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【关键词】战斗精神；军营文化；棘轮效应
1.棘轮效应的概述及问题的提出
棘轮效应（Ratcheting effect），又被称为制轮效应，是指人的消费习惯形成之后，具有不可逆性，也就是易于向上调整，而难于向下调整。棘轮效应是经济学家杜森贝利（J.S.Duesenberry）提出的，他认为由于消费习惯的存在，绝对收入水平变动不可能直接引起消费水平的变动。理解和运用棘轮效应，重在从以下三个特点来把握：一是棘轮效应的核心是消费的不可逆性。消费固然会随着收入的增加而增加，但是不易随着收入的减少而减少，即当收入增加时低收者的消费会赶上高收入者，但收入减少时，消费水平的降低相当有限。二是棘轮效应强调消费水平决定于相对收入而非绝对收入。绝对收入强调消费支出是实际收入的稳定函数，而实际收入是指短期、绝对、实际的收入水平，即本期收入、收入的绝对水平和按货币购买力计算的收入。三是棘轮效应重点研究短期内收入和消费的关系，说明短期消费函数与长期消费函数的区别。收入与消费大致呈现出正相关的关系，即随着收入的增加或减少，消费水平相应地提高或降低。
2.战斗精神培育与军营文化建设的棘轮效应模型
2.1军营文化建设作用下战斗精神培育的不可逆分析
战斗精神培育的不可逆性，是指战斗精神形成之后，易向上调整，而不易向下调整。战斗精神培育与军营文化建设在简单的经济学视角下均有正相关的关系，表现在三个方面：一是先进军营文化帮助广大官兵筑牢理想信念，树立忠诚于党的坚定信仰。以当代革命军人核心价值观为核心的先进军营文化，体现了社会主义核心价值体系的基本要求，对官兵坚定信仰、激发动力具有重要的作用。二是先进军营文化帮助广大官兵明确使命任务，深化献身国防的道德责任。我国军人自古以来有精忠报国的优良传统，传统的军事文化对当前军营文化建设提供重要的道德基础。三是先进军营文化帮助广大官兵扎根本职，增强敢打必胜的信心勇气。先进的军营文化在和平时期对官兵形成一种思想引导，培养军人意识；在战时，突出表现为不怕牺牲的革命英雄主义。
2.2相对军营文化建设质量决定战斗精神培育的效果
棘轮效应认为，消费水平取决于相对收入的变化而非绝对收入的变化。同样，战斗精神培育的效果取决于相对军营文化建设质量而非绝对军营文化建设质量。绝对军营文化建设质量是指军营文化建设投入量上的绝对增加、范围的绝对扩大和方式的绝对统一。相对军营文化建设质量是指在前期军营文化建设的基础之上，质的相对提升、形式的相对丰富和效果的相对增强。相对军营文化建设质量对战斗精神培育效果的影响，是军营文化建设投入增量对战斗精神培育效果的实际影响，更加强调的是一种变化过程和投入与产出的相对比例关系。战斗精神的培育效果的增强，并不在于用军营文化建设的经费投入、单纯的设施改善和流于形式的活动开展情况等要素来加以评价，而是要效果增量的基础上加以比较。因此，绝对军营文化建设质量的变化不是战斗精神培育效果变化的必要条件，而起决定作用的是相对军营文化建设质量，集中体现为一种增量的改善。
2.3短期与长期军营文化建设对战斗精神培育的影响
棘轮效应着重分析了短期内消费习惯的不可逆性，也对短期与长期的收入与消费的关系进行了界定。战斗精神培育与军营文化建设在长期来看，具有相对的稳定性，即军营文化建设的深入发展，必然促进部队战斗精神的培育，也就是在长期内，军营文化建设与战斗精神培育的正相关关系是稳定的。在短期来看，军营文化建设的具体变化，对战斗精神培育的影响大于在长期内的影响。通过说明短期与长期军营文化建设的对战斗精神培育的影响，一方面是进一步肯定军营文化建设对战斗精神培育的重要作用，另一方面是强调短期军营文化建设对短期战斗精神培育的现实意义，即具体性文化建设活动对具体性战斗精神培育、阶段性文化建设活动对阶段性战斗精神培育的积极影响。
3.结论与建议
3.1建立健全军营文化建设的长效机制
军营文化建设对战斗精神的培育具有长期的推动作用，因此，建立健全军营文化繁荣发展的长效机制，主要从三个方面着手：一是规范军营文化建设的组织机制。组织领导，对于工作的开展有着把握方向、凝聚人心的重要作用。加强军营文化建设的组织领导建设，把握以铸魂工程为核心的军营文化建设方向，统筹兼顾、全面协调推动军营文化建设，促进战斗精神的培育。二是规范军营文化建设的运行机制。规范的文化运行机制包括规划建设好军营文化设施、挖掘军营文化发展动力、发展文化服务项目、注重文化活动质量等内容，并将其有机地结合起来，融合成为实践效益高的运行体系。三是规范军营文化建设的评价机制。完善的军营文化建设评价机制，充分发挥工作评价考核制度对军营文化建设的促进作用，将军营文化建设的过程与结果、内容与形式纳入评价体系之中，形成作用效果明显的激励机制。
3.2努力提高军营文化建设的相对质量
战斗精神培育的效果取决于军营文化建设的相对质量，提高军营文化建设的相对质量，也就是摒弃对绝对质量的依赖。一是从纵向上来看，在对传统军营文化继承的基础上，有所创新。创新发展军营文化，是在解放思想的基础之上，对传统军营文化的总结和继承。只有既继承传统，又开拓创新，才能我们的军事文化与时俱进、永葆先进。二是从横向上来看，在对我军军营文化坚持的基础上，有所借鉴。我军的军营文化，是我国传统军事文化和我军革命建设实践相结合的产物，具有鲜明的“中国特色”。在坚持我军军营文化的基础之上，奉行“拿来主义”，吸收和借鉴世界先进军事文化中的合理成分，着眼于世界军事文化的发展前沿，充分体现军营文化的世界性、时代性的特征。
3.3注重发挥军营文化建设的短期效应
军营文化建设的短期效应，是在短期内，文化建设政策、措施和行为的变化，对军营文化建设效果的影响程度。有效运用军营文化建设的短期效应，操作性的建议主要包括两个方面：一是充分利用重大事件、重大活动的近期效应，转化为文化建设的短期效应。重大的事件和活动，特别在短时间内，对人的直接影响是极大的。因此，发挥军营文化建设的短期效应，应当以重大事件和活动为契机，挖掘事件和活动的内涵，进而采取相应的举措，进行军营文化建设，以达到短期效应的预期效果。二是战争或非战争军事行动中进行及时、即时的宣传鼓动，实现文化建设的短期效应。战时或非战争军事行动中的军营文化建设短期效应，是战时政治工作的有机组成部分。一方面，对遂行军事任务，用文化的力量起到促进作用；另一方面，在遂行军事任务的同时，形成与之相适应的全新的文化内容，从中可以进一步从深度和广度上拓宽战斗精神的内涵和外延，达到增强战斗精神的最终目的。 [科]
【参考文献】
［1］高鸿业.西方经济学[M].中国人民大学出版社，2011.01．
［2］路加模.战斗精神培育[M].出版社，2005.05．
［3］李明辉. 先进军事文化对官兵战斗精神的影响[J].政工学刊，2009.07．
关键词：盈余管理；审计收费；影响因素
引言
审计收费（AuditFee）是审计服务供需双方就审计服务供求所达成的价格，是客户与注册会计师之间重要的经济联系，是会计师事务所的主要收入来源，并日益成为事务所之间进行竞争的主要手段。影响审计收费的因素比较多，国内外大量研究成果表明，审计收费的影响因素主要有上市公司规模、经济业务复杂程度、事务所规模、上市公司所在地、审计任期、审计风险等。在资本市场与会计市场的发展过程中，普遍存在着盈余管理现象，关于盈余管理，有人持否定态度，认为其是一种欺诈性（fraud）行为（GoelandThakor,2003），是一种不道德（immoral）行为（Brown,1999）；但也有人对其持肯定态度，认为盈余管理则是企业灵活运用法规准则所赋予的会计选择权利对账面盈余进行调整，是不会在会计法禁止行为之列（宁亚平，2005）。那么，国内外学者究竟对盈余管理持怎样的态度，其与审计收费之间有怎样的关系呢？
一、盈余管理的概念辨析
关于盈余管理的概念，目前学术界尚无统一的认识，仍处于进一步探索中，但总体上来说，国外比较通用和流行的定义主要有如下三种：
（一）美国会计学家WilliamRScott（1992）在其《财务会计理论》一书中，把盈余管理定义为，“在公认会计准则允许的范围内，管理者通过对会计政策的选择从而使经营者自身利益或企业市场价值达到最大化的行为。”该观点认为，盈余管理是通过弹性地运用会计准则来操纵会计数据，本身并没有公然违反会计准则，其中隐含之意，盈余管理是正当的。该定义的基础是“理性经济人”假设，即企业管理者为了达到自身利益最大化的目标，便自然产生了盈余管理的动机。此观点的不足之处，即忽略了“人的非理性”。
（二）HealyandWahlen（1999）指出，盈余管理是管理当局运用职业判断编制财务报告和安排交易来改变财务报告以误导利益相关者对公司业绩的理解或者影响以报告会计数字为基础的合约的结果。该定义从管理层对盈余管理的目的或动机出发，认为盈余管理是管理层为了给企业或自己谋取私利而实施的一种欺诈行为，旨在误导那些以公司经营业绩为基础的利益关系人的决策行为或影响那些以会计报告数字为基础的契约后果。
（三）Schipper（1989）认为，盈余管理是有目的地干预对外财务报告过程，以获取某些私人利益的披露管理（disclosuremanagement）,该观点是基于信息观的，因而被称为“信息观”下的盈余管理。此定义把盈余管理限定在对外报告领域，实质上是对所披露信息的操纵。
国内学者围绕这三个观点，从不同角度、不同研究目的给出过盈余管理的定义。孙铮（1999）指出不管是通过什么手段，只要是生成虚假会计信息的行为都叫盈余管理或盈余操纵，他认为盈余管理和利润操纵同属一个概念。魏明海（2000）认为，盈余管理是企业管理当局为了误导其他会计信息使用者对企业经营业绩的理解，在编制财务报告和构造交易事件以改变财务报告时作出判断和会计选择的过程。宁亚平（2004）认为，盈余操纵包括盈余管理和盈余造假两个内容，两者既为互斥关系，又是盈余操纵的全部形式，两者的主要区别是盈余管理利用合法手段使公司价值最大化，盈余造假属于违法并损害公司价值的行为。
根据以上分析，学者们对盈余管理的认识虽然存在差异，但其均体现出了：盈余管理的主体是企业管理当局，目的是使自身利益最大化，手段是选择，即主观选择的结果。而且人们已逐渐认识到盈余管理是一种客观存在的现象，只要诸如分红、上市、配股、融资等与会计信息有关，只要存在信息不对称，盈余管理就会存在。
二、盈余管理与审计收费之关系分析
独立审计作为一种市场活动，其收费标准必然受到审计市场环境的影响。从经济学角度来考虑，在完全竞争的市场环境下，用于销售的产品和服务的价格完全由市场上的供给和需求自发调节决定，而在不完全竞争的市场环境下，产品和服务的价格除了受市场因素影响外，还受到其他因素如政府管制等的影响。根据中国特殊的国情及制度背景，目前，中国的会计、审计市场尚处于不完全竞争的市场阶段，因此，对注册会计师事务所的收费，往往会受到政府管制等因素的影响。随着社会主义市场经济深入发展，1998年后中国注册会计师事务所脱钩改制，成为独立核算、自主经营、自负盈亏的社会中介机构，其承接业务时不得不考虑成本效益问题。但是，过于降低审计收费，减少审计成本的投入，提供低质量的审计报告，一旦被资本市场和理性投资获取了相关信息，不仅妨碍事务所自身的发展，而且会影响会计师事务所的声誉。因此，为了防止会计师事务所的过于压低价格招揽客户，降低审计质量，财政、物价部门对审计收费制定最低标准，实行价格管制制度。而且，为了促进中国证券市场的健康发展，提高信息披露质量，保护投资者合法权益，2001年12月24日，中国证监会了《公开发行证券的公司信息披露规范问答第6号——支付会计师事务所报酬及其披露》，就上市公司在年度报告中披露有关支付给会计师事务所报酬的内容进行了规定，明确要求上市公司在年度报告中将支付给会计师事务所的报酬作为重要事项加以披露。可见，在市场经济中，作为独立审计的收费问题已引起高度重视。
在资本市场中，公开披露的会计信息成为投资者投资决策的重要信息来源，尤其是其中的会计盈余信息及其质量正受到投资者的空前关注，因为会计盈余是企业制定各种契约的重要参数。如果上市公司的业绩表现低于投资者的预期，公司的股票价格可能下跌；当公司高层管理人员的报酬与公司盈余业绩挂钩时，还可能影响公司管理人员的报酬。基于此，公司管理层会不会与审计师合谋人为地修改会计盈余，即实施盈余管理行为呢？会计师事务所作为一种市场主体，在市场经济中，必然会参与市场竞争，虽然其收费受到政府管制的影响，但其自主经营、自负盈亏的特征决定了事务所提供服务的价格必然受市场上供求关系的影响。我们不禁要问审计收费与盈余管理之间是否密切相关呢？下面分别站在上市公司及注册会计师事务所角度分析两者的关系，为此，本文从盈余管理的概念及审计风险两方面进行论述:
（一）基于盈余管理概念角度分析两者间的关系
本文在研究盈余管理与审计收费关系时，倾向认同上面谈到的有关盈余管理的第二种定义，即盈余管理是管理当局与审计师进行合谋，报告虚假或者不真实信息，以误导利益相关者的契约过程。这种契约过程，双方各有目的，比如公司管理层通过盈余管理行为以高额审计费用购买审计意见，获得财务信息，或为了使自身利益最大化，或为了获取配股资格、或为了保牌、或为了再融资，当然还可能为了某种政治目的等，在我国特有的监管制度下，保牌、配股等契约使经理人员进行盈余管理有着强烈的动机。会计师事务所作为自主经营、自负盈亏的经济组织，审计收费是其最主要的经济来源，是其生存和发展的基础和基本动力，因此，注册会计师事务所为了扩大市场份额、获取收入等目的，通常难以抵制以低质量审计获取高额报酬的诱惑，于是违心认可，与之合谋。这种审计合谋是社会审计独立性丧失的表现，此情况下，注册会计师出具的审计报告的真实性必然受到较大干扰，从而极大地影响到审计独立性。正常情况下，注册会计师事务所对审计业务的收费应当能够真实地反映其所提供的专业服务的价值，过高或过低的收费都可能会影响审计的独立性和审计的质量，这种审计独立性和审计质量的降低往往正是审计师与公司管理层进行盈余管理的结果。因此，反过来可以推测，存在盈余管理行为的上市公司很可能给予会计师事务所更高的审计收费。
（二）基于审计风险角度分析两者间的关系
盈余管理受到人的主观意识的影响，容易被人为地操纵，在财务报表中盈余管理比其他要素更具有不确定性，注册会计师对该项目较难审计。通常在国外，盈余管理被视为高固有风险。固有风险包括管理人员的品行和能力、行业所处环境、业务性质、容易产生错报的会计报表项目、容易受到损失或被挪用的资产等导致的风险，在中国，盈余管理也被视为固有风险；而且，中国上市公司的治理结构中，一股独大、内部人控制等现象普遍存在，这样注册会计师在审计过程中会过高地评估固有风险和内部控制风险。在某一风险水平下，注册会计师要把审计风险降低到某个合理的水平就必须增加实质性测试的范围和时间，以降低检查风险，这样注册会计师在审计过程中就会付出更多的精力，投入更多的人力和物力，耗费更多的资源，搜集更多的审计证据，来识别公司管理层实施的盈余管理行为。导致注册会计师的审计时间和审计成本增加，从而就要求其收取较高的审计费用来补偿所花费的审计成本。
另外，国内外学者已通过大量实证研究，验证了盈余管理行为与审计收费之间具有相关性。Defond和Subramanyam（1998）通过分析盈余管理度量因素之一可操控应计项目金额(discretionaryitems)，结果发现，可操控应计项目金额越高，审计师面临的诉讼风险越大，为此会相应增加审计收费。王振林（2002）、李爽和吴溪（2004）从非主营业务利润比重的角度计量盈余管理，发现客户盈余管理迹象与审计收费负相关。孟焰（2003）研究发现上市公司亏损年度有多报非经常性亏损以“透支亏损”现象，注册会计师面临上市公司管理层利用非经常性损益调节利润总额和净利润的意图，必然会在非经常性损益的审计上花费更多的人力物力，导致审计收费的增加。
参考文献：
[1]张祥建.大股东控制下的配股融资与盈余管理研究[M].上海：上海财经大学出版社，2007.
[2]宁亚平.盈余管理的定义及其意义研究[J].会计研究，2004，（9）.
当前，审计业务约定书大多采用格式条款订立。这样可以节省时间，有利于降低审计成本。一方面，可以促进会计师事务所合理经营，有助于改善服务质量及降低收费；另一方面，客户也不必耗费精力就审计条件讨价还价，对客户甚为有利。但是采用格式条款订立的审计业务约定书的弊端也显而易见。会计师事务所在拟定合同条款时，经常利用其制订者的地位，制订有利于己，而不利于客户的条款，特别表现在可能制定一些免责条款，这些免责条款包括免除责任的条款和限制责任的条款。如"本所概不负责"或"本所只退还审计费，但不承担其他赔偿责任"等。通过规定这样的免除或者限制其责任的条款损害客户利益，便合同关系不公正，违背了公平原则。
《中华人民共和国合同法》第40条规定："提供格式条款一方免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利的，该条款无效"；第41条规定："对格式条款有两种以上解释的，应当作出不利于提供格式条款一方的解释"。为了避免不利于会计师事务所的法律纠纷，会计师事务所应尽量回避使用格式条款业务约定书，而使用非格式条款约定书。如果为了节省审计成本，决定使用格式条款约定书时，应注意以下问题：(1)事务所应遵循公平原则确定双方的权利和义务；(2)应当采取合理的方式提请客户注意免除或限制其责任的条款；(3)事务所应按照客户的要求，对免除或限制责任的条款予以说明。
二、持续经营
20世纪60年代中期以来，西方各国控告注册会计师的诉讼案件急剧增加，注册会计师职业界进人了诉讼爆炸时代。许多审计风险源于客户的持续经营问题，源于注册会计师对持续经营问题的认识不够。当前，主要存在以下问题：一是对持续经营的风险认识不足，认为企业能否持续经营，与审计无关，审计只要确保资产、负债、损益的真实性就可以了；二是末能实施关于持续经营方面的审计程序；三是编制审计报告时，未能充分考虑持续经营的影响。某注册会计师接受某中外合资企业清算审计时，发现该公司上年度会计报表未经审计，要求补办审计报告，但在审计报告中对持续经营问题末作任何披露。
针对以上存在问题，应从以下几方面加以规范。一是提高认识。在商业竞争十分激烈的市场经济中，企业破产倒闭屡见不鲜，无论是上市公司还是非上市公司，都面临着持续经营问题，因此注册会计师应当保持应有的职业谨慎，合理运用专业判断，充分考虑在可预见的将来持续经营假设不再合理的可能性。二是充分关注企业财务、经营等方面显示持续经营假设不再合理的迹象。例如:资不抵债，营运资金出现负数，流动比率、速动比率显示财务状况恶化。三是实施恰当的审计程序。例如与企业一起分析、讨论最近的会计报表、现金流量预测和盈利预测;审核影响持续经营能力的期后事项、承诺及或有事项;查阅有关企业财务困境的会议记录；向客户的法律顾问询问有关诉讼、索赔的情况等等。四是充分披露持续经营对审计报告的影响。当客户存在对其持续经营能力产生重大影响的情况时，注册会计师应在审计报告中披露：(1)持续经营能力存在重大不确定性，可能无法在正常的经营过程中变现资产、清偿债务；（2）未对资产、负债的数额和分类作出在无法持续经营情况下所必需的调整。
三、审计报告意见类型
独立审计具体准则第7号《审计报告》就审计意见的类型及其适用范围作了详尽的规定。然而审计实务中，有的注册会计师为了迁就客户等原因，错误地运用了审计意见的类型。例如，将保留意见写成带解释性说明段无保留意见，将否定意见写成拒绝表示意见。需要特别指出的是，有些业内人士认为，带解释性说明段无保留意见与保留意见没有实质性区别。其实不然，这是完全属于两种不同类型的审计意见。例如，某上市公司1997年出售4250m，商业用房，在产权没有过户、房款没有收取的情况下，确认收入已实现，提前确认利润797万元；此外，该公司在计算受托经营报酬时，违反委托管理经营合同书，只计算1至10月的部分利润，而没有承担相应的亏损，虚增利润699·8万元。某会计师事务所在对该上市公司1997年会计报表审计时未能尽责确认上述两笔利润已实现，并出具了带解释性说明段的无保留意见审计报告。提前确认利润、虚增利润都是姓"假"。对假的不出具保留意见或否定意见，而用了解释性说明段的无保留意见。中国证监会于1999年6月作出了对该会计师事务所和签字注册会计师处以警告，并分别罚款30万元、3万元的处罚决定。从公布的上市公司1998年年报审计报告来看，这种现象也非个别。因此注册会计师发表意见时，不能混淆性质，应确保意见到位。
关键词：学位论文 网上评审系统 应用研究
中图分类号：G643 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）02（c）-0027-01
1 现行评审方式存在的问题
近年来，我校研究生授予学位人数逐年递增，其中2012年授予学位人数比2008年增加了75.7%，增加了近一千人，论文送审的工作量也越来越大，传统论文送审方式也暴露出了一些问题。
1.1 周期长
论文寄出和寄回的时间需要一周的时间，对方学校需要整理和商定合适的平时专家，评审专家论文评审，对方学校汇总评审结果等需要一定的时间保障，根据统计，传统的论文评审周期要一个月左右。
1.2 费用高
论文的打印装订费用、邮寄费用随着论文送审数量的增多，也越来越高，随着毕业生基数的递增，这一费用势必逐年加大，给研究生管理部门带来了较大的经济负担。
1.3 效率低
传统的论文评审方式主要依靠工作人员的手工操作：论文的编号、寄送、评阅书的整理统计，学位评审管理人员需进行大量的重复简单劳动，工作效率低。
2 系统设计与结构功能
2.1 系统设计原则
（1）用户分级管理。
研究生上评审系统用户分管理员和评审专家、学生三级：①管理员用户可以将本年度申请学位研究生的基本信息和论文电子版上传、审核、修改评审专家基本信息；可以查阅专家提交到系统上的评审结果；打印论文评阅书。②评审专家用户可以管理本人基本信息，对系统里的评审论文进行下载、评阅，最后将最终的评审结果上传。③学生用户可以上传评审论文（pdf格式），查询评审结果，下载打印论文评议书[1]。
（2）系统操作简单。
为方便各级用户使用，系统在设计上始终强调操作简单明了，各个操作界面都设计的非常人性化，让用户对各种操作一目了然，如在评审专家界面，在点击“提交评审结果”后，会提醒评审专家，一旦确认后，将不能再修改评审意见，有效的防止了有的专家误点击。
2.2 系统结构功能
我校设计研发的研究生学位上评审系统具有四项主要功能，即论文基础数据管理、评审标准管理、评审专家管理和论文管理。
（1）论文基础数据管理。
本模块的主要功能是将学生信息安排批次进行管理，可以批量或单个将学生信息导入到系统内，系统根据学位类别进行分类，管理员可以通过本模块对学生信息进行修改、删除等操作。
①批次管理。
批次管理用来区分每年申请学位的研究生，通过批次管理可以设置网上论文评阅的批次，以便于论文评审信息归档和统计。
②学位类型管理。
该系统针对不同的学位类型进行分类管理，在学生学位类型管理界面，选择查询条件将会查询符合条件的学位类型信息。“添加学位类型“链接，将会显示添加学位类型界面。通过点击“设置为有效“或“设置为无效“链接，将会改变对应学位类型的状态。可以修改、删除对应学位类型的信息。
③导入学生信息。
该系统使用前，需要将学生的相关信息导入系统，为方便快速导入学生信息设置了“批量导入学生信息“功能，该功能提供批量上传论文学生信息的excel模板。按照模板要求填写完上传信息，就可以实现批量学生信息的导入，随着研究生论文送审数量的增多，这一功能显得尤为重要，为了方便个别增加的学生信息的导入，系统也设置了“添加学生信息”功能，方便了管理管理。
该功能可以对导入系统的学生信息进行查询、修改学生信息“修改密码“将会显示对应学生的修改密码界面，进行密码的修改。“删除“将会删除对应学生的信息，如果该学生已经存在论文信息，那么删除失败。为方便删除学生信息，还设置了“批量删除”功能，将会对所选择的学生信息进行批量删除，管理员可以方便的进行编辑学生信息。
（2）评审标准管理。
不同学位类别的评审标准不同，同时根据管理规定的变化，评审标准也在不断的修改，该评审系统通过评审标准管理这一功能，可以方便的增加、删除和编辑各个学位类别的评审标准，不同学位类别的评审标准将会在论文对应学位类别的评阅书上体现。
（3）评审专家管理。
该功能主要用于对评审专家进行信息导入、编辑、账号分配。为方便快速导入评审专家信息设置了“批量导入评审专家信息“功能，该功能提供批量上传评审专家信息的excel模板。按照模板要求填写完上传信息，就可以实现批量评审专家信息的导入，为了方便个别增加的评审专家信息的导入，系统也设置了“添加评审专家信息”功能，方便了管理管理。系统对专家的信息可以进行修改、删除等操作。
（4）论文管理。
主要提供了上传/查看论文、审核论文信息、统计评审专家信息、统计评审结果信息。
①论文上传管理。
该功能将评审论文电子版上传到评审系统中，为了论文保密，系统要求提交pdf格式的电子版。对于上传的论文电子版，需要经过管理审核后，才能传到系统上，这样保证了研究生上传的论文符合学校的送审要求。
②评审结果统计。
该功能将论文评审结果进行统计，按照查询条件进行评审结果信息的查询，并导出excel评审结果统计库。通过点击“统计评审专家信息“链接，将会显示统计评审专家信息界面，可以选择查询条件进行评审专家信息的查询，并导出excel或专家编码信息。
3 研究生学位网上评审系统应用实践
通过我校使用研究生网上论文评审系统的情况，极大方便了老师和研究生，受到了一致好评，该系统有如下特点。
（1）缩短了评审周期。该系统的操作是在网上进行，评审专家已提交评审结果，学校管理员就可以得到评审结果，大大缩短了评审周期，评审周期的缩短，可以让研究生有更多的时间进行论文修改。
（2）降低了经济成本。系统采用无纸化办公，评审的论文通过系统导入电子版即可，节省了论文打印装订和论文邮寄的费用。
（3）提高了管理效率。运用研究生上评审系统，可将论文评审工作相关的信息收集、校对、整理、传输由传统的手工作业方式转变为基于网络技术的网上评审、审核和办公自动化模式，将学位评审管理人员从大量的重复简单劳动中解脱出来，大大减少了学位论文评审工作所耗费的时间，提高了工作效率。
4 结语
研究生学位上评审系统，改变了传统论文评审方式，方便了评审专家的使用，缩短了论文评审周期，节省了评审费用，且能够保证评审信息信息快速准确，将研究生学位论文评审工作变为简单规范，提高了研究生学位论文评审工作的质量和效率。
1、房屋渗漏的原因分析
1.1 屋面
1.1.1 山墙和女儿墙泛水部位的渗漏应在屋面对应室内的渗水位置查看，很容易找到山墙、女儿墙与钢筋混凝土屋面板连接泛水部位的裂缝。该裂缝与屋面平行，其渗水原因主要有2个：一是材料方面。由于这2种材料的温度线膨胀系数不同(砖砌体的温度线膨胀系数与混凝土的温度线膨胀系数二者相差将近一倍)，在相同的温度下，使砖砌体和混凝土的变形值不同，而在其连接部位就产生裂缝。但在处理渗漏时，常常发现施工并没按要求进行。比如。在山墙、女儿墙连接处的防水层没有做成圆弧形，有的防水层在连接处没有做到位，有的填嵌不严密不牢固，形成裂缝渗水的多发部位。
1.1.2 屋面天沟和檐沟和落水口的渗漏在现场察看时，经常发现屋而天沟檐沟的纵向坡度太小，有的甚至有倒坡现象，有的落水口高于沟面，这就使屋面天沟、檐沟排水不畅或积水，因而产生渗水。另外，施工时落水口的短管没有紧贴基层，落水口没有采用密封材料封口，做防水层时又增设附加层，这些都会造成渗水。
1.1.3 变形缝的渗漏最常见发生渗水的是采用铁皮顶盖的变形缝，原因是有的镀锌铁皮顶盖未能按流水方向搭接或接口未加焊，也有少数变形缝渗水是防水层卷材未断开被拉裂，有的是变形缝未加干铺卷材封盖或加了而未达到规定要求，有的是未做附加层等原因而产生渗水。
1.1.4 穿过屋面管道的渗漏穿过屋面管道的渗水经常出现在卫生间排气管、保温层排气管和厨卫间的排烟道。也有的是基层还没处理好就做防水层及其他构造层，造成构造层与管壁连接处发生裂缝，形成雨水渗漏通道
1.1.5 屋面板渗漏屋面板渗水原因查找较为困难，往往是在维修时挖开了才能找到真正的原因。屋面板渗漏有由于结构裂缝、结构体不密实、防水材料失效等原因所造成。但从实际情况来看，多数原因是由于屋面防水层与保温层关系没有处理好而产生。
1.2 洗手间洗手间渗水主要是施工与材料的原因，或卫生器具排水口与排水管连接的质量问题造成的。
如：大小便器、地漏下水管、上水开关、水龙头等，排水立管未预埋防水套管，‘毛坯’洗手间在装修时钻洞损坏暗埋管，使用的塑料或铝塑复合管质量差等。
1.3 外墙外墙贴砖。特别是在空心砖外墙贴砖而忽略底层抹灰，或外墙铝合金窗与墙接口处出现渗水。
2、防治措施
从上述渗漏的现象及其原因分析的情况看，渗漏涉及到材料、设计、施工和管理等各个环节。所以要防治，必须是全过程的综合防治。
2.1 屋面渗漏的防治
2.1.1 加强屋面构造层施工质量管理屋面构造施工时必须按工序分层分项进行检查和验收，做好检查验收的记录并整理归档。要改变以往靠班组自检的做法，在分项验收中应有监理工程师、施工单位技术负责人参加验收并签证。 2.1.2 山墙和女儿墙渗漏对于山墙、女儿墙部位的渗漏，建议设计在结构上加强屋面与山墙、女儿墙的拉结增加拉结钢筋。
2.1.3 天沟和檐沟及变形缝等渗漏渗漏原因虽各有不同，但也有共同之处，如坡度太小，收口处不密实而产生渗水。所以建议在天沟、檐沟、变形缝的施工时适当增大其坡度(＞2％)，在做防水层时都应增设附加层，并采用密封材料嵌填收口处。
2.1.4 屋面穿管漏水除了按要求做出圆弧和高台外，也应先进行放水检查，再做防水层，注意做好泛水。
综上所述，对于钢筋混凝土屋面来说，防止渗漏，主要应注意混凝土的振捣应密实。其次，施工过程中应防止出现施工缝。监理工程师和施工单位应共同进行1次漏水检查，如发现渗漏水，必须查清位置，处理合格并签证后，才能进行屋面抹面和防水层施工，以便形成一道结构防水层。
2.2 洗手间管道和地面渗漏的防治首先要把好备品、备件关。即在施工中加强检查样品。为防止地漏管道和大便器渗漏水，下水管穿过楼板的封堵，应作为一道工序检查签证，合格后才允许进行地面施工。对于蹲式下卧安装的大便器，除检查下水管封堵外。尚需通过试水，检查结构是否漏水。一定要在结构和封管处不出现渗漏水时，才允许安装蹲式大便器，这样即使大便器破碎或接口处渗水，也不至于渗入楼下
2.3 外墙渗漏的防治对于外墙施工中留下的孔洞、框架填充墙的顶部、空心砖外墙的竖缝，首先需进行堵洞和勾缝，并作为一道工序来检查验收，验收合格后才予以抹灰。墙面抹灰分为两道：第1道采用1：3水泥砂浆，第2道采用1：2的水泥砂浆(均用细砂作集料)。2道抹灰的间隔时间为2-3d，间隔时间过短，基层砂浆尚未收缩，会影响效果。为使窗洞缝隙水不渗到墙体或室内，应在安装铝合金窗框前，在窗台及窗洞两侧抹一道1：2.5厚度为20mm的水泥防水砂浆，并向外找坡，经监理检查签证后，再安装窗框。
3、结束语
This is not the end of your story This is not the final chapter of your life. The world right now is in the middle of a mental health crisis.
Rather than join the cue, it’s important we it’s learn why we get down, and then how we can change it, because believe it or not, we create our own negative feelings and we can also ensure that we turn our lives around and be a positive change for others.
The reason anyone gets depressed always comes down to the CONSISTENT thoughts we think, and the CONSISTENT beliefs we hold.
If my thought process is “I must be in a relationship and earn X amount to be happy” I might get depression if I don’t achieve those goals.
The only way out of this is to work on yourself, every day.
Yes it is.
You must value yourself enough, to take the time EVERY SINGLE DAY to work on you. To engage in something, that will ensure you are a positive influence on the world.
And then others will look to you, not with pity but with HOPE, because your strength will become their HOPE, their strength.
关键词：会计学专业英语；体验教学；立体；改革
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）03-0037-03
一、会计学专业英语教学目标
最终目标：1998年我国对高校经济管理学科、专业和课程体系进行了一次较大的调整，目的是培养大批复合型、外向型和创新型经济管理人才。会计信息作为一种商业语言在企业经营管理过程中具有重要作用，要想参与国际竞争就必须懂得国际商业语言。会计专业英语就是培养学生具有搜集涉外会计活动中的会计信息、处理国际会计业务、跟踪国际会计理论和实践最新发展的能力，为他们以后的学习和工作奠定良好的基础。直接目标：掌握基本的会计专业词语，了解国外的会计准则和具体会计处理方法，能够用英语处理一些简单的、基本的会计实务，能够看懂并能编制英文财务报表，能够用英语交流（包括听、说、读、写）会计知识和信息，能够阅读与会计专业相关的文献，并撰写一定水平的专业英语论文。
二、会计专业英语体验教学模式改革理论
现代认知心理学派的建构主义学习理论认为，知识是靠学习者个体主动地建构而不是被动地接受或吸收，每一个人都会非常主观地用自己的经验建构自己个人的知识，决定知识的吸收与否。因此，学生获取知识的多少不仅仅通过教师传授获得，更重要的是学习者在一定的情境下，借助于其他人（包括教师和学习伙伴）的影响，利用必要的学习资源，通过意义建构的方式获得的（Wilson 1996）。学习是认知结构的建构和重构，是寻求知识和信息加工的过程。“情境、协作、会话和意义建构是学习环境中的四大要素”。建构主义学派理论提倡以学生为主体，以教师为导向的学习。学生是知识信息的加工主体，是知识的主动建构者，而不是被动接受外部刺激。它强调学习者应具有高度的“自主建构”意识，重视学习情境和自主学习策略的设计，强调将信息和加工技术有效地融合于教学过程，为“自主建构”学习提供一种恰当的教学环境，从而实现主动探索、情境创建、多重合作、资源共享的新型学习方式（Phillips，D.C.2000）。体验式学习的理论与John Dewey的进步教育哲学（Progressive philosophy of education），Lewin 的社会心理学理论，kelly以及Diget的认知教育和认知学习理论，Maslow和Rogers的人本主义心理学等都有密切联系。John Dewey主张的learning by doing概论了体验式学习的理论来源的共同特征。体验式学习强调了学习者的自主学习能力，以学生的“经验生长”为中心，强调在学习的过程中把所学内容转化为自身知识并掌握知识的本质。
三、会计学专业英语体验教学模式的立体教学改革
对会计英语教学模式的设计应该考虑学生的语言基础，根据本校学生对会计英语教学的认可度和接受力，将教学设计为几个阶段，主要思路是在课程开设期初用汉语和英语学习会计专业知识，会计内容以中国会计体系为主，国际会计为辅，针对学生开始用汉语教学为主，英语为辅，随着教学进展，逐步过渡到以英语教学为主，汉语为辅，课程将近结束时采用全英语教学。根据体验教学模式的原则构建的教学内容，设计思路不是按传统会计常规体系如会计要素的核算、财务报表的编制等来安排，而是按实际经济业务流程来构建，这样设计的教学内容便于将会计知识情景化，为体验学习创设条件，明确在不同的情境下，处理会计事务的技能和方法。
1.会计英语教学素材选择的立体化。目前多数《会计英语》的教材主要介绍美国公认会计原则、会计循环、主要会计要素的简单会计核算以及基本财务报表的编制，以及对管理会计、成本会计和审计的概括介绍，由于一般学校会计专业英语课程在大四第一学期或大三第二学期开设，这部分内容学生已经在前期课程中学过，如果按照现有教材组织教学，学生会由于教学内容缺乏挑战性，逐渐产生厌烦感甚至丧失学习兴趣。只有当学生的认知需求与教学内容难度相平衡时，教学才能产生最佳效果。因此提供会计英语教学素材应体现立体化，即会计英语课件（生动、具体、人性化）、录像片（国外具体会计业务的处理情节）、案例和财务报表（重点进行财务报表分析及其结果的应用）等，组织学生教学互动及角色扮演，让学生在以上这些情景中学习实用的会计英语知识，获得用英语进行会计业务的能力。其中语言设计会以全英文的形式出现，过程中会有教师和学生的中文解释。同时新的教学模式应以现代信息技术，特别是网络技术为支撑，使英语教学不受时间和地点的限制，朝着个性化学习、自主式学习方向发展。本校已设置网络教学资源平台，为了更好地调动学生学习的积极性，发挥多媒体的图文并茂的教学效果，在有限的课堂教学时间外传授大量的课内外知识，同时增强课堂的趣味性，充分调动学生的学习热情，唤起学生的求知欲望，激发学习动机，发挥多媒体教学的直观性、形象性和动态性、交互性、模拟性、针对性、高效性和重复性的特点。
2.教学活动体验的立体化。体验立体化教学模式最大限度提供师生之间、学生之间交流机会，有师生单向交流、师生双向交流，在师生、学生之间多向交流，教师是课堂交流的中心，从而创设了宽松和谐的课堂气氛，构建愉快民主的教学过程，在课堂上营造出一种师生平等、同学互促的和谐氛围，为学生创设表现其各方面聪明才智的契机，同时激发学生学习兴趣和学习主动性，是协作学习模式、混合学习模式和自主学习模式的有效结合。在体验教学模式中，教师不仅是课堂互动交流的参与者，而且还是课堂活动的设计者、组织者、指导者、监督者和评价者。教师需要在课前根据教学内容，精心设计课堂活动，模拟真实情境，鼓励学生将所学到的语言进行实际运用，提高语言学习的有效性。具体来说：（1）教学内容情景体验。①会计业务处理场景录像。有业务背景的英语录像是一种有效的学习情景，在学习某种会计业务前，放一场相关录像，能让学生很快进入业务情景，学生通过观察录像了解业务过程，为下一步通过实际操作并体验操作后果做准备。例如可以提供生产车间产品生产成本会计核算的相关录像，让学生以此为情景，体验产品制造账务处理方法。该种体验教学最大的好处是可以克服学生对专业词汇的生疏、快速牢固记忆困难大的现状，在情景中感受会计专业词汇的应用以及具体环境的意思表达，轻松愉快地将专业词汇和英语表达在脑海中储存。②会计案例。作为体验学习的英语案例，应尽量从真实业务中提炼，不能作过于简单的处理。会计英语具有很强的实践性，需要学生在未来的涉外财务工作中能初步运用英语知识对企业的经济业务中涉及的英文票证、英文账务处理流程等内容具有足够的感性认知和理性认识。（2）巩固学习。①设置选择性练习。通过提供单选多选形式的英语会计练习，有传统的选择题、阅读理解题，还要加入原版的会计学术论文进行英文翻译及总结或体会，引导学生对教学内容进行反思总结。②专题讨论。课前设置不同类型、不同难易程度的讨论题，让学生根据自己的条件兴趣选择合适的题目，按选题分为不同小组，学生先写出英语发言提纲，再用英语在小组讨论中表达观点，使学生在会计专业知识能力和英语口语交流方面都获得锻炼，之后，每组选出一名代表宣读本组讨论结果，根据讨论结果的汇报，给每组打分，记入本课程的期末综合成绩中。③专业小论文。根据教学内容的不同，在每一会计业务处理环节结束后，鼓励学生就某些问题进行研究，或者就某些会计业务进行反思总结概括，写成英语小论文，用英语宣读，并接受质疑，锻炼学生思想总结、问题分析、问题解决以及书面表达和口头表达的能力。
3.课程成绩评定立体化。课程成绩的评定改变传统的只在期末笔试确定成绩，本次教学改革成绩评定按照平时课堂表现（包括个体表现、团体表现）、小论文质量以及最后综合考试结果确定每一位学生的成绩，以此来给学生日常的会计英语学习增加兴趣的同时，更加端正其学习态度，既强调过程，又强调结果。
四、会计学专业英语体验教学模式的立体教学实践
本次教学改革历时3年，共有3届会计专业大四学生参与此次改革实践活动。从实践结果来看，首先，学生学习的主动性增强。之前，学生上课与否取决于老师要求是否严格，如果每节课老师点名，学生会勉强到课，即便如此，到课率也不是很高。改革后，学生能主动上课，即使老师不点名，到课率在95%以上，上课气氛明显改善。其次，学生能够开口说话。学生由于英语语言基础差异，而且，语言表达能力尤其弱，不敢开口，改革实践后，同学们都能大胆开口表达，尽管发音不标准，但克服不自信心理是最大的进步。再次，学生们能够阅读会计专业外文资料，书面表达能力也明显提高。最直接的表现就是每年会计学专业毕业论文的英文题目即英文摘要部分，之前学生在翻译时不考虑语法，专业词的使用更是摸不着头脑，现在学生的翻译基本上专业词使用不存在问题，语法错误明显减少。最后，经过本学期会计专业英语的学习，以前没有通过国家英语四级考试的学生在毕业前都通过了四级，顺利拿到学位证书，不能不说和本学期的会计英语教学改革有关。总之，体验式立体化的教学改革可以充分调动学生的积极性和主动性，教学改革取得预期效果。
专业代码及名称
1 月 7 日
1 月 8 日
上午 9:00 - 11:30
下午 14:30 - 17:00
上午 9:00 - 11:30
下午 14:30 - 17:00
课程代码
课程名称
课程代码
课程名称
课程代码
课程名称
课程代码
课程名称
A020103 财税（专科）#
00061
国家税收
00062
税收管理
00999
政府预算管理
A020179 会展管理（专科）
03872
会展营销
03873
现代商务礼仪
08884
会展经济学
A020201
工商企业管理（专科）
05171
中小企业战略管理
A020205 人力资源管理（专科）
00164
劳动经济学
00071
社会保障概论
00165
劳动就业概论
06183
工资管理
A020228
物流管理（专科）
07031
物流管理概论
07802
采购管理与库存控制
07032
运输与配送
07008
采购与仓储管理
07037
信息技术与物流管理
01001
物流案例与实训
A020234 物业管理（专科）
00172
房地产经营管理
04363
物业管理实务（一）
04365
物业管理财务基础
05565
物业管理法规
07489
应用写作
04364
物业管理实务（二）
07481
管理学基础
07482
物业管理概论
18960
礼仪学
A020238 国际旅游管理（专科）
00192
旅游市场学
06010
旅游英语
03529
国际旅游饭店管理
00194
旅游法规
02519
食品营养与卫生
11341
国际旅游学
06123
导游学概论
11506
旅游饭店财务管理
07489
应用写作
A020242 会计电算化（专科）
05946
关系数据库原理与程序设计
08310
会计电算化
02600
C语言程序设计
A020265
采购与供应管理（专科）
05727
采购原理与战略
05729
国际物流
05731
采购绩效测量与商业分析
05732
采购过程与合同管理
A020276 环境保护与管理（专科）
02764
水土污染与防治技术
04540
写作基础与应用
02472
环境质量评价
02471
环境生态学
07847
环境经济学
05580
环境保护
03164
环境科学概论
02757
环境监测（二）
07481
管理学基础
04516
环境问题案例分析
A040101
学前教育（专科）
00393
学前儿童语言教育
00390
学前儿童科学教育
A040106 教育管理（专科）
01281
中国教育史
00442
教育学（二）
01282
外国教育史
00448
学校管理学
A040109 心理健康教育（专科）
04265
社会心理学
03518
特殊儿童心理与教育
03517
心理健康教育课程设计
03372
团体心理辅导
A050102 秘书（专科）
00346
办公自动化原理及应用
A050128 汉语言文学教育（专科）
11486
中学心理学
11350
基础写作
11493
现代汉语(二)
11485
中学教育学
11495
古代汉语(二)
11496
中小学语文教材教法
11494
古代汉语(一)
11492
现代汉语(一)
A050129 商务秘书〔商务管理〕
（专科）
07489
应用写作
00776
档案学概论
08020
商务秘书学
07786
国际商务
18960
礼仪学
18961
财务管理与会计基础
11520
秘书事务管理
18956
法律事务管理
A050226 商务英语（专科）
05439
商务英语阅读
05440
商务英语写作
A050301 广告（专科）
00635
广告法规与管理
00637
广告媒体分析
00636
广告心理学
00634
广告策划
00638
企业形象与策划
00850
广告设计基础
00851
广告文案写作
A050303 公共关系（专科）
00638
企业形象与策划
A050316 广播电视编导（专科）#
01170
电视画面编辑基础
A050407 音乐教育（专科）#
00727
民族民间音乐
11373
学校音乐教学法
00721
基本乐理
A050436 艺术设计（专科）
00504
艺术概论
10177
设计基础
A050442 服装设计与工程（专科）
03904
服装生产管理
00683
服装市场与营销
00677
服装材料
03902
服装发展简史
03905
服装企业督导管理
03906
服装品质管理
A050454 动漫设计与制作（专科）
08878
动漫产业概论
08881
动画编导基础
A080301 机械制造及自动化（专科）
10725
生产作业管理
10718
机械制造工艺基础
07743
机械设计基础
02358
单片机原理及应用
04108
电工电子技术基础
A080304 模具设计与制造（专科）
05511
现代模具制造技术
01636
塑料成型工艺
07743
机械设计基础
01620
模具材料与热处理
A080311 农村机电工程（专科）
11478
农村电力系统
02189
机械制造基础
07743
机械设计基础
04108
电工电子技术基础
11479
电器设备使用与维护
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写作基础与应用
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计算机实用基础
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农业机械
11480
汽车拖拉机构造原理与应用
A080602 工业电气自动化技术（专科）
10725
生产作业管理
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工厂电气设备控制
04107
机械制图（三）
10764
电工原理（一）
A080604 电力系统及其自动化（专科）#
02300
电力系统基础
02269
电工原理
02304
电力系统自动装置
02277
微型计算机原理及应用
02301
发电厂电气主系统
A080704 电子技术（专科）
02342
非线性电子电路
05575
电视原理
02344
数字电路
02277
微型计算机原理及应用
08679
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02348
电子测量
02585
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A080744 数控技术应用（专科）
01667
数控加工工艺及设备
02189
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03395
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04108
电工电子技术基础
04107
机械制图（三）
A080786 移动商务技术（专科）
03333
电子政务概论
09016
移动通信原理与应用
A080788 嵌入式技术（专科）
06143
电路基础
12730
嵌入式LINUX应用编程
12732
ARM结构与程序开发入门
A080801 房屋建筑工程（专科）
02394
房屋建筑学
A081310
营养、食品与健康（专科）
00988
食品营养学
A082217 电子政务（专科）
03333
电子政务概论
03332
政府信息资源管理
03331
公共事业管理
00346
办公自动化原理及应用
A082229 汽车服务工程（专科）
05872
汽车营销案例分析
05868
职业道德与礼仪
05870
汽车售后服务管理
05869
汽车应用英语
05871
汽车营销技术
A090603 乡镇企业管理（专科）
00332
乡镇经济管理
04540
写作基础与应用
07481
管理学基础
00333
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经济学基础
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乡镇企业生产管理
07787
会计学原理
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农村政策法规
08114
财务管理学（一）
A090604 农村财会与审计（专科）
03172
农业经济学(二)
02827
农村企事业会计
04534
财政与农村金融
00944
审计
08114
财务管理学（一）
04540
写作基础与应用
07481
管理学基础
07492
农村政策法规
07787
会计学原理
B020104 财税（独立本科段）
11389
财税史
00069
国际税收
00062
税收管理
00999
政府预算管理
00068
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B020110
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11465
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B020157 财务会计与审计
（独立本科段）
00974
统计学原理
00061
国家税收
03703
国际会计与审计准则
00944
审计
04532
财务会计专题
03702
会计制度设计与比较
04534
财政与农村金融
04533
管理与成本会计
04531
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06069
审计学原理
06270
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B020177
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12326
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04762
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08591
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B020180 会展管理（独立本科段）
03877
会展项目管理
03872
会展营销
08889
会议酒店管理
08884
会展经济学
08725
会展客户关系管理
08886
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08890
会展管理信息系统
B020204 会计（独立本科段）
00974
统计学原理
04531
微观经济学
03703
国际会计与审计准则
B020208 市场营销（独立本科段）
07072
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B020216 电子商务（独立本科段）
03339
信息化理论与实践
B020218 人力资源管理
（独立本科段）
00164
劳动经济学
00324
人事管理学
00463
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06183
工资管理
00294
劳动社会学
07484
社会保障学
11467
人力资源统计学
11366
人口与劳动资源
11365
劳动力市场学
11466
现代企业人力资源管理概论
11470
国际劳务合作和海外就业
11468
工作岗位研究原理与应用
11465
现代公司管理
11469
宏观劳动力配置
11471
劳动争议处理概论
B020222 物业管理（独立本科段）
02659
房地产项目管理
05673
城市社区建设概论
00176
物业管理
05674
物业信息管理
05672
物业设备管理
05675
物业管理国际标准与质量认证
06569
物业管理实务
05676
城市环境保护
07519
公司管理学
B020229
物流管理（独立本科段）
07006
供应链与企业物流管理
03361
企业物流
03365
物流运输管理
03364
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仓储技术和库存理论
07725
物流规划
B020230 公共事业管理（独立本科段）
03335
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05725
文化管理
03331
公共事业管理
05726
国土资源管理
05724
公共卫生管理
03312
劳动和社会保障概论
B020235 国际旅游管理
（独立本科段）
11403
中国旅游文学作品选
00187
旅游经济学
00188
旅游心理学
04138
旅游文化
11406
旅游资源开发与环境保护
05034
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03529
国际旅游饭店管理
11404
旅游饭店设备管理
18960
礼仪学
11341
国际旅游学
11343
旅游会计学
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从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
作者：佚名资料来源：网络点击数：427更新时间：2006-9-33:28:09
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我国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，烤烟种植面积、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数等4项指标雄居世界第一。与这些数字形成鲜明对比的是我国烟草企业在企业规模、经济效益尤其是在品牌营销方面与西方发达国家的烟草企业存在着巨大差距。就美国的菲利浦.莫里斯公司（“万宝路”品牌的拥有者）的资产总额、营业收入以及营业利润等方面都超过了我国所有烟草企业这些指标的总和。中国的产销量是世界上最大的，但为什么在一些“核心”指标上要远远落后呢？思潮公司认为：除生产技术外，我国烟草企业在品牌营销上的策略是一个重要的原因。
随着商品竞争激烈程度的增加，品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻。我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢？我们将以西方发达国家烟草企业为参照，探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题。
1香烟的品牌建设收到区域的限制
烟草行业的地方保护主义由来已久（主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化）,这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题。尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护，但是这个趋势没有丝毫停止的意思,这样使外地卷烟进入当地市场非常困难。上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现,一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大，甚至在有些店铺里，只能把这些香烟存在仓库里。短期来看，地方的烟草公司的利益确实得到保障，但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益，更加抑制了中国烟草行业的发展。
然而，短期之内消除这种情况不太可能。思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区，然后进入壁垒较低的市场。
2中国烟草品牌过多，且以低档烟为主
我国烟草市场卷烟品种过多，每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高。据统计,我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家，现有品牌2000多个。这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同。美国的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美国市场上占有率超过40%，“万宝路”品牌人人皆知；而日本日本烟草公司（唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者）在日本市场的占有率高达80%，主力品牌MILDSEVEN在全球内几乎家喻户晓。
在我国的2000多个品牌中，低档产品占绝大多数的比例，且供过于求，而中高档产品的供应量不足。随着人民生活水平的提高,消费者对中高档产品的需求必然会增加,可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机。同时,这对提升企业的知名度也有相当的帮助。我们发现，国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主。中国企业在这一点上路任重而道远!
3让烟民多一点“上帝”的待遇
品牌是由消费者建立的。“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用，这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一。企业要树立起品牌形象，必须清楚消费者的需求与感受。感受消费者的感受，担心消费者的担心。一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量,加入其他替代成分，以减少对消费者健康的危害。国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的。我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上，更要提倡“服务兴烟”,多从消费者的角度想想，让他们真正作一回“上帝”!
4广告宣传需要另辟途径，出奇制胜
由于烟草对健康的危害性，国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊广告。同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传,又给人们留下深刻的印象呢？英国著名的英美烟草BAT的经验值得借鉴。早在1912年，英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛，经过几十年的孕育，“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事，同时，“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌。
同样,为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让反烟人士抓不到把柄，又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播。这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果，而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象。我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示。
5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响
中国烟草企业在进行品牌营销的同时应当注意宣传媒介与品牌内涵的一致性，选择符合品牌特点的宣传手段。“万宝路”品牌长期以来一直给人以粗犷豪放的形象，根据这一特点莫里斯公司所选择的宣传手段之一是赞助F1的法拉利车队，他们所看中的就是法拉利车队的奔放、狂野的品牌个性与“万宝路”的特点非常吻合。“万宝路”让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象。
品牌营销的“本土化”也是必须要考虑的一个因素。70年代香港市场“万宝路”香烟的广告宣传充分证明了“本土化”的重要性。万宝路的牛仔形象在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，却对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因为在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这在感情上是格格不入的。针对这种状况，万宝路迅速对宣传策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。经过这一改变之后，万宝路香烟在香港迅速打开市场，销售量直线上升。
6企业品牌的多元化发展
在这一方面，莫里斯公司依然做得相当出色。该公司除了拥有著名的万宝路牌香烟外，还拥有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等产品，这些品牌也取得了巨大成功，受到了消费者的欢迎。不仅如此，该公司还在加利福尼亚等地进行了房地产投资。正是由于多元化的发展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直稳坐烟草界龙头老大的位置。
