时间：2022-03-23 23:02:40
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2、产品策略。透过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略推荐，构成有效的4P组合，到达最佳效果。
3、价格策略。拉大批零差价，调动批发商、中间商用心性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。渠道未来的趋势是单品渠道，日后渠道发展的主流将会是“分家”和专卖。在原有成熟渠道上推出新产品不但不能提高新产品的销量，提升品牌的知名度，还有可能存在着拖累原有成熟产品的危险。
5、做好各项策划方案以及费用预算。根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等，然后根据目标管理的原则，设定项目管理计划书，对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理，以保证每一计划项目的顺利完成。为新产品上市实施计划、项目管理，可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法。因此，新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订，直至计划与实际动作大体相符。
6、新产品上市的执行力。新产品定型上市后，首先要快，即在竞争对手推出同类新品前，尽快造势，做出形象，做出销量，做成该类产品的第一品牌，远远甩开竞争对手。其次，如果竞争对手已推出此类产品，要与竞争对手拼速度，充分利用现有的销售网络，尽快把产品铺到终端，同时配合铺市做一些广告推广活动，提前占领消费者的心智，全面超越竞争对手。
【关键词】新形势 广告 营销
新媒体的多样化、多元化，不同领域、不同媒介可以同时进行传播推广的特性，在新的广告营销中必然起到了突出的地位，新的营销是必要和新媒体相结合。相较而言，新的营销宣传要比传统的单一营销有效得许多。所以在新的市场环境下广告行业如果不对原有营销策略进行变更，是无法适应新的市场需求的，不满足市场需求的产业是会被淘汰的，所以营销策略的改变是势在必行的。
一、当下广告营销行业的创新形式
新的市场环境下，新媒体快速发展，全国范围性的开展创业热潮，广告行业成为最热行业之一，而广告行业的营销策略的改革是顺应大时代的必然趋势。市场的需求是高效、广泛、受众性大、价格低效果好，所以广告行业势必依仗新媒体的势气，进行整体行销策略的整合。
二、广告产业营销存在的弊端
（一）受面小
传统广告多是为企业进行宣传，并多以电视广告等形式投放，价格不低，这是一方面的受众小，另一方面，电视广告一般是针对在四十到六十岁左右年龄段的人群，从而致广告行业营销人群的单一，传统的广告营销只针对小面积人群，并且投放模式也是针对小部分消费者，从而使广告的效果并不能最好的展现，既花费了自己的时间精力，又没有带给客户最大的利益收益。
（二）营销被广告投放模式“拖了后腿”
传统广告投放模式例如报纸广告的投放，时效性差，即使最快出版的报纸也需要当天新闻，晚报或第二天早报登刊，如果是需要快速传播的宣传，那这就是致命的弊端。而且电视广告等一天几次一次几秒，是很容易被错失的，可能一个消费者对产品的认识可能需要几天的时间，这样高投入低回报的宣传是不被新市场看好的，并且会不被客户青睐。
（三）内容单一难以带动受众消费欲望
广告的销售卖点多为广告的内容，然而无论什么形式的内容，多以产品为主题进行拍摄等，然而惯用的套路模式在新市场环境下也是有瓶颈的，各种各样的广告，各种各样的产品，不同的行业，一样的模式很难给客户打动他的点，所以在销售卖点上也应具备多元化。
（四）衍生效果欠缺
广告营销策略多是单一针对雇佣客户的，单一的考虑客户的利益，而没有考虑到行业大环境的情况，从而广告不具有整合性，并且也不能对行业起到代表性的宣传作用，如果是行业抱团取暖的形式，会使行业整体对消费者有一个新的认识，从而大环境造就小企业，像这种广告衍生宣传效果欠缺。
（五）营销手段改革适得其反
在新的环境下不进则退，但是改革中走偏路更会适得其反，举例说明，为了多渠道，多形式为客户提供广告宣传，从而赢得客户青睐，使之广告内容形式用尽其极，把广告依托厕所、小饭馆、井盖、门缝等介质展现本身就是低端的，出现得频繁会使消费者产生视觉疲劳，同时会产生一种低廉劣质洗脑的感受。如果给客户提交这种广告策略，会使客户失去对广告公司的信任，这样的营销就是失败的营销。
三、如何改进广告营销策略
（一）多形式的进行推广
单一的形式必然会产生受众面小的后果，所以在广告的销售策略中推广必须要考虑到各个受众面。一方面对于客户的选择不要单一的选择企业等，如今创业正如火如荼，所有需要推广宣传的都是潜在客户，不要像以往传统广告一样“一口吃个胖子”，新形势下的市场带来改革同时也是机遇。另一方面，不要单一形式进行推广，每一个年龄段有每一个年龄段关注的内容，有看报纸的、电视的、也有刷微博或看网络新闻的，所以广告可以是文字形式、视频形式、图片形式也可以是动画出现在游戏中等等。
（二）为客户提供多渠道投放广告策略
新媒体的优点在于快速新鲜有时效性，并且简单方便，所以广告的改变也要和新媒体紧密结合，在传统的投放基础上，还要在不同的介质上进行投放，比如时下传播最快的微博、微信、网络新闻等，因为每一种投放渠道都有其自己固定并且忠实的客户群体，并且每种渠道的客户都是有差异的，因此广告投放要考虑到受众人群有针对性的进行投放。这种为客户利益最大化进行考虑的营销必然得到认可。
（三）丰富广告营销内容
广告营销内容一定是围绕客户需求而展开的，所以如何展开才能不落俗套，有新意并且使内容丰富让客户留下印象，这就要求广告营销人员的素养之高，所以在丰富广告营销内容的同时，也需要丰富广告营销人的思维，需要广告营销人员人多交流学习，多思考创新，在广告内容形式上为广告策划取得先机。
（四）以营销“产业宣传进行整合行业带动企业”为亮点
在宣传中对行业进行整体宣传是新形势的行业发展[2]。然而对于广告营销策划者是具体有极高挑战的，使行业形象放大，再使宣传企业从中获利，这种形式不仅在实施过程中很难做，客户对这种营销内容也不尽认可，同时市场上并没有很多的成功案例进行学习，只有积累经验，一点点摸索，进行不同的尝试才可以取得一定的成效。
（五）规范广告营销策略改革势在必行
无论是什么的改变，没有规范的依据，会出现不同情况的问题，即使在以创新取胜的广告行业也是一样，没有规矩不成方圆。为了顾客的利益大面积的宣传，不顾后果的进行恶意广告或使用过度营销广告，会使宣传效果起到反作用，即使让更多的人认识到了产品，但对产品产生了一种抵触心理，对产品没有信任感。所以在优化过程中必须要有规范性的要求。
在新的市场环境下，为了满足市场需求，为广告行业创造更多利益，广告营销策略的改变是势在必行的。依照为客户提供多形式的进行推广、多渠道投放广告、丰富广告营销内容，以产业宣传进行整合行业带动企业为卖点、规范广告营销策略改革等就可以使广告策略不被市场所抛弃，并得到很好的效果。
制定行之有效的营销考核和激励方案。许多企业新产品之所以推广不成功，是因为企业的营销团队根本就没有引起重视，企业对业务人员既没有考核，也没有激励。这样一来，业务人员便不会主动去推销，新产品还没有走向市场，就先被自己的营销团队给否定了。
因此企业要想把尤其对企业来讲具有战略意义新产品推广成功，首先就要把上市新产品的意义给业务人员讲明白，并制定行之有效的营销考核和激励方案。
某企业一只非常具有竞争力的新产品，但是推广一直不理想，老板非常着急，找到我让我出主意。我经过和老板的沟通，发现由于企业对业务人员没有针对业务人员出台任何措施，于是业务人员便想推广，不想推广就不推广。
找到症结后，我便给他建议并制订了一份针对新产品的详细考核和激励方案。一方面所有业务人员头上都挂上任务指标参与考核，推广不力的要受到相应处罚，营销总监/大区经理/区域经理推广不力的要受到降级甚至撤职处分；另一方面开展擂台赛，只要业务人员大力推广并有业绩，可在正常的薪资方案外拿到相应的奖金并在月度营销大会上成为讲师向大家传授推广经验，一定时期（以三个月和半年为时间段）销售特别突出的，召开全体营销人员会议，由企业董事长和总经理亲自颁发奖状和额外奖金，并且这些人员做为企业将来干部选拨的优先考虑对象。
这个方案一实施，马上在营销团队中引起震动。没有多长时间，我便接到老板的电话，说公司的这款新产品的销量在原基础上翻了十多倍，业务人员的信心和士气得到了大幅度的提升。过了几个月这个企业的这款新产品便很快地扎根开花，该公司也很快引起了行业同行的重视，企业的盈利能力也得到大幅提升。
经销商的引导和强制要求。由于企业的新产品的成功推广离不开经销商的支持/配合和资源的倾斜，所以如何给经销商足够的压力和动力，让他们大力去推广，这也是企业的新产品能否成功推广的关键因素。
那么企业该采取那些措施去给经销商足够的动力和压力的呢？
在动力方面，要给经销商讲明企业上新产品的原因和市场前景，以及经销商大力推广这些新产品能够给他带来的利益。另外可以把经销商享受某些政策与推广新产品结合在一起，让经销商自己权衡。比如：企业推广新产品达到一定程度时由企业出工资给该市场派驻助销员，帮助经销商进行产品宣传推广和做其他工作。为了鼓舞经销商，企业高层可亲自到那些重要的市场和新产品推广的好的市场拜访。
在压力方面，对于企业重点的新产品，如果经销商拒绝投放或不用力去推的产品，可以告诉他，企业可以就新产品在该市场另外开设经销商。另外拒绝投放企业新产品或推广不力的则无权享受企业的某些政策。
某企业推出了一款新产品，安徽区域的经理通过努力，新产品的推广的非常顺利并取得不错的业绩，但是有一个市场的经销商却拒绝投放，由于该经销商是公司的一个大户，与公司领导的关系非常好，管理起来难度比较大。为了实现新产品在该市场的上市并推广，该经理和企业领导经过沟通达成共识，把该市场新产品定了考核目标，并把其他产品的促销政策与这些新产品的的考核目标捆绑在了一起。经过这一措施，该市场的经销商从不得不推广到后来销量的迅速提升（因为该市场基础比较好）.
坚持不懈。新产品从市场导入到成长在到成熟，需要一定的时间和过程。如果企业忽视这一规律，往往会造成在新产品的推广上虎头蛇尾，最后不了了之。因此一个新产品要想实现成功的推广，就需要坚持不懈。
企业在新产品不能做到坚持不懈的表现主要有：
1. 对新产品的上市没有进行很好的分析跟踪，一旦发现不是很理想，，就自己丧失信心，最后不了了之.
2. 有的企业相信，多养些孩子，不一定那一个孩子一旦出息了，自己也就赚了。在这种心理支配下，许多企业会同时或紧跟着推出一些换汤不换药的新产品，搞得业务人员和经销商一头雾水，不知到底该推广那个产品，结果造成孩子养了不少，却一个也没有培养成才。产品各个营养不良，最终都没有推广成功
笔者有一次接触一个企业，发现该企业库存的产品原材料堆积如山，严重的占压着企业的流动资金，搞得企业经营举步维艰。通过详细了解，这些原材料造成的积压都是企业开发新产品所造成，而许多新产品经过分析，还是很有市场竞争力的。而之所以造成这样的结局原因就在于企业一个新产品推出后，由于没有详细的上市方案，产品一旦推广失利，企业就急着出替代产品或其他新产品，结果造成恶性循环，原材料越积越多，而新产品也没有推广成功。
针对上述情况，笔者向企业提出建议，不要再急着出新产品了，先把库中的新产品原材料盘点一下，先从非常具有竞争力的产品入手，制定出详细的上市方案和营销团队的考核激励方案，并坚持执行一段时间。结果企业的新产品原材料不断的变成了有竞争力的产品，有几只新产品还逐步成立企业的主导产品。其他的竞争力不明显的新产品原材料也依次类推推向了市场，企业的原材料积压问题得到了解决。
建立标杆和样板市场。企业推出新产品，除非企业在电视等媒体等大量投放广告，最好不要在所以市场同时发力。可以通过集中企业资源建立标杆和样板市场，以起到鼓励经销商和营销团队信心与士气的作用。
某企业推出了一款新产品，也制定了产品上市方案和营销团队考核和激励方案，虽然业务人员和经销商都在推广，但是都是不温不火。而在许多业务人员和经销商看来，认为自己已经做得很不错了，还有的认为这个产品就不可能在市场上有多好的销量和表现。老板很着急，但是也苦无良策。
了解经销商所处市场状况
中国的市场形态最为广阔，也最为复杂，因此，作为厂家要想更好地在区域市场推广新产品，从而达到一炮走红，就必须要对市场进行详细调研，通过真实的了解经销商所处的市场状况，做到“到什么山，唱什么歌”，新产品的顺利推广才能了然于胸，水到渠成。
所了解的市场状况包括如下几个方面：
1、 市场潜力和容量。新产品对于企业来说，都具有一定的战略意义。因此，在选择市
场时，往往要选择人口基数大、消费水平高等这样的潜力巨大的市场，因为这样的市场新产品一旦推广开来后，往往具有影响和带动作用，从而可以辐射一方，传播一方，对于厂家可以起到四两拨千斤的辐射、拉动效果。
2、 市场的消费偏好。新产品能不能成功推广，与是否切合经销商所在市场的消费偏好
有很大的关系。中国的消费差异很大，所谓的“南甜北咸，东酸西辣”即为此意。因此，新产品推广要做到一打一个准，就要看产品是否能够满足市场的消费需求。
3、 市场的接受程度。城市市场与农村市场对于新产品的接受程度是不同的，城市市场
理性消费多于感性，品牌认知度高，而农村市场则相反。因此，在选择推广新产品的经销商时，要能根据城市与农村市场的差异性，选择新产品接受程度较高的市场以及经销商来进行大力度推广，这样做有助于有针对性、有选择性地推广新产品。
4、 渠道的推广意愿。很多新产品推广为何叫好不叫座，造成这一现象的根源往往跟厂
家推广新产品时的一厢情愿不无关系。因此，厂家在选择所要推广的市场时，首先就要考虑经销商以及下游各级分销商的推广意愿，厂家只有合理设定了渠道利润，最大限度地满足了渠道的意愿和需求，新产品成功推广才能不成为一句空话。
根据市场需求选择新产品
厂家要想持续、健康地推广新产品，就必须根据调查的市场情况，抱着负责任的态度，为经销商选择合适的新产品。合适的新产品一般具备如下几个特点：
1、 新产品有新卖点。即选择的新产品要遵循FAB法则，即产品要有它的属性或者说
特点（Feature）；另外，还要有它的作用或者说优点（Advantage），最后是这个产品它能给消费者或顾客带来什么样的好处（Benefit），即产品价值。所选择的产品只有具备了以上几点，才可能最大限度地被顾客所接受。
2、 新产品有新利润。不论是新老产品，作为以逐利为本性的经销商都是无利不早起的，
因此，作为厂家在推广新产品时，所给经销商选择的新产品一定要符合互惠互利的原则，不能只顾厂家的利益，而忽略经销商的利益，新产品只有有了新利润，经销商才会真正接受新产品，从而大力推广新产品。
3、 新产品有互补性。即厂家选择的新产品要与原来的产品具有互补性，比如，产品
的外在形式，如果现有产品是普通装，现在新产品就可以采用促销装或礼品装等；另外，新产品在层次结构上也可以实现互补，比如，高中低档产品互补，通过产品的互补性，可以填补市场空白，从而增加新的盈利源。
4、 新产品有差异性。即厂家推广的新产品要与市场上的竞品形成差异性，新产品只有
坚持了差异化的策略，才能采取高价位，高促销的运作模式，才能在市场上灵活自主，游刃有余，才能真正让经销商盈利，厂家赢利，厂商才能建立坚实的战略合作伙伴关系。
厂家只有根据经销商的市场状况，选择到了合适的有利于市场推广的新产品，那么，新产品的市场推广才算迈出了实质性的一步，才能为新产品在市场上能够更好地生根、发芽、开花、结果埋下伏笔。
拟定新产品市场推广方案
厂家推广新产品一般都要做新产品上市方案，但对于单个市场来说，那仅是一个纲领，作为厂家代表的营销人员，还要根据经销商的市场情况，选定好新产品以后，还要重点做新产品推广实施方案，它包括如下几个方面的内容：
1、推广背景。即在什么情况和条件下推广新产品，它的前因后果是什么，比如，市场的竞争激烈程度，竞品的发展态势或已经构成的潜在或现实威胁等等。
2、推广目的。即新推广的产品要承载什么样的使命，通过新产品的推广，要达到什么样的战略目的，是应对市场的冲击，还是引领市场潮流等等，从而明确产品推广方向。
3、推广阶段。即新产品切入市场后，要通过几个阶段来达到占领市场的目的。该推广阶段一般以一个月为一个周期，通过明确推广阶段，从而有计划、走组织，达到稳步推进的目标。
4、推广策略。即新产品推广过程中所要采取的营销组合策略。比如，产品策略，采取什么样的包装形式，产品卖点挖掘，产品功效等等；价格策略，即采取什么样的价格政策，是返利，还是折扣；渠道策略，即渠道的广度、深度以及宽度选择；促销策略，即采取什么样的促销形式，才能更好地实施产品推拉结合，从而实现产品的回复力等等。
厂家的营销人员只有协助经销商做好了新产品推广实施方案，新产品上市推广工作才会有章可循、有法可依，从而使新产品能够有条不紊地得以推广。
推广方案的有效组织实施
再好的新产品推广实施方案，如果没有强有力的执行，新产品的成功推广便会成为一句空话，成为“海市蜃楼”，推广方案要想顺利有效实施与开展，要做好以下几个方面的工作：
1、 组织是保障。新产品的推广，最终都要落实到具体的团队组织上。这里所说的组织，
不仅指营销团队，而且还指组织纪律，有了狼性型的营销推广团队，再加上严明的组织纪律，新产品推广才有坚实的基础，推广政策才会得到有效实施，推广策略才能真正落地。
2、 培训是前提。新产品要想很好的一推到底，一推成功，培训工作必不可少。很多企
业新产品之所以推广不成功，其实，与企业没有进行相关的培训有很大的关系，因为没有培训，所以，经销商以及营销人员不能明白厂家的意图，不懂得推广的步骤、技巧与方法，所以，让很多的推广方案束之高阁，而得不到很好的贯彻落实。在新产品推广过程中，通过现场培训（OJT），是达成新产品推广目标的有效手段。
3、 考核是关键。很多厂家的新产品推广为何流于形式，往往跟缺乏有力的跟踪考核体
系有很大的关系。厂家协助经销商推广新产品，要想让各项措施落实到位，考核这一环
节必不可少。因为只有有了考核，才能让新产品推广切实地与营销人员以及经销商的经济利益挂起钩来，严格奖励与处罚。只有如此，营销人员以及经销商才会真正用心，才会让推广方案真正的落到实处，而不致于敷衍了事。
推广方案的有效组织实施，是厂家协助经销商成功推广新产品的坚实基石，厂家以及经销商只有注重了推广方案的实效性，并关注了实施操作的细节，新产品成功推广才能实现。
评估推广方案的执行效果
新产品的推广方案是否有效，以及厂家和经销商能否及时检核和修补、完善推广方案，是新产品能否得以持续、健康推广的保证，评估推广方案的可行性的标准通常由如下几个方面组成：
1、 推广方案的可操作性。即在厂家协助经销商推广新产品时，通过现场操作，方案可
否存在纰漏，在执行过程中，有没有不合时宜的地方出现或发生，如果有，应该如何改进或完善，是否已经及时向厂家有关部门进行沟通、反馈和回报？
2、 推广方案的可延续性。通过操作方案阶段性的实施，新产品推广方案是否具备顺势
推广的势头，方案能否可以继续推广和执行下去，新产品在方案的实施过程中，能否使渠道更叫活跃，推广方案的环节是否环环相扣？
3、 推广方案的效果性。推广方案关键而核心的的评估标准仍然是销售数量和销售额、
利润额，这才是最硬性的标准，也是评判推广方案和新产品是否适销对路的有效途径，通过考察推广方案的效果性，有助于厂家和经销商快速做出反应，及时拿出对策，从而让新产品更好地进入市场。
H公司是一家白酒生产销售型企业，最近推出了一新品，为了减少该新品上市的风险，H公司想先在某市场试销一段时间。新品上市试销的策划工作很自然就落到了市场部经理崔云霄身上。崔经理在经过深入的市场调研后，决定将该产品首先投放在由区域经理张广负责的S市场，同时崔云霄经理拿出了一整套新品在S市场上市试销的方案，并且在H公司销售会议上顺利通过。会议结束后，一切按照上市试销方案按部就班的进行。试销过程中，崔云霄经理曾多次深入S市进行现场指导，但是崔经理发现自己当初制定的方案在试销过程中严重走样，而且更不能按照当初设计的进度进行推广。结果可想而知，三个月下来，该新品的试销以失败告终。为了总结第一阶段的试销工作，H公司专门召开了试销分析会，会上市场部经理崔云霄和区域经理张广发生了激烈的争吵，彼此互相指则起来，崔云霄经理说这次试销的失败是由于张广经理执行不到位所致；而张广经理则认为崔云霄经理“闭门造车”，试销方案根本脱离实际，无法执行所致。
上述案例中，由于新品上市试销遭遇“滑铁卢”，引发了市场部经理与区域经理间发生了激烈的争执。究其原因，笔者认为，市场部经理和区域经理的工作目标和职能的差异是造成二者矛盾的主要根源，而市场部与销售部在新品上市试销中工作的脱节是H公司新品试销遭遇“滑铁卢”的罪魁祸首。笔者曾在国内著名的化妆品企业负责过多年的市场部工作，也对此感触颇深。下面，笔者将结合多年的相关工作感悟，对如何规避市场部与区域经理间的矛盾，促进新品上市试销成功谈谈自己的观点，希望对营销同路人有所启发。
首先，新品试销方案实施前，市场部应充分征询区域经理的意见，并对方案加以完善。
众所周知，市场部只是方案的制定者，而区域经理才是方案的真正执行者；相对市场部人员而言，区域经理直接面对经销商和消费者的机会较市场部人员多得多，因此，他们在反馈市场信息方面是最有发言权的。市场部在形成新品试销方案前应对市场做出深入的调查，包括试销市场的消费者行为、同类产品的竞争状况、渠道状况及运营费用等。从案例中可见，这一点H公司市场部的崔云霄经理已经做得很到位了。但笔者认为，作为市场部制定新品试销方案而言，仅仅做到这一点还是不够的。试想，如果崔云霄经理在确定产品包装前，能将包装的几种设计方案邀请区域经理帮助评选确认，在确定产品试销方案前能广泛征询一下南一区张广发区域经理的意见，对方案中的不足加以改进，做到未雨绸缪，防患于未然，相信结果就两样了；另外，如果崔云霄经理根据张广发区域经理的意见，对涉及到的问题，召集区域经理和市场部项目组成员加以讨论和细化，并将调整后的方案让张广发经理及各位区域经理书面确认，然后再报营销总经理审批实施。这样，张广发经理在销售会议上还会认为市场部制定的方案是由于市场部不深入市场，“闭门造车”所致吗？张广发经理还会不按照试销方案执行吗？
其次，新产品在上市试销前，市场部可在拟定的试销区域，选择几个零售网点进行小范围内的试销。
试销区域的网点是试销区域市场的缩影。消费者对新产品的意见和态度，是决定新产品试销成败的关键所在。选择几个零售网点进行试点，有利于市场部人员，预测和了解试销过程中可能会碰到的问题和困难，以便进一步修正试销方案。同时，小范围试销的成功，也将成为市场部说服区域经理接受试销方案最有说服力的依据。
再次，新产品在试销过程中，市场部人员应深入市场一线，与试销市场的区域经理并肩作战。
为了保证试销方案的顺利实施，新产品试销期间，作为对试销方案最为熟悉的市场部人员应深入市场一线。此时，市场部人员只扮演“监督员”的角色是不够的，他们应当同时担当起“指挥员”的角色。因为市场环境变化莫测，再好的方案，在制定时可能行得通，可在真正执行过程中却未必一帆风顺。市场部人员应根据市场环境的变化，及时与区域经理保持沟通，争取到区域经理的支持，并共同对方案作出适时的调整。对于同一区域中的不同市场或终端应因地因时制宜。同时，对试销过程中遇到的无法独立解决的困难，要及时反馈营销总部，以便公司给予及时的支持和援助。案例中崔云霄到试销的南一区蹲点了一个周时间，这期间如果他能将碰到的问题及时与区域经理沟通，在执行中优化当初的方案，并将试销中的困难及时反馈总部，争取总部的支援，相信崔云霄经理在销售会议上也不会这么被动。
最后，公司应出台配套的考核制度对区域经理的行为加以约束，将新产品的试销基础工作列入月度销售工作考核的范围。
实践证明，每个人天生总有惰性，这就需要有相应的制度来加以约束。为了确保试销方案的顺利实施，对试销过程中市场部人员和区域经理的工作目标和职责进行明确化的界定，如市场部人员应做什么，区域经理应做什么，如果做得不到位，应给予怎样的处罚，做得好应给予怎样的奖励，并将其完成情况列入考核的范畴，从而为新产品的成功试销保驾护航。如果有这些的制度和标准的约束，新产品在试销中，还有谁会懈怠不前呢？
当然，为了调动区域经理推广新品的积极性，总部对新品试销的区域在费用等方面应给予相应的补贴和政策倾斜，这也是十分必要的。如果这样，南一区的区域经理张广在执行中就不会对新品推广的费用高，推广新品会造成老品销售下滑而忧心冲冲了。
公司的经营策划者们将希望寄托在广告宣传上。按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的“轮番轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，他们在各种报刊杂志、电视广播上反复宣传“洗碗机比用手洗更卫生，因为它可以用高温水杀死细菌。”他们还别出心裁地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使人对此产生恐惧。他们想，细菌无处不在，人们对肉眼看不见的小东西的恐惧感必然求助洗碗机的帮助。在电视广告里，他们示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程，以形象地宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的能力。
结果又是如何呢?一切“高招”都用尽了，人们对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道传来的信息极为不妙，新开发的洗碗机眼看就要天折在它的投放期内。
消费者究竟怎样想的呢?持传统观念的人认为，男人和十来岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家中几乎没有什么用，即使用它也不见得比手工洗得好；机器洗碗先要做许多准备工作，增添了不少麻烦，还不如手工洗来得快。妇女们则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”将损害“能干的家庭主妇”的形象。一部分人则不相信自动洗碗机真的能把所有的碗洗干净，认为机器太复杂，无法理解它的功能原理，维护修理肯定困难。还有一些人虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以平静地承受。
顾客是“上帝”，他们的传统价值观和消费意识一时不接受您开发的新产品，您又有什么办法呢?在无可奈何的情况下，公司只好请教市场营销设计专家。智囊们经过一番分析推敲，终于悟出一个新的营销方案：将销售对象转向住宅建筑商人。
建筑商与自动洗碗机的最终消费者有着不同的购买动机。人们对自动洗碗机的评头品足，建筑商们则不屑一顾，他们唯对经济效益情有独钟。为了证明自动洗碗机的商业价值，通用电气公司和建筑商共同做了一次市场实验：在同一地区，对居住环境、建造标准相同的一些住宅，一部分安装有自动洗碗机，一部分不装。结果，安装有自动洗碗机的房子很快卖出或租出去了，其出售速度比不装自动洗碗机的房子平均要快两个月。这一结果使住宅建筑商感到鼓舞。当所有的新建住房都希望安装自动洗碗机的时候，通用电气公司生产的自动洗碗机便曲径通幽迎来了“柳暗花明又一村”的局面。
点 评
(l)不信东风唤不回。减轻家务劳动，是每个家庭的一种希望，按照这种希望在家用电器方面搞新产品开发，思路无疑是正确的。创造工程学中有一种“希望点列举法”，就是建议人们通过发现“希望点”丢捕捉新产品概念。多少年来，人们用手工洗碗，劳动强度大，也无法对碗筷进行快速高效消毒。经常接触油污‘脏水，对人体皮肤也有一定伤害。用机器来取代人工洗碗，这无疑是一种投其所需的举措，理应受到消费者的欢迎，但为什么新产品摆上商店的柜台时，营销现状却出人意外呢?其实，不仅仅是自动洗碗机有此难堪，大量的新产品在投放市场之初都有此厄运。由于传统价值观念作祟，人们对新生事物的偏见，技术上的无知以及消费能力的差距，常常使得新产品难以迅速成长为畅销商品。看来，企业在进行创新策划时，万万不可忽视传统价值观念和思维习惯形成的消费阻力。市场营销，从某种意义上说是一种突破消费阻力的攻心活动。不突破传统价值观和思维习惯对消费行为的束缚，功能再全、性能再优的新产品也很难被消费者认同，潜伏在内心深处的需求也就难以凸显为强烈的购买冲动。因此，在策划新产品的营销方案时，千万不可忽视对传统消费观念的分析，因为这是制定促销战略战术的心理基础。在自动洗碗机的例子中，虽然运用广告媒体进行心理上的“轮番轰炸”没有起到立竿见影的效果，但并不意味着这种努力原本就没有必要。任何事情的变化总有个过程，从需要到需求，从潜在需求到现实需求，并不是一种突变，相反，它常常是一种渐变过程。因此，当新产品市场促销的一切高招都用尽之后仍无显著效果时，营销策划者这时不可失去信心。只要坚信自己的产品是从人们的潜在需求出发进行研制的，那么就“不信东风唤不回”。随着时机的变化或营销策略的创新，潜在需求总会转化为现实需求。因此，新产品生产经营者在产品投放期要沉得住气，不要因“出师不利”而放弃新的营销努力。通用电器公司的“信心营销”是值得效法的。
热词：蒙特卡洛仿真 生产计划 应用
出版社的生产计划包括以下几部分：一是确定图书新产品的定价;二是首次印刷的数量;三是确定在营销上的投入规模;四是赢利的情况预测。
出版社在制定生产计划时会遇到一系列问题，如产品的定价问题、营销费用的投入比例问题以及由此带来的成本与利润的关联问题等等。如果有若干同类产品竞争，消费者首先看重的就是产品价格。作为供应链上游的出版社，以最低的成本赚取最大的利润就是最终目标。而增加利润的最简单的办法就是在保证图书内容质量的前提下，尽可能地将书价定得高一些。但在目前的市场环境下，这样做的风险很大，如果书价定得不合理，不但终端读者不接受，处于供应链中间环节的批发商和零售商也会考虑到市场的接受能力，从而对产品进货数量产生疑虑。图书上市后，出版社有时会在营销方面投入宣传费用，但营销费用投入多少是合理的呢？这种投入与产品定价和印数的关系如何？赢利的预测情况会怎样呢？会不会产生库存积压？这些问题对于出版社是非常关键的，如果解决不好，必将使产品销售的前景变得不明朗。
由于图书产品的需求是随机事件，因此，我们用蒙特卡洛仿真模型来对出版社的生产计划作前期模拟是极具意义的。
传统的风险估计方法通常是估算出若干种不同情况下的系统性能，例如最好情况下的利润与最坏情况下的利润，然后进行分析。这种方法称为“what-if”分析法。但这种分析一般难以全面地、综合地、详细地描述风险的大小。蒙特卡洛方法是研究随机事件规律的一种仿真技术。蒙特卡洛方法的基本原理是：运用一连串随机数来表示一项随机事件的概率分布;然后利用任意取得的随机数从该项概率分布中获得随机变量值。
由概率定义知，某事件的概率可以用大量试验中该事件发生的频率来估算，当样本容量足够大时，可以认为该事件的发生频率即为其概率。因此，可以先对影响其可靠度的随机变量进行大量的随机抽样，然后把这些抽样值一组一组地代入功能函数式，确定结构是否失效，最后从中求得结构的失效概率。蒙特卡洛仿真方法正是基于此思路进行分析的。
蒙特卡洛仿真的逻辑流程是：设有统计独立的随机变量Xi（i=1，2，3，…，k），其对应的概率密度函数分别为fx1，fx2，…，fxk，功能函数式为Z=g（x1，x2，…，xk）。
首先根据各随机变量的相应分布，产生N组随机数x1，x2，…，xk值，计算功能函数值Zi=g（x1，x2，…，xk）（i=1，2，…，N），若其中有L组随机数对应的功能函数值Zi≤0，则当N∞时，根据伯努利大数定理及正态随机变量的特性有：结构失效概率，可靠指标。
从蒙特卡洛方法的思路可看出，该方法回避了结构可靠度分析中的数学困难，不管状态函数是否非线性、随机变量是否非正态，只要模拟的次数足够多，就可得到一个比较精确的失效概率和可靠度指标。
现在我们可以用蒙特卡洛仿真来对出版社的生产计划进行仿真。出版社计划出版一本新书并制定了几个生产方案，已知单位定价可以采取18元、20元和25元三种方案，但不同的产品定价会带来市场不同的需求量。在三种方案里，营销费用可以变化，如果定价越高，读者接受能力越低，需要投入的宣传费用也将更大。不同的定价也会造成需求量的正态分布和标准方差的不同。现在，需要对几种不同的方案做出比较并决定采取何种方案。已知固定成本是100000元。我们可以运用蒙特卡洛仿真法对这三种方案连续做500次仿真，以求得最佳的方案。
已知条件：
此表的数据表示单位产品的可变成本的概率分布。因为目前的图书产品的主要可变成本包括纸张价格的变化、水电成本、选择新技术产生的成本等。这些数据来源于出版社的出版科，根据历次印刷中的可变因素发生的概率得出。
该新产品的投产有3个不可控的输入变量：需求量、可变成本和营销费;有2个固定数值的输入变量：产品的固定成本、产品价格。以产品定价15元为例，数据如表2。
如果我们用传统的风险分析方法计算：
最大利润=（单价-最低可变成本）×平均需求量-最低营销费用-固定成本=（15-1）×20000-50000-100000=130000（元）
最小利润=（单价-最高可变成本）×平均需求量-最高营销费用-固定成本=（15-3）×20000-150000-150000=-60000（元）
由此可得，新产品的最高利润为130000元，最低利润为-60000元，即亏损60000元。
传统的风险分析方法忽略了随机因素，仅考虑若干情况下的结果，如最好结果和最差结果。蒙特卡洛方法则是运用一连串随机数来表示一项随机事件的概率分布;然后利用任意取得的随机数从该项概率分布中获得随机变量值。
在本案例中，有3个不可控的随机输入变量：需求量、可变成本和营销费。其中需求量可以从同类产品的销售中得出服从均值为20000、标准方差为3000的正态分布，由此取均值20000作为产品的需求量;可变成本是在1元至3元之间、服从表1所列的概率分布的随机数;新产品所需的营销费是在100000元至150000元之间。另外，该产品的固定成本为100000元，产品单价为15元。
我们现在运用仿真模型对该新产品的风险进行分析。首先生成一系列随机数以代表不可控变量的概率分布，得到不可控变量的抽样值，然后输入到反映系统运行规律的相应的公式（模型）中进行仿真，最后对仿真结果进行统计分析。在Excel可以采取四个步骤来进行运算和统计。
第一步，输入已知数据
即在单元格中分别输入产品的单价和固定成本、需求量（正态分布）的均值和标准方差、营销费（均匀分布）的最小值和最大值、可变成本以及根据其概率分布得到的对应的随机数区间、可变成本的各个可能值、各可变成本对应的随机数区间的下限与上限。
随机数之间的下限与上限是根据可变成本的概率和累计概率确定的。我们可以根据以往出版行业可变成本发生的概率，得出其对应的随机数区间如表3。
第二步，生成一系列随机数，得到不可控输入变量的抽样值
本案例中不可控输入变量是：需求量、营销费和可变成本。在Excel上产生一系列随机数，可以得到不可控变量的抽样值。
选取单元分别表示需求量、营销费和可变成本的一组抽样值。在单元格中输入公式，可得到按正态分布的需求量抽样值，将上述公式复制499个单元格，得到另外499个需求量抽样值。
第三步，仿真运算
用某个单元格表示利润，用下述公式计算利润：
利润=（单价-可变成本）×需求量-营销费用-固定成本
同样将上述公式复制到499个单元格，得到另外499个抽样值下对应的利润。
第四步，统计分析
为了使得结果更加符合实际情况，通常需要进行多次仿真。本案例中已经进行了500次仿真，即对500格抽样值进行了仿真运算，得到了500个运算结果（利润），最后对这些运算结果进行统计分析。统计结果中可利用公式计算产品的平均利润值、标准方差、最大利润和最小利润、亏损的次数与概率，还可以根据需要计算其他统计量。例如，可用count if命令计算利润超过10万元的概率，等等。
我们可以将仿真结果展示如下：
从产品风险仿真的统计结果可以看出，该新产品的平均利润约为59939元，标准方差约为49593元，最小利润约为-94842元，最大利润约为224923元，亏损的概率是10%。
此外，我们还可以根据新产品定价的不同方案来做仿真分析。现在我们对于此新产品的投产再多拟定两个方案，即将新产品定价为18元或20元，再将这两个方案与定价为15元的方案作比较，同样进行仿真。这两个方案中，随着定价的改变，方案中的需求量的均值、标准方差与营销费用的投入情况也将发生改变。变化的趋势是：定价高则需求量相对较少，方差值也大，而营销费用的投入相应也要多一些。定价18元和20元的演算过程与15元定价的仿真过程一样，仿真结果如下：
营销审计是进行营销控制，实施营销管理的重要手段；开展营销审计，有利于提高营销效益，节约营销资源；开展营销审计，有利于企业有效地规避营销风险；开展营销审计，有利于企业适应环境变化，适时地调整营销计划。
开展营销审计注意的几个问题
营销审计不是一次临时性工作，在工作中应注意以下几个问题：
1．全面性。营销审计不只是审查几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境，内部营销系统以至具体营销活动的各个方面。
2．系统性。营销审计包括一系列有秩序的诊断步骤，对营销环境、内部营销系统以及各项营销活动进行有秩序的检查，在确诊的基础上制订修正计划。
3．独立性。通过自我审计、内部交叉审计，上级公司审计以及聘请外来专家进行审计等途径，开展独立性工作。
4定期性。营销审计是定期进行的，面不是出现问题时才采取的临时行动。定期而持久的营销审计是公司的经常性业务工作的组成部分。
营销审计的内容
1．营销环境审计。它主要分析宏观环境因素(人口环境、经济环境、社会与文化环境、法律环境、科学技术环境)和企业任务环境(市场、顾客、竞争者、分销商和经销商、供应商和辅助机构)中关键组成部分的趋势。
2．营销战略审计。它主要审计企业的各种营销目标和战略，评价它们对当前的和预测的营销环境的适应程度。它主要包括制定营销战略的基础的审查，选择营销战略类型审查，选择目标市场审查以及拓展海外市场战略与行动策略审查。
3．营销组织审计。要求评价营销组织在实施对预测的环境所必要的战略方面的能力。主要包括营销组织的审计准则、审计标准、市场营销部门的内部组织审查、国际营销组织结构审查以及国际营销组织的弹性策略审查。
4．营销绩效审计。主要包括销售收入绩效评核审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，货款回收与成品库存绩效评核分析。
5．营销计划系统审计。主要包括营销计划范围的审查、市场营销计划应具备的要素审查、市场营销计划的特性审查、市场营销计划制定程序审查、营销计划方案审查。
6．营销效率控制系统审计。主要包括销售效率审查、市场占有率审查、比率的分析运用审查。
7．获利能力控制系统审计。主要包括营销成本审查和盈利能力审查。
8．营销信息系统审计。主要包括设计营销信息系统的审查、使用营销信息系统的审查、构成营销信息系统的审查、建立营销信息系统的条件审查。
9．新产品开发系统审计。包括检查企业开发新产品的观念、检查新产品的开发方针、检查新产品的开发程序、检查新产品的开发计划、检查企业对新产品研制的重视程度、检查企业选择新产品的标准、检查新产品管理程序。
10．营销管理职能审计。包括营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理的审计、实体分配管理的审计。
营销审计的工作程序
由于市场营销受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和商效率地开展审计工作，营销审计一般按下列程序分成四个阶段：
1．初审阶段。其主要工作是明确审计的目标、范围、深度、数据来源及所需时间；熟悉被审计单位的情况；审查及测试营销控制制度，掌握其主要问题，从而订出审计工作的计划和方案。也称为准备阶段。
2．详审阶段。即计划实施阶段。其主要工作是根据计划内容进一步收集和核实数据，确定评价标准、查阅有关资料，进行实地访问、掌握确切的资料。
3．审计的结论阶段。即审计人员在审计过程中所发现的问题和改进意见的书面总结。
一份完整的营销企划案需包括哪些方面，全国公务员共同天地
一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。
本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。
本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争，全国公务员共同天地者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
