时间：2022-08-29 06:27:25
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线上线下两种零售渠道经过几年的竞争与发展之后，不同的读者、不同类型的图书均形成了特色化的渠道分布，我国的图书零售分布格局已经基本稳定，渠道多元化的局面开始形成。
渠道选择：线上线下有侧重
数据显示，线上与线下图书零售的类别分布既有共性又有个性。社科类、少儿类和文学类在两个渠道的表现都非常突出，尤其是社科类和少儿类，在实体书店渠道合计码洋比重超过35%，在网上书店渠道合计码洋比重接近50%。但是在实体书店渠道占比达到25%的中小学教辅教材类图书，在网上书店渠道的销售码洋比重仅为7%左右。另外，公务员考试类、成人专业考试、少儿类下属的卡通绘本漫画类等图书，在网上书店渠道的销售比例也略高于实体书店渠道。
由实体书店渠道和网上书店渠道的销售结构比对可以看出，这两个渠道图书销售的主体需求基本类似，只是个别细分类的表现有所差别，而这种差别与实体书店渠道和网上书店渠道购书人群差异及其需求特点有直接关系。相对年轻化的网购人群需求类别，或者受到价格折扣影响较大的类别，往往在网上书店渠道的表现会更为突出。而全民性的销售热点或者综合性销售类别，往往在实体书店渠道的销售占比更高。
细分市场：传记少儿增长快
2014年实体书店渠道图书零售的销售回暖也体现在各个细分类市场当中，绝大多数类别的年度增长率都比上一年度有所提升，这也进一步说明实体书店渠道的销售回升是各个类别共同作用的结果，并不是依赖局部类别或者个别热点的拉动。
在各个细分类当中，增长表现最好的类别是传记类和少儿类，这两个分类的年度同比增长率均超过10%;文学类的年度增长率也近10%;教辅教材类和社科类也实现了正向增长。与前两年相比，主要分类的年度增长率均有所提升，文学类、社科类均扭转了前期负增长的局面;生活类和科技类尽管未能实现正向增长，但是这两个类别的同比增长率也已经比上一年度有所改观。
即使从全球范围来看，少儿类图书销售的表现也是非常突出的。根据美国尼尔森公司的调查数据显示，少儿类图书销售在其监控的全球多个区域表现突出，增长速度明显高于成人阅读。在这一方面，中国市场与全球众多国家市场表现一致。不过对于文学类、传记类等图书的销售，中国市场的增长速度高于尼尔森公司监控的多个国家和地区。
畅销渠道： 网上书店贡献突出
在图书零售市场当中，畅销书一直是重要的影响力量。数据显示，2014年实体书店渠道销售开卷前100名畅销书贡献达63.53%;在网上书店渠道当中，该指标进一步达到80.55%。可见，畅销书在网上书店渠道的影响力更加突出。其实，相比于实体书店渠道的多地域、网点众多的特点，网络渠道的图书销售本身就经营者数量来说相对集中。在网上书店销售做爆品的典型营销思路之下，网站流量和实际销售量也更多地聚集在排序靠前的商品当中。众多在展示页面中排名靠后的图书甚至都没有被读者浏览进而产生销售的机会，这也进一步加剧了网上书店渠道销售的聚集效应。
当进一步对比线上与线下的畅销书类型，会发现其实不管是实体书店渠道还是网上书店渠道，读者购书的消费热点还是非常类似的。少儿、文学、学术等类别仍旧是大众畅销书榜单上的上榜主力，但是在具体的畅销主题和上榜图书方面会稍微存在一些区别。相比之下，少儿文学类、小说类图书在实体书店上榜数量更多，而少儿卡通绘本漫画、经管、育儿等生活书在网上书店更为热销。
关键词：医药电子商务；O2O模式；问题；未来展望
一、引言
医药电子商务就是用以Internet技术为主要代表的现代科学技术，对传统医药行业进行的客观上需要、技术上可能、时机上成熟、政策上鼓励和经济上合理的改造。[1]医药电子商务主要有两种：一是企业对企业的交易，它占整个医药电子商务交易额的85%。二是网上药店对消费者的交易，只占整个医药电子商务的15%左右。[2]由于电商模式省去了中间商等环节，所以医药企业都可以从中获得发展机会并且获利。数据显示：全球有20家大型制药企业已开展电子商务模式，其中欧洲药店90%以上都开展了网上药品预订服务；美国已经有1000多家网上药店，市场规模将近1700亿美元。所以医药行业推行电子商务是行业发展的大势所趋，[3]研究中国医药电子商务发展的现状和趋势存在着重要意义。
二、国内医药电子商务企业现状
在中国，网上药品交易模式还处于发展阶段。随着2006年北京第一家网上药店的资格发放，截至2007年年底，可提供网上药品交易服务的网站全国一共有1257家，而针对消费者的网上药店只有7家。有关资料显示，目前中国医药业采购市场总额为280亿美元，到2010年将会达到600亿美元。[3]这其中蕴藏了巨大的商机，如果将电子商务和医药行业有机结合，医药采购市场占有率将大幅提高。以下是目前国内最著名的三家医药电子商务公司。
（1）中国医药（上海）经贸信息网。中国医药（上海）经贸信息网于1999年10正式运营，主要以上海医药为卖方，首期的买方有全国36个网点、36家医院、60家药房。1999年走单量为1200万元。2000年网上走单量突破2亿。
（2）中国金药电子商务网。中国金药电子商务网络系统计划总投资6亿元人民币，前后开发了“全国医药技术市场网”“全国医药统计网”“全国中药材信息网”等子网系统。现在已有1000多个单位成为“金药网”的用户。
（3）海虹医药电子商务。上海医药电子商务网是由上海卫虹医药电子商务有限公司运营的服务于上海市医疗卫生行业、政府机构和社会大众的电子商务网络系统。由于工作处于启动阶段，该公司2000年亏损32.25万元。2000年底至2001年初，公司先后各投资80万元成立了山东、天津、青海、云南、贵州分公司，以进一步在全国推广医药电子商务。
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年我国网络零售市场交易规模达到 8 019 亿元，同比增长56%，而据中国网上药店理事会最新统计的数据显示，2011年医药 B2C（business to customer）的规模仅为4亿元，只有5家网上药店销售额超过 5000万元。[4]总的说来，国内目前医药电子商务只是扮演着“集中招标”的角色，但是基于国内消费发展现状，医药电子商务发展前景广阔。
三、国外医药电子商务的现状
（1）美国医药电子商务的发展。美国是最早在医药商业领域广泛采用计算机技术的国家。经过十多年的发展，美国的医药电子商务形成了B2B、B2C、第三方医药电子商务（公共交易平台）等多种形式并存的局面。[5]
（2）欧洲电子商务的开展。除了德国、法国、意大利等国家出于消费观念差异的原因对医药电子商务持消极态度，在荷兰、丹麦，处方药与OTC的电子交易已进入实质性操作阶段。消费者普遍认为，电子商务不仅有好处，而且是不可避免的。斯德哥尔摩被作为欧洲的互联网之都，对医药电子商务的看法也非常乐观，许多人对医药电子商务的发展抱有很高的期望。[6]
通过借鉴他国经验，可以正确认识我国在发展医药电子商务中的不足之处，明确政府推动力量的重要性，使我国医药电子商务在今后的发展过程中少走弯路，稳定、健康地发展。
四、O2O 模式在医药电子商务领域的应用
（1）O2O 模式在医药领域的应用。O2O电子商务是Online线上网店Offline线下消费，O2O电子商务模式在医药行业的应用具体方式可以是消费者在网上药店浏览药品信息后发出购药需求，并下订单。网上药店确认订单后将向在顾客附近的会员药店提供顾客需求信息，由会员药店的营业员或第三方物流公司提供物流服务，将药品安全快捷地送达消费者。
（2）医药企业发展O2O模式的合理性。基于近年来，我国政府非常重视医药流通产业的发展，先后制定了一系列的鼓励政策。鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。很显然，O2O模式使医药零售连锁企业线上、线下做到有机融合，很好地响应了政府对于药品流通行业转变发展方式的政策要求，具备良好的外部发展环境。[7]
（3）O2O医药模式发展面临的挑战。从内部看，医药企业现有运作方式传统；信息化程度低；物流配送基础差；配置网络覆盖面狭窄。由于O2O是将整个购药过程分开由不同部门完成，所以如何使不同区域的信息系统有机整合，系统地服务全国消费者进而最快完成交易，以及合理分配利润是医药连锁零售企业面临的重要问题。另外，一些技术方面的问题也是商家必须考虑的：如何实现安全支付，如何完成低成本专业配送，如何实时更新网上信息等。
（4）对策与建议。1）加大企业信息系统整合力度，实现信息化建设。2）完善销售分成模式，实现利益共享、风险共担。3）加强人才培训选拔，建立专业性客服体系。4）结成战略联盟，线上线下有机整合。5）在销售终端注重顾客服务。
（5）医药电子商务的未来展望。医药电子商务其本身具有极大的市场潜力。我国拥有13亿人口，这是医药行业最大的市场后盾。虽然目前我国拥有6000多家医药企业，但是规范程度较低。而医药电子商务可改变医药行业“多、小、散、乱”的现状，扭转成本高、效益差的局面。
相信在政府体制改革的推动下，在建立安全、高效的安全认证机制和规范的应用环境下，电子商务可以从各方面增强企业竞争力。
参考文献：
[1] 王征平.医药电子商务简介[N].医药导报，2001-03-20：3.
[2] 陈朝晖，林万莲.浅述医药电子商务[J].医学信息，2002（10）.
[3] 王彦丽，翁苏湘，周姗姗.中国医药电子商务发展现状分析[J].吉林医药学院学报，2009-08-30：4.
[4] 中国电子商务研究中心.2011年度中国B2C电子商务市场调查报告[EB/OL].2012-05-18，2013-01-25.
[5] 孟令全，刘志刚，施伯琰，等.美国医药电子商务发展情况及其对我国的启示[J].中国药房，2006，17（7）：551-553.
一、几次发行“合成运动”的活动回放
2007年8月中旬，湖北日报传媒集团8名青年编辑记者，转变角色，充当集团旗下楚天报刊发行总公司的基层发行员，深入居民区，体验报刊发行工作。他们在清晨帮助投递员套装报纸和为读者投递报纸，还从傍晚开始跟随发行人员进入社区，一起敲门征订报纸。随后，编辑记者们还写成《2580级台阶有多高―――青年记者体验报纸投递实录》和《我是快乐的发行员》等文章，在6000多名发行员及社会读者中广为传阅。集团董事长、社长、总编江作苏为此批示：相互理解，加强团结，形成合力，要发扬光大，蔚为风气。
2007年8月21日深夜12点左右，发行总公司运营值班人员在查看《楚天都市报》清样稿时，发现一条法院宣判省内一位“领导”犯有的新闻，因该“领导”曾在多地任要职，社会影响较大，但可惜的是前期他利用职务上的便利，收受他人贿赂，并为他人谋取利益，数额巨大。法不容情，天网恢恢，其罪行累累也将会引起社会的关注。事不宜迟，值班人员一口气打了十几个电话，联系到了这位“领导”的出生地、工作地及相关地方的发行总站、发行站及相关部门，最后各站点为此临时增加的报纸达5000多份。
同样，发行总公司从今年7月份开始，组织专人每天采写《市场回声――零售市场每日动态》。报告一出现，就给集团及编辑部带来了一丝清新之风。按常规，集团采编与发行经营分开，信息互通情况较少，像这样一份日常性报告又重新拉近了采编与发行的距离。特别是这份市场调查报告是每天通过对读者、摊主的访谈记录，经过实时监测和样本筛选，参照多个竞争对手情况对比分析而成，报告还针对诸多情况提出合理化建议，因而，它多次获得了集团领导的肯定，采编部门也依据报告情况和建议来改进工作，并开始将报告反馈的情况作为评判新闻报道等级的标准之一。
二、对发行“合成运动”的“点”的全程分析
根据运动学的原理，在“点”的已知条件下，建立点的运动轨道，通过求导数，得到点的速度和加速度在一定时间内的变化规律，这种分析运动的方法称为“全程分析”。
因而，在认识发行“合成运动”之前，首先必须真实地明确“点”。即前文所说的与发行相关的“关联点”和发行内部的“流程点”。
在“关联点”方面，主要有：报刊相关方针政策、报刊及发行行业规章、服务社会政治经济及人民群众生活的导向；报刊品种的构成、报刊内容定位、目标读者市场定位、报刊的采编质量、编辑记者对发行工作的认识与作为、采编完成时间、报刊清样稿时间；报刊开印时间、印完时间；发行对广告及报道的影响；报业产业链间各环节的协调；竞争对手的营销……
在“流程点”方面，主要有：发行业务部门的组织、发行网点的布局、发行员工的构成、发行资源信息的流通、发行内务后勤；征订与零售等业务政策及活动组织、业务工作的督察检查；对读者征订、零售、投递、投诉等处理的响应时间；促销活动的营销活动的组织；销售与退率的掌控研究、发行成本与利润；增值服务项目的开发……
明确了“点”，然后就应知道“点与点”间对发行的作用或反作用力到底有多大。我们在工作实践中总结出一定的数据或经验，这些数据和经验就是点在“运动”中的速度和加速度轨迹。据武汉报纸市场的一份调查结果表明，报纸发行延时10分钟，就要减少3万份的零售量，读者来电投诉量也要增加10%以上，而目前造成报纸发行晚点的主要原因是出版和印刷。根据这一情况，集团已形成了对所有报纸的出版、印刷进行“一条龙”考核。有了“总”考核，编辑部门相应地对采写、一校、二校、清样及传版都做了相应严格的考核；印刷厂对CTP版、开印、零售部分印完、第一批印完及全部印完等处理时间都做了严格规定。同样，发行总公司安排专人对与编辑部、广告等相关的部门建立了联系，今年来全面落实了参与编前会、广告专版、定向零售及发行销售市场情况反馈等关联工作。2007年至2007年10月份止，集团母报《湖北日报》通过编辑记者提供的客户需求线索，临时根据需求定向销售《湖北日报》近30万份，仅此一项平均每天销售量达1000多份。
还有类似的数据与经验：区域性的突发新闻、“热点”报道、天气变化是发行临时调整的重要依据；与新闻报道、广告内容相关的单位与个人是定向销售的重点对象；一个投诉没处理好会影响至少5个客户读者；开发一个新订户是维护一个老订户的成本的8倍；多一份退报不仅是少一份销售，更多的是增加了一份无辜的成本；多一个大客户，就在社会上多树一块形象广告牌……
对这些数据和经验有了全面的认识，新的发行理念也就逐渐明晰，就像一条条优美的或惯性、或弹性、或曲线运动轨道纷彩呈现：发行总公司每天密切关注到了网络神经系统内的每一个“结点”，每天通过财务管理系统来了解发行站点及整体财务情况，通过人事管理系统来查看各站点人员变化情况，通过发行管理系统监控各站点的发行要数及销售，通过报刊发行客服系统来监控各站点的服务质量， 通过运营、反馈来加强与采编、广告、印刷等部门的协调合作……
三、用“合成运动”理念打造新发行
近年来，湖北省特别是武汉市场类报纸竞争加剧，其交战阵地和时间与以往集中在“大收订”一段时期也大不一样，随时随地的“促销”、“挖角”等“违规游击战”经常发生，“按葫芦”式的协调所起的作用也不太明显，搬石头自砸的报纸及发行受伤更为惨重。而恰在此时，作为发行市场领导者和具有导向性的楚天报刊发行总公司却在重新构筑新时期的发行理念。
发行是报业产业链中的一个“支撑点”，在其内部也存在诸多的“运动点”，只有将这些点在各自的“公转”、“自转”轨道上来组织运行，才能形成和谐的发展环境。同样，只有实事求是，脚踏实地，不断创新，才能精心打造报刊发行的新核心竞争力，才能真正成为市场的“弄潮儿”。因而，发行的“合成运动”就必须进行全方位推进。
⒈发挥产业链中的主动作用
发行是报业产业链中的生命线，是传媒集团整体效益的基础，同时也是报刊传播功能与服务功能的延伸。随着传媒经济、传媒市场的发展和深入，报刊发行同样要有更高的标准和要求，必须端正被动从属观念，提高主动性，积极作为，协助相关管理部门规范行业市场，维护报业市场公平竞争秩序，充分发挥发行在报刊与读者间的桥梁作用，开展调查研究，为集团的决策和报刊的发展提供参考，为自身发展寻找更大的空间。
⒉组织与相关“点”的联动活动
加强联动活动，是由媒体经营到经营媒体转变后的客观需要。采编、经营分开，但发行经营并不是一个孤立的“点”，而是要更新与其他部门联系的新形式，新方法。发行要与采编组织发行营销活动的报道，要及时通报“新闻卖点”信息，通过编辑记者及广告提供的需求信息进行定向发行，同时要将市场信息及时反馈给采编、广告等部门。特别是要在集团背景下，以发行为主，争取各部门支持，有效地实施联动，产生互动效应，以壮大声势，增强市场效应，在市场中有力地形成合力。
⒊营造为读者服务的感动环境
读者是报刊的源头，读者同样也是发行的上帝，一切为了读者服务是发行的宗旨。在平常工作中，要以亲情营销、亲情服务来实现读者的满意，来拓展延伸增值服务；在平常工作中要积极营造“情系读者、真诚服务”的环境；要加大对主动帮助孤寡羸弱读者、见义勇为等行为进行宣传和鼓励；要重视发行队伍职业水平、职业素质的培养，使其成为具有现代组织观念、管理手段和市场意识的社会服务事业的中坚力量。
⒋不断完善机制的带动效应
不断完善的经营机制、管理机制和激励机制是发行网络的活水之源，通过发行运营机制的创新，将发行网络的功能、资源及规模不断整合，将过去分散的征订、零售、投递、分发运输、信息处理等业务活动有机地结合起来，将发行队伍、发行站点、运输配送及报刊资源有机地结合起来，带动网络资源共享、业务相互配合、整体效率提升。
就这类综合指标而言，目前有中外可比性的研究和数据尚不多见。这里主要借助英国 EIU 机构所开发的全球商业排名来衡量不同国家商业环境的质量和吸引力。该排名主要根据从事商业所遇到的各种障碍以及一些原则进行的，这些原则包括：政治和经济环境，政府对市场竞争的政策，税率，劳动力市场以及基础设施等。按照 EIU 的排名，荷兰在全球的商业环境中处于最佳位置，因为该国有健全的政策环境，包括：吸引外商投资和自由的外贸环境等。由于美国的经济预测下滑，使得他的排名处于第二位。EIU 认为东欧未来几年的商业环境会有所改善，这是由于他们开放市场，完善基础设施和持续增长的经济等。中国的商业环境排名为41位。
5．流通效益指标。设置该类指标的目的在于反映流通业生存、发展的状态，反映流通业在国民经济增长中的产出水平。应当选取的指标包括流通实现值、流通业增加值、流通利润率、单位营业面积（平方米）年销售额和流通业人均年销售额。
6．流通组织化程度指标。发展现代化的流通业，需要培育经营规模大、实力雄厚的骨干企业，以提高流通效率，取得规模效益。为此，选取、设置了“排名前10家、50家、100家大型零售企业、批发企业的年销售额、利润额分别在社会商品零售总额、利润总额中所占比重”的指标，以便比较和了解中国流通企业规模和市场集中度。同时，由于目前在流通领域中,仍然存在大量的中小型企业,而且它们有着自身的优势，能够适应当今激烈的市场竞争的潮流。在发达国家，流通组织也主要是中小型企业。基于此,专门选取、设计了“中小商业企业发展程度”这一指标,以关注中国中小商业企业的发展与成长。
2001年沃尔玛的销售额为2198.12亿美元，家乐福的销售额为622.25亿美元。2001年中国零售企业百强的第一名上海联华的销售额为140.63亿元人民币，约17亿美元，其中零售额为99.62亿元人民币，约合12亿元美元，相比之下，差距悬殊。2001年中国零售企业百强总计销售额为1620亿元人民币，约合196亿美元。美国前100强零售企业占美国全部市场34%，其中仅沃尔玛就占美国市场的6%。 德国五大零售企业的零售额早在1998年就占到德国市场的63%。相比之下，中国2001年零售百强仅占全社会消费品零售总额4.3%，占沃尔玛的8.91%，市场集中度水平非常之低。
7．流通结构指标。该类指标主要显示构成流通活动诸要素之间的比例关系及其经济联系，是国民经济结构在流通领域的重要组成部分。流通结构指标主要包括零售业的业态结构、外商投资企业在流通业所占比重和中国企业在境外投资流通业的状况等等。
（1）零售业的业态构成。在2000年全球零售200强的业态构成中，占主导地位的是超市（95家）、专卖店（90家）、百货店（58家）、大型综合超市（56家）、便利店（38家）和折扣店（38家）。现购自运（Cash & Carry）和DIY作为新兴业态异军突起，汽车零售交易也被列入评选范畴，有5家汽车零售商位列200强。通过合并和收购，许多大零售商向消费者提供了多样化的服务业态。但是，在200强中有94家公司（占总数的47%）仍然坚持单一的商店模式。可以说，有相当一部分成功的零售企业仍然把绝大部分精力专注于它们原有的商业模式上。
2001年中国零售百强的业态分布可以看出，占据主要地位的业态分别是超市（44家）、大超（42家）、便利店（31家）、餐饮（13家）和仓储店（9家）。家电专业店和连锁药店已有长足发展。但从一些新兴业态的发展来看，如现购自运（Cash & Carry）、DIY、邮购、折扣店等的发展相对滞后。因此，零售业态的现代化建设任重而道远。
从2000年美国零售百强的业态构成看，占据市场份额大的业态为超级市场、折扣店、专业店和大卖场，四种业态所占据市场份额分别为：22%、14%、11%和8%，合计超过50%
由此可见，发达国家的大型零售企业在稳固自已所经营的主要零售业态市场份额的同时，根据市场和消费者需求的变化要求，积极向其他现代业态扩展或创新，保持一种随时应变的姿态，不断为消费者提供新的零售业态、新产品和新服务，从而获得更多的市场份额和业态的主导、领先性。而这些情况，恰恰值得中国在推进流通现代化过程中给予较大的关注。
（2）流通业的对外开放程度。随着中国对外开放步伐的加快，外商投资企业在中国投资开店的数量越来越多。为此，选取、设置了“外商投资企业在流通企业中的比率”这一指标，以此衡量流通主体之间的比例关系，这不仅关系到中国流通业自身的状况，还关系到整个国民经济的持续、稳定、健康的发展。
自1992年上海八佰伴第一家中外合资零售企业成立，到2001年底，限额以上外商投资零售企业在中国已发展到110家法人企业，252家活动单位，港澳台商投资零售企业 100家法人企业，134家活动单位。
2001年限额以上外商投资批发零售贸易业的商品零售额，占全国限额以上批发零售贸易业零售总额的5.29%；占全国批发零售贸易业零售总额的1.46%。港澳台占限额以上批发零售贸易业零售总额的3.27%，占全国批发零售贸易业零售总额的0.90%。
2001年外资商业商品销售额占中国全社会消费品零售总额的1%左右，占批发零售贸易业零售总额的1.5%，这两种比重，在1999年和2000年分别为0.8%和1.3%、0.9和1.4%。2001年上海外资商业占社会消费品零售总额的比重为6.2％，北京外资商业占社会消费品零售总额的比重为8.1%。
目前，外商在中国零售市场所经营的零售业态形式主要为大卖场、仓储式商场和会员店。到2001年底，家乐福已开设了27家店，沃尔玛已开设了19家店，麦德龙已开设了15家店。外商投资的零售企业主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州、济南、成都、武汉、重庆、天津等大中城市，目前正向东北三省及西部地区的大中城市拓展市场。
在中国获得便利店经营权的只有7―11和OK店，7―11店经营权地域在华南地区，并已经开设了85家分店(主要集中在广东)，OK店在我国内地获准开店的数量是300家，经营权地域是我国整个内地。
加入“WTO”，国民经济持续增长的前景，加上各国对中国将成为世界消费品制造中心的预言，从长远看都将刺激外资零售企业在我国投资建店的积极性。世界最大的零售商沃尔玛、家乐福都宣布将全球采购中心迁到中国，并提出了新一轮在中国开店的宏伟计划。
8．流通业人员素质指标。流通现代化是一项复杂的巨系统工程，需要一大批专业人才，但长期以来，流通业人员素质偏低，人才储备不足,远远不能满足流通现代化的需要。因此, 需要选取、设置“各类专业技术人员在流通业从业人员中所占比重、大专以上学历者在流通业从业人员中所占比重、从业人员每年的职业培训率和再培训率、各类从业人员的人均业绩指标和流通企业经理层、管理层人员的素质指标”等5个一级指标，通过横向、纵向的比较，以便衡量流通领域人才素质的现状、差距及今后人才培养、教育的重点与方向。
自1999年至今，流通业中各类专业技术人员的总数逐年减少的，比重不断下降。因此，各类专业技术人才短缺成为制约中国流通现代化建设的重要因素。
另外，根据《2002中国劳动统计年鉴》的资料显示，在城镇流通业（这里指批发零售贸易和餐饮业）从业人员中，大专、大学本科和研究生学历的人数占全部大专、大学本科和研究生学历总数的比例分别为6.4%、4.2%和3.7%，明显低于制造业等其他领域。可见中国流通业从业人员的平均素质较低，反映在企业经营理念、管理方法等方面仍比较落后，这是流通现代化建设中的最大瓶颈，也是急需解决的问题之一。
9．流通信息化指标。流通领域信息化水平的高低直接关系到流通现代化的进程。因此，在这个系统中，需要选取、设置“网上年交易额及其占全社会交易总额的比重、网上购物人数及其占全社会交易人数总额的比重、注册域名企业数及其在企业总数中所占比重、网上广告投放量及其在广告总量中所占比重、企业在信息化方面的投入及其增长幅度、物流系统标准化（程度）指标”等8个指标来考察流通领域信息化水平的发展。
流通业信息化管理是流通现代化进程的必然结果。从20世纪80年代中期开始，POS机、条形码技术、色码技术、基于PC的MIS、财务管理软件等产品广泛进入零售业。特别是随着商业ERP、商业智能BI、供应链管理SCM与客户关系管理CRM等高端产品不断被越来越多的流通企业所采用，极大拓展了流通企业的信息化管理范围，使大批量、多种类的统一采购和分散销售得以实现，并代替了传统流通业大量手工制单和纸质化的交易结算方式。
目前，中国大中型零售企业中80%不同程度采用了计算机管理，其中绝大多数是实行连锁经营的零售企业。据统计，70%以上的连锁企业建立了系统开发的前台POS销售时点系统和后台MIS/ERP管理系统，30%左右率先进入了商业自动化技术、现代通讯技术和网络信息化技术相结合的数字化管理系统集成的阶段。信息化的发展给中国连锁零售业带来的绩效是相当可观的。
与此同时，也应该清醒地认识到，中国流通业的信息化水平与国外先进水平仍相差甚远。例如，中国流通企业投在信息系统中的资金只占到其销售额的0.1―0.3%左右，国外一般占到1.2 ―2%；国内流通企业在信息系统中投入的硬件与软件之比一般是5：1，国外一般是1：1或1：1.2；国内流通企业的管理人员分析和运用数据的能力较差；为流通企业开发设计信息系统的商业软件企业发展缓慢，盈利微薄，而且有盈利也大部分靠的是与商业软件集成销售的硬件等等。因此，中国传统流通业迫切需要借助信息化来实现向现代流通业的历史性跨越。
10．流通方式指标。流通方式决定着流通主体的类型与构成，决定着商品流通规模的扩大和商品流通的速度。流通方式的现代化是流通现代化的重要体现。从发达国家的发展趋势看,现代化的流通方式主要表现为连锁经营、物流配送、电子商务的发展。因此，需要选取、设置这三方面的3个一级指标和9个二级指标。
（1）连锁经营的发展程度。资料显示，从1997年至今，中国连锁百强在销售额、店铺数以及社会消费品零售总额中的比重是逐年提高的，且增幅也逐年上升。统计数据表明，1999年连锁百强销售总额640亿元，占全社会消费品零售总额32000亿元的2%；2000年连锁百强销售总额为980亿元（增长53%），占社会消费品零售总额33862亿元（增长6%）的2.9%；2001年连锁百强销售总额为1620亿元（增长65%），占社会消费品零售总额37674亿元（增长11%）的4.3%；到2002年，连锁百强销售总额为2465亿元（增长52%），占社会消费品零售总额40911亿元（增长8.6%）的6%。
与此同时，连锁百强的销售增幅远远高于社会消费品零售总额的增长幅度，而且保持几年的快速增长，同时连锁百强占社会消费品零售总额的比例逐年加大，说明它们在零售市场中的地位逐步增强。连锁经营的集中化和规模化程度正在迅速提高。特别是上海和北京，连锁企业的销售额已分别占到社会消费品零售总额的30%和18.2%。
但是，与流通业发达的国家相比，中国连锁经营的发展仍较为滞后。比如，美国最大的50家连锁商业企业销售总额在1993年即已达4910亿美元，占当年美国零售总额的21.34%。 2001年美国前100强零售企业占美国全部市场34%，其中仅沃尔玛就占美国市场的6%。2001年德国的前十名零售企业零售额占德国市场的84%。相比之下，我国2001年零售百强仅占全社会消费品零售总额4.3%，这说明我国流通产业集中度较低。因此，在流通现代化建设中，通过兼并重组，联合经营，组建大型流通企业集团，势在必行。
（2）物流配送的发展程度。首先从第三方物流在物流总额中的比重来看。根据中国物流与采购联合会与美智（Mercer）管理顾问公司联合的一份关于“中国第三方物流市场调查报告”显示，中国2001年与物流相关的总支出有19,000亿人民币，2001年第三方物流市场规模在400亿人民币，占当年物流总额的2.1%。整个中国第三方物流市场2000年至2005年的年增长率达25%，但中国真正意义上的第三方物流仍处于发展初期。
根据《中国物流年鉴2002》提供的资料，2000年美国第三方物流的市场规模达564亿美元，占当年物流总额的5.6%。在第三方物流市场最发达的欧洲，其第三方物流市场的规模在1999年为422亿美元，占当年全部物流总额的27.4%，预计到2005年这一比重将达30.6%。
（3）电子商务的发展程度。根据赛迪咨询顾问有限公司提供的数据，1999年中国网上购物（不包括个人对个人的拍卖）总交易额为5500万元（相当于660万美元），只占1999年社会消费品零售总额的0.0018%。而Boston Group 的报告表明1999年美国在线销售达331亿美元，占其社会消费品销售总额的1.4%。
联合国贸易和发展会议公布的《2001年电子商务与发展报告》称：2000年中国电子商务交易额升至93.3亿美元，其中B2B占80％，交易额为74.64亿美元，B2C交易额为18.66亿美元。以此推算，2000年我国电子商务交易额仅占社会消费品零售总额的比重为2.23%。
中国电子商务的发展水平仍然很低。但发展的势头和空间却相当大。因此，在流通现代化建设中，应正视国内外电子商务现状和差距，采取有力措施，加快发展这一现代化的流通方式。
11．流通资本指标。这类指标系统主要反映在现代市场经济条件下,流通企业投资筹措的主要来源和渠道以及资金使用效率的高低。为此，需要选取、设置流通企业货款结算周期、流通企业对社会资本和民营资本的利用程度、流通企业自有资金量及其在资金总额中所占比重、流通企业赊销量及其在交易总额中所占比重、流通企业呆坏帐及其在资金总额中所占比重、流通企业上市公司数量及其在流通企业总量中和上市公司总量中所占比重等6个一级指标。
以上所选取、设置的一级和二级指标以及所作的中外比较，尽管都十分重要，但还只是初步的，对各个指标及其“前后左右”的逻辑相关性尚需要进一步的归类整合；特别是需要在此基础上，经过进一步的论证，从中筛选、抽取最重要、最具代表性、最便于操作的10－15项指标，以便为分析、评价中国流通现代化提供最紧要的核心指标。
但是，尽管如此，运用以上选取、设置的指标来衡量或从报告中初步进行的中外相关数据分析比较来看，仍然能够得出一些有意义的基本判断和结论。
据中国电子商务研究中心的《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示，自2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中2010年增长速度迅猛，增长率高达100.8%。2011年中国服装网络购物市场交易规模达2035亿元。中国电子商务研究中心预计到2013年将达4076.1亿元。2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，服装网购渗透率为14.2%。面对如此庞大的市场，众多传统服装企业纷纷试水线上交易，进军电子商务领域。中国电子商务研究中心专家认为，传统服装企业“触电”是大势所趋。
在这样的背景下，本文将服装网络销售模式与传统销售模式进行对比分析，理清服装网络销售模式与服装传统销售模式的优势与劣势，为传统服装企业进入电子商务提供参考。
服装传统销售模式
如图1，在传统的服装销售模式中，无论是加盟连锁、商场直营店、批发市场、或是街边店等商业形式，服装产品都是通过类似“服装制造商—批发商—零售商一消费者”的销售渠道到达消费者的手里。而在这些繁杂环节中，每一环节都需要大量的人力物力来支持，这些冗长的环节不仅增加了服装产品的销售成本，还延长了服装产品对时尚的反应时间，此外，流通环节的繁杂也是服装企业产品高库存的原因之一。
但是消费者在各类服装产品销售场所能够见到服装产品实物，可以进行试穿，使得消费者更容易检验服装产品，获得满意的效果，而且面对面的付款方式也相对安全便捷。
服装网络营销模式
如图2，在网络营销模式下，服装产品通过互联网以平面照片的形式展现在消费者面前，经消费者对服装产品视觉上的感知，参考交易量以及商品评价等信息进行选择，通过网络交易手段进行交易，之后由物流公司运送至消费者手中。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提升服装企业的生产效率[3]。
但由于在网络上，消费者只能通过图片形式了解服装产品，并不能进行触摸和试穿，因此不能充分的了解产品。同时由于退换货的繁琐也导致部分消费者不愿在网上购买服装。此外网络付款的安全性相对传统模式也较差。
通过对两种销售模式中服装产品及市场信息的流通，可以从销售者角度和消费者角度的十一个方面对两种销售模式进行对比，如表1所示
通过上表的对比可以看出传服装销售模式优势有：
1对销售者角度来讲，传统服装销售模式其渠道完善。经过改革开放30多年的发展，中国服装行业经济基础雄厚，服装行业传统销售模式已日趋成熟，尽管发展服装网络销售已经是大势所趋，但传统销售模式依旧是服装销售中占比最大的部分。
2从消费者角度来讲，传统服装销售模式有较完善的售后服务、可以使消费者更加直观的挑选产品、有安全便捷的支付方式，能够使消费者放心的购买到满意的产品。无论是购物中心还是街边店，消费者在这些场所购买服装产品都会得到完全的购物体验，可以亲手触摸感受服装的质地，可以试穿感受服装着装效果，可以一手交钱一首交货，可以在服装出现质量问题后，方便找到销售者进行退换，消费者购物风险较低。
传统服装销售模式的劣势也比较明显：
1从销售者角度来讲，传统服装销售模式营销成本高，体现在产品流通周期长、流通渠道复杂，企业需要花费更多的时间来回笼资金，需要花费大量的人财物力使产品流通，而且传统销售模式中，服装高库存一直是服装企业需要解决的问题。
2从消费者角度来讲，传统服装销售模式局限消费者的购物时间和地点，可供消费者选择的产品数量也有限。现代社会节奏非常快，部分消费者需要适合的服装最快的出现在自己的衣橱中，自己去逛街挑选费时费力。
与之比较服装网络销售模式的优势有：
1从销售者角度来讲，健全完善的服装网络销售体系，可以有效降低服装产品营销成本，提高服装产品对市场的反应速度，从而提高产品竞争力。服装网络销售方式明显缩减服装产品销售时间，在网络上销售服装不需要实体的店面，省去了选址、租赁、设计装修、店员招聘培训、商品的管理等一系列问题，很大程度上压缩了营销成本。企业降低了营销成本，服装销售的价格也会低很多，低廉的价格又会吸引到更多的消费者。网络的发达使得信息的流通更加顺畅，服装企业可以通过网络销售情况更加直观的了解服装产品市场信息，那款畅销，那款滞销，对服装销售者来说，这些都是生死攸关的信息。服装是流行性很强的商品，具有变化快，流行周期短等特点，消费者对服装的个性化需求日益明显，这就要求服装企业对服装市场的反应要快，而服装网络营销能很好的缩短服装企业对市场的反应时间。
2从消费者角度来说，消费者通过浏览网页便可购买到丰富的服装产品，节约了逛商场的时间与精力，而且消费者不受时间与场地的限制，只要有网络就可以轻松完成交易。
服装网络销售模式的劣势：
1 消费者很难直观的了解服装产品。
大多数人购时，都会经过亲自试穿效果来决定改服装的款式、颜色是否合适等。而网络营销是一种虚拟终端的经营模式，它用服装成品图片，对尺码、款式、面料等的文字描述代替了原来的服装实物。服装由可视、可触摸的商品，变成了一种视觉符号，并加入了消费者自己的联想与猜测[4]。
2 退换货手续繁琐。
在服装产品传统营销模式中，消费者完成支付后便可直接获取服装商品，发现服装产品出现问题后可直接去购买处退换。而在服装网络营销中，从交易完成到收到商品，再快也得等上一天的时间，许多消费者通过网络购买服装，由于尺码、颜色、质量等问题要求退货或换货，手续较为复杂。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内的商家真正能给出这种承诺的却很好，致使许多消费者为了避免不必要的麻烦，还是选择传统的购买方式。
3 网上支付安全性与诚信问题。
网络上的商品种繁多，令人眼花嘹乱，服装品牌的真真假假、以次充好、鱼目混珠现象也很严重，唯利是图的商家受到金钱诱惑，利用网络进行虚假宣传，误导和欺诈消费者，将钱收入囊中后便网上蒸发的事情屡见不鲜。由于我国在此方面体制不够完善，监管力度又没跟上，最终也导致了消费者对服装网络营销的质疑态度。
结语
通过以上对比分析，不难看出服装网络销售模式作为一种新的销售手段，其优势较明显，但也有明显的不足。对于众多服装企业来说，传统销售模式与网络销售模式并行不悖，服装产品网络销售也有多种途径，但服装企业的“触电”已经是必然趋势。发挥网络销售优势，完善其不足，已是众多服装企业必须探索与学习的领域。
参考文献
1闫学玲，谢佳，谈我国服装网络营销，现代企业教MODERN ENTERPRISE EDUCATION2008
2孔祥梅，徐相阁，服装网络营销市场的现状及发展前景，商业时代COMMERCIAL TIMES，2008
在二十一世纪的今天，中国的摩托车蓄电池市场，上演了一幕现代版的奥斯陆登陆战……
“做过蓄电池项目吗？” 美国福铃电池（承德）有限公司的苏总和韩副问
“没有。”
“了解蓄电池行业吗？”
“不了解。”
“做我们这个项目有多大把握吗？”
“把握不大。”
我回答得很干脆。确实，摩托车蓄电池与我们以前常做的日用消费品有着很大的区别。虽然说市场营销隔行不隔理，但我们的服务并非单纯地进行市场推广方案规划，还要进行长期跟踪服务和销售，因此在我们的工作中容不得半点虚假。虽然此前我们也曾成功地进行过一些冷门行业的营销顾问与销售服务，如自动售货机等，但我初步判断，摩托车蓄电池不仅具有冷门行业的特殊性，同时具有日用消费品网络建设与消费者掌控的不可确定性。目前我们并不熟悉这个行业，更无法做到对行业的每一个细节了如指掌，因此我确实不敢说有十足的把握。苏总对于我的回答很吃惊，在他们所接触的一些合作伙伴中，唯独我们没有信誓旦旦地表态，但是我们认为，作为顾问公司，必须对客户坦诚相待，如果不能对客户坦率地说出自己的真实感受，而是一味昏天黑地的神化自己，这不仅对客户不利，对我们自身的长久发展也同样不利。
短暂的沉默后，苏总做出了令我更吃惊的回答：“你没有信心，但我们还是决定请你为我们服务，我现在不知道你们的服务究竟会怎样，但凭我在商场几十年的经验，最起码你们是真实的。”好一个真实的，一股沉重的压力骤然压上我的肩头，客户如此信任，如果不认真把事情做好，对得起自己的良心吗？
在与苏总与韩副总作了一番沟通后，我提出了这样的合作流程：
一， 通过我们的销售公司进行市场走访，初步了解摩托车蓄电池的行业状况；
二， 如果确认项目不值得投入，就建议客户放弃。如果确认项目值得投入，我们将马上展开详尽的市场调查与市场营销推广策划；
三， 市场推广策划结束后，通过我们南京销售公司试运行，之后总结调整方案；
四， 方案接近完善后，有步骤地大规模推广，并在推广过程中根据实际情况进一步总结调整方案。
我从不认为我们的方案是没有缺陷的，长期在市场一线的人都知道，再完美的方案在实际运作过程中也总会出现或多或少的不适应。因为设计出的方案是静态的，但实际操作时市场环境却是动态的。退一万步讲，即使有“神仙”做的方案不需要调整，但对于企业而言，先期小规模试运行却可以最大限度地降低风险。
承德福铃电池有限公司是一家中美合作企业。美国福铃工业集团公司看好中国大陆巨大的摩托车蓄电池配套市场，因而与河北承德兴隆矿务局合作成立了该公司。成立之初，承德福铃电池有限公司的产品主要配套于国内众多摩托车生产厂家，日子过得很不错。但其后摩托车行业利润整体下滑，导致摩托车企业拖欠货款、或以车抵款的现象越来越多，福铃的日子也渐渐变得难过起来，公司为此进行了战略大转移，开始开发零售市场。由于福铃电池的产品质量稳定，在业内又有良好的口碑，所以导致其它竞争对手的恐慌，几个竞争对手暗自联合起来，在通路上对福铃电池进行封杀，而福铃本身由于长期致力于配套工作导致疏于对通路进行研究，同时美国式的销售模式与销售政策对中国混乱的市场秩序也出现水土不服，致使零售市场的开发日渐趋于困境。 一看吓一跳
在确认合作后，我们的兵马分赴华东、华南、华北、华中、东北、西北、西南的一二级城市进行初期的走访，真是不看不知道，一看吓一跳，中国摩托车蓄电池市场竞争之激烈、通路之混乱令我们大开眼界。
说到摩托车蓄电池，不可避免地先要看一下摩托车生产行业，据资料显示：1993年我成为世界第一摩托车生产大国，而且其产量逐年递增，1998年全国摩托车社会保有量约为4000万辆。如此广阔的摩托车市场也相应带动了包括摩托车蓄电池（摩托车用小型密封电池，业内简称“小密”）在内的周边配套产品市场。如果按照每年每辆摩托车耗蓄电池0.8—1只计算，那么全国每年约需要3200—4000万只蓄电池，且随着人均收入增加，对摩托车的需求量必然增加，尽管摩托车行业整体利润下降，且部分中心城市开始限制摩托车，但与巨大的摩托车总量相比其影响微不足道。与之相应，摩托车蓄电池在一定时期内仍然有着相当广阔的市场前景和巨大的市场空间。
然而，具有这样巨大的市场空间，而蓄电池产品本身科技含量不高，生产工艺简单，生产周期较短，利润率又相对较高，因而行业中流传这样一句顺口溜：干好不容易，想干很容易。因此，我国的蓄电池生产厂家总数共有二三千家左右。但其中多是以生产“小密”为主的小企业，且多分布在广东、江苏、浙江、河北等地。
蓄电池科技含量低的特点使其竞争的焦点只能集中在价格上，其中尤有其许多小厂为单方面追求利润或为了在激烈的竞争中求生存，更是简化生产程序或在取材上欺骗消费者以求“降低成本”，更造成了该市场价格的混乱。 竞争对手，嘿嘿嘿
市场走访后，我们先对福铃蓄电池的竞争者进行了界定与研究，按照实力可将其分为：日本、台湾等地合资企业为首的“洋枪队”；保定FF集团等“国防军”；杭州HJ、湖北LT重庆YX等“大军阀”，以及众多“地方武装”。
摩托车蓄电池行业一个显著的特点就是整个行业在通路建设上都采取粗放型模式。如杭州HJ，其销售模式是在重庆、沈阳、郑州、济南、深圳等地设大区办事处，然后分片承包给业务人员；其销售政策则是通过考察并确定经销商后，给经销商以大力度支持，先期铺底三万元货物，第二批货现款现货，质量问题包退包换。HJ在铺底数量上超过任何一个同级别的竞争对手，其返利额度则是在供货价基础上最高返15个点，最低返1个点。HJ的优势就在于企业在确保产品质量的基础上敢于对市场进行投入，其每省的铺底货物保守预估也在50万以上（以供货价标准计算，实际资金投入没有这么多），借此来首先扩大市场覆盖率，同时企业对经销商的返利额度与销售量的设置比较合理，阶梯式的返利台阶不大，能促使经销商在上了一个台阶后感觉下一个台阶并不遥远，使经销商始终处于全力推广产品的兴奋状态。其劣势在于没做市场与价格管理，以致价格透明度过高，经销商赚钱的难度也越来越大。再加上一味以销量考评经销商与业务人员，致使经销商与业务人员为短期求量而急功近利，如只顾盲目覆盖放货，只要出钱都给供货，没有通路层次，进货量也无硬性要求，不控制退货率以及互相压价致使利润率一降再降等，诸多问题的产生导致很多经销商一提到杭州HJ就义愤填膺，其积极性大为降低。
即便是国内名牌保定FF和天津TY，其整个通路和价格也都混乱不堪，令人吃惊，让人难以相信这是正规企业在做市场。不过，也令我们暗自“窃喜”，项目小组的兄弟们象”卑郫小人”一样发出了幸灾乐祸的嘿嘿嘿的笑。毕竟不管你有多大实力，不管你产品质量有多好，你不能让客户赚到钱，或赚钱越来越困难，你的前景一定是暗淡的，无数次的事实已充分证明了这一点，一些产品市场一旦做开，销售政策就越来越紧，压得经销商喘不过气来，认为反正你经销商现在是有求于我，一些公司的销售经理还以压得合作伙伴喘不过气来为有能耐，我自己也做过经销商，深知这一弊病，通俗的话讲就是厂家越来越牛，经销商为了利益暂时可以忍气吞声，但一旦遇到困难或有更好的”发财”机会，就会迅速产生背离，而目前摩托车蓄电池市场上的两在巨头就是这种问题的典型案例，经销商一提到这两个品牌，咬牙切齿又无可奈何，我们知道，对于市场挑战者福铃蓄电池来说，机会来了！ 狗娘养的摩配市场
谈起摩托车蓄电池的通路，首先就要研究一下将美国福铃电池阻击在外的摩托车配件市场。由于摩配行一般不会为了一个单品而进货，进货特征是品种呈现多样性，一次性单品进货量不大，但一次性进货品种多，多以配货为主，再加上摩托车配件生产厂多为小型粗放型企业，没有计划性的市场营销活动，有客户就放货，对内多为区域承包制，在中国市场就产生了众多的摩配专业市场，一般分为个人投资、政府组织与自然形成三种性质，由于众多中小型摩配企业都无能力或无意识将销售网络做细做透，使得摩配市场越来越多。摩配企业对其则是又爱又恨，爱的是专业摩配市场的辐射力是厂家出货的支柱性载体，恨的是专业摩配市场就象一条天河，隔断了厂家对通路下游的掌控能力。使自己的命运不能靠自己掌握，而是悬于别人手中。无可奈何。只能愤愤不平地骂：狗娘养的摩配市场。
但随着一些国际公司的摩托车配套产品规范化的市场运作越来越被广大区域市场的摩配行所接受，摩配市场的主流出货地位受到了动摇，很多管理不善，运作不协调的摩配市场开始走下坡路，甚至成为假货集散地。但根据通路特性，摩配专业市场虽然从长久发展趋势而言会趋于萎缩，但短期内还不会迅速没落，其辐射三四级市场和强大的配货功能在短期内尚无法被取代。 当一回摩托车修理工
我曾经看过一个自称擅长数据库分析的博士为客户做的市场调查报告，根据其调查，华东地区大城市如上海，其消费者购买保健品的比例为71％，中型城市如杭州达到54％，小型城市如芜湖也达到了46％，而西北地区的西安只有22％，由此得出结论：华东地区已趋于饱和，西北地区则有大量商机，建议客户重点做西北市场。就数据本身而言，这个结论是正确的，但我想如果客户依此结论执行就得到西北市场去喝西北风了，这属于典型的没有实战经验的本本主义市场调查。这也是很多客户为什么不相信市调的原因。很多市场报告厚达几百页甚至上千页，把客户看得头昏脑胀，但事后发现什么也没得到，且很多都是众所周知的事情。西班牙有句谚语：要做斗牛士，必先学做牛。根据我们多年的经验，做市场调查必须是市场经验、切身体会与数据相结合综合分析，数字是静态的，”做牛”才是动态的，所以，这次对摩托车蓄电池调查的重点就是做一回摩托车修理工。
这个体力活儿无疑都落到了男同胞的身上，兄弟们脱下”衣冠禽兽”的西服，换上了”劳苦大众”的工作服，开始了短期的学徒生活，唯一感觉委曲的就是别人学徒可以拿工资，而我们还得付钱给修理部老板。通过一段时间的”做牛”，摩托车蓄电池销售终端与消费者的一些真实问题浮出了水面 摩托车修理部处于通路终端位置，直接面对消费者，小型摩托车修理部一般不会先期购蓄电池存于店中，而是消费者需要更换蓄电池时临时骑车到就近或经常进货的摩配行进货，一般会根据蓄电池利润空间、产品质量和消费者摩托车档次推介产品，常用的推介用语如：你用，保证质量好，我们包用**时间，有问题拿来换。以此来打消消费者的顾虑，虽然厂家承诺有质量问题包换，但如果频繁出现问题，会使消费者对修理部产生怀疑，从而影响修理部的其它生意，所以，一般的修理部虽然希望能最大限度地获得利润，但在推介蓄电池上一般不会乱来，因为蓄电池的利润相对于修理部的其它生意而言比重还是较小的，修理部一般不会因小失大。
小型修理部一般是店主带几个徒弟，规模大一些的一般在修理摩托车的同时还小规模的兼营摩托车配件，很少能拿到一手价格，但最讲究的就是能否能拿到一手价，一手货。目前竞争对手都忽略了针对修理部的促销，仅有的也只是一些送广告衫、广告笔之类的促销，根本对修理部形不成激励，而摩托车蓄电池走货的源头是修理部，重点针对修理部做文章，将会起到激活一点，带动全局的效果。
消费者在对蓄电池的选购心态各不相同。对于一些拥有高档摩托车的消费者而言，他们在选购蓄电池时，往往是要求与其车相匹配，并不考虑价格因素，只要质量上乘、是名牌，最好是原车厂的；对于拥有中档摩托车的人来说，他们主要从质量和价格两个因素去考虑，既要质量好又要价格能够接受；而对于那些低档摩托车车主们，他们优先考虑的是价格，有的人为了贪图便宜甚至买假冒产品。
通过兄弟们长期以修理工的身份与消费者接触，发现影响消费者购买决定的主要因素及其擀要程度排序有以下几点：
一、心理价位因素：消费者在需要更换蓄电池时，他们心中已大概确定了一个心理价位，这与摩托车的档次有很大的关系，一部两三千元的低档车，决不会更换价值200元左右的三阳或光阳蓄电池，作为中档车车主，其心理价位与上述消费者类型有很大的关系，在消费者走向修理部之前，心理上已事先有了一个理想价位。
二、朋友口碑因素：朋友的口碑传播是影响消费者决定的第二大因素，因为有朋友已用过的事实在先，再加上对朋友的信任，如果能对得上心理价位，就可立即形成决定，所以虽然蓄电池市场鱼龙混杂，但质量仍是重中之重。
三、修理部人员推荐：一般消费者都是非专业人士，无法判断蓄电池的质量究竟如何，这时修理部人员推荐的作用就体现出来，虽然消费者对修理部的推荐一般是半信半疑，但因为没有更权威的”机构”再加上修理部的推荐常用语：你用，包用＊＊时间，有问题拿来换的硬性承诺，只要心理价位适合，成功率非常高。
四、包装及产品外观因素：因摩托车蓄电池的质量在短期内无法迅速体现，稍精明一点的消费者会从包装及产品外观上判断蓄电池的质量。包装设计印刷精美与包装设计印刷低劣，产品外观做工精细与外观做工粗糙，对消费者购买决策的影响可想而知。
……
在进行消费者调查时，我们还发现了一个关键细节，这就是消费者购买摩托车蓄电池的主要顾虑除了产品质量等问题外，还有一个最主要的疑虑是：不知道修理部有没有报高价宰客，因摩托车蓄电池的产品档次、产品质量、售后承诺、产品规格、产品概念等问题形形，没有太明显的价格参照性，所以一般无法准确判断蓄电池的真实价格，不知道修理部有没有宰客，经常引发盲目还价，不仅加深了消费者的疑虑，同时也使修理部的利润空间大大缩小。
发现这些关键性问题后，项目小组异常兴奋，针对性的营销规划也一点点的展开……
由于涉及商业机密，其策划的核心部分抱歉不能向大家公布，这里就已在市场推广中公开的部分，向各位作个介绍。 梳洗打扮形象力
一般而言，一种产品要想在市场上取得成功取决于三种力量，形象力、销售力、产品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相亲一样，姑娘如果长得漂亮，小伙子就会一边喷着鼻血一边哭着喊着送上丰厚的彩礼，但如果长得较丑，对不起，先考虑考虑再说。福铃电池推向市场，面临着与经销商、修理部与消费者的相亲。如何让目标客户哭着喊着追过来求我们，形象力首当其冲。
形象力不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，前些时间有一家秦皇岛的红酒客户委托我们直接进行产品包装设计，但这位客户对目标消费者是谁都不清楚，更谈为上目标消费者消费的习惯与心理，以及目标消费者心目中的形象期望值，又不愿意因此而进行市场测试与调查。我们与之沟通后婉言谢绝了。
形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，庆幸的是，竞争者的形象力普遍较差，分为两大阵营，一类是根本就不设计，草草解决了事。一类是设计太过火，信息过多，给人以暴发户的感觉。通过测试发现，虽然摩托车蓄电池是一个技术含量低的产品，但在消费者眼里却不是技术含量低的形象，消费者的期望形象是一个沉稳、大气的高科技产品形象。所以我们对福铃电池从包装到相关宣传资料等都遵循这一原则，再加上本身源自于美国技术，正好与消费者的形象期望相吻合，所以，我们将福铃蓄电池的形象定位于来自美国的高科技形象。
形象有了明确定位后，接下来的工作就是如何表现这一形象定位，与之相对应的形象载体采用美国国鸟白头鹰，配以五星、星条等足以体现美国特征的形象设计。在色彩上，我们采用法拉利式的火红色，因为包装的设计不仅仅要考虑美学因素，更重要的是必须考虑环境因素，在环境因素与美学因素相矛盾时，首要考虑环境因素。如我们在《销售市场》第7、8两期为广州金沙自动售货机设计的招商平面广告时，考虑到《销售与市场》后面的广告大多数都是花花绿绿的四色，单个看设计都不错，但放在里面就无法突出的环境因素，用单色广告平面，单独看设计一般，但放在一大堆花花绿绿的广告中就非常突出，吸引了众多经销商的注意。同样，摩托车蓄电池所陈列的环境如摩配行、修理部都是黑脏灰白的场所，福铃电池的产品外包装用以法拉利式的火红色做底，在终端就会非常突出，解决了眼球因素后，再配以黑色的白头鹰等图形，简洁，大气、信息专一，以体现高品质高科技的形象定位。关于品牌口号，一开始客户要求最好是个顺口溜，能朗朗上口，但我们通过比较发现，顺口溜式的品牌口号给消费者的感觉很低档，不能体现高科技产品的大气特征，经结合品牌形象定位，我们以”力量源自科技、专业创造动力”作为福铃蓄电池的品牌口号，以严谨厚重的感觉强化高科技的形象定位。 荷枪实弹销售力
再好的形象力，如果达不到一定的市场覆盖，不能让合作伙伴有利可图，不能刺激合作伙伴推介福铃产品的积极性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升仅仅使合作伙伴与消费者更容易接纳我们的产品。而要使其达成一定的市场渗透，完美的、高覆盖地出现在终端并展示在消费者面前，并使影响摩托车蓄电池销售的决定性因素-----修理部人员推荐的积极极性大增，还需要销售力的提升。
销售力的设计取决于几大要素，即我们的销售模式是否能促使产品的渗透力加强、是否能充分调动客户的积极性，使客户有钱可赚、并赚得轻松，是否使公司产品与消费者见面的距离缩短，时间减少。销售力的提升必须要有突破，否则，与竞品一样，按部就班的在专业摩配市场设几个点，靠摩配市场的辐射力自然流动，则销售力无任何优势可言，如何使销售力更胜竞品一筹，使我们面临了阻力。兄弟们整天呆在摩配市场转悠，观察摩配交易的过程，以点带面？以面带点？撒胡椒面？销售方案出了多种，但始终无法取得优势性的突破，整个营销规划活动陷入了困境……难道真的没有办法了吗？
我在陷入困境时一般有个习惯，就是暂时放开所思考或所面临的问题，看一看问题之外的书籍以清理思路，清空一些固有思维定式，这次也不例外，在绞尽脑汁无所突破中，我拿出一本二次大战的传记随手翻翻，以求暂时忘记工作项目，放松一下，但这次却无法放松，不仅销售方案始终在脑子里翻腾，而且传记中的战争情节也在脑子里翻腾，一个晚上做梦不断，一会儿梦见自己在摩配市场摆摊，一会儿梦见自己端着枪在战场上向滩头阵地冲锋，但想开枪时，手中的枪却变成了蓄电池，冲不上去，焦急万分，一会儿梦见上了飞机，从飞机上往下看全是摩配市场，一会梦见成为空降兵，飞过了滩头阵地，抱着蓄电池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子从梦中醒来，心中涌过一阵惊喜，对，抱着蓄电池往下跳！我们难道就不能越过摩配市场这个滩头阵地，将经销商直设到县吗？第二天一早，我将这个方案与项目小组一讲，大家都很兴奋，但为了谨慎起见，我们到县级市场做了一个小规模的测试，并根据竞品在县级市场的销售情况，对销量与经销商的利润做了一个保守预估，结果证明完全可以调动经销商的积极性，通路结构的问题一下子得到了解决。
通路结构的问题得到了解决，为销售力的设计打开了缺口，接下来的销售政策、控制政策、通路考评、销售量设定、经销商激励等措施迎刃而解，特别令我们得意的是，由于竞争对手固有的通路结构短时间内无法了结，竞争对手想复制我们的模式最少也得两年时间，这两年时间已足够福铃发展壮大，并且由于销售通路的前置，使得我们对经销商的控制力也大大增强，独有的网管制促使得经销商的积极性大增，同时使福铃公司对经销商的依赖性也几乎降为零。由于涉及商业机密，这里就不一一细说，只好对不起各位了。 田忌赛马产品力
许多人误认为产品力就是产品质量，其实产品质量只是产品力的一小部分。在产品力设计上，我们首先进行了市场细分。摩托车蓄电池的市场细分很大程度上取决于摩托车的细分，除了特别高档的摩托车外，一般常见的摩托车分为三种档次：
A、 价值一万六千元左右的高档车
B、 价值九千元左右的中档车
C、 价值五千元以下的低档车
根据摩托车档次的不同，摩托车蓄电池的档次分为四种（以12＊7、＊9为例）：
A、 三阳、光阳的原装蓄电池，零售价格在220元左右。
B、 统一、风帆为代表的中高档蓄电池，零售价格125元左右。
C、 海久、骆驼为代表的中档蓄电池，零售价格75元左右。
D、 零售价30元左右的低档蓄电池，以众多杂牌为代表。
就摩托车档次而言，数量最多的为中档车，中档车的价格跨度大，消费者心理延伸力强，如6000元的车消费者就可自视为中档车，而不愿意用低档蓄电池，一万二千元的车消费者也会视为中档车，而不会用高档蓄电池。
在高中低这三个摩托车蓄电池的细分市场中，高档车车主的品牌意识与品牌忠诚度较强，一般会认为自己的车好，只有原厂原配蓄电池才能与车相配，且会认为中低档蓄电池质量达不到好车的要求，会影响车的性能，时间久了，还会对车造成伤害，得不偿失。所以，高档蓄电池介入难度大，市场稳定性极强，很难撼动消费者的忠诚度，且总量相对较小，选择高档蓄电池作为切入点较因难。
低档车车主的品牌意识与忠诚度较低，以价格为主导因素者居多，低档蓄电池的市场特征与高档蓄电池截然相反，介入相对容易，很容易撼动消费者的忠诚度，总量相对较大，选择低档蓄电池作为切入点无法取得可持续性，市场稳定性极低，对于非游击队式的企业，不是理想的目标市场。
中档车车主的品牌意识与忠诚度正好介于两者之间，价格与品牌因素兼而有之，跨度与总量很大，强势品牌的地位不象高档蓄电池那样难以撼动，但一旦撼动后只要质量没有问题，市场稳定性较强，不会象低档蓄电池那样“各领两三月”以中档蓄电池为突破口切入市场是福铃公司的最佳选择。中档摩托车蓄电池的消费者又可分为两种类型，一类消费者倾向于选取购中档蓄电池中价格略高一点的产品，这类消费者一种是较爱惜摩托车，另一种虽不是特别爱惜摩托车，但车比较新，感觉应该配稍好一点的蓄电池。另一类消费者倾向于购买中档蓄电池中价格略低的一点的产品，这类消费者一种是不怎么爱惜摩托车，或是摩托车已比较老旧，认为配稍差一点的蓄电池也无所谓。
根据目标市场研究，福铃蓄电池定位于中高档产品，以中档产品求利润，以中高档产品树形象。产品细分为福铃电池与金福铃电池，主推福铃电池，以福铃电池与海久、骆驼等中档品牌竞争，以金福铃电池与统一、风帆等中高档品牌周旋，并对福铃电池形成形象支持。
在形象力、销售力、产品力这三大基础因素解决后，我们对样板市场的推广与预算作了详尽的规划，至此，前期的分析与计划工作已经完成，接下来应该是我们南京销售公司的执行与控制工作了。 六个钱老板
南京素有商战火药桶之称，并且南京地理位置特殊，地处江苏安徽交界处，是进入华东市场的桥头堡，我们的专业销售公司也首选在南京开业。
4月20日，我飞赴南京，与南京销售公司经理孙家华一起，对我南京公司销售人员进行系统的方案阐述，并进行了江苏安徽两省市场推广的全面协调与安排，在这期间，福铃公司副总韩立飞和部分骨干销售人员也赶到南京观战，之所以采用观战的形式，是因为我在为客户服务的过程中发现，由于企业销售人员的理解能力与销售经验的不同，纯粹看策划案展开推广容易产生偏差，所以我们一般会先期安排企业的销售经理与销售骨干到我们南京公司现场，现场看一看并参与我们南京公司以省级市场为单元的推广全过程，以确保客户的销售人员到其它市场时能做到从容不迫，心中有底，并在推广过程中对产生偏差的地方及时进行调整，以提高客户在其它市场推广的工作效率并降低客户风险，同时又可在市场推广的过程中，对客户的销售人员进行实地示范销售培训。真正把营销顾问工作落到实处，避免纸上谈兵的现象出现。
随着深具说服力的招商广告与煽情软文在《扬子晚报》与《新安晚报》上陆续刊出，经销商的电话如潮水一样涌了过来，两部电话只要往下一搁就会立即响起，因为货要推迟一段时间才能到齐，我们将经销商的面谈时间都往后推了一段时间，但还是有很多经销商带着现款提前不请自到，争抢经销权，有意思的是，江苏常熟居然有六个姓钱的老板争枪经销权，福铃公司一业务经理问我，招商形势这么好，是不是该提高经销门槛，被我回绝了，经销商之所经这么积极的想做这个产品，并不是招商广告的作用，实际上是我们对市场的理解与合理的销售政策与控制政策在起决定性的作用，我们一定要让经销商感觉到做我们产品赚钱很容易并确实能轻松赚钱，才是我们市场成功的基础。并且现在形势好并不代表市场就成功了，只是成功了一个开始，我们不能冲昏头脑，做市场有一个经验，就是坏的时候要往好处看，好的时候要往坏处看。只有这样，才能在市场推广中保持清醒的头脑，不至于面对问题措手不及。福铃蓄电池大好形势的背后，一定会隐藏着一些我们在做方案时无法预料的问题。要真正理清市场问题，防患于未然，还需要大规模的市场回访。
在经销商接待工作完成后，我南京销售公司40个业务人员兵分几路，对市场进行回访并考察经销商。同时对各市场的销售进行一个测算预估，以此判断经销商做福铃电池是否能赚到理想的利润，因为据我们估计，虽然经销商直设到县是可行的，但不同的市场有不同的情况，县与县之间的差距也是较大的，进行市场走访，可根据实际情况对方案进行一些微调，以使推广方案更切合市场实际。
通过近半个月的市场走访，我们所担心的问题果然浮出了水面，在江苏安徽两省市场，由于地域不同经济状况的巨大差距，使得我们原有的经销商直设到县的通路结构面临着一些调整。如无锡锡山县，环抱无锡市，地域辽阔，战线长，我们原有的经销商直接铺货到修理部的做法就不可能有效实施，经销商也感觉压力较大，那我们就对锡山市进行了切分，选择两个经销商运作，对”势力范围”进行了严格的划分，并对价格政策与奖惩政策进行了”再教育”而对于一些规模较小的县，则进行了合并，虽然当地经销商雄心勃勃地保证能将市场做好，并提前将销售地图以及客户档案进行了整理，但我们知道，这种信心会随着经销商赚不到钱而很快消失，虽然经销商的热情我们很感动，但为了市场长久稳定的发展，我们不得不”忍痛割爱” 最后一个担心
随着我们南京公司销售人员陆陆续续地回到总部，除极少数情况特殊的区域外，一张连接江苏安徽两省一百五十多个县级市场的蓄电池销售网络全面铺开，随着进货的经销商接踵而至，福铃公司配备的三台送货车和租用的几辆货车日夜不停地送货，各县级市场的销售地图贴满了南京公司的墙壁，整个成了一个战前指挥部，我与南京公司经理孙家华与福铃公司韩副总开玩笑说，如果要拍革命战争电影这里不用布置，只要我们换上黄棉袄、提着破马灯就成了。各县的销售地图清晰地标注着福铃蓄电池的当地的铺货情况，使我们的销售人员对整个区域市场的铺点情况了如指掌，附着销售地图的是标注号的客户档案，我们随时随地通过电话即可抽查经销商的铺点情况，以便对经销商进行量标与质标的考核，及时调整我们的销售政策刺激经销商的积极性，我的最后一个担心是，货非常完美的铺到了修理部，我们重点对修理部进行了促销，修理部是否会按照我们所设想的思路强力推介我们的产品呢？
