时间：2022-02-22 05:51:42
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是一种学科的专业课程。
市场营销，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。
市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
（来源：文章屋网 ）
一、建构主义对人类学习的本质的阐述
建构主义本来是源自关于儿童认知发展的理论，由于个体的认知发展与学习过程密切相关，因此利用建构主义可以比较好地说明人类学习过程的认知规律，即能较好地说明学习如何发生、意义如何建构、概念如何形成，以及理想的学习环境应包含哪些主要因素等等。总之，在建构主义思想指导下可以形成一套新的比较有效的认知学习理论，并在此基础上实现较理想的建构主义学习环境。[1]
二、建构主义学习理论指导下市场营销学课程教学改革思考
（一）让学生回归学习的主体
建构主义认为，知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人（包括教师和学习伙伴）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。学生是信息加工的主体、是意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。学生要成为意义的主动建构者。[2]因此，在市场营销学课程教学过程中，应该把学生看作是探究学习的主体，在教学中给学生们独立思考的空间和时间，让学生们自己思考问题并参与知识的获得过程，不要向学生提供现成的知识。
（二）基于支架式的市场营销学课程教学
根据欧共体“远距离教育与训练项目”（DGXⅢ）的有关文件，支架式教学被定义为：“支架式教学应当为学习者建构对知识的理解提供一种概念框架（conceptualframework）。这种框架中的概念是为发展学习者对问题的进一步理解所需要的，为此，事先要把复杂的学习任务加以分解，以便于把学习者的理解逐步引向深入。”[3]
1. 搭脚手架———在教授《市场营销学》“文化环境”概念时，进行的教学设计主要是让学生自己用网络和多媒体计算机设计一个展示中国各民族文化的介绍图，从而建立起有利于建构“文化环境”概念框架的情境，因为概念框架是实现支架式教学的基础，它是帮助学生智力向上发展的“脚手架”。这样会吸引学生去寻找本民族的文化并设计出来展示给其他同学，以便有效激发他们的学习兴趣。
2.进入情境———在研究中国各个民族文化环境时，让学生们思考，如何从民族亚文化中找到营销机会，将学生引入这一问题情境。
3.独立探索———把学生们分成若干学习团队，然后选择研究的内容。在选择要研究的不同民族文化时，根据学生的兴趣来考虑，不一定选择自己所在民族研究；展示和讲解也是自由选择的，可以是图片说明和解释，也可以是多媒体或软件的展示；还要对图片和展示内容进行必要的文字说明，让学生学会独立选择和探索。探索开始时要启发引导，然后让学生自己去分析；探索过程中教师要适时提示，帮助学生沿概念框架逐步攀升。
4.协作学习———老师要组织全班学生进行交流和讨论。在交流中有学生提出：中国东西南北中的文化为什么会各有不同？到底那种文化好呢？是不是要根据文化环境不同来理解满足顾客需求也是不同的？这种围绕一定情境进行自我探索的学习方式，不仅大大促进了学生学习的自觉性，充分体现了学生的认知主体作用，而且在此基础上开展的协作学习，只要教师引导得当，将是加深学生对概念理解、帮助学生建构知识意义的有效途径。[4]
5. 效果评价———对学习效果的评价包括学生个人的自我评价和学习小组对个人的学习评价，评价内容包括：①自主学习能力，比如，确定学习内容表的能力(学习内容表是指，为完成与给定问题有关的学习任务所需要的知识点清单)；获取有关信息与资料的能力(知道从何处获取以及如何去获取所需的信息与资料)；利用、评价有关信息与资料的能力。②每个小组成员对小组协作学习所作出的贡献；③有没有完成对已学知识的意义建构。
（三）基于抛锚式的市场营销专业教学
建构主义认为，学习者要想完成对所学知识的意义建构，即达到对该知识所反映事物的性质、规律以及该事物与其它事物之间联系的深刻理解，最好的办法是让学习者到现实世界的真实环境中去感受、去体验(即通过获取直接经验来学习)，而不是仅仅聆听别人(例如教师)关于这种经验的介绍和讲解。因此，这种教学要求建立在有感染力的真实事件或真实问题的基础上。确定这类真实事件或问题被形象地比喻为“抛锚”，因为一旦这类事件或问题被确定了，整个教学内容和教学进程也就被确定了(就像轮船被锚固定一样)。[5]
1.创设情境———要使广告策划活动取得良好的效果，广告文案的质量至关重要。因此，笔者选取《市场营销学》广告文案写作这个内容为一个设定的情境。
2.确定问题———让学生们拟定和这个教学内容有关的若干题目，这个可以看做是一个“锚”，这一环节的作用就是“抛锚”。老师抛出广告文案的4 个组成部分，让学生们用多媒体形式直观、形象地把自己选定的问题表现出来。
3.自主学习———不是由教师直接告诉学生应当如何去解决面临的问题，而是由教师向学生提供解决该问题的有关线索（例如需要搜集哪一类资料、从何处获取有关的信息资料以及现实中专家解决类似问题的探索过程等），并要特别注意发展学生的“自主学习”能力。
4.协作学习———在规定的时间内，每个学习团队都做好了自己的多媒体课件或展示的软件。有的小组研究文案标题，有的研究文案正文，有的研究文案广告语等，他们把作品拿到课堂上进行展示，以便讨论、交流，通过不同观点的交锋，补充、修正、加深每个学生对当前问题的理解。例如，他们举出了可口可乐公司在不同时期的广告文案“：提神味美的新饮料（1886 年刚上市时的广告）”“；可口可乐，南方圣水（1907 年的广告）”；“要想提神请留步（1929 年的广告）”；“如此感觉无与伦比（20 世纪 80 年代的广告）”等，都是广告口号和广告文案正文一致的表现。
5.效果评价———在进行抛锚式教学中，要求学生解决面临的问题，学习过程就是解决问题的过程，即由该过程可以直接反映出学生的学习效果。因此对这种教学效果的评价往往不需要进行独立于教学过程的专门测验，只需在学习过程中随时观察并记录学生的表现即可。抛锚式教学用以激发学生的学习兴趣和主动探索精神，再通过展开讨论，把对有关教学内容的理解逐步引入深入。在这个课例中，学生始终处于主动探索、主动思考、主动建构意义的认知主置，但是又离不开教师事先所作的、精心的教学设计和在协作学习过程中画龙点睛的引导；教师在整个教学过程中说的话很少，但是对学生建构意义的帮助却很大，充分体现了教师指导作用与学生主体作用的结合。[6]
（四）基于随机进入的市场营销学课程教学
由于事物的复杂性和问题的多面性，要做到对事物内在性质和事物之间相互联系的全面了解和掌握、即真正达到对所学知识的全面而深刻的意义建构是很困难的。往往从不同的角度考虑可以得出不同的理解。为克服这方面的弊病，在教学中就要注意对同一教学内容，要在不同的时间、不同的情境下、为不同的教学目的、用不同的方式加以呈现。换句话说，学习者可以随意通过不同途径、不同方式进入同样教学内容的学习，从而获得对同一事物或同一问题的多方面的认识与理解，这就是所谓“随机进入教学”。[7]
1.确定主题———通过教学目标分析确定《市场营销学》中对其学科性质的若干主题，例如经济学、管理学和行为学和现代的科学技术、哲学、军事学、人类学、社会学等。
2.呈现基本情境———创设并向学生呈现市场营销学学科性质基本内容相关的情境。比如，向学生们说明在市场营销学里，顾客需求的研究是基于经济学的基础；消费者的需求动机理论是借鉴了管理学的研究；消费者行为学的基础是心理和行为学；市场营销的理念是基于哲学分析；竞争性市场营销战略是基于军事学等等。同时，还可以通过案例进行对情境的描述。
3. 随机进入学习———在这一阶段，要学生们进行独立的探索。根据学生的意愿可选学下列不同主题。从经济学、管理学和行为学和现代的科学技术、哲学、军事学、人类学、社会学等各方面来理解市场营销学的科学性、实践性、综合性和艺术性等特点。学生们就可以收集资料进行独立探索。
1．重策略执行而轻战略制定，企业整体运作意识不强战略是企业发展的长期性、全局性指导思想，策略则是战略的具体化。从决策逻辑上来说，企业必须先确定营销战略，然后再根据战略制定策略。具体在营销模拟实验中，学生先要进行SWOT分析，明确企业的优势、劣势、机会和威胁;然后进行STP分析，把握各细分市场之间的差异性，明确公司的目标市场，确定产品的市场定位;之后再制定公司的具体发展目标，如市场占有率目标、销售额目标、利润目标，这些内容基本都属于公司战略决策的范畴，对企业后阶段的策略制定起着方向性的指导作用。但在实验操作实际中，很多学生对战略分析不够重视，把大部分时间和精力都放在了策略制定与执行上，热衷于进行新产品的开发、新品牌的推出、价格的制定与调整、渠道的选择、广告促销等，至于为何要这样去制定和执行，以后要怎样去制定和执行，则缺少全盘考虑。实际上，由于学生前期的战略分析不全面，战略目标不明确，很多策略的针对性和实用性不强，甚至有些策略就凭主观感觉或估计来确定。
2．决策过程不严谨，数据分析能力弱由于市场环境越来越复杂，决策风险越来越大，企业的决策日趋客观严谨，决策中越来越重视数据的支撑作用。数据是市场的真实反映，揭示了事物发展的客观规律，本身就是决策的重要参考，培养学生的数据分析能力和严谨思维也是营销模拟实验教学的一个重要目标。市场模拟营销实验中包含大量的数据，比如销售量、销售额、增长率、利润额、利润率、生产成本、投资收益率、知名度、股价等等，另外还有许多图表，如折线图、饼形图、柱状图及矩阵图等，每一次营销计划执行后，这些数据或图表就会发生相应的变化。这些数据中蕴含着丰富的市场信息，非常值得我们去挖掘，但这些数据或图表并没有被学生很好地利用，学生对数据的敏感度不够，不擅长去分析其中包含的信息，对它们的认识有些表面化，往往是在进行简单的了解后便很快制定出营销策略，决策过程欠严谨。
二、市场营销模拟实验教学的优化对策
1．科学分组，确保竞争公平为使每一位同学都能始终保持实验兴趣，也为了保证小组竞争的公平，教师在实验开始前必须对全班进行科学分组。分组时要考虑以下几点:首先要确定每组的人数，每组人数不宜过多，太多了影响决策效率，还可能导致人浮于事，一般三人一组比较好，团队比较精干，也便于协商或讨论;然后要确定小组成员选择标准，每一小组至少要有一位专业能力相对突出的同学，以保证决策过程的专业性和合理性，并带动其他同学积极参与。确定组队标准后，学生可以先行组合，然后把组队名单交给老师，老师根据实际情况对各组成员进行适当调整，尽量使各组的实力保持相对平衡。
2．突出战略决策，做好市场分析与战略定位企业的决策需要有战略思维，要预先做好市场及产品的规划，在此基础上再制定出不同阶段的营销策略。为此企业需要对营销环境做出全面细致的分析，了解企业的优势、劣势、机会和威胁，并在市场细分的基础上做出目标市场的选择，确定产品在目标市场的定位，最终形成成熟的营销方案。这种战略分析能力体现出了学生的宏观视野和逻辑思维，但往往也是很多学生的弱项，需要教师在实验环节中予以特别重视，通过一系列强化训练来培养。比如要求学生在每次实验中必须提交两份战略分析报告，一份是SWOT分析报告，一份是STP报告，报告中必须对营销环境、战略定位、营销目标做出详细分析和具体明确，并阐述原因和依据，在分析报告没有提交之前，不能进入下一个实验环节。在每一年度的营销实验结束后，教师还要对全班所有同学的分析报告进行评比，将评比结果作为期末成绩的参考。通过这种硬性规定，让学生重视战略分析，逐步提高从全局把握问题的能力。
3．强化数据分析，做到严谨决策数据分析能反映一个人看待问题的深度以及思维的严谨性，但对于很多学生来说，由于营销分析工具掌握不牢固，对数据分析的方法比较生疏，难以从多个数据中发现事物之间的内在联系或规律，更多是根据主观感觉或个人经验，再结合一些表面的数据来制定营销对策，决策过程存在某种随意性。为改变这一不良决策习惯，教师在实验中必须强调一点，就是所有的决策必须有数据支撑，必须有数据分析，用数字说话。这并非提倡决策的“数据主义”，只是强调严谨决策的重要，这种训练对学生以后的行为习惯和逻辑思维将产生积极影响，让学生更理性地看待问题和解决问题。以营销模拟实验中的广告投放决策为例，就要求学生先了解企业本年度的营销预算、广告的目标、媒体的成本、媒体的传播效应、企业目前的知名度等数据，然后对这些数据进行科学计算，得出广告投放的时间、次数和费用，而不能凭估计随意给定一个数字。
“参与体验感悟”项目教学，关键是项目的来源和创新，学校实施校企合作、建立教学实践基地同时大力推行项目教学，为市场营销教师提供了很好的教学环境和平台，丰富了“参与体验感悟”教学内容，为学生的主动性学习提供了有效的发展空间。1.校企合作，是“参与体验感悟”创新教学模式运用的基石，提升学生专业技能。为了适应社会需要和市场需求，学校大胆面向社会，走工学结合、校企结合、产教结合办学之路。目前，学校市场营销专业与多家知名企业（平安保险公司、益华百货、国际酒店）等合作，除了派师生到企业去实践外，企业营销总监主动把节假日、新年促销等项目带到学校，让学生进行设计并广泛征求方案，学生在完成项目前必须进行充分的思考和实验学习，理解教师提示的原理。不仅调动了学生的学习积极性，也充分发挥了教师的专业特长，不仅让学生体验到学习的成功感，让老师体验到了职业教育的深刻内涵。同时加强教学与实践的紧密结合，弥补教育与实践脱节的缺陷，培养和锻炼学生解决实际问题的能力，提升学生专业技能。2.建立系列教学实践基地，是“参与体验感悟”创新项目教学模式运用的保障，培养学生自强自立能力。学校开办的“远景超市”是当地中职学校中的第一家“学生超市”。“学生超市”是由营销专业班学生经营。从策划、选址、负责人竞选、进货、分销渠道、促销等等都由学生管理，老师只起指导和监督作用，既可以给同学们提供实习实践的平台，而且学生完全是以一个当事人的身份身临其境去思考问题、解决问题，能深刻体会和认知营销的原理和方法，对企业经营面临实际问题提供一个开发和锻炼的机会，从而提升同学们自身的营销素质和商业本领，
二、专业技能展示与市场完美结合，“参与体验感悟”教学创新效果显著
1.学以致用，首届“跳蚤市场”热闹开张，生意火爆。为了让营销技能更加专业地展现，学生选择开“跳蚤市场”，以更灵活化、更贴近市场、更生活化的形式展现在全校师生面前。七十多名同学花了一个多月里，对学校学生市场进行调查，了解情况，用营销知识分析市场，想在跳蚤市场上一展身手。经过认真的准备、精心的挑选，于是就有了跳蚤市场上———同学们摆出了各种各样的商品，有文具、书本、个人饰品、生活用品、衣物、盆栽、小动物、通讯用品等等。最突出的一个摊位是由七名男同学组成的，产品是现煮现卖的小吃———鱼蛋、蔬菜，还有配上冰块和鲜柠檬的可乐雪碧！重要的是天气炎热，同学们都喜欢来一杯价钱不贵（2元一杯）、冰冻还带有新鲜柠檬片的、还是同学亲手调配的冷饮！来市场选购的同学越来越多，他们几乎都被跳蚤市场吸引住了。有的同学在挑选商品、有的在讨价还价、有的在玩飞镖抽奖、有的在排队等拿食品，还有的已经在掏钱包进行交易了……本次活动对营销专业的学生来说是一次极好的参与体验市场活动的机会，也是一次能够充满乐趣地将课堂知识进行充分运用和实践的机会。对于专业教师来说，更是一项开拓教学思维、改变教学观念、创新教学方式的成果展示。2.包装送给你，美妙伴随你，专业技能展示与市场完美结合。某年职业院校教育教学成果展示会上，市场营销包装成了展示会的亮点。本次技能展示会上，展出的各件花卉作品，看似平淡无奇，经巧妙构思，赋与灵性，尽显得体而独特，姿态优雅。学生现场制作花卉、买产品送包装（绿色、环保、精美、时尚），选购任何一款，包教会等促销方式吸引参展的诸多公司和师生们的驻足与选购，产品一度供不应求。展示会上有三家公司有意订购我们的产品，五位客户要求预付订金。通过专业理论学习与学生实践动手制作，并现场销售，展出花卉作品，经现场包装后，全部被抢售一空，成为展示会上少有的把专业技能展示与市场融为一体的专业技能项目。营销专业的师生们真正地把专业技能展示与市场促销进行一次完美结合。3“.学生超市”营销富有成效。“学生超市”经营一年多来，营业额有180万元，获利30多万元。而且，经营收入全部用于奖励和帮助困难家庭学生。真正实现了技能学习和自强自立融为一体。4.精神面貌焕然一新，课堂学习兴致盎然。“参与体验感悟”创新项目教学模式，不仅让老师用新的、发展的眼光看待学生，学生也在参与不同形式的活动中，找回了自己的闪光点，精神面貌焕然一新。成功的体验锻炼了学生的迁移能力。他们学会在课堂上培养兴趣，寻找乐趣。他们发现，原来专业技能也可以通过“玩”来掌握的，学习劲头更足了。
三、结束语
关键词：行动导向；市场营销；教学理念
一、引言
在中国经济迅猛发展和企业市场变革的双重需求下，职业学校对学生的职业岗位实践动手能力和专业技能的培养都提出了非常高的要求，采用行动导向教学法进行市场营销教学，能够让学生的营销技巧和岗位适应能力得到大幅度的提升，是一种十分有效的教学方式。因此，在职业院校的市场营销课程教学中，采用行为导向教学法，能够全面展现专业课程的必要性、可行性，从而引导学生在市场营销教学中有针对性的学习。
二、行为导向教学的概念
行为导向教学法是欧洲教育学者在充分研究记忆效果与感受类型的相互关系后，总结得出的一种全新的职业教学方法，它符合教与学和心理学的规律，倡导学生的亲力亲为，通过实践操作来加强对于理论知识的吸收和理解，从而能够实现教学成果的展示和自我评价，而在整个教学过程中充分培养学生的职业行动能力，它的内涵主要有两个方面构成，具体如下：一是行为导向教学法首先是一种全新的教学理念，在职业学校的教学中十分适用，它侧重将课堂教、学和做放在同等重要的位置，改变了以往单纯理论传授的不足，倡导教师通过教学实践来引导课堂教学，通过动手操作来加强专业知识的理解，更多的是将学生从被动接受变成主动探索，从而构建以学生学习理解为主体，教师的教学引导为主力的课堂教学新模式，大大提高学生的动手操作能力和逻辑思维能力。二是作为新型的职业教学模式，行为导向教学具有鲜明的理实一体化思想，这种教学思路使得营销教学有了更多的创新发展，采用行动导向教学模式的优势众多。
三、基于“行动导向”的市场营销教学实施
第一，市场营销在职业学校具有更加广阔的前景，是一门受学生广泛欢迎的专业。在市场营销教学中开展行为导向教学法，应当遵循从简性和趣味性原则，实现教学方法的创新，开展有针对性的实践性教学，主要从以下几个方面进行：一是课堂教学项目实施原则。市场营销课程作为市场营销专业的基础课程，它在课堂教学情境方面有明确的要求，要求学生能够将所学的营销理论应用到各种销售实践活动中，让他们真切地体会到市场营销在商品销售、流通中的作用。鉴于此，利用行动导向模式来开展积极的教学活动，它体现了课堂教学中运用行为导向细化教学项目，分解为若干案例化的教学单元，实现教学理论和实践操作的有的放矢。根据市场营销专业基础课程的定位，开展行为导向教学必须遵循以下两个原则：首先，应该遵循KISS原则。这个原则讲究的是化繁为简，将教学做到更加细致和规范。在职业院校的市场营销课程教学中，它的教学对象是入学新生，他们初次接触市场营销专业，头脑中对于专业理论、营销策略和技能培养都处于模糊认识的阶段。因此，通过行为导向教学，构建课堂教学的从简原则，将教学项目和情境做到具体优化，实现教学项目的细化分工；其次，应该坚持岗位化原则。检验市场营销教学的标准之一就是学生能否胜任工作岗位，行为导向教学法不是对于传统教学模式的补充和完善，它是整合市场营销课程的教学内容，重新构建课堂教学体系，设计和完善课堂教学环节，侧重教学内容源于工作领域，从而有利于培养学生的动手能力。第二，行为导向教学法的设计，在市场营销教学中开展采用行动导向模式。应该首先确保教师和学生都有明确的分工，明确他们各自的教学责任，由于教学核心在于提高学生的市场营销实战能力和综合素质的提升，实现市场营销课程教学的实践化和专业性建设，应该对教学过程与方法进行精心设计，具体如下：首先，应该创新教学过程和手段。创新教学过程与手段是开展行动教学的基础所在，在市场营销课程教学中，教师应该利用了解来组织学生认识课堂教学的内容，不仅运用分析来确定行动方向，还要将各种现代化的教学手段运用到教学当中，这样才能更好地明确完成教学任务的质量，运用探寻来开展具体的实践学习，运用反馈来实现教与学的和谐统一；其次，优化各种教学方法的学习与讨论。与其他教学模式类似，行为导向教学法不是单一枯燥的课堂教学模式，它是基于行为导向的一种或者多种教学安排，也要鼓励学生对所学知识与技能展开学习与讨论。比如，教师在分析整合市场营销岗位的工作内容后，优化岗位需求，利用分组讨论、角色扮演、真实任务教学等多种教学方法，提高学生的动手能力和解决实际问题的能力，提高课堂教学的互动性；最后，行为导向教学法的实践。在市场营销课程教学中，应该尝试将若干案例化的教学单元引入行为导向教学法中，从而建立基于行为导向教育法的完整课堂教学模式。在课堂教学内容的选取上，要求积极围绕营销沟通能力进行调整。在项目设计过程中，需要考虑学习课堂教学条件的限制，将市场营销的专题作为项目导向，组织学生自主完成。在教学内容开发商，侧重利用行为导向教学法来补充完善先进的思想和理念，锻炼学生的职业技能。
四、结束语
综上所述，目前行为导向教学法是职业院校广泛应用的课堂教学方法，它倡导以工作过程为课堂教学的教学目标，利用行为导向作为课题教学主线，规范落实课题教学模式、教学内容和教学手段。在市场营销课程教学中，应该认真探索研究，建立基于行为导向的完整教学模式，提升中国职业院校市场营销专业教学质量，从而能够真正培养出更多的优秀市场营销人才。
作者:吴慧娟 单位:江苏省海门中等专业学校
参考文献：
每年毕业的高职生的数量越来越多，但是存在的一个问题是，一方面一些毕业生找不到合适的工作，另一方面一些用人单位又难以找到合格的毕业生，因此必须通过课程建设培养出高质量的毕业生。教学活动应该从以“教”为中心转向以“学”为中心，使学生成为教学活动的主体、中心。二、课程定位及特点市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是高职高专市场营销与策划专业的核心基础课程，也是其他经济管理类专业的重要专业选修课。本课程的主要任务是为培养适应区域经济发展需要的高素质技能型专业人才服务。通过理论与实践紧密结合的教学过程，使学生掌握必要、够用的营销理论基础知识和初步的营销实践技能，并初步具备一定的职业素质和能力。此外，本课程也为企业营销策划、国际市场营销、服务营销等后续相关专业课程的学习，奠定重要的理论知识基础和营销思维方式基础以及实践能力基础。市场营销课程的特点是具有较强的趣味性、应用性和操作性。课程教学中也存在一些难点，主要是在市场营销教学过程中，如何能让学生掌握这门课程的理论精髓，并具有较强的应用能力，一直是困扰市场营销教学的难题。
二、课程内容的设计
1.课程内容设计的理念与思路。以工作过程为基点、以项目为导向、以任务为驱动，贯彻“教高”16号文件“实践技能培养为主，理论知识够用为度”的基本原则。在内容选择上，应该做到“适度、够用”。这需要一个科学合理化的标准来衡量课程体系内容，我们可以采用“双证书”来进行评价。教学内容根据营销岗位而来，根据实际工作过程中需要的营销知识、技能与素质来设计课程，教学过程即一个完整的工作过程：情境导入—提出任务—分析任务—基本知识—现场讨论—执行任务—老师点评—共性分析—任务完善—扩展训练。
2.课程内容设计的整体构想。根据完成实际工作任务的知识、能力、素质的要求，从学生职业能力培养的基本规律出发，遵循教、学、做一体化的原则，以创新的教学思想，整合教学内容，打破原有的学科体系，采取“项目导入，任务驱动”的新模式，有针对性地把课程内容按照“三大部分”、“六大项目”以及“十大实训任务”的切块进行教学，教学内容与对应的工作项目和任务紧密联系，以任务的完成情况作为衡量学习效果的主要依据。
3.课程内容的具体安排。课程的具体内容包括营销基础知识、营销操作实务、综合技能训练三大部分。第一部分课时14学时：知识一，市场与市场营销；知识二，市场营销观念的演变；知识三，市场营销的新发展。简单明了的讲述和阐明市场营销的概念、现状和发展。第二部分课时28学时：项目一，市场分析；项目二，选择目标市场与优化市场营销组合；项目三，产品策略；项目四，定价策略；项目五，渠道策略；项目六，促销策略。整合教学内容在基于工作过程的课程体系开发过程中，要注意课程体系内各环节内容之间的关系。应该围绕市场营销专业的职业能力核心，以培养专业技术应用能力和岗位工作技能为主线，对课程内容进行优化衔接、定向选择、有机整合课程内容并合理排序。这是一个职业教育课程体系开发的关键问题。第三部分课时24学时：实训一，培养职业意识与营销理念；实训二，调查问卷设计与撰写市场调查报告；实训三，SWOT分析法实战运用；实训四，探究消费者购买行为；实训五，市场细分、目标市场选择、市场定位实战训练；实训六，新产品开发研究与策划；实训七，价格策略实施；实训八，渠道开发与维护训练；实训九，促销策略实战训练；实训十，综合实训。通过单项实训与综合实训相结合、课内练习与课外练习相结合、情景模拟与外出实践相结合的“三结合”方式完成十大训练任务。
三、课程内容的重点与难点
重点内容主要有：市场营销的相关概念和新兴营销理论；市场调查与分析(环境、消费者及组织市场分析等)；目标市场战略及市场营销组合策略；营销计划制定与实施。教学过程中的难点：理清整个营销工作过程的脉络；4P与4C营销组合策略的理解与应用；营销基本技能的培养。
四、课程教学改革
改革的基本目标是适当减少理论知识的教学，做到以必须、够用为度；同时强化实践教学、能力培养，为培养高素质技能型人才奠定基础。课程教学改革的主要做法：一是组织学生开展多种营销知识竞赛，注重知识的实用性和趣味性，同时开展综合性的营销知识应用活动；二是组织学生开展商品展销活动，让学生更好的了解营销的过程与特点；三是开展工学结合的营销创业活动，先让学生开展模拟销售，然后开展实物销售，以锻炼学生的实际销售能力，提高学生的综合素质。
五、课程教学方法与手段的创新
1.教学模式设计与创新。通过设置多层次、不同内容的实践教学项目，使学生亲自体验实际工作流程，让学生主动地观察、发现和解决实际问题，尽力让学生能够零距离上岗。
2.在教学方法上的创新。除了传统的讲授法、案例法等方法外，我们在基于工作过程的教学方法方面采取的措施主要有读书活动、小组作业、探究式教学活动、角色扮演、软件模拟、企业现场教学法、调查访问法、开展营销活动等。
3.在教学手段上的创新。不断改善和更新多媒体、实验室的教学设备和设施，为模拟真实的营销环境和企业工作环境创造良好的条件。
【关键词】中职市场营销课程“翻转课堂”应用
一、市场营销课程的特征
（一）市场营销课程教学的实用性大部分市场营销课程在财经方面被安排成专业课，就课程的要求而言，教师一方面应该把教材中的基础知识向学生进行传递，另一方面也应该满足社会对市场营销人才的需求，因此，中等职业学校的市场营销课程具备一定的实用性。
（二）把现实中的企业营销实践当作是出发点
中职市场营销课程先要展现出来的营销理论，大部分都是在西方国家知名企业的营销案例中进行总结与归纳得来的，进而间接展现了市场营销课程的基础知识并不是一成不变的，全部问题也并不只是具备一种答案。因此，中职教师在市场营销课程实际教学的过程中应该把思维办法、基础理论等进行结合，进而展开合理授课，让学生在不断学习的过程中提升自身的实践水平。
（三）重视理论和实践的有效结合
随着现阶段社会的不断进步与发展，我国社会主义市场经济的整体营销环境也发生了改变，变得越来越复杂，因此，在中职的市场营销课程中，重视培养学生理论知识与实践活动相结合的能力。在实际课堂教学的过程中，重视培养学生的实践能力，经过实践活动对理论知识进行验证，并且在实践活动中有效提升学生的专业素养与综合素养。在平时课堂教学的过程中，教师能够经过社会情境的创设，使用小组汇报的手段，让学生经过自身的具体经历感受市场营销课程所带来的优势，一方面让学生对成功喜悦进行体验，另一方面在无形中激发了学生学习市场营销课程的热情和兴趣。
二、中职市场营销课程中“翻转课堂”的应用
（一）微课的制作
“翻转课堂”要是新型的教学手段，而微课便是教学载体的创新。在中职市场营销课程教学过程中应用“翻转课堂”，一方面应该保证视频的数量，另一方面也应该保证视频的质量，与中职市场营销课程的特征进行结合，在制作视频的时候应该严格的遵循下面三方面的原则，第一，应该对教学目标进行明确，对某个问题进行集中说明；第二，微课视频的内容应该较为短小，将其长度控制在吸引学生注意力的范围中，这样市场营销课程的学习成效比较好，能够凸显出难点与重点内容；第三，微课的制作应该逐步进行推进，并且其层次十分分明，需要进行适当的归纳与总结，这样学生可以在比较短的时间中学习到更加重要的知识内容。例如，在销售管理与品牌战略讲解的时候，教师能够把海尔当做是案例，对微课视频进行制作，让学生具备更为直观的了解，根据中职市场营销课程的特征进行研究与分析，在制作微课视频的时候应该把真实情景当作是依托，对教学理论的实际要求进行兼顾，课应该重视找寻和课堂教学内容相符合的案例，并且在课堂教学过程中对这样的案例进行重点讲解。
（二）自主学习任务单的制作
中职教师在“自主学习任务单”制作的过程中，帮助学生对学习任务进行自主完成，其设计的内容主要包含名称、目标以及任务等。中职教师在市场营销课程之前应该对自主学习任务单进行下发，让学生经过多媒体设施对微课视频进行观看，完成自主学习任务单，并且对视频观看过程中存在的问题进行记录。中职学生市场营销课程学习的兴趣以及提问能力对“翻转课堂”的教学成效产生了重要的影响。要想鼓励学生经过观看微课视频对相应的理论知识进行掌握，能够把课前练习使用积分方式进行设计，在学生完成习题以后便能够得到积分，并且经过提问能够得到相应的积分，进而调动出学生市场营销课程学习的热情和积极性。
（三）课堂教学组织
首先，进行情景的创设。经过为餐馆进行市场定位的任务，让学生对身边的烹饪班进行利用，引入更多的问题，激发学生的热情，调动学生的积极性与主动性，进而产生点题与起兴的作用。经过团队展示能够让中职学生形成团队认知。其次，对任务进行分析。把任务分解为六个问题，经过把任务分解和内容提示对学习目标等进行明确，让任务解决变成一种可能。这样的任务一方面是对市场定位的形式进行应用，另一方面也是对市场定位的含义进行应用。充分利用营销理论知识对具体生活中存在的一系列问题进行研究与分析，进而对实际生活中存在的诸多问题进行有效解决。
［关键词］高职院校市场营销模拟实践
1.目前高职院校市场营销课程实践教学中存在的主要问题
1.1缺乏与高等职业教育相适应的教学理念
市场营销实践教学是课程学习的一个重要组成部分，但长期以来一直由于实践教学环节组织实施的困难较多，难度较大等原因，导致在市场营销课程教学中，多安排理论课教学时数，多讲纯理论知识，少安排实践教学环节和教学时数，即使安排了，也仅安排类似参观之类的象征性活动，或是让学生通过市场调研撰写策划方案，其结果是培养的学生，只懂理论，不懂实务操作，更不会从事具体的营销实践活动，基本上难以达到让学生既懂理论又会实际操作的效果，致使课程学习达不到教学目的。高职院校担负着为社会培养各种技能型实用人才，只有重视实践环节的教学，甚至把教室就设在实训场地，实行一体化教学，工学结合，使学生边学边做，边做边学，才能有利于使学生迅速将理论转化为实践技能。
1.2缺乏与市场营销学科相适应的实践教学手段
市场营销是离市场和社会最近的学科之一，随着当今经济全球化和时代知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销的实战型应用人才，然而在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏，很多学校在实践教学对时下市场上的市场模拟软件情有独钟，然而影响市场营销的不定性因素很多，其职业能力是很难靠软件的模拟来实现的。
1.3缺乏适应学生创新能力培养的有效途径
部分高职院校市场营销课程教学，受传统影响较大，课程教学重知识，轻能力，对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力高低。很多营销手段在别人运用的时候效果明显，而当自己照搬照抄的时候其效果却大打折扣，究其原因就是我们在学习别人成功的营销手段的同时，没有创新，市场营销的原理是一致的，但具体的方法手段则必须具有创新。
2.改革市场营销课程教学，培养学生职业能力
2.1明确高等职业教育培养目标，正确熟悉职业教育人才培养属性定位
教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》明确指出：以培养高等技术应用型人才为根本任务；以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案；毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点；以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。首先，高等职业教育首先是职业教育，是我国教育的一种类别；其次高等职业教育是职业教育中的一个层次，不是一般意义上的高等教育。在明确了高等职业教育的培养目标和人才培养属性基础上，市场营销课程教师必须注重市场营销职业能力的培养。
2.2探索市场营销实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养
高等职业教育教学离不开实践，市场营销本身就是一门实战性很强的学科，更需要实践教学为支撑。高等职业院校必须不断探索实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养。
通过学生参与市场营销活动一线工作的实践，首先使学生把握市场营销的工作方式与方法，为学生储备今后胜任职业工作的核心本领；其次，通过学生的角色转变，使学生形成独立学习、获取新知识技能的能力，使他们在给定工作任务后，能独立寻求解决问题的途径，把已获得的知识、技能和经验运用到新的实践中去；第三，能够培养学生与他人交往、合作、共同工作和生活的能力，从而积极应对变化的未来世界。
教师与学生一起参与市场营销实践活动，构建师生一体的职业能力培养实践教学体系。在职业能力培养的教学体系中，教师的角色发生了转换。学生可以根据不同的需要相对独立地学习，教师从昔日的给予者转变成学生学习的治理者，由于主要的教学目标变成了为学生开发今后工作中的职业能力的培养，教师不再是一个演讲者，而必须是操作示范者、建议者、指导者、考评员。这样才更有利于学生明确职业目标，为学生能力培养提供指导，并对学生的表现做出客观公正的评价，为学生提供反馈信息不断促进学生的进一步学习。
从单纯的终极性学校教育扩展到将工作与学习有机联系的终身教育，使传统的职业教育发展为突破时空界限的“技术和职业教育”。在教学过程中，把素质教育、尤其是职业能力教育作为教学的重点。市场营销教学应根据职业培养目标和就业需求，使课堂教学与课程实践并行，以就业岗位所需的职业能力为本位，重视职业技能，重视社会实践，让每个学生都有亲自参与营销实践的机会。
2.3不断实践创新教学，指导创新学习，注重学生创新能力的培养教育是知识创新、传播和应用的主要基地，也是培养创新精神创新人才的摇篮，无论在培养高素质的劳动者和专业人才方面，还是在提高创新能力和提供知识、技术创新成果方面，教育都具有独特重要的意义。市场营销实战在具体的策略运用上更多的体现了创新，在高等职业院校市场营销教学中应当注重学生营销创新能力的培养。高等职业院校市场营销课程的教学，教师应当不断实践创新的教学，对学生进行创新学习指导，培养学生的创新精神和创新能力。
3.提高市场营销课程实践教学质量的具体设想
3.1模拟实践方法
在市场营销课程教学中，理论教学完成后，安排一周甚至两周的集中实践教学时间，让学生通过模拟实践，真正地把教师讲授的理论知识融会贯通到实际操作当中。
3.1.1第一阶段：制定方案
把学生分成几个实践小组，“学校”是各个小组要开发的市场，各小组利用所学的市场营销理论知识，制定出一套具体的营销方案。具体步骤如下：
3.1.1.1对“学校”这一市场进行调研；
3.1.1.2进行市场营销宏观与微观环境分析；
3.1.1.3SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析；
3.1.1.4制定STP营销战略。对“学校”这一市场进行细分，选择出目标市场并进行市场定位；
3.1.1.5制定4PS策略。选择适合的产品，制定适当的价格，进入“学校”这一市场，并通过选择适当的销售地点，制定相应的促销手段，为各小组赚取利润。
3.1.2第二阶段：实施方案
方案制定出来了以后，接下来就是真正的实务操作阶段。每个小组根据自己的方案进货、销货。通过满足消费者的需求来为小组赚取利润。
3.1.3第三阶段：实践总结
在有限的实践教学时间内，学生通过对小组营销方案的实施，既可以把所学理论知识进行巩固，还可以总结出营销方案中存在的问题，并对营销方案进行修正与补充。
3.2需注意的问题
3.2.1经费
要让学生真正体验到市场营销的实务操作过程，小组进行采购产品、选择渠道、促销手段的选择时，需要一定的费用。可按照统一标准，为每个小组提供所需经费。
当然要考虑在实践过程当中的风险，在提供经费的同时，给各小组一定的压力，要求每个小组在课程实践结束后交回一定百分比的经费。如果小组的营销方案效果明显，那么该组除了把额定经费上交外，还可以有一定的“余额”。这样既能降低学院教学成本，又能刺激学生们的积极性。
3.2.2相关政策规定
每个小组要在“学校”这个市场上进行课程实践，就必须要得到学校的一些政策支持，允许学生们在学校进行经营活动。[]
参考文献
［1］郭英红.市场营销课程改革的设想与建议［期刊论文］.现代企业教育,2007(26)
［2］李叔龙,张军.怎样培养学生的创新思维［期刊论文］.现代企业教育,2007(7)
［3］李宇红,赵伯庄,王磊.市场营销教学特点与方法研究［期刊论文］.现代企业教育,2005(35)
市场营销作为一门专业性、实践性和灵活性很强的课程，与市场的实际需求和发展联系密切，涉及到市场经营的方方面面。因此，在实际授课环节，教师必须有效地突出课程的实践性特点，做到理论联系实际，并有选择性借助一些具体实际更好地启发学生，提高其课堂授课效率。但在实际授课过程中，一些教师一味地讲授理论知识，授课方式单一，不注重学生实践技能的培养和提升，不利于学生对知识的掌握与理解。目前，高校在市场营销课程教学过程中，主要存在着以下几方面问题：
1.1课程设置和内容不能适应市场需求
面对整合营销的发展、网络营销的兴起，移动互联网的崛起等营销环境的诸多新变化，众多高校市场营销专业还基本沿用十多年前的教学培养计划，在课程设置方面上不能有效跟进和反映，影响了学生营销专业能力的提高，更不必说让学生通过理论的学习指导以后的营销实践活动。另一方面，市场营销专业的毕业生，走向社会后大多是从基层销售工作做起，可高校在教学内容安排上，长期以来却忽视对学生销售技能的培养，造成与企业的期望和社会需求脱节。
1.2教学方法有待改进
市场营销属于应用性和实践性较强的学科，只有将理论教学与实践有机结合，才能有效调动学生学习兴趣，更好地理解和掌握市场营销相关理论，提高营销技能，保证教学效果。然而我国高校大多沿用传统课堂教学模式，老师讲理论，学生记笔记，这种灌输式的教学，学生动口、动手、动脑机会少，不但束缚了学生的思维，影响了学生对理论的理解。虽然有些教师也在引用案例辅助教学，但大多是国外五百强的公司，而且相对陈旧，与学生亲身感受到的营销环境差异较大，使得教学效果难以保证。
1.3实践教学缺少载体
对于市场营销专业的学生，适当的实习和实训对实践能力的提高至关重要，各高校在教学培养计划中，虽然也有一些实训类的课程，然而从各高校的实际情况来看，大多流于形式。由于没有实践教学的载体，很难统一组织学生进行集中实习和实训，所以往往采用学生自己选择实习场地和活动，学校难以有效监督和管理，更无法有效跟进和指导。这样实践教学也就成了学生走马观花式的到企业看一看，然后提交一个书面总结，根本无法提高学生的实践能力。
2对市场营销课程改革的几点建议
2.1从企业和社会需求出发，不断调整教学培养计划
高校市场营销专业的教师要不断更新知识体系，紧跟营销理论的新发展，积极参加营销实践活动，以营销理论和实践的发展趋势为依据，不断调整课程设置和教学内容。同时高校应该与用人单位建立长效对话机制，运用科学的调研方法，了解企业对营销人才需求实际，站在企业的用人需求角度，细化落实教学培养计划。
2.2更新教学理念，改革教学方法
在教学的过程中，将单调的营销理论与学生身边的营销案例结合起来，并运用任务导向、问题驱动的案例讨论方式，加强与学生的互动交流，鼓励学生主动思考，将专业学习与学生的个性发展相融合，积极探索学生喜欢、实用的教学方法。
2.3优化改进现有实训体系，构建层次分明的实训体系
营销实训是提高学生营销技能和综合素质的有效手段，是培养应用型人才的必经途径，所以必须完善市场营销专业的实训体系。由于各高校的市场营销专业定位不同，实训的侧重点可以不同，但应本着从简单到复杂，从模拟到实际操作，从感性到理性分层次推进，以切实提高营销技能为落脚点。第一，可以考虑以营销沙盘实训为载体，以企业模拟运营比赛为手段，让学生对营销工作和营销技能有一个初步的感性认识；第二，以类似用友虚拟商业社会环境VBSE综合实训为载体，模拟实际工作环境，进行实际操作模拟训练；第三，顶岗实习，搭建校外实践基地，校企合作，聘请企业导师，校内老师与企业导师共同辅导学生实习实训，将实训真正做实。
3结语
