时间：2022-10-26 00:21:43
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近些年来，伴随经济的全球化，我国农产品营销面临新的挑战，因此，我们应不断的探讨我国农产品的未来发展之路，探索一条有效的农产品营销之路。本文就农产品品牌营销策略进行一定的探讨，期望可以通过多个地区的区域联合创建本地区的优势品牌，从而提高本地区农产品的竞争力。
【关键词】
农产品；品牌；营销策略
近些年来，我国农业经营体制不断转变，伴随农业科学技术的广泛应用，农业的生产力能力逐年增强，农产品供给由过去的总体短缺变成了现在的供大于求。同时，由于加入WTO以后，国外的农产品不断进入中国市场，因此，国内农产品的市场化与商品化程度不断提高，市场的竞争也越来越激烈。我国农产品营销面临新的挑战，探索一条有效的农产品营销之路是目前的重要内容，本文就农产品品牌营销策略进行一定的探讨，期望可以为农业产品的营销提供一定的参考。
1 农产品品牌营销的必要性
1.1农产品品牌营销策略可以优化农业产业结构，通过进行品牌营销策略，可以实现农业生产的一体化经营，形成一个系统的产业结构。通过品牌营销策略，可以使各部门之间分工协作更加细致紧密，同时还可有效的推动农业生产力水平的提高。
1.2农产品品牌营销策略可以有效的应对外来农产品的冲击，同时可有效提高农产品的整体竞争力。品牌农产品的最终成品一般都是经过多道工序的检验之后得到的，因此产品质量可以得到保证。品牌农产品与普通的农产品之间是有区别的，因此其产品的市场竞争力相对较高，抵御市场风险的能力相应的提高，可以更好的应对市场的冲击力。
1.3农产品品牌营销可以有效扩大内需，从而推动经济增长。进行品牌营销策略，可以推动农产品的消费需求，提升农产品消费层次。伴随人们的消费方式与消费观念的不断转变，人们对消费质量的关注度越来越多，逐渐向品牌化与高端化发展。人们越来越注重产品的营养价值与是否绿色环保。农产品进行品牌营销，可以满足消费者的品牌需求，还可提高市场产品的占有率。伴随人们生活水平的提高，更多的品牌农产品会更加受到普通老百姓的推崇，可见品牌农产品具有广阔的商机可以进行开发。
1.4农产品品牌营销可以使农民增加收入，从而更快的富起来。实施品牌营销策略，可以改善农民的生活水平，减少城乡居民的收入差距。进行品牌销售，导致农产品的销售价格比普通农产品高出一部分。农产品作为人们生活的必须品，消费量通常比较平稳，一般不会出现较大的变动，而且伴随人们消费意识的增强，品牌农产品需求的不断增加，农民的收入就会相应的增加。农民生活质量的提高，对于社会主义新农村建设与社会主义和谐社会的构建都具有重要的意义。
2 农产品品牌营销的可行性
2.1农产品品牌营销策略需要强有力的保障才可以进行，政府的支持给予其发展提供了重要的条件。近些年，农业部先后下发了一些文件，用于推进与指导农产品品牌营销工作。如1999年的《农业部关于创名牌农产品的若干意见》与2006年的《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》。各级政府与相关主管部门积极进行合理的引导，并从资金、法律与政策方面进行大力的支持，因此可以有效的保证农产品品牌营销工作的顺利进行。
2.2实行农产品品牌营销策略是现实的需要。改革开放后，我国农业生产发展迅速，生产力水平不断提高，但是农民的收入与城镇居民相比仍然处于较低的水平，因此探索使农民增加收入实现快速致富的方法成为人们关注的热点。党与政府也十分关注农民的问题，中央文件也是一直关注“三农”问题，从长远来看，实施农产品品牌策略是实现社会公平、改善农民生活质量与提高农民收入水平的有效途径。
2.3丰富的农产品资源是进行农产品品牌营销的基础条件。我国土地资源广阔，农产品资源品种多种多样，同时农产品的产量也比较多，各个地方都有比较特色的农产品，比如云南的普洱、西湖的龙井、烟台的苹果与新疆的哈密瓜等等，这些农产品资源在国内外都是十分著名的，深受人们的喜爱。将这些具有特色的农产品进行包装加工，同时加大宣传力度，打造农产品的品牌一定会收到比较好的效果。
3 农产品品牌营销策略分析
3.1 农产品品牌的推广
农产品的品牌推广可以运用农产品的特殊性，也可使用工业品通常使用的手段。首先，农产品品牌的生产者通常销售能力差，对相关的品牌实际操作缺乏经验；其次，农产品品牌生产者资金通常都比较欠缺，不能使用大规模的传播方式。这些情况都大大的制约了农产品品牌的推广，因此针对这种情况，就应积极的发挥政府与协会的作用，重点抓农产品的宣传工作，通过举办各类农产品展览会来推广农产品的品牌，尤其是对于一些国外的客户，我们应通过建立顾客信息反馈系统，及时跟踪消费者的动态变化情况，了解顾客对品牌的意见，并进行适当的调整，适应市场的变化与需求，加快农产品品牌的推广。
3.2 农产品品牌的定位与宣传
不同的品牌定位需要有不同的价格策略进行匹配，农产品专卖店比较适合具有地域特色的农产品的销售；农贸市场比较适合中低档的农产品；大型的超市则比较适合中高端的农产品。
农产品的品牌建立与工业品的品牌建立有较大的不同。农产品的品牌建立刚刚开始，因此其品牌建立中有较多的不利因素影响其发展。如我国的农产品生产者文化水平不高，对新知识的接受程度较弱，同时农产品生产地比较偏僻，这些都不利于农产品的品牌建设。因此，我们应提高生产者的品牌意识，充分发挥当地政府尤其是当地的农业协会的作用，积极的对农产品生产者进行相关知识的培训，为农产品的品牌建立创造良好的基础。
3.3 农产品品牌设计
农产品品牌的设计通常包括商标设计、造型设计与产品功能、质量、包装的设计等等。构思精巧、简洁醒目、地域文化内涵丰富、易于传诵的品牌比较容易被人们认可与接受。农产品品牌定位之前，需要对竞争对手与目标市场进行调查分析。从本质上讲，农产品品牌定位就是找到一个对顾客有价值的差异点，然后通过各种手段将这种差异点传播给顾客，同时让顾客感知到你的差异点，并在心理上同竞争对手区分开。
3.4 农产品资源的集中
农产品生产具有较大的地方特色，产品的营养度、季节与质量与所在地域的自然环境关系紧密，因此往往不同地区有不同地区的特色优势产品。我们应依据这些特点，集中优势资源，建设农产品的品牌。品牌在建立过程中，数量不应过多，防止消耗资源。
3.5 目标市场的选择
我国地域广阔，不同地区的消费习惯也有较大的差异，因此农产品的品牌在建立之前，应充分调查当地的人们的消费习惯，分析消费者的特点，选择适合自身的目标市场，针对目标市场的偏好制定相应的农产品品牌策略。
3.6 创建农产品协会
我国的农产品的生产者通常具有营销能力差、生产分散与生产规模小等特点。分散的生产不利于品牌的建立与推广，而且有时还会增加内部的竞争，减弱当地的农场品的优势。因此，我们应依据不同地区的实际情况，建立多种农产品协会组织。通过协会的力量，统一培训与指导农产品的生产者；统一进行信息收集与共享活动；统一进行农产品的销售与生产资料的采购；统一规划农产品的推广活动与品牌建设。通过组建协会可以减少内部的竞争，因此，组建协会是农产品品牌建设成功的重要因素。农业协会考虑品牌拥有者时应考虑其长短期利益，并应依据实际情况做出决策。品牌的拥有者可以是各类零售组织、农产品生产大户或农业协会组织。
3.7 完善品牌运行的外部环境
我国仍处于社会主义初级阶段，诸多的法律体系都不完善，特别是农产品品牌运营方面的法律更是相对滞后。因此，政府与行业组织，应积极的运用舆论机构、发挥消费者的作用，增强对消费者的宣传力度，打击多种品牌侵权行为。同时运用法律手段，增强对品牌商标及其权益的保护力度，严厉打击“坑蒙拐骗”、“假冒伪劣”与“制假贩假”等品牌侵权行为。
我国是农业大国，农业是绝大部分农民赖以生存的基础。我国的农产品常存在竞争力差、无品牌、价格低、品质低、产业规模小等缺点。在市场中，又不同程度的存在价格竞争激烈、同质化严重等问题，制约了农民的经济收入水平，同时也严重的影响了整个社会的发展与稳定。伴随经济的全球化，我国农业产品面临更加严峻的考验，因此，我们应不断的探讨我国农产品的未来发展之路，期望可以通过多个地区的区域联合创建本地区的优势品牌，从而提高本地区农产品的竞争力。
【参考文献】
[1]李敏，易法海.农产品品牌营销的前提与关键[J].现代农业与科技，2007（1）：119-120.
所谓品牌提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。
一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。
提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。
2、功效优先策略
所谓功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。
3、样板推动策略
在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。
运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。
4、价格杠杆策略
价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。
5、源头刺激策略
用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。
6、媒体组合策略
产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。
7、个性推介策略
在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。
广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。
品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。
8、层次营销策略。
按照市场上一般的营销模式，门店营销是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。
9、网络组合策略
网络组织策略，就是使产品营销的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品，成为独立的产品营销者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。
10、动态营销策略。
营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。
所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
［关键词］台湾文创产品;文创产业;营销策略
1创意表现策略
1.1以传统文化为基础设计文创产品
台湾的文创产品注重对传统文化进行保护和再开发，以全新的面貌展现其精神内核和文化内涵，将传统文化通过运用设计的手段巧妙地赋予新生并实现价值的提升。例如台北“国立故宫博物院”的“故宫”藏品衍生品，有以康熙批阅为蓝本的“朕知道了”纸胶带、以皇帝“钦定一甲第一名”为概念的第一名笔记本、景泰蓝小闹钟等。传统新造不是新鲜话题，台北“故宫博物院”将馆藏衍生品开发得充满文创话题和经济效益，使文创商品具有历史感，同时也让消费者觉得购买这件文创商品是物有所值的。另外，台湾善用地域特色和民族印记的传统文化发展文创事业，在地域特色、民俗风情、地区工艺的文化要素中寻找灵感和设计原型。地域特色文化是不可多得的宝贵资源，台湾非常重视对地域文化的传承，深入挖掘地方创意和特色产业，让地方特色文化与现代产业有机结合，使传统文化在现代社会中再一次让消费者聚焦。台湾原住民目前有泰雅、排湾、鲁凯、卑南、阿美等14个主要族群和其他次族群。这些原住民族群在台湾当局对文化的鼓励和发展支持下，原著民艺术家纷纷成立部落工艺或者创作工坊，利用原住民历史故事赋予文创产品生命，极大地丰富了商品的品牌内涵。
1.2发展动漫、影视作品周边文创产品
由于台湾深受过日本文化影响，因此对动漫这类文化也是台湾文创产业里最有特色的组成部分，各个商业角落里流淌着动漫的基因。在台湾经常有各种动漫主题展，例如2016年宫崎骏动漫展，台北国际动漫节，除了观看展会外，关于动漫的周边产品也随之热卖。同时台湾许多文创纪念品利用动漫元素进行原创设计，成为故事化的产品，使这些纪念品内涵更为丰富，系列产品也会激发消费者收集和多次购买的欲望。台湾偶像剧、电影拍摄地是许多大陆游客旅游热门之地，因此在这些地方，利用影视剧拍摄地的优势发展其周边文创产品提升产品的附加价值，促进产品营销。例如台湾垦丁恒春镇电影《海角七号》拍摄地阿嘉的家，二楼保留电影中场景布置和陈设，供游客参观，一楼是关于《海角七号》电影周边文创商品如明信片、印章、漂流瓶、文具等，所有的产品均运用电影中元素展开设计。与此类似，在电影《那些年我们一起追的女孩》拍摄地平溪，以天灯为创意元素的文创产品种类丰富，《恶作剧之吻》拍摄地台中静宜大学，剧中男女主卡通形象文创商品成为许多游客争相购买的纪念品。
2营销推广策略
2.1传统媒体与新媒体通路融合
台湾文创商品注重利用传统媒体，同时适应数位化时代，积极开拓新媒体，促使两个通路融合发展。例如Facebook上有许多文创事集“粉丝”页和设计师社区，贩售限量文创设计商品。利用新媒体营销打破了传统店铺的时间和地域限制，同时也有利于打开海外市场。台北“故宫博物院”文创纪念品店大火后也紧跟时代步伐，将范围拓展至网络，设立“故宫”精品店网站，且有不同语言，跨越地区的限制，让各国观光客都有机会“故宫”创意纪念品。
2.2参加设计竞赛提升知名度
文创商品与一般商品的最大不同之处在于有设计感，台湾文创商品通过参与国内外设计大赛，国内外相关之展会，展示品牌内涵与产品系列，借以让观展之通路商认识品牌并了解商品内容，另外也可以获得媒体的大量报道提升知名度，若在赛事中获奖，可进一步利用设计赛事为文创产品加值，促进产品销售。例如有象征台湾文化创意产业最高荣誉的台湾文创精品奖，是很多文创产品走进大众视野的开端，还有许多文创产品会参加国际认可度较高的设计赛事，从而在国际市场上获得更大的关注。例如台湾著名的掌生穀粒，采用原住民纺织的特色花布作为包装材质，充满了浓浓的在地文化气息;用古朴的牛皮纸制成传统口袋状外形，搭配上纸藤封口手柄，再配上白色棉纸以及传统书法文字撰写，十分古朴自然。富有创意的设计使得掌生穀粒荣获2010年台湾文创精品金奖、2011年德国红点设计大奖，与2011年亚洲最具影响力设计大奖。
2.3以互动为基础强化体验营销
台北松烟诚品有一种新型态的商业化模式，另类的技艺手作工艺师们则是运用体验营销，以让顾客实做来贩卖自制个性化商品，这类结合了工艺手制商品、门市橱窗、免费课程与商品贩卖于一体的另类体验模式，贩卖的是无价的课程与服务，顾客还能拿到自己实做的手工文创商品，而顾客则是橱窗与体验最重要的一部分，所以这类由工作室转型而成的文创商店在松烟诚品的文创商店卖场里最吸眼，像是银饰、皮件、吹玻璃、捏陶，总能吸引许多顾客探头光顾。
2.4情感营销提升品牌价值
品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质，当下营销的关键，是要会讲打动人心的好故事。理性消费需要快速、便捷、实惠，而情感消费则需要打动人们的内心。例如台湾日月老茶厂出品的阿萨姆红茶，除了对产品包装进行创意设计外，还注重对品牌赋予特殊的故事，使消费者感受红茶背后一个百年老茶厂的重生，赋予文创农产品充分的情感，从而让消费者对产品和品牌产生认同感。
3分销渠道策略
3.1整合集体效应—文创园区场域化运营
近年来台湾积极发展文创园区，目前已建成台北华山文创园区、松山文创园区、台中文创园区、台南文创园区、高雄驳二艺术特区、嘉义文创园区、花莲文创园区、桃园中正艺文特区、台湾美术馆文创园区、高雄打狗领事馆文创园区、九份升平文创园区等多个文创园区。除上述文创园区外，台湾一些地方自发形成一些颇具特色的“文化创意街区”，成为一种聚集许多创意工作室、个性商店及其他文化活动场所。众多文创园区和街区根据所在城市地区不同差异化定位，使各类文创园承载不同风格的文创产品。例如高雄市，因为其历史有钢铁产业聚集的优势，因此在高雄的驳二艺术特区在定位的创意设计产业时多了几分“硬朗”的风格，举办“国际钢雕艺术节”也就有了成长的环境和土壤。
3.2密集分布的创意零售店铺
在台湾随处可见创意零售店铺，分布在商场、夜市、文创市集和各个街道。这些零售店铺除了销售所在区域特色文创产品外，也有贩售其他区域产品，例如在台北的文创店不仅有许多台北景点和历史文化的文创产品，还有台湾其他区域阿里山、花莲、垦丁的纪念品，方便许多外来游客在时间紧急的情况下也可以购买到心仪的商品。
参考文献:
［1］“文建会”.创意台湾———文化创意产业发展方案行动计划(2011—2015年合订本)［M］．台北:“行政院经济建设委员会”，2009.
［2］“行政院文化建设委员会”.台湾制造:文化创意向前行［M］．台北:允晨文化实业股份行限公司，2007.
［3］金光裕.寻找台北的文化蓝图———专访文化局长龙应台［J］．建筑，2000(42).
一、临钢中厚板SWOT分析
SWOT分析就是通过分析企业经营的外部环境，发现企业经营中存在的机会与威胁；同时，通过分析企业内部经营环境，发现企业自身的优势和劣势，进而直观获取企业战略概况的方法。SWOT分析法主要包括以下几个步骤：列举外部环境存在的关键机会；列举外部环境存在的关键威胁；列举企业内部的关键优势；列举企业内部的关键劣势；通过内部优势与外部机会的匹配，制定出优势-机会（SO）战略；通过内部劣势与外部机会的匹配，制定出劣势-机会（WO）战略；通过内部优势与外部威胁的匹配，制定优势-威胁（ST）战略；通过内部劣势与外部威胁的匹配，制定出劣势-威胁（WT）战略。综合企业内外部的分析结果，临钢中厚板产品SWOT矩阵见图1。临钢中厚板产品可选战略分析：
1. 优势-机会（SO）战略
（1）实施科技发展战略，依靠科技创造效益。在我国经济快速发展的现阶段，充分利用国内需求旺盛的发展机会，加大高新科技的投入力度，提高设备的技术优势，逐步提升高附加值产品的比例，培育新的经济增长点。发挥地处华北区域的优势，积极开展与合作厂商在技术研发方面的战略合作。（2）实施国际化发展战略，努力提升国际市场形象。积极参与国际中厚板市场的竞争，建立健全出口营销渠道，积极参与国际原材料资源的开发，提升企业对铁矿石资源的控制。利用发达国家在中厚板产品生产方的技术优势，与之建立广泛的技术合作和战略联盟，使临钢中厚板在参与世界竞争的同时，逐步成长为具有国际竞争力的生产企业。
2. 劣势-机会（WO）战略
加强营销管理，扩展营销渠道。根据市场需要，通过自建、合作、入股等方式，构建自销、直销等多渠道营销体系，规避单渠道营销的市场风险。补充一线营销团队，完善营销团队的绩效考核体系，充分调动现有营销团队的积极性。同时，充分利用现有的渠道资源，鼓励现有渠道开展新产品的营销，增强新产品以低成本快速抢占市场的能力。
3. 优势-威胁（ST）战略
（1）实施差异化营销战略。由于中厚板市场竞争异常激烈，而临钢中厚板竞争力较弱，因此须加强产品差异化的竞争力，重点开发市场尽需且高附加值的高强度板、耐磨板、管线用钢等特殊用钢，重点开发Q550D、Q690D、TNM360、L245M、X52等产品。同时，加强企业的服务水平，实现服务差异化，建设临钢特色服务品牌。（2）加强与合作伙伴的战略合作。加强与有实力、信誉和发展前景的终端用户或大型流通贸易商的合作，甚至结成战略联盟，共同抵御市场风险。充分利用太钢、临钢联合建设精品板材生产销售基地的契机，实现企业在设备、生产、技术、资金、资源、营销等方面的互补与联合。（3）充分发掘设备潜能，有效利用资源优势。由于国内中厚板市场竞争激烈，较难实现全年设备的连续稳定生产，因此可考虑采取联合、承包或来料委托加工的方式发掘设备潜能，以解决设备闲置和人员涣散带来的负面影响。
4. 劣势-威胁（WT）
（1）加强科研合作，加大研发力度。加强科技创新人才的引入和培养，健全科技人才的激励机制，营造良好的科学研究氛围，完善新产品开发奖励机制。加强与优秀企业、科研院所和大专院校的科研合作和交流，提升产品质量，提高中厚板的产品附加值，培育具有临钢特色的明星产品。（2）优化工艺流程，降低产品成本。临钢需健全产品质量控制体系，牢固树立产品质量为企业生命线的工作意识，同时优化企业内部的生产工艺流程，减少企业内部的物流二次倒运，在加强产品质量的同时努力降低产品成本。加强生产设备的调试和管理，实现安全稳定生产。（3）加强信息化建设，着手业务流程再造。临钢作为国有企业，应充分利用信息化等管理手段，破除旧的管理体制和管理思路，进行管理变革和业务流程再造，重新规划企业内部部门之间的责权利，为企业健康、快速、稳定发展增添新活力。
二、临钢中厚板产品营销战略的制定
通过对企业外部环境的机会和威胁及内部环境的优势和劣势分析，制定临钢中厚板的产品营销战略。
1. 产品组合营销战略
低合金高强度结构钢、压力容器用合金钢作为临钢中高端中厚板产品，要坚持目前市场定位，优化产品结构，提升产品质量，使其继续成为临钢中厚板的重点产品。热处理、酸洗线生产的品种作为高附加值明星产品，需要尽快扩大生产和销售，尽量满足生产线产能需求，并制定灵活的价格政策，抢占市场使其尽快成为临钢的拳头产品。双相钢、核电钢、DNV船板作为一般产品，根据目前的设备情况，应采用部分规格与其他钢厂联合、承包等多种方式进行生产，待时机成熟时扩大规模占领区域市场，扩大生产与销售量。
2. 高科技发展战略
充分利用国内需求旺盛的发展机会，加大高新科技的投入力度，提高设备的技术优势，逐步提升高附加值产品的比例，培育新的经济增长点。发挥地处华北区域的优势，积极开展与合作厂商在技术研发方面的战略合作，与山西省内及附近区域的煤机制造业、不锈钢制造业等厂商进行技术联合交流与合作，将用户的质量、技术需求反映到生产过程中，根据性能、板面等个性化需求，及时调整生产工艺方向，使产品的实物质量更加符合用户的需求。加强科技创新人才的引入和培养，健全科技人才的激励机制，营造良好的科学研究氛围，完善新产品开发奖励机制，开展新产品SBU（战略业务单元）项目，建立特殊品种课题负责人制度，加大新产品开发与质量攻关的奖励力度。加强与优秀企业、科研院所和大专院校的科研合作和交流，提升产品质量，提高中厚板的产品附加值，培育具有临钢特色的明星产品。
3. 国际化发展战略
积极参与国际中厚板市场的竞争，与集团公司的矿业公司、外贸公司等成熟渠道加强沟通、合作，逐步扩大出口销量，建立健全出口营销渠道，积极参与国际原材料资源的开发，提升企业对铁矿石资源的控制能力。利用发达国家在中厚板产品生产方的技术优势，与之建立广泛的技术合作和战略联盟，使临钢中厚板在参与世界竞争的同时，逐步成长为具有国际竞争力的生产企业。
4. 多渠道营销战略
根据市场需要，通过自建、合作、入股等方式，构建多渠道营销体系，规避单渠道营销的市场风险。补充一线营销团队，加大营销队伍人员与资金投入，明确销售任务与利润指标，完善营销团队的绩效考核体系，充分调动现有营销团队的积极性与主观能动性。调整营销战略思想，有战略性的开拓新的市场区域，巩固和细分成熟市场区域，在不同的区域，因地制宜、根据不同的品种需求和特定客户群体，建立灵活多变的资源分配、价格应变等销售策略。同时，充分利用现有的渠道资源，鼓励其开展新产品的营销，增强新产品以低成本快速抢占市场的能力。
5. 差异化营销战略
由于中厚板市场竞争异常激烈，临钢中厚板竞争力相对较弱，因此须加强产品差异化的竞争力，依托集团公司先进的炼钢生产体系，重点开发市场需求较大且高附加值的高强度板、耐磨板、管线用钢等特殊用钢，如Q550D、Q690D、TNM360、L245M、X52等产品。在以上专用钢的产品实物质量方面进行技术攻关，确保性能、表面等质量指标优于其他同行业钢厂，以形成具有临钢特色的代表性产品。同时，从技术支持、缩短供货周期、加快异议处理等综合管理方面，切实加强企业的整体服务水平，实现钢厂服务的差异化，建设临钢特色服务品牌。
6. 企业管理战略
临钢需进一步健全产品质量控制体系，牢固树立产品质量为企业生命线的工作意识，把质量意识贯彻到每一个操作职工与每一个生产过程，同时优化企业内部的生产工艺流程，减少企业内部的物流二次倒运，在提高产品质量的同时，努力降低生产成本。加强生产设备的调试和管理，实现安全稳定生产。临钢作为国有企业，应充分利用信息化等管理手段，完善ERP、MES信息化管理系统的衔接与功能，通过管理升级破除旧的管理体制和管理思路，进行管理变革和业务流程再造，重新规划企业内部部门之间的责权利，为企业健康、快速、稳定发展增添新活力。
关键词：怀旧产品 怀旧消费 营销策略
在现代社会，“怀旧”已经渗透到个人消费和企业营销的方法面面，怀旧消费的对象是怀旧产品。目前国内外学者对怀旧消费的研究主要集中在怀旧定义（Davis，1979；Belk，1990）、怀旧类别（Havlena和Holak，1996；Phau和Marchegiani ，2009）、怀旧功能（Wildschut等，2006）、怀旧倾向（Holbrook和Schindler，1991；何佳讯，秦翕嫣，2008）、怀旧偏好（Holbrook和Schindler，1989；Schindler等，2003）、怀旧诱导因子（孙明贵，2011）和怀旧营销（Sprott和Muehling，2004；汪涛等，2011）等方面研究，但对怀旧消费载体——怀旧产品研究较少。
一、怀旧产品定义
Havlena 和Holak（1991）研究怀旧在消费者行为中的作用时，首次提出怀旧产品（nostalgic product）这一概念。根据他们的观点，怀旧产品本身可引发消费过程中的怀旧情绪，使得顾客“再体验”往事或者体验社会的共同过去。如一些怀旧产品唤起消费者非直接体验的遥远的记忆，其他的产品能够唤起与消费者自身相关的某一时期记忆。Holbrook和Schindler（1991）认为怀旧物是某个人年轻时（青年早期、青春期、儿童期甚至出生之前）更普遍（流行的、时尚的或是广泛流通的）。Loveland等（2010）在研究归属需要与怀旧产品偏好问题时，基本沿用Holbrook和Schindler对怀旧产品的理解，将怀旧产品定义为：在一个人年轻时较为常见的或流行的产品。国内学者张莹（2011）指出，怀旧产品并不固定为某类产品或某个品牌的产品，它们体现为能唤起消费者怀旧感的产品，不仅包含了技术的精神价值和持续价值，还包含了人们一部分过去的记忆。
本文认为，怀旧产品不仅仅局限于消费者过去所消费的、承载过往记忆的产品，如怀旧食品和怀旧玩具。而像带有怀旧性质的符号、图案、色彩、语言、音乐、工具或是过去的人物、景色、电影等加入到现代产品中，这些产品具有怀旧性质，可以诱发怀旧情绪，都可称之为怀旧产品。可见，从本质上来说，怀旧产品是指能够诱发消费者怀旧情绪，使消费者产生怀旧心理想象，唤起消费者怀旧情感体验的一类产品。
二、怀旧产品特征
Havlena 和Holak（1991）提出怀旧产品的两种典型特征包括：一是产品的绘制直接来自于过去；二是新的产品创造了“某一时代的”情感或感觉。Holbrook和Schindler（1991）认为怀旧是对物体（人、地方或事物）的一种偏好，而这一怀旧物是某个人年轻时（青年早期、青春期、儿童期甚至出生之前）更普遍（流行的、时尚的或是广泛流通的）。Loveland等（2010）指出怀旧产品是在一个人年轻时较为常见的或流行的产品。而国内学者张莹（2011）进一步阐述，怀旧产品并不固定为某类产品或某个品牌的产品，包含的要素不仅是消费者儿童时代、青春期及成年早期直接体验的因素，还可以是消费者出生以前间接体验的因素。
因此，本文认为，具有普遍意义上的，怀旧产品三个方面特征：
1.产品来自过去（年轻时期甚至出生之前）
怀旧产品的基本特征是它产生或制造于过去，可以产生于消费者生活的时代，甚至更早。对于体验类的怀旧产品，产品实体虽然是现代产物，但通过体验传递的思想、认知、情感必然与过去相联系。
2.可以诱发怀旧情绪（或者说承载过往记忆）
本文认为，能诱发消费者怀旧情绪是怀旧产品的最主要特征，如果一个产品不能诱发消费者怀旧情绪，也就谈不上怀旧产品，虽然它来自过去。因此，判断一个产品属于怀旧产品的主要依据是，该产品能诱发消费者怀旧情绪。
3.具有明显时代特征
由于生产力水平、经济文化的差异，某个时代创造或流行的产品就反映了当时的经济、文化和科技成果，使得怀旧产品具有明显的时代特征。例如，中国青年报调查发现，现在毛绒玩具主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体。“70后”、“80后”、“90后”人群消费的怀旧产品就具有明显差异化。这一点表明，怀旧产品营销需要考虑产品的消费受众群体，不可一概而论。
三、怀旧产品分类
划分怀旧产品，明确某类怀旧产品的消费群体，将帮助企业营销者有针对性地开展企业营销活动。
根据对国内知名购物网站淘宝网和天猫网在售怀旧产品搜索发现，目前网上销售的怀旧产品大致分为怀旧零售、怀旧玩具、怀旧影音制品、怀旧文学作品、怀旧风格衣服与鞋帽、怀旧电子产品、怀旧餐具、老字号产品（护肤或食品）、怀旧画册等。值得注意的是，它们几乎全是与个人怀旧体验相关的产品，这与网络商店的局限性有关。
1.从产品形态角度
能诱导消费者怀旧的因素包括有形和无形的因素，那么怀旧产品简单的可以划分有形的怀旧产品和无形的怀旧产品。有形的怀旧产品包括怀旧食品、怀旧玩具、怀旧衣物等，无形的怀旧产品比较常见的是怀旧影音制品。
2.从直接-非直接体验角度
从直接-非直接来看，怀旧产品可以划分为直接体验的怀旧产品和非直接体验的怀旧产品。直接体验的怀旧产品与个人怀旧相联系，Li Lei和Han MeimeiT恤就是直接体验的怀旧产品。非直接体验的怀旧产品与历史怀旧相联系，非直接体验的怀旧产品比较典型的就是怀旧旅游——在现实中体验过去，这种跨越时空的体验将历史与现实完美的结合。
四、怀旧产品营销策略
第一，怀旧产品营销本质上是情感营销。怀旧是由怀旧诱导因子触发消费者情感的一种心理体验活动。怀旧产品本质上是指能够诱发消费者怀旧情绪，使消费者产生怀旧心理想象，唤起消费者怀旧情感体验的一类产品，那么怀旧产品营销就需要突出怀旧产品情感内涵。
第二，怀旧产品营销要因地制宜，根据产品的特点和特定的意义，制定相应的营销策略。如时期的产品和上世纪90年代的产品，其文化背景、经济水平、技术工艺、消费习惯以及流行趋势都有着巨大差异，因此不同的怀旧产品产生的时代不同，产品性质不同，蕴含的意义不同，需要综合考虑制定市场营销策略。
第三，怀旧产品营销要突出怀旧产品的适用性，扩大消费群体。如文化类的怀旧产品，是任何群体都可消费的一类怀旧产品，如当下怀旧主题餐馆是非常受到消费者欢迎的，它不仅可以满足消费者对食物的需求，同时还获得精神和心理的享受。可谓一举多得，消费者人群广泛。
参考文献：
[1]Davis， F.Yearning for yesterday： A sociology of nostalgia. New York： Free Press，1979.
[2]Holbrook ， Robert M. Schindler .Echoes of the Dear Departed Past： Some Work in Progress on Nostalgia [J] .Advances in Consumer Research， vol. 18， 1991.
[3]Phau， Marchegiani.The Great Divide in Emotions under Nostalgic Appeal Types in Advertising [J].ANZMAC 2009.
[4]何佳讯，秦翕嫣.中西价值观碰撞：消费者的物质主义、怀旧倾向与中外品牌态度[C].2008年度上海市社会科学界第六届学术年会文集（经济·管理学科卷）.
[5]孙明贵.怀旧消费研究：起源、成果及其核心问题[J].浙江工商大学学报，2010.11.
[6]汪涛，周玲，彭传新.消费者不安全感与怀旧产品购买行为研究[J].经济管理，2011.1.
[7]张莹.消费者怀旧产品购买行为主要影响因素的实证研究[D].东华大学，2011.
【关键词】需求 益生菌产品 营销策略
一、益生菌产品的特征
（一）益生菌产品的产品特征。
益生菌产品的产品特征可以概括如下：①技术特征，其所运用的技术具有高密集、高集成、高渗透和创新性的特点；②价值特征，产品具有高附加值，其所凝聚的知识价值、服务价值、文化价值等无形价值远远超过了产品物质实体本身的价值；③成本特征，产品具有生产成本不断降低，但研发成本、提供技术支持与服务的成本却不断上升的特点；④风险与收益特征，产品具有高风险、高收益的特性；⑤生命周期特征，产品的生命周期不断缩短，而且其开发与引人期较长，成长和成熟期较短。
（二）益生菌产品的市场特征。
益生菌产品的市场特征主要包括市场竞争状况和市场需求特征两个方面。与一般产品相比较来说，益生菌产品的市场竞争特征主要表现为：进入门槛相对降低，竞争激烈程度大大加剧，后进入的企业一般必须遵循先进入企业所制定的技术标准。益生菌产品的市场需求特征主要表现为技术引导需求需求具有高度的不确定性，消费者更加重视产品的品牌、服务等无形因素消费者对产品的需求日益个性化。
1. 虚假广告的危害
随着我国市场经济的不断发展和完善，市场竞争也将愈演愈烈，而广告作为一种竞争手段，一种获取消费信息的方式而受到企业和组织的热捧。当新产品上市时，广告可以为其带来大量的关注度；当成熟衰退产品被排挤出市场时，广告又能有让消费者对其产生记忆感的租用。在这样的背景下，虚假广告应运而生。特别是保健产品的虚假广告最为严重，尽管每年政府在此方面都加大整治力度，但仍然效果不佳因此，保健产品的虚假广告依然是层出不穷，虚假广告带来的不仅是消费者对该产品的不信任，甚至会使消费者对同类产品产生同样的不信任感。
2.过分依赖单一化营销模式
益生菌产品市场虽然经历了10多年的发展，并且在产品质量、研发等方面在相关政策的协调下作了相当多的改变，并且也取得了一些进步。但是益生菌产品的渠道营销战术相对来说，依然显得比较稚嫩，仍然在走传统的营销模式。益生菌产品企业在营销战术方面单一，不仅仅显示出益生菌产品行业的产业链薄弱问题，也从侧面说明了益生菌产品的自身缺陷。
（三）益生菌产品营销的主要策略。
1.产品策略（Product）
⑴进一步理解与把握完整的产品概念。完整的产品概念包括五个层次：核心产品、基础产品、期望产品和潜在产品；
⑵努力稳定和不断提高产品质量。根据益生菌产品的特殊性，质量稳定是基础。因此必须通过提髙产品质量，依靠高质量的产品和良好的口碑扩大市场，保持市场的稳定增长；
⑶建立和完善产品成本核算和报价系统。由于提供的是工业品，客户经常有小的规格变动，应建立准确和高效的成本核算和报价系统，以能及时对客户的询价进行有效的反馈；
⑷新产品的开发策略。根据行业发展趋势开发新类型的益生菌产品，引导客户拓展益生菌的使用领域，不断开拓新的市场。同时收集使用客户的信息完善这一新产品，逐步扩大使用范围。完成新领域产品的开发，用新产品扩大市场，抢占先机，领导市场。
2.价格策略（Price）
⑴产品成本 由于益生菌产品成本在总成本中所占比重较大，企业应发挥已有的技术优势，由于对工艺和原料配制作不断的改进，在满足产品性能指标的基础上，不断降低产品生产成本，以获得竞争优势和响应公司的低成本战略；
⑵竞争 由于有些益生菌产品系列竞争非常激烈，而且这类产品的价格也非常透明，在保证生产供应的稳定性基础上，销售人员将通过各种渠道收集竞争对手的产品的价格信息以作分析，估测其利润水平，以利于自身制定合理有利的价格；
⑶订购数量和付款条件 对于企业前期的运营，将优先采用较低一些的定价去赢取订购数量大、付款周期短一些的销售订单，以减轻资金周转的压力。对于销售商，将会让利于其，确保价格上有优势和长期合作。所以益生菌生产企业主要采用竞争导向定价策略，总的定价原则是技术质量领先、低成本、考虑利润率和竞争、避开价格战。
3.渠道策略（Place）
⑴直接与间接渠道相结合策略。建立和完善直接销售与间接销售相结合的渠道，直接销售的方式有很多，最传统的直接销售的方式就是公司直接设立销售网点，招募大量的销售人员直接服务于客户，这样的直销方式所需要的办公成本显然很高，当然，客户基本上都很承认这样的销售模式；
⑵控制分销渠道策略。严格控制分销渠道的宽度、深度以及层次对于公司的销售管理及发展有着非常重要的作用，因为分销渠道的深度越深，就会造成货物的流通时间越长，同时信息传递的速度也就越慢，这样必然导致厂商对分销渠道的控制力越弱，将会影响公司的发展速度。
四、总结和展望
随着社会的不断发展，人们对生活和健康的日益重视，对自然的、健康的制品越来越认知。势必为益生菌产品的开发和应用带来契机，尤其是可以作为食品的益生菌制剂越来越受到人们的青睐。但随着消费者的理性消费不断成熟，保健产业的市场竞争将进一步加剧，市场选择优胜劣汰在所难免。因此，这将使保健产品市场的现有营销模式、营销策略发生翻天覆地的变化，保健产品企业要赢得这场竞争就必须改变营销模式，改变营销策略，不断的去陈推新。
项目来源：哈尔滨商业大学2012年度国家级大学生创新创业训练计划项目（201210240046）2 益生菌产品营销中存在的主要问题。
参考文献：
[1] 嵇国平，2011 International Conference on Engineering and Business Management.
[2] 谢获宝，陈波，张宇宁.高新技术产品的营销的创新研究[J].创新与产业化，2001，（11）.
根据中国互联网络信息中心2005年1月中国互联网发展统计报告显示，截止到2004年12月，中国网民已经突破9400万，上网计算机数量已经达到4160万台，而1998年网民仅210万，上网计算机74．7万台，可见中国互联网惊人的成长，由此带来的必然是对数字信息产品的消费的急剧增长。但目前学术界和企业界对数字信息产品的市场研究还没有给予足够的关注。本文从数字信息产品的特征分析入手，探讨数字信息产品的市场营销策略。
2数字信息产品的特征
2.1共享性和无形性
数字信息产品可以同时被多人使用，不同的人能够同时使用同一信息进行决策，由此获得的效用既不会被分割，也不会被削弱；数字信息产品是无形的，在购买前，不能像实物产品那样可触摸、观赏。
2.2产品交易的特殊性
物质产品在市场上交易后，所有权发生转移。数字信息产品提供出去后却没有失去所有权，起码在一定的时间、空间内可共享，可多次出售、转让，从而产生更多的经济效益和社会效益。
2.3生产成本构成的特殊性
数字信息产品是高科技知识的结晶。初期需要极高的投资开发，投入巨大的智力资本和资金资本，这里绝大部分是沉没性成本，即停止生产，就无法收回成本；但产品复制成本非常低，几近零水平。数字信息产品这一高固定成本、低甚至零边际成本的特点决定了在数字信息产品市场中，大规模生产可以使供应商利润达到最大化。这种成本结构产生了巨大的规模经济效应：你生产的越多，生产的平均成本就越低。
2.4使用价值体现的间接性
物质产品可以被消费者直接使用。数字信息产品的使用是一种综合分析、增益才智的过程，其使用需要一定的设备和条件。同一数字信息产品，不同部门、不同人使用后，效果会有很大差距，即使同一个人使用，不同时间其使用价值也不同。
2.5高科技性
数字信息产品是科技发展到一定阶段的产物，其本身科技含量很高。
3数字信息产品的市场营销策略
营销学家将影响企业营销目标的各种可控因素归结为“4P”，即产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，形成“4PS”的营销策略组合。“4PS”的营销策略理论对数字信息产品的市场营销也是适用的。但由于数字信息产品的高科技性对其影响甚深。而高科技产品需要专业人员来掌握，有一定技术基础的专门人员来营销。因此最为有效的数字信息产品市场营销策略组合，应是在“4PS”基础上，增加人员(People)，即采取“5PS”市场营销组合。
3.1产品策略
产品策略是市场营销策略中至关重要的策略。营销组合中的其它策略也是围绕产品策略进行的。制定数字信息产品策略，需要重点考虑三个方面的问题。
3.1.1数字信息产品的质量针对性、有效性、及时性是衡量数字信息产品质量的标准。在进行数字信息产品生产时，要从“三性”出发，努力提高数字信息产品质量。
3.1.2数字信息产品组合面对用户对数字信息产品需求的多样性和多层次性，数字信息产品应是一系列产品的组合，以满足不同用户的需求。以提供知识服务的中国知识基础设施工程（CNKI）为例，目前，它所提供的数据库不仅针对期刊、报纸、会议论文、专利等不同类型的信息资源，而且它还针对各行业提供行业知识、政策法规以及统计数据等。这些信息产品组合可以最大范围地满足用户的需求。
3.1.3数字信息新产品开发数字信息服务要有预见性和敏锐性，经常进行市场需求调查，研究消费者心理，不断开发新产品。要重视激发消费者应用新产品的积极性和主动性。
除此之外，最为重要的是我们对产品的个性化和定制化的工作，使它对顾客有最大的价值。要对产品进行个性化和定制化，就要了解顾客的需求。互联网的迅猛发展，以及互联网所提供的交互沟通能力，为生产者提供了研究顾客的机会和工具。利用网络可以深入了解顾客的一些基本情况，如兴趣、偏好，习惯等。许多网站都提供免费电邮注册，但申请时需填写有关个人的一些基本情况。了解顾客的另一个主要途径就是观察他们的网上行为，网站运行记录文件包含了许多关于顾客行为的有用信息。
了解了顾客的需求与偏好后，才能对自己的产品或服务进行更有效的调整，更好地满足顾客的需求。譬如世界闻名的路透集团，其核心业务是提供金融信息。它向全世界数十万个终端提供数据。它把特定行业感兴趣的新闻包装起来。这种包装通过提供信息过滤和搜索服务为产品增加了价值，这对饱受信息超载折磨的消费者来说具有极大的诱惑。比如你处于造船业，你可以从路透集团购买一份服务，只给你发送有关造船工业的新闻。
3．2价格策略
数字信息产品服务涉及到产品定价问题。灵活运用价格策略，对数字信息产品营销至关重要。单从市场因素考虑，用户在消费数字信息产品中所获得的效用应该是其价格形成的基础。同一数字信息产品，对于不同的用户产生的效用差别很大，用户愿意支付的价格也是不同的，在定价时应区别对待。根据影响数字信息产品定价的因素，数字信息产品的定价方法应采用需求导向定价法。
3.2.1差别定价策略基于数字信息产品成本结构的特征，充分利用消费者对同一信息产品的评价存在差异特点，针对不同的消费者制定与其评价相适合的价格。
3.2.2捆绑定价策略将不同的信息产品打成包以一个价格出售。这个价格要低于单个产品的价格之和。使用捆绑式产品定价策略，能够给消费者带来实惠，提高效用。
3.2.3收益分成策略用户对数字信息产品的理解和接受有一个过程，可以采取先试用，后付费的方法，也可以根据用户使用数字信息产品获得的收益，按一定比例收取费用。
3.3渠道策略
运用渠道，借力发挥。把渠道营销当作一项工程来做，简单而言，就是和其他的ISV（独立软件供应商）、IHV（独立硬件供应商）、SI（系统集成商）先进行产品的兼容测试，然后签署战略合伙伙伴协议，共享市场信息，相互捆绑销售。在实际操作中，应注意以下几点：
3.3.1在数字信息产品的销售中，往往是和集成项目联系在一起，接下项目后，然后再转给其他专业的SI来做，因为人家有雄厚的实力，丰富的开发经验，能够深刻把握客户需求。只要SI绑定住你的数字信息产品就行。通过这个合作，双方在技术上清除了障碍，以后会有更多的合作。而且也达到了销售信息产品的目的。
3.3.2共享市场资源。通过与合作伙伴签署合作协议，把自己网站的LOGO与对方交换，把自己的客户资源，市场信息与对方交换，对方的展会、论坛要去参加，自己的展会论坛也一定要邀请对方参加，最好在会场上发点资料，做个演讲。大家都增加了宣传的次数，个体的力量成了群体的力量，而且是相互宣传，更增加了宣传的效果和可信度。
3.3.3通过资本运作来博取市场。与一些官方或者有官方背景的企业进行资本合作，利用他们的资金和市场运作经验，还有更为重要的是在政府购买的决策中的“影响力”。而对方也希望有明显收益的项目为自身利润的增长点。让对方占据自己公司的一定股份，让对方有所动力去为你“说话”，把你的事当作他自己的事去做。在与他们进行资本合作的过程中，首先要进行甄选，其次，技术一定要把握在自己手上，这是自己最基本的东西。可以以成立营销公司的模式，一方出产品和售后服务，对方出资金和市场操盘，从而让双方有机的融合在一起，实现双赢。
3.4促销策略
3.4.1有形展示数字信息产品的无形性，使消费者摸不到，碰不着，对产品的认识相对困难。使无形产品有形化，是一种有效的促销手段。可以采取服务单位形象展示，科学合理地设计数字信息产品加工平台而充分体现数字信息产品高科技的特点，组织用户联谊活动和参观活动，对成功的服务案例进行宣传，对产品进行合理的包装，运用多媒体技术进行宣传等多种方式。
3.4.2用户培训数字信息产品在销售中的难题是：一方面，销售人员不太熟悉用户系统等技术问题，提供的产品服务缺乏针对性；另一方面，用户系统的技术专家又不太熟悉信息产品的技术问题。通过培训，可以增进相互了解，促进供求双方的密切合作。
3.4.3激发需求
定点定时在各地展开促销活动，可采取散发传单、上门服务等形式进行促销。激发用户的潜在需求。
3.5营销人员
3.5.1专家营销专家营销＝顾问的工作态度+专家的工作方法。专家营销的核心是帮助顾客购买满意的产品，教会顾客更好地利用所购买的数字信息产品。
3.5.2顾客关系营销数字信息产品的高科技性以及对一定设备的依赖性使得用户对数字信息产品的认识难以做到始终如一，容易产生不信任感。另一方面，数字信息产品成本构成与定价方法使得建立与用户的长久合作关系尤为重要，依靠用户的重复使用或扩大用户数量能带来显著的收益。
【关键词】菜籽油；营销策略；客户关系管理
随着社会经济水平的迅速发展，人民生活水平显著提高。人们对生活质量的追求也越来越高，菜籽油俗称的菜油，又叫香菜油，作为一种别具特色的、健康的食用油受到了广大消费者的青睐，其采用十字花科植物芸苔（即油菜）的种子榨制所得的透明或半透明状的液体，经过先进的压榨和精炼工艺加工而成，不含黄曲霉毒素和胆固醇，保存丰富的不饱和脂肪酸和甾醇，营养丰富，对人体新陈代谢具有显著的效果。如今菜籽油逐渐成为人们消费的热门食用油，在消费者心里食用油不仅是烹饪的调味品，也追求健康和营养。十年来，消费者对食用油的消费观念有了明显的提高，国内二、三级菜籽油市场潜力巨大，根据目前的消费趋势来看，食用油产品的品类在不断升级，消费者必将从中做出选择。与此同时，在食品行业中，存在了众多的小品牌的菜籽油产品。
本文从小品牌菜籽油产品营销策略方面入手，分析了塑造良好的品牌形象、有效的客户关系管理、科学的产品市场细分及全方位的网络营销用以解决中小品牌菜籽油产品如何同“金龙鱼”、“香满园”、“福临门”、“鲁花”等国内知名品牌竞争，如何提升市场占有率，让更多的消费者接受并记住该产品，从而使公司能在激烈的市场竞争中长期稳定发展的问题。
1.塑造良好的品牌形象
中小品牌菜籽油产品往往缺乏正确的品牌兴公意识，产品市场占有率远远低于其他同类知名品牌的产品。品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是一种组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。因此，中小品牌菜籽油产品应该注重品牌意识，塑造良好的品牌形象，这样不仅可以提高商品的档次，还可以保护其知识产权。
部分中小品牌菜籽油产品的企业在质量方面取得了较好的成绩，但是在品牌方面并未重视，导致公司市场占有率低。为了让公司效益越来越好，在品牌塑造过程中，首先应体现在产品包装方面，中小品牌菜籽油产品应该突出企业自身产品品牌。同一地域内不只一家公司生产菜籽油产品的企业，同时，很多商家都打球，使用一些容易使顾客混淆的品牌名称，误导顾客。为此，企业可以在产品的外包装口挂上标签，使产品既美观又有利于公司对产品品牌的宣传；公司也可以在桶装油的瓶口系一块小标签，通常情况下消费者打开瓶盖时必须取下小标签方可使用，这样让消费者更多机会认识公司品牌。标签中要采用样式鲜明的企业或产品的Logo，增加消费者品牌的认知度。
2.有效的客户关系管理
有效的客户关系管理是企业搞好和客户间关系管理的一个重要手段，客户之间的关系管理不好，会造成窜货，价格混乱，利益冲突，闲置资源，营销成本增加等问题，会导致营销效率降低，很难实现客户和企业利润最大化，从而影响客户关系。
企业应该建立专业的客户关系管理部门。如果公司规模较小，部门可以由客户资料管理、客户服务管理组成。客户资料管理部门需要安排专门的客户资料收集人员、客户信息统计人员和客户分析人员；客户服务部门由售后服务人员、客户投诉处理人员和客户回访人员组成。由专门的人员去对客户信息进行统计分析，把客户按照忠诚度、消费水平、购买量进行分类，然后对不同类别的客户采取不同的沟通方式，了解客户的需求，改进公司产品，满足客户需要。由于公司成立时间不长，管理者应该主动与客户联系进行沟通。同时，公司应该重视客户意见反馈，开通线上和线下的意见信箱，及时查看相关内容，使管理人员能够及时回复意见，解决客户问题。
3.科学的产品市场细分
中小品牌菜籽油产品的市场细分一般做的并不科学，这也就导致了市场定位的不明确。因此，企业必须科学的进行市场细分，从地理细分、人口细分和心理细分三方面综合考虑。
地理细分：菜籽油作为餐饮的基本原料，对城市和农村消费者都适合。多数的中小品牌的菜籽油产品主要销售地在其地市内，有部分市场在地市以外，因此，根据目标市场的地理区域，可以将市场细分为：市内城市市场、市内农村市场、市外经济发达地区市场，市外经济欠发达地区市场。
人口细分：现在中国家庭的规模看似较小，但家庭数量在逐渐增加的，大部分家庭都选择自己烹饪，所以基本上每个家庭都是一个潜在的客户。公司可以根据消费者的收入、家庭人口、家庭生命周期，将市场细分为：高收入大家庭市场、高收入小家庭市场、中等收入大家庭、中等收入小家庭市场、低收入大家庭市场、低收入小家庭市场，其中高收入小家庭市场偏向于购买营养价值高、品质优的油脂产品，而低收入大家庭市场偏向于购买价格低廉、品质一般的油脂产品。
心理细分：按照消费者心理因素可以划分为：俭朴型、时髦型、奢华型、保守型等。俭朴型消费者更注重的是产品价格，同类产品他们更偏向于选择经济实惠型；时髦型消费者更倾心于潮流和新事物，会对新生事物和宣传曝光率较高的产品感兴趣；奢华型消费者更加关注品质，这类消费者不会计较价格而更多的是希望物有所值；保守型消费者的忠诚度较高，选定一个品牌后，不喜欢做新的尝试。
4.全方位的网络营销
生产中小品牌菜籽油产品的企业由于规模限制和思想意识保守，往往没有充分利用网络资源，多数只有一个简单的静态网页，顾客无法及时了解到公司的产品情况，简单的公司网页也会令顾客对公司的形象大打折扣。为了实现公司网络营销战略目标，公司应该充分利用互联网资源，结合公司自身情况实施全方位的网络营销。
公司应该建立公司官方网站，站点栏目应由公司简介、发展历程、公司文化、商品展示、行业动态、公司荣誉、公司动态、通知通告、合作伙伴、资料下载、服务热线、在线BBS、联系我们等。并且公司应该派专门的网络人员管理网站，及时更新网站中需要更新的内容，使浏览者能够及时了解公司近况。除了网站推广外还可以借助电视广告对公司产品品牌进行宣传。比如地方电视台插播广告，广告内容应该插入原料地和生产车间工作人员认真工作的场景，并强调“纯压榨菜籽油，不使用转基因原料。在线下公司同时参加一些公益活动，如政府组织的“温暖送下乡”活动，可以为农村的孤寡老人送去粮油食品和一些日常生活用品，同时公司建立官方微博和微信公众平台，及时分享这些关于参加公益活动的过程和心路，并附上活动图片，提高微博点击率和维信关注度，吸引大量的粉丝，建立自己的粉丝群，这样在宣传企业文化、产品品牌时，粉丝的接受度和转发度也会大大增加。
菜籽油行业未来必将朝着更加健康、营养的方向发展，而且对于产品性价比的要求仍将持续。企业必须认真落实市场营销战略、策略，不断提升企业产品质量及服务，为消费者提供安全、健康、营养的菜籽油产品。
【参考文献】
关键词：自媒体；美容化妆产品；品牌营销；对策建议
随着网络信息技术的不断发展，我国移动互联网发展不断趋于完善，用户的门槛也逐渐降低，在智能手机等移动终端设备的普及下，网络移动终端用户的数量呈现指数级增加的趋势，各种短视频和直播平台的兴起标志着我国进入了自媒体时代。自媒体的特征较为明显，比如交流性，任何用户都可以借助自媒体平台进行交流；独立性，在自媒体平台上，用户都是相对独立的单元，可以在法律允许的范围内表达自己的观点；开放性，各自媒体账号、平台之间都可以通过分享、转发的方式对同一内容进行传播；社群性，自媒体平台可以将具有相同兴趣爱好的群体结合到一起，形成具有共同话题的社群；智能化，通过大数据及人工纠偏等手段，自媒体平台可以精准地推送信息。文本以广西古黛美容有限公司为例，对其借助自媒体实施品牌营销问题进行研究，以提升其品牌竞争优势。
广西古黛美容有限公司简介
古黛创办于2009年，至今已有11年历史。“古黛”以打造中国轻奢美甲连锁第一品牌为愿景，以做“您身边的变美专家”为追求。古黛目前在广西四大城市南宁市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直营店，均布局在广西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基础服务项目为主，在这些服务获得顾客较好满意度情况下，不断地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形类进军。近年来，古黛美甲美容在美容化妆行业的发展取得了巨大成就，产品和服务的市场覆盖能力不断增强，但其在品牌营销方面还存在诸多的问题。自媒体为品牌营销提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒体时代的机遇，改进和完善其品牌营销策略。
自媒体时代美容化妆产品品牌营销存在的问题
（一）对自媒体营销价值的认识不足。当前大部分美容化妆企业对自媒体营销价值的认识还不到位，认为这是一种不入流的营销方式，思想观念仍然较为落后。古黛美甲美容近年来在品牌营销方面，主要是以传统媒体为渠道进行宣传和营销，没有正确认识到自媒体在社会大众生活中的重要作用及其在品牌营销中的重要价值。因此公司没有给予自媒体品牌营销必要的重视，甚至会阻碍自媒体营销活动的开展，进而限制了古黛美甲美容品牌营销的效果。（二）产品同质化现象严重。在美容化妆行业，大部分企业的产品和服务都存在严重的同质化现象，由于行业发展十分迅速，产品和服务的创新步伐较慢，这种同质化现象难以在短时间内消除。古黛美甲美容虽然在美容化妆产品方面不断进行改进和创新，也创立了高端品牌——“古荷里”，但是随着市场竞争的不断加剧，古黛美甲美容在产品和服务创新方面的难度不断增大，因此其产品和服务的同质化现象也越来越严重。在自媒体时代，古黛美甲美容的产品同质化问题对其品牌营销产生了一定的不利影响，在很大程度上阻碍了公司的创新性发展。（三）缺乏专业化自媒体营销人才。古黛美甲美容在自媒体时代背景下所开展的品牌营销过程中，还缺乏专业化的自媒体营销人才。一方面，公司没有对现有营销人员进行专业化的培训，其在自媒体营销方面的能力和素质较低，难以借助自媒体进行有效的品牌营销，人才优势得不到有效的发挥。另一方面，古黛美甲美容也没有从外部引进专业化的自媒体营销人才，外部的先进理念和技术难以为公司的品牌营销提供支持，因此难以发挥专业化人才团队的重要作用。（四）缺乏完善的品牌营销规划。从古黛美甲美容目前的情况来看，其在借助自媒体实施品牌营销过程中还缺乏完善的营销规划，对品牌营销的目标不明确，没有从公司发展战略的角度出发制定品牌营销目标，同时对品牌定位不准确，虽然公司开始打造高端美容化妆品牌，但其所占比例较低，仍然是以大众化的中端产品和服务为主，因此使其品牌相对分散。另外，公司对自媒体时代品牌营销过程中可能遇到的问题没有清晰的预测，也缺乏相应的改进措施，进而限制了品牌营销的顺利实施。（五）缺乏完善的自媒体平台。自媒体时代，强化了社会大众之间的联系，深刻影响着企业的营销环境，要想借助自媒体完善品牌营销策略，则需要打造完善的自媒体营销平台以提升营销效果。目前古黛美甲美容在借助自媒体开展品牌营销过程中，还没有根据产品和服务的特征以及公司未来的发展战略目标构建完善的自媒体营销平台，在仅有的自媒体营销中主要是借助其他平台，因此在营销过程中显得十分被动，不仅导致品牌营销的成本高居不下，还难以提升其效果。
自媒体时代美容化妆产品品牌营销的对策建议
（一）强化对自媒体营销价值的认知。通过召开座谈会和现场调研等方式，在内部对自媒体营销的必要性和重要意义进行宣传，内部员工能够正确认知自媒体营销对公司美容化妆产品品牌营销的重要意义和价值，进而可以从思想和行动两个方面支持品牌营销工作的开展，在内部营造出自媒体营销的良好氛围，为自媒体营销工作的开展扫除障碍，可以在公司品牌营销中最大限度上发挥自媒体营销的作用。（二）打造特色产品及服务。通过市场调研等方式了解消费者的需求，进而打造更加个性化的美容美甲产品和服务，使其市场知名度快速提升，使消费者对其认可度不断提升，为其在自媒体下的品牌营销奠定坚实的基础。同时，古黛美甲美容等美容化妆企业要打造特色产品及服务，还需要最大限度上减小产品的同质化现象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”这一高端品牌基础上，继续探索新的高端美容化妆产品及服务，逐步迈向高端市场，赋予其产品和服务更高的品牌价值，进而可以借助自媒体对其特色化的产品和服务进行宣传，提升其产品的竞争优势和获利能力，最终提升美容化妆企业的市场竞争优势。（三）组建专业化自媒体营销人才团队。注重营销团队建设，通过对现有的营销人员进行专业化培训，使其掌握自媒体营销的专业技能，提升其品牌营销的综合能力。在自媒体营销中，由于其涉及的内容较多，复杂程度较高，因此更加需要专业化人才团队。所以，古黛美甲美容等美容化妆公司在借助新媒体实施品牌营销过程中要组建专业化自媒体营销人才团队。同时，要从外部引进一批专业化的自媒体营销人才，通过内外结合的方式，逐渐打造出专业化的自媒体营销人才团队，使其负责企业品牌营销的整体策划和实施，充分发挥内部专业人才团队对美容化妆产品在自媒体时代品牌营销的保障作用。（四）制定完善的品牌营销规划。根据自身发展战略和自媒体营销的需要，制定了明确自媒体时代品牌营销的目标。比如古黛美甲美容可以将其品牌营销的目标设定为打造国内高端美容化妆市场的领导者，使其能够确保自媒体营销可以有条不紊地开展。同时，实施精准的品牌定位，通过品牌定位可以集中优势资源用于品牌营销，进而可以降低营销的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市场。最后，要对品牌营销各环节可能存在的问题进行分析和预测，制订相应的改进措施，一旦出现问题可以及时应对，防止某一环节和步骤存在的问题限制了整个品牌营销工作的开展。这样一来就能够使得美容化妆企业在自媒体时代的品牌营销有条不紊。（五）构建完善的自媒体营销平台。管理层认识到自媒体平台建设对于品牌营销的重要作用，逐步构建完善的自媒体营销平台，为自媒体下的品牌营销提供有效的平台；同时借助大数据、人工智能等信息技术和设备，构建自身的自媒体营销平台，并对其进行必要的维护和管理，在此平台上进行品牌营销工作。另外，古黛美甲美容还可以强化与专业化自媒体营销平台企业的合作，明确双方的责任和义务，使其能够为企业的品牌营销出谋划策并提供相应的平台技术支持，确保其品牌营销工作能够在先进的自媒体平台上开展，进而提升品牌营销的效率和效果，促进企业的健康持续发展。
与传统营销相比，自媒体营销具有不可比拟的重要优势，其在美容化妆产品的品牌营销方面发挥了重要作用。但是作为新兴事物，自媒体营销的应用还存在很多的盲区及问题，美容化妆产品在借助自媒体所实施的品牌营销需要进一步探索。从本文的研究来看，美容化妆产品需要从强化对自媒体营销价值的认知、打造特色产品及服务、组建专业化自媒体营销人才团队、制定完善的品牌营销规划、构建完善的自媒体营销平台等方面出发，全面完善品牌营销策略，以帮助美容化妆企业充分借助自媒体时代机遇，提升发展能力和综合竞争优势。
参考文献
[1]张晓寒.自媒体时代的品牌营销策略分析——以美容化妆产品为例[J].品牌研究,2020(04):23-24.
[2]辛桐.后美容消费时代的营销策略[J].商业文化,2020(24):53-55.
[3]赵海鹏.基于自媒体的企业品牌营销策略[J].商场现代化,2018(07):73-74.
