时间：2022-02-28 08:14:49
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关键词：大数据；精准营销；信息流；广告投放
引言
随着信息技术时代的不断发展和进步，广告已经融入我们的生活当中，并给我们的生活方式带来了巨大的改变，大数据+广告营销的模式贯穿我们的生活。然而，目前广告投放存在一些弊端，近年各个平台的广告肆无忌惮地传播，广告无法精准推送给潜在客户，垃圾广告多，企业的广告费被浪费。本平台目前使用的标签定位，用户选择最高只有二级标签，用户画像分类不够精准，广告投放精准率低。鉴于此，本团队提出基于精准营销的社交平台信息流广告投放策略研究，以精准营销作为技术出发点，研究精准度更高、投入小回报大的广告投放模式，为当前的营销行业提供新的模式参考。与传统的互联网广告不同，当前的互联网广告是信息流广告的时代.信息流广告是一种隐藏在信息上下文中，和上下文的内容相接近，而且是展示在社交媒体使用者好友动态或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。与传统的互联网广告相比，信息流广告穿插在内容流中的广告痕迹并不显著，容易被平台使用者所接受，对平台使用者来说体验是相对较好的，对广告主来说能够运用精准的用户标签进行精准投放。大数据时代社交平台精准营销需求大，社交平台使用频率高、用户多、黏性高，且移动社交的用户规模逐年增长,通过手机上网的互联网用户比例高达99.7％[1]，广告价值高，可以实现高效率，低成本的精准营销。
1文献综述
1.1国内研究现状
在《电子商务背景下个性化精准营销策略研究》一文中，李海波(2016)认为当代互联网信息普及快速发展，关于精准营销的概念被大家熟知，并逐渐发展成为一种全新的精准营销理念。为此对个性化精准营销的内涵及其特征进行针对性的研究，并对营销策略进行分析和探讨[2]。个性化的精准营销可以提升用户个性化的服务水平、加快企业信息化进程以及制定企业精准定位。未来的电子商务与精准营销之间相结合，将会成一种流行的营销趋势。将精准营销应用在实际领域上，张恒（2016）针对精准广告投放领域进行了总结。精准营销的发展趋势还存在局限性，体现在精准营销主要集中在广告传播上，并没有从完整的营销过程角度进行策划。因此，未来应在广告传播的基础上将精准营销理念融入产品设计[3]。牛耀红（2017）针对多个社交平台的本质角度进行研究：站在广告主的角度，挖掘用户数据并构建数据库，给用户贴上标签，实现精准营销；站在受众群体的角度，提高用户的体验感，适当在微信朋友圈广告下点赞和留言，提升用户参与互动，从而提高用户黏性；站在平台的角度，作为社会化的媒体平台，追求商业化的同时，搭建用户体验和企业的商业行为平衡的桥梁，传播商业化信息的同时也要时刻关注用户的自我表达，及时做出反应[4]。基于信息流广告投放的研究，在关于微信信息流广告投放的初步研究等代表性文章中，范昕伟（2016）指出，微信的朋友圈是基于用户链接，它穿插在内容流中的信息流广告更像是“朋友”更新的信息[5]。
1.2国外研究现状
中西方的思维方式与文化背景存在差异，对精准营销的广告投放研究有不同的看法。国内外相比，国外精准广告投放的研究更加关注的是传播与营销理论层面的探讨。精准广告投放的研究成果受到国外学者们的广泛关注。已有部分的研究成果不断在现实中实践运用，例如运用基于K/Means的聚类方法对用户进行细分，此算法是基于大数据的客户聚类分析，该技术能够解决实践中精准营销的问题，将精力集中在有需求的客户，面向大数据分析的算法实现并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一书中，VincentMosco（2017）借助大数据挖掘技术，介绍了广告传播未来的发展趋势，将更趋精准，所投放的广告能更加吸引到受众群体的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通过对平台投放广告发展趋势的研究，各大信息流平台所衍生的广告投放技术，将出现众多关于广告投放技术的团队，对数据进行实时的测量，挖掘有效的客户信息，提高广告投放的精准度，通过大数据挖掘分析客户信息形成精准的客户定位，从而更加高效的开展营销活动[7]。
2精准营销实现的意义与要点
2.1精准营销使广告主和用户实现双赢
精准投放出现之前，大部分广告是在盲投。这样就可能会导致广告在不是很合适的地点、时间、环境里呈现到用户的眼前。到了2019年，微信，淘宝，今日头条，抖音等产品的推送越来越精准，通过精准营销的实现，广告可定向与之对应的用户群，给到用户喜欢的广告，减少推广成本，提高推广效果；例如微信会结合你平时浏览的文章，通过朋友圈推送相关的产品，刺激我们消费。因此，广告精准投放的重要性就是在对于广告主和媒体做到降低成本提高效率的双赢局面。
2.2基于DMP平台可以实现精准营销
DMP平台(Data-ManagementPlatform)数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台[8]。
3基于精准营销的社交平台信息流广告投放策略
3.1标签优化方案
社交平台的精准广告是一种以用户为中心的广告运营模式，在精准定向传播的基础上，时刻关注用户的反馈效果对广告的效果进行分析和研究，实时调节。通过使用人群定位系统，更加精准的标签定义，优化文案素材来提高转化率点击率、降低成本，也保证曝光量。在精度提升方面，本项目通过贝叶斯算法关联分析和基于K/Means的聚类分析，构建用户浏览行为的概率计算，描述用户画像，将现有的二级标签细化到四级标签，建立回归方程模型，而后根据回归分析，将两个自变量调整成四个自变量，将精准营销的精确度从原先的55%提升到70%，精确度大大高于传统的营销模式（如图2所示）。具体来看，行业标签中细分为交通、新闻资讯、服饰鞋帽箱包、教育、生活服务、金融、商业服务、娱乐休闲、孕产育儿、旅游、房产游戏、餐饮美食、医疗健康、体育运动、美容个护、家居互联网电子产品以上18个一级标签，在对应18个一级标签[9]，精准细分124个二级标签，二级标签有汽车租赁、娱乐女鞋、职业教育、购物平台、银行、农林牧渔、文化艺术等二级标签再往下细分256个三级标签，三级标签有书法、机票、心理治疗、运动包、家居装饰等；三级标签再精准细分为313个四级标签，有硬笔书法、国内机票生鲜等。
3.2方案实际应用及效果监测
目前项目需要解决的关键问题是——如何在某公司原有的社交平台营销基础上提升广告投放效益。本团队将改进后的精准广告投放营销策略应用到某公司的营销平台上，以下为案例展示。
3.2.1项目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投资信息咨询有限公司。今年，某公司接到佛山市A投资信息咨询有限公司的广告投放业务，需要某公司为其进行客户定向广告投放，增加曝光度，于是本项目团队将所研究的社交平台精准营销广告投放方案应用于此。（2）方案实施。根据对该公司的行业背景调查与需求分析，本项目团队发现该公司目前存在以下问题：用户数据搜索精准度低，产出线索多为无效，故客户的持续性转化率较低、增长缓慢，针对此问题，选择一款基于行业目标和客户特性而智能获客的平台是非常关键的，因此，本团队成员根据精准营销研究方案提出了以下几点解决方案。A.利用DMP平台，智能匹配目标客户，提升客户转化率。本项目服务的某公司DMP平台拥有2亿+企业数据辐射能力，可依据用户输入的关键词快速贴标签建立目标客户画像，再结合强大的系统数据算法，为客户匹配吻合度最高且比较活跃的企业，该企业首先应该选择某公司的平台匹配合适的客户。B.以四级标签体系方案为基础，精准选定目标用户。作为初创企业，佛山A投资公司首先应该在旧客户聚集地进行大范围投放，在标签定向测试了一段时间之后，再在佛山各区进行大规模广告投放。一开始，优化团队采用LBS定位的功能，在旧客户聚集地禅城区为半径向外辐射，查找25-40岁对融资咨询、财务投资有需求的用户（如图3、4所示），之后，广告再覆盖佛山禅城、南海和三水等各区。C.结合兴趣标签，添加广告关键词。社交平台广告落地页的优化思路，是以客户浏览、下单转化为核心目标。本团队建议将原价3561元现价仅299元的超高优惠活动设置在首屏关键位置，从而吸引用户点进去提升公司整体转化率。（3）案例效果。本团队在广泛定向的同时，精准锁定对融资咨询方面有兴趣的用户，提升了佛山市A公司的线索产出效率，截至目前，已经有5w+高质量的有效线索，客户转化率由原来的11%提升到30%，最终4k投入带来6w+的营业额。（4）案例总结。A.利用DMP平台，智能匹配目标客户。融资咨询类商家主要围绕本地推广、线索收集等方向智能匹配目标客户，提升客户转化率。融资咨询行业对广告呈现有着特殊要求，比如体现服务专业度、关键词吸引人的广告图。B.了解目标客群特征，选择中小企业对咨询有需求的中高端人群。C.为了第一时间建立起用户对品牌的好感，在落地页首屏位置即加入优惠活动广告关键词，通过展示及其具有吸引力的限时优惠活动等内容赢得用户关注，并进一步促进用户留资购买。
它做什么？
JiaThis(加网)是针对网站主的社会化营销工具和解决方案提供商。如今，JiaThis旗下有三款产品——JiaThis、友言、友荐。
JiaThis为网站提供社会化分享按钮工具，是公司最早的一款产品，为网站主把社会化分享的端口以工具按钮的形式聚合在网站页面平台上。同时，根据用户使用社会化媒体的不同习惯和频次，对这些按钮进行自动智能排序，方便用户更快地找到对应的社会化媒体。
2011年JiaThis获得富达基金投资，收购了第三方社交评论系统“友言”。友言为网站生成社会化评论框，用户可以直接在评论框中用社会化账号登录并进行评论，评论内容将同步到自己的微博等社会化账号上；紧接着又推出智慧化内容推荐工具“友荐”，为网站各文章信息进行相关内容聚合推荐。
这些工具的目的是帮网站跟社会化网站打通，同时帮助实现网站之间或者网页之间的流量打通，给网站提供社会化营销方案。
它的客户是谁？
目前已经有超过72万家网站正在使用JiaThis分享按钮，聚合117家社交网站的分享按钮和精准的数据分析，友言、友荐共有接近7万家网站在使用。蔡凌云介绍，根据资料统计，客户中最多的是新闻类、博客类网站，其次是电子商务网站、论坛和视频类网站。
与同类公司的差异性？
“JiaThis是一个整合性方案的提供商，而非单一做分享工具服务。”蔡凌云强调。友言、友荐、JiaThis三款产品，在域名上是独立的，但是从后台上已经全部打通了。通过一个账号打通所有的平台，JiaThis提供社会化分享按钮工具，友言把好的内容聚合起来，根据评论数等资料判断出内容的传播度，友荐再进行推荐。“未来的产品就是要将信息流置于一个循环、连贯的流动过程中。”
JiaThis还说明网站主和网站之间的信息打通，网站之间也可以互相加好友，对它们的SEO(搜索引擎优化)或者SMO(社会化媒体优化)都会有说明。
如何想到做这个生意？
蔡凌云发现国外很多不同的网站嵌入的都是同一种分享按钮，认为这是个很好的模式。以Facebook、Twitter为代表的社会化网络兴起，社会化网络是以个人为中心的信息流的模式。那么，如何利用强大的社会化媒体的流量？他认为最重要的是怎样使孤立的信息整合到社会化媒体的信息流之中。加分享按钮是一种最简单的SMO做法，在网站上的任何一种行为都可以与社会化账号互通，产生一种传播效应，进而为网站带来更多流量、更多用户。
2009年底，国内提供分享按钮代码及数据统计服务的非常少，如果由网站主一个个去添加这些按钮，是很大的工作量，效果也不太好。于是他们就尝试做了JiaThis。
下一步计划？
除已有的Web端产品外，接下来的移动端战略是把Web端的优质信息做聚合，分享、收藏到手机。
目前JiaThis的服务还是免费的。蔡凌云介绍，现在的服务主要是基于网站主的社会化工具的延伸，同时为网站主提供社会化营销的方案。“不会去做一个数据公司，还是想做一个解决方案的公司，而不是靠卖资料赚钱。在中国这个路子不太行得通。”
信息流广告正迎来爆发
从全球范围来看，Facebook、Twitter等社交巨头在几年前就已经开展这种广告形式。2011年7月，Twitter正式推出PromotedTweets，广告按粉丝参与度收费，广告出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中，且只在Twitter.com的主页面中出现。另一社交网络巨头Facebook也在其网站中的Ticker实时社交信息流中显示SponsoredStories广告内容。信息流广告为社交媒体贡献营收增长，成为社交媒体重要的收入来源。
从微博提供的数据来看，也应正了北辰的思考，信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。根据微博财报数据显示：2014年微博移动广告收入持续增长，所贡献比例从第一季度的31%一路上涨至第四季度的54%。这里需要明确的是，现阶段微博移动广告基本都是信息流广告的形式所呈现，这样的广告增长幅度，基本可以显示微博信息流广告所取得的成绩。过去两年内，超过4万家客户投放了微博信息流广告，重复投放比高达50%，信息流广告体系成为微博业绩增长的重要驱动力。
当信息流广告投得比较符合用户需求的时候，更能贴近于自身浏览习惯的，也易被用户接受。然而，让信息流广告发挥巨大的威力，还需要一个得力的帮手，它就是大数据！
大数据是打开信息流广告的取胜之匙
根据微博用户的社交关系、兴趣图谱、活跃程度、地域范围等等，经过大数据分析和挖掘，每一个账户ID都将拥有属于自己的属性标签。“28岁、二三线城市、女性、韩剧、育儿”、“38岁、一线城市、男性、篮球、自驾”……这类极具个性和身份特征的人群，正是品牌试图“有的放矢”分头打动的对象，微博为品牌提供数据包工具，帮助品牌通过大数据分析挖掘的成果找到自己心仪的目标人群。2014年，《继承者们》带着《来自星星的你》横扫中国，肯德基顺势邀请金宇彬、全智贤担任新一季代言人，在传播媒体广告轰炸的同时，使用微博“韩剧迷”人群包，进行精准投放，其转发、评论、点赞互动率效果惊人。
除了肯德基这样的品牌客户，在中小企业方面，土家硒泥坊在微博上持续投入超过千万，粉丝量从3万迅速提升到46万，粉丝活跃度也从2%大幅提升到33%，2014年其双11淘宝网销量遥遥领先。与此同时，以祛痘产品起家的WIS品牌，一个88年的草根男带领一群90后的小伙伴，用3年时间做到年营收1个亿，没有任何外部投资，依托微博打造出一个年轻人的化妆品品牌。这两个中小企业的成功，也正是基于精准的用户投放，客户可以按照关系、年龄、性别、地域、兴趣等多个维度进行筛选，也可以选择电视剧人群、白领人群等数据包，还能自定义投放范围，从而为品牌带来的巨大广告收益的案例。而近期微博一场商业产品会上也同时宣布，将引入第三方数据，这将为广告投放提供更丰富的选择。
社交生态价值再发现
社交大数据营销背后的精准投放带动新的社会化数据营销产业链的发展。在前不久举行的2015微博商业产品推介会上，微博宣布升级信息流广告体系，将粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等广告产品，面向品牌企业、中小企业及个人用户全面开放；与此同时，微博正式的社交媒体全覆盖解决方案“BigDay”实现了全程跟随用户访问路径，基于UID精准投放触达，通过大数据洞察消费者的最新需求激活活跃粉丝和潜在用户，使广告主达成在社交媒体平台全平台快速有效覆盖海量用户的诉求成为可能。
这里要提一下bigday，bigday是把新品首发、线下活动、重大事件、重要节日等融合进微博社交广告投放体系中，形成一个微博社交场景的整合式社会化媒体营销。而在bigday产品背后，如果一款商业广告产品可以使营销活动从简单的触达进化为深度地用户互动转化。这种精准投放额体系以及粉丝去重投放的体系，一定是有一套复杂的社交广告算法作为支撑，而这正是大数据的威力所在。
大数据显示90后是最亮的那颗星
企业的商务活动由物流、货币流以及信息流三个重要环节组成，网络时代大环境下，电子商务的主要作用是实现了商业企业信息流的电子化和网络化。各大商业企业为了适应时代的需要，发展电子商务已成为商业企业的发展战略，但是在电子商务的发展过程中，存在很多不确定性，易进入营销困境。从进入时机、逆向选择和营销方式分析了网络经济时代商业企业的营销困境。
1.进入时机
很多商业企业认识到网络经济是基于计算机互联网的一种新型经济形态，将计算机互联网络作为一种商务工具率先进入电子商务领域，在该领域取得领导地位并确立先行优势。后续进入商业企业则处于无奈的境地，花费巨大的代价只能全力防守已有的市场，很难拓展其品牌优势。对于率先进入者，必须花费巨大的成本拓展其品牌优势，但是也不一定能够取得理想的收益，获得大量忠诚顾客。但是后入者也不是没有机会，可以利用自身的技术优势并结合成熟的市场，提供更好的高质量的产品和更多个性化的服务，改变顾客对先进入者的品牌的忠诚度。电子商务已经成为商业企业进入国际市场的必然选择，无论先进入者和后进入者，只有通过网络提高服务和产品的质量，才能确立长远的市场优势。
2.逆向选择
逆向选择的是指人们利用信息的不对称获取利益的一种非正义行为。交易各方由于信息的不确定和不对称，使得契约的有效性大大折扣，增加交易的费用，严重影响了交易各方经济活动的效率。在网络时代，虽然广大消费者可以以各种方式了解产品的信息，但是开展电子商务的商业企业拥有信息绝对优势，经常会有很多不法商业企业将网上交易获取的信息发送垃圾电子邮件，有的甚至将获取的信息卖给第三方，如果商业企业对此反应较慢，将会失去一定数量的用户对其的忠诚和信任，使得顾客会转移至信誉高的商业企业，诚信已成为广大商业企业在市场中角逐的重要砝码。3.营销方式目前大多数商业企业的营销方式为价格折扣和消费积分，只是把电子商务作为一种加强顾客支持的方式。商业企业试图通过向顾客发放具有识别功能的VIP卡赢得顾客对其的忠诚度，但是很多商家普遍的是只认卡不认人，无法体现出“顾客是上帝”的称号，而且获取的积分也很少，容易引发顾客的冲动消费，很难取得顾客的忠诚度。因此商业企业紧靠价格折扣和消费积分是无法增加顾客的忠诚度的。
二、电子商务流程再造
电子商务的主要功能是提高效率、降低交易成本和密切客户关系。其中密切客户关系已成为广大商业企业的制胜之道。电子商务流程再造是为了满足顾客的需求和市场竞争的需要，利用计算机互联网技术，通过对商务流程进行重新建立和设计，实现资源及时准确的共享，降低交易成本，提高商务流程的效率和质量。电子商务流程再造是利用信息技术对提供的技术进行整合和简化，构建一种反应迅速、面向顾客的新的管理模式。企业电子商务流程再造的核心是对企业电子商务核心流程的再造创新，主要从以下几方面入手：
（1）考察管理需求点：商业企业的高层管理者对电子商务流程再造的认可具有关键意义，他可为流程再造提供资源和注入热情，再造顾问可提供成功再造的经验，推进削减成本、降低开发周期以及提高顾客忠诚度的创新机会；
（2）准确定位应用电子商务的环境：商业企业应正确分析电子商务的潜力以及可行性，选取电子商务的应用环境；
（3）注重流程的具体特征：决定流程再造应去除任何有关流程组成的模糊成分，划分流程的定义和边界；
（4）项目计划的准备：大致描述项目的要求、预算、过程以及目标；
（5）项目再造的流程化：在认真分析现有流程症状的基础上，发展高层次的流程图，分解成多个子流程；
（6）项目计划的补充和完善：为满足战略目标，整合新的人力资源，对流程开发方案进行反复设计；
（7）方案设计的开发：充分发挥再造小组的创造性，突破障碍开发，激发新思维等对设计方案进行深入开发；
（8）新流程的设计：在高水准设计阶段，利用相似说明技术，将所选的方案扩展成更细的方案；
（9）人力资源的结构设计：设计能够支持信息自由交换的人力资源结构；
（10）电子商务平台的选择：充分考虑影响新设计流程的电子商务平台的因素，根据适宜计划、操作成本、技术可行性以及系统的发展等方面选择合适的电子商务平台。
关键词：网络营销物流新需求营建方案
网络营销环境下一切商务活动的实现，都要依赖于一个良好的网络营销物流系统的运作。物流系统在网络营销环境中处于供应商和网上用户之间，在这个供求关系中物流起着规划与调度作用。由于网络营销的运作环境、工具等诸多方面与传统营销不同，所以网络营销的物流也呈现出许多新的特点与需求，这就要求从事网络营销的企业一定要充分认识与了解这些特点与需求，并根据这些特点与需求营造适合自己的物流体系。
物流与网络营销的关系
现代物流是网络营销发展的必备条件
网络营销是各参与方之间以电子的方式借助网络这一媒介完成的各种业务交易行为。每笔成功的交易都须具备三个基本的要素：即物流、信息流和资金流，其中，物流是基础，信息是桥梁，资金是目的。每天在全球范围内发生着数以百万计的商业交易，每笔交易的背后都伴随着物流和信息流，贸易伙伴需要这些信息一边对产品进行发送、跟踪、分拣、接收、存储、提货以及包装等。在信息化高度发展的网络营销时代，物流与信息的相互配合变得越来越重要，在供应链管理中必然要用到越来越多的现代物流技术。
合理化、现代化的物流，通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、减少资金占用、缩短生产周期，保障现代化生产的高效进行。相反，缺少现代化的物流，生产将难以顺利进行，无论网络营销是多么便捷的贸易方式，仍将是无米之炊。
物流是网络营销概念模型的基本要素
网络营销中的任何一笔交易，都包含几种基本的“流”，即信息流、商流、资金流和物流。其中的信息流包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等。商流是指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体是指商品交易的一系列活动。资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账等过程。
物流是实现网络营销的保证
在网络营销交易过程中，消费者通过网上购物，完成了商品所有权的转移过程，即商流过程。但网络营销的活动并未就此结束，只有商品或服务真正转移到消费者手中，即只有通过物流过程，商务活动才得以终结。因此，在整个网络营销的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现的，是实现网络营销的保证。没有现代化的物流技术，无论网络营销采用多么便捷的形式，商品生产和交换都难以顺利进行。
网络营销中物流的新需求
信息化是网络营销物流的核心
网络营销的核心是信息化，这个信息化不仅体现在选择商品及电子支付上，也充分体现在物流的整个过程中，物流信息的表示、传递、存储及使用等方面与传统物流过程相比较有革命性的变化。这种变化可以概括为物流信息表达的数字化，物流信息收集的自动化，物流信息处理的电子化及计算机化，物流信息传递的标准化和实时化，物流信息存储的数据库化，物流信息管理的系统化，物流信息查询的个性化等。显然网络营销中的物流是与电子化信息流密不可分的。
网络化是网络营销物流的基础
物流的网络化包含两层含义，一是物流信息的网络化，即物流信息传送、存储的网络化，包括物流配送中心与供应商或制造商的信息传递与存储要通过计算机网络，另外与上下游顾客之间的信息传输与储存也要通过计算机网络；二是组织的网络化，也就是所谓的企业内部网，即信息技术，特别是网络技术在企业内部管理中的应用，通常由企业内部网络系统与企业管理信息系统两部分构成。
自动化、智能化是网络营销物流的双翼
自动化的外在表现是无人化，效果是省力化，同时还可提高劳动生产率、扩大物流作业能力，减少物流作业差错等。自动化的基础是信息化，其核心是人机一体化。自动化的设施很多，包括自动分拣系统、自动存取系统、条码/语音/射频自动识别系统等，很多发达国家已将这些设施普遍用于物流作业流程中，而我国由于物流业起步较晚，发展水平低，自动化的普及还需要相当长的时间。
智能化是物流的一种最高层次的应用，物流作业过程中大量的运筹和决策都需要借助于大量的知识才能解决，物流的智能化涉及很多的技术难题，国际上已经有比较成熟的研究成果，为提高物流的现代化水平，物流的智能化已成为网络营销物流发展的一个新趋势。
整体化、系统化是网络营销物流的最终目标
网络营销物流应是信息流、货币流、物流的整合体。网络营销作为数字化生存方式，代表未来的贸易方式、消费方式和服务方式，因此要求整体生态环境要完善，要求打破原有行业的传统格局，发展建设以商品和配送为主要特征，物流、信息流、商流有机结合的社会化物流配送中心，建立网络营销物流体系。这个体系的建设，不仅仅是一两个企业的事情，即使是实力雄厚的跨国大公司，完全依靠自己的力量组建覆盖全球的配送网络也是不现实的或是低效率的。
营建网络营销物流的具体方案
组建物流联盟
物流联盟指货主企业选择少数稳定且有较多业务往来的物流公司形成长期互利的全方位的合作关系。货主企业与物流企业优势互补，要素双向或多向流动，相互信任，共担风险，共享收益。
对于已经开展普通商务的公司，可以建立基于互联网的网络销售系统；同时可以利用原有的物流资源，承担网络营销的物流业务。拥有完整流通渠道的制造商或经销商开展网络营销业务，比ISP、ICP或互联网站点更加方便。国内很多制造商、销售商的物流设施普遍比专业物流企业的设施先进，这些企业完全可以利用现有的物流网络和设施支持网络营销业务。另外区域性或全国性的第三方物流企业具有物流网络上的优势，在达到一定规模后，随着其业务沿着主营业务向供应链上游或下游延伸，第三方物流企业转而进入网上购物的经营，有着相当的经营优势。因此，组建物流联盟是最合理发挥制造业企业和专业物流企业的自身优势的一条捷径，在生产企业已有的物流设备的基础上，结合专业物流企业的物流理念和制度安排，共同建立企业的网络营销物流系统。
物流中央化
物流中央化模式强调“整体化的物流管理系统”，是一种以整体利益为重，冲破按部门分管的体制，统一从整体进行规划管理的方式。在市场营销方面，物流管理含分配计划、运输、仓储、市场研究、为用户服务五个过程。在流通和服务方面，在物流管理过程中包含需求预测、订货过程、原材料购买、加工过程，即从原材料购买直至送达顾客的全部物资流通过程。
物流
近年来商业银行供应链金融快速发展，成为战略转型重要抓手。但是在供应链融资业务中，商业银行过度依赖核心企业（平台），伴随着核心企业脱媒和跨界发展，商业银行发展供应链业务面临严峻挑战。为了应对经济新常态下客户综合化金融服务需求，本文分析商业银行供应链金融发展现状，并从内部组织管理和产品创新角度提出供应链金融发展四大趋势。
【关键词】
供应链金融；商业银行；管理模式
当前，我国经济正处于深度转型调整期和“三期叠加”关键期，商业银行面临着利率市场化提速，金融脱媒加剧，客户需求日益多元化等内外部形势，供应链金融已成为各商业银行寻求竞争力与战略转型的重要途径。与此同时，商业银行面临严峻挑战：一是供应链金融根本在于抓住“核心企业（平台）”，因此对合作方依赖度较高。二是核心企业（平台）加速脱媒，部分核心企业成立下属金融机构或保理公司替代商业银行，或通过资产证券化等直接融资手段替代供应链金融的资金来源。因此，商业银行需要适应合作与竞争的局面，深入研究经济新常态下供应链金融特点，强化内部管理和产品创新，打造全方位综合化的金融服务。
一、商业银行发展供应链金融的必要性
发展供应链金融是促进商业银行战略转型的重要举措。供应链金融服务的推进，将实现客户的批量拓展，增加新客户、新账户，进一步夯实客户基础；通过量身定制服务方案，制定差别化信贷政策，提升客户粘性，增强客户忠诚度；通过交叉销售，提高客户产品覆盖率，实现客户价值最大化；通过建立链式营销服务平台，实现资金体内循环，带动对公存款、中小企业贷款投放、中间业务及个人业务等的协同发展，满足客户多元化融资需求，提高商业银行综合收益。
二、供应链金融发展思路和目标
商业银行通过为链条企业提供金融服务来满足核心企业优化产业链条的需求，围绕产业-金融-链条，建立覆盖境内外、大中小微全量客户、线上线下的统一服务平台，实现一体化、自动化、专业化、差别化的“四化”目标，提升供应链金融服务支持实体经济的水平。
（一）服务平台一体化
建设客户界面友好、操作便捷、客户体验统一的供应链金融平台，实现“境内外、本外币、线上线下”一体化服务，提供“投资-融资-结算-管理”的一揽子供应链金融服务方案，实现供应链业务一点接入、条线联动机制。
（二）业务操作自动化
对外，商业银行与核心企业（平台）合作，整合双方资源，通过系统对接共建物流、资金流、信息流三流合一的供应链管理平台，为核心企业上下游客户或平台上的交易客户，提供全流程网上操作的金融服务。对内，商业银行业务受理电子化，银行子系统交互友好，实现贷款受理、尽职调查报告、业务申报，合同签约，贷款投放还款等各环节全流程电子化，提高业务处理效率。
（三）服务模式专业化
制定供应链业务专项政策和产品管理办法。组建供应链金融专营团队，整体解决客户供应链金融服务需求，选择供应链链条成熟、完整且链条企业较多的核心企业（平台）进行营销拓展。
（四）风险控制差别化
设计单独的供应链企业评级评价体系，创新整个链条进行整体授信机制，建立供应链融资预警平台，给予专项的信贷政策。深入研究核心企业信息流、资金流和物流“三流”特点，实现经济资本占用精细化参数设置，探索建立相应风险预警机制，建立个性化、灵活的风险补偿和风险缓释方案。
三、商业银行供应链金融发展趋势
（一）供应链融资线上化趋势
供应链金融线上化顺应了互联网+的社会发展，运用互联网、物联网、大数据思维和技术与银行核心业务进行深度整合，通过银行系统与核心企业、核心平台系统对接，实时交互数据和信息，为核心企业的上下游企业提供全流程在线操作的网络融资服务。网络供应链融资在银行服务日趋同质化的市场竞争环境中，开启了新型金融服务模式。在服务模式方面，银行与核心企业双方平台融合为一个新平台，“三流”数据全面共享，流程齿接、信息实时交互，银行深入了解每个平台的经营情况、业务流程、发展阶段和金融需求，为核心企业提供有针对性地量身定制的综合金融服务。在业务模式方面，整合银行与核心平台资源，在贷前客户准入、贷中交易信息确认、贷后风险预警、逾期处置等各环节合作发挥双方优势，链条企业借助核心企业信用和交易数据增信，以较低的融资成本解决资金问题。在业务操作方面，银行与合作企业（平台）、物流、保险、借款人等互联互通，信息数据自动驱动业务，全流程在线方便快捷，提升银行集约化经营能力。在风险控制方面，运用交易、物流、保险等相关数据信息，自动预警、远程视频监控、共同控制风险。
（二）链式营销趋势
从营销单一企业向营销整个链条转变，“一链一策”地优化流程、提高效率、定制产品，开展链式营销；转变服务理念，由简单的银企关系向协作发展转变，改变传统的企业提出需求、银行提品的合作模式，转为核心企业向银行提供资金流、物流、信息流等业务信息及数据，银行与核心企业共建供应链管理平台，在有效控制“三流”的基础上，为整个链条提供全方位的综合化金融服务，实现银企共融、协同发展。
（三）专业团队服务趋势
组建总分支各层级的供应链金融服务专业团队，打破传统条线管理，由专业团队负责供应链金融业务的营销和管理，负责辖内核心企业供应链金融服务的营销、方案制定、产业链分析研究、线下产品线上迁移推广等工作，提升供应链服务的专业化水平，实现专业专注管理与服务。
（四）盈利综合化趋势
将供应链作为整体服务对象，依据链条企业与核心企业之间的紧密度、业务量等要素，制定了供应链金融服务综合定价机制、收益分配机制。转变传统的以单一客户、单一产品为对象的思路，向充分挖掘整个链条的需求，考量供应链全链条对商业银行的综合贡献度进行综合定价，实现单点盈利到综合化盈利模式的转变。
参考文献
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一、商业银行发展供应链金融的必要性
发展供应链金融是促进商业银行战略转型的重要举措。供应链金融服务的推进，将实现客户的批量拓展，增加新客户、新账户，进一步夯实客户基础；通过量身定制服务方案，制定差别化信贷政策，提升客户粘性，增强客户忠诚度；通过交叉销售，提高客户产品覆盖率，实现客户价值最大化；通过建立链式营销服务平台，实现资金体内循环，带动对公存款、中小企业贷款投放、中间业务及个人业务等的协同发展，满足客户多元化融资需求，提高商业银行综合收益。
二、供应链金融发展思路和目标
商业银行通过为链条企业提供金融服务来满足核心企业优化产业链条的需求，围绕产业-金融-链条，建立覆盖境内外、大中小微全量客户、线上线下的统一服务平台，实现一体化、自动化、专业化、差别化的“四化”目标，提升供应链金融服务支持实体经济的水平。
（一）服务平台一体化
建设客户界面友好、操作便捷、客户体验统一的供应链金融平台，实现“境内外、本外币、线上线下”一体化服务，提供“投资-融资-结算-管理”的一揽子供应链金融服务方案，实现供应链业务一点接入、条线联动机制。
（二）业务操作自动化
对外，商业银行与核心企业（平台）合作，整合双方资源，通过系统对接共建物流、资金流、信息流三流合一的供应链管理平台，为核心企业上下游客户或平台上的交易客户，提供全流程网上操作的金融服务。对内，商业银行业务受理电子化，银行子系统交互友好，实现贷款受理、尽职调查报告、业务申报，合同签约，贷款投放还款等各环节全流程电子化，提高业务处理效率。
（三）服务模式专业化
制定供应链业务专项政策和产品管理办法。组建供应链金融专营团队，整体解决客户供应链金融服务需求，选择供应链链条成熟、完整且链条企业较多的核心企业（平台）进行营销拓展。
（四）风险控制差别化
设计单独的供应链企业评级评价体系，创新整个链条进行整体授信机制，建立供应链融资预警平台，给予专项的信贷政策。深入研究核心企业信息流、资金流和物流“三流”特点，实现经济资本占用精细化参数设置，探索建立相应风险预警机制，建立个性化、灵活的风险补偿和风险缓释方案。
三、商业银行供应链金融发展趋势
（一）供应链融资线上化趋势
供应链金融线上化顺应了互联网+的社会发展，运用互联网、物联网、大数据思维和技术与银行核心业务进行深度整合，通过银行系统与核心企业、核心平台系统对接，实时交互数据和信息，为核心企业的上下游企业提供全流程在线操作的网络融资服务。
网络供应链融资在银行服务日趋同质化的市场竞争环境中，开启了新型金融服务模式。在服务模式方面，银行与核心企业双方平台融合为一个新平台，“三流”数据全面共享，流程齿接、信息实时交互，银行深入了解每个平台的经营情况、业务流程、发展阶段和金融需求，为核心企业提供有针对性地量身定制的综合金融服务。在业务模式方面，整合银行与核心平台资源，在贷前客户准入、贷中交易信息确认、贷后风险预警、逾期处置等各环节合作发挥双方优势，链条企业借助核心企业信用和交易数据增信，以较低的融资成本解决资金问题。在业务操作方面，银行与合作企业（平台）、物流、保险、借款人等互联互通，信息数据自动驱动业务，全流程在线方便快捷，提升银行集约化经营能力。在风险控制方面，运用交易、物流、保险等相关数据信息，自动预警、远程视频监控、共同控制风险。
（二）链式营销趋势
从营销单一企业向营销整个链条转变，“一链一策”地优化流程、提高效率、定制产品，开展链式营销；转变服务理念，由简单的银企关系向协作发展转变，改变传统的企业提出需求、银行提品的合作模式，转为核心企业向银行提供资金流、物流、信息流等业务信息及数据，银行与核心企业共建供应链管理平台，在有效控制“三流”的基础上，为整个链条提供全方位的综合化金融服务，实现银企共融、协同发展。
（三）专业团队服务趋势
组建总分支各层级的供应链金融服务专业团队，打破传统条线管理，由专业团队负责供应链金融业务的营销和管理，负责辖内核心企业供应链金融服务的营销、方案制定、产业链分析研究、线下产品线上迁移推广等工作，提升供应链服务的专业化水平，实现专业专注管理与服务。
内容摘要：本文首先简要分析了商务活动的要素流构成，诸流的作用与相互关系，特别强调信息流处理工作是商务劳动的主要内容。继而详细论述了信息流在商务中的功能，即意向、机会发现、诉求沟通、组织协作、决策支持、反馈认知、控制调整和服务支持。进而从实现角度，总结归纳出四种商务信息流的模式，对其优缺点、适用面进行了比较分析，笔者认为基于互联网络的虚拟化数字信息流是迄今最佳的方式。本文面向企业提出一个清晰的观点，从根本上变革商务须从信息流入手，企业须高度重视信息技术的发展与应用。
关键词：商务 信息流 功能 实现模式 数字化
商务的内涵极为丰富，宏观上，商务包括商品从生产领域向消费领域运动过程中所发生的经济活动之总和；微观上，商务几乎涵盖赢利性组织除去生产活动外的全部对外的经济活动。商务的核心为交易，交易是指经济主体为满足自己的需要，基于彼此间达成的商业契约所进行的商品交换。商务过程体现为信息的传递、资金与商品实物的时空转移，通过三流的协调运动最终完成商品所有权的让渡，也即商流的实现。
商务的要素流组成
一般地，我们认为商务由信息流、资金流、物流和商流构成，此为众所熟知的“四流说”。在此基础上，有学者又增加了人员流和信用流，构建了“六流”模型。笔者认为，信用流本质上是信息流的一种，反映了交易各方主体的信用属性或状况，不成为独立的流；传统商务交易的实现，高度依赖低速、高成本的人员流，由此决定了传统商务总体的低效和高成本。电子商务则不同，交易主体通过网络建立起虚拟的连接，尽最大可能减少不必要的人员流动，从而在效率、成本上对传统商务形成突破。电子商务的最终发展方向是自动化与无人化，如EDI。因此，商务的要素流，还是以“四流说”更为可取。
（一）商流
商流以货币为媒介，是指通过商品的购进与销售活动所实现的商品价值形态的转化及所有权的转移。它是交易的直接目的所在，其他几流的存在以商流为前提，同时其他几流的实现以商流为归依。商流贯穿整个交易过程的始终，人们在交易中所从事的所有工作，说到底都是为了商流的最终实现。简单地说，商流即商品所有权在交易主体间的转移与流动过程。
（二）信息流
信息流是反映、调控商务活动的各种信息，在交易各方主体间交互传递的过程。它是整个商品流通过程的重要组成部分，贯穿于商品流通的始终。无论是物物交换阶段，还是以货币为中介的交易阶段，或是电子商务时期，信息流都是存在的，其重要性也是一贯的，区别只在于信息处理工具和传递媒介的不同。
（三）资金流
资金流是指商品交换实现中，资金从买方主体到卖方主体直接或经由第三方的转移过程。它始于买方，止于卖方，中间一般需经过银行等金融部门。资金流是在货币出现后才开始产生的，货币的出现使社会交易从多流合一的物物交换阶段，发展进入以货币为中介的交易新阶段。资金具有时间价值，因此加速资金流动具有财富的创造力。
（四）物流
物流是商品流通中，商品实物从卖方向买方的空间转移过程。物流由商流引起，反过来又是商流实现的基础和保证。物流在传统商务下主要是实物商品的流动，在网络环境下，其内涵得到了延伸与扩展，也包括在网上直接发送的数字产品，如电子歌曲、书籍等。
以上四流是商务活动的基本要素，如同生产中的生产要素，独立不可替代，必需不可或缺。其中商流是核心，代表商品所有权的转移；物流和资金流是途径，分别代表使用价值与价值的转移；信息流则是关键，对整个商务过程起着驱动、集成、控制、反映与监督的作用。它们在时间或空间上可以分离，但相互有序配合、协同，以实现交换的目的。需要注意的是，不可对商务中四流的作用与地位等而视之，信息流具有特别的地位与意义。
商务信息流的功能
人类的生产劳动中，往往是有形的物质转换劳动与无形的信息转换劳动交织于一体，两者协调互动共同创造人们所追求的价值。从哲学意义上，两者是物质与意识的关系，相辅相成，缺一不可，也不易清晰区分。商务劳动的核心任务是实现商品从生产商到消费者的转移，不存在生产中实现物质转换的工艺性劳动，所仅有的物质劳动主要存在于物流之中，如流通加工、装卸搬运、包装等。由此决定了商务劳动的内容相对单一，以其关键的工作为例，如从市场中搜寻交易机会、磋商交易条件、办理各种手续、提供服务支持等环节，均以信息处理为中心。信息转换处理与传递沟通工作在整个商务劳动中所占比重远较生产性劳动为高，信息在商务中所起的作用或功能也更为突出，至少有以下诸种。
（一）意向
购销双方同时心怀交换意愿是进行商品交易的前提，而意愿要转化为真实的交易，还得广而告之。鉴于此，商务人员借助一定的媒体形式，将购销需求以信息为载体出去，提高可视度，以让尽可能多的竞争对手碰触到己方的交易意向，这是创造交易机会的基本途径。无论是商品实物的现场展示，纸张印刷宣传册、产品说明书的发行，还是平面媒体的文字图片广告或广播电视的音视频广告，或是互联网上的多媒体网页广告，都是交易意向以信息为载体的对外表达。该阶段中主要工作有两个方面：商品供/求信息制作；商品供/求信息、传播。
（二）机会发现
现代社会是高度分工的社会，任何个体、组织都需与外界保持交换以维持生存，交换意向的存在是永恒的，但要成为现实的交易，则需搜寻机会以形成供需的碰触。现代商品交换中，搜寻交易机会的方式众多，如现场浏览、考察，访问商业中介的专业资讯，或是阅读媒体广告材料，电话问询或互联网上的搜索等。搜寻方式虽多样，但本质均是通过搜寻信息发现商机。此外，搜寻还可降低交易的成本，搜寻经济理论创始人斯蒂格勒认为，在市场信息不完全、不对称的情形下，买方将付出更高的成本。因此，在交易前通过适度的搜寻，掌握充分的市场信息，通过降低不确定性而减少成本，是交易者基本的策略。如俗语中所说的“货比三家”，在价格离散的市场上，尽可能增加搜寻次数，可以筛选出更好的厂商，从而节约采购资金。在发现商机的搜寻中，寻找、阅读分析相关信息，是主要的工作内容。
（三）诉求沟通
交易双方各有利益诉求，诉求间有落差属自然现象。这构成了市场摩擦或冲突，需通过磋商、沟通，并采取一定的让步来化解。磋商涉及众多内容，如双方在交易中的权利、需承担的义务，商品的种类、品质、数量、价格、交货地点、交货期、付款方式、运输方式、违约和索赔等交易条件。买卖双方通过当面洽谈或利用一定的通信工具，进行谈判和磋商，最终达成彼此都能接受的方案，并以合同方式固化下来，使之成为约束双方交易行为的依据。磋商中最主要的工作是沟通，以信息为载体在双方间协调意见与立场，所以主要表现为诉求、立场信息在双方间的有限循环传递。 （四）组织协作
现代商务活动中，交易链上包括众多主体。除了购销双方外，还有政府管理部门（如海关、检验检疫），以及交易服务机构（如银行、保险、运输），交易流程长、环节多。内有企业自身多部门、多人员的共同参与，外有其他多组织机构的携手协作。商务活动是一种典型的跨越组织边界的分工与协作活动，信息则是将交易链各节点整合为一体的纽带，唯有通过有效的通信，才有可能组织起有条不紊的分工合作。有人将信息称为组织的粘合剂，此称谓着实非常形象。信息的组织作用，在双方达成契约后的手续办理中表现得尤为明显。以流程则较为复杂的外贸为例，报关、报检、保险、收汇、船运等手续的办理过程，其实也即各类贸易文件、单证信息在交易链上各机构、部门间的流转处理过程。
（五）决策支持
凡事预则立，不预则废。商务活动中，管理者需思考并解决一系列的经营问题，努力使企业与变动的社会经济环境相适应，最终实现企业的价值目标。如确立营销目标、制订营销计划、设计营销方法、选择营销工具等。思考经营问题的解决方案，也即西蒙所说的“决策”，科学的决策必须基于充分的信息。首先需搜集来自企业内外的信息，结合管理人员大脑中所记忆存储的专业知识、经验，设计若干供选的解决方案，最终基于职业判断，择其一组织实施。决策过程中，无论信息的收集、整理，还是基于专业知识的分析、思考、设计、判断、抉择，都是以信息为加工与处理的对象，最后输出的结果也以信息的方式呈现。
（六）反馈认知
交易是多方主体共同参与的、有着清晰目标的经济活动。然而，商务活动并不必然地向着既定目标，按预先设计的轨迹运动。及时发现商务系统运行中出现的偏差，及时发出调控措施进行修正，是保证系统实现既定目标的客观需要。这也即管理的基本职能之一―控制，实施控制，以有效的系统状态反馈、观测通路为前提，没有信息，也就没有控制。通过反馈通路，人们获得反映商务系统当前状态的信息，由此构建对系统的认知。
（七）控制调整
如前所述，企业商务系统要达到既定的运行目标，系统需有健全的自动控制机能，包括控制决策和控制传递两个层面。前者是信息的加工处理问题，而后者则是信息的传输问题，两者都与信息密切相关。出于对控制与信息关系的深刻洞察，维纳将控制论定义为一门关于在动物和机器中控制和通信的科学。控制决策需以信息为依据，控制实施离不开信息传递的支持，再控制则需有信息的反馈。信息是控制的灵魂，控制以信息为先导，通过控制企业人、财、物等资源的配置和流布，最终实现控制的目标。企业商务活动中初始指令、计划的制订与下达，调整、整改计划的拟定与落实，从管理意义上是典型的控制措施，而本质上都是信息的处理与传递过程，集中表现为文件、通知、图表等信息载体在交易链节点间的流动。
（八）服务支持
在交易的售前服务或售后支持活动中，物质转换劳动与信息转换劳动并存，而且更多是以信息为主。企业设立诸如实体客服机构、电话、网站等，无非是对用户的咨询、疑问进行及时的解释与答复，以帮助用户解决问题。该项工作因此主要表现为信息通过一定通信渠道的提供。
基于上述分析可知，商务劳动具有区别于生产劳动的特殊性，其劳动主要围绕于信息转换与传递之间，从而致使信息流的作用与地位远高于物流，跃升为主导性质的要素流。信息流贯穿商务过程的始终，须臾不可或缺，在商务中起着先导、反映、控制、驱动、组织、整合、服务等综合功能。
商务信息流实现模式的进化―由实物流向虚拟数字流
信息流不仅在商务中的功能重要，而且在很大程度上决定商务运作的整体品质。信息流的效率与成本，是商务效率与成本的主要组成方面。纵观数千年的商业文明史，可以清晰地看到人类在改善信息流上的持久不懈的努力。随着信息科技的进步与革新，信息流的实现模式也经历了口语、纸面、电信号、数字等四种实现方式的渐次演化。特别是自20世纪90年代Internet向商业应用开放以来，商务迅速进入了以网络化、数字化、虚拟化、自动化为特征的电子商务时代，这是继农业、工业革命后，人类社会正在经历的一场史无前例的商业革命，而这场革命的发力点就是信息流的革新。
（一）口语实现方式
语言是人类所特有的符号系统，用以表达并传递复杂的信息。口语是商务信息流最古老的实现方式，它通过空气的振动传递信息，至今人们依然广泛运用口语介绍商品、磋商交易条件与解答客户疑问。口语表达直接，沟通效率高，但信号衰减速度快，信息传播的有效半径较小，限于数百米的范围。该方式要求交易双方进行面对面的接触，这意味着将交易场所制约在狭小的地域空间之内。基于这种信息流模式开展跨地区、跨国家的远程交易，将不可避免地存在大规模的人员流动以消弭距离障碍，从而导致人员成本的急剧攀升。此外，口语实现的信息流，无法可靠地存储，对交易主体商业行为的约束力较弱，当有纠纷发生时，也会导致取证上的困难。因此，这种实现模式的信息流，适合于“一手交钱，一手交货”的简单当面交易，如农贸市场、百货商场、超级市场的日用品交易。在当前如火如荼发展的电子商务中，这种方式已基本被数字信息所取代。
（二）纸面实现方式
自人类发明了纸张、笔墨以及印刷术以来，纸张成为商务信息重要的存储和传递介质。在国内及国际贸易中，曾经广泛应用平面媒体广告，纸质的产品手册、说明书、合同、发票、询价单、报价单、支票、汇票、快递托运单、报关单、原产地证等。首先，纸面载体信息在邮递系统支持下，能比口语传播更远的距离，更有利于远程交易的开展。同时纸面载体不易变质，稳定性好，保存期长，容易鉴别真伪。但其缺点也是明显的，纸面信息流同时物化为纸张的实物流，决定了传递速度受限于交通工具；商务信息处理基本还是依赖手工方式，如手工填写、编制、核对等。由此，形成书面信息流的若干弊病：高强度、高差错率、高成本、低效率。美国专家对此有一统计数据，表明纸面信息流的费用一般占货物价值的7.5%左右。随着世界经济全球化的深入，国际贸易快速发展，各种贸易单证、文件数量的激增，纸面信息流方式的低效与高成本已成为阻碍国际贸易发展的一个突出问题。
（三）电信号实现方式
现代商务广泛应用的第三种信息流实现方式，是基于电报、电话、传真、广播、电视等电子信息技术，通过金属导线或电磁波以电信号传递信息。如商家在广播电视传媒广告，使用电话、传真进行联络或商谈。这种方式的特点是速度快―光电速度，覆盖地域广―接近全球，无疑对提高商务的整体效率，拓展人类的商业活动半径，具有明显的效果。但电信号的信息流实现方式，成本较高，无论是电视广告、长途电话还是电报、费用均不菲；此外，该方式只具备传输信息的单一功能，不具备信息流处理所需要的存储、分类、统计、输入/输出等功能。该种方式从诞生到现在，主要是作为其他方式的补充，应用于商务信息的广告宣传或人员间通信。
（四）数字化实现方式
二十世纪中叶后，计算机技术与通信技术的融合，促使了网络的诞生。发展到20世纪90年代，网络已成为技术成熟、功能全面的信息处理与传输平台，商务信息流的实现进入了数字化、网络化阶段。在这一阶段中，商务信息以电子器件或磁性材料为介质，以二进制的比特数字为信息单位，以数字文件为信息集合，保存于计算机的存储器内，信息可以通过广泛连接的网络高速传递。它以高速穿越网络时空的数字流，取代了纸面媒体时代的实物型信息流，信息流由此失去了可视性，呈现看不见摸不着的虚拟性。基于网络的数字化信息流方式，同时可传递非结构化和结构化的信息。
结构化信息的网络传递试验起始于20世纪60年代末，成熟于20世纪80年代的EDI为其代表。发送方从本地计算机系统中提取待交换的商务数据，由专门的软件系统转换成格式标准的电子文件，此文件称为EDI报文，或EDI电子单证。经网络传输到交易伙伴的计算机后，也由专门的软件系统将标准EDI电子文件反向转换为企业内部的数据格式，并提交给企业内部管理信息系统保存或处理。由于数据结构符合预定义的规范，这为摆脱人工处理，直接代之以计算机的自动处理创造了条件。事实上，EDI的整个过程无需人工干预，是一种自动化的数据交换方式，既提高了效率，避免重复录入，减少差错，也降低了信息成本。在巨大商业价值的驱使下，西方发达国家的许多企业在20世纪80年代末争相应用EDI技术，不仅引发了全球范围的“无纸贸易”热潮，同时也促进了与商务有关的各种信息技术在商业、制造业及服务业的广泛应用，开启了商务运作全过程电子化的进程。人们习惯上将基于EDI的商务活动称为第一代电子商务。
EDI技术发展的20世纪七八十年代，网络技术尚处于增值网（VAN）阶段。这是一种非公共、专用的封闭网络形式，使用资费高昂，同时EDI硬软件系统造价不菲。这样一种“贵族化”的通信技术将广大中小企业拒之门外，也制约了自身的普及应用。20世纪90年代后，作为广域网杰出代表的国际互联网（Internet）发展成熟，并向商业开放。可以说，这是迄今为止，人类历史上功能、性能最为卓越的信息处理与传输平台。由于其公共网络的廉价、开放特性，以及WEB完善的多媒体信息动态与搜索能力，迅速风靡全球，掀起了一场商业革命。互联网同时可传递非结构化和结构化的信息。对于前者，互联网为人们提供了丰富的通信工具，如电子邮件、文件传输、WWW、即时通信等。而对于后者，目前有两种技术方案可供选择：一是综合EDI与Internet的优势，将两种技术整合应用，即所谓的Internet-EDI技术；二是新一代的扩展标记语言XML为人们实现互联网时空里标准格式的信息流提供了另一种选择。人们习惯上将基于互联网的商务活动称为第二代电子商务。
商务信息流的实现模式基本上经历了上述四个阶段的发展，这四种模式在现代的商务实践中，往往整合使用，以各取所长。但从信息流的覆盖地域范围、效率、成本、功能等指标综合对比，基于互联网的数字化信息流无疑是最优的形式。这一点已为近十余年来电子商务在全球的飞速发展所证实。
结论
综上所述，在商务活动的三个要素流中，信息流处于特别的地位，具有特别的重要性。信息处理是商务劳动的主体，信息流的效率与成本在很大程度上决定了商务的整体效率与成本。低效的信息流，将拉低资金流与物流的效率，进而决定了商务整体效率的低下。因为低速的信息传输，致使前后商务作业环节因滞后脱节，产生大量并不创造价值的时间等待与浪费。
企业应认识到，从根本上变革商务必须从信息流入手，必须大力应用互联网技术和电子商务。互联网技术不只对信息流产生影响，它也带动了资金与物流向数字化、虚拟化方向转变，进而推动传统商务整体向电子商务的演变。
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关键词：物流沙盘、教学、数字多媒体物流沙盘
沙盘模拟是采用微缩的模型来模拟环境及其所关注的设备、设施、人员的部署情况，用于展示、研究、分析和培训。随着科学技术的发展，沙盘模拟技术也在不断发展，自动控制技术、数字多媒体技术、光电技术、虚拟技术已在沙盘中得到广泛应用，使沙盘的观赏性、趣味性、真实感越来越强，国外先进的沙盘还采用了GIS技术、激光技术。
由于沙盘模拟直观形象，制作取材容易、工艺简单，使沙盘模拟的应用领域不断扩展，在展览会、博览会、大型建设工程设计等方面得到普遍应用，物流沙盘是其中的典型代表。进入21世纪，随着物流业和物流教育的快速发展，物流沙盘在物流规划和物流教学中迅速推广。
物流沙盘的特点及应用现状
1物流沙盘的主要应用领域
(1)区域建设规划、工程建设规划的展示，设计方案分析。按照建设规划的布局，在沙盘上构建所要建设的建筑、设施、设备、道路以及周边环境。如城市、物流园区的物流建设规划，交通工程建设规划等。
(2)物流理论和理念的展示、说明。包括物流整体概念的说明、供应链、产品全生命周期中物质循环和环保理念的展示和说明等。例如，用飞机、火车、汽车、船舶、道路、机场、港口以及相关的物流设备和设施如仓库、搬运起重设备等表示物流过程中的航空、海运、陆路的主要运输工具及相关设施。
(3)物流系统和设备的介绍及展示。用模型展示和表达特定的物流系统(或设备)，表示该物流系统(或设备)的设计、规划、布局、甚至设备结构等，如车间内的物流系统。
2物流沙盘的特点及应用现状
物流沙盘的特点是制作简单、形象逼真，可以直观地与其相关的信息流动、资金周转的机构(如银行、保险等)和其他辅助机构及设施(如酒店、住宅区、停车场)融为一体。由于以往的物流沙盘都是独立的系统，因此物流沙盘在教学和培训中有很大的局限性。
目前大部分物流沙盘产品采用了自动控制技术，并且已有一些企业专门从事沙盘控制器(带有单片机或微处理机)的开发、生产，能够实现声、光、电的复杂控制，供沙盘配套使用，但受微缩模型为主的沙盘表现方式的限制，这些产品难以表达现代物流的发展与理念。这些物流沙盘产品的主要目的是展示和表现物流，如物流的设备、设施、运输工具、仓库、港口、机场、车站、道路及工厂、矿山、海关、银行、商店、酒店等相关企业和机构。
市场上有一些使用耐用材料制成的模块化、可集成、有复杂控制(接近实际系统的控制)仿真模型构成的微型物流系统或生产系统模型，如生产线、火车轨道及车站等。有些模型使用者可自行编程和设置控制、管理调度方案(如给PLC控制器、管理调度程序编程)，但这种系统仍只能表达局部系统，而且控制复杂，可自行编程的模型则价格高。
当前，市场上尚无采用数字多媒体技术的物流沙盘产品。采用数字多媒体技术的物流沙盘主要问题是必须根据其要表达的内容及表达方式等具体情况进行定做，而沙盘生产厂家一般不可能对具体情况有深入的了解。
由于需求和经费等因素的限制，目前物流沙盘极少采用电子沙盘及基于虚拟现实技术的电子沙盘。
应用沙盘进行物流教学
1主要教学内容和形式
(1)展示：通过沙盘模型表达和展示物流的概念、设备、设施等，如：让学生从沙盘模型宏观地了解物流主要运输工具及机场、车站、港口、公路以及仓储等相关设施；宏观地了解物流的主要过程；展示与物流相关的信息流和资金流；重点介绍和展示区域性物流、物流园区或企业内物流，展示物流系统的设计方案、布局、设备等；物流设备的展示和介绍，例如使用模块化、可集成、有复杂控制的仿真模型构成的微型物流系统或生产系统模型表现和实现结构复杂的系统。
(2)沙盘推演：即在沙盘上模拟表示和标识对抗性各方的最新情况，各方可根据最新情况选择行动方案，而沙盘上又可进一步模拟表示和标识各方行动方案对抗的结果。例如，在ERP教学方面的沙盘推演可以在沙盘上直观地标识参与竞争的各个企业的现金流量、库存水平、生产设备、银行信贷等情况，学员分成若干组，每组经营一家虚拟公司，每人分别担任虚拟公司总裁、财务总监、营销总监等职务。通过这种模拟，体验、学习和分析自己所担任角色的职能以及经营理念和策略的正确与否。经过一定时间经营过程的模拟，学员可根据沙盘上直观地标出的各个企业经营结果得出自己的结论。
2存在的问题
总的来说，传统物流沙盘的表现力有限，在传统物流沙盘上无法同时表达物流、信息流和资金流，更无法表述基于物流、信息流和资金流集成的供应链、敏捷制造、JIT、ERP等管理理念和技术，难以满足当前物流教学的需要。因此，根据物流教学的实际需要，研制数字多媒体技术的物流沙盘极为必要。
数字多媒体技术物流沙盘
数字多媒体技术物流沙盘(简称多媒体物流沙盘)的主要特点是：能够在多媒体电脑上灵活地生成各种图文、视频声像等，并显示在大屏幕上，可以说它是一个准电子沙盘，也是一个模型实物沙盘与电子沙盘有机集成在一起的系统，具有强大、灵活的表现能力和系统扩充能力。例如，多媒体沙盘能够表现和展示其模型实物沙盘上难以表现的信息流、资金流以及各种细节，同时可以创建和提供更好、更灵活的实训条件，学生可以通过计算机网络远程使用多媒体物流沙盘进行实训。
为适应现代物流教学实训和培训的需要，湖南现代物流职业技术学院(简称现代物流学院)与北京易通交通信息发展有限公司联合设计、研制了多媒体物流沙盘。其中，沙盘实物模型主要用于展示实体和物流，用车辆的运动和闪烁的灯光表示物流的方向和过程，沙盘灯光的分区、分系统控制来突出表达的重点。用配有投影仪的多媒体电脑实现表达信息流、物流、资金流的细节及集成，介绍现代物流理论技术的发展，以便将现代物流总体概念、理念更全面深入地进行介绍和展示，并对模型实物沙盘进行控制和展示室里的展板灯箱的控制，通过灯光、声音的互动，让学习者和参观者对现代物流总体概念和理念有深刻的印象。
多媒体物流沙盘的设计方案如下：
1、设有手动和自动控制两种工作方式。手动是通过控制台上的开关或遥控器的按键对主体沙盘上车辆的行走、灯光的开启闪烁包括分区灯光的开启等进行手动控制。自动控制是多媒体电脑对主体沙盘上车辆的行走、灯光的开启闪烁以及多媒体电脑生成的声音、影像进行一体化的控制。
2、自动控制的实现是多媒体电脑通过USB接口与主体沙盘微处理器控制系统进行通讯。后者向多媒体电脑发送主体沙盘上各控制点的状态信息(车辆的状态、灯光的状态等)；多媒体电脑向主体沙盘上发送控制信息。
