时间：2022-10-17 06:33:37
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大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。本文试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。
关键词：大学生；消费行为；消费心理
随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。
一、情感与符号之间——当代大学生的消费行为
据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。[1]在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：
（一）抑制不住的情感消费
大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。
（二）无法抗拒的符号消费
法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。[2]于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同获取分的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同”，二是“示异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上3000元的手机，我却早已用上5000元的甚至1万元的，以此来显示我的与众不同。
（三）“行不由衷”的形象消费
“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”[3]
今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。
二、躁动的需求——消费行为的心理成因
现在的大学生年龄大都在20岁左右，不少都是独生子女，他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受能力都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的。
（一）消费心理、消费行为与大学生
消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，[4]是消费的一个决定性因素。人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程。在某一时点上，又可以看作是这些因素交互作用的结果。比如消费者的某种感情反应状态（如生气或惊喜），某种认知反应状态（如对某个品牌的认知度或评价），某种行为反应（如对某种品牌的消费），都是上述因素之间交互作用的结果。而且这些因素会随着时间的推移而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。也就是说，不同的消费者个体或群体，不同的时期，不同的产品或服务，都可能产生不同的消费行为。虽然消费者消费心理（消费的决策过程）是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。
（二）心理特征指引下的独特消费心理
大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。
虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上，就是：1、追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。2、强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以使美的……只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。3、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。
三、个性与文明——树立科学的消费观念
在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。
第一，发展个性消费
正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”[5]在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。
第二，消除不良消费
消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”[6]一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。
第三，提倡适度消费
适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式，甚至个别学生不能体谅家庭的困难，以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。
第四，倡导消费文明
消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。
从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以，应该在大学校园里形成良好的消费舆论，帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费观。
参考文献：
[1]甘碧群.消费者行为学[M].武汉大学出版社，2003年版，第5页.
[2]王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社，2005年版，第41页.
[3][法]让·波德里亚.消费社会[M].引合作者日报[N].1965年.
[4]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[N].华东电力大学学报(社会科学版)，1998年版，(4):48.
书之前，曾遂今就已经于1997年出版了引音乐学界纷纷关注的《音乐社会学概论》。而自《音乐社会学概论》面世以后，社会发生了变化。在音乐领域，市场经济所导致的音乐商品化进程，消费社会所带来的音乐消费新方式，大众文化所引发的音乐审美新趣味，网络技术所产生的音乐传播新方式……这一切都要求人们要对当前的社会音乐进行实时的观察与思考。在这样的背景下，著者在《音乐社会学概论》一书的基础上进行适当的删减，并补充入最新的音乐社会学观点和大量的富含阐释意义的图片，于2004年出版了《音乐社会学》一书。该书一经出版，便在国内音乐社会学界引起了较大反响，凡写音乐社会学、音乐传播学等相关学科的学术论文，几乎都直接或间接从该书中引用相关理论；而包括中国传媒大学、南京艺术学院等众多艺术类、音乐类专业院校，则更是将其作为指定教材。
笔者重点就该书的体系完整性、理论创新性和形式生动性等方面谈一些读后感。
一、体系完整
作为中国音乐社会学的奠基之作，体系完整是首要条件。全书思维开阔、逻辑严密、叙事宏大。从古今中外的音乐社会观描述到比较国外音乐社会学研究之异同，作者都在绪论以及第一章“音乐社会学的学科认识”中详加阐述。
接着，作者从研究对象、研究方法、学科职能、学科结构四个方面详细地论述了他对中国音乐社会学的学科建设之思考，这些思考的一个重要特点就是紧紧围绕“中国当前的社会音乐”这个主题展开。在笔者看来，与其他音乐学科如音乐史学相比较而言，音乐社会学是一门“当前”重于“过去”的学科。因此，曾遂今的这本专著，在内容与时代的结合度上的确是具有真切的“与时俱进”的品格的；而其中的学科建设论层次之分明，逻辑之严明，操作之简易，更为当前中国音乐社会学的研究提供了切实可行的体系框架。
曾遂今采取了根据社会音乐活动要素来分解剖析的方法。这些主要的要素亦即章节的分类为：一、社会音乐活动的主体构成――人，这里包括“音乐听众”和“音乐职业”人员等两大主体；二、社会音乐活动的客体构成――物，这里的物专指音乐，而在当前中国的市场经济环境下，这里的音乐主要以“音乐商品”的形式呈现；三、社会音乐系统的内部运动机制构成――从社会音乐生产到音乐传播再到音乐流行最后到音乐批评，系统观始终贯穿于全书的体系构成。本书在体系上做到了宏观与微观结合，本土化与系统化的结合，为我国音乐社会学的研究在整个体系结构上形成了一个良好的基础和规范。
二、理论创新
关键词：本科毕业论文；问题；原因；应对策略
本科毕业论文的指导和撰写是高等教育中本科教学的一项重要内容。本科毕业论文质量的高低是检验本科生四年大学系统学习效果的试金石。毕业论文顺利通过意味着大学生顺利完成大学学业，反映了大学生初步掌握了科学研究和创新的知识，标志着大学生基本具备了发现问题、分析问题、解决问题的能力。毕业论文质量的高低也是衡量一所大学本科教学成败的一项重要指标。因此，研究本科毕业论文中存在的问题、找出这些问题出现的原因并提出相应的解决方案具有重要的意义。
对于本科毕业论文质量问题的分析，不同学者从不同的角度出发，提出了相应的对策和建议[1-2]。本文立足于笔者自身从事的本科毕业论文指导实践来看待这个问题，并提出自己的看法和观点。
一、本科毕业论文存在的问题
本科毕业论文中存在的问题主要表现在选题缺乏问题意识、论证缺乏逻辑性、整体缺乏学术规范性。
（一）选题缺乏问题意识
问题意识的缺乏会造成论文主题肤浅、没有深度和新意。所谓“问题意识是指学生在认知活动中意识到的一些难以解决的实际问题或理论问题时产生的一种怀疑和探究的心理状态。这种心理状态会驱使学生积极思维，并不断提出问题和解决问题，是思维的一种问题性心理品质。”[3]很多学生就是因为缺乏这种问题意识，才导致论文主题陈旧，缺乏新意，或者选题空乏、抓不住核心。例如：有的学生讨论“大学生的消费现象”这个论题，仅仅停留在分析大学生学习上的花费、日用品上的消费、娱乐上的消费等方面，而不能结合现实社会中网络消费这一新现象进行探讨，缺乏反映社会现实的意识，进行深入思考的能力。
（二）论证缺乏逻辑性
在论文的写作过程中，有些同学的论文缺乏对论证逻辑的仔细斟酌和全盘考虑。段和段之间缺乏过渡性，节和节之间缺乏连贯性，章和章之间缺乏系统性，以至于整篇文章结构错乱、逻辑混乱。有些论文材料不能说明主题，有些论文章节游离于核心观点，有些论文仅仅停留在表面的叙事层面，缺乏深入的分析和论证。所有这些现象都是论文写作不科学、缺乏逻辑性的表现。
（三）整体缺乏学术规范性
“高等教育承担着培养高级专门人才、发展科学技术文化、促进社会主义现代化建设的重大任务。提高质量是高等教育发展的核心任务。”[4]为提高教学质量就必须培养学生的科学精神和科技创新能力，“支持学生参与科学研究”。但在现实教学中，尤其是在毕业论文指导过程中笔者发现很多学生没有养成良好的科学意识，论文写作缺乏学术规范。如引文不注明出处，表格格式不对，图形不符合要求，参考文献不规范。字体大小、段落间距等格式不符合要求，整篇论文看上去不统一、不整洁、不规范等。
二、影响本科毕业论文质量的因素
本科毕业论文作为检验学生大学四年所学到的基本理论知识、基本技能技巧的重要工具，对于培养学生的科研精神、创新思维和适应社会的能力具有重要的意义。本科毕业论文的好坏从一个侧面反映出本科学历教育的成败。根据笔者工作实践来看，目前大学本科毕业论文的质量并不令人满意，这主要有内外两个方面的影响因素，内部原因主要是学生在理论学习、方法掌握、认知态度等方面存在问题，外部原因主要是环境和监管机制等方面存在纰漏。
（一）欠缺对基本理论的深入学习
只有对本学科的基本理论知识有一个系统的学习和领悟，才能培养一种学科的敏感性，才能充分运用本专业的范式去思考问题、阅读材料和提炼观点。因为缺少对基本理论的深入学习，很多学生面对浩若烟海的文献资料感到无从下手，不会运用已经学到的学科知识去分析、提炼文献、提出独到的观点。在很多学生的开题报告、文献综述等材料中，经常出现对课题研究的现状不清，目的不明，对文献归纳不当，不能阐述文献的优劣，不能对研究内容进行详细阐述等问题。这些问题的存在都是因为学生对该学科的基本知识和基本理论没有吃透和理解。
（二）缺少对专业方法的熟练掌握
很多学生对专业方法不了解，更没有熟练掌握，造成所写论文的质量不高。首先表现为对毕业论文这种学术性的专业论文写作方法不了解，他们不知道论文的写作要遵循一定的逻辑顺序和比较固定的格式要求。如果没有掌握专业的论文写作方法，就会出现结构不完整、逻辑混乱、条理不清等问题，甚至会出现语句不通顺、错别字连天、行文口语化等现象。其次表现为对学科所要求的专业研究方法不熟悉，造成所收集的资料缺乏代表性、真实性和准确性，或是研究方法与研究主题联系不紧密，如对于社会学本科生来说，实地调查的经验研究是非常重要的。正确和恰当的调查方法对收集资料、提炼观点、论证主题起着至关重要的作用。可事实上，有部分本科生没有掌握好社会学的调查方法，做访谈不深入，停留在表面，得不到有意义的材料；做问卷流于形式，胡乱得到一批数据或是任意编制一些数据。这种缺少对学科专业方法熟练掌握的现象造成所写的毕业论文站不住脚，或是没有什么现实性意义和学术意义。
论文关键词:法国体育社会学;皮埃尔·布迪厄;体育社会学计划
论文摘要:以分析法国社会学象麦埃尔·布迪厄的论文《体育社会学计划》为切入点，探讨法国体育社荟学与法国结构主文盛荟学理论之间的传承、反思关系以及它对特定的社会状况的折射和它所提供的薪矫冤妹度。并结合中国体育社会学研究实际，对体育概念的定义、研究方法和研究领域等进开反思。
1、法国体育社会学与皮埃尔·布迪厄
1.1体育社会学与社会学理论
在西方体育社会学理论中呈现出“研究体育与社会关系论”和“作为社会事实存在的体育”两种研究的取向，亦可以理解为“社会分层视角下的体育”和“体育内部的社会机制和背景”，但是无论何种研究取向，都将体育现象认定为研究对象。同时体育现象又是作为一种文化实践，所以其中出现的各种定义及分析，都应当在社会情境中通过社会互动来决定，这也就意味着，必须将体育运动作为社会现象进行理解，所以，应用社会学的理论有助于理解和分析体育现象，进而促进体育社会学的发展。
大多数体育社会学学者承认体育社会学属于社会学的一个分支，它和母学科—社会学一样，在实践与理论层面都引发了众多的争议。社会学理论的多样性反映了社会生活本身的多样性与复杂性;社会学理论也为人们观察社会提供了多维的视角。所以，体育社会学理论在一定程度上也具备了上述特质。
1.2皮埃尔;布迪厄与《体育社会学计划》
皮埃尔·布迪厄，20世纪世界著名社会学家。英国卫报评价他为“许多人心目中的当代知名学者”，一位可与福柯、巴特、拉岗等比眉的思想家。同时他的几篇论文成为法国体育社会学的奠基之作。《体育社会学计划》选自布迪厄1987年出版的作品集《说过的话》(《Choses Dits》)，源于198年11月，作为小组研究《身体生活与游戏》的前言，1983年7月;在“体育、社会阶层与亚文化”国际社会科学会议(I.C.S.S)上宣讲。该论文被看作法国体育社会学的开篇之作，通过引人布迪厄场域论，对体育、运动参与现象进行了分析，并作出了一定的导向性理解，为日后法国乃至世界的体育社会学研究奠定了研究基础。
2、《体育社会学计划》的3个维度评析
2. 1与法国社会学理论间的传承一反思关系
1)传承结构主义理论。从思想渊源出发，布迪厄受法国社会学家涂尔干结构主义思想的影响，所以早期的布迪厄将自己的所有著作建立在结构范式之上，这使得他把分析的对象封闭在本质上属于静态决定论的系统之内。在《体育社会学计划》(简称《计划》)中，清晰地体现了布迪厄的这种对思想渊源的传承与反思。从传承角度，布迪厄，认为，为了能构建一种体育社会学，首先应做到，不能将某项体育运动从体育运动参与形式的整体中割裂出来进行分析，应当将运动参与空间视为一个系统，在这个系统中，每个因素都能获得相应的价值。再者，从运动参与的方式选择和欣赏运动参与行为的角度看，都与物质世界和社会关联，形成决定个人偏好体系的各种因素。由此可以看到，布迪厄所希望构建的体育社会学理论是建立在结构主义的范式之下，传承了涂尔干所开创的法国结构主义社会学的特质。
2)反思结构主义理论。由于结构主义存在的化约主义和继而形成的过度化约性，使布迪厄面临了结构主义者都面临的悖论，即主体的缺席。从布迪厄对运动参与的研究角度出发，他首先承认“它阵育运动)的一个特点是构建了运动参与领域的种种结构”，但是立刻，他认为:“体育运动的空间，并木是一个自我封闭的空间，它被实践参与和消费的各种领域所接受。”在实践研究层面上，《计划》也提出了对结构主又社会学所带来的某种局限性的批判。如“宁可满足于仅仅了解那些未知现实的支末，而决不提出问题，这就好像学术理论大师先构建了一个理论框架草图，然后从内部详细地打造理论细部”。但是，“运动参与的历史不再仅仅是一段模式化的历史，而是具备一种系统化的变迁”。由于这种研究倾向，会导致理论和现实在某种程度上的脱节。在具体的调查分析方式上，布迪厄在《计划》中也反思了统计学在调查中的作用。他认为统计学的方式“掩盖了运动参与的一种分散性”，忽视了“在相同的名称下，不同的参与方式的共同存在”和“参与者的社会多样性”。
2. 2折射特定的社会状况
布迪厄的学术黄金期及提出《计划》的时间正处于20世纪80年代，是后现代思潮风靡的时代。首先是对社会状况的一种质疑，如美国高校中，黑人运动员的生活状况，以及在现实社会中，体育社会学发展中所存在悖论:“一部分相当了解体育的人往往不知道如何描述体育，而一些具备描述能力的人却不了解体育并且还经常蔑视体育，或以错误或者偏差的形式来看待体育。”再者，《计划》也对某些新的运动参与方式加以关注，并以繁盛的体育发展现状来质疑相对固定的体育概念。如《计划》中对Christian Pociello研究的引用，以展现对橄榄球运动定义的历史变迁。从而得出结论:“体育这一概念下所形成的社会适应性会在社会客观性中被凸显出来，它实现的方式是通过一个特性整体来实现，然而这一特性却不仅仅是由纯粹的技术性定义来确定。”
由此可见，《计划》所引领的法国体育社会学思想，不仅关注和折射了当代运动参与变迁的过程，同时也对原有的社会学解释进行了反思与剖析。
2. 3为人类理解社会提供新的视角
1)场域论在体育社会学中的应用。“场域”概念是由布迪厄提出，并逐渐引人社会学、体育社会学研究之中。它是一种关系模式，所指的是在这种关系模式中，具有支配和规约功能的权力集合。从布迪厄的分析看，“在一个场域中，各种因素和各种机制是以多种不同的力量的形式，在一个建构性的规则下和一定的游戏空间中，处于相互角力之中，但是，当在这个场域中支配方已经有办法消除抵抗和对支配权的质疑”。由此，布迪厄引人了场域概念与场域分析的方法，如从社会整体角度出发，对发生在社会某一层次的体育现象进行把握，比如，从参与运动人员的社会地位调查来分析参与者的分布状况;通过对协会会员的数目、协会经济实力、协会领导者社会特性等等方面进行调查，来分析不同协会的差异。
2)身体社会学在体育社会学中的引人与应用。由于体育运动有较多的身体活动的成分，布迪厄在《计划》中也关注了身体的社会符号意义，以及建构身体社会学研究的目的和发展方向。在《计划》的开篇中，布迪厄就提及了在体育运动中身体的特殊地位和研究身体的理论意义，并展开了相关的研究维度，具体表现为“人们对他们所欣赏的身体的描述和对个体间身体关系”。这两种研究的维度同时可以体现在现实社会层面和历史层面上，前者体现在比较不同运动中，参与者之间身体距离以及之中存在的社会干预问题:“比如他们会采用身体直接接触的形式，像身体对身体，比如角斗、橄榄球;或与之相反的，对所有身体接触都有排斥，如高尔夫球，或者用球来作为接触的中介，比如网球，或以器械作为接触的中介，如剑术”;而后者，在历史层面上，布迪厄引人的分析方式对在不同历史时期的体育运动中，对人们理解身体的方式进行分析，集中体现在语词的描述中。
3、结论
1)作为法国体育社会学的开篇之作，《计划》形成了承上启下的作用，既传承又反思了法国社会学的研究理论与成果，又在新的视角下折射了当代运动参与现状的变迁，并为人们的理智提供新的思考维度。
在当前法国体育社会学的研究中，一定程度上也继承了布迪厄的场域研究的传统，也拓展了身体社会学的研究。在身体社会学的探讨领域，将体育运动的身体符号意义拓展至广告等大众传媒中，与更多的社会学研究成果相互交汇，以获得更为全面具体的认识。
2)法国体育社会学对我国相关研究的启发。
(1)对概念定义的反思。目前国内体育界对体育概念的定义众说纷纭，提出了多种有益的研究维度，尤其在体育概念的各种属性上有较多的描述和争论，所沿用的主要方法是属加种差的方式。但是随着体育运动与其他身体运动之间的界限日渐模糊，衍生出大量规则性、竞技性程度不同的运动参与形式，所以，从体育的归属来说，明确的概念形式一直受到挑战，从种差来说，新的运动形式的产生，以及运动形式之间边界的模糊，规则在不同场域下的变化，使种差也失去了较大的明确性。布迪厄开创的法国体育社会学研究方法在一定程度上另辟蹊径。《计划》中所提出的从社会客观性和社会学整体性的角度来凸显体育概念，承认官方性定义对某些参与形式的排斥和吸纳，试图从社会文化史的维度，去解读体育概念形成的过程，发现其背后隐含的社会性、历史性因素。这对我国目前体育概念的诊释，是新的思考方式，即以描述过程来分析背景，继而凸显意义。
关键词：沈阳市；老年人；体育消费；人口
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-01
人口老龄化是我国当前社会的发展趋势，为了减轻国家的医疗负担，加强老年人的身体锻炼，减少医疗消费，是我国社会需要解决的难题。而老年人体育的消费也可以反映出老年人的身体锻炼情况，可以影响到老年人的身体健康，研究老年人体育消费是符合社会发展需要的。
一、研究对象
本文以沈阳市北陵公园、东陵公园、南湖公园、健身会馆里的老年人为研究对象，进行研究。
二、研究方法
(一)文献资料法
广泛阅读期刊网上的论文，对研究老年人体育消费的论文进行查阅，并阅读一些社会学、经济学的书籍，为本文的撰写提供理论资料。
(二)问卷调查法
通过发放问卷的形式进行研究，共发放问卷200份，回收194份，回收率97%。
(三)数理统计法
对问卷所得数据进行统计分析，运用Excel、SPSS软件进行数理统计。
(四)专家访谈法
对社会学、经济学、体育学方面的专业进行访谈，听取专家的意见。
三、结果与分析
(一)老年人喜爱的体育锻炼项目分析
通过表1老年人喜爱的体育项目调查表可以看出，健康走是当前老年人最喜欢的体育运动，有10.8%的老年人选择这一项目，其次是秧歌，占23.7%，游泳、健身操、门球分别排在3、4、5位，分别是占12.4%、10.8%、7.7%，分析原因，由于受老年人的年龄和身体条件所限，健康走是最容易完成的体育运动，而且还不用花钱，健身效果也比较理想，深受老年人的喜爱，由于北方的传统，秧歌一直是民间的体育运动，很多老年人喜欢这个传统的体育项目，将秧歌作为自己的主要锻炼形式。而游泳、门球、健身等项目虽然有很好的健身效果，由于要花钱，很多老人并没有将这些项目作为自己的健身项目。
(二)老年人体育锻炼场地调查分析
通过表2对老年人健身场地的分析可以得出，当前老年人健身的主要地点是公园、园区、社区，排在前三位，百分比为33、27.8、14.4，而去健身俱乐部活动的仅为7.2，还有一部分老人喜欢在家里进行锻炼。分析原因，公园、园区为免费场所，空气好，环境幽雅，老年人选择这些地点作为健身场所，而健身俱乐部为消费场所，出于经济的考虑，老年人很少将这一场馆作为主要的健身地点。
(三)老年人体育消费现状调查
通过对老年人体育消费现状调查来看，有7.7%的老年人定期有体育消费，有9.3%的老年人偶尔有体育消费，有83%的老年人从来没有进行过体育消费，分析原因不难得出，由于中国老年人退休后工资水平不高，而且还要为下一代，下二代操心。花钱买健康的观念还没有被老年人认同，更多的老年人还是选择没有体育消费的项目进行锻炼。这也反映了体育消费在老年人心目中的地位，还需要社会宣传进行体育消费宣传。
四、结论与建议
(一)结论
1.当前沈阳市老年人健身意识良好，大多数老年人都能进行健身锻炼。
2.沈阳市老年人消费的主要地点为公园、社区、园区，去体育健身场馆健身的人较少，花钱买健康的意识还没有被接受。
3.沈阳市大多数的老年人没有体育消费产生，仅有很少人进行体育消费。
(二)建议
1.对老年人进行体育消费的引导，培养老年人的健身意识。
2.社会加强对体育消费的传播，定期举行健身活动，为老年人提供正确的健身指导。
3.为老年人提供更多的体育健身场地，为社区配备健身指导员，为老年人的健身提供服务。
参考文献：
[1]毕伟华,王晓春.山东省城市老年体育消费市场现状分析及对策研究[J].山东体育学院学报,2007(05).
[2]奚红妹,魏农建,左鹏,游扬,俞文虎.中国城市消费者个体差异对体育消费观念和消费行为的影响[J].体育科学,2010(03).
论文关键词：商标翻译，翻译方法，误区分析，翻译策略，美学体现
一、引言（Introduction）
随着经济全球化的迅猛发展，我国与世界各国的商品交流也更加广泛。在市场化过程中，品牌总是被喻为产品的黄金名片，为了在市场竞争中获胜，除了要求品质优良之外，商标名的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用。商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动，涉及众多的学科和领域，如社会学、语言学、心理学、文化、法律等。与其他翻译不同的是，商标的翻译有更高的要求，它既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。因此，这就需要运用语言、营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译、直译、意译及音译结合的方法，同时结合商标音、形、义各方面的对等性，翻译出能够演绎内涵并兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的商标名。化妆品商标的翻译就是最典型的实例之一，其受众的美学特点决定了其产品译名的重要性。爱美是女人的天性，女性对美的追求和渴望是她们购买商品的永动力，女用化妆品名的翻译应符合女性消费者追求高雅和美丽的心理。因此，本文选取了化妆品品牌作为样本进行更细致分析，从而更深入研究商标翻译策略。
二、化妆品品牌的翻译方法
笔者通过从超市实地调研、参考《昕薇》杂志（20010年10月号）所刊登的化妆品广告、及化妆品相关网页中收集到化妆品畅销品牌共50个商标翻译，通过这些品牌的翻译分析可以看出，我国化妆品品牌翻译主要采用了以下几种译法。
（一）音译法（transliteration）
1、汉语拼音法
原名
译名
品名
产地
大宝
DABAO
护肤品
广州
隆力奇
LONGLIQI
护手霜
江苏
丹姿
DANZI
防晒霜
广州
郁美净
YUMEIJING
有关媒介建构现实的研究，一般被看作是与实证主义相对立的一种研究思路。费斯克(Fisk)在批评以信息运输为目的的媒介工具论的同时，给予了强调意义生产的媒介建构论以“符号学派”的地位［6］。汉诺•哈特(HannoHardt)(1992)也明确把关注意义问题的建构主义媒介研究思想称为文化批评学派［7］。在我国，邓理峰也开始把建构主义媒介观当作与媒介工具论(或者媒介实在论)并驾齐驱的媒介研究范式［8］。即便如此，学者们并没有在媒介建构论的基础上再往前走一步，对媒介建构现实的不同倾向作进一步的探讨。媒介现实的虚拟性告诉我们，它不仅与经验世界的社会现实密切相关，而且还与媒介活动参与者的个体心理紧密相关，媒介—个体—社会三者共同构成了一种互为因果的三角关系，由此也形成了三种有关媒介建构研究的基本范式:关注媒介文本的符号学范式，关注社会现实层面的社会学范式，以及关注个体心理的社会心理学范式。下面就理论来源、研究对象、研究问题等几个方面作进一步阐述。
(一)符号学范式在媒介建构现实的研究中，来自语言文化领域的学者常常把目光放在媒介语言的具体体现———文字、图象、声音等媒介文本上面，一般采用内容分析或者符号学方法，通过研究话语的修辞与内容变化来研究语言符号的意义及其生产过程，这种思路可以被称为符号学范式。这种范式起源于结构主义语言学。索绪尔认为，语言是一种社会现象，来源于我们共享的文化符码。这种语言符号的概念意义(所指)随着历史变化而变化。在不同的历史时期，人们就是借助语言符号来思考和区分其所生活的世界的。因此，我们正是通过语言符号这种媒介，把我们的现实世界与社会历史文化建立起了联系。罗兰•巴尔特在此基础上提出了符号学中的意指思想［9］，正式把历史文化纬度引入符号学研究领域。他认为符号能指与所指两个层面之间的连接关系是一种意指关系，其中有两个核心序列(如图1):第一个序列是语言学意义上的符号能指与所指之间的关系，揭示的意义称为明示意，也是符号的常识性意义;第二个序列引进了文化纬度，关心的是符号与文化之间的互动关系。在第二序列中，第一层面的符号成为第二层面符号的能指，而这能指又重新获得意义项所指层。这一层面的意义称为隐含意(文化义)。这样就把意指的触角伸向了社会现实与文化领域。巴尔特认为，文化层面与神话一样具有虚拟的特性，因而也称之为神话层。正是因为有了“意指”过程，意义丰富的文化系统成为了神话学的所指层面。符号学也完成了从语言符号学到神话符号学的蜕变。从第一系统的语言学到第二系统的神话学，与人发生关系的现实世界发生了怎样的变化呢?在第一系统中，我们面对的是物的世界，有赖于我们的实践活动来体验。感觉到的世界也是实实在在的物理世界，有时间和空间的规定性。到了第二系统，物理世界完全变成符号世界，或者说变成神话的世界。我们接触的世界是一个超越了物理时空环境的心理世界。在那里，一切的经验不再依赖于我们的身体实践，而我们的文化想象力赋予了多种多样的符号(文字、图片和声音等)以形形的意义，这是理解、解释的结果。大众媒介(既包括传统的报纸、电视、广播和杂志等，也包括以网络为纽带的新媒介)建构的世界，就是一个第二系统意义上的符号世界。这个世界，是媒介从业人员借助一系列的图象、文字和声音符号建构而成的，并以新闻、广告与娱乐节目的形式出现。学者们正是以符号学理论为依据，以媒介文本为研究对象，而解释与揭示符号世界的意义呈现就成了学者们努力的目标。诺曼•费尔克拉夫(NormanFairclough)是其中的代表人物之一。他在《话语与社会变迁》一书中提出了一个包括话语文本、话语实践和社会实践在内的话语分析框架［10］。文本纬度的分析包括“词汇”(主要涉及个体语词)、“语法”(涉及与分句和句子连在一起的语词)、“连贯性”(涉及分句与句子如何被连接在一起)一直到“文本结构”(涉及文本的大范围的组织属性)层面;第二个向度话语实践，牵涉到文本生产、分配和消费的过程;第三个向度作为社会实践的话语，主要是在与意识形态和权力的关系中讨论话语。这三个向度具有递升特征，最后指向以政治、意识形态等形式体现出来的社会实践层面。这个模式虽然以社会实践为最高层次，但是始终围绕媒介文本而展开，重点是解释媒介符号多层面的意义，因而就社会实践层面而言还是不够彻底的。
(二)社会学范式社会学范式重点关注媒介建构现实过程中社会现实或社会结构在其中的作用，以及在社会现实与媒介现实的互动影响过程中知识的生产与消费问题。社会学范式的理论来源以彼得•伯格(PeterBerger)和托马斯•卢克曼(ThomasLuckmann)的知识社会学为主。他们改变了古典哲学社会学的研究对象，从形而上的逻辑世界转到我们身体力行的日常生活世界。他们认为这种世界蕴含的日常生活现实因为具有高度的真实性而“成为最重要的现实”，它们“以一个互为主观的世界，也是一个我与他人共享的世界，呈现在我面前”［11］。也就是说，日常生活现实是一个主体间性的世界，具有最高实在的价值。这个世界只有通过行动者的社会互动才能建构完成。伯格和卢克曼认为，社会生活中任何一个实在的建构，都只能是社会地建构，即通过社会活动和社会生活本身来建构。而基本的建构程序为制度化、合法化和社会化，正是通过这些过程，我们的日常生活世界称为主观与客观融合在一起的社会实在。伯格和卢克曼的知识社会学，主要探讨了个体是如何通过语言的社会互动来建构主观实在与客观实在交错存在的日常生活世界，以及如何使社会实在与符号实在沟通连接起来。HannaAdo-ni等学者(1984)认为这个理论之所以能被应用于媒介建构研究，是因为“大众媒介(新闻和娱乐)在惯习化过程中所扮演的特殊角色，以及它对制度，既而稳定社会体系所提供的支持”［12］。说到底，该理论解决了媒介在人的社会化过程以及媒介在建构社会现实中的重要地位等问题。由于社会学范式的研究重心在社会结构、社会化等社会一端，因而来探讨这种研究范式的研究问题时，我们会发现，文本意义或观念等文化范畴不是它的核心问题，相反，常识性的“知识”更适合成为媒介建构研究中社会学范式的研究主题。更确切地说，“知识”构成了各种意义的结构，离开它们，任何社会都无法存在。而且，在媒介建构研究中，知识不是固有的，它是社会互动的结果，与社会互动密不可分。知识与社会结构、社会互动等共同构成了最为重要的研究命题。
(三)社会心理学范式社会心理学范式认为，媒介现实的建构是媒介活动参与者对媒介符号的接受、理解与阐释的过程，也是媒介活动参与者自我认同的过程。故媒介活动中参与者的心理及相关外在化就成了关键问题。该研究范式主要来源于符号互动论。符号互动论发端于乔治•赫伯特•米德(MeadGeorgeHerbert)，完成于赫伯特•布鲁默(HerbertBlumer)。布鲁默认为符号互动论有三个基本前提:人们对事物所作出的行动是建立在意义基础上的，而这事物是因为意义而存在的;这些事物的意义来自于一个人与他的同伴之间的社会互动;这些意义通过一个解释的过程得到处理或调整，而这个解释过程是人们在处理他所面对的事物的时候采用的途径。布鲁默进一步把它们概括为五个核心内容:自我(theself)、行为(theact)、社会互动(socialinteraction)、物体(objects)和集合的行为(jointaction)［13］。那么，符号互动论为何会成为重要的媒介建构研究范式?符号互动论虽然是一种心理学理论，但是它与传统的心理学理论不同，它的研究重点在于个体的符号互动。而媒介世界是典型的符号世界，受众接受与处理媒介信息的过程恰是典型的符号互动，而且从心理学的视角来研究媒介建构又很好地填补了个体心理这一重要纬度，因此符号互动论就被运用到了媒介建构的研究中。传统的心理学来自于西方的实证思想，在研究思维与方法上倾向于定量实证。但是符号互动理论关注的是符号的互动，倾向于阐释法，例如生活史、自传、个案研究、非结构性访问以及参与式观察等。而研究的社会问题也与传统心理学大相径庭。JMCharon(1998)特别列举了多个研究例子。如在种族问题上，可以把关注的焦点放在社会互动、传播、文化等策略上来理解种族主义和种族冲突;就性别差异问题而言，符号互动主义者所要努力理解的性别差异，就包括个体是怎样被社会化的，我们是怎样逐渐地接受我们的身份和界定该做什么等问题上［14］。国内学者毛晓光认为，当前用符号互动理论来研究的社会问题包括社会越轨、两性符号命名、校园人群互动机制和移民的心理社会适应性等一系列问题［15］。
二、对三种研究范式的分析
论文摘要:近年来，体育社会学研究日趋活跃，其研究对象与其他社会学科研究对象的交叉与重叠之处越来越多，这些学科各自独特的研究视角是使它们独立开来的标志。从体育社会学的方法论、原理体系等方面着手，运用文献资料调研及比较、归纳等逻辑分析方法，对该学科的研究视角进行了阐释，认为此学科是运用社会学的思维方式和基本原理来解释体育领域中的社会现象，体育社会学所形成的一套比较系统的概念、命题、假设及理论框架对其学科研究视角具有规范作用。
随着体育社会实践活动内容的不断丰富，体育社会学的应用研究越来越广泛，该学科成为体育社会科学领域中常用的学科名称，它的性质和作用得到了较充分的讨论和界定。但是，何为体育社会学的研究视角，却很少有人问津。从学科方法论上探讨体育社会学与其相近学科之间的关系，远没有引起学术界足够的重视。似乎只要对体育领域的社会现象进行研究就可以冠之为体育社会学研究视角。其实，研究视角不同于一般的分析角度。“研究视角是科学共同体普遍认同的思维框架，是一种研究的范式，也是对研究对象、研究方法、研究内容等的更高层次的概括和抽象，具有较长时期的稳定性;分析角度则是研究者个体对研究对象具体属性的选择性研究，或者是对研究过程的不同方面的选择性研究等，可以随意转换”。体育社会学是体育社会科学体系中的一门基础学科，体育社会科学体系中的诸多基础学科视角为我们认识体育现象的本质与规律，及促进现代体育的发展与繁荣都可以起到积极的推动作用。对体育社会学研究视角的认识深刻地影响着体育社会学的学术规范。本文主要通过对体育社会学研究视角的探析，借以明了体育社会学的学术空间，同时也试图揭示体育社会学在体育科学体系中的价值。
1、社会科学一些学科研究体育现象的视角
社会科学是科学文化中的重要组成部分，社会科学研究肩负着两个使命:一是，提供理解具体问题的新知识并提供解决意见;二是，为社会成员提供考察社会现象的主要形式。这两个使命的有机结合将有效地推动社会科学向着专业化与独立化的方向发展。社会科学的研究对象不仅受其研究使命的制约，而且还受到社会分工方式与水平、大学设定学科的需要等的影响。近代以来，社会科学的发展呈现出学科独立和专业化分工的格局，从本质上说，是社会科学发展的必然过程。但是，社会科学在自身建制化的过程中，由于过度强调职业标准的独特性、专业语言和理论体系的统一性以及研究调查的客观性和定量化，在一定程度上的确造成了与公众的隔膜。美国学者罗伯特·n·贝拉认为:“关心整体并不意味着把来自各个专业学科的事实加在一起。这类事实只有依据一种能包括各专业学科、又能形成一种整体概念的参考系统来加以阐述才会变得具有重要意义。这种概念不一定能简单地从寻常所谓的跨学科研究中形成。因为社会作为一个整体，它所涉及的知识不只是来自邻近学科的有用见识，而是完全超越学科界限的”。由于社会问题具有很强的综合性与复杂性的特征，所以，任何一种社会问题的解决仅仅依靠单个学科的知识是远远不够的，它必须建立在多学科、多视角的整合与分析的基础之上。
体育社会问题的复杂性与综合性同样要求体育领域的社会科学研究必须在一定程度上削减它的学科边界存在的张力，并在多学科或跨学科的领域对其做出一种积极的回应，因此，运用多种社会学科的基本理论、基本方法分析体育现象，并揭示体育社会现象的发生发展规律，是我们认识体育社会属性的必需手段。体育社会科学是研究体育与人、体育与社会相互关系基本规律的学科群，主要相关学科有哲学、史学、文化学、伦理学、教育学、社会学、经济学、法学、管理学等。用社会科学对体育这一社会现象进行研究，旨在从理论上做出阐释，为体育社会文化的传承和发展方向做出评判，为在实践中进行体育决策、建立和完善我国体育方针、政策、法规和制度等方面发挥重要作用。学者们运用众多社会学科在体育领域的大量研究形成了诸多社会科学的分支应用学科，如体育社会学、体育经济学、体育管理学、体育法学、体育史学等。这些学科由于理论原理与分析框架的不同.在分析体育社会现象时，给我们提供了不同的学术视角。如体育社会学与体育史学就是研究内容相近，研究视角却存在本质差异的学科。体育社会学是运用社会学的基本原理、基本方法来解释体育领域中的社会现象，分析其原因，给出解决问题的思路，如体育群体的特征与互动形式、体育组织的结构与功能等。体育史学是根据体育发展的时序性，研究体育文化的产生和发展、进化与退化、分化与组合等现象，通过对体育发展与演进的过程研究，对体育的历史进行系统的认识。体育史学以时间的概念为基础，是对体育现象发展过程的历时性纵向研究。体育社会学虽然也进行历时性研究，但体育社会学研究的目的是在纷繁复杂的体育现象中寻找具有本质的、相对稳定的、重复性的联系或关系，从而对体育现象进行解释与预测。
2、体育社会学研究的方法论
方法论是关于方法的基本性质、结构、类型以及合理性标准等内容的理论系统。体育社会学方法论是关于体育社会学研究方法的理论，是其学科研究视角形成的理论基础，对体育社会学研究视角起着规范与指导作用。体育社会学方法论涉及相互联系的3个层次，即哲学方法论、一般社会学方法论和体育社会学方法论。
在知识领域，理论既是关于研究对象的描述和解释，又是关于研究对象的研究工具。也就是说，理论不仅是关于认识客体和客观属性及其运动规律的反映和表述，而且还是在已有的、被实践证明是正确的知识基础上向新的知识领域渗透的工具。从这个意义上说，理论就是方法。哲学作为理论的最高形式，无论是对于自然现象的研究，还是对社会现象的研究都具有指导作用。哲学理论既是表述社会现象的最高理论，也是认识社会现象的最一般方法。哲学的精髓是唯物辩证法，唯物辩证法是关于社会发展和社会认识的理论，它准确地反映了“在现实的历史过程中继承和否定的统一”和主客观因素“在社会认识中的相互关系”。因此，唯物辩证法在体育社会学研究中具有特殊重要的地位。具体地说，唯物辩证法是帮助社会学研究者确定研究方向，制定研究提纲，编制研究程序和选择研究方法的最高原则系统。哲学方法论是体育社会学方法论的基础，对体育社会学方法论具有指导作用。体育社会学与哲学的关系，是具体的社会科学与哲学科学的关系，是特殊与一般的关系。体育社会学的最基本的任务是研究体育活动中的各种社会现象，揭示存在于体育活动中的社会现象的本质、相互联系及其发展规律。在对体育社会现象的研究过程中，无论在理论前提预设上和在基本世界观和价值观的导向上，都受到一定哲学世界观的影响。
对于体育社会学研究者来说，仅仅具备正确的思维方式是不够的，他还需要具有一般取向的社会学理论作为自己研究的出发点，一般社会学理论是体育社会学理论的方法论基础。一般社会学理论给出了社会学基本概念和概念间的关系，提供了社会学理论的结构框架及结构变量的相关分析。体育社会学理论的架构是在进一步分析一般社会学理论给出的基本概念及其联系基础上得到的，体育社会学理论要给出研究者的是“具体变量”。体育社会学方法论包括作为研究的基本原理的理论假设和价值观念，还包括研究者用来解释资料、引出结论的标准或准则。体育社会学方法论指导着体育社会学研究者怎样提出假说，怎样选择必要的证据来说明自己的理论观点。具体地说，体育社会学的学科方法论必须涉及以下几个方面:1)体育社会学研究中的理论与经验的关系问题。在这方面，既要研究社会学理论向体育现实经验的渗透，用社会学理论解释体育现实经验，又要说明体育现实经验对社会学理论的支持。2)体育社会学理论的发现或形成问题。研究和论述体育社会学理论探索活动范围内的合理性标准和准则，分析和确定评价与接受理论的准则。3)体育社会学理论的结构和功能问题。对体育社会学理论做出静态和动态的结构分析，揭示体育社会学理论的解释、预见等功能。4)体育社会学的发展问题。研究体育社会学理论的演变与更替过程的合理性标准和准则。
综上所述，体育社会学研究者经过哲学方法论的指导、一般社会学理论的提示和体育社会学理论的概念分析，最终得到了关于体育社会现象的具体变量和理论框架。只有经过这样一个理论思维过程，才有可能全面、完整、准确地把握体育社会现象中各要素的本质特征和要素间的本质联系，才有可能提出各种具体的理论假设，从而保证体育社会学经验研究的质量。
3、体育社会学研究体育现象的视角
体育作为一种社会文化现象，运用多维视角进行研究是必要的，但并未说明任何可能性，在说明一种研究视角时，人们最容易犯的错误就是把对象体系和理论体系相混淆。“研究视角并不是依据对象体系来划分的，而是根据理论体系来划分的，对象体系只是说明了某种研究视角的必要性，理论体系才能说明某种研究视角的可能性”。体育作为一种客观存在的社会现象，只是为我们提供了对象世界，体育社会学的研究视角是否形成，主要得看体育社会学是否形成了一套比较系统的概念、命题、假设及理论原理以及一个比较完整的相关分析框架。从体育社会学的学科演进而言，早期的体育社会学研究多为社会学家的零散研究，如美国社会学者朱步林于1898年在《美国社会学杂志》上发表的“芝加哥的市立运动场”及1918年美国社会学者罗斯发表的“作为社会问题的成人娱乐”等。直到20世纪60年代以前，体育社会学的研究只限于体育与闲暇及体育与文化的关系的研究。20世纪60年代后，不论是竞技体育还是大众体育在国际社会都得到迅猛发展，体育这一社会现象引起学术界的广泛关注，体育社会学的研究领域逐渐扩展到社会学研究的核心领地，如体育与政治、经济等的关系、体育群体、体育组织、体育社会问题、体育社会化等诸多领域。原波兰科学院体育科学委员会主席毕格纽·克拉夫契科与巴巴拉·克拉夫契科在“波兰体育社会学”一文中对西方体育社会学的总结指出，20世纪60年代后，体育社会学才真正独立起来，并在理论研究与经验研究上都获得了全面进展，西方体育社会学在60年代的研究主要集中在社会转型与农村体育、城市体育、精英体育的社会学问题等领域;70年代的研究主要集中在体育职业化问题、政府管理体育的职能、体育组织的社会学问题及体育在现代社会中的作用等领域。伴随着体育社会学研究成果的不断涌现，体育社会学的学科地位渐渐得以确立。体育社会学的发展与体育运动面临的越来越多巫待解决的社会问题密不可分。因此，体育社会学领域的研究通常更重视应用性研究，探讨解决实际问题的办法。
x 综上所述，体育社会学是从社会学研究中分化出来的，是社会学理论在体育领域的大量应用研究后，形成的一门社会学分支学科。在理论上则是运用社会学的思维方式和基本原理来解释体育领域中的社会现象，分析其原因，给出解决问题的思路。在研究体育群体时，社会学为我们提供了研究体育情境中社会互动的基本概念与理论方法;在解释体育游戏与运动竞技对参与者的社会影响时，社会学为我们提供了角色规范理论，使我们对体育社会化的研究成为可能;在研究体育组织时，社会学的结构功能论为我们提供了功能分析框架。例如，职业体育组织的经济行动、政治行动和社会行动是分别执行职业体育组织的生存与发展、达到特定目标、行动整合与模式维持的功能，相对于职业体育组织的结构功能框架来说，职业体育组织行动的合理性，主要看它是否能维持职业体育组织的系统均衡，我们经常可以看到，一些职业体育组织举办贩灾义演活动、到社区与球迷搞联欢活动，如果从经济学的投人产出角度看，可能是不经济的因而是不合理的活动，而从功能分析的角度看，却有它的功能合理性。此外，在研究方法上，体育社会学也是直接援用社会学的研究方法，如社会调查中的问卷调查法、访谈法等，并对某些具体的体育社会问题，采取定量的分析。
4、当代杜会科学研究对象趋同与融合趋势扩大了体育社会学的研究视角
目前，“在社会科学中流行的分类方式是按照学科来分，并且认为特定学科的独立性是与特定的研究对象相联系的，研究对象决定特定学科的属性和研究方式”。但是，在具体的研究过程中人们发现，往往许多学科共同研究某一研究对象，或者说，研究某个对象是单一的学科无法胜任的，这样，传统的社会科学分类和组织方式发生了危机。在社会科学的研究中，经常需要考虑和解决的，不只是学科内的问题，还有学科之间的关系，而且，这种学科之间的关系也不只发生在社会科学内部，还要处理与自然科学、人文科学的关系，或者说，把在自然科学长期发展中所酝酿的科学精神以及人文主义传统或人文科学在历史中所孕育的人文精神，引人自己的研究中，借以拓展自己的思路，形成新的研究方法。这不仅是社会科学研究的组织和管理问题，也是一个创造学的问题，局限于单一的学科和角度，往往会妨碍社会科学的创新和发展。
从学科分化史来看，研究对象、方法、范畴、领域、内容、路线、主题等，在不同时期都曾单独或组合成为学科分界的标志。经验告诉我们，这些标志性的东西随着时间的推移不断发生变化。近半个世纪以来，社会科学各学科不断交叉、渗透，以往以研究对象、研究方法为分科模式的科学，如政治学、经济学、历史学、社会学、人类学等，其研究对象逐渐趋同，研究领域逐渐重叠，研究方法互相借鉴。社会科学出现了不可忽视的融合趋向，学科分化与交叉已成为一种重要趋势。先生曾对社会科学之间的关系做过精辟总结，“多科并存、紧密交叉、互相促进、共同发展”。
当代社会科学研究对象趋同与融合的趋势表明，任何研究对象都不可能成为某些学科的世袭领地，体育社会学作为一种极具应用性的新兴学科，在当代社会科学研究对象趋同与融合的背景下，研究视角变得更加广阔，研究领域也不断拓展。自1898年起美国学者朱布林和阿米里肯就开始从社会学视角研究体育现象。但直到20世纪70年代，体育社会学的研究对象大多集中在大众体育领域，20世纪70年代后期以来，体育社会学的研究对象与体育教育学、体育经济学、体育管理学、体育心理学等学科的研究对象相互重合之处越来越多，体育社会学的视角涉及到体育教育、职业体育、运动训练等诸多领域。如体育消费既是当前体育经济学研究的重要课题，也是体育社会学关注的热点，从体育社会学视角分析体育消费，并不仅仅是因为体育消费具有一些独特的非经济特征，更重要的，是因为体育社会学研究体育消费有自己的理论框架和分析工具—社会学中的互动理论、交换理论、冲突理论等，它们较之体育经济学所运用的供给需求分析、消费积累分析、投人产出分析等理论是一些不同的理论模式。尽管它们分析的对象可能是同一社会现实，但体育经济学侧重的是供给与需求关系对体育消费的影响，体育社会学侧重的则是家庭及社会群体等对人们体育消费的影响。以体育与暴力为例，心理学从本能论的角度认为，暴力攻击性是与生俱来的、独立的、本能的心理倾向;体育社会学则将体育运动看作消除社会暴力的安全阀，认为打击对方的运动就是一种被压抑的攻击驱力的释放或宣泄的替代过程。在这些领域形成的诸多体育社会学的研究成果，不但促进了体育社会科学的繁荣，也显示了体育社会学的学科价值，体育社会学所独具的综合性研究视角，为人们更加深刻地理解体育社会现象起到了非常积极的作用。
5、结论
1.体育社会问题的复杂性与综合性要求体育领域的社会科学研究必须在一定程度上削减它的学科边界存在的张力，并在多学科或跨学科的领域对其做出一种积极的回应，体育社会学、体育经济学等诸多社会学科由于理论原理与分析框架的不同，在分析体育社会现象时，给我们提供了不同的学术视角。
2.体育社会学方法论是关于体育社会学研究方法的理论，是体育社会学研究视角形成的理论基础，对体育社会学研究视角起着规范与指导作用。体育社会学研究者经过哲学方法论的指导、一般社会学理论的提示和体育社会学理论的概念分析，最终得到了关于体育社会现象的具体变量和理论框架。
论文摘要：本文基于目前 社会 从物质丰足时期走向物质过剩时期的现实，综合了国内外 营销 学者和 社会学 专家对于消费文化的研究成果，着力于探讨新时期消费这种营销现象与认同这一社会学名词之间的联系，为消费者行为研究提出了新视角。
消费成为认同的行为和符号
人们是以认同而存在于社会，并通过认同与他人进行社会交往。而消费的重要性就在于它是认同的行为和符号。但是，不同时代或同一时代的人，在消费中寻求和获得的认同却是不一样的。因为人们在消费时表达和获得的是什么样的认同，除了取决于消费者自身的“情绪”和“心灵状态”（Lyotard，1987），还取决在特定 历史 环境 和时代背景下，消费表达认同的过程中所形成的消费文化。
而消费文化作为引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范，主要通过影响人们的消费举止来体现两个层面的内容：一是人们的社会生活方式，二是人们的社会群体关系。第一种含义中，消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个体认同追求；第二种含义则意味着消费并不仅仅是个体的行为，它已成为身份辨析和社会群体认同的方式。
结合当今物质过剩社会的消费文化来看，消费已成为消费者为他们自己也为他人定义各自自我形象的方法。在通过消费特定的产品、选择特定的消费场合等方法定制自己而（再）表现（自我）形象时，消费者从 市场 提供物中提取自己所需的意义元素（Cova，1996），设想“自我”为一种畅销的实体，与市场中的其他客体相互作用，如同商品一般被订制和生产，被定位和促销（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），积极参与自我形象的生产和再生产。因此，消费不再仅仅是一种享乐功能，也具备了生产的性质，而“是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体与世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。整个文化体系就是建立在这个基础上”（鲍得里亚，1998）。
一方面，人们将消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个性特征，并能“更明显地养成人们的个性与他人的差异”（费瑟斯通，1991）；另一方面，消费并不仅仅是个体的行为，还已成为身份辨析和社会群体认同的方式。消费者们可以能动地使用消费商品（赫布戴智，1988）——服装、住宅、家具、汽车、假期、食品以及诸如 音乐 、 电影 等文化商品，以此来显示其所属群体的品味或风格。
所以，在物质过剩社会的消费文化中，消费在人们的生活、认同以及社会联系中都扮演了愈来愈重要的角色。
认同指导、支配消费
现代市场经济带来的丰富商品为人们的生存方式和消费选择提供了多样的可能性，而在这种多种消费方式并存的情况下，消费者选择此而非彼，很大程度上是由人们的认同所决定的。人们的认同和消费不过是同一个过程的两个方面（王宁，2001）。一方面，“我”就是我所消费的东西和我所采取的消费方式；另一方面，面对商品世界，“我”消费什么和怎样消费，是由“我”对“我（们）是谁”的看法所决定的。
人们消费的内容和方式，并不仅仅是对自己可以支配的货币和资源的反应，而且同时反应了人们对价值目标的认同行动。这些认同价值和目标决定了“我”在消费时，哪些消费内容和形式是符合“我”的 社会 地位、身份和角色认同的，而哪些却不是符合的（Synnott，1989）。所以，人们的消费活动是围绕着认同在进行的，不能超越认同的边界（自我认同与社会认同）去进行与自己的身份、地位和认同不相符合的消费活动。
人们接受了某种认同，就是接受了某些特定的角色规范、行为准则和形象要求，就构成了个体认同，并构成了个体认同的创造和维护活动所依赖的认同框架（Merton，1957）。人们会自觉自愿地按照认同框架来组织自己的日常生活，当然也涵盖了消费活动。认同框架使消费者在进行消费时获得了在消费品选择、消费方式、消费群体层级和消费需求层次上的消费边界。所以，人们的消费活动，实际上也是在特定的认同框架内对消费资源的有序利用，是在消费领域所进行的维护或塑造个体认同的过程。
消费塑造、表达认同
部分 营销 学者、 心理 学家以及 社会学 家（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997）在关于消费对认同的塑造作用上的阐释更为详尽和细致。他们认为：消费者在其日常生活和消费活动中，会结合他们所感知的生活 环境 和个人理解，来解释他们对产品或服务的需要和渴望（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997），来塑造和体现自己的认同。
于是，人们在日常生活常常借助于种种可以接触的商品、产品或者可以享受的服务、体验，有意无意的流露出某种消费意义。一方面是为了突出个性特征；而另一方面是想显示出一种身份的“区隔”：不仅区隔于其他阶级，还区隔于内部不同群体。因为，我们消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人。人们在日常消费中的 文化 实践，从饮食、服饰、身体直至 音乐 、绘画、 文学 等的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级（布尔迪厄，1984）。
因此，通过消费选择和方式，我们可以表达、体现自己的个人消费风格和所属消费群体，以表达、体现和 传播 自己的认同，建构一种人生的持续感、一致性（Grits 1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，个人化的消费意义既可以用于建构一种自我认同感，又可以在这种自我叙事中表达出消费者的自我认同与其所处社会环境之间的一种共同构建（co-constituting）的关系（Thompson，1997）。
所以，从消费对认同的塑造和表达作用这个层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者，人们从事消费，实质上不过是创造、维持和改变着自己的认同（Thompson，1997）。人们在借消费塑造某种认同的同时，也在借消费符号来表现和传播这种认同，包括与我们认同相适应的自我形象。
