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中国民族文化博大精深，是我们构建中国特色艺术设计理念体系的宝库。很多公认的先进设计理念其实并非源起于西方，而是更早之前便在我们的各民族文化中熠熠生辉。庄子《齐物论》:“天地与我并生，而万物与我为一。”明确提出了天人合一的哲学思想，这种指导思想在中国古代园林规划设计中有着鲜明体现，而我们今天所倡导的绿色设计、可持续发展设计正是这种思想在当代艺术设计中的运用。再比如，“美善相兼”、“尽善尽美”是我国民间艺人一直秉承的审美观。作为国家级非物质文化遗产的蒙古族刺绣艺术，不仅有着鲜明的色彩、明快的线条、活泼的针法，而且其应用范围也十分广泛，如蒙古包、门帘、毡子、服饰、荷包、碗袋、驼鞍、马鞍垫等等，含盖到蒙古族人住、穿、用、行的方方面面。正是艺术性(美)和实用性(善)的完美结合赋予了蒙古族刺绣蓬勃的生命力，对于现代主义设计中所探讨的形式与功能的关系，中国民间艺人早就有了深刻的阐释。由此可见，中国民族文化中蕴涵了丰富的设计思想，我们需要真正领悟并提炼出来，使之与当今时代背景吻合，进一步构建出科学系统的中国设计理念体系，这才是中国当代设计所亟需解决的问题。
二、运用民族文化符号，打造个性化视觉风格
艺术设计服务于社会生活的诸多方面，大体可分为环境艺术设计、产品艺术设计、视觉传达设计。这三类设计的社会功能都需要通过相应的物质形象来承载，因此视觉效果是任何艺术设计都不可忽视的重要内容。在全球化的时代，全球的艺术设计同台竞技，缺乏独特视觉风格的设计只会被淹没于信息海洋。中国艺术设计要一枝独秀，必须形成个性化的艺术设计风格。中国在五千年的历史文明进程中，积累下来了丰富多彩的民族文化财富，这些极具民族特色的文化财富为艺术设计提供了个性化的表现形式和图式语言。根据文化结构的两层次说，民族文化可分为物质文化和精神文化。物质文化是指为了满足人类生存和发展需要所创造的物质产品及其所表现的文化，如各民族的建筑、绘画、雕塑、工具、服饰等;精神文化是人类在从事物质文化基础生产上产生的一种人类所特有的意识形态，是人类各种意识观念形态的集合，如各民族的哲学思想、文学艺术、节日习俗、音乐舞蹈等，这些都是中国艺术设计取之不尽用之不竭的资源。中国当代艺术设计对民族文化的利用，最直观的方式就是对这些文化符号进行提炼和再创造，形成具有鲜明民族特征的视觉风格。就少数民族建筑来说，中国幅员辽阔，不同地域生态环境差异很大，同时各民族有着自己的生活方式和，因此民族建筑类型众多，各有特色，如苗族的吊脚楼、傣族的竹楼、蒙古族的蒙古包，哈尼族的蘑菇房、黎族的船形屋等等。在艺术设计中，设计师可以通过解构方法，从民族传统建筑中提取造型和材料等方面的符号元素，这些符号元素，不仅可以应用到建筑设计和室内设计中，还可以应用到艺术设计的其他领域。精神文化同样能被提炼成具体的视觉符号运用到现代设计中，中国著名设计师陈绍华设计的申奥标志就是一个典型的例子，标志形似一个打太极拳的人，采用了流畅的水墨笔触，五环如行云流水，神韵轻柔，极具太极神功。标志完美地融合了传统水墨文化和太极文化，既准确表达了奥运会的主题，其鲜明的中国风更是给人留下了深刻印象。
三、凝聚民族情感，创造丰富的情感体验
地球村的形成把人们的消费区域扩大到了全球范围，激烈的竞争下单纯依靠物质功能已难以打动人心。正如人们选择“iPhone”、“香奈儿”不仅仅因为它们的物质价值，更看重的是它们所蕴含的某种文化意味上的象征符号。新的时代背景下人们以复杂情感替代纯粹功能的审美需求，而设计师们也在探索着将更多的人文关怀融入设计，注重用户的情感体验是二十一世纪设计界的大势所趋。民族文化积淀着民族的智慧，承载着民族的情感和追求。在艺术设计中，创造性地提炼和运用好民族文化的独特元素，不仅能形成极具个性的视觉风格，更能使人们直观清晰地体验到文化符号中蕴涵的深刻情感。“吉祥”是中国文化中一个延绵千年的永恒主题，它表达了世世代代中国人对于幸福美满的情感追求。中国人是一个重视感情却又含蓄内敛的民族，在感情表达上习惯于借物抒情，婉转间接地表露内心情感。蒙古族的烟荷包，其用途不仅仅是用来装烟，更重要的是用来传情。蒙古族以烟象征火，用烟荷包来表达红红火火的祝福;烟荷包上的刺绣图案也寓意不同，寿桃祝愿父母健康长寿，双喜花象征双喜临门;烟荷包上的飘带数量也寄予了美好情感，两根飘带送给老人代表长命百岁，三根飘带代表两人心心相印。中国吉祥文化数千年的积累形成了丰富的图形符号，通过暗喻、谐音以及象征等手法表情达意，如谐音“福”的蝠、谐音“禄”的鹿，寓意连年有余的莲花和鱼，寓意喜上眉梢喜鹊与梅花等等。作为已深深根植于中国人心中的精神信仰，中国吉祥文化的视觉表象及其内涵意象能够增加艺术设计的意境与深度，同时大大提升设计的情感价值。
四、传承民族精神，发挥文化教化功能
在西方文明体系下建构和主导的全球化，不仅表现为技术和经济层面的西方化，而且还包含着西方意识形态的渗透和文化的扩张。中国文化如何在全球化的强势冲击下保持独立性和自主性，是一个需要我们深入思考和探索的时代话题。设计作为文化的一部分，它既承袭了传统文化的血统和基因，又具有创造新文化的历史使命。民族文化传统的内容为艺术设计提供养分的同时，也需要艺术设计努力去弘扬民族精神、传承民族美德，通过“润物细无声”的方式，在潜移默化、不知不觉中发挥文化的教化功能，这是艺术设计所必须承担的社会责任。纵观历史，不论是过去还是现在，民族文化都在培育民族的优秀精神品格方面起着其它方式难以替代的作用。比如关于人类的起源，在苗族古歌《枫木歌》中，吟唱到枫树干和枫树心生了蝴蝶妈妈，蝴蝶妈妈生蛋孵化出人类，这个起源神话反映出人与自然和谐共生的世界观。同时，在苗族文化中有着丰富的传统伦理思想。“坐在一块土，便是一家人”、“逢老要尊老，逢小要爱小”，这些世代相传的俗语充分体现出团结互助、尊老爱幼等道德风尚。传统的民族文化中所包涵的积极、优秀的民族精神，是民族的脊梁，推动着民族的生存和发展。艺术设计作为文化的一种载体，其内在的主题思想和精神内涵，理应与民族精神和社会道德一致，否则艺术设计也就缺失了文化内涵和社会价值。山西民居室内装饰中有名的“炕围画”在美化室内环境的同时就兼具文化教育的重任，如以“桃园三结义”宣扬仁义，以“二十四孝图”宣扬孝悌，以梅、兰、竹、菊比拟君子品德，以“打柴、渔猎、耕田”劝勉子孙勤俭等等。大教育家孔子说过:“兴于诗，立于礼，成于乐”，可见把教育融于艺术之中是从古之圣贤便开始倡导的。在艺术设计中，适宜地传达出中华民族的优秀精神品质，反映出中华民族积极的世界观、价值观，能够丰富设计的内涵、提升设计的品味，在传承文化的同时更履行着文化教化的重要使命。
五、结语
关键词服务营销全球化顾客导向
随着WTO的影响日益深入中国商业活动的方方面面，中国的企业如海尔等，开始逐步尝试“走出去”的策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造”的产品，但是世界企业巨头都开始通过服务营销策略争夺顾客和市场，在未来的国际市场中，我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服务呢？
1服务行业营销的特性分析
服务作为服务营销的基本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为"一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益"。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，企业需要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有的特点入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性：
1.1无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果
无形化是服务最显著的特点，组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的，而且服务质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销策略中，服务营销仍然是有着特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。
1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性
服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中，顾客完全被排除在外相比，服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销，企业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。
1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在生产和销售相分离的过程，因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。
2服务企业全球化营销面临的障碍
随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候，都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些阻力的作用，将有利于企业服务营销的良性发展。
2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒
虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有大约20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。
这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大量的商业机会。比如在中国进入WTO前，外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务，但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场，获取新的商业机会。
2.2服务营销的标准化与本土化之争
当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的问题。因为服务往往涉及到很多人的因素，因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较，但是服务则大多没有可比性，因为消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务人员的推销方法选择，都必须有不同的认识。
2.3文化对于消费者评判服务营销的影响
不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识，比如以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度，因此无论是在生活方式和购买，消费行为中，都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研究表明，在评判服务的消费者中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结，比如他们在选择各种服务时，往往倾向于选择本国的服务商。
2.4全球信息传递的准确性
虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况，但是传送的信息大部分是经过人为的处理，并制作成计算机能接受的数据格式，再进行传输。而同样的信息在不同的管理者看来，就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。
3提高服务营销质量的对策
服务营销的提高是个长远的过程，尤其是当企业走出国门，面对全球各式消费者不同的需要，要想通过服务营销来赢得市场和消费者，需要的是各个层次上的提高。但是从总体上来说，企业仍然需要从思维，战略和组织三个层次来提高自己对服务营销的认识，从而建立起应对全球市场的策略。
3.1服务营销思维——顾客满意和关系营销
服务营销质量的提升，从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从根本上树立顾客为导向的思维方式，将顾客满意作为企业发展的重要目的。与此同时，企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。显然，关系营销在目前的营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争优势。
3.2服务营销战略——创建服务品牌
菲利浦·科特勒在其《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是…种名称、术语、标志、符号或者设计，或足它们的组合运用，其目的足藉以辨认某个销售者或菜群销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别丹来。”对于服务营销来说，品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势。
企业要创造良好的服务品牌，除了提高企业的服务质量以外，最重要的是进行资源的整合和品牌创新。当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候，优秀的企业会运用自身的资源优势，在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过服务开发，营销开发等多种途径，提高整个品牌的知名度。
3.3服务营销组织调整——顾客导向的组织结构
在企业发展的初级阶段往往以产品作为整个企业组织结构的导向所在，而对于服务营销的企业战略来说，顾客将成为最终的导向。虽然顾客并不直接对企业产生组织结构上的影响，但是企业的服务营销战略决定了企业的组织结构必须能够更为灵活。因此，许多跨国公司在公司规模逐步增长的同时，仍然保持着相当扁平的组织结构，更好的适应外部环境的变化。
随着经济全球化发展的影响日渐深入，世界各国的服务行业之间的联系将会越来越紧密，我国企业能否在服务市场中争得自己的一席之地，还需要在对服务营销的规划和管理上多下苦工。
参考文献：
1张庆伟．世纪企业营销观念的转变，管理现代化，2003（2）
2梁宏王莉．超市服务营销战略探析，商业研究，2003（1）
3邹乐群．新世纪企业营销的观念，商业研究，2002（6）
4胡圣浩．入世对我国服务营销的挑战及其对策，商业研究，2002（2）
[关键词]服务营销文化烙印文化策略
服务作为服务营销的基本概念，不同于一般的物质商品。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益。”在竞争激烈的现代市场中，服务逐渐成为最能创造价值的营销利器，日益成为市场营销的核心。跨国企业要想在国际市场营销上取得优势，应针对不同的目标市场、不同的文化环境制定相应的服务营销策略。
一、文化引领消费
文化是左右消费者消费行为选择的烙印。国际营销中的最大障碍就是民族文化差异，它涉及人口、教育水平、、风俗习惯、语言文字等方面，是影响消费市场的重要因素。消费者的文化烙印特征主要体现在以下方面：
1.消费者的文化背景呈现多元化
各国消费者的消费和他们的文化关系密切。例如，美国文化具有大量消费资源的特征，美国强大的经济实力，为美国消费者提供了广阔的活动前台。美国消费心理学家的分析结果表明，美国消费者的基本心理特征是：赶时髦，猎新奇，不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢商品的新奇。讲求健康自然，于是健康食品、保健饮料、健身器具等成为历久不衰的消费热宠；图方便情趣，根据美国快速化的生活节奏，生产厂商开发产品也越来越注意如何使消费者节约时间，美式快餐即是典型。
2.文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为
在世界范围，日本消费者的行为变化是最为剧烈的。他们在东西方两种文化的冲击下，形成了独特的日本消费方式：消费观念上国际化，新潮商品、新潮购买方式是典型的代表；储蓄意识传统化，富裕的日本人仍不放弃勤俭节约、积极储蓄的习惯；购买过程严格化，在国际市场上有这样的共识：日本消费者最为挑剔；另外也存在与美国消费相似的消费享乐化和个性化特征。
3.传统文化深层次控制着消费意识
欧洲文化向来有高消费传统，消费者由于购买力高，其消费心理喜新厌旧、从不满足于已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。多数人对艺术时尚和高档奢侈品有特殊的个人偏好，年轻白领们几个月坚持省吃俭用就为买一瓶兰蔻的新款香水或是一根阿曼尼的领带，这种事在法国等国家屡见不鲜。
文化的影响是无所不在的，它影响人们的价值观念、生活方式和消费习惯，进而对企业的国际营销活动提出相应的要求。因此,从前期投入、产品设计到分销、促销每一个环节都要充分考虑目标国家的民族文化因素。二、适应全球化的文化策略
了解一国的文化环境，排除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨文化交流、消除文化障碍称得上是国际营销的“生命线”。要制定适应全球化营销时代的要求的文化策略，可从以下几个方面考虑：
1.充分认识环境，解决文化抵制问题
大多数文化都有着民族中心主义倾向，人们对本民族的文化拥有一种强烈的认同感，并自觉不自觉地贬低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主义会导致对本民族文化的优越感，对其他民族文化的劣等感，这是一种自然的感受。国际营销的目的是最大程度地满足不同顾客的需求以获取利益，而不是屈从于目标国家的民族文化或扩张本民族文化。因此，要从思想意识上承认、理解、尊重文化差异，重视他国语言、文化、经济、法律等方面的学习和了解；要求营销者避免自我参照标准，学会角色转换，既站在需求者的角度提出要求，又从营销者的角度有效地满足需求。
2.正确认识文化的渗透性
随着经济的发展和对外交流的增加，外来文化与本国文化相互渗透，只是渗透的速度比较缓慢。就饮食结构而言，欧洲人不可能在一夜之间全改为用筷子吃饭，中国人也不会一下子只吃汉堡炸鸡，不吃米饭馒头；但是，在心理认同上，欧洲逐渐渗入中餐的同时，中国人也逐渐接受了西餐。另外，在一件产品的设计过程中，不仅有实物的创作活动，而且融入了文化活动，该产品既具有其实用价值，也是一种文化系统中的信息载体，随着社会的发展和需求的变化，产品设计中的文化也在不断地超越自己。因此，国际营销人员要正确认识文化的渗透性，积极主动地开拓市场。
3.企业文化要创新
企业文化是企业在长期发展过程中，企业全体员工逐渐形成的企业信念、价值观、理想、目标、行为准则，以及由此表现出的企业风范和企业精神。企业文化以民族性为前提，同时根据企业类型、经营战略、市场取向等确立。企业文化创新是将本国公司企业文化与目标国家的企业文化进行有效地整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在本国公司与当地文化基础上，构建一种新型的企业文化，这种文化既保留着本公司企业文化特点，又与当地文化环境相适应，既不同于本公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。创新企业文化不但使所有员工有归属感，团结一心，而且能够更好地开拓目标市场，实现企业目标。
三、结语
在国内的营销活动中,文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销者与消费者成长于同一文化环境中，因此他们较少考虑营销中的文化因素,而把重点放在营销的经济因素上，不会造成太大的偏差。但是当营销活动跨越国界后,文化因素的重要性就凸现出来了。从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定,文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中,它成了决定成败的关键因素之一。
经济活动源于人的需求，市场营销正是以满足顾客需求为出发点的经济行为。那么，跨文化环境进行的国际市场营销应充分考虑不同文化背景的消费者需求，因而，重视文化策略的研究，揭示文化对国际营销的影响，将有利于开拓跨国市场，实现企业长期的市场战略目标。
参考文献：
[1]王纪忠方真:国际市场营销.清华大学出版社,2004,270
[2]胡正明:国际市场营销学.山东人民出版社,2002.30,33
论文关键词:国际新闻跨文化传播价值观文化功能
文化是人类学和社会学的一个基本概念。中国学者对文化的界定有广义和狭义两种:广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和;狭义的文化专指包括语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。
西方有些学者认为，"文化是由价值、信仰、标准、规则、符号、意识形态等多种元素构成的，是一种精神产物;另一方认为，文化是一个民族整体生活方式，他们的人际关系及个人态度的体现……文化有物质的和非物质的方面，它们是某种生活方式的组成部分，通过社会化的过程(例如学校，大众媒介和宗教)在社会成员中传递并巩固。
不言而喻，国际新闻属于文化的范畴。从文化角度而言，国际新闻传播是一种典型的跨文化交流。价值观是文化的核心内容之一，因此，国际新闻的传播也是价值观的传播，美国社会学家赫伯特·甘斯说，"新闻本身不局限于对真实的判断，它也包含着价值观，或者说，关于倾向性的声明。"他认为，在西方各国，新闻报道的基础是媒介认为国家和社会应该如何的图景，媒介不仅仅是在报道正在或已经发生的事实，还在或明或暗地提倡反对什么，以其理想的图景力推主流价值观。
赫伯特·席勒认为，文化产品和服务提供的并不仅仅是消息和娱乐，同时也是传播社会价值和政治观点的工具，它们会对全社会的精神结构产生深刻的影响。
在美国和其他西方国家，教会和大众传媒是维护西方主流价值观的两大精神支柱。研究发现，大众传媒对受众的影响是长期的、潜移默化的、有适度的效果。中国也有学者认为，国际新闻作为一种文化产品，一是为了赢利，二是作为文化的生产和传播活动，其中流动的是意义、价值，它超越具体功利而与人的精神世界相关联。
如果把国际新闻放在文化帝国主义或媒介政治经济学的视野下进行观察，国内外有两种代表性的观点:一是批判性的观点，它认为文化全球化就是文化帝国主义，只不过是全球文化受到西方或美国文化主导的委婉说法，认为西方文化会将其他文化同化。因此主张要与全球化保持距离，主张文化的自主性，并提出国家文化安全的说法。例如，以华勒斯坦(Wallestein)为代表的"依赖/全球系统(Dependency/WorldSystemTheory)认为:在全球系统中，所有国家通过交往而相互依存、联系，经济一体化将各种文化、政治整合在一起。然而经济力量的差异导致了国与国之间交往的不平等。发达国家总是利用自己经济、政治等方面的优势，将一些不平等的新闻交流条件强加于发展中国家头上，并对发展中国家予取予求，使得富者愈富、穷者愈穷，从而造成了发展中国家对发达国家在各方面的依赖。
嘎尔滕（Galtung)试图用"帝国主义结构论"(StructuralTheoryofImperialism)来揭示这种依赖关系的实质。他提出了著名的"中心一边缘结构"(Center-PeripheryStructure)概念，认为在"中心一边缘结构"中，发达国家处于中心地位，发展中国家处于边缘地带。这种结构实质上是全球帝国主义的表现。
中心国家在国际新闻传播中充当主角的表现形式有两种。首先，作为产品形式的国际新闻传播，绝大多数内容都是关龄中心国家的报道;其次，作为国际新闻传播领域最大的传播者，在国际新闻输出和期刊贸易的数量上占据着中心地位。边缘国家由于没有占据全球传播系统的中心地位，任何产生于或关于这些国家的报道都得通过更多关卡的过滤，才可在国际新闻中占有一席之地。
在中心国家与边缘国家之间还存在着另外一级:半边缘(Semi-periphery)国家，在中心与边缘国家之间起着桥梁作用。虽然半边缘国家与中心国家的交往较之边缘国家更为频繁，但在与中心国家相关的报道中，半边缘国家总是充当配角。而边缘国家全靠另外两级的国家在国际新闻交流市场上提携自己，方有机会在全世界面前"露脸"，如果报道空间有限，边缘国家便免不了被省略掉的命运。
按照通常的分类法以及考虑到不断变化的新闻中心等因素，现在的"中心一边缘"国家划分情况是:美国、西欧(特别是英、德、法)、日本、加拿大为中心国家;其他欧洲国家(如瑞典、瑞士、俄罗斯)、亚洲的中国、南韩、新加坡、马来西亚、拉美的阿根廷、墨西哥，非洲的埃及为半边缘国家;大多数发展中国家(包括独联体的一些国家)是边缘国家。
这种"中心一边缘结构"的国际新闻传播方式对发展中国家的民族文化带来了什么不良影响呢?西方新阵营的学者们认为，美国媒介帝国主义把美国特定环境下产生的一整套价值体系和文化范式包装成普世的、永恒的真理，其实质是使美国霸权在哲学和道德上合法化。美国媒介帝国主义严重污染了世界各民族的本土文化，威胁世界文化的多元化。
在中国，也有学者认为，"信息全球化很大程度上是信息的美国化，美国凭借强大的媒介力量，利用商业化的手段，向世界推销着美国式的文化，不仅经济不发达的的发展中国家的文化受到了威胁，一些经济发达国家也深受其害……
还有中国学者认为，媒介帝国主义是通过文化全球化，最终实现以西方"化全球"的目的。这是新一轮的"殖民"一"文化殖民"。目的是将"我们"变成"他们"，达到"不战而屈人"的目的。
与上述观点相反的西方自由派观点认为，文化全球化是资本主义和民主制度在世界范围的胜利。东欧巨变和苏联解体后，这一观点得到强化，认为全球化不仅不可避免，而且合乎社会的需要，不同文化之间的不对称关系是可以接受的。
对于上述有争议的观点，有些中国学者的看法显得更为理性和务实。在他们看来，"单纯强调''''文化人侵''''及''''美国化''''的概念只是夸大了强势文化以及美国对弱势文化的影响，这对世界文化多元化发展是不利的。""文化间的相互影响从来就不会间断，没有必要担心东方文化会被西方文化''''殖民''''，也不用担心一国文化会淹没在全球化的趋同性中。
作者本人认同上述中国学者的观点。就国际新闻的跨国传播而言，有些因素，如文化和语言的差异可以阻碍外国节目的流通，使外国节目的影响远非文化帝国主义论所预言的那样厉害。另外，在讨论新闻节目的全球传播效果时，还要考虑到受众的主观能动性，因为受众不仅偏爱本土的节目，而且对外来的节目也会进行本土化和个人化的解读，这种解读有顺从式、对抗式和协商式。
例如在"9,11"事件的报道中，世界各地观众看到的电视画面大概是一样的，但对此的反应并不一致。在西方世界，大部分观众认为这是所为，对他们的行动表示义愤和遣责，但在亚洲有些国家，不少人为这场攻击叫好，认为美国"活该"。对国际新闻的传播效果分析不能仅满足于内容分析和节目流向分析。它对受众文化认同的影响是多方面因素综合作用的结果，绝非我们想象的那样简单。为此，试图从价值观建构的角度，对国际新闻这种跨文化传播的文化功能进行探讨。
跨文化传播可分为三个主要层次:一是跨文化人际传播，二是跨文化组织传播，三是国家之间的跨文化传播，即不同国家之间利用大众媒介进行的信息交流。而国际新闻就是属于这个层次的跨文化传播。
国际新闻的文化功能主要通过对包含在新闻中的价值观的传播而实现，具体表现在以下方面:
一、国际新闻传播是一种新的价值观建构方式，对人们价值观有一定的作用和影响
在传统社会，人们价值观的建构主要是通过群体参与获得的。人们在家庭、邻里、村庄和社区等社会群体参与过程中，主要通过人际交流获得文化的价值观。小至群体、社区，大至国家、民族，都呈现为一个个或大或小的封闭系统。人们生活在相对孤立，彼此隔离的环境中，对他民族的价值观很少感受和感知，因此在相当长的历史过程中保持基本相同的风俗习惯和价值观。
在现代社会，国际新闻作为一种跨越时空的跨文化传播，也跨越了各种社会共同体。国际新闻作为一种具有文化价值的信息，并不只是在一个共同体内传播，或者由一个共同体传到另一个共同体，而是许多社会共同体同时获得同一文化信息。国际新闻通过大众媒介跨越了国家和民族的界线，使处于不同文化背景的社会共同体同时感受和感知国际新闻信息中所包含的价值观。整个世界成了一个"地球村"，使以前彼此隔绝的村民们有机会和条件分享与交流不同的文化价值观，也影响和改变了人们的生活方式与价值观念。
因此，在大众传媒社会，国际新闻的传播在一定程度上改变了人们价值观的建构方式。例如在亚洲，随着全球化的到来，人们越来越多地接触到外国的新闻节目或受到外国文化的影响。有些亚洲国家的政府认识到本国的电视，尤其是新闻节目，是建立社会共识和文化认同的重要渠道，所以对西方新闻节目的进口有一定的限制措施，而且还通过直接或间接的方式资助扶持本国的电视。
二、国际新闻对建构人们价值观的传统内容也有所改变
在传统社会，文化传播的内容主要是本民族或国家的经验知识、风俗习惯、伦理道德等礼俗文化观念。在现代大众传媒社会，作为跨文化传播的国际新闻涉及到不同民族和国家的政治、经济、科技，艺术等各方面的最新发展信息，它丰富了文化传播的内容，对一个民族或国家知识体系的更新和发展有一种推动作用。文化系统也表现为一种知识体系。培根说过，知识就是力量。一个民族要获得发展的持久动力，必须与时俱进，通过类似国际新闻传播的跨文化交流和自我创造来不断更新自己的知识体系。人们通过国际新闻感知世界，所获得的文化信息容量大大超过了传统社会，有助于更新自己的知识体系。
如上所述，国际新闻传播的知识信息含有价值观的成份在内。虽然并非每一条国际新闻都是如此，但作为整体的国际新闻体系，是必然为某种主流的价值观所影响或操纵。一个民族或国家主流价值观在一定时期内，相对其他民族或国家不可避免地有高低优劣之分。特别是对于一些文明程度相对落后的国家或民族而言，要获得跨越式的发展，更应把国际新闻作为一种渠道，来了解、吸取其他民族价值观中的优秀成份。落后就要挨打，这种落后内涵应当是多方面的，其中也包括价值观的落后，历史早就证明了这一点。
三、作为跨文化交流的国际新闻传播增强了建构文化价值观的强度
在传统社会，人们日出而作，日落而息，生活节奏，社会交往和文化传播的速度非常缓慢。人们生活在一种松散的社会结构和社会关系中，文化资源极其稀缺。类似国际新闻传播这样的跨文化交流活动很少，获得其他民族和国家的文化资源更是来之不易，主要依赖于宗教传播、战争传播、经贸往来获取文化信息。
进人现代大众传媒社会后，国际、国内新闻传播日益频繁，甚至出现了信息超载和信息爆炸，文化传播带来了信息密集型社会。带有不同价值观的国际新闻信息跨越了传统的国家和民族界限，互相交流碰撞，对人们价值观的构建发挥了前所未有的作用。
伴随经济全球化步伐的加速，文化全球化也随之而来。国际新闻传播作为一种跨文化传播，其实是不同文化资源在全球的再分配和重组。这种再分配和重组不一定是均衡公平的。某种程度上它是以政治资源和经济资源作后盾的。但总的来说，国际新闻传播作为跨文化传播的一种形式，使人们能分享彼此有价值的文化。当然也易导致价值观的同构化趋势和思维的同构化倾向。对此，有学者认为是"偏狭的传播机制"造成的。所谓"偏狭的传播机制"，或者是以集权主义的权力运作方式和思想统制的形式，实现信息的单向，片面的传播;或者是在追求资本利益最大化的过程中建立政治经济文化权力的单向流动与单一控制，以至个性消失，界限消失，文化的多样性消失，出现受资本主宰的，虚拟的国际社会或"时尚感觉"。
四、小结
［关键词］市场重构；范式；议题；广播电视业
30年前，加拿大传播学者麦克卢汉用“地球村”来描述大众传播媒介的世界，今天，地球村已经存在。我们生活在一个娱乐和信息产品的全球化市场上，几家庞大的跨国传媒集团占据了大部分的市场。美国的广播电视业正是这个市场重要的组成部分。作为世界上最发达的广播电视行业，美国的广播电视业不仅仅是电台、电视台、联播网、制作公司等的简单组合，更是一个运作灵活的巨大的利润工业。
但这个由广播电视的相关产品和服务构成的巨大市场是如何形成的？在这里，我们仅仅关注对于经济过程中的广播电视业发生作用的一系列相关因素，如市场结构与竞争，以及媒介组织和媒介政策环境对市场的作用和影响。
一
在一些媒介学者看来，广播电视“一直是销售学的天才……它集中并加强了19世纪的报纸承担的广告和销售功能，它加速了将时间重新定义为金钱单位的进程。广播电视对每一个家庭的渗透是空前的，现代传播由此为历史上最大的生产力（工业）提供了出路，为最大的销售机器（商业）奠定了基础”。⑴在20世纪的最后20年，世界广电业的规模、结构都快速发展，其中最重要的趋向是全球化、市场化和商业化⑵。尽管广播电视的传播内容和传播手段都在发生变化，但整个行业的市场重构对传统的广播电视在公共服务领域的概念和社会价值体系的冲击则要更加深远。其主要趋势为：
1.由于许多国家的广播电视业都在20世纪的最后10年到20年间，经历了快速的社会制度和经济转型，如东欧各国的体制转变，北美自由贸易协议的影响，WTO对全面开放电讯市场的促进等等，经济、社会、政策、技术等因素共同作用于媒介产业，带来了广电行业结构的巨大变化。
2.大媒介集团的垄断和集中控制加剧。媒介产权的集中过程不仅仅是卡特尔式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效结合，这样，既可以通过对同一媒介产品生产层次和产品市场的整合，来有效地提高媒介集团在某一领域的控制程度，扩大规模经济，又可以在日渐宽松的政策环境下不断强化不同媒介产品生产层次和同一媒介产品上下游市场的整合，以确保降低营运风险，提高效率，免受成本波动等市场变化的影响。与此同时，越来越多的大媒介集团进入全球传媒市场。如美国的迪斯尼、时代－华纳、VIACOM都在国际媒介市场上拥有许多知名的媒介产品品牌。从澳大利亚传媒巨子默多克的新闻集团到微软和贝塔斯曼，其经营目标都在全球市场。
3.媒介工业的商业化（commercialization）市场化（marketlization）和自由化（liberalization）。私营资本大量进入广播电视行业，相当多的国家对广播电视的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商业目标越来越取代广播电视传播在传统上赖以存在的公共利益基础。
4.地方媒介公司与跨国公司之间的战略性联合加强。为扩展市场份额，让全球化媒介产品顺利进入地方市场，跨国公司越来越依赖于同地方性媒介携手，而实力虽不如跨国公司却占有地方性资源优势的小公司也十分懂得如何利用自己的长处来吸引跨国公司并从中获得相应的利润，双方合作的范围和深度因此而加大。
5.新媒介技术的渗透和数字化。一方面，从数字音频广播、非线性电视摄录编辑设备到卫星电视和高清晰度数字电视等广播技术的发展，带来了整个广电行业从制作方式到行业结构的变化；另一方面，无论是基于电讯业发展的点对点信息传播方式如互动电视VOD，还是市场和影响力越来越大的因特网，对广播电视的形式、内容乃至基本理念，都在构成无可回避的威胁。
在这个大背景之下，美国的广播电视业市场重构的过程是十分剧烈的：三大广播公司在行业内的霸主地位在这20年中一路滑落，从70年代将近90%的市场份额下降到90年代中期的55%，卫星和有线电视用户不断增加，巨大的媒介联合企业兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势，数字技术和因特网对传统的广播电视传播理念和传播方式正在带来冲击……这些变化有的已经在社会系统中体现出其深远的影响，有的则还无法判断其在行业内外的波及面究竟有多么深广；而且，更为重要的是，新世纪的到来给世界经济格局带来更多变化的可能性，尤其是新媒介技术的快速发展，越来越成为值得殷切关注的焦点。新千年伊始，第一桩震动全球的媒介兼并案就是5年前还岌岌可危的“美国在线AOL”以1840亿美元一口吞掉了称雄百年的时代—华纳，展现出新媒介行业造就的新经济神话——这一切，都有可能对美国乃至全球的媒介行业带来根本性的变化。
但是，我们仍然试图对上述已经发生、正在发生和将要发生的市场重构进行分析，并尽可能地回答一个问题：即，作为媒介行业重要组成部分的广播电视业，其市场重构的过程如何？范式如何？又如何作用于传统的媒介价值体系？
二
在讨论广播电视的市场重构时，首先要面对经济概念和经济范畴对这个行业的介入和影响，这也是一种路径，即通过媒介工业的经济关系来了解广播电视的社会角色、功能和传播目标。全球化的市场经济进程，已将包括广播电视在内的媒介工业，最大限度地纳入其经济增殖范围，重要性与日俱增。尽管和所有其他市场行为一样，广播电视市场的重要概念与角色同样是关涉媒介运作的经济环境——有限的资源如何分配。但与其他商业和市场运作行为不同，一方面，广播电视的市场竞争具有独特的垄断和产权集中的特质；另一方面，基于广播电视传统的公共信条，其行业结构也就有必要从法规上加以控制，即为广播电视媒介能够充分有效地履行社会公共利益服务者的角色而设定一定的法律和制度屏障。
此外，媒介工业建构了一个二元的产品市场（dualproductmarket）。也就是说，媒介只创造一种产品，却在两个完全不同的市场上运作，并且，这两个市场会彼此影响。其第一市场是媒介产品市场，第二市场则是广告市场，和其他产业相比，这个二元市场几乎是媒介经济独一无二的特征⑶。以广播电视为例，广播电视媒介与受众之间的产品交换关系是，受众作为广播电视媒介的消费者，支出时间与金钱交换该项媒介产品即广播电视节目，媒介则把
受众的时间卖给广告客户；而时间支出是一项稀少的资源。广播电视媒介如何在资源有限的前提下，满足从受众到广告客户乃至于全社会在信息与娱乐等方面的各种需求，便成为其最大限度盈利的市场起点和动力。
在广播电视媒介与经济现象的关系当中，还涉及到媒介产品的性质问题。一般来说，媒介经济学者将媒介产品分为两大类，一为私有产品——第一个消费者对该项媒介产品的消费都意味着排除了另一消费者消费同样产品的可能性，即排他性，这是文化工业中最成熟的商品形式，在大量制造／复制的基础上，通过零售商达到单个的媒介消费者手中。如书报刊和音像制品等；另一为公共产品——每一个消费者对该媒介产品的消费并不影响其他消费者也同时消费同一样媒介产品，如广播电视节目。
但也有学者认为这两者无法严格区分，或者说，在这两者之间还存在第三类准私有／准公共产品，比如电影、剧场表演、音乐会，对同一场次的受众来说是公共产品，但对更普遍的受众来说则是私有产品，如某人的购票进入则从客观上排除了另外一人进入的可能性。此外，广播电视从技术与经济形式上看是公共产品，但在文化形式上更接近私有产品，是针对个人在私人场合的媒介消费。
三
作为世界市场环境中的媒介组织，美国的广播电视业已经成为一项重要的国际商业行为，不仅广电产品的出口额巨大——进出口通常被视为国际商业行为的第一种形式，如今视听工业产品是美国第二大出口商品，而且美国更是国际化的广播电视市场与商业中心，在国际投资与国际合作方面也频频出击。
这种情形绝非偶然。一方面，尽管美国经济近年来持续增长，但其国内广播电视市场的饱和程度仍然在逐渐提高，国内市场扩张的可能性越来越小，广播电视广告额上升的幅度也越来越有限；另一方面，全球电视机的家庭拥有量从20世纪70年代到90年代呈稳定上升的态势，一个全球化的广播电视产品消费市场正在形成，这使得美国广播电视业向全世界扩张有了一个相当大的经济内驱力。
然而，美国广播电视业的国际扩张，其基础是国内媒介行业的市场重构。事实上，市场重构似乎是广播电视产业发展的定律之一，几乎每一次行业变动，市场重构都既是前提，又是结果。这个范式从广播电视发端之初就在起作用，在全球经济不断变化和技术不断发展的今天，也仍然行之有效。
表1美国电台广告额（百万美元）
年度联播网广告贴片广告地方电台广告总计
198015874026433541
1985329131949156563
1986380133353137026
1987371131556057292
1988382140261097893
1989427153064638420
1990433162667808839
1991440157365788591
1992388149768998766
1993407162775269560
19944111860837010650
*资料来源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67
表2美国（无线）电台广告额（百万美元）
年度联播网广告贴片广告地方电台广告总计
198582856004571420003
198785006846683322179
198991107354761224076
199095657905787525345
199189157280777523970
1992103327551808025963
1993110338004881627853
1994115858150920028935
*资料来源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79
在1970年代中期以前，美国的广播电视都还是一个封闭的企业，很少有行业外的资本进入。
表3全世界家庭电视机数量的增长
全世界电视机家庭拥有量（百万台）
1970年245
1985年573
1992年725
*资料来源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997
只有很少的广播电台和电视台因经营不善偶尔转手。这种情形的原因是基于无线电波的稀有性和公共性质的传统信条。在经过商业电台执照短暂的冻结之后，FCC在1952年设计了一个新的计划，只允许最大的几个广播电视市场有5到6个VHF电视台，实际上，大多数较大的广播电视市场上，VHF电视台都被限制在4到5个。其他的电视台执照都只能是UHF范围内——频道14到83——这些频道被称作“无人之境”，因为在当时，多数电视机都不能接收到UHF的信号，即使有的观众家里拥有VHF／UHF电视机，但也极少收看UHF频道。而且，大多数VHF电视台都是三大联播网的附属台。显而易见，为了建立一个成功的新联播网，就只能依靠VHF电视台来保证收视率。但遗憾的是，由于FCC的限制，主要广播电视市场上的独立而非三大网附属的VHF电视台已经所剩无几，完全不足以支撑第四个联播网。因此，这样的一个三大联播网独霸天下的市场结构在相当长的一段时间内超乎寻常的稳定。
以NBC为例，长期以来，NBC一向是三大联播网中的老大。在电视业刚刚兴起的1940年中期，和其他联播网相比，NBC无可比拟的优势在于它的拥有者是RCA，一个在电视演播制作设备和发射与家庭接收机等新兴产业方面都处于领先地位的电器制造商。NBC因此而在1931年进行电视试播，又在1943年开始定期播出电视节目。由于NBC的技术先导，再加上其电台明星对于广播听众的巨大感召力从电台带来了电视，NBC比CBS和ABC都更快地把一个个地方电视台变成自己的附属台，成为最具实力的电视联播网。它的节目于是快速地在观众中渗透，广告收入也因此而不断增加。NBC最早开始定期播出早晨节目（今天）和深夜节目（百老汇开放剧场和后来的STEVEALLENSHOW，以及再后来建立的TONIGHTSHOW——这样的节目现在已经成为非常成功的“类型”节目）。在新闻和体育报道方面NBC也是一路领先。NBC首先播出的系列剧WIDEWIDEWORLD，最早报道奥斯卡和艾米奖颁奖，最早播出彩色电视节目，以及其他一系列特别节目，绝大部分是因为RCA的关系。而且，NBC也是最早播出立体声节目的联播网。即使威廉·佩利，一位烟草商的儿子，一步步地将于1927年开始电台广播的CBS从一个不起眼的小机构建成了NBC不可小窥的竞争对手（其父亲的烟草公司正是CBS最大的广告客户），以及多年后脱胎于NBC的ABC的成长，都没有从根本上动摇NBC日益扩张所需要的经济基础。
但在1970年代中期，这种市场的稳定性开始改变。其中最重要的影响因素有三：
第一是FCC解除了一些限制有线电视发展的条款。直到70年代早期，FCC都还在例行公事地通过一系列条款来限制有线电视服务商在最大的100个广播电视市场拓展业务，有线电视的作用基本上被限定在改善无线电视的收视效果上，经营无线电视（开路）的广播业主的利用因此得到了充分的保护，有线电视服务商只能在不公平竞争的前提下和广播业主抢占剩余的一点点市场。1972年，FCC开始改变姿态，之后差不多五年间，有线电视服务商不断为争取更多的许可而与FCC和相关政府机构争斗，并最终获得了很大的发展空间。1972年，全美国的有线电视的用户总共只有近650万户，1982年这个数字上升到超过2900万户，1998年则进一步增加到近6500万户，相当于9700万户开路电视家庭的三分之二强。美国有线电视的发展，不仅直接瓜分和冲击了稳定的广播电视市场，更是从根本上动摇了作为政府对广播电视进行管制的有关无线电波的稀有性和公共性的传统理念。
表4美国有线电视用户的增长
年（秋）有线电视用户与电视家庭用户的百分比（％）
19683,126,5705.5
19693,728,8806.4
19704,498,0307.5
19715,569,8108.9
19726,484,38010.0
19737,163,34010.8
19748,230,31012.0
19759,196,69013.2
197610,787,96015.1
197712,168,45016.6
197813,391,91017.6
197914,814,38019.4
198017,671,49022.6
198123,219,20028.3
198229,340,57035.0
198334,113,79040.5
198437,290,87043.7
198539,872,52046.2
198642,237,14048.1
198744,970,88050.0
198848,636,52053.8
198952,564,47057.1
199054,871,33059.0
199155,786,39060.6
199257,211,60061.5
199358,834,44062.5
199460,495,09063.4
199560,495,09063.4
199662,231,73065.3
199762,231,72065.3
199864,800,00066.1
*资料来源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997；Broadcasting&Cable1996，1997，1998，1999
第二个变化和第一个密切相关。随着节目发行系统的完善和全球观众的增长，大的广播电视公司或娱乐公司开始建立自己的卫星－有线电视联播网系统。时代公司先是建立起家庭票房HBO，后来又是CINEMAX和COMEDY频道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，随后华纳公司也开播了MOVIE频道，NIKELODEON以及其他服务；一些专门化的有线电视公司也获得了成功，如特得·特纳的24小时新闻频道CNN以及他在买下米高梅的电影图书馆后开办的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些专门兴趣的服务如气象频道和ESPN也十分兴旺。1979年，C－SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）开始进行社会公共事物的直播报道，1986年开始报道参议院的活动。尽管在有线电视领域，无线广播公司的介入比较晚，起步也慢，但无论如何DISNEY／ABC现在也已经是一个有线电视服务的大户，它拥有和部分拥有ESPN，LIFETIME和A&E；1985年，NBC被其母公司RCA卖给了通用电器GE，GE卖掉了NBC拥有的电台，但保留了对整个联播网的所有权，从这时开始，NBC除了拥有和运作十余个分布在主要大市场的无线电视台以外，还进入了有线电视、国际电视和新媒介等传播领域。它的两个有线电视服务，一是有关商业和经济信息等的CNBC，不仅在美国，还进入了欧洲和亚洲市场；另一是MSNBC，这是NBC与微软合作的有线新闻网和因特网新闻站点，也在世界范围内越来越有影响。为进一步进入国际市场，NBC1993年开播了面向欧洲的SUPERCHANNEL，1994年则把相应的一套节目拓展到亚洲。它还曾经开办了一个24小时的西班牙语新闻节目（1993－994），只可惜后来由于竞争太激烈而被迫关闭。事实上，形形的有线电视频道，在通过卫星进入世界市场的同时，更是分流了无线电视台的本国观众，削弱了三大联播网的经济基础。
表61998年全国广告收入（百万美元）
媒介广告收入
联播网电视14,485
地方电视12,910
贴片广告11,045
有线电视10,371
辛迪加2,820
报纸46,370
杂志10,930
电台16,598
户外4,800
*资料来源：Broadcasting&Cable1999/4
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第三个变化是家用录像机的发展。如今VCR几乎是电视收视行为的一个组成部分，在美国的家庭拥有量已超过90%。全美最大的家用录像带租售连锁店Blookbust提供了随时随地租用录像带的便利。由于音像产品的私有性质，家用录像带市场的运作原理更近于书籍而非电视节目市场，这就使得传统的广播电视行业不得不面对完全不同性质的市场竞争对手。
表720家顶尖媒介集团的赢利和业务范围（1998年）
排名公司名称营业额
（亿美元）流动资金
（亿美元）年利润
（亿美元）业务范围
1时代－华纳246.2254.1227.28电视，有线电视，电影，因特网，期刊，音乐，出版，娱乐，零售业等
2沃尔特返纤鼓á224.737143.12电视，有线电视，电影，因特网，期刊，音乐，零售业，体育，娱乐业和主题公园等
3索尼156.0920.215.65电影，音乐，电子游戏等
4Viacom132177.528电视，有线电视，电影，出版，娱乐等
5新闻集团12814.0118电视，有线和卫星电视，电影，报纸，期刊，出版，技术开发和服务等
6TCI75.529.756.85有线和卫星电视，因特网，出版，音乐，技术和设备等
7Seagram/环球64.397.12N/A电视，电影，娱乐，音乐等
8西屋/CBS53.637.722.49电视，有线电视，广播电台，户外广告等
9通用电器/NBC51.534.510.02电视，有线电视，因特网等
10CoxEnterprises49.37N/AN/A电视，有线电视，广播电台，报纸，电话等
11ComcastCorp.49.1214.685.321有线电视，因特网，电话，娱乐等
12甘乃特47.2913.1616.17电视，有线电视，报纸
13赫斯特4212.5N/A电视，有线电视，因特网，期刊，报纸等
14McGram-Hill35.345.324.84电视，出版，期刊等
15纽约时报28.54.524.55电视，广播电台，出版，报纸等
16Tribune278.156.42电视，广播电台，体育，教育等
17MediaOne24.197.54-3.2有线电视
18华盛顿邮报19.563.23.81电视，有线电视，因特网，报纸等
19CablevisionSystem19.492.720.81有线电视等
20Primestarparters131.35-5.1卫星电视等
*资料来源：Broadcasting&Cable，Spet.7，1998
表810家顶尖媒介集团额变化的比较：
公司名称1995营业额
（亿美元）1998营业额
（亿美元）
迪斯尼164.4224.73
时代－华纳159246.22
Viacom，Inc101.2132
新闻集团79.8128
索尼76.6156.09
TCI49.475.7
Seagram，Ltd48.264.39
西屋/CBS45.853.63
甘乃特44.547.29
通用电器/NBC33.651.53
*资料来源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997
于是，各大媒介集团在越来越激烈的市场竞争中，不得不通过兼营与广播电视完全或部分不同性质、不同生产层次和不同市场运作模式的其他媒介产品，如印刷媒介或音像制品，以及对同一媒介产品上下游市场的充分开发和整合，如将利用广播电视节目资源来开发相关的声像副产品，等等，以此来分担市场风险，扩大赢利范围和提高赢利的可能性。目前，大多数持续发展的媒介集团，几乎都并不是单纯的广播电视公司，而是包括报纸杂志、广播电视、有线和卫星电视、音像制品和其他信息与娱乐服务的超大型媒介集团。
四
至此，一个超稳定的广播电视市场不复存在。进入80年代以来，包括广播电视在内的媒介市场发生的一系列结构性变化，表明媒介产业正在进入一个全新的高速增长期。
表9广播电台新5强（1998年）
电台数量1997年营业额
（亿美元）
CHANCELLOR47115.8
CBS/INFINITY16214.9
JACOR2056.13
CLEARCHANNEL2194.78
ABC383.27
*资料来源：RADIOWORLD，SEPT.16，1998
表10广播电视媒介的年交易总价格
年广电媒介总交易价格（美元/年）
1964205,756,736
1965135,123,766
1966135,718,316
1967172,072,573
1968152,455,412
1969231,697,570
1970174,785,442
1971393,547,924
1972271,330,537
1973230,381,145
1974307,781,474
1975259,485,961
1976290,923,477
1977289,871,604
1978651,728,398
19791,116,648,000
1980876,084,000
1981754,188,067
1982998,398,244
19832,854,895,356
19842,118,056,053
19855,668,261,073
19866,192,669,871
19877,509,154,473
19884,947,838,198
19893,235,436,376
19901,976,626,100
19911,014,579,000
19921,045,373,000
19933,300,883,000
19946,862,416,111
19956,974,890,248
199625,362,436,647
199717,631,757,472
199812,937,925,196
*资料来源：Broadcasting&Cable
首先是广播电台和电视台的买卖、转手和兼并愈演愈烈。广播电台和电视台的所有权已经不仅仅是一个使用无线电波的公共信托，而且更是一种商业风险投资。随着法规的松动，以及华尔街对媒介资产开始感兴趣，包括报纸、期刊、广播电台、电视台和电影制作公司的出售和购买市场在1980年代初开始快速启动，并在1996年电讯法颁布时达到。作为政府改变管理政策和华尔街改变商业策略的结果，到1980年代每一个联播网都已易手。原先，由于传统理念和政策的界限，购买一个联播网几乎是不可能的事情，但当大都会成功地兼并了ABC之后，一切都改变了，随后通用电器从RCA买下了NBC；到了1990年代，迪斯尼买下了大都会／ABC，西屋买下了CBS，CNN归入时代—华纳旗下。这样的兼并与再兼并产生了“巨无霸”型的媒介公司，改变了整个广播电视市场结构。1996年6月，西屋／CBS宣布以490亿美元购买INFINITYBROADCASTING，这一联姻造就了一个拥有82家广播电台的大集团，成为当时最大的电台拥有者CLEAR-CHANNEL和JACOR的强劲竞争对手；1998年9月，CHANCELLOR兼并了CBS／INFINITY，成为最大的电台公司。
第二个基本的变化是新的联播网的成长。1986年澳大利亚媒介巨头墨多克继收购了20世纪福克斯公司之后，买下美国十几家地方电视台，建立了FOX联播网。FOX的成功在于，与三大联播网目标受众年龄的日益老化针锋相对，其目标受众瞄准的是30岁左右的年轻人，而这正是广告商极力寻求的潜在消费对象群体。FOX靠每周晚上一些低成本节目吸收一定数量的附属台，到1990年代，FOX已经变成了三大网不敢小窥的竞争对手，这种情形部分地因为FOX敏锐的商业运作眼光，但更重要的是相当数量的电视剧的成功，如“结婚……和孩子们”、“辛普生家庭”和“X档案”等等，都赢得了巨大的利润。FOX的成功激励了另一个以电影制作公司为基础的新联播网，华纳兄弟公司下属的WBTV，以及后来的联合－派拉蒙公司组建的UPN，还有迄今仍然被业界称作“婴儿联播网”（BABYNETWORK）的PAX。
第三是家庭电子娱乐产品的普及。家用录像机VCR在1981年才230万用户，1985年增加到2500万，到1990年变成6500万，1998年则达到8500万。⑷不仅是VCR，电子游戏、有线和卫星电视、PAY－PER－VIEW电影频道等等，共同改变了人们的闲暇消费习惯；和1970年代相比，广播电视的受众几乎损失了一半；因特网不但提供了另外一种可能性，而且也正在开始变成另外一种广播电视节目产品的播出和发行分配的渠道。
表11四大联播网受众的平均年龄（1994年第4季度）
CBS50.0岁
NBC42.8岁
ABC38.3岁
FOX29.6岁
*资料来源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997
表12六家联播网的收视率和受众情况（1999年2月，与1998年11月比较）
收视率/市场份额与1998/11相比％
NBC10.0/16+5
CBS9.7/16+2
ABC8.9/14+1
FOX7.2/11-6
WB3.6/5+6
UPN2.1/3+5
其中18-49岁年龄组
收视率/市场份额与1998/11相比％
NBC6.3/17+7
CBS5.4/14+4
ABC5.4/14-5
FOX4.1/110
WB2.0/5+5
UPN1.3/3+8
*资料来源：Broadcasting&Cable，1999-3-8
更为重要的是，除了本土的媒介市场的竞争日益激烈外，大媒介集团已经越来越依赖于国际市场的开发。迪斯尼／ABC的海外业务已经十分可观，1998年，其总赢利中有38亿美元即17%来自美国本土以外的国际市场，主要来自于创意内容、广播电视节目和主题公园与商业零售业。其中ESPN由于广泛开发国际市场，1998年的赢利增长了20%，达到约17亿美元，现金流动则增加17%，达7亿美元。迪斯尼的全部广播电视产业（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的赢利1998年增加了10%，达71亿美元，其中营业额提高了3%，为13亿美元。⑸
在美国本土，尽管广播电视的广告投入仍然很高，1998年四大联播网的总赢利增加了14%，达247亿美元，但营业额收入只增加了3%，（参见附表）这说明联播网所占据的市场份额仍然面临困境，而且四大网都还在美国国内和海外同时继续投资新的领域如有线电视和因特网的订户系统。和联播网赚钱不多相反，电视台却利润巨大。NBC朤V1998年的赢利比上年度相比减少了20%，为4.7亿美元，而电视台却增长了10%的利润，达5.6亿美元。⑹华尔街的分析家们认为NBC联播网1999赢利继续减少的原因是失去了系列剧SEINFELD和ER的高额执照费。其他两个影视制作公司拥有的联播网1998年也损失不少，WB1998年赢利2.6亿，减少了9，300万，而UPN的赢利大约不到2亿，比上年减少了1.77亿。⑺
附表131998年四大联播网赢利一览（百万美元）
营业额％与''''97相比盈利％与''''97相比
ABC
Radio525+16％152+13
TVNetwork3272+4-100-
OwnedTVs1050+8％510+11％
Cable/intl2295+18％850+31％
Total7142+10％1412+7％
CBS
Radio&outdoor1893+28％542+46％
TVNetwork3375+21％-253-
OwnedTVs980+19％510+45％
Cable/other564+36100+150％
Total6812+27917+41
NBC
TVNetwork3800=470-20％
OwnedTVs1100+8％560+10％
Cable/intl.369+29％319+170
Total5269+2％1349+11％
FOX
TVNetwork1680+10％10-
OwnedTVs1395+32％665+33％
Twentieth800+33％50+25
Cable/intl.1600+33％-170
Total5475+20％555-16％
*资料来源：Broadcasting&Cable，1999-3-8
五
联播网利润的减少最直接的影响就是导致新闻部门的裁员和经费削减。1998年，三大网的新闻经费都不同程度地减少。ABC在1997、1998两年内，从其5亿美元的年度新闻预算中削减了300万美元；CBS新闻4亿美元的年度预算被削减了400万——当然，前提是总经费削减了近2亿美元；NBC的整个联播网的费用也削减了差不多2亿美元。⑻因此，三大网的新闻部门都面临裁员和重组的困境。尽管人人都同意新闻并不是商业，如果节目不能赚钱也并不见得说明新闻节目的质量不好，换言之，新闻节目不赚钱不一定是坏事。但现实是，虽然在过去相当长的时间里，联播网不得不在新闻节目上贴钱以免在更新执照时遇到麻烦，但现在这个现实需要越来越微不足道——作为一种提供公共服务的方式，FCC在新闻节目上对联播网的要求已经不像过去那样严格。而另一方面，越来越激烈的新闻竞争又意味着联播网应该在新闻节目上花费更多的钱：一个两人的电视新闻摄制组往往需要花费3000美元一天——包括酒店、旅行机票、吃饭和其他种种必要的开销。报道伊拉克战况、爱尔兰的和平会谈、老格伦的重返太空之旅……都是极其昂贵的活动。无怪乎一些60、70年代的老记者都觉得美国广播电视新闻业的黄金时代已经一去不复返了：“那时候，为联播网工作最值得骄傲的，就是记者只需要竭尽全力地在世界各地报道最有价值的新闻，而无须考虑预算问题，而现在，记者们都抱怨在进行新闻报道时，却不得不考虑如何替公司省钱。”⑼
这种情况绝非偶然。近年来，许多传统上被视作社会公共服务的行业，如公立医院、公立学校、慈善团体等，都越来越受到市场的打压，开始按照商业法则运作，新闻业也不例外。由于激烈的市场竞争，自20世纪80年代以来，许多媒体开始聘请工商管理人才，进入媒体的各级管理部门，以控制财务开支，加强新闻部门生产流程的管理，在大规模受众调查的基础上进行市场预测分析，制定市场策略，进行媒介形象和产品促销。如此等等的市场手段所取得的商业上的胜利，使得媒介行业内部达成了一个基本共识，即现代媒介的主管和业者，光是作为传统的新闻行业的职业高手，已经远不能适应市场竞争的需要，他还必须同时是一个市场学专家，懂得市场营销策略，了解受众的媒介消费品味和特点，注重媒介产品的包装推广和娱乐性，能够把握商机并推动整个媒介内部共同为商业目标服务。这种状况被称做工商管理新闻学（NBAJOURNALISM）。⑽
显而易见，由于广播电视业市场重构过程中的上述种种影响，商业因素不仅作用于新闻的采集和表达过程，而且变得越来越常规化，许多非新闻的元素在广播电视新闻中出现，变得必不可少。⑾一项对于美国20个城市61家电视台的研究结果表明：地方电视新闻大量关注当地新闻，60%以上的新闻内容取材于当地社区生活的当日事件，而国际新闻则较少出现；犯罪新闻是新闻图像的重要部分，如枪击和抢劫等等；新闻表达方式非常感性、通俗易懂，少有阐释性内容；新闻报道大多偏短。70%的新闻都在1分钟以内，只有16%的新闻超过2分钟；此外，地方电视新闻的来源单一，只有不到25%的新闻有多种新闻来源。⑿
美国广播电视业的市场重构，重新激发了广播电视行业的市场活力，尤其是在国际市场的开拓和跨媒介、跨行业兼并方面取得的实绩，为全世界的广播电视乃至整个媒介行业，提供了非常值得借鉴的经验。但市场重构波及新闻专业理念，却是十分发人深省的。面对WTO，中国的广播电视业能否在一个更加开放的市场环境中，吸收海外媒介发展的经验，有效地整合市场，迅速提升自身实力，是今后中国广播电视学界和业界共同面临的重大课题。
注释：
⑴丹尼尔·切特罗姆，《传播媒介和美国人的思想》，黄静生、黄艾禾译，中国广播电视出版社1991，p176
⑵参参见赵月枝，《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》1998/2
⑶AlanB.Albarran，《MediaEconomics》，IowaStateUniversityPress1996，p27
⑷HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough，ThisBusinessofTelevision，BilloardBooks1998，NY
⑸Broadcasting&Cable，1999，1，13
⑹Broadcasting&Cable，1999，3，8
⑺Broadcasting&Cable，1999，3，8
⑻Broadcasting&Cable，1999，12，21
⑼本人访谈，UscAnnenbergSchoolForCommunication，新闻学院教授MurryFromson，1999年4月
⑽DougUnderwood，WhenMrasUrleTheNewsroom，ColumbiaUniversityPress1995
比照“经济全球化”的分析框架，“教育全球化”现象可归纳为以下三种主要形态：教育资源（要素）的跨国流动；全球性的教育现象；在全球范围内进行的教育活动；
下面分别予以讨论。
1．教育资源（要素）的跨国流动留学（留学生）是此类“教育全球化”现象的典型代表。
二十世纪九十年代末，美国、英国、德国、法国、荷兰、瑞典、挪威等欧美发达国家以及日本、新加坡、新西兰、澳大利亚等国纷纷来华频频举办各种“教育展”，受到媒体广泛关注，并因此成为“大专辩论赛”的主题。8，9，10另据官方统计，改革开放二十年，中国赴美留学生超过三十万11，去其他国家留学人员也相当可观。
无论中外，留学的历史都可以追溯到相当久远12。只是以往大都将其作为一种文化交流现象来看待，现在则还注意到它所具有的经济功能：
1994年，世界大学生6100万，其中留学生占2%，达130万人。二战以后，在美国就读的留学生历来为世界之最，1994年，在美国就读的留学生达50万人，为美国经济提供了近100亿美圆的市场容量；1992年，澳大利亚教育创汇7。5亿美圆，成为该国第一大出口商品，而在1986年仅3400万美圆，五年增长20多倍。目前，澳大利亚在北京、香港、新加坡、汉城、台北、曼谷、雅加达、吉隆坡等地开设了连锁教育中心，今年教育出口收入可望超过20亿美圆。
39所高校走出国门招生《经济日报》00/09/26就在国外高校纷纷来中国招生之际，中国高校也将走出国门，瞄准国际留学市场。10月28日、29日，北大、清华、人大、北师大等39所国内高校将聚集韩国，举办“中国留学说明会”。据介绍，接受外国留学生一直是我国对外交流的一项重要内容，它同时也是高校加强国际合作和提高国际知名度的有效手段，还可补充高校教育经费的不足。去年我国共接受了来自142个国家的近4万名自费留学生。（柯棘）
特别值得一提的是，在支持1999年高校大扩招的诸多理由中，“减少因高中生出国留学导致的教育资源流失（向国外学校交纳的学杂费估计达100亿人民币）”，也是一个重要的理由。
除了留学（留学生）现象以外，世界银行及其他国际组织对发展中国家的教育援助（包括资金和物资）、校际合作（互换教师与课题合作等）、教材输出、制度模仿等等，都可以纳入“教育资源（要素）跨国流动”的概念框架中分析。
2．全球性的教育现象教育一向被认为是需要保持本国特色也必须保持本国特色的国内活动，但从“教育全球化”的历史进程来看，这些所谓的特色正在逐渐减少，而在各国教育活动中相似和相同的方面却越来越多。
首先是教育观念。世界各国虽然社会制度、文化传统、发展水平、意识形态各不相同，但关于教育的基本观念却越来越趋于一致。比如教育宗旨，正在形成以“促进学生健康发展”为核心的“人本主义”共识；在其他方面，由生理科学、心理科学、行为科学和社会科学各分支以及自然科学各相关领域的研究进展，正在构筑起关于教育活动的核心观念：
认知发展阶段理论；
道德发展阶段理论；
终身教育理论
多元智力理论；
需求层次理论；
教育目标分类理论；
人力资本理论；
教育产业理论；
等等
正是在观念层面的融合与趋同为制度层面的模仿和新技术的扩散提供了共同的基础。
全球性的教育现象在世界各国的教育制度中最典型的表现就是义务教育制度。自200年前德国最先创立义务教育制度后，目前义务教育制度已经在全球得到普及，尽管各国在义务教育的年限上有较大的差异，但它的基本原则，比如普及性原则、强制性原则等都得到普遍遵守。
其它如学校制度、学位制度等都有非常相似的制度架构。
再看教育内容。尽管世界各国的课程和教材在表现形式上有很大的差异，但由于知识本身所具有的统一性，使得世界各国的教育内容在学科结构上有很大的相似性，比如常见的“人文、社会和自然科学”课程框架以及“工具、知识和教化”课程框架等等。
在教育手段方面，综合运用电视技术、卫星技术、计算机和网络技术的现代远程教育，正在世界各国得到推广和普及，并且正在创造出一种前所未有的、更具有全球性特色的教育活动形式。
可以肯定，随着互联网的普及和发展，世界各国教育体系之间的交流会更加便利，各国教育活动中相似和相同的现象也会越来越多。
3．全球教育——在全球范围内进行的教育活动在迄今为止的人类教育发展史上，无论是一国政府还是教育研究人员，都还没有自觉地在全球化的视野中分析、研究和规划一国的教育体系，教育也一向被认为是国家垄断的领域。但是，这种认识目前已经受到来自两个方面的挑战，而我们的政府和研究人员却都缺乏足够的思想准备。
挑战之一来自美国的教育实践。我们注意到，对美国教育的评价常常表现出令人困惑的矛盾：她的基础教育经常受到美国国内和国外各方面的批评和指责，从五十年代的课程改革到九十年代制定“美国国家科学教育标准”，都是建立在对美国基础教育的否定评价之上的。尽管如此，美国却有全球最优秀的大学和最强大的高等教育体系，她的经济发展也未受到那个“低劣的”基础教育的困扰，这是传统教育理论难以解释的。但是，如果我们摆脱传统教育理论把一国教育体系限制在该国疆界内的思维定势，同时注意到美国是全球最大的留学生输入国这样一个显见的事实，则我们就不得不承认美国教育是一个在全球范围内进行教育资源配置的开放式的高效率的全球化教育体系，以此分析上面所说的矛盾也就不难得到合理的解释。
以美国教育为代表的“全球化教育体系”是“教育全球化”现象中“全球教育”的一个典型代表。
挑战之二来自晚近发展起来的基于互联网的“网络教育”。
在基于互联网的“网络教育”中，师生关系、教学互动机制、教学激励机制和教学质量保障体系等都表现出与传统教育完全不一样的特点，“稳定的师生关系、面对面的交流、在一个确定的空间和时间内进行教学活动”这些传统教育中的基本特征在“网络教育”中已不复存在，代之而起的是“开放性和学习者选择权”并因此成为异军突起的新型教育活动类型和传统教育的强劲竞争对手。
美国有44%的高等学校向全社会提供各种远程教育，接受远程高等教育的学生约占全日制在校学生的32%，此外，还有21%的高等学校计划在今后3年内开展远程教育；学历学位教育是美国高等学校远程教育的主要形式，163.2万名远程教育注册学生中，有143.3万名攻读学历或学位课程，其中本科生为108.2万名，研究生为28.1万名；学费与在校学生相仿；远程教育开设的学历、学位课程数达到4.9万个，基本覆盖了美国高等学校的所有学科和专业；到1998年，以互联网为主要手段开展远程教育的高校占60%左右，比3年前增长了3倍，其余学校也将在3年内开始利用互联网开展远程教育；
31所教育部远程教育试点重点高校名单（2000年）第一类：既可招收参加全国高考和成人高考的生源，也可学校自主考试录取，招生条件由学校自主决定招收清华大学,复旦大学北京大学,同济大学中国人民大学,东南大学北京师范大学,浙江大学北方交通大学,无锡轻工业学院北京邮电大学,华中科技大学北京理工大学,湖南大学北京外国语大学,中山大学东北大学,华南理工大学东北农业大学,重庆大学天津大学,四川大学山东大学,西安交通大学上海交通大,中央广播电视大学。第二类：只招收参加成人高考的生源北京中医药大学北京广播学院北京语言文化大学华中师范大学兰州大学上海交大成立国际教育学院（中国教育报道/中国教育先锋网/2000/10/22）为适应社会发展和我国国际交往日益频繁的趋势，上海交大国际教育学院日前正式挂牌成立，来自美国、澳大利亚、新西兰、荷兰、日本、韩国、孟加拉、巴基斯坦、加蓬、尼日利亚等三十多个国家的留学生代表，市教委留学生办公室领导、交大领导以及办学人员出席了成立仪式。上海交大近三年来加快了留学生教育事业的发展步伐，在校学位生一九九九年比一九九八年增长了百分之十，二年比一九九九年增长了百分之十六；长期汉语生的增长尤为瞩目，一九九九年比一九九八年增长百分之十一点四，而二年比一九九九年增长了百分之十二点八；其他形式的留学生包括学位生、境外办班生、校际交流生、中欧学院留学生等，由一九九八年的二百二十三名到一九九九年的二百七十八名，今年在校留学生人数据统计已达四百四十八名（不含短期学生）。同时交大进一步改善了留学生教育的办学条件，添置了新型语音教学设备，完善了多功能、多媒体教室的建设，并进一步利用学校理工科、管理学科的综合优势，突出电子信息技术的工程教学强势、创建应用汉语教学的特色，开拓同声传译、现代汉学研究等新领域。
虽然“网络教育”目前还主要用于向国内受教育者提供教育服务，但它显然已经具备了向全球受教育者提供教育服务的技术潜力和制度潜力，在此基础上实现的“全球教育”将是二十一世纪最激动人心的教育变革。
互联网与跨国教育《科学时报》08/11随着全球越来越多的学校进入互联网，教育服务正在超越国界。跨国教育的影响将对传统的教学方式产生怎样的影响？语言一个明显的问题就是语言。单语言学生，特别是非英语学生将面临严重的问题。但语言不是主要问题，互联网上也提供诸如法语、德语、西班牙语的服务，并有专门机构从事翻译工作。最主要的问题在于跨国教育不仅涉及语言问题，而且涉及各国的文化和经济。经济问题对于富裕地区的教育机构，它们会聘用世界各地的教师以促进本地教育发展并减少其在教师薪水上的开支。网上教育比传统的学校教学方式的费用更少，这也将促进跨国教育的发展。文化问题跨国教育者将需要在网上处理各种有关信仰、世界观、政治等的问题，不同国家的学生和学者将会对经济、地理、历史、政治等问题有不
同见解。文化差异将令教育者不得不决定网上跨国教育的内容及授课方式。影响各种地区的教育机构将面临来自世界范围的竞争，教育机构将需要适应跨国文化交流的问题，来自多文化环境的教育机构将会在一定程度上占有优势。
毫无疑问，“网络教育”也是“教育全球化”现象中“全球教育”的另一种重要类型。
“全球教育”中的第三种类型以“国际文凭教育”为典型代表。
“国际文凭教育”是在国际文凭组织（英文全称是InternationalBaccalaureateOrganization，简称IBO）所属学校中进行的教育活动，她出现于20世纪60年代，IBO的成立首先满足了现代化移动家庭的子女教育需求，学生可以跟着父母自由地从一个国家的一所IB学校转入另一个国家的另一所IB学校学习同样的课程，学业不受影响。因其具有先进的国际化教育思想和严格统一的考试制度，IBO逐渐成为一个对于国际化教育有影响的机构，并在全世界迅速发展。
IB学校培养出来的国际化人才受到了世界各国高等院校的欢迎，从而使国际文凭组织得以与许多国家的高等教育机构和名牌大学建立了稳定的协约关系。这些大学不仅乐于接收国际文凭的持有者，而且有许多名牌大学还向成绩优异者提供奖学金或跳级学习的优惠待遇。据了解，目前除中国外，全世界的名牌大学几乎都与IBO签订了协议，在其招生简章中都声明：凡IB持有者，可免试入学。
经过30多年的努力，国际文凭组织在世界范围内的成员学校已由最初的十几所发展到今天的1000多所，遍及世界近100个国家，其文凭被1000余所大学所认可，其中包括哈佛、剑桥、牛津等名牌大学，并且有更加扩大的趋势。据悉，目前在中国，国际文凭组织的成员学校还不多，仅有北京、上海、郑州、香港等地7所IBO成员学校。北京作为IBO成员学校较为集中的地区，目前共有3所IBO成员校：55中、丽都国际学校、汇佳学校。55中和丽都国际学校只招收外国学生，而汇佳学校作为仅有的可招收中国学生的IBO成员校，为保证教学质量，每年的招生数量也很少，主要招收应届初中毕业生，对学生的英文水平与学习态度要求都很高。学生经过3年的学习后，如取得国际文凭组织颁发的国际文凭，就等于是取得了通往世界大学的“通行证”。（《市场报》2000/7/23）
与此相似的还有各种国际性行业组织和跨国公司的证书考试，其中IT行业中最著名的如“微软”、“IBM”、“HP”的工程师认证等等。
另一种值得注意的现象是，一些国际知名大学纷纷到世界各地开设分校，这与国内大学在远程教育的旗帜下到异地开设网络教育或远程教育分院的做法有异曲同工之妙。
美国MBA课程全球化《纽约时报》09/26美国大学的企管硕士(MBA)课程走向全球化。例如芝加哥大学就在新加坡设立分校，地点就在新加坡总统府对街，约有84名新生于上周加入其首度在当地开办、为期两年的企管硕士班。这些新生大多是三十多岁的企业主管，他们象征美国知名大学向外扩张的梦想。新加坡是芝加哥大学在九十年代于西班牙巴塞罗那设立分校后的第二个海外据点。杜克大学也从上个月开始在德国法兰克福授课，并将于明年1月在当地成立分校。哈佛大学则已在香港及阿根廷的布宜诺斯艾利斯成立硏究中心，并计划在欧洲比照办理。西北大学及宾州大学则与知名顾问公司麦肯锡合作，将于明年在印度的海德拉贝德设立印度商学院。一些欧洲顶尖的学院也有类似的动作。伦敦商学院与美国哥伦比亚大学将合开MBA课程。另外，位于法国枫丹白露一所有四十年历史的商学院，从今年开始，就在距离芝加哥大学新加坡分校不远处，提供MBA课程。芝加哥大学新加坡分校副校长艾潘说，“若想要成为一流的商学院，我们认为有必要在全球各大主要城市布点。”对这些大学而言，新的尝试也包括实验中的远距学习(distantlearning)，即利用网际网路来授课。新的MBA课程介于传统的校园学习及成本较低的纯线上教学之间。也就是说，海外分校的学生花一、两周的时间与专程从校本部飞到当地教学的教授上课，之后这些学生暂时离开校园约一个月的时间、回到自己的工作岗位并完成作业。他们可利用电子邮件提出构想并对住在数千哩外的教授提出问题。基本上，这些学校断定，在其他国家有很多经理人对取得本国学校授与的MBA学位并不感兴趣，而宁愿付出高昂的学费以取得美国名校的学位。对校方而言，除了有形的收益外，也有无形的好处。在美国，强劲的经济成长及二十多岁的人口相对较少，使过去两年大部份顶尖学院一般MBA课程的申请人数下滑，如果没有国外学生、特别是来自亚洲的申请者的持续增加，跌幅会更大。
综合以上所述，我们把“教育全球化”现象概括为
A．教育资源在全球范围的流动
B．全球性教育现象
C．全球教育
三大主要类型，在每一种类型中又进一步辨认出若干种典型的表现形式。通过这一梳理，原来纷繁复杂的“教育全球化”现象显示出了它们的共同特征——“全球性”——与两个以上非特定国家相关，当然这是一种唯象的描述。“教育全球化”的本质，是一个在全球范围内以不同形式不断扩大教育资源的共享程度并且不断增加不同教育体系的共同因素以形成一个联系更加紧密的全球教育体系的过程。追溯教育活动中“全球性”发展的历史并分析其形成机制，将有助于我们深化对“教育全球化”的认识。
2、“教育全球化”的历史进程
在“地理大发现”和资本主义的全球性扩张之前，世界各国的发展因受到地理障碍的阻隔而处于各自独立的孤立发展状态，各国的教育也因此表现出广泛的差异性。但是，随着资本主义在全世界的扩展、现代交通工具和通信工具的技术创新和市场扩展，各国之间的交流日益频繁，各种教育体系也在相互交流中不断取长补短，显示出强烈的趋同性。特别是进入二十世纪之后，随着“经济全球化”的发展，市场的全球性成为现代社会的基本事实，从而为“教育全球化”的发展提供了现实的可能性和必要性。
对“教育全球化”历史进程的考察表明，构成“教育全球化”的微观基础是一国教育体系的变迁，变迁的动力来之内部和外部两个方面，变迁的基本方向是由封闭走向开放、由精英走向
大众、由集中走向分散、由单一走向多元。与此同时，一国教育体系变迁的微观过程又与全球教育体系之间发生错综复杂的相互作用，由此逐渐形成了以一国教育体系的变迁与传导为演化动力的全球教育体系。
是否存在一个“全球教育体系”？学术界对此有不同看法。反对者认为，不但不存在一个“全球教育体系”，甚至什么“西方教育体系”之类的跨国界概念也根本不存在，实际上存在的只是“美国教育体系”、“英国教育体系”、“法国教育体系”等等。相反的观点则认为，尽管国家是人类教育活动的重要边界，一国之内的教育活动在具体表现形式上也与他国有很大的差异，但这种表面上的差异并不能掩盖不同国家的教育活动在观念、内容、手段、技术、制度等各个方面的共同基础，况且不同国家教育活动的相互影响已是现代社会的基本事实，这就好比我们不能因为国家在经济活动中的重要性和不同国家经济活动的差异性而否认全球经济体系的存在一样，我们也不能因为国家作为国际社会的基本政治单位在教育活动中的重要性而否认“全球教育体系”的存在。显然，本文所持的是后一种观点。
在“教育全球化”的历史进程中，不同国家教育体系之间的相互作用有三种主要的动力模式——“要素流动”、“模式复制”和“资源共享”，分别对应上面所说的三种主要的“教育全球化”现象。依据不同历史时期处于主导地位的动力模式，我们可将“教育全球化”的历史进程划分为以下几个阶段：
第一阶段，在工业革命以前，“教育全球化”主要表现为“要素流动”，可以称为“观念传播阶段”。在这一阶段中，留学生成为一国教育体系和另一个教育体系相互作用的主要媒介，期间也还出现过一些频繁和规模较大的留学生交流现象，比如西方的古希腊时期、中世纪末期以及中国的战国时期等，但由于这种交流始终停留在民间层次，故并没有对不同的教育体系的变迁产生直接的影响。
第二阶段，从工业革命开始到二战结束，“教育全球化”主要表现为“模式复制”，可以称为“西方主导阶段”。在这一阶段中，借助工业革命的巨大成功在全世界进行扩张的西方资本主义制度成为发展中国家竞相模仿的榜样，以现代学校制度为核心的现代西方教育制度也作为发展中国家实现现代化的法宝在世界各国得到推广，中国和日本的教育发展史都是这方面的典型案例。
第三阶段，从二十世纪五十年代开始至今，“教育全球化”主要表现为“资源共享”，可以称为“全球体系阶段”。在这一阶段中，伴随着经济全球化的进程，世界各国之间的交往增加，相互依赖性增强，一国教育体系的预设功能已经可以部分借助于其他国家的相关资源来实现，包括资金、师资、教学仪器设备、等等，共享全球教育资源已经从自发阶段进入自觉阶段，一个既相互独立又相互协调并且在高等教育中依赖性逐步增加的“全球教育体系”正在形成。
综观“教育全球化”的历史进程，不断扩大的西方文化影响是这一历史进程中最显著的特点，今后是否会有所变化，目前还难以预料。伴随“教育全球化”不断扩展的西方文化对本土文化的冲击是发展中国家面临的一个两难选择：一方面，经济全球化的现实要求一国教育体系对世界应有更大的开放性，否则，由教育形成的国民素质将难以适应经济全球化的要求；另一方面，教育体系更大的开放性必定会使本土文化对国民的影响力相对下降，这种文化冲突既有可能侵蚀发展中国家政治权力的基础，也常常引起人们对破坏文化多元化生态环境的焦虑和担忧，因此，发展中国家政府通常在维护国家教育的旗号下尽可能小的开放国内教育市场。
3、“教育全球化”的动力机制
根据本文所作的历史考察，“教育全球化”既是当今世界的基本事实，也是未来教育发展的基本趋势。现在我们想知道的是，这一基本事实和基本趋势的历史合理性是什么，即为什么会形成这样的结果和趋势。
观察人类社会发展的历史我们不难发现，任何一种具有普遍意义的社会现象或历史潮流，一定是对社会成员和社会组织基本需求的反映，因此，如果“教育全球化”确实如我们所认为的那样反映了人类教育发展的历史趋势，那么，在它的背后一定能够找到人类普遍的价值追求。以此反观“教育全球化”现象，它满足了什么样的人类基本需求呢？对此我们可以从个人（家庭）和组织两个方面加以考察。
个人（家庭）在教育活动中追求的价值目标第一是为了获得生存优势，它具体表现为与更高学历相关的身份优势和与更新、更专门的知识相关的人力资本优势；第二是为了参与知识创造，以满足人类普遍的好奇心和自我实现的需要；第三是为了获得精神和肉体的享受，以满足身心愉悦的需要，但它与第二种价值追求不同之处在于，前者追求的是教育的结果，价值的实现存在与教育活动之外，教育只是实现这一目标的工具和手段，而后者目标的实现则存在于教育活动之中。因此，不难发现，如果我们承认以上三个方面的价值追求是个体接受教育的基本动力，并且承认国家之间发展的不平衡和文化的特殊性，那么，更自由的国际交流和分享不同文化形成的教育资源就会成为世界各国人民的共同愿望。
与个体在教育活动中追求多种价值目标不同，组织在教育活动中追求的价值目标只有一个，即获得生存优势。而当组织的生存优势是通过组织中个体的人力资本和作为整体的组织资本来体现时，接下来的分析与前面对个体的分析就会有同样的结论——更自由的国际交流和国家之间的教育资源共享将会成为世界各国的共识，这一点可以在世界各国的发展史上得到全部或部分的验证。
由此可见，由于“教育全球化”适应了组织和个人获得生存优势和其它一些基本的价值追求，因此，只要人类基本需求不改变，“教育全球化”就不会停止它的步伐。
4、“教育全球化”与国家安全战略
作为“全球化”浪潮组成部分的“教育全球化”在二十一世纪将会对世界各国现行的教育体系产生更加全面而深刻的影响已经是毋容置疑的了
。是洞悉先机，主动适应和充分利用由此形成的教育超常规发展机遇，使中国教育实现快速发展，还是因循守旧，画地为牢，迟疑于世界潮流之外，对中国在二十一世纪的中长期战略安全将会产生重要的影响。
始于1999年的中国高等教育规模大扩张是中国教育政策发生战略性转变的重要标志。1999年，以刺激消费为直接动因的高校扩招虽然最终并没有在拉动经济增长方面发挥什么作用（关于这一点，目前还缺乏有权威性的研究报告，但根据经验可作如下分析：由于高校扩招伴随高校学杂费上涨，由此建立的未来支出增长预期必定迫使十倍甚至百倍于扩招学生家庭的其他家庭采取更为保守的即期消费策略，两相抵消，其效应之不明显应早在预料之中），但为推动这一政策出台所开展的关于“教育产业”、和“教育产业化”的讨论，却促成了一个非预期的观念成果的推广：在考虑教育与社会协调发展时，规模上的政策基点应置于满足公众的教育需求上，结构上的政策基点则应置于满足社会的人才需求上，前者称为“入口平衡论”，后者称为“出口平衡论”，同时考虑两个方面的需要称为“综合平衡论”。在计划经济中，当教育需求与人才需求发生矛盾时，总是“入口平衡”服从“出口平衡”，而在市场经济中二者的主从关系正好颠倒过来，“入口平衡”始终处于矛盾的主导方面，“出口平衡”方面的政策目标则通过家庭、学校和政府之间的相互选择来实现。因此，原来为刺激经济回升的短期教育扩张政策就演变成了着眼于社会可持续发展和增强国家综合竞争实力的中长期教育扩张政策。遗憾的是，由于人们长期受计划经济“出口平衡论”的思想束缚，对于当前国家教育发展战略的重大转变和高等教育的持续扩张还大多抱有怀疑、焦虑和抵触的心态，反映了一种狭隘的、就教育论教育的小教育观。
教育在现代社会，特别是在知识经济、网络和全球化时代，其作用除了由传统“人力资本理论”所揭示的以外，还有一种对国家民族生存、安全日益重要的作用——创造生存空间——需要引起人们的高度关注。在传统的国家安全理论中，一国（一个民族）的生存空间受国家物理疆界的约束，因此，国土纷争成为人类有史以来扩展国家、民族生存空间最重要的斗争形式。但是，二战以后国际关系新格局的形成导致国家安全观念发生深刻变化，国家民族之间生存竞争的主导模式已经由对国土资源的争夺转变为对经济资源的争夺，国家民族的生存空间已经更多地取决于她在全球范围内有效支配资源的能力而不再取决于国家疆界内的资源多少，在这个意义上，每一个现代国家、民族的生存空间都必须在全球范围内重新加以考察，而其中两个关键性的因素——在组织层面的国家创新能力和在个体层面的全球生存能力则都与一个国家的教育发展水平有着密切的联系，这也是教育作为国家创新体系重要组成部分的内在逻辑。
中国号称地大物博，但如分配于其庞大的人口，则人均可利用的自然资源并不丰富，在这样的资源禀赋下，只有加入世界经济体系利用全球资源才能保证国家民族的长期战略安全，同时必须通过大力提升国家创新能力才能在全球市场上拥有足够的份额，由此可见，加入WTO乃是关系国家民族生存的必然选择，全面推进素质教育和大力提倡创新教育则是扩展国家民族生存空间的必由之路。
在素质教育和创新教育的讨论中，人们关注的焦点是转变教育观念，改革教育方法，通过制度创新实现由“应试教育”向素质教育的转轨。为什么要转轨？其重要目的是为了提升国家创新能力，这一点目前已经比较明确，但为什么要提升国家创新能力？只有认识到它的最终目的在于扩展国家民族的生存空间才能为这种国家意志找到形成社会共识的基础，从这个角度去看素质教育和创新教育，必然得出扩展教育规模，提高教育层次逐步普及高等教育乃是推行素质教育和创新教育内在要求的重要结论。这一结论虽然与当前政府的教育扩展政策一致，但它们的出发点却是不同的。
把扩大教育规模和提高教育的层次结构看成是素质教育和创新教育的内在要求有两个理由。第一，国际经验表明，在发展中国家实行对外开放融入世界经济体系的一个相当长时期内，发展中国家的高层次、高学历人才的流出要大大的多于流入，导致符合外向经济要求的人力资源严重不足，这也为中国的经验所证实，因此需要通过增加教育产出以弥补因人才流出导致的国内人才短缺。第二个理由没有第一个理由那么直截了当，但却更为重要。分析世界各国劳动力市场的就业状况不难发现，无论在哪一个国家的失业人员中，在数量上，高学历者要少于低学历者；在寻找重新就业的机会上，高学历者要大大优于低学历者，因此，扩大教育规模和提高教育层次对于减轻就业压力具有非常重要的作用。更重要的是，在现代知识经济中，一种极其重要的公民素质——全球就业能力——跨国就业和跨文化就业是与公民的学历层次紧密相连的，显然，公民的这种全球就业能力对于扩展国家民族的生存空间是极其重要的，而要使这种能力成为公民的普遍素质，没有大规模的教育扩展和教育层次的普遍提高是不可能实现的。
认清了扩展教育规模和提高教育层次对国家民族扩展生存空间所具有的重要价值之后，回过头来再来考虑中国在“教育全球化”中应该选择的战略和对策就有了全新的思路。
在传统思维中，我们考虑问题的主要出发点是如何保护国内的教育市场和防止文化侵略，而在新思维中，我们考虑问题的主要出发点是如何最有效的利用全球教育资源快速扩展我们的教育规模和提高全民的教育层次，因此必须进行前面而深刻的教育政策创新。
5、“教育全球化”与教育政策创新
改革开放二十年，中国政府在各个领域推行市场导向的改革都取得了重要的进展，教育领域也不例外。但由于教育与意识形态之间事实上的紧密联系，以及我们对这种紧密联系的片面认识，使得政府的教育政策经常左右摇摆，缺乏一以贯之的指导思想，难以适应知识经济时代中国在全球化浪潮中面临的挑战，必须在更新观念的
市场风险和保护消费者利益。在部分开放还是全面开放的问题上，只要我们清醒地认识到任何来华办学者都必须也必定会遵守中国的法律，那我们还有什么必要担心他们会挑战中国政府对学校意识形态的控制权呢？只要这个担心不成立，选择全面开放当然更符合国家的根本利益。
对外资开放教育市场要有紧迫感。虽然教育服务并没有列入我们加入WTO承诺开放的时间表，但决不能因此缺乏紧迫感，甚至以为奇货可居。我们必须清醒地认识到，对国家发展而言，资金在任何时候都是稀缺资源，国际上也决没有无限丰富的资金在等待进入中国教育市场，恰恰相反，在发展中国家纷纷抢乘知识经济这班时代列车时，大家都面临共同的问题：发展教育和资金稀缺的矛盾，由此可以预见，争夺国际资本用于本国教育发展将很快成为各国引进外资的重点，如果我们不能解放思想，为外资进入中国教育市场提供最宽松的市场环境和尽快建立良好的政策支持体系，我们将会失去这即将来临的千载难逢的良机。
目前我们在对外开放中国教育市场的问题上，考虑更多的是如何晚开放、如何少开放，更多的是把它当成一种文化侵略而不是一种文化交流，在这种思想指导下，我们是消极、回避、抵制和限制外资进入中国教育市场，我们总担心开放教育市场会给政府的教育行政管理带来麻烦，这既是一种缺乏政治自信和文化自信的表现，也是一种对历史不负责任的态度。如果我们因此错过发展中国教育的绝好机会，我们也许将会犯下比当年制定错误的人口政策更严重的历史性错误。在由知识经济已经清楚展示的历史规律面前，这一判断绝非危言耸听。
对外资进入教育市场全面实施“国民待遇”应该成为我们吸引外资政策的主要特征。
“国民待遇”本是一国政府在对外开放时给予外国企业与本国企业同等待遇的一种国际惯例。中国在二十年改革开放过程中，在市场准入方面对外资企业设置了过多的障碍，而在税收政策方面则是对外资企业提供了大大优于本国企业的优惠，这些都违反了“国民待遇”的基本精神，其实施结果也往往是南辕北辙。
浅论全球化与三个代表
但是,毋庸讳言,在全球化问题上存在着两种命运、两种前途的较量和斗争:一种是以美国和某些西方发达国家为主导的全球化,这是一种维护不公正不合理的国际政治经济秩序的全球化,它的前途是霸权主义和强权政治肆虐,南北差距进一步扩大,两极分化进一步加深,在全球范围内潜在着和平与发展问题上的严重危机;一种是建立在区域经济集团化(经济多极化)、国际政治格局多极化和文化多元化基础上的全球化,它的前途是公正合理的国际政治经济新秩序的建立,霸权主义和强权政治的有效遏制,南北差距的逐步缩小,世界和平与共同发展,最终实现社会主义全球化。这是有利于世界各国人民、造福于全人类的、本真意义上的全球化。
现在的问题是,要使这种全球化真正形成并获得健康发展,它与“三个代表”重要思想及其体现出的基本要求有没有关系,有什么关系?就是说,“三个代表”重要思想除了它对全党全国工作的指导意义外,是否还具有鲜明的时代特征和重要的国际意义?这是需要认真探讨的重大理论问题。
1.1我国护理教育的管理模式在发达国家，政府对于护理教育一般有两种管理方式，其中一种是以大学的形式来管理护理院校，交给政府与教育单位去管理。另外一种是有国家的护理管理委员会去管理，院校的内部交给院长管理，与大学管理不同的一点是院长对于学院有决定性管理手段，但是却不受大学的制度约束。一般在先进的国外护理院校，国家每三到七年会对由专业部门对所有的护理院校进行评定。我国的护理院校的管理不同于发达国家，分为很多种，不能很好地适应全球化模式，在很多方面有所欠缺。
1.2教育理念及培养目标在西方发达国家，护理教育的理念是以科学理论知识为基础，护理教育理念与学校理念相结合，培养学生学习能力，教育学生护理的思想与人格，培养学生的思考能力以及对事物的处理能力和艰苦耐劳的奋斗精神，我国的护理教学理念与此有很大不同，我国目前的护理教育理念大部分还都是以基础知识教育为主，国外的护理学校大都是以知识、态度和技能三个方面来制定学生培养目标，并且把能力的培养作为重点目标来进行培养，我国的发展水平与发达国家相比还有很大差距，所以我国必须制定出符合我国国情的护理教育发展目标，应该对上述目标进行分析，制定出目标后和发达国家进行比较，结合外国的发展经验和现状，制定出适合我国国情的护理教育发展目标。
2我国高等护理教育应对全球化的策略
2.1完善管理模式及运行机制全球经济一体化的发展趋势和表现越来越明显，要适应时代的进步，护理教育的模式一定要有所改变，改变以前策略性的管理战略，向战略性的管理模式改变，变被动管理为主动管理，变行政化管理为学术性管理，变封闭式管理为开放式管理，创立先进的管理模式，新的管理模式应该强调个人应该服从于集体，而学术型的管理模式强调的是个人的价值和人人平等以及强调个人对科学真理的服从，目前的护理教育管理模式还是学术型的模式管理，要求是学生自主学习，科学创新，从大学教育的学术本质出发，遵守学术活动的运动机制，创造较好的学习环境，科技在发展，社会在进步，高校的护理教育已经不能满足社会的需求和人民的需要，所以必须要求学校的教育从管理上进行改革，注重学校与社会的管理组合，使管理的角度和决策要开始趋向于开放式，响应国家号召及社会的要求，不断完善高校的护理教育被动的管理模式是依照教学计划的要求来进行，而护理教育的主动管理模式是要求每个学生能够树立为人民服务的意识，要求每个管理者能够深刻认识到自身的责任与权利，并且按照市场化的要求来管理学校。
随着信息化的发展和网络经济的兴起，诚信已成为扩大交往、走向世界的通行证；由诚信带来的利益和由不诚信而导致的损害，将因经济全球化而成倍放大。
一、诚信建设的必要性
市场经济是通过市场进行资源配置的经济运行机制，它以商品和货币的交换为最基本的出发点。信用制度实际上就是建立在诚信基础之上的契约关系，有诺必践，违约必究。信用是现代经济活动的通行证，是确保其成功的动力源泉和优势资本。信用是经济活动主体对自己行为的庄严承诺和社会各界对其履诺的肯定性评价。信用度越高，经济运行就越顺畅；信用度越低，经济运行成本就越高。这是因为，信用经济是现代经济运行的基础，是经济活动的内部循环和全球互联的保障。
社会主义市场经济具有一般市场经济的共性，完善的信用体系是社会主义市场经济内在运行机制不可或缺的重要组成部分。要实现十六大提出的“在更大程度上发挥市场在资源配置中的基础性作用，健全统一、开放、竞争、有序的现代市场体系”的目标，就必须建立健全完善的社会信用体系，满足经济发展对社会信用系统急剧增长的需求。
二、当前我国社会诚信状况分析
诚信缺失的情况在当前我国社会生活各个领域都不同程度的存在着，已对社会主义物质文明、制度文明、精神文明以及人际和谐的造成了明显的消极影响。诚信缺失现象的存在并非偶然，它有其深刻的政治、经济和文化原因。建国后频繁的政治运动所导致的人格扭曲，中国传统伦理文化中契约观念和“公德”意识的缺乏，市场经济体制建立过程中经济人特征的恶性膨胀，国家法律体系的不完善，社会监督机制的不健全等，这些都对诚信的缺失起了推波助澜的作用。长期以来，在经济生活中对非共有制监督、检查远多于法律上的保护和支持，没有稳定的财产关系，缺少对个人私有财产的起码尊重，是信用关系失衡的社会条件。信用缺失使人与人之间很难真诚相待，人与人之间的不真诚，又加剧了信用危机。这种种行为像“病毒”一样侵蚀着社会的肌体，像“沙尘暴”一样吞噬着信用的“绿洲”。不讲诚信、欺骗欺诈已成为人人痛恨的一大公害，成为制约社会主义市场经济健康发展的一大障碍。
三、诚信建设的实现途径
