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[关键词]文艺复兴；意大利；消费观
文艺复兴是欧洲历史上一个伟大的转折时期，传统基督教所倡导的生活方式及其观念受到强有力的冲击，作为“欧洲近代长子”的意大利，随着社会经济的发展，物质文化的丰富多样，人们的消费方式和消费观念发生了深刻的变化。本文就意大利人炫耀式消费观形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表现来简要叙述一下其消费观及其所产生的影响。
一、炫耀式消费兴起的原因
意大利资本主义的发展
意大利地处亚欧非三大洲的交界处。凭借着优越的地理位置，意大利的商业在欧洲最为繁荣，商人足迹遍及整个地中海世界，甚至远达北非和亚洲。意大利人在上古时期就与东方各国保持着频繁的商业联系。东方的香料、丝绸和珠宝等奢侈品很早就通过意大利传入欧洲。14世纪上半叶，一个意大利商人弗朗切斯科・佩科罗蒂写过一本《经商指南》，书中广泛涉及欧亚非三洲的商品集散地和商路，欧洲的城市是意大利商人活动最频繁的地区，意大利本土自不用说，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常驻之地。除欧洲的城市外，他还提到土耳其、蒙古和中国的商业城市，甚至还精确地计算出从克里米亚的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在长期的国际贸易中，意大利人积累的巨额的财富，“在十三世纪初，商业利润一般是20%-50%；即使在黑死病之后经济不景气的情况下，也达到5-8%”，在商业繁荣时期，利润则高的惊人。因此，意大利成为地中海世界繁荣的商业中心。
巨大的商业利润刺激的意大利城市的繁荣与复兴。意大利式欧洲资本主义萌芽最早的国家之一，到1350年，意大利半岛上的城市已是星罗密布，形成了一个新的城市体系。佛罗伦萨、威尼斯等城市都是以手工业生产而闻名的，前者的纺织业和后者的造船业在欧洲都是遥遥领先的，随着商业的繁荣，行业不断增多，手工业规模不断扩大，也为意大利人积累了巨大的财富。此外，随着商业经济的发展和繁荣，在中世纪晚期，意大利城市中出现了新兴的银行业，到了文艺复兴时期，银行业得到很大的发展。在意大利的商业活动中，银行业非常活跃，佛罗伦萨在十四世纪便拥有100多家银行，各国上缴教廷的税款均存于当地银行。欧洲三大货币经营家族巴尔迪、佩鲁齐和阿奇乌里都出自意大利。据估计，十四世纪至十五世纪期间，在欧洲通行的9亿枚金属货币中，意大利就占5亿枚，即超过欧洲其他国家货币总和的25%。佛罗伦萨的银行主要从事存款和放贷业务，且银行利润极高，例如对外放贷，通常收取7-15%的利息，若是外国人则高达30%的利息；同一时期，银行的利润远远高于工业利润，如1435年-1450年期间，美第奇家族经营的银行利润竟达26万佛罗琳，而当时该家族操控的工业生产取得的收益只有2.9万佛罗琳。银行业的巨大利润，也为意大利人敛聚的大量财富。
可见，巨额财富以不同的方式源源不断地流入意大利，文艺复兴时期，社会财富已经积聚到十分惊人的地步。意大利出现了一批巨商豪富。在15世纪中叶，柯西奠・美第奇和乔凡尼，卢西莱依的家产都在10万佛罗琳以上，是全欧最大的富翁。殷实的家产逐渐地改变了商人、企业主、银行家的社会地位，也逐渐影响其消费观念及其消费方式。城市的富裕对社会的消费产生了重要影响，这时人们的生活已经完全不同于中世纪的节俭，逐渐转向奢侈和享乐方面。
二、炫耀式消费的表现
（一）饮食方面
文艺复兴时期，意大利人的饮食消费结构发生了很大变化，食物种类变得丰富，人们对食物质量要求也越来越高，对餐具和烹饪技术的要求更加讲究，更为注重宴请宾客的排场。这些充分体现了人们在餐饮方面的享乐、奢侈化趋势，而这种趋势在威尼斯、佛罗伦萨等大城市更为明显。
由于东西方商品贸易的发展，人们财富的日积月累，意大利周边城市已经不能满足城市的需要了，只有通过大规模的进口来满足城市对食品的需求。每年收获季节，大批运载食物的商船在意大利往来穿梭，无论穷人还是富人都大量消费。所以在意大利随处可见来自欧洲其他地方的农产品，奥当西欧・兰第在1550年出版的《意大利奇闻异事录》中罗列了意大利各地额佳肴美食：博洛尼亚的香肠、莫德纳的夹心肘子、费拉拉朱圆馅饼、勒佐的■酱、皮亚琴察的奶酪和蒜味烙面、锡耶纳的小杏仁饼、佛罗伦萨的三月奶酪、蒙扎的细香肠和肉糜、齐亚威娜的野鸡和栗子、威尼斯的鱼和牡蛎、帕多瓦的精致面包和各种美酒。而且人们在烹调时大量使用各种香料，像胡椒、丁香、豆笼、肉桂、杜松、姜等辅佐材料来增加食物的风味和刺激食欲。不过，从总体上看，十五世纪早期曾颁布“禁奢令”，人民的消费观念还是比较质朴。但在十五世纪中期前后，一股消费的热潮或“奢侈之风”开始在富有的城市显贵和市民当中弥漫开来。1470年，那不勒斯国王的私生女莱奥诺拉到达罗马时，举行的宴会的疯狂之举让人叹为观止；克莱芒五世继位时的贺宴花费1.5万金币；佛罗伦萨每年要消费掉4千头公牛和牛犊，6万头羊羔和绵羊，2万头山羊，3万头猪，佛罗伦萨住在城里的人每天要消耗140莫吉亚的谷物，每年有5.5万加仑的酒运进城里。而且一度被视为奢侈品的蔗糖，在同时期的欧洲，只有少数贵族和富商才有机会使用，意大利人在十五世纪也曾大量使用。
另一方面，餐桌礼仪亦逐渐发展起来。上菜的顺序、餐桌的摆放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世纪时，人们渐渐以刀叉代替双手吃饭，到16世纪时，意大利人餐桌上已经出现做工精细的陶瓷餐具。比较讲究的人吃饭时，还放着音响，随兴吟诗、助兴，偶尔也会招来一两个陪侍。一些欧洲人到意大利旅行时，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大为惊叹。
（二）服饰方面
随着基督教禁欲主义和神秘主义的神学思想的枷锁不断被打破，人们的思想更加开放和自由。而对于穿的要求，衣服已不再是遮羞御寒的工具了，而倾向于追求穿着的华丽。
非经营性政府投资项目是指那些不为盈利目的,而是为了实现一定的社会职能或满足社会的公共需要及人民福利而进行的政府投资项目,比如学校、国防、医疗卫生、公园、环保以及慈善事业等方面的投资项目。
非经营性政府投资项目与一般公共项目相比,除了具备一般公共项目的基本特点之外,还有以下几个方面的特点:(1)非经营性政府投资项目大都属于国家基础设施建设项目,规模比较大;(2)非经营性政府投资项目的建设目的不在于盈利,而是为满足一定的社会职能和社会公益性的需要;(3)非经营性政府投资项目所提供的产品和劳务都是以低价或免费的方式向社会各阶层提供的,具有非竞争性和非排他性的同时也具有很大的外部性;(4)正是因为非经营性政府投资项目具有巨大的外部效应,所以在对项目建设的投资效果进行衡量时,应该重点考虑项目建设带来的社会效益的大小;(5)非经营性政府投资项目客观上要求应该具有比一般项目更为严格的管理程序,这样才能保证政府投资的效益。
二、代建制的概念
所谓代建制是指将项目建设人与项目使用人分离,由项目投资人委托有相应资质的工程管理公司或具备相应工程管理能力的其他企业,投资人对项目招投标、勘察、设计、施工、采购和监理等建设全过程进行组织管理,项目竣工后交付使用人的项目建设管理方式。
1.代建制是一种新型的项目管理模式。代建制意为建设制式,在制度演进上,它被设计为具有独立法人资格的专业项目管理公司业主行使项目管理任务的一种制度模式。代建制是继工程项目管理和工程总承包后的又一种新的项目管理模式,其最为核心的特点在于:一是业主全面行使对工程的具体指挥和管理职能;二是业主行使投资控制职能;三是在项目实施过程中业主以法人身份签订项目勘探、设计、采购、施工等各项合同。
在这种模式下,项目业主在提出项目建议书后,即可通过选择代建人,签订投资人、代建人、使用人三方合同,明确责、权、利,在国家相关法律约束和市场经济机制调控下,由代建人承担项目可行性研究、勘察与设计、工程建设过程中投资以及工期和质量的管理与控制、竣工验收及试运行,直至最终向业主移交符合合同要求的建设项目的全部或部分过程。而项目业主在建设过程中不再直接参与项目管理,只是协助和监督代建人代行项目建设的投资主体职责。代建人按照合同约定完成项目建设,承担各种风险,并相应取得报酬。而为了加强对代建项目造价、质量、工期以及安全的控制,投资人还可以在合同中约定对代建人的奖罚措施,比如节奖超罚等。可以说,代建制是迄今为止比较彻底的一种业主进行项目管理的一种模式。
2.代建制是解决现行管理体制问题的重要选择。试行代建制之前,非经营性政府投资项目的建设一般都要由建设单位搭建管理班子,按照“投资、建设、管理、使用”四位一体的模式进行项目建设。该管理模式的弊端在于,由于建设班子本身就隶属于当地政府或政府部门,往往使得政府对投资项目的监管失控,造成项目建设效率低下、资源浪费及超规模、超标准、超投资等现象经常发生。
在代建制模式下,通过公开招标等方式选择专业化的项目管理公司代替建设单位行使建设期项目法人的职责,不仅可以有效地提高项目管理水平,同时把建设单位的职责在建设期间划分出来,即建设单位不直接参与项目建设,从而有效克服了建设单位对投资的人为影响,基本杜绝“三超”现象,并且割断了建设单位与施工企业之间的利益关系,从制度上消除了建设单位的权力寻租。同时,政府投资部门、代建公司、使用单位三者的责任、权利和义务是通过合同加以约定的,形成了相互协作、相互约束的工作机制,从而解决了过去建设项目主体不明、责任不清的问题,为投融资体制改革开辟出了一条成功之路
3.代建制模式正在逐步探索之中。自1993年厦门开始试验代建制以来,中国各地已广泛试行代建制并逐步积累经验、创新发展,理论界普遍认为目前已形成上海模式、深圳模式、重庆模式、北京模式等四种比较典型的经验模式。归纳起来主要有两类管理模式:一是“政府集中代建制”。如由深圳市实行的由政府专门成立的“工务局(工务署)”,代建政府投资工程。这种机构属于“吃财政饭”,不以赢利为目的,利于实现集中统一管理,避免不规范行为,在管理、技术和质量上便于掌握控制。在当前市场经济还不完善,各类代建公司发展还不平衡、不成熟的情况下,集中代建作为一种过渡形式采用,有着积极的推动作用。二是“公司代建制”。它能够较好地控制项目投资、质量和工期,避免“三超”弊端。但是,“公司代建制”是新生事物,各地正在探讨解决代建公司力量薄弱,是否具备真正从事工程项目管理能力,能否避免“暗箱操作”,克服盲目追求利润、不顾政府投资效益,并对政府投资项目实行终身质量负责制等一系列问题。
三、代建单位绩效考核的必要性
1.对代建单位的工作业绩进行绩效考评是培育和规范待建市场的重要手段。目前,由于中国的代建制模式刚处于起步阶段,因此在实际操作过程中,还存在许多不规范的地方,有待进一步的改进和完善。通过对代建单位的统一绩效考评,可以对待建市场中的代建单位进行横向比较,并检验代建制模式的实施效果,这对于规范代建市场有着重要意义。
2.代建单位的业绩考评有助于政府部门选择合适的单位。通过合理科学的评价指标体系,可以对代建单位各方面的私人信息以及工作业绩、市场信誉等情况作一个科学、公正的评价,为政府部门选择合适的代建单位提供了参考依据,从而降低交易成本和决策风险。
3.对代建单位进行业绩考评是对代建人进行激励和约束的前提。根据业绩考评的结果,对代建单位进行合理的奖励或惩罚,并逐步培养和完善代建单位市场,使得代建单位的市场价值取决于他们的工作业绩和市场声誉,从而使得代建单位在市场机制作用下,希望通过努力工作,充分发挥自己的潜能,来积累自己的工作业绩,最终形成代建单位市场的良性竞争、优胜劣汰,形成政府与代建单位的双赢局面。
4.建立合理有效的绩效考评体系。在代建制模式下,代建单位实际上已经成为政府投资项目的参建单位,其角色与施工单位一样,通过提供自己的产品获取报酬。不同的是,代建单位按照政府投资管理部门委托协议,提供的产品与一般企业不同,其提供的是对政府投资项目建设过程的管理服务。政府购买代建单位的服务,需要对其服务质量进行检验评价,作为支付报酬的依据。财政部对政府投资项目代建制有关问题的指导意见提出了“代建管理费要与代建单位的代建内容、代建绩效挂钩”,“要制定专门的办法加强对项目代建单位建设管理工作的考核,实行奖优罚劣”。对代建单位提供的服务产品进行考核验收,就是对其进行绩效考评。
政府投资项目代建单位绩效考评是指政府投资管理部门按照既定目的和要求,采取一定标准,运用科学方法,对政府投资项目代建单位实施管理活动的绩效进行审核、认知、测量和评定,考核代建单位对项目建设的进度、质量和造价控制的有效程度和实施管理活动的成果大小,并据此对代建单位进行考核和奖罚。建立政府投资项目代建单位绩效考评体系,是健全政府投资项目代建单位激励和约束机制的基础,也是建立政府投资项目激励与监督机制的组成部分。对代建单位进行绩效考评,既是实施代建制的必要环节,也是解决政府投资项目建设实施问题的基础行工作。
对代建单位进行绩效考评,不仅是解决政府投资项目建设实施问题的必要环节,还解决了如何选择高水平、专业化代建单位的问题,为项目顺利实施奠定了基础。一方面使奖惩代建单位和对其支付报酬有了依据,另一方面形成了对实施单位建设管理活动的监督,使项目建设过程处于有效控制状态,从而使代建制的优势真正得到体现和发挥。通过对代建单位管理活动进行审核、认知,可以对项目建设实施方案执行情况进行严密的监督,及时发现违背项目建设方案、计划等可能偏离预期目标的情况,采取相应的纠正和控制措施,确保政府投资项目按照计划、设计的目标建设,发挥预期的效益。通过全面客观考评,能够了解、掌握其管理行为和活动的合法性和合理性,有利于分析项目成功和失败的真正原因之所在。政府投资管理部门能够更好地总结经验和吸取教训,为加强项目决策与监管创造条件。对绩效好的实施单位予以奖励,激励其更加重视项目的组织实施;对绩效差的实施单位给与警示或惩罚,督促其整改存在的问题,改良不良行为,从而对项目代建单位形成有效的激励和约束。制定科学、合理的绩效考评指标体系和考评方法,可以给政府投资项目代建单位提供良好的管理行为规范体系,有利于规范项目建设市场各主体的行为,建立良好的项目建设市场秩序,提高全社会投资项目管理水平。
四、考评体系的建议
1.设立代建专项资质。代建单位也是政府投资项目的参建单位,其角色与施工单位一样,通过提供自己的管理服务获取报酬,但是工作程序和内容有较大的差别,施工仅仅是项目建设的一部分、一个阶段而已,代建是全过程的管理。在目前各地常用“综合性工程咨询单位”作为代建资质参考,在目前没有代建专项资质的情况下,不失为一个好的方法。
综合性工程咨询单位自承担过政府投资的各类大中型工程项目的咨询论证,能够比较准确的领会和贯彻国家政策,以公正的立场、科学的态度开展代建工作;部分咨询单位还长期从事工程建设的一条龙服务工作,对建筑工程行业比较熟悉,对代建项目管理经验比较丰富,有利于推进项目。但是,多数综合性工程咨询单位主要的业务是工程咨询或设计,人员配备不完善,在项目管理中实践经验比较缺乏,特别是前期手续的办理、征地拆迁工作的开展、施工阶段各参建单位关系的协调。
设立“代建”专项资质是十分必要的,没有建立这个专项资质,不利于代建单位招标考核评审。在实施代建制之前,各地政府为了有效管理政府工程,成立了一些专门公司,这些公司在项目管理上积累了丰富的经验,由于历史的原因,基本上没有类似之类的资质。代建项目与房产开发比较类似,都需要项目建设全过程管理,但是比较缺乏征地拆迁方面的经验,“代建”专项资质若吸收房地产开发的优点,补充其“代建”项目管理需要的内容,是比较适宜的。
2.考评路径。项目建设的最终结果涉及多个方面,代建单位的管理只是其中一个方面,因此,代建单位的绩效不同于项目绩效,不能单纯以项目建设的最终结果为依据来衡量代建单位的绩效。
对代建单位的绩效进行量化、评定,需要对其各个方面的行为活动和结果进行评定,最理想的是对代建单位的全部行为活动进行审核和测量。但要做到这一点不仅不可能,也不经济。同时,由于政府投资项目代建单位有其自身利益,其绩效目标多元且不一致,不能将其所有绩效内容纳入考评之中,只能选择相关的主要绩效进行考评。选择与代建职责和义务相关的若干类行为、活动以及项目实施结果来代表代建单位的绩效进行考评,虽然会存在一定误差,但只要方法选择科学,误差就能够控制在可接受的范围。
科学、合理地选择考评内容可以通过设置多层次的指标体系来实现。绩效考评指标的设置过程,就是绩效考评内容确定的过程,通过将指标分层细化形成指标体系,可以实现考评内容的具体化。此外,通过指标体系反映绩效考评内容,不仅可以系统、全面地测量代建单位的绩效状况,还可以通过赋予指标权重的方法体现代建单位不同方面绩效的重要程度。
设置指标体系、确定考评内容,实际上对代建单位的绩效进行了分解,对其单项绩效进行了定义,在此过程中,可以同时定义代建单位具体行为、活动以及结果的标准或要求,从而建立具体的绩效标准体系。以绩效标准为依据进行绩效测量,掌握代建单位具体的行为表现或单一结果后,就可以采用一定的方法和程序对代建单位的总体绩效进行评定。不仅如此,由于代表具体绩效的指标可以用分值来量化,绩效评定的过程可以转化为低层级指标分值向高级指标分值合成的过程,因而可以实现绩效考评的定量化。
当然,对政府投资项目代建单位进行绩效考评,需要建立一个完善的制度体系,具体内容应当包括绩效考评方法体系和绩效考评的组织实施制度。前者应当包括绩效标准体系、绩效考评内容和指标体系、效绩测量与评定方法等;后者应当包括奖惩制度、绩效考评资源配置及组织实施等。
3.建立绩效考核档案。施工、监理单位的绩效考核已经比较成熟,代建单位的绩效考核可借鉴他们的经验,在业绩、声誉、服务、管理质量等,建立全方位、合理的考核体系和绩效考核档案管理制度,更有利项目选择有实力的代建单位和提高项目管理质量,提供优质的产品。
五、结语
代建制是中国在市场经济下对非经营性政府投资项目优化管理的意向重要举措和崭新的尝试。它有效避免了传统建设管理模式下投、建、管、用不分的种种弊端,杜绝了以往非经营性建设项目超投资、超标准、超工期的“三超“现象。当前代建制的实行还处于起步阶段,有待于进一步完善配套的法律、法规和具体实施办法,促进政府投资项目监管体系的建立保障非经营性代建项目的顺利实施。建立合理有效的绩效考评体系,更利于代建制的管理和推广。
关键词： 知识女性 健身 主观幸福感
1.引言
随着我国经济的持续发展，社会文明的不断进步，使得越来越多的女性参与到体育运动中，女性以其独特的性别差异性诠释体育精神，体育中女性相关问题的研究在我国学术界引起越来越多的关注。有关女性、社会性别与体育的学术研究成果不断涌现。通过中国知网（CNKI）检索可以发现，对于女性体育、女性健身的研究和关注近年来逐渐增多，研究视域逐渐开阔。虽然学术界对于女性体育的研究和关注程度在提高，但是对比其他体育类的研究无论是研究的深度还是广度都略显逊色。以“女性体育”、“女性健身”为主题在CNKI数据库进行检索，共收到745篇记录，以“幸福”为主题在结果中检索只有8篇。检索时间区域自2004年8月1日开始截止至2014年8月1日。这说明我国对于女性健身增强幸福感方面的研究少之又少。
主观幸福感是人们根据自定的标准对个人生活质量的整体性评价。20世纪60到70年代健身锻炼心理学兴起，国外健身锻炼心理学研究者对健身锻炼与主观幸福感的关系有了一定研究，但我国在这一领域的研究还鲜为人见。当前，提高我国人民的生活质量已引起党和政府的高度重视，成为全面建设小康社会的重要内容，而健身动机与主观幸福感的关系研究，能进一步推动健身与主观幸福感的深入研究，为全民健身运动提高我国人民生活质量的实证研究提供参考。
女性在社会生活中扮演着越来越重要的角色，因此女性健身当然是全民健身的重要组成部分。本课题的研究正是基于这样的社会文化背景在女性健身领域内展开。
2.研究对象与研究方法
2.1研究对象
本研究以在大连市城区内各个健身俱乐部、健身房和健身会所中进行健身锻炼的知识女性会员为研究对象。
2.2研究方法
2.2.1文献资料法
在选题到调查实施及最后论文的撰写过程中，大量查阅近年来在相关刊物发表的有关全民健身、女性体育、动机、主观幸福感等方面的学术论文。
2.2.2访谈法
对部分从事体育工作的专家、教师和健身教练等进行访谈，就本课题研究的一些问题、观点听取意见和建议。
3.研究结果与分析
随着社会的发展，经济水平的提高，人民生活水平也有了较大提高。在满足物质需要之余，精神需求显得尤为重要，越来越多的女性开始走进健身俱乐部，参与健身锻炼，健康是女性会员参与健身的重要因素，大多数女性会员参加体育锻炼的动机是健身强体，强化身体功能。知识女性对于自身健康方面的需求最为强烈。
知识女性通常接受过良好的教育，具有较高的文化、心理素质和较强的自主意识，是一个有事业成就的知识女性群体。作为女性人口中的佼佼者，知识女性在参与国家经济建设和推动妇女运动方面发挥着巨大作用。而知识女性群体的生活质量，对充分发挥这个群体的能量与潜力有重要意义。
长期参与健身的知识女性通过长时期的健身锻炼，可能会在身体活动的能力方面有所提升，在运动期间会体验到与家人或朋友一起健身的乐趣，通过集体性活动与他人建立起良好的人际关系，而这些良好的情感体验会影响健身者对于成长进步体验、家庭氛围体验、目标价值体验、人际交往体验、心理健康体验、自我接受体验维度，会影响主观幸福感。
4.结论与建议
4.1结论
4.1.1女性在社会生活中扮演着越来越重要的角色，知识女性作为女性人口中的佼佼者，在参与国家经济建设和推动妇女运动方面发挥着巨大作用。
4.1.2主观幸福感是一个人根据自定标准对其生活质量的整体性评价，是反映生活质量的重要心理学参数。当前，提高我国人民的生活质量已引起党和政府的高度重视，成为全面建设小康社会的重要内容。
4.1.3在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。
4.1.4有规律地参与健身锻炼的女性会员参与健身的频率越高，体验到运动带来的良好体验越多，会直接影响主观幸福感的积极情感体验，从而增强主观幸福感。
4.1.5健身动机与主观幸福感的关系研究，能进一步推动健身与主观幸福感的深入研究，为全民健身运动提高我国人民生活质量的实证研究提供参考。因此女性健身当然是全民健身的重要组成部分。
4.2建议
改革开放30多年来，尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化，但由于所处体育文化氛围的不同，知识女性的健身消费态度、认知和情感存在很大差异。
4.2.1在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。
4.2.2目前，我国知识女性参与健身消费的比例不高，健身消费水平较低，健身消费结构仍不合理。
4.2.3尽管知识女性在经济上获得了一定解放，但因为家庭因素、社会保障体制不完善等，经济收入水平仍在很大程度上制约知识女性健身消费的动机。
2015年诺贝尔经济学奖花落微观经济学家安格斯・迪顿（Angus S. Deaton），这又是一个不大不小的冷门。
迪顿拥有美英双重国籍，现为普林斯顿大学德怀特・艾森豪维尔国际事务教授、普林斯顿大学伍德罗・威尔逊学院和经济学系经济学和国际事务教授。他是亚当・斯密的“老乡”，1945年出生于苏格兰爱丁堡，然后在剑桥大学从本科一直读到博士。迪顿早年曾先后就职于英国剑桥大学和布里斯托大学，后来于1983年来到美国，在普林斯顿大学工作至今。
诺贝尔经济学奖表彰的是迪顿“在消费、贫困和福利等研究领域的卓越贡献”。迪顿的工作极大地加深了我们对与消费有关的各个方面问题的认识，他在具体的个人选择行为与总体的经济结果之间建立起了联系，对经济理论和现实政策都产生了深远的影响，并已经促使微观经济学、宏观经济学、发展经济学出现了深刻的转变。 从消费者理论到微观发展经济学
迪顿在计量研究方面有突出的才华，他与另一位诺贝尔经济学奖得主克里斯托弗・西姆斯并称“普林斯顿计量双塔”，在计量经济学界享有极其崇高的地位。迪顿原本是一位数学家，后来因为对人类经济行为非常感兴趣，才决定进入剑桥大学应用经济学系学习经济学。剑桥大学应用经济学系是在20世纪40年代由1984年诺贝尔经济学奖得主、人称“国民收入核算之父”的约翰・理查德・尼古拉斯・斯通创建的（还得到了凯恩斯的帮助）。斯通是迪顿的导师，对迪顿产生了深远的影响。
最初迪顿主要关注消费者行为，分析家庭和个人的需求、消费以及储蓄等，他的博士论文的标题是《消费者需求模型及其在英国的应用》。1980年，他和约翰・米尔鲍尔合著的《经济学与消费者行为》一书出版，立即成了经典著作，它对消费者行为的研究范式和相关理论及结果进行了全面总结，阐明了消费者理论在经济分析中的作用。
随后，他们又在《美国经济评论》上发表了《几近理想的需求系统》一文。2011年该文入选1970年以来《美国经济评论》最顶级的20篇论文之一。在这篇论文中，他们根据斯通的消费需求理论，利用鹿特丹支出模型与对数转换模型的函数逼近方法，提出了一个“几近理想的需求系统”。这个系统后来被称为迪顿―米尔鲍尔系统，为衡量消费者对价格和收入的反应提供了一个有力的工具，得到了广泛的应用。
此后，在对收入和消费进行研究时，迪顿发现了“迪顿悖论”。宏观经济学传统的永久收入假说认为，消费的波动要比收入的波动更为平滑，其解释是，消费是由其永久收入决定的，由于永久收入的波动比当期收入小，所以消费的波动要小于收入波动（即更加平滑）。但是，许多学者在对收入的长期时间序列进行了分析后发现，收入通常是一个“一阶自回归过程”，这就是说，如果一个人今年的收入增长较快，那么一般来说明年的收入也会增长较快。对此，迪顿追问道：如果确实如此，那么因为永久收入是所有各期收入的均值，它的波动就会大于当期收入的波动，然而这样一来，如果消费真的由持久收入决定，那么从理论上讲消费的波动就应该大于收入的波动了。这个发现被称为“迪顿悖论”。迪顿指出，要化解这个悖论，就需要研究个体的收入和消费，用个人层面的数据，来研究宏观的消费行为，而个体的收入和消费却与平均收入和消费完全不同。
20世纪80年代以后，迪顿逐渐将研究重心转移到了微观发展经济学上。他是普林斯顿大学发展问题研究项目的成员，这个项目使得普林斯顿成为全世界研究发展经济学的主要基地之一。在世界银行工作时，迪顿主持了生活标准测度调查问卷的设计，然后取得了很多国家的家庭调查数据。利用这些数据，迪顿完成了很多有影响的研究，开拓了许多新的研究领域。
在以往，发展经济学实证研究主要是基于国民账户总量数据进行的分析。但是现在已经完全不同了，发展经济学作为一个蓬勃发展的实证研究领域，其基础变成了来自单个家庭的详细数据。迪顿是这个伟大转型的主要推动者之一。一个例子是，长期以来，有些发展经济学家认为低收入导致低卡路里摄入，而营养不良的人当然不可能尽展才智去发家致富，从而构成了一种恶性循环。这样一来，向穷国提供国际援助时就要考虑这样一个问题：如果援助着眼于促进经济增长，但是收入增加仍然不能导致卡路里摄入量明显增加，那么就应该直接援助粮食。迪顿关于收入和卡路里摄入量关系的研究表明，收入增加确实会导致更多热量被消耗;但是另一方面，营养不良导致贫穷这个假设并没有可靠的证据支持;换句话说，营养不良主要是低收入的结果，而不是相反。
在1997年出版的《家庭调查分析：发展政策的微观计量方法》一书中，迪顿系统地介绍了家庭调查数据分析方法，包括家庭调查表的设计、经济计量分析工具的选择，还讨论了相应的政策问题。迪顿强调，家庭调查是研究经济行为和经济政策的关键数据源。
贫困、不平等和幸福感
迪顿非常关注现实社会问题。几十年来，迪顿对发展中国家的贫困问题进行了广泛而深入的研究。他强调，对发展中国家而言，消费数据常比收入数据更加可靠。他给出了很好的范例，应该如何利用消费数据来衡量贫困、理解其决定因素。例如，贫困是在个人层面上定义的，而消费数据通常是在家庭层面上收集的，比较常见的处理方法是按照人均家庭总支出来衡量个人贫困程度，即假设儿童的消费与成年人相同。但是迪顿认为这种估计并不合理：儿童的消费支出通常仅为成年人的30%―40%，因此有儿童的家庭的人均贫困程度被夸大了。迪顿警告，使用国民账户数据往往会得到与使用家庭调查数据相反的结果。他还警告，对贫困水平进行跨国、跨地区比较时要特别谨慎。
迪顿特别对印度20世纪90年代的贫困问题专门进行了研究。有人认为，在这个时期，印度“生活水平空前提高”，也有人认为，印度仍然处于“普遍贫穷”中。迪顿认为，关键的问题是贫困如何度量。他根据印度全国家庭抽样调查数据，修订了贫困发生率以及其他贫困标准，修订后的结果与人均支出、各州产出和实际农业工资的趋势一致。他和合作者通过对印度1993年-1994年和1999年-2000年全国家庭抽样调查数据的分析，发现20世纪90年代印度的不平等呈现明显上升趋势，印度各邦内部特别是城市地区与农村地区之间的经济不平等恶化了。
近些年来，迪顿也非常关注人们的幸福感和不平等问题。2001年，他出版了《健康、不平等与经济发展》;2013年，他又出版了《逃离不平等：健康、财富和不平等的起源》。尤其是后者，成了一本畅销书。在这本书中，迪顿主张从更多的维度来刻画人们的福祉，例如健康、自由、幸福感，等等;同时，在讨论不平等问题时，也要关注这些指标的不平等，而不能只考虑金钱。另外，迪顿还在与诺贝尔经济学奖得主丹尼尔・卡尼曼合写的《高收入提高了生活评价但没有改善情感福祉》一文中，系统地阐述了金钱与幸福感的关系：钱多可以带来较满意的生活，但是不一定能带来更多的幸福感;不过钱少一定是与情感痛苦有关。迪顿建议，在对各国福祉进行比较时，直接询问人们的自身情况或许比用货币指标衡量更加真实可靠。 在理论和现实之间
称迪顿为微观经济学家当然没有错，但是更准确的称呼或许是“微观计量经济学家”。好的计量经济学研究，必定是理论模型与优美的统计计量（检验）方法和新颖可靠的数据的结合。迪顿的研究正是如此，它们构成了理论和数据之间的完美的桥梁。从分析人们的消费和储蓄行为，到探究消费和收入之间的关系，再到将微观计量方法扩展到对世界各国（尤其是发展中国家）的人们的收入水平、幸福感、贫困和不平等的研究，并利用新型的家庭调查数据检验它们之间的关系，迪顿自始至终一直在致力于协调理论与现实、模型与数据。
有人称，迪顿是一个怀疑主义者。在做出任何一个结论之前，他总是要求看到更多的数据。他认为，世界是非常复杂的，把世界化约为简单的理论是非常危险的一件事情。在别人眼中的“因”和“果”之间，迪顿经常会看到无数个“第三因素”（例如，他说，并没有“你更健康，所以更富有;你更富有，所以更健康”这种“规律”，中间可能发生很多事情）。
在漫长的职业生涯中，迪顿也确实经常扮演置疑者的角色：从对“理性预期假说”的挑战，到对以总量分析为特色的宏观经济分析方法的扬弃，从对外国援助的批判，再到对用“随机对照实验”方法评估发展中国家政策干预的有效性的做法的否定，都是如此。
迪顿也是一个乐观的人，他对自己的研究充满信心，他对人类的进步和发展充满信心。或许，正是因为时刻生活“在理论和现实之间”，迪顿才成了这样一个“乐观的怀疑主义者”。他的实证结论和在经济发展、不平等、贫困等问题上的政策主张，都建立在对扎实的微观数据的计量分析的基础上，所以他经常能够看到“众多指标显示趋势向好，但是需要做的事情仍然非常多”。
总理说：“对于幸福的理解和标准可能人们都有不同，我也曾经讲过关于如何使人有尊严和幸福，我不想再重复过去的话，我只是说如何让人民群众过得舒心、安心、放心，对未来有信心。”
二、 多维解读
温总理这段话的中心意思是如何让人民群众得到幸福。这段话一共有五个短句，每个短句所包含的内容都很丰富。我们可以根据短句的内容逐句理解材料的内涵。
（一） 幸福的理解和标准
幸福是什么？怎样衡量幸福呢？其实幸福没有绝对的答案，关键在于你的生活态度。善待生活的人才懂得什么是幸福。有的人把有一份安逸的工作、固定的收入理解成是幸福；有的人把老婆孩子热炕头看成是幸福；有的人把事业有成当作幸福；有的人认为健康是福……可见不同的人对幸福是有不同的理解、要求和标准的。
也许我们在平时思考过这样的问题，也许我们有很多关于幸福的故事，那么我们就不必拘泥于文体，可以畅所欲言，写出个性化的散文来。正因为每个人对幸福的理解不同，所以在表达的时候，我们就可以通过具体事件、具体描述来阐释幸福的含义。如果将“幸福的理解和标准”写成议论文的话反而无法深入，这就提醒我们面对这种范围较大较广的题目，要善于化大为小，化抽象为具象，日记、小说、游记、传记等记叙文的方式更容易表达主题。
如果非要将这个话题写成议论文也未尝不可，但谨记：切入点要小。我们可以将幸福定义出来，然后做具体论述。比如，夏洛特・凯瑟琳曾说：“一个人的激情与理想越多，越有可能幸福。”你可以据此总结幸福的定义是寻找各种各样的激情，根据这样的观点可以进一步深入理解和探究。乔治・桑塔耶那曾说：“意志力是幸福的源泉，幸福来源于自我约束。”这种“磨炼自己的意志力是幸福的基础”的理解，也可以作为“如何获得幸福”的理论论据。着眼点小反而能以小见大。
（二） 如何使人有尊严和幸福
如何使人有尊严和幸福，这个话题可以从政治、历史、哲学、经济等多角度来写，如写政论文、哲理散文、文化散文、历史散文，只要围绕“获得尊严和幸福的方法”即可。
比如《如何让中国人生活得幸福和有尊严》这样的文章，从题目上看，就是典型的政论文。这样的政论文要求我们对国家制度、政策有深刻的认识和了解，要有善于发现问题并解决问题、搜集和处理各类日常信息的素质与潜能，操作难度比较大。
如果对“尊严”和“幸福”有深刻的认识和理解，可以根据生活积累和文化积淀，表达自己的独特理解，写成哲理散文也未尝不可。如果文化知识丰富、历史资料准确，也可以根据这些积淀，整理不同文化、不同时期关于“人的尊严和幸福”方面的材料，运用适合自己的表达方式，有理有据，思路清晰地表达出来。
（三） 幸福是过得舒心、安心、放心，对未来有信心
舒心，安心，放心，有信心，这些是生理的满足和心理的感受。可以从其中一点出发阐述幸福的含义，也可以综合成看待幸福的标准。
其实，温总理提出的幸福的标准也可以从两方面理解。一方面，对于中国政府而言，要在改革发展的机遇期加强创业创收，提高家庭发展能力和个人生存水平，加快民众自我保障的步伐；一方面，对于中国老百姓而言，要在分享改革发展成果时，正确对待“得”与“失”，学会体谅、理解和珍惜，凡事都要客观观察，理性思考和判断，当有良知的公民。
对于话题的理解，角度可以见证思想的深刻程度。
（四） 政府要让百姓幸福，工作要讲求实际
材料中总理所言的四个方面是要求政府工作讲求实际，从老百姓所需出发。
只有进一步加强对社会的管理和服务，人们生活才会更加舒心；控制物价对优质教育医疗资源公平配置，让收入分配更加合理，让大多数人共享经济发展的成果，让人们在谈到养老时不会有“老无所依”的顾虑，这些问题解决好，人们才能生活得安心。政府需要诚信，单位、企业需要诚信，每个人都说真话，每个人都能听到真话，这可能是人们放心生活、享受幸福的最起码要求。另外，让每一个人都对自己的未来发展前途有信心，还需要各种制度建设的健全来保障。
总之，要深刻理解材料，我们不仅要联系生活，更要关注时事。
三、 佳作阅读
论 幸 福
周国平
灵魂是感受幸福的“器官”，任何外在经历必须有灵魂参与才成其为幸福。
内心世界的丰富、敏感和活跃与否决定了一个人感受幸福的能力。在此意义上，幸福是一种能力。
苦与乐不但有量的区别，而且有质的区别。在每一个人的生活中，苦与乐的数量取决于他的遭遇，苦与乐的品质取决于他的灵魂。
欢乐与欢乐不同，痛苦与痛苦不同，其间的区别远远超过欢乐与痛苦的不同。
对于沉溺于眼前琐屑享受的人，不足与言真正的欢乐。对于沉溺于眼前琐屑烦恼的人，不足与言真正的痛苦。
痛苦和欢乐是生命力的自我享受。最可悲的是生命力的乏弱，既无欢乐，也无痛苦。
痛苦使人深刻，但是，如果生活中没有欢乐，深刻就容易走向冷酷。未经欢乐滋润的心灵太硬，它缺乏爱和宽容。
我对幸福的看法日趋朴实了。在我看来，一个人若能做自己喜欢做的事，并且靠这养活自己，又能和自己喜欢的人在一起，并且使他（她）们也感到快乐，即可称幸福。
人世间真实的幸福原是极简单的。人们轻慢和拒绝神的礼物，偏要到别处去寻找幸福，结果生活越来越复杂，也越来越不幸。
幸福的和不幸的人呵，仔细想想，这世界上有谁是真正幸福的，又有谁是绝对不幸的？！
幸福是有限的，因为上帝的赐予本来就有限。痛苦是有限的，因为人承受痛苦的能力有限。
幸福属于天国，快乐才属于人间。
幸福是一个抽象概念，从来不是一个事实。相反，痛苦和不幸却常常具有事实的坚硬性。
幸福是一种一开始人人都自以为能够得到、最后没有一个人敢说已经拥有的东西。
幸福和上帝差不多，只存在于相信它的人心中。
幸福喜欢捉迷藏。我们年轻时，它躲藏在未来，引诱我们前去寻找它。曾几何时，我们发现自己已经把它错过，于是回过头来，又在记忆中寻找它。
聪明人嘲笑幸福是一个梦，傻瓜到梦中去找幸福，两者都不承认现实中有幸福。看来，一个人要获得实在的幸福，就必须既不太聪明，也不太傻。人们把这种介于聪明和傻之间的状态叫做生活的智慧。
幸福是一个心思诡谲的女神，但她的眼光并不势利。权力能支配一切，却支配不了命运。金钱能买来一切，却买不来幸福。
一切灾祸都有一个微小的起因，一切幸福都有一个平庸的结尾。
自己未曾找到伟大的幸福的人，无权要求别人拒绝平凡的幸福。自己已经找到伟大的幸福的人，无意要求别人拒绝平凡的幸福。
我爱人世的不幸胜过爱天堂的幸福。我爱我的不幸胜过爱他人的幸福。
（选自《青年博览》2011年第5期）
四、 新闻链接
1． 媒体报道说我的幸福感不如员工，我想有点误会。我的意思是我的消费和享受不如员工，但我很幸福，因为我觉得生活很充实、有价值。
（宗庆后微博2012年3月10日）
2． 全国政协委员崔永元说，他觉得“最幸福、最像百万富翁”的时候是在1986年，“那时候刚工作，每个月的工资大概是80块钱”“虽然数字很小，但却感觉总是花不完”。那么，如何才能让老百姓找回幸福感呢？崔永元认为，政府不能只用给钱的方式，而应该努力健全社会保障体系，“如果我们上学不要钱，看病不要钱，住房不要钱，那我们要那么多工资干什么呢”？
（《大连日报》2012年3月16日）
3． 近日，著名教育专家陶继新老师应邀来到大连理工大学附属学校，为全校教师做主题为“做一个幸福的老师”的报告，讲述了成为幸福教师需要进行的三项修炼：人格高尚、心灵和谐和持续发展。陶老师认为，富有良知、一心向善、心存感恩、充满爱心是人格高尚的四个特征，而心灵和谐则需要宠辱不惊、优化情绪、宽容大度、知足常乐来悉心维护；要想拥有更高层次的幸福，还必须做到持续发展，还需要决不放弃、形成习惯、文化升值和走进审美。
（2012年3月19日大连新闻网）
关键词：网购背景，网购趋势，网购动因，文化差异
⒈网购背景
网购在中国的发展概况
1998年3月6日下午3:30，国内第一笔INTERNET网上电子商务交易成功。3月18日，世纪互联和中国银行在京正式宣布了这条消息。事隔不久，满载价值166万元的COMPAQ电脑的货柜车，从西安的陕西华星公司运抵北京海星凯卓计算机公司，这是在中国商品交易中心的网络上生成的中国第一份电子商务合同。由此开始，因特网电子商务在中国从概念走入应用。
1999年底，正是互联网来临的时候，国内诞生了300多家从事B2C的网络公司。2000年，这些网络公司增加到了700家。但随着纳指的下挫，到2001年人们还有印象的只剩下三四家。随后网络购物经历了一个比较漫长的“寒冬时期”。SARS开辟了中国网上购物的新纪元。面对非典的袭击，多数人被困在屋内，而要想不出门就买到自己所需的东西只能依赖网络，许多防范意识很强的人也试着网上购物。至此，有越来越多的人认识到“网上订货、送货上门”的方便，也有越来越多的人也开始接受网上购物。
2006年开始，中国的网购市场开始进入第二阶段。经过了前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。
2007年是中国网络购物市场快速发展的一年，无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。
网络购物年均增长50%，中国网络购物的市场规模在2009年实际接近1000亿。考虑影响未来3年中国网络购物市场发展的因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。
⒉网购趋势
中国网络购物的发展趋势
中国地域广阔的特性，决定了网络中的任何一个产业都不可能是被一家垄断，都会有几家进行竞争，通过市场细分和良性竞争实现不断完善和发展。当人们生活水平的不断提高，网络购物的不断成熟时，网络购物会出现两种不同的发展趋势：一种是走低价格路线，像超市一样，有物美价廉的商品；另一种是销售高档消费商品。随着人们文化和生活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格越来越低的情况下，人们对于高档消费品的需求会不断提高，而网络购物也会为这部分需求提供服务。因此，网络购物将会向两个不同的方向发展，拥有各自的客户群体，并且都可能会做得很好。论文参考，网购动因。论文参考，网购动因。
虽然目前已经有网络商家开始盈利，但是真正达到规模盈利，还需要一段时间。从经营模式上来说，网络购物会出现两种形式：一种是从传统经营模式加入到网络经营模式中来，通过网络的力量不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人提品信息服务并销售产品，获取利润。另一种则是网络商家通过网络商店做出自己的品牌后，通过一些传统方式进行网下交易，从而弥补目前国内网民有限，顾客群体相对较小的缺陷。论文参考，网购动因。无论哪种形式，中国的网络购物都会发展成为从传统到网络，或是从网络到传统，最终统一于网络与传统相结合的发展模式。发展到最后，网络购物将不会是在商品品种和价格上的竞争，而应该是在服务上。优质的服务和良好的客户关系管理将是网络购物商家取胜的法宝。
⒊网购动因
网购在中国的普及率为26.2％，而在美国高达67.8％，在韩国为57.3％，网购规模的成倍增长（2008 年比2007 年增长128.5%，2009 年上半年同比2008 上半年增长94.8%）。
3.1 思维方式
人同源，却有不同的表现，人和人之间在思维方式上的差异形成了文化文明的差异， 由人们的思维方式及思维方式物化后形成的一系列的文化差异。中西文化的思维方式差异表现在诸多方面，比如抽象和具体的差异，反映到网购上则可以理解为西方人更加实用，而中国人则多少更偏重一些精神感受。例如西方人看到自己喜欢的东西，并觉得这东西比较实用时，就会毫不犹豫的拍下。而中国人则会左挑右选，最后也不一定买，我们注重的是挂眼科和精神上的享受。
3.2 信用观念
当前我国经济生活中的失信现象屡见不鲜，严重制约了经济的健康发展。从经济学角度看，信用缺失不外乎两个方面的原因：一是信息不对称，缺乏有效的信号传递机制，没有形成透明度高、信息传递畅通的信息环境。二是成本收益失衡，缺乏有效的信用激励约束，守信者得不到应有鼓励，失信者得不到必要惩罚，在客观上形成对失信的纵容。
经过近150年的发展，欧美等西方“征信国家”现已形成了一个较为完整的信用管理法律框架体系。这些法律，支撑和保障着信用管理体系的正常运转。我国作为信用建设的后发国家，理应学习借鉴欧美等西方“征信国家”的先进经验和做法，加强信用立法，完善信用执法，努力实现信用管理的制度化、法制化。在西方“征信国家”，信用交易十分普遍，因此，不论是企业，还是普通的消费者，都有很强的信用意识。这些国家信用意识的普遍确立，一方面得益于严格的信用管理体系，另一方面则与这些国家行之有效的大众化的信用教育息息相关。论文参考，网购动因。彻底解决我国社会“信用缺失”的问题，必须借鉴“征信国家”的先进经验，积极推进信用观念的普及化。如大学教育应开设信用管理专业或课程，信用管理协会或信用管理公司应积极开展在职人员的信用管理知识培训，不断强化广大劳动者和生产经营管理者的信用观念。
在西方国家，信用管理模式各具特色，但建立和完善信用管理民间机构，并充分发挥这些民间机构在信用管理中的重要作用却是所有国家信用体系建设的题中应有之义。论文参考，网购动因。鉴此，我国的信用体系建设，也应坚持正确的取向。欧美等国的先进经验表明，实施信用管理社会化，有利于政府形象的树立，同时也有利于防止产生政府信用对个人、企业信用的挤出效应。
不良信用行为无记录，商业信誉不能通过显示系统及时地显示和表达出来，这是导致目前我国信用缺失的重要根源之一。培育社会信用，应当建立健全市场主体商业信誉的显示表达系统，形成真正能够奖优罚劣的社会机制。因此，我国也应借鉴欧美等国有关个人和企业信用记录的做法，在先行立法的基础上，为每个自然人和每户企业配置一个根本无法伪造的社会安全号码和商业代码，确保政府部门、银行与企业客户都可以通过其中的一个号码在网络上查询公民或企业的信用记录。当一个自然人或企业的信用不良时，其记录上会有所显示，并依规定对失信的自然人或企业实行信用制裁。这种信用记录的公开化操作，使得公民和企业的资信状况总是置于社会的监督之下，当事人可以根据需要随时进行查询。很显然，这对于降低市场交易成本，提升市场交易效率，有效防范不良信用行为的发生是极其有益的。
随着经济全球化和市场一体化的发展，市场主体对信用交易和信息查询提出了快捷便利的更高要求。采用电子化手段管理社会信用信息，为市场主体提供高速便利的信用信息服务，是知识经济时代“征信国家”的通常做法。从欧美国家信用服务的现状和发展趋势来看，越来越多的信用中介服务机构开始向用户提供在线服务，消费者的信用报告已经可以直接在网上获取。因此，我国在推进社会信用体系建设时，无疑也应积极采用电子化手段，并实行最大限度的联网。
3.3消费观念
我们说消费观念作为一种观念，它受到现实社会中实体的影响，如果没有相应实体的支撑，这种消费观念的不到社会的支持和认可，那么它终将不能存在。大家比较熟悉的一个比较是说：有一个美国老太太和一个中国老太太，美国老太太刚结婚就通过分期付款的方式买房、买车，过着有房有车的幸福生活，等到她七老八十了，钱也还清了。而中国老太太不同，她拼命的赚钱、攒钱，等到有能力买房买车的时候，她的生命也走到尽头了。当然，我们不能否定这则故事可能是商家为了鼓励人们消费而特意做的比较，但其中所蕴含的道理确实值得我们思考，看似一则单一的消费观念的比较，其实在很多方面反映了东西方文化的差异。中美老太太之所以有不同的消费观念，是因为她们受到各自所存身的社会的影响，是因为她们受到各自文化的熏陶，我们先说美国老太太。美国老太太这种消费观念要想存在，它必须在以下几方面得到社会的支持:
① 完善的信贷制度的存在
而信贷机构的存在来自于频繁的商业贸易的刺激。西方人是典型的海洋型性格，具有开拓性和冒险精神。为了方便频繁的商业贸易，信贷机构应运而生，而信贷机构的出现进一步促进了商业贸易的繁荣。
② 信仰的个人化
信贷机构能够运行，最根本的保障就是放出去的贷款能够顺利地收回，除了用法律进行强制性的约束外，就是用个人的诚信做保障，而值得庆幸的是：宗教改革后，西方在全社会范围了完成了信仰的个人化，在整个基督教世界里建立起诚信。
③ 国民对政府的定位
西方人认为国家是在社会公意的基础上，按照契约建立起来的，人们把公共权力暂时给与政府，政府要对国民负责。所以政府有责任使国民过上幸福的生活，要想方设法提高国民的生活水平，而政府也确实没让他们失望，对国民的人生从摇篮到坟墓进行了全程的福利支持。所以西方人不用担心防老，不用担心老了没人养，老了生活没着落，他们不用攒钱，有钱就消费，这样促进了货币的有效流通和经济的良性循环，而良好的经济又促进社会福利预算的提高，进一步增加国民对未来生活的信心。
而中国不同，中国人之所以有这样的消费观是基于以下几个方面：
① 中国人是典型的大陆---海岸型人格，有这种性格的人主静
虽然，中国古代也有自己的钱庄，但那大多是富人的专场，没有在社会普及，所以你会发现中国人很少有借钱消费的习惯。另外，中国人讲究“天行健，君子应自强不息”，强调完全通过个人的奋斗来实现人生的理想，他们为了证明自己的能力而不愿意接受别人的帮助，他们认为通过别人帮助实现的成功不是自己的成功。
② 传统的伦理道德缺乏有力的约束
儒家文化是个典型的伦理性文化，在历史上，儒家为了约束人民，它对个人制定了广泛而又细致的约束。但它始终未能实现信仰的个人化，伦理道德对个人的约束的一个特点是：它注重宏大的、集体的约束，它强调个人的责任，忽略个人的价值，为了对个人进行有效的限制，它往往把个人和家庭联系起来，使个人经常背负对家人负责，对别人负责的包袱。对人为什么要诚信这样的问题，儒家可能会说：诚信会给你带来个人荣誉，但个人的荣誉对个人的约束是很无力的，它的实现需要个人有很高的自省性和自觉性，它把对个人诚信的约束没有交给上帝，而是交给了人本身。我们说人的修养有高有低，当一些缺乏自觉性的人通过不讲诚信而获得现实的利益时，对那些讲诚信而得不到好处的人就会具有鼓励性，鼓励人们不去讲诚信。特别是在改革开放后，诚信缺失问题更为严重，信贷机构不会把钱借给那些没有背景的人，这也就出现了借钱难的问题。
③ 中国是一个血缘、宗法观念很重的社会
他们不像西方人那样活得潇洒，他强调自己对这个家庭，甚至家族的责任，他时刻为家庭更好的生活而努力，他不能只为自己考虑，他要尽自己的努力，为子孙的生活作打算。所以，他们不只为自己而活着，更要为儿女而活着，他们怕自己百年之后，儿女会为生活受苦，所以他们在世时，要尽自己最大的努力为儿女赚够资本。同时，这种观念也受到他们对国家的认识。论文参考，网购动因。在传统观念中，国家是个人的，国家对个人有无限的支配权利，只强调个人对国家负责，而没有从国家那里得到好处的想法，所以他们要养儿防老，为了防止不肖子孙的出现，他们要为自己的老年生活赚足钱，他们拼命攒钱，就只老年的安定生活。
当然，每一个集体习俗或观念的形成，都是在社会文化长期的影响下而沉淀下来的，每一种稳定行为的背后都可以看出文化的背影。东西方人民受到不同文化场的磁化，形成不同的行为方式、消费习惯也是必然的。
参考文献
[1]cnnic.net.cn/.中国互联网络信息中心（CNNIC）.《中国互联网络发展状况统计报告》，2009，（7）.
[2]刘国防.网络购物安全问题研究[J].武汉科技学院学报，2004，（8）.
[3]伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状[J].华南金融电脑，2007，（3）.
生活中时常发生着各种各样的事，我们对每件事都有自己不同的态度和看法，我们作文中如能针对某一件事（或某个问题、某种现象）发表自己的看法，把它写入文章，就属于一事一议的议论文了。
我们在写一事一议的议论文时可从如下方面入手：
一、分析材料，提炼观点。因为“一事一议”属于给材料作文，所以写好“一事一议”的第一步就是认真阅读材料，然后抓住关键段落、句子或词语认真分析，归纳出材料的中心。概括出材料的中心，只能算读懂了材料，要发表议论还需要在读懂的基础上推进一步，即针对材料的全部或某一方面的内容，提出自己的看法，这个看法就是“一事一议”的论点。一个材料有时可以提炼出许多观点。同样一个材料，由于提炼的观点不同，便会出现论点不同的文章，因此在提炼观点时，应选择最佳角度。
二、拟好题目，力求醒目。“一事一议”的作文一般都是没有题目的，需要我们自己来拟。
我们拟题时要注意紧扣论题，力求醒目。要尽量防止拟题的平泛，人云亦云；也要尽量防止拟题大而空。
三、写好开头，简明扼要。人们常说万事开头难，然而开头又是关键。写“一事一议”的开头，必须紧紧扣住所提供的材料内容，文章的开头首先要概述材料，然后根据它的意义或教训提出自己的观点，即文章的论点。这部分用的笔墨不宜太多，否则喧宾夺主。初学写“一事一议”的学生常犯的毛病有两个：一是先将材料从头到尾抄一遍，这是要求不允许的；二是在概述原材料时，抓不住重点，抓不住关键的语句，意思表达不清。以上两个毛病均反映出学生的综合概括能力及表达能力较差。因此，在概述时一定要抓住重点和关键语句，力求简明扼要。这才有利于观点的提炼。
四、紧扣材料，合理论证。在论证中，要紧紧扣住这个材料阐明观点，议论的内容要具体、集中。可以联系现实将议论向深广展开，但不要脱离原材料空发议论或使论题转移。
【病文展示】
我看中学生高消费
刘 佳
如果我们仔细观察我们身边的同学，会发现在我们青少年学生中出现了高消费的现象，这些人出门打的士，穿名牌，吃的要贵，用的要高级，他们只讲铺张浪费，不注意勤俭节约。中学生们在吃、穿、娱乐方面的消费要求很多，比成人的支出毫不逊色，且呈快速增长的态势。（开头摆现象，引出下文的写作，这一点很好。）我认为：这是极不适宜的。（点出自己对这类事的看法。下文也应着重突出“极不适宜的”的原因。）
纵观现在我们身边中学生高消费情况，以以下现象最为突出。（下面又是摆中学生高消费的现象，这里与第一段的内容有明显的重复。）
一是很多学生乐于搭伴用餐，大吃大喝并且零食不离嘴。很多中学生喜欢几个同学吆五喝六地一起吃饭，他们觉得热闹又时尚；有些中学生效仿成年人喝着啤酒和高档饮料，边喝边侃。喜欢吃零食是当今中小学生的又一特点，他们喜欢吃一些流行的新、奇食品，这些食品其实并无营养，是典型的“垃圾”食品，但因为广告打得好，学生们就争先恐后的购买。（这些现象只需在开头点出即可，目的在于引出事例，而应把重点放在我们对这事的看法与态度上。）
二是一些学生为了摆阔，现代通信工具随身带。现今中学生移动通信工具使用率逐年增高，尽管大多数学校为了不影响学生的上课质量，不允许学生带通信工具到学校，但很多学生还是悄悄地怀揣手机或小灵通入校。移动通信工具成为当今中学生摆阔、显示自己的一个重要标志。
三是一些学生为了追求时髦，不顾家庭的实际情况而崇尚品牌。他们追求时尚，崇尚时髦，喜欢穿品牌服装和鞋子是现在中学生的又一特点，有些学生甚至不是品牌不上身。相信如果不是学校要求统一穿校服，他们的衣着消费还会更高，支出会更大。显而易见，部分中学生高消费的出发点在于仿效富裕人群的生活，在他们看来，是否拥有某些物品成为他们显示自己的标志。
中学生高消费在目前是不合适的，（为什么不合适呢？没有恰当的论据来证明，这样的观点也就没有说服力。）我们应杜绝这种现象。
【评改指津】
本文能从现在中学生生活中的一些现象引入问题，这一点很好。但是遗憾的是作者并没有按第一段的思路来行文，而是中途改道了。以后的三、四、五段大写特写目前中学生高消费的种种表现，这显然是“叙”而不是“议”了。
建议在升格本文时，多写写自己对中学生高消费这种现象的看法和认识，既然作者认为这是不合时宜的，就要说说为什么不合时宜，要注意用合理的事例与道理来印证自己的观点，让别的同学能够接受你的观点。
【升格佳作】
我看中学生高消费
刘 佳
如果我们仔细观察我们身边的同学，会发现在我们青少年学生中出现了高消费的现象，这些人出门打的士，穿名牌，吃的要贵，用的要高级，他们只讲铺张浪费，不注意勤俭节约。我认为：这是极不适宜的。（由现象入手，进而提出论点，观点鲜明，引人思考。）
说高消费极不适宜，首先它不符合我们如今的国情。现在，我们国家的经济虽然有了很大的发展，人民生活也有所改善。但是，国家经济还不发达，人民生活水平还比较低，一些边远地区的少年儿童没钱上学。在这种情况下，高消费是行不通的。（先从主要的方面来分析，说理透彻，让人信服。）
我不提倡高消费，是因为高消费还是一种腐蚀剂。它使青少年挥霍别人的劳动果实，把自己的幸福建立在他人辛勤劳动的基础上。有些青少年为了要一双“耐克”苦求爹妈，这对那些拿工资的家长来说，就变成了一个沉重的负担。我们在学校中上课是不创造价值的。这就要求我们，要珍惜别人为我们提供的各种条件。我们青少年正处于人生最适宜播种理想的时候，切莫沉醉于追求物质享受，折断自己理想的翅膀。（从青少年自身上来分析，使得文章很有针对性，很能引起青少年学生的深思。）
香港的“船王”包玉刚家财万贯，却依然以俭治家，每天仍坐公共汽车上下班。这似乎有些不可思议：这样一个亿万富翁，买一辆小汽车又算什么，何至于“抠门儿”到这个地步？其实他并不是吝惜那几个钱，而是时时告诫自己切莫贪图享受，追求奢侈生活。烈士有这样一句话：“清贫，洁白朴素的生活，正是我们革命者能够战胜许多困难的地方。”由此可见，事业离不开俭朴。（运用事实与道理论据相结合的方式，有力地证明了文章的中心。）
今年的“两会”已给我们做出了很好的榜样，会场全部采用节能光源，减少照明用电。我们从这处细节中不难体会到，我们个人的事业想有所成就，我们的国家想要强大，我们的社会想要健康发展，就必须提倡俭朴。尤其是中学生，应该反对高消费。（既总结上文，又回应开篇，使得文章结构圆合，主题鲜明突出。）
点评：
论文摘要：文章采用内容分析的方法，从广告传播表现着手，通过分析《宁波晚报》2006年一2007年期间的房地产广告，了解到宁波地区多样化的住房消费观，这种观念的形成是宁波人的精神品格、大众传媒的影响等多种因素交叉作用的结果。广告传播表现不仅是反映消费观的重要视角，它也影响甚至改变着人们的消费观念。
宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产行业作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。而房地产行业的发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过理解和掌握区域人群居住观念，能够更好地引导和规范城市住宅的良性发展，制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规，为房地产经济发展助力。为此，笔者选择宁波地区发行量大、最具代表性的《宁波晚报》作为研究对象，统计并归纳了2006,2007年刊登在该报上的房地产广告，并对房地产广告的传播内容进行分析，借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。
一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角
消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映，在不同的时期，消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。
以往对消费观念研究，多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征，并从广告传播表现视角出发，展开消费观念的研究。
广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活，景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此，从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容，本文也将主要从这些方面展开。
二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念
通过样本内容的分析，我们可以发现，在本地文化和外来因素的作用下，宁波地区住房消费观呈现多样化特征，主要表现如下:
(一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观
从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求，注重展现浪漫唯美的画面，追求所谓的“意境”，激发消费者深藏的情感并产生购买。
与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如表1:
通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)仅仅占据了2.4%，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费心理。
除此之外，在所有诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占的比重为6.8%，两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。
(二)追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观
通过分析表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的环境，尤其是居住的文化环境。
例如，获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念:风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青林湾提出“亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。
这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它是一种居住文化的生活理念，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。
曾经有媒体对宁波市民做过“幸福里征询幸福居住指标”的调查。调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准己经发生变化:从最初只要求满足单一居住功能的房子，到对生活环境、配套有一定要求的社区，再到当前注重居住文化、居住氛围，宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。
(三)广告表现反映出个性化的消费观
从样本内容看，大多数楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。
但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者的需求，推出了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，打出了针对这群人的个性广告，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。
(四)炫耀性消费观盛行
通过对样本的内容进行分析，可以发现在排名前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占到了33%随处可见标注着“奢华”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流贵胃”、“王者”“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵，这就是“炫富”厂一告。“炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给予激烈的批评，但是炫富广告满足了部分消费者对于身份的展示和证明，因此有广阔的市场，是响消费者购买决策的重要诱因。
当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方而刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。
(五)阶层性消费观凸显
我们从房地产广告中很清晰地感觉到，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，而其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。
频繁出现的整版、双整版房产广一告，将“身份”表现得淋漓尽致。这是关于“阶层”的“神话”。在以往的意识形态中，“顶层”是可鄙的，而现今的广告文本体现了消费者对于新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。“朴素、节检的时代己经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体己经消失更逞论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。
于是，在一些房地产广告中，出现了这样的说辞:“丛林下，教孩子们识名贵树种，看四季轮回;游泳池里，孩子们扮了回童话里的美人鱼:温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，成千上万的广告为消费者打造贵族的生活方式和梦想，在潜移默化乃至明目张胆地影响每个人的精神世界。这是广告作为意识形态的力量，它对社会的作用是积极的:同时也是消极的。因此，在对“阶层”的意义进行不断演绎的同时，我们必须清醒认识对于“阶层”的消费应该适可而止，否则，勤俭务实的宁波人将培养出好逸恶劳、追逐消费的贵族一代，宁波也会失去最核心的文化价值。
(六)产品消费观向品牌消费观的转变
分析表2可以看出，住宅项目(包括二手房、住宅)广告占到86，而企业形象广告只占，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然权衡再三，反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观依然大行其道。
但是，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时，品牌的文化和附加价值也能迎合消费者对彰显身份和品味的要求，为其带来强烈的归属感。
从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科、绿城、雅戈尔等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争己经成为企业品牌的互相较量。
三、结语
透过宁波房地产广一告，我们看到了宁波地区消费者多样化的消费观念，这是多种因素交又作用的结果。
一方而，宁波地处沿海，具有东方文化的“轻消费、重储蓄”的传统，居民崇尚节俭，消费观念总体上较为保守。尽管居民的可支配收入加大，但是宁波人依然信守谨慎购房消费观念。在心理因素的作用下，宁波的住房消费观念始终坚持理性导向。另一方面，生活条件改善，主力购买群体更新换代，他们拥有更加前卫的消费观念，超前消费、个性消费、品牌消费逐渐成为潮流。
论文摘要:文化营销是六维营销的其中一个部分,作为竖立产品个性,赋予产品灵魂的方式,文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家,中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响,如何满足这样的消费者,成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理,为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。
一、文化营销和消费社会的含义
(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义:一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动;二是文化因素必须渗透到市场营销组合中,营销者必须综合地运用文化因素,制定出有文化特色的市场营销组合;三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点:消费社会商品十分丰盛;消费主义是消费社会的核心观念,“消费主义”观念认为,人活着,不是为了生活,而是为了消费;不是为了实现人的价值,而是为了显示能够消费什么;消费社会的人被物所支配。
二、中国消费文化的现状
1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一,中庸之道。大理学家朱熹认为,中庸就是“不偏之谓中,不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中,有四方面影响:一是含蓄的审美情趣,如喜欢淡雅的布艺等;二是强调“共性”,例如跟风购买等;三是反对超前消费;四是在做购买决策时,重视模糊思维。第二,注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系,是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦,消费者在作出购买行为的时候,会从家庭,集体角度出发考虑,不仅仅是依靠自己的偏好。第三,面子主义。中国人爱“露脸”,厌恶“丢脸”。反映在消费行为上,许多消费不是为了自己的需求,而是为了别人的评价,或者是社会的评价。
2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化,在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下,中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位,它的大前提是消费社会,也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则:循环原则——时尚可以卷土重来:从众原则——追逐品牌;求新原则——标新立异;价值原则——珍贵等同于有价值;常态曲线原则——发展兴起衰败;样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式:[！]同中求异,异中求同。这种定式对于营销者,或者是产品的生产者来说,都是有很重要的启示的。
三、对企业制定营销策略的启示
首先,企业需要学会分类。作为一个大企业,需要掌握不同的群体的消费心理,各个击破;对于一个小企业,更好的做法就是有的放矢,专注于一个群体。其次,企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理,也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌,时尚以及高精尖的追求,很多商家利用了这一点,不惜重金打造自己的品牌,请明星代言,树立品牌价值。在企业的大型决策之下,单一的营销活动也可以充分利用这一点,促销是最能利用消费者的从众心理,如果能智能一个由吸引力的促销手段,销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品,价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同,阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者,可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性,更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候,必须注意到顾客的阈限,在阈限内,便是营销者可以控制的价格,可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年,布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中,对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论:人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断;人在心中为金钱建立了不同的心理账户:损失的痛苦大于获得的快乐,输赢取决于参照点,人们最终追求的幸福,而不是金钱。营销心理学必须强调,心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后,企业加强对于消费者的关注,是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业,都应尽心尽力去做销售。
参考文献:
[1]鲍德里亚.《消费社会前言》,南京大学出版社,2000(10)
[2]王建国.《销售与市场》,2009-03-17
[3]弗兰克莫特.《消费文化》.余宁平译.南京大学出版社,2001
