伸，知识内容呈现非线性的“蛛网”型结构[2]。由广至专，循序渐进。以此，让学生适应微媒体时代带来的全新碎片化学习体验。
2） 操作策略。设定广告学中的关键词汇，以此为结构节点，将任意节点间的知识整合，形成课程的内容关联[3]。例如，抽出部分教学课时，采用“翻转课堂”模式，腾出宝贵上课时间，要求学生紧紧围绕兴趣中心将广告知识嵌入微媒体下的自主学习路径，形成类群模块；通过课堂讨论和课下作业以及每月定期呈交的学后感想，纠正错误认识，精简繁余知识，捋顺逻辑脉络；鼓励学生推荐与广告学相关的读物，开展“读书沙龙”，使广告知识节点间联结增强，构筑更密集、更准确的蛛网结构。
3） 实践启示。在碎片化学习后，教师需要实现学生需求与期望的匹配，使其习得的新知识从“富集”向“有效”转变。但是，要协调与把握好广告学与非广告学间的学科关系，避免学生脱离学科范畴，漫无边际地涉猎无关内容而浪费时间。
2.2教学认知由“解构”向“重构”转变
1） 教改目标。抓住广告课程学习关键理念，将零碎知识重新编排成结构更强、理论更规范的概念，实现由“解构既有概念”向“重构新型概念”的教学认知转变，促进新旧理念融通、碎片知识迭加、理论实践结合，获得完整、综合的学科体系。
2） 操作策略。通过登陆网络社区，采用微媒体工具，使广告知识从单向学习扩展至资源分享，以构建集体智慧的学习共同体。例如，商学院自主建设广告电子实验室，植入广告理论学习软件；学生用移动终端互联互通，随时随地分享感悟；教师课下定期向朋友圈、QQ群、人人网推送新颖广告、典型案例的超链接及专业公众号，引导学生参与微媒体广告的制作及，夯实教学效果；让学生成立兴趣小组，针对教师所选素材，引导其自发开展碎片化学习。
3） 实践启示。复杂思想并非直接联结，反而显得毫无逻辑、顺序非连续。因此，广告教学要剔除无关信息，合并相似观点。但在实践中，要对重要概念进行充分讨论，师生及时彼此沟通，避免出现概念混淆或解读偏差，顾此失彼。
2.3教学情境由“记忆”向“应用”转变
1） 教改目标。从多维角度挖掘预设课题的实质内涵，增设广告教学中的应用场景，将重点知识镶嵌、印衬于实际操作之中，做好零碎知识的认知迁移与整合，以使学生主动探寻学习策略，将原记忆中长期储存的知识与情境经验相链接，关联各项知识要点。
2） 操作策略。面对微媒体下的碎片化学习，广告教学可对同一内容构设特殊情境。例如，在电子实验室、微信公众号、QQ学习群中，要求学生在不同时间、环境中以不同目的进行重复的交叉互动；通过市场营销系购买的“创业之星”、“贝腾沙盘”等商业实训软件，模拟广告业务的现实行动场景，分成创新小组，展开组间竞争；借助全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节、校级创业比赛、商务模拟综合实训项目等平台，鼓励学生参赛并筹备作品；设立广告课程的产业教师，带领学生参观企业，通过成立项目基金向学生征集创意及方案，辅助教学工作。
3） 实践启示。碎片化学习使无意识的知识导入比传统教学中的有意识记忆更为迅速，但终处于浏览、知晓等低层次思维活动，需要在情境中聚合，以引发深层次逻辑思考，在原思维中摄取、激活并认知后，才可被用于处理复杂的现实问题。
2.4教学章节由“原理”向“综合”转变
1） 教改目标。结合2015年政府工作报告提出“互联网+”行动，将网络营销理念与应用植入广告专业核心课程及实质项目，明确在校生未来就业导向或增强创新创业意识，能够满足大多数毕业生顺利从事微媒体推广及网络销售的上岗要求。
2） 操作策略。重新梳理过于庞杂的原有知识要点及技能流程，构建综合教学体系[4]。例如，将广告专业原有的市场营销、广告学原理、广告设计与策划、广告公司管理等核心课程与电子商务、网络营销学、网络技术等选修课程进行拆分，抽捡关键知识点，合成“网络广告”综合篇，其包括网络体验营销、网络推广技术、网络媒体管理、网络软文写作、网站运营、网络广告设计、网络广告案例赏析等章节。
3） 实践启示。不能完全抛弃传统广告教学对基础知识与技能的灌输，而是在已有课程框架内引入知识更替加速及就业形势严峻等压力，促使学生利用各种上网终端进行互联网营销、广告设计等在线课程的碎片化学习，避免抵触情绪。
2.5教学考评由“线下”向“线上”转变
1） 教改目标。改变以往广告教学考评仅仅以期终一次性卷面测验或平时上交纸质论文的笼统评价依据，将碎片化学习纳入过程监控及效果考评的范围，增加试后反馈，避免导致错误遗存，督促学生掌握互联网新媒体广告的应用知识。
最近几年来,跟着经济的高速发展以及新媒体的不断进步,网络广告愈来愈成为当下热点的话题之1,但是网络广告的定义目前没有统必定论,为了能对于它有个相对于明晰的概念,现将国内外不同的意见总结如下:
(1)国内的声音
从营销方面看,网络广告是中小企业营销策略的范畴之1,本应作为网络营销策略的具体施行,服务于网络营销策略并与其融为1体[一];从媒介上来看,互联网广告是1种新兴的广告情势,是肯定的广告主以付费方式运用互联网媒体对于公家进行挽劝的1种信息传布流动[二]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展,也是Internet为营销媒体最早被开发的营销技术[三]。
(2)中外对照
“网络广告,是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或者网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等情势的广告。”这是在我国,北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第2条中的定义。
而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为:网络广告就是相符网络定义的互联网上任何情势的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告:通过互联网以及万维网来传递营销信息从而吸引顾客的1种促销方式[四]。
因而可知,按照钻研者的立场以及角度的不同,网络广告出现出多重含意:它依附于营销,又依附于网络,却能在必定程度上实现二者的真正融会;它在国内学者眼中是1种行动,外国学者却能将它作为1种网上的交互信息……然而,不管如何它已经然跟着网络的发展进驻到咱们的糊口当中。
2、我国网络广告的发展示状以及发展问题及相干对于策钻研
(1)网络广告与传统广告之比较
不管什么时候说到网络广告的发展,都没法对于传统广告避而不谈。由于网络广告孕育于传统广告,又是在传统广告的对照映衬下凸起了其发展优势。
从时期性来说,网络经济是科技的结晶、时期的产物,与现今科技、经济、文化紧密相联,在信息的制作、传布及与受众互动方面有着显明的时期特性[五]。
从交互性来说,网络广告不同于传统广告信息的单向传布,而是信息互动传布。采取交互界面,可使走访者对于广告的浏览层次化[六]。并且,网络媒体的自由、开放的信息交换方式以及广泛的介入性,使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”以及“舆论阵地”,推进主流媒体的构成。
从沟通方式来说,传统广告是单向沟通。例如,强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主,可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传布,受众可自主选择广告信息[七]。
从传布规模以及传布速度来说,网络广借助互联网实现在短期内信息的大范围传布,这是传统广告没法做到的。
从功能特性来说,传统广告依托着传统媒介的发行量、收听率或者收视率,但是,这些数据常常不够精准;而网络广告作为傍网络而生的广告,可以应用网络自有的优点,能够凭仗及时、精确的统计机制,树立完美的用户数据库,包含用户的地域散布、职业、春秋等[八],在分析这些数据后,可以精肯定位目标市场受众,实现对于应受众群的广告投放。
(2)我国网络广告发展示状
一.网络广告有其特有的优势,广告效益10分显着。这里说的优势主要患上益于WebAd传布的广度以及深度及时间上的有效性,使网络广告能够同时为企业主以及受众所满意。
二.网络广告市场成长迅速。由于其广告拥有“立异性、互动性、介入性、可测性、服务性以及标准化”等优点[九],在实际上拥有传统媒体难以比及的优胜性。而且网民每一年的大幅增长对于网络广告市场的发展也10分有益。
三.农村网民受众群体的发展空间以及发展潜力大。我国作为1个农业大国,农民群体数量庞大。政策上,国家在施行新农村建设的同时,也在不断推动农村信息化的畅通工程[一0]。
四.网络广告市场竞争日趋剧烈。当前IT时期促使许多企业扭转经营理念以及经营方向,亟需应用好网络这1平台。网络广告市场的繁华与竞争日趋显示着网络对于经济的作用。
五.网络广告市场的监管机制不够完美。网络广告尽管发展势态强,但毕竟是新兴事物,其市场监督机制还有待完美。
(3)我国网络广告发展的问题
一.营销上。(一)企业对于网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已经久,资格较深的企业主多已经经适应传统广告模式,并且获得了不乱的营销宣扬效果,改用网络广告情势,效果短时间内不明确,求稳的企业多不会选择。而对于网络广告本身而言,作为1种新型的宣扬推介情势,企业主以及受众多会对于其感到目生而发生1种主观上的不信任。而且,其自身整体来讲还不成熟,如宣扬情势、效果统计方式、技术运用、等都出缺陷。 “他们摸着石头过河,没有娴熟地掌握网络广告的运行规律以及操作技能,使患上网络广告的发展遭到限制[一四]”。(二)网络广告效果评价引发误会。网络广告一般为以点击率来进行效果评价的。但实际上,依据二00九年的《中国网络营销(广告)效果评估准则》,网络广告营销效果数据分析指标共有5个,点击率只是其中之1。因而“点击率其实不能完整代表网络广告的效果[一五]”。
二.网络广告上。(一)缺少创意。创意是网络广告的1大生命。但现代广告抄袭风横行,缺少新意,从情势到内容同质化程度高,极大有损网络广告的发展。(二)受众观念不强。网络广告,其核心竞争力在于更为明确的受众。这就需要网络广告创作者在策动之初,就要了解受众的情况,尊敬受众心理特征,从受众动身。显然,这1点国内的网络广告尚无做到。(三)带有强制性。良多网络广告都带有强制性,比如打开网页时跳出的广告窗口,很大程度上造成为了网民对于网络广告的抵牾情绪。(四)缺少有效的效果评价机制。在我国,网络广告没有1个权威的第3方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果,这是当下网络广告在其发展过程中所亟需解决的问题。(五)监管机制不完
美。现代网络广告市场存在凌乱,不少广告主应用网络广告宣扬虚假信息,诈骗消费者,这本色上是因为网络广告市场的监督机制不完美,相应的法律轨制缺少,造成管理空白。 三.网络本身的弊处。(一)网络的虚拟性的特色。“没人知道你在互联网上是1条狗”,网络的虚拟性在必定程度上减弱了广告效果[一七]。(二)网络的“意见市场”的舆论引导作用。 广告人如应用网络的“意见市场”,节制舆论引导的方向,“煽动”受众,诈骗受众,将使泛博受众对于网络广告失去信念。 (4)我国网络广告发展问题的对于策分析
基于以上几点关于最近几年来我国网络广告发展的问题,许多学者给出了自己的解决办法,现列举下列几点予以鉴戒。
一.从广告本身动身,请求网络广告:(一)情势立异,内容别致[一八]。网络广告的竞争性远超传统广告,这就请求为网络广告在情势以及内容上踊跃立异,并在保证真实性基础上,以创意赢市场。(二)优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[一九]。(三)会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常糊口中常见的符号,特别是常见的事件符号,从而能够用隐喻这类经常使用语言模式来直接有效地完成广告主题的转达[二0]。
二.从网络广告策动动身。(一)扭转推行的强制性。网络广告在策动进程中,应斟酌受众的基本要素如性别、春秋、心理等,在广告中增添公益流动、热门事件等信息,充沛施展网络广告互动性,用主动的方式扭转消费者心智模式。(二)投放精确化,提高受众体验。增强用户体验,实现不同时空、不同URL,多频度的定向投放,从细节着手,提高精确化。
三.从网络媒介队伍动身。传媒还必需维持人力资本的自我更新与可延续发展,树立公道有效的人材活动机制,建设学习型组织[二一]。
四.从体系完美角度动身。(一)树立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之1。通过它,可以有效指点商业运作,并在深层次完美网络营销体系。(二)加强网络广告立法[二二]。网络广告发展迅速。而国内还未出全的法律法规,已经有的1些规范也没法适应网络广告发展速度,这就请求不断加快完美法律过程。
五.从网络发展趋势动身。当下,互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必需顺应这1趋势。从广告意义上讲,网络的核心价值就是精确网络广告,通过细分受众,找到广告主最想要的人群 [二三]。
3、我国网络广告发展趋势钻研
最近几年来,中国政府对于信息建设的注重以及投入,使患上网络广告拥有极大的发展潜力。尽管当下其发展还不够完美以及成熟,但咱们有理由相信中国网络广告的未来。
(1)新技术(现已经呈现):三D技术以及智能化
一.三D技术。三D 是英文“Three Dimensions”的简写,即3维、3个维度、3个坐标的意思,是物体的长、宽、高的再现。三D 网络广告是现代商业在网络上剧烈竞争的结果之1[二四]。它与普通网络广告相比,需要大量资金投入以及大手笔制作,不少三D 网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。三D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中,从而可以用三D动漫画面接替明星代言,从而能够减少大量的代言费;在效果上,三D画面有着强烈的视觉吸引性以及冲击力,并且能让受众发生身临其境之感,加深受众对于产品的印象以及感受。
二.智能化。智能化集现代通讯技术、互联网技术、信息技术、智能节制化技术于1体。智能化广告能够针对于用户的需求,通过对于用户媒体接触习气的分析以及推理,实现强定向性、高精准度、高效的系统支配。它不但降低广告的本钱,更是增进了资源更为有效的配置[二五]。
(2)新情势
一.网络广告经营额会不乱地增长。跟着广告媒体的不断发展,传统广告已经逐步失宠,取代之的网络广告呈现,使患上广告市场的竞争越发剧烈。
二.网络广告趋于与营销普遍结合。《二0一0年度中国电子商务市场数据监测讲演》显示,阿里巴巴占市场营业收入范围的五七.二%,环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场范围的九.九%、三.八%、三.三%。商贸搜寻引擎1呼百应,二0一0年实现年收三00%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[二六]。
三.网络广告将与传统主流媒体合作,实现整合传布。现代网络广告已经开始学习参照电视媒体的制作模式,并在实际中立异运用。网络广告作为新兴推介情势,将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、播送广告等媒体相互参照相互填补,踊跃合作实现整合传布,以到达广告宣扬的最好效果。
四.网络广告的情势将会趋向多样化以及繁杂化。网络广告的1大优势在于它给创作者留有很大施展余地,网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的情势可以激起创作者的创意以及潜能。跟着网络广告的逐步成熟,广告的情势以及表现内容将更加繁杂以及多元,更富新意,也更易感动目标受众。
五.网络广告市场监管机制不断完美。随民主法治过程不断加深,我国法律体系正不断完美,国家也将逐步出台相应的法律法规来规范网络广告市场,保证其健康有序正常发展。
4、网络广告钻研中的缺点
(1)钻研法子上
钻研情势过于单1[二一]。概览了几10篇近几年关于网络广告以及网络传布的论文资料,在钻研法子上,发现基本上以定性钻研为主,很少见到以定量钻研为主或者是两厢结合的。
广告学是1门交叉学科,集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为1门交叉学科,广告钻研的理论立异在很大程度依赖对于其他学科理论概念以及钻研范式的鉴戒。”但在实际上,当今广告学教育多以新闻传布为主要内容,学术文献中的内容以及相干学术违景也多出现以文学(新闻传布)为主,营销学为辅的格局。可以看出,当下我国广告学术钻研视角以及钻研情势仍旧比较单1,没有体现广告所应有的交叉学科的特性,也没有出现多学科融会的态势[二七]。
(2)钻研内容上
首先是概念问题。笔者认为,网络广告的确应放在网络营销中钻研,但有学者将网络营销等同于网络购物,这就有失偏颇了。在理论概念上,网络营销分广义以及狭义两种。“以互联网为主要载体平台以及方式手腕的,为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的1系列营销策动、组织、执行流动”,这是广义的概念。而狭义的解释为,网络营销是1种营销手腕[二八],借助互联网技术来实现企业营销目标任务,是企业市场营销战略的首要组成。而网络购物,是指在网络上购物的方式。具体步骤是:买家通过互联网挑拣商品、发出购物要求,并在网上支付,厂
